Structura pietei napolitanelor

1. Caracteristici generale ale pietei

Influentata vizibil de cresterea puterii de cumparare a consumatorilor si de modificarile frecvente la nivel de preferinte, piata dulciurilor continua sa mentina un trend ascendent de dezvoltare. In particular,categoria napolitanelor se inscrie perfect in dinamica de piata, concentrand cresteri accentuate de la an la an.Cu o traditie indelungata in consumul din Romania, napolitanele sunt un "dulce" preferat de consumatorii romani si un punct de interes pentru producatorii de dulciuri. Imaginea napolitanelor a evoluat si ea odata cu cresterile valorice, astfel ca, in prezent, eticheta de "produs ieftin" este tot mai putin asociata acestui tip de dulciuri. Meritele sunt, fara indoiala, atribuibile celor care au facut eforturide inovare a produselor si de promovare sustinuta, elemente indispensabile in contextul concurential modern. In aceasta ordine de idei, competitivitatea, comunicarea si inovarea constituie atribute ce modifica substantial locul segmentului in totalul pietei dulciurilor, situatie de care jucatorii din categorie sunt constienti si pe care o apreciaza ca oportunitate de dezvoltare si la nivel individual."Piata napolitanelor, estimata la peste 46 milioane euro, este o piata dinamica, puternic concurentiala, cu un trend ascendent in ultimii ani. Oferta de napolitane este bogata, caracterizata de diversitatea gramajelor, caracteristici ce au influentat puternic comportamentul de consum", precizeaza Carmen Uta, Marketing Manager al producatorului de biscuiti si napolitane Arslan Bifa. Potrivit MEMRB, categoria napolitanelor include doua subsegmente: cel al napolitanelor simple,dominante ca pondere in total categorie, si subsegmentul napolitanelor cu invelis de ciocolata, care detine aproximativ o treime din piata napolitanelor. Dupa cum rezulta din studiul MEMRB, raportul celor doua subsegmente s-a mentinut constant in ultimii doi ani, eventualele scaderi pe subsegmentul napolitanelor simple, fara invelis, manifestandu-se in favoarea napolitanelor invelite in ciocolata. Important de mentionat este si segmentarea pietei in napolitane vrac si napolitane ambalate. Desi nu este monitorizata de companiile care efectueaza studii de piata, categoria napolitanelor vrac are rulaje insemnate datorita pretului mai scazut. In prezent insa, volumul si valoarea vanzarilor reflecta preferinta in crestere pentru produsele ambalate. Totusi, dupa cum remarca si directorul de Marketing al ArslanBifa, vanzarea produselor vrac creste in special foarte mult in perioadele de post. Dupa cum mentionam anterior, multi ani romanii au perceput napolitanele ca "cel mai ieftin dulce", de unde deducem ca pretul era criteriul prioritar in alegerea lor. Pe masura ce piata a evoluat, consumul sacizelat si consumatorii au devenit receptivi si la alti factori de influenta."Napolitanele fac parte din categoria produselor de impuls, iar notorietatea marcii, pretul, atractivitatea ambalajului se numara printre factorii care influenteaza decizia de cumparare. Aproximativ 10% dintre consumatori achizitioneaza produsele de doua ori pe saptamana sau mai des, 20% o data pe saptamana,25% de doua trei ori pe luna. Modul de prezentare a produselor, merchandisingul, materialele promotionale, promotiile sunt factori care influenteaza decizia de cumparare in magazine. Pentru produsele vrac, pretul si aspectul comercial influenteaza decizia de cumparare", declara Carmen Uta, reprezentanta Arslan Bifa. Preferintele manifestate in consum sunt referinte importante pentru producatori. Pe de alta

