Curso Profissional de Tcnico de Gesto Mdulo 8

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO

Definio e enquadramento genrico de um Sistema de Informao de Marketing

A aco conjunta de pessoas, equipamentos e mtodos visando a recolha, tratamento, anlise avaliao e distribuio em devido tempo de toda a informao actualizada e necessria para a tomada das mais adequadas decises de marketing.
Philip Kotler

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO Definio de Marketing (uma entre muitas):

Funo que detecta e avalia qualitativa e quantitativamente as necessidades e/ou preferncias reais e potenciais de consumidores e clientes e que depois as satisfaz, propondo-lhe os adequados bens ou servios, com lucros para quem oferece e benefcios para quem procura.
Se o Marketing uma funo que implica o estudo de variveis endgenas e exgenas, de forma a produzir informao para a tomada de deciso, ento a importncia de existir na organizao um sistema que agregue e distribua toda essa informao adequadamente elevada.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO Meios Envolventes do Marketing

MICRO-ENVOLVENTE, cujos principais actores so: Fornecedores de matrias-primas, servios, equipamentos, material promocional, etc.; A prpria organizao (Recursos humanos, recursos financeiros, recursos produtivos, etc.); Comercializao/ Canais de Distribuio e outros intermedirios de marketing; Consumidores/ Clientes; Concorrncia.
A empresa/ organizao tem a possibilidade de agir sobre os actores que constituem a Micro-Envolvente.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO Meios Envolventes do Marketing

MACRO-ENVOLVENTE, cujas foras so: Economia; Geografia; Poltica; Demografia; Tecnologia; Legislao; Ambiente Scio-Cultural.
A empresa/ organizao no pode exercer mudana sobre nenhuma das foras da Macro-Envolvente.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO

No s a empresa tem que lidar diariamente com os meios envolventes, como tambm no pode esquecer que est inserida num mercado. Mercado esse que apenas existe porque existe PROCURA, que influenciada pelos mais diversos factores: Factores Factores Factores Factores Demogrficos e Sociolgicos Psicolgicos Empresariais/ Industriais Governamentais

Neste contexto, inquestionvel que a chave para o sucesso do processo de Marketing se resume a INFORMAO.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO

Sem estar devida e permanentemente informado, o Gestor de Marketing no pode exercer eficazmente a sua funo.

Resulta, assim, a necessidade imperativa de a empresa ter implementado um SIM, que garante a correcta aquisio, distribuio e utilizao da Informao vital para o processo de Marketing da empresa.

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO Princpios de um Sistema de Informao de Marketing

O Sistema de Informao de Marketing assenta em cinco princpios fundamentais:

1) CONCRETIZAO DETALHADA DAS INFORMAES gestores de marketing devero definir detalhadamente:

NECESSRIAS.

Os

Todas as informaes de que necessitam; A frequncia com que as mesmas lhes devem chegar; A forma que as mesmas devem revestir (relatrios escritos, quadros, grficos, etc.).
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO 2) DEFINIO DAS FONTES, INSTRUMENTOS E PROCESSOS DE RECOLHA DE INFORMAO:
Fontes internas, como por exemplo, estatsticas de vendas, anlises de custos, relatrios de vendedores, etc.; Fontes externas, como por exemplo, estatsticas oficiais, estudos de mercado, trocas de informaes com concorrentes, benchmarking, etc..

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO 3) CLASSIFICAO, TRATAMENTO E ARMAZENAGEM DA INFORMAO:

Classificao por tipo e/ ou categorias da informao recolhida, como por exemplo, Vendas, Custos, Estudos de Mercado, Estatsticas Oficiais; Informao genrica ou especfica? Agrupada ou desagregada? So decises que a empresa tem que tomar acerca do tratamento da informao; Geralmente a armazenagem efectuada recorrendo a sistemas informticos. A empresa tem que garantir que a informao no se perde nem se desperdia.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO 4) DIFUSO DA INFORMAO:

Difuso horizontal e vertical pelos diversos departamentos, dado que o departamento de marketing no pode ser encarado nem visto como uma ilha isolada e independente no sei de uma empresa ou organizao.

5) APERFEIOAMENTO DE MECANISMOS AUTOMTICOS DE TOMADA DE DECISO:

Atravs de sistemas informticos possvel efectuar uma anlise e interpretao automticas de informao recolhida, de modo a agilizar o processo de tomada de deciso.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO Sistemas do Sistema de Informao de Marketing Um SIM composto por vrios sistemas ou sub-sistemas, atravs dos quais materializa as suas funes. 1) SISTEMA DOS DADOS INTERNOS: Informaes existentes na prpria empresa. Estes dados ou informaes podem dizer respeito a: Custos (matrias-primas, embalagem, produo, armazenagem e transporte); Notas de Encomenda/ Pedidos de cliente (por canal de distribuio, por cliente, por segmento, etc.) Vendas (directas, indirectas, em volume de venda, em quantidade, etc.) Preos (da empresa, da concorrncia, descontos praticados, etc.) 12 Recebimentos e pagamentos, inventrios de existncias, etc.

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO 2) SISTEMA DAS NOTCIAS DE MARKETING: Conjunto de fontes e procedimentos externos organizao utilizado pelo marketing de modo a obter informao pertinente/ importante relativa a desenvolvimentos e/ ou variaes no meio envolvente do marketing. Essas fontes podem ser: Fontes estatsticas (INE, Banco de Portugal, etc.); Leitura de relatrios, livros, jornais e/ ou revistas, e organizao da informao pertinente recolhida; Contacto directo e pessoal com alguns actores do mercado (fornecedores, clientes, distribuidores, agentes, etc.); Participao em conferncias, seminrios, feiras e exposies.

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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO 3) SISTEMA DE SUPORTE DAS DECISES DE MARKETING: Conjunto de mtodos estatsticos e modelos de deciso com suporte em hardware e software disponvel e acessvel aos gestores de marketing de modo a auxili-los na anlise dos dados recebidos, com o objectivo primordial de tomarem as decises mais eficazes. 4) SISTEMA DOS ESTUDOS DE MERCADO: De todos os sistemas, este o mais conhecido e aplicado pela gesto de marketing. Os Estudos de Mercado no podem tomar decises pelos executivos ou gestores, mas podem proporcionar-lhes uma sistemtica e objectiva informao que os ajudar em todo o processo de tomada de deciso. Os Estudos de mercado contribuem para a reduo da incerteza das decises, 14 que existir sempre nas actividades do marketing.

SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO O que so Estudos de Mercado e quais so os seus objectivos? Os Estudos de Mercado so o processo sistemtico e objectivo de recolha e consequente fornecimento da informao necessria e indispensvel para a tomada de deciso por parte da gesto/ direco de marketing. Consequentemente, os estudos de mercado auxiliam o marketing no s a detectar e avaliar qualitativa e quantitativamente as necessidades e/ ou as preferncias dos consumidores/ clientes, mas tambm o impacto e o efeito das aces de marketing levadas a cabo e os hbitos e comportamentos dos consumidores face a todas as variveis do marketing-mix.
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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO

O que so Estudos de Mercado e quais so os seus objectivos? Os Estudos de mercado esto inquestionavelmente associados ao marketing das empresas, organizaes e instituies. So cada vez mais as empresas que no arriscam tomar uma deciso de marketing sem antes realizar estudos de mercado, por forma a minimizar a incerteza das suas opes.

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SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING E OS ESTUDOS DE MERCADO

O que so Estudos de Mercado e quais so os seus objectivos?

