Ecole Nationale dIngnieurs de Tunis, ENIT

Module de MARKETING INDUSTRIEL

Wyssal.abbassi@gmail.com

2009-2010

Propos par : Wyssal ABBASSI

Il ya une nigme dans le marketing : cest lune des plus vieilles activits de lhomme mais on le considre aujourdhui comme la discipline la plus rcente de la gestion des entreprises , M. Baker.

Plan du Module
Chapitre 1 : Introduction Chapitre 2 : Le March Chapitre 3 : Segmentation, Ciblage & Positionnement Chapitre 4 : Le Marketing-Mix

Lectures conseilles
Marketing Management, Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau Mercator : Thorie et pratique du marketing, Jacques Lendrevie, Julien Lvy, Denis Lindon. Marketing industriel, R. Maniak, C. Baumann, M. Fouchard, V. Molliex, R. Soyer.

Chapitre 1 : Introduction
1. Evolution du Marketing
Les entreprises peuvent adopter diffrentes optiques dans la conduite de leurs activits dchange : Optique Production, Optique Produit, Optique Vente et Optique Marketing. Optique Production : Cest lune des approches les plus anciennes. Au cours de la rvolution industrielle du XXme sicle (annes 70 en Tunisie), alors que lessentiel des biens et services produits par les entreprises tait de premire ncessit, il tait plus difficile de les fabriquer que de leur trouver des dbouchs. Lobjectif des entreprises tait alors daccrotre lefficacit de la production, des rduire les cots et au perfectionnement des mthodes dorganisation du travail. Les consommateurs choisissent les produits en fonction de leur prix et disponibilit (Offre>Demande). Optique Produit Repose sur lide que le consommateur prfre le produit qui offre la meilleure qualit ou les meilleures performances. Le consommateur a pour proccupation essentielle de trouver les produits dont il a besoin, la qualit technique faisant la diffrence quand plusieurs produits sont en concurrence. Le risque pour lentreprise est de tomber amoureuse du produit fabriqu au point de sous-estimer les ractions du march ou de ne pas chercher le comprendre. Optique Vente: (qui est souvent assimil au marketing) Elle suppose que le consommateur ne va pas acheter de lui-mme un produit moins que lentreprise ne le force le faire travers les publicits, la Force De Vente, etc.). Optique Marketing (50s) Aprs la seconde guerre mondiale, on a enregistr un trs fort accroissement du pouvoir dachat et de la demande de biens et services. Les habitudes dachat voluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit. Cette phase est caractrise par le passage des techniques agressives de vente la volont de satisfaire les besoins des consommateurs. Il sagit de cultiver la relation avec le client . Loptique marketing considre que la tche primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs des marchs viss et de produire les satisfactions dsires de faon rentable car plus efficaces que la concurrence.

2. Dfinition
Le marketing est Une fonction de lorganisation et un ensemble de processus qui consistent crer, communiquer et dlivrer de la valeur aux clients ainsi qu grer des relations avec eux . (American Marketing Association, AMA). Aussi Une dmarche qui consiste dcouvrir et analyser les besoins latents ou exprims d'une population afin de concevoir et de mettre en uvre une politique adapte rpondant aux attentes de la totalit ou d'une partie de la population considre (Benoun). Plus gnralement Un ensemble de mthodes et de moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle sintresse, des comportements favorables la ralisation de ses propres objectifs (Mercator).

3. Le marketing industriel ? Business to Business ?

Le marketing industriel ou le marketing B to B repose sur les relations commerciales des entreprises qui vendent dautres entreprises ou des professionnels (administrations, collectivits locales, etc.). Il emprunte au marketing classique un certain nombre de techniques en les adaptant aux caractristiques propres de ce type de march et en utilisant des outils plus spcifiques pour atteindre les objectifs. Il est prfrable dutiliser le terme Marketing B to B , car le terme marketing industriel pourrait tre restrictif (il exclurait le secteur des services). La spcificit du marketing B to B est quil concerne des biens et des services vendus des clients professionnels qui les utilisent leur tour pour la production de leurs propres biens ou services.

Marketing B to B vs. Marketing B to C

Pour mieux comprendre la diffrence entre le marketing B to B et le marketing de masse (Business to Consumer : B to C, o les acheteurs et les consommateurs sont des individus ou des familles), il faut se rapporter la notion de filire industrielle. La notion de filire se dfinit par la succession des entreprises qui interviennent dans un processus de fabrication dun produit. Ce systme de cration de valeur, dune entreprise lautre, est souvent prsent sous la forme dune chane linaire, appel chane de valeur. La vente dun produit primaire, dun composant, dun produit diffrents degrs dlaboration sinsre dans une chane ou une filire qui se termine par la vente un consommateur final.

Les principes fondamentaux du marketing sont les mme en B to B et en B to C : analyse de march, segmentation, positionnement, marketing-mix, planification, etc., mais les techniques sont diffrentes aussi bien pour ltude des marchs que pour la dfinition et la mise en uvre de la stratgie marketing. Par ailleurs, une mme entreprise peut parfois avoir avec les mmes produits, une activit B to B et une activit B to C. Ex : vente dordinateurs de bureau des particuliers et des entreprises. Plus le nombre de clients est lev, plus les produits sont standardiss, plus le marketing B to B ressemble au marketing B to C.

4. Des concepts cls du marketing

4.1. Besoin (psychologique ou physiologique)

Le besoin est une situation de manque ressenti par un individu, le poussant agir un instant donn, dans une situation donne (manger, se vtir, sabriter). Il nest pas cr par la socit ou le marketing, il est inhrent la nature humaine. Des conomistes de renom comme Maslow ont trouv que lors de l'achat, les consommateurs voulaient couvrir des besoins : 1. Physiologiques, 2. de scurit, 3. d'appartenance, 4. d'estime de soi et de 5. de ralisation de soi (Figure1). La thorie de Maslow est fonde sur les hypothses suivantes : 1) Un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la mme importance et peuvent donc tre hirarchiss. 2) Il cherche dabord satisfaire le besoin qui lui semble le plus important. 3) Un besoin cesse dexister, au moins pendant quelques temps, lorsquil a t satisfait et lindividu cherche alors satisfaire le besoin suivant le plus important.

Figure1. La Hirarchisation des besoins selon Maslow

4.2.

Le Dsir :

Volont dacqurir un bien pour remdier ltat de tension cr par un besoin. Cest un moyen privilgi de satisfaire un besoin. Les besoins sont en nombre limit, les dsirs culturellement diffrencis sont infinis.

4.3.

Demande :

La demande correspond au dsir dacheter certains produits, soutenu par un vouloir et un pouvoir dachat. La demande du march relative un produit est le volume total qui serait achet par une catgorie de clientle donne, au cours dune priode donne, dans des conditions denvironnement donn (pouvoir dachat par ex) et en rponse des actions marketing donnes. Pour choisir entre diffrents produits susceptibles de satisfaire le mme besoin, le consommateur dfinit une valeur quil compare au cot de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. La demande B to B est une demande drive, cest--dire exprime par une organisation utilisant les produits achets dans son propre systme de production, pour pouvoir elle-mme rpondre la demande soit d'une autre organisation, soit du consommateur final. Le responsable marketing industriel doit donc non seulement connatre et prvoir lvolution de la demande exprime par ses clients directs mais galement celle des clients de ses clients directs, sous peine dtre contraint dadopter un comportement ractif.

4.4.

Valeur et Satisfaction

Un produit ne connat le succs que sil procure valeur et satisfaction son acqureur. La valeur perue par le client : On peut dfinir la valeur dlivre au client comme la diffrence entre la valeur globale perue (du produit du service dimage) et le cot total (En argent, temps, efforts consentis, psychologique). Parmi les produits et services offerts, le client cherche celui qui lui procure le maximum de valeur. La satisfaction : La valeur et le cot varient d'un prospect l'autre d'o la ncessit de raliser des enqutes de satisfaction. On peut dfinir la satisfaction comme le sentiment dun client rsultant dun jugement comparant les performances dun produit (ou plutt sa valeur drive) et ses attentes. Trois niveaux de satisfaction sont envisageables : - le niveau minimum en dessous duquel apparat le mcontentement - le niveau moyen qui assure une bonne croissance - le niveau suprieur susceptible dengendrer une forte fidlit.

