BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Teori Tentang Perilaku Konsumen 2.1.

1 Perilaku Konsumen

Menurut Setiadi (2003:4), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini. Menurut Schifman dan Kanuk (2000:86), bahwa perilaku konsumen adalah proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan bertindak pasca konsumsi prduk, jasa maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Menurut Kotler dan Keller (2008 : 163), perilaku konsumen adalah bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan membuang barang-barang, jasa, ide, dan pengalaman. 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Ada empat faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu: a. Faktor Kebudayaan Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Komponen-kompenen yang membentuk kebudayaan, yaitu: 1) Budaya: Serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beranekaragam ditiap negara. Kegagalan menyesuaikan keanekaragaman ini dapat menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan. Pemasar selalu mencoba menemukan pergeseran budaya agar dapat mengetahui produk baru yang mungkin diinginkan. 2) Sub-budaya: Kelompok orang yang memiliki sistem nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang serupa. Sub-budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografi. Banyak sub-budaya membentuk segmen pasar penting, dan pemasar sering kali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan. 3) Kelas Sosial: Pembagian kelompok masyarakat yang relatif permanen dan relatif teratur dimana anggota memiliki nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas sosial menunjukkan pemilihan produk dan merek tertentu dalam bidang-bidang seperti pakaian, mobil, dan termasuk juga ponsel. b. Faktor Sosial Disini kita melihat bahwa individu itu memeng makhluk sosial. Individu pada dasarnya sangat mendapatkan pengaruh dari orang-orang disekitarnya saat membeli barang. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor sosial seperti:

Universitas Sumatera Utara

1) Kelompok acuan: Dua atau lebih sekelompok orang yang berinteraksi untuk memenuhi tujuan individu atau tujuan bersama. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan seseorang yang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok acuan merupakan acuan langsung atau tidak langsung dalam mebentuk sikap atau tingkah laku seseorang. 2) Keluarga: Dua atau lebih orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan ataupun adopsi, yang hidup bersama. Anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi tingkah laku pembeli. Pemasar tertarik dalam peran dan pangaruh suami, isteri, dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. 3) Peran dan Status. Peran terdiri dari sejumlah aktivitas yang diharapkan untuk dilakukan menurut orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa status yang mengambarkan penghargaan umum terhadap peran tersebut oleh masyarakat. c. Faktor Pribadi Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti: 1) Umur dan Tahap Siklus Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia. Individu mengalami beberapa tahapan dalam siklus hidupnya. Berbagai tahapan dalam pribadi seseorang ini membutuhkan produk dan jasa yang berbeda-beda. Pemsar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran setiap tahap. 2) Pekerjaan. Perkerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Degan demikian pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok-kelompok pekerja yang memiliki minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu. 3) Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan pribadi, tabungan, dan tingkat bunga. Bila indikator ekonomi

menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk

Universitas Sumatera Utara

merancang produknya.

ulang,

memposisikan kembali,

dan

mengubah

harga

4) Gaya Hidup. Gaya hidup merupakan pola hidup seseorang yang tergambarkan pada aktivitas, interest, dan opinion (AIO) orang tersebut. Gaya hidup mencakup sesuatu lebih yang dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan pola beraksi dan berinteraksi seseorang secara keseluruhan di dunia. 5) Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respon relatif konstan terhadap lingkungan sendiri. Konsep diri merupakan kepemilikan seseorang yang dapat menyumbang dan mencerminkan ke identitas diri mereka. d. Faktor Psikologi Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi empat faktor psikologi yang utama yaitu: 1) Motivasi: kebutuhan yang mendorong seseorang secara kuat mencari kepuasan atas kebutuhan tersebut. Kebutuhan berubah menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi. Motif adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan seseorang mencapai kepuasan. 2) Persepsi: proses menyeleksi, mengatur, dan menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai sesuatu. Dua orang dengan motivasi yang sama dan dalam situasi yang sam mungkin mengambil tindakan yang jaug berbeda karena mereka memandang situasi secara berbeda.

