High Quality
Open the downloaded document, and select print from the file menu (PDF reader required).
Haery Sihombing-11/12/2007
1
APA PRODUK-PRODUK YANG AKANPARA KONSUMEN INGIN BELI?
(Dalam Perspektif Strategi dan Bisnis Perusahaan)
Apa produk- produk yang sebaiknya kita kembangkan sebagai pelaksanakan strategi yangmengganggu? Terhadap segmen- segmen pasar manakah kita perlu fokus? Bagaimanakah kita dapatmengetahui dengan pasti sebelumnya, apa fitur- fitur dan fungsi- fungsi dari produk terhadap parakonsumen pada segmen-segmen yang akan konsumen hargai dan tidak? Bagaimanakah sebaiknyakita mengkomunikasikan keuntungan- keuntungan dari produk-produk kita tehadap para konsumen,dan apa strategi terbaik dari pembangunan merek yang dapat menciptakan nilai bertahan?
Semua perusahaan menghadapi tantangan yang terus menerus di dalam mendefinisikan danmengembangkan produk-produknya terhadap para pelanggan untuk terus menerus berebut membeliproduk – produk tersebut. Tetapi kebanyakan upaya- upaya dalam menciptakan produk- produk baruadalah gagal, sekalipun dilakukan melalui upaya- upaya terbaik dari orang-orang yang berbakat. Diatas 60% semua upaya -upaya dalam pengembangan produk baru adalah tenggelam sebelumproduk tersebut menjangkau pasar. Sementara dari sisanya yang 40%, maka 40% diantaranyaadalah gagal untuk dapat memberikan keuntungan, dan bahkan ditarik dari pasar. Bersamaandengan semakin bertambahnya waktu yang dibuat terhadap upaya- upaya tadi, maka tiga perempatdari uang yang dibelanjakan dalam investasi pengembangan produk- produk tersebut adalah tidakberhasil secara komersial. Padahal upaya- upaya pengembangan tersebut semuanya adalahdiluncurkan dengan harapan akan berhasi di pasar. Tetapi kelihatannya, semua ‘melambaikantangan’ atau gagal di dalam cara yang tidak terduga. Kita sebenarnya akan berargumen tehadapsuatu kegagalan-kegagalan yang dikatakan adalah terjadi dengan acak sama sekali. Sebabkegagalan- kegagalan tersebut sifatnya dapat diduga dan dapat dihindarkan, jika saja para manajer dapat menggolongkan tahapan teorinya dengan benar. Dari banyak dimensi mengenai suatupengembangan bisnis, maka semuanya ini adalah terkait dengan teori perkiraan yang akurat. Dimana tantangan dari penciptaan terhadap produk adalah berkaitan dengan sejumlah besar parapelanggan yang akan membeli suatu produk dengan harga yang dapat menguntungkan suatu bisnis.Dapat dikatakan, bahwa proses yang para pemasar sebut sebagai segmentasi pasar adalah tahappenggolongan dari suatu bangunan teori. Hal ini hanya akan berlaku jika para manajer mendefinisikan segmen pasar dikaitkan dengan keadaan- keadaan di mana produk-produk yangdihasilkannya tersebut akan berhubungan dengan para pelanggannya dan para pelanggannyatersebut menemukan diri mereka saat membuat keputusan-keputusan dalam membeli yang dapatditeorikan dengan akurat oleh para manajer tadi. Ketika para manajer mensegmentasikan pasar didalam cara- cara yang tidak sejalan dengan keadaan- keadaanya tersebut, maka segmentasi pasar akan benar-benar menyebabkan mereka gagal. Karena pada hakikatnya adalah, menggiring paramanajer untuk mengarahkan produk- produk baru mereka pada target-target yang sumir atau samar.Dengan menguraikan suatu cara untuk memikirkan tentang segmentasi atau pemilahan pasar yangmungkin berbeda dari apa yang pernah kita lihat sebelumnya, saya percaya bahwa pendekatan yangdidasarkan pada gagasan bahwa para pelanggan 'menyewa' produk-produk untuk melakukan‘pekerjaan- pekerjaan’ spesifiknya, maka hal ini akan dapat membantu para manajer dalammensegmentasikan pasar untuk mencerminkan pengalaman cara hidup para pelanggan. Sehinggadengan melakukan hal tersebut, pendekatan ini juga dapat membuka peluang- peluang bagi inovasiyang mengganggu.Setelah kita menyelami konsep dari segmentasi dan menggali kekuatan- kekuatan yangmenyebabkan para manajer yang terbaik sekalipun mensegmentasikan pasar terhadap produknyaadalah tak menentu, maka kita dapat mengetahui bagaimana caranya dalam melakukan apa yang
Haery Sihombing-11/12/2007
2
