WEB AULA - Pesquisa em Negcios

As pesquisas de marketing
Muito provavelmente voc deve estar lembrado das suas aulas iniciais de marketing do seu curso. Voc viu que marketing atender aos desejos e satisfaes dos clientes. Viu tambm que marketing no s vendas e propaganda, porm algo maior. trabalhar com o mercado agregando valor aos produtos e servios. Porm, para que as atividades de marketing sejam realizadas com sucesso fundamental descobrir muitas informaes a respeito de inmeras variveis...Como assim? Imagine que sua empresa pretende lanar um novo produto no mercado. Neste processo, muitas perguntas podem surgir: qual o melhor nome para este produto? Qual a participao de mercado dos produtos concorrentes? Como so os produtos dos concorrentes? Qual a melhor embalagem para este produto? Qual a melhor forma de distribu-lo no mercado? Veja que so perguntas importantes e que podem definir o sucesso ou o fracasso do produto. Essas (e muitas outras) perguntas podem ser respondidas pelas pesquisas de marketing, e a justificativa principal para o uso da pesquisa que ela diminuir o risco na tomada de deciso de marketing, pois com base em fatos podemos aumentar a probabilidade de acertos. E voc deve estar se perguntando: como posso usar a pesquisa? Basicamente, podemos usar a pesquisa de mercado para solucionar dois grupos de questes: 1) identificar problemas e 2) solucionar problemas. Como assim? Bem, vamos tentar detalhar que tipos de problemas e solues so essas: Procurando identificar os problemas: esse tipo de pesquisa a mais comum. Ela usada para avaliar o ambiente e diagnosticar os problemas, ou seja, ela til para revelar o que se esconde sob a superfcie, buscando identificar o verdadeiro problema que o gerente de marketing est enfrentando. Pegue novamente sua empresa como exemplo! Ela poderia em algum momento estar interessada em determinar o tamanho do mercado de determinado produto, ou ainda, identificar a participao de mercado de suas principais marcas. E veja: essas pesquisas poderiam revelar algum problema! Que tipo de problema? Sua empresa poderia descobrir que, com o passar do tempo, ela vem perdendo participao de mercado de um produto para algum concorrente. Veja outras aplicaes da pesquisa para identificar problemas: 1. Pesquisa de segmentao: aqui se busca qual o perfil do pblico que se est atingindo, ou que se pretende atingir. Pesquisas de segmentao buscam selecionar mercados-alvos e verificar perfis demogrficos, estilos de vida e caractersticas percebidas desse pblico-alvo sobre algum produto; 2. A pesquisa de mercado pode se dirigir no sentindo de buscar verificar quantos compradores potenciais podem existir para determinado produto, quantas vezes eles compram em mdia e quanto esto dispostos a pagar. 3. Questes sobre posicionamento tambm so comuns. Saber qual a imagem a empresa tem no seu mercado pode ser essencial para re-posicionar certos produtos como soluo para problemas de vendas; 4. Para aqueles que esto buscando novos mercados, a pesquisa de marketing pode fornecer caractersticas de como esse mercado se comporta: como comprar, quantidade que comprar, principais concorrentes e principais desafios para os novos entrantes Uma vez que o problema tenha sido identificado, a empresa pode realizar uma pesquisa de soluo de problema! Esse tipo de pesquisa envolve muitos tpicos, como por exemplo: 1. As pesquisas de previses e tendncias comerciais so outro foco de identificao de problemas em pesquisa de marketing. Em pocas de eleies e de crises comum as empresas buscarem

