Benchmark Concurrence

LES BRIGADES
DU MARKETING.COM
De : A: Date :
Bertrand Jouvenot
//////////////
Mars 2012
STRUCTURATION DE LOFFRE B TO C
de //////////////
www.lesbrigadesdumarketing.com
Les Brigades du Marketing 2012
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Sommaire
0. Prambule
1. Benchmark de la concurrence 2. Positionnement
3. Offre construire
4. Pistes de dveloppement produits 5. Expression de loffre
6. Confidentialit
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0. Prambule
3. Offre construire
6. Confidentialit
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0. Prambule
Ce document se dcompose en cinq volets.
1.
Le premier volet est une tude de loffre des concurrents de //////////////. Cette analyse est un pralable ncessaire lorganisation, voire de dveloppement, de loffre de ////////////// ainsi qu la dtermination de son pricing.
Le second volet prconise le positionnement que ////////////// doit adopter compte tenu de la concurrence. Le troisime volet est une recommandation relative lorganisation, la structuration et le pricing donner loffre produit de //////////////. Le quatrime volet identifie des axes de dveloppement de loffre de //////////////.
2.
3.
4.
5.
Le cinquime volet est destination des diffrentes ressources qui traduiront loffre visuellement (photographe notamment, web designers, etc.). Il permettra dassurer une translation visuelle juste et prcise du positionnement de la marque //////////////.
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0. Prambule
3. Offre construire
6. Confidentialit
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1. Benchmark de la concurrence / Mthodologie 1/2
Primtre gographique :
France
Scope :
Vente de parquet on-line Vente de parquet en magasin
Echantillon observ (sept acteurs traditionnels et cinq pure players) :

Castorama Bricorama Leroy Merlin Saint Maclou Lapeyre Point P Maison du parquet Dco Plus Sols & Nature E-Parquet CarrSol Artirec
Pure players (les sites sont prsents en annexes)
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1. Benchmark de la concurrence / Mthodologie 1/2
Mthode de recueil de linformation (on-line et en magasin) :

Visites Simulations dachat
Variables observs :
Type de distribution : Magasins e-Commerce
Positionnement Prix : Prix le moins lev Prix le plus lev Prix moyen Positionnement Produit : Niveau de gamme Plus produits Servive
Offre : Nombre de rfrences Nombre de familles Nombre de sous-familles Largeur de loffre Profondeur de loffre
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1. Benchmark de la concurrence / Synthse 1/2
Concurrents
Distribution Magasin eCommerce Oui
Offre Nombre de rfrences 178 Nombre de familles 2 Nombre de sousfamilles n/a Largeur de l'offre n/a Profondeur de l'offre
Positionnement Prix Prix le mojns lv 5 10 16 19 16 Prix le plus lv 99 30 119 69 184 Prix moyen
Castorama
Oui
15 55 35 39 70
Bricorama
Oui
Oui
20
n/a
n/a
n/a
Leroy Merlin
Oui
Oui
154
Saint Maclou
Oui
Oui
388
14
14
Lapeyre
Oui
Oui
38
Point P
Oui
Non
313
n/a
Devis
Devis
Devis
Maison du parquet
Oui
Non
250
n/a
20
Devis 15 14 17 29 9
Devis 60 69 49 89 99
Devis 20 20 20 50 50
Dco Plus
Oui
Oui
1000
13
60
e-parquet
Oui
Oui
n/a
22
Sols & Nature
Oui
Oui
n/a
18
18
CarrSol
Oui
Oui
n/a
11
17
Artirec
Oui
Oui
432
n/a
n/a
n/a
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1. Benchmark de la concurrence / Synthse 2/2
Concurrents
Positionnement Produit Niveau de gamme Claim Plus de l'offre Service
Castorama
Bas
n/a
n/a
Vido, conseil, comparateur de prix
Bricorama
Moyen
La praticit
Facilit d'installation
Vido, forum, conseil
Leroy Merlin
Bas
n/a
n/a
n/a
Saint Maclou
Bas
n/a
Facilit de la pose
Vido
Lapeyre
Moyen Moyen/ Haut Haut
La facilit
n/a
Installation, garantie, financement, livraison
Point P Maison du parquet Dco Plus
Le rseau d'agences
Conseil en agence
n/a
Le spcialiste / Le Made in France L'alliance de la technologie, de l'artisanat et du design Qualit, prix, modernit
Made in France Largeur de choix, qualit, dstockage permanent Certification PEFC
n/a
Bas
Livraison 1, devis gratuit
e-parquet
Bas
Paiement 4 fois sans frais, devis gratuit
Sols & Nature
Bas
Le moins cher
n/a
Pose, conseil en ligne Devis gratuit, showroom, 3 fois sans frais, conseil d'experts n/a
CarrSol
Moyen
Terrase / Design
n/a
Artirec
Haut
La qualit
n/a
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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 1/3
Lobservation du march fait ressortir six lments :
1.
La coexistence de trois types doffres :

