Um Estudo Exploratrio Sobre a Discusso do Balano Social na Grande Imprensa Brasileira: Uma Anlise do Caso do Jornal A Folha de So Paulo

Autoria: Jos Ricardo Maia de Siqueira, Alessandra Mello da Costa, Carla Danielle Coloia de Carvalho, Thiago Maximiano de Oliveira da Silva Resumo O presente estudo foi conduzido com o objetivo de investigar, atravs de um estudo de caso envolvendo o jornal Folha de So Paulo, o comportamento aspectos crticos relativos ao tema balano social ao longo do perodo de 1994 a 2004. A uma reviso bibliogrfica focada nas prticas atuais referentes a este instrumento, segue-se uma apreciao crtica quanto a atual prtica de balano social. Para fins desta pesquisa foram analisados os outputs da busca empreendida nos arquivo eletrnicos do jornal em questo, que foram divididos em seis categorias: artigo, comunicado, comunicado com cifras, carta de leitores, demonstraes contbeis e sem interesse. De forma conclusiva, o presente estudo encontrou indcios da existncia de relaes de poder e construes discursivas ideolgicas relacionados tanto ao conceito de balano social quanto ao seu debate na sociedade atravs da mdia impressa. 1. Introduo A temtica sobre balano social tem sido objeto de um considervel debate na academia brasileira, contudo, esta discusso parece perder intensidade na grande imprensa brasileira. Este estudo tem por objetivo verificar, atravs da anlise do caso da Folha de So Paulo, se os aspectos crticos relativos ao balano social experimentaram um processo de desmantelamento, em conformidade com interpretao desenhada por Ventura (2003). 2. Balano Social: Prtica Atual e Crticas Pode-se visualizar o balano social como uma conta de benefcios e prejuzos prestado sociedade semelhante conta de lucros e perdas na contabilidade financeira (Flores apud Pinto, 2003). A prtica atual tem privilegiado a conceituao de balano social como um documento publicado pelas empresas de forma voluntria, com periodicidade anual e que tem se centrado sobre as prticas, as aes e as atividades sociais desenvolvidas em benefcio dos funcionrios, das comunidades e do meio ambiente (David e Ott, 2003; Ribeiro e Lisboa, 1999; Santos, Freire e Malo, 1998; Zanella e David, 2002). Tal fato tem motivado crticas por privilegiar os aspectos positivos da atividade empresarial. Contudo esta no a nica crtica direcionada a atual prtica de balano social. Siqueira e Vidal (2003) examinaram um conjunto de 22 balanos sociais, emitidos por empresas dos mais diversos segmentos econmicos. A concluso deste estudo foi que a prtica de publicao de balanos sociais das empresas brasileiras analisadas apresenta diversos pontos negativos. Para chegar a este fecho se valeram de quatro parmetros que podem ser utilizados para uma anlise qualitativa dos balanos sociais brasileiros: (a) abrangncia; (b) vis para potencializao de resultados; (c) comparabilidade; e (d) transparncia. Tais parmetros pem em relevncia crticas que tm aparecido com certa freqncia na literatura acadmica brasileira. 3.1. Abrangncia dos Balanos Sociais A Fipecafi (2003, p. 33) postula que o balano social possui quatro vertentes: o balano ambiental, o balano de recursos humanos, demonstrao do valor adicionado e benefcios e contribuies para a sociedade. Estudos tm demonstrado que os balanos sociais brasileiros, 1

com freqncia, no contemplam, em sua plenitude, o conjunto de informaes que a sociedade demanda. Siqueira e Vidal (2003) encontraram diversos balanos sociais que no cobriram as vertentes do balano ambiental e de recursos humanos, bem como, no apresentaram qualquer indicador relacionado aos aspectos redistributivos da atividade econmica. Pinto e Ribeiro (2004) apresentam opinio semelhante ao destacar que diversas informaes relevantes no foram evidenciadas em nenhum dos relatrios analisados por eles. Cunha e Ribeiro (2004, p.12), em uma declarao que demonstra a limitao na abrangncia das informaes divulgadas, constataram que, de um total de 284 empresas analisadas, apenas 3 (...) apresentaram informaes sobre todos os aspectos. 3.2. Vis para Potencializao de Resultados O balano social tem sido apresentado como um instrumento para divulgao de uma imagem corporativa positiva, no apontando, com freqncia, os aspectos sociais negativos das operaes empresariais. A ineficincia na evidenciao das externalidades das atividades econmicas destacada por David e Ott (2003, p. 12) que afirmam que diferentemente da contabilidade tradicional, que evidencia ativos e passivos, os Balanos Sociais em sua maioria buscam apenas demonstrar o ativo social das empresas, desconsiderando o outro lado, necessrio para haver equilbrio. Silva e Freire (2001, p.3) destacam o uso do balano social como um destacado instrumento na construo da imagem social corporativa ao afirmar que so frequentemente considerados como uma parte importante da poltica de relaes pblicas da empresa, onde so divulgadas as informaes que sejam positivas em detrimento a uma verdadeira evidenciao do papel social da organizao (Silva e Freire, 2001, p. 3). Pinto e Ribeiro (2004), em seu estudo envolvendo empresas industriais catarinenses destacam que nenhum dado que pudesse denegrir a imagem da empresa foi apresentado. 