Docente: Prof Teresa Borges Tiago

Elaborado por: Paulo Jorge Alfaro (pjalfaro@gmail.com) Srgio Resendes (scresendes@gmail.com)

Fev. 2012

ndices
ndice geral
ndices ...................................................................................................................................... 1 ndice geral ........................................................................................................................... 1 ndice de figuras.................................................................................................................... 2 ndice de tabelas ................................................................................................................... 2 1. 2. 3. Sumrio Executivo ............................................................................................................. 3 Definio da Misso .......................................................................................................... 4 Auditoria de Marketing ..................................................................................................... 5 3.1. A situao atual de Marketing da Delta Cafs ................................................................. 5 3.2. Sugestes de melhoramento estratgia da Delta Cafs ................................................ 5 4. 5. Anlise das Oportunidades ................................................................................................ 6 Objetivos........................................................................................................................... 7 Objetivos .............................................................................................................................. 7 Metas a atingir ...................................................................................................................... 7 6. 7. Marketing Estratgico ....................................................................................................... 8 Marketing Operacional ...................................................................................................... 9 Plano de ao para as fases previstas .................................................................................... 9 Sugesto de apresentao do produto final (prottipo) ...................................................... 10 8. Oramento de Marketing ................................................................................................ 11 Estimativa de lucro.............................................................................................................. 12 9. Implementao e Controlo .............................................................................................. 13

ANEXOS .................................................................................................................................. 14 Anexo 1 .................................................................................................................................. 15 Pontos fortes das estratgias de Marketing da Delta Cafs.................................................. 15 Anexo 2 .................................................................................................................................. 16 Anlises de suporte da Delta Cafs ...................................................................................... 16 Anexo 3 .................................................................................................................................. 18 Etapas do Marketing Estratgico ......................................................................................... 18 Anexo 4 .................................................................................................................................. 20 Campanhas publicitrias a lanar ........................................................................................ 20 Anexo 5 .................................................................................................................................. 21 Market Research ................................................................................................................. 21 Anlise da Indstria e do Mercado do caf ...................................................................... 21 Anlise da Concorrncia .................................................................................................. 24 1

Anlise das quotas de mercado ....................................................................................... 27 Anlise da Empresa ......................................................................................................... 29 Dados demogrficos ........................................................................................................ 36

ndice de figuras
Figura 1 - Novas apostas da Delta .............................................................................................. 3 Figura 2 - Sugesto de apresentao dos novos produtos........................................................ 10 Figura 3 - Grfico com grupos estratgicos por marca ............................................................. 24 Figura 4 - Grfico comparativo de preo unitrio de cpsulas .................................................. 25 Figura 5 - Ranking das marcas de caf em Portugal (2010) ...................................................... 27 Figura 6 - Quotas de mercado (estimada) ................................................................................ 28 Figura 7- Mundo Delta: Inovao Responsvel ........................................................................ 30 Figura 8 - A Delta e a Comunidade Local .................................................................................. 30 Figura 9- Estrutura da Delta em Portugal e em Espanha .......................................................... 31 Figura 10 - Presena da Delta no Mundo ................................................................................. 31 Figura 11 - Organigrama dos negcios do Grupo Nabeiro (2009) ............................................. 32 Figura 12- Organigrama da Delta Cafs SGPS em pormenor (2009) ......................................... 32 Figura 13- Organigrama funcional da Delta Cafs (2009) ......................................................... 33 Figura 14- Portfolio da Delta no segmento cpsulas (fonte: site Delta Q) ................................. 33 Figura 15 - Gama de caf em cpsulas da Delta, com preo (fonte: Internet) ........................... 34

ndice de tabelas
Tabela 1 - Metas a atingir nos objetivos definidos ..................................................................... 7 Tabela 2 - Plano de ao para as fases previstas ........................................................................ 9 Tabela 3 - Volume de vendas anual (estimado a partir do consumo dirio estimado) .............. 11 Tabela 4 - Custos anuais de produo (para suprir procura estimada) ..................................... 11 Tabela 5 - Resumo de custos estimados .................................................................................. 11 Tabela 6 - Estimativa de lucros financeiros (por cenrios)........................................................ 12 Tabela 7 - Indicadores de controlo .......................................................................................... 13 Tabela 8 - Adequao estratgica das principais competncias face aos FCS ........................... 16 Tabela 9 - Intento estratgico com aspetos a melhorar ........................................................... 17 Tabela 10 - Anlise SWOT (no tempo) ..................................................................................... 17 Tabela 11 - Top 10 de produtos mundiais de caf.................................................................... 21 Tabela 12 - Condies do mercado .......................................................................................... 23 Tabela 13 - Matriz de Produtos-Mercados ............................................................................... 34 Tabela 14 - Valores de volume de vendas entre 2007 e 2013 .................................................. 35 Tabela 15 - Volume de vendas do segmento de cpsulas de caf (estimado) ........................... 35 Tabela 16 - Distribuio da populao portuguesa por faixa etria (fonte: http://www.por7ugal.net/) ..................................................................................................... 36 Tabela 17 Clculo aproximando de potenciais consumidores de caf em Portugal................ 36

1. Sumrio Executivo
Este plano de marketing centra-se na introduo de novos produtos no segmento de cpsulas de caf Delta Q, procurando reforar as vendas em nichos existentes, ao mesmo tempo que se aposta na diversificao com o objetivo de conquistar novos nichos de mercado, tirando partido da notoriedade da marca perante os consumidores e fazendo uso da mxima da Delta um cliente, um amigo.

Figura 1 - Novas apostas da Delta

2. Definio da Misso
Na atual conjuntura econmica, s as empresas inovadoras e que estejam atentas e orientadas quer s reais necessidades dos clientes quer s tendncias dos mercados, tero capacidade de sobreviver e crescer. Assim, no seguimento da misso da Delta Cafs corresponder s exigncias reais dos clientes/mercados com vista satisfao total e fidelizao dos consumidores atravs de um modelo de negcio responsvel assente na criao e partilha de valor com as partes interessadas surge este plano de marketing, com incio no ano de 2012. O principal objetivo continua a ser dar continuidade aos valores Delta, marcando o panorama nacional e internacional pela qualidade dos nossos produtos, apostando na sustentabilidade, na solidariedade e na responsabilidade social. Como marca consolidada e de grande notoriedade junto dos consumidores portugueses, temos ainda a obrigao de assegurar a quota de mercado atual que se cifra nos 40%.