Les offre basiques : stratifi / contrecoll / massif Les offres tendues : stratifi / contrecoll / massif + terrasses / accessoires Les offres plus techniques : stratifi / contrecoll / massif + norme PEFC / sol chauffant
2.
La prgnance de normes, de spcificits techniques et dexigence de qualit :

Norme PEFC et FSC, norme REACG, marquage CE Sol chauffant Bois pour lextrieur (terrasses) Qualit
3.
Limportance accorde aux usages :

Facile poser, clipser, installer, clouer
4.
Lomniprsence de produits permettant de raliser de bonnes marges commerciales :

Accessoires Produits dentretien
10
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5. La distinction entre deux types de tarifications :

En stock Sur commande (le produit est alors plus cher)
6. Le niveau de service :
Niveau 1 : Livraison1 Niveau 2 : Livraison1, pose1 Niveau 3 : Livraison1, pose1, financement2 Niveau 4 : Livraison1, pose1, financement2, garantie
Notes : (1) Gratuit ou payant (2) Sans frais ou payant
11
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En rsum : les acteurs du march se diffrencient les uns des autres selon trois axes :
1.
Le prix
2.
La largeur et la profondeur de loffre
3.
Le niveau de service
12
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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 1/2
Dans ce contexte concurrentiel, ////////////// doit choisir parmi cinq options stratgiques classiques que nous rappelons :
1. La domination pas les cots : elle consiste maintenir des prix bas pour tre moins chers que la concurrence. Exemples : Wall Mart, Carrefour ou Sols & Nature dans le parquet. La diffrentiation : elle consiste proposer une offre ayant des caractristiques diffrentes de celles de la concurrence. Elle peut prendre deux orientations : la diffrenciation vers le haut ou sophistication, qui consiste proposer une offre plus labore que l'offre de rfrence, mais la vendre un prix plus lev. Exemples : BMW, Hagen-Dazs ou CarrSol dans le parquet. Et la diffrenciation vers le bas ou puration, qui consiste au contraire proposer une offre moins labore que l'offre de rfrence, mais la vendre un prix moins lev. Exemples : Bic, Ikea, Ryanair ou Castorama dans le parquet La concentration ou stratgie de niche : qui consiste centrer l'essentiel de ses efforts sur un segment de march. Exemple : Gulli, Cigare Magazine ou La Maison du Parquet dans le parquet
1.
2.
1.
Lexcution oprationnelle : elle consiste faire la mme chose que ses concurrents mais mieux. Exemples : Zara, Office Dpt ou Lapeyre dans le parquet
Linnovation : elle consiste tout simplement innover. Sony, Apple ou Artitec dans le parquet
1.
13
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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 2/2
Nous recommandons :
De retenir la stratgie de domination pas les cots profitant de la puissance de Sihe Wood
Dviter :
La diffrentiation,
La diffrentiation par le haut serait difficile compte tenu des actuels problmes de qualit rcurrents de ////////////// ; Quant au territoire de la diffrentiation par le bas, il est dj occup par Sols & Nature.
La concentration ou stratgie de niche,

