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Table Of Contents

LA DÉMARCHE MARKETING
L’apport du marketing
Les deux facettes du marketing
Une démarche en trois étapes
Le rôle du marketing dans l’entreprise
LE RÔLE DU MARKETING DANS L’ENTREPRISE
À quoi sert le marketing dans l’entreprise ?
La notion de marché
L’environnement
La concurrence
La demande
Des objectifs de résultats
Six missions majeures
LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE
L’audit externe
L’audit interne
Le diagnostic
LE CHOIX DU POSITIONNEMENT
LES STRATÉGIES MARKETING
Les trois stratégies de base de Porter
Les cinq stratégies de croissance
Les quatre stratégies concurrentielles de Kotler
La stratégie de globalisation
LES COMPOSANTS DU MIX-MARKETING
Le mix-produit
La notion de produit global
Le mix-prix
Le mix-distribution
Le mix-communication
L’INTÉRÊT DU CYCLE DE VIE
Les phases de développement d’un produit
Les incidences sur la rentabilité
Les stratégies marketing au cours du cycle de vie
LA POLITIQUE DE GAMME
L’analyse des produits au sein d’une gamme
Gamme et nom de marque
LE MIX-MARKETING DES SECTEURS
Le marketing industriel
Le marketing des services
Le marketing pharmaceutique
CHAMP D’ACTION DU MARKETING OPÉRATIONNEL
L’utilisation des médias et hors médias
LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION
Les objectifs de communication
Les cibles de communication
LE PLAN D’ACTIONS MARKETING OPÉRATIONNEL
Le choix des actions
Les différents types de plans
LA MESURE DES ACTIONS
Les indicateurs de rendement des actions
Les mesures d’impact sur la cible
L’indice d’affinité
Le score de reconnaissance
La couverture
L’évaluation du plan média
Les mesures d’image
La fidélité client
La valeur client
LE MARKETING STRATÉGIQUE CLIENT
La mesure du capital client
La matrice des stratégies clients
Évaluer le marketing relationnel
Définir l’objectif marketing
Choisir entre quali et quanti
Réaliser le brief d’études
Présenter les résultats de façon dynamique
BÂTIR UN QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
Piloter les étapes
Passer de l’analyse à l’action
CHOISIR LES BONNES QUESTIONS
Varier les types de questions
Formuler les questions
DÉVELOPPER LA VEILLE MARKETING
Panorama des types de veille
Benchmarking et outils de veille
Animer un réseau de veilleurs
Structurer la veille environnementale
Traiter et évaluer l’information
Capitaliser et diffuser les informations
RENFORCER LA VEILLE CONCURRENTIELLE
Évaluer ses concurrents
Se comparer à ses concurrents
AFFINER LA VEILLE CLIENTS
Formaliser l’information client
Mener une écoute client
DÉVELOPPER LA VEILLE SUR INTERNET
Adopter une méthodologie de recherche
Utiliser les outils de veille sur Internet
LA SEGMENTATION STRATÉGIQUE
La matrice attraits/atouts
LA SEGMENTATION MARKETING DES MARCHÉS
Trois objectifs de segmentation
Pertinence du choix des critères
Une démarche en deux étapes
La méthode IAC
Mesurer le profit d’un bon ciblage
REPÉRER LES SOURCES D’INNOVATION
Rôles du marketing dans l’approche technique
Rôle du marketing dans l’approche marché
PILOTER LES ÉTAPES DE L’INNOVATION
Évaluer le potentiel d’une idée
Bâtir un test de concept
Rédiger le cahier des charges marketing
Éviter les principaux facteurs d’échec
RÉUSSIR LE LANCEMENT DU NOUVEAU PRODUIT
Réaliser le dossier de lancement
Suivre le lancement du nouveau produit
GÉRER SON PORTEFEUILLE DE PRODUITS
Utiliser la matrice RCA
Faire évoluer le produit au cours du cycle de vie
ÉLABORER UNE STRATÉGIE DE MIX-MARKETING
Définir une stratégie produit
Définir une stratégie prix
Choisir ses circuits de distribution
SEGMENTER UN MARCHÉ INDUSTRIEL
Les critères de segmentation
Un outil spécifique : le GRID
Segmenter par la matrice des achats
GÉRER UNE GAMME DE PRODUITS INDUSTRIELS
La matrice RMC
Soutenir la force commerciale
Définir le lien avec le destinataire
Le service : un achat plus ou moins immatériel
L’interaction « back office »/« front office »
L’intensité de la participation du client
ÉVALUER SON CAPITAL SERVICES
Définir l’échelle du score
Établir la matrice « évaluation du capital produit »
Prendre des décisions
FIXER LE PRIX EN MARKETING DES SERVICES
