Captulo I. Generalidades de la empresa.

Captulo I Generalidades de la empresa.

I.1 La empresa. I.1.1 Origen. I.1.2 Definicin. I.1.3 Objetivos. I.1.4 Elementos. I.1.5 Figura del empresario. I.1.6 Clasificacin de las empresas. I.1.7 Tipos de intercambios. I.1.8 La pequea empresa. I.2 Estudio de mercado. I.2.1 Definicin de mercado. I.2.2 Segmentacin de mercados. I.2.3 Investigacin de mercado. I.2.4 Medicin del mercado. I.2.5 Competencia. I.2.6 Las 4 P de la mercadotecnia. I.2.7 Estrategias competitivas.

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I.1 La empresa.
I.1.1 Origen.
La evolucin de los sistemas econmicos que han existido en la historia del hombre fueron los causantes fundamentales del nacimiento de la actual organizacin econmica conocida como empresa. Al principio de la historia, se ubica un modo de produccin domstico, en donde el hombre nmada se convierte en sedentario y cada familia cuenta con la capacidad de satisfacer las necesidades de sus miembros mediante su propio trabajo, sin excedentes econmicos ni diferencias sociales. [1] Al paso de los aos, los individuos dentro de su unidad productora, pasaron de recolectores a productores, repartindose el trabajo y especializndose paulatinamente en determinadas actividades. La especializacin provoc que se produjera ms de lo necesario, originando un excedente de bienes en el seno familiar. En este punto surge la figura del comerciante para el intercambio de bienes entre familias, cubriendo las demandas no satisfechas por medio del trueque. Por las dificultades del trueque, apareci el valor del cambio como algo aceptado por todas las comunidades, utilizando granos de cacao, sal y plumas entre otros, y desarrollndose posteriormente la moneda facilitando as el intercambio de productos. La artesana, o produccin para una clientela reducida y ventas locales, caracteriz la etapa que precedi al presente sistema industrial. El desarrollo de la produccin manual se vio acompaado del florecimiento de gremios. Bajo este sistema hizo su aparicin en la industria el empresario. El trabajador experto, maestro o comerciante que haba acumulado algn capital por medio del cual compraba materias primas que distribua entre los agremiados, recogiendo despus la produccin y distribuyndola a comerciantes o consumidores. La aplicacin de operaciones repetitivas del trabajador y de las herramientas trae como consecuencia la mquina, desarrollada a partir de la Revolucin Industrial. Entre fines del siglo XVIII y la primera mitad del XIX se pas del taller artesanal a la gran factora, del trabajo a escala reducida a gran escala, de la inversin de pequeos capitales a su empleo masivo. Con la Revolucin Industrial naci la nueva empresa capitalista. Caracterizndose por sus dos clases sociales fundamentales y antagnicas: la burguesa y el proletariado. La primera que es duea de los medios de produccin y la segunda que vende su fuerza de trabajo a la primera para poder subsistir.[2]

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I.1.2 Definicin.
La palabra empresa proviene del vocablo emprender, es decir, iniciar algo; empezar un conjunto de actividades encaminadas a un fin especfico y predeterminado. Desde el punto de vista econmico se le define empresa a la organizacin productora o distribuidora de bienes o servicios para un mercado especifico, que en combinacin con los factores de produccin (tierra, trabajo y capital) y bajo la direccin de un empresario tiene como objetivo, la obtencin de un beneficio. Empresa = Capital + Trabajo + Tierra + Direccin La tierra, en su sentido ms amplio, se refiere a los recursos naturales que intervienen en el proceso de produccin: tierra, agua, minerales, atmsfera, vegetales etc. El trabajo es la actividad fsica que se realiza para producir bienes o servicios. El factor capital son todos aquellos recursos econmicos susceptibles de reproducirse y que ayudan a la produccin (tambin se le llama inversin): maquinaria, equipo, herramienta, instalaciones, edificios, etc.[3]

I.1.3 Objetivos.
Los objetivos fundamentales de una empresa se clasifican en: econmicos, sociales y tcnicos. a) Econmicos. Tendientes a lograr beneficios monetarios: Cumplir con los intereses de los inversionistas al retribuirlos con dividendos justos sobre la inversin realizada. Cubrir los pagos a acreedores por intereses sobre prstamos concedidos. Mantener el capital a valor presente. Reinvertir en el crecimiento de la empresa. b) Sociales. Aquellos que contribuyen al bienestar de la comunidad: Satisfacer las necesidades de los consumidores con bienes o servicios de calidad, en las mejores condiciones de venta. Incrementar el bienestar socioeconmico de una regin al consumir materias primas y servicios, y al crear fuentes de trabajo. Contribuir al sostenimiento de los servicios pblicos mediante el pago de cargas tributarias.

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Mejorar y conservar la ecologa de la regin, evitando la contaminacin ambiental. Producir productos y bienes que no sean nocivos al bienestar de la comunidad. c) Tcnicos. Dirigidos a la optimizacin de la tecnologa: Utilizar los conocimientos ms recientes y las aplicaciones tecnolgicas ms modernas en las diversas reas de la empresa, para contribuir al logro de sus objetivos. Propiciar la investigacin y el mejoramiento de tcnicas actuales para la creacin de tecnologa nacional. Investigar las necesidades del mercado para crear productos y servicios competitivos. [3] Para lograr los objetivos de cualquier empresa es fundamental recurrir a los cinco elementos del proceso administrativo:

PLANEACIN

ORGANIZACIN

CONTROL

INTEGRACIN

DIRECCIN

Figura 1.1 Diagrama del proceso administrativo. [24]

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I.1.4 Elementos.
Se les consideran elementos de la empresa a todos aquellos factores, tanto internos como externos, que influyen directa o indirectamente en su funcionamiento, los cuales son: a) El empresario: Es la persona o conjunto de personas encargadas de gestionar y dirigir tomando las decisiones necesarias para la buena marcha de la empresa. b) Los trabajadores: Es el conjunto de personas que rinden su trabajo en la empresa, cuya remuneracin es el salario. c) La tecnologa: Est constituida por el conjunto de procesos productivos y tcnicas necesarias para poder fabricar (tcnicas, procesos, mquinas, ordenadores, etc.) d) Los proveedores: Son personas o empresas que proporcionan las materias primas, servicios, maquinaria, etc., necesaria para que las empresas puedan llevar a cabo su actividad. e) Los clientes: Constituyen el conjunto de personas o empresas que demandan los bienes producidos o los servicios prestados por la empresa. f) La competencia: Son las personas que producen los mismos bienes o prestan los mismos servicios y con los cuales se ha de luchar por atraer a los clientes. g) Los organismos pblicos: Tanto el Estado central como los Organismos Autnomos y Ayuntamientos condicionan la actividad de la empresa a travs de normativas laborales, fiscales, sociales, etc.

I.1.5 Figura del empresario.

Para lograr la produccin de bienes y servicios, el empresario es quien realiza la coordinacin de: Elementos humanos. Elementos materiales. Funciones tcnicas Los elementos que integran la funcin empresarial son: a) Asuncin de riesgos: Es empresario aquel que liga su suerte con la de la empresa. As el capitalista que presta a inters o el obligacionista que tienen garantizados sus prstamos y reciben intereses fijos, no merecen el nombre de empresarios, porque no arriesgan, ni sus ganancias dependen de la prosperidad de la empresa.

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b) Creatividad o innovacin: Quien tiene la idea que hace surgir la empresa, quien -por lo menos- tiene la idea de ampliarla, cambiar su objetivo, aadir nuevos productos, adaptar nuevos sistemas de produccin, ventas, etc., debe ser considerado empresario. c) Decisiones fundamentales y finales: El empresario debe tratarse de la persona que en ltimo trmino decide, en forma inapelable, aquellas funciones y actividades de las que depende la vida de la empresa. d) Designacin de funcionarios: El empresario puede limitarse a nombrar al ms alto ejecutivo y deje a ste la responsabilidad de todos los dems nombramientos. e) Delegacin: El empresario es aquel en quien se encuentra la suma de facultades para todas las funciones, y en todos los grados; en cada caso delega las que cree necesarias a cada jefe de cada nivel. f) Fijacin de grandes objetivos y polticas: Cualquiera que sea la delegacin que el empresario haga, siempre depender de l exclusivamente la determinacin de las metas que la empresa se propone alcanzar, y de las normas ms amplias a travs de las cuales pretende lograrlas. g) Control: Para poder fijar objetivos y polticas, el empresario tiene que conocer al menos los resultados generales cada cierto tiempo, a fin de saber si los objetivos se han cumplido y hacer los cambios, adicionales, correcciones, etc., que fueren necesarios. h) Aprobacin de los lineamientos generales de la organizacin de la empresa: Aunque esto podra dejarse a los funcionarios ejecutivos, frecuentemente suele ser revisado por el empresario, por estar vinculado a los grandes objetivos.[4]

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I.1.6 Clasificacin de las empresas.

