ERA PRIMARIA 1947 - 1963 (POST-GUERRA HASTA SUPERMERCADO)

* * * * CONSUMIDOR VIVE EN SU MEDIO SOCIAL SE CONSUME DE ACUERDO A PODER ADQUISITIVO COMERCIO CASI EXCLUSIVAMENTE TRADICIONAL COSTUMBRES RIGIDAS Y TRADICIONALES: - Semana y fin de semana - Cotidiano y festivo - Comida de cada da y la de los domingos - Ropa de la semana y del domingo * RELACION CALIDA Y HUMANA COMERCIANTE-CLIENTE * IRRELEVANCIA DEL PRECIO (Lo decide el fabricante o el mayorista) * DESARROLLO DEL MARKETING Y MEDIOS DE COMUNICACIN PREPARAN SOCIEDAD DE CONSUMO.
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ERA SECUNDARIA 1963 - 1975 (1963 hasta 1 crisis del petrleo)

* COMPORTAMIENTO GENERAL DE HIPERCONSUMO EXCESO * EUROPA RICA-MODERADA INFLACION-BUEN NIVEL EMPLEO * CONSTANTE AUMENTO SALARIOS - DESARROLLO DEL CREDITO * PUBLICIDAD INCENTIVA CONSUMISMO-COMPRA POR POSEER * TECNICAS DE VENTA SE BASAN EN IMPULSO-STATUS * REVOLUCIN DE CONDUCTAS-REBELDIA-HIPPISMO * HIPERMERCADOS OFRECEN MASA DE PRODUCTOS * CLIENTE SOLO BUSCA ABUNDANCIA DE BIENES Y FACIL COMPRA. * EL PRECIO ADQUIERE IMPORTANCIA
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ERA TERCIARIA 1975 - 1985 (1 crisis del petrleo - 1985)

* INFLACION - HUELGAS * SALARIO < INCREMENTO PRECIOS * DEFENSA DEL CONSUMIDOR - CALMA * MOVIMIENTO ECOLOGICO - DIETETICA * OBLIGADO A GRAN DISTRIBUCIN * SE DESARROLLA MERCHANDISING FUNDAMENTAL CALIDAD TOTAL - JAPON SORPRENDE * SENSIBILIDAD A ROTURA DE STOCK

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ERA ACTUAL 1985 - 2000 * AUTOMATIZACION - CLIENTE MUY INFORMADO * COMPRA POR INTERNET * POCA SENSIBILIDAD A PUBLICIDAD * REACCIONES FUTURAS IMPREDECIBLES
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RELACION ENTRE MARGEN BRUTO TOTAL (MBT) Y EL LINEAL DESARROLLADO (LD)

RL

MBT LD

UNA PRIMERA APLICACIN: REPARTIR EL LINEAL EN PROPORCION A LA CONTRIBUCION DE CADA PRODUCTO AL MARGEN BRUTO TOTAL DE LA SECCION O DEPARTAMENTO.
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MES E F M A M J J A

VENTAS

STOCK

PEDIDOS EN CURSO

POR PEDIR

500 500 500 500

500 500 500 500

500 500 500 500

500 500 500 500 ETC

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DURANTE MUCHO TIEMPO, LA CONCEPCION DE GRANDES Y MEDIANAS SUPERFICIES RESPONDIO A CRITERIOS DE OPTIMIZACION DE CIRCULACION DE LA CLIENTELA. LOS PROFUNDOS CAMBIOS OPERADOS EN LA CONDUCTA DE LOS CONSUMIDORES, HACEN QUE LOS RESPONSABLES DEBAN REVISAR PROGRESIVAMENTE LA CONCEPCION DE LOS SUPERMERCADOS, DE LOS HIPERMERCADOS Y DE LAS SUPERFICIES ESPECIALIZADAS.
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ESTA PRIMERA ETAPA DE LA CONCEPCION DEL ESPACIO DE VENTA SERA TRATADA EN DOS EJES DISTINTOS Y COMPLEMENTARIOS: 1) USO DE RATIOS (LOS RENDIMIENTOS ANUALES DE LAS VENTAS POR M2 DE SUPERFICIE DE VENTA) 2) ESTRATEGIA DE MARCA.

