Capitulo 18

ADMINISTRACION DE PROGRAMAS DE COMUNICACIN MASIVA: PUBLICIDAD, PROMOCIONES DE VENTAS, EVENTOS Y RELACIONES PUBLICAS
1.1 Desarrollo y administracin de un programa de publicidad

La publicidad es comunicacin interpersonal remunerada, en la que un patrocinador promueve ideas, productos o servicios. En las empresas pequeas, la publicidad es administrada por algn empleado de ventas. Las grandes empresas, existe un departamento de publicidad. La mayora de las empresas contratan a una agencia externa.

1.2 Definicin de objetivos

Una meta de publicidad (u objetivo) es una funcin de comunicacin, en la que se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija el periodo para hacerlo. Los objetivos de publicidad se clasifican de acuerdo con su finalidad:

Publicidad informativa: da a conocer nuevos productos o nuevas caractersticas de productos existentes. Publicidad persuasiva: genera pertenencia por un producto. Publicidad recordatoria: estimula la adquisicin repetitiva de productos. Publicidad de reforzamiento: convence a los compradores actuales de que tomaron la decisin correcta.

1.3 Decisiones en torno al presupuesto de publicidad

A continuacin cinco factores que conviene considerar en la elaboracin de un presupuesto de publicidad. 1- Fase del ciclo de vida del producto. 2- Participacin de mercado y base de consumidores. 3- Competencia y saturacin. 4- Frecuencia de la publicidad. 5- Naturaleza sustituible del producto.

Se destinan menos fondos a la publicidad cuando: las marcas avanzan hacia una fase ms madura de su ciclo de vida; existe una gran diferenciacin entre marcas rivales; los gerentes reciben recompensas por resultados a corto plazo; los minoristas tienen mas poder; los gerentes tienen menos experiencia con la empresa.

1.4 Desarrollo de la campaa publicitaria

Al disear y evaluar una campaa publicitaria hay que diferenciar entre la estrategia de mensaje o posicionamiento de un anuncio (que intenta transmitir) y la estrategia creativa

(cmo se expresa).

1.3.1 Generacin y evaluacin del mensaje.

Es importante generar mensajes innovadores, y evitar utilizar las mismas ideas de otros. Para el posicionamiento de la marca, se debe realizar un estudio de mercado a fin de determinar que atractivo funciona mejor con el mercado meta. Una vez encontrado el atractivo adecuado, se debe redactar la declaracin de posicionamiento, que incluye: el mensaje clave, el merado meta, los objetivos de comunicacin, las ventajas principales de la marca.

1.3.2 Desarrollo y ejecucin creativa.

El modo en que se dice. Cada medio publicitario tiene sus propias ventajas e inconvenientes * Anuncios televisivos. Ventajas: Sirve para demostrar en directo los atributos del producto y son un medio convincente para retratar en una dramatizacin al usuario del producto. Desventajas: Por la naturaleza fugaz de los anuncios y los elementos distractores que suelen incluir, los mensajes referentes al producto y la marca podran pasarse de alto. Y con el gran nmero de anuncios es posible que se genere tal desorden que se terminen ignorando. Adems los costos son altos. * Anuncios impresos Ventaja: Permiten ofrecer una gran cantidad de informacin detallada sobre el producto. Desventaja: La esttica de las imgenes dificulta las presentaciones dinmicas y las demostraciones del producto. * Anuncios radiofnicos Ventaja: La flexibilidad, es decir las emisoras tienen un mercado meta claramente definido, la emisin de anuncios no son muy costosos. Desventaja: Falta de imgenes visuales.

1.5Revisin de la responsabilidad social

Los anunciantes deben estar seguros de que su publicidad no sobrepase los limites de las normas sociales ni legales. Segn la ley estadounidense, no se permite a los anunciantes realizar afirmaciones falsas.

2. Seleccin del medio y medicin de la eficacia

2.1 La decisin sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del anuncio

la seleccin de medios consiste en encontrar el medio de comunicacin mas eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el numero de exposiciones deseado. Cuantas exposiciones generarn un nivel de conciencia de marca? El efecto de estas exposiciones depender del:

Alcance: nmero de personas expuestos. Frecuencia: numero de veces a las que un individuo esta expuesto al mensaje. Impacto: valor cualitativo de una exposicin.

Cuanto mayores sean el alcance, la frecuencia y el impacto de las exposiciones, mayor ser el nivel de conciencia de la marca.