Muitos produtos fracassam precisamente porque a empresa acha que o mercado vai aceit-lo, sem o ter previamente estudado. As empresas poderiam evitar perdas avultadas se previamente tivessem feito pequenos investimentos em estudos de mercado. Tipicamente, uma grande empresa investe, anualmente, 0,5% a 1% do seu oramento de marketing em estudos de mercado.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

Natureza e mbito dos Estudos de Mercado frequente ouvir dilogos entre os profissionais dos estudos de mercado em que se encontram as seguintes frases: Estamos a realizar um estudo de natureza e mbito qualitativo Neste ltimo ano, os estudos qualitativos representaram cerca de 65% do nosso volume de negcios

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

Natureza e mbito dos Estudos de Mercado

Tambm frequente os gestores de marketing contactarem as empresas de estudos de mercado para fazer pedidos do gnero: Pretendo realizar um estudo de natureza e mbito qualitativo sobre o perfil imaginrio da minha marca e das trs principais marcas concorrentes. Pretendo saber qual das duas formulaes de que disponho para o meu produto, o consumidor final prefere. Neste contexto pretendo realizar um estudo de natureza e mbito quantitativo.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

Natureza e mbito dos Estudos de Mercado

Mas afinal o que significam ou traduzem as seguintes expresses: NATUREZA de um estudo de mercado? MBITO de um estudo de mercado?

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

Natureza e mbito dos Estudos de Mercado

A palavra NATUREZA utilizada para identificar o contedo da informao pretendida e estar correlacionada com os seguintes conceitos: Compreenso Porqu? Motivaes? Atitudes? Comportamentos? Factual Quem? O qu? Como? Quando? Onde?

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO Natureza e mbito dos Estudos de Mercado

A palavra MBITO utilizada para identificar o grau de validade estatstica da informao pretendida e/ou apurada que depender essencialmente da dimenso da amostra inquirida e que se apresenta sob as seguintes designaes:
Sem Validade Estatstica Logo, a informao recolhida junto de amostras de reduzidas dimenses (geralmente abaixo de 50 elementos) e meramente indicativas de pistas ou tendncias de opinio.

Com Validade Estatstica Logo, informao recolhida junto de amostras com mdias (superiores a 100 elementos) a grande dimenses (superiores a 250 elementos), que permite uma tomada de deciso mais 23 acertada.

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO Natureza e mbito dos Estudos de Mercado

Consequentemente, a tipologia dos estudos de mercado define-se, no essencial, nos seguintes termos:
ESTUDO QUALITATIVO PURO: Estudo cuja natureza est correlacionada com a compreenso, e de mbito sem validade estatstica. ESTUDO QUANTITATIVO: Estudo cuja natureza est correlacionada com o factual e de mbito com validade estatstica. ESTUDO QUALITATIVO QUANTIFICADO: Estudo cuja natureza est correlacionada com a compreenso e de mbito com validade 24 estatstica.

Natureza
(contedo da informao)

Compreenso

Factual

mbito
(validade estatstica)

Sem validade

Com validade

Estudo Qualitativo

Estudo Quantitativo

Estudo QualitativoQuantitativo 25

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

Por este tipo de pesquisa entende-se, normalmente, toda a pesquisa que procura o significado dos fenmenos estudados ou a explicao de situaes observadas (conceito de compreenso). O investigador (quem pesquisa) tenta compreender o sentido das informaes recolhidas procurando colocar-se na perspectiva dos interlocutores e penetrar na sua mentalidade. Este processo visa investigar as motivaes, as atitudes, as intenes e os comportamentos.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

As duas questes mais determinantes e prioritrias a interiorizar em termos da pesquisa qualitativa pura so: A definio ou correcta identificao do problema de marketing a investigar/ pesquisar; Como a informao recolhida deve ser analisada, ou seja, qual a melhor forma de interpretar as informaes fornecidas, de modo a identificar e transmitir adequadamente as suas implicaes para a problemtica de marketing em causa.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

O instrumento utilizado para a recolha da informao pretendida : O questionrio no estruturado ou guio Como o prprio nome indica, a sua construo no obedece a qualquer estrutura, haver apenas uma listagem de questes a abordar, que iro sendo colocadas em funo da forma como a entrevista ou discusso se for desenrolando. ( Estudos qualitativos )

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

O instrumento utilizado para a recolha da informao pretendida : O questionrio no estruturado ou guio complementado por pequenos questionrios estruturados, dando origem ao que globalmente se designa de questionrio semi-estruturado, ( Guio + questionrio de preenchimento individual ) Este tipo de questionrio, j haver uma relativa estrutura para a colocao de questes mas que , no entanto, no rigida ou seja : a ordem de colocao das questes (guio) poder vir a ser alterado em funo da forma como a entrevista ou discusso se for desenrolando.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

O instrumento utilizado para a recolha da informao pretendida : O questionrio estruturado , neste tipo de questionrio existe j uma estrutura rgida ( no sentido que no poder ser alterada ) para a colocao das perguntas a abordar no decurso da entrevista. So exclusivamente utilizados na concretizao dos estudos quantitativos e /ou qualitativos quantificados. A anlise e a interpretao da informao assenta essencialmente na denominada ANLISE DE CONTEDO e, por consequncia, ter de ter ser aprofundada e intensiva no seu contedo, visando a obteno da 30 correcta interpretao das opinies proferidas.

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

Todo o responsvel de uma pesquisa qualitativa pura dever ter ou adquirir uma adequada capacidade comunicacional e social, o que implica as seguintes caractersticas requeridas ao mesmo:

Saber ouvir e saber interagir com o pblico-alvo; Ter uma boa memria de curto prazo muito importante quando se modera uma discusso de grupo, no sentido de estar apto a relembrar de imediato e a explorar afirmaes e comentrios produzidos em momentos anteriores; Saber comunicar as informaes obtidas, de forma clara e concisa; Ter uma boa aptido conceptual;
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

Ter uma mentalidade de servio, isto , estar disposto a abdicar de horrios quando necessrio para conseguir cumprir um prazo de um projecto ou entrevistar um consumidor quando este esteja disponvel; Ter conhecimentos de marketing e ser capaz de integrar os conhecimentos de estudos de mercado com os objectivos de marketing da empresa ou do cliente.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura

A pesquisa qualitativa pura, na maioria dos casos, no uma pesquisa conclusiva (no sentido de permitir uma quantificao) uma vez que as suas reduzidas dimenses fazem com que as mesmas no sejam estatisticamente vlidas. No obstante esta realidade, tal no significa que no fornea pistas, informaes ou indicaes suficientes para o marketing estabelecer opes, como o caso, por exemplo, dos pr-testes de embalagens ou de anncios publicitrios, em que estes so testados perante um pequeno grupo de pessoas, optando o marketing por lan-los ou no no mercado.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura Aplicaes Mais Frequentes

As suas aplicaes prticas mais frequentes, concentram-se na pesquisa de: Atitudes e Pr-testes Pr-testes Pr-testes Pr-testes Pr-testes motivaes; hbitos e comportamentos; expectativas e aspiraes; de conceitos de produto/ marca; de embalagens; de conceitos/ estratgias criativas publicitrias; de campanhas publicitrias; de aces promocionais;

