CAROLINA ZANQUETA

O USO DA NEUROCINCIA COMO INSTRUMENTO DO MARKETING POLTICO

UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicao e Artes Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo Curso de Especializao em Marketing Poltico e Propaganda Eleitoral So Paulo Janeiro de 2012

CAROLINA ZANQUETA

O USO DA NEUROCINCIA COMO INSTRUMENTO DO MARKETING POLTICO

Monografia apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do Curso de Especializao, para obteno do ttulo de Especialista em Marketing Poltico e Propaganda Eleitoral sob a orientao da Profa. Dra. Maria Aparecida Barbosa.

UNIVERSIDADE DE SO PAULO Escola de Comunicao e Artes So Paulo Janeiro de 2012

CAROLINA ZANQUETA

O USO DA NEUROCINCIA COMO INSTRUMENTO DO MARKETING POLTICO

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________ Prof. (a). Dr. (a). Instituio:

_____________________________________________ Prof. (a). Dr. (a). Instituio:

_____________________________________________ Orientadora - Profa. Dra. Maria Aparecida Barbosa Instituio: Universidade de So Paulo

DEDICATRIA Dedico as linhas seguintes a Hermano Augusto Cardoso, av amado, que me faz falta todos os dias. Meu incentivador, presente em todas as manhs de sbado, fiscalizando minha pontualidade, para frequncia s aulas e concluso deste curso.

AGRADECIMENTOS A Camila, irm inseparvel, primeira a acreditar em meu trabalho e ler, todos os detalhes, com dedicao e olhar crtico. A minha orientadora, Profa. Dra. Maria Aparecida Barbosa, pelo empenho e ateno mpares. Ao meu marido, Jefferson, pela pacincia e compreenso das noites em claro. E, aos meus pais, que so a grande razo para que chegasse at aqui.

Si todos los ros son dulces, de dnde saca sal el mar? Pablo Neruda

RESUMO Esta monografia teve por objetivos principais: analisar os novos estudos na rea da Neurocincia, empregada ao Marketing Poltico, com foco na abordagem do papel das emoes em campanhas eleitorais e como elas influenciam a deciso do eleitor; verificar os processos de persuaso dos discursos dos candidatos, bem como, do comportamento do cidado durante o processo eleitoral; relatar como se d a manipulao das emoes dos indivduos e, ser um registro do momento atual relacionado ao assunto, contando, para isso, com entrevistas de especialistas atuantes no mercado nacional. Os modelos tericos utilizados foram dos autores: George Lakoff, Drew Westen e Antonio Lavareda. Desses modelos, para anlise dos dados, selecionamos, especialmente, o neurolinguista americano Lakoff. Os resultados obtidos comtemplaram os objetivos iniciais do trabalho. So eles: analisamos que as emoes so determinantes e influenciam a deciso do eleitor, o caso estudado de pesquisa no cenrio nacional, sob a luz do autor selecionado, refora a teoria escolhida e demonstra a importncia do papel da neurocincia aplicada ao marketing politico para estudos em profundidade sobre o funcionamento da mente e do crebro dos eleitores. Palavras-chave: neurocincia, neuropoltica, marketing politico.

ABSTRACT The main objectives of this paper is to analyze new studies in Neuroscience applied to Political Marketing, focusing on the role of emotion in electoral campaigns, and how they influence voter decision, check the persuasion processes candidates use in their speeches and the behavior of the citizens during the electoral process, reporting on how individual emotions are manipulated, providing a record of what is available at the time on this topic. This was achieved through interviews with experts all over the nation. The theoretical models used were those of: George Lakoff, Drew Westen and Antonio Lavareda. We selected the model of North American neurolinguist Lakoff as the model for data analysis. The results obtained are aligned with the initial objectives of this paper. They are: an analysis using the selected model shows that emotions are determinants and influence voter decisions in our particular case of elections in this country, reinforcing the hypothesis and showing the important role of neuroscience applied to political marketing for in-depth studies of how voter minds and brains work. Keywords: neuroscience, neuropolitics, political marketing.

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LISTA DE FIGURAS Figura 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Descrio Sistema lmbico e amgdala. Fases dos meios de comunicao no marketing politico. Mquina de Ressonncia Magntica. Imagens de Ressonncia Magntica funcional, rea da linguagem ativada. Eletroencefalografia. Eye-tracking. Heatmap. Gaze plot consolidado e gaze plot de trs diferentes investigados sobre pea publicitria para revista de aparelho cellular da marca Motorola. Eletrodos medindo sudorese da pele. reas do crebro ligadas a respirao, controle cardaco, sudorese da pele e movimento. Feel-Do-Think / Sentir-Fazer-Pensar. Vestimenta sem fio do sistema de monitoramento biomtrico Innerscope. Eletromiografia facial. Atividade Neuroimunoendocrinolgica. Estimulao Magntica Transcraniana. Estmulos 1o turno. Grfico estmulos 1o turno. Estmulos 2o turno. Heatmap estmulos 2o turno. Comparativo entre observao e fixao. 34 35 36 37 38 38 40 63 64 67 68 69 33 Pgina 25 27 28 29 31 32 33

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LISTA DE TABELAS Tabela 01 02 03 Descrio Narrativa do heri X Histria de Lula. Comparativo entre mdias de observao. Comparativo heatmap. Pgina 65 67 68

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LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS RMf Ressonncia magntica functional fMRI functional Magnetic Resonance Imaging EEG Eletroencefalografia SNS Sistema Nervoso Simptico SNP Sistema Nervoso Parassimptico EMG Eletromiografia facial DHEA Desidroepiandrosterona EMT Estimulao Magntica Transcraniana EMTr Estimulao Magntica Transcraniana de repetio MEG Magnetoencefalografia

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SUMRIO I. II. Introduo. .... O universo da pesquisa. Estabelecimento do corpus. .... 2.1. A Neurocincia, o Neuromarketing e a Neuropoltica: principais teorias que consolidaram a rea. 23 2.2. O corpus. ............. III. Anlise e descrio dos dados. . 3.2. Anlise qualitativa de casos. ............. IV. Concluso. .... V. VI. Anexos. .. 41 45 58 71 78 14 19

3.1. Teorias que fundamentam a anlise. ............... 45

Bibliografia. .... 74

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INTRODUO O presente trabalho visa a uma reflexo sobre as descobertas da neurocincia, no que tange ao papel das emoes na deciso do eleitor. A Neurocincia traz a promessa da compreenso, do descobrimento dos caminhos percorridos pelo crebro, at a tomada da deciso do eleitor, seria ento o mapa da mina para os chamados "marqueteiros polticos"? Como utilizamos os sistemas de signos atualmente no Marketing Poltico e seria a Neurocincia um novo guia para a utilizao desses sistemas? Poderemos, com base nela, construir discursos mais eficazes e obter melhores resultados? Qual o processo pelos quais passam os signos em nosso crebro? Quais seriam as novas possibilidades de emprego da Neurocincia? Poderiam dar novos rumos, na prtica, conforme j acontece com o Neuromarketing? Como aplic-los em materiais de propaganda e abordagens no dia a dia de uma Campanha Eleitoral? Este estudo destina-se a analisar um recorte de bibliografia, entrevistas e vdeos sobre o tema da Neurocincia aplicada ao Marketing Poltico; dar uma panorama atual das opinies de especialistas sobre o assunto, sendo um registro do momento para o tema e, como meta secundria, trazer exemplos e estabelecer comparativos analticos com aes realizadas recentemente no cenrio nacional. Sendo assim, a pesquisa de interesse para o pblico que j trabalha diretamente com os dois assuntos correlatos, profissionais e estudantes da rea de Marketing Poltico e campanhas eleitorais, assessores de figuras pblicas inseridas no mundo da poltica, profissionais dos institutos de pesquisas e polticos iniciantes e de carreira. Em princpio, parece ser bastante racional a escolha de um tema para objeto de estudo profundo e anlise acadmica, entretanto, no presente trabalho, esse trajeto se deu de maneira emocional. Sentimos ser apaixonante o trabalho com Marketing Poltico e todas as ferramentas que o envolvem, especialmente as novas linhas, os novos rumos e caminhos que estudos das mais diversas reas podem proporcionar para o seu aperfeioamento. No deixando nos levar apenas pela razo iluminista para liderar um processo de dissertao, mas tambm sentindo o prazer das descobertas, a firmeza das verdades e a compreenso nas falhas. Sem

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medo de rumar para caminhos apontados pela emoo sentida, ao estudar os diversos aspectos do tema. Escolhemos o tema do emprego da Neurocincia como instrumento do Marketing Poltico por considerar que a evoluo em estudos para aperfeioar a concepo das estratgias utilizadas em campanhas eleitorais , alm de essencial e estratgico, um foco que est em constante mutao. Acreditamos que as chamadas novidades no devem ser desprezadas, mas, sim, estudadas e desenvolvidas, exaustivamente, para comprovarmos, ou no, sua eficcia, e at mesmo, descobrir outros empregos, mais produtivos, para a mesma tcnica. As descobertas da neurocincia sero aqui analisadas com base nos livros O Crebro Poltico, de Drew Westen; The Political Mind, de George Lakoff e Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais, de Antonio Lavareda. Contedos online especificados ao longo do trabalho e detalhados em bibliografia. Outra base terica sero as publicaes, como a Revista USP especial sobre o tema Marketing Poltico. Desde o lanamento do livro de Drew Westen, O Crebro Poltico (2007), muito se fala sobre o emprego da Neurocincia nos processos de Marketing Poltico. Com crticas de Bill Clinton, ex-presidente dos EUA e Daniel Gilbert, professor de psicologia da Universidade de Harvard, o livro conta, em sua verso traduzida para o portugus, com a apresentao escrita pelo Senador Aloizio Mercadante e prefcio produzido pelo ento Deputado Federal, Jos Eduardo Cardozo, atual Ministro da Justia do Governo Dilma Rousseff. Outro livro que trouxe a tona a discusso Neurocincia-NeuromarketingMarketing Poltico foi The Political Mind (2008), de George Lakoff, professor na Universidade da Califrnia, neurolinguista e cientista cognitivo americano. O sistema de deciso do eleitor na democracia atual desenhado dentro da sociedade do espetculo, onde, cada vez mais as estratgias do marketing se fazem presentes. O Marketing Poltico est em um processo de especializao intenso, no Brasil e fora dele. O primeiro livro a falar no Brasil sobre os argumentos dos dois autores citados acima foi Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais (2009), de Antonio Lavareda. Nomes como Duda Mendona, Joo Santana, o prprio Lavareda e outros, so conhecidos e renomados por serem "especialistas" do Marketing Poltico. Dentre suas estratgias, est a utilizao da emoo para dialogar com os

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eleitores. O processo no para a, surgem cursos de especializao, workshops, palestras e, ento, temos agora, a evoluo dentro do Marketing Poltico. Como entender o eleitor e inovar os processos de trabalho com foco em bons resultados? O objetivo geral deste trabalho a anlise dos novos estudos nas reas de Neurocincia e Neuromarketing, empregados no Marketing Poltico. Foco na abordagem do papel das emoes em uma eleio e, como elas influenciam a deciso do eleitor. Objetivos especficos: Verificar os processos de persuaso dos discursos de candidatos, focalizando a imagem visual, para influenciar a deciso do eleitor. Verificar o comportamento do cidado durante o processo eleitoral. Relatar como se d a manipulao das emoes do indivduo. Uma parte do estudo pretende ser um registro do momento atual, relacionado ao assunto. Conforme j discutido, o uso da Neurocincia aplicada ao Marketing Poltico no Brasil ainda est em desenvolvimento, no uma prtica comum s campanhas. Desconhecimento do assunto, alto custo, falta de empresas especializadas no mercado, descrena de seus benefcios e outros: os motivos so muitos e, no possvel, aqui, afirmar qual o principal deles. Podemos ter um panorama deste cenrio para que, no futuro, possam ser avaliados os benefcios e malefcios causados por mais esta vertente nas campanhas. Faz parte de nosso papel acadmico sintonizar e registrar as mudanas que acontecem neste momento, bem como, trazer tona os prs e contras, reunidos pelos pesquisadores e estudiosos. Tambm faz parte de nossa contribuio, esclarecer o tema aos interessados e, agrupar bibliografia relevante sobre o assunto. Este trabalho ter a seguinte estrutura: I. Introduo. II. O universo da pesquisa. Estabelecimento do corpus. 2.1 A Neurocincia, o Neuromarketing e a Neuropoltica: principais teorias que consolidaram a rea.

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2.2 O corpus. III. Anlise e descrio dos dados. 3.1 Teorias que fundamentam a anlise. 3.2 Anlise qualitativa de casos. IV. Concluso. V. Bibliografia. VI. Anexos. Ao final desta Introduo, no Segundo Captulo desta anlise, traaremos um panorama conceitual sobre o que neurocincia, neuromarketing e neuropoltica, suas diferenas e empregos. Sero detalhados os mecanismos e as tecnologias utilizadas para os resultados da neurocincia aplicados em estratgias de comunicao. Indicaremos como so feitos os estudos, e os resultados sero tratados no decorrer desta dissertao. Quais as reas do crebro podem responder aos diversos estmulos e como feito o mapeamento, para que possamos afirmar as ativaes das redes e de emoes positivas e negativas, so alguns dos questionamentos bsicos. Contamos, com entrevistas realizadas para a elaborao desta anlise, com especialistas nas reas de marketing poltico, pesquisa e neurocincia. Foram colaboradores do processo Antonio Lavareda, cientista poltico e coordenador do Ipespe1; Billy Nascimento, neurocientista brasileiro e fundador da Forebrain2; Fbio Gomes, pesquisador, socilogo e presidente do Instituto Informa3. No Terceiro Captulo trataremos da ativao das redes, como e porqu elas se do. Quais os benefcios e mudanas a neurocincia pode trazer aos mtodos utilizados atualmente no Marketing Poltico. Quais so os cenrios em que vivemos, porque nosso crebro e mente criam essas associaes.

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Ipespe - Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas e Econmicas, fundado em 1986. Empresa carioca especializada em fornecer pesquisas em neuromarketing para o mercado

brasileiro.
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Instituto de pesquisa de atuao nacional que adota metodologia multidisciplinar ligando mercado e

academia.

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Trabalharemos com os exemplos reunidos do recorte bibliogrfico definido, indicaremos os experimentos mais completos e contundentes que constam no material consultado para elaborao deste estudo.