Elle limiterait le potentiel de dveloppement commercial de ////////////// ;
Lexcution oprationnelle,
Elle suppose une trs bonne exprience, prexistante, de la distribution en direct au consommateur final (B to C).
Dexplorer la piste de linnovation
14
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0. Prambule
3. Offre construire
6. Confidentialit
15
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2. Positionnement / Mapping de la concurrence
Elev
1
Lapeyre
Elev
Artirec
CarrSol
Niveau de prix
2
Maison du Parquet Point P Leroy Merlin Bricorama //////////////
4
e-Parquet Saint Maclou
Niveau de service
Dco plus
Bas
Castorama
Sols & Nature
Bas
Faible
Etendue de loffre
Forte
16
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2. Positionnement / Positionnement stratgique
Elev
1
Lapeyre
Elev
Artirec
CarrSol
Niveau de prix
2
4
Niveau de service
Mouvement stratgique effectuer dans un premier temps
Dco plus
////////////// Castorama Sols & Nature Bas
Bas
Faible
Etendue de loffre
Forte
17
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2. Positionnement / Positionnement stratgique
Elev
1
Lapeyre
Elev
Artirec
////////////// CarrSol Mouvement stratgique effectuer dans un second temps
Niveau de prix
2
4
Niveau de service
Dco plus
Bas
Castorama
Sols & Nature
Bas
Faible
Etendue de loffre
Forte
18
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2. Positionnement / Proposition de valeur
////////////// doit devenir le H&M du parquet en rconciliant esthtique et innovation avec des prix bas.
19
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3. Offre construire
6. Confidentialit
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3. Offre construire / Partis pris
Choisir un autre registre de communication que celui en vogue sur le march :

Passer dun discours rationnel, fonctionnel et technique un discours motionnel
Prendre le contre-pied du march en terme de prsentation de loffre :

Affirmer une exigence esthtique Adopter des codes dexpression plus contemporains, davantage dans lair du temps Fminiser le discours Introduire de la narrativit
Parler des cibles ayant des exigences plus hdonistes, plus esthtiques :
Les professionnels du got : dcorateurs, architectes Les femmes : de plus en plus parties prenantes dans la dcision de rnovation
Dvelopper de nouveaux services :

Une slection dchantillons envoye gratuitement au client final. Le parquet personnalisable.
Dynamiser loffre en :
Innovant : offre enfant, offre sur mesure, etc. Introduisant la notion de cycles cours, de collections et de modes qui changent, dans lunivers conservateur et stable du parquet.
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3. Offre construire / Thmes de collection
Nous recommandons une dcouverte de loffre avec une double entre sur le site :
1. 2. Une entr fonctionnelle (type de parquet, largeur des lattes, paisseur, couleur, prix, etc.) Une entre par collections
Nous suggrons de construire des collections, rvler saisons aprs saisons, autour dunivers propres stimuler limaginaire des client(e)s comme :
Les types dhabitations Les lieux mythiques Lesprit Les explorateurs Lexotisme Le bien tre Les salons de la belle poque Le monde de lart et de lexceptionnel Lunivers du got masculin
Nous proposons de parler de collections, de srie limites
22
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Nous prsentons dans les pages suivantes neuf thmes de collections, avec leurs familles.
Chaque collection pourra comprendre entre 25 et 50 modles de parquets. Chaque famille situes lintrieur des collections pourra comprendre entre cinq et dix modles.
Les modles de parquets des collections feront partis du catalogue gnral et seront simplement prsents de deux manires :
Noys lintrieur du catalogue gnral (entre fonctionnelle : par pris, par type de parquet, par largeur de lattes, etc.)
Mis en avant lintrieur dune collection, qui ne sera en ralit quune slection de modles, effectue lintrieur du catalogue, et prsente dune manire plus marketing
Les photos qui accompagneront les collections sur le site, permettront dexprimer lunivers de la collection et de projeter le visiteurs dans un imaginaire positif.
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Collection # 1
Les types dhabitation Loft Atelier Ancienne manufacture Indus Appartement bohme Htel de luxe Htel particulier Maison dexception.
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Collection # 2
Les lieux mythiques Macao Cuba Hano Samarkand Goa Pondichry Chandernagor
25
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Collection # 3
Esprit Feng shui Tao Zen Yoga Ayurveda Chi Cong
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Collection # 4
. Les explorateurs Magellan Marco Polo Route de la soie Vasco de Gama Descente de lInde Corto Maltes
27
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Collection # 5
Lexotisme Essence Rare Lointain Horizon Ailleurs Sacrs Racines
28
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Collection # 6
Le bien tre Spa Hammam Massage Thalasso
29
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Collection # 7
Le monde de lart et de lexceptionnel Galerie dart Muse Art contemporain Atelier Enchres Vernissage
30
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Collection # 8
Les salons de la belle poque Noailles Guermantes Verdurin Swann Rue Royale Saint Fiacre
31
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Collection # 9
Au masculin Fumoir Dandy Epicurien Dilettante Raffin Collectionneur
32
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3. Offre construire / Structure de loffre
Nombre de modles
Nombre de modles
Positionnement Prix
Catalogue
Collections
Dans la collection
Par famille
Prix le mojns lv
Prix le plus lv
Prix moyen
Type d'habitation
40
40
20
Les lieux mythiques
35
40
20
Esprit
25
40
20
Les explorateurs
30
40
20
1 000
L'exotisme
40
20
Le bien tre Le monde de l'art et de l'excetionnel
20
40
20
30
40
20
Les salons de la Belle Epoque
20
40
20
Au masculin
30
40
20
33
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3. Offre construire
6. Confidentialit
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4. Pistes de dveloppement produit / Axes de dveloppement
Nous proposons quatre axes de dveloppement produits :