Actualmente las empresas se clasifican de la siguiente manera:

Colectivas Individuales Sociales Comanditaria Responsabilidad limitada Annimas Cooperativas

Aspecto jurdico

Publicas Carcter econmico Privadas Extranjeras Industriales Actividad econmica Comerciales Servicios Nacionales

Empresa

Micro Magnitud Pequea Mediana Grande

Figura 1.2 Clasificacin de las empresas. [2]

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I.1.6.1 Aspecto jurdico.

a) Empresas individuales. Pertenecen a un slo empresario y ste asume toda la responsabilidad de su gestin con todo su patrimonio. Mantiene un capital limitado, est sujeto a leyes del comercio y del Estado y debe llevar una identificacin de responsabilidad bien definida. Algunas de las ventajas y desventajas que se encuentran en las empresas individuales se mencionan en la siguiente tabla:

Ventajas Una sola persona es quien aporta o retira dinero de la empresa, segn sus necesidades. Libertad e independencia para decidir. El propietario conoce, en ocasiones, el negocio mejor que nadie. No hay que repartir las utilidades. El propietario conoce la informacin de su negocio y sabe cmo manejarla.

Desventajas No tiene, en ocasiones, suficiente dinero para apoyar ms el negocio. El propietario acta segn su punto de vista, con sus ideas y puede caer en el error. Si se ausenta, no hay quien pueda sustituirlo. El propietario asume todos los riegos y prdidas. Desconoce, en ocasiones, alguna etapa importante del negocio.

Tabla 1.1 Ventajas y desventajas de las empresas individuales. [10]

b) Empresas sociales. La sociedad permite reunir un grupo de personas con una finalidad comn explotacin de una empresa. De esta forma es posible repartir el capital, el riesgo y la actividad entre varias personas o socios.

Estas sociedades se clasifican en: 1. Sociedad colectiva: La cual acta en nombre colectivo y bajo el principio de responsabilidad personal e ilimitada. La participacin de las ganancias es de acuerdo a las aportaciones de cada socio. La persona a quien se asigna la administracin de la sociedad ser quien debe llevar a cabo todo tipo de gestiones y contratos con terceros. La razn social puede ser el nombre y apellidos seguidos de (y compaa) S.C.

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2. Sociedad comanditaria: La sociedad acta bajo nombre colectivo. Es una sociedad de carcter personalista. Los socios comanditarios no tienen derecho a participar en la gestin de la sociedad, sta la realizan los socios colectivos. 3. Sociedad limitada: En ella, el capital no puede ser superior a una cantidad determinada, est dividido en participaciones y sus socios no pueden ser ms de un nmero determinado, tampoco responden en forma limitada por las deudas. Es una sociedad tpica de pequeas y medianas empresas. Los socios tienen derecho a un dividendo proporcional a su participacin. En el momento de construirse la sociedad, se debe hacer la aportacin total del capital. La razn social es el nombre de la compaa seguido de (Soc. Lim.) 4. Sociedad annima: Es aquella que existe bajo una denominacin y se compone exclusivamente de socios cuya responsabilidad se limita al pago de sus acciones, la denominacin formada libremente, es decir se puede utilizar un nombre de fantasa; uno que aluda a su propio giro; o el de una persona, precediendo a la expresin S. A.. 5. Sociedad cooperativa: Es aquella que tiene como finalidad permitir a sus componentes la mxima remuneracin por su fuerza de trabajo, o el mximo de bienes y/o servicios por el dinero que pagan a la propia cooperativa en la cual las utilidades se reparten en proporcin a los servicios prestados a la sociedad o recibidos de ella. Usa denominacin; su nmero de socios puede ser variable, nunca inferior a cinco; su capital es variable dividido en certificados de participacin de igual valor y que confieren iguales derechos. La actividad de la sociedad se presta exclusivamente a favor de sus socios y reparte sus dividendos en proporcin a ellos, o en proporcin al esfuerzo o trabajo que le han prestado. [3] Las ventajas y desventajas que existen en este tipo de empresas son Ventajas Se cuenta con un mayor nmero de socios que aportan mayor cantidad de recursos financieros. Se conjugan las experiencias y habilidades de cada uno de los socios. Se comparten las responsabilidades y el riesgo se divide en caso de tener prdidas. Se cuenta con ms puntos de vista y se dividen las funciones y actividades. Desventajas No se tiene la independencia para poder decidir individualmente. Las utilidades se reparten en funcin de las aportaciones, es decir, se dividen las ganancias. No se puede crecer en inversin, sin el acuerdo de la mayora de los socios. Una mala decisin en la seleccin de los socios puede generar problemas a la sociedad.

Tabla 1.2 Ventajas y desventajas de las empresas sociales. [10]

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Principales caractersticas de las sociedades mercantiles.

Nombre Sociedad Annima (S.A.) Sociedad en Nombre Colectivo (S.N.C.) Mnimo de Capital Accionistas social Dos Sin mnimos legales $50,000 Capital representado por Acciones Obligaciones de los accionistas nicamente el pago de sus acciones. Los socios responden de manera subsidiaria, ilimitada y solidariamente de las obligaciones de la sociedad. Igual a la anterior y adicionalmente a las obligaciones de los comanditarios que estn obligados nicamente al pago de sus aportaciones. nicamente el pago de sus aportaciones. Igual a sociedad en comandita simple. Tipo de administracin legal Administrador nico o consejo de administracin, pudiendo ser socios o personas extraas a la sociedad. Uno o varios administradores, pudiendo ser socios o personas extraas a la sociedad.

Sin mnimos legales

Acciones

Sociedad en Comandita Simple (S.C.S)

Uno o varios socios

Sin mnimo legal

Partes sociales

Los socios (comanditarios) no pueden ejercer la administracin de la sociedad.

Sociedad de Responsabilidad Limitada (S. de R.L.) Sociedad en Comandita por Acciones (S.C.A.)

No ms de 50 socios Uno o varios socios

$3,000 Sin mnimo legal Lo que aporten los socios, donativos que reciban y rendimientos de la sociedad.

Partes sociales Acciones

Uno o ms gerentes, socios o extraos a la sociedad. Igual a sociedad en comandita simple.

Sociedad Cooperativa (S.C)

Mnimo de 5 socios

Por las operaciones sociales

Procurar el mejoramiento social y econmico de los asociados y repartir sus rendimientos a prorrata.

Asamblea General, Consejo de Administracin, Consejo de vigilancia y dems comisiones que designe la asamblea general.

Tabla 1.3 Caractersticas de las sociedades mercantiles.[III]

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I.1.6.2 Carcter econmico.

Se clasifican en funcin de su capital.

a) Pblicas. En este tipo de empresas el capital pertenece al Estado y, generalmente, su finalidad es satisfacer necesidades de carcter social. La empresa pblica podr trabajar obteniendo beneficios, pero puede ocurrir tambin que se haya planeado an con base en prdidas, porque el fin del estado como empresario no puede ser obtener lucros, sino satisfacer necesidades.

b) Privadas. Lo son cuando el capital es propiedad de inversionistas privados y la finalidad es eminentemente lucrativa. Buscan la obtencin de un beneficio econmico mediante la satisfaccin de alguna necesidad de orden general o social. A su vez, pueden ser nacionales; cuando se forman por iniciativa y con aportaciones de capitales de los residentes del pas, extranjeras; en caso de que las aportaciones del capital son hechas por los de otras nacionalidades, y mixtas; si existe una alianza entre empresarios nacionales y extranjeros, fusionando sus capitales. [5]

I.1.6.3Actividad econmica.
Las empresas pueden clasificarse de acuerdo a la actividad que desarrollan en: Industriales, comerciales y servicios.

a) Industriales. La actividad primordial de este tipo de empresas es la produccin de bienes mediante la transformacin y/o extraccin de materias primas. Estas a su vez se clasifican en: 1. Extractivas: Son las que se dedican a la extraccin de recursos naturales, ya sea renovables o no renovables. 2. Manufactureras: Son aquellas que transforman las materias primas en productos terminados y pueden ser de dos tipos: Empresas que producen bienes de consumo final.

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Empresas que producen bienes de produccin, las cuales satisfacen preferentemente la demanda de las industrias de bienes de consumo final. 3. Agropecuarias: Como su nombre lo indica su funcin es la explotacin de la agricultura y la ganadera.

b) Comerciales. Son intermediarios entre el productor y el consumidor, su funcin primordial es la compra venta de productos terminados. Se pueden clasificar en: 1. Mayoristas: Son aquellas que efectan ventas en gran escala a otras empresas tanto al menudeo como al detalle. Ejemplo: Bimbo, Nestl, Jersey, etc. 2. Menudeo: Son los que venden productos tanto en grandes cantidades como por unidad ya sea para su reventa o para uso del consumidor final. Ejemplo: Sams Club, Cosco, etc. 3. Minoristas o Detallistas: Son los que venden productos en pequeas cantidades el consumidor final. Ejemplo: Comercial Mexicana, etc. 4. Comisionistas: Se dedican a vender mercancas que los productores dan en consignacin, percibiendo por esta funcin una ganancia o comisin.

c) Servicios. Son aquellos que brindan servicio a la comunidad y pueden tener o no fines lucrativos. Se pueden clasificar en: [5] Servicios pblicos varios (comunicaciones, energa, agua). Servicios privados varios (servicios administrativos, contables, jurdicos, asesora, etc.). Transporte (colectivo o de mercancas). Turismo. Instituciones financieras. Educacin. Salubridad (hospitales). Finanzas y seguros.

