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5.8. Ciclo de vida. Es el lapso de tiempo, mayor o menor, de que dispone un producto, un servicio, una idea, para abrirse paso en un mercado o en la sociedad, crecer en aceptacin, alcanzar la madurez o la saturacin y declinar, a veces hasta desaparecer. Es una evolucin natural que adopta la forma de campana invertida, como vemos en el grfico.

La medida de la totalidad del tiempo varia de un producto a otro as como el momento en que se contemplan las diferentes fases antes aludidas. Tenemos que ser capaces de controlar este proceso pues el momento de mxima aceptacin cuando el crecimiento es exponencial y la posibilidad de rendimiento es mayor. Despus alcanzaremos una fase de maduracin o saturacin, donde se har cada vez ms difcil vender nuestro espectculo No obstante tenemos que tender a elaborar productos teatrales que tengan un ciclo de vida lo ms amplio posible, en funcin de la calidad, la creatividad y el rigor tcnico.

6.- MARKETING. Para entender el verdadero sentido del marketing cultural podramos definir la cultura a travs de una frase muy bonita, no recuerdo de quin, que deca que la cultura es todo aquello que no es natura, lo cual nos da una visin relativamente amplia. El objetivo del marketing cultural es la cultura u la gestin del marketing cultural parte del respeto total a la creacin cultural. En cultura el marketing tiene un papel diferente. La creacin y la seleccin del producto vienen dadas por el artista o promotor. Desde esta perspectiva qu puede hacer el marketing en el campo cultural? Yo dira que lo primero que tiene que hacer en promocin. Promocin en el sentido de atraer hacia el hecho cultural a determinados colectivos, dependiendo de si la oferta es pblica o privada que es el elemento que le diferencia fundamentalmente. Lo pblico tiene la obligacin de cumplir con lo que se llama el principio de equidad, es decir, estar al servicio de todos los ciudadanos, que somos los propietarios del pas. Lo privado se basa en un principio absolutamente contrario, el principio de exclusin, hacer algo slo para algunos. Desde esta perspectiva, podemos decir que una de las tareas importantes del marketing sera actuar como elemento de conexin
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entre la oferta y lo que normalmente llamamos la demanda, aunque en cultura muchas veces no est muy clara ni la existencia de esta demanda. Una segunda posibilidad de trabajar en el campo del marketing cultural es ajustar la oferta. El marketing incorpora la visin del cliente a la propia gestin. Y en el momento en que uno incorpora esta visin del cliente, puede llegar a ajustar algunos aspectos de la oferta. Pero lo que no puede hacer o lo que no debera hacer y para m no es marketing cultural, es producir, por ejemplo, una telenovela. Para m esto no es marketing, es manipulacin ms o menos sofisticada y tampoco es cultura. 6.1. Definicin: Marketing sera la capacidad de vender productos en un lugar, a un precio, con una promocin y a unos clientes adecuados. Vemos que esta definicin integran los cuatro elementos que componen el denominado marketing-mix correspondiente a la comercializacin de productos: Poltica de Producto Poltica de Distribucin (Placement) Poltica de Precios Poltica de Promocin

Que componen las ya famosas cuatro P s del marketing industrial, que sern analizadas con ms profundidad. El problema es que no estamos tratando con productos industriales, ya que tenemos claro que el teatro, el espectculo y la cultura en general son un servicio, que se produce, se presta, al entrar en contacto la parte oferente y la demandante, u esto introduce diversas complejidades de comercializacin. Influyen otras polticas de comunicacin y marketing que tienen ms que ver con el contexto y el momento preciso en que el usuario del servicio y el productor entran en contacto. Estas son: Organizacin general de la prestacin del servicio. Poltica de personal en contacto con el pblico. Poltica de comunicacin en la prestacin del servicio. Soportes fsicos utilizados en la prestacin.

