Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

MODEL PENGUKURAN EXEM PADA BERBAGAI PRODUK UNGGULAN INDUSTRI KECIL DI KABUPATEN JEMBER
Supriyadi

Staf pengajar Politeknik Negeri Jember Jl.Mastrip Jember Hp 08525820212 Abstract Sasaran dalam penelitian ini adalah pengusaha kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape di Kabupaten Jember Propinsi Jawa Timur. Metode penelitian yang digunakan adalah penelitian survey (survey research), dengan teknik analisis kualitatif yaitu analisis EXEM (Experiential Marketing and Emotional Branding) serta analisis kinerja yang meliputi: Analisis Market Share, Analisis Pangsa Pasar Relatif, dan Analisis BCG. Hasil penelitian diperoleh beberapa temuan bahwa pada dasarnya analisis EXEM model dapat diterapkan pada industri kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, dan sekaligus sebagai evaluasi pelaksanaan pemasaran produk yang mengedepankan emosional konsumen untuk melakukan pembelian. Untuk analisis kinerja, baik analisis market share maupun analisis pangsa pasar relatif, produk unggulan batik sumber jambe lebih mengusai dibandingkan dengan dua produk unggulan yang lain. Sedangkan pendekatan melalui analisis BCG untuk produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape secara keseluruan berada dalam strategi pertumbuhan agresif dengan tetap mempertahankan bagian pasar relatif, dan terletak pada kuadran I, yang berarti tepat dalam melakukan strateginya, dengan demikian industri kecil ini berada pada posisi Bintang (Star). (Kata Kunci: EXEM Model, Produk Unggulan Industri Kecil Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape,)

1. Pendahuluan Kebijakan pembangunan daerah Kabupaten Jember diarahkan untuk meningkatkan kualitas Sumber Daya Manusia (SDM) dengan titik berat pada bidang ekonomi yang sekaligus berperan sebagai penggerak utama pembangunan di segala bidang untuk mencapai sasaran, yaitu pembangunan wilayah Kabupaten Jember sebagai wilayah Industri Pertanian (agribisnis, agroindustri dan agrowisata). Oleh karenanya usaha kecil yang beroperasi di Kabupaten Jember sebagian besar juga bergerak di bidang pertanian (38 usaha atau 87 % dari seluruh usaha kecil), dengan lokasi produksi yang juga berada di wilayah pedesaan atau periferi serta lebih banyak merupakan kegiatan yang melibatkan anggota rumah tangga yang tidak diupah ( unpaid family labour). Beberapa industri bidang pertanian (agroindustri) di Kabupaten Jember yang berpotensi untuk dapat dikembangkan di masa mendatang sebagai produk unggulan adalah industri kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, yang selama ini telah dikenal konsumen. Dalam perkembangannya industri kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, sebagai produk unggulan di Kabupaten Jember ternyata relatif lemah dan kurang efisien dalam produktivitas dan daya saingnya. Dari sisi pandang sumber daya 27

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

(karena lokasi produksi yang berada di wilayah pedesaan atau periferi, serta lebih banyak merupakan kegiatan yang melibatkan anggota rumah tangga yang tidak diupah), memberikan penjelasan bahwa keberadaan industri kecil ini cenderung memanfaatkan keuntungan komparatif dari pasar tenaga kerja yang murah dan pasar input sekaligus. Sementara itu upaya untuk mengembangkan industri kecil khususnya dalam hal memasarkan produk secara maksimal, juga merupakan salah satu hambatan. Hal ini disebabkan karena pada umumnya industri kecil belum mempunyai strategi pemasaran yang terarah dan jangka panjang. Kendala juga dialami oleh industri kecil yang ada di Kabupaten Jember, khususnya produk-produk unggulan seperti kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. Tetapi dengan memilih strategi pengembangan pemasaran yang tepat dengan cara melibatkan emosi dan perasaan konsumen, ditunjang oleh kebijakan-kebijakan dan fasilitas-fasilitas yang mendukung dari pemerintah, maka upaya industri kecil unggulan Jember untuk memperluas pangsa pasar sehingga dapat meningkatkan omzet penjualan dan laba dapat dilakukan dengan baik. Dari analisis terhadap situasi di atas, maka strategi pengembangan pemasaran melalui pendekatan Experiential Marketing and Emotional Branding (EXEM) yang diarahkan pada penilaian kinerja merek suatu produk sehingga dapat membangkitkan emosi konsumen perlu segera diimplementasikan pada unit usaha industri kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape yang ada di Kabupaten Jember. Berdasarkan latar belakang dan uraian di atas, maka dapat dirumuskan beberapa masalah sebagai berikut: a) Bagaimana Strategi Experiential Modules pada produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape ? b) Bagaimana Strategi Experiential Providers pada produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape ? c) Bagaimana Emotional Branding produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape? d) Bagaimana kinerja pada industri kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape ?