2.2 Opciones alternativas de publicidad

La televisin fue el medio dominante durante mucho tiempo. Sin embargo, va en descenso como consecuencia de la masificacin (los anuncios son cada ves ms cortos y frecuentes), de la posibilidad de cambiar de canal con la ayuda del control remoto en las pausas publicitarias. Por otra parte, los costos de la publicidad en televisin han aumentado mucho mas que en los otros medios.

Publicidad en exteriores

Tambin llamada publicidad fuera de casa. Se trata de llegar a los consumidores en sus propios entornos, por ejemplo, el lugar de trabajo, de entretenimiento y evidentemente, de compra. Algunas alternativas:

Anuncios espectaculares: Hoy presentan grficos digitales a todo color, iluminacin, sonido, movimiento, etc. Los anuncios espectaculares no necesariamente han de estar en un lugar fijo. Espacios pblicos: Los anuncios impresos y los anuncios televisivos en pelculas, lneas areas, estadios deportivos, ascensores, botes de basura.

Exhibicin de productos.

Las empresas recurren a otras formas mas innovadoras de promoverse durante las emociones televisivas. La aparicin de logotipos que se agregan digitalmente al terreno de juego (de futbol), en las facturas mensuales, etc.

Publicidad en el punto de venta

Es la publicidad en el establecimiento de venta con por ejemplo, demostraciones en la tienda, muestras gratuitas. Algunos supermercados venden espacios a empresas para que coloquen sus logotipos. El atractivo de la publicidad en el punto de venta reside en que los consumidores toman la decisin final ah. Por eso la publicidad en el punto de venta esta diseada para aumentar el nmero de compras espontneas.

Evaluacin de medios alternativos

Es la publicidad en medios no tradicionales. Esta ubicacin de anuncios podra considerarse una practica molesta. Tras la llegada de anuncios a lugares que solan estar libres de publicidad, como colegios o salas de espera de hospitales, algunos consumidores han expresado su rechazo. Los consumidores llegan a un punto de saturacin.

2.3 Seleccin de los canales especficos

Quien realiza esta plantacin debe basarse en : Circulacin: total de unidades en las cuales se incluye la publicidad Audiencia: el nmero de personas expuestas al canal de comunicacin. Audiencia efectiva: el nmero de personas que renen las caractersticas del mercado meta. Audiencia efectiva expuesta al anuncio: es la audiencia efectiva que realmente prestan atencin al anuncio. La unidad de medida (es decir, de costo por cada mil personas) debe someterse a ajustes: Primero hay que determinar su relacin con la calidad de la audiencia. Ejemplo, para un anuncio de crema para bebs, una revista que leen madres jvenes podra tener un valor alto, mientras que si la leen adolescentes, el valor de exposicin seria cero. Segundo, el valor de exposicin se debe ajustar segn la probabilidad de atencin de la audiencia. El tercer lugar, el valor de exposicin se debe ajustar en funcin de la calidad de la editorial (prestigio y credibilidad) de la revista, porque las personas tienden a presentar una actitud ms favorable hacia la marca cuando el anuncio se emite durante uno de sus programas favoritos. Por ultimo, el valor de exposicin se debe ajustar a las polticas de publicidad y servicios adicionales de la revista.

2.4 Decisiones sobre tiempo y lugar de emisin en los medios

A largo plazo: se debe discutir la publicidad segn las temporadas, la empresa puede variar su inversin en publicidad de acuerdo con el modelo estacional o puede tener gastos constantes durante todo el ao. A corto plazo: se requiere distribuir los gastos de publicidad en un periodo breve para obtener el mximo impacto posible. La distribucin del gasto en el tiempo debe considerar: - Rotacin de compradores: ritmo en que nuevos compradores entran en el mercado. - Frecuencia de compra: nmero de veces que un comprador adquiere el producto. - ndice de olvido: ritmo al que los compradores olvidan la marca. Cuanto mas se den estos factores, mas continua e intensa debe ser la publicidad. Estrategias de continuidad: (la continuidad se logra repartiendo las exposiciones a lo largo de un periodo)

La publicidad concentrada requiere gastar todo el presupuesto de publicidad en una sola vez (temporada de ventas nicas). El flighting consiste en invertir en publicidad durante un periodo, no invertir en el siguiente, y reanudar a continuacin (recursos limitados) Las pulsaciones una distribucin equilibrada en el tiempo.

