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Businesspresso n°7 - Made to Stick

Businesspresso n°7 - Made to Stick

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Résumé Businesspresso de l'ouvrage "Made to Stick", de Chip Heath et Dan Heath.

Pourquoi certaines idées fausses marquent-elles les esprits, alors que d’autres, quoique brillantes, passent totalement inaperçues ? Comment améliorer l’efficacité d’un message ? En cherchant à éclaircir ces points, les frères Heath ont mis en évidence les caractéristiques qui rendent les idées « adhésives ». Nul besoin d’être charismatique ou de dépenser des fortunes en publicité. À travers six principes de base, les auteurs expliquent comment remporter l’adhésion en « scotchant » son auditoire.

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Résumé Businesspresso de l'ouvrage "Made to Stick", de Chip Heath et Dan Heath.

Pourquoi certaines idées fausses marquent-elles les esprits, alors que d’autres, quoique brillantes, passent totalement inaperçues ? Comment améliorer l’efficacité d’un message ? En cherchant à éclaircir ces points, les frères Heath ont mis en évidence les caractéristiques qui rendent les idées « adhésives ». Nul besoin d’être charismatique ou de dépenser des fortunes en publicité. À travers six principes de base, les auteurs expliquent comment remporter l’adhésion en « scotchant » son auditoire.

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05/09/2014

 
Chaque semaine, B
usinesspresso
publie le résumé d’un livre d’affaires essentiel, choisi parmi les best-sellers retenus par T
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.Pour plus d’informations, surfez sur www.businesspresso.com.
Pourquoi certaines idées fausses marquent-elles durablement les esprits, alors que d’autres, quoiquebrillantes, passent totalement inaperçues ? C’est en cherchant à éclaircir ce point que les frèresHeath ont mis en évidence les six caractéristiques qui rendent une idée « adhésive ». Nul besoind’être charismatique ou de dépenser des fortunes en publicité. À contre-courant des ouvrages decommunication classiques, les auteurs se penchent sur la conception des messages et expliquentcomment remporter l’adhésion en « scotchant » son auditoire.Dans ce résumé, vous apprendrez :les six principes à suivre pour optimiser le contenu de votre communication
comment marquer les esprits grâce à la théorie de la mémoire velcro
en quoi le savoir constitue également une malédiction
comment déjouer l’intuition pour susciter l’intérêt de ceux à qui vous vous adressez
des astuces pour améliorer la rétention des messages.
B
usinesspresso
recommande ce livre à ceux dont le rôle est de convaincre et d’exposer des idées. Quevous ayez à concevoir des communiqués d’entreprise ou des dossiers de presse, des campagnesde marketing ou des argumentaires de vente, ce résumé va changer votre manière de transmettreles messages.
1.
Pour prendre racine dans l’esprit de l’auditoire, une idée se doit d’être simple, surprenante,concrète, crédible, émotionnelle et soutenue par une histoire.Nous tenons pour évidents les messages que nous voulons faire passer. Dès qu’un élément est
2.
porté à notre connaissance, il devient ardu de nous mettre à la place de ceux qui l’ignorent.
Une bonne idée est à la fois profonde et simple. Si vous présentez dix arguments, à la n de
3.
l’exposé, la plupart des gens seront incapables de s’en rappeler un seul.L’effet de surprise permet d’attirer l’attention. Pour la maintenir, il convient de susciter la curiosité
4.
en creusant et en comblant des « lacunes de connaissance ».Trop abstraits, la plupart des communiqués d’entreprise tombent dans l’oubli. Pour marquer, une
5.
idée doit être ancrée dans une réalité concrète.Le scepticisme se combat en injectant une dose de crédibilité. Le destinataire doit pouvoir
6.
comparer le message à une expérience personnelle.Sous couvert du divertissement, les histoires fournissent un entraînement mental. Les auditeurs
7.
sont invités à envisager ce qu’ils feraient en pareilles circonstances.
Le pitchAu programmeLectorat conseillLes grandes lignes
“ 
Pourquoi certaines idées survivent et d’autres meurent 
” 
De Chip Heath et Dan HeathÉditeur : Random House336 pagesCopyright © 2007 Chip et Dan Heath
Cet ouvrage est paru en français aux éditions Village Mondial sous le titre
Ces idées qui collent 
.
Cmmuncan
 