2. Metode Penelitian Penelitian dilakukan pada sentra industri kecil produk unggulan, khususnya kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape di Kabupaten Jember Propinsi Jawa Timur. Penelitian dilakukan dengan metode penelitian survai (survey research,) dengan subyek penelitian adalah pengusaha kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape di Kabupaten Jember. Penentuan daerah penelitian dilakukan secara sengaja (purposive) atas dasar pertimbangan bahwa Kabupaten Jember memiliki sentra usaha kecil bidang pertanian (agroindustri) yang berpotensi untuk dapat dikembangkan di masa mendatang, yaitu industri kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. Metode Analisis yang digunakan adalah : a.. Analisis EXEM Untuk mengetahui tingkat kebutuhan dan emosional konsumen akan produk industri kecil unggulan di Jember digunakan metode analisis pengukuran EXEM (Experiential Marketing and Emotional Branding) yaitu analisis identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan/industri, Penilaian metode EXEM dilakukan dengan cara melakukan analisis kualitatif mengenai (1) Experiential Marketing (EM) dari produk-produk unggulan Jember, dengan menganalisis dimensi Strategi Experiential Modules (EM) dan Strategi 28

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

Experiential Providers (EP), dan (2) Emotional Branding (EB). Sedangkan prosedur penilaian EXEM sebagaimana pada diagram berikut : Strategi Experiential Marketing Strategi Experiential Providers Emotional Branding Kinerja Produk Gambar 1. Prosedur Pengukuran EXEM

Penentuan Merk

b.. Analisis Kinerja 1) Analisis Market Share Untuk mengetahui potensi penjualan industri kecil unggulan dengan industri pada umumnya, dicari market share-nya, dan dalam matrik Boston Consulting Group dinyatakan dengan luasnya lingkaran, yang ditunjukkan dengan rumus, Market Share = Permintaan Perusahaan x 100% Permintaan Industri (Gunawan Adisaputra dan Marwan Asri, 1995) Yang dimaksud permintaan perusahaan disini adalah tingkat pertumbuhan produk industri kecil unggulan di Jember, sedangkan permintaan industri merupakan tingkat pertumbuhan industri secara keseluruhan di Kabupaten Jember. Dengan market share ini dapat dinilai posisi kinerja industri kecil unggulan Jember dengan industri pada umumnya. 2) Analisis Pangsa Pasar Relatif Kekuatan atau kelemahan perusahaan dalam matrik pertumbuhan pangsa pasar diukur dengan tinggi rendahnya pangsa pasar relatif yang dimiliki perusahaan (Swarsono Muhammad, 2000). Dalam formula, besarnya pangsa pasar relatif dihitung sebagai berikut: Pangsa Pasar Relatif = Volume Penjualan Perusahaan Tahun N x 100% Volume Penjualan Pesaing Pokok Tahun N c. Analisis BCG Analisis matrik Pertumbuhan-Bagian Pasar dari Kelompok Konsultan Boston (Boston Consulting Group/BCG) merupakan model yang sangat baik untuk mengevaluasi strategi bisnis pada tingkat korporat. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui strategi korporat yang terbaik.

3. Hasil Penelitian Dan Pembahasan 3.1 Analisis EXEM untuk Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan 29

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

Brownis Tape A) Analisis Strategi Experiential Modules Produk Kecap air kelapa, Batik Sumber Jambe dan Brownis tape Analisis strategi Experiential Modules Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape dilakukan pendekatan indikator sense, feel, think, act dan relate, yang secara keseluruhan mempehatikan unsure panca indera dari konsumen. Hasil penelitian Strategi Experiential Modules Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape yang memperhatikan indera, perasaan, pikiran, tindakan dan keterkaitan yang menitik beratkan penciptaan persepsi positif konsumen, secara rinci sebagaimana pada tabel 1, 2 dan 3 sebagai berikut. Tabel 1. Experiential Modules Produk Kecap air kelapa Indikator Jumlah Skor n 1. Sense 4 26 2.Feel 3 9 3.Think 3 20 4.Act 3 12 5.Relate 4 13 Rata rata 3,4 Sumber: data primer diolah, 2010 16

Proporsi 52 36 40 48 52 45,6

Tabel 2. Experiential Modules Produk Batik sumber jambe Indikator Jumlah Skor N 1. Sense 5 31 2.Feel 3 47 3.Think 4 22 4.Act 4 26 5.Relate 3 9 Rata rata 3,8 Sumber: data primer diolah, 2010 27

Proporsi 31 47 44 52 36 42

Tabel 3. Experiential Modules Produk Brownis tape Indikator Jumlah Skor 1. Sense 3 2.Feel 3 3.Think 4 4.Act 3 5.Relate 4

Proporsi n 20 12 13 22 20 40 48 52 44 40

Rata rata 3,6 22,2 43,4 Sumber: data primer diolah, 2010 Dari analisis terhadap situasi sebagaimana pada tabel Experiential Modules masing-masing produk di atas, maka strategi pengembangan pemasaran melalui pendekatan Strategi Experiential Modules Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe 30