3. Auditoria de Marketing
3.1. A situao atual de Marketing da Delta Cafs
A estratgia da Delta Cafs1 assenta numa relao personalizada com o cliente, aposta no contacto direto, pretende conhecer as preferncias as necessidades dos seus clientes. Convm aqui realar que estes dividem-se em trs segmentos principais: consumo imediato (canal Horeca: Hotelaria e Restaurao), Take-Home (no lar) e institucional, representando o primeiro mais de 2/3 da sua faturao (dados de 2009). Tal como apontam os responsveis da marca, o sucesso centra-se na gesto de uma carteira de clientes de qualidade, procurando a fidelizao dos seus clientes atravs do Desenvolvimento da Rentabilidade Global do Negcio (dos clientes), tal como demonstra a existncia do carto de cliente, permitindo segmentar os clientes por tipologias de consumo e de comportamento. A implementao da estratgia depende dos quatro vetores tradicionais: Produto, Preo, Distribuio e Comunicao, dos quais apenas destacamos as orientaes mais importantes (ver Anexo 1), extradas da informao disponibilizada pela Delta.

3.2. Sugestes de melhoramento estratgia da Delta Cafs

Da anlise das estratgias, chega-se inevitvel concluso de que, apesar de convencerem pelo simples facto de constatarmos o crescimento das vendas anuais da Delta Cafs2 ao longo dos anos, poderemos sugerir alguns ajustes, nomeadamente: Produto: Continuar a inovar, lanando continuamente novos produtos, procurando nichos de mercado no canal Take-Home e aproveitando a tendncia de substituio de consumo imediato por consumo no lar. Distribuio: Tirar partido do e-commerce e do crescente nmero de portugueses ligados Internet e, semelhana da loja online Delta Q, permitir aos consumidores finais fazer compras de toda a gama de cafs, com opo de entrega ao domiclio; procurar estabelecer parcerias com grandes empresas de distribuio presentes no espao europeu e/ou mundial. Comunicao: melhorar o aspeto grfico e contedos dos sites online; procurar estabelecer parcerias com empresas de servios que tenham contacto direto com o grande pblico (por exemplo: companhias de transporte de passageiros areas e terrestres); procurar patrocinar eventos desportivos com grande presena do grande pblico (por exemplo: rallies). Relativamente ao Preo do produto, a atual poltica de manter os preos idnticos aos concorrentes parece ser o mais acertado, havendo necessidade de monitorizao constante do que a concorrncia faz de modo a conseguir responder atempadamente.

1 2

De acordo com o Manual de MKT de 2009 disponibilizado pela Delta (em anexo) De acordo com Relatrio & Contas de 2009 disponibilizado pela Delta (em anexo)

4. Anlise das Oportunidades

Face s anlises apresentadas no Anexo 2, em especial a anlise SWOT, seguem-se uma srie de aes tendo em vista o aproveitamento das oportunidades identificadas: Continuao da expanso na Europa, reforando ou criando parcerias com empresas multinacionais ou grupos como a Jernimo Martins, de modo a conseguir entrar noutros mercados (europeus e mundiais), aumentado o portflio de exportaes. Continuaremos a apostar na diferenciao e Know-How, tirando partido da notoriedade da marca e continuando a pensar no grande pblico. Os novos produtos faro parte de uma campanha de solidariedade, sendo 5% do seu valor de venda revertido para uma organizao de luta contra o cancro de mama. Para o efeito, proceder-se- alterao da imagem e cores da embalagem, associada ao smbolo da organizao em questo. Pretende-se descrever mais concretamente como funciona esta campanha, juntando a esta boa ao excelente combinao dos cafs com os sabores suaves. Aproveitar a imagem amiga da sociedade associada nossa marca para introduzir os novos produtos. Por um lado, podem ser considerados como agressivos, mas por outro, so produtos que existem na sua forma caseira e que disponibilizamos aos consumidores (de nicho) para compra, facilitando o acesso e utilizao dos mesmos, poupando o esforo ao consumidor de os produzir em casa, continuando a apostar no conceito de reduo de esforo introduzido pelas cpsulas Delta Q. Continuao da valorizao dos resduos dos novos produtos, contribuindo para a educao do consumidor (e do pblico em geral) atravs da indicao na embalagem dos procedimentos a ter aps o consumo e abordagem deste assunto nas campanhas publicitrias. Conseguir estabelecer e manter uma boa relao com os consumidores, recorrendo a canais de comunicao (informticos, telefone, outros), procurando dar a conhecer o requinte do nosso produto e fidelizar os clientes.

5. Objetivos
Objetivos dirigidos exclusivamente ao mercado das cpsulas de caf (segmentos TakeHome e institucional), com incio em Julho de 2012 e trmino em Junho de 2013.

Objetivos
1. Alargar a gama de produtos (blends) 2. Aumentar em 3% as vendas face ao perodo anterior

Metas a atingir
1. Pesquisa e investigao para criao dos novos produtos; Elaborao de novas campanhas publicitrias (em Outsourcing); Lanamento de campanhas publicitrias (na comunicao social) 2. Incio de produo dos novos produtos (6 meses de produo); Lanamento da campanha publicitria Delta SMS; Lanamento da campanha publicitria Compre & Compare; Incio de vendas (estimado para ms de Outubro pr Natal); 3. Avaliao quinzenal dos resultados das vendas; Adequao da produo aos resultados obtidos; Adequao das campanhas em vigor; 4. Avaliao final dos resultados das vendas em funo das campanhas; Decidir que blends manter e blends abandonar em Julho de 2013.
Tabela 1 - Metas a atingir nos objetivos definidos

Julho a Setembro 2012 Outubro a Dezembro 2012 Janeiro a Maro 2013 Abril a Junho 2013

Nota: Pretende-se iniciar a produo dos novos produtos a partir de Outubro de 2012, logo aps o lanamento das campanhas publicitrias em Setembro de 2012, de modo a preparar os consumidores ainda antes do Natal de 2012. A avaliao inicial deste plano pressupe 6 meses de produo, o que dever ser revisto periodicamente, como indica a meta 3, em resultado da avaliao quinzenal a que o plano est sujeito.

6. Marketing Estratgico
Da anlise das etapas delineadas no Anexo 3, a estratgia de atuao passar pelo reforo de competncias centrais intrnsecas Delta Cafs tais que estas permitam desenvolver a capacidade de captar os consumidores cujos perfis esto identificados. Nomeadamente, atravs da inovao e capacidade de investigao prpria no que diz respeito ao desenvolvimento dos novos blends e utilizao da fora de Marketing e de Vendas existente para promover os novos produtos, tirando partido da imagem atual e da notoriedade da marca junto dos consumidores, apoiada em novas campanhas publicitrias dirigidas aos segmentos em questo, apostando num produto de qualidade e Portugus. Estando a Delta presente num mercado cada vez mais competitivo, no pode descurar os seus Recursos Humanos, pelo que continuaremos a apostar na formao e na motivao dos nossos colaboradores, atravs da definio de objetivos especficos por departamento, implementando prmios aos trabalhadores, o que por sua vez ir refletirse nos resultados dos servios prestados e aumento das vendas.