alternativas explorando outros nichos. As previses complementam as informaes sobre estudos de potencial de mercado; 2. Pesquisa de produto: comumente aplicada quando se deseja lanar um novo produto no mercado. Nesse caso, busca-se verificar qual a embalagem mais adequada, o tamanho ideal do produto, o posicionamento mais eficaz para manter uma lembrana positiva na mente do pblico-alvo e tambm se pode testar esse produto em mercados para verificar sua aceitao; 3. Pesquisa de estabelecimento de preos: quando tratamos de preos no marketing estamos indo alm da preocupao com o retorno do investimento: estamos buscando conhecer a aceitao do preo pelo pblico-alvo e se ele est disposto a pagar uma quantia frente concorrncia e a sua renda disponvel. Embora no seja comum no Brasil, possvel sim fazer tambm um estudo sobre respostas s mudanas de preos; 4. avaliao da eficcia da propaganda realizada pela empresa. Pode-se verificar, por exemplo, como est se o composto promocional est surtindo efeito, se a propaganda est dando retorno nos investimento e pr-teste de propagandas antes dela entrar no ar. 5. re verificar as atitudes dos membros de um determinado canal de distribuio. Estas abordagens procuram especificamente a melhor forma de distribuio para um produto ou servio e tambm estuda a localizao de lojas varejistas e atacadistas. So informaes que complementam estudos logsticos para alcanar o melhor custo/benefcio dentro de um canal de distribuio. Fontes de dados e o processo da pesquisa de marketing Os dados de uma pesquisa podem ser de dois tipos: dados secundrios e primrios. O que so os dados secundrios? Os dados secundrios representam quaisquer dados que j foram coletados para outros propsitos alm do problema em questo. Em comparao com os dados primrios, os dados secundrios podem ser levantados rapidamente e a um custo baixo. importante registrar que a anlise dos dados secundrios deve sempre ser o primeiro passo em direo soluo de um problema de pesquisa. Esses dados podem ajudar sua empresa a: Identificar um problema; Entender melhor e definir o problema; Desenvolver uma abordagem para o problema; Formular um modelo de pesquisa apropriado. Os dados secundrios incluem basicamente trs tipos de levantamentos: bibliogrficos, documentais e estatsticos. Os levantamentos bibliogrficos envolvem trabalhos j feitos por outros pesquisadores e publicados em livros sobre o assunto, revistas especializadas ou no, dissertaes e teses apresentadas em universidades e informaes publicadas por jornais, rgos governamentais, sindicatos, associaes de classe, concessionrios de servios pblicos, etc. Os levantamentos documentais podem ser compreendidos como a busca de arquivos dos mais diversos tipos dentro das prprias empresas. J os levantamentos de estatsticas so informaes estatsticas fornecidas por diversas instituies governamentais e por institutos privados. Veja a seguir a imagem do site do Dieese e da Nielsen. A Nielsen (http://br.nielsen.com/company/what.shtml) outro exemplo. A empresa oferece uma variedade de informaes de mercado integradas de informaes avanadas, sofisticados sistemas e metodologias analticas. O IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica www.ibge.org.br) uma das fontes de dados secundrios mais conhecidas e utilizadas, fornecendo informaes sobre a populao brasileira, indicadores de produo em vrios setores (agropecuria, indstria e comrcio), economia e geografia. No podemos tambm nos esquecer de outra fonte importante de dados secundrios, que o SEBRAE (Servio Brasileiro de Apoio s Micro e Pequenas Empresas). O SEBRAE uma entidade privada sem fins lucrativos criada em 1972 com a misso de promover a competitividade e o desenvolvimento

