LA MARCA:

EL VALOR DE SER DIFERENTE

Ing. Rubn Daro Sandoval Garca

LA MARCA Definitivamente, el papel de los activos intangibles ha cambiado la forma de crear valor. Recordemos que la era agrcola y luego la era industrial se caracterizaron por ser intensivas en activos fsicos. Con el paso del tiempo estos activos dejaron de proveer una ventaja competitiva, han sido asimilados por el entorno debido a que son accesibles y fciles de copiar por la competencia. En este nuevo escenario, los activos que se basan en el saber hacer y son difciles de imitar, constituyen la verdadera ventaja para estar por delante de sus competidores. En este sentido, la evolucin de los intangibles nos indica el cambio de paradigma empresarial que estamos viviendo: mientras que en la dcada de los aos veinte, el 85% del valor de una empresa provena de los bienes materiales -propiedad, planta y equipos-; slo el 15% aportaban los intangibles. A finales de esta dcada el 85% del valor de una empresa depender de los activos intangibles -marcas, patentes, programas informticos, diseos industriales, cartera de clientes, bases de datos, sistemas de logstica, canales y derechos de distribucin, acuerdos de licencia y franquicia, manuales, tcnicas y procedimientos de produccin, secretos comerciales, modelos de negocio-; y, slo un 15% de los activos tangibles. Con este marco de referencia, necesitamos comprender cmo los activos intangibles generan valor y permiten obtener rendimientos superiores. En consecuencia, saber cmo medirlos y crear mecanismos para monitorear su valor. Por ello, y dada la creciente importancia de las Marcas, especialmente en los ltimos meses en los que hemos observado varios rankings de las Empresas Ecuatorianas, cada vez es ms importante diferenciarse de la competencia. En efecto, en el presente estudio presentaremos a la marca como una fuente de diferenciacin que otorga una ventaja competitiva. Pero antes, es importante conocer que es una prctica comn utilizar la expresin Marca -nombre comercial, logo, diseo- para calificar al conjunto de activos intangibles de un negocio.
conocimiento,saber hacer

A C T
CON FRECUENCIA SE UTILIZA LA MARCA PARA CALIFICAR AL CONJ UNTO Y COMBINACION DE ACTIVOS INTANGIBLES DE UN NEGOCIO

nombre, logo, diseo patentes programas informticos diseos industriales cartera de clientes I+D+innovacin bases de datos logstica y distribucin manuales, tcnicas, procesos estrategia modelo de negocio

I V O

M A R C A

En un ejercicio de Valoracin se analiza a cada activo en base a la sinergia que genera en el valor de la Marca.

Siendo as, es evidente la importancia de identificar y separar cuales son los ingresos dependientes de cada activo que contribuyen al valor de la marca en su conjunto. 1

De esta manera, los beneficios atribuibles a la marca provienen de la combinacin de los intangibles; por contar con un precio superior; de una mayor demanda comparada con la competencia o de menores costos. En este contexto, presentamos el caso de la marca INNGENIO. Lo que comenz como un emprendimiento universitario con slo cuatro personas, hoy es una empresa que cuenta con un equipo de 36 empleados y una facturacin anual de USD$ 427 mil. La principal caracterstica de INNGENIO, es su capacidad para combinar la actividad empresarial con la investigacin y desarrollo de soluciones innovadoras. Convertir las ideas y el diseo en valor; comercializar el conocimiento, tanto el generado internamente, como el de sus clientes. Para afianzar la importancia de los valores en su cultura empresarial, INNGENIO se ha diferenciado de los dems, tiene claro que existen compaas ecuatorianas que tienden a imitar a sus competidores, de esta manera terminan por parecerse cada vez ms, lo que origina que el cliente elija con base en el precio. Por otro parte, la empresa cree firmemente en la importancia de la marca y en su contribucin al valor total de la firma. Sin embargo, los responsables de finanzas y de marketing se encuentran frustrados por la falta de un marco para medir y gestionar el "capital marca", a esta dificultad se suma las medidas contables que no permiten reflejar adecuadamente el valor, por tanto, no permiten comparar el resultado econmico-financiero de la marca. Para esto, la solucin fue crear el Sistema de Gestin de Marca basado en el monitoreo de sus componentes, con el fin de medir la contribucin y evaluar el efecto en los resultados de la empresa. En definitiva, la principal fuente de ventaja competitiva constituye su cartera de propiedad intelectual, representada por el activo ms valioso, la marca INNGENIO.
CARTERA DE PROPIEDAD INTELECTUAL MARCA I+D+innovacin
modelo de negocio saber hacer

DIFERENCIACION
la clave del xito activos intangibles
liderazgo preferencia lealtad valoracin y monitoreo del valor de las marcas branding, reputacin capital marca

VENTAJA COMPETITIVA
ser el primero cuota de mercado beneficio econmico superior

- incremento de - maximizar la rentabilidad flujos de caja de la inversin CONTRI BUCI ON FI NANCI ERA DE LOS ACTI VOS I NTANGI BLES EN LOS ESTADOS FI NANCI EROS

CREACION DE VALOR

Un activo estratgico se refiere a los recursos desarrollados como base para la creacin y proteccin de una ventaja competitiva, dicha ventaja radica en tener algo que es valioso para el cliente, algo distinto o superior a la competencia.