7. Marketing Operacional
No que diz respeito ao primeiro objetivo, alargar a gama de produtos, pretende-se tirar partido do Know-How da empresa e das suas capacidades de investigao, tecnolgica e qualidades dos RH. Em relao ao segundo objetivo, aumentar as vendas em 3%, ser consequncia do sucesso da implementao de todas as fases previstas nas metas.

Plano de ao para as fases previstas

Fase 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Meta 1. 1. 1. 1. 2. 2. 2. 2. Tarefa a desenvolver Criao dos novos blends Controlo de qualidade dos novos produtos Fixao dos preos de venda Campanhas publicitrias Assegurar stock para produo Iniciar produo (Outubro 2012) Lanar campanhas publicitrias Adaptar site na Internet (loja online) com os novos produtos e divulgao de campanhas (no site e em redes sociais): Prospeo de mercado (institucional) Vendas & Distribuio Ajustar produo Ajustar campanhas Avaliao de resultados Ajustar portfolio futuro Controlo, vertical a todas as etapas TOTAL Departamentos responsveis Inovao e investigao Qualidade Administrao Marketing (Outsourcing) Compras Produo Marketing Informtica Custo previsto 25.000 4.900 100 200.000 400.000 50.000 10.000 5.000

9. 10. 11. 12. 13. 14.

3. 3. 3. 3. 4. 4.

Vendas Transporte interno e para exportao Produo e Administrao Marketing e Administrao Administrao Administrao Qualidade e Administrao

5.000 100.000 1.000 1.000 100 1.000 900 804.000

Tabela 2 - Plano de ao para as fases previstas

Sugestes relativas a fixao de preo de venda ao pblico: Equiparar concorrncia: 3.20 / caixa de 10 unidades, para todos os novos produtos. Sugestes relativas comunicao das campanhas de promoo 3: Usar canais atuais e avaliar impacto de novos canais, em especial os dirigidos exportao (rdios e televiso de projeo nos mercados externos). Patrocinar eventos desportivos ou equipas desportivas (clubes de futebol, equipas de rally, etc.)
3

Ver Anexo 4 para mais detalhes sobre as campanhas a lanar

Sugestes relativas a parcerias com o objetivo de divulgar/publicitar a marca Delta: Estabelecer protocolos com companhias areas que voem para os mercados onde a Delta est presente, possibilitando aos passageiros dessas companhias usufrurem de caf expresso;

Sugesto de apresentao do produto final (prottipo)

Figura 2 - Sugesto de apresentao dos novos produtos

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8. Oramento de Marketing
Os valores de unidades a vender a seguir apresentados foram estimados tendo em considerao os valores de consumo dirios estimados na seco dos dados demogrficos, de Portugal e resto do mundo (ver Anexo 54), e considerando um valor de venda mdio por cpsula diferente para cada tipo de mercado. Unidades a vender por dia 123.000 500.000 623.000 unid./dia Valor de venda mdio unitrio 0,22 0,20 Quantidade anual 44.895.000 182.500.000 227.395.000 Vendas Anuais 9.876.900 36.500.000 46.376.900

Portugal Resto mundo TOTAIS

Tabela 3 - Volume de vendas anual (estimado a partir do consumo dirio estimado)

Na determinao dos nveis de produo a seguir apresentados, pressupomos a produo para os 4 diferentes novos blends5, em quantidades iguais, e ainda pressupondo um custo unitrio de produo na ordem dos 15 cntimos. Produo anual 227.395.000 Custo unitrio 0,15 Valor custo anual 34.109.250 Produo Mensal (6 meses) 37.899.166,67 Capacidade da Delta 380.160.000,00

Tabela 4 - Custos anuais de produo (para suprir procura estimada)

Como se pretende produzir os novos produtos durante 6 meses (de Outubro 2012 a Maro 2013), resulta numa produo mensal mdia de aproximadamente 38 milhes de cpsulas. Considerando que a Delta consegue produzir 36 mil cpsulas por minuto, durante 8 horas por dia, 22 dias teis por ms, a sua produo mensal atinge facilmente o valor calculado j que corresponde a menos de 10% da sua capacidade mensal. No quadro abaixo, com a estimativa de custos totais, esto includas as provises para prmios ao pessoal (parte da estratgia de motivao do pessoal) e para prmios aos consumidores, resultantes da aplicao das campanhas publicitrias previstas. Total de custos estimados para implementar plano de ao Total de custos estimados na produo dos novos blends Proviso para prmios aos departamentos e funcionrios Proviso para prmios aos consumidores (campanhas) Total de custos estimados (por ano)
Tabela 5 - Resumo de custos estimados

804.000 Euros 34.109.250 Euros 100.000 Euros 200.000 Euros 35.213.250 Euros

4 5

O Anexo 5 inclui informaes sobre a indstria do caf e a empresa Delta (Market Research) Os nveis de produo atuais para os restantes 8 produtos da gama de cpsulas de caf Delta Q por ns desconhecida.

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Estimativa de lucro
No quadro abaixo, a primeira coluna diz respeito aos valores considerando a produo anual estimada (aprox. 227 milhes). A segunda coluna diz respeito ao pior cenrio, considerando que o total de vendas inferior em 20% ao esperado. A terceira coluna diz respeito ao cenrio timo, em que o total de vendas superior em 20% ao esperado. Produo normal -20% +20% 35.213.250 35.213.250 42.035.100 9.876.900 7.901.520 11.852.280 36.500.000 29.200.000 43.800.000 46.376.900 37.101.520 55.652.280 11.163.650 784.270 13.617.180

Total de custos Total de receitas de Portugal Total de receitas do resto do mundo Total de Receitas Lucro estimado

Tabela 6 - Estimativa de lucros financeiros (por cenrios)

No caso do cenrio das vendas serem superiores 20% ao esperado, implica uma produo acrescida de 20% para cobrir a procura. Este acrscimo, superior a 45 Milhes de cpsulas, acresce um custo de produo de aprox. 7 Milhes de Euros. No caso do cenrio das vendas serem inferiores 20% ao esperado, os custos mantm-se j que consideramos que a produo se manteve a mesma, de acordo com o planeado. Apesar das receitas no serem as esperadas, no se pode descurar que ainda temos as cpsulas no vendidas em stock e que podem ser vendidas no exerccio seguinte.