5. Stratgie dentreprise & Stratgie Marketing

5.1. Stratgie dentreprise

On appelle politique un ensemble de dcisions et de rgles de conduite adoptes lavance, pour une certaine priode de temps, en vue datteindre certains objectifs gnraux (ex : respect de lenvironnement). Une stratgie est un ensemble de moyens dactions utiliss conjointement en vue datteindre certains objectifs contre certains adversaires. La stratgie est un choix de dcisions et d'actions qui visent orienter de faon dterminante, et pour le moyen-long terme, les activits et structures de l'organisation. On peut distinguer diffrents niveaux de la stratgie : le niveau corporate (groupe) et le niveau du domaine dactivit (Domaine dActivit Stratgique DAS ou Stategic Business Unit SBU ). On peut dfinir un domaine dactivit de plusieurs faons : mtier, besoins, clientles, circuits de distribution, couple produit/march, etc.

5.2.

Stratgie Marketing

Cest un ensemble des actions cohrentes complmentaire et successives qui vont permettre d'atteindre des buts ou objectifs. La dmarche gnralement suivie pour llaboration dune stratgie de marketing comporte 4 tapes principales (figure2) : 1. Lanalyse diagnostic du march, de la concurrence et de lentreprise elle-mme ; 2. Formuler dune manire prcise les objectifs assigns la stratgie ; 3. Dfinir les options stratgiques fondamentales (segmentation-ciblage-positionnement-politique de marque) ; 4. Formuler et valuer, un marketing-mix cohrent.

1. Analyse-diagnostic Analyse du march Analyse de la concurrence Analyse interne

Diagnostics

2. Fixation des objectifs 3. Choix des options stratgiques Segmentation Ciblage Positionnement Marque

Choix des priorits

4. Formulation du marketing-mix Figure2. La Dmarche Marketing (ou plan daction marketing)

5.3.

Le marketing stratgique :

Le marketing stratgique est la dmarche danalyse et de rflexion pour raliser ladquation offre-demande. Il s'agit d'un travail de long terme. Les actions du marketing stratgique peuvent se diviser en trois catgories, prsentes conceptuellement comme des phases successives, mais pas forcment conscutives dans la pratique (il y a souvent des chevauchements ou des retours en arrire). D'abord, il y a les actions de segmentation, o il sagit de trouver des segments ou de niches porteuses de croissance. Ensuite, il y a les actions de ciblage : il s'agit, parmi les segments dfinis l'tape prcdente d'en choisir un ou plusieurs que l'entreprise va tenter de satisfaire. Le choix se fait en tenant compte aprs une analyse interne (capacits de l'entreprise : moyens humains et financiers, image de marque) et une analyse externe (ressources requises par chaque segment, rentabilit de chaque segment, force de la concurrence, lgislation...). Enfin, vient le positionnement : le ou les produits de l'entreprise doivent tre conus en fonction des segments dont elle vise satisfaire les attentes.

5.4.

Le marketing oprationnel

Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions d'orientation prises au niveau du marketing stratgique. Une faon classique de prsenter les actions employer est la notion de marketing-mix. Ce dernier correspond lensemble des outils dont lentreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprs du march vis. La variables daction du mix-marketing (les 4P) sont : le produit (Product), le Prix (Price), la distribution (Place) et la communication (Promotion).

Chapitre 2 : Le March
Le march est un lieu sur lequel se rencontrent des producteurs (taille, technologie, produits, politique commerciale), des distributeurs (caractristiques commerciales, capacit imposer un rapport de force), des consommateurs (segments, comportement) et dun environnement (lois et rglements, conditions gographiques, climatiques, etc.). Le mot march est utilis par les marketteurs dans deux sens diffrents bien que complmentaires : Au sens troit : lensemble de donnes chiffres sur limportance, la structure et lvolution des ventes dun produit; Au sens large : lensemble des publics susceptibles dexercer une influence sur les ventes dun produit ou plus gnralement sur les activits dune organisation.

1. Les diffrents types de marchs

1.1. Le march gnrique : march dans sa plus large conception (produit
diffrent mais demande aux caractristiques semblables). Ex : Le march de lalimentation.

1.2. Le march principal : regroupe lensemble des produits techniquement

semblables et directement concurrents. Il peut concerner plusieurs produits de mme critre ou non (Coca-cola et Sabrine). Cest le march du produit tudi, il regroupe les diffrentes marques concurrentes proposes, les consommateurs de ce produit et leurs comportements, les distributeurs.

1.3. Le march support : rassemble lensemble des produits dont la prsence est
ncessaire pour la consommation des produits du march principal.

1.4. Le march complmentaire : march des produits lis aux produits

commercialiss, selon les caractristiques techniques ou comportementales. La consommation des biens complmentaires est lie la possession dun autre bien. Les biens complmentaires sont ncessaires lutilisation du bien considr. Ex : lait, sucre, crales

1.5. Le march substitut : march des produits diffrents des produits

commercialiss mais pourtant procurent les satisfactions quivalentes. Ex : caf, th, boissons lactes

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2. Les caractristiques du march industriel

2.1. La demande drive : En marketing industriel, la demande est drive, car
elle est la consquence de la demande dautres produits ou services. En effet, la demande industrielle sinsre dans une filire industrielle et elle est dpendante de la demande aval. Les biens que lon vend sont insrs dans un produit que notre client incorpore dans son produit final.

2.2. Les clients en nombre restreint : Les clients se comptent souvent en

dizaines mme parfois en milliers mais rarement plus. Do le risque d'une dpendance exagre du fournisseur l'gard de certains clients qui peuvent trs bien reprsenter une partie importante de son chiffre d'affaires.

2.3. La complexit du produit : En gnral le produit est plus complexe, mais

surtout, il saccompagne frquemment dassistance (installation, entretien, rparation), ou de fourniture de produits ou services complmentaires Ex : informatique, aronautique

2.4. Linterdpendance clients-fournisseurs : Le client est souvent

dpendant de son fournisseur pour la rgularit des livraisons, la constance de la qualit, lentretien, la rparation, lassistance, ladaptation et linnovation. De plus, certains clients reprsentent une part importante des rsultats du fournisseur. On parle donc dune inlasticit court terme des relations sur certains de ces marchs.

2.5. La ncessaire interdpendance fonctionnelle : En marketing industriel,

la qualit de la prestation commerciale dpend davantage de l'ensemble des fonctions de l'entreprise. Plus quen marketing de grande consommation, ici toutes les fonctions de lentreprise interagissent dans le processus de dcision. Il y a une interdpendance certaine entre la vente (prvisions, affaires en cours, valuation du potentiel) et le marketing. Le vendeur est un partenaire marketing plus quun excutant.

2.6. La complexit du processus dachat : Ici, pas dachat spontan comme

cest souvent la cas pour le consommateur. Lachat est dans le cas prsent calcul et influenc par de trs nombreux intervenants (finances, production, conseil, achat, mme souvent direction gnrale).

2.7. Le processus dachat industriel : La diffrence essentielle entre lachat

industriel et lachat individuel ne rside pas, comme on le croit souvent, dans la plus grande rationalit conomique du premier. Les diffrences fondamentales proviennent du fait de la complexit et la longueur du processus qui mne lachat mais aussi du fait que plusieurs personnes exercent de faon plus ou moins formelle leur influence sur la dcision dachat. Voici les tapes du processus dachat industriel :

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 La reconnaissance dun besoin : Elle suppose quun membre de lorganisation peroive un besoin qui pourrait tre satisfait par lacquisition dun bien susceptible dtre disponible sur un march. La dtermination des spcifications et des quantits : Cest une phase essentiellement technique. Elle consiste traduire le besoin prcdemment identifi en des termes lairement et totalement dfinis pour ceux qui auront la charge de mener des phases ultrieures susceptibles de satisfaire ce besoin. Dans certains cas, le cahier des charges est si prcis quil peut limiter quelques units le nombre de fournisseurs possibles. Recherche des fournisseurs possibles : Le client prospecte toutes les sources possibles dapprovisionnement afin didentifier les fournisseurs rentrant dans le cadre des spcifications de ltape prcdente. Collecte et analyse des propositions : Le client reoit les propositions des fournisseurs, les examine, fait des contre-propositions (cas des achats importants et complexes). Evaluation des offres et choix du (des) fournisseur(s) : A la suite dun processus de comparaison systmatique entre les diffrentes offres, un ou plusieurs fournisseurs sont slectionns.