1.
2. 3. 4.
Une gamme artistique base de motifs imprims sur le parquet

Une gamme enfant Une gamme destines aux pices deaux Une gamme sur-mesure
Chacune de ces nouvelles gammes proposes est explique dans les pages suivantes.
35
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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme Artistique
Etudier la faisabilit dimprimer des motifs (comme des arabesques), en noir et blanc et en couleur, en vue de lancer une gamme trs crative. Exemples de motifs :
Ce type de motif pourrait tre imprim en monogramme, ou au cendre de la pice, etc.
36
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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme Enfant
Lancer une gamme enfant se composant comme ceci :
Cinq modles de parquets peints ou teints en diffrents bleus pour les chambre de garons
Cinq modle de parquets peints ou teints en diffrents rose pour les chambre de filles Cinq modles avec des motifs pour petits garons, imprims, sur le parquet :
Avion Locomotive Voiture Bateau Camion de pompier Le prnom du garon
Cinq modles avec des motifs pour petites filles, imprims, sur le parquet :
Fleure Soleil Papillon Oiseau Maison Le prnom de la fille
37
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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme enfant
Exemples :
38
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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme pices deau
Lancer une gamme Pices deau.
Lide est de dvelopper un nouvel usage, dinviter les consommateurs utiliser du parquet pour une nouvelle utilisation .
Cette gamme comprendra du parquet dvolue aux terrasses, mais sera prsente comme une gamme destine aux salles de bain.
Le nom de la collection : Aqua

Les familles :
SPA Hammam Sauna Jacuzzi
39
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4. Pistes de dveloppement produit / Gamme sur-mesure
Lancer une gamme Sur-Mesure
Le site propose au client de choisir parmi une slection de motifs, celui quil veut que ////////////// imprime sur le parquet quil commande.
Le nom de la collection : Made In You Les familles porteront le nom que les consommateurs auront eux mmes donn aux modles de parquet quil auront contribu crer.
40
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5. Expression de loffre / Aujourdhui
Dans lpisode actuel, lexpression de loffre produit :

1. 2. 3. 4. 5. Ne tire pas assez la marque vers le haut Ne raconte pas assez dhistoires Nest pas assez contemporaine Ne correspond pas lair du temps Ne vhicule pas les bonnes valeurs.
42
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Limage vhicule : Le bas de gamme :

au travers dune vert deau des plus banal et dun catalogue au papier bas de gamme
La non-contemporanit
au travers dun radiorveil au design vieillot et bon march
Par exemple, on aurait pu utiliser : Un trs beau livre dart, de design, darchitecture ou de mode, ouvert une page trs graphique Un verre pied ou un verre plus moderne Un radio rveil au design plus digital
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Limage vhicule : Quelque chose de trop conceptuel Un message incomprhensible
Par exemple, on aurait pu utiliser :
Un beau coquillage Une origami De jolies pinceaux destampes japonaises
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Limage vhicule : Lide dun monde sans vie Dun lieu inhabite Dun espace trop bien rang
Par exemple, on aurait pu utiliser : Un vase chinoisant avec des branches de cerisiers en fleurs Un kimono, mme le sol, donnant limpression quune femme vient de se dnuder devant un homme, pour le rejoindre. Une pierre mditer, une pipe opium antique, une pierre de jade, un beau bijou asiatique
45
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Limage vhicule : Un sentiment dartificiel
Une absence de raffinement traduite par la prsence un th vert dont la couleur tire vers un jaune rappelant le th de mauvaise qualit.
Par exemple, on aurait pu utiliser : Une trs jolie thire de chez Mariages Frres Des feuilles faisant plus naturel Une balance th pour voquer le caractre exceptionnel du th servi
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5. Expression de loffre / Demain
Dans le prochain pisode, il faut, au travers des photos :
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Valoriser lutilisation du bois pour des usages exceptionnels

