Dr.

GEORGE DAVID

TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Bucureti, 2011 George David

INTRODUCERE........................................................................................................................................ 4

DE CE ESTE NECESAR O COMUNICARE EFICIENT CU MASS-MEDIA? ............................... 6 CARACTERISTICILE UNUI FAPT DE PRES ................................................................................................ 11 CND ESTE VORBA DE UN CONINUT INJURIOS? ...................................................................................... 22 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ......................................................................................... 23 TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICE.......................................................................................... 25 PRINCIPII DE REDACTARE......................................................................................................................... 25 TIREA DE PRES ...................................................................................................................................... 27 REGULA PIRAMIDEI INVERSATE .................................................................................................. 31 REGULI DE REDACTARE A UNEI TIRI DE PRES .............................................................................. 35 CORECTITUDINEA .......................................................................................................................... 36 COMUNICATUL DE PRES ......................................................................................................................... 40 TITLURI ......................................................................................................................................... 47 ALERTA MEDIA ......................................................................................................................................... 50 SCRISOAREA-PROPUNERE (PITCH LETTER).............................................................................................. 51 BULETINUL DE PRES ............................................................................................................................... 57 SCRISOAREA CTRE EDITOR..................................................................................................................... 58 DOSARUL DE PRES .................................................................................................................................. 61 BIOGRAFIA................................................................................................................................................ 65 ARTICOLUL DE PRES............................................................................................................................... 67 ALTE MATERIALE DE PRES ........................................................................................................... 71 PUBLICAII UTILIZATE N RELAII PUBLICE ............................................................................................ 71 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ......................................................................................... 79 TEHNICI VERBALE DE RELAII PUBLICE..................................................................................... 80 INTERVIUL ................................................................................................................................................ 80 REGULI DE BAZ ALE INTERVIULUI ................................................................................................ 90 TEHNICI UTILIZATE PENTRU A RSPUNDE LA NTREBRI ................................................................ 91 CONFERINA DE PRES............................................................................................................................. 94 BRIEFING-UL DE PRES ................................................................................................................ 101 RECEPIA DE PRES ..................................................................................................................... 103 VIZITE ORGANIZATE PENTRU JURNALITI (TURURI MEDIA) .................................................................. 105 VIZITA JURNALITILOR LA SEDIUL ORGANIZAIEI ........................................................................ 105 VIZITA LA REDACIE .................................................................................................................... 109 TRSTURI SPECIFICE ALE RADIOULUI.................................................................................................. 110 DISCURSURI ............................................................................................................................................ 114 SUSPENDAREA RELAIILOR CU MASS-MEDIA ......................................................................................... 125 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ....................................................................................... 126 TEHNICI VIZUALE DE RELAII PUBLICE .................................................................................... 128 PARTICULARITI ALE COMUNICRII PRIN MASS-MEDIA AUDIOVIZUALE ............................................ 129 UTILIZAREA FOTOGRAFIEI N PRESA SCRIS ......................................................................................... 130 LOGO-UL I SIGLA ORGANIZAIEI .......................................................................................................... 139

FILME, PREZENTRI, ANIMAII VIZUALE ............................................................................................... 142 VIDEO-COMUNICATUL DE PRES, AUDIO-COMUNICATUL DE PRES, ROLA B.................................... 143 ELEMENTE SPECIFICE PRIVIND APARIIILE LA TELEVIZIUNE................................................................ 145 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ....................................................................................... 153 PARTICULARITI ALE COMUNICRII ELECTRONICE ......................................................... 154 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ....................................................................................... 162 AGENI I DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE.................................................................. 163 PURTTORUL DE CUVNT....................................................................................................................... 163 BIROUL DE PRES ................................................................................................................................... 169 CENTRUL DE PRES ................................................................................................................................ 176 ROL I STRUCTUR ...................................................................................................................... 177 NTREBRI, PROBLEME, APLICAII PRACTICE ....................................................................................... 184 ANEXE................................................................................................................................................... 185 1. TIRE DE PRES................................................................................................................................... 185 2. COMUNICATE DE PRES ...................................................................................................................... 188 1. COMUNICAT DE TRIMIS PRIN FAX ............................................................................................. 188 2. COMUNICAT DE TRIMIS PRIN E-MAIL......................................................................................... 190 3. COMUNICAT INIIAL (DIFUZAT N CAZUL UNUI ACCIDENT) ....................................................... 192 3. SCRISOARE CTRE EDITOR ................................................................................................................. 193 4. SCRISOARE-PROPUNERE ..................................................................................................................... 195 5. BIOGRAFII ........................................................................................................................................... 197 1. BIOGRAFIE N STIL DIRECT ....................................................................................................... 197 2. BIOGRAFIE NARATIV .............................................................................................................. 198 6. LIST CU MESAJE-CHEIE..................................................................................................................... 199 7. LIST CU NTREBRI I RSPUNSURI POSIBILE................................................................................... 200 8. AMENAJAREA UNEI SLI DE CONFERINE DE PRES .......................................................................... 202 9. DISCURS .............................................................................................................................................. 212 10. EXEMPLE DE FOTOGRAFII................................................................................................................. 215 11. STRUCTURI DE PRINCIPIU ALE UNOR CENTRE DE PRES TEMPORARE ............................................. 222 12. LIST ORIENTATIV CU FACILITI, ECHIPAMENTE I MATERIALE NECESARE UNUI CENTRU DE PRES ...................................................................................................................................................... 223 BIBLIOGRAFIE.................................................................................................................................... 226

INTRODUCERE

Odat stabilit o viziune strategic asupra activitii de relaii publice care urmeaz s fie desfurat pentru rezolvarea unei anumite probleme identificate n prealabil, un bun specialist va trebui s aleag cele mai potrivite tactici (sau tehnici, aa cum voi ncerca s explic mai departe vezi pagina 9) care s-i permit ndeplinirea obiectivelor fixate. Lucrarea de fa intenioneaz s pun la dispoziia dumneavoastr, a specialitilor care lucrai efectiv n domeniul relaiilor publice, o serie de instrumente prin intermediul crora s reuii s atingei aceste obiective. Preocuparea pentru inventarierea i studierea acestor instrumente tehnicile de relaii publice nu este nou, nici pe plan mondial, nici n Romnia. De exemplu, prezenta lucrare sistematizeaz ntr-o nou formul, mai riguroas i substanial mai dezvoltat, materialul publicat deja n cartea Relaii publice garania succesului (aprut n 2002 i republicat n 2003). Aceast nou abordare reprezint un pas mai departe, ca profunzime, n tratarea tehnicilor care stau la ndemna specialistului n relaii publice pentru a-i face cunoscute mesajele. Trebuie spus ns de la bun nceput c, dat fiind insuficiena timpului care ar fi trebuit acordat cercetrii, lucrarea de fa este nc departe de tratarea exhaustiv a acestor tehnici. Pe de alt parte, o trecere n revist complet nu este posibil i nici nu va fi vreodat, deoarece continua dezvoltare i diversificare a teoriei n domeniu, precum i practica de zi cu zi, au ca rezultat apariia nencetat a noi asemenea tehnici. De pild, n timp ce efectuam cercetrile necesare pentru redactarea acestei lucrri, a aprut n practica relaiilor publice tehnica blogging-ului corporatist (corporate blogging vezi pagina 157) i cu siguran c nu este singura apariie n acest domeniu. Departe de a fi ieit din comun, acest proces evolutiv nu reprezint dect urmarea fireasc i necesar a transformrilor permanente care se produc la nivelul procesului global de comunicare, ale crui dimensiuni sunt astzi din ce n ce mai greu de imaginat i de apreciat. n paralel ns cu aceast complexitate a procesului de comunicare, conform afirmaiei savantului Paul Watzlawick, omul nu poate s nu comunice, iar relaiile publice reprezint un segment distinct al acestui proces social. Prin urmare, gradul de succes al aciunilor de relaii publice pe care le vom desfura depinde, printre altele, i de msura n care suntem pregtii din punct de vedere tehnic pentru realizarea lor. Lucrarea Tehnici de relaii publice i propune s v nfieze o serie de instrumente unele mai simple, altele mai sofisticate care s v ajute s atingei obiectivele pe care vi le-ai propus n ceea ce privete promovarea eficace a reputaiei organizaiei dumneavoastr i comunica-

rea eficient cu publicurile-int ale acesteia. Ea cuprinde att roade ale cercetrii tiinifice proprii i consideraii teoretice ale experilor n domeniu, ct i mai ales concluzii rezultate dintr-o practic nemijlocit de peste 17 ani, precum i din experiena didactic.

George David

DE CE ESTE NECESAR O COMUNICARE EFICIENT CU MASS-MEDIA?

Un specialist n relaii publice care lucreaz pentru o organizaie, indiferent care ar fi aceasta, ar trebui s desfoare aciuni n cel puin trei domenii principale: comunicarea (informarea) intern, denumit astfel pentru c ea definete totalitatea activitilor destinate informrii publicului intern al organizaiei, adic membrilor acesteia; relaiile cu comunitatea local, care cuprind ansamblul activitilor desfurate nemijlocit de o organizaie (n general, de reprezentani ai acesteia) pentru a ctiga bunvoina, simpatia, ncrederea, sprijinul vecinilor din spaiul geografic al organizaiei respective, fie c aceti vecini sunt alte organizaii sau persoane din mediul exterior; relaiile cu mass-media (informarea public), care cuprind activitile de informare a opiniei publice (sau, cel puin, a unor publicuri ct mai largi) prin intermediul presei. n ceea ce privete cel de-al treilea domeniu, cel al relaiilor cu mass-media, nu se poate afirma c acesta este neaprat cel mai important, dar, cu siguran, este cel mai sensibil, deoarece o eroare svrit n relaia cu presa are consecine asupra unor publicuri cu mult mai largi dect cele interne sau cele ale organizaiilor vecine cu care se stabilesc relaii n plan local1. Prin urmare, dumneavoastr, specialistul n relaii publice al unei organizaii, suntei obligat de deontologia sa profesional s acordai o atenie aparte acestui domeniu, cel puin din urmtoarele motive: scopul relaiilor unei organizaii cu mass-media este acela de a-i spori reputaia sa i a produselor sale, prin informarea corespunztoare i, n acest fel, influenarea unor publicuriint determinate (Bland, 1998, 66). Prin urmare, pentru a se putea bucura de sprijinul public, organizaiile trebuie nu doar s fac lucruri bune, ci i s vorbeasc publicului despre acestea ntr-un mod adecvat. O acoperire mediatic pozitiv contribuie substanial la succesul public al unei organizaii sau al unei persoane publice. Vizibilitatea public obinut prin intermediul presei n mod special atunci cnd aceasta este pozitiv este, de altfel, un obiectiv esenial al organizaiilor i persoanelor publice (vezi, de exemplu, efortul mediatic al actorilor din sfera politic, datorat tocmai faptului c presa poate aduce un sprijin public deloc neglijabil, cu precdere n campaniile electorale). n acest caz, dumnea-

1 n ianuarie 2006, 13 mineri din statul American West Virginia au fost blocai n subteran n urma exploziei unei acumulri de gaze. Pe parcursul lucrrilor de salvare, s-a anunat iniial c 12 dintre ei sunt n via, pentru ca, dup puin timp, s se constate c realitatea era cu totul alta: 12 era numrul minerilor decedai n subteran. Aceast greeal de comunicare a ajuns n timp real la cunotina opiniei publice mondiale!

voastr urmrii s exploatai potenialul persuasiunii, spunnd vorbe bune despre faptele bune ale organizaiei; presa, fie ea scris sau audiovizual, reprezint un canal important de comunicare cu publicuri largi i diverse, un canal cu posibiliti nebnuite nu numai de informare, ci i de formare i influenare a opiniilor, atitudinilor i comportamentelor oamenilor. Cel puin pentru moment, nu exist un alt canal la fel de eficient inclusiv n privina raportului dintre costuri i rezultate care s poat fi utilizat n eforturile de comunicare ale unei organizaii. Presa poate fi, aadar, un vehicul esenial n eforturile de informare despre preocuprile oricrei organizaii; prin contribuia sa la proiectarea i evoluia imaginii i reputaiei publice a organizaiilor, presa poate conferi legitimitate activitii i scopurilor acestora, legitimitate att de necesar oricrei forme de organizare social; n societatea de astzi, presa nu duce lips de tiri, dimpotriv, ea este supus unui adevrat bombardament informaional. Acest fenomen constituie un impediment major pentru un specialist n relaii publice care nu este familiarizat cu limbajul presei i nu tie s-i modeleze mesajele astfel nct acestea s ctige competiia informaional. Mai mult dect att, chiar i informaiile fcute publice prin pres nu sunt aproape niciodat identice cu cele oferite de surse sau obinute de la acestea, ci sunt selectate i prelucrate. Prin urmare, un bun specialist n relaii publice ar trebui s cunoasc foarte bine ateptrile celor din massmedia i criteriile lor de selecie i de prelucrare, astfel nct mesajele cu adevrat importante despre organizaia sa s nu fie alterate prea mult de aceste procese; noile tehnologii informaionale, din ce n ce mai prezente n realitatea cotidian de astzi, sunt utilizate cu precdere n mass-media i au un impact formativ important n ceea ce privete tiparele de gndire i de comportament ale oamenilor, influennd puternic cursul i rezultatele proceselor educaionale. Nu avei voie s neglijai potenialul acestor tehnologii n construirea unei imagini publice pozitive pentru organizaia dumneavoastr; mass-media ncurajeaz consumul, element decisiv pentru organizaiile din sectorul economic i al afacerilor, precum i pentru specialitii n relaii publice care lucreaz pentru ele; totodat, prezena pozitiv n mass-media are i semnificaii publicitare deloc neglijabile, mai ales pentru organizaiile de afaceri, care, n acest fel, economisesc o parte din resursele care ar trebui utilizate pentru reclam (Bland, 1998, 67). n acest context, trebuie spus c apariiile n pres au mai mult credibilitate dect reclama, deoarece oamenii cumpr pres pentru a se informa, nu pentru a fi influenai n ceea ce privete consumul de bunuri i servicii;
7

 o bun acoperire mediatic reprezint, n acelai timp, un element important n influenarea atitudinilor pozitive ale membrilor organizaiei, contribuind n acest fel la consolidarea moralului acestora (Bland, 1998, 67); specialistul n relaii publice trebuie s spun istoria organizaiei sale. El este cel care trebuie s vorbeasc sau s-i ajute pe ceilali s vorbeasc despre organizaia sa, n cadrul unui proces de comunicare bine planificat i condus; n caz contrar, se vor gsi purttori de cuvnt externi, gata s vorbeasc despre organizaie n necunotin de cauz, furniznd adevruri trunchiate i, n acest fel, fcnd deservicii organizaiei. n acest scop, el trebuie s fie familiarizat cu tehnicile utilizate de mass-media n sfera public; n fine, nu trebuie neglijat utilitatea folosirii materialelor deja aprute n pres (Newsom, 2004, 262). ntr-adevr, n unele organizaii exist practica utilizrii materialelor deja aprute n presa scris sau chiar n cea audiovizual prin multiplicare i difuzare fie ctre publicurile interne, fie ctre publicurile externe. n acest fel, impactul materialului publicat n mass-media este propagat mai departe, n special n sferele care prezint interes pentru organizaie. Un articol pozitiv, cu ilustraii sugestive, ori un interviu la radio sau un reportaj de televiziune pot fi utilizate ca materiale de prezentare a propriei dumneavoastr organizaii. nainte de a ntreprinde acest lucru, nu uitai ns s cerei acordul scris al celor care au publicat materialul, explicndu-le clar modul n care intenionai s-l utilizai. Dup cum rezult din cele de mai sus, dumneavoastr, specialistul n relaii publice, suntei pus deseori n situaia de a ntocmi materiale scrise sau audiovizuale destinate (cel puin ca intenie) difuzrii prin pres; mai mult, adeseori dumneavoastr niv sau unii dintre colegii dumneavoastr trebuie s furnizai informaii ctre mass-media, fie din proprie iniiativ atunci cnd se adopt o politic proactiv de informare public fie ca urmare a unor cereri formulate de jurnaliti. Pentru a putea transmite mesaje ctre opinia public prin intermediul mass-media, trebuie s fii familiarizat pe deplin cu limbajul i cu specificul presei; cunoaterea ct mai bun a specificului mass-media i a celui al comunicrii prin intermediul acestui canal constituie o parte important a bagajului de cunotine i deprinderi necesare unui practician de relaii publice. Aa se i explic, de altfel, migraia frecvent a profesionitilor din pres ctre domeniul relaiilor publice i invers: dei, la prima vedere, cele dou profesii par oarecum opuse, aflate de o parte i de cealalt a baricadei, n realitate, att jurnalistul ct i specialistul n relaii publice sunt comunicatori care vizeaz, n ultim instan, aceeai int: opinia public. Diferena const n faptul c jurnalistul trebuie s-i modeleze mesajul direct pentru un segment al opiniei publice, pe cnd specialistul n relaii publice va ajunge la aceeai int prin intermediul mass-media i, prin urmare, va trebui s cunoasc regulile jocului att n cazul pre-

sei ca mijloc de comunicare public, ct i n cazul segmentului de public care va constitui inta final a mesajului su. Pe de alt parte, jurnalistul caut s informeze opinia public n general, innd cont de faptul c obiectivitatea, imparialitatea constituie o regul deontologic esenial a profesiei sale. Specialistul n relaii publice urmrete ca, prin intermediul mass-media, s influeneze anumite publicuri-int, pe care s le conving i s le motiveze ntr-un anumit sens, fr a se ndeprta ns de adevr i fr a ncerca s le manipuleze. n legtura sa profesional cu mass-media, specialistul n relaii publice utilizeaz n mod frecvent unele tehnici, care vor fi descrise mai detaliat n continuare. Pentru delimitarea domeniului tehnicilor de relaii publice, va trebui s facem n primul rnd meniunea c, n literatura de specialitate de inspiraie american, ele sunt considerate tactici. Am preferat utilizarea termenului tehnici deoarece, n primul rnd, el situeaz cu mai mult claritate aceste procedee profesionale n contextul limbii romne, oferindu-le o semnificaie corect i mai mult naturalee; n al doilea rnd, dac comparm definiia de dicionar (DEX, 1998) a termenului general romnesc tehnic (Totalitatea procedeelor ntrebuinate n practicarea unei meserii, a unei tiine etc.) cu cea a termenului american tactics (Websters, 1996: Mod de a proceda pentru a ctiga avantaj sau succes), vom constata c, n esen, este vorba despre aceleai modaliti de aciune menite s asigure reuita unui plan sau a unei strategii. Tehnicile utilizate n relaiile publice pot fi clasificate dup criterii variate. Pentru un practician de relaii publice, probabil cel mai util criteriu va fi cel al modalitii de exprimare a mesajului: este el exprimat prin cuvinte scrise i prin alte mijloace grafice? Folosete ca suport esenial cuvntul vorbit? Este conceput pentru a se adresa mai ales receptorului vizual, implicnd utilizarea mijloacelor non-verbale? Urmnd acest criteriu, specialitii (Wilcox, 1992, 565-657) consider c tehnicile de relaii publice pot fi categorisite n: tehnici scrise, concretizate n produse precum: comunicate de pres; articole de pres; campanii de pres; foi volante (factsheet-uri); newslettere; dosare de pres; pliante; brouri; manuale (instruciuni); pres instituional (periodice editate de organizaii); articole/emisiuni n regim de reclam pltit (advertoriale); rapoarte anuale .a.m.d.; tehnici verbale, utilizate n situaii ca: comunicarea direct (fa-n-fa); discursuri; posturi telefonice speciale (hotline); audio-comunicate de pres; comunicarea interpersonal informal etc.; tehnici vizuale, utilizate n: apariiile la televiziune; video-comunicate de pres; clipuri i filme; televiziune cu circuit nchis; prezentri care utilizeaz imagini fotografice i video; pu-

blicaii care utilizeaz n special desene i fotografii; afiare exterioar; afiarea simbolurilor vizuale ale organizaiei; La cele trei categorii identificate de ctre specialitii sus-citai, trebuie fcut precizarea c, n practic, specialistul n relaii publice se va ntlni adesea cu necesitatea combinrii acestor tehnici, ceea ce nseamn c sistemul de clasificare de mai sus are n primul rnd un rol didactic. ntr-adevr, o conferin de pres, de exemplu, poate fi considerat ca o tehnic verbal, ns nu putem neglija elementele de tehnic vizual (prezena i aciunea n faa camerelor de luat vederi) sau scris (ntocmirea dosarului de pres sau a declaraiei iniiale). Eficacitatea acestor tehnici este sporit atunci cnd ele sunt utilizate n cadrul unei strategii coerente i n conjuncie cu evenimente i instituii de relaii publice ca: interviuri; conferine i briefing-uri de pres; vizite organizate pentru jurnaliti la sediul organizaiei sau n locaii semnificative pentru preocuprile acesteia; purttori de cuvnt; birouri sau centre de pres .a.m.d. O alt meniune care trebuie fcut nainte de a trece la examinarea tehnicilor propriu-zise este cea privind publicurile-int pe care le vizeaz specialistul n relaii publice prin intermediul acestor tehnici: mass-media constituie, ntr-adevr, cel mai important public cruia se adreseaz specialistul, public care, la rndul su, contribuie n mod esenial la retransmiterea n forme specifice i diseminarea mesajului ctre categorii adeseori foarte largi de destinatari; aceasta este, de altfel, i raiunea pentru care specialistul n relaii publice trebuie s neleag ct mai bine lumea presei i s se adapteze specificului ei. Nu trebuie uitat ns faptul c tehnicile de relaii publice sunt utilizate i n comunicarea nemijlocit cu alte grupuri, precum publicul intern, clieni, susintori, furnizori, acionari etc. De cele mai multe ori, aceste tehnici de relaii publice nu produc rezultate prin ele nsele, ci ca urmare a utilizrii lor de ctre anumii subieci de relaii publice n sensul consolidrii reputaiei unei anumite organizaii. Vom ntlni astfel de subieci n orice organizaie, indiferent c existena i aciunile lor sunt contientizate sau nu, gestionate sau nu. Printre ei se numr: n primul rnd, conductorul (conductorii) organizaiei; specialistul (specialitii) n relaii publice ai organizaiei; purttorul de cuvnt; instituii precum biroul de pres, centrul de pres, departamentul de relaii publice dintr-o organizaie; eventuali membri ai organizaiei care se bucur de o anumit notorietate n opinia public; membrii organizaiei, familiile acestora; simpatizani, clieni, poteniali membri, acionari, parteneri etc.

10

Deoarece succesul tehnicilor de relaii publice depinde de modul n care aceti subieci i cunosc i valorific specificul calitii lor de comunicatori ai unei organizaii, prezenta lucrare va aborda spre final i chestiuni pe care un bun specialist n relaii publice trebuie s le tie cu privire la acetia.

Caracteristicile unui fapt de pres

Nu orice eveniment constituie un fapt de pres, nu orice ntmplare are valoare pentru un mijloc de informare. Fr prea multe pretenii tiinifice, un fapt de pres ar putea fi definit ca fiind un eveniment care, adus la cunotina oamenilor prin intermediul mass-media, are potenialul de a afecta viaa acestora (n general traiul cotidian). Aceast posibil influen asupra modului n care se desfoar viaa de zi cu zi a consumatorului de pres reprezint, la urma urmei, elementul esenial care confer valoare mediatic unui eveniment; mai trebuie spus c valoarea de fapt de pres a unui eveniment nu const neaprat n faptul c acesta ndeplinete o funcie de informare, el putnd, la fel de bine, s ndeplineasc i o funcie de divertisment. Pentru a intra astfel n atenia presei, evenimentul n cauz trebuie s ntruneasc anumite caracteristici, iar dumneavoastr trebuie s cunoatei aceste caracteristici, astfel nct s putei discerne cu deplin profesionalism care anume lucruri ar putea trezi interesul mass-media i care trebuie lsate deoparte. nainte de a trece la o analiz sumar a acestor caracteristici, trebuie subliniat c nu este necesar ca ele s fie cumulate: este suficient ca un eveniment oarecare s aib una sau cteva dintre trsturile ce vor fi enumerate mai jos pentru a avea ansa s devin un fapt de pres. Prin urmare, conform unui punct de vedere al colii de jurnalism americane (Journalism Handbook, 1992, 1113), punct de vedere la care subscriu, un fapt de pres este caracterizat de urmtoarele nsuiri: 1. Actualitate: evenimentele actuale i intereseaz pe cititori, deci i pe editori, n mult mai mare msur dect evenimentele perimate. Oamenii vor s tie ce este nou, aa se i explic n parte interesul sporit pe care ei l acord televiziunii i radioului, care sunt mai rapide n difuzarea tirilor de actualitate, n defavoarea presei scrise. Ca urmare, nu trebuie s v ateptai ca informaiile perimate pe care le-ai furniza presei s fie publicate vreodat; cel mult, ele pot constitui material documentar pentru vreunul dintre jurnaliti. Exist, cu toate acestea, dup prerea unor specialiti (Stan, 2000, 19), i cazuri n care un fenomen care s-a petrecut cu mai mult timp n urm poate prezenta elemente de actualitate: atunci cnd el a ajuns n atenia opiniei publice pe alte ci dect prin intermediul mass-media (zvonuri, de pild, care sunt confirmate sau infirmate ulterior de dezvluirile din mass-media; fapte care au fost
11

inute ascunse i care au ajuns n pres ca urmare a unor scurgeri de informaii sau investigaii jurnalistice .a.m.d.), iar opinia public este interesat de el. n acest caz, actualitatea rezult mai ales din aria restrns de cunoatere a evenimentului: cu ct sunt mai puini oamenii care tiu despre el, cu att el are un grad mai mare de actualitate.

Figura 1: Pagin despre gripa aviar, atunci cnd acest fenomen a aprut pentru prima dat n Romnia. De remarcat faptul c n ziar exist un fascicol ntreg intitulat Actualitate

2. Proximitate: oamenii sunt mult mai interesai de lucrurile care se ntmpl n imediata lor apropiere. Informaiile care au culoare local prezint mai mult interes, deoarece evenimentele petrecute n imediata apropiere sunt susceptibile s influeneze direct, ntr-o msur mai mare sau mai mic, viaa oamenilor. Aceast caracteristic explic audiena mai mare a presei locale n comparaie cu cea cu vocaie naional. Aceast relaie de apropiere a oamenilor de evenimentul care ar putea constitui un fapt de pres trebuie privit din mai multe perspective (Jean-Luc Martin Lagardette, apud Stan, 2000, 19): geografic (evenimentele produse n apropierea geografic a consumatorului de pres prezint un interes mai mare); afectiv (un cititor/asculttor/telespectator este mai interesat de evenimentele n care sunt implicai oameni de lng el); psihologic (elemente cum ar fi moartea, sexul, banii, aflate n relaie cu instinctele vitale ale consumatorului de pres, prezint i ele un interes special); socio12

profesional sau socio-cultural (consumatorul de pres va fi mai interesat de evenimente aflate n relaie cu profesia sa ori cu sfera sa cultural).

Figura 2: Articol de interes pentru locuitorii Capitalei Romniei. De remarcat faptul c ziarul are o pagin special intitulat Bucureti, cu informaii de proximitate

13

Figura 3: i va interesa oare pe cititorii din Brila o asemenea tire cu elemente de proximitate pentru oraul lor?

3. Consecine: oamenii sunt interesai de felul n care un eveniment i-ar putea afecta prin consecinele sale. Acest lucru explic faptul c de multe ori tiri cu caracter economic apar pe prima pagin a ziarelor sau n deschiderea telejurnalelor i a radiojurnalelor: evenimentele cu caracter economic nu sunt interesante prin ele nsele, ci mai ales prin consecinele pe care le antreneaz.

Figura 4: Articol despre posibile consecine ale unui fenomen de actualitate la data publicrii: gripa aviar
14

4. Conflict: tirile care prezint un element de confruntare se bucur de interes, deoarece este vorba de o msurare a forelor ntre oameni, ntre om i elemente naturale (de mediu), ntre om i societate etc. Acest caracter conflictual face ca tirile care se refer la rzboi, lupte, confruntri politice, nfruntri cu forele naturii, cazuri n justiie, alegeri, competiii sportive, crime s aib o mare cutare.

Figura 5: Lumea sportiv i cea economic ofer ntotdeauna o multitudine de situaii puternic conflictuale. Aici, n urma tragerii la sori, antrenorul Mircea Lucescu urmeaz s se confrunte, n grupele cupei UEFA, cu fiul su Rzvan

5. Bizarerie: orice lucru neobinuit, ciudat, comic, orice sincop n ordinea normal a lucrurilor va atrage interesul oamenilor. O ilustrare plastic a rolului bizareriei n a da valoare unui fapt de pres este n binecunoscuta definiie popular conform creia dac un cine muc un om, acest lucru nu constituie un fapt de pres: n schimb, dac un om va muca un cine, acest lucru constituie un fapt de pres. De asemenea, faptul c o toalet nu mai funcioneaz constituie un fapt
15

de pres doar atunci cnd este vorba de o toalet dintr-o navet spaial. Trebuie totui s cntrii cu mult atenie urmrile pe care le-ar putea avea difuzarea unei tiri bazate pe elemente de bizarerie, fiindc acestea ar putea afecta negativ imaginea organizaiei dumneavoastr sau intimitatea ori securitatea unor membri ai organizaiei.

Figura 6: O crim cu elemente bizare va trezi cu siguran interesul consumatorului de pres

6. Sex: tirile ce implic elemente cu conotaie sexual sunt ntotdeauna interesante, nu numai atunci cnd prezint delicte sexuale, ci i cnd relateaz despre confruntri ntre sexe, boli venerice, emanciparea femeilor, copii crescui de un singur printe, femei care practic ndeletniciri specifice brbailor (femei-militar, femei care lucreaz pe macara, femei-boxer, femei-bodyguard etc.) sau invers (brbai aflai n concediu pentru creterea copilului). n difuzarea unei tiri care implic elemente de sex, trebuie s fii atent i s evitai formulri care ar putea constitui un afront sexual, cum ar fi caracterizarea femeilor drept reprezentante ale sexului slab sau afirmaia c n acest sector de activitate femeile fac o treab aproape la fel de bun ca i brbaii.

16

Figura 7: Atenia consumatorului de pres este atras adeseori de relatrile care includ referiri explicite la viaa sexual

Figura 8: Un fapt de pres conine elemente de sex i atunci cnd este vorba despre aflarea unei persoane ntr-o situaie neobinuit pentru sexul su biologic

7. Sentimente: elementele de ordin sentimental simpatie, dragoste, ur, tristee, mnie, gelozie, fric, prietenie constituie un element de interes pentru pres i pentru consumatorii de pres, att prin ele nsele, ct i prin consecinele lor. Prin urmare, vei putea utiliza pentru pres ocazii ca, de
17

pild, faptul c un membru al organizaiei dumneavoastr a depit cu succes o serie de mprejurri potrivnice. De asemenea, atunci cnd membri ai organizaiei proprii sau ai comunitii locale se confrunt cu situaii tragice, exprimarea public a compasiunii i a voinei de a da ajutor constituie elemente care atrag interesul presei i, implicit, al opiniei publice.

Figura 9: Relatrile din pres despre dragoste, ur, dezndejde, prietenie i alte asemenea sentimente umane capteaz ntotdeauna interesul cititorilor, asculttorilor i telespectatorilor

8. Proeminen: informaiile despre personaliti importante ale vieii publice vor avea ntotdeauna ntietate n ceea ce privete difuzarea prin mass-media. Preedinii de stat, oamenii politici importani, vedetele vor aprea n ziare i la tiri aproape zilnic, chiar atunci cnd sunt implicai n evenimente care nu au nimic neobinuit n desfurarea lor: faptul c vedeta X i-a cumprat un cine nu reprezint un fapt de pres dect prin implicarea respectivei vedete ntr-un eveniment altfel banal. n aceast privin, trebuie totui s cntrii atent fluxul de informaii difuzate ctre massmedia cu privire la una sau mai multe personaliti din organizaia dumneavoastr; suprasaturarea re-

18

daciilor cu informaii despre aceiai oameni poate crea dezinteres sau, mai ru, poate duce la suspiciunea de cult al personalitii.

Figura 10: O vedet romneasc surprins cu copilul n brae, la ieirea din spital dup natere. Cte alte mmici vor fi ieit din spital n aceeai zi fr ca fotografia lor s apar n pres?

9. Suspans: tirile cu elemente de suspans sunt la fel de atractive ca povestirile cu implicaii misterioase; astfel, faptul c, cu ani n urm, mai muli americani au fost luai ostatici n Iran a constituit capul de afi al tirilor de pres vreme de peste 400 de zile. Pentru opinia public romneasc, un eveniment plin de suspans, care s-a aflat pe prima pagin a ziarelor i n topul tirilor de radio i de televiziune timp de aproape dou luni, a fost rpirea, n Irak, a trei jurnaliti romni i inerea lor n captivitate din 28 martie pn n 22 mai 2005. La fel, tirile despre oameni disprui ntr-un accident naval, despre cutarea oamenilor prini sub drmturi n urma unui cutremur sau a unei explozii, despre operaiunile pentru salvarea unor mineri blocai n subteran, despre cutarea unor turiti rtcii pe munte, a unor militari disprui pe durata aciunilor de lupt etc. vor prezenta interes pentru mass-media. Att n literatura de ficiune, ct i n pres, elementele de suspans sunt la mare cutare i sunt exploatate pe msur. Astfel, dac n literatur ele explic succesul unor scrieri precum Codul lui da Vinci, Harry Potter, Stpnul inelelor .a.m.d., n pres este binecunoscut interesul pentru subiecte precum francmasoneria, mistere ale istoriei, civilizaii disprute, fenomene naturale neobinuite, OZN-uri, aciuni ale serviciilor secrete, detalii ascunse n spatele unor declaraii publice
19

etc. Adeseori, apetena prea mare pentru suspans l poate mpinge pe jurnalist n capcana speculaiilor.

Figura 11: Realitate sau ficiune? Rpirea celor trei jurnaliti romni n Irak, la sfritul lunii martie 2005, a inut prima pagin n pres pn la rezolvarea crizei 10. Progres: relatrile coninnd elemente de progres i fascineaz pe oameni. tirile despre invenii, descoperiri i tehnologii noi care ar putea afecta ntr-un fel sau altul viaa oamenilor mai ales viaa lor de zi cu zi vor fi cutate de mass-media. n funcie de elementul de interes pe care l prezint un fapt de pres, precum i de profilul diferitelor mijloace de informare, este posibil ca un eveniment anume s fie relatat pe larg n unele ziare/emisiuni, n timp ce altele l vor ignora. Acest lucru nu trebuie s constituie o surpriz pentru specialistul n relaii publice.

20

Figura 12: Majoritatea tirilor despre progres tehnologic, cultural, social, economic .a.m.d. constituie un punct de interes pentru consumatorul de pres, datorit posibilei influene a acestora asupra propriei sale viei cotidiene Opinia prezentat mai sus cu privire la elementele ce caracterizeaz un fapt de pres nu este singura. De exemplu, un specialist cu practic ndelungat att n pres, ct i n activitatea de relaii publice (Jones, 1996, 74), susine c exist apte mari categorii de fapte care pot constitui tiri de pres (clasificarea dup cei 7 C): catastrof; criz; conflict; caracter evolutiv (change); criminalitate; corupie; culoare (interes uman). Analiznd ns comparativ cele dou tipuri de clasificri, este evident c prima are cu adevrat un caracter sistematic i riguros, pe cnd a doua, fcnd un mixaj uneori forat al caracteristicilor unui fapt de pres, ncearc n primul rnd s realizeze un frumos efect stilistic: regula celor 7 C. Astfel, att catastrofa, ct i criza implic substaniale elemente de conflict, corupia este un caz particular de criminalitate, iar culoarea este, n cele din urm, un melanj ntre actualitate, proximitate, progres, sentimente .a.m.d. Mai trebuie s inei cont de faptul c fora caracteristicilor unui fapt de pres variaz n funcie de contextul informaional n care el este promovat. Astfel, o tire despre un nou produs pe care l lanseaz organizaia dumneavoastr s-ar putea s treac neobservat ntr-o zi realmente efervescent din punct de vedere al evenimentelor economice; n schimb, ntr-o zi linitit, s-ar putea ca ea s prind chiar prima pagin. Bineneles c este i o chestiune de noroc dac tirea difuzat de
21

dumneavoastr se va bucura de un context favorabil sau nu, dar este util s tii c vara, n perioada vacanelor, precum i ntre Crciun i Anul Nou, exist o lips destul de acut de evenimente hard news. De multe ori, weekend-urile sunt caracterizate i ele de o atenuare a frecvenei evenimentelor de tip hard.

Cnd este vorba de un coninut injurios?

(adaptare dup articolul Este acest lucru injurios? Un grafic simplu i ajut pe studeni s dea rspunsul, de Albert C. Skaggs, Syracuse University, publicat n Journalism Educator, toamna 1982)

Graficul de mai jos v poate ajuta s detectai singuri dac vreuna dintre afirmaiile pe care intenionai s le facei publice n legtur cu o persoan poate constitui cu tiin sau involuntar o injurie la adresa acesteia. Este recomandabil s verificai toate afirmaiile fcute cu privire la persoane urmnd acest grafic, deoarece imaginea public a acestora, indiferent de notorietatea lor, este aprat de lege; din fericire, acest lucru este din ce n ce mai evident i n legislaia romneasc, ceea ce reclam un plus de scrupulozitate atunci cnd dorii s ieii n mass-media.

22

Afirmaie fcut ntr-un articol, comunicat de pres, titlu, legend la o fotografie, editorial, anun etc.

Aduce vreo atingere reputaiei persoanei n cauz?

a Persoana n cauz poate fi identificat din afirmaia fcut n articol (comunicat etc.)? a Afirmaia a fost deja publicat? a Persoana vizat a consimit la publicare? u Afirmaia poate fi probat ca fiind adevrat? u Afirmaia se bucur n vreun fel de imunitate? u Este vorba de un simplu comentariu sau de o afirmaie critic?

u Este o afirmaie falsificat cu bun tiin sau din neglijen?

u Afirmaia este eronat datorit neglijenei tale?

Persoana vizat este o oficialitate sau o figur public?

Este posibil s nu ai necazuri

Eti n mare ncurctur

ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. Care sunt principalele domenii ale activitii de relaii publice? 2. n ce const specificul relaiilor cu mass-media? 3. De ce solicit relaiile cu mass-media o atenie special? 4. Care sunt diferenele dintre scopurile jurnalistului i cele ale specialistului n relaii publice n ceea ce privete livrarea mesajelor lor? 5. Cum pot fi clasificate tehnicile de relaii publice n funcie de modalitatea de exprimare a mesajului?

23

6. Analizai diferenele sau asemnrile dintre conceptele de tehnici i tactici de relaii publice. 7. Enumerai caracteristicile pe care trebuie s le aib un fapt de pres. Analizai importana fiecreia, precum i frecvena cu care ele se manifest n diferitele tipuri de massmedia. 8. Alegei un eveniment (fapt) dintr-o organizaie n care activai sau pe care o cunoatei i analizai n ce msur ndeplinete sau nu caracteristicile unui fapt de pres. 9. Alegei un eveniment (fapt) dintr-o organizaie n care activai sau pe care o cunoatei i stabilii care dintre caracteristicile sale trebuie evideniate pentru a-l transforma ntr-un fapt de pres.

24

TEHNICI SCRISE DE RELAII PUBLICE

n redactarea diferitelor tipuri de materiale destinate consumatorilor de pres, un dezavantaj cruia trebuie s-i fac fa att specialitii n relaii publice care scriu materiale pentru difuzarea lor public, ct i jurnalitii din presa scris, este imposibilitatea folosirii limbajului non-verbal. Dup cum se tie, n cazul comunicrii directe sau al difuzrii unor mesaje prin intermediul televiziunii, semnificaiile transmise prin intermediul limbajului non-verbal pot contribui n proporie de pn la 90% la reuita actului de comunicare (Ribbens, 2001, 2: V-ar surprinde s aflai c mai puin de 10 procente din mesajele pe care ni le comunicm fa n fa se transmit prin intermediul cuvintelor pe care le utilizm? [...] tonul vocii nseamn aproape 40 de procente, iar postura i gesturile 50 de procente [...].); de asemenea, unele elemente non-verbale pot fi utilizate i n cazul difuzrii mesajelor prin radio: inflexiuni ale vocii, interjecii, variaii ale ritmului i ale tonului vorbirii, pauze mai lungi sau mai scurte, elemente muzicale etc. n cazul comunicrii prin scris, avantajele i facilitile oferite de limbajul non-verbal trebuie suplinite prin claritatea, concizia i logica mesajului, precum i prin utilizarea de materiale ilustrative adecvate (fotografii, grafice, scheme, desene, caricaturi .a.m.d.). n plus, cel care difuzeaz o informaie scris nu va avea ocazia (dect relativ rar) s rspund la ntrebrile pe care le-ar putea pune publicul, aadar el va trebui s utilizeze empatia2, punndu-i singur aceste ntrebri nc de la nceput i oferind rspunsuri la ele. n acelai timp, nu trebuie neglijate avantajele persuasiunii3 n actul de comunicare, persuasiunea fiind considerat de ctre specialiti ca o parte explicit a muncii n domeniul relaiilor publice (Newsom, 2004, 59).