sustentvel dos empreendimentos de micro e pequeno porte. A instituio atua tambm com foco no fortalecimento do empreendedorismo e na acelerao do processo de formalizao da economia por meio de parcerias com os setores pblico e privado, programas de capacitao, acesso ao crdito e inovao, estmulo ao associativismo, feiras e rodadas de negcios. Os dados primrios so aqueles dados coletados diretamente pelo pesquisador para atender aos objetivos especficos de uma pesquisa. Em oposio aos dados secundrios, os dados primrios exigem mais tempo de coleta e mais recursos da empresa, uma vez que tais dados no so encontrados, uma vez que os mesmos no foram coletados! Basicamente, os dados primrios so originados por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, e esses temas iremos estudar durante a disciplina. Uma vez que apresentamos as diferenas entre os dados primrios e secundrios, vamos agora apresentao das etapas/passos que compem o processo de pesquisa de marketing. Passo 1: Definir o problema da pesquisa A definio do problema a etapa mais importante de todo o processo, pois determinar a forma que tomar a pesquisa de marketing. A definio do problema explica porque a pesquisa est sendo realizada. Geralmente, as empresas avaliam um problema de pesquisa com entrevistas com os tomadores de decises, entrevistas com especialistas na indstria, analisando dados secundrios, etc. Passo 2: Metodologia Nesta fase, a formulao do problema em estudo determinar qual a abordagem ser feita na pesquisa: ela ser exploratria ou descritiva? Iremos fazer algum teste de mercado? Que hiptese est sendo testada? Da mesma forma que na criao do problema de pesquisa, aqui estamos querendo afunilar o projeto de pesquisa, pois existem vrios mtodos de investigao, e cada mtodo tem sua forma prpria de coleta de dados. Diferentes problemas de pesquisas requerem diferentes formas de coleta de dados. Se a pesquisa for de cunho qualitativo, seria mais interessante, por exemplo, adotar formas de coleta que captem a maior quantidade de informaes possveis para que possamos melhor estabelecer uma hiptese de pesquisa. Caso o problema em questo exija um aprofundamento em um tema conhecido, podemos utilizar-se de um questionrio ou um roteiro de observao para descrevermos melhor uma situao. Toda pesquisa de marketing est engajada em alavancar informaes, procurando informaes em coisas ou pessoas. No caso de sujeitos sendo entrevistados, a questo principal saber quem vamos entrevistar e quantas sero. Como os pesquisares no detm tempo e dinheiro para entrevistar todas as pessoas, usamos uma tcnica estatstica conhecida como amostragem para o clculo do nmero ideal de sujeitos a serem entrevistados. Passo 3: Coleta dos dados A coleta de dados realizada por uma equipe de entrevistadores que envolvem entrevistas pessoais, contatos por telefones, por correio, por e-mail ou pela web. A seleo, o treinamento, superviso e avaliao da equipe de campo so essenciais para a qualidade da coleta de dados e devem ser realizados nesse estgio. Passo 4: A anlise dos dados Nessa fase realizado o que chamamos de depurao dos dados, ou seja, os dados precisam ser filtrados e ordenados para que tenhamos uma anlise de qualidade. Questionrios respondidos pela metade, entrevistas realizadas com nenhuma informao relevante e e-mails em branco deve ser retirados da amostra. Em seguida realizada a codificao dos dados. Nesta fase, precisamos entrar com as perguntas nos softwares estatsticos para que o programa possa entender os dados que sero alimentados (tabulao). Por fim, faz-se uso de diversas ferramentas estatsticas e de interpretao para agrupar os dados e transform-los em informaes teis. Passo 5: Criao e apresentao do relatrio da pesquisa Ao final da anlise dos dados comum o pesquisador se surpreender com a quantidade de dados disponveis. Esses dados precisam se transformar em informaes para aquele cliente que a encomendou. Em outras palavras, o pesquisador ir arrumar os dados de uma maneira lgica e agregada para o cliente. Nessa fase, no basta apenas escrever tabelas e planilhas, preciso cuidado

com a escrita dos resultados, a didtica do texto do relatrio e a sua apresentao oral. No raro, o pesquisador precisar mostrar os resultados para uma platia leiga, cujas informaes precisam ser traduzidas da linguagem tcnica para a linguagem deles. Isso requer certa habilidade no sentido de ser compreendido, mas tambm de no omitir informaes. Essa a ltima etapa do processo de pesquisa de marketing. Sntese da Unidade: O real entendimento das funes da pesquisa de marketing primordial para que ela seja vista como uma ferramenta estratgica dentro das empresas. Uma pesquisa de marketing pode no resolver todos os problemas de uma organizao, mas sua contribuio para a tomada de deciso reconhecidamente importante. Alm disso, importante reconhecer as possveis fontes de dados que podem ser utilizadas em uma pesquisa. Seja buscando dados j coletados ou no, as informaes corretas so valiosas para as empresas.

A primeira parte da pesquisa de marketing: o levantamento do problema de pesquisa