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura Objectivos Fundamentais

GERAR IDEIAS: Recolher informao base, estimular e desenvolver novas ideias, explorar novos conceitos criativos, etc. PREPARAR UMA PESQUISA QUANTITATIVA: Gerar hipteses a testar/ gerar informao para estruturao de questionrios. FORNECER EXPLICAES PARA DADOS/ RESULTADOS DE MBITO E NATUREZA QUANTITATIVA: Explicar e tornar mais compreensivos resultados obtidos, perceber e identificar factores por detrs de dado fenmeno.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A Pesquisa Qualitativa Pura Tcnicas Aplicveis

So trs as tcnicas de recolha de informao aplicveis na concretizao de uma pesquisa qualitativa pura: Entrevistas individuais ou duais aprofundadas; Discusses de grupo/ focus groups; Mtodo da observao.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DUAIS APROFUNDADAS

Dada a sua especificidade e complexidade, devero ser levadas a efeito tendo presente que: O desenho do guio/ questionrio no estruturado e/ ou do questionrio semi-estruturado deve ser da responsabilidade da empresa de estudos de mercado contratada para o efeito (se o estudo for desempenhado por empresa externa); As entrevistas pessoais e individuais ou duais (duas pessoas) devero ser conduzidas por entrevistadores especializado sob controlo directo e constante da empresa de estudos de mercado;
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DUAIS APROFUNDADAS

As entrevistas devero ser conduzidas:

Em casa (pblico-alvo normal) No emprego (pblicos-alvo muito especfico, tais como empresrios/ quadros mdios e superiores, lderes de opinio, etc.) E nunca dever ser inquirido mais do que um elemento em cada situao (lar/ emprego);
A durao mdia de uma entrevista em profundidade oscilar geralmente entre 1h00 a 1h30m, e as respostas tanto podero ser gravadas (mais frequente) como anotadas pelo entrevistador;
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO ENTREVISTAS INDIVIDUAIS OU DUAIS APROFUNDADAS

Na conduo das entrevistas, para alm do recurso ao guio/ questionrio noestruturado e/ou questionrio semi-estruturado, podero ser igualmente utilizadas tcnicas de suporte (associativas, projectivas, criativas, avaliativas, etc.), tais como: 1. 2. Concluso das frases inacabadas e/ou de dilogos incompletos; Identificao/ perfil do pblico-alvo atravs do recurso a: Fotos individuais; Grupos/ situaes; Palavras. A dimenso da amostra a inquirir sempre reduzida (geralmente 10 a 20 elementos do pblico-alvo em causa); A interpretao das informaes recolhidas feita com base na aplicao da anlise39 de contedo.

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO GUIO DE UMA ENTREVISTA

Tpico Introdutrio Generalista

Tpico Categoria Produto

Tpico Marca/ tipo/ variedade

Tpico Marca/ tipo/ variedade em causa

Nota: Trabalho grupo elaborao de uma entrevista

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS A tcnica da discusso de grupo ou focus groups no de todo ou em qualquer circunstncia uma maneira conveniente de entrevistar simultaneamente um certo nmero de pessoas. Baseia-se fundamentalmente numa discusso, ou seja: Rene-se um conjunto de pessoas do pblico-alvo com o objectivo de falarem entre si (em discusso aberta) sobre tpicos que interessam a quem realiza a investigao. Consequentemente, um dos princpios bsicos e fundamentais consiste em estabelecer uma atmosfera prpria para uma livre expresso de ideias e opinies que devero ser debatidas pelo grupo;
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS

O desenho do guio/ questionrio e/ ou do questionrio semi-estruturado deve ser da responsabilidade da empresa de estudos de mercado contratada para o efeito;

A durao mdia oscilar geralmente entre 2h a 2h30m e as informaes a recolher so gravadas, quer em udio, quer em vdeo.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS Na conduo de uma discusso de grupo, o moderador dever sempre orientar a sua interveno no processo de desenvolvimento da mesma, com base em trs etapas ou momentos ordenados pela seguinte sequncia: 1 Etapa: Introduo - Explicao breve e simples do funcionamento desta tcnica; - Explicitao da maneira como os elementos do grupo devero participar na discusso (com referncia a aspectos e comportamentos a evitar); - Referncia rpida e justificada da necessidade de se recorrer gravao de udio e vdeo; - Explicao do papel do moderador.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS 2 Etapa: Incio A chamada fase de aquecimento e de descontraco/ descompresso do grupo: Faz-se com um tpico introdutrio generalista relacionado com o tema/ objecto da pesquisa. 3 Etapa: Desenvolvimento da Discusso Processa-se geralmente de acordo com a chamada Tcnica do Funil introduo de tpicos cada vez mais especficos/ restritivos, at se chegar ao tpico concreto que deu origem ao estudo) Ver slide n 40.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS O Moderador A sua funo deve ser assente nos seguintes princpios e regras: - Dever desempenhar essencialmente o papel de catalizador, atravs do lanamento de tpicos; - Dever interferir o menos possvel; - Nunca dever emitir uma opinio e/ ou responder a perguntas dever remeter as respostas e opinies para o grupo; - No dever jamais dar a entender que sabe muito sobre o assunto em questo. Ele est presente para investigar e no para instruir;
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS Dever encorajar todos os elementos do grupo a participarem, mas no for-los a tal.

Controlar e se possvel anular os pseudo lderes de opinio. Os verdadeiros lderes de opinio (aqueles que tm capacidade de influenciar as opinies dos restantes elementos do grupo) no so controlveis ou anulveis, e se algum surgir nada mais restar ao moderador seno acabar com a reunio o mais rapidamente possvel e dar instruo empresa de estudos de mercado para retir-lo da base de dados.
Nestes casos dever ser agendada uma nova reunio de grupo com novos elementos;
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS O Moderador Incentivar a participao dos elementos, por exemplo: - Isso que acabou de dizer muito interessante. Poderia dizer algo mais sobre isso? - O que que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito? - Recurso ao silncio; - Colocar questes obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.

Dever desempenhar estes princpios todos com bom senso.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS O Moderador Incentivar a participao dos elementos, por exemplo: - Isso que acabou de dizer muito interessante. Poderia dizer algo mais sobre isso? - O que que o resto do grupo pensa sobre isto que foi dito? - Recurso ao silncio; - Colocar questes obviamente erradas/ insuficientes/ superficiais.

Dever desempenhar estes princpios todos com bom senso.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO DISCUSSES DE GRUPO/ FOCUS GROUPS O recrutamento dos participantes Feito atravs de bases de dados que as empresas de estudos de mercado constituem para esse efeito. Dever-se-o ter em ateno as seguintes regras fundamentais: - Serem representativos do universo em estudo; - No reunir elementos de estratos scio-econmicos e culturais muito afastados; - No reunir na mesma discusso elementos com laos familiares; - No reunir elementos de grupos etrios muito desfasados; - No reunir elementos que tenham participado numa discusso de grupo na mesma categoria de produtos/ servios num perodo de tempo inferior a 3 meses.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO TCNICAS DE SUPORTE Tcnica Projectiva Consiste em completar dilogos ou frases. Serve para ajudar o participante a desenvolver uma ideia.

A marca XPTO caracterizada por__________________.

A_____________ uma das penetrao no mercado como_________________.

marcas de portugus,

televisores com maior devido a factores

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO TCNICAS DE SUPORTE

Tcnica Criativa
Consiste em explorar o lado criativo dos participantes, para que soltem as suas opinies mais espontneas. Por exemplo, para obter a personificao de uma marca, produto. Por exemplo, descrever uma marca/ produto como de uma pessoa se tratasse, na 1 pessoa, expondo defeitos, virtudes e caractersticas.