o
Concentré de connaissances pour cadres pressés – Décembre 2008 – Numéro 007 page 2
    ©     2    0    0    8 .    T   o   u   s    d   r   o    i    t   s   r    é   s   e   r   v    é   s .
Résumé de l’ouvrage
Made to StiCk 
de Chip & Dan Heath
L’adhrence du message
En communication, il est un conseil qui revient régulièrement : répétez, répétez, répétez. Pourtant,tout bien considéré, une idée qui nécessite d’être martelée n’a vraisemblablement pas été formulée de
manière efcace
. A contrario, une légende urbaine marque dès la première fois quiconque l’entend.
Le pp-crn
Au début des années 90, des analyses révélèrent que le pop-corn vendu dans les salles de cinémaaméricaines représentait un danger pour la santé : à cause de l’huile de coco, un paquet contenait enmoyenne 37 grammes de graisse saturée. Le CSPI, organisme chargé de sensibiliser l’opinion à l’équilibrealimentaire, réussit la gageure de faire passer cette information rébarbative au grand public. Lors d’uneconférence de presse, voici le message qu’il diffusa : « Un sachet de pop-corn vendu au cinéma contientdavantage de mauvaise graisse que des œufs au bacon, un hamburger avec des frites et un steak
garni… combinés ! » La nouvelle t immédiatement sensation. L’idée marqua. Les ventes de pop-corn
plongèrent, obligeant les exploitants de salles à ne plus employer d’huile de coco.
Les sx ras des messages à succès
Pour désigner le caractère mémorisable d’un message, les auteurs utilisent le terme « adhérence ». Au
cours de leurs recherches, ils ont passé au crible des centaines d’idées « adhésives » an d’en extraire les
invariants. Il en résulte qu’une idée a plus de chances d’être mémorisée si elle respecte les six principesd’adhérence suivants :
la smplcé
1.
l’naendu
2.
le cncre
3.
la crédblé
4.
l’émn
5.
le sryellng
6.
Chacune des initiales forment l’acronyme SICCES (prononcez «siksè»), un moyen mnémotechniquepour retenir les SIX traits des messages à SUCCES.
La simplicit
La simplicité est la première étape d’un message à succès. Les ténors du barreau en ont conscience :
« Si vous présentez dix arguments, à la n de votre exposé, la plupart des gens seront incapables de s’en
rappeler un seul. Même si vos arguments sont excellents. »
Être concis ne suft pas ; il faut également aller à l’essentiel
. Le proverbe est l’exemple de simplicité parexcellence : une courte phrase si riche qu’on peut s’y référer tout au long de sa vie. Pour saisir l’essenced’une idée, vous devez passer maître dans l’art de l’élagage.Au sein de l’Armée américaine, le C.I., le « Commander’s Intent » (l’intention du commandant), est l’outilde communication stratégique conçu pour souligner l’objectif capital d’une opération. Stipulé en tête dechaque ordre de mission sous forme d’une phrase succincte, le C.I. évite tout détail que les circonstancespourraient rendre obsolète. En effet, aucun plan de bataille ne survit au contact de l’ennemi. À toutmoment, des éléments imprévisibles peuvent survenir et compromettre le plan initial. En revanche, les
ofciers ont le devoir de toujours respecter le C.I.
Le C.I. est transposable au monde des affaires puisqu’aucun business plan ne survit au contact du client.Chez Southwest Airlines, l’ancien CEO formulait le C.I. de la compagnie de la manière suivante : « Noussommes LA compagnie aérienne à bas prix ». Cette formule constitue la stratégie de la Southwest depuissa création dans les années 70. Les employés sont réputés pour s’y conformer à merveille en suggérantrégulièrement des améliorations visant à réduire les coûts.
ProloguePrincipe 1
 