kita hendaki terhadap pasar. Masalahnya adalah, bahwa kekuatan- kekutan yang dapat diduga didalam suatu operasional perusahaan menyebabkan para perusahaan mensegmentasikan pasar-pasarnya dengan cara- cara yang kontra-produktif. Akhirnya, dengan demikian, dari hal tersebutmenunjukkan bagaimana pemilahan pasar-pasar menurut pekerjaan- pekerjaan yang para pelanggansedang coba lakukan sebagai tujuan terhadap tantangan- tantangan terpenting lainya dari suaupemasaran. Melalui pengelolaan
brand-merk
dan penempatan produk (
product positioning
), keduacara tersebut dapat membantu bisnis- bisnis penggangu bertumbuh. Pandangan ini merupakan satuteori tentang bagaimana menghubungkan dengan tepat antara inovasi-inovasi pengganguanterhadap para pelanggan dalam menciptakan satu pijakan di dalam suatu pasar dan kemudianmenumbuhkan keuntungan yang sejalan dengan alur yang konstan ke dalam produk-produk danlayanan- layanan yang mendominasi pasar.Sebagian besar seni tentang pemasaran adalah dipusatkan pada pemilahan atau segmentasi yangmengindikasikan suatu pengelompokan pelanggan-pelanggan berdasarkan pendekatan kesamaansifat terhadap produk-produk atau layanan yang menarik terhadap konsumennya. Selain itu, parapemasar sering kali juga memilah penjualan berdasarkan jenis pembedanya melalui faktor besaranharga, demografis, dan
psychographics
dari setiap pelanggan-pelanggannya.Namun demikian,mengapa strategi inovasi yang berdasarkan pada perencanaan dengan penggolongan tersebutsering masih gagal? Alasannya mungkin adalah dikarenakan penggambaran-penggambaran yangdilakukan melalui atribut-atribut terhadap produk dan pelanggan.Olehkarenanya, agar suatu pemasaran dapat diperkirakan, maka diperlukan satu pemahamanterhadap keadaan di mana pelanggan-pelanggan membeli atau menggunakan berbagai hal. Secararinci, pelanggan-pelanggan, orang-orang, dan perusahaan adalah mempunyai pekerjaan yang timbulsecara teratur dan perlu dikerjakan. Ketika pelanggan-pelanggan tersadar akan suatu tugas yangmereka perlu lakukan di dalam hidup mereka, maka mereka akan memandang sekeliling merekaterhadap suatu produk atau layanan yang mereka dapat 'sewa' untuk menyelesaikan pekerjaanmereka.Oleh karenanya, hal ini adalah tergantung kepada bagaimana pelanggan-pelangganmenjalani hidupnya. Proses-proses di dalam pemikiran mereka adalah di mulai dengan satukesadaran tentang perlunya mendapatkan sesuatu untuk diselesaikan, dan kemudian merekadiperkenalkan terhadap sesuatu atau seseorang untuk melakukannya. Dengan kata lain adalah,pekerjaan yang para pelanggan sedang coba lakukan atau hasilkan, adalah terhadap mereka yangsedang berusaha untuk capai untuk dilembagakan menjadi suatu penggolongan yang berbasiskepada keadaan pasar.Untuk dapat melihatnya mengapa harus demikian, kita dapat lihat dari kasus Sony. Pendiri Sony,Akio Morita adalah seorang ahli untuk melihat apa yang konsumen-konsumen sedang berusahauntuk lakukan. Dengan mengabungkan suatu pengertian yang mendalam melalui tawaran- tawaransolusinya, maka dia melalui tawarannya tersebut menolong konsumen untuk dapat melakukan suatupekerjaan dengan lebih baik. Antara 1950 dan 1982, Sony dengan sukses membangun sebanyak 12bisnis pertumbuhan pasar pengganguan baru yang berbeda. Ini termasuk produk radio transistor saku bertenaga batere yang diluncurkan pada tahun 1955 dan televisi hitam-putih pada tahun 1959.Bisnis mereka juga mencakup pemutar
videocassette
, perekam
video potable
, dan
Walkman
di tahun1979, serta 35-inch
drive floopy disk
yang diluncurkan pada 1981. Bagaimana cara Sonymenemukan aplikasi-aplikasi dasar yang berbuah luar biasa seperti semua ini ?Setiap bidang keputusan dalam meluncurkan produk baru selama ini adalah dibuat secara pribadioleh Morita bersama suatu yang kelompok yang terpercaya yang terdiri dari 5 anggota. Merekamencari-cari dasar/ pijakan penggangguan dengan mengamati dan bertanya apa yangsesungguhnya tengah masayarakat coba untuk lakukan. Mereka berpatokan pada teknologielektronika yang dibuat melalui cara meminiatur bentuknya dan menggunakan komponen/bahan
solid-state
dalam membantu suatu populasi yang lebih besar dan lebih sedikit yang terampil, sertayang lebih sedikit makmur untuk mendapatkannya, agar lebih puas dan lebih murah terhadap‘sesuatu atau pekerjaan’ yang para konsumen coba lakukan. Morita dan kelompoknya tercatatmemiliki satu angka prestasi yang luar biasa di dalam menemukan dasar pijakan terhadap inovasipengganguan.