Ol, eu sou a marca XPTO, e sou uma pessoa que

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO TCNICAS DE SUPORTE

Tcnica Associativa-Criativa
Consiste em explorar tambm um lado criativo do participante, mas atravs de associaes metafricas. No permite uma expanso to grande ao participante, mas possibilita que explore um lado mais emotivo, associando caractersticas ao produto/ marca que partida no o seriam.

Pense nos atributos/ caractersticas que distinguem o produto XPTO. A que animal o associa e porqu? A que estao do ano o associa e porqu? ()
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO TCNICAS DE SUPORTE

Tcnica Associativa-Avaliativa

Tcnica que consiste na avaliao de imagens (desenhos ou fotos) e na descrio de como, por exemplo, as pessoas que esto nessa imagem podem ou no ser consumidores de um dado produto e porqu.

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QUAL O PERFIL DAS PESSOAS DA IMAGEM? QUE TIPO DE MARCAS CONSOMEM HABITUALMENTE?

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ACHAM QUE ESTAMOS PERANTE O PBLICO-ALVO DE REFRIGERANTES SEM ACAR? PORQU ?

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QUE CARRO ELE CONDUZ ?

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO TCNICAS DE SUPORTE

Posicionamento
Consiste no auto-preenchimento de pequenos questionrios que ajudam a revelar o perfil dos participantes no estudo, e o seu posicionamento pessoal face a questes relacionadas com dada marca/ produto. Acha-se uma pessoa dinmica? Numa escala de 1 a 10, diga como se julga em termos de inteligncia? Eu considero-me uma pessoa activa/ preguiosa (riscar o que no interessa)
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COMPARAO ENTRE TCNICAS

Discusso de Grupo (Focus Group) Entrevistas Individuais Aprofundadas

Interaco do grupo

Elevada Gerao de ideias mais elevada. Menor espontaneidade e influncia dos lderes. Participantes disputam o tempo maior esforo do moderador na sua administrao Menos possibilidade de aprofundamento. Maior quantidade disponvel ao fim de pouco tempo.

Inexistente Gerao de ideias depende da capacidade da reaco individual aos estmulos utilizados. Maior espontaneidade, ideias mais rpidas. Maior disponibilidade para o fornecimento de ideias e seu aprofundamento. A mesma quantidade de informao necessita de mais tempo

Presso do grupo e influncias

Tempo disponvel para falar e sua administrao Relao entre a quantidade de informao e o factor tempo necessrio Nveis de limitao dos temas Acessibilidade dos participantes/ elementos do universo em estudo.

Limitao a temas/ assuntos demasiado sensveis/ ntimos. Processo limitativo em certos universos (empresrios/ industriais/ quadros superiores)

Maior abertura/ disponibilidade para falar sobre tais temas. Maior acessibilidade universos. nesses

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Princpios Bsicos e Fundamentais

Assentando no princpio da representatividade e validade estatstica das amostras junto das quais a informao recolhida, sempre uma pesquisa conclusiva na medida em que visa a quantificao de: Informao factual/ concreta e especfica; Exemplos: Quantas pessoas (homens e/ ou mulheres) preferem a frmula X de um dado produto. Quantas pessoas usam a categoria Y do servio Z?
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Princpios Bsicos e Fundamentais

Quantas marcas de iogurtes conhece? Que embalagem prefere? Onde compram determinado produto? Informao de contedo qualitativo; Exemplos: Razo da preferncia por determinada marca/ produto/ ponto de venda; Perfil da imagem que determinado produto/ marca/ embalagem detm.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Princpios Bsicos e Fundamentais

O instrumento de recolha de informao o questionrio estruturado e o meio de recolha de informao a entrevista individual: Pessoal (porta a porta, na rua, ponto de venda, etc.); Por telefone; Por correio; Por Internet.

anlise da informao , consequentemente, quantitativa/ quantificada, quer em termos globais, quer em termos das diversas variveis de anlise definidas. Permite ainda o recurso a anlises 61 especiais e/ ou cruzadas.

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Tipos de Pesquisa Quantitativa

So essencialmente dois os tipos de pesquisa quantitativa que existem: 1 ) Pesquisa documental ou Desk Research: Visando basicamente proceder a um diagnstico objectivo da realidade em que nos inserimos (atravs da ordenao dos dados), assenta fundamentalmente num mtodo de investigao quantitativo (no sentido de que quantifica). A pesquisa documental tanto pode ser realizada pela prpria empresa 62 como por uma empresa de estudos de mercado.

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Tipos de Pesquisa Quantitativa

So essencialmente dois os tipos de pesquisa quantitativa que existem: 1 ) Pesquisa documental ou Desk Research: A recolha de informao feita atravs do recurso s diversas fontes existentes e/ ou disponveis, sejam elas Fontes Internas (Dados internos, Estatsticas internas da empresa, etc.) ou Fontes Externas (Nacionais, Internacionais, Estatais, de Associaes ou Confederaes Profissionais e Sectoriais).
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Tipos de Pesquisa Quantitativa

So essencialmente dois os tipos de pesquisa quantitativa que existem: 1 ) Pesquisa documental ou Desk Research: A anlise da informao obedece, geralmente, aos seguintes requisitos: Intensiva/ Pormenorizada; Retrospectiva (1-5 anos; 5-10 anos); Projectiva (previses de evoluo a curto/ mdio prazo atravs de mtodos de extrapolao).
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Tipos de Pesquisa Quantitativa

2 )Pesquisa baseada em inquritos por sondagem. A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequncia ou regularidade, pode dar origem a dois tipos de estudos: ESTUDOS AD-HOC Realizados caso a caso com o objectivo de investigar questes pontuais ou especficas, como por exemplo: testes de frmulas de produtos, testes de embalagens, testes de preos, estudos de imagem, etc.. So estudos realizados medida da necessidade pontual do cliente.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA

Tipos de Pesquisa Quantitativa

2 )Pesquisa baseada em inquritos por sondagem. A pesquisa quantitativa, consoante a sua frequncia ou regularidade, pode dar origem a dois tipos de estudos: ESTUDOS PERIDICOS OU REGULARES Realizados regularmente/ com uma periodicidade definida, abarcam como casos mais tpicos, os seguintes:

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa ESTUDOS PERIDICOS OU REGULARES A )Tracking Studies: Como o prprio nome indica sero mais apropriadamente utilizados quando se lana (ou relana) um produto novo no mercado. Com este tipo de investigao, visa-se acompanhar o novo produto durante os primeiros tempos da sua existncia (normalmente por um perodo de tempos no superior a 6 meses), recolhendo-se informao que traduza o seu comportamento no mercado.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa Alguma informao tpica recolhida atravs de um Tracking Study: ndice de notoriedade (espontnea e total); ndice de compra/ consumo e ndice de repetio de compra/ consumo; Finalidades com que o produto consumido (se este, originalmente, tiver mais do que uma finalidade); Locais de compra; ndice de impacto e memorizao da publicidade e/ ou aces promocionais levadas a efeito.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa B ) ndices OMNIBUS ou Multiclientes Como o prprio nome indica so estudos conduzidos para vrios clientes simultaneamente, com vantagens econmicas e/ ou temporais para todos eles, abarcando: Informao Standard (geralmente de natureza factual), que simultaneamente vendida a todas as empresas que a subscrevam. Esta informao pode respeitar somente a uma s categoria de produtos/ servios ou a diversas categorias de produtos/ servios Exemplo: Dados peridicos sobre vendas de dados produtos.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa B ) ndices OMNIBUS ou Multiclientes Como o prprio nome indica so estudos conduzidos para vrios clientes simultaneamente, com vantagens econmicas e/ ou temporais para todos eles, abarcando: Informao diferenciada (tambm de natureza factual), para cada empresa que subscreva o estudo omnibus ou multiclientes. A empresa de estudos de mercado recolhe uma srie de informao e o cliente compra s a que lhe interessa.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa C ) Painis Existem painis de: Consumidores; Retalhistas (produtos de grande consumo, bens durveis e semidurveis); Farmcias; Empresrios; Etc.