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

dan Brownis tape yang diarahkan pada penilaian kinerja merek suatu produk sehingga ternyata dapat membangkitkan emosi konsumen. Jika diamati lebih detail ternyata strategi Experiential Modules bermanfaat untuk mendapatkan loyalitas konsumen jangka panjang, selain kinerja merek secara umum dan ekuitasnya juga meningkat. Dari tabel tersebut batik sumber jambe memiliki skor rata-rata tertinggi sebesar 3,8 diikuti oleh brownis tape 3,6 dan suwar suwir dengan skor 3,4 yang berarti bahwa konsumen cukup merasakan puas dengan mengkonsumsi produk unggulan Jember dan mampu membangkitkan konsumen untuk selalu mengingat produk kecap air kelapa, batik sumber jambe maupun brownis tape jika mereka bepergian ke Jember dan merasa tidak puas jika tidak membawa oleh-oleh khas Jember tersebut. Dengan demikian produk kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan brownis tape mampu membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan. Bila hubungan dengan pelanggan bisa langgeng, diharapkan akan diperoleh ekuitas pelanggan. Selanjutnya akan berdampak pada semakin luasnya pangsa pasar, yang pada akhirnya akan meningkatkan omzet penjualan dan laba perusahaan. B. Analisis Strategi Experiential Providers Produk Kecap air kelapa, Batik Sumber Jambe dan Brownis tape Analisis strategi Experiential Providers Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape dilakukan pendekatan indikator yang dipertimbangkan, yaitu: komunikasi (iklan atau aktivitas below the line), identitas produk, melalui co-branding, lingkungan (environment), website (misalnya tampilannya mengesankan dan juga punya dimensi interaktif yang tinggi) dan orang-orang yang bertugas menawarkan produk tersebut ke konsumen.. Hasil penelitian Strategi Experiential Providers Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape yang memperhatikan indikator komunikasi (iklan atau aktivitas below the line), identitas produk, melalui co-branding, lingkungan (environment), website (misalnya tampilannya mengesankan dan juga punya dimensi interaktif yang tinggi) dan orang-orang yang bertugas menawarkan produk tersebut ke konsumen, secara rinci sebagaimana pada table berikut. Tabel 4. Experiential Providers Produk Kecap air kelapa Indikator Jumlah Skor n 1. Komunikasi Bisnis 3 47 2.Kemasan Produk 4 22 3.Identitas Produk 3 9 4.Co-branding 3 20 5.Environment 3 12 6.Website 3 22 7.People 4 20 Rata rata 2,2 21,7 Sumber: data primer diolah, 2010

Proporsi 47 44 36 40 48 44 40 42,7

Tabel 5. Experiential Providers Produk Batik sumber jambe Indikator Jumlah Skor n

Proporsi 31

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

1. Komunikasi Bisnis 5 2.Kemasan Produk 3 3.Identitas Produk 4 4.Co-branding 4 5.Environment 3 6.Website 4 7.People 4 Rata rata 3,8 Sumber: data primer diolah, 2010

31 47 22 26 20 13 20 25,5

31 47 44 52 40 52 40 43,7

Tabel 6. Experiential Providers Produk Brownis tape Indikator Jumlah Skor n 1. Komunikasi Bisnis 4 26 2.Kemasan Produk 3 9 3.Identitas Produk 3 20 4.Co-branding 3 12 5.Environment 4 13 6.Website 3 22 7.People 4 20 Rata rata 3,4 Sumber: data primer diolah, 2010 17,4

Proporsi 52 36 40 48 52 44 40 44,5

Dari analisis terhadap tabel Experiential Providers masing-masing produk di atas, maka strategi pengembangan pemasaran melalui pendekatan Strategi Experiential Providers Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape yang diarahkan pada komunikasi (iklan atau aktivitas below the line), identitas produk, melalui co-branding, lingkungan (environment), website (misalnya tampilannya mengesankan dan juga punya dimensi interaktif yang tinggi) dan orang-orang yang bertugas menawarkan produk tersebut ke konsumen ternyata dapat membangkitkan emosi konsumen. Jika diperhatikan lebih detail ternyata strategi Experiential Providers bermanfaat untuk mendapatkan loyalitas konsumen jangka panjang. Dari tabel tersebut batik sumber jambe memiliki skor rata-rata tertinggi sebesar 3,8 diikuti oleh brownis tape 3,4 dan suwar suwir dengan skor 2,2 yang berarti bahwa konsumen cukup merasakan tertarik dengan mengkonsumsi produk unggulan Jember dan mampu membangkitkan konsumen untuk selalu ingin membeli produk suwar suwir, batik sumber jambe maupun brownis tape jika mereka bepergian ke Jember dan merasa tidak puas jika tidak membawa oleh-oleh khas Jember, hal tersebut hampir sama dengan hasil analisis strategi Experiential Modules. Dengan demikian produk kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan brownis tape mampu membangun hubungan yang langgeng dengan pelanggan melalui pendekatan komunikasi, identitas produk, melalui co-branding, lingkungan (environment), website (misalnya tampilannya mengesankan dan juga punya dimensi interaktif yang tinggi) dan orang-orang yang bertugas menawarkan produk tersebut ke konsumen. Dari segi merk produk industri kecil unggulan Jember yang terdiri kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, ternyata merek dapat merasakan denyut emosi dan keinginan konsumen dalam menciptakan suatu hubungan jangka panjang yang kokoh. Koneksi emosional inilah unsur yang bisa membedakan antara merek satu dan 32

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

yang lain dengan demikian merek berubah dari functional branding menjadi emotional branding. Experiential Providers dalam usaha kecil di Jember mampu menawarkan pemahaman baru tentang hubungan antar produk dan konsumennya. Demi mendekati, mendapatkan dan mempertahankan konsumen loyal, produsen melalui produknya perlu menghadirkan pengalaman-pengalaman yang unik, positif dan mengesankan kepada konsumen. C. Analisis Emotional Branding Produk Kecap air kelapa, Batik Sumber Jambe dan Brownis tape Secara implisit implementasi Emotional Branding dapat diterapkan pada Unit Jasa Industri kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape di Jember, dengan cara membangkitkan Brand Image Produk Unggulan Jember sebagai konsumsi subtitusi utama di Jember dan sekitarnya, yang selanjutnya bagaimana kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape yang memiliki image positif dan konsumen merasa tidak puas jika tidak mengkonsumsi kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, akan mendorong pengusaha untuk mampu menambah mendirikan Counter industri kecil di daerahnya. Penilaian metode Emotional Branding dilakukan dengan cara melakukan analisis kualitatif terhadap penciptaan merk-merk yang emosional (Emotional Branding), melalui 10 indikator sebagai berikut: form consumer to people, from products to experience, from honesty to trust, from quality to preference, from notoriety to aspiration, from identity personality, from function to feel, from ubiquity to presence, from communication to dialoque, dan from service to relationship. Tabel 7. Branding/Merk yang Emosional Industri Unggulan Jember pada Produk Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape secara Besamasama Indikator Jumlah Proporsi Skor n 1. From consumer to people 5 31 31 2.From produtcs to experience 3 47 47 3.From honesty to trust 4 22 44 4.From quality to preference 4 26 52 5.From notoriety to aspiration 3 9 36 6.From identity to personality 3 20 40 7.From function to feel 3 12 48 8.From ubiquity to presence 4 13 52 9.From communication to dialoque 3 22 44 10.From service to relationship 4 20 40 Rata rata 3,6 22,2 43,4 Sumber: data primer diolah, 2010