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II. O UNIVERSO DA PESQUISA. ESTABELECIMENTO DO CORPUS O trabalho com campanhas eleitorais no Brasil de abrangncia profundamente complexa. Segundo dados do Censo 20104, estamos em um pas com mais de 192 milhes de habitantes, 27 Unidades da Federao e 5.565 municpios, calculados at 1 de agosto de 2010. Devemos, ento, considerar os detalhes e diversidades entre os estados e cidades, populaes, com costumes e histrias caractersticas. No fcil trabalhar com tantos cenrios. O profissional de Marketing Poltico deve estar atento s nuances e conseguir estabelecer as melhores tcnicas e tticas para o pblico que ser impactado no momento. A escolha do melhor caminho depende de vrios fatores, mas, entre eles, sempre teremos o mais importante no processo de deciso do voto: crebro e mente humana. Trabalharemos com a concepo de Steven Jonhson, autor de Mind Wide Open sem traduo para o portugus -, para a mente tudo ao que temos acesso direto como desejos, sensaes, medos e memria, e para o crebro tudo que se encontra nos bastidores: neurnios, neurotransmissores e sinapses. (Lavareda, 2009, p. 145) com essa diretriz que esta anlise segue, para, possivelmente, contribuir com aplicao dos resultados em trabalhos pragmticos. A opo eleitoral similar lgica de escolha de um consumidor frente aos produtos expostos no supermercado. Ele precisa escolher um para levar, dentre tantas opes, so raras as vezes que o consumidor se depara com o produto ideal. A opo levar o que considera o melhor, qualquer que seja o critrio que adote, ou que o atraia mais, isso se d, na maior parte, de maneira inconsciente. Nessa linha, conclumos que as comparaes entre candidatos so extremamente importantes. Elas acontecem em diversas esferas, conscientes e inconscientes, comparativos dos programas e atuao na TV, no trato pessoal, na aparncia, nas vestes, nos gestos, no tom de voz, e muitos outros aspectos percebidos no relacionamento interpessoal. Vale pena realizar esse exerccio diversas vezes durante a campanha: voc levaria seu candidato pra casa? Se sim, consegue dizer claramente o porqu? As pesquisas lhe respondem isso?

Ver - http://www.censo2010.ibge.gov.br/; acessado em 15/10/2011.

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A presente pesquisa pretende aumentar a compreenso de mais uma ferramenta utilizada no Marketing Poltico. Compreender como a neurocincia pode auxiliar candidatos e sua equipe, na jornada de aproximao com seu eleitor.
"Se voc diz a verdade sobre o que acredita, as pessoas esto mais suscetveis a ouvir a sua mensagem. E elas esto ainda mais suscetveis de serem receptivas, se o que voc sente convergir com o que elas sentem." (Westen, 2007, p.166)

uma aspirao deste estudo deixar mais claro para os profissionais do mercado que a verdade um ponto chave na comunicao entre candidato e eleitor, trazendo um benefcio sociedade que ser atingida por valores reais defendidos por determinado candidato. Dada exiguidade do tempo, relacionado com a complexidade do tema, teremos uma ampla base terica na constituio deste trabalho e agrupamos, no presente captulo, o universo da pesquisa, fundamentos tericos, estabelecimento do corpus e metodologia empregada. O neurocientista Drew Westen acredita que no se pode culpar um eleitorado por ms escolhas, quando voc no lhes apresenta boas opes. Tambm no se pode culp-los, caso voc no saiba como apresent-los boa opo. Essa uma reflexo que sugerimos ser feita por todos os que trabalham na rea de Marketing Poltico. Concordamos com o autor quando diz que a sociedade no pode arcar com a culpa de candidatos ou equipes de comunicao despreparadas. No geral, as concluses a que chegaram os pesquisadores estudados, utilizando recursos de imagens do crebro, no diferem, em sua essncia, das afirmaes j feitas por pensadores e acadmicos que acreditavam no papel da emoo para tomada de deciso dos cidados. H uma convergncia de ideias, que tero suas conexes explicadas, durante a leitura do documento. A Neurocincia focada no Marketing Poltico foi disseminada para o pblico em geral, nos Estados Unidos, a partir do ano de 2006. No Brasil, tal ferramenta ganhou destaque entre os anos de 2008 e 2010, com matrias e notas inseridas em jornais e revistas, como Folha de So Paulo5 e Veja6, tanto em meios impressos

Ver http://www1.folha.uol.com.br/folha/pensata/helioschwartsman/ult510u714690.shtml; acesso em

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quanto eletrnicos. Os livros O Crebro Poltico e The Political Mind ainda sem traduo para o portugus do neurocientista americano Drew Westen e do neurolinguista George Lakoff ficaram conhecidos por alguns estudiosos interessados neste assunto. Mas somente em 2009, com o lanamento do livro Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais, do autor brasileiro, cientista e consultor poltico Antnio Lavareda, o uso da Neurocincia no Marketing Poltico transcendeu a esfera acadmica e tornou-se mais conhecido, em diversas reas. Sua base de pesquisa bastante prxima descrita para o neuromarketing, suas diferenas ficam mais claras nos captulos seguintes. A seguir, tambm sero encontrados mais detalhes sobre os laboratrios de neurocincia e neuromarketing no Brasil. O pas conta com especialistas e centros de pesquisa em quase todas as universidades federais das grandes capitais. Em geral, eles no se envolvem nas pesquisas com foco no marketing eleitoral. Essa vertente , normalmente, trabalhada apenas por empresas. A disseminao da neurocincia no Brasil ainda discreta, mas evolui progressivamente. Em 2009, o neurocientista brasileiro Miguel Nicolelis foi considerado um dos 100 brasileiros mais influentes na rea pela revista poca7. Ele tambm um dos lderes do Instituto Internacional de Neurocincias de Natal Edmond e Lily Safra, localizado em Natal, capital do Rio Grande do Norte. O ncleo integra uma rede internacional de grandes instituies cientficas e recebe pesquisadores de todo o mundo para seus cursos, programas de doutorado e psdoutorado. Em 2010, nascia a brasileira Forebrain, um spinn off do programa de neurobiologia do Instituto de Biofsica da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ). Ao comando de Billy Nascimento, jovem neurocientista que alerta para possveis erros em pontos ressaltados em best sellers da rea como o livro de Martin Lindstorm Buy-ology, a empresa promete ser a primeira no Brasil a oferecer pesquisas na rea de neuromarketing focada no mercado nacional. No

15/10/2011.
6

Ver - http://veja.abril.com.br/noticia/brasil/dilma-serra-e-a-neurociencia-das-eleicoes; acesso em

18/10/2011.
7

Fonte:

http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/1,,EMI108920-17445,00.html;

acesso

em

10/11/2011.

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incio de 2011, foi inaugurado o Laboratrio de Projetos em Neuromarketing da Fundao Getlio Vargas, em So Paulo, que por opo institucional, no se envolve com pesquisas polticas ou eleitorais, mas aceita pesquisas de mercado. Inspirado nos estudos do professor Lavareda. Contamos agora com o Neurolab Brasil, empresa que disponibiliza os servios de pesquisa em neuromarketing, direcionados ao mercado e ao campo poltico. Segundo o professor, a Neurolab certamente participar das eleies municipais do ano de 2012, com experimentos nunca antes desenvolvidos no pas8.

Ver anexo Entrevista com Antonio Lavareda.

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2.1

NEUROCINCIA,

NEUROMARKETING

NEUROPOLTICA:

PRINCIPAIS TEORIAS QUE CONSOLIDARAM A REA Possivelmente a neurocincia tem seu incio, sem nomenclatura definida, desde os estudos de Alcmaeon de Crotona (Sec. V A.C). Ele pode ter sido o primeiro, na cultura ocidental, a atribuir ao crebro o foco das sensaes. Demcrito, Digenes, Plato e Tefrasto, ainda no sculo V A.C. acreditavam no crebro como comandante das atividades corporais. J Hipcrates (460-379 A.C), pai da medicina, defendia que o crebro era a sede da mente.
Deveria ser sabido que ele a fonte do nosso prazer, alegria, riso e diverso, assim como nosso pesar, dor, ansiedade e lgrimas, e nenhum outro que no o crebro. especificamente o rgo que nos habilita a pensar, ver e ouvir, a distinguir o feio do belo, o mau do bom, o prazer do desprazer. o crebro tambm que a sede da loucura e do delrio, dos medos e sustos que nos tomam, muitas vezes noite, mas s vezes tambm de dia; onde jaz a causa da insnia e do sonambulismo, dos pensamentos que no ocorrero, deveres esquecidos e excentricidades. (Hipcrates 460-379 A.C.)

Segundo o Neuroscience Learning Glossary (Glossrio de Aprendizagem em Neurocincia), organizado por John Richards, com apoio do Dr. Ginger Campbell, a definio de neurocincia :
"Disciplina cientfica que estuda a estrutura, funo,

desenvolvimento, gentica, bioqumica, fisiologia, farmacologia e patologia do sistema nervoso. Tradicionalmente vista como um ramo das cincias biolgicas. No entanto, recentemente tem havido uma convergncia de interesse de muitas disciplinas afins, incluindo a psicologia, cincia da computao, estatstica, fsica, filosofia, matemtica e medicina. O escopo da neurocincia tem agora ampliado para incluir qualquer investigao cientfica-sistemtica experimental e terica do sistema nervoso central e perifrico dos organismos. (http://www.neurosciencelearningglossary.com/; acesso em 11/11/2011.)

Os autores prosseguem, dizendo que, as metodologias utilizadas pelos neurocientistas, tm sido enormemente expandidas, a partir de anlise bioqumica e

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gentica da dinmica das clulas nervosas individuais e seus componentes moleculares s representaes de imagens de tarefas motoras e perceptivas no crebro. Alm disso, a neurocincia est na fronteira de investigao do crebro e da mente. O estudo do crebro est se tornando a pedra fundamental na compreenso de como percebemos e interagimos com o mundo externo e, em particular, como experincia humana e influncia na biologia humana em si. provvel que o estudo do crebro se tornar um dos esforos centrais dos intelectuais nas prximas dcadas. Em relao ao potencial de descobertas que viro, a partir de pesquisa em neurocincia, os autores acreditam que a compreenso de ns mesmos, poder ser a maior revoluo, na histria da raa humana. Consideram eles, o estudo de seu prprio crebro o mais vital para o homem. Em poucas e simples palavras, a neurocincia o estudo do sistema nervoso, dos processos fsicos ocorridos no crebro em tomadas de decises voluntrias e involuntrias. Tanto no sistema nervoso de humanos, como em animais. Pode ser considerado, tambm, como o termo que rene as diversas disciplinas que estudam o sistema nervoso inter-relacionado teoria da informao, semitica e lingustica. Veremos suas vertentes com mais profundidade durante a presente dissertao. As partes do crebro consideradas mais importantes na produo ou reflexo de nosso estado emocional so: a amgdala, o crtex pr-frontal ventromedial, rbito-frontal e dorsolateral; o circuito gnglio da base tlamo-cortical; o crtex do cngulo e o sistema motor suplementar. O sistema lmbico como uma mquina responsvel por nossas emoes, entre outras coisas, ele responsvel por aquilo que lembramos e ao que prestamos ateno. Para a comunicao poltica a amgdala uma grande chave, nela possvel perceber estmulos visuais e auditivos, bem como o desencadeamento de emoes como o medo e a raiva, sua ativao independente da conscincia, como um estado de alerta, estejamos ou no atentos ao estmulo, a amgdala registra a possibilidade de perigo ou de prazer do mesmo.

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Figura 01: Sistema lmbico e amgdala.

Fonte: MARQUIS, Andr. If It Feels Good Do It": Using Neuromarketing to Go Beyond. [Internet] 8 jun 2009. Disponvel via <http://www.youtube.com/watch?v=JXyhJYsFbQ>. Acessado em 17 jul 2011. Falar em neurocincia na comunicao tambm falar em neuromarketing. A definio mais tradicional de neuromarketing a de profissionais da cincia, unidos aos profissionais de marketing, para que estes, alcancem, de maneira mais eficaz, seus objetivos. o mapeamento do crebro durante o processo de definio das preferncias do pesquisado, o resultado d uma posio extremamente til para criao e adaptao de produtos, campanhas publicitrias, embalagens e outros instrumentos utilizados para vendas e convencimento dos consumidores. A criao do neuromarketing atribuda ao, na poca, professor da Universidade de Harvard (EUA), Gerry Zaltman. Ele teria conduzido as primeiras experincias, na rea, ao final dos anos 90. Desde ento, a rea est em franca expanso. Adam Koval, diretor da empresa americana Thought Sciences, que tem o neuromarketing como atividade principal, afirma que:
"(...) o que eu realmente fao (neuromarketing) fornecer uma viso sem precedentes sobre a mente do consumidor. E isso resultar em aumento de vendas, na gerao de preferncia por certa marca ou em fazer

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com que os consumidores se comportem de maneira que as empresas desejam que eles se comportem."

Os dados obtidos pela empresa, ao contrrio de institutos de pesquisas tradicionais, so coletados em um hospital, onde voluntrios remunerados so colocados em mquinas de ressonncia magntica functional, para terem seus crebros mapeados, enquanto so expostos a estmulos como imagens e questionamentos. A recente nomenclatura Neuropoltica9, abriga os estudos da Neurocincia com foco na poltica e no marketing poltico. , apropriadamente, uma derivao do nome Neuromarketing. H tempos mudanas esto ocorrendo na poltica e na comunicao que a envolve. Lakoff afirma que, nas ltimas trs dcadas, os polticos conservadores americanos tm se engajado em uma prtica que os progressistas no tm. A ela, o autor d o nome de "Poltica Cognitiva". Essa nova prtica consiste em ter uma ideia para o discurso pblico tradicional que requer a criao de uma mudana nos crebros de milhes de pessoas. Como isso possvel? Uma Verdade Inconveniente, filme e livro do ex-presidente dos Estados Unidos, Al Gore, um bom exemplo. A ideia colocou no discurso e no crebro pblico a realidade do aquecimento global, mas isso no aconteceu atravs de uma poltica pblica, um projeto de lei, uma legislao ou poltica tradicional, mas sim de Hollywood, e, isso, fez a diferena. Considerando os meios de comunicao como um dos fatores da expanso do marketing poltico, o professor Cludio Luis10 identificou trs fases, separando a terceira em dois momentos ao escrever o artigo Marketing poltico na era digital: perspectivas e possibilidades11.

Ver - LAVAREDA, Antonio. Neuropoltica: O papel das emoes e do inconsciente. REVISTA USP.

So Paulo, n.90. p.120. junho/agosto 2011.

10

Cludio Luis de Camargo Penteado professor da Universidade Federal do ABC e pesquisador do

Ncleo de Estudos em Arte, Mdia e Poltica (Neamp) da PUC-SP.

11

Ver - REVISTA USP. So Paulo, n.90. p. 6-23, junho/agosto 2011.

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Figura 02: Fases dos meios de comunicao no marketing poltico.