3.3. Comparabilidade dos Balanos Sociais Esta um dos pontos que mais tm sido destacados na literatura acadmica brasileira. Guarneri, (2001, p. 159) chega a destacar que a inexistncia de um padro desperta a desconfiana dos usurios de que os balanos sociais esto se transformando em peas de marketing. A preocupao com a comparabilidade aparece nos escritos de Silva e Freire (2001, p. 3), segundo os quais algumas entidades, em especial o IBASE no Brasil, tem procurado estabelecer um BST [balano social tradicional] padro, de modo a permitir uma comparao da empresa com seus concorrentes. Entretanto, como o nvel de divulgao do BST ainda encontra-se restrito (...), os modelos padres de BST possuem um efeito limitado. Em um estudo onde so analisadas as informaes sociais divulgadas pelas quinhentas maiores empresas SA nofinanceiras do Brasil destacado tambm os problemas existentes quanto comparabilidade j que a maioria das empresas ainda utiliza modelos diversos, muitos deles corporativos (Oliveira, 2003, p. 6). Pinto e Ribeiro (2004) corroboram a posio anterior ao constatar que as entidades adotam diferentes modelos e publicam os dados das mais diversas maneiras, impossibilitando o usurio de fazer comparaes entre empresas. E reforam a percepo de gravidade da situao ao destacar que o modelo Ibase, j bastante consolidado apresentou diferenas de empresas para empresas. Problemas de padronizao envolvendo o modelo Ibase tambm so destacados por David e Ott (2003, p. 12), pois o que se pode vislumbrar uma deficincia em expor questes mais delicadas a respeito das polticas da empresa. Informaes a respeito da cidadania 2

empresarial foram as mais evitadas pelas empresas. Em outro estudo Miranda et al. (2001) ao analisar as 13 empresas que apresentaram uma demonstrao com o balano social, notaram que apenas 5 indicadores apareceram em 100% dos demonstrativos. A demonstrao do valor adicionado uma das vertentes do balano social segundo a Fipecafi (2003) tambm apresenta problemas de comparabilidade. Silva et alii (2001) efetuou um estudo comparando as DVAs de 16 empresas nacionais e 10 internacionais. Foram detectadas discrepncias tanto na evidenciao da gerao de riqueza, quanto na distribuio da riqueza gerada nas empresas brasileiras entre si, nas empresas internacionais entre si e/ou entre os dois grupos. 3.4. Transparncia dos Balanos Sociais A questo da transparncia nos balanos sociais brasileiros abordada por David e Ott (2003, p. 12) ao afirmar que h ainda muito a ser melhorado na qualidade dos Balanos Sociais, principalmente no que diz respeito clareza das informaes monetrias, na maioria dos casos apresentadas de forma resumida. A transparncia das informaes envolve alm da existncia de notas explicativas com qualidade e em quantidade suficiente, a existncia de uma reviso por entidade independente. Pinto e Ribeiro (2004) destacam que nenhum dos balanos sociais foi auditado, nem tampouco apresentava qualquer nota explicativa. 4. Ideologia e Grande Imprensa Fonseca (2003, p.2) afirma que no caso do Brasil em razo de sua periodicidade diria, e de seu complexo aparato ou ferramental jornalstico, utilizado em larga medida de forma subliminar, os jornais so capazes de exercer uma influncia sutil que lhes permite sedimentar (...) uma dada idia, opinio ou representao nos grupos estrategicamente reprodutores de opinio, constitudos pelos estratos mdios e superiores da hierarquia brasileira. Alm do mais, objetivam a veiculao de idias que influenciem a chamada opinio publica, os detentores do poder estatal, alm de outros segmentos sociais estratgicos. Tambm segundo este autor, a grande imprensa, concebida como ator poltico-ideolgico, deve ser compreendida como instrumento de manipulao de interesses e de interveno na vida social onde se misturam os interesses pblicos e os interesses privados a partir das figuras dos leitores, dos donos do jornal e dos anunciantes. Tambm segundo este autor h no jornal, como um todo um ncleo ideolgico, sintetizado em boa medida pelos editoriais, mas que perpassa (...) o peridico como um todo. Alm do mais, a rgida hierarquia existente nas empresas jornalsticas demonstra claramente que, apesar desta complexidade, os seus proprietrios possuem um amplo controle sobre o processo produtivo da informao, e, conseqentemente sobre o produto final, as notcias, que so concebidas como mercadorias (Fonseca, 2003, p.3). Sob esta tica a grande imprensa atende aos interesses de uma elite dominante, sendo, portanto, parte do instrumental ideolgico. o que sinaliza Habermas (1984, p. 146) ao afirmar que a partir do momento que a venda da parte noticiosa fica em relao de reciprocidade com a venda de anncios, a imprensa (...) torna-se (...) ponto avanado dos interesses privilegiados privados, voltados para a opinio pblica. Esta viso partilhada por Marx ao considerar fundamental que a imprensa deixe de ser uma indstria para que nela haja liberdade (Konder, 1999, p. 24). Esta posio referendada pelo modelo de propaganda desenvolvido por Herman e Chomsky (2003, p. 62) para entender a dominao da mdia por uma elite, que opera atravs de cinco filtros de notcias, onde um deles a propaganda como principal fonte de recursos da mdia de massa. E a partir dessa relao ativa com a realidade (Knights e Morgan, 1991; Phillips, 3