3. Comment classer toutes les informations du march en vue de les analyser ?

Il sagit de raliser un pronostic sur lvolution possible de lentreprise sur son march, partir de lanalyse externe de son environnement et de lanalyse interne de lentreprise. La mthode SWOT est un outil danalyse qui permet de faire un diagnostic externe et interne dune entreprise et de faciliter cette dernire la prise de dcisions stratgiques.

1.1. Diagnostic externe : Il sagit didentifier dans lenvironnement de lentreprise les

lments qui reprsentent des opportunits ou des menaces. Lentreprise doit analyser le macro environnement (dmographique, conomique, technologique, socioculturel, institutionnel et juridique) et le micro environnement (comportement des acheteurs, concurrence, distribution, etc.)

1.2. Diagnostic interne : Il sagit didentifier les diffrents lments de performance de

lentreprise qui constituent des forces ou des faiblesses. Lentreprise doit analyser : Son mtier et ses domaines dactivits stratgiques, ses ressources (humaines, financires, technologiques), sa structure organisationnelle et sa culture dentreprise.

4. Systme dInformation (Intelligence) Marketing (SIM)

Le SIM est un complexe structur et interactif de personnes, de machines et de procdures conu pour gnrer un flux continu dinformations pertinentes, recueillies auprs de sources

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intrieures et extrieures la firme, en vue de servir de base la prise de dcision dans des domaines de responsabilits relevant de la gestion du marketing. Les SIM reposent sur 5 principes : la dfinition dtaille des besoins en information, la mise en place dinstruments et de procdures de recueil de linformation, lutilisation de mthodes modernes de classement, stockage et traitement de linformation, la mise en place de circuits de diffusion de linformation et, dans certains cas, la mise au point de certains mcanismes automatiques de correction des carts.

5. Les tudes de march

5.1.
-

Les diffrentes sources dinformations

Les sources primaires : Les tests marketing recouvrent un vaste domaine de mthodes de confrontation des perceptions des consommateurs avec les nouveaux concepts de produits, les prototypes, les produits de prsrie ou de srie, les services, les publicits, la notorit, etc. Les informations sont collectes spcialement pour tudier un problme spcifique. Ces mthodes se divisent en mthodes quantitatives, bases sur des sries statistiques pertinentes (denviron 100 personnes, jusqu quelques milliers), au travers denqutes menes domicile au tlphone, dans la rue, dans les points de vente, etc. et en mthodes qualitatives, qui reposent sur un chantillon beaucoup plus petit de consommateurs (quelques personnes quelques dizaines), avec lesquels des interviews ou des groupes de travail vont dgager les ractions par analyse psychologique. Les sources secondaires (documentaires) : les informations ont t collectes par un organisme ou par lentreprise elle-mme dans un but gnral ou particulier diffrent de celui de ltude et sont la disposition de lentreprise ( titre onreux ou gracieux) pour une deuxime utilisation. Linformation recueillie peut provenir de sources externes de lentreprise (presse, organismes publics) ou de sources internes lentreprise (comptabilit, ventes, fichiers clients).

5.2.

Particularit de l'tude des marchs B to B

Intrt de la recherche diffrents niveaux de la filire : A part leur intrt aux clients et aux concurrents, les entreprises qui s'adressent aux marchs industriels tendent galement leur intrt aux utilisateurs finaux. Relative difficult d'identification et d'interview de la population enquter : tant donn la multiplicit des intervenants. De plus, les rpondants potentiels sont difficilement accessibles et plus rticents que les particuliers se prter une enqute (confidentialit). Importance des sources secondaires : En principe, l'tude de marchs industriels ne rassemble des donnes primaires que comme complment aux donnes secondaires pour comprendre le comportement d'achat du consommateur. Importance de la force de vente : les vendeurs peuvent reprsenter la principale source dinformation.

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Chapitre 3 : Marketing Stratgique : Segmentation, Ciblage & Positionnement

Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes et leur mode dachat. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps : Segmentation-Ciblage-Positionnement.

1. La segmentation
1.1. Dfinition
La segmentation consiste dcouper le march (ensemble des consommateurs) en sousensembles distincts (segments). Deux Consommateurs qui ont des besoins ou des comportements relativement similaires (pour une catgorie de produit) feront partie du mme segment. La segmentation part de ltude de la clientle et non de ltude du produit. La segmentation du march est une tape pralable au choix des cibles. Elle peut se faire de deux manires :

La segmentation a priori : adapt lorsque les critres de segmentation sont simples et paraissent pertinents, comme les variables sociodmographiques. Elle peut galement sappuyer sur des variables plus complexes comme les styles de vie, les attitudes et les comportements. La segmentation Post-hoc : cette segmentation est faite en analysant des donnes obtenues par l'tude de march (ex : analyse typologique)

1.2. Procdure de segmentation

a. Phase denqute, par le biais dune tude qualitative (identifier, sur le march, les varits de besoins, dattentes, de critres de choix, de comportements dachat, de situations dachat, etc.) ou quantitative (dnombrer combien de familles de besoins diffrents il existe et combien de consommateurs expriment chaque profil de besoins). b. Phase danalyse : Etudier les caractristiques gographiques, sociodmographiques, psychographiques de chaque segment afin mieux lidentifier.

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c. Evaluation des segments : Evaluer la valeur de chaque segment en fonction de son attrait gnral et de sa cohrence avec les objectifs et les ressources de lentreprise.

1.3. Les critres de segmentation des marchs de grande consommation

Les critres de segmentation peuvent tre regroups en deux catgories : Ceux qui dcrivent des caractristiques de consommateurs souvent indpendantes du produit concern : segmentation gographique, sociale, dmographique, conomique ou psychographique ; Ceux qui expriment des comportements des consommateurs par rapport au produit ou au groupe de produits (Comportements des consommateurs (Situation dachat, Avantages recherchs, Utilisation, Attitude).

Figure3. Les critres de segmentation

2. Segmentation des marchs industriels

Dans un contexte B to B les critres habituels de segmentation sont : Les performances du produit ; La qualit du produit ; Le juste temps ; Les comptences des hommes ; La situation gographique ; Le secteur dactivit et Le volume du march. Les critres de segmentation B To B sont imbriqus les uns dans les autres. Plus on sapproche de la zone centrale, plus les critres sont pertinents, mais plus ils deviennent

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difficiles mesurer. On travaille sur ces segmentations en 2 tap : la macro tapes macro-segmentation qui identifie des produits marchs et une tape de micro-segmentation qui mne identifier segmentation des segments lintrieur de chacun des produits produits-marchs retenus. La macro macro-segmentation est la mme pour lindustriel et la consommation, cest au niveau de la micro consommation, micro-segmentation que les diffrences apparaissent.

Figure 4. Segmentation B to B

2. Ciblage
2.1. Dfinition
Le ciblage ne peut avoir lieu que si une segmentation du march a t pralablement effectue. Le ciblage consiste a valuer les diffrents segments identifis puis choisir celui valuer (ceux) qui est (sont) le(s) plus appropri(s) lentreprise.

2.2. Evaluation des diffrents segments

a) Potentiel et croissance : La bonne taille dun segment dpend de la taille de lentreprise lentreprise. La croissance du segment est un facteur attrayant. Mais, elle favorise lentre des concurrents. b) Degr dattrait les forces en jeu :

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Analyser les 5 forces concurrentielles de Porter permet dvaluer les menaces du secteur. Michael Porter a identifi cinq forces qui, collectivement, influencent lintensit de la concurrence sur un march. Elles correspondent chacune une menace particulire pour lentreprise en place :

Figure 5. Les forces concurrentielles selon Porter Intensit concurrentielle : (attrait = peu de concurrents) Menaces lies aux nouveaux entrants : (attrait = fortes barrires lentre du secteur) Menaces lies aux produits de substitution : (attrait = il ny a pas de substitut). Menaces lies au pouvoir des clients : (attrait = le client a un faible pouvoir de ngociation). Menaces lies au pouvoir de ngociation des fournisseurs : (attrait = le fournisseur a un faible pouvoir de ngociation). c) Objectifs et Ressources de lentreprise : Chaque segment possde ses propres facteurs cls de succs. Le facteur-cl de succs doit correspondre lavantage concurrentiel de lentreprise.