Fonte: REVISTA USP. So Paulo, n.90. p. 6-23, junho/agosto 2011. A Ressonncia Magntica funcional (RMf), mais conhecida como fMRI functional Magnetic Resonance Imaging (Imagem por Ressonncia Magntica funcional) - atualmente a tcnica mais comentada e de maior preciso para o estudo do crebro nas reas de neuromarketing e da neuropoltica. Ela revela qual regio do crebro est ativada e responsvel por determinado processamento sensorial ou qualquer outra tarefa. A preciso da RMf espacial, ela permite ao investigador descobrir em qual circuito cerebral o estmulo, ao ou tarefa deu-se uma ativao. Isso nos permite tambm saber, considerando a especificidade das regies cerebrais, quais os tipos de processos neurais foram gerados a partir de estmulos, aes e/ou tarefas diferenciados.

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Figura 03: Mquina de Ressonncia Magntica.

Fonte: http://inposts.blogspot.com/2011/10/wonder-what-you-mind-sees-fmriscanner.html; acesso em 06/01/2012. Pensar, requer neurnios disparando. Esse disparo necessita de energia para acontecer. Para gerar os impulsos eltricos e disparos, as clulas do crebro precisam de oxignio. O sangue transporta a protena atravs da oxihemoglobina aos neurnios, que, aps uma reao qumica, tiram o oxignio das protenas, produzindo desoxihemoglobina (hemoglobina com oxignio removido). A regio do crebro com mais atividade neural ter uma taxa maior do que a normal de oxihemoglobina em relao a desoxihemoglobina. O campo magntico da mquina de Ressonncia Magntica funcional pode medir essa relao e o que vemos so as imagens deste fenmeno.

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Figura 04: Imagens de Ressonncia Magntica funcional, rea da linguagem ativada.

Fonte: http://www.imagilys.com/functional-MRI-fMRI/ Imagilys. Acessado em 23/12/2011. No podemos ver todos os detalhes do que os circuitos de conexo dos neurnios esto fazendo. O circuito envolve entre mil e dez mil entradas e sadas em cada neurnio, nenhuma delas visvel, a partir das imagens geradas pela ressonncia. A mquina s pode distinguir a atividade de um tipo ou outro dentre milhes de neurnios com bilhes de conexes de disparo uma centena de vezes por segundo em circuitos complexos. como olhar para um prdio enorme, repleto de escritrios, atravs de um satellite: podemos ver um monte de luzes acesas, mas no teremos ideia do que est sendo dito ou pensado. Os quadros, ou redes ativadas, so circuitos neurais, mas eles so to finos que ningum poderia possivelmente "ver" um quadro, ou rede, em um crebro.

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A pesquisa realizada atravs da Ressonncia Magntica funcional no consegue dizer qual o contedo conceitual que produziu determinada ativao no crebro. A RMf por si s no pode distinguir uma ideia de outra, ela no sabe se so ideias progressistas, liberais ou conservadoras, de direita ou de esquerda. Por isso a importncia da unio de neurocientistas com lingistas, pesquisadores e comunicadores. O estudo deve ser pensado como um todo, para que sejam alcanadas as respostas procuradas para determinado estmulo, seja ele uma propaganda de cerveja ou um programa poltico partidrio eleitoral. A eletroencefalografia, ou EEG, uma dentre diversas tcnicas utilizadas. Consiste em ter eletrodos posicionados na superfcie de todo o crnio, que registram a atividade eltrica gerada pelos neurnios. So dois grupos prioritariamente analisados estatisticamente nesta tcnica: Freqncia. O domnio do tempo traz os potenciais evocados, mudanas eltricas que podem ser analisadas imediatamente, aps determinado evento, com preciso de milsimos de segundos. J o domnio da freqncia traz as ondas alfa, beta, teta, gama etc, geradas por sincronias e dessincronias, sendo possvel analisar as diferentes freqncias estatisticamente atravs da anlise de Fourier12, por exemplo. Domnio do Tempo e Domnio da

12

Fourier foi um matemtico francs que, a partir de diversas tentativas, conseguiu encontrar a do algoritmo para a conduo do calor em um anel de ferro.

soluo

http://www.fisica.ufs.br/egsantana/ondas/fourier/Fourier.html; acesso em 06/01/2012.

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Figura 05: Eletroencefalografia

Fonte:Medgadget http://medgadget.com/2009/12/getting_closer_to_decoding_brain_activity_from_eeg. html; acesso em 06/01/2012. Originalmente, as avaliaes mais frequentes, realizadas atravs do exame de EEG, so diagnsticos de doenas ou distrbios mentais, alm de checagem da atividade cerebral, em eventos como: sndromes epilpticas, coma, morte enceflica, encefalites, sndromes demenciais, crises de stress e distrbios metablicos. Com a EEG possvel avaliar a atividade cerebral em tempo real, durante o acontecimento de um evento. Ao assistir um programa eleitoral, ou ao ver imagens dos candidatos adversrios, diversos estudos podem ser empregados e seus resultados analisados. Com o auxlio de cmeras especiais, o eye-tracking a tcnica que registra os mnimos movimentos oculares, at mesmo a dilatao das pupilas.

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Figura 06: Eye-tracking

Fonte: Nou Stuf - http://noustuff.wordpress.com/tag/eye-tracking/; acesso em 20/12/2011. A investigao do movimento dos olhos pode trazer uma avaliao comportamental em relao a determinado evento. Conforme explica o neurocientista Billy Nascimento:
Grande parte dos nossos movimentos oculares no so frutos de nossa prpria vontade, e sim gerados pelas caractersticas dos estmulos externos que acabam por chamar nossa ateno por sua salincia visual, controlado na maioria das vezes pelas caractersticas emocionais dos objetos. (Nascimento, 2011, http://forebrain.com.br/foreblog/?p=451; acesso em 11/12/2011)

As respostas produzidas pelo eye-tracking so os heatmaps e os gaze plots. Nos heatmaps possvel checar a ateno do espectador e quais foram os pontos que mais prenderam sua ateno. Atravs das cores, fica claro onde est o foco de ateno de determinada pea publicitria ou website, quanto mais vermelho, mais tempo o espectador despendeu olhando para o ponto.

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Figura 07: Heatmap

Fonte: Political Web Science - http://www.politicalwebscience.com/; acesso em 06/01/2012. Os gaze plots trazem o percurso feito pelos olhos do espectador, a ordem e a durao, qual foi o ciclo completo ao olhar determinado estmulo. Figura 08: Gaze plot consolidado e gaze plot de trs diferentes investigados sobre pea publicitria para revista de aparelho celular da marca Motorola.

Fonte: Research & Branding Group http://eyetracking.com.ua/eng/visualization/8.html; acesso em 06/01/2012.

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A tcnica do eye-tracking amplamente utilizada por websites para checar quais so os principais pontos de ateno e qual o percurso feito pelo olhar do internauta. Isso fornece dados preciosos para a venda de publicidade e distribuio do contedo. Sudorese da pele; essa tcnica mede a intensidade dos estmulos recebidos atravs do suor produzido nas palmas das mos e dos ps. As glndulas sudorparas so controladas diretamente pelo brao Simptico do Sistema Nervoso Autnomo, sistema responsvel pelo controle de funes vegetativas, ou seja, aquelas que no so voluntrias. A atividade desse sistema indica, na maioria das vezes, um nvel de excitao alto, que pode acontecer tanto para eventos negativos, quanto para eventos positivos. Figura 09: Eletrodos medindo sudorese da pele.

Fonte: Yngve Vogt / Divulgao - http://veja.abril.com.br/; acesso em 06/01/2012. O corao, controlado pelo Sistema Nervoso Simptico e tambm o Parassimptico, pode nos fornecer informaes sobre mudanas nos parmetros emocional e atencional dos indivduos estudados. Os estudos com parmetros cardacos envolvem o registro da freqncia cardaca, variabilidade da freqncia, presso arterial, interao entre os batimentos cardacos e a presso sangunea e tambm o tempo de transio de pulso. Unindo o eye-tracking, os parmetros cardiovasculares, a sudorese da pele e outras tcnicas que consideram a respirao e o movimento do corpo, a empresa americana Innerscope utiliza a tcnica de sistema de monitoramento biomtrico. A

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roupa, sem fio, registra, segundo a segundo, a velocidade de sua respirao, freqncia e velocidade de seus batimentos cardacos, movimentao ocular, o quanto voc se mexe e se sua pele se mantm seca ou se h suor durante o estmulo, que pode ser assistir a um filme, canal, comercial ou programa especfico de TV, utilizar um website, etc. Considerando um algoritmo prprio a empresa mede o que denominam de engajamento emocional, tentando substituir as respostas que poderiam ser conquistadas atravs de estudos com RMf. Cada item investigado, est conectado a uma importante rea do crebro, que, por estudos anteriores consolidados j sabido quais so suas atividades. A figura abaixo ilustra as reas pertinentes. Figura 10: reas do crebro ligadas a respirao, controle cardaco, sudorese da pele e movimento.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ; acesso em 17/07/2011. A premissa da empresa, que converge com o que este estudo apresenta, que a emoo o que nos guia, tudo o que fazemos previamente filtrado por nossas emoes e pelo estado emocional em que nos encontramos no momento. O exemplo utilizado pelo porta-voz da Innerscope, Andr Marquis, bastante simples. Se voc est dirigindo para chegar ao trabalho, irritado, cansado, atrasado e desanimado, ao ser cortado por algum no trnsito voc ter uma reao bastante

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tempestuosa. Agora, se ao dirigir para o trabalho, voc teve uma boa noite de sono no dia anterior, est animado, feliz e satisfeito, provavelmente, ao ser cortado por outro motorista, sua reao ser bastante diferente do que no caso descrito anteriormente. O conceito que 100% de nossas experincias so influenciadas por como estamos nos sentindo, e isso muda, segundo a segundo. Figura 11: Feel Do Think/ Sentir Fazer - Pensar

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ; acesso em 17/07/2011. Voc pode estar assistindo a um filme bastante agradvel e lembrar, de repente, que no dia seguinte ter uma reunio importante, isso pode alterar todos os indicativos de como voc est se sentindo. Esse um dos motivos que levam Marquis a afirmar que as pesquisas com o sistema biomtrico devem ser feitas em grupos de aproximadamente 20 pessoas e em ambiente familiar, o mais prximo possvel da realidade, muitas das vezes em sua prpria casa. Para pesquisas sobre comerciais que so apresentados durante o intervalo do Super Bowl13, por exemplo, a empresa se certifica de que os entrevistados tenham tomado uma lata de cerveja antes de iniciar o processo de monitoramento.

13

Super Bowl um jogo do campeonato da NFL (National Football League) estadunidense que

decide o campeo da temporada do ano anterior. Disputada desde 1967, a partir da juno das duas principais ligas do desporto no pas (NFC e AFC), o maior evento desportivo e a maior audincia televisiva do pas, assistido anualmente por milhes de pessoas nos Estados Unidos e em todo o mundo. tambm um evento que apresenta a publicidade mais cara da televiso; patrocinadores desembolsam pequenas fortunas para exibirem suas propagandas no intervalo. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Super_Bowl; acesso em 11/01/2012.

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Figura 12: Vestimenta sem fio do sistema de monitoramento biomtrico Innerscope.

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=-JXyhJYsFbQ; acesso em 17 jul 2011. Uma das respostas j obtidas com essa tcnica que ao ver imagens agradveis, como por exemplo, pessoas ou bebs sorrindo, nosso batimento cardaco se eleva suavemente, mas ao ver imagens de pessoas roubando, ou passando fome, a tendncia de ter um batimento cardaco um pouco mais lento. Outra tcnica utilizada a eletromiografia facial, ou EMG. Atravs do eletromigrafo, so registradas as atividades eltricas de diversos msculos da face, mesmo quando a expresso facial no visivelmente formada. So eletrodos distribudos nos principais msculos que podem nos trazer respostas emocionais positivas e negativas como: o corrugador do superclio, que aproxima nossas sobrancelhas na expresso de zanga, o zigomtico maior, que eleva os cantos dos nossos lbios no sorriso, e o orbicular do olho, msculo envolvido no piscar e tambm no fechar dos olhos, quando estamos fazendo um sorriso verdadeiro.

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Figura 13: Eletromiografia facial

Fonte: http://www.forebrain.com; acesso em 06/01/2012. Com base em exames de sangue ou anlise de saliva, possvel verificar a atividade, produo e circulao de diversas substncias em nosso crebro relacionados a estmulos. Esta tcnica chamada de atividade neuroimunoendocrinolgica. A neuroeconomia j lanou mo de estudos desse tipo para investigar como essas substncias afetam as decises das pessoas. Ocitocina, cortisol, DHEA so liberados direta ou indiretamente pelo nosso crebro e influenciam em como lidamos com escolhas e decises Figura 14: Atividade Neuroimunoendocrinolgica

Fonte: http://www.parentdish.co.uk; acesso em 07/01/2012. Um exemplo do emprego da tcnica Neuroimunoendocrinolgica, so experimentos realizados com a ocitocina, um hormnio produzido pelo nosso organismo. A ocitocina prioritariamente utilizada para estimular o parto e ajudar mes com problemas para amamentar seus filhos, ela ajuda nas contraes e na

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produo do leite. Mas, estudos da dcada de 70, indicaram que a ocitocina tambm atuava no sistema lmbico, o centro das emoes do crebro. A partir de ento, diversas pesquisas esto sendo desenvolvidas, entre elas, a do diretor do Centro de Estudos Neuroeconmicos da Claremont Graduate Univesity, nos Estados Unidos. O estudo demonstrou que maior concentraco de ocitocina aumenta a propenso do indivduo de confiar em estranhos (quando no h aparncia ameaadora).
Os pesquisadores organizaram um Jogo de Confiana, onde cada participante podia fazer ofertas ao parceiro desconhecido para dividir com ele 10 dlares. Se a oferta fosse rejeitada, ambos deixavam de ganhar. O nvel de oxitocina foi aumentado artificialmente, atravs de inalao, em parte do grupo e, em outra, foi utilizado um placebo, para que eles servissem como grupo de controle. Os que inalaram deram 17% mais dinheiro para os companheiros do jogo. E duas vezes mais pessoas desse grupo deram todo o seu dinheiro, mostrando o mximo de confiana possvel. A equipe de Paul Zak concluiu que um aumento de oxitocina no crebro reduz a ansiedade no relacionamento com desconhecidos. (Lavareda, p.145, 2009)

Com esses dados, fica claro que este hormnio atua em um papel fundamental para influenciar os relacionamentos interpessoais, ele constri laos de confiana, une famlias e sociedades. considerado que outros fatores como regras sociais, desenvolvimento individual e interao so essenciais para afetar a construo da confiana. Seria possvel utilizarmos a ocitocina com candidatos a pleitos eleitorais? Qual o limite da tica ao utilizar substncias como esta para comover cidados a confiarem mais no desconhecido? Estas so questes que possivelmente devero ser respondidas em breve. Ainda pouco utilizada a Estimulao Magntica Transcraniana, ou EMT, bastante verstil e se acredita que em breve ela deve ser melhor aproveitada para o entendimento da reao das pessoas a produtos. O objetivo principal da EMTr estimular reas especficas do crebro, relacionadas depresso e outras doenas. A estimulao feita por meio de pulsos magnticos, gerados por um equipamento desenvolvido para esta tcnica. A Estimulao Magntica um tratamento capaz de

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gerar

mudanas

controladas

nos

neurnios

(clulas

do

sistema

nervoso

responsveis pela conduo do impulso nervoso) de regies especficas do crebro, ativando-os ou inibindo-os, de acordo com o objetivo. Esta estimulao pode interferir em como os investigados reagem a estmulos, demonstrando estados atencionais, motivacionais e motores. Figura 15: Estimulao Magntica Transcraniana

Fonte: Instituto de Pesquisas Avanadas em Neuroestimulao http://www.ipan.med.br Acessado em 07/01/2012. A tcnica menos utilizada nos estudos de neuromarketing e neuropoltica, principalmente por ser muito cara, a magnetoencefalografia. Com os mesmos princpios da EEG, a MEG analisa os campos magnticos gerados pela atividade eletromagntica dos neurnios. A psicofsica e psicometria so as tcnicas mais antigas utilizadas para, atravs de testes, mensurar o tempo de reao para uma tarefa motora ou como classificamos emocionalmente um estado afetivo. Hoje, outros instrumentos da neurocincia validam e demonstram como estas reaes so geradas. Essas reflexes sero aplicadas quando da anlise dos dados nos captulos seguintes. Antes, porm, no sub-captulo imediatamente posterior a este, traaremos o perfil do corpus utilizado neste trabalho.