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9. Implementao e Controlo
O mercado do caf em Portugal muito competitivo e, no que diz respeito ao mercado das cpsulas, a Delta uma das lderes do mercado. Para continuar a ganhar quota do mercado, temos que continuar a apostar na qualidade dos servios prestados e na inovao, com colocao peridica de produtos que sejam atraentes para os consumidores. Assim, ao seguir com qualidade, eficincia, participando em causas sociais e continuando a apostar na mxima um cliente, um amigo asseguramos o controlo sobre os valores que queremos manter e aumentar, quer atravs de um rigoroso controlo interno quer atravs da avaliao contnua ao feedback dos clientes. Os resultados das vendas de cpsulas sero acompanhados e mensurados periodicamente, de modo a relacionar os nveis de produo com os objetivos de vendas. Deste modo, podemos ajustar a produo ou as estratgias de vendas/ e/ou de distribuio e/ou de comunicao. Perodo do plano Julho a Setembro 2012 Outubro a Dezembro 2012 Janeiro a Junho 2013 Outubro 2012 a Junho 2013 Periodicidade interveno Reunio mensal Assuntos a refletir - Discutir os resultados dos inquritos sobre as campanhas publicitrias dos novos produtos; - Nvel de aceitao dos novos produtos (feedback dos clientes; redes sociais; etc.); - Quantidade de vendas e ajuste aos objetivos; reformular ou reforar estratgias mais adequadas; - Controlo de Desvios; - Avaliar o efeito das campanhas; - Avaliao da execuo da estratgia; - Controlo dos objetivos e metas de vendas e comparar com as vendas reais; - Tomar aes corretivas se necessrio; - Controlo de notoriedade da marca; - Controlo de custos.

Reunio Quinzenal

Reunio Quinzenal

Mensal

Tabela 7 - Indicadores de controlo

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ANEXOS

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Anexo 1
Pontos fortes das estratgias de Marketing da Delta Cafs
Produto: A diversidade de blends permite atingir todos os gostos e preferncias dos consumidores, adaptando o produto ao mercado geogrfico (origens do caf verde, processo de torra ou apresentao e empacotamento de caf torrado); introduo de conceito de caf em cpsulas, aproveitando o efeito de substituio de consumo de caf expresso no canal Horeca pelo canal no lar, tirando partido da elevada capacidade da atividade de inovao e investigao da empresa. Preo: Adaptados a cada mercado, proporcionando competitividade ao mesmo tempo que se procura obter boas margens operacionais. Distribuio: Ampla gama de cafs, porteflio de servios e produtos complementares; rede adaptada a cada canal (com o menor impacto ambiental possvel) e sem ruturas de stock. Comunicao: Enfse na qualidade da informao face tendncia Consumo Responsvel e contedo adequado ao pas e cultura de destino; adaptada a cada canal, recorrendo a suportes e aes promocionais diferenciados. Comunicao no canal Take Home: utilizao de aes nos pontos de venda, com recurso a cartazes, flyers, bandas promocionais e promotoras (frequentemente no apoio de promoes); imagens contidas nas embalagens orientadas aos objetivos de terem funo identificativa e diferenciadora da marca. Outras iniciativas de comunicao: participao em feiras, como foi o caso da FEIRA LAR CAMPO E MAR nas Portas do Mar, em Ponta Delgada; Promoo do Festival Delta Tejo.

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Anexo 2
Anlises de suporte da Delta Cafs
Pontos fortes identificados Liderana no mercado de caf em gro Forte presena no mercado no caf em cpsulas Diversidade e qualidade dos seus produtos e servios Inovao e Investigao Know-How Marketing Imagem e notoriedade de marca (politica social) Ferramentas de fidelizao do cliente Rede de distribuio alargada Aposta na internacionalizao Excelente ambiente dentro da empresa Pontos fracos identificados Localizao geogrfica Custos logsticos e comerciais (internacionalizao) Foco limitado filosofia de um s homem Dependncia dos mercados de origem da matria-prima (caf verde) quanto : Distncia; Quantidades; Qualidade; Flutuaes cambiais. Competncias centrais identificadas Inovao e investigao prpria Capacidade produtiva e tecnolgica Know-How na conceo dos blends de caf Marketing (publicidade e merchadising) Servio de vendas Assistncia ao cliente de excelncia Imagem e notoriedade da marca Adequao estratgica das principais competncias face aos fatores crticos de sucesso Principais Fatores Crticos de Sucesso Principais Competncias Inovao Marketing Fornecedores Distribuio centrais e investigao de 4 de caf verde e logstica Inovao 5 4 3 imagem Capacidade de produo 5 5 Publicidade e merchadising 3 4 5 4 Servio de vendas e de 4 4 4 assistncia
Tabela 8 - Adequao estratgica das principais competncias face aos FCS

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Intento estratgico com indicao de aspetos a melhorar e a desenvolver Fatores de sucesso Inovao Aspetos a melhorar Aspetos a desenvolver

Capacidade de anlise de perfis Investir na investigao e criao do cliente e do mercado peridica de novos produtos Criar carto de cliente para o segmento Investir em spots de TV Marketing Take-Home Criao de parceria com Ministrio da Fornecedores Apostar no comrcio justo Agricultura para criar quintas de caf piloto em Angola, Brasil ou outro Avaliar impacto de localizaes Distribuio e Apostar na motivao dos RH PALOP alternativas (produo e e no e-commerce logstica armazenamento)
Tabela 9 - Intento estratgico com aspetos a melhorar

Anlise SWOT Oportunidades Curto prazo Mdio e longo prazo Pontos Fortes (principais) Imagem de marca criada pela poltica social Alargamento dos produtos Notoriedade da marca Know-How Pontos Fracos Custos logsticos e comerciais (internacionalizao) Dependncia dos mercados de origem da matria-prima (caf verde) Localizao geogrfica Reforar a imagem/marca Investimentos em implantao de certificados de qualidade internacionais Alargar o ramo de negcio (produtos como chocolate e ch) Criao de parcerias com empresas do ramo de distribuio (Europa)

Reforo das polticas comerciais e de marketing Consolidar as boas relaes com os fornecedores

Dinamizao da poltica internacional Reforo de vendas pela Internet

Tabela 10 - Anlise SWOT (no tempo)

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Anexo 3
Etapas do Marketing Estratgico
1. Segmentao dos clientes Que ainda no tenham mquina de cpsulas Populao Adulta Que tenham mquina mas que possam estar interessados em novos produtos com os quais melhor se identifiquem