Que tm como caracterstica comum o facto de assentarem numa amostra fixa/ constante. So muitas vezes comercializados sob a forma omnibus. Por exemplo, o Painel Nielsen. 71

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa D ) Estudos de Audincia e Meios de Comunicao Estudos que acompanham as audincias dirias de TV e rdio, as tiragens de imprensa escrita e as estatsticas de visitas a pginas de Internet.

E ) U & A Studies Estudos de Uso e Atitudes

Constituem os estudos bsicos dos hbitos de consumo/ uso (U) e de atitudes (A) dos consumidores em determinada categoria de produtos/ servios.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Tipos de Pesquisa Quantitativa F ) Estudos de satisfao de Clientes Estudos bsicos sobre parmetros ou caractersticas especficas que podem influenciar positiva ou negativamente o grau de satisfao manifestado pelos clientes face s condies que encontram e aos servios prestados. Interessam essencialmente a empresas prestadoras de servios

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas de Recolha de Informao A questo essencial que se coloca neste domnio e em relao qual se devero ter ideias precisas e consistentes, : Como recolher a informao de que se necessita? a) H s um mtodo/ tcnica vlida para todas as situaes/ problemas? Qual e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes que apresenta? b) H mais do que um mtodo/ tcnica aplicvel e cada situao/ problema? Quais so e quais as vantagens e desvantagens/ condicionantes que apresenta? Obviamente a resposta certa a que consta em b). Neste ponto vo ser 74 analisados e identificados.

TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Como j foram anteriormente identificados e descritos, existem trs tcnicas de recolha da informao pretendida, a saber:

Entrevistas individuais aprofundadas; Discusses de grupo/ focus groups; Mtodo da observao Todos estes mtodos foram descritos em 2.2, pelo que no o sero aqui novamente.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa No essencial, existem quatro mtodos/ tcnicas de recolha da informao pretendida a saber:

Mtodo ou Tcnica da Entrevista Telefnica

Relacionado com este mtodo de recolha da informao, surgiu no mercado a referncia e utilizao sigla/ tcnica CATI (Computer Assisted Telephone Interview Entrevista Telefnica Assistida por Computador) que significa que o questionrio utilizado est inserido no prprio computador e o registo da informao recolhida feito directamente no mesmo.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Mtodo ou Tcnica da Entrevista Telefnica

Vantagens:
Globalmente menos dispendioso do que o baseado em entrevistas pessoais; Mais rpido de concretizar; Mais fcil de controlar/ supervisionar o trabalho dos entrevistadores; Utilizao de questionrios simples e de reduzida dimenso.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Desvantagens/ Condicionantes: Representatividade da Amostra Inquirida: Poder-se- colocar esta questo quando a populao em estudo for a populao geral/ consumidores escala nacional (que inclui pequenas vilas e regies rurais e semi-rurais) e/ ou de todas as classes sociais e/ ou de segmentos muito especficos. Muitos destes agregados no possuem telefones fixos (hoje em dia j relativamente frequente a realizao de entrevistas telefnicas para telemvel, mas mesmo assim, por uma questo de racionalidade de custos, a rede fixa ainda a mais utilizada).
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Desvantagens/ Condicionantes: A representatividade da amostra inquirida no uma condicionante nos casos em que o pblico-alvo for constitudo por empresas/ organizaes, distribuidores ou comerciantes e nos casos de consumidores de centros urbanos.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Desvantagens/ Condicionantes: Questionrios: Utilizao de questionrios cuja dimenso no dever implicar uma entrevista de durao superior a 10-15 minutos (Por vezes neste tempo no d para inquirir tudo o que necessrio, e se a entrevista for mais longa, o entrevistado desliga a chamada). Utilizao de Material Auxiliar: mtodo no compatvel com a utilizao de cartes auxiliares ou fotos ou outro material para recolha de informao. Por exemplo, no serve para testes de imagem ou de embalagem.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Desvantagens/ Condicionantes: Pessoa Inquirida vs Pessoa Desejada: Impossibilidade de garantir em absoluto que a pessoa inquirida efectivamente a pessoa seleccionada/ desejada (por exemplo, se pretender inquirir uma pessoa do sexo feminino entre os 35 e os 45 anos e se nos atender uma mulher que afirme ter essa idade mas que na verdade tenha 25 anos, no existe forma de o confirmar).

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Mtodo ou Tcnica da Entrevista Postal (Pelo Correio, c/ autopreenchimento do inquirido)

Vantagens:
Globalmente menos dispendioso do que o baseado em entrevistas pessoais; Permite a obteno de respostas mais pensadas/ trabalhadas; Permite maior iseno nas respostas; No necessita de entrevistadores.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Desvantagens/ Condicionantes: Implica um conhecimento detalhado do universo a estudar (com a correspondente morada e identificao da pessoa a inquirir), o que nem sempre fcil e/ ou exequvel de assegurar;

Geralmente verifica-se uma baixa taxa de resposta (20% j considerada uma boa taxa de resposta);
Sendo a taxa de resposta baixa, no h garantia de que se mantenha a representatividade da amostra;

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Desvantagens/ Condicionantes: No h garantia de que a pessoa que responde ao questionrio efectivamente a pessoa desejada/ que foi seleccionada.

Mtodo no adequado para estudos de notoriedade de produtos/ marcas ou campanhas, uma vez que estes necessitam de respostas espontneas e no reflectidas.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Mtodo ou Tcnica da Entrevista Pessoal Individual

Relacionado com este mtodo de recolha de informao, surgiu no mercado a referncia e utilizao da sigla CAPI (Computer Assisted Personal Interview Entrevista Pessoal Assistida por Computador) que significa que o questionrio utilizado est inserido no prprio computador, e o registo da informao feito pelo entrevistador no prprio.

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Mtodo ou Tcnica da Entrevista Pessoal Individual Este mtodo pode ser concretizado atravs de entrevistas: Porta a Porta; De Rua; Em Locais Especficos, como em estabelecimentos de ensino superior se o target forem jovens universitrios, ou em hipermercados se o target forem clientes destes, etc..