Laurence e Hardy, 2004) que o discurso permeia-se de ideologias e regras histricas annimas, tornando visvel dimenses especficas que so capazes de definir regras de comportamento (Cabral, 1999; Faria e Meneghetti, 2001) e posicionamentos polticos. De forma complementar, o discurso como prtica ideolgica constitui, naturaliza, mantm e transforma os significados do mundo de posies diversas nas relaes de poder. Ambas as prticas so interligadas uma vez que a ideologia so os significados gerados em relaes de poder como dimenso do exerccio do poder e da luta pelo poder (Burrell, 1988). Cabe ressaltar a concepo marxista, segundo a qual a produo de um discurso uma operao ideolgica levada a termo como tentativa de naturalizar a construo social da realidade, escamoteando as relaes de poder (Jaime Jr., 2002, p. 81). Tal construo assegura que os interesses particulares daqueles que detm o poder sejam vistos como os interesses gerais da sociedade. Ou, nas palavras de Marx e Engels (2005, p. 78), as idias (...) da classe dominante so, em todas as pocas, as idias dominantes. Acrescente-se ainda a idia de que a libertao da ao dos pesquisadores em management s pode ser obtida quando eles comeam a perceber os jogos de poder na sociedade, as normas estabelecidas pelas organizaes, as hierarquias do controle scio-econmico e a ideologia das formas de pensamento dominantes (Gmez e Santos, 2000). As ideologias so significaes do mundo real, compreendido como sendo: (a) o mundo fsico; (b) as relaes sociais e (c) as identidades sociais. Segundo Motta (1984. p. 19), a ideologia apresenta-se como um conjunto de valores e crenas com o objetivo de manter determinada ordenao social e pressupe a designao de lugares e papis especficos dos diversos atores sociais conferindo-lhes identidade e submetendo-os a uma determinada forma de dominao. Esta posio encontra-se em conformidade com o que Konder (2002, p. 10) denomina como significado forte de ideologia, ou seja, uma distoro no conhecimento, em contraposio a um significado fraco de um simples conjunto de idias. Segundo Giddens (2003, p. 30), a reificao das relaes sociais, ou a naturalizao discursiva das circunstncias e produtos historicamente contingentes da ao humana, uma das principais dimenses da ideologia na vida social. Para Fairclough (2001) as ideologias incorporadas nas prticas discursivas so mais eficazes quando se tornam naturalizadas e atingem o status de senso comum. No entanto, no so necessariamente estveis em funo da luta ideolgica que existe dentro da dimenso da prtica discursiva. Desta forma, a ideologia est localizada tanto nas ordens de discurso como nas condies para os eventos atuais e nos prprios eventos quando reproduzem e as transformam. As ideologias so transitrias e (...) surgem, modificam-se e eventualmente desaparecem face ao movimento das relaes sociais concretas (Motta, 1984, p.21). Assim, por estar a ideologia sempre a servio de um projeto, esta se traduz em uma prtica poltica (Motta, 1984) onde se apresenta como a capacidade de universalizao de interesses/viso de mundo particularistas, o que implica fundamentalmente um contnuo e sinuoso processo de ocultao da realidade (Fonseca, 2003, p.3). Tal processo pode se dar atravs da contnua adaptao do capitalismo s crticas que lhe so direcionadas. isto que demonstra Ventura (2003) ao analisar o atual discurso de responsabilidade social. Segundo a autora para perpetuar-se, o capitalismo precisa (...) estimular e refrear, ao mesmo tempo, sua insaciabilidade, seu processo de acumulao ilimitada. nessa dinmica (...) que o esprito do capitalismo equaciona a tendncia capitalista de auto-destruio com as exigncias morais de bem-comum (Ventura, 2003, p. 8). Assim, o capitalismo, atravs de seus deslocamentos e de transformaes nos dispositivos que os acompanham contribuem para desmantelar a crtica que se torna inoperante, dando-lhe uma nova possibilidade de acumulao e lucros (Ventura, 2003, p. 14). 4

5. O Problema A academia brasileira continua discutindo a questo da qualidade dos balanos sociais, contudo esta discusso parece no ser muito intensa na grande imprensa brasileira, aparentando conformidade com as caractersticas descritas em Ventura (2003). Tendo em vista o exposto acima, pode se perceber em um jornal representativo da grande imprensa brasileira um movimento de desmantelamento da crtica, iniciada por Betinho em 1997, referente ao tpico balano social, em conformidade com a descrio de Ventura (2003)? 6. Objetivo do Trabalho Posto este questionamento, este trabalho tem por objetivo verificar, atravs de um estudo de caso envolvendo a Folha de So Paulo, se os aspectos crticos relativos ao tema balano social experimentaram ao longo do perodo de 1994 a 2004 um processo de desmantelamento, dentro dos moldes descritos por Ventura (2003). 