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2.2 O CORPUS.
Algum j disse que no sistema solar das campanhas polticas os profissionais so de Marte e os acadmicos so de Vnus. Mas acredito que marqueteiros e acadmicos s tem a ganhar conhecendo-se mais de perto. (Lavareda, 2009, p. 16)

Assim como o autor citado, acreditamos que a aproximao do mundo prtico com a esfera acadmica uma relao que s render bons e prsperos frutos. Pretendemos, nesta anlise, demonstrar como o alinhamento entre os dois lados benfico aos diversos pblicos envolvidos. Mostrar que, a busca por conhecimento acadmico para a aplicao na prtica, pode e deve ser incorporada no dia a dia dos profissionais que trabalham com o Marketing Poltico e com as campanhas eleitorais. No Brasil, muitas dessas parcerias so ignoradas, os profissionais parecem se manter em duas esferas diferentes. Duda Mendona, renomado marqueteiro poltico brasileiro, responsvel por inmeras campanhas vitoriosas, alm da impactante transformao de Luis Incio Lula da Silva de Lula sindicalista para o Lulinha paz e amor, presidente que saiu de seu mandato, elegendo sua sucessora, com mais de 83% de aprovao14, j falou em entrevistas15 que grande maioria de profissionais do Marketing Poltico, hoje em atuao no Brasil, fizeram escola com ele e, assim, atravs da experincia pura da prtica, se tornaram marqueteiros polticos. Felizmente, esse retrato deve sofrer alteraes significativas em breve, na Escola de Comunicao e Artes da Universidade de So Paulo e em outras instituies, como a Universidade Gama Filho e a Universidade Federal de Minas Gerais, onde so ministrados cursos de ps-graduao em Marketing Poltico. Diversas turmas j foram formadas, novos e reciclados profissionais esto agora no mercado com muito mais bagagem acadmica e, tambm, pr-disposio para essa parceria, buscando aliar prtica, necessidades de mercado e realidades da rotina de
14

Ver - http://www1.folha.uol.com.br/poder/820667-com-83-aprovacao-ao-governo-lula-bate-recorde-

historico-mostra-datafolha.shtml; acesso em 10/01/2012.

15

Ver

Entrevista

de

Duda

Mendona

para

programa

Notcia

da

RedeTV.

http://www.redetv.com.br/jornalismo/enoticia/?7041,Duda-Mendonca; acesso em 12/06/2011.

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campanhas com conhecimento acadmico, no s da rea de comunicao, mas tambm de outras como Neurocincia, Psiquiatria e Psicologia. Este trabalho tem, como um de seus objetivos, elucidar os pontos positivos da aproximao do Marketing Poltico com a Neurocincia e seus estudos acadmicos. O corpo da anlise est delimitado aplicao da neurocincia no Marketing Poltico, descartando suas aplicaes em outros ramos. Sabemos que o sucesso ou fracasso das campanhas eleitorais contam com muitos outros fatores como conjunturas econmicas e sociais, pesquisas, tipos de pesquisas aplicadas, histrico de partidos e tempo de televiso e rdio. No entanto, todas as ferramentas disponveis devem ser estudadas e analisadas em profundidade. Acreditamos no crescimento profissional, por meio do conhecimento acadmico. Queremos fazer parte do processo de crescimento e amadurecimento das estratgias do Marketing Poltico no Brasil. Esperamos contribuir para essa evoluo a partir do material reunido nas pginas seguintes. No corpus de anlise desta monografia, trabalharemos com livros de autores brasileiros e americanos, entre eles linguistas, neurocientistas e cientistas polticos, consulta a websites de notcias e contedo fixo, entrevistas realizadas por e-mail, vdeos disponibilizados no site Youtube, artigos cientficos de publicaes especializadas e textos de diversas autorias. Tiramos dos livros de Westen e Lakoff os ensinamentos com base na populao, cultura e poltica americanas. O aproveitamento dessas obras deve seguir no Brasil como ensinamentos a serem aprimorados e testados em nossa populao. Destacamos abaixo os principais recursos de contedo do presente estudo: Livro O Crebro Poltico, de Drew Westen. A obra vista por muitos essencialmente como uma crtica ao partido democrata que, na viso do autor, no consegue trabalhar sua estratgia de comunicao como os opositores republicanos. Mas o significado da obra vai alm do quadro poltico norte-americano e pode ser de grande interesse para polticos, profissionais da comunicao e eleitores. Ao leitor brasileiro, interessante realizar o comparativo de aes do PT e PSDB, o PT se encaixa no papel do partido Republicano, j o PSDB no partido Democrata. A obra traz exemplos e estudos que demonstram a interferncia da

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neurocincia aplicada s decises de comunicao de polticos, seus partidos e a recepo do eleitorado. Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais, de Antonio Lavareda, obra que mostra claramente no ter a pretenso de ser um estudo acadmico, nem mesmo um guia para campanhas eleitorais. O autor visa dar um panorama geral sobre o Marketing Poltico em seus diversos aspectos, passando por pesquisas, programas e comerciais de TV, emoo, razo e neurocincia. o livro que elucida a aplicao da neurocincia ao Marketing Poltico brasileiro e revela um estudo feito a partir da campanha presidencial de 2010. The Political Mind A Mente Poltica, de George Lakoff. O neurolinguista americano elucida os experimentos realizados pela Neurocincia e explica como, na cultura americana e dentro de suas concluses, funcionam as mentes dos cidados. A ativao de redes tambm est bastante presente nesta obra, Lakoff fala sobre os cenrios onde vivemos, como eles so criados em nossa mente e crebro, alm de reforar a importncia da grande descoberta da neurocincia: os neurnios-espelho e os caminhos que os permitem ter um papel central na empatia, a capacidade de se colocar no lugar do outro. Mudanas no crebro vm atravs de experincias e da linguagem do discurso pblico. Outro ponto marcante do livro o conceito de biconceitualismo. A obra demonstra como e porqu podemos ter opinies to distintas para diferentes assuntos, seguir em alguns casos fundamentalmente um valor conservador e em outros totalmente liberal. "If It Feels Good Do It": Using Neuromarketing to Go Beyond, palestra com Andre Marquis, disponibilizada no canal GoogleTechTalks do site Youtube. O vdeo uma palestra de Andre Marquis, vice-presidente de Marketing da empresa Innerscope Research, especializada em pesquisas de mercado utilizando mtodos diferenciados para medir e analisar como a emoo subconsciente responde aos estmulos das mdias. A base das pesquisas realizadas pela empresa que a emoo o que nos move: primeiro ns sentimos para, ento, realizarmos uma ao e, depois, pensar naquilo que foi feito. Considerando o alto custo das pesquisas realizadas atravs de ressonncia magntica, alm do tempo longo para o resultado, j que o exame feito em uma pessoa por vez, a empresa utiliza uma nova tcnica. Uma vestimenta sem fio com conexes que registram, segundo a segundo: a velocidade de sua respirao, seus batimentos cardacos, o quanto voc se mexe e se sua pele se mantm seca ou se

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h suor durante o estmulo. Com esse panorama a empresa mede o que chama de engajamento emocional. Cada um desses itens est ligado a uma rea do crebro que os controla, basicamente o que a vestimenta tenta fazer substituir uma ressonncia magntica, monitorando as reas que deveriam ou no serem estimuladas. Por exemplo, em experincias com ratos, injetando substncias qumicas na amdala do crebro possvel fazer com que os animais esqueam completamente o que acabaram de fazer ou se lembrem de tudo, dependendo da substncia utilizada para o estmulo. Ao desenvolver um produto voc quer que as pessoas lembrem de seu produto e mudem o comportamento de compra, ento essa a parte do crebro que precisa ser atingida. Segundo Marquis, possvel conseguir resultados extremamente confiveis com pequenos grupos. Basicamente, este o corpus documental do trabalho. Quanto ao corpus de anlise ele sera constitudo de casos de propaganda eleitoral que privilegiem os dados tericos at agora expostos.

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III. ANLISE E DESCRIO DOS DADOS 3.1 TEORIAS QUE FUNDAMENTAM A ANLISE
Para mudar mentes, voc deve mudar crebros. Voc deve fazer a poltica inconsciente consciente. Porque a maioria do que nossos crebros faz inconsciente, voc no pode descobrir como o crebro das pessoas funciona apenas perguntando a elas. por isso que a neurocincia e a cincia cognitiva so necessrias. (Lakoff, 2009, p. 74)
16

O desenvolvimento deste trabalho teve base em diversos autores, mas seguiremos luz de George Lakoff, e sua obra The Political mind- A Mente Poltica-, para aprofundar a anlise. Ele ser nosso guia. O linguista e cientista cognitivo americano, acredita que a relao Vilo x Vtima cenrio principal nas decises de nossa mente. Considerando tambm, como ponto fundamental, a descoberta dos neurnios-espelho. Eles permitem que possamos nos colocar, literalmente, no lugar do outro, desempenhando um papel fundamental na empatia. O autor traz valores inconscientes para anlise como empatia, responsabilidade (por si mesmo e outros) e tica de excelncia (por um mundo melhor). Ele exemplifica a importncia desses itens citando um episdio ocorrido com o atual presidente dos Estados Unidos, Barack Obama.
Durante uma entrevista com Ann Curry, Obama mostrou seu posicionamento e despertou a empatia (01 de abril de 2008): Curry: Qual a melhor coisa que sua me sempre lhe ensinou? Obama: Empatia. Certificando-se que voc pode ver o que algum pensou sobre o mundo, mas com os seus olhos, vestindo os seus sapatos. Eu acho que a base para a bondade e compaixo.

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Texto traduzido do original - To change minds, you must change brains. You must make

unconscious politics conscious. Because most of what our brains do is unconscious, you cant find out how peoples brains work by just asking them. That is why neuroscience and cognitive science are necessary. (Lakoff, 2009, p. 74)

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Para Lakoff todos os fatores tambm esto entrelaados com uma concepo de famlia e amarrados ao seu conceito. Os neurnios-espelho mostram que a empatia uma capacidade humana fundamental e que ns j nascemos com ela, mas h a necessidade de ser reforada, preciso uma educao carinhosa que resgate nossa habilidade natural, do contrrio ela ir recair. Partimos de seis princpios definidos pelo autor para compreenso: Primeiro Que a viso iluminista da razo se mostra totalmente inadequada para descrever ou explicar o comportamento humano no mundo contemporneo. No somos, e nem chegamos perto de ser, atores racionais em todas as nossas aes. Segundo Pode-se considerar que a viso do auto-interesse como motivao natural dos seres humanos em todos os tempos inadequada e, consequentemente, o modelo do ator racional e os modelos matemticos com base nesta viso so fundamentalmente falhos. Terceiro Que as causas sistmicas esto por toda parte no ambiente, na sociedade, na economia. Quarto Os mercados no so "livres", uma vez que dependem de proteo e responsabilidades assumidas pelo governo. Quinto O comportamento das corporaes depende do comportamento de seus investidores e gestores. Tais inputs so transformados no crebro em circuitos neurais fixos e que ficam mais fortes quanto mais so utilizados. Sexto Esse tipo de circuito, quando usado dia aps dia, pode ficar to forte que pode

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substituir o senso comum bsico - mesmo os princpios elementares de economia e assim resultar em uma cegueira pronta para o desastre iminente. A proposta entender um pouco mais sobre como o trabalho do crebro, e assim compreender que a poltica muito sobre a mudana de crebros - e que isso pode ser altamente moral e nem um pouco sinistro ou dissimulado. Mais do que entender, precisamos nos perguntar sobre o que fazer com este novo conhecimento, a descoberta da profundidade de nossas prprias mentes. O conceito, chamado por Lakoff de um Novo Iluminismo, no de abandonar a razo, mas sim, de entender que estamos usando a razo real - razo moldada por nossos corpos, crebros e interaes do mundo real, a emoo e a razo incorporadas, estruturadas por molduras, metforas, imagens e smbolos, com pensamento consciente moldado pelo vasto e invisvel reino dos circuitos neurais no acessvel conscincia. Como guia para as nossas mentes, especialmente na poltica, ns vamos precisar de alguma ajuda da cincia cognitiva - da neurocincia, computao neural, lingustica cognitiva, psicologia do desenvolvimento, e assim por diante. Alguns dos nossos mecanismos de entendimento so os mesmos em todo o mundo. Mas muitos no so, nem sequer no nosso prprio pas e cultura. Esse um fator de risco e de alto grau de importncia para o discurso na poltica, temos que prestar muita ateno para o uso da linguagem. Uma vez que todos ns temos rgos e crebros similares, e vivemos no mesmo mundo, em muitos casos, pode-se imaginar que a linguagem s se encaixa diretamente realidade. Mas nossa compreenso da realidade diferente, o que a linguagem significa para ns pode ser radicalmente diferente de seu significado para o outro. Se ns ouvimos repetidamente a mesma lngua, vamos pensar, cada vez mais, em termos dos quadros17 e metforas ativados por esta determinada linguagem. Transportando nosso pensamento para uma casa, veramos que a linguagem a pintura, ou as cortinas que esto frente de toda a construo, se a fundao

17

Quadros, quadro ou enquadramento so termos utilizados por Lakoff para a definio, chamada

por Westen, de redes. Circuitos de palavras e sentimentos que so ativados ao ouvirmos determinada palavra ou sermos expostos a algum estmulo. Os enquadramentos podem ser positivos e negativos.