Ahora bien, luego de siete aos y gracias a su innovador modelo de negocio y su capacidad para crear valor con los activos intangibles, la Empresa decidi que era el momento oportuno para efectuar la etapa de crecimiento. Sin profundizar en detalles, curiosamente, INNGENIO recibi una oferta para vender la empresa. El potencial comprador, un Grupo Corporativo que estaba interesado en ingresar en un mercado en crecimiento, adems de potenciar su 2

presencia y ampliar su gama de marcas y servicios quera generar valor para las empresas del grupo. En la Empresa, despus de analizar una serie de factores, aparecieron ciertas dudas razonables en todo emprendedor-empresario, por ejemplo: a qu precio vendemos? obtendremos un buen trato? es igual valorar la empresa que valorar la marca? quin realiza la valoracin de empresas con activos intangibles? ninguna valoracin pone nfasis en los intangibles?. No obstante, la decisin fue tomada, principalmente por que todos los empleados conservaran su empleo y los principales ejecutivos mantendran su posicin. Esto de debe fundamentalmente a que son ellos quienes poseen el saber hacer. Adicionalmente, el Grupo invertira en la etapa de crecimiento que consideraba la empresa. Sin embargo, la principal dificultad fue encontrar un valor razonable de mercado para los activos intangibles que no constan en los Estados Financieros. Para esto, el Grupo contrato a una Firma de Gestin de Activos Intangibles, la que realiz la valoracin de INNGENIO, bajo un anlisis conjunto tomando como referencia el valor total de la empresa y el valor de la cartera de propiedad intelectual. Fue todo un reto realizar la valoracin, principalmente por la combinacin de los activos intangibles y el resultado de la integracin de la marca dentro del negocio existente, ajustar el valor de la marca al capital empleado. Cabe resaltar que las metodologas y tcnicas aplicadas para determinar el valor de mercado son las exigidas por las Normas Internacionales de Valoracin, as como, por las Normas Internacionales de Contabilidad.
BALANCE GENERAL
(Miles USD$)

ACTIVOS INTANGIBLES

VALORACION AI: MARCA 711 Otros AI Total 206 917

VALOR DE VENTA
(exceso = valor de los intangibles)

+
Activo Corriente Activo Fijo Activo Intangible Activo Diferido Otros Activos Total Activo 372 120 28 172 31 723

Marca Clientes Saber hacer Innovacin Software Patentes Modelo de negocio

VALOR DE MERCADO (-) VALOR EN LIBROS

ACTIVO CORRIENTE FIJO DIFERIDO OTROS

VALOR

1,640

Maximizar el valor de la marca, activo intangible esencial para incrementar el valor de la empresa. Maximizar su valor, no su ganancia contable.

En resumen, la venta funciono muy bien para toda la empresa. Los Socios Emprendedores que haban invertido 40 mil dlares se ven recompensados con el valor final al que llego la transaccin. Todo esto por la visin de sus fundadores crear, inventar algo que no existe: INNGENIO, la capacidad de emprender. Como podemos apreciar es evidente el mayor peso de los intangibles en el patrimonio de las empresas, mientras algunas organizaciones ecuatorianas gestionan inadecuadamente sus activos intangibles, llegando incluso a destruir el valor que poseen, INNGENIO se ha visto favorecido con los resultados obtenidos. Por ltimo, es necesario indicar que la gestin y valoracin de intangibles no es nicamente para las grandes empresas, en Ecuador existen pequeas y medianas 3

industrias y empresas que son ricas en creatividad, innovacin, diseo; ricas en activos de propiedad intelectual. En este nuevo entorno han de ser capaces de crear ofertas innovadoras para contrarrestar la competencia y poder mantenerse en el mercado. Estimado lector, por todo lo presentado, la marca es una de las principales herramientas para conseguir la preferencia y la fidelidad de los clientes. Finalmente, sera de gran inters contar con un Ranking de Marcas Ecuatorianas que sirva de referente para los grupos de inters. Se animara a participar.

Ing. Rubn Daro Sandoval Garca

rsandoval@valgestion.com rubensandovalgarcia@gmail.com