2. Seleo de mercado

Reforar nichos de mercado Adicionar gama Conquistar novos nichos de mercado existente novos produtos que permitam: Sniores (Take-Home) Jovens universitrios / Jovens profissionais (Take-Home e institucional) Cidados preocupados com impacto do caf na sade (TakeNichos a explorar Home) (pblico-alvo e Sexo feminino e estabelecimentos comerciais com forte respetivo presena feminina (Take-Home e institucional) segmento):

Sugesto de novos produtos na gama cpsulas de caf

Caf liquor Caf victorius Caf canela Caf rosas

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3. Posicionamento a. Atrair clientes seniores com saudade do caf com cheirinho dos cafs e tabernas antigas, aliando o gosto pelo consumo de caf expresso em casa alternativa ao consumo de lcool; b. Atrair jovens universitrios/profissionais que gostam de caf expresso e considerem que o seu rendimento depende do consumo deste, permitindo consumir em casa ou no seu local de estudo/trabalho; c. Atrair consumidores de caf expresso de todas as classes etrias que se preocupem com a sade e tirando partido da canela ser um agente antioxidante e de estudos recentes indicarem que o caf ajuda a prevenir o cancro; d. Atrair consumidores de caf expresso do sexo feminino que frequentem locais/estabelecimentos de forte presena feminina (como por exemplo cabeleireiros e sales de beleza)

Sniores

Jovens universitrios e profissionais

Sexo Feminino

Preocupados com a sade

4. Concorrncia a. Marcas concorrentes no esto a explorar, de momento e que tenhamos conhecimento, estes nichos de mercado, sendo portanto urgente desenvolver uma estratgia de captao destes perfis de consumidores.

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Anexo 4
Campanhas publicitrias a lanar
1. Campanha Delta SMS Esprito da campanha Permitir ao consumidor comprar caf expresso via SMS, a um preo competitivo, a consumir numa das lojas da rede Mundo do Caf. Mais-valia para o consumidor Ao enviar o SMS, o cliente recebe um SMS de resposta com o voucher correspondente ao consumo que pagou e fica de imediato a saber se ganhou outro caf. Limitaes da campanha Limitar oferta de cafs a 1 por cada 4 vendidos. Validade da campanha 6 meses (dependendo da avaliao de resultados) 2. Campanha Compre & Compare Esprito da campanha Permitir ao consumidor juntar 6 provas de compra de qualquer um dos produtos do portfolio da empresa e no envio, via CTT em cupo adequado, receber uma amostra de um dos novos produtos, escolhido pelo consumidor. Mais-valia para o consumidor Experimentar, quase sem custos, novos produtos. Limitaes da campanha Limitar oferta de cafs a 1 caixa por cada 4 vendidas. Validade da campanha 6 meses (dependendo da avaliao de resultados)

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Anexo 5
Market Research
Anlise da Indstria e do Mercado do caf No mundo

Contextualizao Origem provvel: Etipia Introduzido na Europa, pelos Venezianos, em 1615 (aproximadamente ao mesmo tempo que chocolate quente, oriundo da Amrica do Sul, 1528, e do ch, oriundo da China, 1610) A maior bolsa de seguros do mundo, a Lloyd's of London, comeou a vida como casa de caf um dos produtos bsicos mais valiosos no comrcio internacional (o seu preo aproximadamente 10 vezes superior ao preo do acar) uma bebida estimulante, por possuir cafena Pases com grandes tradies: pases da Escandinvia, Itlia e Alemanha. A cultura do caf cresce no mundo

Produo Mundial Segundo a Organizao Internacional do Caf (OIC), atualmente os 10 principais produtores so praticamente os mesmos que em 2004 (ver abaixo produo anual, em milhares de toneladas), continuando a ser o Brasil o principal produtor mundial.

Tabela 11 - Top 10 de produtos mundiais de caf

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Em Portugal

Contextualizao Importao na ordem das 887 mil toneladas, das quais cerca de 100 mil toneladas so de caf torrado (dados OIC6 2009) Transformao e exportao de cerca de 164 toneladas (dados OIC 2009) Mercado avaliado em 370 milhes de Euros sendo comercializadas cerca de 32 mil toneladas por ano (dados de 2011) Cada portugus bebe, em mdia, 2.2 chvenas por dia; o que corresponde a um consumo per capita de 4,1 Kg (contra a mdia de 6 Kg da Unio Europeia e de 13 Kg da mdia na Noruega) (dados AICC7 2010) Caracterizao do consumo: 78% fora do lar, 22% no lar (dados AICC 2010) Sector bastante competitivo Mercado com constante inovao Marcas nacionais com projeo externa Contexto sociocultural associado ao consumo de caf: Consumo em locais de convvio (cafs e restaurantes) quer como sinal de status quer por hbito ou convvio (+ para a indstria) Consumo crescente em casa (+para a indstria) Consumo em locais de trabalho e em eventos sociais (+para a indstria) Consumo tardio de caf (a idade um fator - para a indstria) A sade (precria) da populao mais envelhecida condiciona o consumo (A sade um fator - para a indstria) Consumidores cada vez mais informados e exigentes em termos de qualidade do produto e em termos de expectativas face responsabilidade social e ambiental da indstria (- para a indstria) Contexto poltico-legal Estabilidade poltica promove aumento da produtividade (+ para a indstria) Unio Europeia e moeda nica facilitam expanso para novos mercados (+ para a indstria) Legislao em matria ambiental rigorosa, obrigando a modernizao constante e investimento em imagem verde junto dos consumidores (+ para a indstria) Aumento da competitividade, por exemplo, entrada de marcas estrangeiras (exemplo: Marcilla 8)(- para a indstria) Aumento dos impostos (reduo rendimentos, investimento pblico, benefcios sociais) (- para a indstria)

6 7

OIC Organizao Internacional do Caf AICC Associao Industrial e Comercial do Caf (em Portugal) 8 Fonte: http://aeiou.expresso.pt/capsulas-compativeis-com-maquinas-nespresso-abrem-guerraempresarial=f647199#ixzz1jnmrXhYv

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Contexto tecnolgico Utilizao de novas tecnologias (seja por especializao e/ou automao) Utilizao de combustveis verdes Aproveitamento energtico de subprodutos Permitem aumentar a eficincia Permitem reduzir custos de produo e transporte Permitem aumentar a qualidade do produto Permitem acelerar processo de distribuio Requerem investimentos constantes Requerem monitorizao de impacto ambiental Condies do mercado Condio Dimenso do mercado Crescimento do mercado mbito de atuao da concorrncia N de concorrentes e sua dimenso Situao do mercado Boa Lento Com transferncia de consumo do canal fora-do-lar para canal no lar Nacional e Internacional Mercado fragmentado (com dominantes relativos) Homogneo, Simples, No-duradouro, com forte componente social Particulares e Empresariais (segmento Horeca e institucionais)