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dessa casa estiver rachando ou quebrada, no ser a pintura que solucionar o problema. Linguagem utiliza smbolos. uma ferramenta, um instrumento - mas a superfcie, no a alma, do crebro. O propsito olhar alm, ver por detrs das cortinas ou alm das pinturas, chegar alma do crebro e como se deu a construo de seu pensamento. Ser que podemos escolher no ter certos pensamentos ao ouvir determinadas palavras? Est ao alcance de nosso crebro ter essa deciso, sendo que ele est sintonizado para t-la? Essas palavras so redes institudas em nossa linguagem e cultura, ao ouvir, por exemplo, "Fulano bateu em algum menor que ele, depois correu.", podemos no pensar em covardia? possvel bloquear essa percepo de nossa mente ativada a partir da rede de bater e correr? provvel que, em casos como este, no tenhamos escolha. A linguagem a porta de entrada para a mente, ela pode ser utilizada para mudar mentes, o que significa que ela pode mudar crebros - de forma permanente, para o bem ou para o mal. No pense em um elefante! Voc no pode faz-lo. A razo que as palavras so definidas em termos de quadros e, quando utilizadas, as palavras ativam os quadros, mesmo se forem negadas. Na poltica isso importante, se voc utilizar quadros da oposio, mesmo que para negar ou argumentar contra eles, voc os est ajudando, porque est ativando seus quadros na mente do pblico, e consequentemente, sua viso de mundo. A palavra "elefante" ativa uma imagem de um elefante e conhecimento sobre elefantes. No temos, na cultura americana ou brasileira, formas convencionais de interagir fisicamente com os elefantes, sendo assim essa palavra no ativa um programa motor. O contrrio acontece com gatos ou cachorros, ns temos um programa motor para eles, j que a interao fsica faz parte do significado deles para ns. Antonio Damasio18 e seus colaboradores tm observado que as pessoas com leses no crtex temporal inferior (perto da zona motora) podem perder a habilidade de reconhecer os gatos, mas no os elefantes. E aqueles com leses em regies visuais do crtex parietal podem perder a capacidade de reconhecer os elefantes, j
18

Neurocientista portugus que trabalha em estudos do crebro e emoes humanas. professor de

Neurocincia na University of Southern California. Lakoff, 2009, p. 233

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que a imagem visual parte do significado. Tudo isso acontece automaticamente e est alm do controle consciente. Se algum lhe diz para no pensar em um elefante, voc no pode faz-lo, porque voc no pode controlar conscientemente o seu prprio sistema neural. Naturalmente isso no acontece apenas com as palavras elefante, gatos ou cachorros, mas sim com todas as palavras. E no apenas um quadro que ativado automaticamente, inconscientemente e por palavras - todo um sistema de quadros e metforas. Segundo o socilogo Erving Goffman19 todas as instituies so estruturadas por molduras. Um hospital, por exemplo, tem funes como mdicos, enfermeiros, pacientes, visitantes, salas de operao, mquinas de Raio-X, e assim por diante, com cenrios como o balco de abertura de ficha para entrada no hospital, pessoas sendo examinadas ou passando por uma cirurgia, pacientes que esto recebendo visitas, entre outros. A moldura, ou estrutura desse quadro, seria violada, ou quebrada, caso, por exemplo, os visitantes estivem realizando cirurgias ou procedimentos nos mdicos em cima do balco da recepo. A quebra dessas molduras pode ocasionar estranheza na percepo da mensagem e quebra na transmisso da mesma, podemos tomar como exemplo dessa quebra e alerta de sua importncia o episdio ocorrido no Brasil durante a campanha presidencial de 2010 quando, ao criar um cenrio para os programas eleitorais do ento candidato Jos Serra, sua equipe de comunicao optou pela reproduo em estdio de uma favela, sendo criticados pela imprensa e por seus adversrios20. No Brasil, as molduras, com suas funes e cenrios, de uma favela so profundamente conhecidas pela populao, ao utilizar materiais e pessoas que no eram compatveis com a realidade houve uma quebra da mensagem, fazendo com que o foco fosse apenas a favela cenogrfica e o discurso verbal fosse, provavelmente, deixado de lado por quem assistia.

19

Socilogo nascido na Filadlfia, foi presidente da Sociedade Americana de Sociologia, em 1981-

1982, ano de seu falecimento. Lakoff, 2009, p.22

20

Ver IG, Ultimo Segundo: http://ultimosegundo.ig.com.br/eleicoes/favela-cenografica-de-serra-e-

imposicao-legal-dizem-tucanos/n1237753000177.html; acesso em 19/12/2011.

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O linguista Charles Fillmore21 descobriu que as palavras so definidas em relao a quadros conceituais. Os grupos de palavras relacionadas, so chamados de campos semnticos, elas so definidas em relao ao mesmo quadro. Palavras como custo, vender produtos, preos, comprar, e assim por diante so definidas em relao a um nico quadro. Os papis so do comprador, vendedor, bens e dinheiro, e o cenrio simples: o comprador tem o dinheiro e quer os bens, o vendedor tem a mercadoria e quer o dinheiro, ento eles trocam mercadorias e dinheiro. Tal estrutura a base da nossa compreenso dos eventos comerciais, de nosso raciocnio sobre eventos comerciais, e das palavras que podem ser usadas sobre eventos comerciais. Isso ocorre com as diversas situaes com as quais convivemos no dia a dia. Sabemos agora que o discurso pblico no est na palavra em si, mas na compreenso inconsciente que trazemos para as palavras. Charles Fillmore demonstrou que cada palavra definida em relao a pelo menos um quadro conceitual. Determinado quadro evoca outros quadros no sistema. Os conservadores americanos utilizam o quadro "guerra ao terror" para falar sobre a guerra dos Estados Unidos contra o Afeganisto e Iraque, se eles dizem que h uma "guerra ao terror", aqueles que seguem o modo neoliberal de pensamento tentam contra atacar, mas ao repetir a expresso "guerra ao terror" e argumentar, os neoliberais estaro dentro do quadro criado pelos conservadores, o grupo semntico de guerra ao terror foi ativado. Eles podem argumentar contra a poltica conservadora, mas ficando dentro do quadro, eles esto ativando e reforando-o ao invs de contest-lo e substitu-lo. Os cientistas descobriram quadros ao olhar para os grupos semnticos, eles so formas de raciocnio sobre algum assunto. Dentro do prprio crebro, esses quadros so estruturas naturais que evoluem a partir do que os crebros fazem. Os chamados quadros ou frames, em ingls, seguem o mesmo conceito utilizado em produes cinematogrficas que conta quadros por segundo, a juno desses quadros compe a cena ou imagem que assistimos. O quadro da Laranja Podre, por exemplo, utilizado o tempo todo na poltica. Uma laranja podre na caixa contamina todo o resto, preciso tir-la para salvar as
21

Linguista americano e professor emrito de Lingustica da Universidade da Califrnia, Berkeley.

Lakoff, 2009, p. 23

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outras. E porque ele funciona? Porque na narrativa do heri-vilo, o vilo uma pessoa e no um sistema, uma instituio ou ideologia. Podemos condenar uma pessoa por cometer um crime, mas no uma ideologia ou um sistema de operao. mais fcil imaginar uma pessoa do que um sistema. E essa maneira como nosso crebro funciona que favorece o uso do quadro da Laranja Podre. Mesmo as aes mais bsicas, como pegar um objeto, tem uma estrutura de quadros que podem ser observados no nvel neural. O cenrio : um movimento do brao e mo para o objeto, tocando a mo no objeto, e fechando a mo em torno do objeto. Quadros simples podem ter continuidade para formar quadros mais complexos, assim funcionam as narrativas. Na mitologia e folclore indiano, existem Rama (o homem perfeito), Site (a esposa perfeita), Hanuman (ajudante de Rama, ultra-forte, capaz de voar e se transformar em um macado falante), e Arjuna (o arqueiro). Na Amrica, existem as figuras de histrias em quadrinhos: Superman, Batman, Homem-Aranha, e outros super-heris. H tambm filmes com heris como Rambo ou o capito Kirck na saga Guerra nas Estrelas. Considerando as especificidades da cultura, temos uma srie de narrativas semelhantes. Elas so, em geral, uma narrativa de resgate. Tem um nmero de papis semnticos, ou seja, as aes principais, os personagens e instrumentos. Esses papis so: o heri, a vtima, o bandido e os auxiliares. H tambm uma variante em que o heri tambm a vtima. Esta uma narrativa de auto-defesa: o heri resgata a si mesmo e, em geral, esta estrutura chamada de narrativa profunda. No crebro, o que permite que as narrativas simples possam ser combinadas com outras mais complexas um circuito chamado vinculativo neural, esse mecanismo permite que dois papis diferentes - Vtima e Heri - sejam identificados como o mesmo, conforme a narrativa de auto-defesa. Para melhor entendimento, consideremos um quadrado azul. Ao ver um quadrado azul, ele aparece como um nico objeto. No entanto, cor e forma so registrados em diferentes partes do crebro. A ligao neural, ou vinculativo neural, nos permite reunir ativao neural em partes diferentes do crebro para formar papis nicos e integrados. As partes do crebro neuralmente mais prximas dos rgos sensoriais e msculos so chamadas de "downstream", ou "corrente baixa", aquelas mais distantes so chamadas de "upstream", ou "corrente alta". Sinais neurais vo e voltam entre as duas correntes. No caminho existem as zonas de

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convergncia que integram informaes de corrente alta e baixa atravs da ligao neural. Cor e forma so registrados no crebro relativamente em corrente baixa. Circuitos de ligao neural convergem com a corrente alta, integrando cor e forma, transformando informaes distintas no quadrado azul completo que vemos. A ao realizada por circuitos neurais, peas obrigatrias que fazem links em diferentes partes do crebro. Cada neurnio tem entre 1000 e 10.000 conexes de entrada, e outras 1000 a 10.000 conexes de sada. O nmero de neurnios no crebro fica na casa dos bilhes, entre 10 e 100, o que nos faz, em uma conta rpida, saber que o nmero de conexes fica na casa dos trilhes, bem como o nmero de circuitos. Uma grande parte deles so circuitos de ligao. Existem etapas para as ligaes de estruturas estabelecidas, so elas: Pr-condies - o contedo necessrio para a narrativa; Acmulo - os acontecimentos que levaram ao evento principal ou central; Evento principal - sobre o que , essencialmente, a narrativa; Finalidade - o que ser alcanado, se h um propsito na narrativa; Resultado - o contexto final logo em seguida da finalizao, o desfecho; Projeo - as consequncias que seguiro no futuro, aps o desfecho. Na compreenso de eleio, as etapas para ligao da estrutura so: prrequisitos, incluem a existncia de partidos polticos, nomeao de candidatos, etc; acmulo, o decorrer da campanha eleitoral; evento principal, a eleio; finalidade, preencher um cargo pblico; resultado, arranjo de poder aps a eleio; projeo, consequncias do poder. Essa estrutura segue uma compreenso simples, mas hoje em dia, a corrida eleitoral pode encher essas etapas com centenas de aes. Na narrativa do heri sentimos medo quando a herona est ameaada, e em seguida, satisfao e alegria ao ver o heri a resgatando do perigo. O mesmo verdadeiro em uma experincia poltica que tem essa estrutura narrativa: nos sentimos eufricos quando nosso candidato est a frente nas pesquisas ou vence a eleio, mas totalmente deprimidos ou irritados quando ele perde. O circuito que caracteriza a vitria de nosso heri est obrigatoriamente e neuralmente ligado ao circuito da dopamina, que produz os sentimentos positivos quando ativados. As narrativas e os chamados "quadros" no so estruturas do crebro apenas com

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contedo intelectual, mas sim com contedos intelecto-emocional integrados. Os circuitos neurais de ligao fornecem essa integrao. A maior parte do tempo, utilizamos os modelos culturais que existem em nossos crebros automaticamente, sem controle consciente ou mesmo reconhecimento. A poltica muito sobre narrativas culturais. Para os candidatos ela sobre as histrias que viveram e vivem, as que contam sobre si mesmos, as histrias que a oposio tenta plantar sobre eles, e aquilo que a imprensa diz sobre eles. Em um sentido mais profundo, a poltica sobre as narrativas de nossa cultura e circunstncias, aquelas que fazem possvel a nossa sobrevivncia. O heri comea pobre e desconhecido (a pr-condio). Ele sofre uma srie de dificuldades: as probabilidades esto contra ele (acmulo). Atravs de um exerccio de vontade e disciplina, ele faz algo de extraordinrio (evento principal), e assim consegue o sucesso (finalidade) e reconhecimento (resultado), e ganhos como respeito, fama e / ou riqueza para a realizao (projeo). Esta mesma narrativa profunda ocorre por diversas vezes na vida poltica americana. Segundo Lakoff, ela tem sido usada por Barack Obama, Alberto Gonzales, Jonh Edwards e Thomas Clarence. A narrativa em si um cone americano, a definio de uma verso do sonho americano, o que cada americano que comea a vida pobre deveria - e poderia - estar fazendo. Sabemos, atravs da cincia cognitiva e da neurocincia, que tais narrativas so fixas nos circuitos neurais de nosso crebro e que podem ser ativadas, por uma questo de reflexo, inconsciente e automaticamente. A ligao neural tambm pode criar experincias emocionais. Na rea do sistema lmbico, a parte mais antiga do crebro em termos de evoluo, h dois caminhos emocionais com neurotransmissores diferentes: um para emoes positivas (satisfao e alegria) - o circuito de dopamina - e um para as emoes negativas (ansiedade, medo e raiva) - o circuito de norepinefrina. Caminhos no crebro ligam estes percursos emocionais para o prosencfalo, onde circuitos de estrutura dramtica parecem ser os mais provveis de serem encontrados. Ns no s projetamos, mas tambm vivemos nossas narrativas. Nos colocamos nos papis das funes tpicas das narrativas como vtima, heri e ajudante. Um mdico que no apenas um mdico, mas sim um heri salvando vidas. Uma dona de casa pode ver-se como vtima, uma vtima do machismo da sociedade. A enfermeira que pode ver-se como o ajudante do mdico heri. Ou