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Le segment doit correspondre aux objectifs marketing, aux ressources et aux comptences de lentreprise. Il faut que les comptences distinctives de l'entreprise lui permettent de disposer dun avantage concurrentiel, sur le segment, qui lui assure une position privilgie.

2.3. Les 5 stratgies de couverture du march

Figure 6. Les stratgies de couverture du march A) Concentration sur un couple produit/march : Lentreprise dfinit son domaine dactivit, de manire restrictive, sur un produit-march, cest--dire sur une technologie, une fonction et un groupe dacheteurs. Cest la stratgie du spcialiste qui recherche une part de march leve dans un crneau bien dfini. Elle se justifie lorsque les ressources sont limites, lorsque le segment est encore inexploit ou lorsquil constitue un tremplin pour de futures extensions. Comme tous les ufs sont dans le mme panier, une demande dcroissante, suite un tarissement ou larrive dun nouvel entrant, peut constituer un danger majeur. B) Spcialisation par produit : Dans ce cas lentreprise diversifie sa gamme autour dun seul type de produit mais dans plusieurs marchs. Le risque essentiel est lobsolescence du produit (par ex. larrive dun produit substitut). C) Spcialisation par march : Se concentre non pas sur le produit mais sur une catgorie de clients en prsentant une gamme complte de produits ou un systme complet dquipements exerant des fonctions complmentaires ou relies entre elles. D) Spcialisation slective ou multi-segments : Cette stratgie consiste introduire plusieurs produits dans des marchs nayant pas de lien entre eux, il sagit dune stratgie opportuniste, rpondant souvent un souci de diversification. E) Couverture globale : Elle consiste proposer un assortiment complet pour rencontrer les besoins de tous les groupes dacheteurs. Lentreprise couvre la totalit du march. Cest le cas de grands groupes industriels. Dans ce cas on peut choisir entre 2 stratgies :

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- Marketing indiffrenci : Lentreprise adapte sa politique marketing au segment le plus large. - Marketing diffrenci : Lentreprise adapte ses produits et sa politique marketing chaque segment. F) Marketing one-to-one : ou marketing individualis est lapproche contraire du marketing de masse. Elle consiste essayer de tenir compte des particularits de chacun des individus composant le march, par une politique de sur mesure . Cette dmarche est souvent adopte dans le domaine du marketing industriel par les entreprises ayant un petit nombre de clients potentiels (ex : agences de publicit, cabinets dengineering, constructeurs de centrales nuclaires, etc.).

3. Le positionnement
3.1. Dfinition
Positionner consiste choisir une personnalit (une image) une marque et la communiquer aux consommateurs. Le positionnement assure la cohrence du marketing-mix. Toute action doit tre cohrente avec le positionnement choisi (produit, prix, distribution et communication). Le positionnement est voulu par lentreprise et doit tre peru par les consommateurs. Sil y a un cart, il faut revoir son marketing-mix et rajuster la nouvelle cible

3.2. Les qualits dun bon positionnement

Sur la forme : tre simple, clair (fond sur un petit nombre de caractristiques fonctionnelles ou symbolique du produit) et concis (une seule phrase). Sur le fond : attractivit (correspond des attentes importantes des clients potentiels), crdibilit (pas de contradiction avec les caractristiques du produit ou avec limage de la marque) et singularit (originalit par rapport aux concurrents). Les conditions de modalit : un potentiel conomique (tre profitable) et prennit (il doit tre durable pour laffirmer dans lesprit des clients).

3.3. Stratgies du positionnement

Stratgie d'imitation : Occupation de la mme place qu'un produit concurrent (produit me too). Le risque rside ici dans la comparaison avec la force de notorit de la marque imite.

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Stratgie de diffrenciation : Adaptation d'un positionnement original, l'cart de la concurrence par une action. Une entreprise peut dcider de se diffrencier vers le haut (BMW) . ou de se diffrencier vers le bas (Easyjet). Stratgie de niche (ou crneau) : Choix d'un positionnement original, l'cart de la rneau) concurrence par une action sur diffrenciation reprsentant un faible potentiel de march mais inexploit. Ceci permet de ne pas affronter la concurrence dj prsente (Bien pour les PME Bien PME). Stratgie d'innovation : Lancement d'un produit afin d'occuper une place vacante. On cherche une rponse une attente non satisfaite par les concurrents.

3.4. Visualisation des positionnements : Tracer un mapping (carte perceptuelle)

Le mapping , permet de localiser des consommateurs dans une chelle e multidimensionnelle de caractres. Les diffrentes offres sur le march sont situes par rapport aux attentes de la clientle. Pour construire une carte perceptuelle, on utilise gnralement comme outil statisti statistique lanalyse factorielle. Une tude sur les shampoings a rvl que les consommatrices taient sensibles deux attributs : le cot du produit (conomie dusage) et le rsultat obtenu (donne ou non de beaux cheveux). Selon ces deux critres, les diffrentes marques se placent comme suit sur le graphe diffrentes suivant :

Figure 7. Carte perceptuelle du march des shampooings (1990)

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La mme tude a rvl les images des diffrentes marques en prsence. La carte indique non seulement les positions spcifiques des marques en prsence (Dop est peru comme conomique mais moyennement performant) mais aussi les produits proches les uns des autres dans lesprit des clients et donc directement concurrents (Vichy Hgor mais pas Vichy Garnier).

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Chapitre 4 : Le Marketing-Mix
Le marketing-mix est un ensemble cohrent de dcisions relatives aux politiques de produit, de prix, de distribution et de communication (4p).

1. La politique Produit :
1.1. Dfinition

Un produit est un bien ou un service destin satisfaire les besoins des consommateurs et tre commercialis sur un march. Le produit est donc une offre faite au march qui a une valeur et un cot. Le produit industriel : Le produit recherch est gnralement bien dfini par le client car il est professionnel et objectif (la plupart du temps). La marge de manuvre est mince car le client sait ce quil veut. Le produit a une importance stratgique pour lui car il entre dans son systme de production. Par contre, le produit industriel est souvent polyvalent et peut servir plusieurs utilisations contrairement au produit de consommation qui ne rpond qu une utilisation spcifique.

1.2.

Les classifications du produit

a) Les biens industriels : les produits utiliss dans le processus de production : B. de transformation: utiliss directement dans le cadre de la production (matires premires, matriaux de construction, les pices dtaches). B. d'quipement: entrent en partie dans la fabrication du produit fini (quipement de base et accessoires : machines, outillage, ordinateurs). Fournitures et services : n'entrant pas dans la composition du produit fini (lubrifiants, fourniture de bureau, peinture, services de nettoyage, expertise comptable, etc.). b) Les produits de consommation finale : Le critre de classement principal est la frquence d'achat. Les produits banals : il sagit de tous les produits alimentaires (leau) et non alimentaires (ponges) consomms rgulirement par le client; Les produits anomaux comprennent les produits non durables (Parfum), durables non techniques (vtements) et durables techniques (ordinateurs).

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Code EAN : Le principe est de les classer par produits. Le code EAN a t mis en place sur chaque produit. Il sagit de son identit. Il permet une gestion des commandes, de mesurer limpact dune action commerciale (installation de nombreux produits dans un rayon), de faire les inventaires

1.3.

Le Packaging : Conditionnement & Emballage

Le packaging est lensemble des lments matriels, qui sans faire partie du produit lui-mme, sont vendus avec lui en vue de permettre ou de faciliter sa protection, son transport, son stockage, sa prsentation en linaire, son identification et son utilisation par les consommateurs. Le conditionnement est la premire enveloppe du produit. (ex. le flacon contenant un parfum, une bouteille deau). L'emballage reprsente les enveloppes successives ajoutes au conditionnement pour assurer dans les meilleures conditions la manutention, la conservation et le stockage des produits. (ex: la boite en carton qui contient le flacon de parfum, le pack en plastique de 6 bouteilles deau). Les fonctions de l'emballage et du conditionnement. L'emballage possde la fois des fonctions de protection et de communication. Vhicule d'information immdiat sur le produit, c'est le point de contact entre le producteur et l'utilisateur final. Fonctions Techniques Protger contre toutes les agressions susceptibles de laltrer (chocs, chaleur, lumire humidit), Faciliter le transport, le stockage, le rangement et llimination, Faciliter lutilisation et la consommation : prise en main du produit, versement, utilisation fractionne, Avoir une fonction citoyenne, protger lenvironnement.