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I.1.6.4 Magnitud de la empresa.

Este es uno de los criterios ms utilizados para clasificar a las empresas, de acuerdo al tamao de la misma se establece que puede ser micro, pequea, mediana o grande.

a) Micro. Son el grupo ms grande en Amrica Latina, generalmente no tienen una estructura organizacional formal. Son generalmente comercializadoras o prestadoras de servicios. La facturacin anual es muy variable. La mayora son empresas familiares. Ejemplo: tienda de abarrotes, puesto de comida, etc.

b) Pequea. Dentro de su estructura organizacional no existe una definicin clara de funciones, generalmente los dueos ocupan puestos directivos y realizan gran parte de las funciones de comercializacin. Este tipo de empresas posee una participacin mnima dentro del mercado. Generalmente esta empresa requiere de los servicios de un contador para el cumplimiento de obligaciones fiscales. Suelen tener pocas utilidades, sobre todo en comparacin de las microempresas, ya que sus obligaciones son mucho ms altas que el caso de las microempresa.

c) Mediana. Cuenta con una estructura organizacional bien delimitada, donde la definicin de puestos es clara, aunque en ocasiones no existen todas las reas funcionales necesarias y sus actividades las absorben otras reas. La participacin en el mercado es significativa, algunas veces existen empresas medianas lderes en un sector especfico. Su facturacin es alta, las empresas medianas generan utilidades suficientes para la reinversin, aunque en ocasiones la carga fiscal las obliga a disminuirlas.

d) Grande. Su organizacin est bien estructurada, los puestos bien definidos y en ocasiones forman parte de un corporativo. La participacin en el mercado es relevante, la gran mayora de las grandes empresas mantienen el liderazgo en algunos de sus productos o al menos mantiene una competencia agresiva con el lder. Tienen un gran nmero de empleados, su facturacin es muy alta, aunque son empresas que reinvierten la mayora de sus utilidades.[6]

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El nmero de empleados en cada sector econmico se muestra a continuacin:

Magnitud

Sector

Industrial Hasta 30 De 31 a 100 De 101 a 500 Ms de 500

Comercial Hasta 5 De 6 a 20 De 21 a 100 Ms de 100

Servicios Hasta 20 De 21 a 50 De 51 a 100 Ms de 100

Micro Pequea Mediana Grande

Tabla 1.4 Clasificacin de las empresas en funcin del nmero de empleados.[9]

I.1.7 Tipos de intercambios.

Una empresa realiza seis tipos de intercambios: 1. 2. 3. 4. Intercambio de dinero por trabajo, con sus empleados. Intercambio de dinero por bienes y servicios, con los proveedores. Intercambio de bienes y servicios por dinero, con los clientes. Intercambio de dinero pagadero posteriormente por dinero recibido ahora, con los inversionistas y prestamistas. 5. Intercambio de dinero pagado ahora por dinero recibido ms tarde, con los deudores. 6. Intercambio de bienes, servicios y regulaciones con el gobierno (servicio de agua, recoleccin de basura, servicio de vigilancia policaca, bomberos, etc.) [7]

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I.1.7.1 Interrelaciones entre participantes de una corporacin.

Los seis tipos de intercambio que se encuentran dentro de una organizacin se muestran en el siguiente diagrama: [7]

Deudores

Empleados

Dinero

Dinero Dinero

Consumidores

Dinero Fuerza de trabajo Empresa Bienes, servicios y regulacin Bienes y servicios Proveedores Dinero Dinero Bienes y servicios

Dinero

Dinero Gobierno

Inversionistas y Prestamistas

Figura 1.3 Diagrama de las interrelaciones entre participantes de una corporacin.[7]

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I.1.8 La pequea empresa.

Las caractersticas generales, ventajas, desventajas y las principales causas del fracaso que se presentan en este tipo de empresa, se describen a continuacin.

I.1.8.1 Caractersticas generales.

Sirven a un mercado limitado o, dentro de un mercado ms amplio a un nmero reducido de clientes. El tamao de estas empresas corresponde al programa de produccin de cada una de ellas y a la capacidad de los empresarios para administrarlas. Fabrican productos, con tendencias a cierta especializacin, y usan procesos sencillos de fabricacin. Disponen de medios financieros limitados. Sus equipos de produccin y su maquinaria son sencillos. Cuentan con personal reducido. Utilizan materias primas locales de fcil acceso, no siempre conservables, o bien semi terminadas. Los empresarios cooperan personalmente en la produccin, la supervisan directamente, o la dirigen mediante un nmero reducido de supervisores. Los empresarios tienen a su cargo las ventas de los productos, o la supervisan personalmente. Sus sistemas de contabilidad y de control son sencillos. [3]

I.1.8.2 Ventajas.
Las ventajas de la pequea empresa derivan directamente de su tamao y de su gestin autnoma. a) Lneas de comunicacin cortas y directas.

En la pequea empresa por lo general existe un nivel de manejo nico. El contacto directo, cara a cara, entre los empleados y el gerente le hace posible una buena comunicacin entre ellos, lo mismo para dar y recibir instrucciones que para discutir asuntos relacionados al establecimiento. El gerente debe poner gran cuidado a este respecto. A pesar del hecho de que las lneas de comunicacin sean directas y cortas elimina los grandes inconvenientes que se suscitan en las empresas mayores.

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b)

La ganancia como salario.

Uno de los grandes incentivos que ofrece la pequea empresa a su propietario es el hecho de que puede, si es el caso en que l mismo la maneja, trabajar para s mismo, en su directo provecho. Las ganancias que de las operaciones de la empresa se obtengan son la retribucin financiera de su dueo. Sobra decir que este factor es una de las motivaciones para iniciar el funcionamiento de un establecimiento pequeo. c) Contacto con empleados y clientes.

El pequeo negociante tiene la oportunidad de establecer y mantener una relacin armnica con sus empleados en su trabajo. Dado que en la pequea empresa existe un nico nivel administrativo (el propietario y el administrador son la misma persona), es posible la interaccin directa entre el gerente y sus subordinados. A esto se le podra agregar que es vital en un establecimiento pequeo que todos sus miembros cooperen para realizar un buen trabajo de equipo. Otra ventaja particular de la pequea empresa es que ofrece posibilidades de establecer relaciones personales de acercamiento con la clientela. Los clientes pueden ser objeto de atenciones, consideraciones y tratos especiales ya que la empresa reconoce que esto es importantsimo para el xito del establecimiento. d) Autonoma.

El pequeo negociante est directamente relacionado con todas las decisiones que afectan el funcionamiento de su empresa. Mientras que en una gran compaa, el gerente debe de supeditarse a rdenes superiores, en la pequea empresa puede decidir a su libre albedro, incluso sobre la marcha. Cuando el tiempo es un factor vital ello se constituye en una ventaja importantsima. e) Accesibilidad del medio.

En el medio en que la pequea empresa funciona es fcil iniciar una empresa. Slo se necesita un local, los permisos correspondientes de la ciudad o el gobierno estatal y un pequeo capital.

I.1.8.3 Desventajas.
A continuacin se exponen las limitaciones que siempre deben tenerse presentes. a) Falta de especializacin.

En la gran empresa los especialistas son contratados para que realicen funciones y actividades delicadas y complejas. Los contadores se encargan de los estados de cuenta de la compaa, los vendedores consiguen nuevos mercados donde colocar sus productos. El

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departamento de personal adquiere los servicios de las personas idneas para las plazas vacantes. Sus recursos econmicos son tan vastos que pueden contratar a los expertos que se encarguen de sus diferentes reas. En cambio, el pequeo negocio cuenta con un gerente que hace las funciones de todos stos, pues sus recursos son limitados. Su administrador, no es especialista sino un generalista. El es el patrn, el contador, el gerente de ventas, produccin y personal. Una limitacin de la pequea empresa seria su imposibilidad de contar con los servicios de un especialista.

b)

Confinamiento, exceso de trabajo.

Un aspecto negativo de la pequea empresa es que el gerente, que suele ser el propietario, debe efectuar la mayor parte del trabajo por su cuenta. Las oportunidades de un descanso no se le presentan con frecuencia y ni siquiera en caso de enfermedad puede faltar al trabajo. c) Riesgo de prdidas monetarias.

Asociados con las oportunidades lucrativas de una pequea empresa est el riesgo de perder el dinero invertido en ella. La quiebra trae consigo prdidas, por supuesto, y, ms an dbitos que pueden ser onerosos. Es posible que aos de ahorros personales se esfumen o se conviertan en deudas que cueste mucho tiempo liquidar. [8]

I.1.8.4 Causas del fracaso.

a) Falta de financiamiento adecuado. El problema de financiamiento para las pequeas empresas es la escasez a que se enfrentan los propietarios y administradores para allegarse los recursos necesarios para el financiamiento y la utilizacin creciente de sus equipos e instalaciones, recursos tcnicos y naturales. Generalmente los empresarios en pequeo ante la posibilidad de emprender una industria, pretenden hacerla con la mayor magnitud posible de acuerdo con los recursos propios y los del mercado marginal de financiamiento. Cuando el problema del financiamiento se plantea para la empresa ya en operacin, podemos considerarlo como limitaciones a las que se ve sometida la pequea compaa para responder con eficacia a las necesidades consecuentes como son: Compra de materia prima. Pago de sueldos y salarios. Aprovechamiento de los equipos, instalaciones y recursos tcnicos.