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como uma vtima do sexismo na medicina. Um presidente que pode ver a si mesmo como um heri resgatando uma nao que vtima de um vilo ditador. Ou como um lder de uma batalha do bem contra o mal. Os papis das narrativas que voc compreende a si mesmo do sentido sua vida, incluindo a cor emocional que inerente a estruturas narrativas. Em atuao durante uma campanha eleitoral, voc sabe dizer qual a narrativa em que vive seu candidato? Qual o papel em que ele se coloca? Voc pode vender um heri quando na verdade tem em mos uma vtima, ou um ajudante, todos esses pontos so fundamentais para a preparao de seu candidato. George Lakoff, prope, como cientista e cidado, o objetivo de fazer com que o inconsciente cognitivo se torne to consciente quanto possvel, para que as tomadas de decises possam ser reflexivas e refletivas. O ex-presidente americano, George W. Bush, entendeu o poder da narrativa da redeno. Seria possvel pensar que isso poderia desqualificar um homem para a presidncia, mas o poder da narrativa da rendeno transformou circunstncias desfavorveis em favorveis. Ao parar de beber, ele se redimiu aos olhos de todos aqueles que vivem ou querem viver pela narrativa da redeno, isso perdoou suas "indiscries" de quando era jovem. Ao aceitarmos uma narrativa em particular, ignoramos ou ocultamos as realidades que a contradizem. Podemos nos perguntar como possvel aplicarmos a mesma estrutura narrativa em diversos e diferentes casos, porque nosso crebro repete a estrutura? As narrativas profundas gerais so fixas no crebro, elas foram to reforadas que so permanentemente partes do nosso crebro. Os vinculativos neurais permitem que essas narrativas profundas sejam aplicadas a novos casos. por isso que as mesmas estruturas narrativas se mantm recorrentes, da guerra guerra, de celebridade celebridade, de uma figura poltica para outra. Utilizamos a mesma parte do crebro para ver e tambm imaginar que estamos vendo, lembrar que vimos, sonhar que estamos vendo, e entender a linguagem sobre ver. O mesmo acontece para o movimento. "Estimulao Mental" o termo tcnico para a utilizao de reas crebro para mover ou perceber, imaginar, lembrar, sonhar, ou compreender a linguagem sobre mover. a estimulao mental que liga histrias imaginativas para narrativas vividas. O que conecta nossas narrativas vividas quelas de outra pessoa? A hiptese mais plausvel, apresentada pelos cientistas at o momento, para a conexo entre

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nossas narrativas vividas com as estruturas narrativas vividas por outras pessoas e/ou personagens a descoberta dos circuitos de neurnios-espelho, que integram ao e percepo. Aparentemente, temos circuitos de neurnios-espelho no crtex pr-motor, este, acionado quando realizamos uma determinada ao ou vemos algum executar a mesma ao. Isso faz mais sentido quando sabemos que os circuitos de neurnios-espelho so conectados por meio de vias de mo dupla para outras reas do crebro: rea 1 - Para o crtex motor primrio, que se conecta aos neurnios motores nos msculos do corpo e controla diretamente os movimentos musculares; rea 2 - Para o crtex parietal, que integra informaes sensoriais que surgem na audio, viso e regies somatosensoriais; rea 3 - Via a nsula s vias positivas e negativas emocionais; rea 4 - Para o crtex postero-medial, que ativado em uma experincia de empatia, como na compaixo e admirao; rea 5 - Para os chamados super-neurnios-espelho no crtex pr-frontal, que modulam a ativao dos neurnios-espelho, aparentemente para aumentar, limitar ou desligar sua capacidade de empatia. Outra funo dos circuitos de neurnios-espelho a chamada "leitura da mente", quando sabemos o final de uma ao ao ver apenas parte dela ocorrendo. Aquela sensao de j saber o final do filme. Para as anlises decorrentes foi aceito pelo autor que nos guia, Lakoff, e por ns, a identificao e equivalncia de um crtex pr-motor do crebro de um macaco com o do crebro de um humano. Essa suposio plausvel, incontroversa e amplamente utilizada nas pesquisas de neurocincia. A descoberta e estudo dos neurnios-espelho mostram que, algumas das mesmas estruturas neurais do crebro utilizadas quando vivemos uma narrativa tambm so utilizadas pelo crebro quando vemos algum vivendo uma narrativa, seja na vida real, na TV ou lendo um romance. isso que torna a literatura e a arte to significativas, tambm o que realiza os cruzamentos entre realidade, TV, internet e obras. Talvez agora fique mais claro porque jogos como o Second Life prosperaram na internet e milhares de pessoas encontraram mais significado em sua segunda vida do que na vida real. A mudana, no entanto, altamente improvvel quando as pessoas definem sua identidade por uma viso de mundo, uma narrativa ou um modo de pensamento,

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simplesmente porque isso passa a ser fisicamente parte de seu crebro. Sendo assim, aspectos e estruturas de seu crebro precisariam sofrer alteraes fsicas e reais, para que elas mudassem sua ideia ou pensamento. O pensamento biconceitual do crebro a inibio mtua, onde ambas as vises de mundo podem existir no mesmo crebro, mas esto ligadas a reas no sobrepostas da vida. A ativao de uma viso de mundo, naturalmente, inibe a outra. E aqui, encontramos a contradio passando desapercebida nas decises. Essas aes ocorrem a todo o momento, uma pessoa pode ser radicalmente contra o aborto (viso conservadora), mas no ter problema algum e at incentivar o casamento homossexual (viso neoliberal), por exemplo. As duas opinies convivem com naturalidade no crebro biconceitual. Nossos circuitos de neurnios-espelho e vias relacionadas so ativados quando agimos ou quando vemos algum executar a mesma ao. Eles so ativados ainda mais fortemente quando ns coordenamos aes com os outros quando cooperamos. Esses circuitos esto conectados s regies emocionais de nosso crebro, podemos nos ligar fisicamente e emocionalmente ao outro, sentindo o que ele sente. Nascemos prontos para sermos recompensados por nosso crebro com emoes positivas ao criarmos empatia e cooperar. Esse conhecimento precioso para uma campanha poltica, j que nela dependemos sempre do outro para a conquista da vitria. Nossas emoes so expressas em nossos corpos, msculos e postura, de modo que os neurnios-espelho podem captar informao visual sobre o sentimento dos outros. Temos, entre outros estudos, o extenso trabalho do linguista Paul Ekman sobre micro-expresses faciais22. Atravs da experimentao, Drew Westen mostra que a emoo pode, e , na maioria das vezes, inconsciente. Os estudos do neurocientista eliminam a dvida que pudesse restar de que em poltica eleitoral fundamental prestar ateno s emoes, especialmente as inconscientes, expressas pelos candidatos e eleitores. O autor fala sobre o "circulo emocional" - grupos de eleitores com as mesmas reaes emocionais sobre um assunto ou candidato. Temos diversos desafios nas descobertas dos ltimos tempos. Os circuitos de neurnios-espelho, por exemplo,
22

Paul Ekman, lingista americano, especialista em micro-expresses faciais com diversas obras

publicadas.

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nos mostram que a empatia e a cooperao so naturais. Mas, h tambm os superneurnios-espelho que disparam quando voc executa uma ao, mas desligam quando a mesma ao observada em outros. Eles aparecem no cingulado anterior (hiptese para detectar conflitos), no crtex orbitofrontal (ativo no planejamento que envolve recompensa e punio), e os complementares na pr-rea motora (ativa na organizao de aes simples para as mais complexas). Em resumo, eles parecem modular ou controlar o espelhamento da funo dos neurnios-espelho, e talvez controlar a empatia em situaes de conflito emocional e no planejamento do comportamento com conseqncias sociais. Isto sugere que a empatia o estado natural, mas tem que ser monitorado, modulados, melhorado e, por vezes desligado. Ao pensar nos circuitos de neurnios-espelho e na naturalidade da empatia podemos ter uma explicao alternativa para a evoluo das emoes morais e sociais. Seguindo esse raciocnio podemos imaginar exemplos como: Fazer as coisas para os outros natural, j que se sente o que o outro est sentindo; Voc confia em si mesmo e pode ler as emoes de outra pessoa, de modo que voc pode confiar em outra pessoa cujas emoes voc pode ler e sentir; A lealdade natural para algum que no diferente de voc; Quando voc espera que os outros tenham a mesma empatia por voc que voc tem por eles e isso no acontece, a raiva e o desprezo so sentimentos adequados; Suponha que voc tenha expectativas sobre algum e o que essa pessoa faz excede o que esperava. Se voc se identifica com a forma como esse algum se sente, a gratido natural. Aplicaremos essas reflexes no exame do corpus de anlise, constitutivo do item 3.2.

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3.2 ANLISE QUALITATIVA DE CASOS Daniel Kahneman23, um cientista cognitivo que ganhou o Prmio Nobel 2002 de Economia. O que ele fez foi explicar como as descobertas da cincia cognitiva mostram que o modelo do ator racional est inadequado e como a economia poderia se beneficiar em estudar como funciona realmente a razo das pessoas. Kahneman mostrou experimentalmente que pensamento reflexivo utiliza quadros. Por exemplo: suponha que voc recebe a notcia de que est seriamente doente, e precisa tomar uma deciso de vida ou morte, optando por realizar uma cirurgia ou no. No caso A, dizem que voc tem uma chance de 10% de morrer com a operao. No caso B, voc informado de que tem uma chance de 90% de sobreviver. No caso A, a deciso fica dentro de um enquadramento de morte, no B a deciso em termos de sobrevivncia. Literalmente, a deciso seria a mesma: no h diferena do mundo real, as probabilidades so as mesmas. Mas as experincias24 mostram que muitas pessoas decidem a favor da cirurgia, se lhes for dada a escolha em termos de sobrevivncia (caso B) do que o quadro em termos de morte. Isto no "racional" do ponto de vista da racionalidade econmica clssica, mas o que acontece. Enquadramento positivo tem um efeito diferente do enquadramento negativo. Kahneman e Tversky descobriram que, no cotidiano, ao resolver problemas e tomar decises econmicas, alguns pontos frequentemente so violados: - As pessoas pensam em termos de ganhos e perdas em relao a um ponto de referncia; - As pessoas tendem a escolher os quadros que destacam ganhos, em vez de perdas; - As pessoas tendem mais a evitar perdas do que preferir ganhos; - As pessoas tendem a preferir certeza do que incerteza; - As pessoas tendem a pensar em termos de quadros prottipos (buscar definio)
23

Cientista cognitivo, professor da Universidade de Princeton e membro da Universidade Hebraica.

Lakoff, 2009, p. 223

24

Ver Lakoff, 2009, p. 225.

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- As pessoas tendem a se adaptar a um novo patamar e lev-lo como um novo ponto de referncia; - As pessoas tendem a substituir quadros mais "acessveis" por quadros mais precisos, porm menos acessveis. Estes princpios explicam o verdadeiro comportamento humano mental que a economia clssica chama de "irracional". Por exemplo, a tendncia para evitar perdas explica por que um jogador que est perdendo no pra e corta suas perdas, mas mantm apostas na esperana de que pode ganhar de volta o que j est perdido. Ou porque algum que compra um estoque de mercadorias que perderam consideravelmente o seu valor, resolve manter o estoque, na esperana de recuperao. Ou mesmo, porque um presidente que, obviamente, j perdeu a guerra, mantm o envio de tropas para a batalha, na esperana de finalmente vencer, ao invs de reduzir as perdas, obter menor nmero de mortos, e salvar centenas de bilhes de dlares. Muitos dos exemplos de Kahneman so assim: casos em que o raciocnio humano real viola racionalidade econmica e pode acabar levando ao desastre. A literatura sobre economia comportamental est cheia de exemplos. O fenmeno da preferncia pelo enquadramento na situao de ganho real. - As pessoas podem atravessar a cidade para economizar US$ 5 em uma calculadora de US $ 15, mas no cruzam a cidade para economizar US$ 5 em um casaco de US$ 125. - Suponha que lhe dada a escolha entre receber US$ 1.000 com certeza, ou ter uma chance de 50% de conseguir $ 2.500. Apesar de a expectativa matemtica da chance de 50% ser de US$ 1.250, as pessoas tendem a escolher os US$ 1,000 certos. Com enquadramento positivo, a certeza triunfa sobre a incerteza; a averso ao risco prefervel ao risco. Mas as mesmas pessoas, quando confrontadas com uma perda certa de US$ 1.000 contra uma chance de 50% de perda sobre US$ 2.500, muitas vezes escolhem a alternativa incerta. Ou seja, preferem a expectativa de uma perda matemtica de US$ 1.250 mais do que a perda certa de US$ 1.000. Com enquadramento negativo, a incerteza da perda triunfa sobre a certeza da perda. Em ambos os casos, escolha real substitui a esperana matemtica "racional".

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Por que a mente funciona dessa maneira? Uma pesquisa25 feita por Craig Fox, Poldrack Russell, e colegas na Universidade da Califrnia indica que o sistema emocional do crebro explica por que a mente funciona como Kahneman e Tversky descreveram. Quando as pessoas experimentam ganhos potenciais, h aumento da atividade do sistema dopaminrgico mesencfalo (emoes positivas), e as perdas potenciais mostram reduo na atividade na mesma regio. Kahneman e Jonathan Renshon tambm explicaram porque os falces tm vantagem sobre as pombas - por que ento os polticos deveriam ter aes parecidas com as dos falces. Eles citam seis bem documentados resultados da cincia cognitiva sobre a mente humana, todos os que do aos falces alguma vantagem. Vis de otimismo - quem quer votar em um pessimista? O erro fundamental de atribuio - segue a metfora da Essncia, que todos tem uma essncia que governa seu temperamento natural; A iluso de controle - as pessoas exageram no controle que acreditam ter sobre as situaes; Desvalorizao reativa - uma proposta pode valer menos porque o outro lado a ofereceu antes; Averso ao risco - as pessoas tendem a evitar uma perda certeira em favor de uma possvel perda maior; O efeito exemplar salientes - citar um exemplo bastante conhecido de um fenmeno raro induz as pessoas a acreditarem que o evento tem uma alta probabilidade de acontecer. Exemplo: muito mais real citar o ataque terrorista s torres gmeas no 11 de setembro para falar sobre uma poltica anti-terrorismo, as pessoas ficaro mais propensas a acreditar que o evento tem alta probabilidade de ocorrer novamente de forma igual ou similar. Pensando esses casos luz da teoria de Lakoff, podemos afirmar que os quadros so, sem sombra de dvida, parte fundamental em nossa razo. Ao pensar em termos de enquadramento positivo, ficamos muito mais propensos a aceitar uma situao, como no caso da cirurgia. Evitamos perdas e problemas que vm em
25

Os resultados da pesquisa podem ser acompanhados no livro Neuroeconomics: Decision Making

and the brain de Paul W. Glimcher, 2009, Elsevier. Lakoff, 2009, p. 227

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enquadramentos negativos. O que somente esta avaliao pode nos ensinar no marketing poltico? A linguagem a porta de entrada para a mente, se voc entrar pela porta errada, provavelmente no chegar a lugar algum, ou ainda pior, chegar a uma emoo negativa, quando gostaria de atingir uma positiva e vice-versa. A proposta de Lakoff entendermos mais sobre como o crebro funciona e compreender que a poltica sobre a mudana, algumas vezes at mesmo fsica, de crebros, sem que isso precise ter a conotao anti-tica, nebulosa ou imoral. O conceito proposto pelo autor de Novo Iluminismo leva em considerao que a ideia adotada pelo Iluminismo26 tradicional no suporta as novas descobertas e totalmente inadequada para o sculo XXI. O foco no abandonar a razo, mas sim, perceber como ela realmente funciona e que, muito do que pensamos e fazemos, moldado em circuitos neurais inacessveis conscincia, como se operssemos em um modo automtico. No Brasil, temos registros do que seria o primeiro estudo no campo da neuropoltica, a neurocincia aplicada ao marketing poltico. A pesquisa foi realizada pelo Instituto de Pesquisas Sociais, Polticas e Econmicas (Ipespe), contou com a coordenao da neurocientista Silvia Gomes Laurentino e do cientista poltico Antonio Lavareda. O episdio pesquisado foi a eleio presidencial de 2010 que teve como principais candidatos Jos Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff. O objetivo de avaliao era elucidar a capacidade de influncia dos personagens de apoio e transferncia de afetividade entre Lula/Dilma; Marina/Dilma; Marina/Serra. Na poca, todos no pas buscavam respostas para o grau de transferncia de votos que Lula poderia passar para Dilma. A ex-ministra da Casa Civil era totalmente desconhecida e tinha caractersticas pessoais que passavam longe de serem consideradas carismticas. Para essa investigao, o Ipespe estudou as reas do crebro responsveis pela emoo e cognio, alem do sistema de memria associativa com foco em observar o poder de associao e fixao entre o candidato e os personagens de apoio. A hiptese considerada era que:

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Iluminismo ou Era da Razo foi um movimento cultural de elite de intelectuais do sculo

XVIII na Europa, que procurou mobilizar o poder da razo, a fim de reformar a sociedade e o conhecimento prvio. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Iluminismo; acesso em 10/01/2012.