Beaux voiliers Yatch Htel de luxe
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Prsenter le parquet accompagn de produis nobles, beaux, contemporains
49
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Associer le parquet une architecture dexception

Maisons darchitectes Terrasses luxueuses Rsidences de luxe
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Exprimer la relation intime entre le parquet et le monde de la cration, des beau arts
Ateliers dartistes
Pinceaux
Sculptures
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Rappeler lomniprsence du parquet dans les galeries dart, les muses, les lieux consacrs au Beau
Galerie dart contemporain
Muses
Expositions
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Etablir des parallles entre les couleurs des de certains plaisirs raffins et celles du parquet
Cigare (couleur havane, brune) Cognac Fumoir Meubles antiques Chaussures en cuir patines, embauchoirs
53
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Rappeler lutilisation du parquet dans les environnements luxueux :

Spa de luxe Centres de thalasso Rsidences de luxe Restaurants tendance
54
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Vhiculer lide de bien tre laquelle participe naturellement le bois :

Nature Mdecine douce Soin Massage
55
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Rappeler le caractre exotique et la prciosit du bois dont provient le parquet :

Route de la soie Voyages Mappemonde anciennes Cartes anciennes Instruments de navigations
56
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Introduire de la sensualit :
Plaisir Sduction Chaleur
57
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Insrer de la couleur
58
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Insrer encore plus de la couleur
59
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Insrer toujours plus de couleur
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Associer le parquet de beaux objets:

Beaux services Beaux bijoux Paire de chaussures Berluti, sac Botega Veneta, montre Hermes, stylo Dupont..
61
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Associer le parquet des intrieurs amnags avec got :

Harmonie des couleurs Douceur des formes Dlicatesse des associations
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Quelques mood boards destination des photographes, web designers
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5. Expression de loffre / Mood board
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Confidentialit
////////////// reste seule propritaire des lments produits dans le cadre de la mission.
Les lments communiqus dans le cadre de la mission sont confidentiels.
Ces engagements valent pour tous les collaborateurs ou sous-traitants.
77
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Contact
Bertrand Jouvenot T. 06 24 63 51 71 E. bertrand@jouvenot.com www.jouvenot.com
78
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ANNEXES
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Deco Plus
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e-Parquet
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Sols & Nature
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CarrSol
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Artirec
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1. Benchmark de la concurrence / Mthodologie 1/2

Echantillon observ (sept acteurs traditionnels et cinq pure players) :

Pure players (les sites sont prsents en annexes)

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1. Benchmark de la concurrence / Mthodologie 1/2

Mthode de recueil de linformation (on-line et en magasin) :

Type de distribution : Magasins e-Commerce

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1. Benchmark de la concurrence / Synthse 1/2

Distribution Magasin eCommerce Oui

Sols & Nature

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1. Benchmark de la concurrence / Synthse 2/2

Positionnement Produit Niveau de gamme Claim Plus de l'offre Service

Vido, conseil, comparateur de prix

Vido, forum, conseil

Moyen Moyen/ Haut Haut

Installation, garantie, financement, livraison

Point P Maison du parquet Dco Plus

Made in France Largeur de choix, qualit, dstockage permanent Certification PEFC

Livraison 1, devis gratuit

Paiement 4 fois sans frais, devis gratuit

Sols & Nature

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 1/3

Lobservation du march fait ressortir six lments :

La coexistence de trois types doffres :

La prgnance de normes, de spcificits techniques et dexigence de qualit :

Limportance accorde aux usages :

Lomniprsence de produits permettant de raliser de bonnes marges commerciales :

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 2/3

5. La distinction entre deux types de tarifications :

Notes : (1) Gratuit ou payant (2) Sans frais ou payant

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1. Benchmark de la concurrence / Analyse 3/3

La largeur et la profondeur de loffre

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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 1/2

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1. Benchmark de la concurrence / Recommandation 2/2

La concentration ou stratgie de niche,

Dexplorer la piste de linnovation

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2. Positionnement / Mapping de la concurrence

Sols & Nature

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2. Positionnement / Positionnement stratgique

Mouvement stratgique effectuer dans un premier temps

////////////// Castorama Sols & Nature Bas

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2. Positionnement / Positionnement stratgique

////////////// CarrSol Mouvement stratgique effectuer dans un second temps

Sols & Nature

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2. Positionnement / Proposition de valeur

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3. Offre construire / Partis pris