A definio do problema a parte mais importante da pesquisa, pois tudo que vir adiante depender dessa posio. O problema de pesquisa no um problema literalmente falando (ou segundo o dicionrio coisa difcil de explicar), mas sim um foco. O problema a forma que o pesquisador encontra de delimitar a informao necessria. Numa primeira abordagem, escutamos vrios sintomas gerenciais que merecem anlises: perda na participao no mercado, produtos que no vendem, necessidade de feedback do pblico-alvo, e assim por diante. Assim, preciso trabalhar esse sintoma no sentido de transform-lo num problema de pesquisa. H vrias maneiras de se tentar descobrir o problema de pesquisa: discutir sobre a questo com o tomador de decises da empresa, ouvir experts no mercado, analisar os dados secundrios disponveis no mercado, etc. No caso das discusses com o tomador de decises, essencial que o pesquisador entenda a natureza da deciso que o gerente enfrenta, ou seja, o problema de deciso gerencial, assim como as expectativas da gerncia sobre a pesquisa. Outra forma de buscar compreender melhor o que se est passando no mercado buscar os especialistas da rea. Especialistas so pessoas reconhecidamente competentes no que fazem e podem ser alcanados por um e-mail ou telefone. Geralmente, professores ou colegas atuantes no mercado conhecem algum que costumam parar e escutar. claro que o propsito destas entrevistas no desenvolver uma soluo conclusiva do que voc nem sabe ter certeza, mas sim, ajudar a definir o problema de pesquisa de marketing. Procurar dados secundrios (j discutidos na Unidade 1) ajuda a desenvolver a idia do problema de pesquisa. Lembre-se de que relatrios do IBGE, SEBRAE, dos ministrios da infra-estrutura e comrcio so alguma fontes potenciais. Esses dados podem se somar a uma pesquisa qualitativa, seja atravs de discusses com um painel de especialistas, seja com funcionrios da prpria empresa que encomendou a pesquisa. Eles tambm so fontes importantes no processo de elaborao do problema de pesquisa. Observe que, a partir das informaes acima, o pesquisador est em melhores condies de entender o ambiente de marketing no qual a empresa est operando: quais so seus objetivos, as caractersticas dos produtos, a opinio dos clientes, quais so as aes dos concorrentes, as tendncias de mercado, o comportamento dos consumidores, as tendncias gerais do mercado, dentre outras informaes. Ao longo dos trabalhos de pesquisa de marketing, desenvolvemos algumas abordagens para diversos temas de pesquisas. Vou citar aqui alguns deles para ilustrar como podemos escrever um problema e seus objetivos:

TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO PROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de luxo? OBJETIVO GERAL: Identificar o que leva certos consumidores a comprarem produtos de luxo. OBJETIVOS ESPECFICOS: 1. Identificar as expectativas dos consumidores na compra de produtos de luxo; 2. Identificar a percepo dos benefcios dos produtos de luxo;. 3. Identificar o perfil dos consumidores desses produtos. TEMA: A INFLUNCIA DA COMUNICAO NO COMPORTAMENTO DE COMPRA DO PBLICO DE BAIXA RENDA PROBLEMA DE PESQUISA: Qual a influncia da comunicao sobre a deciso de compra do consumidor de baixa renda? OBJETIVO GERAL: Verificar a influncia que a comunicao exerce sobre a deciso de compra do consumidor de baixa renda. OBJETIVOS ESPECFICOS: 1. Identificar as propagandas existentes na mdia que tem o pblico de baixa renda como alvo. 2. Identificar quais as propagandas lembradas pelo pblico de baixa renda pelos ltimos meses/semanas. 3. Comparar at que ponto essas mdias influenciam na deciso de compra do pblico de baixa renda. Percebam nesses exemplos que o foco da pesquisa (o problema) est na forma interrogativa, ou seja, na forma de uma pergunta de pesquisa. Isso no uma abordagem obrigatria, mas muitos livros de metodologia assim o recomendam. Outra questo; quantas perguntas devem ser feitas? Na verdade, no existe um nmero timo. Tenha em mente que quanto mais perguntas voc tiver, mais complexa ficar sua pesquisa. Voc tambm percebeu a colocao de objetivos gerais e especficos. A definio dos objetivos determina o que o pesquisador quer atingir com a realizao do trabalho de pesquisa. Objetivo sinnimo de meta, fim. Alguns autores separam os objetivos em objetivos gerais e objetivos especficos, mas no h regra a ser cumprida quanto a isto; e outros autores consideram desnecessrio dividir os objetivos em categorias. Uma dica para se definir os objetivos coloc-los comeando com o verbo no infinitivo. Voc tambm pode responder s perguntas de pesquisas acima com base no seu conhecimento comum ou fruto de algum conhecimento anterior de qualquer fonte (analista, especialista, o proprietrio da empresa, e assim por diante). A essas respostas damos o nome de Hipteses de Pesquisa. Ela muito til para confrontarmos os resultados da pesquisa com a idia que tnhamos anteriormente. Hiptese sinnimo de suposio. Neste sentido, Hiptese uma afirmao categrica (uma suposio), que tente responder ao Problema levantado no tema escolhido para pesquisa. uma prsoluo para o Problema levantado. O trabalho de pesquisa, ento, ir confirmar ou negar a Hiptese (ou suposio) levantada. Exemplo de algumas hipteses que poderamos definir: TEMA: COMPRA DE PRODUTOS DE LUXO PROBLEMA DE PESQUISA: O que leva os consumidores a comprarem produtos de luxo? H1: a imagem de status o grande atrativo que leva os consumidores a comprar produtos de luxo. H2: as pessoas compram produtos de luxo para satisfao pessoal. A seguir, so mostrados outros exemplos de questes de pesquisa e respectivas hipteses: - Q1: Qual o grau de fidelidade dos clientes da Casas Bahia? H1: Os clientes da Casas Bahia demonstram um alto grau de fidelidade. - Q2: Qual a forma de pagamento mais utilizada pelos clientes da Casas Bahia?