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- HIPERMERCADOS: ALREDEDOR DE 7.932 USD POR M2. - SUPERMERCADOS: ALREDEDOR DE 4.230 USD POR M2. - GRANDES SUPERFICIES ESPECIALIZADAS EN BRICOLAGE: ALREDEDOR DE 1.586 USD POR M2. - CENTROS DE COMPLEMENTOS PARA AUTOMOVIL: ALREDEDOR DE 2.908 USD POR M2.
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- PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO: 8.593 USD POR M2. - PRODUCTOS FRESCOS: 11.104 USD POR M2. - BAZAR LIGERO: 6.874 USD POR M2. - TEXTILES: 3.833 USD POR M2. - BAZAR TECNICO: 5.949 USD POR M2.
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PRODUCTOS FRESCOS RENDIMIENTO ANUAL MEDIO =11.369 USD POR M2. ULTIMA FACTURACION = 13 USD MILLONES DE USD. (30% DE LA CIFRA DE FACTURACION TOTAL) OBJETIVO: ALCANZAR EL 33% DE LA FACTURACION TOTAL * SUPERFICIE=OBJETIVO DE RENDIMIENTO ANUAL RENDIMIENTO POR M2 * NUEVA SUPERFICIE = 15.335.200 =1.348 M2 11.369 SE PODRA COMPLETAR ESTE CALCULO AADIEN DOLE EL RENDIMIENTO DEL MARGEN BRUTO POR M2 DE SUPERFICIE DE VENTA N.SHAND

LA ETERNA PARADOJA: - OPTIMIZAR LA CIRCULACION DE LA CLIENTELA, LLEVANDO A LOS CONSUMIDORES A QUE VISITEN EL MAYOR NUMERO DE ESTANTERIAS POSIBLES, SOBRE TODO LOS SECTORES NO-ALIMENTICIOS, MUCHO MENOS VISITADOS PARA COMPRAR, PERO QUE DISPONEN DE MAYOR MARGEN. - FACILITAR LAS COMPRAS DE LOS CONSUMIDORES OFRECIENDOLES UNA IMPRESION DE RAPIDEZ Y FACILIDAD, ESPECIALMENTE EN EL AMBITO DE LA ALIMENTACION. N.SHAND

COS = NUMERO DE METROS LINEALES DE SUELO X 100 SUPERFICIE DE VENTA EN M2

LA MEDIDA DEL NUMERO DE METROS LINEALES DE SUELO SE OBTIENE ACUMULANDO EL NUMERO DE ELEMENTOS EN EL SUELO DE UNA GONDOLA MULTIPLICADO POR EL NUMERO DE FACHADAS - FUERA DE LAS CABEZAS DE GONDOLA- .
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LA MEDIDA DE LA SUPERFICIE DE VENTA SE HACE HASTA EL CENTRO DEL CORREDOR. POR EJEMPLO: EL SECTOR ABARROTES DE UN HIPERMERCADO TIENE UNA SUPERFICIE DE 880 M2 Y ESTA CUBIERTO POR 11 GONDOLAS DE 10 ELEMENTOS DE 1,33 M CADA UNO. EL LINEAL DE SUELO TOTAL ES IGUAL A 11 GONDOLAS X 10 ELEMENTOS X 2 FACHADAS X 1,33 M = 292,60 M.

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EL COS DE ABARROTES ES DE: 292,60 X 100 = 33,25% 880

CONCLUSION: EL COS EXPRESA EL GRADO DE DENSIDAD O CLARIDAD DE UN ESTABLECIMIENTO: A COS MAS BAJO, MAYOR SUPERFICIE PARA CLIENTES A COS MAS ELEVADO, EL LOCAL PARECE MAS SATURADO

SECCION
PRODUCTOS FRESCOS PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO BAZAR TEXTIL

SUPERMERCADO HIPERMERCADO
25 A 28% 30 A 35% 33 A 36% 34 A 40% 23 A 26% 28 A 32% 28 A 32% 30 A 35%

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RENDIMIENTO ANUAL DE LAS VENTAS

= VENTAS CON IMPUESTOS (VCI) SUPERFICIE DE VENTA EN M2

RENDIMIENTO ANUAL DEL BENEFICIO BRUTO

= BENEFICIO BRUTO ANUAL SIN IMPUESTOS SUPERFICIE DE VENTA EN M2

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CARACTERISTICAS GSEB 1 SDV (SUPERFICIE DE VENTA) 3.500 M2 VENTAS/M2 1.586 USD COS 0,45

GSEB 2 3.500 M2 1.586 USD 0,40

ES AHORA IGUALMENTE IDENTICA LA EVALUACION DE AMBOS ESTABLECIMIENTOS? LA RESPUESTA ES NO. EN EFECTO, LA GSEB 2 ES MAS EFECTIVA PORQUE, SI BIEN TIENE UN COS MAS BAJO Y, POR TANTO, MENOS METROS LINEALES DISPONIBLES, OBTIENE UN VOLUMEN DE VENTAS EQUIVALENTE.