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(...) a presena de emoes suscitadas por lideranas de peso pode induzir alterao do comportamento emocional do eleitor diante do candidato por elas apoiado, potencializando ou minimizando emoes positivas e negativas, que podem ser transferidas de um personagem poltico para o outro. (Lavareda, Revista USP, 2010, p.140)

J a hiptese do ponto de vista neurofisiolgico foi considerado que a poltica relacionada a modelos de julgamento e tomadas de deciso que regulam e ativos os processos emotivos. As regies cerebrais consideradas envolvidas foram: o crtex rbito-frontal; o crtex pr-frontal ventromedial; e a rea do cngulo anterior e posterior. A escolha dos pesquisados seguiu diversos critrios27: para o monitoramento durante o estmulo, foram utilizadas as tcnicas de psicometria, de entrevista em profundidade, de aparelhos de EEG, de skin conductante28 de alta resoluo, medio de freqncia cardaca, respirao, aparelho de eletrocardiograma e eye-tracker. Todos os registros foram captados de maneira sincronizada. No incio da primeira etapa do teste foi realizado um registro da atividade cerebral bsica, para isso foi mostrada uma tela cinza com um ponto preto ao centro, em seqncia foi apresentada a foto de Dilma Rousseff sozinha, logo aps a foto dela com Lula e por ltimo ela sozinha novamente, cada estmulo durou em torno de 20 segundos. Ao final, o investigado realizava um teste psicomtrico e seguia para outra sala onde passaria por uma entrevista em profundidade que ajudava na avaliao do comportamento cognitivo e consciente que seria unido s respostas obtidas pelas tcnicas de avaliao do contedo emocional inconsciente. Seguindo o modelo approach/withdrawal motivational model of emotion.29 A atividade de alfa nas regies frontais e parietocciptais correspondiam s respostas emocionais, direita eram consideradas negativas, esquerda positivas. Os

27 28 29

Ver anexo Metodologia do estudo Ipespe. Medidor de sudorese da pele. A anlise das ondas beta se refere ao processamento cognitivo; o padro acelerado e irregular de

freqncia de 13 a 30 ciclos/seg indica nvel alto de ateno. J as ondas alfa se referem ao processamento emocional; e a relao entre as ondas alfa e beta define a intensidade do padro emocional.

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estmulos do primeiro turno contaram com as fotos abaixo e tinham o objetivo de avaliar a transferncia de afetividade de Lula para Dilma. Figura 16: Estmulos 1o turno.

Fonte: Revista USP. So Paulo, n.90. p.141, junho/agosto 2011. As concluses foram que no Momento 1, houve um baixo engajamento, com resposta emocional negativa. No Momento 2, houve aumento em 50% da resposta emocional positiva. Ao retirar a imagem de Lula, no Momento 3, a reao foi reduo do engajamento e aumento da reposta emocional negativa, com crescimento de 80% em relao ao Momento 2. Os eleitores investigados tambm expressaram de maneira cognitiva um sentimento de abandono ao verem Dilma sem o apoiador Lula.

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Figura 17: Grfico estmulos 1o turno.

Fonte: Revista USP. So Paulo, n.90. p.142, junho/agosto 2011. A campanha de Dilma Rousseff seguiu exatamente o trajeto de mostrar a candidata, incluir o ento presidente Lula e, em um terceiro momento, praticamente sumir com a imagem de Lula da campanha. O coordenador da pesquisa atribui esse percurso ao que provavelmente as pesquisas tradicionais devem ter mostrado equipe de campanha da atual presidente. Lavareda conta que j viu, por diversas vezes, as cobranas em grupos de pesquisas qualitativas de que os candidatos que vivem luz de seus apoiadores precisam ter mais autonomia e ideias prprias, uma observao bastante cognitiva, quando, na verdade este estudo nos mostra exatamente o contrrio. A equipe de Dilma mudou sua postura logo aps o incio do segundo turno e Lula voltou a ser presena marcante em toda a comunicao. A narrativa do heri, defendida por Lakoff, se encaixa com perfeio em toda a histria do ex-presidente Lula. Sabemos que essas narrativas, geralmente de resgate, podem ser bastante semelhantes, considerando as especificidades culturais, os papis semnticos mais comuns so: o heri, a vtima, o bandido e os auxiliares. J vimos tambm que nosso crebro permite que narrativas simples sejam combinadas com outras mais complexas atravs do circuito vinculativo neural, onde dois papis diferentes vtima e heri so identificados como o mesmo, isso o que acontece com a histria de Lula. Temos nos papis semnticos: o heri

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Lula; a vitima Lula; o bandido a imprensa e todos aqueles que perseguem o heri na tentativa de atrapalhar sua trajetria de sucesso e os auxiliares, neste caso, a auxiliar Dilma Rousseff, o posicionamento da campanha foi todo em cima da hiptese de que sem ela, o heri no teria alcanado nenhuma de suas vitrias. Para melhor compreenso e anlise dos resultados obtidos no estudo realizado pelo Ipespe, vamos entender os pontos que cruzam a histria do heri, da ajudante e do Brasil. Tabela 01: Narrativa do heri X Histria de Lula.
Quesitos da narrativa do heri Pr-condio Descrio O heri comea pobre e desconhecido. Histria de Lula Comeou como sindicalista, pobre e incgnito. J foi preso, ficou vivo, perdeu Acmulo Ele sofre uma srie de dificuldades: as probabilidades esto contra ele. diversas eleies para a presidncia do Brasil e tem um histrico com lcool frequentemente utilizado contra ele pela imprensa. Atravs de um exerccio de vontade Evento Principal e disciplina, ele faz algo de extraordinrio. Finalidade Resultado Projeo Consegue o sucesso. Reconhecimento. Ganhos como respeito, fama e / ou riqueza para a realizao. No desiste, continua tentando e se submete a diversas alteraes, at mesmo fsicas, para alcanar seu objetivo. eleito presidente do Brasil. o presidente com maior aprovao na Amrica Latina.
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Elege sua sucessora Dilma Rousseff.

Esses papis intrnsecos nas narrativas culturais so, na maior parte do tempo, modelos culturais que j existem em nosso crebro, eles so acionados automaticamente, sem reconhecimento ou controle consciente. Estaramos ento condicionados s narrativas? Neste ponto, o autor que nos guia, ressalva que possvel tornar o inconsciente consciente, mas que isso demandaria um profundo exerccio de mente e crebro para elucidao de como funciona realmente nossa
30

Ver - http://operamundi.uol.com.br/conteudo/noticias/4107/conteudo+opera.shtml; acesso em

11/01/2012.

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razo. Aqui, no nos aprofundamos na questo se seria interessante ao marketing poltico que tal elucidamento acontecesse. No somente a narrativa cultural do heri importante para compreendermos os resultados do estudo, os circuitos de neurnios-espelho parecem ter parte fundamental nesta anlise. Sabendo da existncia desses circuitos, relativamente simples imaginar que milhes de brasileiros tem uma histria de vida muito similar de Lula em seus momentos de pr-condio e acmulo, no seria ento natural que os neurnios-espelho dos crebros de grande parte da populao trabalhassem para que estes se sintam recompensados com as vitrias de seu igual? Vibrassem com os ganhos, compreendessem os erros e fossem cmplices de seus deslizes. Os neurnios-espelho conectam as narrativas que vivemos s narrativas vividas por outra pessoa. Os estmulos do 2o turno da campanha tinham o objetivo de avaliar o potencial de transferncia da afetividade de Marina Silva para um dos dois outros concorrentes, atravs da resposta emocional e atencional dos eleitores que votaram em um dos trs principais candidatos no primeiro turno. Como estmulos foram utilizadas fotos de Serra/Marina e Marina/Dilma.

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Figura 18: Estmulos 2o turno.

Fonte: Revista USP. So Paulo, n.90. p.143, junho/agosto 2011. Pelo eye-tracker, por exemplo, foi possvel perceber que o tempo de fixao na primeira imagem para a candidata Marina significativamente maior que para o candidato Jos Serra, 50% maior. Na segunda imagem, entre Dilma e Marina as mdias de tempo de fixao so aproximadas. Tabela 02: Comparativo entre mdias de observao.
Candidato (a) Jos Serra Marina Silva Dilma Rousseff Marina Silva Mdia de tempo de observao 3 segundos e 44 centsimos de segundo 5 segundos e 21 centsimos de segundo 4 segundos e 01 centsimos de segundo 4 segundos e 18 centsimos de segundo

Ainda com resultados do eye-tracker o heatmap nos indica as mdias de tempo de observao e fixao do olhar em determinados pontos das fotos.

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Figura 19: Heatmap estmulos 2o turno.

Fonte: Revista USP. So Paulo, n.90. p.144, junho/agosto 2011. Novamente segue o resultado de superao de Marina em relao ao Serra e equivalncia entre Dilma e Marina. A rea em vermelho indica a prevalncia de fixao e observao nos rostos de Marina e Dilma comparados ao do candidato Serra, h tambm um pequeno desvio na imagem de Marina para seu colar como ponto de observao, vale lembrar que Marina Silva, sempre utiliza adereos produzidos com matrias primas brasileiras como madeira, coco e sementes. Tabela 03: Comparativo heatmap.
Candidato (a) Jos Serra Marina Silva Dilma Rousseff Marina Silva Mdia de tempo de observao 3 segundos e 22 centsimos de segundo 4 segundos e 74 centsimos de segundo 3 segundos e 79 centsimos de segundo 3 segundos e 89 centsimos de segundo

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O grfico abaixo representa visualmente as diferenas entre observao, o primeiro dado que foi obtido pelo eye-tracking e fixao, dado obtido atravs do heatmap. Figura 20: Comparativo entre observao e fixao.

Fonte: Revista USP. So Paulo, n.90. p.141, junho/agosto 2011. Com base nestes dados o estudo conclui que emocional e cognitivamente haveria maior adequao entre as candidatas Dilma e Marina. Conclui-se que na disputa do segundo turno com ou sem apoio formal da candidata Marina a Dilma ou Serra, o caminho mais natural de transferncia de voto e afetividade seria de Marina para Dilma. Vamos focar no estmulo utilizado: a imagem dos candidatos. Vimos no decorrer desta dissertao que alguns pontos so especialmente marcantes para a ativao de emoes positivas, dentre eles, imagens agradveis de pessoas sorrindo, transmitindo felicidade e a beleza. Nosso crebro automaticamente programado para uma reao positiva ao ver o belo, e negativa ou produzir uma averso ao que no nos agrada, lembrando que isso bastante mutvel entre as culturas. Ao considerar esses pontos podemos perceber que nas imagens utilizadas a candidata que mais representa o padro de beleza, fino trato e cuidados pessoais Dilma Rousseff, com rosto, pele, cabelo, maquiagem, dentes e roupa impecveis. J Marina Silva representa um ator natural, com apelo produtos naturais com

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vestimenta de tecido mais bruto, pouca maquiagem ou interferncias produzidas em clnicas de esttica ou sales de beleza. O candidato Jos Serra segue com traje tradicional e sem caractersticas pessoais como o vermelho da roupa de Dilma ou o tecido e adereo de Marina, sua face no demonstra vitalidade e o rosto cansado no convence. O ponto principal e mais acentuado entre as imagens o sorriso dos candidatos, nosso crebro pode ativar reaes positivas ao ver pessoas sorrindo, mas no qualquer sorriso que o engana, alis isso uma misso quase impossvel, os processos pelos quais passam os estmulos em nossos circuitos neurais detectam todas as nuances da mensagem e no se deixam enganar, o mais impressionante que tudo isso leva apenas alguns segundos. Como j vimos, somos programados para a empatia e nosso crebro luta para que esse seja um sentimento verdadeiro nos livrando daquilo que no lhe parece sincero. Ao observar as imagens vemos um sorriso fraco, tmido e at mesmo desgostoso de Serra competir com sorrisos abertos, aquele de, popularmente, mostrar os dentes, de Dilma e Marina.