1. From consumer to people Secara keseluruhan Emotional Branding yang ditinjau dari indikator From consumer to people dari kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape dengan melihat tolok ukur motif pembelian, informasi membeli, kesediaan membeli dan 33

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

kesesuaian untuk membeli, memiliki skor positif terbesar 5 dari skala likert atau sebesar 31 % dan diikuti skor 3 sebesar 27%, yang berarti bahwa kesediaan konsumen membeli kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape secara signifikan berakibat pada kesediaan masyarakat lain untuk membeli, menerima dan menyesuaikan diri untuk melakukan pembelian. Dengan demikian secara keseluruhan emotional branding kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape mampu meruntuhkan pertahanan konsumen dari tidak ada keinginan membeli menjadi bersedia mengambil keputusan untuk membeli. Akan tetapi jika dilihat dari komunikasi bisnis yang ditampilkan kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape masih perlu ditingkatkan terutama dalam periklanan. 2. From product to experience Indikator kedua dari konsep dasar Emotional Branding adalah From product to experience yaitu menjaring konsumen untuk melakukan pembelian melalui performan produk dapat dilihat dari tolok ukur 1) tampilan produk, 2) pemenuhan kebutuhan konsumen akan komposisi produk, 3) pemenuhan keinginan konsumen akan aktualisasi diri dari produk, dan 4) kesesuaian harga konsumen dalam mendorong pembelian. Emotional Branding kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape diharapkan memberikan pengalaman mengkonsumsi kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape yang membangkitkan imajinasi konsumen, dilihat dari tolok ukur tampilan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape dalam memberikan kesan untuk melakukan pembelian kembali. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar berpendapat cukup menarik sebesar 60% dan sebesar 32% berpendapat tampilan kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape menarik dan hanya 4% berpendapat sangat menarik dan sisanya mengatakan tidak menarik. Hal ini berarti bahwa salah satu cara untuk menggugah emosi konsumen agar melakukan pembelian adalah melalui tampilan produk yang menarik, jika diperhatikan lebih mendalam ternyata konsumen beranggapan bahwa tampilan kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape perlu ditingkatkan kembali tampilannya (performance) untuk lebih menarik, baik dari segi kemasan, ukuran maupun bentuknya. Berkaitan dengan komposisi produk yang dapat mendorong emosional konsumen untuk membeli kembali kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, menunjukkan bahwa pemenuhan komposisi produk yang sesuai dengan keinginan konsumen sebesar 88% menyatakan cukup terlaksana dan terlaksana dengan baik dan 12% menyatakan terlaksana dengan sangat baik, demikian juga dengan kesesuaian selera konsumen tidak jauh berbeda dengan realitas komposisi produk yaitu sebesar 85% mampu memenuhi selera konsumen. Data tersebut menunjukkan bahwa pemenuhan kebutuhan dan pemenuhan keinginan yang melekat pada produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape telah mampu membangkitkan kepuasan bagi konsumen, hanya saja untuk pengembangan tampilan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape perlu inovasi baru setiap periodik berkaitan dengan bentuk, warna, kemasan maupun ukuran sehingga mampu membangkitkan pengalaman dan kepuasan konsumen. Harga adalah salah satu tolok ukur keberhasilan penjualan suatu produk. Tampilan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape yang meliputi unsur ukuran, bentuk, kemasan maupun warna pada dasarnya akan mempengaruhi harga dan kepuasan. Dalam kaitannya dengan kesesuaian harga ternyata sebanyak 76% penetapan harga kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape telah sesuai dengan kemampuan konsumen, dan hanya sebagian kecil berketetapan kurang sesuai dengan harga yang diharapkan konsumen. Berdasar data penelitian penetapan harga 34