Tipo de produto

Caractersticas dos consumidores

Tabela 12 - Condies do mercado

Anlise das foras competitivas de Porter Fornecedores: importao de mercados com tendncia especulativa e diferenas cambiais levam a variaes de preo no controlveis pelo setor Clientes: elevada % de vendas no canal Horeca e a superfcies comerciais leva a perda de poder negocial Produtos substitutos: existem mas com baixo impacto no consumo (ch) Rivalidade entre competidores: negativa devido a alta competitividade (preos/promoes) entre marcas (mas depende do tipo de caf) Potencial de novas entradas: Baixa Fatores de desenvolvimento Alterao de hbitos de consumo (aumento do consumo em casa em detrimento dos canais Horeca fora-do-lar) Estudos dos efeitos na sade podem vir a influenciar consumo futuro Aumento da importncia dos mercados de origem do caf pode levar imposio de barreiras pela EU Entrada de grandes marcas estrangeiras no mercado (Itlia & Espanha)

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Anlise da Concorrncia Posicionamento competitivo no negcio do caf

A Delta, de Rui Nabeiro, atua em todas as frentes e tem como companheiras, no ranking das principais empresas, a Nestl, a Nutricafs e a NewCoffee. No sentido de melhor compreender a posio da Delta no mercado nacional de caf, procedemos a um levantamento das principais marcas presentes no mercado e elabormos um grfico (ver abaixo) em que procurmos identificar os grupos estratgicos de acordo com a gama de produtos oferecida pela marca (ver mais abaixo) e pelo valor percecionado pelo cliente.

Grupos estratgicos por Marca

Completa

Lavazza Buondi Segafredo Nicola Illy Sical Delta

Gama de produtos

Torri
Bogani Candelas Silveira Christina Camelo
Relao preoqualidade

Marcas brancas

Nespresso
Restrita Premium ou Gourmet

Tofa

Preo Baixo

Valor para o cliente

Figura 3 - Grfico com grupos estratgicos por marca

Gama de produtos 1- Restrita Gro (Horeca) ou apenas CPSULAS 2 Gro e Modo 3 Gro, Modo e em Pastilhas 4- Completa Gro, Modo, Pastilhas e Cpsulas

Da anlise do grfico da Figura 1, conclui-se que a Delta posiciona-se ao mesmo nvel das marcas Lavazza, Illy, Buondi, Sical, Segafredo e Nicola. Deste modo, trataremos estas marcas como sendo concorrentes diretas da Delta. Acresce ainda o facto das marcas Sical, Buondi e Segafredo pertencerem Nestl, sendo ento esta ltima marca a principal concorrente, at porque a Nestl representa ainda as marcas Nespresso e Dolce Gusto (concorrentes diretas no segmento do caf em cpsulas).

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Breve anlise de preos do mercado de caf em cpsula

No sentido de melhor compreender a posio da Delta no segmento de caf em cpsulas, procedemos a um levantamento das marcas existentes e respetivos preos de embalagens de produtos. A partir destes, com recurso ao Microsoft Excel, calculmos o preo unitrio por cpsula, originado o grfico abaixo transposto.

Preo unitrio
Chicco D'oro (C, PD) Bicaf (Q) Lavazza (La,Q) Nicola (Ni) Top Cream (It) Illy (IL) Febicap (F) Arabo (A) Sical (DG) Nespresso (N) Delta-Q (Q) Buondi (DG) Vergnano (V) Kaffa (K) Gimoka (G) Espresso Itlia (G) Kenco Tassimo (T) Ristora 968 (Q) Delta Office (O) Coffemotion (Q) InterExpresso (IT) Brown (N) Segafredo (DG) Azura (E) Pingo-Doce (PD) 0,00 0,05 0,10 0,15 0,20 0,25 0,30 0,35 0,40

Preo unitrio Figura 4 - Grfico comparativo de preo unitrio de cpsulas

Para analisar convenientemente o grfico anterior, importante ter em ateno as siglas correspondentes s mquinas compatveis com as cpsulas de caf em estudo, e que a seguir se apresentam:

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Sigla A C O Q DG E F G IL IT It K La N Ni PD T V

Mquina compatvel Arabo Caffitaly Delta Office Delta-Q Dolce Gusto ExpressoCap Febicap Gimoka & ExpressoItalia Illy InterExpresso Italico Kaffa Lavazza Nespresso Nicola Pingo-Doce Tassimo Vergnano

Aps a anlise do grfico anterior, conclui-se pela existncia de marcas que parecem tentar diferenciar-se pelo preo (Pingo-Doce, com mquina prpria e a Brown, com cpsulas compatveis com as mquinas da Nespresso) enquanto outras marcas parecem tentar diferenciar-se pela focagem em outros aspetos mais relacionados com a perceo do cliente na imagem requintada e valor acrescido do seu produto (Chicco Doro, Lavazza, Bicaf e Nicola). As marcas Nicola e Chicco DOro pertencem Nutricafs, outro concorrente a ter ateno face aos seus esforos de expanso e consolidao do canal Horeca em 2011. Uma surpresa residiu no facto do preo unitrio da Nespresso, marca associada a requinte e distino, encontrar-se ao nvel dos seus concorrentes mais diretos - Sical, Buondi, Delta-Q, Vergnano, Febicap e Kaffa. Destaca-se ainda a enorme quantidade de marcas presentes no mercado.

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Anlise das quotas de mercado

De acordo com os dados da AC Nielsen9 relativos ao ano mvel a terminar na semana 24 de 2010, as quantidades vendidas em hipermercados e supermercados aumentaram 8,2%, o que corresponde a 7,6 milhes de unidades, registando crescimentos nas vendas, tanto em quantidade como em qualidade. As vendas desta bebida perfizeram 70 milhes de euros, o que representa um crescimento de 23,9% face aos 57 milhes de euros do exerccio anterior. Ainda segundo a Nielsen, dentro do segmento do caf, as cpsulas registaram uma subida acentuada em 2010: mais 102,9% em quantidade (785 mil unidades), e mais 116,8% em valor (26,3 milhes de euros).

Figura 5 - Ranking das marcas de caf em Portugal (2010)

J relativamente ao ano mvel a terminar na semana 08 de 2011 10, os produtores de marca subiram a quota de mercado em 23%, em valor, enquanto o crescimento da quota das marcas prprias (e primeiros preos) se ficou pelos 9%. No que diz respeito aos segmentos, so as cpsulas que lideram o segmento com 44% de quota. Seguem-se o caf modo (28%), em gro (21%) e as pastilhas (7%). De acordo com outros dados recolhidos11, entre Maro de 2010 e Maro de 2011, a Delta era detentora de uma quota anual mvel de mercado de 35.8%, sendo lder em Portugal no segmento dos cafs torrados. Em Espanha a empresa detinha uma quota de mercado de cerca de 5% (pertencendo aos 18 maiores distribuidores de caf daquele pas).

