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Cómo compiten las marcas globales

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03/12/2013

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por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
Cómo compitenlas marcas globales
Reimpresión
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s hora de repensar la creación de marcas globales.Hace más de dos décadas, el profesor de HarvardBusiness School, Theodore Levitt, declaró provo-cativamente en un artículo de
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de 1983 que habíasurgido un mercado global para productos y serviciosuniformes. En “The Globalization of Markets” sostuvoque las corporaciones deberían explotar la “economía dela simplicidad” y crecer mediante la venta de productosestandarizados en todo el mundo. Aunque no discutióexplícitamente el branding, los ejecutivos interpretaronque sus ideas significaban que las transnacionales debe-rían estandarizar productos, empaques y comunicacio-nes para lograr un posicionamiento de denominadormínimo común que fuera interculturalmente efectivo.Desde ese punto de vista de sentido común, el brandingglobal sólo tenía que ver con ahorrar costos y garantizaruna comunicación consistente con los clientes. La idearesultó popular en los años 80, cuando varios países seabrieron a la competencia extranjera y las corporacio-nes estadounidenses y japonesas trataron de penetraresos mercados con marcas y programas de marketingglobales.Aunque la economía mundial continuó integrán-dose, los experimentos con la creación global de marcaspronto perdieron impulso. Los consumidores en muchospaíses tuvieron problemas para relacionarse con los pro-ductos genéricos y con las comunicaciones que emana- ban del pensamiento de denominador mínimo comúnde las empresas. Por ello, los ejecutivos se apresurarona inventar estrategias híbridas. Se esforzaron por lograrescala global en actividades de respaldo tales como tec-nología, producción y organización, pero se cercioraronde que las características de producto, las comunicacio-nes, la distribución y las técnicas de ventas se ajustaran alos gustos de los consumidores locales. Desde entonces,esas estrategias “glocales” han regido el marketing.El branding global ha perdido más lustre reciente-mente porque las transnacionales han estado bajo un virtual asedio. La evidencia se encuentra en las calles yen todas las tiendas a nuestro alrededor. Marcas comoCoca-Cola, McDonald's y Nike se han vuelto imanes delas protestas antiglobalización. ¿Quién puede olvidar lasimágenes de airados manifestantes destrozando las ven-tanas de un McDonald‚s en Davos, Suiza, o aplastando
E
El solo hecho de que una marca se venda en todo el mundole otorga un aura de excelencia, pero también un conjunto deobligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, lasempresas deben gestionar ambas cosas.
Cómo compitenlas marcas globales
por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
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2004 Harvard Business School Publishing Corporation. All rights reserved. Todos los derechos reservados.
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harvard business review
Cómo compiten las marcas globales
principalmente mediante la comunicación. En las socie-dades modernas, la comunicación adopta muchas for-mas: artículos de periódicos y revistas, transmisiones deradio y televisión, contenido de Internet, libros, películas,música, arte y, desde luego, publicidad y comunicacionesde marketing. Durante décadas, la comunicación habíacirculado principalmente dentro de las fronteras de lospaíses, ayudando a crear fuertes culturas nacionales.Hacia fines del siglo 20, gran parte de la cultura popularse volvió global. Al integrarse las naciones a la economíamundial, aumentaron el turismo transfronterizo y lamovilidad laboral; los canales de televisión, películas ymúsica se volvieron universalmente disponibles para elconsumidor; y, más recientemente, se disparó el creci-miento de Internet. Esos factores obligan a las personasa verse en relación con otras culturas así como con lasuya. Por ejemplo, los consumidores en cualquier partedeben entender el mundo con respecto a las películasde Hollywood o Bollywood, los reportes de noticias deCNN o Al-Jazeera, el hip-hop o la música sufí.El surgimiento de una cultura global no significa quelos