7. Metodologia A mdia impressa, atravs da prtica discursiva do jornalismo (Fairclough, 2001) apresentase como neutra, racional e isenta de contedos ideolgicos e posicionamentos polticos. De forma contrria, assume-se, neste trabalho, a premissa de que a mdia impressa apresenta-se como um importante veculo para a disseminao das ideologias na sociedade em funo da abrangncia de seu poder de comunicao e pela sua capacidade de publicizar idias (Fonseca, 2003). Identificar aspectos ideolgicos no discurso da imprensa fundamental, pois a comunicao de massa tem impacto central na anlise da ideologia. Para Thompson (apud Scarbieri, 2005, p.3), a sociedade contempornea moderna e a presena da mdia tem sido responsvel pela constituio do mundo como ele hoje, onde: mais do que reproduzir dados da realidade, representa, por meio da linguagem, essa realidade, sendo escolhas especficas, utilizando-se de mecanismos que lhes so prprios e que podem, em determinados contextos, contribuir para a naturalizao de crenas, papis sociais ou interpretaes da realidade idealizadas, ou seja, a imprensa pode veicular matrias que contribuam para estabelecer ou sustentar preconceitos e relaes de poder. Esta pesquisa classificada, segundo Andrade (1995, p. 15), quanto aos seus objetivos como exploratria uma vez que se pretende analisar a temtica de balano social sob um novo enfoque. Se far aqui uma anlise do discurso na imprensa com o objetivo de identificar indcios de assimilao das crticas, trazidas baila por Betinho sobre o tema balano social no ano de 1997, por parte de um jornal representativo da grande imprensa brasileira. 7.1. Coleta e Anlise dos Dados Para atingir os propsitos deste trabalho foi selecionado o jornal Folha de So Paulo, tal seleo teve como base dois motivos principais. O primeiro deles refere-se acessibilidade dos dados. A Folha de So Paulo oferece atravs de seu stio um instrumento de busca que permite, atravs do uso combinado de palavras-chave, encontrar artigos que versem sobre o tema desejado. Um segundo motivo refere-se s caractersticas do jornal. Por ser um dos jornais de maior circulao no pas ele encontra-se dentro do perfil denominado genericamente como mdia de massa ou grande imprensa.

Para fins desta pesquisa sero analisados os outputs da busca empreendida nos arquivo eletrnicos da Folha de So Paulo. Estes outputs so material jornalstico com diversas naturezas que abordem, em diferentes graus de profundidade o tema balano social. Para a caracterizao do processo de desmantelamento nos moldes descritos por Ventura (2003) espera-se, no caso do tema balano social, um crescimento abrupto no nmero de artigos que versem sobre a temtica, motivado pela interveno de um nome de peso no cenrio nacional, seguido por uma queda na quantidade de artigos que discutam tal necessidade, motivada por uma institucionalizao da prtica de publicao de balanos sociais. Espera-se ainda uma queda na qualidade das discusses como resultado direto de um processo de desmantelamento da crtica aliado consolidao de prticas isomrficas de publicao de balanos sociais, conforme descrito por Ventura (2003). Quadro 1 Resultado da Coleta Anos Pesquisados Quantidade de Outputs - 1994 3 - 1995 2 - 1996 1 - 1997 20 - 1998 5 - 1999 3 - 2000 6 - 2001 5 - 2002 4 - 2003 11 - 2004 11 Dentro das circunstncias especficas referentes a balano social, o nome em questo do socilogo Herbert de Souza, mais conhecido como Betinho que em 1997 chama ateno para a necessidade da publicao de um balano social atravs do artigo Empresa Pblica e Cidad. Visando identificar o crescimento abrupto seguido por uma queda no nmero de artigos sobre o tema foi selecionado o perodo de 1994 a 2004, para obteno dos outputs dentro do site da Folha de So Paulo. Quadro 2 Categorizao dos Outputs Categoria Descrio Artigo Escrito de jornal que traga em seu bojo algum tipo de anlise, de grau variado, sobre o tema balano social. Comunicado Declarao de pequeno porte que relata um acontecimento relativo a balano social sem proceder a qualquer tipo de anlise. Comunicado com cifras Idem ao caso anterior, mas acompanhado de cifras referentes a balano social. Carta de Leitores Manifestao contrrias ou favorveis temtica de balano social, que no nasam da ao do corpo jornalstico. Demonstraes Contbeis Demonstraes financeiras publicadas pelas empresas que tragam em seu corpo um balano social. Sem interesse Material jornalstico apresentando, geralmente, um significado distinto para a expresso balano social. O caso mais comum sua utilizao no sentido de exame da 6

situao social. Os outputs foram conseguidos entrando-se com as palavras balano e social na ferramenta de busca j mencionada, obtendo os seguintes resultados: O padro obtido se assemelha quele esperado, apesar de uma pequena elevao no nmero de observaes nos dois ltimos anos 2003 e 2004. Contudo faz-se necessrio uma anlise qualitativa dos outputs obtidos. Para uma melhor anlise os outputs sero divididos em seis categorias conforme descrito no Quadro 2. Para fins da anlise qualitativa o intervalo de tempo de dez anos ser dividido em quatro perodos: 1994-1996, 1997, 1998-2002 e 2003-2004. 7.2. Limitaes da Pesquisa Ao se buscar verificar se os aspectos crticos referentes temtica de balano social sofreram um processo de desmantelamento nos moldes descritos por Ventura (2003), de fundamental importncia reforar que tal anlise foi desenvolvida apenas na Folha de So Paulo no perodo descrito, no podendo se generalizar tais resultados aos demais jornais representantes da grande imprensa no Brasil. importante destacar ainda que a nica expresso utilizada no instrumento de busca foi balano social. No se utilizou outras expresses similares, tais como: relatrio social e relatrio de desenvolvimento sustentvel, entre outros. Desta forma, no h como mensurar qual o efeito que se teria na coleta de dados com o uso destas expresses. 