Ficheiro PDF disponibilizado em anexo Fonte: http://www.hipersuper.pt/2011/04/18/marcas-de-fabricante-dominam-cafe/ 11 Fonte: http://www.pofc.qren.pt/media/noticias/entity/novadelta--reforco-da-capacidade-produtivae-investigacao-e-desenvolvimento--caminhos-de-sucesso

10

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Segundo informaes publicadas no Dirio Econmico 12, Rui Nabeiro, fundador da Delta, previa que no primeiro semestre de 2011, o volume de vendas globais atingissem um aumento na ordem dos 4% face ao perodo homlogo do ano transato. O negcio das cpsulas de caf, em que a Delta intervm com a conhecida Delta Q, constituiu em 2011, entre 10% a 15% das vendas globais da empresa, detendo uma quota de mercado de cerca de 41% no segmento de retalho alimentar, segundo dados divulgados pela Nielsen, verificando-se um equilbrio com a Dolce Gusto de acordo com outras fontes13. Com base na anlise dos diferentes artigos a que tivemos acesso, estimamos que a quota de mercado do segmento das cpsulas de caf, negcio em que realmente estamos interessados em expandir em 2012 e alvo deste plano de marketing, tenha aproximadamente o seguinte aspeto:

Quota de mercado de cpsulas de caf (2012)

Dolce Gusto 40%

Outro 20% Delta-Q 40% Itlico 10%

Outras marcas 10%

Figura 6 - Quotas de mercado (estimada)

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Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/expectativas-de-facturacao-na-deltapara-o-primeiro-semestre-de-2011 13 Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/lideranca-do-mercado-portugues-decapsulas-e-maquinas-de-cafe-em-jogo

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Anlise da Empresa

Com base nos documentos fornecidos pela Delta, cujos ficheiros so fornecidos em anexo, resumem-se de seguida os principais fatores que caracterizam o Grupo Nabeiro, a que pertence a Delta Cafs.
Histria

Criada em 1961 por Manuel Rui Azinhais Nabeiro, conta com mais de 50 anos de histria, tornando-se uma marca de sucesso no pas e no mundo. Exemplo de pioneirismo e inovao, foi-se inserindo no mercado, antecipando oportunidades e adaptando-se de acordo com o ambiente que a rodeava. A partir da 2 metade dos anos 70, optou pela separao entre a atividade comercial (assegurada pela empresa MRAN) da atividade industrial (desenvolvida pela Novadelta SA), adotando novas tipologias de negcio, resultado da crescente exigncia da prestao de servio global, processo que culminou com a reengenharia no Grupo Nabeiro/Delta Cafs em 1998, levando constituio de 22 empresas nos mais variados setores: Indstria, Servios, Comrcio, Agricultura, Imobilirio, Hotelaria e Distribuio. O processo de internacionalizao teve incio em 1986, com a criao da Novadelta Espanha, em Badajoz, abrindo a a primeira boutique do caf Delta Cafs em 1988. Em 1990, foi inaugurado o Museu do Caf. Em 1994 atingiu pela primeira vez, a liderana do mercado e em 2000 consegue a certificao de qualidade para os blends: Delta seleo Diamante; Delta Platina e Delta Ouro. Ainda nesse ano lana a revista Delta Magazine, sendo desde do ano de 2000 eleita, consecutivamente, Marca de Confiana do Readers Digest. A partir de 2007, iniciou um novo ciclo de inovao, lanando a marca Delta Q, entrando no segmento das cpsulas de caf. Este novo produto, dirigido a um segmento Premium, vem juntar-se aos produtos e servios da Delta j existentes: o canal Horeca, distribuio retalhista e grossista e Office. Lana tambm o evento Delta Tejo e o programa Planeta Delta, procurando reforar a sua relao emotiva com os consumidores e procurando aproximar-se das camadas mais jovens da populao.
Misso e Valores

Desde a sua formao, a Delta assentou em valores slidos e princpios que se refletiram na criao de uma marca assente na autenticidade e estabelecimento de relao de confiana, procurando corresponder s exigncias reais dos clientes e mercados. Trata-se de uma empresa de rosto humano, procurando fidelizar os consumidores num modelo de negcio responsvel assente na criao e partilha de valor com as partes interessadas.

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Privilegiando o crescimento sustentvel, manifesta preocupao com a comunidade e com o desenvolvimento interno (formao de competncias, criao de emprego, atrao e fixao de recursos). Exemplos de campanhas que demonstram essa preocupao foram as lanadas em 2002: Um caf por Timor, Corao Delta, Delta na Comunidades, Mealheiro Solidrio, Caf Comrcio Justo, entre outras.

Figura 7- Mundo Delta: Inovao Responsvel

Figura 8 - A Delta e a Comunidade Local

Desde o seu aparecimento, que o Grupo Nabeiro se orienta por um conjunto de valores, partilhado por todos os colaboradores da empresa e que a seguir de destacam: - Integridade; - Transparncia; - Lealdade; - Qualidade; - Sustentabilidade; - Solidariedade; - Responsabilidade Social; - Humildade; - Verdade.

Curiosidades -A marca Delta detentora do nico Museu do Caf em Portugal. - Em mdia, so servidos em Portugal 4 milhes de cafs Delta por dia (dados de 2006). - O projeto "Beba um Caf por Timor" recebeu o prmio mundial Impacto Positivo na Comunidade 2003. - A organizao interna da empresa profundamente familiar, o que tem contribudo para o sucesso da marca.

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Estrutura

O Grupo Nabeiro constitudo pelas mais diferentes reas de negcio, complementando-se entre si, sendo a diversificao de negcios uma caracterstica da estratgia da marca. Destacam-se as reas de negcio dedicadas estratgia de internacionalizao, estando a Delta Cafs j presente em Espanha e em Frana desde 2009. Rui Nabeiro, administrador da empresa, apontou14 em Julho de 2011, Angola e Brasil como os principais alvos no seguimento da estratgia de internacionalizao promovida pela Delta Q no segmento das cpsulas de caf. J em Dezembro do mesmo ano, anunciou15 ter adquirido um distribuidor no Luxemburgo.