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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Vantagens: o nico mtodo que garante que a pessoa inquirida corresponde pessoa desejada e, consequentemente, assegura a representatividade da amostra inquirida; nico mtodo compatvel com a utilizao de meios auxiliares como cartes ou fotos; Excepto nas entrevistas de rua, o nico mtodo que possibilita entrevistas mais longas atravs de questionrios mais complexos (em particular nas entrevistas porta a porta);
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Vantagens: Permite um mais adequado aprofundamento, nomeadamente atravs da colocao de questes de reposta aberta; Mais adequado para testes de imagem, testes de produtos/ embalagens e testes de preos, etc.
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TIPOLOGIA DOS ESTUDOS DE MERCADO

A PESQUISA QUANTITATIVA Mtodos e Tcnicas Utilizveis na Pesquisa Quantitativa Desvantagens/ Condicionantes: Globalmente mais dispendioso e demorado do que os baseados em entrevistas telefnicas ou postais; Exige um grande nmero de entrevistadores de qualidade e bem treinados e tambm um nmero considervel de supervisores; No caso das entrevistas porta a porta, difcil garantir a disponibilidade das pessoas para abrir a porta/ conceder a entrevista em condies.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO O Pedido e a Proposta de Um Estudo de Mercado

O BRIEFING
com este documento que efectivamente o estudo de mercado se inicia.

o documento que indica empresa de estudos de mercado todos os objectivos dos estudos que se pretendem realizar, bem como o problema de investigao de marketing.
Este documento dever ser escrito e nele devero constar, de uma forma clara e precisa, as rubricas que se seguem.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO O Briefing 1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZO DE SER DO ESTUDO E OBJECTIVOS

A necessidade de levar a cabo um estudo de mercado assenta, fundamentalmente, na falta ou ausncia de informao que permita ao marketing tomar as decises mais adequadas e/ ou eficazes. Este pressuposto estar sempre na base do problema que o marketing enfrenta e continuar, simultaneamente, a razo de ser do estudo pretendido e, em consequncia, os seus objectivos.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO O Briefing 1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZO DE SER DO ESTUDO E OBJECTIVOS a) Estudo do consumidor/ clientes:

Caracterizao do perfil do consumidor; Motivaes, atitudes e comportamentos; Notoriedade de marcas; ndice de penetrao de marcas/ produtos; Hbitos e preferncias de consumo; Imagem de produtos, servios, marcas, empresas;.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO O Briefing 1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZO DE SER DO ESTUDO E OBJECTIVOS b) Produto e/ ou embalagem:

Teste Teste Teste Teste

de de de de

conceitos; apreciao entre formulaes de produtos; apreciao comparativa entre produtos concorrentes; apreciao entre hipteses alternativas de embalagens;

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZO DE SER DO ESTUDO E OBJECTIVOS c) Canais de Distribuio e Comercializao: - Identificao e caracterizao de dos canais de distribuio/ comercializao utilizados; - Imagem e/ ou opinio sobre a fora de vendas da empresa e da concorrncia; d) Publicidade e Aces Promocionais: - Estudos das audincias de meios publicitrios; 95 - Pr-testes e ps-testes de anncios/ campanhas e aces promocionais.

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
1) PROBLEMA DE MARKETING OU RAZO DE SER DO ESTUDO E OBJECTIVOS

e) O Mercado em si mesmo: - Dimensionamento do mercado (em quantidades e/ ou valor) e estimativas de evoluo a curto, mdio e longo prazo. - Caracterizao do mercado por repartio geogrfica e estratos profissionais; - Perspectivas de extenso internacional.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
2) O UNIVERSO A ESTUDAR O PBLICO ALVO

O universo a estudar pode ser definido como o conjunto da

totalidade de indivduos/ unidades/ entidades sobre os quais dever incidir a pesquisa pretendida.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
2) O UNIVERSO A ESTUDAR O PBLICO ALVO Constituindo o pblico-alvo junto do qual a informao pretendida dever ser recolhida, ter de ser concretizado pelo cliente em funo de diversos parmetros, tais como: Sexo; Faixa etria; Dimenso (agregado familiar ou empresas); Sectores/ ramos de actividade (no caso das empresas); Classes Scio-Econmicas; Localizao/ cobertura geogrfica; Habitat/ estratos populacionais; Consumidores e/ ou no consumidores de certas marcas/ produtos/ servios;
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
2) O UNIVERSO A ESTUDAR O PBLICO ALVO Consequentemente, no deve ser definido em termos genricos ou ambguos, mas sim em termos precisos e objectivos. A correcta ou adequada generalizao dos resultados obtidos junto da amostra inquirida depende, essencialmente, da identificao clara e concreta do universo a estudar.

To ou mais importante do que definir o que o pblico-alvo definir o que este no .

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
2) O UNIVERSO A ESTUDAR O PBLICO ALVO
Exemplo: Pretende-se fazer um estudo sobre os hbitos de barbear em casa com lmina de barbear na cidade de Lisboa. O universo a estudar no deve ser apresentado como Os homens residentes na cidade de Lisboa, mas sim como Indivduos do sexo masculino, residentes na cidade de Lisboa, com mais de 16 anos

de idade, e que faam a barba em casa com a lmina de barbear.

Automaticamente se excluem todos os indivduos que no residam em Lisboa e todos os que, embora residindo em Lisboa, tm menos de 16 anos de idade, no fazem a barba em casa, no tm barba ou faam a barba com mquina de barbear elctrica.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
2) O UNIVERSO A ESTUDAR O PBLICO ALVO

Da mesma forma que, se se fizer um estudo de imagem e notoriedade de uma dada marca de pensos higinicos, deve-se definir o pblico-alvo de forma a excluir homens, indivduos femininos que ainda no ou que j no tm a menstruao, e utilizadoras frequentes de tampes.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
3) NVEL DE CONFIANA EXIGIDO OU DESEJVEL PARA OS RESULTADOS A OBTER O nvel de confiana de um estudo de mercado o que assegura a consistncia e a exactido da informao recolhida. Em extremo, se escolhermos 100 amostras diferentes entre si, mas todas representativas do mesmo universo, os resultados a obter sero exactamente os mesmos, na percentagem correspondente ao nvel de confiana pretendido.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
3) NVEL DE CONFIANA EXIGIDO OU DESEJVEL PARA OS RESULTADOS A OBTER Tradicionalmente, existem 3 nveis de confiana utilizados nos estudos de mercado, que so utilizados conforme a relevncia da informao para a empresa:

Se a informao for muitssimo importante, o nvel de confiana exigido dever ser de 99,7%. altamente dispendioso realizar um estudo com este nvel de confiana, uma vez que obriga a amostras muito maiores.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
3) NVEL DE CONFIANA EXIGIDO OU DESEJVEL PARA OS RESULTADOS A OBTER Se a informao for muito importante, o nvel de confiana exigido dever ser de 95%. utilizado na esmagadora maioria dos casos, uma vez que as empresas consideram as informaes de marketing importantes.

Se a informao for pouco importante, o nvel de confiana exigido dever ser de 68%, o mnimo a partir do qual um estudo pode ser levado em considerao. Pouco utilizado.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
3) NVEL DE CONFIANA EXIGIDO OU DESEJVEL PARA OS RESULTADOS A OBTER

Se o nvel de confiana for de, por exemplo, 95%, ento podemos afirmar que temos 95% de certeza que os resultados obtidos na amostra tm correspondncia no universo em estudo.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRO) ADMITIDA resultante do erro de amostragem que ocorre pelo facto de se recorrer ao processo de amostragem probabilstico e permite determinar o intervalo em que se situaria o valor apurado com base na amostra inquirida se extrapolado para o universo.