Principii de redactare
Un text destinat publicrii n pres ar trebui s rspund unor cerine bine definite. El trebuie s arate cu claritate ce anume vrei s spunei (aspectul informaional, corespunztor funciei de informare a presei), de ce anume vrei s spunei un lucru (motivaia care ne determin s facem public un fapt, precum i motivaia care l-ar putea determina pe cititor s se opreasc asupra textului dumneavoastr) i, n fine, cum l spunei (aspectul redacional, modul de redactare a textului). De aceea, atunci cnd redacteaz un text destinat unui anumit public-int, un bun comunicator ar trebui (Ferrol, 2007, 46): s gseasc termenii adecvai;

2 Form de intuire a realitii prin identificare afectiv (DEX, 1998). 3 Aciunea, darul sau puterea de a convinge pe cineva s cread, s gndeasc sau s fac un anumit lucru (DEX, 1998).

25

 s construiasc corect frazele; s scrie corect din punct de vedere gramatical; s aib un stil agreabil. Pentru a satisface aceste exigene, atunci cnd intenionai s scriei un text destinat presei, trebuie s inei cont de cteva principii recomandate de specialiti (Stan, 2000, 22-36): 1. Acurateea: informaiile cuprinse n textul destinat presei trebuie s fie exacte, ca rezultat al verificrii lor temeinice din surse diferite. Mai mult dect att, acurateea informaiilor nu este suficient dac modul lor de transmitere este vag sau ambiguu; prin urmare, nu numai ceea ce transmitei trebuie s fie exact, ci i modul cum transmitei. 2. Atribuirea (indicarea surselor) confer mai mult credibilitate unui text destinat presei dect unul care nfieaz versiunea personal (i implicit subiectiv) a dumneavoastr. Atribuirea confer un plus de credibilitate att faptelor relatate, ct i declaraiilor unor participani direci la evenimentul relatat. Mai mult dect att, utilizarea de citate (atribuiri) ntr-un material destinat presei l umanizeaz (Newsom, 2004, 208). 3. Claritatea: pentru a relata cu claritate un eveniment, trebuie s nelegei mai nti dumneavoastr niv, pe deplin, subiectul pe care l vei aborda. Apoi, avnd tot timpul n minte publicul-int cruia dorii s v adresai, trebuie s concepei un text concis i clar, care s poat fi neles ct mai bine de potenialii si cititori. Evitarea jargonului profesional, precum i a preiozitilor stilistice, constituie regula de aur n redactarea unui text clar. 4. Obiectivitatea: textul destinat presei trebuie s relateze evenimente care pot fi verificate. Aici discuia asupra obiectivitii faptelor poate fi lrgit, deoarece afirmaii care par pe deplin obiective la un moment dat se pot dovedi ulterior pe msur ce sunt explorate noi detalii ale evenimentului n discuie ca fiind subiective; reciproca este i ea adevrat. n acest caz, doar onestitatea cerut de deontologia profesional v poate conduce ctre o soluie corect: activitatea de relaii publice const n a spune vorbe bune despre fapte bune, deci a face afirmaii care au suport n realitate; deformarea adevrului este atributul altor modaliti de comunicare, cum ar fi, de exemplu, propaganda. 5. Echilibrul i onestitatea sunt i ele n strns legtur cu principiul anterior. Textul destinat presei nu trebuie s ascund elemente relevante n favoarea celor nesemnificative. De asemenea, atunci cnd sunt relatate evenimente care implic o controvers, prile implicate trebuie s fie prezente n relatarea dumneavoastr n mod echilibrat. 6. Concizia: un text destinat presei este scris pentru cititori, nu pentru efii sau colegii dumneavoastr; prin urmare, spaiile generoase acordate celor din urm ntr-un asemenea text
26

nu sunt deloc recomandate. Cititorul vrea s afle ct mai repede rspunsuri pertinente la ntrebrile fundamentale care apar n legtur cu marea majoritate a evenimentelor: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce? 7. Interesul uman: un text de pres trebuie s se refere la probleme care i intereseaz pe oameni i care le pot influena viaa. Recursul la abstractizare nu este de natur s amelioreze calitatea unui text destinat presei, ci dimpotriv; cititorul care caut teme abstracte i ndreapt cercetrile spre lucrrile filosofice, epistemologice, tiinifice i nu ctre produsele mass-media.

tirea de pres
Dintre tehnicile scrise de relaii publice, v vei ntlni cel mai des cu necesitatea redactrii i difuzrii unor comunicate de pres. Totui, nu putei neglija eventualitatea ca anumite publicaii sau chiar posturi de radio ori de televiziune s v solicite relatri deja redactate pentru publicare despre anumite aspecte din funcionarea organizaiei dumneavoastr; frecvena unor asemenea cereri depinde de mai muli factori, printre care: obiectul de activitate al organizaiei, specificul acesteia, produsele ei, miestria i experiena dumneavoastr, a specialistului n relaii publice, n materie de texte destinate presei .a.m.d. n acest caz, vei recurge foarte probabil la opiunea redactrii unei tiri de pres, produs cu care opinia public este att de familiarizat. Pe de alt parte, regulile de redactare a unei tiri de pres, odat nsuite, sunt foarte utile n realizarea majoritii celorlalte tipuri de texte destinate presei, mai ales pentru scrierea celor mai multe dintre comunicatele de pres. Mai mult, scrierea tirilor este considerat ca fiind cea mai simpl form de scriere pentru pres. Prin urmare, cunoaterea i exersarea regulilor dup care este ntocmit o tire de pres reprezint, de fapt, ABC-ul tehnicilor scrise utilizate n relaiile publice. Att jurnalitii, ct i consumatorii produselor de pres n general, vorbesc adesea despre tirea de pres. Ce este, de fapt, tirea de pres? O definiie empiric afirm c tirea este orice lucru nou pe care l nvei astzi i pe care ieri nu-l tiai. Alte definiii, la fel de empirice, caracterizeaz tirea drept informaie care poate fi util sau ceva ce te poate ajuta s faci fa mprejurrilor. Dicionarele ofer i ele versiuni diferite: veste, informaie, noutate (DEX, 1998); material relatat ntr-un ziar, un periodic de tiri sau un buletin de tiri ori chestiune care are caracter de noutate4; informaii sau relatri despre evenimente recente sau program de televiziune ori de

4 Merriam-Webster Online Dictionary, http://www.m-w.com/cgi-bin/dictionary?book=Dictionary&va=news, accesat pe 17 ianuarie 2006.

27

radio constnd n relatri despre evenimente recente5; informaie nou primit sau demn de reinut despre evenimente recente6; anunare a unui eveniment, a unui lucru recent7. n ceea ce privete tirea de pres, cei care lucreaz n lumea mass-media au ncercat i ei, la rndul lor, diferite definiii (aici reproduse dup M. Coman, 2001, vol. I, 165-166). Astfel, Stanley Walker de la New York Herald Tribune, care nu credea n posibilitatea de a defini acest tip de tire, spunea c aceasta nu face uneori altceva dect s repete, folosind personaje noi, basme la fel de vechi ca piramidele. n schimb, Joseph Pulitzer considera c tirile trebuie s fie originale, distincte, dramatice, romantice, nspimnttoare, unice, curioase, trsnite, comice, ciudate i [...] s te fac s vorbeti despre ele. n fapt, tirea de pres ar putea fi caracterizat ca fiind ceea ce li se ntmpl oamenilor, fiindc, n covritoarea majoritate a cazurilor, ea furnizeaz informaii de interes uman; chiar i atunci cnd oamenii nu constituie subiectul evident al unei tiri de pres, este vorba, de fapt, de lucruri care i privesc ntr-o msur mai mare sau mai mic. Conform unei lucrri specializate (Popescu, 1998, 112), ea poate fi definit ca text succint de agenie, de ziar, de radio, de televiziune, care reprezint o prim avizare a unui fapt socialmente semnificativ; consider c aceast definiie este cea mai util pentru un practician de relaii publice, avnd cel puin dou elemente de esen: faptul c tirea de pres reprezint o prim notificare public cu privire la un eveniment anume i faptul c acel eveniment trebuie s aib o semnificaie social, nu privat. De altfel, la o definiie asemntoare au ajuns i ali specialiti n tehnici de redactare, precum Doug Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004, 203): tire este ceea ce public ziarele i revistele i ceea ce se transmite n buletinele de tiri de la radio i televiziune, nu ceea ce eful dumneavoastr sau poate chiar dumneavoastr niv suntei tentat s introducei ntr-un material de pres n sperana nefondat c astfel contribuii la consolidarea reputaiei organizaiei pe care o reprezentai. tirea de pres reprezint modalitatea cea mai la ndemn pentru difuzarea informaiilor de actualitate (evenimente care tocmai s-au petrecut, care sunt n desfurare sau care urmeaz s aib loc n viitorul apropiat). Ea este destinat exclusiv publicrii i, de obicei, este preluat i difuzat ca atare de mass-media interesate. n ceea ce privete durabilitatea lor n timp, specialitii n jurnalism i n relaii publice din spaiul anglo-saxon8 deosebesc dou tipuri de tiri:

5 Cambridge Dictionaries Online, http://dictionary.cambridge.org/define.asp?key=53558&dict=CALD, accesat pe 17 ianuarie 2006. 6 AskOxford.com, http://www.askoxford.com/concise_oed/news?view=uk, accesat pe 17 ianuarie 2006. 7 TV5 Dictionnaires Mediadico, http://dictionnaire.tv5.org/dictionnaires.asp?Action=1&param=nouvelle&che=1, accesat pe 17 ianuarie 2006. 8 Vezi, de exemplu, Sarah Silver, A Media Relations Handbook for Non-Governmental Organizations, p. 23 (lucrare accesat pe 17 ianuarie 2006, disponibil la adresa http://www.ijf-cij.org/silver.pdf#search='media%20handbook%20hard%20soft%20news' ).

28

 tiri perisabile din punct de vedere temporal (hard news), caracterizate prin actualitate i care, prin urmare, trebuie publicate cu prioritate i pentru relatarea crora se utilizeaz de obicei o abordare factual (cine a fcut, ce a fcut, cnd, unde .a.m.d.). Un fapt de pres care intr n categoria hard news prezint urmtoarele caracteristici: actualitatea este atributul su esenial; are o surs credibil i identificabil; poate fi descris n manier factual, obiectiv, lipsind opinia autorului; nu se bazeaz pe elemente care pot lsa loc de ndoial (zvonuri, brfe). Aceste tiri au mai ales o funcie de informare i se refer la evenimente sau lucruri cu caracter mai degrab oficial i serios, precum: evoluii politice sau economice actuale; conflicte armate; tiri despre accidente, catastrofe, crize organizaionale; ntlniri politice sau de afaceri la nivel nalt; criminalitate; urmri ale unor fenomene naturale etc.;

Figura 13: tire de pres din categoria hard news, aprut chiar n ziua publicrii, de ctre Comisia European, a raportului de ar despre Romnia

29

 tiri ceva mai durabile (soft news), care, spre deosebire de cele din prima categorie, nu au neaprat un caracter oficial i serios, putnd fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr a-i fi pierdut atractivitatea; de regul, sunt utilizate n reportaje, relatri, foiletoane i alte asemenea genuri publicistice nencorsetate de factorul timp. Ele se refer mai ales la evenimente de interes uman sau ofer informaie de fundal despre diverse evoluii, inclusiv cele care intr n prima categorie menionat mai sus. n redactarea lor, se ine cont de faptul c ele trebuie s ndeplineasc fie o funcie de divertisment, fie una de consiliere. n aceast categorie pot fi incluse: evenimente artistice sau culturale; relatri din domeniul divertismentului i al stilului cotidian de via; tiri despre hobby-uri ale unor persoane; creaii artistice sau tiinifice etc.

Figura 14: tire de pres din categoria soft news, care poate fi publicat oricnd fr a-i pierde valoarea informaional Aceast clasificare este util pentru un practician, deoarece i ofer un criteriu suficient pentru a distinge care dintre evenimentele din organizaia sa trebuie fcute publice cu prioritate. De asemenea, dac constatai c organizaia dumneavoastr nu este prezent n mass-media o perioad prea mare de timp, putei s cutai fapte care pot fi subiectul unor tiri soft i s ncercai s le promovai n pres, meninnd astfel vizibilitatea public a organizaiei. Cu toate acestea, dac, din punct de vedere didactic, lucrurile par destul de simple i clare, n viaa de toate zilele ele stau cu totul altfel. n cea mai mare parte a timpului, subiecte care ar putea intra n categoria hard news au i o component soft deloc neglijabil; n mod corespunztor,
30

tirile soft au aproape ntotdeauna i o parte hard, astfel nct opiunea dumneavoastr nu este tocmai uoar: un anume eveniment poate fi abordat n versiune hard sau poate fi valorificat mai bine n variant soft? Rspunsul depinde de profesionalismul i de intuiia dumneavoastr.

Regula piramidei inversate

Pentru ca editorii i cititorii (asculttorii, telespectatorii) s poat recepiona o tire ct mai rapid i mai uor, aceasta trebuie redactat conform regulii piramidei inversate: informaiile se structureaz n ordinea descresctoare a importanei lor, cele mai importante elemente aflndu-se n prima fraz. Adoptarea acestui stil este necesar deoarece editorii i cititorii parcurg, de regul, primele paragrafe ale unei tiri pentru a decide dac informaiile prezentate i intereseaz sau nu. De asemenea, este posibil ca editorii s nu aib suficient spaiu n publicaia sau emisiunea lor, fiind deci nevoii s fac tieturi n tirea de pres primit, iar cutumele stabilite n lumea mass-media spun c tieturile ncep cu ultima parte a unui astfel de material.

INTRODUCERE (lead) Primul paragraf: rspuns la ct mai multe dintre ntrebrile Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?

CUPRINS Detalii despre cele relatate n introducere; rspunsuri la ntrebrile necuprinse n introducere

NCHEIERE Detalii suplimentare

O tire de pres trebuie s rspund urmtoarelor ntrebri: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce? Pentru a rspunde acestor ntrebri i pentru a respecta regula piramidei inversate, tirea se structureaz n trei pri: introducerea, cuprinsul i ncheierea.
31

1. Introducerea (lead-ul, definit ca scurt sumar care servete ca introducere la o tire, un articol sau alt material9) este partea cea mai important parte a tirii, deoarece ea trebuie s rspund, n ct mai puine cuvinte (de dorit nu mai mult de 35-40), la ct mai multe dintre cele ase ntrebri. Ea constituie un rezumat al tirii, dnd cele mai importante informaii ale acesteia. n plus, rolul ei este de a-l atrage pe cititor (asculttor, telespectator) s parcurg acea tire n totalitate; din acest motiv, informaiile relatate n introducere trebuie selectate n conformitate cu urmtoarea ecuaie: cel mai important = cel mai semnificativ + cel mai interesant Mai mult dect att, importana lucrurilor redate n introducere trebuie apreciat prin prisma sistemului de valori, credine, atitudini i opinii, precum i a interesului celor care le vor citi: sunt ele atractive pentru cititorul cruia vrei s v adresai? Corespund vederilor lui? i satisfac interesele? i afecteaz viaa n vreun fel (lui, celor care i sunt apropiai, colectivitii n care triete)? De obicei, introducerea este de mrimea unui singur paragraf. Atunci cnd faptul care urmeaz s fie relatat este complex, cnd sunt mai multe elemente care ar putea trezi interesul cititorului i n alte asemenea situaii, putei recurge i la introduceri de dou paragrafe sau chiar i mai multe. n orice caz, trebuie s tii c impactul unei introduceri bune este invers proporional cu lungimea ei. n selectarea ntrebrilor crora trebuie s le rspundei n introducere, n primul rnd se determin ordinea importanei acestora din perspectiva cititorului (asculttorului, telespectatorului). n marea majoritate a cazurilor, Cine? i Ce? sunt cele mai importante ntrebri; vei rspunde mai nti la ntrebarea Cine? dac subiectul (persoan, grup de persoane, organizaie, naiune etc.) este bine cunoscut opiniei publice, iar aceasta manifest un interes special pentru el; vei rspunde mai nti la ntrebarea Ce? atunci cnd aciunea propriu-zis prezint mai mult interes pentru opinia public dect persoanele implicate. ntrebrile Cnd? i Unde? localizeaz evenimentul n timp i spaiu. De obicei, rspunsul la aceste ntrebri se gsete tot n introducere. ntrebarea De ce? se refer la cauzele evenimentului, iar rspunsul la ea se poate gsi fie n introducere, fie n cuprins. Acest rspuns este de obicei atribuit unei surse. Aceast ntrebare necesit o atenie special, deoarece ea se refer la cauzele care au dus la producerea evenimentului care urmeaz s fie relatat; de cele mai multe ori, n cazul unor evoluii neateptate, cauzele nu sunt cunoscute, iar cel care caut s dea rspuns la aceast ntrebare este tentat s fac supoziii, s prezinte opinii proprii, ntr-un cuvnt, s speculeze. Speculaia este o greeal elementar pentru un specialist n relaii publice care tie c trebuie s fac doar afirmaii bazate pe fapte, mai ales pe fapte rigu9 ***, Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language, Gramercy Books, 1996.

32

ros verificate. n asemenea situaii, cnd cauzele nu sunt confirmate pe deplin, rspunsul standard este ceva de genul: nc nu se cunosc cu certitudine cauzele evenimentului, dar specialitii verific la faa locului. n momentul n care experii vor stabili cu exactitate cauzele, le vom face publice de ndat. ntrebarea Cum? se refer la mprejurrile n care s-a produs evenimentul, la modul de desfurare al acestuia. De multe ori, rspunsul la aceast ntrebare trebuie i el atribuit unei surse. Rspunsul se poate gsi i n introducere, dar cel mai adesea el este situat n cuprins. ntotdeauna, una dintre cele ase ntrebri, precum i rspunsul ei, vor prezenta cel mai mare interes pentru opinia public i, prin urmare, vor constitui cheia de bolt n jurul creia va trebui construit tirea. Aici intervine inspiraia dumneavoastr n ceea ce privete determinarea exact a elementului de maxim interes dintre toate datele legate de evenimentul relatat. De obicei, acest element este legat de ntrebarea Ce? sau Cine?. Date fiind aceste constrngeri, n introducere nu se includ detalii care nu sunt neaprat necesare i care au o semnificaie secundar, precum: numele persoanelor implicate (dac ele nu sunt de notorietate i, deci, nu sunt eseniale pentru captarea interesului); vrsta acestora; ora exact a producerii evenimentului; adresa potal complet a locului n care s-a produs acesta; caracteristici funcionale ale echipamentelor implicate n eveniment etc. Acestea vor fi detaliate n cuprinsul sau n ncheierea tirii. 2. Cuprinsul detaliaz informaiile despre subiectul, aciunea, cauzele i mprejurrile evenimentului. Astfel, n cuprins se gsesc informaii privind: numele i prenumele persoanei (persoanelor) implicate, organizaia creia aparin aceste persoane i funciile ndeplinite de ele; denumirea organizaiei care constituie subiectul tirii; fapte secundare legate de evenimentul relatat pe scurt n introducere; afirmaii ale diferitelor surse (cu citarea acestora) referitoare la subiect, aciune, cauze, mprejurri, posibile evoluii etc.; citate coninnd opinii ale experilor, martorilor sau participanilor nemijlocii la evenimentul relatat; explicaii detaliate ale unor afirmaii (date) din introducere; corelri ale evenimentului relatat cu evenimente anterioare sau ulterioare etc. Regula piramidei inversate se respect i n redactarea cuprinsului, informaiile fiind relatate n ordinea descresctoare a importanei lor pentru opinia public. Cuprinsul ofer, n majoritatea cazurilor, rspunsurile la ntrebrile Cum? i De ce?.

33

n ceea ce privete atribuirea (citarea), aceasta poate fi utilizat pe parcursul ntregii tiri, deoarece citarea direct a unor persoane implicate n evenimentul relatat, precum i a unor experi (medici, avocai, poliiti, experi guvernamentali, oameni de tiin, cercettori), d un plus de credibilitate relatrii; credibilitatea rezult din autoritatea sursei (expert, lider de opinie, persoan de notorietate) i confer un plus de autenticitate relatrii. Fiecare surs citat trebuie identificat prin urmtoarele elemente, n aceast ordine: numele complet; poziia (funcia) pe care o deine; organizaia creia i aparine. Atribuirea unor informaii poate fi fcut fie prin citare (atribuire) direct (de tipul <<Accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic>>, a afirmat comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj), fie prin citare (atribuire) indirect (de tipul Conform afirmaiilor comisarului Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj, accidentul s-a datorat neadaptrii vitezei autovehiculului la condiiile de trafic). n cazul citrii directe, nu numai informaiile redate ntre ghilimele, ci i modul de exprimare a lor este atribuit persoanei care o face; citarea indirect se limiteaz la a atribui doar nite informaii unei persoane anume. O afirmaie citat ntr-un material de pres trebuie s aib o surs singular. Nu sunt permise atribuiri de genul: <<Nu vrem s mai facem ore suplimentare nepltite>>, au declarat angajaii societii Brutus S.A. Specificarea sursei se face de obicei dup textul citat sau nainte de acesta. Inserarea datelor de identificare a sursei n cuprinsul atribuirii creeaz o construcie greoaie: Accidentul a afirmat comisarul Vasile Georgescu, eful serviciului circulaie de la Inspectoratul Judeean de Poliie Dolj s-a datorat neadaptrii vitezei mainii la condiiile de trafic. n cazul unor adevruri binecunoscute, care aparin bagajului cultural comun publicului-int vizat, cum ar fi adevruri istorice, date tiinifice elementare, obiceiuri larg rspndite, precum i alte asemenea lucruri care in de simul comun, nu este necesar utilizarea atribuirii, deoarece ele se bucur oricum de credibilitate. Un jurnalist nu are voie s fabrice citate, ci trebuie s le redea aa cum au fost ele rostite, fie cu atribuire direct, fie cu atribuire indirect. Un specialist n relaii publice poate ns face acest lucru. Condiia obligatorie este ca, dup ce ai fabricat un citat astfel nct el s sporeasc impactul materialului dumneavoastr, s-l discutai cu persoana creia intenionai s-l atribuii. Un asemenea citat nu se difuzeaz fr acordul deplin al celui care se presupune c l-a formulat. Este o practic n limitele eticii profesionale, avnd n vedere c dumneavoastr suntei specialistul n comunicare al organizaiei i, n aceast calitate, suntei adeseori chemat s v consiliai efii i colegii

34

n ceea ce privete livrarea celor mai potrivite mesaje; pe de alt parte, dumneavoastr avei nu numai privilegiul de a crea citate pentru alii, ci i de a scrie discursuri sau articole pentru alii n plus, atunci cnd ai participat direct la desfurarea evenimentului relatat, putei include informaii obinute prin observaie direct. n acest caz ns, trebuie s acordai o mare atenie obiectivitii i exactitii; de exemplu, n loc s relatai c la congresul Partidului Mnctorilor de Mici au fost o mulime de participani, trebuie s aflai numrul exact (sau mcar aproximat cu ct mai mult precizie) al participanilor. n fine, n ceea ce privete atribuirea, ea trebuie s redea cu obiectivitate ceea ce ntr-adevr a susinut sursa citat; dumneavoastr trebuie s relatai c Ionescu a spus ceva, i n nici un caz c Ionescu presupune sau crede ori are sentimentul c s-a ntmplat ceva. ncheierea cuprinde informaii mai puin importante, dar pe care le considerai utile pentru opinia public sau pentru informarea deplin a celor din redacie. Aceste informaii detaliaz, de obicei, rspunsurile date n introducere i n cuprins la cele ase ntrebri sus-amintite: caracteristici suplimentare ale unor produse sau echipamente despre care s-a vorbit n tirea de pres; date profesionale sau de stare civil ale persoanelor implicate (n adaos fa de cele deja prezentate, cu un plus de atenie la respectarea dreptului la intimitate: conform prevederilor legale, unele date personale nu pot fi publicate dect cu acordul celui n cauz); amnunte suplimentare (sau care au fost relatate cu alte ocazii) despre istoricul evenimentului sau despre contextul n care acesta se desfoar; enumerarea altor evenimente de acelai tip .a.m.d. Dac este cazul, editorul poate renuna la difuzarea informaiilor din ncheiere. ncheierea nu trebuie s repete chiar dac o face n alt form ceea ce ai spus deja n introducere i n cuprins. De asemenea, ea nu trebuie s cuprind concluzii proprii, nvminte moralizatoare, comentarii sau orice alt gen de intervenie subiectiv a dumneavoastr n relatarea faptelor.

Reguli de redactare a unei tiri de pres

n redactarea unei tiri de pres, este recomandabil s inei seama de urmtoarele reguli: tirea se structureaz pe paragrafe scurte (de regul, nu mai mult de cinci rnduri), fiecare paragraf exprimnd o singur idee. Concizia d mai mult claritate textului. Amnuntele inutile nu fac dect s estompeze mesajul pe care dorii s-l transmitei; n redactarea tirii se utilizeaz limbajul comun, accesibil publicului larg. Folosirea jargonului profesional, a prescurtrilor, a stilului birocratic sunt total contraindicate. Cu ct exprimarea este mai simpl, mai clar i mai apropiat de ceea ce vrei s transmitei cu adevrat, cu att efectul asupra destinatarilor va fi mai puternic. Claritatea, logica i sim35

plitatea trebuie s fie regulile eseniale n redactarea de materiale destinate difuzrii publice; tirea se dactilografiaz la dou rnduri, cu spaiu suficient n prile stng i dreapt ale colii (este indicat ca un rnd s nu aib mai mult de 60 de semne tipografice, inclusiv pauzele dintre cuvinte), pentru a putea permite astfel efectuarea corecturilor i indicaiilor redacionale; la dactilografiere se va ine seama ca un paragraf s se ncheie pe aceeai pagin (s nu se situeze pe pagini diferite); dac textul se continu pe mai multe pagini, se face meniunea continuare la finalul fiecrei pagini, precum i meniunea sfrit acolo unde se termin textul; tirea trebuie s aib un titlu scurt (un cuvnt) i, n final, numele autorului; nainte de a difuza tirea, se verific temeinic dac au fost ortografiate corect numele persoanelor, localitilor, organizaiilor etc.

Corectitudinea
Pentru ca s scriei o relatare corect, condiia fundamental este ca dumneavoastr niv s nelegei pe deplin evenimentul la care v referii, nainte de a trece la aternerea textului pe hrtie. n caz contrar, atunci cnd nelegerea este superficial sau incomplet, pot rezulta producii publicistice precum cea cu gina care a nscut pui vii. Odat redactat, tirea de pres trebuie verificat minuios din punct de vedere al corectitudinii formale i de fond, al acurateei. Corectitudinea unui document difuzat de o anumit organizaie spune multe despre reputaia pe care ea o are sau vrea s i-o construiasc: ortografia corect i respectarea tehnicilor de redactare specifice redaciilor formeaz celor din lumea presei o impresie despre profesionalismul dumneavoastr; scprile ortografice i gramaticale duc la prezumia c probabil nu ai fost prea scrupulos nici n relatarea cu exactitate a faptelor (Newsom, 2004, 212). Aadar, va trebui ca, n final, s verificai o serie de elemente ale tirii de pres, astfel nct acestea s nu conin erori: faptele: trebuie evitat orice eroare n ceea ce privete relatarea faptelor propriu-zise, de aceea este bine s verificai de cel puin dou ori informaiile pe care le-ai obinut, comparnd, pe ct posibil, afirmaiile diferitelor persoane cu documente ale organizaiei; data, ora, locul, mprejurrile n care s-a produs un eveniment, participanii, numele i funciile exacte ale acestora, adrese sau numere de telefon care urmeaz s apar n tire, toate aceste lucruri trebuie verificate temeinic nainte de a fi difuzate. De asemenea, nu v este permis s omitei fapte semnificative din coninutul tirii dumneavoastr doar pentru simplul motiv c acestea ar putea fi stnjenitoare pentru organizaie (Newsom, 2004,
36

212). Dimpotriv, n asemenea cazuri, dumneavoastr avei ansa de a explica poziia organizaiei n legtur cu astfel de fapte; includerea informaiilor de fond: cel la care va ajunge n final tirea de pres trebuie s aib elementele necesare pentru a putea judeca n cunotin de cauz evenimentul relatat. Astfel, dac vei relata punerea n funciune a unei centrale termice de bloc i vei spune doar c La pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg, informaia va fi incomplet cu privire la cauze; aadar, va trebui s spunei cititorului (asculttorului, telespectatorului) c Datorit faptului c evile de la subsolul blocului nu mai fuseser schimbate n ultimii 20 de ani i erau ruginite, precum i faptului c noul tip de central termic necesit o presiune de lucru mai mare dect cea utilizat n mod obinuit, la pornirea centralei, toate evile de la subsol au nceput s curg; deplintatea: trebuie s cutai s rspundei la toate ntrebrile pe care i le-ar putea pune cititorul (asculttorul, telespectatorul). Dumneavoastr trebuie s redactai tirea din perspectiva destinatarului acesteia. O tire de genul n curnd va fi redeschis magazinul PAN DORA care a fost nchis pentru renovare i care a fost modernizat n multe privine va trezi n mod inevitabil anumite ntrebri: cnd anume se va redeschide magazinul? n ce constau modernizrile fcute? Prin urmare, va trebui s rspundei de la bun nceput acestor ntrebri: Smbta viitoare va fi redeschis magazinul PAN DORA, care a fost nchis pentru renovare. n cursul renovrii s-au efectuat mai multe modernizri n folosul clienilor, cum ar fi introducerea unor automate care s-i deserveasc pe cumprtorii posesori de cri de credit, amenajarea unui birou unde clienii pot cere informaii despre produsele din magazin, un spaiu de joac pentru copiii clienilor, unde este asigurat i supravegherea micuiloretc.; organizarea coninutului: tirea trebuie s fie organizat ntr-o schem logic. Utilizarea metodei piramidei inversate n organizarea tirii, precum i folosirea elementelor de legtur adecvate, pentru a da cursivitate relatrii, fac ca mesajul s aib o mare claritate; atribuirea: aa cum am artat mai sus, este bine ca informaiile importante din coninutul unei tiri de pres cu excepia, bineneles, a celor evidente pentru toat lumea, cum ar fi faptul c pmntul e rotund s fie atribuite unei surse credibile i uor de verificat. Afirmaia Gheorghe Ionescu a fost internat n spital n stare grav, n urma unui accident de circulaie sun mai convingtor dac provine de la o autoritate medical: <<Gheorghe Ionescu a fost internat azi-diminea n stare grav n spitalul nostru, n urma unui accident de circulaie>>, a spus dr. Vasile Popescu, eful seciei reanimare din Spitalul judeean Vaslui;
37

 obiectivitatea: opiniile personale, presupunerile, speculaiile dumneavoastr nu-i au locul n relatarea unui fapt de pres. Asemenea poziii proprii pot fi redate doar atunci cnd sunt formulate de ctre persoane implicate n evenimentul relatat, pe care le putei cita. Astfel, nu putei scrie c Elevul Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic, deoarece aceasta este o opinie a dumneavoastr i, prin urmare, o abdicare de la regula obiectivitii. n schimb, dac l citai pe un membru al comisiei care a verificat lucrrile la olimpiad, aceast afirmaie nu va afecta cu nimic obiectivitatea tirii: Profesorul George Vasilescu, membru al comisiei de verificare a lucrrilor la olimpiad, consider c <<elevul Constantin Ionescu a fcut o lucrare excelent la olimpiada de matematic>>; imparialitatea: atunci cnd este vorba de o chestiune controversat, trebuie s reproducei argumentele tuturor prilor implicate n controvers. n caz contrar, va exista suspiciunea c, n realitate, facei jocurile uneia dintre taberele care se confrunt; corectitudinea gramatical i ortografic: nu toate redaciile au oameni i timp pentru a vna i corecta greelile de acest fel fcute de cei care furnizeaz informaii. De multe ori, informaiile sunt preluate ca atare sau sunt supuse doar unei prelucrri foarte sumare. Prin urmare, trebuie s verificai, cu dicionarul i cu ndreptarul ortografic i ortoepic n mn, orice cuvnt care nu v este familiar, orice expresie asupra corectitudinii creia avei dubii, orice construcie gramatical de care nu suntei prea sigur. De asemenea, trebuie verificat corectitudinea denumirilor de organizaii, a numelor de persoane, a denumirilor geografice etc. n aceast privin, calculatorul poate da o mn de ajutor prin verificarea modului cum ai ortografiat cuvintele, precum i prin semnalarea unor probleme gramaticale; cu toate acestea, verificarea computerizat este nc departe de a conferi siguran deplin. Astfel, dac vei scrie Iueri, la ora 16.30 n loc de Ieri, la ora 16.30, eroarea de dactilografiere va fi semnalat. Dac ns vei scrie Iberi, la ora 16.30, calculatorul poate considera c v-ai referit la locuitorii Peninsulei Iberice; cifrele: cele mai frecvente greeli apar n cazul cifrelor, care sunt trecute cu vederea la corectur. Prin urmare, o eroare de dactilografiere care adaug sau omite un 0, de pild, poate avea uneori consecine dramatice; acesta a fost cazul unei bnci care, n raportul ei anual, a publicat un indicator financiar la care virgula dintre zecimale era pus greit, cu o cifr mai spre stnga. Acel indicator a produs imediat un val de ntrebri din partea acionarilor, precum i suspiciuni c rapoartele anterioare fuseser mincinoase, lucruri care au afectat negativ cotarea la burs a aciunilor bncii. Din fericire, greeala a fost reparat

38

relativ repede. De asemenea, nu trebuie s introducei n text cifre doar pentru a crea impresia exactitii, atta timp ct nu tii pe deplin care este semnificaia lor; corectitudinea exprimrii (stilul): evitarea cacofoniilor, a tautologiilor, a repetiiilor, a construciilor frazale lipsite de subiect sau de predicat, a barbarismelor, a prescurtrilor i elementelor de jargon cu care publicul nu este familiarizat .a.m.d. trebuie s constituie o preocupare deloc neglijabil a dumneavoastr atunci cnd redactai o tire de pres. Un stil corect impune de asemenea mult precauie n utilizarea adjectivelor, n special a superlativelor: cel mai frumos, cel mai ieftin, cel mai economic, excelent, superior, primul .a.m.d.; claritatea: n scrierea unei tiri de pres i a altor materiale asemntoare, sunt indicate propoziiile simple i clare, formulate cu precdere pe structura subiect-predicatcomplement direct; cuvintele trebuie i ele alese cu atenie, astfel nct, pe de o parte, s exprime exact ceea ce ai vrut s comunicai, iar pe de alt parte s fie accesibile ct mai multora dintre potenialii cititori (cuvinte scurte, din limbajul comun); specialitii recomand de asemenea utilizarea cu precdere a verbelor la diateza activ n defavoarea celor la diateza pasiv; la fel, este de preferat folosirea cuvintelor cu conotaie pozitiv i evitarea pe ct posibil a celor cu semnificaie negativ. Claritatea const de asemenea i n caracterul complet al tirii, n faptul c potenialul cititor poate s neleag pe deplin evenimentul la care v referii fr a apela i la alte surse documentare; cum spunea James Marlow (Newsom, 2004, 211), scriei ntotdeauna pentru individul care nu a citit ziarul de ieri. Totui, trebuie evideniat faptul c aceste reguli au doar un caracter orientativ; depinde de ceea ce vrei s comunicai i de miestria dumneavoastr n ceea ce privete tehnica scrisului; injuriile (calomnia): trebuie evitate cu desvrire construciile cu potenial injurios sau calomnios, deoarece acestea pot genera chiar aciuni n justiie din partea celui care a fost subiect al afirmaiei injurioase. Astfel, propoziia Vasile Ionescu este un ho trebuie eliminat din textul unei tiri de pres dac ea apare acolo sub aceast form; n locul ei, trebuie introdus o formulare bazat strict pe fapte, de genul Vasile Ionescu a fost arestat de poliie sub acuzaia c a furat un televizor din biroul efului su.