Fonctions Marketing Avoir un fort impact visuel (formes et couleurs) pour tre repr en linaire. Porter le code visuel de la catgorie de produits : fonction dattribution (chaque catgorie de produit appartient un univers de rfrence qui possde ses propres codes). Reflter le positionnement : par rapport au concurrents en induisant des perceptions psychologiques de qualit, de prix, de performances ou encore de service. Fournir les informations concernant la composition du produit, les conditions de conservation, les dates demballage, de premption, service clients.

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1.4.

La gamme

a) Dfinitions Une Gamme est un ensemble de produits lis entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la mme manire, s'adressent aux mmes clients, ou sont vendus dans les mmes types de points de vente ou zones de prix. Une Ligne de produit est la division de la gamme en ensembles cohrents de produits. b) Proprits de la gamme, Trois caractristiques permettent de caractriser une gamme : La largeur de la gamme : Une gamme se compose de plusieurs lignes de produits. Sa largeur = Le nombre total de lignes de produits La profondeur de la Ligne : Une ligne de produits comporte le plus souvent plusieurs modles afin de sadapter aux besoins des consommateurs. Cela correspond souvent une dclinaison des options et des prix. Longueur (ou ampleur) de la gamme : Le nombre total de modles, toutes lignes de produits confondues. (largeur x profondeur).

1.5.

Le cycle de vie du produit

Le cycle de vie d'un produit caractrise son volution au cours du temps. Il s'apprcie par rapport au chiffre daffaires et la rentabilit gnrs. Quatre phases caractrisent le cycle de vie dun produit : lintroduction ou le lancement, la croissance, la maturit et le dclin. a) La phase de lancement : C'est la phase de dmarrage. Il s'agit ici de mettre au point un produit susceptible d'tre commercialis, de le tester, de faire une tude du march, d'valuer l'acceptabilit du march (en utilisant par exemple des marchs-tests). On prend ensuite la dcision de tenter le lancement grande chelle ou d'abandonner le projet. Les ventes connaissent une progression lente. Les concurrents directs sont en nombre limit. Les bnfices sont encore incertains car les cots de lancement sont levs, les cots de recherche ne sont pas amortis et le nombre de clients est faible. b) La phase de croissance : Elle est marque par une forte acclration du taux de progression des ventes. On peut commencer envisager des bnfices. Elle correspond la priode o le produit doit faire face une demande de plus en plus forte. Les entreprises concurrentes commencent imiter la technologie nouvelle et les prix ont tendance se stabiliser ou lgrement diminuer. c) La phase de maturit : Lors de cette phase, on ressent une stabilisation ou un ralentissement des ventes. La phase de maturit est le point culminant du cycle de vie du produit ; les ventes ont atteint leur maximum. Les prix ont tendance baisser car la

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concurrence est de plus en plus forte. L'entreprise a tendance rduire ses couts de production et miser sur une diffrenciation ou une communication extensive. d) La phase de dclin : La demande diminue et la concurrence est au maximum. Une guerre des prix s'installe et les marges deviennent trs faibles. De nouveaux produits mieux adapts aux besoins des consommateurs apparaissent.

1.6.

La marque

La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dune entreprise et les diffrencier des concurrents. a) La signaltique de la marque La signaltique de la marque est lensemble des signes qui permettent de reconnatre une marque (tableau 1). Tableau1. Les composantes de la signaltique dune marque Une marque est Un nom patronymique, gographique, commun Un terme Une expression Logotype Un dessin Une couleur Une combinaison chiffre ou de lettre Musique (Jingle) Un slogan Un sigle b) Les stratgies de marque Le crocodile de Lacoste "jaune Kodak" rouge Coca-Cola 1.2.3., DOP Tunisiana Randa very good IBM (International Business Machine) Exemple Renault, Sidi Daoued, Petit Bateau Renouveau, Sarih La vache qui rit

Les marques peuvent tre dveloppes par des producteurs (cas le plus frquent) ou par des distributeurs.

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Tableau2. Les stratgies de marque Stratgies des producteurs Stratgies des distributeurs Marque produit : chaque produit est vendu Produit gnrique : (marque drapeau) sous une marque diffrente. crer par Carrefour en 1976. L'emballage n'a pas de marque (produit Blanc. Marque gamme : les produits destins au Marque enseigne : un signe distinctif de mme march sont vendus sous le mme nom. l'enseigne permet de reconnatre le produit. Marque ombrelle : consiste attribuer une mme marque des produits diffrents sur des marchs diffrents Marque caution : une marque propre est ajoute la caution d'une grande marque. Une griffe : mode, luxe Marque distributeur : produire pour le distributeur (sans marque ou marque distributeur) Marque gnrique : devenue tellement populaire quelle est utilise pour dsigner une catgorie de produit. Sans marque : produire des matires premires c) Fonction de la marque Pour l'entreprise - Communiquer une image au public, moyen de positionnement - Diffrencier le produit de la concurrence - Communiquer une image de l'entreprise Pour le consommateur - Facilite l'identification du produit - Apporte une garantie de qualit - Communique un style de vie, une image Marque spcifique : le distributeur cr une marque qui lui est propre.

Contremarque : imitation d'une marque de fabricant leader sur le march dans le but de crer une confusion dans l'esprit des gens.

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2. La politique de Prix
La politique de prix est une variable essentielle du marketing-mix parce qu'elle affecte la rentabilit et la position concurrentielle du produit et qu'une erreur de prix se paie comptant et cher.

2.1.

Les tapes de fixation du prix

Quand elle lance un nouveau produit, sattaque un nouveau march, rpond un appel doffres, lentreprise est confronte un problme de fixation de prix. Pour fixer un prix, six tapes sont ncessaires : 1. Dterminer lobjectif ; 2. Evaluer la demande ; 3. Estimer les cots ; 4. Analyser la concurrence ; 5. Choisir une mthode de tarification et 6. Fixer le prix. a) Les objectifs de lentreprise - Objectifs de rentabilit et objectifs de volume : Certaines entreprises estiment quun volume de vente suprieur entrane des cots rduits et donc des profits plus importants (prix de pntration). Dautres entreprises, surtout celles qui proposent une innovation adoptent un prix lev (prix dcrmage). - Objectif de gamme : Le prix est un lment clef du positionnement d'une marque. Par ailleurs, le prix dun produit peut avoir des consquences sur les ventes dautres produits de la gamme. Ainsi, la fixation du prix peut avoir pour objectif doptimiser les ventes des produits dune gamme. - Objectif dimage : Au prix est souvent associ une image de qualit. Un prix lev peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la cration dune image de produit de qualit. b) La demande : lasticit de la demande par rapport au prix Cest lide selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix. Llasticit de la demande par rapport au prix est dfinie par le rapport entre le pourcentage de variation des quantits demandes sur le pourcentage de variation du prix :

e < -1 : la baisse de la demande est plus que proportionnelle la hausse du prix. Cest une demande lastique, cest--dire que la variation des ventes est trs sensible celle des prix.

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-1 < e < 1 : demande peu lastique, la baisse de la demande est moins que proportionnelle la hausse du prix, cest--dire que la variation du prix a peu dinfluence sur le volume des ventes. e 0 : demande inlastique, constante quel que soit le prix. Absence deffet du prix sur la demande. Dans ce cas, toute variation du prix na aucune incidence sur la variation de la demande adresse lentreprise. e>1 : la demande augmente avec le prix (effet Veblen) : dans ce cas une variation du prix se traduit par une variation plus importante des quantits demandes. c) Les caractristiques du produit

- Structure des cots de production : cot direct, cot indirect, cot fixe, cot variable, cot moyen, cot marginal. - Degr de diffrenciation du produit par rapport aux produits concurrents - Stade du cycle de vie du produit d) La politique de prix des concurrents et des distributeurs Le responsable marketing doit tenir compte du comportement de ses concurrents et distributeurs en matire de prix. On peut connatre les prix actuels des produits concurrents en procdant des relevs de prix en magasin ou en se procurant leurs catalogues. Par contre, il est plus difficile de connatre les prvisions futures des concurrents en matire de prix. On peut cependant se fonder sur lanalyse de leurs cots prsums de production et sur lanalyse historique de la politique de prix des concurrents. Une entreprise peut saligner sur le prix des produits concurrents ou dterminer un cart de prix optimal par rapport aux concurrents. Le prix final est gnralement fix par les distributeurs (sauf pour les produits subventionns ou fix par ltat) et dpend de la marge quils prendront. e) Choisir une mthode de tarification : il existe 3 mthodes complmentaires de tarification : Approche consommateur : La notion de prix psychologique : cest le prix jug acceptable et pour lequel le produit est susceptible dtre achet par le plus grand nombre de consommateurs. Ce prix est dtermin par des enqutes au cours desquelles on cherche savoir : - Au-dessous de quel prix le consommateur aurait peur que le produit ne soit pas de bonne qualit? - Au-dessus de quel prix le consommateur trouve que le produit est trop cher? prix magique : 29,99 DT Approche concurrence : prix fix en fonction des prix de la concurrence (saligner vs scarter)

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Approche comptables (contrainte de rentabilit) : Cot + marge : ajouter une marge au prix de fabrication du produit Point mort (ou seuil de rentabilit) Mthode du ROI (return on investment) : prix qui permet dobtenir le taux de retour sur investissement souhait. PV = Cv + Cf/Q + (r*I/Q) Avec r = taux de ROI et I = investissement

2.2.