Ou seja, se obtivermos um resultado em que 40% dos indivduos (ou seja, da amostra inquirida) consomem um dado produto, e se esse resultado tiver sido obtido com uma margem de erro de 5%, ento isso significa que o nvel de consumo do universo se situa entre os 35% e os 45%.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
4) MARGEM DE ERRO (ERRO-PADRO) ADMITIDA

Valor do Universo = Valor obtido na amostra + ou Margem de Erro. Pegando no exemplo anterior:

Valor do Universo = 40% +- 5% 35%< Valor Universo < 45%

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

CLCULO DA AMOSTRA
pq B2 z2

Nvel de confiana Erro amostral (Erro-Padro) Valor de Z (calculado pelo Excel) Dimenso da amostra

95% 3,00% 1,96 1.067

Frmula

Quando p=q ---> 0,25

B=Amplitude mxima de erro para obter uma estimativa da mdia da populao

NOTA: Quer em sondagens de opinio, quer em estudos de mercado, frequente utilizar-se um nvel de confiana de 95% com um erro amostral na casa dos 3%. medida que pretendemos aumentar o nvel de confiana e diminuir o erro amostral, a dimenso da amostra aumenta consideravelmente.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

O Briefing
5) INFORMAES COMERCIAIS DA EMPRESA A CONTRATAR

A empresa deve solicitar no briefing as informaes comerciais da empresa que pensa contratar, nomeadamente o currculo na rea, trabalhos j efectuados, quem so os seus clientes, quais os prazos de realizao, etc., de modo a ter a certeza de que est a contratar um parceiro com competncias para realizar o estudo de mercado.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

A PROPOSTA
Em resposta ao briefing, a empresa de estudos de mercado deve apresentar uma proposta, que deve conter a seguinte informao: Apresentao da empresa;
Objectivos sumrios da proposta problema de marketing a investigar; Metodologia Proposta: Recolha de Informao (Entrevista, quantitativa, discusso de grupo, etc.); O tratamento da informao; A apresentao dos resultados; Universo a estudar e amostra a inquirir (processos de amostragem, dimenso da amostra, etc.); Prazos de Realizao estimados; Custos e condies de pagamento. 110

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO

Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro Percorridas que esto as duas primeiras etapas (Elaborao do briefing e recepo da proposta da empresa de estudos de mercado), e admitindo que a proposta aceite/ aprovada: Etapa 3: Seleco e convite dos participantes ou elementos a inquirir. Geralmente feita com base em painis/ bases de dados que as empresas de estudos de mercado constituem para este efeito.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO

Etapas a Percorrer num Estudo Qualitativo Puro Etapa 4: Elaborao do guio ou do questionrio semi-estruturado a utilizar. Esta etapa concretizada em simultneo com a Etapa 3. Etapa 5: Aplicao/ concretizao prtica das tcnicas propostas e aprovadas (Focus groups, entrevistas em profundidade ou mtodo da observao). Etapa 6: Transcrio das informaes recolhidas. Etapa 7: Anlise aprofundada e de contedo da informao recolhida, elaborao e apresentao do relatrio final descritivo.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO Etapas a Percorrer num Estudo Quantitativo Etapa 3: A preparao da recolha de informao (diferente consoante o pblico-alvo): Consumidor Final: Para entrevistas pessoais (de rua ou porta-aporta) a recolha de informao propriamente dita abarca a concretizao dos seguintes itens: - Pontos de Amostragem: Seleco das localizaes a incluir no estudo; - Ponto de Partida: Onde o estudo tem o seu incio;

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO Etapas a Percorrer num Estudo Quantitativo O Mtodo de Deslocao em Campo (dos entrevistadores) Usualmente, utiliza-se o mtodo do zig zag, que consiste em viragens sucessivas direita e esquerda, sempre intercalando; A Seleco das Unidades Secundrias: (No caso das entrevistas porta-a-porta). Consiste na seleco do primeiro lar a contactar. Normalmente, para garantir que a seleco aleatria, utiliza-se um mtodo que consiste em seleccionar o 1 prdio mais prximo do ponto de partida e cuja soma dos dgitos da porta corresponda soma dos dgitos da data em que nos encontramos.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO Etapas a Percorrer num Estudo Quantitativo Canais de Distribuio/ Empresas:

Seleco das Unidades a Inquirir: Assegurar a disperso e cobertura geogrfica.

Indivduos a Inquirir: No caso das empresas e canais de distribuio, o indivduo a inquirir ser sempre o responsvel por toda a problemtica envolvendo o produto/ servio em estudo.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO

Etapa 4: A Escolha e Elaborao do Questionrio. Num estudo quantitativo, o questionrio a escolher dever ser o questionrio estruturado.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Caractersticas gerais do Questionrio Estruturado: - Motivar os respondentes/ inquiridos a envolver-se, cooperar e completar o mesmo; Converter a informao necessria em questes ou perguntas especficas, que sejam acessveis de responder e cujas opes de resposta todas constem delas; Minimizar o erro de resposta.

Todas as perguntas devem contribuir para recolher informao necessria, til e credvel ou servirem um propsito especfico. Assim, a forma e o 117 contedo podem conduzir a que haja uma diferena substancial na

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Um questionrio estruturado dividido em trs partes:

Introduo: Identifica o objectivo do estudo e fornece indicaes para encorajar o inquirido a colaborar ou a responder, tais como: - Anonimato; - Importncia ou valor da sua colaborao; - Autenticidade/ honestidade das repostas ou informaes a fornecer.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

Corpo do Questionrio: Composto pelas perguntas que sustentam o estudo. Devero ser colocadas numa sequncia lgica e coerente. Deve-se comear pelas perguntas mais simples ou fceis de responder. As perguntas mais difceis ou complexas e/ ou pessoais devero ser deixadas para a segunda metade ou mais para o fim do questionrio.

Dados de Classificao: Onde so colocadas perguntas atravs das quais se recolhem as caractersticas do inquirido, tais como o sexo, o grupo etrio, as habilitaes literrias, a profisso, etc..

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Etapas do Desenho de um Questionrio Estruturado:

1- Anlise das necessidades de informao requerida para o problema de marketing e para o objectivo do estudo; 2- Desenvolver e classificar, por ordem de prioridade, as questes potencialmente necessrias para recolher a informao requerida; 3- Avaliar cada uma das questes em funo dos seguintes critrios: - Os inquiridos podem compreender e responder questo?; - Os inquiridos querem responder questo?; 4567Determinar os termos ou frases que devem figurar em cada pergunta; Determinar ou definir a estrutura do questionrio; Avaliar as perguntas e a prpria estrutura pr-teste do questionrio; Estrutura e forma do contedo definitivo do questionrio.
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Sete Regras de Formulao de Perguntas:

1. Elaborar o questionrio segundo uma sequncia lgica de perguntas de acordo com o seguinte princpio: - Incio: Perguntas mais fceis, que estimulem a ateno; - Meio e Fim: Perguntas mais complexas, de carcter mais pessoal; 2. Evitar perguntas sobre generalidades (devem ser sobre temas ou questes concretas e objectivas); 3. Fazer perguntas simples, objectivas; evitar, portanto, a utilizao de palavras ou expresses ambguas e imprecisas; 4. Evitar perguntas pessoais ntimas; 5. Evitar perguntas com mais do que um dado ou elemento de resposta; 6. Fazer perguntas sobre temas prximos no tempo e facilmente recordveis; 7. Evitar perguntas que possam induzir ou sugerir a resposta.
121

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Maus Exemplos:

Costuma ou no ler?

No cumpre as regras 2 e 3, pois demasiado generalista e imprecisa. Costuma uma palavra que tem diferente interpretao de pessoa para pessoa, logo duas pessoas diferentes podero responder que sim, mas para a primeira costuma poder significar um acto semanal e para a segunda um acto mensal.
Ler? Ler o qu? Jornais? Revistas? Livros? Pginas de Internet?
122

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Maus Exemplos:

Consequentemente, a pergunta correcta seria:

Na ltima semana/ quinzena/ ms (consoante o caso), leu ou no: - Algum livro policial? - Algum romance? - Algum livro de poesia? - Algum livro tcnico? - ()

123

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Maus Exemplos:

O que lhe apraz discorrer sobre a ciberntica e as suas repercusses na criatividade do ser humano?