Vemos que estas ideas inciden a en la idea de dar singular importancia a las condiciones fsicas, ambientales, organizativas, de relacin personal y comunicativas en la prestacin del servicio. Esto supone el reconocimiento de esta prestacin como un acto alejado de la frialdad y el anonimato en que a veces se produce la comercializacin de los productos industriales. En los servicios el cliente tiene oportunidad de conocer ntimamente a la organizacin., ya que precisamos de su presencia en el momento en que estamos prestando el servicio, aunque algunos aspectos hayan sido preparados, organizados y producidos con anterioridad. Para nosotros el momento decisivo, la razn de ser de nuestra actividad comienza en el momento en que un cliente nos elige entre la cantidad de propuestas diferentes y se acerca a la taquilla a comprar su entrada. A partir de ese momento comienza una serie de hechos por los cuales el cliente juzga la totalidad del sistema organizativo: lugares, personas, comunicacin, facilidades o barreras arquitectnicas, contenidos del espectculo, calidad, novedad, ambientacin, etc. Llevando esta idea al extremo se podra decir que el personal de menor rango es tan importante para la organizacin como la direccin y, no cabe duda, este personal de taquilla, atencin al pblico, e informacin, debe estar adscrito al departamento de marketing y no al de administracin. Como se suele decir todo comunica. En los servicios con ms intensidad que en la produccin industrial. 6.2. Actividades del marketing. Las actividades del marketing se centran en el estudio de los cuatro componentes clsicos del marketing-mix. Producto: Debemos considerar los siguientes factores. Posicionamiento: Conocimiento que se tiene en el mercado de nuestro producto y nuestra marca, lugar que ocupamos en el ranking de las ventas en un lugar determinado. Calidad. Valor objetivo conferido por la sociedad, al menos por la opinin expresada por sus individuos ms cualificados, crticos, formadores de opinin, recomendadotes, etc. Utilidad: Valor subjetivo conferido por los individuos, clientes o usuarios de estos servicios. Para qu les sirven y cmo usan nuestro producto. Imagen: Atractivo que el producto ejerce sobre el imaginario pblico

Novedad: Superacin respecto a otros productos, innovaciones ofrecidas, oportunidad en el lanzamiento.

Distribucin. Entendida como el sistema que pone en contacto oferta y demanda. Acceso al cliente: Estudio de la localizacin de los clientes reales y potenciales para nuestro producto: geogrfica, social y econmicamente. Redes de distribucin. Establecidas para llegar a un cliente potencial desconocido mediante circuitos comerciales, oficiales, agentes e intermediarios Caractersticas geogrficas y sociales de nuestro entorno que pueden determinar la rentabilidad de nuestro producto: reas rurales, concentracin de la poblacin, condiciones econmicas generales, segmentacin del mercado. Estacionalidad de los espectculos: Realizamos espectculos en funcin de momentos determinados de la temporada: salas teatrales, centros culturales, escuela, calle, fiesta. A veces son difciles de distribuir en otros momentos y en otros medios.

Precio: Valor econmico establecido para un determinado producto o servicio. Lgicamente manteniendo la calidad y la utilidad del producto. Nivel: Componente cuantitativo medido respecto a otros productos similares o sustitutivos. Sensibilidad: Relacin entre el nivel del precio y el valor atribuido al producto, que depender de la utilidad que reporte al cliente y la calidad demostrada por lo ofrecido. Descuentos: Disminucin del precio dirigido a que el cliente perciba el producto como ms valioso. Este factor tiene mucho que ver con la promocin de ventas que veremos a continuacin.

Promocin: Entendida aqu en su sentido amplio, cercano al concepto global de marketing de la globalizacin.

Comunicacin, denominada a veces publicity, que supone un uso sin costes de los medios de comunicacin para hacer llegar al mercado las particularidades de nuestro producto mediante informacin y difusin de la imagen y representacin de la organizacin.