8. Anlise do Perodo de 1994 a 1996 O perodo de 1994 a 1996 apresentou um total de seis outputs consulta feita atravs do instrumento de busca, conforme se pode observar no Quadro 3 a seguir. Quadro 3 Categorizao dos Outputs no Perodo 1994-1996 Categoria Quantidade de Outputs Artigo 2 Comunicado 1 Comunicado com cifras 2 Carta de Leitores 0 Demonstraes Contbeis 0 Sem interesse 1 Neste perodo se observa um baixo volume de informaes referentes a balano social. Os dois nicos artigos observados so pequenas notas com consideraes pouco aprofundadas sobre o tema. Em um dos artigos nota-se o uso de dois expedientes que so criticados por Siqueira e Vidal (2003) em suas anlises sobre balano social: preponderncia na exposio de aspectos positivos em relao aos negativos e apresentao de aspectos negativos com atenuantes. Se nota o uso do primeiro expediente quando o autor do artigo observa que o balano social da Febraban mostra as contribuies das instituies financeiras na rea de treinamento, benefcios sociais, culturais e ao comunitria (FOLHA, 1995). Esta descrio da proposta do relatrio em questo traz em seu bojo um pressuposto de seu uso com a finalidade de construo de imagem corporativa. Logo em seguida uma significativa reduo de mais de 4,5% da fora de trabalho acompanhada pela observao de que tal fato demonstra (...) que os bancos se ajustaram para enfrentar a economia com menores taxas de inflao (FOLHA, 1995), mimetizando o mesmo

comportamento adotado pelas corporaes em seus balanos sociais, ou seja, a utilizao de atenuantes acompanhando informaes socialmente indesejveis. A crtica ao desequilbrio entre informaes positivas e negativas encontra-se representada no outro artigo encontrado no perodo, que traz um pequeno relato do protesto do representante dos trabalhadores da Companhia Paulista de Fora e Luz pela omisso (...) de sindicncias em obras de duas usinas (FOLHA, 1995a). 9. Anlise do Ano 1997 Trata-se da fase mais rica referente ao debate sobre balano social, motivada pela discusso iniciada por um nome de relevo nacional o socilogo Herbert de Souza, o Betinho que chama a ateno com uma postura crtica para a necessidade das empresas publicarem tal relatrio. Conforme se pode observar no Quadro 4 a seguir, em nenhum ano se apresentou uma quantidade de outputs to significativa, representando artigo de diferentes tendncias e com anlises mais profundas do que as apresentadas em anos anteriores e posteriores. Quadro 4 Categorizao dos Outputs no Perodo 1997 Categoria Qtde. de Outputs Artigo 14 Comunicado 1 Comunicado com cifras 1 Carta de Leitores 2 Demonstraes Contbeis 0 Sem interesse 2 A riqueza apresentada neste ano permite a segmentao da anlise por tpicos. 9.1. Conceito Uma grande variedade de conceitos apresentada no perodo em questo. Nassif (1997) apresenta um conceito limitado do que um balano social, entendendo-o como um conjunto de informaes, publicadas anualmente junto com o balano, relacionando as despesas das empresas em itens considerados sociais. Uma grande limitao deste conceito encontra-se na restrio da viso de balano social como um rol de desembolsos realizados pela empresa, no mencionando a existncia de indicadores qualitativos to caros para a definio do perfil social da organizao. Do texto de Ioschpe (1997) se retira o conceito de que balano social o documento que objetiva dar transparncia e, conseqentemente, poder de emulao ao investimento social que as empresas vm fazendo silenciosamente e num volume e qualidade crescentes. Este conceito inaceitvel pois restringe o balano social divulgao de investimentos organizacionais no tocante a questes sociais, aproximando-o de seu uso como instrumento de marketing. Para atingir seu objetivo que demonstrar quantitativa e qualitativamente o papel desempenhado pelas instituies no plano social (Souza, 1997), o balano social deve evidenciar tanto o que a empresa fez em prol da sociedade, quanto as externalidades da atividade econmica. Assim, o conceito de Rioli (1997) se aproxima da idia de balano social como fonte de informao para a sociedade, definindo-o como um instrumento de comunicao de responsabilidade empresarial, constituindo um conjunto de informaes de natureza econmica, social, laborial e ambiental pelo qual se avalia o desempenho da empresa na comunidade na qual est inserida e com a qual interage. A expresso conjunto de informaes muito mais ampla do que uma relao de investimentos sociais, uma vez que admite a incluso de indicadores laborais, por exemplo que permitam a averiguao de como a empresa est lidando com a 8