Una empresa tambin tiene que decidir cmo distribuir su publicidad a lo largo del espacio: anuncios en las cadenas nacionales o en unos cuantos mercados regionales

2.5 Evaluacin de la efectividad de la publicidad 2.5.1 Investigacin sobre los efectos de la comunicacin.
Pretende determinar si un anuncio comunica de manera efectiva. Las pruebas pueden realizar antes y despus de que el anuncio aparezca en los medios. Existen tres mtodos fundamentales para comprobar previamente la eficacia. El mtodo de la retroalimentacin del consumidor, las pruebas de recordacin y las pruebas de laboratorio .

Se pueden disear anuncios que funcionen bien en las pruebas pero no en el mercado, pero aportan informacin de diagnstico.

2.5.2 Investigacin del impacto sobre las ventas

Cuntas ventas genera una campaa. El efecto de la publicidad sobre las ventas es mas difcil de medir, puesto que se ven influenciadas por muchos factores adems de la publicidad (por ejemplo, el precio, las acciones de los competidores).

3. La promocin de venta
La promocin de ventas consiste en un conjunto de instrumentos diseados para estimular la compra. Mientras que la publicidad ofrece una razn para comprar, la promocin de ventas ofrece un incentivo para la compra. La promocin de ventas incluye herramientas como muestras gratuitas, cupones, descuentos, premios, pruebas gratuitas del producto, garantas.

3.1Objetivos
Los vendedores utilizan promociones base de incentivos para lograr que los nuevos consumidores prueben el producto, para premiar a los clientes ms leales, y para aumentar la frecuencia de compra de los clientes espordicos. Las promociones de ventas atraen a aquellos que se guan, sobre todo, por un precio bajo, o beneficios adicionales. Sin embargo, las promociones de venta no los convertir en clientes leales. Puede pasar que las ventas experimenten un descenso considerable una vez finalizada la promocin.

3.2Decisiones principales en la promocin de ventas

Cuando una empresa recurre a la promocin de ventas, debe: Definir objetivos: estimular las ventas, conseguir que los no usuarios prueben el producto, y fomentar el cambio de marca desde las marcas rivales. Seleccionar herramientas de promocin al consumidor: herramientas de promocin al consumidor: muestras, cupones, garantas del producto, premios, paquetes con descuento. Estn las herramientas de promocin destinadas a generar lealtad de clientes (muestras gratuitas, recompensas por compras frecuentes, premios, que guarden relacin con el producto) y las que tienen otros fines ( reducciones en el precio, regalos no relacionados con el producto). La promocin de ventas parece ser ms efectiva cuando se utiliza conjuntamente con la publicidad. Desarrollo del programa de promocin de ventas: para decidir que incentivo emplear, los mercadlogos deben considerar: el tamao del incentivo (llegar a un mnimo para que la promocin tenga xito). Las condiciones de participacin (se pueden ofrecer incentivos a todos los consumidores). La duracin de la promocin. El vehiculo de distribucin. El presupuesto total de promocin de ventas. Presentacin, aplicacin, control y evaluacin del programa: aunque la mayora de los programas de promocin de ventas se disean en funcin de la experiencia, las pruebas previas a la aplicacin ayudara a determinar si las herramientas son adecuadas. El periodo previo es el tiempo necesario para disear el programa antes de lanzarlo al mercado. La duracin de la promocin comienza con el lanzamiento promocional y finaliza cuando aproximadamente el 95% de los productos en promocin se encuentran en mano de los consumidores. Los fabricantes tienen tres mtodos para medir la efectividad de la promocin: las cifras de ventas, los estudios sobre los consumidores y los experimentos. En general, la promocin de ventas da mejores resultados cuando trae clientes de otros competidores (favorece el cambio de la marca). Adems de los costos de la promocin, hay que considerar que existen otros costos. Por ejemplo, las promociones de ventas podran hacer disminuir la lealtad a la marca a largo plazo.

4. Eventos y experiencias

Los eventos contribuyen a ampliar y profundizar la relacin de la empresa con su mercado meta puesto que le permite formar parte de la vida de los consumidores en una situacin ms relevante para ellos. Los atmsferas son entornos envasados que crean o refuerzan las tendencias a la compra.

4.1 Objetivos en eventos

1) Para identificarse con un mercado meta determinado o con su estilo de vida. 2) Para aumentar la notoriedad de la empresa o del producto. 3) Para crear o reforzar las percepciones de las asociaciones clave de la marca.

4) Para reforzar las dimensiones de la imagen corporativa (transmitir la

idea de que la empresa es agradable, prestigiosa, etc).