Universitas Sumatera Utara

3) Pembelajaran:

perubahan

perilaku

seseorang

karena

pengalaman.

Kebanyakan perilaku manusia dipelajari. Teori pembelajaran percaya bahwa pengetahuan dihasilkan melalui dorongan, rangsangan, petunjuk, respon, dan penguatan kembali. 4) Keyakinan dan Sikap. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dipertahankan seseorang mengenai sesuatu. Sikap merupakan evaluasi, perasaan dan kecenderungan yang konsisten atas suka atau tidak seseorang terhadap suatu obyek atau ide. 2.1.2 Tipe-tipe Perilaku Pembelian Menurut Kotler (2001:221), ada empat jenis perilaku konsumen, yaitu: 1. Perilaku pembelian yang rumit Perilaku pembelian yang rumit terdiri dari tiga proses. Pertama, pembeli mengembengkan keyakinan tentang produk tertentu. Kedua, pembeli membangun sikap tentang produk tersebut. Ketiga, pembeli membuat pilihan untuk pembelian yang cermat. 2. Perilaku pembelian pengurngan ketidaknyamanan Kadang-kadang konsumen terlibat dalam pembelian namun melihat sedikit perbedaan antara merek yang ada. Keterlibatan yang tinggi disadari atas fakta bahwa pembelian tersebut mahal, jarang dilakukan dan beresiko. Jika konsumen menemukan perbedaan mutu antar merek, dia mungkin akan memilih harga yang lebih tinggi. Jika konsumen menemukan perbedaan kecil, dia mungkin akan membeli semata-mata berdasarkan harga dan kenyamanan. 3. Perilaku pembelian karena kebiasaan Perilaku konsumen dalam kasus produk dengan keterlibatan rendah melalui urutan umum keyakinan, sikap dan perilaku. Konsumen tidak secara luas mencari informasi tentang merek, mengevaluasi karakteristik merek dan memutuskan merek apayang dibeli. Melainkan konsumen menjadi penerima informasi pasif melalui televise dan iklan. 4. Perilaku pembelian yang mencari variasi Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan antar merek signifikan. Dalam situasi itu, konsumen sering melakukan peralihan merek. Peralihan merek terjadi karena mereka mencari variasi bukan karena ketidakpuasan. 2.1.3 Tahapan Pembelian

Universitas Sumatera Utara

Secara teoritis, setiap kali seseorang membeli suatu barang atau jasa, ia berharap barang atau jasa tersebut akan mampu memberikan kegunaan maksimum. Dengan kata lain, setiap konsumen adalah rational economic man yag memiliki alas an rasional dan membuat pilihan rasional dalam setiap pembelian produk dan jasa, (Tjiptono, 2005:179). Ada lima tahapan dalam pemblian, yaitu: 1. Pengenalan Kebutuhan Merupakan tahap awal dimana seseorang merasa memiliki kebutuhan dan keinginannya yang harus dipenuhi. 2. Mencari Informasi Ketika seseorang memiliki perasaan membutuhkan, ia akan mencari informasi yang berkaitan dengan produk yang akan dibelinya. Ada yang didapat dari pengalaman sendiri, tetapi ada juga yang mencari dari jalur komersil, misalnya iklan Koran dan majalah. 3. Evaluasi Alternatif Setelah memiliki informasi yang cukup lengkap, maka konsumen tersebut mengevaluasi alternatif yang ada. Dalam mengevaluasi, konsumen dapat menggunakan kalkulasi yang ketat dan berpikir tentang barang yang akan dibeli, namun kadang konsumen hanya mengandalkan intuisi saja. 4. Keputusan Pembelian Saat memutuskan pun terkadang ada perilaku tertentu dari individu. Situasi yang terjadi bisa tegantung sikap orang lain. 5. Perilaku Setelah Pembelian Konsumen melakukan tindakan lebih lanjut setelah pembelian berdasarkan pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka. Ketika konsumen merasa puas, kita harus mencoba menjalin dan memperhatikan hubungan kita dengan mereka. Ketika mereka merasa tidak puas, kita harus mencoba mencari tahu penyebab tersebut, dan berusaha menarik kembali pelanggan tersebut. 2.1.4 Pengertian Produk Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk itu meliputi objek secara fisik, jasa, orang, tempat, organisasi, ide, atau bauran dari semua bentuk-bentuk tadi (Kotler & Armstrong, 2001:346). Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini produk bisa berupa apa saja yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Tjiptono, 2005:31). Produk adalah apa saja yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan dalam hal penggunaan, konsumsi (Boyd, 2000:264). Jadi, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,