39

Comunicatul de pres
Comunicatul de pres este o form de difuzare n scris a informaiilor care, spre deosebire de tirea de pres, nu este destinat n primul rnd publicrii, ci, mai ales, informrii mass-media. Ca i tirea, comunicatul de pres reprezint o form proactiv de difuzare a informaiei, n care iniiativa aparine posesorului acesteia, spre deosebire de interviu de pild, n care posesorul informaiei are o atitudine reactiv, de rspuns la iniiativa altcuiva. n redactarea i difuzarea unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de faptul c, pentru mass-media, comunicatele sunt surse de informaii oficiale. Comunicatul de pres apare din iniiativa sursei deintoare a informaiei, adic din iniiativa organizaiei. Acest lucru nu nseamn ns c mass-media au obligaia de a prelua i publica informaia astfel difuzat; aceasta va fi preluat numai dac va fi considerat ca important i atractiv pentru opinia public; prin urmare, sarcina dumneavoastr este de a redacta i difuza comunicatele de pres numai atunci cnd acestea sunt oportune: cnd informaia este de interes public. O meniune special trebuie fcut cu privire la stilul de redactare al comunicatului, care trebuie s fie conceput astfel nct s ctige competiia cu celelalte mesaje care bombardeaz zilnic redaciile massmedia i opinia public. n acest context, se cuvine menionat un punct de vedere (Bland, 1998, 8485) conform cruia doar o zecime dintre comunicatele de pres ajung s fie publicate, ca urmare a faptului c ele fie nu conin elemente de noutate, fie sunt scrise necorespunztor, fie nu sunt adresate celor mai potrivite publicuri-int. Pentru a diminua posibilitatea ca materialele dumneavoastr s se bucure de un asemenea tratament, este bine ca, din timp i n mod sistematic, s v cldii o reputaie de surs valoroas. Aceasta rezult din: alegerea cu scrupulozitate a informaiilor care vor fi transmise pentru difuzare, astfel nct ele s satisfac ntr-adevr ateptrile presei i nu pe cele ale efului dumneavoastr; respectarea standardelor tehnice i a deontologiei profesionale; atitudinea pozitiv fa de jurnaliti, plecnd ntotdeauna de la ntrebarea: Cu ce pot s fiu de ajutor?; promovarea cu onestitate profesional a intereselor organizaiei dumneavoastr, fr tentative propagandistice, manipulatoare sau dezinformatoare. Comunicatul de pres aduce la cunotina mass-media producerea recent a unui eveniment, ntiineaz c se va produce un eveniment n viitorul apropiat, aduce informaii suplimentare despre un eveniment deja relatat n pres etc. Primind comunicatul de pres, reprezentanii mass-media pot: s-l arunce la co;
40

 s preia comunicatul ca atare i, cu un efort minim, s-l transforme ntr-o tire de pres; s utilizeze informaia suplimentar cuprins n comunicat; s ia parte ei nii la evenimentele anunate n comunicat; s iniieze aciuni proprii de cunoatere aprofundat a evenimentelor relatate. Un comunicat de pres este necesar atunci cnd avei un eveniment care ntrunete caracteristici ale unui fapt de pres. n funcie de specificul tirii pe care o difuzeaz, Doug Newsom i Bob Carrell (Newsom, 2004, 216-220) propun o clasificare a comunicatelor de pres n mai multe categorii:
comunicate de tip anun (announcements), care fac cunoscute evenimente de tipul hard

news: lucruri care tocmai s-au ntmplat, care sunt n desfurare sau care tocmai urmeaz s se produc. De regul, comunicatele din aceast categorie sunt scurte i construite conform tehnicii piramidei inversate. Spre deosebire de tirile de ultim or (vezi mai jos), difuzarea anunurilor poate fi planificat pentru un moment convenabil organizaiei. Asemenea tehnici sunt utilizate n campaniile de relaii publice;
comunicate de tipul tiri create (created news), care ncearc s mreasc impactul unui

anun despre un eveniment anume: facerea public a faptului c, n legtur cu acel eveniment, organizaia dumneavoastr pregtete o recepie, o lansare, un simpozion, un spectacol etc.;
comunicate cu tiri de ultim or (spot news), difuzate atunci cnd se produc evenimente

neprevzute, fie ele pozitive pentru organizaie sau negative. De obicei, un asemenea comunicat este urmat de cel puin nc unul, difuzat uneori la un interval de cteva ore, pentru a aduce lmuriri suplimentare, ct mai complete i mai actuale, despre evenimentul respectiv. n situaii neprevzute, mai ales atunci cnd este vorba de ceva nedorit, este bine s difuzai asemenea comunicate, pentru a prezenta la timp i ct mai complet poziia organizaiei dumneavoastr n legtur cu acele fapte. n caz contrar, jurnalitii vor gsi surse alternative de informaii, surse care, chiar i atunci cnd sunt animate de bune intenii, datorit faptului c nu cunosc dect superficial evoluiile faptelor i specificul organizaiei dumneavoastr, vor produce foarte probabil prejudicii reputaiei acesteia;
comunicate de tip replic (response situations), atunci cnd n pres apar (este posibil s

apar) afirmaii critice cu privire la organizaia dumneavoastr. Diferite organizaii, asociaii, instituii sau chiar simpli ceteni pot trimite presei relatri critice referitoare la viaa organizaiei dumneavoastr. n asemenea cazuri, editorii fie public criticile, fie aa cum ar fi normal din punct de vedere deontologic solicit i opinia organizaiei dumneavoastr. n ambele situaii se impune un comunicat de tip replic. Un bun specialist n
41

relaii publice, cu o viziune proactiv asupra muncii sale, cerceteaz din timp situaiile n care organizaia sa ar putea fi subiectul unor critici publice i are deja pregtite cteva variante de replic;
comunicate de tip feature (relatare, articol), care propun unor mijloace de pres, n funcie

de aria lor de interes, materiale gata scrise. n opinia mea, asemenea materiale nu intr n sfera comunicatelor de pres, deoarece, aa cum chiar autorii specific, un comunicat de pres obinuit este oferit tuturor mijloacelor de informare n mas (Newsom, 2004, 218); mai mult, la pagina 248, reconfirm faptul c asemenea materiale sunt articole care se vnd cu bucata, nu se difuzeaz tuturor. n fapt, propunerea spre publicare a unor materiale gata scrise reprezint o ndatorire profesional distinct a specialistului n relaii publice, care va fi analizat separat n capitolul Articolul de pres. Prin urmare, consider c aceast categorie poate fi omis;
comunicate despre tiri neplcute (bad news), necesare n situaii pe care organizaia ar

dori mai degrab s nu le dezvluie. Totui, tcerea n astfel de mprejurri este de obicei mai duntoare dect facerea public a propriului punct de vedere despre faptele respective. Acestea sunt ocaziile n care apar liderii de opinie, precum i falii experi, care pot face afirmaii n necunotin de cauz despre funcionarea unei anumite organizaii; de asemenea, apar i sursele alternative, dornice (contient sau nu) de publicitate, care, mpinse de aceast dorin, prejudiciaz imaginea public a organizaiilor despre care vorbesc. Afirmaiile de mai sus nu sunt, totui, n msur s justifice pe deplin crearea unei noi categorii de comunicate, deoarece marea majoritate a evenimentelor de acest tip se nscriu fr nici o dificultate n categoria spot news. O meniune special trebuie fcut despre comunicatele care relateaz accidente sau incidente n urma crora au rezultat mori sau rnii: numele acestora nu se dau publicitii nainte de a v fi asigurat c membrii familiilor lor au fost deja anunate, deoarece ar fi deosebit de ocant i cinic ca acetia s afle din pres despre producerea unei asemenea tragedii;
chestiuni speciale (special matters), de tipul tabletelor, scrisorilor, comentariilor i rspun-

surilor la comentariile cititorilor, fotografiilor, materialului vizual .a.m.d. Nici aceast categorie nu se justific, deoarece furnizarea acestui tip de materiale face parte din munca obinuit a unui specialist n relaii publice n relaia sa cu presa, dincolo de sarcina de a redacta i difuza comunicate. Fie c asemenea materiale de format special sunt propuse de dumneavoastr, fie c v sunt solicitate de ctre cei din pres, ele constituie de obicei elemente ale unei relaii bilaterale dintre dumneavoastr ca specialist al unei organizaii i un anumit mijloc de informare n mas. Prin urmare, nu este vorba de difuzarea simultan
42

ctre mai multe instituii de pres a aceluiai material sau a aceluiai subiect, cum se ntmpl n cazul comunicatelor de pres;
alerte media (media alerts, media advisories): dac, n opinia mea, putem renuna la unele

dintre categoriile de comunicate propuse de Newsom i Carrell, n schimb nu putem omite o categorie destul de prezent n munca specialitilor n relaii publice. Este vorba de aa-numitele alerte media, o varietate de comunicate de pres prin care se anun evenimente care urmeaz s se produc n viitorul foarte apropiat, de genul: inaugurarea unei instituii sau debutul unei aciuni a acesteia, prezentarea unui discurs de ctre o persoan public, conferine sau briefing-uri de pres, oportuniti foto/video pentru pres, declaraii de pres, tururi de pres i vizite organizate pentru jurnaliti, schimbri n programul unui eveniment deja anunat. O alert media pstreaz forma unui comunicat de pres, ns coninutul este de obicei foarte succint, rspunznd la ntrebrile: Cine este implicat? Ce se va ntmpla? Unde? Cnd? De ce se produce acel eveniment (scurt expunere a motivaiei)? n procesul de pregtire a unui comunicat de pres, trebuie s inei cont de unele reguli, care pot fi exprimate sub forma unor ntrebri: subiectul comunicatului are valoare ca tire de pres? comunicatul rspunde la cele ase ntrebri (sau cel puin la patru dintre ele: Cine? Ce? Unde? Cnd? Unii autori recomand s v gndii i la ntrebarea Pe cine ar putea interesa? [Barry McLoughlin Associates, 1992, 16], adic n ce msur comunicatul este relevant pentru un anumit public)? este coninutul comunicatului suficient de incitant pentru ca redactorul-ef s trimit un reporter care s aprofundeze acea problem? n redactarea textului ai respectat regula piramidei inversate? comunicatul respect structura formal cerut unui asemenea document? cror publicuri-int le este adresat comunicatul? comunicatul a fost transmis la cele mai potrivite mass-media pentru a putea ajunge la publicurile-int vizate? Listele cu contacte media sunt actualizate? Sunt ele de asemenea mprite pe categorii de interes (pres de informare general, pres specializat, divertisment, cotidiene, periodice .a.m.d.)? comunicatul este suficient de concis (de regul, nu trebuie s depeasc o pagin)? Detaliile care nu sunt neaprat necesare au fost eliminate? data este corect?

43

 dac comunicatul face referire la documente (elemente) auxiliare (fotografii, biografii, material video sau audio, liste de preuri, liste cu caracteristici funcionale ale unor produse etc.), acestea sunt disponibile n egal msur tuturor celor care au primit comunicatul? coninutul comunicatului a fost coordonat cu ceilali membri ai staff-ului i acceptat de conducerea organizaiei? cine d aprobarea final pentru difuzarea comunicatului? Ct de rapid este accesul dumneavoastr la acel decident, astfel nct comunicatul s poat fi difuzat n timp ct mai scurt? exist o copie a comunicatului pe care s o pstrai ca nregistrare? Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu i o introducere interesante, n caz contrar risc s treac neobservat. Redaciile primesc n fiecare zi relativ multe comunicate de pres, care sunt selectate dup o citire sumar; dac cel care citete comunicatele de pres nu gsete nimic interesant n titlu sau cel puin n introducere, este greu de crezut c va mai avea rbdarea de a trece la cuprins i la ncheiere. Un comunicat de pres nu trebuie s trateze exhaustiv evenimentul pe care l prezint: rolul comunicatului nu este n primul rnd de a spune totul despre acel eveniment, ci acela de a-i incita pe cei din redacii, de a le provoca interesul cu privire la evoluiile dintr-o anumit organizaie. Acesta este, de altfel, motivul pentru care desemnarea unei persoane de contact pentru informaii suplimentare este un element de form obligatoriu n corpul comunicatului. n general, redactarea comunicatului de pres se face urmnd aceleai reguli ca i la redactarea tirii de pres i utiliznd aceeai tehnic a piramidei inversate. Acest lucru este necesar deoarece de multe ori comunicatele de pres bine scrise sunt preluate de mass-media fr modificri. n plus, comunicatul de pres trebuie s mai conin urmtoarele elemente: data, ora i locul difuzrii; numrul de ordine al comunicatului: n organizaiile care difuzeaz frecvent comunicate de pres, specialitii n relaii publice obinuiesc s atribuie numere de nregistrare proprii (care nu au nimic n comun cu munca de nregistrare a documentelor organizaiei la registratura acesteia), astfel nct, atunci cnd este nevoie s se fac trimiteri rapide la un anumit eveniment care a mai fost difuzat, s poat face referiri la numrul comunicatului anterior. Acest lucru i ajut i pe jurnaliti, facilitndu-le cutarea unui anume subiect ntr-o multitudine de comunicate provenind de la aceeai organizaie; organizaia de la care provine comunicatul; meniunea referitoare la embargo: dac acel comunicat este pentru difuzare imediat sau poate fi difuzat ncepnd cu o anumit dat (or);
44

 numele persoanei care poate da informaii suplimentare i modul cum poate fi ea contactat (telefon inclusiv un telefon la care persoana de contact poate fi gsit dup orele de serviciu , fax, e-mail etc.); un titlu, astfel conceput nct s stimuleze interesul reporterului sau al editorului care l va citi; denumirea corect a sursei comunicatului (organizaiei sau persoanei de la care provine acesta), cu oficializarea acesteia prin sigl, eventual tampil, semntur etc., pentru a nltura dubiile cu privire la autenticitatea sursei, precum i pentru a elimina posibilitatea contrafacerii. De obicei, comunicatul de pres se redacteaz n scris i se transmite prin fax, e-mail (din ce n ce mai des) sau (mai rar) prin pota clasic ori curier; exist chiar firme specializate n redactarea i difuzarea comunicatelor de pres att la nivel naional, ct i n mediile internaionale (Barry McLoughlin Associates, 1992, 17), care, n afar de transmiterea propriu-zis, pot asigura delimitarea cu mai mult uurin a publicurilor-int care v intereseaz, traducerea comunicatelor de pres sau chiar reformularea unor variante alternative ale acestora .a.m.d. Este foarte important ca el s fie transmis doar celor potenial interesai de coninutul su; n caz contrar, dac nu exist aceast segmentare a listelor de contacte din lumea presei i fiecare comunicat este trimis ctre toi cei aflai pe agend, organizaia risc s-i diminueze credibilitatea i atractivitatea mediatic, iar comunicrile ei risc s ajung necitite la co. Pentru succesul unui comunicat de pres trimis prin e-mail, va trebui s acordai atenie unor amnunte precum cele ce urmeaz: mesajul dumneavoastr trebuie s aib, n cmpul destinat subiectului, o meniune care s capteze interesul destinatarului; textul comunicatului poate fi copiat i introdus n corpul mesajului, pentru a-i da destinatarului cu mai mult uurin i rapiditate o idee despre evenimentul pe care vrei s-l relatai. Dac acest text din corpul mesajului conine diacritice, este necesar s tii dac destinatarul le poate citi fr ca n locul lor s-i apar semne sau chiar grupuri de semne grafice suprtoare (ca, de exemplu, , sau &nbsp). Ca precauie general, pentru a evita asemenea incompatibiliti, este mai bine s eliminai diacriticele din corpul mesajului; fiierul coninnd comunicatul (cu tot cu diacritice) se ataeaz la mesaj, astfel nct, dac are intenia s-l utilizeze, destinatarul s fie scutit de efortul de a culege textul din nou. i n acest caz, al trimiterii de fiiere ataate, trebuie s v asigurai c ele sunt ntr-un format accesibil. Pe lng fiierul coninnd comunicatul propriu-zis, bineneles c putei ataa orice alte fiiere considerai c ar fi utile i ar facilita mediatizarea subiectului dum45

neavoastr: fotografii, fiiere audio sau video etc. Este ns important s v asigurai c ele vor putea fi deschise de ctre cei care le primesc; persoana de contact i datele acesteia se trec, pentru orice eventualitate, i la sfritul mesajului (sau numai la sfrit), astfel nct destinatarul, dac are ntrebri suplimentare, s nu mai fie nevoit s deruleze nc o dat mesajul pn la nceput; pentru documentarea suplimentar a jurnalitilor, mesajul dumneavoastr poate face trimiteri (link-uri) spre adrese URL care conin resurse precum: fotografii; date statistice; grafice; site-ul organizaiei dumneavoastr; liste de preuri; prezentri de produse; rapoarte; declaraii; biografii .a.m.d. n acest caz, trebuie s v asigurai c link-urile respective chiar funcioneaz i duc ctre fiierul dorit de dumneavoastr; nu este recomandabil trimiterea aceluiai comunicat ctre toi jurnalitii pe care i avei pe listele de contacte media. Riscai ca, ntr-un timp foarte scurt, muli dintre ei s considere mesajele dumneavoastr drept spam10 i, n felul acesta, s nu-i mai putei contacta nici atunci cnd avei realmente ceva care i-ar putea interesa. Trebuie fie s trimitei mesajul dumneavoastr doar ctre cei potenial interesai, fie s concepei comunicatul n mai multe variante, astfel nct s captai interesul mai multor categorii de jurnaliti. Dac timpul v permite i avei suficient for creatoare, este bine s redactai mai multe variante ale aceluiai comunicat indiferent de modalitatea n care l vei transmite, variante ale cror puncte de interes i mesaje s difere n funcie de specificul unei anumite liste de contacte massmedia pe care o avei (Bland, 1998, 86). De exemplu, dac anunai o festivitate aniversar organizat de instituia dumneavoastr, vei scoate n eviden jocurile sportive din programul acesteia atunci cnd trimitei comunicatul ctre jurnalitii din presa sportiv; cei din presa de divertisment vor primi o alt variant, n care accentul cade pe concertul de muzic rock de seara, n timp ce publicaiile economice vor fi informate cu precdere despre semnificaiile economice ale aniversrii (realizri n perioada aniversat, evoluia productivitii muncii, diversificarea gamei de produse etc.). n aceeai idee, mai este recomandat i procedeul siturii n context a informaiei principale pe care vrei s o facei public. Astfel, cel mai important pas n pregtirea comunicatului l va reprezenta determinarea informaiei principale, care ar putea capta interesul presei i care este caracterizat prin noutate (actualitate). Odat determinat aceast pies de rezisten, ea poate fi raportat la contexte diferite: contextul social; contextul economic; contextul regional; contextul financiar etc. (Schneider, 1993, 165). Informaia principal va fi urmat de informaii secundare, care sunt

10 Trimiterea de mesaje e-mail cu caracter publicitar unor destinatari care nu le-au solicitat n mod explicit.

46

prezentate ntr-o nlnuire logic, n ordinea importanei lor, nefiind neaprat necesar ca ele s fie noi. n situaia n care v propunei s ntocmii i s difuzai mai multe variante ale aceluiai comunicat de pres, va trebui, totui, s v asigurai c evenimentul pe care ncercai s-l promovai va ajunge n timp util la cunotina celor din redacii. Adic trebuie s avei o cunoatere foarte clar a termenelor de nchidere a ediiilor, fie c este vorba despre presa scris, fie c intenionai s v adresai celor din audiovizual. Aceasta este o regul general valabil n livrarea materialelor ctre mass-media. De obicei, cotidianele nu mai pot prelua tiri primite dup ora 18, deoarece ncepe pregtirea pentru tipar i tiprirea propriu-zis a materialului deja selectat; numai n cazuri foarte rare, cnd este vorba despre evenimente cu adevrat excepionale, se fac modificri de ultim or n paginile ziarelor. Prin urmare, comunicatul dumneavoastr trebuie s ajung n redaciile ziarelor nainte de ora 18 pentru a avea anse la publicare. La fel se ntmpl i n presa audiovizual, unde principalele emisiuni de tiri ale zilei, cu cea mai mare audien, se situeaz n intervalul dintre orele 18 i 20. Cteva cuvinte despre embargo: uneori apare necesitatea de a focaliza atenia celor din pres pe un eveniment anume din organizaia dumneavoastr. Acel eveniment are suficient potenial de a capta interesul jurnalitilor, ns nu suntei absolut sigur c lucrurile vor evolua exact n modul pe care l cunoatei la un anumit moment. n acest caz, putei difuza un comunicat provizoriu, cu meniunea Bun pentru publicare ncepnd cu data ..............., ora ................. Mai putei utiliza aceast practic atunci cnd avei indicii destul de solide c va exista cel puin un jurnalist care va vrea s aprofundeze subiectul comunicatului i s publice un articol de impact; n aceast situaie, pentru a oferi rgazul necesar documentrii i, n acelai timp, a vinde subiectul i altor publicaii mai puin interesate, apelai la difuzarea unui comunicat sub embargo. De asemenea, cnd comunicatul dumneavoastr este o parte a unei campanii de pres, iar n planul campaniei ai prevzut c mediatizarea evenimentului este dorit ntr-un anume moment al campaniei, putei iari folosi practica instituirii unui embargo.

Titluri
Titlul reprezint un element important al comunicatului de pres (afirmaie ntru totul valabil i n cazul tirii de pres) din cel puin dou motive: n primul rnd, comunicatul de pres urmeaz s fie citit i analizat ntr-o redacie de pres; or, aa cum am artat deja, de cele mai multe ori analiza se reduce la citirea titlului: dac acesta spune ceva, comunicatul are anse s treac mai departe i s intre n competiia pentru publicare. n al doilea rnd, n foarte multe cazuri comunicatele de pres sunt preluate de mass-media cu puine modificri, iar titlul ales pentru comuni47

cat va trebui s-l atrag i pe cititor (asculttor, telespectator): dac titlul este convingtor, consumatorul de pres va parcurge i restul tirii. Aadar, titlul ndeplinete funcii de acroaj i identificare (Stan, 2000, 106): pe de o parte, ncearc s capteze atenia cititorului; pe de alt parte, i permite acestuia s individualizeze un anumit material din multitudinea celor publicate. De obicei titlul se scrie dup ce materialul (n cazul dumneavoastr, comunicatul sau tirea) a fost adus la forma final. Este cea mai indicat metod, deoarece titlul reprezint esena comunicatului, rezumatul rezumatului, iar aceast esen nu poate fi decelat dect atunci cnd textul este finalizat. Bineneles, putei apela i la varianta scrierii mai nti a titlului, atunci cnd avei pentru el o formulare care sun bine i care are mari anse de a atrage atenia; aceast variant nu este ns recomandat, ea fiind acceptat doar n cazul scriitorilor versai de materiale pentru pres, deoarece titlul-bomb stabilit de la bun nceput poate influena negativ acurateea relatrii: de dragul de a nu contrazice titlul stabilit iniial, va trebui s renunai la aspecte semnificative, dar care contrazic titlul, sau va trebui s adoptai un unghi de abordare care nu servete ntru totul coninutul comunicatului. Aa cum am anticipat deja, titlul trebuie s fie sintetic, s redea esena introducerii. Astfel, dac vei avea, de pild, o introducere n care se spune c cinci persoane au murit pe data de 15 februarie a.c. n urma unui accident de circulaie petrecut la kilometrul 69 de pe autostrada Bucureti-Piteti, titlul ar putea arta astfel: Cinci mori ntr-un accident de circulaie. De obicei, titlul trebuie s se refere la dou dintre cele ase ntrebri referitoare la un fapt de pres: Cine? i Ce?. Urmnd aceast tendin ctre sintetizare, titlurile devin, de obicei, din ce n ce mai scurte, cu verbe la diateza activ i la timpul prezent sau viitor, chiar atunci cnd relatai un eveniment care a avut loc deja. Nu trebuie neglijat ns i posibilitatea de a folosi titluri ceva mai elaborate, utiliznd elemente ca: supratitlul (care, n general, rspunde sintetic la ntrebrile Unde? i Cnd?); subtitlul (care caut s rspund la ntrebrile Cum? i De ce?); intertitlurile (titluri intermediare n corpul textului, nerecomandate de obicei n cazul comunicatelor de pres). n titluri trebuie evitat redundana, repetarea cuvintelor, abrevierile i aglomerarea de cifre. Semnele de punctuaie vor fi i ele folosite numai atunci cnd este strict necesar i cnd ele pot aduga semnificaie n plus (virgula, de pild, poate fi utilizat pentru a nlocui cuvntul i). De asemenea, cuvintele preluate din argou sau din diferite jargoane profesionale, expresiile care s-au demonetizat ca urmare a suprantrebuinrii, clieele lingvistice, ndemnurile de genul S facem totul! nu sunt indicate pentru a fi incluse n titluri.
48

Trebuie s fii atent i la modul n care este desprit titlul, atunci cnd acesta ocup dou rnduri, deoarece sunt posibile despriri care pot afecta coninutul prin efecte de un straniu involuntar, ca de exemplu:

PRIMARUL LUDAT
PENTRU CAMPANIA DE DESZPEZIRE (este vorba de un primar pe care l cheam Ludat sau de faptul c un primar a fost gratulat pentru modul n care a organizat ndeprtarea zpezii?) Ortografierea incorect a numelor i denumirilor sau chiar a unor cuvinte uzuale utilizate n titluri poate pune i ea ntr-o lumin proast coninutul comunicatului sau articolului respectiv ori poate produce efecte comice involuntare: BRBIERUL STAN A ROS (n loc de a ras) 45 DE CLIENI NTR-O OR Specialitii din coala francez (Schneider, 1993, 166) recomand i utilizarea intertitlurilor. Acest procedeu este util atunci cnd comunicatul de pres are o ntindere mare, el fiind conceput, de fapt, ca un articol propus spre publicare. n varianta clasic a unui comunicat a crui ntindere nar trebui s depeasc o pagin, nu este recomandat utilizarea intertitlurilor. * * * Consideraiile de mai sus se refer cu precdere la o modalitate care asigur succesul n cele mai multe dintre cazurile n care transmitei un comunicat de pres: utilizarea tehnicii piramidei inversate. Cu toate c aceast tehnic este relativ eficient, ea nu este singura. Astfel, unii specialiti (Newsom, 2004, 206) recomand ca, nainte de a trece la difuzarea comunicatelor de pres, s v facei o idee ct mai clar despre specificul redaciilor cu care urmeaz s lucrai; acest lucru poate fi realizat relativ simplu, prin urmrirea tirilor pe care acestea le public sau le difuzeaz. n acest fel, putei s sesizai dac respectivele redacii acord prioritate tirilor redactate n format tradiional (piramida inversat, cele ase ntrebri .a.m.d.) sau celor cu crlig (o introducere menit s capteze atenia receptorului). Stilul publicaiei (postului de radio sau TV) determin astfel stilul comunicatului dumneavoastr. Aceasta nseamn c nu exist o singur reet de succes; mai mult dect att, nu exist nici o reet care s v garanteze succesul. Totul depinde de miestria dumneavoastr n utilizarea celor mai adecvate tehnici de relaii publice i n alegerea celui mai potrivit moment pentru folosirea lor.

49

Alerta media
Alertele media 11 pot fi considerate o variant mai simplificat a comunicatelor de pres, mai ales a celor care anun un eveniment (vezi pagina 43). n fapt, o alert media este un anun sumar cu privire la un eveniment sau element neprevzut care urmeaz s se produc sau dimpotriv, s nu se produc, aa cum fusese planificat i anunat ntr-un timp foarte scurt. De exemplu, ai emis ieri un comunicat de pres prin care ai anunat un anumit eveniment, care urmeaz s aib loc mine dup-amiaz. Aflai astzi la prnz c, din diferite motive, evenimentul respectiv nu se va mai desfura. n acest caz, ceea ce trebuie s facei este s difuzai urgent o alert media, care ar trebui s ajung cel puin la cei crora anterior le-ai trimis comunicatul de pres. La fel, este posibil ca, n cadrul unei serii de evenimente pe care le-ai anunat la timpul potrivit, s apar modificri de ultim or sau chiar noi puncte n program; acestea vor trebui anunate tot printr-o alert media. Este de preferat ca alertele media s fie utilizate doar accidental, nu s se transforme ntr-o practic uzual care s suplineasc lipsa planificrii sau planificarea defectuoas. O alert media trebuie s fie concis, mai scurt dect un comunicat de pres obinuit; n aceast idee, trebuie s evitai pe ct posibil formulrile lungi, citrile, adjectivele .a.m.d. i s v limitai la ceea ce este cu adevrat important. Alerta trebuie s rspund i ea la ct mai multe dintre cele ase ntrebri, cu accent pe rspunsul la ntrebarea De ce?: de ce este important din punct de vedere mediatic evenimentul neprevzut ce urmeaz s se ntmple sau s fie anulat? Este bine ca titlul alertei, precum i specificaia alert media s fie scrise cu un font mare la nceputul paginii, pentru ca, n acest fel, s se disting de alte informaii de pres pe care le primesc jurnalitii. Bineneles c i acest instrument de comunicare va trebui s aib meniuni despre o persoan de contact, despre organizaia de la care provine etc., conform modelului propus mai jos:

50

Organizaia (sigl, adres, telefoane etc.) Data, ora

Alert media: Conferin anulat

Cine: prof. univ. dr. Ion Popescu Ce: conferina Mass-media i transparena instituiilor guvernamentale. Unde: la sediul organizaiei noastre. Cnd: mine, la ora 15. De ce: conferina a fost anulat deoarece domnul Popescu a fost internat de urgen n spital cu diagnosticul provizoriu de infarct miocardic. Informaii suplimentare se pot obine de la: (prenume, nume, telefon, la serviciu, telefon mobil, adres de e-mail sau messenger etc.).

Scrisoarea-propunere (pitch letter)

Uneori, evenimentul pe care vrei s-l facei public nu este att de plin de interes pentru opinia public n general. Putei avea, de exemplu, o manifestare profesional la care vrei s v referii, dar care este atractiv doar pentru cei care fac parte din aceeai bran profesional. Mai exist, de asemenea, i alte aspecte din viaa organizaiei dumneavoastr care se preteaz mai bine la o abordare special, destinat unor publicuri-int bine definite. n asemenea cazuri, un comunicat de pres este prea puin productiv, fiindc o mare parte dintre destinatarii lui s-ar putea s nu fie interesai de subiect. Uneori, se ntmpl ca o publicaie sau un post de radio ori de televiziune s difuzeze o relatare despre un subiect legat de organizaia dumneavoastr, iar acea relatare fie s conin unele inexactiti, fie s fi ratat chiar aspectul esenial al problemei12. Graba (get it right or get it first? = s relatezi un lucru corect sau s fii primul care l relateaz?) sau insuficientul profesionalism al celor din redacii pot produce asemenea rezultate. Dei situaia este jenant pentru organizaia dumneavoastr, totui, o scrisoare ctre editor sau un drept la replic s-ar putea s fie o reacie exagerat n
11 Informaii prelucrate din articolul Media Alert, publicat la adresa http://www.oac.state.oh.us/resources/mediaresourceguide/media_alert.asp i accesat pe 11 septembrie 2006. 12 Press Releases vs. Press Letters, articol publicat n site-ul Green Media Toolshed, la adresa

http://www.greenmediatoolshed.org/greenroom/releasesvsletters/releasesvsletters.acs, accesat pe 5 februarie 2006.

51

raport cu gravitatea minor a greelii. n atare situaii putei recurge la o scrisoare-propunere, adresat doar celui vinovat, prin care i sugerai o urmare a relatrii cu ndreptarea erorilor sau omisiunilor constatate. Situaiile de acest gen pot fi rezolvate cu mai mult succes prin trimiterea unor scrisoripropunere (pitch letters), prin care, la fel ca n cazul comunicatelor de pres de tip anun, propunei un subiect care poate fi aprofundat de ctre un anumit mijloc de informare. Practicienii din domeniul relaiilor publice13 consider chiar c aceast tehnic este mai eficace dect cea tradiional de difuzare a unui comunicat de pres. ntr-adevr, o asemenea scrisoare fructificat de un jurnalist care se bucur de prestigiu i care are o audien larg (mai ales atunci cnd publicurile-int ale organizaiei dumneavoastr fac parte din aceast audien) este cu mult mai productiv dect un comunicat de pres trimis tuturor celor pe care i avei pe listele de contact. O scrisoare-propunere survine de multe ori n urma unei discuii telefonice sau a unui e-mail prin care ai sugerat unui jurnalist o oportunitate de pres. n acest caz, este bine s reamintii acest lucru n scrisoare14, pentru a arta c nu v abandonai proiectele i c v respectai promisiunile. Putei utiliza fie clasica formul n urma discuiei noastre telefonice din data de..., fie orice alt formul pe care o considerai adecvat, cu condiia ca aceasta s fie urmat de introducerea relevant cu care dorii s captai atenia jurnalistului. n ceea ce privete eventualele telefoane date destinatarului dup ce i-ai trimis scrisoarea, specialitii15 recomand pruden: jurnalitii sunt asaltai destul de tare cu e-mail-uri, comunicate, tiri .a.m.d., un telefon dat n legtur cu un subiect propus deja printr-o scrisoare n-ar putea face dect s reduc ansele de publicare. Cel mai bun semn c scrisoarea i-a atins inta va fi atunci cnd vei primi telefon dumneavoastr de la jurnalistul n cauz. Spre deosebire de un comunicat de pres, scrisoarea-propunere are un singur destinatar. Ea nu se adreseaz tuturor jurnalitilor pe care i avei n listele dumneavoastr de contacte media, nu se adreseaz nici mcar celor civa jurnaliti care lucreaz la publicaii cu tematici nrudite cu subiectul pe care vrei s-l propunei spre publicare. Ea are ca destinatar un singur jurnalist, unul despre care avei motive s credei c va exploata cel mai bine subiectul pe care i-l oferii, contribuind astfel la consolidarea organizaiei dumneavoastr; de altfel, i jurnalistul care primete o astfel de scrisoare tie c, n conformitate cu standardele profesionale ale activitii de relaii publice, el

13 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe 30 ianuarie 2006. 14 How to Write a Great Pitch Letter, articol publicat n site-ul Bill Stollers PublicityInsider.com la adresa

http://www.publicityinsider.com/pitch.asp, accesat pe 30 ianuarie 2006. 15 Susan Greco, Robina A. Gangemi, n articolul Publicity: Write a Better Pitch Letter, publicat n site-ul Inc.com, la adresa http://www.inc.com/magazine/19950901/2403.html, i accesat pe 5 februarie 2006.

52

este unicul destinatar, cruia i oferii n acest fel o oportunitate similar cu mult-doritele exclusiviti. n aceast idee, chiar dac despre un subiect anume avei anumite caracteristici generale care pot fi dezvluite mai multor jurnaliti, strduii-v s oferii fiecruia un unghi de abordare exclusiv. De exemplu, dac ntreprinderea dumneavoastr intenioneaz s fac investiii pentru reducerea polurii cauzate de procesele sale de producie i pentru protecia mediului ambiant, datele generale ale proiectului sunt aceleai, ns putei oferi unei publicaii de format tiinifico-tehnic prilejul abordrii soluiilor tehnice inedite pe care le implic acest proiect. Un post de televiziune local va putea relata despre mbuntirea calitii aerului n viitorul imediat. Un ziar local va putea aborda aspectul nevoii de mn de lucru specializat pentru realizarea proiectului .a.m.d. Pentru a avea succesul scontat, cutai nti inta adecvat: care dintre jurnalitii pe care i cunoatei ar accepta asemenea propuneri de subiecte? Dintre cei care ar accepta, cine ar putea produce impactul pe care l dorii? Care dintre ei ar fi receptat cel mai bine de publicurile pe care le vizai? Care este reputaia profesional a jurnalistului cruia intenionai s-i trimitei o ofert de acest fel? Subiectul pe care vrei s-l vindei ar avea anse s fie preluat n presa naional sau este mai bine s v adresai, de la bun nceput, presei locale16? La asemenea ntrebri vei putea gsi rspunsuri adecvate numai dac ai cultivat n prealabil, n mod consistent, relaii de colaborare onest cu jurnalitii, n special relaii bilaterale. Este adevrat c aceast manier de lucru cere mai mult timp, ns i rezultatele sunt pe msur. Odat stabilit destinatarul, putei trece la redactarea scrisorii propriu-zise. n articolul citat mai sus17, Carolyn Moncel propune urmtorul algoritm pentru redactarea unei scrisori-propunere care s dea rezultatele scontate: scrisoarea trebuie s nceap cu o formul de adresare personal, al crei grad de politee depinde de formalismul relaiei profesionale pe care o avei cu destinatarul. Astfel, n cazul unor raporturi mai degrab oficiale, putei s v adresai cu formule de genul Stimate domnule (prenumele i numele) sau Stimat doamn (prenumele i numele). Dac l cunoatei de mult vreme pe destinatar, iar relaiile cu el au depit stadiul adresrii cu dumneavoastr, putei apela i la formule mai puin protocolare, de genul Drag (prenumele). Totui, orict de neprotocoloar ar fi relaia dumneavoastr cu jurnalistul respectiv, este bine s evitai formule de adresare ca Drag prietene, Vechiul meu amic i altele asemntoare, deoarece n acest caz nu este vorba de prietenie, ci de o relaie

16 ntrebare inspirat de lectura articolului Publicity: Write a Better Pitch Letter, publicat de Susan Greco i Robina A. Gangemi n site-ul Inc.com, la adresa http://www.inc.com/magazine/19950901/2403.html, i accesat pe 5 februarie 2006. 17 Carolyn Moncel, The Power is in the Pitch Letter, n http://www.motiontemps.com/article_0604.html, accesat pe 30 ianuarie 2006.

53

profesional n care att dumneavoastr, ct i jurnalistul, nu suntei simpli amici, ci reprezentani ai unor instituii; formulai o introducere relevant pentru jurnalist, care, la fel ca la comunicatele de pres, s-l pun n tem cu aspectul esenial al subiectului pe care vrei s i-l propunei. Mai mult dect att, introducerea trebuie s-i demonstreze jurnalistului c suntei familiarizat cu aria lui de interes i c, prin urmare, i propunei un subiect pe msura specializrii lui. Aceast cunoatere implic efortul prealabil de a citi ceea ce a mai scris jurnalistul respectiv, pentru a v edifica asupra temelor care i sunt repartizate n activitatea lui redacional; prezentai sintetic problema pe care vrei s i-o propunei spre studiu, problem ce influeneaz (sau poate influena) n bine sau n ru vieile oamenilor care constituie publiculint al respectivei publicaii. De preferin, problema respectiv va fi detaliat cu posibile consecine pe termen scurt, mediu i lung. n acest fel, vei demonstra c stpnii ntru totul subiectul i vei uura n bun msur munca jurnalistului, care nu va mai trebui s descopere lucruri gata descoperite. Mai mult, n prezentarea consecinelor posibile, este bine s facei referiri explicite la modul n care acestea ar putea influena viaa oamenilor care constituie audiena jurnalistului, precum i a publicaiei sale18; propunei o soluie la aceast problem i artai modul n care organizaia dumneavoastr poate contribui la rezolvarea ei. n acest fel, n mod firesc, vei avea ocazia de a face o prezentare succint a organizaiei dumneavoastr i a modului n care ea poate contribui la rezolvarea problemelor comunitii. Aici va trebui s argumentai de ce este important contribuia organizaiei dumneavoastr n soluionarea acelei probleme, astfel nct s-l convingei pe jurnalist c este nu numai util, dar i necesar s relateze despre acea organizaie. n acest stadiu, se presupune c vei fi identificat deja cel puin un coleg din organizaia dumneavoastr care este expert n subiectul pe care vrei s-l propunei19 i care, n plus, are cel puin un minimum de abiliti n comunicarea cu mass-media; indicai cteva surse de unde jurnalistul i poate procura informaie de fond despre organizaia dumneavoastr. n prezent, cea mai accesibil manier de a rezolva aceast cerin este de a furniza adresele web unde poate fi gsit aceast informaie. Dac nu exist astfel de resurse n Internet, putei ataa la scrisoarea dumneavoastr unul sau cteva documentare ori chiar un dosar de pres;
18 How to Write a Great Pitch Letter, articol publicat n site-ul Bill Stollers PublicityInsider.com la adresa

http://www.publicityinsider.com/pitch.asp, accesat pe 30 ianuarie 2006. 19 Press Releases vs. Press Letters, articol publicat n site-ul Green Media Toolshed, la adresa

http://www.greenmediatoolshed.org/greenroom/releasesvsletters/releasesvsletters.acs, accesat pe 5 februarie 2006.

54

 n ncheiere, sugerai-i jurnalistului o aciune pe care el ar putea s-o ntreprind: aprofundarea resurselor din Internet, o vizit de documentare la sediul organizaiei, interviuri cu colegi de-ai dumneavoastr care sunt experi n problema pus n discuie, participarea efectiv la o aciune a organizaiei dumneavoastr n vederea soluionrii problemei etc. n orice caz, o minim sugestie pe care o putei face este aceea ca jurnalistul s v contacteze pentru a discuta detalii despre oportunitatea relatrii acelei chestiuni. Nu ncheiai scrisoarea nainte de a-i mulumi jurnalistului pentru eventualul su interes n acea problem; includei n formatul scrisorii toate elementele dumneavoastr de identificare i de contact: prenume, nume, funcia n cadrul organizaiei, telefoanele la care putei fi gsit (inclusiv dup programul de lucru), fax, adrese de e-mail sau de IM20 i orice alt detaliu care l-ar putea ajuta pe jurnalist s ia legtura cu dumneavoastr ct mai repede i mai uor cu putin; autoarea nu specific, dar este evident c vor trebui introduse i toate elementele de identificare ale destinatarului: prenume, nume, funcia din redacie, departamentul n care lucreaz, publicaia i adresa ei potal, precum i orice alte date care, n caz c scrisoarea ar ajunge pe alte mini, s poat facilita gsirea adevratului destinatar n timp ct mai scurt. Evident, pentru a face acest lucru va trebui s avei listele cu contactele din pres actualizate n permanen; scrisoarea trebuie s fie scurt. Nu trebuie s tratai exhaustiv evenimentul n scrisoareapropunere, scopul ei este doar de a stimula interesul jurnalistului, de a-i propune un subiect viabil. n plus, concizia este o dovad c preuii timpul jurnalistului. Ca urmare, o scrisoare de o pagin este idealul n materie. Alton Miller21 propune o reet mai elaborat: combinarea scrisorii-propunere cu o scrisoare de confirmare: scrisoarea-propunere este destinat s atrag atenia jurnalistului, s-l conving de valoarea subiectului, n timp ce scrisoarea de confirmare urmeaz s sugereze punctele principale de abordat, astfel nct mesajele proiectate de dumneavoastr s poat fi livrate; acest tandem funcioneaz mai ales n cazul interviurilor pentru televiziune sau pentru radio, dar el d rezultate bune i n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor de documentare. Aceast tehnic de relaii publice, care are potenialul de a oferi specialistului n relaii publice mai mult control asupra rezultatelor unui interviu, poate fi aplicat dup urmtorul algoritm:
20 IM = Instant Message. Este vorba de adrese utilizate pentru schimburi instantanee de mesaje prin calculator, de tipul Messenger (Windows Messenger, Yahoo Messenger, Google Talk etc.). 21 Alton Miller, Pitch Letters and Confirmation Letters, articol publicat la adresa http://work.colum.edu/~amiller/altonmiller/fpitch.htm i accesat pe 5 februarie 2006.

55

 n primul rnd, scriei scrisoarea de confirmare, n care confirmai data, ora i locul interviului, aa cum au fost ele convenite, precum i persoana care urmeaz s fie intervievat. n aceast scrisoare, care, n fond, constituie adevrata dumneavoastr propunere, schiai i un scenariu, prin formule de genul: Intervievatul ar fi ncntat s abordeze subiecte precum: ..., sugerndu-i jurnalistului punctele principale ale interviului care vor da posibilitatea livrrii mesajelor pe care le-ai pregtit pentru cel intervievat. Bineneles c aceste sugestii trebuie s in cont i de ceea ce i este necesar jurnalistului pentru a face o relatare n urma creia s fie apreciat. O asemenea scrisoare de confirmare nu numai c i uureaz jurnalistului munca de planificare a interviului, ci v ajut i pe dumneavoastr s vedei mai clar care ar trebui s fie punctul forte al interviului i ce elemente putei utiliza pentru a obine succesul dorit; scriei apoi scrisoarea-propunere, conform regulilor detaliate mai sus i innd cont de ceea ce ai sugerat n scrisoarea de confirmare. De fapt, spune autorul, nu conteaz neaprat ordinea n care vei redacta cele dou scrisori: esenial este ca ntre ele s existe concordan i ca scrisoarea-propunere s conin argumente convingtoare despre valoarea mediatic a subiectului; trimitei scrisoarea-propunere; telefonai jurnalistului pentru a-l convinge prin viu grai de valoarea subiectului pe care tocmai i l-ai propus; trimitei scrisoarea de confirmare ct mai repede (de preferin, ntr-o jumtate de or). Aceasta nseamn c, dup convorbirea telefonic n care ai folosit toate mijloacele de persuasiune necesare i ai stabilit detaliile despre interviu, va trebui s facei unele actualizri ale scrisorii de confirmare, dup care o vei trimite. Este important ca ea s fie expediat repede, pentru a exploata efectul produs de convorbirea telefonic i, n plus, pentru a preveni influena altor evenimente concurente care l-ar putea face pe jurnalist s-i schimbe programul. Scrisoarea-propunere poate fi nsoit de un dosar de pres, care i va da jurnalistului posibilitatea de a situa ntr-un context mai larg evenimentul, precum i de a nelege mai bine specificul organizaiei dumneavoastr. n ceea ce privete expedierea scrisorii, n general este de preferat s-o trimitei prin pot sau prin curier, n plic nchis, dac nu ai convenit n mod explicit cu jurnalistul ca ea s-i fie trimis prin fax sau e-mail: la urma urmei, este vorba despre un mesaj destinat unei persoane anume, persoan care se ateapt s aib o oarecare exclusivitate asupra subiectului. n fine, n redactarea scrisorii-propunere trebuie s avei mereu n minte faptul c jurnalistul care o va primi va judeca nu numai valoarea subiectului pe care ncercai s i-l propunei, ci i cre56

dibilitatea i competena dumneavoastr n relaia cu presa (Newsom, 2004, 247). De altfel, se presupune c trimiterea unei scrisori-propunere este o tehnic prin care, alturi de altele, se cldete o relaie de cooperare i de credibilitate reciproc ntre o organizaie i un mijloc de pres.