Les diffrentes politiques de prix

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de lentreprise en matire de tarification. Il sagit dadhrer limage de la firme perue par les clients et son positionnement vis--vis de la concurrence. La stratgie de prix dpend galement des objectifs de lentreprise et de la phase du cycle de vie de son produit a) La stratgie dcrmage Elle consiste fixer un prix relativement lev de manire ne toucher quune clientle limite, cest dire un segment du march acceptant des prix levs et raliser ainsi des marges bnficiaires confortables. Cette politique convient : - en phase de lancement dun produit car les consommateurs sont moins sensibles au prix dans cette phase du cycle de vie. - une production restreinte ou quand les ressources financires de lentreprise sont modestes (investissement commercial limit). Cependant, cette politique freine laugmentation des ventes (segment restreint). En outre, elle incite les concurrents, attirs par lesprance de marges substantielles, sinstaller sur le march. b) La stratgie de pntration Il sagit de fixer un prix trs bas pour dvelopper rapidement le march et en prendre une part importante. Conditions du succs : vaste march potentiel, conomies dchelles possibles moyen terme (il faut en avoir les capacits), entreprise solide financirement (car il ny a pas de bnfices les premires annes et il faut du moyen ou long terme pour faire des bnfices).

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3. La politique de Distribution
Pour crer de la valeur, il faut disposer de circuits de distribution performants afin que les produits et services soient la porte des clients viss.

3.1.

Les circuits de distribution

Un canal de distribution est une catgorie dintermdiaires appartenant au mme type. Un circuit de distribution est lensemble des intervenants qui prennent en charge les activits de distribution, cest dire les activits qui font passer un produit de son tat de production son tat de consommation. Un circuit de distribution est caractris par sa longueur, cest dire le nombre de niveaux quil comporte, correspondant au nombre dintermdiaires. La longueur d'un circuit est fonction du nombre de canaux.

3.2.
-

Circuit de distribution en grande consommation

En grande consommation, le circuit le plus court ne comporte aucun intermdiaire entre le producteur et le consommateur. Le circuit de distribution un niveau comporte un seul intermdiaire. Pour des produits de grande consommation. Cet intermdiaire est le plus souvent le dtaillant (vendeur spcialis pour les marchs industriels). Le circuit de distribution 2 niveaux : 2 intermdiaires Le circuit de distribution 3 niveaux : 2 intermdiaires

3.3.

Circuit de distribution industriel

Un fabricant de biens industriels peut utiliser sa propre force de vente pour vendre directement aux entreprises clientes. Il peut recourir des distributeurs industriels ou des reprsentants indpendants. Il peut employer une succursale de vente; ou encore associer ces diffrentes options en passant 2 niveaux.

3.4.

Les formes de distribution

a) Distribution intgre : regroupe les fonctions de grossistes et de dtaillants au sein d'une mme organisation : Grands magasins : trs large assortiment, niveau de service trs lev, localisation urbaine et frais de personnel levs (Galeries Lafayette, Printemps...)1
1

Ce genre de magasins nexiste pas encore en Tunisie. Dans notre pays on dispose plutt de centres commerciaux comme Espace Makni et Lac Palace.

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Magasins populaires : version simplifie des grands magasins, proximit. Magasins succursales multiples : reprsentent des petits points de ventes, gnralement alimentaires et de proximit (Bonprix, Casino, Champion, Monoprix, Magasin gnral ...). Grandes surfaces : gnralistes (Carrefour, Gant) ou spcialises (Dcathlon, Fnac, Sport City). Vente sans magasin : Directe (march, domicile,) ou Indirecte (VPC, distributeurs automatiques, Internet). Les hard discounters (nexistent pas encore en Tunisie): vendent au prix le plus bas avec des marges d'exploitation extra-faibles. La forte croissance de ces commerces en Europe est due la crise conomique, au rfrencement limit ( 600 produits), aux marques distributeurs, la prsentation dans l'emballage d'origine. b) Distribution associe : Compose de socits qui conservent leur indpendance juridique. On trouve des groupements de grossistes, des groupements de dtaillants, des chanes volontaires et les franchises. c) Distribution indpendante : Se compose de petites socits (grossistes / dtaillants). Les grossistes : entre les producteurs et les distributeurs. Ils ont un avantage concurrentiel lorsque les dtaillants et les fabricants sont nombreux et parpills gographiquement. Les dtaillants indpendants : Ils ont peu de pouvoir de ngociation et des comptences limites.

3.5.

Stratgie de distribution

Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque niveau de distribution est fonction du degr de couverture du march vis par lentreprise. On distingue trois types de couverture : a) La distribution slective : Elle a pour objectif de limiter le nombre de dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et viter de disperser son effort. Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en raison de leur image, de leur comptence.... Avantages : Assez bon contact avec la clientle. Pas de grossiste rmunrer donc cot rduit. Permet de crer et renforcer une image de marque. Meilleure contrle de la distribution. Inconvnients : Organiser une force de vente. Charges administratives et logistiques fortes. Faible couverture du march. Stratgie attaque par la grande distribution. Difficult de recrutement des distributeurs.

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b) La distribution exclusive (automobile, cosmtique, Bijoux) : Elle a pour objectif de rserver la distribution quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur contrle des intermdiaires et garder au produit une image de prestige. Elle n'accorde qu' un trs faible nombre de distributeurs la revente du produit (le distributeur sengage ne pas vendre des marques concurrentes) c) La distribution intensive ouverte, ou de masse : a pour objectif de saturer le plus vite possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum de points de vente. Elle utilise gnralement les circuits longs et les circuits courts intgrs ou associs. Avantages: FDV rduite. Meilleure diffusion des produits. Peu de frais de transport et stockage. Indispensable pour les produits de grande consommation Inconvnients : Cots de distribution levs. Perte de contact avec la clientle finale. Parfois difficile pour btir une image cohrente

3.6.

Les fonctions de la distribution

Les activits de distribution gravitent autour de 9 fonctions principales : Le recueil dinformation sur les clients actuels et potentiels mais galement sur les concurrents et les autres acteurs de lenvironnement marketing. La communication : llaboration et la diffusion dinformations persuasives susceptibles de stimuler lachat (promotions sur les lieux de vente PLV , tte de gondole). La ngociation : recherche dun accord sur les termes dchange. La prise de commande, transmise au fabricant partir des intentions dachat des clients. Le financement, en particulier des stocks ncessaires chaque niveau du circuit de distribution. La prise de risque, lie aux diffrentes oprations de distribution. La distribution physique : transport stockage, manutention. La facturation et la gestion des encaissements. Le transfert de proprit du vendeur vers lacheteur.

3.7.

Stratgie Push ou Pull ?