Universitas Sumatera Utara

diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. 1. Tingkatan Produk Produk juga memiliki tingkatan yang membedakan antara produk satu dengan produk yang lainnya. Hal ini mesti diperlihatkan oleh para pemasar dalam memasarkan produknya. Menurut Kotler & Armstrong (2001:338-341) tingkatan produk ini dibagi menjadi 3 tingkatan, yaitu: a. Produk Inti (core product) Merupakan tingkatan paling dasar dan berisikan manfaat pemecahan masalah yang konsumen cari ketika membeli produk atau jasa tertentu. b. Produk Aktual (Actual Product) Merupakan tingkatan kedua setelah produk inti. Pemasar harus membangun produk aktualnya diberbagai posisi yang dekat dengan produk inti. Produk actual minimal harus mempunyai lima sifat yaitu: tingkatan kualitas, fitur, desain, merek, dan kemasan. c. Produk Tambahan (Augmented Product) Merupakan tingkatan produk terakhir yang menawarkan layanan dan manfaat tambahan bagi konsumen. 2. Klasifikasi Produk Menurut Kismono (2001:327-328), produk dapat diklasifikasikan berdasarkan: 1) Produk Konsumen (Consumer Product) Produk konsumen adalah barang atau jasa yang dikonsumsikan oleh rumah tangga atau individual. Produk yang dibeli konsumen akan langsung dikonsumsi sendiri. Produk itu tidak akan digunakan sebagai bahan baku produksi barang lain atau dijual kembali. Menurut perilaku pembelian konsumen, produk konsumen digolongkan menjadi: Convience Goods Adalah barang dan jasa yang harganya relative tidak mahal, frekuensi pembeliannya tinggi dan konsumen mengeluarkan sedikit usaha maupun pertimbangan sebelum membuat keputusan pembalian. Shopping Goods Adalah produk yang dibeli konsumen berdasarkan perbandingan denga produk lain melalui informasi yang dikumpulkan dari berbagai sumber. Specialty Product Adalah produk yang unik dimata konsumen tertentu, seringkali konsumen harus membelinya meski berapapun harga dan letak lokasi pembelian yang jauh. Unsought Goods Adalah barang-barang yang belum diinginkan oleh konsumen potensial atau konsumen belum tahu bahwa mereka dapat membelinya.

Universitas Sumatera Utara

2) Produk Industrial (Industrial Goods) Produk industrial adalah barang atau jasa yang digunakan oleh perusahaan untuk memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan untuk kegiatan operasional perusahaan tersebut. Kategori produk ini meliputi: Installation (Instalasi) Adalah barang-barang modal yang dapat digunakan dalam jangka waktu lama yang mengalami penyusutan selama beberapa tahun. Accessory Equipment (Peralatan Tambahan) Adalah barang-barang modal yang berjangka waktu pendek yakni peralatan yang digunakan dalam produksi di kegiatan kantor. Raw Material (Bahan Baku) Adalah barang dari alam atau hasil pertanian yang digunakan untuk membuat produk akhir. Parts and Material (Material dan Suku Cadang) Adalah barang-barang yang belum selesai diproses sebagai produk akhir.