Buletinul de pres
Christian Schneider (Schneider, 1993, 170-171) propune i o modalitate de meninere a interesului jurnalitilor prin intermediul unui buletin de pres. Scopul buletinului de pres este similar cu cel al scrisorilor-propunere, numai c buletinul se difuzeaz n general cu referire la evenimente care nu au un caracter de urgen foarte pronunat. n plus, un scop secundar al difuzrii unui asemenea buletin este acela de a dubla difuzarea de tiri, comunicate i scrisori-propunere, care se realizeaz ntr-o manier neregulat, n funcie de oportunitile ivite n anumite momente. Caracterul regulat al distribuiei buletinului completeaz distribuiile ocazionale menionate mai sus i contribuie la meninerea organizaiei dumneavoastr n atenia jurnalitilor. Buletinul de pres ar trebui s aib o periodicitate relativ constant, pentru c el creeaz jurnalitilor obinuina de a fi difuzat ntr-un anumit termen prestabilit i menionat n mod explicit n formatul su. Periodicitatea buletinului de pres nu trebuie neleas ntr-un sens foarte strict, de pild ca n cazul sptmnalelor din mass-media scrise; totui, dac ai stabilit i anunat c buletinul dumneavoastr apare lunar, este bine s meninei aceast frecven, chiar dac se vor produce abateri de cteva zile. Abaterile n-ar trebui s fie ns de ordinul sptmnilor sau chiar mai ru. Cu toate acestea, periodicitatea nu trebuie s fie preocuparea dumneavoastr esenial: dac, ntr-o anumit perioad, nu avei material potrivit pentru elaborarea unui asemenea buletin, mai bine renunai la difuzarea unui numr dect s realizai un buletin lipsit de valoare informativ, care v va aduce mai multe deservicii dect suspiciunea c nu suntei punctual. Nu trebuie s v ateptai ca toate informaiile cuprinse ntr-un buletin de pres s fie valorificate imediat de ctre jurnalitii care l-au primit. O bun parte a acestor informaii va fi adeseori stocat n baza de date a redaciilor, urmnd s fie utilizat ca informaie de background atunci cnd vor fi publicate materiale despre organizaia dumneavoastr. Atunci cnd evaluai evenimentele care se desfoar n organizaia dumneavoastr, ar trebui s facei o sortare primar a lor: care dintre ele vor constitui subiecte pentru conferine sau briefinguri de pres, care vor fi anunate prin comunicate, care vor fi utilizate n alte aciuni de pres i, n fine, care vor fi fcute publice prin intermediul buletinului de pres. Informaiile reinute pentru buletin pot fi clasificate n anumite rubrici cu caracter constant, rubrici pe care le-ai stabilit nc de la nceputul realizrii i difuzrii lui.
57

Buletinul de pres are avantajul c poate conine i informaii despre contextul n care s-au petrecut sau se vor petrece evenimentele anunate; n aceast idee, nu trebuie s excludei din buletin evenimente care au fost deja anunate prin alte mijloace (de pild, prin comunicate de pres), fiindc menionarea lor alturi de evenimentele care sunt anunate n premier ofer o nelegere mai adecvat a contextului larg al preocuprilor organizaiei dumneavoastr. Un alt avantaj pe care trebuie s-l exploatai este acela al utilizrii materialului grafic (fotografii, scheme, concepie grafic etc.). Pentru realizarea buletinului de pres, este indicat s respectai recomandrile care vor fi fcute ceva mai departe, atunci cnd va fi vorba despre publicaii utilizate n relaiile publice. El poate fi realizat fie pe hrtie, fie pe CD, fie n format online. Nu uitai s includei n cuprinsul lui i un formular de rspuns, prin care jurnalitii s-i spun prerea cu privire la materialele publicate i la chestiunile pe care ar dori s le gseasc n buletin. Un asemenea formular este un bun instrument de evaluare a muncii dumneavoastr, care v d posibilitatea s v corectai munca de fiecare dat cnd editai un nou numr al buletinului de pres.

Scrisoarea ctre editor

Uneori, se poate ntmpla ca, n ciuda strdaniilor i a profesionalismului dumneavoastr, s apar n pres o relatare nedreapt n ceea ce privete tonul sarcastic sau aluziv n care jurnalistul respectiv a neles s construiasc articolul su; de asemenea, poate c au fost omise fapte pe care le considerai eseniale pentru ca organizaia dumneavoastr s fi putut aprea ntr-o alt lumin. n asemenea mprejurri, s-ar putea s considerai c este necesar s luai atitudine fa de nedreptatea care vi s-a fcut. n orice caz, nu este vorba de situaii n care sunt prezentate fapte reale, dar care nu sunt tocmai cele pe care le ateptai: dac afirmaiile jurnalistului, chiar neconvenabile pentru organizaia dumneavoastr, au suport n realitate, nu este cazul s reacionai. nc o dat, o reacie este recomandabil doar atunci cnd tonul relatrii este n mod evident prtinitor sau cnd faptele pe care se bazeaz demonstraiile jurnalistului sunt incorecte, inexacte, imprecise. Cea mai frecvent modalitate de a v manifesta nemulumirea fa de modul nu tocmai profesionist n care a fost prezentat organizaia dumneavoastr este trimiterea unei scrisori ctre editor, prin editor nelegndu-l fie pe eful ierarhic al jurnalistului n cauz, fie pe eful rubricii (paginii) n care a aprut relatarea, fie pe productorul emisiunii sau chiar pe redactorul-ef ori directorul publicaiei (postului). Trebuie s fii contient c o asemenea scrisoare poate afecta sau chiar distruge relaia profesional pe care ai construit-o cu jurnalistul n cauz, uneori chiar ani de-a rndul. Pe de alt parte
58

ns, dac scrisoarea dumneavoastr va avea un ton cumptat i politicos, este posibil ca pe viitor astfel de lucruri s nu se mai ntmple, ba chiar organizaia dumneavoastr s fie tratat ntr-o manier mai favorabil dect v-ai fi ateptat (Barry McLoughlin Associates, 1992, 9). De aceea, este total contraindicat ca tonul scrisorii dumneavoastr s fie ofensator. nainte de a scrie o scrisoare ctre editor, este bine s cntrii cu atenie avantajele i riscurile. Dac nedreptatea care credei c vi s-a fcut este grav, dac publicaia respectiv are o arie larg de circulaie, poate c merit s ntreprindei o asemenea aciune. Dac prejudiciul de imagine este minor i, mai ales, dac publicaia are o audien redus, este mai bine s lsai lucrurile aa cum sunt. Dac v-ai hotrt s scriei, totui, o astfel de scrisoare, procedai n mod ierarhic: adresaiv mai nti efului ierarhic al jurnalistului despre care credei c a comis o nedreptate. Dac lucrurile nu se rezolv favorabil i constatai c exist chiar rea-voin n a vi se face dreptate, putei merge mai departe pe scara ierarhic a publicaiei respective, ajungnd chiar pn la trimiterea unei scrisori ctre asociaii profesionale din lumea mass-media (cum ar fi Clubul Romn de Pres, Uniunea Ziaritilor Profesioniti din Romnia, Asociaia Romn a Ziaritilor de Mediu etc.). O scrisoare ctre editor ar trebui s ndeplineasc urmtoarele condiii de fond: s fie rezonabil: replica dumneavoastr nu trebuie s se bazeze pe supoziii, speculaii sau aluzii, ci pe fapte credibile. Ea trebuie motivat temeinic, dar cu echilibru. Afirmaiile exagerate nu servesc scopurilor unei asemenea scrisori. De altfel, pentru mai mult credibilitate, este bine ca scrisoarea s fie nsoit de documente suplimentare (Jones, 1996, 33), ca: transcrierea integral a unui interviu, n cazul n care jurnalistul a scos din context o afirmaie fcut pe timpul interviului; rapoarte ale unor comisii independente de expertiz, atunci cnd s-au fcut afirmaii tendenioase despre funcionarea organizaiei; mrturii ale unor persoane independente sau ale unor experi etc.; s fie politicoas: diferendul creat ntre organizaia dumneavoastr i mijlocul de pres respectiv trebuie soluionat n mod profesionist, pe cale amiabil i cu posibilitatea de a lsa o u deschis pentru continuarea cooperrii. Injuriile, atacul la persoan, calomniile, invectivele nu numai c nu vor repara situaia, dar o vor agrava i mai mult. n plus, atunci cnd lucrurile au fost mpinse prea departe, cei lezai pot alege s v dea n judecat; s fie clar: nc de la nceputul scrisorii, trebuie s rezulte cu claritate problema care v nemulumete, precum i motivul acestei nemulumiri; s aib un stil elevat: fraza elegant, lipsit de umoare i de venin, precum i abordarea umoristic a situaiei pot nclzi o atmosfer tensionat i pot facilita o soluie n benefi59

ciul organizaiei dumneavoastr. Mai mult, ar fi bine s studiai nti stilul publicaiei n cauz, apoi s ncercai s adoptai acest stil n scrisoarea dumneavoastr. S-ar putea ntmpla ca scrisoarea s fie bine primit i s fie chiar publicat. Iat i cteva condiii de form pe care ar trebui s le urmrii n redactarea unei scrisori ctre editor: scrisoarea trebuie s fie datat i s conin elementele de identificare ale organizaiei de la care provine: sigla sau logo-ul organizaiei, denumirea complet i corect a acesteia, adresa, telefoanele, adresa site-ului i adresa de e-mail; scrisoarea trebuie s provin din partea unei persoane oficiale (directorul organizaiei sau dumneavoastr), al crei nume reiese cu claritate din coninutul su. De altfel, scrisoarea trebuie s fie semnat la sfrit; scrisoarea trebuie s fie scurt: de regul, o pagin scris la dou rnduri ar trebui s fie suficient. O scrisoare prea lung nu face dect s-i dilueze singur efectul; scrisoarea trebuie s fie adresat unei persoane despre care v-ai asigurat n prealabil c ndeplinete funcia potrivit n redacia potrivit. Fluctuaia de personal din lumea presei este destul de accentuat, prin urmare, s-ar putea ca o persoan despre care tiai acum dou sptmni c este editorul unei publicaii anume s fi plecat n alt parte ntre timp. Este, de altfel, ceva obinuit ca n redacii s soseasc scrisori pe numele cuiva care a prsit acel loc chiar n urm cu civa ani; Se impune precizarea c tipul de scrisoare examinat mai sus difer de scrisorile cititorilor ctre editorialiti, pe care fiecare publicaie le ncurajeaz i le ateapt cu plcere. Nu numai publicaiile scrise, dar i posturile de radio i de televiziune i ncurajeaz cititorii (asculttorii, telespectatorii) s trimit opiniile lor cu privire la diverse chestiuni, fie prin scrisori clasice, fie prin intermediul potei electronice (multe variante online ale ziarelor au chiar formulare prestabilite de scrisori ctre editorialiti, pe care cititorii sunt ncurajai s le foloseasc). n cazul nostru, scrisoarea ctre editor constituie o replic oficial a unei organizaii fa de relatarea prtinitoare, culpabil a aciunilor sale. Bineneles c dumneavoastr, specialistul n relaii publice al unei organizaii, putei utiliza i varianta trimiterii de scrisori neutre ctre editorialiti, de felul celor analizate n acest ultim paragraf, atunci cnd intenionai s semnalai unui anumit mijloc de pres un posibil subiect care s-ar potrivi formatului su.

60

Dosarul de pres
Dosarul de pres reprezint o modalitate auxiliar de transmitere a informaiilor ctre reprezentanii mass-media, constnd n detalii despre o organizaie, un eveniment, o persoan, un produs, o activitate etc. Dosarul de pres completeaz informaia care nu poate fi difuzat din motive de spaiu i de timp printr-un comunicat sau n cadrul unei conferine de pres; este vorba, n general, de informaii de fond i nu de actualitate, menite s-l ajute pe jurnalist n nelegerea specificului unei organizaii, a evoluiei anterioare a evenimentului .a.m.d., precum i s-i ofere o serie de informaii suplimentare (date biografice ale unei persoane, caracteristici tehnice ale unui produs, repere temporale ale evoluiei unui eveniment etc.). Toate aceste detalii sunt destinate s-i ofere jurnalistului ocazia de a aprofunda chestiunea pe care vrei s-o aducei n atenia opiniei publice, de a-i forma o prere despre aceasta i, n ultim instan, de a face o relatare despre ea (Schneider, 1993, 171). Dosarul de pres este o carte de vizit a organizaiei de la care provine. El este ntocmit, de regul, pentru a fi distribuit la conferine sau briefing-uri de pres, pe timpul cltoriilor de documentare organizate pentru jurnaliti, pe durata vizitelor pentru jurnaliti de genul Zilelor uilor deschise, pentru a fi distribuit cu ocazia unor evenimente speciale (show-uri, expoziii, trguri, lansri de produse, schimbri n managementul organizaiei, aniversri ale organizaiei etc.). Mai poate fi ntocmit i distribuit n diferite redacii n cazul n care o organizaie nou-nfiinat vrea s-i fac intrarea n arena opiniei publice prin intermediul mass-media. n fine, un dosar de pres poate fi distribuit i fr vreun prilej anume, doar pentru a oferi jurnalitilor informaie de fond despre o organizaie (persoan, eveniment etc.). Avantajele distribuirii unui dosar de pres sunt urmtoarele: permite jurnalistului cunoaterea de profunzime a unui subiect ntr-un timp relativ scurt; face posibil stocarea informaiilor respective n bazele de date ale redaciilor; prezint un subiect n detaliu; dosarul permite abordarea unui eveniment din diferite unghiuri; poate asigura material ilustrativ (fotografii, grafice, scheme sau chiar materiale audiovizuale) util pentru completarea materialului realizat de jurnalist. Atunci cnd vorbim de jurnaliti care primesc un dosar de pres, nu trebuie s ne limitm doar la acei reporteri (redactori) care scriu pentru informarea general a publicului. Dimpotriv, dac organizaia dumneavoastr este, de exemplu, specializat ntr-un anumit domeniu, va trebui s inei cont neaprat de categoriile de oameni specializai care scriu pentru pres: analiti politici, analiti financiari, critici de specialitate, cercettori ai pieei, comentatori etc. (Wilcox, 1992, 574).
61

Nu exist o formul-standard de alctuire a unui dosar de pres; dac acesta conine prea puin informaie, i nemulumete pe jurnaliti i nu justific efortul depus de organizatori; dac conine prea mult informaie, cere eforturi suplimentare din partea jurnalitilor i risc s lase neobservate elementele eseniale. Totui, pot fi trasate cteva idei directoare n ceea ce privete coninutul acestuia: dosarul de pres trebuie s trateze un singur subiect. El nu trebuie s cuprind un amalgam de texte fr relevan, fr legtur ntre ele sau care plictisesc ori, mai ru, sunt pline de elogii la adresa organizaiei; este bine ca subiectul s fie anunat i pe copert, sub form de titlu, mpreun cu sigla i cu datele de identificare ale organizaiei (denumire complet, adres, telefoane etc.); un sumar (la nceputul dosarului). Acest sumar poate fi conceput chiar sub forma unei scrisori-propunere, n care, pe lng faptul c enumerai elementele componente ale dosarului, putei aduga i alte informaii care s-l ndemne pe jurnalistul cititor la aciune, ca, de exemplu, date de contact utile pentru solicitarea unui eventual interviu22; uneori, este bine s introducei n dosar, chiar dup sumar, o scrisoare de prezentare, n care vei nfia n cteva cuvinte evenimentul tratat n dosar. Nu uitai ca n aceast scrisoare s mulumii cu anticipaie destinatarului pentru rbdarea de a consulta dosarul dumneavoastr, precum i pentru eventualitatea participrii sale la eveniment; o prezentare a subiectului (evenimentului, aciunii etc.), realizat n stilul unui comunicat de pres. Atunci cnd dosarul este ntocmit pentru a fi distribuit n cadrul unui eveniment care a fost anunat deja printr-un comunicat de pres, acest comunicat va fi introdus n dosar, de obicei chiar la nceputul acestuia; diferite documentare scurte (1 2 pagini) care dezvolt aspecte particulare ale subiectului: implicaii economice, sociale, financiare; evenimente similare care au avut loc n viaa organizaiei; strategii ale organizaiei, n special acele strategii care au legtur cu evenimentul ce constituie subiectul dosarului; .a.m.d. Acestea trebuie redactate n stil jurnalistic, clar i concis, cuprinznd informaie factual, neutr. Ele pot fi concepute direct ca materiale (articole) de pres, pentru c exist ansa ca ele s fie publicate ca atare; alte materiale, n funcie de situaie: informaii de fond despre organizaie sau despre eveniment; misiunea i obiectivele organizaiei; date statistice; detalii tehnice; grafice; scheme i fotografii (cu legend); materiale audiovizuale pe CD, DVD, casete video sau audio; prezentri multimedia; un scurt istoric al organizaiei; biografii ale persoanelor pro-

22 Guidelines on Creating a Press Kit, articol publicat la adresa http://www.telusys.com/reference/presskit.pdf#search='create%20press%20kit i accesat pe 25 februarie 2006.

62

eminente implicate n eveniment; declaraii i mrturii despre eveniment (organizaie) ale unor persoane implicate sau care au credibilitate n legtur cu evenimentul (organizaia); programul manifestrii respective; textele discursurilor ce vor fi rostite cu acea ocazie; brouri, reviste, pliante i alte asemenea materiale de prezentare; articole i informaii aprute deja n pres i care sunt relevante pentru eveniment (organizaie); cataloage de produse (servicii); liste ale clienilor reprezentativi pentru organizaie; prezentri ale proiectelor sau realizrilor organizaiei; o list cu ntrebri frecvente n legtur cu organizaia dumneavoastr. Aceast list i poate ajuta pe jurnalitii care doresc s solicite un interviu; dac dosarul conine vreun chestionar adresat jurnalitilor sau altor destinatari ai dosarului de pres, sau dac dorii s primii comentarii de la cei care l-au primit, este bine s introducei n dosar un plic autoadresat (adic avnd deja scris adresa organizaiei dumneavoastr ca destinatar) i timbrat; cri de vizit (a dumneavoastr, specialistul n relaii publice al organizaiei; ale persoanelor la care se face referire n dosar; ale experilor n diferite domenii pe care i-ai recomandat jurnalitilor n cuprinsul dosarului etc.). se recomand chiar s introducei fiecare carte de vizit n dublu exemplar, astfel nct cel care primete dosarul de pres s poat pstra una pentru el, iar pe cealalt s-o transmit altcuiva; mostre de produse (n msura n care ele pot fi introduse fizic n dosar) sau mici obiecte promoionale (brelocuri, insigne, etichete magnetice, ustensile de scris, agende sau carneele, calendare); invitaii (bilete) de participare la eveniment, afie (sau copii la scar redus ale acestora), flyere etc. Materialele din dosar trebuie s aib o calitate foarte bun, astfel nct ele s poat fi utilizate cu un minimum de efort de ctre cei care le-au primit. Astfel, copiile textelor i graficii pe hrtie trebuie s fie ntru totul lizibile; fotografiile pe hrtie trebuie s aib calitatea necesar pentru o eventual reproducere n publicaii scrise; fotografiile n format electronic trebuie s aib o rezoluie care s permit reproducerea lor tipografic (de regul, peste 300 dpi); de asemenea, fotografiile trebuie s aib legende clare i complete, aa cum vor fi ele prezentate mai departe; materialele audio i video trebuie s aib calitatea necesar pentru a putea fi date pe post .a.m.d. Ca regul, materialele scrise nu trebuie s depeasc dou pagini. Se nelege c exist i excepii de la aceast regul, atunci cnd intenionai s includei n dosarul de pres liste de produse sau de preuri ori alte asemenea lucrri care n mod normal depesc limita indicat mai sus. Pe de alt parte, o biografie n-ar trebui s aib mai mult de o pagin (inclusiv fotografia bust a persoa63

nei prezentate), deoarece aceasta nu trebuie s cuprind n amnunt toate faptele celui prezentat, ci elementele care sunt semnificative pentru organizaia dumneavoastr: de cnd activeaz n organizaie, care sunt contribuiile sale, un citat edificator etc. n orice caz, atunci cnd redactai un material pentru un dosar de pres, trebuie s avei permanent n minte faptul c scopul dumneavoastr este ca el s fie citit, nu s trateze exhaustiv situaia organizaiei dumneavoastr. Marea majoritate a materialelor scrise trebuie s includ i un antet cu denumirea organizaiei de la care provin, precum i cu toate datele de identificare ale acesteia. Dac avei mai multe fotografii pe care vrei s le oferii pentru o eventual publicare, s-ar putea ca reproducerea lor pe suport adecvat de hrtie s fie prea costisitoare. n acest caz, putei introduce n dosar o pagin sau dou cu fotografiile pe care le-ai ales, fie color, fie alb-negru, fiecare pagin coninnd pn la 16 fotografii de mrime i claritate acceptabile pentru a permite efectuarea unei prime selecii. Apoi, fotografiile propuse vor fi puse la dispoziie pe Internet, astfel nct fiecare ziarist s poat descrca piesele pe care le-a ales de pe hrtie. Se nelege c, n acest caz, dosarul va trebui s conin toate instruciunile necesare pentru descrcarea fotografiilor23. Soluii asemntoare pot fi aplicate i n cazul materialelor audiovizuale i (de ce nu?) chiar al celor scrise, pentru a-l scuti pe jurnalist de efortul culegerii unui text pe care are de gnd s-l utilizeze. Coninutul dosarului de pres trebuie aranjat ntr-o ordine logic. Logica acestei ordini rezult din specificul organizaiei dumneavoastr, precum i al evenimentului pe care ncercai s-l facei cunoscut. Dac, de exemplu, este vorba despre lansarea unui produs nou, va trebui s ncepei cu prezentarea acestuia, a caracteristicilor lui, a aspectelor care l fac s fie diferit de produsele din aceeai gam .a.m.d. n schimb, dac ncercai s prezentai o persoan marcant din organizaia dumneavoastr, vei ncepe cu biografia acesteia, continund cu afirmaii ale altora referitoare la activitatea sa, cu enunarea realizrilor sale etc. n unele situaii, dosarele de pres pot fi realizate de firme specializate, care pot realiza o tratare unitar a subiectului, precum i o concepie grafic special. Bineneles c asemenea dosare de pres, mai ales atunci cnd includ prezentri multimedia sau materiale audiovizuale, sunt destul de scumpe. De aceea, va trebui ca, n funcie de costurile dosarului, s facei o alegere judicioas cu privire la cei care vor primi dosarul. Unii specialiti recomand pe bun dreptate i varianta ntocmirii unui dosar de pres online24, care s fie disponibil pe site-ul organizaiei. Avantajele lui sunt urmtoarele: poate fi consultat chiar i atunci cnd dumneavoastr suntei n imposibilitatea de a livra un dosar tradiional (de exemplu, cnd suntei n concediu); costurile sunt mult mai mici; este disponibil n permanen
23 Your Kits Contents, articol publicat la adresa http://www.tia.org/pressmedia/yourkit_contents.html i accesat pe 19 februarie 2006.

64

pentru un public mult mai mare; este mult mai interactiv dect varianta clasic, permind formularea de sugestii i de ntrebri din partea cititorilor; prin includerea unui formular de chestionare a cititorilor, poate fi un bun instrument n realizarea unei baze de date cu poteniali clieni, cu preferinele acestora etc.; poate include majoritatea materialelor specificate mai sus; fiierele unui dosar de pres online pot fi actualizate mai rapid i cu infinit mai puine costuri dect materialele tiprite pe hrtie; timpul necesar pentru crearea i meninerea unui asemenea dosar este mai scurt dect cel cerut de realizarea unei variante pe hrtie; poate fi realizat i n format .pdf (Portable Document Format), gata pentru imprimare, astfel nct doritorii l pot tipri pe hrtie cu uurin. Se nelege c un dosar de pres online trebuie actualizat ori de cte ori este cazul. O variant intermediar ntre dosarul de pres pe hrtie i cel online o reprezint realizarea unui CD (DVD) care s conin materiale n format digital. Acest dosar de pres pe suport electronic prezint avantajul c materialele pot fi preluate cu mai mult uurin, unele dintre ele putnd fi publicate cu un minimum de prelucrare n redacii. Se recomand ca, la un interval de timp rezonabil de la distribuirea unui dosar de pres, s telefonai cel puin unora dintre jurnalitii care au primit dosarul25, n special acelora al cror impact asupra opiniei publice v intereseaz cel mai mult. ntrebndu-i n ce msur dosarul le-a fost util, i putei stimula n a folosi materialele livrate, precum i n a solicita interviuri sau lmuriri suplimentare. Dac efortul dumneavoastr de a ntocmi un dosar de pres a fost rspltit prin apariii n mass-media, va trebui s v gndii la eventualitatea de a trimite o scrisoare de mulumire celor care au valorificat astfel materialele pe care le-ai oferit.

Biografia
Dup cum am vzut mai sus, dosarul de pres poate conine i biografii ale unor persoane a cror reputaie i notorietate are semnificaie pentru opinia public sau pentru grupurile-int pe care le vizai atunci cnd ntocmii i distribuii un asemenea dosar. Acele persoane proeminente pot fi membri ai organizaiei dumneavoastr sau invitai n diferite ocazii (un speaker invitat la un eveniment pe care l organizai; o personalitate politic, tiinific sau cultural implicat ntr-o manifestare a organizaiei dumneavoastr; un lider de opinie etc.). n asemenea situaii, o biografie inclus
24 Press Kit, Media Kit: How-To Create An Online Media Kit, articol publicat la adresa http://www.how-to.com/Operations/press-kit.htm i accesat pe 19 februarie 2006. 25 Alfred J. Lautenslager, The Ingredients of a Press Kit, articol publicat la adresa http://www.entrepreneur.com/article/0,4621,304700,00.html i accesat pe 19 februarie 2006.

65

ntr-un dosar de pres va fi cu siguran citit, iar detalii din ea vor fi foarte probabil preluate de mass-media n conjuncie cu informaii despre organizaia dumneavoastr. Biografia este o relatare n scris sau n alte modaliti (film, imagini, prezentri multimedia) despre viaa unei persoane care exist n realitate. Acest instrument de comunicare nu este nici pe departe o descoperire a timpurilor recente, ci a fost utilizat nc din antichitatea timpurie. De exemplu, vestigiile Egiptului antic nfieaz n scriere hieroglific, pe pereii templelor sau ai mormintelor, biografii ale regilor cu 13 secole nainte de Christos26. Ulterior, biografiile au evoluat ca manier de abordare i ca stil, devenind chiar un gen literar de sine stttor. O biografie n scris form ntlnit destul de frecvent n activitile de relaii publice are de regul o ntindere de una dou pagini. n literatur, ea poate s constituie uneori chiar o carte n mai multe volume (vezi, de exemplu, trilogia Romanul lui Eminescu de Cezar Petrescu). Un bun specialist n relaii publice are, printre documentele sale, biografii ntocmite din timp ale membrilor importani ai organizaiei sale (conductori, oameni de decizie, experi n anumite domenii, oameni cu o anumit reputaie n plan local sau chiar naional/internaional, creatori, lideri de opinie). Aceste documente trebuie actualizate destul de frecvent, ele putnd fi chiar trimise din timp pentru a fi incluse n diferite baze de date, cum ar fi, de exemplu, cele ale ageniilor de pres. Pentru a scrie o biografie concis, dar plin de coninut, va trebui s gsii rspunsuri la ntrebri ca: cine din organizaia dumneavoastr ar trebui s aib ntocmit o biografie? care este probabilitatea ca acea biografie s prezinte interes pentru mass-media i pentru publicurile pe care le vizai? care sunt momentele remarcabile (pentru opinia public, nu pentru persoana n cauz!) ce ar trebui accentuate n biografie? care sunt calitile sau trsturile de caracter care au contat cel mai mult n evoluia profesional a persoanei n cauz i n evoluia organizaiilor n care a activat pn n prezent? ce decizii importante pentru comunitate i pentru organizaie au aparinut acelei persoane? Cum au fost ele primite n viaa public? ce lucrri a scris acea persoan? Ce titluri tiinifice sau artistice are? Prin ce este ea remarcabil? ce idei principale ar trebui s rezulte din biografia pe care o vei scrie? ce exemple (citate, mrturii etc.) pot spori credibilitatea i atractivitatea biografiei? ce stil este adecvat biografiei pe care urmeaz s o scriei?

26

Mai

multe

detalii

la

categoria

biography

din

enciclopedia

Infoplease,

accesat

pe

19

iunie

2007

la

adresa

http://www.infoplease.com/ce6/ent/A0856919.html

66

Este foarte important s facei deosebirea dintre o biografie i un curriculum vitae (CV), acesta din urm fiind un document ntocmit mai ales pe piaa muncii, de ctre o persoan al crei scop este de a obine (menine) o slujb. Biografia trebuie s evidenieze n ce msur o persoan este important pentru o anumit comunitate. Putei ntocmi o biografie fie ntr-un stil direct (factual, formal), fie ntr-un stil narativ (informal, personal, mai apropiat de biografiile literare).

Articolul de pres
Despre articolele de pres s-au scris i se vor scrie tomuri ntregi, s-au purtat i se poart dezbateri aprinse. Capitolul de fa nu-i propune nici pe departe s trateze exhaustiv problema complex a articolelor de pres, ci doar s v ofere cteva sugestii utile n munca dumneavoastr ca specialist n relaii publice. Utilizarea sau nu a tehnicilor de redactare i de difuzare a articolelor de pres rmne la latitudinea dumneavoastr, n funcie de experiena pe care o avei n scriitura jurnalistic, de publicaia cu care v propunei s colaborai, de publicul-int pe care l vizai i de ce nu? n funcie de ceea ce ateapt eful i colegii de la dumneavoastr. Termenul articol este generic, el fiind atribuit oricrui text ce apare n presa scris. Prin urmare, sub aceast denumire global vom ntlni genuri publicistice precum ancheta, comentariul, cronica, editorialul, eseul, foiletonul, pamfletul, recenzia, reportajul etc. Trebuie menionat, de asemenea, c un articol poate fi de sine stttor sau poate constitui un episod al unui serial (rubrici), cum ar fi, de exemplu, un serial despre istoria olimpismului n Romnia, despre automobilism, grdinrit, creterea animalelor de companie, cltorii etc. n activitatea dumneavoastr, trebuie s cutai i s fructificai ocaziile de a scrie nu numai tiri i comunicate de pres despre organizaia dumneavoastr, ci i articole. Acestea produc un efect favorabil asupra imaginii organizaiei, deoarece publicul acord, de obicei, o mare credibilitate informaiilor preluate din mass-media; este binecunoscut mentalitatea conform creia un eveniment, o afirmaie etc. sunt adevrate pentru c am vzut la televizor sau am citit n ziar. Mai mult, dac o publicaie v solicit un articol, facei tot ce se poate pentru a nu rata aceast ocazie, deoarece propria dumneavoastr iniiativ n a propune spre publicare unele articole are de obicei cam aceeai rat de reuit ca i n cazul comunicatelor de pres: unul din zece. Cu toate acestea, dac nu vi se solicit articole, nseamn c ar trebui s preluai iniiativa; n acest caz, nu v grbii s scriei un articol pe care apoi s ncercai s-l vindei cuiva, ci procedai invers: gsii nti publicaia care ar fi dispus s v gzduiasc un articol i apoi, n funcie de sfera de interes a acesteia, cutai un subiect potrivit pe care s-l tratai ntr-un articol.
67

n aceast idee, trebuie menionat faptul c practica de a promova publicarea de advertoriale este acceptat de etica relaiilor publice, deoarece un advertorial (material publicitar scris sub forma unei opinii obiective) vorbete n special despre reputaia organizaiei, nu neaprat despre intenia ei de a-i vinde neaprat produsele sau serviciile. Articolele de pres nu numai c sporesc aria vizibilitii mediatice a unei organizaii, dar contribuie i la meninerea ei n timp (Bland, 1998, 80). Prin urmare, se poate afirma c efectele lor au nu numai o dimensiune spaial, ci i una temporal. Articolul de pres este mai uor i, n acelai timp, mai dificil de scris dect tirea sau comunicatul de pres. Este mai uor de scris pentru c el nu necesit neaprat respectarea tuturor constrngerilor ce privesc redactarea unei tiri sau a unui comunicat, precum regula piramidei inversate sau a celor ase ntrebri eseniale. Totodat, el este mai dificil de redactat, deoarece de aceast dat autorul are deplina libertate i responsabilitate n alegerea formei de exprimare, cu condiia s transmit mesajele dorite, pe care s le nzestreze cu un impact ct mai mare asupra publicurilorint vizate. Mai mult dect att, dac un comunicat de pres este construit de la bun nceput cu intenia difuzrii sale ctre mai multe mass-media, articolul de pres se concepe n majoritatea cazurilor pentru a fi propus unei anumite publicaii; ca urmare, nu numai c aria lui de difuzare va fi mult mai restrns (o singur publicaie), dar va trebui s inei seama, de la bun nceput, de modul n care publicaia respectiv abordeaz realitatea (specificul publicaiei). Articolele pot fi scrise att pentru mass-media independente, ct i pentru instrumentele de comunicare intern ale organizaiei: ziarul de ntreprindere, presa departamental, newsletter-ul etc. De asemenea, trebuie menionat c, dac n presa de informare general sunt cutate mai ales articole legate de politic, economie, sntate i sport, presa specializat (profesional, comercial, industrial .a.m.d.) ofer mult mai multe ocazii pentru organizaiile sau persoanele interesate de un anumit domeniu sau care constituie o autoritate profesional n activitatea pe care o desfoar. Apariiile n pres sunt cel puin la fel de benefice pentru imaginea organizaiei ca i publicarea de reclame pltite; condiia de baz pentru asemenea apariii este s fie oneste, obiective i echilibrate, adic s elimine suspiciunea de reclam mascat; concret, va trebui s cunoatei foarte bine limita greu de sesizat dintre publicitate (notificare gratuit) i reclam (notificare pltit i cu o intenie vdit de influenare) i s v meninei n limitele primei categorii. Sunt relativ frecvente cazurile n care diferite publicaii solicit articole de la anumite organizaii sau persoane proeminente. De cele mai multe ori, sarcina scrierii acestor articole revine tot specialistului n relaii publice al organizaiei respective, chiar dac autorul oficial cel al crui nume va aprea n ziar sau n revist va fi altcineva, de pild directorul instituiei.

68

Pentru a scrie un articol de pres, trebuie, n primul rnd, s identificai cele ase ntrebri consacrate n jurnalistic (Cine? Ce? Cnd? Unde? Cum? De ce?). Spre deosebire de tirea i de comunicatul de pres, n acest caz avei mai mult libertate n tratarea rspunsurilor la aceste ntrebri, n organizarea i prezentarea lor. n acelai timp ns, vi se cere un efort creativ substanial mai mare dect n cazul genurilor publicistice bazate pe regula piramidei inversate. Dac tirea i comunicatul de pres intr n categoria hard news (tiri perisabile), articolele intr, n general, n categoria soft news (tiri durabile): un reportaj despre un colecionar de fluturi tropicali, de exemplu, i menine valoarea informaional indiferent dac este publicat astzi, sptmna viitoare sau peste o lun, lucru care nu mai este valabil n cazul unui accident de avion. n funcie de genul abordat, un articol poate relata evenimente cu caracter aventuros, incidente hilare, experiene neobinuite sau aspecte din viaa cotidian a unei persoane, ntmplri neobinuite, istorii sentimentale sau spirituale, aspecte de sezon etc. n scrierea unui articol pentru alte publicaii dect cele destinate comunicrii interne, trebuie s inei cont de cteva reguli generale: atunci cnd trecei la elaborarea unui articol, trebuie s fii contient de faptul c, n aprecierea lui, cititorul va utiliza mai degrab criterii emoionale dect raionale (Stan, 2000, 42). ntr-adevr, planul psihologic prevaleaz n comparaie cu cel logic. Astfel, de exemplu, tehnica piramidei inversate concretizare a abordrii din perspectiv psihologic este eficient nu numai n cazul tirilor i comunicatelor, ci i n cel al articolelor de pres. Cu toate acestea, utilizarea excesiv a acestei tehnici n cazul articolelor nu este ntotdeauna cea mai fericit idee, deoarece ea permite relatarea faptelor cu o anumit lips de profunzime i cu un ton neutru care nu convinge ntotdeauna, mai ales n cazul articolelor de atitudine. Articolul dumneavoastr mai poate fi construit n plan cronologic (Stan, 2000, 44), rednd faptele n ordinea producerii lor; cronologia invers este de obicei mai atractiv dect cea simpl, care induce senzaia de monotonie. Planul logicologic (Stan, 2000, 45), eficient mai ales n cazul articolelor de tip anchet, se bazeaz pe principiul tezei i antitezei, n timp ce planul descriptiv (analitic) utilizeaz o structur ce cuprinde prezentarea situaiei, apoi evidenierea cauzelor i, n fine, enumerarea consecinelor. n fine, planul liber, cel mai dificil de abordat, dar i cel mai spectaculos, ine cont n primul rnd de mesajul iniial pe care vrei s-l transmitei, permindu-v utilizarea oricror mijloace stilistice, inclusiv a celor sofisticate care in mai degrab de domeniul creaiei literare; ca i n cazul tirii sau al comunicatului de pres, orice articol trebuie s aib o introducere, un cuprins i o ncheiere. Este adevrat c acestea nu trebuie s fie identice cu cele uti69

lizate n cazul tirii sau al comunicatului, autorul avnd deplina libertate de a decide cum trebuie s nceap, s continue i s sfreasc articolul su; important este ca acesta s aib, totui, un cap i o coad; trebuie respectat lungimea indicat de editor: o pagin, 300 de cuvinte etc. De asemenea, articolul trebuie s se ncadreze n maniera de prezentare a publicaiei respective, n stilul su editorial; la redactarea articolului, trebuie s inei cont neaprat de faptul c prima fraz a acestuia este i cea mai important (Newsom, 2004, 253). Ea trebuie nu numai s stimuleze interesul cititorului, ci i s-i dea o idee despre ce va fi vorba n continuare. Dac nceputul articolului nu este suficient de convingtor, cititorii vor renuna la a-l mai citi n favoarea altor tiri; introducerea trebuie sprijinit i dezvoltat cu argumente i fapte tratate mai departe, n cuprinsul articolului (Newsom, 2004, 254). Pentru aceasta, afirmaiile dumneavoastr trebuie s se bazeze pe dovezi verificabile, pe mrturii ale unor surse calificate, pe statistici, sondaje i rezultate ale anchetelor, pe analogii i comparaii; obiectivitatea este foarte important. De asemenea, referirile prea insistente la produsele propriei organizaii nu sunt indicate, cu excepia cazului n care editorul publicaiei a cerut expres acest lucru. Obiectivitatea nu nseamn nici pe departe c articolul dumneavoastr nu trebuie s exprime o anumit opinie: la urma urmei, orice articol susine o opinie. Important este ca ea s fie susinut cu argumente credibile, bazate pe realiti obiective; materialul trebuie dactilografiat la dou rnduri i cu spaiu suficient n partea stng a paginii, pentru a permite efectuarea corecturilor redacionale; la articol trebuie adugate fotografii ale autorului, precum i ale produsului despre care este vorba (n caz c articolul se refer la un produs) sau alte fotografii care ar putea fi utile n ilustrarea articolului. Fotografiile trebuie s aib legende, iar numele autorului trebuie nsoit i de funcia (poziia) acestuia; dac autorul oficial este altcineva, trebuie s v asigurai c acesta a vzut articolul nainte de a fi trimis spre publicare i c a fost de acord cu coninutul.

70

Alte materiale de pres

n funcie de specificul publicaiilor cu care colaborai, de resursele de timp de care dispunei, de publicurile-int pe care le vizai .a.m.d., putei furniza sau propune spre publicare i alte materiale care pot aprea n mass-media scrise (Newsom, 2004, 219), ca: scrisori ctre publicaia respectiv; scurte comentarii; notie; tablete; fotografii nsoite de legende; material iconografic; rspunsuri ctre cititori etc. Ca i celelalte materiale scrise pentru mass-media, ele au rolul de a diversifica aria de vizibilitate a organizaiei dumneavoastr, precum i de a-i imprima o anume permanen temporal.

