UVOD

Poslovni marketing je marketing proizvoda i usluga usmjeren proizvoacima, posrednicima i trgovcima te drugim profitnim i neprofitnim organizacijama u cilju stvaranja proizvoda i usluga koji se razmjenjuju s drugim poslovnim kupcima, te pojedincima i neposrednim potrosaima. Potreba da se organizacijsko trite promatra posebno nastala je kao rezultat specifinosti koje ga odvajaju od trita line potronje. Vana obiljeja organizacijskih kupaca jesu geografska koncentracija i njihov znatno manji broj u usporedbi s individualnim potroaima. S druge strane, novane su transakcije ukljuene u ovo trite vee za vie od 50% od transakcija trita line potronje. Geografska koncentrisanost ne ograniuje organizacijskog kupca da kupuje od izvora opskrbe smjetenih na udaljenom podruju. Distribucijski kanali, ako se ne radi o izravnoj kupnji, to je vrlo est sluaj, krai su i jednostavniji od kanala na tritu line potronje. Na specifinostima subjekata i proizvoda poslovnog trita temelje se obiljeja marketinkih elemenata, prilagoenih ovome tritu. Preduzea, koja proizvode za organizacijsko trite, zasnivaju svoju marketinku strategiju primarno na kvaliteti proizvoda i usluga, servisima i uslugama, trokovima i cijeni te rokovima isporuke. Nasuprot tome, proizvoai proizvoda za linu potronju primarnu panju usmjeravaju na dizajn, pakiranje, marku, distribuciju i promociju. Svakako da navedena obiljeja ne smijemo posmatrati suvie kruto, jer se preduzea i institucije na poslovnom tritu koriste promocijom i distribucijom kao elementima marketinke strategije, kao to i proizvoai na tritu line potronje poklanjaju znatnu panju kvaliteti proizvoda, cijeni i uslugama. Osim toga, slino kao pojedinac ili obitelj, preduzee donosi mnogobrojne kupovne odluke. Neke od tih odluka su rutinske- ako se radi o kupovini potroenog ve poznatog proizvoda. Mijenjaju li se pojedini elemnti kupovnog procesa, radi se o modificiranoj kupovini. I na kraju ovog kontinuiteta, organizacija se susree s kupovnom odlukom u obliku rjeavanja problema, u sluajevima kada se kupuje poptuno nov proizvod ili usluga. 4. SPECIFINOST PROCESA KUPNJE POSLOVNOG KUPCA Da bi opravdala svoje postojanje, organizacija mora proizvoditi proizvode ili pruati usluge koje se trae, bilo za organizacijsko trite ili trite line potronje. Radi odravanja procesa proizvodnje ili stvaranja usluga, poslovnom kupcu je potreban niz proizvoda i usluga koje kupuje na tritu. Za razliku od procesa kupnje na tritu line potronje, kupnja na poslovnom tritu ona redovito ukljuuje vei broj ljudi(kupovni centar), zahtijeva due vrijeme i vee finansijske izdatke. Organizacijski proces kupnje moemo definisati kao proces donoenja odluke kojom formalna organizacija odreuje potrebu za kupnjom proizvoda i usluga, te identificira, vrednuje i odabira alternativne proizvode i usluge i dobavljae.

4.1. Teorijski okviri ponaanja poslovnog kupca

Sloenost organizacijskog kupovnog ponaanja odraava se u mnogobrojnim faktorima koji utiu na rezultat odluke o kupovini. Svi faktori mogu se svrstati u etiri opsene grupe: - faktori okruenja - organizacijski faktori - meusobni (drutveni) faktori - individualni (psiholoki) faktori Spomenuti uticaji mogu se predoiti jednostavnom funkcijom: PO=f(O,OR,G,P) Pri emu je: PO= kupovno ponaanje organizacijskog kupca O= faktori okruenja OR= organizacijski faktori G= obiljeja grupe i P= obiljeja pojedinca 4.1.1. Faktori okruenja Uticaj faktora okruenja na ekonomski subjekt svakodnevno se iri i teko ga je identificirati. Osnovno je da je okolina kontekst u kojem organizacija nastaje, razvija se i umire, te kao takva ini grupu elemenata na koje subjekt ne moe izravno uticati. Drugim rijeima, okruenje je izvor zahtijeva i zadataka koje organizacija mora uzeti u obzir u svom poslovanju.