Supplies (Persediaan) Adalah jenis-jenis pengeluaran yang tidak menjadi produk akhir. Persediaan terbagi atas tiga kategori yaitu pemeliharaan, perbaikan, dan pembekalan atau persediaan operasi. Pelayanan atau Jasa Adalah jenis pengeluaran yang mendukung operasi suatu perusahaan. Produk handphone GSM dikategorikan sebagai shopping goods, karena dari penjelasan klasifikasi produk diatas, handphone GSM memenuhi karakteristik shopping goods, karena pada saat penelitian ini dibuat, handphone GSM tidak lagi digolonglan sebagai barang mewah karena mudah dimiliki oleh golongan menengah kebawah juga. 2.1.5 Karakteristik Kualitas Produk Kualitas produk didefinisikan sebagai evaluasi menyeluruh pelanggan atas
kebaikan kinerja barang atau jasa. Irawan (2008:45) mengidentifikasi tujuh dimensi kualitas produk, yaitu: 1) Kinerja (Performance) Berkaitan dengan aspek fungsional (fungsi utama produk) dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli suatu produk. 2) Keandalan (Reliability) Merupakan suatu kemungkinan dari suatu produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam suatu jangka waktu tertentu di bawah kondisi tertentu.

Universitas Sumatera Utara

Jadi, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk tersebut. 3) Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Features) Merupakan aspek kedua dari performance yang menambah fungsi dasar yang biasanya terdapat pada fungsi menu dari suatu produk. Semakin banyak fiturfitur yang terdapat pada suatu produk, maka semakin banyak manfaat yang didapat oleh konsumen. 4) Daya tahan (Durability) Merupakan ukuran masa penggunaan suatu produk. Dengan kata lain, berkaitan dengan daya tahan (keawetan) dari produk tersebut. 5) Kesesuaian dengan spesifikasi (Conformance) Berhubungan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan konsumen. Karakteristik ini mengukur banyaknya atau presentasi produk yang gagal memenuhi sekumpulan standar yang telah ditetapkan dan karena itu perlu dikerjakan ulang atau diperbaiki. 2.1.6 Harga Harga merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan. Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang berkaitan dengan kegiatan penjualan, ataupun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini berarti, harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:439) harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produk/ jasa. Sedangkan menurut Stanton (2000), harga adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. Sementara Lupiyoadi (2001:134) menyatakan bahwa harga merupakan uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh jasa yang diinginkan dengan membandingkan antara biaya dan manfaat yang diperoleh (The Consumers costs and benefits). Biaya/costs anatara lain : waktu dan tenaga, dan pinjaman, pendapatan atau tabungan pribadi dan keluarga, dan lain-lain sedangkan manfaat (benefits) meliputi : prestise, pengalaman, pemenuhan kebutuhan, kualitas dan lain-lain. Konsumen biasanya cenderung untuk mencari harga yang dapat memberikan nilai dan kepuasan yang yang tinggi. 2.1.7 Merek

Universitas Sumatera Utara

Fenomena persaingan yang ada dalam era globalisasi akan semakin mengarahkan system perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar yang memposisikan pemasar untuk selalu mengembangkan dan merebut pangsa pasar. Salah satu untuk mencapai keadaan tersebut adalah merek. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Kotler dan Keller (2008:332) mendefenisikan merek sebagai nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing. 2.1.8 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) Menurut Mowen dan Minor (2002:108), Loyalitas merek didefinisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Loyalitas merek, sudah lama menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, merupakan satu rujukan keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek. Ini mencerminkan bagaimana seorang pelanggan mungkin akan beralih ke merek lain terutama jika merek tersebut membuat suatu perubahan, baik dalam harga atau dalam unsure-unsur produk. Bila loyalitas merek meningkat, kerentanan kelompok pelanggan dari serangan kompetitif bisa dikurangi. Ini merupakan satu indikator dari ekuitas merek yang nyata-nyata terkait dengan laba masa depan, karena loyalitas merek secara langsung ditafsirkan sebagai penjualan masa depan (Aaker, 1997:57). 2.1.9 Konsumen Berpindah Merek (Brand Switcher) Chinho, (2000:283) mentakan defenisi dari brand switchers adalah A portion of the shoppers will switch products at least once when they make their current or subsequent choices. Hal ini berarti bahwa sejumlah pembeli atau konsumen yang akan beralih merek ke merek lain paling tidak pada saat mereka menentukan pilihannya yang terkini. 2.1.10 Perpindahan Merek (Brand Switcing) Perpindahan merek (Brand swithing) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setiya ningrum, 2005:5). Perilaku berpindah merek dapat terjadi dikarenakan beragamnya produk yang ada dipasaran sehingga menyebabkan adanya perilaku memilih produk yang sesuai dengan kebutuhan atau karena terjadi masalah dengan produk yang sudah dibeli maka konsumen kemudian beralih ke merek lain. Oleh sebab itu, brand switching juga dapat diartikan sebagai perpindahan merek yang digunakan pelanggan untuk setiap waktu pengguanaan (www.swa.co.id). Tingkat brand switching ini juga menunjukkan sejauh mana sebuah merek memiliki pelanggan yang loyal. Semakin tinggi tingkat brand switching, maka semakin tidak loyal seorang konsumen. Hal tersebut berarti semakin berisiko juga merek yang dikelola karena bisa dengan mudah dan cepat kehilangan konsumen. Brand Switching behavior adalah perilaku perpindahan merek yang dilakukan konsumen karena beberapa lasan tertentu, atau diartikan juga sebagai kerentanan konsumen untuk berpindah ke merek lain yang dikarenakan adanya ketidak puasan terhadap merek yang mereka beli. Ketidakpuasan tersebut terjadi ketika harapan konsumen tidak terpenuhi, sehingga konsumen akan bersikap