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Fabricacin de nuevos productos. Mejoramiento de las tcnicas productivas. Renovacin de sus mtodos de trabajo. Las compaas pequeas no ven debidamente satisfechas sus demandas de prstamos a largo plazo porque no pueden cubrir fcilmente los requisitos bsicos para la obtencin de este tipo de crditos. Por lo general es la pequea empresa con ambiciones de crecer la que busca de modo apremiante ms fondos. En cuanto al capital circulante, sus necesidades se satisfacen al parecer ms adecuadamente por prestamistas a instituciones especializadas de financiamiento. El problema de conseguir dinero es importante, no puede resolverse en forma aislada, atribuir al financiamiento inadecuado la culpa fundamental del estancamiento de una empresa, no es, a veces, ms que un pretexto para cubrir deficiencias en su administracin. b) Organizacin y administracin. El factor administrativo, es tambin una causa de que los negocios pequeos no obtengan financiamiento fcilmente, puesto que estos industriales ignoran como efectuar una correcta operacin y las posibilidades del mercado, porque carecen sobre todo de los conocimientos tcnicos para elaborar un buen producto, o ignoran como planear y administrar una expansin de su negocio. Es de gran importancia la formacin de profesionales para la industria pequea ya que esta depende de un alto grado de sus dirigentes. La organizacin sistemtica y continua de capacitacin profesional, debe comprender, todos los centros de trabajo, dentro de la empresa, lo que plantea diferentes problemas de acuerdo con los siguientes niveles: Trabajadores y personal semiprofesional. Aprendices para todos los puntos. Personal profesional. Mandos intermedios y superiores. Mandos superiores. c) Tecnologa. Los problemas tcnicos de las empresas pequeas suelen encontrarse desde los proyectos de instalacin e inversin, los proyectos de inversin dado lo reducido de los recursos disponibles, se enfrentan al problema de no encontrar una relacin entre la capacidad efectiva y la capacidad deseada. Este problema se pone en evidencia cuando analizan las capacidades de las diversas mquinas, lo ms comn es que el empresario, se encuentra con la situacin de que las

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mquinas tienen capacidades diferentes, en consecuencia, tiene que verse en la necesidad de instalar diversos nmeros de maquinas para poder obtener un flujo de produccin ms o menos uniforme y evitar hasta donde sea posible los cuellos de botella. La tecnologa rudimentaria de las empresas pequeas no slo se manifiestan en la calidad del producto que elabora, los volmenes reducidos con que intervienen en el mercado y en los altos costos que producen, sino tambin se manifiesta en su reducida mano de obra especializada que ocupan. Cuando el volumen de produccin llega a adquirir cierta importancia, las necesidades de los mtodos y formas de trabajo imponen la experiencia de que el personal realice una variada cantidad de actividades de diverso grado de especializacin y mecanizacin que no le permiten ser estable. En este tipo de empresas se le permite al trabajador desarrollarse en varias actividades y no como opera en las grandes compaas que tiende a ser un robot sin el aprovechamiento de sus habilidades, en este aspecto la empresa pequea aventaja a la gran organizacin. d) Mercado. En el mercado de los pequeos industriales, existe una tendencia a palpar intuitivamente la potencialidad de un proyecto dado, ya sea por la simple observacin de que se vende mucho un producto o porque otros negocios establecidos estn ganando a manos llenas, o sencillamente, porque cualquier iniciativa ha de rendir resultados positivos. Estas perspectivas, en forma subjetivas frecuentemente son desmentidas por los enfoques sobre hechos reales. Esperar que un empresario pequeo, realice estudios especializados y los anlisis correspondientes previamente a su inversin, o que destine una cantidad de su capital para este fin (aun cuando se pretendiera efectuar un estudio sin muchas pretensiones, no pasa de ser una buen deseo optimista). Muy excepcionalmente puede presentarse el caso de que s se hagan estos estudios, aunque sea a nivel modesto, pero esto no representa sino las excepciones que confirman la regla. [3]

I.2 Estudio de mercado.

A menudo, el futuro empresario tiende a visualizar de manera distinta la empresa, as como las relaciones de intercambio de sta, es decir puede tener diferentes orientaciones empresariales, enfocadas: a la produccin; en donde se parte del supuesto de que todo lo que se produce se vende, al producto; en la cual se estima que cualquier mejora o innovacin ser aceptada por el mercado, a las ventas; que se piensa que los consumidores comprarn productos en funcin de los esfuerzos de stas y a la distribucin que se maneje, y por ltimo la orientacin al mercado; en la cual su inters principal es el de satisfacer las necesidades del cliente por medio del producto.

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En la actualidad la empresa debe basarse en una clara orientacin al mercado, porque a los consumidores slo les interesan sus propias necesidades y en ellas es donde debe concentrar toda su atencin el empresario. Es aqu donde la mercadotecnia se localiza como primer plano para la creacin de una empresa. [9] La mercadotecnia es un proceso, que comienza con la identificacin de las necesidades, gustos y preferencias del cliente, lo que determina los productos y/o servicios que debe ofrecer la empresa. [10]

I.2.1 Definicin de mercado.

La palabra mercado tiende a encontrarse con diferentes definiciones. Desde el punto de vista de un economista, se puede referir a un lugar geogrfico donde compradores y vendedores intercambian sus bienes, o la relacin entre la oferta y la demanda de un bien determinado, sin embargo, los mercadlogos coincidirn en que el mercado puede tener diferentes definiciones, dependiendo del enfoque desde el cual se estudie, de tal forma se puede clasificar y definir los conceptos de mercado como se menciona a continuacin: [6] a) Desde el punto de vista geogrfico: Locales y/o regionales. Nacionales. Multinacionales y extranjeros. Globales. b) Segn el tipo de consumo: Consumo. Servicios. Mercadotecnia industrial. c) Segn el tipo de productos: Materias primas. Productos industriales. Productos informticos. Productos manufacturados. Servicios. d) De acuerdo al tipo de demanda: Mercado disponible: Incluye al grupo de consumidores que, por una parte, muestra inters por los bienes o servicios que ofrece la empresa y, por otra, es capaz de comprarlos y acceder a ellos.

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Mercado real: Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto especfico. Mercado potencial: Este grupo no consume el producto especfico, debido a que no tienen las caractersticas del segmento, o por el momento, consumen otro producto, sin embargo se ubican como futuros consumidores. Mercado meta o Mercado objetivo: Parte del mercado disponible al cual se dirigen todos los esfuerzos y acciones mercadolgicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto. [6,11]

I.2.2 Segmentacin de mercados.

Se le llama as al proceso de tomar un mercado total, heterogneo para un producto, y dividirlo en varios submercados, en el que cada uno de los cuales sea homogneo. El principal objetivo de segmentar un mercado es el buscar caractersticas similares en preferencias, necesidades, gustos comportamientos, para llegar a identificar el mercado meta, al cual la empresa pretende dirigirse, y as establecer planes especficos y distintos para cada uno de ellos.

I.2.2.1 Caractersticas de un segmento de mercado.

El segmento de mercado debe ser medible, esto se refiere a la cantidad de informacin que existe o se puede obtener respecto de las caractersticas particulares del consumidor. Debe ser accesible mediante los canales de distribucin, los medios publicitarios, la fuerza de ventas, etc, ya que existen segmentos que por su ubicacin o costumbres no son fcilmente alcanzables por los esfuerzos de la mercadotecnia. Por ltimo, cada segmento debe ser suficientemente grande para producir utilidades.
[12]

I.2.2.2 Beneficios de la segmentacin del mercado.

Permite canalizar dinero y esfuerzo a los mercados que potencialmente pueden producir ms utilidades. Ayuda a disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Determina las oportunidades de promocin que son ms efectivas para la compaa y el momento adecuado para utilizarlas. Asimismo, permite escoger con ms inteligencia los medios publicitarios y determinar cmo colocar mejor el presupuesto entre varios medios. [13]

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I.2.2.3 Mtodos para segmentar un mercado.

Un primer mtodo para dividir el mercado total y obtener una buena limitacin del mismo es dividirlo en dos mercados: a) de consumidores finales que se caracterizan por comprar y/o usar bienes o servicios para uso personal o para su hogar, y b) de usuarios industriales, los cuales son organizaciones industriales o instituciones que compran productos o servicios, para usar en sus propios negocios o elaborar otros productos. En esta primera divisin se localiza un grupo demasiado amplio y heterogneo para la mayora de los productos, es por esto que existen otros mtodos para segmentar que a continuacin se mencionan y la clave de estos consiste en no utilizar slo uno, sino una mezcla que permita reunir las mayores caractersticas posibles del segmento.