parte, multe dintre acestea pot fi resimtite in aceeasi masura ca si dificultati de adaptare a activitatii proprii. Laura Jambore, reprezentanta Nestle Romania explica: "Consumatorii fac diferenta intre produse fie prin valoarea adaugata pe care le-o aduc, fie prin pretul lor (principala caracteristica a napolitanelor este "un dulce accesibil"). Ambele situatii presupun investitii din partea producatorilor. Astfel, inovatiile relevante care ii ofera consumatorului mai mult decat o napolitana sunt costisitoare si trebuie sustinute in media pentru a fi cunoscute de acestia, mentinerea unui pret competitiv este destul de greu de realizat in conditiile unor cresteri semnificative ale pretului materiilor prime si un curs euroleu mai mare decat in 2011. De asemenea, consumatorii de dulciuri aleg gustarea dintr-o paleta larga de produse, iar napolitanele se afla la baza piramidei". Din punct de vedere al adresabilitatii, napolitanele nu au un target foarte bine delimitat, in sensul ca se adreseaza unui public foarte larg si eterogen. "Napolitana este un produs de tip commodity si este preferata de consumatorii de toate varstele. Se prefera din ce in ce mai mult produsele ambalate si se acorda o atentie mai mare calitatii. Aproape 40% dintre consumatori prefera napolitanele ca gustare intre mese, tinerii preferadu-le ca pe o gustare rapida sau ca desert", completeaza Carmen Uta. Aceasta detaliaza in continuare solutiile de promovare pentru care s-a optat in cazul acestei marci: "In magazine folosim in mod curent postere, wobblere, shelf talkere, shelf defendere, standuri de prezentarea produselor, stoppere etc. Standurile sunt plasari suplimentare in zonele cu trafic ridicat ce intrerup traseul obisnuit al cumparatorului (ceea ce dorea sa cumpere conform listei) si ii creeaza / reamintesc "nevoia" de o gustare dulce. Reprezinta o buna ocazie pentru a crea imagine, dar si de a creste vanzarile". Interactiunea consumator - marca este cu atat mai importanta pentru brandurile noi lansate pe piata napolitanelor, un exemplu sugestiv in acest caz fiind Yup, napolitanele distribuite de Elgeka Ferfelis: "In magazin incercam sa fim cat mai activi, mai ales ca suntem cel mai "proaspat" brand lansat in piata de napolitate si, evident, ne dorim sa castigam o cota de piata cat mai importanta. In perioada de dupa lansare am avut samplinguri mai putin conventionale in cele mai importante magazine key account si in shopping center-uri in Bucuresti. Dupa lansare am continuat cu plasari suplimentare in magazine, aparitii in leaflet-urile magazinelor si promotii cu gratuitati pentru consumatorul final, precum si degustari de produs". Asteptari si angajamente - Jucatorii din segment preconizeaza un traseu caracterizat de dezvoltarea atat extensiva, prin diversificarea ofertelor, cat si intensiva a segmentului, prin imbunatatirea calitativa a produselor. Mai mult decat atat, se apreciaza mentinerea tendintei de migrare a consumului de la produsele vrac, la produsele ambalate, care indeplinesc mult mai fidel rigorile de calitate moderne. Castigatorii in cursa concurentiala vor fi producatorii care vor reusi sa aduca inovatie reala categoriei si vor investi in loializarea consumatorilor. Marketingul accentuat al jucatorilor prezenti pe piata, lansarea unor editii limitate pentru impulsionarea vanzarilor in anumite perioade, aparitia unor noi competitori, cresterea ofertei vor conduce fara indoiala la o consolidare a segmentului si, concomitent, la o crestere ca pondere in totalul pietei dulciurilor. Napolitanele in consumul casnic - Consumul casnic de napolitane a inregistrat o crestere usoara in volum in ultimului semestru al anului 2011 fata de aceeasi perioada a anului precedent. Cresterea categoriei se

datoreaza napolitanelor ambalate, in timp ce segmentul vrac se afla pe un trend descendent, dar inca reprezinta aproape 50% din volumul total. Napolitanele sunt una dintre categoriile in care comertul traditional continua sa detin un rol important -70% din volum - in timp ce preferinta in crestere a consumatorilor pentru hypemarketuri, in special, acondus la cresterea ponderii formatelor moderne.Printre cele mai mari consumatoare de napolitane se numara gospodariile cu varsta capului familiei pana in 49 ani, responsabile pentru aproape jumatate din volumul total.- Un alt segment important este format din familiile cu copii sub 14 ani - care acopera 32% din consumul categoriei - ele reprezentand 22% din totalul gospodariilor din Romania.

2. Principalii producatori in Romania si zonele lor de productie

Piata de napolitane este estimat la 46 milioane Euro. Piata este dominat de Nestle, European Foods, Alka, Arslan Bifa si Romdil, care detin mpreun 90% din piat. Romdil este o companie productoare de dulciuri din Romnia, parte a grupului A.A.& K. din Turcia. Compania a fost nfiinat n anul 1995, prin punerea n functiune la Bucuresti, a unei linii de productie a gumei de mestecat. Romdil devine o unitate de productie la Baia-Mare. n prezent , vnzrile pe segmentul biscuitilor asigur aproximativ 90% din cifra de afaceri, compania fiind prezent, att pe piata intern, ct si pe cea extern, cu mrci precum Tess, Dejavu, Leone sau Prens. Compania mai este prezent pe piat si cu mrcile de napolitane Tesss si Joy.