Universitas Sumatera Utara

negatif terhadap suatu merek dan kecil kemungkianannya konsumen akan membeli lagi merek yang sama. Penilaian konsumen terhadap merek dapat timbul dari berbagai variabel, seperti pengalaman konsumen dengan produk sebelumnya dan pengetahuan konsumen tentang produk. Pengalaman konsumen dalam memakai produk dapat memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (Brand Switching). Konsumen yang hanya mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. 2.1.11 Kebutuhan Mencari Variasi Konsep kebutuhan mencari variasi berhubungan dengan studi marketing dan
exploratory purchase behavior seperti perpindahan merek dan perilaku inovasi. Dari sudut pandang psikologi dihasilkan teori yang menyatakan bahwa sumber kebutuhan mencari variasi adalah kebutuhan internal untuk stimulasi. Schiffman dan Kanuk (2007:115) mengemukakan bahwa sifat yang digerakkan oleh kepribadian yang persis sama dan berhubungan dengan Tingkat Stimulasi Optimum (TSO) adalah pencari variasi atau kesenangan baru. Ketika stimulasi (dalam bentuk kompleksitas, arousal, dan sebagainya) berada di bawah level ideal, individu menjadi jenuh dan ia mencoba untuk lebih menghasilkan input stimulasi melalui perilaku seperti exploration dan novelty seeking. Sebaliknya, ketika stimulasi mengalami peningkatan melebihi level ideal, individu akan berusaha menurunkan input stimulasi. Kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Perilaku ini dikarakteristikkan dengan sedikitnya pencarian informasi dan pertimbangan memunculkan komitmen terhadap merek produk tersebut. Ketidakpuasan emosional konsumen dari pengalaman dengan produk dapat menyebabkan konsumen merasa tertarik untuk mencari merek lain diluar merek yang biasanya. Pencarian merek lain ini dapat dilakukan konsumen dengan mendapatkan informasi melalui media cetak, media elektronik ataupun melalui interpersonal, dimana tujuan akhirnya adalah perilaku untuk berpindah merek (brand switching). Konsumen yang hanya