Admitindo que esta questo faz algum sentido, ela no cumpre a regra 3. Alm de pouco objectiva, a questo contm palavras e conceitos que muitas das pessoas no seriam capazes de interpretar.

124

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Maus Exemplos:

Quantas vezes tem relaes sexuais com o seu marido (mulher)/ namorado (a) por semana?

Embora correctamente formulada, esta questo no cumpre a regra 4, como tal no deve ser utilizada. Tal no invalida que temas destes no sejam investigados, mas tero que ser feitos em contextos muito especficos e com os participantes devidamente informados.

125

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Maus Exemplos:

Mercedes a melhor e a mais prestigiada marca de automveis do mundo?

No cumpre as regras 5 e 7. Tem dois elementos de resposta (melhor e mais prestigiada) e pode induzir a resposta ( uma afirmao com um ponto de interrogao no fim). Consequentemente, as perguntas correctas seriam: - Em sua opinio, a Mercedes ou no a melhor marca de automveis do mundo? - Em sua opinio, a Mercedes ou no a marca de automveis mais prestigiada do mundo? 126

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Maus Exemplos:

Quantas vezes foi ao cinema no ms de Maio do ano X?

Embora correctamente formulada, esta questo jamais poderia ser colocada, por exemplo, em Outubro. No cumpre a regra 6. O participante no se lembraria da resposta. Uma pergunta correcta seria: - Quantas vezes foi ao cinema nos ltimos 30 dias?

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de perguntas que podem ser includas na sua estrutura

Perguntas de Resposta Fechada: a designao dada a todas as perguntas cuja resposta prevista ou passvel de ser prevista. As perguntas de resposta fechada podem ser: - De resposta dicotmica: Ex: Sim/ No - De resposta nica: Ex: Que marca de refrigerante prefere? - De resposta mltipla: Ex: Que marcas de combustveis conhece?

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Exemplos:

Tem conta aberta em algum banco?

Sim No

Em que banco(s) tem presentemente conta aberta?

Millennium BCP BPI BES Santander Totta Caixa Geral de Depsitos Outros:_____________

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de perguntas que podem ser includas na sua estrutura

Perguntas de Resposta Aberta: a designao dada a todas as perguntas cuja resposta no conhecida nem passvel de ser prevista.

As perguntas de resposta aberta so geralmente de resposta espontnea, ou seja, no dada qualquer sugesto ao inquirido. As de resposta fechada j so de resposta auxiliada ou sugerida, isto , so apresentadas sugestes de resposta.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Exemplo:

Por que motivos tem presentemente conta aberta no Bancos que assinalou?

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO A Utilizao de Escalas Independentemente do tipo de escalas a utilizar estas devem ser: Equilibradas, isto , as pontuaes de contedo positivo ou favorvel devem ser em igual nmero s de contedo negativo/ desfavorvel. mpares, ou seja, as repostas do tipo no sei/ no respondo ou no tenho opinio formada/ indiferente, tambm devem ser consideradas, uma vez que so possveis, reais e vlidas. Assim, se devemos ter iguais pontuaes de contedo positivo e negativo e se devemos ter uma resposta que de contedo neutro, ento a escala ser mpar. 132

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO A Utilizao de Escalas

De Sete Pontuaes/ Afirmaes: H, geralmente, uma tendncia dos inquiridos em fugirem dos extremos das classificaes (ou seja, do mais positivo de todos e do mais negativo de todos) e se, por exemplo, se se utilizar uma escala de cinco pontuaes (duas positivas, duas negativas e uma neutra) os inquiridos acabaro por incidir as suas repostas essencialmente em apenas uma pontuao positiva ou favorvel e/ ou uma negativa ou desfavorvel.

Assim, h mais pontuaes disponveis, logo mais preciso nas respostas.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas Escalas Semnticas So das escalas mais utilizadas. So escalas em que existe uma progresso de sentimento do inquirido face questo a ser respondida.

Como classifica o produto X relativamente sua apresentao?

+ Excelente + Muito bom + Bom Assim-Assim - Mau - Muito Mau - Pssimo
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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas

Que importncia atribui ao preo do produto Y?

+ Muitssimo Importante + Muito Importante + Importante Indiferente - Pouco Importante - Muito Pouco Importante - Muitssimo Pouco Importante

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas Escalas Figurativas Por vezes, para facilitar a resposta em determinados casos, h quem prefira utilizar escalas figurativas, normalmente utilizando smileys que simbolizam o nosso sentimento perante a questo a ser inquirida.

Indique, seleccionando uma figura, o seu grau de satisfao com o atendimento da Loja Z

(Nota: Para manter o princpio de uma boa escala, teriam que ser utilizadas mais variaes do sorriso das figuras utilizadas. O Exemplo em cima serviu somente para ilustrao. 136

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas Escalas Numricas: As escalas numricas consistem em ter a classificao da resposta em nmero.

Podem ser do tipo:

1 2 3 4 5 6 7, sendo que o quatro, neste caso o elemento neutro, ou podem ser do tipo: -3 -2 -1 0 1 2 3, sendo que, naturalmente, o elemento neutro o zero.
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Tm a vantagem de ser escalas precisas e de simples anlise.

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas

O tipo de questes associadas, normalmente so deste gnero:

Numa escala de 1 a 7, classifique o iogurte Y quanto ao sabor. Numa escala de 1 a 7, em que 1 o mais lento, e 7 o mais rpido, classifique a rapidez de atendimento da Loja W
A anlise das respostas faz-se obtendo a mdia das pontuaes obtidas.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas Diferencial Semntico ou Escala de Osgood: Consiste numa escala combinada entre a semntica e a numrica que tambm frequentemente utilizada. Cada plo da escala um antnimo do outro. Deve ser sempre explicada ao inquirido. Esta escala geralmente aplicada no estudo do imaginrio de uma empresa/ marca/ produto/ servio. A sua construo no arbitrria, mas sim de acordo com o princpio da alternncia do posicionamento dos plos negativo e positivo de modo a manter a concentrao do inquirido e obrig-lo a responder139 convenientemente.

ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO Tipos de Escalas

Como classifica a Empresa X?

Moderna Desprestigiada Social Retrgrada Multinacional Desorganizada De Confiana Seguidora

7 1 7 1 7 1 7 1

6 2 6 2 6 2 6 2

5 3 5 3 5 3 5 3

4 4 4 4 4 4 4 4

3 5 3 5 3 5 3 5

2 6 2 6 2 6 2 6

1 7 1 7 1 7 1 7

Antiquada Prestigiada Anti-Social Progressista Nacional Organizada De Desconfiar Vanguardista

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO Etapa 5: Controlo e Superviso do Trabalho dos Supervisores. Qualquer empresa de estudos de mercado deve garantir que o trabalho dos entrevistadores ser convenientemente controlado e supervisionado. Os entrevistadores, para alm de serem honestos tm de ser neutros em todas as questes que colocam aos inquiridos.

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ETAPAS DE UM ESTUDO DE MERCADO

A CONCRETIZAO DE UM ESTUDO DE MERCADO Etapa 6: Tratamento e Processamento de Dados. Os dados aps recolhidos devem ser transcritos, revistos, gravados tratados estatstica e informaticamente. Etapa 7: Anlise dos Resultados, Elaborao e Apresentao do Relatrio Final. A empresa dever entregar ao cliente um relatrio com os resultados, as principais concluses, os quadros e os grficos necessrios , bem como em anexo os formulrios utilizados.

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FIM

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