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape masih dianggap terjangkau oleh konsumen. Secara keseluruhan emotional Branding ditinjau dari indikator From product to experience dari kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape dengan melihat tolok ukur tampilan produk, pemenuhan kebutuhan konsumen akan komposisi produk, pemenuhan keinginan konsumen akan aktualisasi diri dari produk, dan kesesuaian harga konsumen dalam mendorong pembelian, memiliki skor positif 3 dari skala likert atau sebesar 47% dan diikuti skor 4 sebesar 38%, yang berarti bahwa kemampuan perusahaan menjaring konsumen untuk melakukan pembelian melalui performan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape secara signifikan cukup terlaksana dengan baik. 3 From honesty to trust Berdasarkan indikator From honesty to trust, maka kejujuran produk yang mampu membangkitkan kepercayaan dan emosional konsumen dapat diukur melalui: 1) pelaksanaan kejujuran produk, dan 2) pengawasan standar produk terhadap kepercayaan. Hasil penelitian menunjukkan sebagian besar konsumen kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape berpendapat, pelaksanaan kejujuran produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape dapat dijalankan dengan baik yaitu sebesar 44% dan yang berpendapat cukup baik sebanyak 32%, sedangkan yang dijalankan dengan sangat baik hanya 8%. Ini berati bahwa komposisi ramuan sebagaimana yang tercantum dalam kemasan telah sesuai dengan produk yang telah dirasakan oleh konsumen. Untuk pengembangan kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape di masa yang akan datang perlu mempertahankan komposisi ramuan produk melalui pengawasan standar produk secara ketat. Ditinjau dari pengawasan standar produk yang dilakukan oleh manajemen kecap air kelapa batik sumber jambe dan brownis tape diharapkan mampu membangkitkan kepercayaan bagi konsumen. Salah satu hal yang dapat membangkitkan kepercayaan konsumen akan suatu produk adalah melalui pengawasan standar produk secara ketat. Hasil penelitian menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yakni 72% mengakui bahwa pengawasan ketat standar produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape baik dan cukup baik, sedangkan 12% dari konsumen menyatakan sangat baik. Artinya bahwa selama ini pihak manajemen kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape telah melakukan pengawasan secara ketat, hal ini dibuktikan melalui tingkat kepercayaan konsumen terhadap produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. Jika dilihat dari skor skala likert, indicator From honesty to trust memiliki skor positif 4 sebesar 44% dan diikuti skor 3 sebesar 30%, yang berarti bahwa kemampuan perusahaan menciptakan kepercayaan terhadap konsumen akan produk kecap air kelapa batik sumber jambe dan brownis tape terlaksana antara cukup baik dan baik. Hal ini berarti bahwa ada sebagian jenis produk suwar suwir, batik sumber jambe dan brownis tape masih perlu ditingkatkan kepercayaannya.

4. From quality to preference Berdasarkan indikator From quality to preference, maka penciptaan kualitas produk secara menyeluruh yang dapat mendorong emosional konsumen untuk melakukan pilihan dapat diukur melalui 2 tolok ukur, yaitu: 1) pilihan kualitas produk dan 2) harga 35

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

identik dengan kualitas produk. Diharapkan produk yang mempunyai kualitas baik menjadi pilihan konsumen, demikian juga dengan kesesuaian harga menunjukkan tingkat kualitas produk. Salah satu indikator From quality to preference adalah pilihan kualitas produk. Produk yang mempunyai kualitas baik akan menjadi pilihan konsumen. Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan menunjukkan bahwa hampir 80% konsumen mengakui bahwa kualitas produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape berada pada kisaran cukup baik dan baik, dan 16% menyatakan sangat baik sehingga.konsumen menetapkan pilihannya. Indikator yang lain adalah harga menunjukkan kualitas, yang berarti bahwa penetapan tinggi rendahnya harga menunjukkan perbedaan kualitas produk. Dengan kata lain, kesesuain harga menunjukkan tingkat kualitas produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa, 68% dari konsumen mengakui bahwa harga identik kualitas produk untuk produk suwar suwir, batik sumber jambe dan brownis tape menyatakan cukup baik dan baik dan 16% menyatakan sangat baik. Hanya 20% yang menyatakan bahwa harga identik kualitas produk kurang baik. Ini berarti bahwa tidak semua konsumen beranggapan bahwa harga mencerminkan kualitas produk, hal ini perlu pengkajian ulang bagi pihak manajemen. 5. From notoriety to aspiration Indikator lain dari Emotional Branding kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape adalah From notoriety to aspiration, yaitu penciptaan kemashuran suatu produk untuk menjadi terkenal yang dapat menumbuhkan aspirasi konsumen untuk melakukan pembelian. Kemashuran produk dapat dicapai melalui kualitas, harga, kemasan, tempat, maupun promosi. Intensitas untuk menggalakkan kemashuran suaru produk akan meningkatkan aspirasi konsumen. Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, kemashuran dari kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape yang menimbulkan aspirasi konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut cukup baik dan baik (68%), sedangkan yang menyatakan sangat baik sebesar 20%, hanya 12% yang kurang baik. Ini berarti bahwa kemashuran kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape belum sepenuhnya mampu memberikan aspirasi pembelian terhadap konsumen. 6. From identity to personality Konsep dasar dari Emotional Branding dengan indicator From identity to personality adalah identitas yang menunjukkan karakter dan kharisma suatu produk yang mampu menumbuhkan kepribadian konsumen. Tolok ukur dari indikator tersebut dapat diukur melalui: 1) identitas produk sebagai kepribadian pembeli, dan 2) identitas produk sebagai kepribadian produk itu sendiri. Tolok ukur dari identitas produk sebagai kepribadian pembeli dimaksudkan bahwa karakter yang melekat dari suau produk menimbulkan kharisma dari produk itu sendiri, dengan demikian identitas produk mampu mengangkat kepribadian konsumen. Data hasil penelitian menunjukkan 40% dari konsumen menyatakan bahwa identitas produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape cukup mempengaruhi kepribadian pembeli, 32% menyatakan baik, dan hanya 8% menyatakan sangat baik. Sebaliknya 20% menyatakan kurang baik. Bedasarkan data tersebut ternyata tidak semua konsumen merasakan adanya pengaruh kepribadian dengan mengkonsumsi kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. 36