I.2.2.3.1 Segmentacin de consumidores finales. Los cuatro mtodos para segmentar el mercado de consumo son: a) Segmentacin geogrfica: Incluye todas aquellas caractersticas que permiten dividir al mercado de acuerdo con su ubicacin o localidad, por ejemplo: Naciones. Estados. Provincias. Ciudades. Delegaciones. colonias, etc. b) Segmentacin demogrfica: Analiza las caractersticas que proporcionan un perfil o una imagen de los consumidores. Las variables demogrficas son muy tiles para describir los segmentos de mercado adems de que stas tienen la caracterstica particular de ser las nicas que se pueden medir de forma estadstica. Dentro de este grupo encontramos variables como: Edad. Sexo. Nivel socio-econmico. Estado civil. Nivel de instruccin. Religin. Caractersticas de vivienda. c) Segmentacin psico-sociogrfica: En este tipo de segmentacin las variables psicosociogrficas se refieren al individuo y a aspectos tales como su personalidad, estilo de vida y motivos de compra.

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Algunas caractersticas de la personalidad se pueden ejemplificar como: sociabilidad, compulsividad, competitividad, extroversin, introversin, ambicin, agresividad, etc. Para el anlisis del estilo de vida es necesario concentrarse en todos los aspectos cotidianos y en cmo vive la gente, pues es evidente que su forma de vida afecta sus necesidades de productos. Por ltimo; dentro de los motivos de compra se tiene: la duracin, economa, utilidad del producto y nivel social. d) Segmentacin por uso del producto: De acuerdo con la cantidad de producto que utilicen los consumidores, el mercado total puede dividirse en usuarios y no usuarios. Los usuarios se clasifican en: [6,12] Fuertes. Moderados. Ligeros. I.2.2.3.2 Segmentacin de mercados industriales. La segmentacin de mercados para productos industriales es radicalmente diferente a la segmentacin de consumidores finales, bsicamente por las negociaciones que se realizan entre empresas. Los tipos de segmentaciones industriales se describen a continuacin: a) Demogrfica. Caracterstica: Grupo ms claro y definido que los dems. Clasificacin de las variables: Giro: Referido a la actividad a la que se dedica la empresa. Tamao de la empresa.: Es necesario conocer el tamao de los futuros clientes, con la finalidad de prever futuras negociaciones. Localizacin geogrfica: Conocer ubicacin de clientes, aspecto importante para evitar altos costos de distribucin en productos industriales. b) Por operacin. Caracterstica: Se refiere a las condiciones en las cuales operan las empresas que se visualizan como futuros clientes. Clasificacin de las variables: Tecnologa: Percibir el tipo de tecnologa que posee el futuro cliente, as como los adelantos tecnolgicos que vaya adquiriendo, para adaptar los productos y servicios a sus requerimientos. Condicin usuaria: Categoras en las que incluiremos a los clientes, las cuales son: cliente actual, cliente potencial y ex cliente.

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Capacidad instalada: Capacidad que tiene la empresa para producir determinado volumen de productos o servicios, y visualizar si en un futuro se podrn satisfacer sus requerimientos. c) Por compra. Caracterstica: Cada empresa cuenta con diferentes polticas, formas y estilos de compra, los cuales afectan directamente a las polticas de ventas, de la futura empresa, adems puede ser tambin un factor de decisin en una negociacin. Clasificacin de las variables: Funcin de compra. Proceso en el cual se realizan pedidos y entregas de productos, analizando las condiciones especiales que debern pactarse para la venta y entrega de productos industriales, como seguros fletes, fechas de entrega, etc. Estructura del rea de compras. Conocer el funcionamiento y las polticas de decisin y de compras, esto con la finalidad de entender los procesos y conductos a travs de los cuales se deben dirigir para realizar las negociaciones de compraventa. Frecuencia de compra. En el mercado industrial las compras se pueden realizar de manera peridica o espordica, presentndose dos tipos de proveedores diferentes: los proveedores de compras regulares y los de compras de emergencia. d) Por relacin. Caracterstica: Hace referencia a las relaciones que se establecen entre las empresas que realizan la negociacin de compra-venta. Clasificacin de las variables: Riesgo. Consideracin ms importante que se debe tomar para decidir quines sern las empresas con las que se realice el negocio, ya que el cliente puede solicitar la elaboracin de un producto, y se gaste en el diseo de este, al cabo de cierto tiempo el producto puede fracasar en el mercado, por lo tanto el cliente suspende las compras, y la empresa adquiere prdidas. Lealtad. Considera a todas aquellas actividades que garanticen que el negocio establecido con el cliente sea confiable y permita ganar a ambas partes. Relacin compra-venta. Se establece una serie de procedimientos y polticas que marcaran los trminos de la negociacin.

I.2.2.4 Estrategias de segmentacin.

Bsicamente existen tres estrategias de segmentacin: a) No diferenciada. Selecciona como mercado meta al mercado total. Ventaja: le permite a la empresa mantener bajos sus costos de mercadotecnia, produccin, investigacin, administracin, etc.

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Desventaja: siendo el mercado tan amplio, es fcil la entrada de la competencia.

Producto

Empresa

Promocin

Precio

Mercado total

Distribucin

Figura 1.4 Estrategia de segmentacin no diferenciada.[12]

b) Diferenciada. Enfoca los esfuerzos de mercadotecnia en dos o ms segmentos, mediante el desarrollo de una combinacin de mercadotecnia para cada uno. Ventaja: al llegar a ms segmentos, se llega a ms clientes. Desventaja: se tendrn costos ms altos de mercadotecnia, produccin, administracin.

Producto

Combinacin de mercadotecnia 1

Promocin

Precio

Distribucin

Producto

Segmento 1
Precio

Empresa

Combinacin de mercadotecnia 2

Promocin

Segmento 2 Segmento 3

Distribucin

Producto

Combinacin de mercadotecnia 3

Promocin

Precio

Distribucin Figura 1.5 Estrategia de segmentacin diferenciada.[12]

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c) Concentrada. Dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado mediante una combinacin de mercadotecnia. Ventaja: se especializa en los gustos, preferencias y necesidades de su segmento meta. Desventaja: si las ventas de la compaa dependen de un solo segmento y la demanda de ste declina, tambin declina la situacin financiera de la empresa. [12]

Producto

Segmento 1
Precio

Empresa

Promocin

Segmento 2 Segmento 3

Distribucin

Figura 1.6 Estrategia de segmentacin concentrada.[12]

I.2.2.5 Factores para seleccionar una estrategia de segmentacin.

Los beneficios que se obtienen al escoger un determinado tipo de estrategia se muestran a continuacin: [12] a) Si los recursos de la compaa son: Estrategia Limitados Adecuados Concentrada. Diferenciada. Beneficios Impide abarcar demasiado; ofrece fuerza a travs de la especializacin. Se aprovecha todo el mercado; se cubre todo el conjunto.

Tabla 1.5 Estrategia de segmentacin en funcin de los recursos de la compaa.[12]

b) Si la similitud del producto en comparacin con las ofertas de la competencia es: Estrategia Homognea Heterognea No diferenciada. Concentrada o diferenciada. Beneficios Menos costosa, permite llevar a cabo otras actividades al haber liberado capital. Desarrolla una diferencia competitiva y lealtad de marca; encuentra un lugar propio en el mercado.

Tabla 1.6 Estrategia de segmentacin en funcin de la oferta.[12]

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c) Si el producto est en la etapa de: Estrategia Introduccin Crecimiento Madurez/saturacin Descenso No diferenciada. Concentrada. Diferenciada. Concentrada. Beneficios No diluida; empuje poderoso; se obtiene aceptacin del nuevo concepto. Desarrolla fuerza y reputacin en un rea como base de una expansin futura a todo el mercado. Cubre todo el mercado para reducir la vulnerabilidad a la competencia. Disminuye las prdidas; enfoca la atencin en reas ms prometedoras.

Tabla 1.7 Estrategia de segmentacin en funcin de la etapa del producto.[12]

d) Si los patrones de comportamiento de los clientes potenciales son: Estrategia Homogneos Heterogneos No diferenciada. Diferenciada. Beneficios Se evita una proliferacin no necesaria; se libera capital para otros esfuerzos. Se coloca a cada grupo de acuerdo con sus necesidades especficas, para un mximo de rentabilidad.

Tabla 1.8 Estrategia de segmentacin en funcin del cliente potencial.[12]

e) Si las estrategias de mercadeo de los competidores son: Estrategia Diferenciadas Diferenciada. Beneficios Evita el error de contrarrestar la segmentacin con una falta de ella; confronta la competencia directamente. Le gana a la competencia del mercadeo por segmentos si la indicacin de mercadeo seala que existen los requisitos.

No diferenciadas

Concentrada o diferenciada.

Tabla 1.9 Tipo de segmentacin en funcin de las estrategias de mercadeo de los competidores.[12]

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I.2.3 Investigacin de mercado.

La investigacin de mercados es el proceso de recopilar, registrar y analizar informacin referente al mercado. La investigacin que se realice debe proporcionar informacin que sirva de apoyo para la toma de decisiones, y en este tipo de estudios la decisin final est encaminada a determinar si las condiciones del mercado son las adecuadas para desarrollar el proyecto.