mitigao de disparidades sociais como as de gnero e raciais, por exemplo ou de impactos ambientais. Na mesma linha encontra-se a definio de Suplicy (1997) que entende o balano social como um documento pelo qual a empresa anualmente apresenta dados que permitam identificar a qualidade de suas relaes com os empregados, com a comunidade e com o meio ambiente. um registro do perfil social da empresa. 9.2. Obrigatoriedade Young (1997) se mostra contrrio obrigatoriedade de publicao do balano social e afirma que no contexto social (...) obrigar as empresas a publicar um balano social representar um gasto extra a impactar a iniciativa privada que, como se sabe, navega em um ambiente turbulento, de alta competitividade e baixa rentabilidade. Tal posicionamento do empresrio levou a uma manifestao de Betinho sobre o tema, todavia, interessante destacar que tal manifestao, dentro da amostra pesquisada, se deu de forma um tanto ambgua, podendo gerar dvidas sobre sua opinio quanto obrigatoriedade de publicao do balano social. Ao comentar o artigo de Young (1997), que se mostra favorvel a uma adeso voluntria por parte das empresas, Betinho afirma ser essa a soluo ideal. Reflete uma disposio extremamente positiva por parte das empresas, uma das condies para que essa idia d certo (Souza, 1997a). Parando-se por aqui a interpretao mais bvia seria de sua opo pela voluntariedade, mas logo aps o autor afirma que no entanto, a vantagem de uma lei representar legitimidade institucional. importante analisar esta passagem. Ao se buscar um conceito para ideal em Ferreira (2004) se encontrar aquilo que objeto da nossa mais alta aspirao intelectual, esttica, espiritual, afetiva, ou de ordem prtica ou ainda aquilo que a sntese de tudo a que aspiramos, de toda a perfeio que concebemos ou se pode conceber. Assim o ideal existe no mundo das idias, talvez como modelo sonhado ou ideado pela fantasia de um artista, de um poeta (Ferreira, 2004), contudo Betinho como socilogo tem bem clara a dimenso da imperfeio do mundo real, um mundo onde a legitimidade institucional importante para tentar buscar um equilbrio no jogo de foras do dia-a-dia. A ressalva de Betinho , portanto, uma sutil opo pela obrigatoriedade. Desconsiderando o artigo de Betinho foram encontradas quatro manifestaes favorveis obrigatoriedade e duas contra. Rioli (1997) foi o outro que se posicionou contrrio obrigatoriedade afirmando que isento de (...) divulgao compulsria, o balano social permite sociedade premiar as iniciativas empresariais nas diversas reas de prioridade coletiva. Apesar de Rioli (1997) ter apresentado um bom conceito de balano social preocupante seu posicionamento sobre a questo da obrigatoriedade, uma vez que a inexistncia de um texto legal, definindo os indicadores a serem informados, permitir s empresas uma livre escolha sobre o que publicar, tornando possvel assim sociedade premiar as iniciativas empresariais, mesmo quando suas promotoras no forem socialmente responsveis. Nassif (1997) um dos autores pr-obrigatoriedade ao comentar o projeto que torna obrigatria a publicao do balano social chega a afirmar que o potencial transformador dessa lei poder ser extraordinrio. 9.3. Construo de Imagem A viso do balano social como um instrumento para construo de uma imagem corporativa se imiscui dentro do texto jornalstico e tem como um bom exemplo a passagem onde 9

se afirma que o balano social de uma empresa passa a ser valorizado junto com os seus ativos, os shareholders, acionistas convertidos em stakeholders, ativistas (DINES, 1997). H aqui uma assuno implcita de que o balano social apresenta um vis onde a exposio dos aspectos sociais positivos da gesto empresarial tero preponderncia sobre os negativos, evidenciando uma caracterstica publicitria em detrimento da informacional. Do contrrio o balano social no teria o valor de um ativo, mas sim o peso de um passivo. Para Betinho o balano social no pode ser uma pea de marketing, mas uma demonstrao responsvel de investimentos sociais realizados pela empresa (SOUZA, 1997a). Dimenstein (1997) o v como um instrumento isento capaz de oferecer sociedade uma mensurao adequada dos investimentos sociais e vai alm, afirmando que empresas como Microsoft, Apple, Coca-Cola e McDonalds, entre outras, discriminam os brasileiros pois se mostram muito mais envolvidas em projetos comunitrios e educacionais nos EUA do que no Brasil, e acrescenta ainda que inevitavelmente tero de explicar essa diferena. A idia de instrumento de avaliao do desempenho social corporativo encontra-se em outro artigo onde refora que consumidor responsvel no aquele que analisa apenas o que a empresa produz. Mas como produz (DIMENSTEIN, 1997a). A idia de um instrumento de avaliao tambm est presente em Suplicy (1997) ao afirmar que um importante passo quebrar um pouco nossa tradio de fiscalizar apenas o que pblico. Temos que continuar fiscalizando as instituies pblicas, sim, mas tambm precisamos nos conscientizar de que as empresas privadas (...) so poderosos agentes sociais. E a idia de avaliao continua mais adiante ao afirmar que as empresas que no oferecem condies dignas de emprego, ou danificam o meio ambiente, ou se recusam a participar do desenvolvimento da comunidade precisam ser denunciadas. Ao contrrio, aquelas que so exemplo de empresas-cidad devem ser aplaudidas, incentivadas e prestigiadas (SUPLICY, 1997). Tem-se aqui uma quebra de padro onde se afirma que um balano social tanto pode ser um ativo quanto um passivo, tudo depender da postura da empresa frente sociedade. A crtica ao uso dos balanos sociais como edificador de imagem personificada pelos bancrios na figura da CNB Confederao Nacional dos Bancrios que divulgaram um balano anti-social dos bancos revelando informaes no apresentadas no relatrio social da Febraban, tais como dados sobre demisses e doenas profissionais no setor e sobre qualidade de atendimento nas agncias (FOLHA, 1997). 10. Anlise do Perodo de 1998 a 2002 Nota-se no perodo de 1998 a 2002 uma queda significativa na quantidade de ocorrncias referentes a balano social um total de 23 para um intervalo de cinco anos contra 20 observaes em um nico ano, no caso 1997. Observa-se tambm no Quadro 5 que a quantidade de material sem interesse para fins desta pesquisa considervel um total de onze. Quadro 5 Categorizao dos Outputs no Perodo 1998-2002 Categoria Qtde. de Outputs Artigo 7 Comunicado 0 Comunicado com cifras 3 Carta de Leitores 2 Demonstraes Contbeis 0 Sem interesse 11 10