Nestle este o companie multinational din industria alimentar si una dintre cele mai importante concerne elvetiene. Compania este cel mai mare grup alimentar din lume. Nestl se situeaz pe primul loc la nivel global pe piata apelor minerale mbuteliate, n anul 2011, cu o cot de 19,2%, devansnd Coca-Cola, cu 9,4%, Danone, cu 8%, si Pepsi,cu 4,8%. Compania este prezent si n Romnia, unde a avut vnzri de 500 de milioane lei (circa 150 milioane euro) n anul 2011. Nestle este cel mai mare juctor pe segmentul cafelei solubile din Romnia, cu marca Nescafe. Compania detine o fabric de napolitane la Timisoara. A mai detinut o linie de mbuteliere a apei Ana Vie lng Miercurea Ciuc, pe care a transferato n anul 1999. n anul 2008, a nchis si fabrica de nghetat de lng Bucuresti, si a mutat liniile de productie la unitatea din Varna ,Bulgaria. European Food este o companie productoare de alimente din Romnia, parte a grupului European Drinks, din care mai fac parte firmele European Drink si Scandic Distilleries. Compania produce chipsurile, biscuitii, cerealele, popcorn-ul si pernitele Viva, napolitanele Naty, alunele Olla, cerealele glazurate Rollo, biscuitii srati Jack Pot, ketchup-ul si pasta de tomate Regal si pastele finoase PastaDI'TALIA. De asemenea mai produce bere, snacksuri, si cereale pentru micul dejun. Compania detine si o fabric de

bere la Drgneti, judetul Bihor . Firma are o cot de aproximativ 9% pe piata berii, cu brandurile Burger si Servus, fiind lider pe segmentul berii la PET (octombrie2011). Alka este un grup de companii productoare de alimente din Romnia, nfiintat n anul 1994. Compania este specializat n productia, ambalarea si distributia de cafea, napolitane glazurate si neglazurate, biscutii, ingrediente, precum si fructe uscate (dry fruit snacks) (seminte, fistic, migdale, mix de fructe uscate). Grupul Alka, detinut de familia Krenzia din Israel, include firmele Alka Co., productor de napolitane, biscuii, cafea, cu o fabric la Bucuresti , Alka Pro, productor de fructe uscate,cu o unitate de productie la Filipestii de Pdure (judetul Prahova),si Alka Trading, distribuitor al produselor grupului. De asemenea, grupul include, din anul 2007, si firma Alka Trading Magyarosarszag. Portofoliul de produse Alka cuprinde mrci precum Alka, AlkaPrjitura casei, Nutline, ZEO, Dr. Krantz, Alfers, Gold Mocca si Stretto, fiind unul dintre liderii pietei de dulciuri din Romnia. n octombrie 2010, Alka a vndut divizia Nutline, care detinea peste 50% din piata semintelor prjite, ctre compania rival Intersnack . Divizia Nutline a avut afaceri de 22 milioane euro si un profit de 1,2 milioane euro n 2011. Arslan Prodimpex este o companie productoare de biscuiti si napolitane din Romnia, nfiintat n anul 1993. Compania detine dou unitti de productie situate n orase limitrofe Bucurestiului: Popesti Leordenii, Voluntari. Unitatea din Popesti Leordeni functioneaz din anul 1997 si produce biscuiti, iar cea din Pipera functioneaz din 1996 si produce napolitane. Compania este unul dintre cei cinci mari juctori de pe piata de napolitane ambalate din Romnia, care detin mpreun 90% din pia. ARSLAN-BIFA este marca nregistrat aflat n portofoliul companiei. Arslan Prodimpex detine urmtoarele mrci: Biscuiti simpli: Petit Beurre, Picnic Biscuiti cu crem diverse arome - ARSLAN, OLY, ROLLITO, ALFY, ASORT Biscuiti digestivi METROPOL Biscuiti srati: CONTES Napolitane diverse arome: RIKKY, ARSLAN Produse glazurate: SPECIALITATE ARSLAN, MALLOW, PAPESO, LUXURIANT,JUYFULLY, NAPOLITANE GLAZURATE

3. Tari importatoare/exportatoare de napolitane

Tari exportatoare: Turcia ( Eskort Makina,Candy Turkey), Romania (European Foods,Nestle- in 130 de tari, S.c Dobrogea Grup S.a, Sc.Boromir.Prod.S.A, Romdil), Sua (Necco), Germania, Elvetia. Tari importatoare: Romania (S.c Senic Com Srl, Advantage distribution srl, Nestle, Romdil), Turcia, Bulgaria, Ungaria , Italia.