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IV. CONCLUSO Discorremos neste estudo sobre as descobertas da neurocincia, no que tange ao papel das emoes na deciso do eleitor, essa foi a reflexo proposta neste trabalho, ressaltamos agora os principais pontos discutidos. Detectamos, atravs de todos os autores abordados que: a verdade essencial para a credibilidade da mensagem e, tambm, de quem a est passando. Nosso crebro no se deixa ser enganado facilmente. Compreendemos que os circuitos neurais so fundamentalmente os chefes de nossas emoes e aes voluntrias e involuntrias. Talvez o uso da neurocincia aplicada ao Marketing Poltico ainda no seja o mapa da mina para os marqueterios polticos, mas poder, um dia, ser. A proposta do Novo Iluminismo, defendida por Lakoff, parece distante da realidade brasileira, mas, hoje, podemos considerar que a neuropoltica tem um futuro promissor e dever, em breve, fazer parte das campanhas eleitorais no cenrio nacional. As estruturas de quadros e narrativas, revelam que trabalhamos dentro de moldes j programados por nossos crebros, muitas vezes automaticamente. Os neurnios-espelho nos indicam a compreenso da empatia como motor principal para as relaes humanas, sejam em esferas polticas ou no. A descoberta da atividade destes neurnios fundamental para o entendimento da dinmica durante todo o processo eleitoral. Fica mais compreensvel o entusiasmo de militantes ao sabermos que trabalhar em cooperao com o outro ativa circuitos de emoes positivas e recompensa em nossos crebros. O objetivo geral do trabalho foi alcanado. Analisamos os novos estudos nas reas de Neurocincia e Neuromarketing, empregados no Marketing Poltico e, com foco na abordagem do papel das emoes em uma eleio, concluimos que elas so fator determinante e influenciam a deciso do eleitor em todo o processo de anlise dos candidatos at a hora do voto. Para atender os objetivos especficos, verificamos que, os processos de persuaso dos discursos de candidatos vo muito alm da linguagem. Ela a porta de entrada para a mente do eleitor, contando com muitos outros elementos como micro-expresses faciais, narrativas culturais e vividas, relacionamento com o outro, comunicao gestual, entre outros citados durante a dissertao. Conferimos que o comportamento do cidado durante o processo eleitoral se d de maneira emocional

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e relatamos os diversos caminhos possveis, atravs da neurocincia, para a manipulao das emoes dos indivduos. Conhecemos as tcnicas utilizadas e como as empresas e laboratrios especializados empregam estudos em busca de melhores resultados. Tambm temos um retrato do momento da neurocincia aplicada ao marketing politico no cenrio nacional, trazendo opinies de especialistas que atuam no mercado. Em uma anlise comparativa das entrevistas realizadas, pudemos constatar que os especialistas das trs areas neurocincia, pesquisa e cincia poltica acreditam no potencial da neuropoltica e que a contribuio da neurocincia para o marketing politico de grande valia. Lavareda acredita em uma atuao no mercado mais imediata, ao tempo em que o presidente do instituto de pesquisas Informa vislumbra uma insero gradual e lenta das novas tcnicas no cenrio nacional. Ele acredita que a neuropoltica traga resultados de natureza subjetiva, sendo mais difcil o convencimento de candidatos:
A pesquisa qualitativa, por exemplo, foi utilizada por muitos anos somente em grandes centros. Para candidatos de outras cidades comprarem a ideia de um mtodo com natureza subjetiva foi uma longa jornada. (Gomes, 2011, anexo Entrevistas)

J Lavareda v um mercado mais maduro e aponta que o instituto Neurolab, sediado em Recife, e com atuao nacional, certamente far pesquisas focando seus experimentos para a rea do marketing politico durante as campanhas municipais ainda deste ano de 2012. Billy Nascimento, que j realizou pesquisas para o Ministrio da Sade utilizando as tcnicas do Neuromarketing, v um mercado incipiente hoje, mas com alto potencial e que chegar ao seu auge em cinco anos. Os autores pesquisados para o presente estudo, com destaque para a abordagem de Lakoff que nos guiou durante as anlises, falam de uma verdade da neurocincia aplicada ao marketing politico muito mais prxima do que nossos entrevistados, a exceo de Lavareda. Assim como Drew Westen, Lakoff acredita que o momento de mudana agora, que estamos vivenciando essa transio e no embarcar nessa guinada ser ficar parado no tempo e preso tcnicas que no

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compreendem o funcionamento real de nossa razo, acreditando ainda que nossas decises acontecem no campo cognitivo, quando na verdade, para o autor, 98% das nossas aes so inconscientes e comandadas por circuitos neurais aos quais no temos acesso.

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V. BIBLIOGRAFIA WESTEN, Drew. O Crebro Poltico: O papel da emoo na deciso; o destino da nao. Jundia, SP: Unianchieta, 2008. LAKOFF, George. The Political Mind: A cognitive scientists guide to your brain ans its politics. Nova York: Penguim Books, 2009. LAVAREDA, Antonio. Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2009. LINDSTRON, Martin. A lgica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos. So Paulo: Nova Fronteira, 2009. LOPES, Edward. Fundamentos da Lingustica Contempornea. So Paulo: Editora Cultrix, 1999. EKMAN, Paul. Telling Lies: clues to deceit in the marketplace, politics and marriage. United States of America: W. W. Norton & Company, 2009. DAMSIO, Antonio. Em busca de Espinosa. So Paulo: Companhia das Letras, 2004. DAMSIO, Antonio. O Erro de Descartes. So Paulo: Companhia das Letras, 1994. MENDONA, Duda. Casos & Coisas. So Paulo: Globo, 2001. REVISTA USP n. 90. Marketing Poltico. So Paulo: EDUSP, junho/agosto 2011. MARQUIS, Andr. If It Feels Good Do It: Using Neuromarketing to Go Beyond. [Internet] 8 jun 2009. Disponvel via <http://www.youtube.com/watch?v=JXyhJYsFbQ>. Acessado em 17 jul 2011.

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VI. ANEXOS Entrevistas As entrevistas foram realizadas por e-mail e tiveram seu incio em 08/10/2011 e trmino em 10/01/2012. As questes enviadas para o professor Lavareda, foram, em grande parte, respondidas atravs do artigo escrito para a Revista USP especial Marketing Poltico, aqui restam aquelas que no estavam contempladas no artigo. Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc. Diretor Executivo da Forebrain

Billy graduou-se em Biomedicina pela Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), desenvolvendo posteriormente seu mestrado e doutorado na rea de Neurocincias no Instituto de Biofsica Carlos Chagas Filho da UFRJ. Sua rea de especializao em psicofisiologia da emoo aplicada s reas de neuroeconomia e neuromarketing. Atravs de seu trabalho de pesquisa de tese, auxiliou o Ministrio da Sade brasileiro a desenvolver advertncias sanitrias para maos de cigarro mais efetivas. (Fonte: www.forebrain.com.br; acesso em 10/01/2012.) 1) Entre os anos de 2006 e 2009, o Sr. conduziu um estudo para o Ministrio da Sade sobre as imagens impressas nos maos de cigarro vendidos no Brasil. Em entrevista ao site Mundo do Marketing (04/10/2010), o Sr. afirmou que muito do que fala Martin Lindstrom, considerado referncia em neuromarketing, j tem um olhar enviesado de uma pessoa de Marketing. O Sr. tambm disse que seu trabalho com as imagens dos maos de cigarro vai contra ao que Lindstrom fala sobre esse tipo de advertncia (que elas aumentariam a vontade de fumar). Voc acredita que esse tipo de informao, apresentada como resultado de estudos em diversos best-sellers podem passar a ideia errada e simplista do que a neurocincia aplicada ao marketing?

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Billy: Sim, acredito que o referido autor utiliza de forma errada os conceitos de neurocincia. Uma nova polmica surgiu com um recm artigo publicado pelo mesmo na NYT. Uma srie de neurocientistas enviaram uma carta conjunta para o jornal condenando o artigo escrito por Lindstrom. A histria est resumida aqui31.

2) Na mesma entrevista o Sr. diz que "a aplicao da neurocincia para entender o consumidor algo que ser um dos mtodos mais utilizados neste sculo". O Sr. acredita que essa aplicao se estende ao Marketing Poltico na busca da compreenso dos eleitores? Billy: Sim. Todas as pesquisas relacionadas a reaes comportamentais humanas podero utilizar as neurocincias para investigar as reaes cerebrais dos participantes dos estudos. 3) Os livros O Crebro Poltico, de Drew Westen e A Mente Poltica, de George Lakoff, trazem diversos exemplos do emprego da neurocincia no entendimento dos cidados e eleitores americanos. O Sr. acredita que esses estudos podem ser aproveitados para tirarmos concluses sobre os cidados brasileiros? Billy: No conheo os referidos livros. 4) Recentemente o Sr. fundou a Forebrain, empresa especializada em pesquisas por meio da neurocincia. Como o Sr. avalia o mercado hoje da neurocincia voltada ao Marketing no Brasil? Os institutos de pesquisa esto preparados para atender as demandas? Os clientes so receptivos aos novos mtodos? Billy: A Forebrain foi fundada em Fev de 2010. O mercado hoje ainda incipiente, mas com alta potencialidade de crescimento. Acreditamos que ser um mercado amplo nos prximos 5 anos. 5) Em sua viso, h diferena na aplicao da neurocincia para pesquisa de produtos e candidatos a governos federal, estadual e municipal?
31

Neuroscience Marketing

- http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/iphone-love.htm

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Billy: O estudo da comunicao em geral pode fazer uso das ferramentas neurocientficas que investigam componentes como a motivao, ateno e memria a partir de dados cerebrais e comportamentais. 6) O Sr. confirmou acreditar na neurocincia como um mtodo complementar aos j existentes. Quando a hora, em uma campanha de marketing, de lanar mo dos recursos disponibilizados pela neurocincia? Billy: Quando a necessidade de entender profundamente o consumidor se faz presente. Quando as respostas subjetivas verbais limitam a compreenso mais profunda das respostas dos consumidores e/ou eleitores.

Fbio Gomes

Presidente do Instituto Informa de Pesquisa Socilogo pela Universidade Federal de Juiz de Fora (UFJF) Mestre em administrao pela Fundao Getlio Vargas (FGV) (Fonte: www.institutoinforma.com.br; acesso em 11/01/2012.) 1) Qual sua opinio sobre o uso da neurocincia para definir estratgias do Marketing Poltico? Gomes: O desafio do marketing poltico requer novas contribuies e inovaes. Acredito que a neurocincia uma contribuio muito importante no conjunto de outras cincias e mtodos aplicados para o estudo do comportamento humano.

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2) O Instituto Informa j fez uso de alguma das tcnicas empreendidas pela neurocincia para pesquisas? Se sim, qual foi o resultado dessa experincia? Se no, porqu? Gomes: H cinco anos acompanho a evoluo dos mtodos neurais aplicados ao marketing, mas ainda no demos nenhum passo para a sua aplicao por algumas razes. Em primeiro lugar, a neurocincia, em sua aplicao ao marketing poltico, ao ser incorporado em um instituto, deve compor uma relao lgica com outras tcnicas, como, por exemplo, as pesquisas exploratrias, etnogrficas e quantitativas. Ou seja, a neurocincia como produto deve fazer parte da identidade da empresa e no uma parte de aes fragmentadas. Em segundo lugar, um mtodo em evoluo, seus resultados, apesar da relevncia, so seminais. Mergulhar em uma rea seminal que depende de investimentos pesados assumir riscos em nadar em mar revolto. 3) Em sua viso, qual o momento de lanar mo de outras tcnicas, como a neurocincia, para realizar pesquisas durante uma campanha? Gomes: Acredito que a neurocincia deve pagar o preo para mostrar ao que veio. As eleies esto a, quem se arriscar por essa inovao ter a chance de sucesso, e de ser imitado em um futuro breve. 4) Como voc avalia que o mercado brasileiro deve se comportar frente a esta novidade? Gomes: Qualquer mercado regido pela demanda. A demanda pela neurocincia, por sua sofisticao e custo, apesar de potencial, no manifesta. Gerar demanda nesse campo um processo complexo. A pesquisa qualitativa, por exemplo, foi utilizada por muitos anos somente em grandes centros. Para candidatos de outras cidades comprarem a ideia de um mtodo com natureza subjetiva foi uma longa jornada. O Brasil tem cerca de 80 municpios com mais de 200mil eleitores. Nesses municpios, quem tm a possibilidade de segundo turno, geralmente so aplicados os mtodos mais sofisticados de marketing poltico. A prova de fogo da neurocincia aplicada ao marketing poltico deveria focar esses municpios, desses reverbera-se para outras realidades.

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Antonio Lavareda Mestre em Sociologia pela Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) e Doutor em Cincia Poltica pelo Instituto Universitrio de Pesquisas do Rio de Janeiro (Iuperj). Foi professor e coordenador da Ps-graduao em Cincia Poltica da UFPE e pesquisador visitante na Universidade da Califrnia. Atualmente, membro do Conselho Cientfico do NeuroLab Brasil, presidente do Conselho Cientfico do Ipespe, diretor-presidente da MCI Estratgia e membro do Ncleo Estratgico do Laboratrio de Neuromarketing da FGV. autor, entre outros, de Emoes Ocultas e Estratgias Eleitorais (Objetiva) e de inmeros artigos, entre os mais recentes Neuropoltica: O Papel das Emoes e do Inconsciente, publicado na RevistaUSP (jun/jul/ago 2011). (Fonte: www.neurolabbrasil.com.br; acesso em 12/01/2012.) 1) Alguns veculos noticiaram que o Sr. teria trabalhado com experimentos de neurocincia para a campanha do ento candidato Jos Serra nas eleies presidenciais de 2010, isso verdade? Lavareda: De fato, no trabalhamos na campanha de Jos Serra em 2010. O experimento referido no artigo foi de responsabilidade e custeado por ns. 2) O Sr. acredita que o mercado de institutos de pesquisas no Brasil est preparado para incorporar as pesquisas que envolvem a Neurocincia durante as campanhas eleitorais? Pode contar um pouco sobre o Laboratrio de Neuromarketing criado na FGV, h a possibilidade de que l sejam feitas pesquisas para as eleies deste ano (2012)? Lavareda: O mercado est pronto para incorporar as conquistas do Neuromarketing. Inclusive na esfera poltica. O Laboratrio da FGV, por opo institucional, no se envolve com poltica e eleies. Mas, o Neurolab, sediado em Recife, e com atuao nacional, certamente o far. Segue o link do Neurolab www.neurolabbrasil.com.br Metodologia do estudo Ipespe Este experimento foi desenvolvido em duas fases, nas quais o perfil dos participantes (1o e 2o turno) foi composto por 18 indivduos, sendo 9 homens e 9

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mulheres, de 25 a 45 anos, segmento de classe C. A primeira fase foi realizada em 20 a 25 de setembro (1o turno); e a segunda em 18 a 23 de setembro (2o turno) de 2010. Dessas pessoas, 9 eram simpatizantes do PSDB e 9 do PT. Ambas as fases foram realizadas no Recife. Os participantes preencheram alguns critrios adicionais de incluso. Entre eles, no apresentar nenhum tipo de leso cerebral preexistente, no fazer uso de qualquer medicamento inibidor ou estimulante do sistema nervoso central, bem como no utilizar cafena ou refrigerantes 24 horas antes do experimento. Para registro da atividade psicofisiolgica, durante a realizao das tarefas, os indivduos fizeram um lanche leve para evitar qualquer interferncia quanto baixa de glicose (sabe-se que isso pode lentificar a atividade eltrica cerebral). Foi feita a explicao de como o experimento seria conduzido sem, no entanto, revelar o contedo dele. Todos os indivduos preencheram um termo de consentimento livre esclarecido. Fonte: REVISTA USP, So Paulo, n.90, p.140. junho/agosto 2011.