Publicidad, anuncios, mensajes informativos pagados en medios de comunicacin, vallas cartelera, programas de mano, hojas informticas, etc. Relaciones pblicas: Medios personales usados para dar a conocer o mejorar la actitud del mercado hacia nuestra organizacin y nuestros productos, en muchos casos acudiendo personalmente al lugar donde hay clientes potenciales, en otros casos haciendo uso de los medios de comunicacin para difundir nuestra ofertas o la imagen de la organizacin. Promocin de ventas: Mecanismos usados para ayudar a las ventas mediante la reduccin de la sensibilidad ante el precio del producto mediante el uso de descuentos, deducciones, facilidades para la compra, uso de vales de descuento, descuentos a grupos, das especiales, etc. Ventas: Medios usados para que la compra se efecte rpida y fcilmente y sin dilacin: formularios de peticiones, abonos, suscripciones, venta por correo, Internet, etc. Hemos de tener en cuenta que lo expresado hace referencia al marketing-mix orientado a alcanzar cierta notoriedad, cierto posicionamiento ante los posibles clientes, pero que una vez que el producto se est prestando podemos ir haciendo uso de la comunicacin mediante los soportes fsicos, la comunicacin verbal y no verbal, el plan de organizacin, segn hemos visto con las polticas de marketing aplicadas a la prestacin de servicios en base al principio de que todo comunica. Segn esta idea tenemos que tener en cuenta los aspectos del marketing de servicios en cuanto que el personal de apoyo a una representacin teatral ha de ser contemplado como un elemento de comunicacin su actitud hacia los usuarios, conocimiento de la organizacin y del acontecimiento que nos ocupa, los contenidos de la informacin que trasmite, lenguaje utilizado, vestimenta, ubicacin, etc. De igual manera hemos de tratar los elementos fsicos que apoyan la prestacin del servicio: instalaciones, decoracin, sealizaciones, iluminacin, planos informativos, elementos visuales, informacin sobre la organizacin, futuras actividades, as como el plan de organizacin para evitar incomodidades al usuario: colas, esperas, retrasos, errores, falta de atencin e informacin suficientes sobre el acontecimiento, posibilidad de acceso a otros servicios: cafetera, bar, regalos transporte, alojamientos. A este apartado de promocin es al que hemos de aplicar las tcnicas presupuestarias en funcin de nuestro inters de comunicacin, medios elegidos para llegar a los clientes ante y despus de haberse conocido el estreno, presupuesto dedicado a comunicacin y marketing, nmero de acciones propuestas, personal dedicado a ello, recursos tcnicos a
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disposicin, necesidad de contrataciones externas, seguimiento de las acciones y evaluacin de resultados, etc. Cada organizacin acomete este apartado en base a su saber hacer y necesidades, sin olvidar que el objetivo a alcanzar es doble: notoriedad y ventas del espectculo. Otros de los aspectos previos a la realizacin del plan de marketing es la consideracin del mercado como una composicin de diversos segmentos diferenciados por una serie de factores, pero que internamente presentan una caractersticas comunes. No existe en la actualidad un producto universal en ninguna de las actividades humanas, cada producto apela a un tipo de cliente, cada forma de distribucin, cada metodologa, cada tecnologa, cada gama. Por esto es necesario estudiar con detalle el segmento del mercado del espectculo para el que estamos trabajando, pues probable que no lleguemos a interesar a otros segmentos en base a la fragmentacin del mercado, debido a la gran competencia actual. Esta segmentacin la hemos de realizar en base a variables diversas como son: Variables demogrficas: Edad sexo, nivel de ingresos, profesin consideraciones tnicas, religiosas, nacionalidad, escala social. Variaciones geogrficas: Censo y estructura de la poblacin, medios de trasporte, medios de comunicacin accesibles, existencia de servicios complementarios, estudio isocrnico que nos relaciona el tiempo invertido en el desplazamiento del cliente al acontecimiento y la duracin de ste y el tiempo empleado en otras visitas complementarias, otros servicios, etc. Variables psicogrficas. Hacen relacin a los hbitos y estilos de vida, momento del ciclo familiar. Es interesante saber qu otras ofertas culturales y educativas frecuenta nuestro pblico objetivo, aquel al que nos dirigimos especialmente. Tenemos que saber cmo se informa de nuestras propuestas, qu medios de comunicacin usa con ms frecuencia, en qu momentos del da. Siempre es conveniente tener conocimiento del grado de satisfaccin de clientes y usuarios ante nuestros espectculos, las barreras que encuentran para acceder a ellos y algunos datos bsicos para ponernos en comunicacin con ellos y hacerles llegar la informacin rpidamente. La nica forma de conocer algo de aquellos que no atienden a nuestra oferta es conocer lo ms posible de aquellos que frecuentan nuestros espectculos. Por eso es conveniente tener en cuenta estas ideas sobre la segmentacin del mercado y la aplicacin decidida a nuestro target, nuestro pblico objetivo.
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