4. Date statistice despre consum in tara noastra

Vanzarile de napolitane din Romania au inregistrat un trend ascendent, impulsionat fiind de aparitia a noi produse si de cresterea puterii de 2007 cumparare a consumatorilor. Desi segmentul vrac detine inca suprematia in 2008 totalul vanzarilor, atat ca volum cat si ca valoare, producatorii estimeaza ca, 2009 in urmatorii ani, balanta va inclina spre categoria produselor ambalate. In 2010 prezent, piata este dinamica si puternic concurentiala. Oferta este bogata, 2011 fiind caracterizata de o diversitate a gramajelor si aromelor. Gama sortimentala este foarte diversificata, iar preferintele consumatorilor variaza in functie de sezon", afirma Adrian Matusoiu, PR manager in cadrul companiei Pan Group. "Publicul caruia i se adreseaza aceasta categorie este foarte larg, incluzand atat copiii si tinerii, cat si persoanele de varsta a doua. Napolitanele cu crema de cacao, vanilie, lamaie, capsuni, cappuccino, tiramisu, cele glazurate cu ciocolata sunt doar cateva dintre sortimentele care sunt comercializate de majoritatea companiilor producatoare", adauga Adrian Matusoiu. Dezvoltarea pietei locale a fost in fluentata de o serie de factori determinanti, printre acestia numarandu-se pretul de fabricatie scazut al acestor produse si dezvoltarea sistemului de desfacere. "Dat fiind procesul de productie mult mai accesibil - mai scurt si cu investitii mai mici , au aparut si disparut foarte multi jucatori autohtoni care au influentat, cu precadere, piata de napolitane vrac. Cu toate acestea, ritmul de dezvoltare este ascendent, cresterea anuala fiind de circa 10%, in special pe segmentul sortimentelor ambalate", precizeaza Marian Truta, directorul general al firmei Tecsa Business. Anul Valoare vanzari 429,6 467,7 550,5 688,12 567,2 La ora actuala, diferentele dintre piata autohtona de napolitane si pietele similare din alte state europene provin din situatia economica a fiecarei tari si din nivelul de informare al consumatorului. "Odata cu cresterea puterii de cumparare au crescut si standardele romanilor, care au devenit din ce in ce mai orientati catre produse de calitate, accesibile oriunde si oricand. Se observa o tendinta de crestere a cantitatii medii cumparate/consumate, deci si o redimensionare a ambalajelor, in sensul ca, in totalul vanzarilor, a crescut importanta pungilor mari, de peste 100 de grame", mentioneaza Raluca Predoi ,corporate affairs manager la Nestle Romania. Potrivit unui studiu de retail audit intocmit de agentia de cercetare MEMRB, in intervalul mai 2010 -aprilie 2011, napolitanele vrac au inregistrat 64,7% din vanzarile in volum, in scadere cu 1,4 procente fata de perioada mai 2009- aprilie 2010. In timp ce acest segment s-a aflat pe un trend descendent, napolitanele ambalate au inregistrat in perioada analizata o crestere a vanzarilor in volum (de la 33,9%la 35,3%). Valoric, in intervalul mai 2010 - aprilie 2011, napolitanelor vrac le-au revenit 55,7% din totalul vanzarilor, iar cele ambalate si-au adjudecat 44,3% din piata. In opinia lui Adrian Matusoiu, acest comportament de achizitie este influentat de diferenta de pret, si nu de faptul ca ar exista vreo diferenta de calitate intre cele doua segmente.