Publicaii utilizate n relaii publice

Prin publicaii care pot fi utilizate n activitatea de relaii publice nelegem marea varietate de materiale tiprite, n general de mici dimensiuni n ceea ce privete textele coninute, pe care o organizaie le editeaz i le difuzeaz n scopul transmiterii unor mesaje bine definite ctre publicuri-int specifice: reviste, brouri, pliante, afie, postere, bannere, flyere, newslettere, foi volante, instruciuni etc. Subiectul unei asemenea publicaii tiprite poate fi: prezentarea unei organizaii (corporate profile); prezentarea unor date i cifre semnificative pentru o organizaie (facts and figures); prezentarea unui produs, a unui program, a unei cauze, a unei credine; anunarea unei manifestri sau a unui program de activiti; prezentarea unei (unor) persoane importante pentru publicul-int cruia se adreseaz publicaia; prezentarea unor oferte (vnzare, nchiriere, servicii, consultan, sprijin de orice natur); prezentarea unor informaii actuale care sunt de interes pentru un anumit public-int (cazul publicaiilor destinate clienilor sau publicurilor interne) etc. n funcie de publicul cruia se adreseaz, stilul lor poate fi mai mult sau mai puin formal; n cazul newsletter-elor destinate comunicrii interne, de pild, stilul adoptat poate fi informal, pentru a stimula sentimentul de colegialitate, de apartenen la aceeai familie cea a organizaiei. Raiunea producerii unor asemenea materiale tiprite o constituie realitatea c ele sunt, de fapt, documente cu o via relativ lung, care pot fi citite i recitite, pot fi pstrate i aprofundate,
71

pot fi transmise i altor persoane, n timp ce mesajul lor rmne nedistorsionat. Datorit acestor caracteristici, influena unei publicaii tiprite este n general mai profund i mai durabil. Exist, totui, pericolul ca unii dintre cei care vor intra n posesia acestor materiale s nu aib un grad prea ridicat de alfabetizare; n acest caz, o bun combinaie ntre text i imagini poate diminua acest dezavantaj. Mai pot exista i alte dezavantaje, cum ar fi costul relativ ridicat al editrii i difuzrii sau imposibilitatea de a actualiza n timp real informaiile tiprite; n acest ultim caz, specificarea unei adrese de Internet, n cazul n care organizaia are un website propriu, va fi util pentru cititorii care vor s-i actualizeze informaiile. Multe dintre aceste publicaii sunt editate pe o singur foaie de hrtie, care apoi poate fi pliat n diverse moduri sau poate fi lsat ca atare. Pentru uurina proceselor de editare, se apeleaz n general la formatele A4 sau A5, dar nu exist nici o regul care s stabileasc dimensiunile paginii. Acestea, precum i grosimea (greutatea) hrtiei depind doar de msura n care ele pot contribui la eficacitatea transmiterii mesajelor organizaiei, precum i de uurina cu care ele pot fi distribuite i citite. Dimensiunile sau formele neobinuite ale hrtiei pe care se va tipri o publicaie pot atrage atenia asupra acesteia, ns costurile pot fi mai mari, iar procesul de punere n pagin mai dificil.

A4 pliat de 2 ori
Figura 15: Formate comune pentru publicaii n cele mai multe cazuri, asemenea publicaii sunt create cu ajutorul specialitilor n materie de la edituri, tipografii sau agenii de publicitate (relaii publice). Dar, pentru publicaii care se adreseaz, de pild, publicului intern al organizaiei dumneavoastr, sau pentru materiale tiprite care au un tiraj foarte mic i necesit actualizri frecvente, se recurge n general la conceperea lor prin fore proprii i tiprirea cu ajutorul imprimantei; n aceast privin, trebuie subliniat faptul c un specialist n relaii publice are astzi la ndemn posibiliti foarte largi de a concepe, pune n pagin i multiplica asemenea publicaii fr s apeleze neaprat la vreo tipografie; programele de editare a textelor ofer multe varieti de tipare (templates) pentru diferite tipuri de publicaii. Pentru aceasta, sunt necesare ns mcar cteva cunotine generale despre modul cum pot fi realizate nite publicaii al cror impact s fie cel scontat.
72

Atunci cnd intenionai s realizai o asemenea publicaie, va trebui s v gndii de la bun nceput la cel puin trei lucruri: publicul-int cruia urmeaz s i se adreseze publicaia; mesajul (mesajele) pe care ea trebuie s le transmit; design-ul cel mai potrivit pentru a produce rezultatele scontate. Nu numai cuvintele propriu-zise pot transmite mesaje, ba chiar dimpotriv. Unele publicaii pot transmite foarte bine mesajul pe care i l-au propus prin utilizarea exclusiv sau preponderent a fotografiilor ori a materialelor grafice. Publicul-int cruia dorii s v adresai constituie un element de maxim importan n demersul producerii unei publicaii. De exemplu, dac dorii s abordai un grup de poteniali consumatori ai unui produs, mesajul dumneavoastr va fi diferit de cazul cnd ncercai s ctigai noi militani pentru o cauz politic; de asemenea, dac publicul-int pe care dorii s-l influenai este format cu preponderen din tineri, va trebui s utilizai un limbaj i un stil diferite fa de acelea utilizate atunci cnd v vei adresa unui public de vrst mijlocie. Astfel, odat definit publiculint, va trebui s v ntrebai: ct de important este acest public pentru organizaia dumneavoastr? care ar putea fi publicaia cea mai potrivit ateptrilor acestui public, n funcie de trsturile lui specifice (cultur, obinuine, pregtire profesional, nivel de via etc.)? ct de mare poate fi efortul de informare a acestui public n raport cu beneficiile pe care organizaia se ateapt s le obin de la el? ce tie deja acel public despre organizaie i obiectivele ei? ce beneficii ateapt acel public de la organizaia dumneavoastr? ce ar trebui s tie publicul-int? Din ceea ce ar trebui s tie, care sunt cele mai importante elemente? care ar fi cea mai potrivit manier de livrare a mesajului scris? Odat stabilit publicul cruia urmeaz s v adresai, va trebui s trecei la stabilirea celor mai potrivite mesaje pentru el. Pentru aceasta, nu trebuie dect s v transpunei n situaia unui membru al prezumtivului public-int i s v ntrebai: dac eu a face parte din aceast categorie, de ce ar trebui s citesc publicaia pe care mi-a furnizat-o cutare organizaie? Apoi, rspunznd la aceast ntrebare, va trebui s stabilii cteva lucruri pe care publicul-int trebuie i dorete s le tie. Aceste lucruri vor trebui structurate ntr-o ordine logic, astfel nct cititorul s poat trece firesc i uor de la unul la altul. n ceea ce privete mesajele care trebuie transmise unui public-int, nceptorii n domeniul relaiilor publice cad adeseori n greeala suprainformrii, ncercnd ca, ntr-o publicaie de mri73

mea unei pagini, s spun totul despre organizaia lor; n acest fel, rezult un pliant sau o brour cu text foarte mult i foarte nghesuit, cu fotografii mici din care nu se nelege mai nimic i fr nici un pic de spaiu care s pun n valoare mesajele publicaiei. n redactarea unui asemenea material de relaii publice, trebuie s fii contient de la bun nceput de faptul c nu vei putea spune totul dintr-o singur suflare, i atunci va trebui s stabilii care sunt cele cteva lucruri foarte importante despre organizaie dumneavoastr pe care publicul respectiv nu numai c nu le tie, dar ar trebui s le tie i chiar ar dori s le tie: cine este organizaia dumneavoastr? Ce are ea de oferit pentru publicul-int respectiv? De ce oferta ei este mai bun dect altele? Prin ce se individualizeaz organizaia? .a.m.d. Pentru o mai mare credibilitate a mesajelor pe care vrei s le transmitei, tonul publicaiei trebuie s fie informativ, adic s difuzeze n principal informaie, fr a include argumentri mai mult sau mai puin publicitare ori a face un exces de sloganuri; la fel, este contraindicat utilizarea superlativelor; n fine, n conceperea unei publicaii trebuie evitat autosatisfacia, adic conceperea ei pentru satisfacerea ateptrilor sau orgoliilor celor care conduc compania i neglijarea ateptrilor adevrailor destinatari: publicurile-int pentru care a fost proiectat publicaia. Textul publicaiei trebuie, de asemenea, s intereseze i s seduc, pentru a capta i a menine atenia celor pe care i vizai (Schneider, 1993, 131-132). Designul unei publicaii are i el un impact specific, care depinde n mod hotrtor de publicul pe care vrei s-l influenai i de ceea ce vrei s transmitei. Astfel, unele dintre publicaii pot conine numai text, n altele fotografiile pot s prevaleze, avnd n vedere c o fotografie bun poate spune mai mult dect o mie de cuvinte. Cea mai frecvent reet este aceea a combinrii textului cu fotografii sau cu alt gen de ilustraii (desene, caricaturi, schie, hri, scheme, grafice, pictograme etc.). n combinaia dintre text i fotografie, nu trebuie s uitai c spaiile albe (goale) i au i ele rostul lor, punnd n valoare ceea ce vrei s transmitei i sporind lizibilitatea textului (Wilcox, 1992, 575): o publicaie reuit trebuie s fie o asociere armonioas ntre aceste trei elemente, deoarece ea va contribui decisiv la influenarea cititorului n formarea unei prime percepii pozitive. Aceast asociere pornete chiar din faza de proiectare a publicaiei, care trebuie conceput avnd o viziune global i integrnd trei paliere: textul, imaginea i designul (Schneider, 1993, 131).

74

Figura 16: Pagin din pliantul unei companii organizatoare de nuni: mesajele companiei sunt transmise exclusiv prin intermediul fotografiilor

75

Figura 17: Combinaie armonioas ntre text, fotografii i spaii albe n pagina unei publicaii
76

Iat cteva sugestii tehnice pentru scrierea unei publicaii reuite: utilizai texte scurte i clare, care s poat fi citite cu rapiditate i fr prea mult efort; att n publicaii mai voluminoase (brouri, reviste), ct i n pliante, utilizai titluri sugestive, care s atrag atenia, astfel nct mesajele dumneavoastr s ajung chiar i la acei cititori care sunt obinuii s citeasc doar titlurile; este indicat ca textele unei publicaii s fie scrise astfel nct s capteze chiar de la nceput atenia cititorului. Astfel, similar celor artate la modul da aplicare a regulii piramidei inversate (p. 3131), prima fraz (primele fraze) trebuie s conin substana mesajului pe care vrei s-l transmitei, urmnd ca detaliile n sprijinul acestuia s vin ulterior; pentru a sublinia o idee important, putei scoate dintr-un bloc mai mare de text o propoziie sau o fraz scurt, care s apar distinct n corpul publicaiei, eventual plasat ntre ghilimele, astfel nct s atrag atenia. n aceeai idee, putei cita afirmaii ale unor persoane cu reputaie i autoritate n domeniu, bine cunoscute de ctre publicul dumneavoastr; unele mesaje (idei) pot fi scoase n eviden dintr-un bloc de text fie prin scrierea cu o alt culoare, fie prin scrierea textului cu caractere bold sau italic. Dac alegei s scriei cu alt culoare, trebuie s v asigurai c va exista un contrast puternic att cu fondul paginii, ct i cu culoarea textului de baz. n utilizarea culorilor ntr-o publicaie, att n formatarea textului, ct i n ceea ce privete aspectul grafic general al acesteia, trebuie s inei cont de ceea ce pot transmite ele. Astfel, culorile calde (roul, galbenul, i amestecurile lor) sunt asociate cu cldura, soarele, dinamismul, dramatismul, nuanele de rou avnd i un efect stimulator; culorile reci (albastrul i verdele) se asociaz cu cerul, marea, natura virgin, linitea, calmul, relaxarea, ordinea i stabilitatea; nu este indicat utilizarea unui numr prea mare de fonturi (tipuri de liter) n aceeai publicaie, deoarece acest lucru obosete ochiul cititorului. De obicei, trei fonturi sunt suficiente pentru editarea unei publicaii care s atrag privirea; dac vrei s scoatei n eviden un anumit mesaj, avei la ndemn posibilitatea de a folosi variante italice, aldine sau subliniate ale aceluiai font de liter (ori chiar toate trei concomitent). De asemenea, nu trebuie s abuzai de folosirea literelor majuscule: acestea sunt recomandate pentru titluri, dar nu pentru tot textul, deoarece cuvintele scrise cu majuscule se citesc mai greu dect cele scrise cu caractere mici. Tipul de liter utilizat are i el nsemntate: un text amplu scris cu caractere decorative sau cursive (care se apropie de scrisul de mn) este greu de citit; la fel se ntmpl i cu un text scris cu caractere sans-serif (fr piciorue: sans-serif), utilizate mai ales pentru a da frumusee unui text scurt; pentru materiale am77

ple se utilizeaz caractere serif (cu piciorue, precum cel folosit pentru scrierea acestei lucrri); n ceea ce privete alinierea, textul justificat este recomandat ori de cte ori este posibil, deoarece aspectul regulat al marginilor stng i dreapt ale textului creeaz un efect vizual pozitiv. Atunci cnd vei alege s editai o publicaie pe coloane de text i acestea au limea mic, textul justificat este recomandat numai dac este posibil desprirea n silabe a cuvintelor de la capt de rnd; n caz contrar, vor rmne spaii de dimensiuni variabile ntre cuvinte, fapt care duneaz aspectului grafic general al publicaiei. n asemenea situaii, putei recurge fr nici o reinere la varianta alinierii textului ctre stnga, deoarece textele centrate sau aliniate la dreapta sunt mai dificil de citit; fotografiile trebuie s aib suficient claritate astfel nct tiprirea lor s nu le afecteze coninutul. De asemenea, dimensiunile unei fotografii trebuie s fie suficient de mari pentru a permite privitorului s-i descifreze coninutul. n cele mai multe cazuri, este bine ca fotografiile s aib i legende, deoarece, dup titluri, ele atrag cel mai tare atenia cititorului. Legendele la fotografii ar trebui s fie scrise cu caractere italice ceva mai mici dect ale textului publicaiei, pentru a se diferenia fa de acesta; ncercai s-l facei pe cititor s pstreze publicaia dumneavoastr. Acest lucru se poate obine introducnd materiale precum: liste de preuri ale produselor; cupoane de reducere pentru cumprarea unor produse; exemple de calcul al ratelor de rambursare a unor credite; mici hri sau scheme care s indice cum se poate ajunge la sediul organizaiei dumneavoastr sau n alt loc pe care l-ai prezentat; scurte formulare care pot fi completate de ctre cititor pentru a obine o anumit facilitate (abonament, nscriere, adeverin etc.); formulare pentru a comanda un produs; adrese i telefoane utile pentru cititor; nu ezitai s cerei ajutorul cuiva mai priceput n conceperea textelor, alegerea fotografiilor i a graficii, punerea n pagin a unei publicaii. n concluzie, trebuie subliniat faptul c o publicaie este tiprit i difuzat cu scopul de a persuada, informa sau educa un anumit public-int (Newsom, 2004, 433). Pentru succesul ei, avei nevoie de o concepie clar, care s fie pus n practic ntr-un mod profesionist, credibil, evitnd reclama exagerat.

78

ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. De ce credei c este necesar un plus de empatie i de persuasiune atunci cnd suntei n situaia de a utiliza tehnici scrise de relaii publice? 2. Ce principii trebuie s avei n vedere la redactarea unui text de relaii publice? 3. Care sunt elementele de esen ale unei tiri de pres? 4. Cum caracterizai o tire de pres din categoria hard news? Dar una din categoria soft news? 5. n ce const regula piramidei inversate? 6. La ce ntrebri trebuie s rspundei atunci cnd redactai o tire de pres? 7. Care este rolul atribuirii n redactarea unui text de relaii publice? 8. Enumerai ct mai multe elemente care trebuie avute n vedere n ceea ce privete corectitudinea formal i de fond a unei tiri de pres. 9. Comunicatul de pres este o surs proactiv sau pasiv de difuzare a informaiei? 10. n ce categorii pot fi clasificate comunicatele de pres n funcie de specificul tirilor pe care le difuzeaz? 11. Ce elemente de form trebuie s conin un comunicat de pres? 12. Ce funcii ndeplinete titlul unui comunicat de pres? 13. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre un comunicat de pres i o scrisoarepropunere? 14. Ce condiii de fond i de form trebuie s ndeplineasc o scrisoare ctre editor? 15. Care sunt avantajele distribuirii unui dosar de pres? 16. Ce reguli trebuie respectate n scrierea unui articol de pres? 17. Ce rezultat urmrete o campanie de pres? 18. Alegei un eveniment din viaa unei organizaii n care activai i scriei despre el o tire din categoria hard news. 19. Alegei un eveniment din viaa unei organizaii n care activai i scriei despre el o tire din categoria soft news. 20. Alegei cteva evenimente din viaa unei organizaii n care activai i scriei despre ele diferite tipuri de comunicate de pres. 21. Imaginai o relatare inexact n pres despre organizaia dumneavoastr i redactai o scrisoare ctre editor n care semnalai aceste inexactiti. 22. Alegei un element dintr-o organizaie n care activai (eveniment, persoan, produs, departament, principiu, doctrin etc.) i concepei o publicaie prin intermediul creia s-l promovai.
79

TEHNICI VERBALE DE RELAII PUBLICE

Vorbirea constituie una dintre cele mai vechi modaliti de comunicare pe care oamenii le-au utilizat n procesele socializante. n acelai timp, ea este cel mai important vehicul capabil s transmit semnificaie. Prin urmare, tehnicile verbale de comunicare i, implicit, de relaii publice constituie i n prezent, n cele mai multe situaii, instrumente deosebit de puternice i de eficiente. Tehnicile verbale de relaii publice utilizeaz acelai material ca i tehnicile scrise cuvintele plus elemente para-verbale care poteneaz mesajul. De exemplu, pe lng cuvintele propriu-zise, vorbirea fluent a cuiva care d un interviu sau particip ntr-o emisiune la radio ori televiziune creeaz asculttorului impresia c vorbitorul este un tip rapid i precis, mai ales n ceea ce privete desfurarea activitilor de tip cognitiv; n schimb, lipsa de fluen n vorbire indic lipsa dinamismului, oboseala psihic a interlocutorului, lentoarea proceselor cognitive, nencrederea n sine sau chiar teama; debitul verbal prea accelerat indic un temperament coleric, afinitatea fa de interlocutor sau strdania vorbitorului de a demonstra c stpnete i cunoate n profunzime subiectul abordat; un debit lent al vorbirii este caracteristic temperamentelor flegmatice sau trdeaz necunoaterea subiectului ori o reacie de respingere a interlocutorului; intonaia bogat n inflexiuni dezvluie o persoan foarte afectiv sau care se strduiete s-i impresioneze interlocutorul prin artificii oratorice; dimpotriv, intonaia plat ne indic un interlocutor lipsit de afectivitate, timid, incapabil s-i exteriorizeze tririle; o voce puternic denot de obicei energie, siguran de sine, hotrre, pe cnd o voce slab trdeaz lipsa energiei, oboseala, nesigurana, emotivitatea excesiv, nehotrrea. n fine, nu trebuie neglijat rolul tehnicilor verbale n formarea i motivarea multiplicatorilor de imagine pozitiv ai unei organizaii: oameni (membri, angajai, foti angajai, membri ai familiilor acestora, simpatizani etc.) care, odat convini de caracterul pozitiv al organizaiei dumneavoastr, vor duce mai departe acest mesaj, de cele mai multe ori tot pe cale verbal; de asemenea, tehnicile adecvate de comunicare verbal au un rol remarcabil n demontarea i combaterea zvonurilor i a tentativelor de intoxicare, manipulare, dezinformare ndreptate mpotriva unei organizaii.

Interviul
Interviul nu este o tehnic de relaii publice exclusiv verbal. El este utilizat, ntr-o proporie mai mare sau mai mic, de toate tipurile de mass-media. Astfel, jurnalitii din presa scris apeleaz la tehnica interviului n etapa documentrii jurnalistice, pentru a aduna informaiile necesare din
80

surse diferite, dar pot solicita de asemenea i interviuri care s fie publicate ca atare; pentru cei din presa audiovizual, interviul reprezint un gen jurnalistic utilizat destul de frecvent n programele de radio i de televiziune. n ceea ce-i privete pe intervievai, cunoaterea detaliilor acestei tehnici i ajut nu numai pe timpul interviurilor propriu-zise, ci i n situaii mai complexe, cum sunt conferinele de pres sau talk-show-urile. Aadar, dei nu se bazeaz exclusiv pe elemente verbale, am inclus interviul n categoria tehnicilor verbale din raiuni didactice, avnd n vedere faptul c, totui, cuvintele spuse constituie motivul principal pentru care este solicitat un interviu. Acest fapt nu nseamn deloc c ponderea cea mai mare n transmiterea semnificaiei mesajului va reveni neaprat cuvintelor spuse. Dac tirea i comunicatul de pres reprezint tehnici proactive de difuzare a informaiilor, n care iniiativa aparine celui care le pune n practic, interviul poate fi considerat o tehnic reactiv, n care intervievatul rspunde ntrebrilor jurnalistului; cu toate acestea, interesul jurnalitilor poate fi stimulat n ceea ce privete solicitarea unui interviu: tirile i comunicatele de pres, de exemplu, au de multe ori drept consecin faptul c jurnalitii solicit interviuri, pentru a intra n profunzimea informaiei iniiale. Pentru jurnaliti, interviul (verbal, telefonic, scris, pentru radio sau televiziune) reprezint att o form de prezentare a informaiilor, ct i un mijloc de documentare proprie. pentru intervievat, interviul reprezint un bun prilej de a explica specificul organizaiei (funcionrii) sale, de a pleda pentru propria organizaie, de a convinge i, mai ales, de a spori vizibilitatea public a acesteia. Ca specialist n relaii publice, rspundei att de interviurile pe care le acordai dumneavoastr niv, ct i de pregtirea persoanelor din organizaie solicitate de ctre reprezentanii mass-media; n prezent, interesul jurnalitilor pentru intervievarea specialitilor n relaii publice este din ce n ce mai mic comparativ cu preocuparea pentru accesarea direct a surselor primare de informaie (decideni, experi, participani nemijlocii la eveniment etc.), deci este mai probabil implicarea dumneavoastr n pregtirea altora pentru interviuri. Aceast responsabilitate este ntradevr mare, deoarece este vorba despre un eveniment care va avea impact asupra imaginii publice a organizaiei dumneavoastr, dar ea nu trebuie s v sperie, pentru c exist i o parte profitabil chiar pentru dumneavoastr: deoarece un interviu este solicitat de cele mai multe ori decidenilor organizaiei, el este un bun prilej chiar i pentru dumneavoastr niv ca s v actualizai informaiile despre propria organizaie, fiindc nu ntotdeauna avei ocazia s discutai pe larg cu efii despre trecutul, prezentul i viitorul organizaiei, despre strategiile i obiectivele ei .a.m.d. (Bland, 1998, 95). n funcie de specificul mass-media pentru care este acordat, interviul poate fi: pentru presa scris;
81

 pentru radio; pentru televiziune (mai multe detalii la pagina 146). Interviul pentru presa scris se poate desfura fie sub forma unei discuii nregistrate pe band audio pe care apoi jurnalistul o prelucreaz pentru publicare, fie prin remiterea ntrebrilor scrise, la care intervievatul urmeaz s rspund tot n scris; un interviu pentru presa scris se poate desfura i la telefon (lucru valabil mai ales n cazul interviurilor pentru radio); interviurile pentru presa scris ofer ocazii bune de a aborda un subiect n profunzimea lui, de aceea ele trebuie pregtite ct mai bine. n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate face intervievatul, se consider c exist trei tipuri de interviuri: interviul spontan (stand-up, atunci cnd jurnalistul solicit, de obicei, o opinie neutr, sau ambuscad, atunci cnd jurnalistul cere unui membru al unei organizaii o declaraie despre un eveniment neplcut produs n organizaia sa), n care nimic nu este pregtit dinainte, iar intervievatul nu tie dect cel mult tema general care urmeaz s fie abordat; interviul pregtit, n care toate ntrebrile i rspunsurile sunt pregtite n prealabil, de cele mai multe ori chiar n scris, i n care att jurnalistul, ct i intervievatul urmeaz cu destul de mult strictee scenariul ce a fost pregtit. Avantajul const n faptul c vor fi spuse exact lucrurile stabilite dinainte i considerate n prealabil ca fiind importante; n schimb, n interviurile pentru radio i pentru televiziune, de cele mai multe ori devine evident dezavantajul creat de faptul c se citete sau se repet ceva exersat n prealabil, lucru care duce la dispariia spontaneitii i a naturaleei, crend o atmosfer artificial; interviul semi-spontan, n care jurnalistul i intervievatul stabilesc n prealabil ntrebrile (tipurile de ntrebri) care vor fi puse. Intervievatul i poate astfel pregti n minte rspunsurile. Ca urmare, de obicei rspunsurile sunt mai complete dect n cazul interviurilor spontane i nu mai au aerul artificial ntlnit n cazul interviurilor pregtite. Pregtirea prealabil ct mai temeinic este cheia succesului n orice interviu, dar mai ales n cazul celor pentru radio i televiziune. Specialitii recomand cel puin o or de pregtire nainte de a face fa unui asemenea interviu. Uneori acest lucru nu este posibil, dar prestaia dup ureche, fr nite preparaii minime, nu este sortit succesului. n orice caz, cel care urmeaz s acorde un interviu trebuie s fie contient de faptul c jurnalitii lucreaz de obicei sub presiunea timpului i totodat au nevoie de o abordare a subiectelor care s-i atrag pe consumatorii de pres; prin urmare, dac intervievatul va reui s spun lucruri adevrate i pozitive despre organizaia sa i, n ace-

82

lai timp, s le nfieze dintr-un unghi atractiv pentru cititor (asculttor, telespectator), interviul are mari anse de succes27. n funcie de legtura care poate fi fcut ntre informaie i sursa ei, intervievatul poate adopta una dintre urmtoarele atitudini (Barry McLoughlin Associates, 1992, 43): on-the-record: tot ceea ce a spus intervievatul poate fi redat n mass-media, cu specificarea concret a sursei (numele i prenumele intervievatului, poziia acestuia, organizaia pe care o reprezint). Aceasta este atitudinea tipic pe timpul unui interviu, cnd intervievatul este contient c toate afirmaiile lui pot fi fcute publice; off-the-record: jurnalistul accept s nu utilizeze n nici un fel informaia pe care a primito dintr-o surs protejat. Intervievatul ofer informaii off-the-record doar cu intenia de a-i clarifica jurnalistului detalii i aspecte de profunzime ale subiectului, specificndu-i ns acestuia n mod explicit c acele detalii i aspecte nu sunt pentru publicare. Cu toate acestea, jurnalistul nu poate fi mpiedicat s publice acele detalii n cazul n care el le cunoate sau le obine ulterior din alte surse care sunt de acord cu publicarea. Din acest motiv, precum i din cauz c poate genera o percepie de cenzurare a informaiei, atitudinea off-the-record nu este recomandat; informaii care nu pot fi atribuite: informaii care pot fi publicate, dar fr specificarea sursei. n astfel de cazuri, se recurge la formule de genul: Din surse oficiale am fost informai c... sau Sub protecia anonimatului, un oficial ne-a declarat c...; informare general: informaii de fond, cu caracter general, despre o organizaie sau un subiect. Aceste informaii nu sunt atribuite unei surse concrete, deoarece se presupune c ele provin de la organizaia n cauz. n etapa de pregtire a interviului, trebuie s-l avertizai pe viitorul intervievat s se atepte din partea jurnalistului la apariia unor momente precum28: ntreruperi; ncercri de a-i pune cuvinte n gur, adic de a formula el nsui afirmaii pe care ar dori s le aud de la intervievat i de a ncerca s-l determine pe acesta s aprobe acele formulri; distorsionri ale adevrului sau interpretri incorecte ale faptelor, menite s provoace o anumit reacie a intervievatului;

27 Giving a media interview, articol publicat la adresa http://www.mediatrust.org/online_guides/Giving%20a%20media%20interview.pdf i accesat pe 15 mai 2006. 28 List alctuit de Chester Burger (New York City) i citat de The Lukaszewski Group n foaia volant Interview Preparation/Message Development tiprit n 1993.

83

 treceri la alte subiecte nainte ca intervievatul s fi spus ceea ce considera important despre primul subiect; solicitri de opinii i comentarii off-the-record; salve de ntrebri, uneori cu ncrctur ostil, menite s fac presiune asupra ritmului rspunsurilor pe care le formuleaz cel intervievat; solicitarea insistent a unui rspuns la o ntrebare la care intervievatul nu poate rspunde; acuzaii de aciuni anti-ceteneti, anti-consumator, anti-electorat .a.m.d.; ntrebri despre o anumit nereuit din viaa organizaiei; ntrebri din ce n ce mai detaliate, decurgnd una din alta, cu privire la un anumit subiect; ntrebri dure i complexe la care se solicit un rspuns instantaneu; citri incorecte, precum i interpretri incorecte ale afirmaiilor fcute pe timpul interviului; solicitri de a rspunde sau de a comenta afirmaii critice fcute de alte persoane din afara sau din interiorul organizaiei; solicitarea de opinii personale despre anumite aspecte din activitatea organizaiei; solicitarea de opinii despre produse sau servicii oferite de organizaii concurente. n pregtirea pentru interviu i n desfurarea acestuia, dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, mpreun cu persoana intervievat (atunci cnd pentru interviu a fost desemnat altcineva) trebuie s parcurgei urmtoarele etape: obinerea de informaii despre jurnalist, despre mijlocul su de informare i despre subiect (acestea pot fi obinute direct de la jurnalist sau pot fi un rezultat al unor aciuni de cercetare anterioare): numele jurnalistului, numrul de telefon, experiena ca jurnalist, experien profesional; subiectul pe care dorete s-l abordeze, ntrebri concrete (de regul vor exista multe alte ntrebri n afar de acestea); unghiul de abordare a subiectului: este vorba, de exemplu, de o anchet jurnalistic sau de realizarea unui material pur i simplu informativ?; msura n care este familiarizat cu subiectul pe care dorete s-l abordeze, precum i cu specificul organizaiei dumneavoastr; dac au fost sau vor mai fi intervievate i alte persoane n legtur cu acelai subiect; reputaia publicaiei/postului respectiv, domenii de preocupri, arie de circulaie, audien, termene de nchidere a ediiei; termenul pn la care trebuie realizat materialul pentru care se solicit interviul; orice alte informaii considerate ca necesare. Aceast etap nu trebuie n nici un caz abordat ca o munc de cercetare de tipul celei practicate de serviciile secrete: dimpotriv, cele mai multe dintre informaiile care v sunt necesare pot fi obinute n urma unei simple discuii

84

profesionale chiar cu jurnalistul n cauz, iar altele pot fi obinute, de exemplu, din casetele redacionale ale publicaiilor; determinarea persoanei care urmeaz s fie intervievat: dac aceasta este disponibil, dac cunoate temeinic subiectul solicitat de ctre jurnalist, dac este antrenat pentru contactele cu mass-media, dac a mai avut astfel de experiene, dac este capabil s se exprime clar, coerent, fluent, n termeni generali, fr utilizarea jargonului profesional; determinarea locului (n special n cazul interviurilor pentru televiziune): locul ales trebuie s fie potrivit cu tema interviului, s fie curat i bine aranjat, s nu conin elemente de distracie (elemente care s distrag atenia jurnalistului/telespectatorului de la tema interviului: telefoane care sun, computere sau instalaii care execut operaii complexe, aciuni secundare sau grupuri de persoane etc.); iluminarea trebuie s fie corespunztoare i s existe locuri unde jurnalistul i intervievatul s se poat aeza dac este nevoie; locul ales pentru interviu trebuie s fie semnificativ pentru organizaia dumneavoastr, adic s conin simboluri care s sugereze telespectatorului, cu ct mai mult for, ceva pozitiv despre organizaie: logo-ul acesteia, denumirea, drapelul (dac exist), cldirea (dac este bine cunoscut opiniei publice), produsele cele mai cunoscute etc.; determinarea regulilor de baz i acceptarea lor de ctre ambele pri; determinarea necesitii unor mijloace ajuttoare: hri, statistici, grafice, mostre, fotografii, nregistrri video, materiale multimedia; ntocmirea unei liste prealabile de ntrebri i rspunsuri (ntrebri pe care ar putea s le pun jurnalistul i rspunsurile adecvate): n deschiderea interviului, este recomandat ca intervievatul s fac o declaraie iniial (cteva fraze), n care s rspund la ntrebri ca: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum?; din lista cu ntrebrile posibile nu trebuie s lipseasc n primul rnd cele considerate ca neplcute, de genul: De ce? S-a mai ntmplat aa ceva nainte? Cine este responsabil? Ce s-a fcut pentru prevenirea unei astfel de situaii? Care este mesajul ctre cei afectai? Care este costul/ntinderea pagubelor? etc.; pregtirea din timp i exersarea ctorva mesaje de transmis pe timpul interviului: sigurana aciunilor desfurate de organizaie; compasiunea fa de cei afectai (n caz c exist persoane afectate de pe urma activitilor organizaiei); faptul c incidentul se afl sub investigaie (n cazul crizelor mediatice determinate de incidente/accidente); admiterea greelilor; performanele personalului organizaiei i ale echipamentelor sale etc. Intervievatul trebuie s tie n permanen c scopul su este acela de a livra opiniei publice mesajele despre organizaia sa, nu de a face jocul realizatorului, rspunznd la ntrebrile acestuia ca la rechizitoriu: obiectivul intervievatului, aadar, nu este de a rspunde exclu85

siv la ntrebri, ci de a utiliza ntrebrile pentru a-i lansa propriile mesaje. Mesajele trebuie s fie concise (nu mai mult de 24 de cuvinte), formulate n termeni simpli i s se bazeze pe construcii pozitive. Pentru un interviu este suficient formularea a 3 4 mesaje, cu condiia ca ele s fie livrate corespunztor; un dicton din lumea relaiilor publice spune c miestria de a transmite mesajul pe care i l-ai propus nseamn s vinzi nu numai friptura, ci i aroma ei; pregtirea final: stabilirea i exersarea tehnicilor de livrare a rspunsului (variaia de ritm, pentru meninerea interesului asculttorilor; varierea inflexiunii vocii i a accentului asupra unor cuvinte-cheie sau a unor mesaje importante; utilizarea pauzelor pentru sublinierea unor amnunte importante; sigurana tonului, vorbirea msurat, relaxat, prietenoas; vocabularul de utilizat, cu evitarea prescurtrilor i a jargonului profesional; dozarea energiei n expunere, astfel nct volumul s nu dispar la sfritul frazei; frazele s fie scurte; evitarea pauzelor stnjenitoare i a utilizrii unor cuvinte ca , deh, pi, mda etc.); exersarea tehnicilor de a rspunde la ntrebri; controlul comportamentului (atitudinea politicoas, modest, rezonabil, deschis, sigur de sine); controlul temperamentului (evitarea atitudinilor de ngmfare, arogan, ostilitate); utilizarea frazelor concise i formulate n termeni simpli, comuni oamenilor obinuii; utilizarea exemplelor i analogiilor, care, ntr-un interviu pentru pres, sunt de obicei mult mai sugestive dect orice ampl dezbatere teoretic; utilizarea corespunztoare a limbajului non-verbal; evitarea atitudinilor defensive, a discuiilor i dezbaterilor contradictorii; obinerea feedback-ului privind desfurarea interviului: feedback imediat (cu jurnalistul: determinarea necesarului de informaie suplimentar, corectarea erorilor de documentare); cu intervievatul (impresia acestuia despre modul cum a decurs interviul, ce mesaje au fost transmise, sugestii de mbuntire pentru viitor); feedback intermediar (cum a fost reflectat interviul n mijlocul de informare respectiv); feedback pe termen lung (nvminte ce trebuie reinute, dac sunt necesare corectri ale informaiei aprute n pres, pstrarea nregistrrii interviului). Cuvintele, concretizate n rspunsurile la ntrebri i n mesajele livrate pe timpul interviului, sunt foarte importante. Dar nu trebuie s uitai nici o clip faptul c i elementele non-verbale i au contribuia lor uneori substanial, cum este cazul interviurilor pentru televiziune la reuita sau eecul unei asemenea ntreprinderi. De aceea, atunci cnd v pregtii dumneavoastr niv sau consiliai un coleg cu privire la un interviu pentru pres, va trebui s avei n vedere i unele detalii tehnice, cum ar fi:

86

 ncrederea n sine: cel care acord un interviu trebuie s aib ncredere n volumul i profunzimea cunotinelor sale legate de subiectul interviului, fiindc oricum el tie mai multe dect jurnalistul sau dect cei care vor citi (asculta, viziona) interviul. Odat tiut acest lucru, el trebuie s se concentreze asupra modalitilor n care va trebui s abordeze subiectul astfel nct s treac de bariera indiferenei iniiale a receptorilor29; utilizarea exemplelor i a analogiilor: ilustrarea cu exemple a unor afirmaii mai puin accesibile receptorului obinuit este un procedeu persuasiv foarte recomandat celui care acord un interviu. Analogiile sunt i ele utile pentru a lmuri lucruri abstracte prin intermediul celor concrete, accesibile oricui; informaie de fond: n cele mai multe cazuri, nainte de interviul propriu-zis sau imediat dup ce acesta s-a ncheiat, este util ca jurnalistului s i se furnizeze mcar un minimum de informaii de fond despre organizaie i despre subiect. De obicei, nmnarea unui dosar de pres reprezint o manier profesional de oferire a informaiilor de fond; delimitarea publicului-int al interviului. n general, n orice activitate desfurat cu mass-media, trebuie s fii contient de faptul c vei avea cel puin trei publicuri-int: adepi (oameni care sunt de acord fr rezerve cu poziia organizaiei dumneavoastr n legtur cu un anumit subiect); oponeni; nehotri. De cele mai multe ori, ntrebrile jurnalistului i au originea n comentarii negative formulate de grupul oponenilor, dar publicul nehotrt formeaz grupul majoritar cruia ar trebui s v adresai: oameni care nu tiu prea multe despre organizaia dumneavoastr sau despre subiectul abordat n interviu i pe care va trebui s-i convingei prin mesajele pozitive pe care le-ai pregtit; evitarea cuvintelor cu ncrctur negativ: de cele mai multe ori, asemenea cuvinte (neglijen, nepricepere, fraud, incident, scandal, crim etc.) se afl n coninutul ntrebrilor formulate de jurnalist. Evitai s le preluai n rspunsurile dumneavoastr, chiar i atunci cnd vrei s demonstrai netemeinicia lor, fiindc preluarea nu face dect s ntreasc certitudinea receptorului c este vorba, totui, de ceva negativ; conduita pe timpul interviului: intervievatul trebuie s stea ntr-o poziie fireasc dar cu corpul drept, cu capul sus (pentru meninerea permanent a contactului vizual cu jurnalistul), cu picioarele sprijinite pe podea (este admis i poziia picior peste picior, dar numai dac intervievatul este orientat cu faa ctre jurnalist); minile trebuie folosite (ns cu msur) pentru a comunica non-verbal, recomandare valabil i pentru mimica feei, care trebuie s fie n acord cu contextul n care este situat subiectul interviului; n cazul in29 Giving a media interview, articol publicat la adresa http://www.mediatrust.org/online_guides/Giving%20a%20media%20interview.pdf i accesat pe 15 mai 2006.

87

terviurilor televizate, inuta vestimentar trebuie s fie corect; dac nu are neaprat nevoie, este bine ca intervievatul s nu poarte ochelari sau, dac trebuie s-i poarte, acetia s nu aib lentile colorate; plria (cciula, apca) nu este recomandat, dar, dac trebuie purtat, aceasta trebuie dat uor spre ceaf, pentru a nu acoperi faa; dac interviul are loc ntr-un studio TV, intervievatul trebuie s accepte machiajul preliminar; mustaa trebuie s fie bine aranjat i s nu acopere buza superioar, iar handicapul mustii se compenseaz printr-un plus de expresivitate facial; chelia nu trebuie s strluceasc, eventual se pudreaz; cravata trebuie s aib nodul corect; cmile cu mnec scurt trebuie evitate; la fel, este de preferat ca femeile s evite fustele prea scurte; cmile i bluzele albe nu sunt nici ele indicate; este contraindicat consumul cafelei nainte de interviu, deoarece provoac uscarea gurii i a gtului; apa este recomandat; intervievatul trebuie s se gndeasc, atunci cnd rspunde, la o persoan anume creia i imagineaz c i vorbete; de asemenea, intervievatul trebuie s fie convins de faptul c, oricum, tie mai multe lucruri dect jurnalistul despre subiectul respectiv (apropo, aceast certitudine nu trebuie s-l conduc nicidecum la o atitudine ngmfat, emfatic); livrarea rspunsurilor: nu v grbii s rspundei, ci oferii-v o pauz de gndire n care s v formulai ideile, chiar dac aceast pauz este uneori mai mic dect o secund. Cel puin n cazul interviurilor pentru presa scris sau al celor nregistrate, care urmeaz s fie editate nainte de difuzare, nu trebuie s v simii presat deloc de eventualele pauze pe care le facei nainte de a rspunde, ele vor fi scoase la montaj; conduita pe timpul unui interviu cu mai muli invitai: fii contient de faptul c suntei reprezentantul organizaiei dumneavoastr, aadar intervenii ori de cte ori este posibil, fr a-i lsa pe ceilali invitai s monopolizeze subiectul; facei legturi ntre afirmaiile celorlali invitai i propriile dumneavoastr mesaje; nu abordai lucrurile din unghi personal, subiectiv, ci din perspectiva organizaiei; manifestai-v simul umorului, dar cu msur i fr a jigni pe ceilali, evitai sarcasmul; conversai direct cu ceilali invitai, nu neaprat prin intermediul jurnalistului-gazd; dac este nevoie s v exprimai dezacordul, facei-o n mod politicos, dar cu fermitate (Barry McLoughlin Associates, 1992, 71); cunoaterea tehnicilor de relaxare recomandate nainte de interviu: respiraie profund i rar, contractarea i relaxarea muchilor ncepnd de la picioare nspre partea superioar a corpului, fricionarea feei, scuturarea minilor pe lng corp. n cazul interviurilor de orice natur, dar n special al celor pentru radio sau televiziune, intervievatul are urmtoarele drepturi:

88

 n cazul interviurilor spontane sau n direct: s tie cine l intervieveaz i ce publicaie/post reprezint; ambele pri s accepte regulile de baz; s fie tratat politicos, chiar dac coninutul ntrebrilor este incomod; s nu fie agresat fizic prin utilizarea necorespunztoare a aparaturii (lumini, aparatur de nregistrare, microfoane bgate agresiv n faa sa etc.); s opreasc interviul dup o durat rezonabil, dar numai dup ce a rspuns la ntrebrile importante; n cazul interviurilor prenregistrate, n afar de drepturile de mai sus: s cunoasc din timp subiectul, pentru a avea posibilitatea s se pregteasc; s tie care va fi durata interviului; s tie dac mai sunt i ali invitai i care vor fi rolurile acestora; s aib un nsoitor specialist n relaii publice sau n chestiunea supus discuiei; s fac o nregistrare proprie a interviului sau s obin o copie a acestuia; s se asigure c pe banda audio/video nu exist i alte mesaje prenregistrate, care ar putea impieta asupra prestaiei sale; s se bucure de confort fizic pe timpul nregistrrii; s i se permit s rspund fr hruieli sau ntreruperi (cu condiia ca rspunsurile sale s fie scurte i la obiect); s beneficieze de o prezentare introductiv corect; s nu-i fie trunchiate rspunsurile n procesul ulterior de montaj; s i se ofere posibilitatea de a-i formula propriile puncte de vedere asupra subiectului, nu doar s rspund la ntrebrile adresate. Dup interviu, singur sau mpreun cu intervievatul, ar trebui s v formulai cel puin unele dintre ntrebrile de mai jos i s le rspundei cu sinceritate i obiectivitate: ne-am ndeplinit obiectivele propuse pentru acest interviu? Dac da, cum, n ce msur? Dac nu, de ce? pe lng obiectivele propuse, ce altceva am mai realizat? ce influene a avut (va avea) interviul nostru? Pe cine a afectat (va afecta) el? Trebuie s-i ntiinm pe cei care ar putea fi afectai, s-i punem n gard? ce alte ntrebri ar putea s apar din rspunsurile pe care le-am dat? cine va trebui s rspund la aceste ntrebri dac ele vor fi formulate?