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

Identitas produk sebagai kepribadian produk itu sendiri merupakan spesifikasi atas suatu jenis produk akan keunggulan kualitasnya, data hasil penelitian menunjukkan 40% cukup baik, 24% baik, dan 16% sangat baik. Sementara 20% menyatakan kurang baik, hal ini berarti sebagian besar konsumen meyakini produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape memiliki identitas tersendiri akan kualitas, sehingga mampu merangsang emosional pembeli untuk memilih jenis produk, akan tetapi ada sebagian yang beranggapan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape tidak mencerminkan identitas kualitas, dengan demikian manajemen perlu menganalisis lebih jauh atas identitas yang mencerminkan kualitas. 7. From function to feel Indikator keberhasilan lain dari Emotional Branding kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape adalah From function to feel, yaitu mengembangkan fungsi kemasan, ukuran dan desain produk menimbulkan rasa tersendiri bagi konsumen. Data penelitian menunjukkan Fungsi produk menjadi rasa dalam pengalaman konsumen sebesar 48% mengatakan cukup baik, 28% baik, dan 8% sangat baik. Sedangkan 8% kurang baik. Dari data tersebut mengindikasikan bahwa konsumen tidak banyak berduli dengan fungsi kemasan, ukuran maupun desain atas produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, konsumen lebih menyukai rasa dan kurang pada fungsi produk. 8. From ubiquity to presence Konsep lain dari Emotional Branding dengan indikator From ubiquity to presence adalah upaya untuk membangun ketersediaan produk dengan mudah dijangkau sehingga mudah dihadirkan oleh konsumen. Kemudahan mendapatkan produk akan berakibat pada kesediaan konsumen untuk membeli dan menerima suatu produk. Ditinjau dari kemudahan konsumen mendapakan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, sebagian besar konsumen merasa mudah mendapatkan produk sebesar 28% cukup baik, 52% baik, dan 16% sangat baik, dan hanya 4% kurang baik. Berdasarkan data tersebut ternyata konsumen tidak kesulitan mendapatkan kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, dan hanya sebagian kecil yang merasakan sulit menghadirkan suwar suwir, batik sumber jambe dan brownis tape. 9. From communication to dialoque Indikator kesembilan dari Emotional Branding adalah From communication to dialogue. Komunikasi merupakan proses penyampaian pesan-pesan dari seseorang (sumber) kepada orang lain (penerima). Komunikasi merupakan faktor yang penting, karena pada dasarnya adalah tentang informasi. Sedangkan informasi umumnya adalah suatu pernyataan satu arah dari perusahaan kepada konsumen. Tolok ukur dari komunikasi sebagai sarana dialog adalah informasi produk sebagai sarana dialog bagi konsumen merupakan salah satu indicator dalam menilai Emotional Branding produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. Berdasarkan indikator tersebut 40% dari konsumen menyatakan bahwa informasi produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape sebagai sarana dialog cukup baik, 28% baik, 16% sangat baik. Sebaliknya, hampir 24% dari konsumen menyatakan bahwa informasi produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape sebagai sarana dialog, kurang baik. 10. From service to relationship Pelayanan adalah merupakan bagian dari penjualan. Salah satu bentuk pelayanan kepada konsumen adalah tampilan produk. Tampilan produk dapat menggugah emosi 37

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

konsumen untuk bisa mengajak membeli dan menyukai produk suwar suwir, batik sumber jambe dan brownis tape. Berdasarkan tampilan produk konsumen berpendapat sebesar 44% cukup baik, 32% baik, 8% sangat baik, dan 16% tidak baik, hal tersebut menunjukkan tidak semua tampilan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape menarik, oleh sebab itu perlu pengkajian untuk lebih meningkatkan tampilan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. 2. Kinerja Industri Kecap air kelapa, Batik Sumber Jambe dan Brownis tape Untuk menganalisis kinerja Industri Kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape tentang market share, pangsa pasar dan analisis BCG, dibutuhkan data keuangan industri kecil di Kabupaten Jember yang antara lain data penjualan, nilai investasi dan biaya operasi usaha, yang secara lengkap ditunjukkan table 8 dan 9. Tabel 8. Data Penjualan Industri Kecil Kabupaten Jember Uraian Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun 2009 No Industri Kecil 1 Industri Pengolahan dan Pengawetan 412,416,000 463,968,000 515,520,000 2 Minyak Kelapa 409,600,000 460,800,000 512,000,000 3 Gula Kelapa 122,880,000 138,240,000 153,600,000 4 Brownis tape 146,400,000 164,700,000 183,000,000 5 Kecap air kelapa 101,100,000 113,820,000 126,456,000 6 Suwar suwir 186,720,000 210,000,000 233,400,000 7 Kerajinan Tempurung Kelapa 84,480,000 95,040,000 105,600,000 8 Batik sumber jambe 380,800,000 428,400,000 476,000,000 Jumlah penerimaan penjualan 1,844,396,000 1,864,968,000 2,305,576,000 Sumber: data sekunder diolah, 2010

Tabel 9. Data Produksi Industri Kecil Kabupaten Jember No Uraian Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun 2009 Industri Pengolahan dan 1 Pengawetan 204,135,200 224,714,600 245,294,000 2 Minyak Kelapa 368,770,400 185,214,600 284,794,000 3 Gula Kelapa 90,944,000 97,535,000 104,150,000 4 Brownis tape 95,940,000 102,950,000 110,050,000 5 Kecap air kelapa 64,999,200 70,436,600 75,874,000 6 Suwar suwir 134,871,200 146,792,600 158,714,000 7 Kerajinan Tempurung Kelapa 54,244,000 59,837,000 65,430,000 8 Batik sumber jambe 244,407,200 270,020,600 295,634,000 Jumlah Produksi 1,258,311,200 1,157,501,000 1,339,940,000 Sumber: data primer diolah, 2010 Tabel 10. Data Biaya Operasional Industri Kecil Kabupaten Jember No Uraian Tahun 2007 Tahun 2008 Tahun2009 Industri Pengolahan dan 1 Pengawetan 30,133,000 30,133,000 30,133,000 38