Lorsquelle gre les intervenants intermdiaires, une entreprise doit dcider quelle importance elle leur accorde dans son programme marketing en comparaison des outils de communication directe au client. Cette distinction correspond larbitrage fait entre une stratgie push et une stratgie pull. La stratgie Pull consiste communiquer lattention du client final ; elle utilise la publicit pour lattirer vers le produit. Cette approche modifie temporairement la perception du produit

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dans lesprit du client en intensifiant son dsir dachat. La communication provoque ici un achat planifi. La stratgie Push vise pousser le produit vers le client laide de la force de vente, de la promotion commerciale et a donc des effets plus court terme que le Pull. Elle modifie galement temporairement le rapport qualit/prix du produit et intensifie ainsi sa valeur. Lapproche communicationnelle cre des liens de plus en plus troits entre ces deux stratgies, rendant plus interactive la publicit et la promotion commerciale. Cette stratgie associe les approches Pull et Push pour ne former quune seule et mme stratgie Meet.

3.8.

Le merchandising (marchage)

Le merchandising du distributeur est l'ensemble des mthodes et techniques qui permettent une gestion optimale de l'espace de vente dans un magasin. Le merchandising du producteur est la gestion optimale de l'espace allou par le distributeur aux marques et produits de ce producteur. Le merchandising recouvre : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. le choix de l'emplacement du produit dans le point de vente ; l'importance de la surface ou du linaire (longueur des tagres) attribus au produit ; le mode de disposition des exemplaires du produit ; le matriel de prsentation utilis (tagres ou gondoles, casiers, bacs...) ; le dispositif de signalisation et de publicit sur les lieux de vente (PLV) ; les vnements ; lambiance.

Les emplacements privilgis comme les ttes de gondole (extrmits des rayons donnant sur une alle), le stockage de produits dans les alles principales, les lieux permettant une animation comme une dgustation ou la distribution d'chantillons, font l'objet de ngociations, le producteur rmunrant le distributeur pour utiliser temporairement ces emplacements et mener des oprations de promotion des ventes.

3.9.

Le Commerce lectronique (e-commerce)

La distribution ne cesse de se modifier. De nouvelles entreprises de gros ou de dtail continuent dapparatre (Champion, Gant, Carrefour, Bricorama, etc.). Parfois, cest un rseau complet qui voit le jour comme dans le cas de la vente par Internet ou tlvis (tlshopping). Le commerce lectronique dsigne la vente de produits sur Internet, tandis que le marketing en ligne caractrise les efforts des entreprises pour informer les acheteurs, communiquer et promouvoir leurs produits sans forcment les vendre, par ce canal. La confiance des consommateurs dans le commerce lectronique sest considrablement dveloppe dans ces dernires annes, mme si elle varie selon le site et le pays. En Tunisie, selon les chiffres du Ministre Tunisien du Commerce, le commerce lectronique tmoigne

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dune certaine volution. Une volution qui demeure encore lente par rapport au potentiel et lambition du pays. En effet, lvolution des transactions sur le march intrieur reste soutenue uniquement par linscription universitaire. Le terme e-business dsigne tout genre dchange daffaires effectu sur Internet, incluant non seulement les transactions dachat et de vente, mais aussi le service la clientle ainsi que la communication et la collaboration entre partenaires daffaires et employs (www.commerce.gov.tn ). Le e-business peut prendre cinq formes principales : - les transactions lectroniques interentreprises (B to B) ; - le commerce lectronique au dtail (B to C) ; - les transactions lectroniques de consommateur entreprise (C to B) ; - les transactions lectroniques inter-consommateurs (C to C) - Les transactions lectroniques entre les entreprises et ladministration (B to G : business to governement) Les deux premires formes sont celles qui touchent les PME tunisiennes de plus prs. Le commerce lectronique est une branche du e-business qui touche la vente de produits et de services sur Internet. Les activits de commerce lectronique peuvent inclure : le commerce lectronique au dtail ( e-tailing ) ou la mise en place de vitrines virtuelles, avec catalogues en ligne, sur des sites Internet, qui sont parfois mmes regroups en centres commerciaux virtuels ; les systmes dEDI (change de donnes informatises), cest--dire lchange entre entreprises de donnes informatiques structures ; lutilisation du courrier lectronique comme vhicules pour rejoindre clients actuels et potentiels ; lachat et la vente de produits et de services entre entreprises.

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4. La politique de Communication
Pour influencer les attitudes et les comportements des diffrents publics auxquels elle sintresse (clients, prospects, prescripteurs, distributeurs, etc.), une entreprise doit communiquer avec eux. Par communication dune entreprise, on entend lensemble de toutes les informations, messages et signaux que lentreprise met, volontairement ou non, en direction de tous les publics. Par politique de communication dune entreprise, on entend lensemble de toutes les informations, messages et signaux que lentreprise dcide dmettre, volontairement, en direction de publics choisis ou publics cibles. Llaboration dune campagne de communication se faut en huit tapes : 1. Identifier la cible : interne (force de vente, collaborateurs, actionnaires,..) ; externe (clients, distributeurs, prescripteurs, leader d'opinions, ...). 2. Dfinir les objectifs (faire-connatre, faire aimer, faire acheter et racheter). 3. Elaborer le message. 4. Choisir les canaux de communication. 5. Etablir le budget 6. Dfinition du Mix de Communication 7. Mesurer les rsultats (valuation de la communication).

4.1.

Les Cibles de la Communication

Les cibles de communication dune entreprise sont souvent dune grande diversit. On peut les regrouper en 4 ensembles : les clients entendus en sens large (communication marketing), les collaborateurs (communication interne), les citoyens (communication socitale) et les actionnaires et autres publics financiers (communication financire). Communication Interne : dirige vers le personnel de l'entreprise, elle a pour but de linformer, de le motiver, de crer et dentretenir dans lentreprise un bon climat social. La communication de recrutement est dirige vers le personnel potentiel. Communication socitale ou politique : oriente vers les citoyens, les collectivits locales ou nationales, ou encore vers les administrations avec lesquelles lentreprise souhaite entretenir de bonnes relations. Communication financire : dirige vers les actionnaires de lentreprise, les banques et les institutions financires, les analystes et les journalistes. Elle est destine soutenir les cours en bourse et faciliter lobtention des ressources financires dont lentreprise peut avoir besoin.

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4.2.

Objectifs de la communication

Le responsable marketing doit dfinir la rponse quil attend de la cible. Elle peut tre de nature cognitive, affective ou comportementale (tableau 3). Tableau 3. Les objectifs de la communication Niveau de rponse Objectifs de la communication Faire savoir (Notorit) : informer, faire connatre (entreprise, produit, marque) Faire valoir (Image) : faire aimer, crer un positionnement Faire agir (achat) : amliorer frquence d'achat, de rachat

Cognitif Affectif Conatif

4.3.

Le Message

Que veut-on mettre dans les messages ? Les produits, la marque, la firme ? Quel type de promesse choisit-on de faire ? Les performances du produit ou de lentreprise ? Les valeurs attaches la marque produit ou la firme ? Le tableau suivant dcrit les diffrentes formes de communication selon leur objet et leur type de discours. Tableau4 .Types de communications selon leur objet et leur discours
Types de Communication sur les biens/ Communication Corporate communication services (sur loffre) (organisation qui fait loffre) Performances Valeurs Performances Valeurs Discours PRODUIT MARQUE ENTREPRISE INSTITUTION Objet Communication Communication Communication Communication Types de marque : dentreprise : institutionnelle : communication biens/services : valorisation des valorisation de la performances personnalit et performances personnalit et conomiques, valeurs de des valeurs de la techniques, etc. de lentreprise. marque lentreprise

a) Lobjet de la communication, 2 alternatives possibles:

- soit on communique sur ce quon offre (biens/services) - soit on communique sur lorganisation qui fait cette offre au march (une entreprise, une organisation, une administration, une association, etc.). On appelle ce type de communication : communication corporate.

b) Le type de discours : quand on choisi de communiquer sur loffre (cas le plus

frquent), on peut mettre laccent :

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- soit sur les performances du produit. Nous appellerons cette communication communication produit. - soit sur la personnalit et la valeur de la marque : communication marque. Le choix est de mme type lorsquon a dcid de faire de la communication marketing : soit on communique sur les performances conomiques, techniques de lentreprise : communication dentreprise. Ainsi, la communication financire est une forme de communication dentreprise. soit on communique sur les valeurs de lentreprise dans ses rapports avec la socit : citoyens, pouvoirs publics, associations, etc. On appelle cette communication, communication institutionnelle.

4.4.