H1:A forma de pagamento mais utilizada o pagamento com carto de crdito. H2:A forma de pagamento mais utilizada o pagamento vista. H3:A forma de pagamento mais utilizada pelos clientes o pagamento com cheque. O estabelecimento de hipteses pode lhe auxiliar na anlise dos dados futuros que sero levantados no decorrer do campo, sem deixar de mencionar que elas so necessrias para o estabelecimento dos testes de hiptese, muito empregado em anlises de pesquisas de marketing. Os mtodos de coleta de dados qualitativos e quantitativos Basicamente, as pesquisas qualitativas nos remetem as seguintes formas de coleta de dados: Entrevistas Grupo de Foco Observao Vamos repassar rapidamente a funo e como podemos fazer cada uma delas:

As entrevistas
As entrevistas pessoais so conversas levemente estruturadas com indivduos escolhidos como pblicoalvo. So conduzidas uma a uma, ao invs de serem em grupo, e duram em mdia de 30 a 1 hora. Nela, o pesquisador deseja obter tanto informaes gerais sobre determinado tpico, como motivos bsicos, preconceitos e atitudes em relao a questes mais delicadas. As entrevistas so instrumentos tpicos de pesquisas qualitativas. Como conduzir entrevistas: Quem deve ser entrevistado: Procure selecionar pessoas que realmente tm o conhecimento necessrio para satisfazer suas necessidades de informao. Plano da entrevista e questes a serem perguntadas: Prepare com antecedncia as perguntas a serem feitas ao entrevistado e a ordem em que elas devem acontecer. Pr-teste: Procure realizar uma entrevista com algum que poder fazer uma crtica de sua postura antes de se encontrar com o entrevistado de sua escolha. Diante do entrevistado o que fazer? Estabelea uma relao amistosa e no trave um debate de idias. No demonstre insegurana ou admirao excessiva diante do entrevistado para que isto no venha prejudicar a relao entre entrevistador e entrevistado. Deixe que as questes surjam naturalmente, evitando que a entrevista assuma um carter de uma inquisio ou de um interrogatrio policial, ou ainda que a entrevista se torne um "questionrio oral". Seja objetivo, j que entrevistas muito longas podem se tornar cansativas para o entrevistado. Procure encorajar o entrevistado para as respostas, evitando que ele se sinta falando sozinho. V anotando as informaes do entrevistado, sem deixar que ele fique esperando sua prxima indagao, enquanto voc escreve. Caso use um gravador, no deixe de pedir sua permisso para tal. Lembramos que o uso do gravador pode inibir o entrevistado. Relatrio: Mesmo tendo gravado procure fazer um relatrio o mais cedo possvel. As discusses em grupo (ou simplesmente focus group) A discusso em grupo uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que leva a discusso de maneira no-estruturada e natural. O principal interesse de quem faz grupo de foco obter a percepo dos entrevistados que fazem parte de um determinado pblico-alvo. O valor do grupo de foco est justamente nas descobertas que podem ser feitas a partir de uma discusso em grupo, considerados os mais importantes procedimentos em pesquisas qualitativas. Grupos de foco so muito utilizados quando se deseja levantar opinies sobre um novo produto, conhecer consumidores e elaborar materiais para novas propagandas. Para a preparao de um grupo de foco necessrio um moderador treinado em discusses desse tipo, convocar as pessoas certas que fazem parte do grupo alvo selecionado e ter um lugar apropriado para as discusses.