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

2 3 4 5 6 7 8

Minyak Kelapa Gula Kelapa Brownis tape Kecap air kelapa Suwar suwir Kerajinan Tempurung Kelapa Batik sumber jambe Total Biaya Operasi Sumber: data primer diolah, 2010

48,825,000 28,103,000 28,735,000 25,733,000 24,483,000 25,203,000 73,816,000 285,034,000

48,825,000 28,103,000 28,735,000 25,733,000 24,483,000 25,203,000 73,816,000 285,034,000

48,825,000 28,103,000 28,735,000 25,733,000 24,483,000 25,203,000 73,816,000 285,034,000

A. Analisis Market Share Untuk mengetahui potensi penjualan industri kecil unggulan dengan industri pada umumnya, dicari market share-nya, dan dalam matrik Boston Consulting Group dinyatakan dengan luasnya lingkaran, yang ditunjukkan dengan rumus, Market Share = Permintaan Perusahaan x 100% Permintaan Industri Menurut Gunawan Adisaputra dan Marwan Asri, 1995, maka Market Share untuk masing-masing Produk adalah : a. Market Share kecap air kelapa = 126,456,000 x 100% = 5,84% 2,305,576,000 Hal ini berarti produk industri kecil kecap air kelapa menguasai 5,84% dari seluruh industri kecil di Jember b. Market Share Batik sumber jambe = 476,000,000 x 100% = 20,64% 2,305,576,000 Hal ini berarti produk industri kecil batik sumber jambe menguasai 20,64% dari seluruh industri kecil di Jember. c. Market Share Brownis tape = 183,000,000 x 100% = 7,93% 2,305,576,000 Hal ini berarti produk industri kecil brownis tape menguasai 7,93% dari seluruh industri kecil di Jember. B. Analisis Pangsa Pasar Relatif Kekuatan atau kelemahan perusahaan dalam matrik pertumbuhan pangsa pasar diukur dengan tinggi rendahnya pangsa pasar relatif yang dimiliki perusahaan (Swarsono Muhammad, 2000). Dalam formula, besarnya pangsa pasar relatif dihitung sebagai berikut: Pangsa Pasar Relatif = Volume Penjualan Perusahaan Tahun N x 100% Volume Penjualan Pesaing Pokok Tahun N

maka Market Share untuk masing-masing Produk adalah : a. Pangsa Pasar Relatif kecap air kelapa = 126,456,000 x 100% = 16,09% 785,456,000 39

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

Hal ini berarti volume penjualan produk industri kecil kecap air kelapa menguasai 16,09% dari dari volume total penjualan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. b. Pangsa Pasar Relatif Batik sumber jambe = 476,000,000 785.456,000 x 100% = 60,60%

Hal ini berarti volume penjualan produk industri kecil batik sumber jambe menguasai 60,60% dari dari volume total penjualan produk suwar suwir, batik sumber jambe dan brownis tape. c. Pangsa Pasar Relatif Brownis tape = 183,000,000 785.456,000 x 100% = 23,29%

Hal ini berarti volume penjualan produk industri kecil brownis tape menguasai 23,29% dari dari volume total penjualan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape. C. Analisis BCG Analisis matrik Pertumbuhan-Bagian Pasar dari Kelompok Konsultan Boston (Boston Consulting Group/BCG) merupakan model yang sangat baik untuk mengevaluasi strategi bisnis pada tingkat korporat. Tujuan utamanya adalah untuk mengetahui strategi korporat yang terbaik. Analisis matrik Pertumbuhan-Bagian Pasar dan Kelompok Konsultan Boston (Boston Consulting Group) didasarkan pada penggunaan tingkat pertumbuhan segmen pasar (market segment growth rate) dan bagian pasar relatif (market share) sebagai pendekatan untuk posisi bersaing suatu unit dalam perusahaannya dan arus kas (cash flow) bersih yang diperlukan untuk rnengoperasikan unit tersebut. Pemikiran ini membawa kepada bagan portofolio pertumbuhan-bagian pasar, pada unit-unit industri dapat dipetakan. Hal ini membawa beberapa implikasi terhadap industri, yaitu bagaimana seharusnya industri membangun portofolionya secara keseluruhan. Berdasarkan pada hasil analisis aspek-aspek manajemen strategis daripada lingkungan eksternal dan internal, yang diformulasikan dalam diagram analisis matrik Pertumbuhan Bagian Pasar dan Kelompok Konsultan Boston (Boston Consulting Group) dan diagram analisis matrik Siklus Hidup Produk (Product life Cycle), serta pertimbangan-pertimbangan mendasar guna menetapkan strategi, maka strategi pengembangan usaha yang ditetapkan dan ditawarkan pada lndustri Kecil kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan Brownis tape di Kabupaten Jember adalah Strategi Pertumbuhan Agresif dengan Tetap Mempertahankan bagian Pasar Relatif (Relative Market Share). Berdasarkan analisis aspek-aspek manajemen strategis daripada lingkungan eksternal dan internal yang diformulasikan dalam diagram analisis BCG, maka strategi pengembangan usaha Industri Kecil kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan brownis tape Kabupaten Jember terletak pada Kuadran I. Oleh karenanya lndustri Kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape Kabupaten Jember dalam pengembangan bisnisnya melakukan Strategi Pertumbuhan Agresif adalah tepat. Pada Strategi Pertumbuhan Agresif, Industri Kecil kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan brownis tape Kabupaten Jember berada pada kondisi yang paling menguntungkan karena memiliki banyak kesempatan dan kekuatan yang dapat digunakan untuk memanfaatkan peluang yang ada untuk mencapai tujuan. 40

Jurnal ISEI Jember, Volume 1 Nomor 1, Oktober 2011

Berdasarkan analisis Matrik Pertumbuhan Bagian Pasar dan Boston Consulting Group, lndustri Kecil kecap air kelapa, Batik sumber jambe dan brownis tape Kabupaten Jember berada pada posisi Bintang (Star). ini berarti Industri Kecil tersebut memiliki peluang bisnis yang besar karena bergerak pada Tingkat Pertumbuhan Pasar yang tinggi dan Bagian Pasar Relatif yang baik. Besarnya aliran kas (cash flow) pengeluaran pad.a unit bisnisnya digunakan untuk mempertahankan Bagian Pasar Relatifnya.