Les canaux de communication

Ils peuvent tre classs en deux grandes catgories : les canaux personnels et les canaux impersonnels. a) Les canaux personnels : comprennent tous les moyens permettant un contact individualis et direct avec laudience (entretien face face, communication tlphonique, messagerie lectronique, etc.). On les rpartit en trois groupes : Les canaux commerciaux : sont constitus par les reprsentants et les autres agents de lentreprise qui vont au devant de lacheteur dans le but de linfluencer. Le marketing direct, qui consiste contacter directement le client potentiel par courrier, tlphone, ou email, entre dans cette catgorie. Les canaux dexperts : regroupent des personnes indpendantes (prescripteurs, consultants) jouissant dun pouvoir dinfluence sur lacheteur en raison de leurs expriences. Les canaux sociaux : sont constitus par les relations de lacheteur (amis, famille, collgues, etc.). Ces canaux exercent souvent une influence considrable dans le domaine de la consommation. On les dsigne souvent sous le terme bouche--oreille.

b) Les canaux impersonnels : ils rassemblent tous les outils de communication qui acheminent les message sans contact personnalis avec laudience. On peut les rpartir en 4 catgories : la communication par les mdias (presse, radio, TV, affichage, cinma, Internet), les promotions (remises, chantillons, jeux, concours,), les ambiances (environnements conus pour susciter des ractions positives lgard dun produit ou dune entreprise) et les relations publiques et les vnements (soires, confrences, vnements culturels et sportifs, etc.).

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4.5.

Le budget de communication

Toute entreprise doit dcider du montant global de son investissement en communication. Une fois le budget fix, il faut le rpartir entre les outils de communication.

4.6.

Communication-Mix

On appelle communication mix ou mix de communication, le cocktail des moyens de communication et des efforts budgtaires que lon juge optimum pour une marque ou un produit. Les mix de communication retenus sont trs variables dun secteur lautre, dune entreprise lautre et parfois mme dune anne lautre. Dans le secteur des biens de grande consommation, les mix de communication sarticulent traditionnellement autour de la publicit mdia, de la promotion, du merchandising et du marketing direct. Dans le secteur du service et dans le marketing B to B, la communication relationnelle interpersonnelle joue souvent un rle important (RP, personnel de vente, salons, etc.). Tableau5. Les outils de la communication
Type Publicit Promotion des ventes Vente Marketing Direct Relations Publiques (RP) Prsentation Sadresse de manire indiffrencie un public htrogne. Techniques tendant raliser un accroissement des ventes court terme Outils Radio, presse, Tv, affichage, Internet, cinma, brochures, Jeux et concours, loteries,, chantillons, stands, bons de rduction, remises, animations Dmonstrations, runions de vente, tlvente, essais, foires Phoning (tlmarketing), mailing (publipostage), faxing, e-mailing Dossiers de presse, communiqus, rapports annuels, portes ouvertes, journaux internes, tournois sportifs, repas Culture, sport, charit, social, sciences. Individu (chanteur), Groupe (quipe de basket), organisme (fdration), vnement (CAN, JCC)

Faire agir vite Etablir des contacts personnels et diffrenci (personnaliss) entre lentreprise et ses clients Dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et ses diffrents publics (clients, actionnaires, pouvoir publics, prescripteurs, fournisseurs, etc.) Aide financire ou matrielle une personne, une uvre, ou une activit, sans contrepartie directe. Association dune entreprise une entit extrieure et indpendante, en contrepartie dun investissement (financier et/ou non financier), pour avoir le droit de lexploitation commerciale de cette association

Mcnat

Parrainage Sponsoring

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4.7.

La publicit

On appelle publicit toute forme de communication non personnalise utilisant un support payant. Lactivit publicitaire met en jeu 3 principaux partenaires : les annonceurs, les agences et les mdias. Concrtement, la conception dun message publicitaire se dcompose en plusieurs tapes (figure 8).

Figure 8. Les tapes de la cration publicitaire. a) La copy-strategy La Copy Strategy ou encore plan de travail cratif (PTC) est un document trs synthtique qui reprsente lensemble de consignes (objectifs et contraintes) donnes par lannonceur aux responsables de la cration publicitaire. Elle constitue un cadre pour le travail des cratifs car elle dfinit ce qui doit tre communiqu, avec quel style et quelle cible. Quatre lments composent la copy- stratgie : La promesse : llment essentiel communiquer. Proposition concrte faite au consommateur. La preuve : la raison ou la dmonstration donne que lon peut tenir la promesse : la justification Le bnfice : lavantage que le consommateur retirera. Le ton / Atmosphre : ensemble des lments du message (couleurs, sons, dcors, situation, humour, ). b) La Publicit doit : Attirer lattention (lment qui plat/ lment inhabituel) Etre comprhensible (dlivrer un message clair et facilement identifiable

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Etre accepte (message crdible, raisonnable, lments cohrents) Favoriser la rtention du message

4.8.

Le marketing Viral ou la stimulation du Buzz

Ce quon appelle le marketing viral sur internet consiste inciter des internautes transmettre une communication dautres internautes. Pour stimuler le buzz, certaines entreprises contactent directement des clients potentiels identifis comme leaders dopinion. Ces personnes transmettent le message leurs collgues et amis en se lappropriant. Le marketing viral peut provoquer des succs commerciaux inesprs avec des budgets trs rduits. Cependant, sa gnralisation peut entrainer un risque de lassitude chez les consommateurs.

4.9.

Les particularits de la communication en milieu industriel

Multiplicit des intervenants au processus d'achat : La communication B to B doit tenir compte des objectifs, des contraintes, des critres d'valuation et des rles perus par chacun des intervenants dans lachat (utilisateurs, prescripteurs, dcideurs, acheteurs). Cela peut mme tre la direction, les chefs de dpartements. Mais attention, lacheteur est souvent diffrent de lutilisateur. Il faut donc dceler les motivations par des relations interpersonnelles et la force de vente. Nombre restreint de clients : La cible est troite mais multiple (clients trs diffrents les uns des autres). C'est pourquoi la communication en milieu industriel doit tre aussi personnalise que possible. D'o le rle privilgi du personnel de vente et de support technique pour faire passer une information sur un message. Ceci nempche cependant pas davoir aussi recours aux grands mdias pour de la communication institutionnelle vers le grands public. Dtermination da la communication souhaitable : Le tableau ci-aprs prsente les outils de la communication B to B selon la cible choisie. Tableau 6. Choix de la communication selon la cible
Cibles Influenceurs, prescripteurs. Entreprises industrielles clientes Collectivits publiques clientes ou prospects. Utilisateurs finals Objectif(s) de la communication Crer des opinions plus favorables quant au cot total d'acquisition, d'utilisation et de renouvellement. Convaincre de l'intrt mutuel d'une relation partenariale. Crer la conscience d'un besoin. Faire connatre le produit et l'entreprise. Influencer le comportement d'utilisation. Composantes de la communication Visites de reprsentants, publicit directe, brochures, sminaires. Visites de reprsentants et de la direction, relations publiques. Publicit directe, brochures, foires et expositions. Formation, visites de collaborateurs techniques.

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Les instruments de communication : Selon le type d'industrie, on fait appel des formes impersonnelles (publicit directe, presse professionnelle, relations publiques) ou personnelles (dirigeants, cadres, conseillers, force de vente).

Publicit mdia : revues scientifiques, conomiques ou techniques, journaux d'associations professionnelles, etc. Publicit directe : Principalement les envois sur adresses. Se justifie dans le cas o la cible n'est pas trop restreinte (mailings, envois personnaliss pour annoncer un nouveau produit, pour suivre des formations) Foires commerciales, expositions et salons professionnels : Il y a des foires spcialises dans diffrents secteurs et ce sont des lieux privilgis pour connatre ses concurrents. Mais cela reprsente un budget gigantesque (faire les dmonstrations, se faire connatre, vendre, voir la concurrence, prendre des contacts) Relations publiques : Internes et externes (communiqus de presse, interviews, confrence de presse, envois de photos, exposs, ). Le but est dinformer les diffrents publics (presse, gouvernement, fdration, associations) sur une vision positive de lentreprise. Communication interne : journaux internes, affichage, Intranet, courrier, La Force de vente : Elle constitue lpine dorsale de lactivit commerciale de lentreprise industrielle et fortiori de la communication B to B. Le vendeur reprsente l'entreprise auprs de son client, mais aussi le client dans son entreprise. Cest un lment de l'offre (Fonction de consultance) et une source d'information.

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