o
    ©     2    0    0    8 .    T   o   u   s    d   r   o    i    t   s   r    é   s   e   r   v    é   s .
Concentré de connaissances pour cadres pressés – Décembre 2008 – Numéro 007 page 3Résumé de l’ouvrage
Made to StiCk 
de Chip & Dan Heath
Un message simple permet d’éviter les mauvaises décisions, car il rappelle en permanence ce qui est
réellement important. Les managers gagneraient à consacrer moins d’énergie dans la planication etdavantage dans la formulation de leur « C.I. ». Ce processus de simplication est une étape à part entière.
Distiller une idée complexe pour n’en garder que l’essentiel demande du temps.
L’inattendu
Le cerveau humain s’adapte très vite aux schémas réguliers. Pour capter l’attention, il faut sortir dessentiers battus
. La surprise est une tactique efcace, mais son effet n’est que passager. Pour que vos
idées marquent durablement les esprits, vous devez susciter et alimenter l’intérêt.
Le bn sens es l’ennem de l’adhérence
Quand un message sonne comme une évidence, les gens n’y prêtent aucune attention. S’ils ont lesentiment de savoir intuitivement ce que vous essayez de leur dire, pourquoi feraient-ils l’effort de s’ensouvenir ? En tant que communicateur, vous devez mettre en avant les aspects étonnants de votremessage. Un bon moyen d’y parvenir consiste à jouer avec les attentes de l’auditoire :
Dénissez l’idée centrale que vous souhaitez transmettre
1.
– Cernez l’essence de votre message.Déterminez ce qui est contre-intuitif
2.
– Quelles sont les implications inattendues de votre idée ?Déjouez l’intuition des auditeurs
3.
– Étonnez-les en présentant ce qu’ils n’auraient pas pu deviner.
Les « lacunes de cnnassance »
La curiosité de l’auditeur est attisée lorsqu’il prend conscience qu’un élément clé lui manque pour saisirl’ensemble. Cette lacune occasionne une sorte de désagrément qu’il s’empresse de faire cesser au plusvite. Les mystères sont des moyens redoutables pour créer de telles « lacunes de connaissance ».
Repérez une information spécique que votre auditoire ignore certainement.
1.
Posez ensuite une devinette de façon à le confronter à cette ignorance.
2.
Ne livrez les informations qu’au compte-goutte, de façon à maintenir l’intérêt en donnant l’envie
3.
d’en apprendre davantage pour résoudre l’énigme.Les présentations des managers seraient plus captivantes si elles calquaient le cinéma. En effet, les
scénarios de lms dramatisent sans cesse les situations an de tenir le spectateur en haleine.
Le concret
L’abstraction rend plus difciles la compréhension et la rétention d’une idée
. De trop nombreusesstratégies, bien qu’excellentes sur le fond, échouent parce que les directeurs les ont exprimées de façontrop générale, en employant des formules telles que « assurer la satisfaction du client », « devenir lefabricant de référence », « optimiser la valeur pour les actionnaires ». Sur papier, ces phrases sonnent
peut-être justes, mais que signient-elles réellement ?
En raison des nombreuses interprétations qu’elle suscite, l’abstraction entraîne une confusion dansl’esprit des gens et constitue un frein majeur dans la coordination des activités d’une entreprise. Adopterun langage concret permet d’éviter cet écueil.Ancrer des concepts dans le réel constitue un principe élémentaire d’apprentissage. Les novices sontavides d’éléments concrets : ils peuvent ainsi caresser des idées de plus en plus abstraites en s’appuyantsur des perceptions et des savoirs existants. Telle est certainement la leçon la plus importante à tirer desfables d’Ésope et de La Fontaine. Parce que les morales sont illustrées en mettant en scène des animaux,« Le Corbeau et le Renard » et « Le Lièvre et la Tortue » comptent parmi les histoires les plus retenues.
Principe 2Principe 3

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