89

 care sunt leciile nvate din acest interviu (despre noi nine, despre organizaia noastr, despre produsele noastre, despre mediul organizaional n care ne aflm, despre modul cum suntem vzui n mass-media i n opinia public etc.)? ce aciuni ulterioare ar trebui s ntreprindem (cu jurnalistul, n cadrul organizaiei noastre, n afara organizaiei)? care au fost ntrebrile la care nu ne-am ateptat? Cum s-a rspuns la ele? Care ar fi fost rspunsurile cele mai adecvate? cine din conducerea organizaiei trebuie s fie informat despre modul cum s-a desfurat interviul?

Reguli de baz ale interviului

Stabilirea regulilor de baz n cazul contactelor cu jurnalitii reprezint o cerin elementar a activitii profesioniste de relaii publice, mai ales n domeniul relaiei cu mass-media. Prin urmare, dac stabilirea regulilor de baz este necesar de fiecare dat cnd un membru al organizaiei este pus n relaie direct cu un jurnalist, ea este cu att mai necesar n cazul interviurilor, cnd persoana intervievat urmeaz s apar ea nsi n faa opiniei publice, n dialog cu jurnalistul. Aceste reguli de baz nu sunt nimic altceva dect regulile jocului, adic drepturile i obligaiile fiecruia dintre participanii la interviu, stabilite de la bun nceput i pe care, odat stabilite, fiecare parte se oblig s le respecte. Atunci cnd este vorba de un interviu pentru documentarea jurnalistului sau pentru presa scris, adic n cazurile n care interviul nu este n direct, aceste reguli pot fi stabilite printr-o simpl nelegere verbal preliminar ntre jurnalist i persoana intervievat sau ntre jurnalist i dumneavoastr, specialistul n relaii publice, care ai negociat anterior detaliile interviului. n cazul interviurilor n direct la radio sau la televiziune i cu deosebire n cazul talk-show-urilor sau al emisiunilor cu mai muli invitai, este indicat ca, pe ct posibil, aceste reguli de baz s fie incluse ntr-un protocol scris ncheiat cu realizatorul. Printre aceste reguli de baz care trebuie stabilite n cazul unui interviu se numr: ziua, ora i locul n care urmeaz s aib loc interviul; durata interviului. De regul, 30 de minute sunt suficiente pentru desfurarea unui interviu cu un singur intervievat; subiectul (subiectele) interviului, limitele acestuia, eventual i ntrebrile care vor fi adresate (cel puin, ntrebrile eseniale). n ceea ce privete ntrebrile, nu trebuie s v ateptai ca jurnalistul s le adreseze doar pe cele pe care vi le-a trimis n avans: este posibil ca pe timpul interviului, n funcie de mersul acestuia, s apar necesitatea formulrii
90

unor noi ntrebri, lucru care este absolut firesc i pentru care intervievatul i dumneavoastr trebuie s fii pregtii; eventuala participare i a altor persoane la interviu, identitatea acestora; ntrebrile la care nu se va putea rspunde pe parcursul interviului; avertizarea jurnalistului ca, pe parcursul interviului, s nu se aventureze n speculaii tendenioase sau n atacuri la persoan, deoarece, n acest caz, interviul va fi ntrerupt; anunarea de la bun nceput a reporterului c va fi fcut i o nregistrare proprie a interviului (n cazul n care exist posibilitatea de nregistrare). Este foarte indicat efectuarea unei nregistrri proprii de ctre cel intervievat sau de echipa lui, din cel puin dou motive: n primul rnd, nregistrarea oricrei aciuni ntreprinse n domeniul relaiilor cu mass-media reprezint un material preios pentru munca de evaluare a acestui tip de activitate de relaii publice; n al doilea rnd, prin efectuarea unei nregistrri proprii este descurajat orice eventual tentativ a jurnalistului de a denatura n vreun fel oarecare, cu rea-credin, coninutul interviului.

Tehnici utilizate pentru a rspunde la ntrebri

Orict ar fi de negativ, orice fapt poate fi relatat ntr-o manier pozitiv, lucru neaprat necesar n activiti cu presa cum sunt interviurile. Relatrile neplcute din mass-media sunt rezultatul rspunsurilor slabe, al greelilor de comunicare i al pregtirii insuficiente a unei asemenea ntreprinderi. Anticiparea ntrebrilor care vor fi adresate de ctre jurnalist nu constituie partea cea mai dificil n pregtirea unui interviu, ci formularea, exersarea i livrarea oportun a rspunsurilor potrivite. Jurnalitii pot utiliza diferite tehnici de formulare a ntrebrilor. Necunoaterea acestor tehnici poate determina formularea unui rspuns inadecvat sau cu rezultate total nedorite. n continuare sunt nfiate cteva asemenea tehnici, cu exemple concrete de ntrebri i de rspunsuri; ele pot fi utilizate i n alte ocazii n care suntei contactai de jurnaliti, nu numai n cadrul interviurilor: ntrebri la care rspunsul trebuie s confirme aseriunea ziarului: Ct de mare este paguba produs de angajatul dumneavoastr...? (paguba este prezumat ca existent i dovedit) mi pare ru, dar nu sunt de acord cu ceea ce spunei. De fapt, situaia se prezint astfel: ... (aseriunea nu este acceptat prin a face abstracie de ea, ci este corectat n mod politicos, dar ferm; apoi se comunic mesajul dorit) ntrebri cu nad:
91

 Nu credei c organizaia dumneavoastr este cam lacom dup fonduri de la buget? N-a spune asta. Noi trebuie s fim competitivi (se evit repetarea cuvntului incriminator lacom dup care acesta este combtut) solicitri de opinii personale: Care este opinia dumneavoastr despre...? Nu cred c este cazul s vorbim despre opinia mea. Faptele sunt... (se evit formularea de speculaii sau opinii personale) solicitri de a vorbi n numele altora: De ce credei c guvernul/administraia local a hotrt s...? M tem c trebuie s ntrebai la guvern. (Se fac afirmaii numai n numele propriei organizaii) ntrebri la care intervievatul nu tie rspunsul: Ct de mari sunt fondurile pentru...? Din pcate, nu tiu cifra exact, dar m voi informa i v voi comunica n cel mai scurt timp (se evit rspunsul echivoc, aproximativ. De reinut c promisiunea de a reveni cu informaia solicitat trebuie onorat) ntrebri la care nu se poate da un rspuns, din anumite motive: Ce ne putei spune despre...? mi pare ru, nu v pot rspunde, deoarece: informaia nu este de natur public; cauza este n cercetarea justiiei; nu sunt eu n msur s fac aprecieri; problema este nc n discuie/evoluie (se specific motivul pentru care nu se poate da un rspuns) ntrebri cu dou sau mai multe opiuni: Restructurarea organizaiei dumneavoastr nseamn disponibilizarea de personal sau consum suplimentar de fonduri? Obiectivul nostru este s devenim o organizaie competitiv (se face abstracie de cele dou opiuni i se ncepe cu o declaraie sincer, fr nconjur) ntrebri ostile sau cu ncrctur emoional: Angajaii dumneavoastr vor lucra sub cerul liber la iarn? Deloc. Dac v referii la situaia spaiilor de producie, ne confruntm, din pcate, cu o situaie destul de grea (nu se rspunde cu ostilitate sau cu ncrctur emoional; se face o dezminire scurt i adecvat; rspunsul se reformuleaz cu cuvinte mai puin ncrcate de emoie)
92

 ntrebri ostile, dar care conin adevrul: De ce nu v-ai respectat promisiunea fcut n campania electoral de a reduce cota TVA-ului? E adevrat c n-am putut reduce cota TVA-ului att de repede pe ct ne-am fi dorit, dar am czut de acord asupra unei noi date (rspunsul se reformuleaz n termeni proprii, fr a prelua incriminrile i fr a adopta un ton ostil) ntrebri insistente: V ntreb din nou, care este concepia acestei aciuni? Aa cum v-am mai spus, concepia acestei aciuni este n curs de elaborare i v va fi comunicat cnd va fi definitivat. Aadar, cu tot respectul, cred c n-are rost s insistai (intervievatul arat n mod politicos, dar ferm, c nu este dispus s cedeze, dup care repet mesajul iniial, fr s cedeze insistenelor) ntrebri vagi sau cu final deschis: Ce putei s-mi spunei despre organizaia dumneavoastr? Ce aspect anume v intereseaz? (i se cere jurnalistului s se refere la ceva clar/concret) ntrebri ipotetice: Ce vei face dac nu vei ajunge la o nelegere cu...? N-a vrea s fac speculaii... (se eticheteaz ntrebarea drept incitare la speculaie) zvonuri: Se spune c... E nepotrivit s rspund unor zvonuri. M voi referi la aceast problem dac i cnd ea va aprea. sau: Nu am nici o dovad n sprijinul acestui zvon. ntrebri multiple: Ce impact va avea schimbarea... i vei putea continua... sau va trebui s...? Dai-mi voie s ncep cu cea de-a doua ntrebare a dumneavoastr. . n ce privete prima ntrebare... (se alege ntrebarea la care este cel mai convenabil de rspuns; nu este obligatoriu s se rspund la toate ntrebrile odat) ntrebri privind sfatul sau recomandarea pe care intervievatul le-ar putea da efului su: Ce i-ai recomanda efului dumneavoastr n problema...? eful meu primete recomandri din multe surse i, dac are nevoie de prerea mea, sunt alte modaliti prin care s i-o prezint, nu neaprat prin pres.
93

 sau: N-a vrea s-mi sftuiesc eful prin pres. ncercri de abordare amical; Mi se pare c trebuie s fie tare greu cu toate problemele cu care se confrunt organizaia dumneavoastr. Cred c nu asta este principala problem. Noi continum s ne ndeplinim responsabilitile (intervievatul nu trebuie s se lase pclit i s confirme aseriunea jurnalistului; atitudinea de auto-comptimire creeaz, pe de alt parte, impresia de slbiciune a organizaiei) afirmaii: Aadar, avionul a czut din cauza lipsei pieselor de schimb. Totui, care este ntrebarea dumneavoastr?

Conferina de pres
Conferina de pres este una dintre cele mai complexe activiti desfurate n relaiile cu mass-media. Ea se organizeaz cu ocazia unor aciuni majore, de anvergur, care suscit un nalt grad de interes din partea opiniei publice, cum sunt evoluiile politice de ultim or, achiziii majore n domeniul afacerilor, fuziuni sau absorbii ale unor companii, promovarea sau demisia unor persoane publice importante, lansarea unui produs nou care poate produce schimbri majore n viaa oamenilor, iniierea sau finalizarea unui proiect important pentru public, lansarea unei strategii noi, a unui concept, a unei campanii .a.m.d. De regul, o conferin de pres este necesar: pentru a anticipa un eveniment de interes major pentru mass-media; pentru a focaliza atenia presei asupra unui obiectiv; pentru a economisi timp, prentmpinnd un numr mare de interviuri individuale; pentru a furniza simultan, mai multor mass-media, date despre un eveniment, un proiect etc.; pentru a crea interes asupra unui subiect major despre care mass-media i opinia public nu au cunotin; pentru a da explicaii despre un eveniment produs n viaa organizaiei; pentru a evita acuzaiile de favoritism sau de prtinire n relaiile cu mass-media; pentru a ctiga un plus de publicitate n cazul persoanelor sau organizaiilor publice (celebriti, oameni politici marcani sau cu charism, sportivi i echipe sportive, artiti, lideri spirituali, formatori de opinie etc.).
94

n funcie de concepia de organizare, se pot distinge dou tipuri de conferine de pres: conferin de pres dirijat: are o anumit tematic stabilit din timp, ncepe cu o declaraie iniial, dup care jurnalitii pun ntrebri (legate, cel puin teoretic, de subiectul pus n discuie). Avantajul acestui tip de conferin este acela c ofer organizatorului un management eficient al evenimentului, rezultatele fiind previzibile, iar pregtirile fiind mai simple; conferin de pres liber, n care ntrebrile jurnalitilor pot aborda o gam larg de teme. Acest tip de conferin are avantajul de a atrage mai muli jurnaliti, ns necesit o experien redutabil, deoarece un asemenea eveniment este dificil de condus, iar rezultatele sunt greu de prevzut. Dup modalitile tehnice de comunicare cu jurnalitii, se pot distinge mai multe tipuri de conferine de pres, a cror enumerare de mai jos este departe de a fi exhaustiv (Newsom, 2004, 228): conferina de pres n direct, n care comunicarea ntre organizatori i jurnaliti este nemijlocit. Acesta este cel mai frecvent tip de conferin de pres, n care jurnalitii sunt invitai ntr-un anume loc i la o anumit or, li se prezint un subiect, dup care pot adresa ntrebri i, n acelai timp, pot transmite n direct desfurarea evenimentului n ntregime sau parial; conferina de pres prin satelit, n cadrul creia jurnalitii i intervievaii nu sunt fa n fa, ci se afl la distane mari. O asemenea conferin de pres este costisitoare, din acest motiv ea se organizeaz doar n cazul unor evenimente de importan global. n rest, posibilitile pe care ea le ofer sunt asemntoare cu cele ale conferinei de pres n direct: se pot adresa ntrebri i da rspunsuri, se pot face transmisii n direct, jurnalitii pot primi dosare de pres .a.m.d.; conferina de pres prin telefon, care confer mai mult discreie convorbirilor, recomandat mai ales n mediul bancar: de exemplu, reprezentanii investitorilor pot comunica n acest fel simultan cu conducerea bncii, cu analiti financiari i cu jurnaliti din mediul economic. n algoritmul de desfurare a unei conferine de pres exist, de obicei, dou pri importante: declaraia iniial, urmat de ntrebri i rspunsurile la acestea; n forma ei tipic, conferina de pres trebuie s constituie un dialog ntre reprezentanii unei organizaii i jurnaliti (Schneider, 1993, 173). n funcie de mprejurri, aceast structur poate cunoate modificri; astfel, pot fi organizate conferine de pres n care cel care susine conferina nu va face nici o declaraie iniial, ci va rspunde direct la ntrebri n legtur cu un eveniment sau o organizaie; alteori, va fi
95

prezentat doar declaraia iniial, lipsind partea de ntrebri i rspunsuri, caz n care vorbim despre o declaraie de pres; n fine, n cazul unei oportuniti foto nu vor exista nici declaraia iniial, nici ntrebrile i rspunsurile; n mediul politic se mai practic i oportunitile de pres, cum ar fi semnarea unor acorduri sau proiecte legislative, decorarea unor persoane etc. n prezena jurnalitilor; recepii de pres, organizate atunci cnd evenimentul (de obicei, un eveniment festiv) nu justific ntru totul convocarea unei conferine de pres, dar constituie un prilej de ntlnire informal cu jurnalitii. Ca specialist n relaii publice, rareori vei fi n postura de a susine n mod nemijlocit o conferin de pres. n cele mai multe cazuri vei fi responsabil pentru pregtirea acesteia, postur n care va trebui s efectuai urmtoarele lucrri: s v asigurai c subiectul propus pentru conferin prezint interes pentru mass-media. Nu ntotdeauna ceea ce este important pentru o organizaie este important i pentru pres; s facei demersurile necesare pe lng conducerea organizaiei pentru a susine utilitatea organizrii unei conferine de pres; s stabilii sala n care va avea loc conferina. Aceasta trebuie s fie suficient de ncptoare pentru aproximativ 30 40 de persoane, s fie dotat cu scaune i mese pentru jurnaliti, cu surse de energie electric pentru echipele posturilor de radio i televiziune, cu microfoane i mijloace de amplificare, cu posibiliti de captare i nregistrare a sunetului, cu mas, scaune i pupitre pentru cei care in conferina, cu mijloace tehnice pentru prezentarea materialelor auxiliare (aparatur de proiecie, sisteme computerizate etc.). Dac este vorba de o sal modular, va trebui s verificai posibilitatea de a ajusta dimensiunile ei n funcie de numrul de participani. Mai trebuie fcut i precizarea c nu este neaprat necesar ca o conferin de pres s se desfoare ntr-o sal special: n unele cazuri (accidente, crime, explozii etc.), ea poate s fie organizat chiar la locul unde s-a produs evenimentul; s stabilii ziua i ora la care ncepe conferina, innd cont de termenele de nchidere a ediiei diferitelor publicaii. Intervalul cel mai propice pentru conferine de pres este n prima parte a zilei, ntre orele 10 i 14. n ce privete stabilirea zilei, va trebui s v asigurai, pe ct posibil, c n ziua n care intenionai s desfurai conferina de pres nu mai sunt i alte evenimente de interes major pentru jurnaliti (alte conferine de pres planificate la aceeai or, prezentri de produse sau proiecte, evenimente politice, competiii sportive de mare interes etc.), fiindc, ntr-un astfel de caz, putei conta de la bun nceput pe o participare slab a acestora (Bland, 1998, 100);

96

 s pregtii o declaraie iniial de maximum 5 minute, care urmeaz s fie prezentat de ctre cel care ine conferina i care trebuie s-i familiarizeze pe jurnaliti cu subiectul propus. Aceast declaraie iniial poate fi ilustrat i cu materiale auxiliare (grafice, scheme, fotografii, prezentri multimedia sau pe computer etc.). n mod ideal, declaraia transmite (explicit sau implicit) 2 4 mesaje pe care le-ai stabilit anterior i conine cteva formulri care au o mare probabilitate de a fi citate n relatrile jurnalitilor (Barry McLoughlin Associates, 1992, 83); s pregtii o list cu ntrebri i rspunsuri posibile. S prezentai aceast list persoanei care urmeaz s in conferina, s exersai cu aceasta modul de livrare a rspunsurilor; s desemnai un moderator sau conductor (maestru de ceremonii) al conferinei. n cele mai multe cazuri, acest moderator vei fi chiar dumneavoastr, atunci cnd nu suntei una dintre persoanele care urmeaz s rspund jurnalitilor. Moderatorul trebuie s fac prezentarea persoanei (persoanelor) care susine conferina, trebuie s gestioneze ntrebrile jurnalitilor, s vegheze la respectarea regulilor de baz stabilite pentru acea conferin i comunicate din timp jurnalitilor (subiecte care pot fi abordate, limite de timp, neutilizarea telefoanelor mobile pe timpul conferinei, prezentarea jurnalitilor cu menionarea mass-media crora aparin etc.) i s prezinte concluziile conferinei; s pregtii, dac este cazul, dosare (mape) de pres pentru toi jurnalitii participani, care s conin: textul declaraiei iniiale; biografiile celor care susin conferina (atunci cnd este cazul); materiale ajuttoare cu privire la subiectul conferinei (inclusiv fotografii sau chiar nregistrri audio-video); materiale pentru documentarea de profunzime a jurnalitilor cu privire la subiectul abordat. Aceste dosare de pres pot fi distribuite fie la sosirea jurnalitilor, n momentul n care ei sunt luai n eviden de ctre persoana pe care ai stabilit-o din timp, fie la ncheierea conferinei; s v ocupai de procurarea instalaiilor de traducere simultan, atunci cnd este vorba de o conferin de pres cu participare internaional. De asemenea, va trebui s verificai instalarea i funcionarea acestei instalaii, dup cum va trebui s v implicai n alegerea i angajarea celor mai potrivii translatori, astfel nct s nu avei surpriza neplcut de a constata, n timpul conferinei, c acetia traduc old la old, aa cum a fcut cel care a asigurat translaia pe timpul vizitei preedintelui George Bush la Bucureti n noiembrie 2002; s luai msuri pentru procurarea de buturi rcoritoare, cafea, ap, eventual gustri uoare, care s fie n cantiti suficiente pentru jurnalitii participani la conferin. n cazuri obinuite, hrana abundent i buturile alcoolice nu sunt recomandate, acestea putnd fi
97

utilizate numai n ocazii speciale, cum ar fi: momente aniversare din viaa organizaiei, recepii de pres, ncheierea cu succes a unui proiect de mare anvergur i nsemntate (mai ales pentru opinia public), alte asemenea momente cu adevrat festive. Chiar i n asemenea ocazii, este bine ca trataiile mai consistente s fie oferite dup conferina propriu-zis, n caz contrar jurnalitii vor intra la conferin cu atenia mult diminuat. Unii specialiti (Schneider, 1993, 176), la a cror opinie mi permit s nu subscriu, consider chiar c este indicat organizarea unui cocktail dup conferina de pres, la care, n afar de cei care au participat la conferina propriu-zis, s mai ia parte i ali reprezentani ai organizaiei, selectai cu grij i capabili ca, prin conversaii informale cu jurnalitii, s completeze bagajul de cunotine al acestora; s anunai mass-media din timp (cu dou-trei zile nainte) despre data, ora, locul i subiectul conferinei. De obicei, acest anun se face printr-un comunicat de pres difuzat tuturor mass-media, evitndu-se atitudinea prtinitoare, anunarea preferenial. n preziua conferinei, este bine ca aceast invitaie s fie rennoit telefonic; s desemnai o persoan care urmeaz s nregistreze pe un tabel jurnalitii, la intrarea n sala pentru conferin, i s le nmneze dosarele (mapele) de pres; s v ngrijii de posibiliti de parcare pentru autovehiculele jurnalitilor; s luai msuri pentru prezena, pe durata conferinei, a unei echipe de intervenie (sau cel puin mcar a unei persoane care s poat asigura acest rol): un mnuitor al aparaturii de amplificare, un responsabil cu luminile i cu sursele de energie electric, o persoan care s distribuie cafele, rcoritoare, ap etc.; nainte de nceperea conferinei, s verificai personal modul de aranjare a slii, funcionarea aparaturii de amplificare i de prezentare a materialelor auxiliare, a luminilor, surselor de energie electric. S verificai amnunit modul cum este organizat servirea cafelei, buturilor rcoritoare, gustrilor etc.; s v asigurai c, n funcie de posibilitile tehnice de care dispunei, putei face o nregistrare proprie a conferinei. Ideal este s putei realiza o nregistrare video cu o calitate suficient de bun pentru televiziune, fiindc s-ar putea s primii solicitri pentru o copie a casetei de la vreo televiziune care n-a putut trimite echip la conferin sau care, pe parcursul acesteia, din motive tehnice, n-a putut realiza o nregistrare corespunztoare. De asemenea, o caset cu nregistrarea conferinei, fie ea i audio, v va permite s facei o evaluare corect a acestei aciuni importante pentru organizaie; s v asigurai c exist posibiliti pentru ca jurnalitii s poat realiza nregistrri corespunztoare calitativ de imagine i de sunet: operatorii camerelor TV i fotoreporterii tre98

buie s aib suficient vizibilitate asupra zonei n care se vor afla cei care susin conferina, iar pentru preluarea sunetului (att de televiziuni, ct i de ctre ceilali jurnaliti) ar trebui s existe distribuitoare de sunet la care acetia s-i poat conecta aparatura (Barry McLoughlin Associates, 1992, 84) sau, cel puin, nite msue pe care s-i poat aeza reportofoanele n faa difuzoarelor instalaiei de amplificare; s pregtii persoana (persoanele) care urmeaz s susin conferina. Pe timpul desfurrii conferinei de pres, pentru ca aceasta s se desfoare cu succes, trebuie s inei cont de urmtoarele reguli: persoanele care susin conferina de pres trebuie s fie prezente n sal la ora anunat, nu mai trziu. O ntrziere dovedete lips de respect fa de auditoriu i creeaz deja o stare de animozitate n rndul jurnalitilor; dac este necesar, nainte de nceperea conferinei, persoanele care vor susine conferina pot face unele exerciii de relaxare; cel care conduce conferina de pres prezint persoana sau persoanele ce vor susine conferina i anun regulile de baz care vor trebui respectate (limitele n timp ale conferinei, limitri ale ariei subiectelor dac este cazul limitri privind numrul de ntrebri pe care poate s-l pun o singur persoan, recomandarea de a se nchide telefoanele mobile i de a nu fi folosite pe timpul conferinei etc.); cel care susine conferina sau o alt persoan desemnat special prezint declaraia iniial, n care se fac referiri sintetice la subiectul (subiectele) conferinei. Dup aceast prezentare, se d cuvntul jurnalitilor, pentru a-i expune ntrebrile; atunci cnd se d rspuns la o ntrebare, n rspuns nu se va face nici o meniune a numelui jurnalistului care a ntrebat. Acest fapt face imposibil preluarea rspunsului de ctre posturile de radio i televiziune, el fiind deja particularizat pentru o anume persoan. De exemplu, dac jurnalistul Vlad Ionescu pune o ntrebare referitoare la strategia de dezvoltare a unei companii, este contraindicat ca preedintele companiei s rspund: Strategia noastr de dezvoltare este urmtoarea, domnule Ionescu..., fiindc, n acest caz, rspunsul nu va putea fi utilizat dect de jurnalistul n cauz; rspunsurile trebuie s fie clare i concise, fr a se intra foarte mult n detalii, mai ales atunci cnd acestea sunt de ordin tehnic (de obicei, un rspuns nu trebuie s se ntind pe o durat mai mare de 30 de secunde); persoana care rspunde la ntrebri nu trebuie s intre n dialog om-la-om cu nici un jurnalist. Ca i personalizarea rspunsurilor, acest fapt constituie o ofens la adresa celorlali jurnaliti, care vor fi pui n postura de a-i pierde timpul asistnd la un interviu care
99

nu-i privete i nu-i intereseaz. Dac, totui, acel jurnalist insist n cererea lui, i se va sugera posibilitatea unui dialog separat dup conferin; pe timpul desfurrii conferinei de pres, este indicat s se utilizeze materiale ilustrative. n alegerea acestora ns, trebuie s se in seama de faptul c ele trebuie s fie vizibile i pentru camerele de televiziune. Ca atare, prezentarea lor se va face ntr-un unghi favorabil camerelor TV, iar atunci cnd se utilizeaz prezentri pe ecran (diapozitive, prezentri multimedia, filme etc.) intensitatea luminoas a imaginilor trebuie s fie suficient de mare pentru ca ele s poat fi reproduse la televiziune. Fotografiile, hrile, caricaturile, schemele, posterele trebuie s fie realizate pe hrtie mat, deoarece hrtia lucioas poate crea efecte de lumin suprtoare pentru nregistrrile video. n fine, trebuie s avei grij ca aceste materiale grafice s fie realizate ntr-o manier simpl, uor de neles, avnd n vedere c, de exemplu, telespectatorii care vor urmri secvene de la conferina dumneavoastr au niveluri de nelegere i disponibiliti de aprofundare diferite (Mc Loughlin, 1992, 88); pe timpul desfurrii conferinei, persoanele care susin conferina trebuie s repete i s accentueze mesajele cuprinse n declaraia iniial, pentru a asigura transmiterea lor efectiv. Mai ales dac la conferin particip echipe de televiziune sau de radio, aceste mesaje trebuie repetate destul de frecvent, deoarece la radio i la televiziune nu vor fi reproduse de obicei dect fragmente foarte scurte din declaraii, iar comunicarea este ntr-adevr efectiv atunci cnd reuim s transmitem opiniei publice mcar unele dintre mesajele noastre; cel ce conduce conferina trebuie s dea cuvntul jurnalitilor care au ntrebri n ordinea solicitrilor fcute. De asemenea, el trebuie s anune din vreme apropierea sfritului conferinei, prin formulri ca: mai avem timp pentru dou ntrebri...; mai avem timp pentru o ntrebare...; aceasta este ultima ntrebare; conferina de pres nu trebuie s dureze prea mult. De obicei, ea se desfoar n limite cuprinse ntre 30 i 60 de minute; odat planificat i anunat, o conferin de pres nu va fi anulat, chiar dac n sal vor fi prezeni doar doi jurnaliti. Pentru a utiliza ct mai eficient prilejul oferit de o conferin de pres, putei s desfurai o serie de aciuni i dup ce aceasta s-a ncheiat: dac, imediat dup conferin, exist solicitri de interviuri sau declaraii de pres n exclusivitate iar persoana care a rspuns la ntrebri i declar disponibilitatea pentru asemenea aciuni, va trebui s v ocupai de pregtirea lor;
100

 dac, din diferite motive, unele mass-media importante nu i-au putut trimite reprezentani la conferina de pres, trimitei-le copii ale declaraiei iniiale i rezumate ale rspunsurilor la ntrebri; dac n timpul conferinei li s-au fcut promisiuni unor jurnaliti (rspunsuri documentate la anumite ntrebri, furnizarea de informaie suplimentar, furnizarea de fotografii, nregistrri audio-video sau alt gen de material vizual etc.), asigurai-v c promisiunile fcute au fost onorate ntocmai i n timp oportun; dac considerai necesar, transmitei mesaje de mulumire (scrise, telefonice, verbale etc.) publicaiilor i posturilor care i-au trimis reprezentani la conferin; dac dispunei de facilitile tehnice i de resursele necesare, imediat dup conferin, pe baza nregistrrii video sau audio a acesteia, realizai o transcriere a ceea ce s-a spus n conferina de pres i postai-o pe website-ul organizaiei sau pe cel al biroului de pres online (vezi pagina 174), ct mai vizibil, astfel nct s poat fi gsit cu uurin de ctre jurnaliti; urmrii modul n care mass-media au utilizat informaiile primite pe timpul conferinei. n felul acesta, vei avea un feedback cu privire la eficiena procesului de comunicare pe timpul conferinei i, totodat, vei putea evalua rezultatele acesteia.

Briefing-ul de pres
n multe privine, briefing-ul este asemntor conferinei de pres. Deosebirile de baz constau n faptul c n cadrul briefing-ului se supune discuiei un singur subiect, de o complexitate mai restrns dect n cadrul conferinei, precum i n durata mai scurt a briefing-ului. n ceea ce privete limitele subiectului abordat n cadrul briefing-ului, precizarea de la bun nceput i respectarea limitelor acestuia constituie o regul de baz. Ca urmare, ntrebrile situate n afara acestor limite nu vor primi rspuns, ci doar o formulare de genul: Aa cum am precizat nc de la nceput, subiectul briefing-ului de astzi este ..., iar ntrebarea dumneavoastr este n afara acestui subiect. De obicei, un briefing poate fi organizat n cazul unor evenimente neplcute din viaa organizaiei, cnd exist riscul ca acestea s fie greit prezentate i interpretate n pres. n desfurarea unor evenimente complexe, care au o anumit ntindere n timp (catastrofe naturale, operaiuni de salvare, accidente majore, fluctuaii puternice ale aciunilor etc.), organizarea unor briefing-uri de pres la intervale scurte de timp, de ndat ce evoluia evenimentelor o cere, este ceva foarte obinuit i, mai ales, foarte indicat; tocmai de aceea, briefing-urile sunt organizate mai ales n cazul crizelor mediatice n desfurare, cu scopul de a mprospta informaiile oferite jurnalitilor n funcie de
101

evoluia crizei. Cu toate acestea, subiectul unui briefing poate fi i un eveniment pozitiv, dac organizatorii consider c acesta prezint interes pentru pres. De exemplu, revenirea antrenorului Anghel Iordnescu la conducerea tehnic a echipei naionale de fotbal ar constitui un foarte bun prilej pentru un briefing de pres pe acest subiect. Dac pentru organizaia dumneavoastr exist mai multe solicitri pe aceeai tem din partea mai multor mass-media, acest fapt este un indiciu c ar fi oportun organizarea unui briefing de pres. Dumneavoastr ns, ca specialist n relaii publice, trebuie s analizai cu grij aceast propunere, deoarece briefing-urile de pres nu sunt agreate ntotdeauna de jurnaliti, din cauza uniformitii lor, rezultate din limitarea la un singur subiect bine definit. Briefing-ul de pres are i el tot dou pri: declaraia iniial; formularea ntrebrilor i a rspunsurilor. Declaraia iniial va fi prezentat de persoana care susine briefing-ul. Copii ale textului acesteia, precum i alte materiale ajuttoare, pot fi nmnate jurnalitilor care iau parte la briefing. Prezentarea declaraiei iniiale nu trebuie s depeasc 5 minute. Un exemplu destul de eficient de declaraie iniial poate fi ntocmit dup urmtoarea structur: introducere: persoana care susine briefing-ul i salut pe participani, dup care se prezint, spunndu-i numele complet, precum i funcia (poziia) sa n cadrul organizaiei; se prezint scopul briefing-ului, adic limitele subiectului care va fi abordat; se precizeaz celelalte reguli de baz propuse jurnalitilor pentru desfurarea briefing-ului; cuprins (organizat de obicei n ordine cronologic i cutnd s rspund la ntrebrile: Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?); se precizeaz concret subiectul briefing-ului; se furnizeaz date despre eveniment, despre persoanele implicate, despre urmri etc.; n cuprins nu se includ mesaje de transmis opiniei publice, ci numai informaiile ca atare; ncheiere: se precizeaz din nou subiectul briefing-ului, aa cum a fost el formulat n cuprins, pentru ca jurnalitii s poat nelege i reine cu exactitate despre ce a fost vorba;
102

 se formuleaz o concluzie ct mai neutr sau, dac este posibil, chiar una pozitiv (se transmit mesajele dorite); se solicit ntrebri din partea jurnalitilor. Partea rezervat ntrebrilor i rspunsurilor se limiteaz, de regul, la durata de maximum 15 minute. De asemenea, aa cum s-a spus deja, persoana care susine briefing-ul trebuie s refuze (n mod politicos, desigur) s rspund la ntrebrile care nu au legtur cu subiectul comunicat tuturor n declaraia iniial.

Recepia de pres
Recepia de pres poate fi privit ca o conferin de pres transformat ntr-un eveniment social: conferina de pres propriu-zis este un element obinuit al programului de lucru (este vorba att de programul organizatorilor, ct i de cel al jurnalitilor), n care un purttor de cuvnt (reprezentant) al unei organizaii transmite informaii preponderent din categoria hard news ctre jurnaliti; recepia de pres, mai puin oficial din punctul de vedere al livrrii informaiilor i mai generoas n ceea ce privete timpul ce poate fi alocat difuzrii acestora, pune n prim plan mai degrab ncercarea de a construi relaii de cooperare pe termen lung cu cei din lumea presei dect necesitatea de a difuza ceva de actualitate. Recepia de pres, la fel ca i vizitele pregtite de o organizaie pentru jurnaliti, constituie o ncercare de a cldi aceast relaie pe un fundament mai personal (Wilcox, 1992, 616), ntr-un cadru care pune accent mai mult pe socializare dect pe informare. Recepia de pres poate fi organizat pe ntreaga durat a zilei, fie sub forma unui mic-dejun sau prnz cu jurnalitii, fie a unui dineu n cursul serii. Indiferent de perioada din zi cnd are loc, recepia de pres va cuprinde o parte neoficial, n care participanii socializeaz mpreun ntr-un cadru informal, i o parte formal, n care gazda va prezenta ceea ce i-a propus s aduc la cunotina jurnalitilor: fie un eveniment din categoria hard news, fie consideraii asupra politicii (strategiei) organizaiei ntr-o anumit chestiune, fie atunci cnd scopul recepiei este pur i simplu mai buna cunoatere reciproc mulumiri pentru participarea la aceast aciune; de obicei, cel puin primele dou categorii de anunuri ale gazdei sunt urmate de o perioad mai lung sau mai scurt de ntrebri i rspunsuri, care se desfoar ntr-o manier mai puin oficial dect n cadrul unei conferine de pres (Wilcox, 1992, 616). Fie la sosire, fie la plecare, jurnalitii pot primi dosare de pres sau alte tipuri de materiale coninnd informaii special pregtite pentru recepie. O recepie de pres poate fi organizat n ocazii ca: lansarea (ncheierea cu succes) a unei campanii, strategii, doctrine, a unui program; lansarea unui produs; inaugurarea unui sediu nou al organizaiei sau a unei noi capaciti de producie;
103

 invitarea unei persoane proeminente n cadrul unui program al organizaiei; momente festive (memorabile) n viaa organizaiei; previzualizarea unei expoziii, a unui trg, a unui film, clip video; lansarea pentru pres a unui spectacol, a unei lucrri literare sau tiinifice etc.; evitarea caracterului oficial al unei conferine de pres. La o recepie de pres, pe lng faptul c va trebui s v ocupai de anunarea jurnalitilor i de verificarea disponibilitii lor de a participa, este important s stabilii, mpreun cu conducerea, echipa de reprezentani ai organizaiei care va participa la ntlnirea cu jurnalitii. Din echip este bine s fac parte persoane care cunosc strategia de ansamblu a organizaiei, care au att expertiz, ct i autoritate n domeniul lor de specialitate i care, n plus, nu sunt la prima ntlnire cu jurnalitii. Odat stabilit componena echipei, va trebui s-i pregtii pe membrii ei, furnizndu-le mesajecheie pe care ar trebui s le livreze, avertizndu-i asupra greelilor de comunicare pe care le-ar putea face. Ei trebuie s tie c, pe timpul recepiei, vor trebui s fie disponibili pentru conversaii informale cu jurnalitii. Iar dumneavoastr vei fi prezent la recepie fcnd prezentrile. n ceea ce privete invitaii, de cele mai multe ori nu vei putea fi gazd pentru toi jurnalitii cu care cooperai. n funcie de scopul recepiei i de subiectul care urmeaz s fie abordat, putei selecta un numr restrns de jurnaliti, anume pe cei pentru care subiectul prezint un grad mai mare de interes; de altfel, unii specialiti (Bland, 1998, p. 94) susin c recepiile de pres la care invitaii sunt jurnaliti din presa general nu dau rezultate, recomandnd acest tip de manifestare pentru ntlniri cu reprezentani ai presei specializate. Aceast limitare autoimpus nu v d ns dreptul s refuzai participarea unui jurnalist care ine neaprat s fie prezent la recepia pe care ai organizato. Atunci cnd facei invitaii pentru o recepie de pres, trebuie s clarificai de la bun nceput cu prezumtivii invitai faptul c vor fi prezeni i ali colegi de-ai lor din mass-media. Ei trebuie s tie de la bun nceput c nu li se ofer o oportunitate de pres n exclusivitate. Acest cadru informal de ntlnire i de conversaie permite organizaiei s deschid noi canale de comunicare cu presa sau s le consolideze pe cele existente; succesul de moment al unei astfel de recepii este greu de apreciat, ns rezultatele ei benefice se vor face cunoscute peste timp. n pregtirea unei recepii de pres, va trebui de la bun nceput s v avertizai eful c oferirea de mncare i butur nu-i va obliga n nici un fel pe jurnaliti s fac relatri pozitive despre organizaie. Recepia de pres este mai degrab o investiie pe termen lung, un prilej de a dezvolta relaii durabile i oneste cu reprezentanii mass-media.