Figura 9- Estrutura da Delta em Portugal e em Espanha

Figura 10 - Presena da Delta no Mundo

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Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/delta-cafes-aposta-nainternacionalizacao-da-marca-delta-q 15 Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/delta-cafes-adquire-distribuidor-noluxemburgo

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Organigramas

Figura 11 - Organigrama dos negcios do Grupo Nabeiro (2009)

Figura 12- Organigrama da Delta Cafs SGPS em pormenor (2009)

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Figura 13- Organigrama funcional da Delta Cafs (2009)

Portfolio da Delta no segmento cpsulas

Figura 14- Portfolio da Delta no segmento cpsulas (fonte: site Delta Q)

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Figura 15 - Gama de caf em cpsulas da Delta, com preo (fonte: Internet)

Matriz de Produtos-Mercados

Homens
< 25 anos 25 - 65 > 65 anos < 25 anos

Mulheres
25 - 65 > 65 anos

Famlias S S ?? ?? ?? ?? ?? S S S S S S S ?? ?? ?? ?? S S S S

deQafeinatus deliQatus Qonvivium Qonvictus aQtivus Qharacter Qalidus PowerCoffee RedExpresso (ch) Refresh (ch) Delight (ch) Relax (ch)

?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? S

S S S S S S S S S S S S

S S ?? ?? ?? ?? ?? S S S S

?? ?? ?? ?? ?? ?? ?? S

S S S S S S S S S S S S

Tabela 13 - Matriz de Produtos-Mercados

Legenda: S: Segmento Servido ??: Segmento com Potencial incerto

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Estimativa do volume total de vendas

Para estimar o volume de vendas para 2012 e 2013, partimos dos valores conhecidos do volume de vendas de anos anteriores e de percentagens de crescimento conhecidas atravs de vrios artigos recolhidos, tendo como fonte a Delta. No caso dos anos em que no conseguimos recolher essa informao, partimos do pressuposto de que o volume de vendas ser pelo menos igual ao volume de vendas anterior, com exceo do ano de 2012 por considerarmos as dificuldades inerentes crise atual, com a expetativa de que a conjetura melhore em 2013, mantendo o mesmo crescimento que em 2012. Vendas anuais 236 M 258 M 270 M 282 M 293 M 302 M 311 M % de crescimento face ao ano anterior 14,47% (real) 9,27% (real) 4,52% (real) 4,52% (igual ao ano anterior) 4% (estimado16) 3% (considerando a conjuntura atual) 3% (igual ao ano anterior)

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Tabela 14 - Valores de volume de vendas entre 2007 e 2013

Para achar o volume de vendas referente ao segmento das cpsulas de caf, consideramos, com base na anlise dos artigos recolhidos, que estas representam entre 10% a 15% do volume total de vendas, valores estimados no quadro anterior. Pior cenrio Cenrio intermdio Melhor cenrio (10%) (12,5%) (15%) 2012 30,2 M 37,75 M 45,3 M 2013 31,1 M 38,875 M 46,65 M
Tabela 15 - Volume de vendas do segmento de cpsulas de caf (estimado)

16

Fonte: http://www.hostelvending.com.pt/vending-cafe/noticias/expectativas-de-facturacao-na-deltapara-o-primeiro-semestre-de-2011

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Dados demogrficos Portugal

O quadro seguinte apresenta a distribuio da populao portuguesa por sexo e total, por faixa etria. No nosso estudo, apenas estamos interessados nas faixas: 15-24 anos, 2564 anos e 65-79 anos, por considerarmos inadequado o consumo de bebidas energticas nas faixas etrias <14 anos e >80 anos. Faixas etrias Percentagem Populao sexo F Populao sexo M 15,60% 865.478 808.858 <14 anos 12,60% 699.040 653.309 15 - 24 anos 54,70% 3.034.722 2.836.189 25 - 64 anos 13,20% 732.328 684.418 65 - 79 anos 3,80% 210.822 197.030 > 80 anos Total aproximado da populao portuguesa (em 2012): 10,7 Milhes Para determinar o valor aproximado de potenciais consumidores dos nossos novos produtos consideramos uma taxa de penetrao varivel de acordo com a faixa etria (ver tabela abaixo) e, por se tratar de novos produtos, com uma percentagem reduzida. Faixas etrias 15-24 25-64 65-79 Pop. F 699.040 3.034.722 732.328 Tx. Potenciais Potenciais Total Pop. M Tx. consumidores consumidores Pot. Cons. 3% 20.971 653.309 5% 32.665 53.637 2% 60.694 2.836.189 4% 113.448 174.142 1% 7.323 684.418 3% 20.533 27.856 Total 1.674.336 1.352.349 5.870.911 1.416.746 407.851

Tabela 16 - Distribuio da populao portuguesa por faixa etria (fonte: http://www.por7ugal.net/)

Tabela 17 Clculo aproximando de potenciais consumidores de caf em Portugal

Total aproximado de potenciais consumidores no mercado portugus: 255 mil sujeitos Para determinar o valor aproximado de cpsulas consumidas dos nossos novos produtos, usaremos como referncia a mdia de consumo dirio obtido pela Associao Industrial e Comercial do Caf (AICC) referente a 2010, de 2.2 chvenas dirias Total aproximado de cafs expressos consumidos diariamente: 561 mil chvenas Tendo em considerao a caracterizao do consumo, de acordo com os dados da AICC de 2010 que indicam um consumo fora do lar na ordem dos 78% e no lar na ordem dos 22%, poderemos assumir um consumo dirio, dos nossos novos produtos, na ordem das 123 mil cpsulas. Considerando a populao de 10,7 Milhes de portugueses e o consumo dirio de 123 mil cpsulas, este representa aproximadamente 1,1% do total de portugueses...

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Resto do Mundo

Para estimar o consumo em todos os mercados em que estamos presentes (ver Figura 7 Presena da Delta no Mundo), e com base na populao total destes mercados, que facilmente ultrapassa os 500 milhes de sujeitos, o potencial de vendas enorme, reforando a aposta na estratgia de internacionalizao que a Delta Cafs tem vindo a seguir nos ltimos anos. Considerando apenas 1/1000 da populao destes mercados (contra 1,1% do mercado portugus, ou seja, 10 vezes menos), o consumo dirio poder alcanar as 500 mil cpsulas (ignorando outros fatores, como a mdia diria de caf consumido nos diferentes pases em que estamos presentes, e que poder elevar este valor muito acima do estimado por serem pases com forte tradies no consumo de caf).

Agradecimentos

Agradecemos ao departamento de Marketing do Grupo Nabeiro Delta Cafs pela gentileza em terem enviado o Relatrio de Contas 2009 e o Manual de Marketing quando solicitamos informaes para a execuo deste trabalho via e-mail.
| Departamento Marketing | + 351 268 699 200

Grupo Nabeiro - Delta Cafs www.delta-cafes.pt

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