consumidores compartan los mismos gustos o valo-res. Más bien, la gente de diferentes naciones, muchas veces con puntos de vista contrastantes, participa enuna conversación compartida, basándose en símboloscomunes. Y uno de los símbolos clave en esa conver-sación es la marca global. Al igual que las estrellas delentretenimiento, las celebridades del deporte y los po-líticos, las marcas globales se han convertido en unalengua franca para los consumidores de todo el mundo.La gente puede amar u odiar a las transnacionales, perono las puede ignorar. Muchos consumidores sientenuna suerte de temor reverencial ante el poder políticode empresas que tienen ventas que superan el PIB denaciones pequeñas, que tienen un enorme impacto enla vida de las personas y en el bienestar de comunida-des, naciones y el planeta mismo. No es raro entoncesque muchos consumidores atribuyan ciertos rasgos a lasmarcas globales y usen esos atributos como criterios altomar decisiones de compra.
Dimensiones de las marcasglobales
En 2002 realizamos un proyecto de investigación de dosetapas en colaboración con la empresa de investigaciónde mercado Research International/USA para descubrircómo valoran los consumidores de diferentes países a lasmarcas globales. Primero realizamos un estudio cualita-tivo en 41 países para identificar las características claveque la gente relaciona con las marcas globales. Luegoencuestamos a 1.800 personas en 12 naciones para medirla importancia relativa de esas dimensiones cuando losconsumidores compran productos. Un análisis detallado(vea el recuadro “El estudio sobre las marcas globales”)
 Douglas B. Holt 
(doug.holt@sbs.ox.ac.uk) es L'Oréal Profes- sor de Marketing en Said Business School de Oxford Univer- sity, en Inglaterra, y autor de
How Brands Become Icons:The Principles of Cultural Branding
(HBS Press, 2004).
 John A. Quelch
(jquelch@hbs.edu) es Lincoln Filene Profes- sor en Harvard Business School, en Boston.
 Earl L. Taylor
(etaylor@msi.org) es director de marketing del Marketing  Science Institute en Cambridge, Massachussetts, y fue hastahace poco vicepresidente senior de Research International/ USA con sede en Cambridge.
latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos políticos y lasorganizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigidosus ataques a las transnacionales, porque son los símbo-los más visibles y vulnerables de los efectos secundariosde la globalización, tales como salarios explotadores,contaminación e imperialismo cultural. La oposición ala política exterior de Estados Unidos que surgió despuésde que ese país entrara en guerra en Afganistán e Irak hasacudido aún más a los ejecutivos, debido a que en 2002,según la consultora de marcas globales Interbrand, 62de las 100 marcas globales más valiosas del mundo eranestadounidenses. Naturalmente, la reacción instintivade la mayoría de las transnacionales ha sido tratar de nollamar la atención.Pero las marcas globales no pueden ocultarse: nuncahan sobresalido más en la mente de los consumidores.De hecho, la mayoría de las transnacionales no se dacuenta de que la gente las ve de manera distinta decómo ve a otras empresas.Como son dominantes, las marcas globales son vistascomo instituciones poderosas, capaces de hacer mucho bien y también de causar un daño considerable. Cuandorealizamos un proyecto de investigación con 3.300 con-sumidores en 41 países, descubrimos que la mayoría delas personas prefiere una marca global por sobre otradebido a las diferencias en las cualidades globales dela marca. En vez de ignorar las características globalesde sus marcas, las empresas deben aprender a gestionaresas características. Eso es algo crucial, ya que el creci-miento futuro de la mayoría de las empresas probable-mente provendrá de los mercados extranjeros. En 2002,los países desarrollados de Norteamérica, Europa y AsiaOriental representaban 15% de la población mundial de6.300 millones. Según el Banco Mundial, para 2030 lapoblación del planeta aumentará a 9.000 millones, 90%de los cuales vivirá en países subdesarrollados.
Símbolos de la cultura global
Para entender cómo los consumidores perciben las mar-cas globales, las empresas deben pensar acerca de ello entérminos culturales. Las fuerzas descritas por Levitt noprodujeron un mercado mundial homogéneo; produje-ron una cultura global. La cultura se crea y se preserva

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