Appliquer le yield management
L’approche « potentiel/accessibilité »
Sélectionner ses marchés cibles
Définir le mode d’entrée sur un marché
Choisir une stratégie produit à l’international
Segmenter un marché global
Affirmer le positionnement du produit
Construire l’offre internationale
Lancer un produit national à l’international
Favoriser l’adoption du produit
CONSTRUIRE UNE COMMUNICATION MULTICANAL
Rédiger la copy stratégie
Une méthode opérationnelle : RADAR
LANCER UNE PROMOTION
Trois approches de la promotion
Définir sa démarche
Construire l’offre promotionnelle
RÉALISER LES CATALOGUES ET BROCHURES
Réaliser un dépliant
Construire un catalogue
Réussir ses documents on line
ORGANISER UN SALON
Sélectionner un salon
Préparer, gérer et exploiter le salon
Optimiser son budget
PRÉPARER L’OPÉRATION DE MAILING
Choix de la cible
Choix de la cible
Définition des objectifs
Définition de l’offre
Choix du message
Mesure de la performance
CONCEVOIR LES COMPOSANTS DU MAILING
L’enveloppe porteuse
La normalisation postale
La lettre
Le dépliant
Le bon de commande ou coupon-réponse
L’enveloppe réponse
RÉDIGER LA LETTRE
Sept clés pour attirer l’attention
Rédiger l’accroche
Une lettre en trois étapes
Le choix des mots et expressions
La mise en page
Grille d’analyse de la lettre
BUDGÉTER ET MESURER L’OPÉRATION
•Définition technique du message
Le budget de campagne
La mesure des résultats
Choix des objectifs
Les objectifs du plan marketing stratégique
Les objectifs du plan marketing opérationnel
« VENDRE » LE PLAN EN INTERNE
Vendre ses idées
Les quatre C de la conviction
Présenter le plan au comité de direction
Présenter le plan à la force de vente
Intérêt d’une approche rentabilité en marketing
Le compte d’exploitation prévisionnel
DÉFINIR LE BUDGET MARKETING
Le budget type d’un responsable marketing
RÉALISER LES TABLEAUX DE BORD MARKETING
Indicateurs communs au marketing et au commercial
Indicateurs spécifiques au marketing
PANORAMA DES APPUIS MARKETING À LA FORCE
Appuis pour collecter des informations
Appuis pour recommander des orientations marketing
Appuis pour piloter le plan d’actions marketing
Appuis pour contrôler les résultats
Renforcer la relation marketing/vente
CONSTRUIRE UN ARGUMENTAIRE
Utiliser la méthode APB
Déceler les motivations d’achat
Construire la grille d’argumentation
L’appel entrant
La règle des 4 C
Les domaines d’application
Choisir l’agence
Évaluer la proposition de l’agence
Construire les modalités de collaboration
RÉDIGER LE BRIEF DE COMMUNICATION
La copy stratégie
Le brief pour une opération de mailing
TRAVAILLER AVEC UN INSTITUT D’ÉTUDES
Rédiger le brief d’études
Valider la proposition de l’institut d’études
ÉVALUER SES PRESTATAIRES
Évaluer son attaché de presse
MAÎTRISER LES RELATIONS INTERNES
Renforcer les relations entre services
Concilier des stratégies divergentes
RÉUSSIR LES RÉUNIONS MARKETING
Animer la réunion
Convaincre : les effets persuasifs
Le compte rendu de réunion
Reconnaître les comportements difficiles
Utiliser l’assertivité
GÉRER SON TEMPS
Établir son budget temps
Définir ses priorités
Repérer les « mangeurs de temps »
Planifier ses activités
S’ORGANISER
Hiérarchiser l’urgent et l’important
Piloter les actions marketing
S’organiser au quotidien
Les cinq étapes de la délégation font rêver !
Déléguer en gérant son temps
RENFORCER SA CRÉATIVITÉ
Mobiliser nos deux cerveaux
Sortir du cadre
Pratiquer l’analogie
Les exercices d’échauffement
ANIMER UNE RÉUNION DE BRAINSTORMING
Domaines d’application
La phase de démarrage
La phase de production d’idées
L’exploitation des Idées
ANIMER UNE SÉANCE DE CRÉATIVITÉ
La constitution du groupe
La phase de créativité
LE RÔLE DE CHEF DE PROJET
Les projets marketing
Les activités du chef de projet
RÉUSSIR LE LANCEMENT DU PROJET
Le cahier des charges du projet
L’organigramme des tâches
La note de lancement
GÉRER L’AVANCEMENT DU PROJET
Le journal de bord
Le compte rendu d’activité
La fiche de risque
La fiche incident
Les réunions de revues de projet
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Toute La Fonction Marketing

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