Do ponto de vista qualitativo as anlises so muito menos aprofundadas do que as apresentadas no ano de 1997, adicionalmente pode-se dizer que so muito mais pobres do ponto de vista de diversidade de opinies, apresentando com freqncia a temtica com destaque para os aspectos positivos. Tal postura claramente percebida em Villela (1999) ao afirmar que o balano social o documento que rene informaes sobre as atividades desenvolvidas nas reas de promoo humana e social e em educao, sade, ecologia e cultura. E acrescenta ainda que por meio dele que a empresa comunica (...) onde, como e quanto est investindo em setores que beneficiam todos. No muito diferente o conceito de balano social apresentado onde se afirma que este um documento com informaes sobre os projetos sociais de uma empresa (FOLHA, 2002). H ainda um otimismo encontrado em vrios artigos. Tal otimismo encontra-se presente em Ferreira (1998) ao afirmar que a duras penas, o capitalismo aprendeu que o Estado no tem competncia gerencial para cuidar sozinho (...) das coisas pblicas que afetam diretamente os cidados. Por isso mesmo, o empresrio moderno passou a assumir o dever de elevar o bem-estar (...) de seus empregados. Encontra-se tambm na declarao do ento ministro Paulo Renato, captada por Dimenstein (2000), de que existe algo novo no ar, os empresrios esto preocupados e se movimentam. H que se ressalvar contudo que se trata de um otimismo no descompromissado, j que h uma preocupao com a imagem. E aparece ainda na matria feita por Domenich (2001) que capta em uma entrevista a declarao de que as empresas esto cada vez mais engajadas. (...) O importante investir nos 53 milhes de excludos. Possivelmente o artigo mais significativo sobre o tema seja de Steinbruch (1998), que analisa os nmeros do balano social da CSN e chega a um conceito de responsabilidade social focado em aspectos operacionais que se aproxima de nenhuma responsabilidade social, quando se baseia em uma tica de que esta o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo (...) assumindo, assim, alm das obrigaes estabelecidas em lei, tambm obrigaes de carter moral, mesmo que no diretamente vinculadas s suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentvel dos povos (VENTURA, 2003). significativo destacar ainda que a questo da obrigatoriedade do balano social foi praticamente expurgada das pginas do jornal, j que h apenas duas menes sobre o assunto: um pequeno artigo mencionando a deciso da CVM de transferir a discusso da obrigatoriedade do balano social para o congresso e um pequeno texto na seo Painel do Leitor. Ambos sem qualquer posicionamento em relao questo. 11. Anlise do Perodo de 2003 a 2004 O perodo de 2003 a 2004 , aparentemente, uma quebra ao padro apresentado nos ltimos anos apesar do nmero de observaes anuais ser muito inferior ao apresentado no ano de 1997 contudo, uma anlise mais detalhada revela que isto no verdade. Dos vinte e dois outputs, dez referem-se a material sem interesse para fins desta pesquisa e uma anlise mais aprofundada revela baixa profundidade nos artigos, bem como, baixa variedade na diversidade de opinies em relao ao tema. Em um artigo onde so apresentados os resultados de um estudo sobre responsabilidade social so reveladas informaes sobre balano social demonstrando que nas empresas de grande porte consideradas aqui como aquelas com 500 ou mais empregados a prtica de publicao de balanos sociais muito mais significativa que nas empresas de pequeno com at 99 11

funcionrios e mdio porte de 100 a 499 funcionrios. No primeiro grupo 41,4% das empresas o publicam contra 5,6% e 9% nos outros dois grupos, respectivamente (FOLHA, 2003). No entanto esta mesma pesquisa revela que as empresas vem o balano social como um instrumento de construo de uma imagem corporativa positiva, j que apresentaram um alto grau de concordncia com o tpico Fortalece a imagem que significa, segundo o exposto no artigo, que tudo o que a empresa faz alm do que a lei determina, e que valorizado positivamente pela sociedade, deve ser amplamente divulgado em balano social, pois isso gera repercusses positivas para sua imagem e para sua competitividade. (FOLHA, 2003). Quadro 6 Categorizao dos Outputs no Perodo 2003-2004 Categoria Qtde. de Outputs Artigo 3 Comunicado 3 Comunicado com cifras 3 Carta de Leitores 0 Demonstraes Contbeis 3 Sem interesse 10 Em outro artigo o apelo da construo de imagem aparece de forma sutil nas declaraes de um diretor do Citibank ao afirmar que a contrapartida para a imagem forte, mas no nosso objetivo, no entanto o autor do artigo contrape mais adiante que apesar disso, pela primeira vez neste