5) Para crear experiencias y evocar sentimientos (Los sentimientos que

despierta en un evento se pueden adjudicar indirectamente a la marca). 6) Para expresar compromiso con la comunidad o con temas sociales. 7) Para entretener a los mejores clientes y recompensar a los empleados clave.

8) Para aprovechar oportunidades promocionales de comercializacin.

4.2 Decisiones principales

Para realizar patrocinios con xito es necesario seleccionar los eventos apropiados. Seleccin de las oportunidades de patrocinio Un evento ideal es aquel que: 1. Logra reunir una audiencia que se ajusta al perfil del mercado meta. 2. Genera atencin favorable. 3. Es nico y en el que no hay sobre carga de patrocinadores. 4. Se presta a actividades de marketing adicionales. 5. Refleja o refuerza la imagen de la marca o del patrocinador. Diseo de los programas de patrocinio Para lograr un impacto mas significativo, los patrocinadores suelen incluir actividades complementarias, como reparto de muestras gratuitas, premios, publicidad o promociones minoristas. La organizacin de eventos es un factor especialmente importante en las campaas de recaudacin de fondos para organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de fondos han desarrollado eventos especiales, incluidas exposiciones de arte, subastas, juegos de lotera, ventas de libros o de pasteles, concursos de bailes, cenas, ferias. Evaluacin de la efectividad del patrocinio Los mtodos para evaluar los patrocinios son: Los que adoptan un enfoque oferta pueden calcular la cantidad de tiempo o espacio

dedicado a la cobertura de un evento. El problema reside en el hecho de que equiparar la cobertura de medios pasa por alto el contenido de las comunicaciones respectivas que reciben los consumidores. El mtodo de enfoque en la demanda pretende identificar los efectos del patrocinio en funcin del conocimiento de marca de los consumidores. Conciencia de marca, en la actitud de los consumidores, e incluso en el volumen de ventas.

5. Las relaciones publicas

La empresa ha de relacionarse con los clientes, proveedores y distribuidores, pero tambin con publico de inters. Estos pblicos son personas que tienen un inters en la empresa. Las relaciones publicas abarcan programas diseados para promover la imagen de la empresa o de sus productos. La mayor parte de las empresas tiene un departamento de relaciones publicas que controla la actitud de los grupos de inters. Aconseja a la alta direccin sobre la adopcin de programas pasivos y sobre la eliminacin de practicas cuestionables, de modo que no exista publicidad negativa. Funciones:

1) Relaciones con la prensa(presentacin de noticias e informacin).

2) Publicidad de productos.

3) Comunicacin corporativa(promocin del conocimiento de la empresa). 4) Cabildeos(relacin con los legisladores)

5) Asesoramiento.

5.1Relaciones publicas de marketing

Desempean las siguientes tareas: apoyar el lanzamiento de nuevos productos. Ayudar en el reposicionamiento de productos maduros. Despertar el inters por una categora de producto. Influir en grupos especficos de consumidores. Defender productos que se han enfrentado a problemas pblicos. Transmitir la imagen de la empresa de tal modo que afecte positivamente a sus productos.

Un programa de relaciones publicas creativo puede tener impacto en la notoriedad de la marca a un costo muy inferior al de la publicidad. Algunos expertos afirman que los consumidores tienen mas posibilidades de verse influidos positivamente por el contenido editorial de los medios que por la publicidad.

5.2Principales decisiones en las relaciones publicas de marketing

Se debe establecer: Objetivos: las RPM pueden generar notoriedad al divulgar historias sobre un producto una persona, una idea, etc. Adems son capaces de generar credibilidad. Permiten reducir los costos de promocin. Mensajes y canales: el gerente de RPM debe desarrollar historias interesantes sobre el producto. Los mejores profesionales de RPM son los que crean historias innovadoras con productos pasados de moda por ejemplo.

Aplicacin del plan y evaluacin de resultados: existen tres mtodos para medir la eficacia de las RPM: el nmero de exposiciones; el cambio en la notoriedad, la comprensin y la actitud de los consumidores hacia el producto; y la contribucin a las ventas y las utilidades. La forma mas sencilla es hacer un recuento de exposiciones. Este mtodo no es muy bueno puesto que no incluye ningn calculo sobre un nmero de personas que verdaderamente leyeron el mensaje. Una forma mas apropiada de evaluar los resultados es analizar los cambios en la actitud de los consumidores provocados por la campaa de RPM. El impacto sobre las ventas y las utilidades es el mtodo mas propicio.