I.2.3.1 Proceso de investigacin de mercados.

Est constituido por los siguientes pasos, los cuales son necesarios para lograr los objetivos de una investigacin particular. [12] Definicin del problema. Determinacin de las fuentes de informacin. Preparacin de formas para compilar informacin. Diseo de la muestra. Recoleccin de la informacin. Procesamiento y anlisis de la informacin. Preparacin y presentacin del reporte.

a) Definicin del problema. La identificacin del problema, quizs es el paso ms importante ya que implica tener un conocimiento completo de ste. Esta identificacin se debe realizar no slo en trminos generales, sino muy especficos, de tal manera que quede comprendido lo que se va a investigar, esto significa definir el objetivo de la investigacin. [14]

b) Determinacin de las fuentes de informacin. El objetivo principal de este punto es determinar las fuentes de informacin apropiadas que se utilizaran en el estudio. Existen dos tipos de fuentes de informacin: las fuentes primarias y las fuentes secundarias. [12] Las fuentes secundarias, son aquellas que renen informacin escrita que existe sobre el tema, ya sean libros, artculos, revistas, estadsticas de gobierno, datos de la propia empresa y otras. Es recomendable buscar primeramente informacin de estas fuentes ya que pueden solucionar el problema sin necesidad de que se obtenga informacin de fuentes primarias, aparte de que sus costos de bsqueda son ms bajos, en comparacin con estas. Si la informacin de las fuentes secundarias disponibles se agota, y an no se obtiene la informacin necesaria para el anlisis, es necesario recurrir a las fuentes primarias. [14]

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Las fuentes primarias de informacin son aquellas que se recopilan especficamente para el proyecto en cuestin, estn constituidas por informacin del propio usuario o consumidor del producto, de manera que es necesario entrar en contacto directo con la persona. Se cuenta con tres mtodos de uso comn para hacerlo: observacin, experimentacin y encuesta. 1. El mtodo de observacin, consiste en acudir al lugar en donde est el usuario y recabar datos observando la conducta que tiene. Suministra datos muy precisos sobre lo que los consumidores hacen en determinadas situaciones de compra. Sin embargo, la observacin aporta muy poca informacin y, lo ms importante de todo, slo indica qu ocurre y no por qu. 2. Mtodo de experimentacin. Aqu el investigador obtiene informacin directa del usuario aplicando y observando cambios de conducta al cambiar una variable en una situacin, al mismo tiempo que mantiene constantes las otras condiciones, se llama mtodo experimental porque trata de descubrir relaciones causa-efecto. 3. Mtodo de encuesta. Consiste en reunir datos mediante entrevistas. La encuesta puede aplicarse en forma personal, por telfono o por correo. Tiene la ventaja de que la informacin se obtiene directamente de las personas. Algunas de las limitaciones que se encuentran para este mtodo son: 1) hay probabilidades de error al elaborar el cuestionario y en el proceso de la entrevista, 2) las encuestas pueden ser muy caras y tardar mucho tiempo y 3) algunas veces los entrevistados se niegan a participar y los que lo hacen a menudo no pueden o no quieren dar respuestas veraces. [13, 14]

c) Preparacin de formas para compilar informacin. El diseo del cuestionario es una labor fundamental para el desarrollo de la investigacin. Se necesita habilidad y cuidado extremo para evitar desviaciones, malos entendidos, respuestas equivocadas, preguntas innecesarias, molestias del entrevistado, etc. Las reglas ms elementales para elaborar y aplicar un cuestionario son: El diseo del cuestionario debe conducir al objetivo del estudio, el cual debe definirse con anterioridad. Solo se deben realizar preguntas necesarias, para evitar que el entrevistado se aburra. Si la persona que aplica y analiza el cuestionario no es un experto en el rea deber realizar preguntas con respuesta cerrada, en las cuales el entrevistador tiene una serie predeterminada de respuestas, y de estas el entrevistado elige una. No es aconsejable hacer preguntas con respuesta abierta como qu opina acerca de, porque la evaluacin de estas respuestas s est reservada para expertos, ya que cada entrevistado puede dar una respuesta distinta y no es sencillo ordenarlas, clasificarlas y analizarlas.

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Evitar preguntas ntimas que puedan molestar al entrevistado, como su edad o ingresos. Si es necesaria esta informacin, se debe preguntar por medio de intervalos. Es importante no utilizar un lenguaje tcnico para que cualquier persona entienda lo que se pregunta. Nunca se debe predisponer al entrevistado para que responda lo que el encuestador quiere. [12,14] Se recomienda que el grupo de preguntas inciales debe ser particularmente interesante y fcil de responder porque aqu se logra la introduccin y atencin del entrevistado y, despus, las que requieran un poco ms de esfuerzo para contestar. Al final se pueden realizar las preguntas de clasificacin como edad, sexo, ingresos, y es poco recomendable preguntar el nombre y el domicilio al entrevistado.

d) Diseo de la muestra. Para este punto del proceso de investigacin es necesario conocer los conceptos de poblacin o universo y de muestra. Poblacin o universo.- Es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas caractersticas similares. Muestra.- Nmero limitado y representativo de elementos del universo. Definir el universo, es el primer paso que debe realizar el investigador y as posteriormente desarrollar la muestra. Mientras que el universo a investigar sea pequeo y accesible no es necesario tener una muestra, pero, por el contrario, si el universo es muy grande, conviene trabajar con una muestra. Bsicamente las ventajas de utilizar una muestra son ahorro de tiempo y de dinero. Una vez que se decide trabajar con una muestra, se deben tomar en cuenta dos aspectos: su tamao y como seleccionar a los individuos de la misma. Se debe estar consciente que al definir el tamao de la muestra, existe un cierto grado de error. Sin embargo, si el investigador es capaz de especificar el grado de error que est dispuesto a tolerar y el riesgo que desea tomar, puede determinar el tamao de la muestra que debe usar. Para la seleccin de la muestra, existe una gran variedad tcnica de muestreo en la investigacin de mercados. Sin embargo, muchas de ellas son bastante similares, Las tres tcnicas bsicas para seleccionar las muestras son: 1. Muestreo sencillo: Se selecciona al azar la muestra de tal manera que cada unidad del universo tenga la misma probabilidad de ser seleccionado.

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2. Muestreo por reas. Consiste en seleccionar al azar un rea geogrfica especfica, por ejemplo, una muestra de cuadras, en las que puede entrevistarse cada hogar o cada segundo hogar. 3. Muestreo por cuotas. En este muestreo se pierde el azar, porque la proporcionalidad se ve forzada. Cada elemento del universo no tiene una oportunidad igual de ser seleccionada. Las variables que comnmente se asignan como cupos son: sexo, edad, raza, educacin o nivel de ingresos.

e) Recoleccin de la informacin. Esta parte del proceso es generalmente muy delicado y requiere de un cuidado especial a la hora de su implantacin. Las operaciones de recoleccin de informacin en el mercado incluyen la seleccin, adiestramiento, control y evaluacin de los miembros del cuerpo de investigacin. La tarea del investigador requiere de una gran habilidad en el sentido de saber llegar a la gente y provocarle confianza, para ser ameno y claro a la hora de entrevistar.

f) Procesamiento y anlisis de la informacin. Los datos recopilados deben convertirse en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un adecuado procesamiento de tales datos es vital para cumplir ese objetivo.

g) Preparacin y presentacin del reporte. Ya que se ha procesado la informacin adecuadamente, el investigador debe rendir su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso. [12]

I.2.4 Medicin del mercado. I.2.4.1 Anlisis de la demanda.

Se define a la demanda como la cantidad de bienes y servicios que el mercado requiere o solicita para buscar la satisfaccin de una necesidad especifica a un precio determinado. El anlisis de la demanda se realiza con el propsito de determinar y medir cules son los factores que afectan las necesidades del mercado con respecto a un bien o servicio, y as conocer la factibilidad que tiene el producto para satisfacer dicha demanda. La demanda es funcin de una serie de factores, como son la necesidad real que se tiene del bien o servicio, su precio, el nivel de ingreso de la poblacin y otros. [14]

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I.2.4.1.1 Mtodos para el pronstico de la demanda. El pronstico de ventas es una informacin crtica en la toma de decisiones de mercado, y en otras reas funcionales, como, produccin, finanzas y personal. La importancia del pronstico ha aumentado debido a las condiciones econmicas dinmicas y hostiles. Los dficit y la alta inflacin, junto con las altas tasas de inters, han originado una nueva atencin en los pronsticos y en los beneficios que stos pueden proporcionar. A continuacin se explican las diversas tcnicas de pronsticos de ventas: a) Mtodos cualitativos. Las tcnicas de pronstico basadas en los criterios o juicios, o las opiniones son los mtodos ms populares de pronstico. Mantienen sus altos niveles de uso a travs de industrias de consumo, de productos industriales y de servicios b) Mtodos de series de tiempo. El enfoque de las series de tiempo para los pronsticos involucra la extrapolacin de los datos histricos de ventas en una tendencia lineal o curvilineal. Esto puede hacerse por medio de un anlisis visual o utilizando tcnicas estadsticas. Para los pronsticos a corto plazo, la extrapolacin de series de tiempo puede ser una herramienta muy efectiva. c) Mtodos causales. Los mtodos causales involucran las tcnicas estadsticas que relacionan los datos histricos de ventas con las fuerzas econmicas que hacen que las ventas suban o bajen. Estos mtodos representan las herramientas de pronstico de ventas ms sofisticadas [15]

I.2.4.2 Anlisis de la oferta.