A observao
Em vez de fazer perguntas s pessoas como nos levantamentos, a observao procura examinar o que as pessoas fazem. Segundo Mcdaniel e Gates (2005, p. 162) a observao pode ser definida como um processo sistemtico de registro dos padres de comportamento das pessoas, objetos e acontecimentos sem fazer perguntas ou se comunicar com eles. Ou seja, com a observao estamos tomando notas de fatos que esto ocorrendo. um elemento bsico de investigao cientfica utilizado na pesquisa de campo. Voc pode usar a observao tanto numa pesquisa qualitativa, quanto numa pesquisa quantitativa. Na primeira, voc ter uma observao pouco estruturada (ou seja, com poucas questes, para que voc no limite a procura por novas informaes), enquanto que na segunda voc pode utilizar uma observao estruturada (ou seja, com uma quantidade certa de objetos ou pessoas a observar de modo a obter resultados mais fidedignos e quantificveis). Tome o cuidado que observar no apenas olhar. A observao sem critrio no pode ser utilizada como meio cientfico e, portanto, no deve ser assim empregada numa pesquisa de marketing. Leia neste documento da Prof Anna Buy mais detalhes sobre o processo de observao. Tcnicas de coleta de dados quantitativas Os levantamentos (surveys) Os levantamentos so as formas mais comuns de aplicao de coleta de dados em pesquisas de marketing. Baseia-se fundamentalmente em obter informaes questionando-se entrevistados. Levantamentos so utilizados quando a pesquisa envolve entrevistas com um grande nmero de pessoas, respondendo vrias perguntas. Os levantamentos podem ser aplicados tanto pessoalmente, quanto por telefone, por correio ou por computador. O grande desafio de quem aplica um levantamento justamente motivar o sujeito da pesquisa a respond-la.

Escalas de Mensurao Depois de analisarmos os mtodos de coleta de dados das pesquisas qualitativas e quantitativas, umas poucas palavras sobre as escalas de mensurao. Mensurar significa atribuir nmeros ou outros smbolos s caractersticas dos objetos que esto sendo medidos, de acordo com regras pr-determinadas (Malhotra, 2005). Dessa maneira tentamos medir as caractersticas dos itens, no o item diretamente, quer dizer, podemos medir as percepes, atitudes, preferncias, mas no podemos medir os consumidores. Alm disso, mensurar os resultar vai facilitar o clculo estatstico para os dados gerados, alm de cumprir a funo de relatar os resultados, afinal de contas, os nmeros esto a para serem divulgados. Tipos de escalas A escala numrica mais simples e limitada a escala nominal que permite s a identificao de categorias. Em seguida, tem-se a escala ordinal, que possibilita diferenciar patamares. A escala intervalar permite o posicionamento de valores em relao a um ponto arbitrrio. E a mais poderosa a escala de razo, que permite a comparao de valores em termos absolutos. Para resumir, adaptei este quadro demonstrativo das escalas primrias:

Escala

O que d pra fazer ? Nominal Nmeros atribudos aos 17, 23, 27 Porcentagens, corredores moda Ordinal Ordem de classificao Terceiro lugar, segundo Percentil, mdia dos vencedores lugar, primeiro lugar Por intervalos Desempenho numa 74, 90, 99 Desvio padro, escala de 0 a 100 moda, mdia, De proporo (ou razo) Tempo de chegada em 15.8; 17.0; 12.8 Todas as segundos estatsticas As tcnicas de escalonamento Como vimos, o escalonamento pode ser considerado parte da medio. Vimos que as escalas colocam os objetos ao longo de um continuum. Pois bem, esse escalonamento pode ser de dois tipos: comparativas e no-comparativas. As escalas comparativas servem para comparar dois objetos diretos. Por exemplo, que tipo de sabo em p a senhora prefere? Omo ou Ariel? Ela tem uma grande vantagem que as pequenas diferenas entre os objetos em estudo podem ser detectadas. Ela de fcil uso e aplicao. Elas possuem apenas propriedades ordinais (escalas ordinais). J as escalas nocomparativas os objetos so escalonados independentes um dos outros. Pode-se usar um intervalo para estas escalas. Por exemplo, pedimos a entrevistada que avalie o Omo num escala de 1 a 7, onde 1 pssimo e 7 timo. Aqui, utilizamos muitas vezes as escalas de razo. Esse tipo de escalonamento amplamente usado em pesquisa de marketing. A importncia de voc conhecer os tipos de mensurao e escalas para voc entender o que est se querendo medir. Cada escala busca mensurar uma coisa. Por isso importante que voc tenha conhecimento de algumas delas. Neste documento, disponvel na Internet, voc poder verificar os tipos de escalas comparativas e no comparativas mais comuns em pesquisa de marketing. Veja qual dessas escalas melhor se adapta ao seu questionrio. Sntese da Unidade: Definir de forma clara qual o problema da pesquisa e seus objetivos so atividades fundamentais para o sucesso de uma pesquisa. A partir desse ponto, todo o processo de desenvolvimento ter mais chance de sucesso. Uma das etapas desse processo a determinao das tcnicas de coleta de dados que foram apresentadas.

Descrio

Exemplo