Universitas Sumatera Utara

mengaktifkan tahap kognitifnya dihipotesiskan sebagai konsumen yang paling rentan terhadap perpindahan merek karena adanya rangsangan pemasaran (Junaidi dan Dharmmesta, 2002:91). Penyebab lain perpindahan merek adalah beragamnya penawaran produk lain dan adanya masalah dengan produk yang sudah dibeli. Peneliti dalam mengidentifikasi kebutuhan mencari variasi, metode untuk mengetahui kebutuhan dalam keputusan mencari variasi tersebut dijabarkan lebih konkrit ke dalam sejumlah konstruk yang disebut sebagai Exploratory Acquisition of Product (EAP) yang dikutip dari Van Trijp (1996:291) yang telah disesuaikan sebagai berikut: 1) Lebih suka merek yang belum pernah dicoba. 2) Merasa tertantang jika memesan merek yang belum familiar. 3) Meskipun menyukai merek tertentu, namun sering mencoba merek yang baru. 4) Tidak khawatir dalam mencoba merek baru atau berbeda. 5) Jika merek produk tersedia dalam sejumlah variasi, pasti akan mencobanya. 6) Menikmati peluang membeli merek yang tidak familiar demi mendapatkan variasi dalam suatu pembelian.

2.2

Penelitian Terdahulu

Naibaho (2009) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Ketidak Puasan Konsumen dan Kebutuhan Mencari Variasi Terhadap keputusan Perpindahan Merek Handphone GSM dari Nokia Ke Sony Ericcson. Tujuan dari penelitian ini untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ketidak puasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek handphone GSM dari Nokia ke Sony Ericsson pada mahasiswa Ekonomi S-1 reguler USU. Yudi dan Koharwinata dengan judul penelitian Analisis Pengaruh Kebutuhan Mencari Variasi dan Ketidakpuasan Konsumen terhadap Keputusan Perpindahan Merek Pada Produk Telepon Seluler (GSM) di Kalangan Mahasiswa Universitas Kristen Petra dengan menggunakan jenis jenis penelitian kausal, yang dimana penelitian tersebut dilakukan utuk menghubungkan sebab akibat perpindahan merek produk telepon seluler yang dibeli ditinjau dari ketidak puasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi merek atas produk telepon seluler (GSM) menyatakan bahwa tingkat ketidakpuasan konsumen mempunyai

Universitas Sumatera Utara

pengaruh lebih dominan dibandingkan dengan kebutuhan mencari variasi terhadap keputusan perpindahan merek pada konsumen pengguna telepon seluler (GSM) di Universitas Kristen Petra Surabaya. 2.3 Kerangka Konseptual Kerangka konseptual bertujuan sebagai pedoman arah tujuan penelitian dan membantu pemilihan konsep-konsep yang diperlukan guna pembentukan hipotesisnya (Wiratha 2006:24). Menurut Howard dalam Mayasari (2005:21), kebutuhan mencari variasi adalah perilaku konsumen untuk melepaskan suatu kejenuhan karena keterlibatan rendah pada merek atau produk. Konsumen akan berusaha mencari keberagaman (variasi) merek (brand) diluar kebiasaanya atau konsumen hanya sekedar mencoba sesuatu yang baru atau mencari kebaruan dari suatu produk sesuai selera konsumen tersebut. Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja (hasil) yang diharapkan. Ketidakpuasan konsumen terjadi apabila kinerja suatu produk tidak sesuai dengan persepsi dan harapan konsumen (Kotler dan Keller, 2008:177) Faktor faktor penting yang mempengaruhi perpindahan merek adalah faktor harga, kualitas, promosi (Setiadi, 2003:11). Harga yang murah, kualitas yang bagus dan promosi yang menarik dapat menyebabkan perpindahan merek. Perpindahan merek (Brand switching) adalah pola pembelian yang dikarakteristikkan dengan perubahan atau pergantian dari satu merek ke merek yang lain (Peter dan Olson, 2000 dalam Setiya ningrum, 2005:5). Dari teori yang ada diatas maka dapat dibuat skema sistematis kerangka konseptual sebagai berikut: Ketidakpuasan Konsumen (X1) Perpindahan Merek (Y) Kebutuhan Mencari Variasi (X2)
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual

2.4

Hipotesis

Hipotesis penelitian ini adalah : Ketidakpuasan konsumen dan kebutuhan mencari variasi berpengaruh terhadap keputusan perpindahan merek handphone GSM dari Sony Ericsson ke Blacberry pada siswa SMA Swasta HARAPAN-I medan.

BAB III

Universitas Sumatera Utara