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EXISTEN DOS OPCIONES DE CALCULO: 1.- MULTIPLICAR LA SUPERFICIE DE VENTA POR EL COEFICIENTE DE OCUPACION DE LOS SUELOS: MLS = SDV X COS 2.- MEDIR LOS METROS DEL MOBILIARIO DE PRESENTACION, GONDOLA TRAS GONDOLA, EXCEPTUANDO EL DE CABEZA: MLS = NUMERO DE ELEMENTOS X LONGITUD DE UNO DE ELLOS
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CIFRA DE FACTURACION ANUAL =VENTAS CON IMPUESTOS (VCI) POR METRO LINEAL DE SUELO NUMERO DE MTS. LINEALES DE SUELO BENEFICIO BRUTO ANUAL POR METRO LINEAL DE SUELO = BENEFICIO BRUTO ANUAL SIN IMPUESTOS SUPERFICIE DE VENTA EN M2

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(CONOCIMIENTO/EXPERIENCIA EN LUGAR DE HABLAR MS) 1) EL MARKETING NO ES UNA FUNCION, O DEPARTAMENTO DE LA EMPRESA... ES UNA FILOSOFIA,O ACTITUD, PRESENTE ENTODAS LAS PERSONAS 2) EL MARKETING NO ES VENDER EL PRODUCTO/SERVICIO ... O POSEER UN PORCENTAJE DEL MERCADO ... ES UN OBJETIVO: POSEER EL MERCADO 3) EL MARKETING NO ES VENDER SOLO UN PRODUCTO (TODOS LOS AUTOS NEGROS DE FORD) ... ES PROGRAMABLE Y PUEDE OFRECER A UN CLIENTE LO QUE DESEE, CUANDO LO DESEE (MASS-CUSTOMIZATION) 4) EL MARKETING NO ES PERSUASION EMPRESA-CLIENTE ... ES INTERACCION PERMANENTE (ALIANZA) 5) EL MARKETING NO TRATA DE VENDER SU PROPIO PRODUCTO ... ES DISEAR Y FACILITAR SOLUCIONES DIFERENTES PARA DIFERENTES NECESIDADES (MASS-CUSTOMIZATION) (PAQUETE DE COMPONENTES TANGIBLES E INTANGIBLES) 6) EL MARKETING NO ES UN CONCEPTO SEPARADO DE LA TECNOLOGIA... ES UN TODO INDISOLBLE PARA DAR RAPIDA SATISFACCION AL CLIENTE N.SHAND

A) BUSQUE LA CREDIBILIDAD ... SEA VERAZ Y HUMILDE. EN MARKETING Y VENTAS, LAS APARIENCIAS NO ENGAAN ... SI APARENTA SER CORREO ABURRIDO E INOPORTUNO, ASI ES PERCIBIDO POR EL CLIENTE... SI LA PRESENTACION APARENTA SER POBRE, ASI SE VENDE B) BUSQUE LA AUTENTICIDAD ... SEA NATURAL Y SENCILLO. LA MAYORIA DE LOS NEGOCIOS (Y LAS PERSONAS) POSEEN MAS EXPERIENCIA Y CONOCIMIENTO QUE LO QUE EL CLIENTE PUEDA IMAGINAR Y ... ESTO ES PRECISAMENTE LO QUE EL BUSCA! ... POR QUE ENTONCES ARRIESGARSE A PERDER CLIENTES POTENCIALES, PROYECTANDO UNA IMAGEN SOBREVALORADA?
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REALICE ENCUESTA DE OPINIONES ENTRE VENDEDORES SOBRE VENTAS FUTURAS EN UNIDADES Y EN DINERO 0 6

PREPARE AMBIENTAL DE LARGO ALCANCE 0 1

REVISE Y CONSOLIDE ESTIMACIONES DE LOS VENDEDORES 7 L E L LE DE A S OL CO E L LO RR STI D DE SA O TO Y S 4 DE ON UC A ORE PR OD PA ID PR M PET CO M PREPARE AL CO ECONOMICO 2 5

GERENCIA REVISA Y RECONCILIA LOS PRONOSTICOS 11

PR A E L DEL DES VE ON U N A IQ IN NT O ST CIO UNID 3 DU A ST NO PA N ST S D IQU RO TICI O E P R RI E E D O A LA LA PA RCA INER S ME N D OBTENGA DATOS ANALISIS PREPARADO DE YE HISTORICOS SOBRE LA SERIE DE TIEMPOS DE LAS VENTAS PRONOSTICADAS COMPAIA VENTAS POR UNIDADES EN UNIDADES Y EN DINERO

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P A REP V NU AR EN A E TA L Y E S D LP E R TE O M NO PO ST RA IC D OF A I D NA E LA L S

PREPARE PROGRAMAS DE INGRESOS 12 13

PRONOSTICO DE VENTAS

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PREPARE EL PRONOSTICO DE VENTAS FINAL ANUAL Y DE TEMPORADA 14

PREPARE LOS PROGRAMAS 17

PR AN EP TE U AR RR AL E IT Y EL OR DE P IO TE RO M NO PO ST RA IC DA O F PO INA 15 R L

PREPARE LOS PROGRAMAS DE INGRESOS 16