104

Vizite organizate pentru jurnaliti (tururi media)

O tehnic de relaii publice care se bucur de suficient credibilitate, dar necesit i eforturi complexe, const n organizarea unor vizite n folosul celor din mass-media: fie tururi aranjate la faciliti ale organizaiei, fie vizite organizate n sistem itinerant sau chiar la sedii ale redaciilor. Unii specialiti (Wilcox, 1992, 618) susin c aceste vizite pot fi clasificate n trei categorii: cltorie de pres la una sau mai multe faciliti ale organizaiei, faciliti care de obicei sunt dispuse n localiti diferite i printre care se poate numra sau nu chiar sediul central al organizaiei; cltorii ale unor experi (persoane-cheie) din organizaie n diferite localiti, unde sunt organizate ntlniri cu membri ai redaciilor, n vederea prezentrii unui nou produs, a unei noi tehnologii, a unei persoane etc. Asemenea ntlniri pot avea loc chiar n sedii ale redaciilor diferitelor mass-media; cltorii de familiarizare, organizate mai ales de companiile turistice n folosul jurnalitilor specializai pe turism. Aceste cltorii sunt finanate n ntregime de ctre organizatori, prezint jurnalitilor invitai un nou produs turistic (un nou traseu pentru excursii, o nou locaie de vacan etc.) i au ca scop determinarea apariiei n presa destinat potenialilor turiti a unor materiale care s prezinte acest produs i s stimuleze achiziionarea lui. Voi insista n continuare pe primele dou categorii, deoarece cea de a treia decurge din ele. n toate trei situaiile, cheia succesului const n organizarea meticuloas, n atenia deosebit acordat fiecrui detaliu al activitii.

Vizita jurnalitilor la sediul organizaiei

Vizitele la sediul organizaiei, destinate unor grupuri de jurnaliti, reprezint o modalitate foarte eficace de prezentare a rolului, misiunilor i specificului respectivei organizaii, deoarece n cadrul lor jurnalitii pot vedea pe viu cum se desfoar anumite operaiuni, cum acioneaz membrii organizaiei, care sunt condiiile n care acetia i desfoar activitatea, cum funcioneaz tehnica i echipamentele acesteia etc. Trebuie menionat faptul c asemenea vizite includ fie doar sediul propriu-zis al organizaiei, fie faciliti ale acesteia situate n localiti diferite. Vizitele organizate pentru jurnaliti la sediul organizaiei permit atingerea a dou obiective:
105

 crearea de ocazii pentru apariia n pres a unor relatri pozitive; punerea n tem a jurnalitilor cu privire la specificul organizaiei. Vizite ale jurnalitilor pot fi organizate n ocazii ca: prezentarea unor secii, sucursale, filiale ale unei companii de afaceri; prezentarea diferitelor tipuri de operaiuni care se desfoar n locaii separate geografic ale unei organizaii; servicii noi ale unei organizaii (de exemplu, inaugurarea unei noi linii de transport terestru, maritim sau aerian); aniversarea unor momente importante din viaa organizaiei; lansarea unei noi activiti importante (un produs nou, o doctrin nou, un nou concept de organizare a muncii etc.); o srbtoare religioas cu semnificaii speciale pentru organizaie etc. Dac avei de organizat o asemenea vizit, va trebui s v gndii la aspecte ca (Wilcox, 1992, 320): detaliile logistice ale vizitei; posibilitatea ca vizita s produc ntreruperi sau distorsionri ale programului obinuit de lucru al angajailor atunci cnd grupul (grupurile) de jurnaliti trece prin locaie; sigurana vizitatorilor: luarea n considerare a tuturor detaliilor care ar putea aprea pe traseul vizitei i ar putea periclita cumva sigurana celor care viziteaz; stabilirea msurilor de protecie pentru vizitatori (echipamente speciale, reguli de respectat, personal de supraveghere etc.); instructaj preliminar cu jurnalitii referitor la msurile de protecie etc.; necesarul de personal pentru organizarea vizitei (personal de nsoire, experi i prezentatori ai diferitelor puncte de interes, eventuali susintori ai unei conferine sau ai unui briefing de pres, personal pentru pregtirea materialelor necesare pe timpul vizitei, personal auxiliar oferi, buctari, asisteni etc.). Pentru pregtirea vizitei, va trebui s efectuai lucrri ca: s realizai, n primul rnd, un plan detaliat privind modul de desfurare a vizitei; s propunei conducerii organizaiei data de desfurare, activitile care vor fi prezentate jurnalitilor, traseul de desfurare, persoanele care vor fi implicate n desfurarea vizitei; s participai efectiv la pregtirea vizitei sub toate aspectele; s anunai din timp mass-media; s propunei persoanele din organizaie care vor fi implicate n contacte cu jurnalitii (prezentatori, experi) i s organizai pregtirea prealabil a lor;
106

 s planificai i s pregtii personalul de nsoire pentru grupurile de jurnaliti, dac se preconizeaz participarea n numr mare a acestora; dac este cazul, s pregtii dosare de pres pentru jurnaliti; s avei n vedere pregtirea unei ncperi n care s putei organiza un briefing de pres, dac pe timpul vizitei apare o asemenea necesitate. n esen, va trebui s v concentrai atenia asupra a dou categorii de personal de care vei avea nevoie pe timpul vizitei pentru pres: prezentatori (ghizi); personal de nsoire. Prezentatorii trebuie s se afle n punctele eseniale ale traseului pregtit pentru vizit i s fie capabili s prezinte n mod convingtor organizaia i specificul preocuprilor sale. n acest scop, ei trebuie s fie selectai dintre cei care cunosc foarte bine istoricul i specificul organizaiei, avnd totodat aptitudinile de buni comunicatori necesare pentru o asemenea ndatorire. Ei trebuie s dea dovad nu numai de expertiz, ci i de persuasiune. n plus, trebuie s aib o bun cultur general, precum i cunotine suficiente de prim-ajutor n eventualitatea producerii unor urgene medicale. Personalul de nsoire se selecteaz din cadrul organizaiei. La selectarea i instruirea personalului de nsoire va trebui s avei n vedere urmtoarele cerine: nsoitorii trebuie s dea dovad de politee fa de jurnaliti, s fie cooperani, deschii, s anticipeze nevoile jurnalitilor; nsoitorii trebuie s asigure legtura dintre jurnaliti i personalul organizaiei; nsoitorii nu difuzeaz ei nii informaii dect n msura n care pot face acest lucru n nume propriu i pe rspundere proprie; nsoitorii trebuie s cunoasc foarte bine traseul de urmat i regulile de baz stabilite pentru jurnaliti; ei se preocup de acompanierea jurnalitilor pe traseul stabilit n prealabil. Asemenea vizite pot fi organizate nu numai pentru jurnaliti, ci i pentru invitai obinuii, din rndul publicurilor locale, al potenialilor consumatori .a.m.d., caz n care ele poart denumirea generic de Ziua porilor (uilor) deschise. n asemenea situaii, va trebui ca, pe lng cele artate mai sus, s v gndii i la aspecte ca: posibilitatea angajrii temporare i a unor persoane din afara organizaiei pentru a fi de ajutor pe timpul vizitei; nchirierea unor mijloace de transport; prezena personalului medical specializat i a unor ambulane pentru situaii de urgen medical;
107

 eventualitatea nchirierii unor servicii (catering, comercializare de produse alimentare i nealimentare etc.), a unor corturi, display-uri, a unor toalete ecologice; necesarul de spaii de parcare; amenajarea unor spaii de odihn pentru cei care au nevoie de aa ceva pe timpul vizitei; faciliti pentru rezolvarea unor situaii precum cea a persoanelor (obiectelor) pierdute; alternative n caz de vreme nefavorabil .a.m.d. Cltoriile pentru pres (media trips) sunt destul de asemntoare cu vizitele la sediul organizaiei. Ele se justific atunci cnd informaia care urmeaz s fie difuzat jurnalitilor este n strns legtur cu o anumit locaie (fabric, uzin, antier, loc de producere a unui anumit produs, loc de desfurare a unui anumit eveniment). n esen, pregtirile se desfoar dup acelai algoritm, numai c va trebui s planificai acoperirea unei arii geografice ceva mai ntinse dect n cazul vizitelor. Concret, o cltorie pentru pres poate viza: trecerea n revist a unor faciliti (sucursale) ale organizaiei situate la distan relativ mare fa de sediul principal; participarea la aciuni importante pe care organizaia le presteaz n afara sediului su; deschiderea sau finalizarea unei investiii aflate la distan fa de sediu; testarea unui produs turistic, n cazul organizaiilor care furnizeaz astfel de servicii .a.m.d. Pe lng detaliile deja enumerate mai sus, n cazul unei cltorii pentru pres va trebui s rezolvai chestiuni ca: stabilirea unui orar general al deplasrii i a momentelor de interes pentru jurnaliti; procurarea unor mijloace de transport suficiente i de calitate; planificarea deplasrii: ora cea mai potrivit pentru plecare, pauze pe traseu, gustri i rcoritoare care pot fi distribuite pe durata acestor pauze, ora prezumat pentru sosire; cazarea i masa jurnalitilor, atunci cnd durata cltoriei impune asemenea opiuni; posibiliti de legtur att cu sediul central al organizaiei dumneavoastr, ct i cu locaiile care urmeaz s fie vizitate sau au fost deja trecute n revist; modaliti de rezolvare a urgenelor medicale n cazul apariiei lor; cerine specifice ale jurnalitilor (de exemplu, un anumit regim alimentar sau posibilitatea de a continua un tratament medical); subiecte care pot fi prezentate pe timpul deplasrii ntre diferitele puncte ale traseului stabilit etc.

108

Vizita la redacie
Vizita la redacie are destul de multe asemnri cu conferina de pres. Deosebirea principal const n locul unde se desfoar aceasta: sediul unei redacii sau o alt locaie situat n afara organizaiei (o locaie nchiriat). De asemenea, de multe ori este vorba de o succesiune de vizite n mai multe redacii, aparinnd mai ales unor publicaii (posturi) locale, cu scopul de a prezenta o organizaie sau o persoan, de a promova un produs sau o idee, o doctrin, o strategie, un concept; pe lng acestea, vizita la redacie mai poate fi utilizat la instalarea n funcie a unui nou conductor al unei organizaii de interes pentru opinia public, la nfiinarea unei organizaii noi etc. Atunci cnd vorbim generic despre tehnica vizitei la redacie cuprindem, n realitate, dou tipuri de aciuni, care au ns acelai scop, aceleai caracteristici i acelai algoritm de organizare: sunt, n fond, un fel de conferine de pres itinerante. Concret, poate fi vorba de stabilirea unei echipe reprezentative pentru organizaie care s efectueze vizite n diferite sedii ale redaciilor, judicios alese astfel nct s asigure un echilibru ct mai bun din toate punctele de vedere: mass-media scrise i audiovizuale; mass-media de informare general i publicaii (posturi) specializate; mass-media cu orientri politice diferite .a.m.d. O alt modalitate este aceea de a pregti un turneu al echipei respective n diferite localiti unde organizaia are interesul s-i mediatizeze realizrile sau produsele; reprezentanii mass-media locale sunt invitai n spaii aparinnd sucursalelor organizaiei sau n spaii nchiriate, unde vor interaciona cu membrii echipei organizaiei ntr-un mod asemntor cu desfurarea unei conferine de pres. Vizita la redacie este prilejuit de evenimente importante i complexe. Ea urmrete realizarea unei nelegeri i apropieri reciproce ntre organizaia respectiv i mass-media, precum i furnizarea de informaii de substan despre rolul i misiunile organizaiei. Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, suntei cel care face demersurile necesare i medierea ntre conducerea redaciei (redaciilor) i conducerea organizaiei dumneavoastr pentru planificarea vizitei. De asemenea, va trebui s facei parte din echipa care va efectua vizita la redacie, acordnd coechipierilor dumneavoastr asisten de specialitate. Pe timpul vizitei, membrii echipei sosite la redacie rspund ntrebrilor formulate de stafful redacional. n formularea rspunsurilor, trebuie s se in seama c toate informaiile furnizate pot aprea n pres cu atribuire direct. Rspunsurile date de echipa sosit n vizit sunt completate, de obicei, cu oferirea unor dosare de pres, care s faciliteze documentarea de fond a jurnalitilor din redacia vizitat cu privire la organizaia respectiv. n planificarea i organizarea vizitelor la redacii, trebuie s evitai cu strictee crearea unor relaii prefereniale cu anumite mass-media, deoarece n acest caz organizaia dumneavoastr va fi perceput ca avnd o poziie partizan n competiia din lumea presei.
109

Trsturi specifice ale radioului

Radioul se caracterizeaz prin vitez i mobilitate (Wilcox, 1992, 281): relatri n timp real, anunuri instantanee etc. n cazul radioului, mesajul poate fi pus n und imediat, fr pregtiri tehnice prealabil care s consume timp, aa cum se ntmpl, de exemplu, cu materialele tiprite. De asemenea, reporterii de radio sunt mult mai mobili, ei trebuind s transporte cu ei instrumente tehnice puine i de mici dimensiuni, spre deosebire de reporterii de televiziune; n plus, ei pot aborda i locaii care sunt inaccesibile celor din televiziune. Mai mult dect att, condiiile tehnice din prezent fac posibil relatarea chiar de ctre participani a unor evenimente n curs de desfurare n locuri unde nu exist reporteri radio: relatri de la faa locului, semnalarea unor blocaje n trafic, starea actual a vremii n diferite regiuni etc. De regul, un post de radio ncearc s realizeze un echilibru ct mai bun ntre relatarea de tiri factuale i furnizarea de divertisment. Astfel, n relaia cu posturile de radio, va trebui s v orientai att ctre difuzarea de informaii din categoria hard news, care vor fi puse n und n buletinele de tiri, ct i ctre furnizarea de materiale din categoria soft news (spoturi scurte despre organizaia dumneavoastr, ntrebri n cadrul unor concursuri radiofonice .a.m.d.). Dac presa scris i imaginea (fie ea cinematografic, fotografic sau de televiziune) se adreseaz vzului, radioul se adreseaz simului auditiv, iar de aici decurg o serie de elemente specifice cu privire la modul de formulare a propriului mesaj. Mai mult, majoritatea posturilor de radio acord ntietate ctigrii interesului pe care li-l acord asculttorii, nu stigmatizrii vreunui intervievat anume (Bland, 1998, 144); acest fapt nu trebuie privit neaprat ca pe un avantaj pentru intervievat: pe de o parte, ntr-adevr, intervievatul va beneficia de un tratament corect din punct de vedere profesional; pe de cealalt parte ns, pregtirea i susinerea unei prezene la radio necesit mai mult atenie i mai mult concentrare, deoarece intervievatul nu va mai putea beneficia de aplicarea unor scheme simple, de tipul ntrebare-replic, ca n cazul unui interviu nu tocmai amabil. n plus, studiourile de radio sunt, n marea majoritate a cazurilor, mai puin spaioase dect cele de televiziune, iar aglomerarea instalaiilor i ustensilelor din studio poate crea mai mult disconfort, poate solicita mai mult atenia dect n cazul prestaiilor din platourile de televiziune. Pentru a avea impact la asculttori, un mesaj trebuie s rspund regulii celor ase C, adic s fie: clar: un mesaj clar este neles de prima dat; concis: mesajul nu trebuie s constituie o risip a timpului asculttorului, ci s conin doar cuvintele necesare, cele care exprim esena mesajului; frazele trebuie s fie scurte, att spre beneficiul asculttorului care va nelege mai uor semnificaia mesajului ce i se transmite ct i al intervievatului, deoarece un bun reporter de radio nu-i va lsa mai
110

mult de 15-20 de secunde pentru a rspunde la o ntrebare i a accentua mesajele pe care le-a pregtit; conversaional: cuvintele utilizate trebuie s fac parte din fondul lexical comun omului obinuit, astfel nct cei mai muli dintre asculttori s poat nelege despre ce este vorba. O prestaie reuit la radio este aceea care, n locul utilizrii unei mari varieti de termeni tehnici i specializai sau a unor concepte extrem de sofisticate, apeleaz la exemplificri, analogii, citate, cifre sau chiar elemente anecdotice familiare, accesibile asculttorului; complet: conform regulii jurnalistice binecunoscute, mesajul radiofonic trebuie i el s rspund ntrebrilor Cine? Ce? Unde? Cnd? Cum? De ce?. n cazul radioului, trebuie menionat c, de obicei, mesajele (tirile etc.) ncep cu rspunsul la ntrebarea Ce?; curent (actual): informaia coninut n mesaj trebuie s fie actual, mai ales n cazul radioului, care lucreaz practic n timp real. Informaiile de acum cteva ore nu mai sunt actualitate pentru radio, ci istorie; corect: atunci cnd un mesaj ndeplinete cerinele deja enumerate i cnd, n plus, informaiile difuzate sunt verificate temeinic din punctul de vedere al acurateei, se poate afirma c el este corect. Participarea la o emisiune de radio poate mbrca diferite forme (Bland, 1998, 147):
fa-n-fa: reporterul i intervievatul sunt mpreun n acelai studio sau n acelai spaiu

(camer, spaiu deschis etc.);

panel: o discuie ntre mai multe persoane, moderat de un reporter i axat pe o anumit

tem. Participanii sunt familiarizai cu tema sau pot fi chiar experi n acel domeniu. Ei pot s-i exprime acordul sau dezacordul cu privire la aseriunile celorlali. Dificultatea acestui tip de ntlniri const n faptul c nu exist o ordine prestabilit a interveniilor, fapt care duce frecvent la situaii stnjenitoare n care participanii ncearc s ctige supremaia acoperindu-se sonor unii pe alii;
interviu de la distan: reporterul se afl n studioul de radio, n timp ce intervievatul se

afl n alt studio (ncpere), situat n cele mai multe cazuri la distan mare de primul. Intervievatul poate resimi din plin disconfortul creat de senzaia c vorbete singur, aceast senzaie putnd fi atenuat dac i va imagina c vorbete cu cineva la telefon;
interviu telefonic: ofer intervievatului avantajul de a se afla pe propriul su teritoriu, n

mediul su, fie acas, fie la birou. Totui, sunt necesare unele precauii pentru ca interviul s nu fie ntrerupt: acas, intervievatul va trebui s se asigure c n camera sa nu va intra altcineva pe timpul interviului, c nu vor suna alte telefoane sau c nu se vor produce alte
111

asemenea evenimente care s-ar putea interfera ntr-un mod neplcut cu interviul; la birou, nainte de a da curs interviului, intervievatul trebuie s se asigure c altcineva i va prelua sarcinile (va rspunde la telefon, va prelua clienii etc.). dac, pe timpul interviului telefonic, n apropiere exist un aparat de radio care funcioneaz chiar pe frecvena postului respectiv, acesta va trebui oprit, pentru a nu produce interferene neplcute i efecte de microfonie. Persoana care urmeaz s reprezinte organizaia ntr-o emisiune de radio trebuie s aib ntradevr o voce radiofonic, adic s aib un timbru al vocii plcut i cald, pronunia s fie clar, iar ritmul vorbirii s fie adecvat mesajului. Vorbitorul trebuie s-i imagineze c vorbete cu cineva anume, cu o persoan din public, nu c se adreseaz unei mase impersonale. n pregtirea pentru participarea unui vorbitor din organizaia dumneavoastr la o discuie ntr-un studio de radio, trebuie s-l facei s fie contient de prezena unui microfon pe timpul emisiunii. Aceasta nseamn, n primul rnd, c el va trebui s abordeze o atitudine on-the-record pe tot parcursul participrii sale; n al doilea rnd, trebuie s contientizeze importana tehnic a microfonului din faa sa: schimbarea distanei sau poziiei fa de microfon pe timpul emisiunii va afecta calitatea prestaiei sale verbale; din acest motiv, poziia fa de microfon trebuie s rmn pe ct se poate aceeai, la fel ca i volumul vocii, care trebuie s se ncadreze n limitele pentru care a fost reglat microfonul nainte de emisiune, pe timpul testului de voce. Vorbitorul trebuie s fie contient n permanen i de importana diciei: el trebuie s vorbeasc distinct i clar, fr a trunchia cuvintele. n studioul de radio, vorbitorul poate profita de avantajul utilizrii notelor scrise, cu condiia s nu exagereze cu cititul dup notie, care duce inevitabil la uniformizarea tonului prezentrii, i s fie atent la manevrarea foilor de hrtie, pentru a nu produce fonete i zgomote care s altereze mesajul verbal sau s-i permit asculttorului s sesizeze prezena nsemnrilor scrise. La fel ca i n cazul altor tehnici de relaii publice, va trebui s pregtii cteva mesaje-cheie (de obicei, 2-3 mesaje sunt suficiente) pe care vorbitorul s ncerce s le promoveze pe timpul prezenei sale la radio. Exist situaii n care vorbitorul va avea ocazia de a citi n studioul de radio un text pregtit dinainte: fie c este vorba de nregistrarea unui material care va fi apoi editat i prezentat pe post, fie c este vorba de prezentarea n direct a materialului ntocmit. n acest caz, va trebui s v implicai n pregtirea textului care va fi prezentat, respectnd urmtoarele cerine:
textul trebuie s atrag atenia mai ales prin sonoritatea sa, nu neaprat prin stilistica scrii-

turii;
trebuie s evitai construciile lingvistice greoaie, care vor crea prezentatorului dificulti

de dicie;
112

 n cazul cuvintelor (numelor, denumirilor) strine este bine s specificai n parantez i

pronunia fonetic a acestora, pentru a-l ajuta pe prezentator: n cazul n care textul este prezentat n direct, cel care l rostete nu mai are posibilitatea s reia frazele rostite incorect, lucru pe care l poate face n situaia mesajelor prenregistrate;
regula piramidei inversate, care poate fi aplicat cu succes n redactarea materialelor scri-

se, cunoate o nuanare n cazul mesajelor radiofonice: deoarece asculttorul nu are posibilitatea s revin asupra mesajului, ca n situaia unui mesaj scris, el va trebui avertizat n prealabil, n introducere, asupra relatrii care urmeaz i asupra elementelor ei cele mai importante; urmeaz apoi relatarea propriu- zis, iar n ncheiere, evitnd elementele redundante, se recapituleaz foarte sumar subiectul;
dac se folosesc atribuiri, sursa va fi anunat naintea citatului, spre deosebire de regulile

care se aplic n cazul materialelor pentru presa scris. Atunci cnd sursa nu este o persoan cu mare notorietate public, specificarea ei se poate limita doar la funcia autorului citatului i la organizaia creia el i aparine. Crainicii de radio mai utilizeaz i procedeul dublei menionri a sursei, att naintea redrii citatului, ct i dup acesta, pentru a da posibilitatea celor care nu au fost ateni de la bun nceput s cunoasc, totui, de la cine provine acea afirmaie;
textul trebuie s fie scris cu caractere uor de citit (Times New Roman, de exemplu), cu un

corp de liter suficient de mare pentru a permite citirea uoar, fr eforturi. Distana dintre rnduri trebuie s fie de cel puin 1,5 rnduri. Dac textul depete dimensiunile unei singure pagini, el va fi scris pe o singur fa a foilor de hrtie, astfel nct foile s poat fi mnuite cu uurin n studio. Dac textul va fi citit de ctre angajaii studioului (crainici), atunci va trebui s v interesai care sunt standardele postului respectiv n pregtirea textelor pentru radio i s v conformai acestora. Spre deosebire de presa scris, n cazul radioului pot fi utilizate unele elemente de paralimbaj, n scopul sublinierii unor cuvinte-cheie sau a unor idei importante (Barry McLoughlin Associates, 1992, 90):
variaii ale ritmului vorbirii: pstrarea aceluiai ritm al vorbirii, fie c el este prea alert sau

prea lent, i va deranja pe asculttori;

inflexiuni ale vorbirii: acestea dau posibilitatea de a accentua, de a reliefa anumite cuvinte-

cheie sau anumite idei importante; de asemenea, ele ofer posibilitatea de a evita monotonia vorbirii, care ar putea afecta negativ prestaia radiofonic;

113

 pauze: utilizarea pauzelor naintea rostirii unor cuvinte sau expresii-cheie sau dup rostirea

acestora ajut la accentuarea importanei acelui cuvnt (expresii), atrgnd involuntar atenia asculttorului;
ton: un ton plin de ncredere sporete ansele mesajului radiofonic de a fi receptat cores-

punztor. Prin urmare, trebuie s adoptai n vorbire un stil calm, msurat, prietenos, s vorbii ca i cum ai fi angajat ntr-un dialog amical cu cineva, nu ntr-o ceart;
atitudine: ncercai ca, n timp ce vorbii la radio, s creai asculttorului percepia c sun-

tei o persoan modest, rezonabil, deschis, calm i prietenoas, pozitiv i ncreztoare n sine; evitai s aprei ca fiind arogant, ostil, defensiv, negativ; de asemenea, evitai ncercrile excesive de a fi pe placul celor din studio i al celor care v ascult: ntotdeauna ce-i prea mult stric, iar dorina de a fi amabil cu orice pre poate crea impresia contrar celei pe care o dorii;
energie: asculttorii trebuie s perceap vitalitatea i energia aseriunilor pe care le facei la

radio. Pentru a obine acest rezultat, evitai scderile de volum la sfritul frazelor, care dau impresia c v-ai epuizat resursele fizice. De asemenea, evitai pe ct posibil interjeciile care trdeaz nesiguran (..., pi, mda .a.m.d.). Recomandrile de mai sus sunt valabile i n cazul pregtirii pentru apariii televizate. De altfel, multe dintre mesajele potrivite pentru televiziune pot fi difuzate cu succes i la radio.

Discursuri
Pentru toate organizaiile n general, dar n special pentru organizaiile politice, precum i pentru oamenii politici independeni, un mod eficace de a-i crea sau consolida o imagine pozitiv ntr-o comunitate l reprezint discursurile, prelegerile, alocuiunile rostite cu diferite ocazii. Pentru politicieni orice eveniment public poate constitui o oportunitate pentru un discurs, dar sunt suficiente ocazii i pentru reprezentanii altor tipuri de organizaii care pot fi fructificate n scopul consolidrii reputaiei, vizibilitii i credibilitii organizaiei: aniversri, lansri de produse sau de campanii, finalizarea unor proiecte, aciuni de responsabilitate social corporatist, reuniuni de afaceri sau profesionale, festiviti de premiere, evenimente din viaa unor membri ai organizaiei, srbtori religioase sau laice etc. n msura n care vor reui s capteze atenia i s atrag simpatia publicului, discursurile vor avea o contribuie substanial la furirea unei imagini pozitive a oratorului sau a organizaiei pe care o reprezint acesta. n general, discursurile oamenilor politici sau ale preedinilor de corporaii sunt pregtite de specialiti n relaii publice, care acord atenie nu numai textului propriu-zis, ci i
114

modului n care acesta va fi livrat publicului (crearea unor momente de captare a ateniei, mimarea naturaleei i a spontaneitii, jovialitatea, utilizarea limbajului non-verbal etc.). Prin urmare, de cele mai multe ori, rolul dumneavoastr ca specialist n relaii publice va fi unul din umbr, constnd n redactarea discursului, pregtirea materialelor auxiliare i, nu n ultimul rnd, pregtirea celui care va prezenta discursul. Chiar i pentru cei care au un talent nativ de a vorbi n public este necesar o pregtire judicioas pentru livrarea unui discurs care s produc rezultatele ateptate; pentru cei mai puin talentai n aceast privin, buna planificare, pregtirea prealabil i repetiia sunt neaprat necesare. Captarea simpatiei, nelegerii, bunvoinei i, deci, ctigarea sprijinului unei comuniti cu ajutorul elocinei orale nu este o descoperire nou, ci are o vechime de peste 2500 de ani. n acea perioad, cu cinci secole nainte de Hristos, statele-ceti ale Greciei antice treceau de la regimurile tiranice la cele democratice. Printre cerinele vieii democratice se numra i aceea ca fiecare cetean s-i pledeze singur orice cauz n procese, fr a avea posibilitatea s angajeze un avocat de profesie, indiferent dac el era acuzat sau acuzator (Prutianu, 1998, 235). Prin urmare, calitile cerute unei comunicri convingtoare erau la mare pre, deoarece facilitau aprarea ntr-o msur mai mare sau mai mic a intereselor proprii, precum i afirmarea profesional sau public. Aceast posibilitate de a comunica ntr-un mod convingtor a fost denumit retoric, adic tiina i arta de a convinge. Importana ei devenea din ce n ce mai mare, mai ales n domeniul juridic i cel politic. Au aprut, bineneles, specialiti n retoric, precum i lucrri pe aceast tem, dintre care cea mai cunoscut este Retorica lui Aristotel. Arta comunicrii convingtoare a trecut apoi de la vechii greci n cultura Romei antice, unde a cunoscut o perioad de adevrat nflorire. De exemplu, este foarte cunoscut figura lui Cicero, unul dintre marii teoreticieni i practicieni ai timpului, al crui nume a devenit, practic, sinonim cu oratoria. Evul Mediu n-a adus prea multe dezvoltri calitative studiului comunicrii interumane; acest lucru s-a ntmplat doar odat cu acea perioad de efervescen cultural cunoscut sub denumirea de Renatere. De atunci i pn n prezent, comunicarea persuasiv n particular, comunicarea oral, la care ne referim n acest caz a constituit n permanen un obiect de studiu pentru cercettori din cele mai diverse domenii (psihologie, sociologie, logic, fizic, semiotic, lingvistic, stilistic, marketing, diplomaie etc.). Dup cum am avertizat chiar de la nceput, n cele mai multe cazuri, dumneavoastr v va reveni responsabilitatea ntocmirii i pregtirii discursurilor care urmeaz s fie prezentate n diferi-

115

te ocazii de ctre reprezentanii organizaiei. Iar pentru buna ntocmire a unui discurs ar trebui s urmai un algoritm constnd n trei pai30: planificarea discursului; scrierea acestuia; prezentarea propriu-zis. Pentru stabilirea celei mai adecvate metode de livrare a discursului, n etapa planificrii acestuia va trebui s ncercai s obinei unele informaii preliminare despre: auditoriul care va fi prezent: care sunt motivaiile sale? De ce se afl acele persoane mpreun? Ce subiect ar putea prezenta interes pentru ele? Ct de bine cunosc ele tema pe care intenionai s-o abordai? Ce afirmaii ar putea s-i deranjeze sau s-i ofenseze pe asculttori? Pentru stabilirea corect a temei i a modului de prezentare, mai sunt utile i date referitoare la mrimea auditoriului, structura de vrst i pe sexe, nivelul de educaie, ocupaiile membrilor si, nivelul lor economic, apartenena la anumite grupuri sau publicuri, interesele, atitudinile i credinele lor. Cunoaterea auditoriului este important deoarece, n funcie de caracteristicile acestuia, vei stabili coninutul discursului i modul cum va fi el prezentat. Atunci cnd este vorba despre un discurs pe care directorul l prezint membrilor companiei, el poate adopta un ton informal, poate apela la reamintirea unor momente familiare tuturor asculttorilor, la menionarea numelor unor angajai. n schimb, dac va trebui s vorbeasc unui public necunoscut, va trebui n primul rnd s ncerce s ctige ncrederea i adeziunea acestuia; scopul discursului: ce ai vrea s gndeasc, s simt, s fac asculttorii dup audierea acestui discurs? Scopul poate fi31: informativ (prezentri susinute la seminarii, congrese tiinifice etc.); persuasiv (conferine dedicate vnzrii unor produse, mitinguri electorale .a.); social (divertisment, primirea unor musafiri la o ntrunire .a.m.d.); ocazia cu care se desfoar manifestarea (srbtoare, reuniune cu caracter festiv sau ceremonial, sprijinirea unei anumite aciuni, ntlnire neoficial, activitate electoral, ntlnire de afaceri etc.). Ea va avea o influen mare nu numai asupra temei i coninutului discursului, dar i asupra duratei lui i a tonului pe care l va adopta oratorul. De exemplu, un discurs rostit la o ntrunire aniversar va fi mai informal, mai spumos, mai emoional, pe cnd un discurs prezentat la o ntrunire de afaceri va trebui s fie foarte informativ, precis, obiectiv;
30 Algoritm propus n website-ul organizaiei SpeechTips.com, accesat la 4 iunie 2007 la adresa http://www.speechtips.com/index.html

116

 locul de desfurare: localizarea precis, mrimea i configuraia slii, existena microfoanelor i a aparaturii de prezentare a unor materiale ilustrative, iluminare etc.; timpul desfurrii: data i ora nceperii activitii, ordinea vorbitorilor (dac sunt mai multe discursuri de prezentat), durata preconizat a discursului. De regul, este bine ca asemenea ntlniri s se desfoare n prima parte a zilei, nainte de mas, cnd atenia auditoriului este mai activ; persoana care va prezenta discursul. Este de presupus c, fiind vorba despre un coleg sau un ef al dumneavoastr, cunoatei suficiente lucruri despre el care s v permit o bun planificare a alocuiunii n cauz. Totui, este bine s mai trecei o dat n revist nsuirile prezentatorului, astfel nct s cunoatei atuurile pe care putei conta. Prima impresie pe care vorbitorul o va produce publicului su cu greu mai poate fi schimbat, de aceea trebuie s v gndii la prezena, nfiarea, modul de a vorbi i alte asemenea caracteristici ale lui. De exemplu, chiar nainte de a nelege sensul discursului, auditoriul poate fi plcut impresionat sau iritat de sunetul sau de volumul vocii voastre. [] Blbielile sau -urile repetate reprezint un alt handicap. [] Un debit prea precipitat risc s fie interpretat ca un semn de agitaie sau de nervozitate i, invers, o prea mare lentoare provoac plictiseal sau chiar somnolen (Ferrol, 2007, 154). n funcie de aceti factori, vei proceda la alegerea temei discursului, astfel nct s inei seama att de interesele auditoriului i de importana pe care o acord subiectului, ct i de interesele vorbitorului n provocarea anumitor reacii ale opiniei publice; uneori vorbitorul poate aborda i dou teme n cadrul aceluiai discurs, dar tratarea unei singure teme este varianta cea mai recomandat. n etapa scrierii discursului, odat aleas tema cu care credei c vei capta interesul auditoriului, va trebui s avei grij s nu v ndeprtai de ea, s rezistai tentaiei de a v referi la alte teme dect cea pe care v-ai stabilit-o. Publicul va aprecia faptul c abordai subiectul pe care l-ai anunat, fr a iei din limitele lui. Tema discursului trebuie meninut n atenia audienei prin cel puin dou procedee: reamintirea ei periodic (n special n cazul discursurilor mai lungi); utilizarea unor cuvinte-cheie pe parcursul discursului, cuvinte care s-i readuc asculttorului n atenie tema abordat. Redactarea unui discurs depinde, n primul rnd, de personalitatea celui care l va prezenta. De aceea, atunci cnd scriei un discurs pentru un coleg (ef) al dumneavoastr, va trebui s cunoa-

31

Michael

Meanwell,

Writing

Speeches

That

Magnetize

Audiences,

articol

publicat

la

adresa

http://www.absolutewrite.com/specialty_writing/writing_speeches.htm i accesat la 9 decembrie 2006.

117

tei ct se poate de bine personalitatea acestuia, domeniul su de expertiz, mediul su cotidian, felul su de a vorbi etc. n al doilea rnd, pregtirea discursului depinde i de metoda de prezentare ce urmeaz s fie adoptat: metoda prezentrii unui material scris; are avantajele preciziei i organizrii judicioase, dar aceste avantaje pot fi anihilate sau diminuate de o prezentare monoton; n plus, contactul vizual cu audiena este dificil de realizat, fapt care va influena negativ succesul discursului; metoda memorizrii; const n memorarea unei scheme scrise, a argumentelor, frazelor de legtur, cuvintelor-cheie etc.; combin avantajele metodelor scris i conversaional; exist ns riscul ca vorbitorul s cad n capcana recitrii discursului pe care l-a tot exersat n prealabil, fapt care va afecta naturaleea prezentrii; metoda prezentrii dup notie constituie o variant a celei precedente, care atenueaz efortul de memorare cerut de aceasta; toate aceste metode care evit citirea unui material scris n ntregime au avantajul de a permite un plus de spontaneitate, ns ele sunt mai susceptibile de a rata ncadrarea n intervalul de timp propus; metoda conversaional, care necesit parcurgerea n prealabil a unei bibliografii despre tema aleas i se bazeaz pe experiena oratoric a persoanei care prezint; are avantajul c poate capta auditoriul, dar nu este recomandat persoanelor fr o experien oratoric solid; de asemenea, poate duce la pierderea controlului asupra timpului alocat pentru prezentarea discursului. n aceast etap trebuie s v gndii i la rspunsul pe care dorii s-l primii de la audien. n general, cel care prezint un discurs i invit asculttorii la trei tipuri de reacii32: s reacioneze emoional; s reflecteze asupra subiectului; s acioneze ntr-un anume fel. n fine, va trebui s acordai atenie stilului n care vei redacta discursul, deoarece acesta urmeaz s fie rostit, nu nmnat audienei pentru a fi citit pe ndelete. De aceea, discursul va trebui redactat ntr-un stil mai apropiat de oralitate, mai puin formal, cu construcii frazale mai simple, cu propoziii mai scurte, deoarece, dac n situaia citirii unui text cititorul are posibilitatea s se opreasc mai ndelung sau s revin asupra unei idei, n cazul discursului rostit asculttorul nu are aceast ans. Prin urmare, scriei textul discursului avnd n permanen contiina faptului c acel text va fi rostit, nu nmnat spre citire.
32 Articolul Speeches, la adresa http://www.unc.edu/depts/wcweb/handouts/speeches.html, accesat la 9 decembrie 2006.