Potrebno je odvojiti uticaje okruenja od institucija koje su izvori tih uticaja. Moe se izdvojiti 5 vrsta uticaja okruenja: fiziki, tehnoloki, ekonomski, politiki i kulturni. Uticaj ovih faktora je visestruk. Kao prvo, oni odreuju globalne uvjete poslovanja ekonomskog subjekta koji obuhvaaju politiku klimu, cikluse u razvou ekonomije zemlje, poslovnu politiku i ekonomsko pravo, izvore finansiranja i sl. Drugo, okolina odreuje vrijednosti i norme ekonomskog sistema koje ograniavaju poslovanje ekonomskog subjekta. Tree, okolina definie mogunosti i uvjete nabave potrebnih proizvoda i usluga, kao i prodaju proizvoda. Fiziki faktori koji utiu na poslovne odluke ekonomskog subjekta jesu: klima, prostorni smjetaj organizacije, izvori sirovina, mjesta dobavljaa, lokacija trita itd. Tehnoloko okruenje je dio fizike sredine koju je stvorio ovjek. Stepen razvoj tehnike i tehnologije ne samo to ograniuje raspoloivost proizvoda i usluga nego utie i na sam proces odluivanja o kupovini. Meu najvanijim elementima ekonomskog okruenja su dohoci, cijene, mogunost dobijanja kredita, nivo ponude i potranje, nivoa zalihe itd. Veina ekonomskih aktivnosti orjentisana je prema cilju. Ekonomsko okruenje najvie utie na mogunost osiguranja dobara i usluga te uslova u kojima e biti kupljeni. Uticaj kulture na ekonomski subjekt posmatramo preko njegovih lanova, tj. Preko pojedinaca. Kulturni uticaj odraava se putem vrijednosti, normi, obiaja, tradicija, navika i sl. Kultura i potkultura najiri su okviri okruenja, a njihov se uticaj na proces kupovine najprije oituje preko vrijednosti i obiaja lanova koji uestvuju u tom procesu. Politika okolina podrazumijeva pravne norme i propise, carinske propise, poreznu politiku, sporazume s pojedinim zemljama, povlastice u poslovanju pojedinih ekonomskih subjekata i sl. Uticaj okruenja na organizaciju oituje se preko mnogih dravnih i drutvenih institucija te ostalih ekonomskih subjekata. Neke vanjihe organizacijske cjeline su drava i dravne institucije, strune udruge, ekonomski subjekti itd. Potencijalni dobavljai najvie mogu uticati na poslovnog kupca. Njihov se uticaj na kupovinu moe manifestovati putem distribucije, promotivnih aktivnosti te mnogim aktivnostima razvrstavanja, transporta, sladitenja, kreditiranja kupaca, pruanja dodatnih usluga i sl. Jedna od kljunih funkcija dobavljaa u procesu kupovine jesu informacije koje oni osiguravaju potencijalnim kupcima. Ove informacije moraju biti u skladu sa vrijednostima i normama drutva u kojemu se koriste. Krajnji cilj poslovnog kupca jest: proizvodnja proizvoda ili kreiranje usluge koja e zadovoljiti potrebe potencijalnog kupca, kupovina radi daljnje prodaje i kupovina radi daljnje podjele ili potronje. To znai da e kupci najvie uticati na odluku o kupovini, stoga e se svaka informacija koja rasvjetljava ponaanje krajnjih kupaca uticati na proces donoenja odluke o kupovini organizacije. Drava je temeljna organizacijska cijelina iji se uticaj na ekomski subjekt oituje preko njezinih pet izdvojenih uloga: 1. drava je regulator pravnog okruenja koje ograniava i regulie akcije ekonomskog subjekta 2. ekonomskom makropolitikom drava utie na raspoloivost novca, na nivo ponude i potranje, nivo dohotka, cijena i sl 3. finansiranjem temeljnih istraivanja 4. kao politika cijelina, drava utie na prioritet ciljeva, trgovinskih odnosa s ostalim zemljama, finansiranje vojske 5. drava je veoma vaan kupac mnogih proizvoda i usluga koje se konzumiraju unutar njenih organa i institucija Prednost drave kao kupca jest u unaprijed poznatoj koliini koja e biti potrebna za odreen period to prodavaima osigurava sigurnu i kontinuiranu prodaju. Trgovaka udruenja karakteristina su za razvijene ekonomije. Njihov je osnovni cilj koordinacija proizvodnih i trgovinskih djelatnosti u skladu sa eljama i potrebama kupaca. Profesionalne udruge su od iznimne vanosti jer esto slue kao temelj utvrivanja kriterija, kojima se dalje koriste poslovodavstva u procesu odluivanja o vrijednosti proizvoda i usluga.