Kesimpulan Pada dasarnya analisis EXEM model dapat diterapkan pada industri kecil kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, dan sekaligus sebagai evaluasi pelaksanaan pemasaran produk yang mengedepankan emosional konsumen untuk melakukan pembelian. Secara rinci dapat disimpulkan sebagai berikut : a) Secara keseluruhan strategi Experiental Modules produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, ternyata konsumen cukup merasa puas dengan mengkonsumsi produk unggulan Jember dan mampu membangkitkan konsumen untuk selalu mengingat produk unggulan tersebut, dengan skor tertinggi pada batik sumber jambe dan diikuti brownis tape dan kecap air kelapa. b) Secara keseluruhan strategi Experiental Providers produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape, ternyata dapat membangkitkan emosi konsumen dan mampu mendapatkan loyalitas konsumen jangka panjang, dengan skor tertinggi pada batik sumber jambe (3,8) dan diikuti brownis tape (3,4) dan suwar suwir (2,2). c) Secara keseluruhan Analisis Emotional Branding dari kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape dengan melihat tolok ukur tampilan produk, pemenuhan kebutuhan konsumen akan komposisi produk, pemenuhan keinginan konsumen akan aktualisasi diri dari produk, dan kesesuaian harga konsumen dalam mendorong pembelian, memiliki skor positif 3 dari skala likert atau sebesar 47% dan diikuti skor 4 sebesar 38%, yang berarti bahwa kemampuan perusahaan menjaring konsumen untuk melakukan pembelian melalui performan produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape secara signifikan cukup terlaksana dengan baik. d) Hasil analisis kinerja untuk market share kecap air kelapa menguasai 5,84%, batik sumber jambe 20,64% dan brownis tape 7,93%. e) Hasil analisis kinerja industri kecil untuk pangsa pasar relatif terhadap pesaing untuk kecap air kelapa menguasai volume penjualan 16,09%, batik sumber jambe 60,60% dan brownis tape 23,29%. f) Hasil analisis kinerja dengan pendekatan analisis BCG untuk produk kecap air kelapa, batik sumber jambe dan brownis tape secara keseluruan berada dalam strategi pertumbuhan agresif dengan tetap mempertahankan bagian pasar relatif, dan terletak pada kuadran I, yang berarti tepat dalam melakukan strateginya, dengan demikian industri kecil ini berada pada posisi Bintang (Star)

Daftar Referensi Terpilih Adisaputro, Gunawan dan Marwan Asri. 1995. Anggaran Perusahaan I. BPFE-UGM. Yogyakarta. 41

Supriyadi, Model Pengukuran Exem

Gobe, Mare. 2001. Emotional Branding, The New Paradigm for Connecting Brand to People. Allworth Press. Kotler, Philip. 1990. The Strategy Process: Concepts, Contexs and Cases. International Edition. McGraw-Hill. Singapore. _____________ 1990. The Strategy Process: Concepts, Contexs and Cases. International Edition. McGraw-Hill. Singapore. Kian Wie, Thee. 1998. Pengembangan Daya Saing Industri Kecil dan Menengah. Jurnal Analisis Sosial.2(2): 19-37. Lembaga Pengembangan Agribisnis (LPA) dan Pemerintah Kabupaten Daerah Tingkat II Jember. 2004. Wilayah Agribisnis, Agroindustri dan Agrowisata. Lernbaga Pengembangan Agribisnis (LPA) dan Pemerintah Kabupaten Daerah Tingkat II Jember. Jember. Muhammad, Swarsono. 2000. Manajemen Strategik : Konsep dan Kasus. Edisi II. AMP-YKPN. Yogyakarta. Palupi, Dyah Hasto. 2001. Bagaimana Melibatkan Emosi dan Perasaan Konsumen. Majalah SWA Sembada No.24/XVII/22 November 2 Desember 2001. Jakarta. Porter, Michael.E. 1992. Strategi Bersaing: Terjemahan Agus Maulana. Erlangga (Anggota IKAPI). Jakarta. Schmitt, Bernd.H. 2000. Experiential Marketing. Universitas Columbia. New York. Sudarmadi, dkk. 2001. Mengikat Konsumen dengan EXEM. Majalah SWA Sembada No.24/XVII/22 November 2 Desember 2001. Jakarta. Supranto, J. 1997. Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan Termasuk Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja. Majalah Usahawan No. 05 TH XXVI Mei 1997. Jakarta. Tamrin, Juni. 1996. Kesiapan Industri Kecil Menghadapi Perdagangan Bebas. PELITA. Selasa, 18 April 1995. Tahun XXII Nomor 6629. Jakarta. Taufik. 2001. Apa dan Mengapa Experiential Marketing and Emotional Branding. Majalah SWA Sembada No.24/XVII/22 November 2 Desember 2001. Jakarta.

42