Haery Sihombing-11/12/2007
3
Dengan mundurnya Morita pada 1981 memberikan isyarat berujungnya pengembaraanpengganguan Sony, dan hingga delapan belas tahun berikutnya perusahaan ini tidak meluncurkansuatu bisnis pertumbuhan pengganguan yang baru. Sekalipun perusahaan tetap inovatif, tetapiinovasi-inovasinya bersifat sedang- sedang saja. Walaupun mereka menjadi lebih baik terhadapproduk-produk yang ditargetkan pada pasar-pasar yang ada. Contohnya PlayStation Sony. Sekalipunproduk ini adalah suatu produk yang berskala produksi besar, tetapi produk ini adalah berposisisebagai satu peserta yang terlambat, layu terhadap suatu pasar yang berkedudukan kuat. Demikian juga, Vaio, komputer notebook. Mereka adalah peserta yang terlalu terlambat untuk masuk ke dalamsuatu pasar yang berkedudukan kuat.Apa yang tiba-tiba menyebabkan hal ini bergeser ke dalam strategi inovasi Sony? Pada awal 1980sMorita mulai menarik diri dari aktifitas manajemen perusahaan untuk melibatkan dirinya dalampercaturan politik di Jepang. Untuk itu, dalam mengisi posisinya, Sony mulai mempekerjakanpemasar-pemasar dengan latar belakang MBA untuk membantu perusahaan dalammengidentifikasikan peluang pertumbuhan baru. Apa yang dibawa oleh lulusan- lulusan MBAtersebut adalah teknik-teknik yang canggih dalam kwantitatif dan berbasis atribut untuk segmenpenjualan dan taksiran potensi pasar. Meski metoda-metoda tersebut ‘membongkar’ beberapapeluang yang selama ini terluput dari alur peningkatan melalui inovasi sokongan terhadap pasar-pasar yang telah terbentuk/mapan, namun mereka lemah dalam manyatukan pengertian yangmendalam dari pengamatan yang intuitif dalam mencari satu dasar pijakan produk di dalampenggangguan pasar yang baru. Padahal dengan pengamatan dan bertanya untuk menentukanapakah yang pelanggan-pelanggan berusaha untuk lakukan, kemudian menggabungkannya denganstrategi dari pengembangan dan umpan balik yang cepat, maka mereka akan dapat sangatmeningkatkan kemungkinan- kemungkinan terhadap suatu produk, yang perusahaan akan pusatkanuntuk lebih cepat dalam cakupan pekerjaan terhadap orang-orang yang sedang berusaha untuklakukan.
Apa yang menyebabkan komoditisasi? Apakah yang menyebabkan semua perusahaan dalam keadaantersebut tidak dapat mengelakkan diri terhadap pasar yang begitu kompetitif ? Dapatkah suatu perusahaan mulai bertindak pada setiap titik dalam pengembangan produk mereka untuk dapatmenghentikan serangan tersebut? Begitu tinggikah arus ‘air pasang’ komoditisasi untuk menyapusatu industri yang melakukan pembedaan terhadap produk- produknya yang menguntungkantersebut? Bagaimana mungkin perusahaan bereaksi terhadap hal ini?
Kebanyakan para eksekutif menghentikan diri mereka pada suatu keyakinan. Tidak peduli seberapaajaibnya inovasi-inovasi mereka, namun nasib mereka yang tidak dapat terelakkan adalah menjadi"dikomoditisasikan". Ketakutan- ketakutan ini adalah didasarkan pada pengalaman menyakitkan.Contoh yang menakutkan tersebut adalah terhadap produk
disk drive
1 gigabyte 35-inch yangpertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1992 dengan suatu harga yang membuka peluangpabrikan terhadap produk tersebut untuk mendapatkan 60% laba bruto. Sedangkan dewasa ini,perusahaan penghasil produk
disk drive
sedang berjuang untuk mencari uang ’tambahan’ denganmargin 15% dari pemutar piringan yang bahkan dapat bekerja 60x lebih baik. Kisah tidak adil initerjadi karena berbagai hal yang bersifat mekanika dan ‘keajaiban-keajaiban’ mikroelektronik.Proses yang mengubah bentuk sesuatu yang menguntungkan dan yang dibedakan melalui produkmilik perorangan ke dalam suatu komoditas adalah proses tentang melebihi dan modularisasi.Mereka membuat keuntungan-keuntungan yang menarik melalui dua pertimbangan. Pertama,ketergantungan, di mana arsitektur dari suatu produk adalah dimiliki secara perorangan sehinggamembuatnya pembedaan langsung. Ke dua, ketinggian rasio yang ditempatkan pada biaya-biayavariable, yang sering kali tidak dapat dipisahkan dari desain dan manufaktur terhadap produk-produkyang secara pengembangan ilmu/pengetahuan adalah saling ketergantungan dalam menciptakankenaikan ekonomi dengan skala yang memberikan keuntungan-keuntungan biaya terhadap pesaing-
Add a Comment
571234left a comment
doc.boboleft a comment
tejasukleft a comment
sihombing15left a comment