Osim navedenih grupa, kao izvor uticaja na proces donoenja odluke o kupovini organizacijskog kupca jesu brojne formalne i neformalne grupe u kojima pojedinac ima vei broj uloga koje djelimino nastoji ispuniti u sklopu organizacije i raznih drutvenih institucija.1

4.1.2. Organizacijski faktori okruenja

Svaka organizacija koja kupuje ima specifine ciljeve, politike, postupke, organizacijsku strukturu i sustave. Marketer na tritu poslovne potronje mora poznavati sve navedeno. Mora biti posebno svjestan sljedeih organizacijskih trendova na podruju nabave: Podizanje nabavnih odjela na vii stupanj: Nabavni odjeli, obino imaju nisku poziciju u hijerarhiji menadmemta, premda esto upravljaju s vie od pola trokova tvrtke. Meutim, najnoviji pritisci konkurencije doveli su do podizanja nabavnih odjela na vii stupanj, a njihove je direktore podignuo do statusa dopredsjednika. Ovi su se odjeii promijenili od staromodnih "nabavnih odjela" s naglaskom na kupnju uz najnie trokove u "odjele za posredovanje" ija je misija traiti najbolje vrijednosti od manjeg broja boljih dobavljaa. Centralizirana nabava: U tvrtkama koje imaju mnogo razliitih odjela nabava se obavlja odvojeno za svaki odjel zbog njihovih razliitih potreba. U novije vrijeme, meutim, neke su tvrtke poele ponovno centralizirati neke od svojih nabavnih aktivnosti. Sjedite identificira materijale koje nabavlja vie njihovih odjela i kupuje ih centralno i tako ostvaruje jau nabavnu poziciju. Pojedinani odjeli mogu kupovati iz drugih izvora ako mogu dobiti povoljnije uvjete, ali, ukupno gledajui, centralizirana kupnja stvara znaajne utede za tvrtku. Za marketera na tritu poslovne potronje ovakav razvoj znai poslovanje s manjim brojem kupaca na viim pozicijama. Umjesto koritenja prodajnog osoblja za prodaju na odvojenim lokacijama, marketeri mogu koristiti prodajno osoblje na nacionalnoj razini u poslovanju s velikim korporativnim kupcima. Prodaja na nacionalnoj razini korporativnom je kupcu izazovna i zahtijeva sofisticirano prodajno osoblje i planiranje marketinga. Decentralizirana prodaja jeftinijih proizvoda: Kako tvrtke centraliziraju svoj proces nabave, tako i decentraliziraju neke nabavne operacije dajui ovlasti zaposlenicima da kupe jeftinije proizvode, kao to su duplikati kljueva, aparati za kavu ili boina drvca. Nabava je revolucionarno unaprijeena kroz mogunost koritenja korporativnih nabavnih kartica to su ih izdale organizacije koje se bave kreditnim karticama. Dugoroni kontakti: Kupci na tritu poslovne potronje sve vie potiu ili prihvaaju dugorone ugovore s pouzdanim dobavljaima. Na primjer, tvrtka General Motors eli kupovati od manjeg broja dobavljaa koji su se voljni smjestiti u blizini njezinih pogona i proizvoditi visokokvalitetne sastavne dijelove. Nadalje, marketeri na tritu poslovne potronje svojim kupcima instaliraju i sustave za elektronsku razmjenu podataka (electronic data interchange - EDI). Vrednovanje uspjenosti nabave i profesionalni razvoj kupaca: Mnoge su tvrtke postavile sustave koji potiu inicijativu kako bi nagradile menadere nabave za uspjene rezultate kupnje, slino sustavima koji prodavaima daju bonuse za dobre prodajne rezultate. Ovi sustavi potiu menadere nabave da poveaju pritisak na prodavae kako bi dobili najbolje uvjete. 4.1.3. Interpersonalni faktori Centar za kupnju obino ukljuuje nekoliko sudionika s razliitim interesima, autoritetom, statusom, empatijom i mogunosti uvjeravanja. Marketer vjerojatno nee znati kakva e biti dinamika grupe tijekom procesa donoenja odluke, premda bilo kakve informacije koje otkrije o osobnostima i interpersonalnim faktorima mogu biti korisne. Osobito korisne mogu biti informacije o povezanosti potroaa s drugim prodajnim predstavnicima tvrtke. 4.1.4. Individualni faktori Svaki sudionik u procesu kupnje ima osobne motivacije, percepcije i sklonosti. Na njih utjeu dob sudionika, njegovi prihodi, obrazovanje, poslovna pozicija, osobnost, stavovi prema riziku i kultura. Kupci definitivno koriste razliite stilove kupnje. Postoje "uinimo to jednostavno" kupci, kupci "samostrunjaci," "elim najbolje" kupci te "elim sve uinjeno" kupci. Neki mladi, visokoobrazovani kupci kompjutorski su strunjaci koji provode rigorozne analize konkurentskih ponuda prije no to se odlue o odabiru dobavljaa. Drugi su kupci pripadnici stare kole i potiu konkurentske prodavae da se "bore" jedan protiv drugog. ak se i faktori koji izgledaju konzistentni u jednoj zemlji ili kulturi mogu drastino razlikovati od istih faktora u drugoj zemlji ili kulturi.