A la cantidad de bienes o servicios que un cierto nmero de productores est dispuesto a poner a disposicin del mercado a un precio determinado se le denomina oferta. ste tipo de anlisis tiene el propsito de determinar o medir las cantidades y las condiciones a las cuales se requiere poner a disposicin del mercado un bien o un servicio, dependiendo del entorno econmico en que se desarrollar el proyecto.

I.2.4.2.1 Principales tipos de oferta. a) De libre mercado. Se caracteriza porque ningn productor domina el mercado, la participacin en el mercado est determinada por la calidad, el precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. b) Oligoplica. El mercado se encuentra dominado por slo unos cuantos productores, los cuales llevan el control del mercado y determinan el precio de venta.

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c) Monoplica. Es en la que existe un solo productor del bien o servicio, y por tal motivo, domina totalmente el mercado imponiendo calidad, precio y cantidad. [14]

I.2.5 Competencia.
Para el estudio de la competencia es necesario establecer quines son los competidores que estn atendiendo al mercado meta, cuntos son (cuntos podran convertirse en competidores en el futuro) y cules son las ventajas competitivas de cada uno de ellos. Los competidores se agrupan en tres categoras: a) Directos: Los cuales ofrecen los mismos productos o servicios en el mismo mbito geogrfico, b) Indirectos: Brindan productos o servicios que por sus caractersticas pueden sustituir a los propios, c) Potenciales: Los cuales en la actualidad no ofrecen productos o servicios similares en el mismo mbito geogrfico, pero, por su naturaleza, podrn ofrecerlos en el futuro. La informacin requerida para este punto determina: Ubicacin. Tamao. Cobertura del mercado (local, regional, municipal, nacional o internacional). Capacidad de produccin. Caractersticas del producto (material, diseo, calidad, marca, precio, etc.). Canales de distribucin. Poltica comercial (plazo, descuentos, forma de pago). Estrategia publicitaria.

I.2.6 Las 4 P de la mercadotecnia.

La funcin de mercadotecnia est integrada por cuatro conceptos: producto, precio, promocin y plaza. A estos elementos se les conoce como mezcla de mercadotecnia o bien, marketing mix. Los elementos que involucran al marketing mix estn dentro del control de una empresa y ellos son los que le permiten distinguirse de la competencia. A continuacin se describen cada uno de los elementos: [12]

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I.2.6.1 Producto.
Se define al producto como el artculo o servicio que satisface una necesidad o un deseo a travs de un intercambio. Para poder desarrollar una buena combinacin mercadolgica, es necesario especificar el tipo de producto con el que se trabaja. Bsicamente hay dos tipos de productos: a) Productos de consumo. Se adquieren con el fin de satisfacer necesidades familiares y personales. Los cuales se pueden dividir en a) Duraderos o no perecederos, es decir que perduran con el tiempo, y, b) No duraderos o perecederos, como los alimentos que se consumen rpidamente. b) Productos industriales. Se compran con el fin de utilizarlos en operaciones de la empresa o para producir otros artculos, dichos productos requieren menos propaganda que los de consumo.

I.2.6.1.1 Caractersticas del producto. 1. Marca: No se constituye solamente por el nombre, sino que usualmente va acompaada por algn logotipo o diseo, e incluso trmino. El productor adquiere dos responsabilidades cuando se opta por ponerle una marca a un producto: Promover la marca y mantener una calidad constante en su produccin. 2. Empaque/envase: El cual contiene o envuelve al producto, influye en la actitud de los consumidores hacia el producto y su deseo de adquirirlo, Existen tres tipos de empaque: Primario: Contiene el producto y puede ser una caja, un bote, un frasco de vidrio, plstico, aluminio, cartn, etc Secundario: Protege al primario y normalmente se tira despus de abierto. Empaque de carga: Protege al empaque secundario, primario y consecuentemente el producto. Se utiliza para transportar, almacenar e identificar el producto. 3. Etiqueta: Proporciona informacin escrita. Indica permisos y leyendas que debe contener, como instrucciones de uso, ingredientes restricciones. Puede formar parte del envase o estar colocada directamente en el producto. 4. Diseo del producto: Un diseo adecuado puede ser la nica caracterstica importante que diferencie al producto dentro de la competencia existente en el mercado. 5. Color: Aspecto esencial del diseo, es importante conocer cul es el color adecuado, cuntos deben usarse y cundo cambiarlos.

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6. Calidad: Debe tener un parmetro de calidad que debe conservar, pues de no hacerlo provoca descontento en los consumidores y los obliga a cambiar de marca. 7. Garanta: Asegurar a los clientes que recibirn una compensacin cuando el producto no cumpla con lo esperado.

I.2.6.1.2 Ciclo de vida del producto. Los productos cuentan con un ciclo de vida, ste vara de acuerdo con el tipo de producto. No todos los productos pasan por las mismas etapas, pues pueden morir en cualquiera de ellas y cada etapa tiene una duracin diferente.

Tiempo Ventas y utilidades

Ventas

Utilidades

Introduccin

Crecimiento

Madurez y Saturacin

Declinacin

Figura 1.7 Ciclo de vida del producto.[12]

a) Introduccin. Primera etapa del ciclo de vida del producto, ste se lanza al mercado con un programa de mercadotecnia y produccin. Las operaciones se caracterizan por costos altos, volumen de ventas bajo, distribucin limitada, fuertes gastos promocionales y los precios tienden a estar en un punto alto. b) Crecimiento. Las ventas aumentarn rpidamente al igual que el margen de utilidades, si el nuevo producto satisface el mercado y ste lo acepta. Los precios tienden a seguir igual o a declinar ligeramente, mientras la demanda aumenta con bastante rapidez.

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c) Madurez y saturacin. Las ventas aumentan hasta llegar a su punto mximo, mientras que las utilidades empiezan a decrecer. Existe una fuerte competencia, que se refleja en precios, mejoras y diferencias de los productos. d) Declinacin. En este punto las ventas caen rpidamente. El producto puede ser sustituido por otro que tenga mejoras tecnolgicas y que se situ en los inicios de su ciclo de vida. [12]

I.2.6.2 Precio.
El precio es una de las decisiones ms importantes que debe tomar una empresa, que no puede ni debe establecerse a la ligera, ya que la estabilidad econmica de las empresas depende, en algunos casos, de una buena fijacin de precios.

I.2.6.2.1 Clasificacin de precios. Internacional: Es el que se usa para artculos de importacin-exportacin. Regional externo: Es el precio vigente slo en parte de un continente. Regional interno: Vigente en slo una parte del pas. Local: Vigente en una poblacin o poblaciones pequeas y cercanas. Fuera de esa localidad, el precio cambia. e) Nacional: Es el precio vigente en todo el pas, y normalmente lo tienen productos con control oficial de precio o artculos industriales muy especializados. [14] a) b) c) d)

I.2.6.2.2 Pasos que se deben seguir para establecer los precios. a) Seleccin de objetivos: Los objetivos deben ser congruentes con la misin y el objetivo general de la organizacin. b) Evaluacin del mercado meta: Conviene evaluar el mercado meta a partir de sus necesidades, capacidad, deseo y autoridad de adquirir el producto. Es esencial identificar los valores que esperan del producto los consumidores, debido a que el precio desempea un papel importante en las evaluaciones globales que realiza el consumidor. c) Determinar la demanda: Al saber las reacciones del consumidor hacia nuestro producto o servicio, se puede determinar si lo aceptar o no y que tanto estn dispuestos a pagar por l. La demanda no es esttica sino que flucta dependiendo de varios factores, por ejemplo: clima, ingreso, edad y especialmente el precio.

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d) Competencia: Para fijar los precios adecuadamente, la empresa debe conocer los precios de sus competidores. e) Participacin esperada: La participacin en el mercado est influida por la capacidad de produccin actual y por la facilidad de entradas competitivas. El anlisis de estos dos aspectos permitir elegir un precio ms real y objetivo. f) Mtodos para seleccionar precios: Existen tres mtodos que se utilizan para seleccionar precios los cuales son: los orientados hacia los costos, la demanda y la competencia. Es esencial que el empresario conozca perfectamente los costes totales de desarrollo del producto o de prestacin del servicio, y se aade una suma especfica de dinero o un porcentaje para establecer el precio. Una forma comn para fijar los precios en funcin de la demanda es la diferenciacin (o discriminacin) de los mismos; de acuerdo con sta se vende un mismo artculo a dos o ms precios, segn se tome como base al cliente, la versin del producto, el lugar o el tiempo. La empresa que fije sus precios orientados hacia la competencia puede subirlos o bajarlos ms o menos en relacin con los de sus rivales. g) Seleccin del precio: El empresario no debe olvidar que ste es el elemento ms flexible de la mixtura y puede y debe cambiarse con flexibilidad en respuesta a los cambios en la demanda, competencia y consumidores. [12]

I.2.6.2.3 Estrategias para fijar precios. a) Descremar el mercado. Estrategia de precios altos, bastante por encima de los costes de produccin. El precio debe ser consecuente con la imagen de alta calidad del producto. El vendedor puede continuar con esta estrategia durante cierto periodo y luego bajar el precio para alcanzar otros segmentos del mercado. Esta estrategia puede ser muy interesante para recuperar rpidamente la inversin inicial. b) Penetracin del mercado. Estrategia de precios bajos, muy por encima de los costes de produccin. El objetivo es conseguir lo ms rpidamente posible una elevada cuota de mercado y un gran volumen de ventas. Recomendable con productos que tienen un ciclo de vida relativamente corto y que pueden ser copiados rpidamente. [9]

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I.2.6.3 Plaza o distribucin.