In ceea ce priveste gramajele, cercetarea MEMRB scoate in evidenta faptul ca in vanzari domina pungile de peste 100 de grame, acestea detinand 68,2% din vanzarile in volum si 59,4% din vanzarile in valoare, in perioada mai 2010 - iunie 2011. O caracteristica a consumatorului de napolitane, manifestata in ultima perioada, este deschiderea catre noutati, acesta fiind dispus sa incerce arome noi. Totusi, aromele clasice - cacao, vanilie si lamaie -raman in continuare preferatele romanilor. Astfel, potrivit cercetarii MEMRB, napolitanele cu aroma de cacao au inregistrat cele mai mari vanzari, atat in volum, cat si in valoare (63,8%, respectiv 64,7%). Pozitia secunda a revenit napolitanelor cu aroma de vanilie (14,5% din vanzarile in volum si 12,4% din cele in valoare), pozitia a treia fiind ocupata de napolitanele cu alune, cu 12% din vanzarile in volum si in valoare. "Consumatorii prefera napolitanele cu crema de cacao (60%), vanilie, alune, lamaie si pe cele glazurate. Editiile limitate de sezon vor continua sa aiba succes; totodata, se da o atentie tot mai mare calitatii. Aproximativ 40% dintre romani consuma aceste produse ca gustare intre mese, precizeaza Carmen Uta, director de marketing la compania Arslan. Principalul canal de vanzare in cazul napolitanelor il reprezinta bacaniile de maximum 40 de metri patrati. Supermarketurile ocupa pozitia secundara, situatie diametral opusa celei din tarile Uniunii Europene, constata Adrian Matusoiu, PR manager al companiei Pan Group. Napolitanele vrac se vand in mod preponderent prin sistemul traditional, cu precadere in orasele mici si in mediul rural, in timp ce sortimentele ambalate sunt comercializate in special in retailul modern.

Principalele piete de vanzare ale napolitanelor

3% 7% 10% Nestle 39% Alka Romdil 16% European Food Arslan Bifa Altii 25%

Noutati, inovatii si investitii pe piata napolitanelor Napolitanele ambalate vor castiga teren in detrimentul celor vrac, iar calitatea produselor si brandul se vor numara printre principalele criterii in decizia de cumparare. De asemenea, se vor folosi Big Bag-urile (ambalaje colective). Un alt aspect il reprezinta tendinta de crestere a segmentului de produse glazurate, cu alune, cu fructe, cu creme diferite, cu aport ridicat de prelucrare si ambalare. Castigatori

vor fi insa, in opinia Ralucai Predoi, acei producatori care vor investi in inovatie si in loializarea consumatorilor. Acestia vor fi mai interesati de produse cu un continut caloric scazut, obtinute din ingrediente de origini ecologice. Dorinta producatorilor de a veni in intampinarea nevoilor consumatorilor se concretizeaza in aparitia de noi sortimente de napolitane. Astfel, in luna martie 2009, Nestle Romania a investit intr-o reteta imbunatatita de ciocolata si aschimbat intregul look al produselor companiei. Aceasta schimbare a fost promovata printr-un mix decomunicare: TV, print, outdoor, internet si degustari in magazine si universitati. In functie de tipul si marimea magazinului, s-au oferit retailerilor materiale de promovare pentru a semnala prezenta produsului la raft."Pentru o categorie cu o competitie atat de acerba, fiecare element din mix are o importanta deosebita. Noul design al ambalajelor Joe confera produselor mai multa vizibilitate, este imaginea unui brand tanar, mereu in pas cu timpul. Nuanta dominanta este violet, iar fiecare aroma este marcata prin culori diferite pentru a fi mai usor recunoscuta de consumator: rosu - cacao; verde - alune; albastru - vanilie etc. Asezarea la raft a napolitanelor Joe creeaza un spatiu compact violet, ce capteaza foarte usor atentia",sustine Raluca Predoi, corporate affairs manager la Nestle Romania. Compania Tecsa a introdus pe piata romaneasca asa numitele napolitane pentru birou, ambalate incaserola, cu trei arome diferite si un singur strat de crema. "Ambalajul are un rol determinant in promovarea produsului, dar trebuie sustinut de calitate si de pret", afirma Marian Truta, directorul general al firmei Tecsa Business. In urmatoarea perioada, compania Pan Group intentioneaza sa isi retehnologizeze linia de productie anapolitanelor pentru a-si diversifica oferta, largind portofoliul companiei prin accesarea segmentului de piata de napolitane la punga de 100 g si 200 g. Un alt jucator de pe piata napolitanelor, firma Arslan Bifa, intentioneaza ca pana la sfarsitul anului sa lanseze noi sortimente de napolitane, glazurate si cu crema. Napolitane diverse arome 250 gr NATY ALFERS JOE JOY Pret (LEI) 4.25 5.1 4.72 2,7

Napolitane diverse arome 250 gr NATY ALFERS JOE JOY

Pret (LEI) 4.25 5.1 4.72 2,7

Factori ce impulsioneaza dezvoltarea pietei dezvoltarea retailului modern, fapt ce a determinat o crestere a ponderii produselor cu valoare adaugata; schimbarea comportamentului de achizitie, situatie determinata de cresterea puterii de cumpararea romanilor; aparitia unor noi game de produse, precum si a unor jucatori noi pe piata; dezvoltarea sistemelor de ambalare.