ano o banco (...) deve divulgar seu balano social para clientes via e-mail (PRADO, 2003). Um auto-interesse esclarecido tambm se encontra presente em um dos artigos analisados. Ele visto na afirmao de que o balano social das corporaes (...) ganhar maior ateno nos prximos anos, uma vez que as escolhas dos consumidores estaro mais atreladas a valores ticos (RIBEIRO, 2003). Este auto-interesse esclarecido no deixa de ser uma variante da viso do balano social como instrumento de construo de imagem, j que parte de um pressuposto perigoso de que apenas empresas socialmente responsveis publicam balano social. Isto obviamente no verdadeiro, j que empresas que no primam pelo respeito a valores caros sociedade, podem selecionar apenas informaes que vo ao encontro destes valores e organiz-las sob a forma de um relatrio social. Por fim, um conceito limitado de responsabilidade social prxima abordagem friedmaniana apresentado, onde se afirma que esta se traduz em pagar impostos, gerar empregos e ofertar produtos de qualidade ao mercado (FOLHA, 2003). Se analisada rigorosamente esta definio sequer atenderia a uma abordagem legalista, pois no faz referncia ao arcabouo normativo existente na sociedade pertinente s questes ambientais e trabalhistas, por exemplo. importante destacar ainda que aparecem neste ltimo perodo analisado trs comunicados de publicao de balano social, repetindo tendncia que se observou desde o primeiro intervalo de tempo analisado. Estes comunicados podem ser vistos como representaes dos deslocamentos do capitalismo visando tornar inoperante a crtica que lhe feita, estando em conformidade proposta desenvolvida por Ventura (2003, p. 14). 12. Concluses A partir da presente pesquisa, pode-se encontrar indcios da existncia de relaes de poder e construes ideolgicas relacionadas tanto ao conceito de balano social quanto ao seu debate 12

na sociedade atravs da mdia impressa. Tais indcios apontam a utilizao dos balanos sociais como ferramenta de construo de imagem. E neste caso, o processo de gerenciamento de impresses encontrou na sociedade brasileira um terreno frtil. H inclusive indcios de que o processo de edificao de estruturas ideolgicas est se agravando. Quando Betinho fez sua apreciao crtica sobre o estgio da evidenciao dos aspectos sociais das atividades empresariais e chamou baila a proposta de publicao do balano social, veio no esteio de sua proposio um amplo debate sobre a questo. Nos ltimos anos nota-se a consolidao em torno de propostas desmobilizadoras da sociedade referentes ao tema. Um bom exemplo refere-se questo da obrigatoriedade da publicao do balano social. No ano de 1997 tratava-se de um tpico importante na discusso do tema, com uma quantidade de artigos pr-obrigatoriedade superior queles que se opunham. Nos ltimos anos esta discusso praticamente desapareceu. O prprio conceito de balano social era amplamente debatido, havendo certa preponderncia daqueles que destacavam uma caracterstica de controle no instrumento. Ultimamente se firmou a viso de balano social como instrumento de divulgao das aes corporativas em prol da sociedade. Em suma percebe-se na amostra analisada um crescimento acentuado no nmero de artigos que versam sobre o balano social no ano de 1997, logo aps a interveno de Betinho, seguido por uma acentuada reduo neste nmero com o passar dos anos. A polmica se reduz atravs da aceitao das prticas institucionalizadas de publicao de balanos sociais, legitimando-as. Tal descrio se coaduna com o processo descrito por Ventura (2003) para o discurso de responsabilidade social de desmantelamento da crtica aliado consolidao de prticas isomrficas de publicao de balanos sociais. Complementarmente, como uma imagem construda primeiramente por meio de informaes superficiais, infrequentes e mediadas atravs da mdia de massa, das aparies pblicas e de fontes de segunda mo (Alvesson, 1990; Alvesson e Deetz 1998), o frum disseminador, por excelncia, da construo discursiva pretendida a grande imprensa. Assim, a identificao de aspectos ideolgicos no discurso da imprensa torna-se primordial por dois motivos. De um modo geral, pelo poderoso lugar ocupado na sociedade contempornea pela mdia como formadora opinio e manipuladora de significados. E de um modo mais especfico, pelo endosso ideolgico s formas assumidas hoje pelos no-compulsrios balanos sociais brasileiros, que no esto cumprindo o seu papel mais simples: o de ser um instrumento de prestao de contas do impacto social e ambiental das empresas na sociedade. Referncias Bibliogrficas: ALVESSON, M. Organization: From substance to Image. Organization Studies, p.373 394, 1990. ALVESSON, M; DEETZ, S. Teoria crtica e abordagens ps-modernas para estudos organizacionais. In: CLEGG, S.;HARDY, C.; NORDY, W. R. ; CALDAS, M.; FACHIN, R.; FISCHER, T. (Eds.) Handbook de Estudos Organizacionais. So Paulo: Atlas, v.1, 1998. p. 227266. ANDRADE, Maria Margarida de. Como Preparar Trabalhos para Cursos de Ps-Graduao. So Paulo: Atlas, 1995. BURRELL, G. PostModernism and Organizational Analysis 2: The contribution of Michel Foucault. Organization Studies, 9/2, 1988. p.221-235. CABRAL, Augusto Cezar de Aquino. A Anlise do Discurso como estratgia de pesquisa no 13

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