Se le llama plaza al lugar fsico o punto de venta donde se ofrece el producto o servicio. El empresario debe de asegurarse de que su producto est disponible para los clientes y para ello se sirve de los canales de distribucin. Los canales de distribucin son las rutas en que un producto o servicio llega desde el punto de origen hasta su destino final, es decir el consumidor, por medio de personas o instituciones llamados intermediarios. Las principales razones por las cuales se utilizan a intermediarios son: Si la organizacin no cuenta con los medios financieros necesarios para trabajar eficazmente en la produccin y en la distribucin. Por otro lado, si el fabricante cuenta con recursos financieros suficientes prefiere invertir en la produccin (para aumentar y obtener un mayor rendimiento) y no en la distribucin del producto. Los productores iniciados en el negocio de la distribucin, a menudo se dan cuenta de que deben de ofrecer una variedad de productos de otros fabricantes al consumidor, lo cual significa invertir en actividades que no tienen nada que ver con el verdadero giro de la empresa. Las funciones que deben realizar los intermediarios son: Deben de mantener una amplia variedad de productos para que interese al consumidor. Clasifican los productos en grupos o mezclas, los cuales se integran de acuerdo con el mercado que se quiera satisfacer. Compran grandes cantidades de un producto especfico, permitiendo a los consumidores adquirir pocos artculos. Hacen llegar el mensaje de promocin al consumidor, y pueden explicarle las cualidades o ventajas del producto y demostrar su uso. Al estar en contacto directo con el consumidor, pueden ofrecer opiniones y sugerencias a la empresa, para advertirla de los cambios en valores, costumbres y preferencias del consumidor. Con el objeto de movilizar la mercanca, financian parte o todos los gastos de promocin de ventas y publicidad. Tambin usan a su propio personal de ventas, que sale y vende por medio de distintos mtodos. Suministran transporte, almacenamiento y manejo de los productos. [12] Los canales de distribucin se dividen en dos: a) Distribucin directa: Este canal es la va ms corta, simple y rpida. Transfiere directamente la propiedad del productor al consumidor. Las alternativas que tiene para vender el productor son a travs del correo, telfono, de puerta en puerta, por medio de una salida de fbrica o a travs de su propia tienda.

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b) Distribucin indirecta: Este tipo de distribucin siempre involucra a intermediarios comerciantes o revendedores. En general se encuentran dos tipo: los mayoristas; que venden productos a las personas que compran con el propsito de revender, y los detallistas; que son empresas comerciales que venden bienes o servicios al consumidor final, para su uso personal y no lucrativo o comercial. Los agentes reciben una comisin cuando realizan la venta y aceleran los intercambios. Se limitan nicamente a la venta y normalmente no reciben la propiedad de los productos. Los niveles intermediarios que se pueden utilizar en este tipo de distribucin son: 1. Productores-detallistas-consumidores: Es un canal muy comn, y la fuerza se adquiere al entrar en contacto con ms detallistas que exhiben y venden los productos. 2. Productores-mayoristas-detallistas-consumidores. El mayorista entra como auxiliar al comercializar productos ms especializados. 3. Productores-agentes-mayoristas-detallistas-consumidores. Aunque es el canal ms indirecto, es el ms utilizado por empresas que venden sus productos a cientos de kilmetros de su sitio de origen. [12,14]

I.2.6.3.1 Canales de distribucin.

Productor

Productor

Productor

Productor

Consumidor

Detallista

Mayorista

Agente

Consumidor

Detallista

Mayorista

Consumidor

Detallista

Consumidor

Figura 1.8 Canales de distribucin.[12]

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Captulo I. Generalidades de la empresa.

I.2.6.3.2 Factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin. Caractersticas Canales cortos Pocos clientes, consumidores de gran volumen. Clientes con demandas especficas. Conocimiento amplio del mercado. Productos perecederos, voluminosos o muy tcnicos. Pocos competidores. Competidores dbiles. Condiciones de mercado en donde la demanda excede a la oferta. Pocas o ninguna reglamentacin gubernamental. Canales largos Muchos clientes de volumen de consumo bajo. Clientes que compran productos estndar. Conocimiento limitado del mercado. Productos pequeos, comunes y duraderos. Mucha competencia. Competidores fuertes. Condiciones de mercado donde la oferta excede a la demanda. Muchas restricciones gubernamentales.

De los clientes

Del fabricante

Del entorno

Tabla 1.10 Factores que influyen en la eleccin del canal de distribucin.[10]

I.2.6.4 Promocin.
El papel de la promocin es comunicar a la empresa con las personas, grupos u organizaciones para facilitar los intercambios, al influir en uno o ms de los consumidores con la finalidad de que acepten un producto especfico. La empresa que desee vender sus productos o servicios tiene que organizar un buen programa de promocin para comunicarle al pblico los atributos del producto y lograr que el consumidor lo compre. Se pueden aplicar varios mtodos promocionales para comunicarse con los clientes. La combinacin de estos mtodos o tipos de promocin utilizados por una empresa se le conoce como mezcla promocional. [10,12] Los elementos de la promocin se clasifican en: Publicidad Propaganda Ventas personales Promocin de ventas

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Captulo I. Generalidades de la empresa.

a) La publicidad: Es una forma de comunicacin impersonal que se transmite a los consumidores a travs de los medios masivos de comunicacin. La finalidad de la publicidad consiste en que la empresa proporcione informacin a los consumidores, modifique sus gustos y presente motivos para que prefieran los productos de su compaa. b) La propaganda: Es una forma de comunicacin masiva e impersonal, tipo documental o reportaje que se utiliza para dar a conocer una compaa y/o sus productos. A pesar de que la publicidad y la propaganda se transmiten mediante medios masivos, la diferencia est en que para la propaganda el patrocinador no se presenta directamente y, por tanto, no paga por usar el medio. En este caso el mensaje se presenta en los diarios como un reportaje. Existen varios tipos de propaganda como el comunicado de prensa (gacetilla), fotografas con ttulos, conferencia de prensa, editoriales, pelculas y cintas grabadas. c) Ventas personales: Actividad personal encaminada a informar y convencer al consumidor para que compre el producto. Estn dirigidas a una o varias personas, logra efectos ms profundos en los consumidores que la publicidad. Entre el vendedor y el cliente existe una comunicacin oral, escrita y corporal. d) Promocin de ventas: Son las ofertas, descuentos y rebajas que estimulan la adquisicin de un producto por parte de revendedores, personal de ventas o consumidores. Algunos de los objetivos para los que se usan las actividades y los materiales de promocin de ventas son: Identificar y atraer nuevos clientes. Introducir un nuevo producto Estimular un mayor uso entre los usuarios Dar a conocer a los consumidores las mejoras del producto.

I.2.7 Estrategias competitivas.

Existen tres tipos bsicos de estrategias que las compaas pueden adoptar cuando compiten en el mercado: [11] Estrategia centrada en torno a los costes. Estrategia de diferenciacin. Estrategia de enfoque o nicho.

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Captulo I. Generalidades de la empresa.

a) Estrategia centrada en torno a los costes. La compaa que sigue esta estrategia intenta conseguir los costes ms bajos, tanto en produccin como en distribucin; de esta manera, ser capaz de poner en el mercado un producto ms barato que el de sus competidores. Esta estrategia no es muy til, ya que su eficiencia se encuentra limitada con el tiempo. Siempre existe la amenaza de que alguien comercialice productos a un precio ms bajo, producindolo en zonas geogrficas con un bajo coste de mano de obra, o porque adapte sistemas de produccin ms eficaces.

b) Estrategia de diferenciacin. Las organizaciones que se adaptan a esta estrategia pretenden ser mejores que sus competidores en un campo determinado; por ejemplo, en servicio, o en prestaciones de sus productos, o realizando mejor la distribucin, aportando innovacin a sus productos, etc. La adquisicin de liderazgo en un campo determinado otorga a los productos de una compaa un valor aadido que los distingue del resto de los competidores.

c) Estrategia de enfoque o nicho. Las empresas que siguen esta estrategia se concentran en determinados nichos o parcelas de mercado, lo que les permite conocer muy bien a sus clientes y sus necesidades, aportndoles un magnifico servicio (apreciado como tal por el cliente) y se adelantan a sus deseos con nuevos productos y servicios.

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