118

Organizarea sistematic a discursului este benefic att pentru auditoriu, care poate nelege mai uor ceea ce i se comunic, ct i pentru vorbitor, care i poate prezenta ideile dup o schem logic. n principiu, organizarea discursului se poate face dup urmtoarea schem general: introducere. Introducerea, ca i ncheierea, este o parte dificil a discursului, deoarece ea trebuie s-l capteze pe asculttor, s-l scoat din mediul su cotidian i s-l transpun ntr-o alt lume, cea specific temei alese pentru discurs. Pe de alt parte, conform principiului Niciodat nu ai o a doua ans pentru a produce o prim impresie, modul n care auditoriul va primi introducerea va fi decisiv pentru restul discursului: o introducere concis, bine scris i livrat publicului, i va face pe asculttori s aprecieze capacitatea analitic, scriitura, concepia i argumentarea discursului, modul n care este el prezentat; o introducere deplasat, lipsit de spirit, plictisitoare garanteaz eecul unui discurs, chiar dac coninutul lui va fi bun. n aceast seciune a discursului, care nu trebuie s fie prea lung (30-120 de secunde sunt, de obicei, suficiente), vorbitorul trebuie s urmreasc trei obiective: captarea ateniei auditoriului. n funcie de compoziia auditoriului i de organizarea general a discursului, acest obiectiv se poate realiza prin mai multe metode: referirea la importana subiectului (avertizarea auditoriului asupra faptului c ceea ce urmeaz este interesant sau este important pentru membrii si ori este ceea ce ei i doresc); formularea unei ntrebri retorice (o ntrebare sau cteva ntrebri care s-i stimuleze pe asculttori s reflecteze asupra subiectului, ntrebri la care s nu se poat rspunde printr-un simplu da sau nu); formularea unei fraze de nceput care s atrag atenia auditoriului (aceasta trebuie, totui, s evite extremele sau dramatismul excesiv); utilizarea unui citat sugestiv, care este familiar auditoriului i i inspir respect; utilizarea unei anecdote sau a unei caricaturi (acestea trebuie ns astfel alese nct s aib legtur logic cu subiectul i s nu lezeze gustul auditoriului); utilizarea unor materiale ilustrative (scheme, grafice, fotografii, prezentri pe computer etc. care pot stimula interesul auditorilor); prezentarea unor statistici ocante .a.m.d.; comunicarea temei: se comunic tema discursului, ct mai concis i utiliznd un limbaj accesibil auditoriului, astfel nct aceasta s poat fi reinut cu uurin. Pe parcursul discursului, va trebui s mai accentuai uneori asupra temei pe care ai ales-o, astfel nct ea s se ntipreasc cu uurin n memoria asculttorilor (cel puin n memoria de scurt durat);

119

 motivarea temei: prezentarea raiunilor pentru care vorbitorul a considerat necesar alegerea temei respective. Prin motivare se intenioneaz ctigarea simpatiei i stimularea interesului auditoriului, precum i fixarea suplimentar a asculttorilor asupra temei. n acest stadiu, trebuie s se in seama de faptul c utilizarea unei motivri excesive duce la scderea ateniei publicului; cuprins. Este partea cea mai consistent a discursului, de aceea ea trebuie organizat astfel nct s fie ct mai accesibil audienei. De aceea, pentru cuprinsul discursului se stabilesc dou-trei idei principale care dezvolt tema aleas; de asemenea, n cuprins, tema discursului poate fi abordat din perspective diferite. Aceste idei trebuie formulate concis i accesibil, la fel ca i tema din introducere, apoi dezvoltate prin utilizarea materialului ajuttor: explicaii: expuneri simple, concise. Acestea nu trebuie s fie prea lungi sau prea abstracte pentru auditoriul dat; analogii sau comparaii: similitudini ntre un lucru deja cunoscut i un altul necunoscut. Ele au un oarecare grad de incertitudine, deoarece cei doi termeni ai comparaiei au, de obicei, numeroase variabile care pot evolua diferit fa de ateptri; ilustraii: exemple detaliate n sprijinul unei idei sau al unei afirmaii. Ele pot fi factuale sau ipotetice; exemplificri specifice: forme concentrate de ilustraii factuale (exemple nedetaliate), care au efectul scontat dac urmeaz dup un exemplu detaliat; statistici: cifre ce ilustreaz numeric un fapt sau evoluia unui proces, constituind o evaluare a acestuia. Trebuie, totui, inut cont c nu orice cifr reprezint o dat statistic. Este indicat ca prezentarea statisticilor s fie completat cu menionarea sursei acestora, pentru a le da astfel credibilitate. Pe de alt parte, un exces de cifre statistice, chiar dac acestea sunt semnificative pentru tema aleas, poate determina apariia plictiselii celor care ascult; mrturii: afirmaii ale altor persoane n legtur cu subiectul expus. Sursa mrturiei trebuie s aib credibilitate n faa auditoriului dat. Cele mai bune mrturii sunt cele ale persoanelor cu aceleai caracteristici, interese i fundament cultural ca ale auditoriului. n cadrul cuprinsului, ideile principale pot fi selectate i aranjate n cteva moduri:

120

 n ordine cronologic: se ncepe cu o anumit dat sau perioad fa de care expunerea merge nainte sau napoi n mod liniar, cronologic. Aceast aranjare poate fi utilizat n orice fel de discurs, indiferent de subiectul su; de la cauz la efect: se utilizeaz n cazul evenimentelor care sunt legate ntre ele prin relaii cauzale; de la problem la soluie: se ncepe cu descrierea problemei i se continu cu nfiarea soluiei adoptate sau preconizate. Este o metod inductiv, n care se pornete de la o problem particular i se ajunge la o soluie general; n ordine logic: se formuleaz ideea, apoi se aduc probe n sprijinul ei. Aceasta este o metod deductiv, n care se pleac de la o formulare general ctre o aplicaie particular. n redactarea cuprinsului i, n general, a ntregului discurs, trebuie s inei seama c el trebuie s conving prin argumente logice, nu s manipuleze asculttorii. Putei face diferena dintre convingere i manipulare apelnd la o schem simpl (Ferrol, 2007, 173):

Tabelul nr. 1: A DEMONSTRA Apel la raionalitate i la contiin Accentul pus pe fapte i pe raionament, independent de relaia cu ceilali A SUGERA Utilizarea afectivului i a incontientului Folosirea imaginilor, a simbolurilor i sentimentelor A MANIPULA A CONVINGE

De multe ori, abordarea unei teme ntr-un discurs vi se va prea extrem de important pentru consolidarea reputaiei organizaiei dumneavoastr. n asemenea situaii, exist riscul de a ncerca tratarea exhaustiv a temei, abordarea ei detaliat din diferite unghiuri, prezentarea unei multitudini de idei principale .a.m.d. Va trebui, totui, s rezistai tentaiei i s alegei acele dou-trei idei cu adevrat importante pentru audien, nu numai pentru organizaie; asculttorii vor putea recepta mai bine un discurs clar, simplu i pe nelesul lor dect o tratare att de complet a unei teme, nct nu vor fi neles mare lucru despre ea n finalul discursului. ncheiere: aceast parte reprezint ultima ans a vorbitorului de a avea un cuvnt greu de spus despre subiectul ales, de a rezuma punctele importante ale temei, de a demonstra importana ideilor prezentate, de a oferi asculttorului o nou viziune asupra unei chestiuni; ea ofer vorbitorului ansa de a lsa o impresie final pozitiv. Un discurs bine orga121

nizat i prezentat poate fi compromis de o ncheiere necorespunztoare. ncheierea trebuie s-l readuc pe asculttor n lumea sa cotidian, fr ns a neglija mediul n care a fost introdus pe durata discursului. De aceea, pentru a menine i a ntri efectul introducerii i al cuprinsului, vorbitorul trebuie s urmreasc n ncheiere urmtoarele aspecte importante: reamintirea ideilor principale. Se repet cele dou-trei idei principale ale cuprinsului, n ordinea n care au fost ele analizate. De asemenea, este indicat ca ele s fie prezentate cu aproximativ aceleai cuvinte i formulri ca i n cuprins, chiar cu riscul impresiei de stereotipie, deoarece astfel ideile principale se pot ntipri n memoria auditoriului; reamintirea motivaiei. ncheierea trebuie s accentueze din nou asupra scopurilor urmrite de vorbitor prin alegerea i prezentarea acelui subiect; o concluzie sintetic. Aceasta trebuie s sublinieze viguros mesajul de transmis. Concluzia poate face legtur cu momentul de captare a ateniei din introducere, dnd astfel discursului un aspect circular. De asemenea, ea poate consta n: un citat semnificativ; o invitaie la aciune sau la reflecie; lansarea unor ntrebri care s-l invite pe asculttor s fac cercetri suplimentare asupra temei prezentate; prezentarea unei soluii la o problem; prezentarea implicaiilor mai largi ale temei abordate .a.m.d. Schema de organizare prezentat mai sus este frecvent utilizat; deoarece ea presupune enunarea n introducere a temei, apoi dezvoltarea ideilor principale ale acesteia, specialitii (Wilcox, 1992, 600) consider aceast schem ca fiind deductiv; mai rar, se poate adopta i o schem inductiv, n care discursul va aborda ideile principale astfel nct, spre sfritul lui, ele s-i conduc pe asculttori la tema acestuia. Pentru ca prile constitutive ale discursului s nu fie prezentate schematic, ci ntr-o nlnuire armonioas, trecerea dintre ele, precum i dintre componentele lor, se face prin elemente de legtur. Cel mai adesea, aceste elemente de legtur sunt cuvinte, expresii, propoziii sau chiar, uneori, fraze. Iat cteva exemple de cuvinte i expresii de legtur: adiionale: pe lng acest fapt, deci, apoi, mai departe, cu alte cuvinte, aadar, mai mult dect att, nu numai att, din nou, iari, i, n al doilea rnd; de accentuare: cu certitudine, nendoielnic, ntr-adevr, desigur, fr nici un dubiu, n mod clar, de fapt, cu siguran; de contrast: totui, n ciuda, cu toate acestea, pe de alt parte, dei, dar, n contrast cu, din contr, dimpotriv, de altfel, n afar de;
122

 cauzale: conform, deoarece, datorit, de aceea, din cauz c, apoi, de, ca rezultat al, n consecin, din acest motiv, dac, astfel; exemplificatorii: deci, n concluzie, n fine, n orice caz, astfel, pe scurt; temporale: dup, n cele din urm, n acel timp (moment), mai devreme, acum, anterior, n timp ce, n acelai timp, nainte de, n cursul, n primul rnd, mai trziu, concomitent. n fine, cnd scriei textul discursului, nu trebuie s scpai din vedere durata acestuia. Uneori, cnd vi se adreseaz o invitaie n acest sens sau cnd urmeaz s v ncadrai ntr-o succesiune de vorbitori, durata discursului este specificat de ctre solicitani. n celelalte cazuri, trebuie s avei grij ca discursul s aib o lungime rezonabil, n funcie de prilejul cu care va fi prezentat, astfel nct s nu produc plictiseal sau iritare. Astfel, uneori, cnd scopul discursului este de a ntmpina oaspei importani, durata poate fi de cteva minute (pn la 10 minute); n cadrul unor paneluri de discuii, durata optim poate merge pn la 20 de minute, pe cnd un discurs academic poate dura chiar 45-60 minute. Ca reper n scrierea textului, pentru un discurs de 20 de minute sunt necesare aproximativ 3000 de cuvinte, la un ritm al vorbirii de aproximativ 150 de cuvinte pe minut; aici intervine, totui, i viteza cu care vorbete cel care va prezenta discursul; n orice caz, va trebui s v gndii i la unele pauze pentru accentuarea unor cuvinte-cheie, pentru a lsa loc rsului audienei etc. Odat finalizat textul discursului, este bine s-l citii mcar o dat cu voce tare, pentru a sesiza eventualele cuvinte sau construcii gramaticale care nu sun bine atunci cnd sunt rostite. Pe lng meniunile deja fcute cu privire la livrarea discursului, trebuie s inei cont de faptul c, n etapa prezentrii propriu-zise, exist relativ multe ocazii n care aceasta este urmat de o repriz de rspunsuri la ntrebri adresate de ctre persoane din public. n aceast situaie, va trebui s pregtii, pe lng discursul n sine, o list cu ntrebri i rspunsuri posibile, cu accent pe ntrebrile neplcute care ar putea fi adresate. Aceast list trebuie exersat pe timpul repetiiilor pe care le vei face cu cel care va prezenta discursul. De asemenea, este bine ca oratorul s aib pregtite cteva exemple (situaii, studii de caz, statistici etc.) de rezerv, pentru a fi utilizate n rspunsurile la ntrebri. Rezultatul unui discurs poate fi mbuntit i prin utilizarea de materiale auxiliare (Wilcox, 1992, 605): grafice, fotografii, hri, scheme, prezentri multimedia, filme, machete tridimensionale etc. Acestea ns trebuie s fie accesibile nelegerii audienei, precum i vizibile pentru ntreaga audien: un grafic prea complicat, care nu va putea fi neles dect de ctre o mic parte a asculttorilor, este la fel de inutil ca i un grafic care nu poate fi citit dect de asculttorii din primele rnduri.

123

Succesul discursului poate fi potenat i prin procedee care vin s completeze efectul comunicrii verbale propriu-zise: meninerea permanent a contactului vizual cu auditoriul, deoarece n acest fel se poate capta atenia publicului, crendu-se totodat impresia de sinceritate, onestitate, deschidere; variaii ale tonului i ale ritmului expunerii, pentru a sublinia, accentua sau potena anumite pasaje i pentru a menine treaz atenia asculttorilor. Este de preferat ca oratorul s vorbeasc suficient de tare i de clar astfel nct s fie auzit cu uurin de ctre toi asculttorii, dar aceasta nu nseamn c el trebui s-i strige discursul; de asemenea, n astfel de situaii, vorbitorul este supus unui stres emoional care, printre altele, produce o accelerare involuntar a ritmului vorbirii, accelerare care trebuie evitat; gestic adecvat, sugestiv. Eficacitatea acesteia este ns diminuat dac pare excesiv, nenatural; micarea vorbitorului n faa auditorilor i printre acetia. Acest procedeu menine atenia receptorilor i reduce stresul vorbitorului; adresarea unor ntrebri retorice asculttorilor, pentru meninerea ateniei i interesului acestora; utilizarea adresrii directe ctre auditoriu. Acest procedeu contribuie substanial la stabilirea unei legturi afective ntre vorbitor i publicul su, dar, pe de alt parte, scade nivelul academic al discursului. Prin urmare, adresarea familiar, direct ctre cei din public este indicat n discursurile cu rol preponderent persuasiv (n politic), dar nu i n cele cu rol informativ (prezentri tiinifice); utilizarea unor pauze de efect atunci cnd vorbitorul vrea s sublinieze o anumit idee, un anumit concept, un anumit cuvnt-cheie. De asemenea, nu este lipsit de importan efectuarea unor repetiii prealabile privind livrarea discursului, eventual chiar n prezena a cel puin unei persoane specializate n tehnica discursului. n acest sens, dumneavoastr ar trebui s fii un consilier avizat i s contribuii la succesul prestaiei. Repetiiile trebuie s urmreasc maximizarea rezultatelor n ceea ce privete livrarea mesajelor-cheie stabilite pentru acea ocazie. n acest sens, nu trebuie uitate detalii precum dicia vorbitorului, prezena scenic, mbrcmintea, capacitatea de a utiliza materialul auxiliar, de a percepe reaciile audienei i de a gestiona ntrebrile din public (atunci cnd n structura discursului sunt prevzute i asemenea momente). n unele situaii, vorbitorul va fi prezentat publicului de ctre un moderator care, de cele mai multe ori, este din afara organizaiei dumneavoastr. n acest caz, va trebui s-i furnizai moderato124

rului un text de prezentare a colegului dumneavoastr care urmeaz s prezinte discursul. Chiar dac moderatorul va interveni asupra stilului prezentrii, informaia factual pe care i-ai furnizat-o va fi pstrat. Rolul dumneavoastr nu se limiteaz la cele prezentate mai sus, ci ar trebui s mai cuprind cel puin cteva elemente de detaliu, cum ar fi (Wilcox, 1992, 608): nainte de nceperea manifestrii, va trebui s testai dac microfoanele i aparatura de amplificare (nregistrare) funcioneaz corect. La fel va trebui s procedai cu aparatura sau dispozitivele care vor fi utilizate pentru prezentarea materialelor auxiliare; va trebui s avei la ndemn un numr rezonabil de copii ale textului discursului, care s fie distribuite jurnalitilor sau asculttorilor care le solicit; va trebui s v asigurai c discursul va fi nregistrat. Pe de o parte, nregistrarea v va fi util pentru a putea oferi posturilor de radio scurte extrase i citate de actualitate; pe de alt parte, ea va putea fi utilizat n cazul unor citri scoase din context care prejudiciaz imaginea public a organizaiei (vorbitorului); n fine, ea va constitui un bun prilej de analiz i evaluare, mpreun cu vorbitorul, a modului n care a fost livrat discursul; imediat dup prezentarea discursului, putei trimite copii ale acestuia unor lideri de opinie sau unor jurnaliti interesai de subiect; dup prezentare, putei rescrie textul discursului sub forma unui articol pe care s-l includei n coninutul unei publicaii a organizaiei dumneavoastr (pliant, brour, revist, newsletter etc.) sau s-l oferii spre publicare unor mass-media interesate de subiectul tratat.

Suspendarea relaiilor cu mass-media

n msura n care necomunicarea reprezint o tehnic de comunicare (lipsa comunicrii spune i ea ceva, conform dictonului lui Paul Watzlawick Omul nu poate s nu comunice), stoparea relaiilor cu mass-media poate fi utilizat n cazuri extreme, ns trebuie s fii contient de faptul c repercusiunile pot fi grave: ncetarea acestor relaii pe o perioad mai mic sau mai mare reprezint de obicei o msur punitiv la care recurge o organizaie, iar corecia aplicat unui anumit mijloc de pres sau presei n general poate produce o ripost caracterizat printr-o atitudine ostil sau cel puin indiferent fa de iniiator. n cele mai multe cazuri, ignorarea unei organizaii de ctre mass-media, ca rspuns la msura ncetrii relaiilor, produce rezultate dramatice pentru organizaia n cauz. Pe de alt parte, atunci cnd organizaia este suficient de interesant din punct de vedere mediatic, lipsa opiniilor organizaiei ca surs de informaie nu reprezint un obstacol pen125

tru jurnaliti, deoarece acetia pot utiliza informaii din surse alternative, surse care astzi exist din abunden; n aceast situaie, absena dintr-o relatare de pres a poziiei oficiale exprimate de organizaie cauzeaz mai multe prejudicii de imagine organizaiei nsei n comparaie cu dificultile de informare pe care le-ar provoca jurnalitilor. Din aceste motive, precum i datorit rspunderii pe care o au pentru informarea corect a opiniei publice, n cazul instituiilor publice utilizarea acestei msuri este interzis expres prin norme legale: Legea nr. 544 din 12 octombrie 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public stipuleaz n articolul 15 c accesul mijloacelor de informare n mas la informaiile de interes public este garantat, iar n articolul 21 precizeaz c refuzul explicit sau tacit al angajatului desemnat al unei autoriti sau instituii publice pentru aplicarea prevederilor prezentei legi constituie abatere i atrage rspunderea disciplinar a celui vinovat. n cazul organizaiilor private nu exist o obligaie legal de a ntreine relaii permanente cu mass-media, ns experiena practic ndelungat demonstreaz c suspendarea lor este neproductiv. Nicio organizaie nu-i poate permite s tac atunci cnd n joc este imaginea ei public, reputaia ei. n situaii particulare i destul de rare, unele organizaii sau personaliti, mai ales din lumea sportiv i a show-biz-ului, recurg la silenzio stampa sau news blackout (tcere n relaia cu presa) ca msur represiv. Aceast tcere este ns temporar i se poate aplica unei anumite publicaii sau mass-media n general, ea referindu-se la un subiect bine delimitat sau la orice informaie provenind de la iniiator, la o organizaie sau la o persoan. De cele mai multe ori, ea nu este dictat att de modul tendenios n care presa trateaz organizaia (persoana) n cauz, ct de intenia de a menine (readuce) acea organizaie sau persoan n atenia public. n concluzie, suspendarea relaiilor cu mass-media fie c este vorba de prohibiia complet sau doar de restrngerea acestora reprezint o decizie care trebuie cntrit cu mare atenie, deoarece, n cele mai multe situaii, prejudiciile pe care le creeaz sunt incomparabil mai nsemnate dect eventualele beneficii.

ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. Care este rolul tehnicilor verbale de relaii publice n formarea i motivarea multiplicatorilor de imagine pozitiv ai unei organizaii? 2. Interviul este o tehnic de relaii publice proactiv sau reactiv? De ce? 3. Cum sunt clasificate interviurile n funcie de pregtirile prealabile pe care le poate face intervievatul? Aceast clasificare este important? De ce?
126

4. Ce atitudini poate adopta intervievatul n funcie de legtura care poate fi fcut ntre informaie i sursa ei? Care credei c este cea mai indicat atitudine pe timpul unui interviu? 5. Ce reprezint regulile de baz ale unui interviu? Dai cteva exemple de reguli de baz. 6. Cnd este necesar organizarea unei conferine de pres? Dai exemple concrete din viaa unei organizaii pe care o cunoatei. 7. Cte pri are o conferin de pres obinuit? Ce durat are fiecare dintre pri? 8. Odat ncheiat o conferin de pres, sunt necesare i alte aciuni dup finalizarea ei? Dac da, care? 9. Care sunt asemnrile i deosebirile dintre o conferin de pres i un briefing de pres? 10. Ce impact poate avea organizarea unei vizite n redacia unui post de televiziune? 11. Ce obiective putei realiza prin organizarea unei vizite a jurnalitilor la sediul organizaiei dumneavoastr? 12. Care este rolul nsoitorilor pe timpul unei vizite a jurnalitilor la sediul unei organizaii? 13. n ce const regula celor ase C de care trebuie s inei cont n pregtirea unui mesaj radiofonic? 14. Ce metode de prezentare a unui discurs cunoatei? Care sunt avantajele i dezavantajele fiecreia dintre ele? 15. Ce informaii preliminare v sunt necesare pentru alegerea celei mai adecvate metode de prezentare a unui discurs? 16. Cutai exemple concrete ale rolului pe care l joac tehnicile verbale de relaii publice n combaterea zvonurilor, intoxicrii, manipulrii i dezinformrii. 17. Imaginai un subiect asupra cruia eful dumneavoastr urmeaz s fie intervievat. Pregtii o list cu mesaje pe care i le vei recomanda pentru interviu, precum i o list cu ntrebri i rspunsuri posibile. 18. Cutai o situaie concret din viaa unei organizaii pe care o cunoatei, situaie care ar putea constitui subiectul unei conferine de pres. Pregtii declaraia iniial care va fi prezentat n deschiderea conferinei. Ce elemente ai utilizat n pregtirea declaraiei iniiale i care credei c va fi impactul ei asupra jurnalitilor i a opiniei publice? De ce? 19. Imaginai o tem pe care eful dumneavoastr trebuie s o prezinte ntr-un discurs n faa reprezentanilor mediului de afaceri local. Stabilii cea mai potrivit metod de prezentare, scriei discursul i pregtii cteva sugestii pe care i le vei face pentru reuita discursului.

127

TEHNICI VIZUALE DE RELAII PUBLICE

Caracteristica principal a tehnicilor vizuale const n faptul c ele transmit o semnificaie care ajunge la receptor n principal prin intermediul ochiului, iar purttorii cei mai importani ai mesajului sunt imaginile fixe sau animate. Aa cum am specificat de la bun nceput (vezi pagina 10), tehnicile vizuale de relaii publice pot fi utilizate n multe ocazii n combinaie cu tehnici scrise sau verbale. Uneori, ponderea diferitelor categorii de tehnici utilizate n combinaie este att de echilibrat, nct este dificil de apreciat, de exemplu, dac este vorba de o tehnic vizual sau de una verbal; n asemenea situaii, putem vorbi de apariia unei subcategorii aparte, anume cea a tehnicilor audiovizuale, n care sunetul i imaginea se completeaz armonios. n cazul acestei subcategorii, sensul cuvintelor este potenat nu doar de elementele paraverbale utilizate pe timpul vorbirii (vezi pagina 80), ci i de ntregul comportament al subiectului. Astfel, o postur a corpului cu pieptul bombat, capul ridicat, umerii drepi, minile mobile pe lng corp sau picioarele larg deprtate indic de regul o persoan sigur de sine, dup cum poate trda i o atitudine dominatoare sau provocatoare; cel care se las pe spate n scaun, cu minile dup ceaf, i exprim de fapt contient sau nu atitudinea de superioritate, iar cel care se prezint cu umerii czui, cu trunchiul aplecat n fa, cu capul plecat i cu minile inerte pe lng corp i trdeaz oboseala, starea depresiv, tristeea, excesul de modestie, lipsa de rezisten fa de evenimentele neplcute la care se ateapt. Temperamentele melancolice sau foarte emotive au de obicei un mers lent, nehotrt, timid, pe cnd mersul rapid, energic i suplu indic un temperament sangvin, o persoan cu suficiente resurse de energie, cu ncredere mare n propriile fore, cu un bun echilibru emoional, cu perseveren i promptitudine n decizii; mersul legnat indic deopotriv un plus de vanitate, dar i punctualitate, pe cnd oprirea din mers n timpul unei conversaii este caracteristic persoanelor care i acord o mare importan. Gesturile prompte, sigure i precise ne vor arta c avem de-a face cu un interlocutor stpn pe sine, care are ncredere n sine, prezen de spirit i calm sau care are de cele mai multe ori un temperament sangvin; gestica srac i de mic amplitudine este specific celor care adopt o atitudine defensiv, sunt stpnii de oboseal sau team, trec prin stri depresive sau sunt caracterizai de indiferen, apatie, plictiseal, tendine de izolare; gesticulaia bogat, larg, impetuoas este ntlnit mai ales la temperamentele colerice (uneori i la cele sangvine) i indic bun dispoziie, volubilitate, jovialitate sau chiar elan, nflcrare, tendina de a-i atrage i pe cei din jur; o persoan care, n timpul conversaiei, i mngie brbia sau i sprijin capul n una din palme trdeaz fie ezitare, fie reflectare sau evaluare, pe cnd
128

cineva care vorbete cu palmele apropiate una de alta i orientate ctre nainte arat ncredere n sine; braele ncruciate la piept vorbesc despre superioritate, arogan, infatuare, pe cnd palma pus la ceaf exprim exasperare, mnie reinut, iar gesturile abundente n dauna exprimrii verbale sunt specifice celor care au deficiene majore n asimilarea i utilizarea procedeelor verbale de comunicare. Privirea are i ea o importan crucial: ochii larg deschii indic fie netiina sau lipsa sentimentului de culp (team), fie o atitudine receptiv, interesat, de cutare, de nelegere a semnificaiilor receptate; ochii seminchii indic atitudini ca neacceptarea, rezistena, suspiciunea, strdania de a descifra adevratele intenii ale interlocutorului, oboseala sau plictiseala; privirea n gol apare fie la o persoan nedumerit, fie la cineva care face un efort de rememorare; privirea n jos sau n lturi indic sentimentul de umilin, de vinovie sau de ruine, pe cnd privirea semea, peste capul interlocutorului, arat lipsa de respect pentru acesta; privirea ferm ndreptat ctre interlocutor semnific, dup caz, sinceritate, deschidere, hotrre, asprime, atitudine critic, dojan, provocare, iar privirea instabil arat lipsa de fermitate a subiectului, tendina de a-i ascunde gndurile sau inteniile, sentimentul de culp ori laitatea; n fine, o privire fix, imobil ne arat lipsa contactului cu realitatea sau voina de a nfrunta interlocutorul. Nu poate fi neglijat nici faptul c imaginea, fie c este vorba despre o fotografie sau despre imagini dinamice, are mai mare credibilitate dect o relatare prin cuvinte spuse sau scrise: privind o imagine, privitorul are certitudinea c a vzut cu propriii si ochi evenimentul respectiv, devenind astfel ntr-o mare msur martor direct al evenimentului. n sfrit, nu trebuie neglijat faptul c identitatea unei organizaii se construiete i se difereniaz i prin elemente vizuale (logo, denumire, sigl, stil arhitectonic propriu, culori specifice, amplasarea facilitilor sale ntr-un anumit cadru geografic etc.), elemente precizate riguros n manualul de identitate al organizaiei i la a cror promovare trebuie s contribuii i dumneavoastr ca specialist n relaii publice.

Particulariti ale comunicrii prin mass-media audiovizuale

Cuvntul scris reprezint un instrument deloc neglijabil n procesul de comunicare cu opinia public prin intermediul mass-media. Aa cum se tie ns, cuvntul nu este singurul, nici mcar cel mai important instrument de transmitere a semnificaiei. n comunicare, nu trebuie minimalizat rolul elementelor care se adreseaz celorlalte simuri; n comunicarea de mas, un rol major revine stimulilor care se adreseaz cu precdere vzului i auzului: la urma urmei, omul primete 83% din informaia din mediu prin intermediul analizatorilor vizuali (Wilcox, 1992, 191), n comparaie cu 11% n cazul auzului sau 3% n cel al mirosului.
129

n afara cuvntului, presa scris utilizeaz i alte elemente care se adreseaz vzului: fotografia, desenul, graficul, schema etc. Radioul se adreseaz n exclusivitate simului auditiv, iar regulile de sensibilizare a acestui sim au, dup cum am vzut, anumite specificiti. Televiziunea, ca mijloc de comunicare ce afecteaz concomitent dou simuri auzul i vzul are i ea anumite reguli proprii dup care se conduce n intenia de a sensibiliza i influena oamenii. Pentru a putea comunica eficient, trebuie s cunoatei cel puin principalele trsturi specifice ale utilizrii elementelor vizuale i auditive n comunicarea de mas, precum i particularitile comunicrii audiovizuale prin mijloace electronice, care parcurge n zilele noastre un proces de dezvoltare exponenial.

Utilizarea fotografiei n presa scris

Un dicton utilizat n lumea presei susine c o fotografie bun poate spune mai mult dect o mie de cuvinte. ntr-adevr, o fotografie poate fi pe de o parte complementar cu un text, completnd informaiile din acesta, iar pe de alt parte poate constitui ea nsi o surs distinct de informaii: nchipuii-v c ai fi pui n situaia de a descrie cuiva un produs (eveniment etc.) prin cuvinte n loc s utilizai o fotografie sugestiv a acestuia; mesajul rezultat ar putea fi ceva de genul celui din binecunoscutul clip publicitar n care cineva ncearc s-i povesteasc filmul Rzboiul stelelor altcuiva care n-are televizor... Diferena de semnificaie provine din faptul c limbajul pictural este mai puin abstract dect cuvintele. Din cauza faptului c fotografiile pot avea destul expresivitate pentru a transmite cantiti mari de semnificaie, ele sunt utilizate n toat presa scris; mai mult, rolul fotografiilor este n prezent esenial i n comunicarea electronic. n plus, nu trebuie s neglijai faptul c, aa cum exist posibilitatea de a publica advertoriale (articole pltite prin care s v prezentai organizaia, produsele acesteia, proiectele ei etc.), unele medii de comunicare ofer oportunitatea de a publica fotografii contra cost, caz n care va trebui s avei pregtii nu numai banii necesari, ci i nite fotografii a cror publicare s justifice cheltuiala fcut. n funcie de coninutul informaional propriu-zis al unei fotografii, putem distinge dou categorii (Schneider, 1993, 167-168): fotografia-ilustraie, care este complementar relatrilor dintr-un comunicat de pres sau este oferit jurnalistului care urmeaz s fac public un anumit subiect. ntr-adevr, acest tip de fotografie are rolul preponderent de a completa vizual un set de informaii, iar legenda ei trebuie s concorde nu doar cu coninutul fotografiei propriu-zise, ci i cu cel al comunicatului (articolului, materialului) pe care l nsoete;
130

 fotografia-informaie, care are o semnificaie de sine stttoare, vorbete prin ea nsi despre un eveniment de actualitate, despre nite persoane foarte cunoscute opiniei publice, despre un fapt neobinuit. i acest tip de fotografie trebuie s fie nsoit de o legend care s ofere un minimum de detalii despre circumstanele evenimentului pe care l nfieaz. n funcie de legtura lor cu factorul timp i cu anumite evenimente de interes pentru pres, exist o mare asemnare ntre tirile de pres i fotografii. Astfel, aa cum exist hard news (tiri perisabile din punct de vedere temporal), exist i fotografii care sunt legate de anumite evenimente actuale i, prin urmare, sunt perisabile din punct de vedere al interesului pentru pres. Pe de alt parte, aa cum exist soft news (tiri ceva mai durabile, care pot fi relatate i dup trecerea unei anumite perioade de timp fr s-i fi pierdut atractivitatea), avem i fotografii de interes uman, care conin un puternic element uman i nu sunt neaprat legate de un anumit eveniment petrecut ntr-o anumit perioad de timp. Acestea din urm pot fi publicate oricnd, n cazul lor nefiind vorba de perisabilitate. n funcie de distana de la care sunt efectuate, exist patru mari categorii de fotografii, fiecare avnd importana sa: fotografii de la distan mare, n care privitorul ia cunotin despre subiect, avnd totodat posibilitatea s sesizeze mediul n care este plasat acesta i elementele nconjurtoare; fotografii de la distan medie, care identific subiectul i aciunea acestuia; fotografii de la distan mic, care detaliaz subiectul i/sau aciunea. Acestea, mpreun cu fotografiile de la distan medie, sunt de regul cele mai apreciate n ceea ce privete publicarea; fotografii de detaliu, care surprind un unic aspect de interes al subiectului sau al aciunii. Aceste fotografii sunt efectuate, de regul, de la distana cea mai mic pe care o permit calitile tehnice ale aparatului de fotografiat. Pentru a fi expresiv i, deci, utilizabil n pres, o fotografie trebuie s aib un element dominant sau centru de interes, reprezentat de motivul sau scopul pentru care a fost fcut fotografia. De obicei, acesta va fi elementul dominant sau, cel puin, cel care va ocupa cea mai mare suprafa a fotografiei; el trebuie s se caracterizeze prin aciune: trebuie s produc privitorului o senzaie dinamic, senzaia unei aciuni, nu a unui eveniment static. O fotografie trebuie s aib un singur centru de interes. Centrul de interes al fotografiei trebuie s se situeze n anumite puncte de pe suprafaa acesteia. Cele mai indicate puncte sunt cele determinate prin regula treimilor: suprafaa fotografiei se mparte (imaginar sau cu creionul) n trei pri egale, att pe orizontal, ct i pe vertica-

131

l. Intersecia liniilor de desprire orizontale i verticale reprezint punctele forte, locurile cele mai favorabile pentru situarea centrului de interes.

Figura 18: Regula treimilor n selectarea formatului fotografiei, filmul fotografic de 35 mm permite ca aceasta s aib un format orizontal sau vertical. Alegerea aparine fotografului i depinde de subiect (de centrul de interes), astfel nct acesta s ocupe ct mai mult spaiu n fotografie, pentru a elimina de la bun nceput eventualitatea apariiei unor elemente de distragere a ateniei. De asemenea, el trebuie s ia n considerare i faptul c formatul orizontal sugereaz stabilitate, aezare, n timp ce formatul vertical, mai instabil, gata s se rstoarne, este adecvat pentru fotografiile care sugereaz evoluii pe vertical, aciune tensionat, dinamism. n ceea ce privete subiectul fotografiei, acesta poate fi o persoan sau un grup de persoane, precum i animale, obiecte nensufleite etc. Atunci cnd are un subiect uman, o fotografie trebuie s arate: identitatea acestuia (ochii). Este esenial contactul vizual corespunztor cu subiectul; de obicei, fotografia trebuie s surprind ambii ochi ai subiectului, fie din fa, fie din semi-profil. Privirea subiectului trebuie s fie ndreptat nspre punctul (locul) n care se petrece aciunea, nu spre aparatul de fotografiat. Pentru pres, vor fi interesante fotografiile care surprind expresii faciale ale unor stri psihice: atenie, concentrare, emoie, bucurie, tristee etc. Massmedia apreciaz fotografiile persoanelor care au o reputaie mondial, naional sau cel puin local;
132

 aciunea (minile sau picioarele subiectului). Subiectul trebuie s fie implicat activ ntr-o aciune care trebuie s apar n cadru: minile fcnd ceva sau picioarele, atunci cnd ele sunt implicate n efectuarea aciunii. Aciunea poate fi fizic, facial sau implicit. Ea nu trebuie s fie mascat (ascuns) de alte obiecte care intervin n plan apropiat, cum ar fi instrumente, echipamente tehnice, unelte etc.; elementele de susinere a aciunii (colegi, animale, unelte utilizate, aparatur, instrumente etc.). Atunci cnd acestea pot aduga un plus de semnificaie i de expresivitate, ele pot aprea n fotografie, fr s stnjeneasc ns ilustrarea aciunii sau identificarea subiectului, aa cum s-a artat mai sus. De asemenea, atunci cnd intenionai s realizai o fotografie, ncercai s evitai stereotipurile: medicii n u trebuie s fie neaprat i ntotdeauna n halate albe, secretarele nu trebuie s fie numai femei, directorii nu trebuie s apar mereu aezai n faa computerului .a.m.d.: oamenii care reprezint subiectul fotografiei trebuie s fie surprini n aciuni sugestive pentru specificul organizaiei, care s nu creeze senzaia de regie prealabil. Pentru a fi publicabil, o fotografie trebuie s aib o anumit compoziie, adic o combinare a elementelor care apar n ea. Aceste elemente sunt: centrul de interes. Fotografia trebuie s spun clar care este centrul ei de interes. Pentru a scoate n eviden acest element dominant, din fotografie trebuie eliminate toate elementele de distragere a ateniei (persoane i/sau obiecte care nu au legtur cu centrul de interes, elemente de mediu, culori care nu-i au locul n compoziia fotografiei, elemente care apar n prim-plan sau n fundal, aspectul neobinuit al marginilor fotografiei etc.); centrarea. Subiectul dominant trebuie s fie n centrul ateniei privitorului (i, implicit, al obiectivului aparatului de fotografiat) i s fie bine iluminat. Zonele auxiliare trebuie s contribuie i ele la sublinierea scopului de baz al fotografiei; ncadrarea. Prin tehnica ncadrrii, centrul de interes al unei fotografii capt mai mult profunzime cu ajutorul contrastului dintre apropiere i deprtare. ncadrarea nu trebuie s constituie un element de distragere a ateniei, ci s-l conduc pe privitor ctre centrul de interes al fotografiei; liniile directoare. Acestea trebuie i ele s-l conduc n mod implicit pe privitor ctre centrul de interes al fotografiei; siluetele. Atunci cnd centrul de interes al fotografiei nu este omul, poate fi utilizat tehnica fotografierii oamenilor n contra-lumin, astfel nct s apar doar siluetele lor, fapt care d un efect dramatic. Acelai procedeu este valabil i n cazul altor fiine (animale, insecte, plante) sau chiar lucruri;
133

 reflexiile. Surprinderea n fotografii a unor reflexii (imagini reflectate n geam, n oglind, n parbrizul sau oglinzile retrovizoare ale mainii, n ap etc.) determin i ea obinerea unor efecte vizuale interesante, cu condiia ca elementul dominant s-l constituie persoana/obiectul care se reflect, nu suprafaa reflectoare; liniile de for. Acestea contribuie la inducerea unei anumite stri sufleteti pe care urmeaz s o resimt privitorul. Astfel, liniile orizontale ale unei fotografii sugereaz pace, linite, odihn; liniile verticale implic demnitate, inspiraie, for; liniile diagonale inspir vitez, aciune, micare; liniile curbe sugereaz profunzime, graie, frumusee. Atunci cnd vrei s propunei spre publicare unele fotografii, n sprijinul unor materiale scrise de dumneavoastr niv sau de un jurnalist, trebuie, n primul rnd, s selectai acele fotografii al cror centru de interes are legtur cu subiectul materialului scris. Fotografiile alturate textului nu trebuie s-l induc n eroare pe cititor sau s-i provoace confuzii. n acest proces de selectare, trebuie s inei seama, de asemenea, de trei factori: impactul fotografiei: aceasta trebuie s aib elemente vizuale puternice, care s-l atrag i s-l intereseze pe privitor. Ea trebuie s produc privitorului o reacie emoional. De asemenea, imaginea respectiv trebuie s fie uor de descifrat, de citit, astfel nct semnificaia ei s poat fi receptat fr dificultate; calitatea fotografiei: centrul de interes trebuie situat n zona determinat prin regula treimilor, iar fotografia trebuie s aib calitile necesare n ceea ce privete expunerea, contrastul, coloritul, nuanele etc.; posibilitile de punere n pagin: o fotografie valoroas va fi pus n pagin indiferent c formatul ei este vertical sau orizontal. Totui, i acest element trebuie luat n considerare la selectarea fotografiilor. De asemenea, pentru a spori efectul unei fotografii, aceasta poate fi tiat, procedeu prin care se pot obine avantaje de tipul: eliminarea elementelor de distragere a ateniei. Prin tiere, se pune accentul pe un singur centru de interes al fotografiei i se elimin elementele care diminueaz mesajul acesteia. De pild, numrul de persoane care apar n fotografie poate fi limitat la strictul necesar (n general, nu mai mult de trei); mbuntirea compoziiei. Tierea poate pune n valoare centrul de interes al fotografiei, scondu-l n eviden i pstrnd avantajele date de regula treimilor, liniile de for, liniile directoare, ncadrare etc. Totui, trebuie spus c tierea numai de dragul de a tia nu este deloc recomandat, deoarece o fotografie este la fel cu o povestire, iar eliminarea unor elemente semnificative nu va face dect s-i scad valoarea;
134

 potrivirea fotografiei n pagin. Tierea trebuie utilizat pentru raiuni de punere n pagin numai atunci cnd este absolut necesar, fiindc altfel, de cele mai multe ori, afecteaz negativ fora de impact a fotografiei. n fapt, layout-ul (punerea n pagin) trebuie realizat n jurul unei fotografii i nu invers. Cele mai cunoscute i mai utilizate formate fotografice sunt cele care realizeaz un raport de 2:3, 3:4, 3:5, 4:5 sau 5:7 ntre dimensiunile fotografiei. Pentru a spori impactul unei fotografii, se folosesc uneori i formate neobinuite (foarte nalte sau foarte late). n orice caz, formatul ptrat este evitat, deoarece d senzaia de static i de lips a unei direcii. Orict de expresiv ar fi, o fotografie nu poate spune totul numai prin ea nsi. De cele mai multe ori, ea are nevoie i de o legend, mai ales atunci cnd nsoete tiri de pres din categoria hard news. Legenda poate fi definit ca un rezumat scris, care explic ceea ce nu este evident ntro fotografie. De regul, legenda rspunde la ntrebrile cine este n fotografie? i ce se ntmpl n fotografie? Uneori este nevoie ca legenda s spun i de ce este important aciunea din fotografie? sau unde se petrece aciunea? ori cum i cnd s-a petrecut aciunea? Tonul legendei trebuie s fie n concordan cu coninutul fotografiei. Dac este vorba de ilustrarea unui moment oficial, sobru, serios, tragic etc., ea trebuie s fie n ton cu fotografia. La fel se ntmpl i n cazul n care fotografia are un coninut umoristic sau ilustreaz un moment de bucurie, de triumf etc. Putei scrie mai multe tipuri de legende: legenda normal: o scurt relatare (nu mai puin de dou fraze, dar, de obicei, nici mai mult de patru), care trebuie s capteze i s menin atenia cititorului de la nceput pn la sfrit. Acest tip de legend este folosit atunci cnd o organizaie remite fotografii spre publicare unui mijloc de informare n mas (caz ntlnit frecvent n munca specialitilor n relaii publice). Legenda normal trebuie s conin neaprat patru elemente: identificarea persoanelor din fotografie: persoanelor care pot fi recunoscute trebuie s li se menioneze identitatea complet (nume, prenume, eventualele titluri academice, tiinifice etc. poziia pe care o ocup n organizaie) chiar de la nceputul legendei. Acest lucru nu nseamn c legenda trebuie s nceap cu numele subiecilor fotografiei, ci cu aciunea n care acetia sunt implicai. Identificarea fiecrei persoane este de dorit atunci cnd fotografia reprezint un numr mic de subieci (2 3). n cazurile n care este vorba de mai muli subieci, se face o identificare impersonal, prin formule de genul Membri ai organizaiei X continu cercetarea arheologic a castrului roman de la Scele;

135

 aciunea: descrierea sintetic a aciunii ce are loc n fotografie. De reinut c stilul sintetic nu se confund, totui, cu cel telegrafic; date de referin: informaii suplimentare despre subieci i/sau aciune, astfel nct editorul care va utiliza fotografia s fie pe deplin edificat asupra acestor dou elemente. De exemplu, aceste date pot furniza rspunsuri la ntrebrile Unde?, Cnd?, Cum? i, uneori, De ce?. Aici se pot furniza detalii care s-ar putea s-i scape unui privitor grbit al fotografiei sau pe care acesta ar putea s le interpreteze n mod greit (cum ar fi, de exemplu, grimasa unei persoane, din care nu rezult dac ea rde sau plnge); identificarea autorului (proprietarului) fotografiei: se menioneaz att numele persoanei, ct i organizaia din care face parte. Acest fapt nu nseamn neaprat c numele autorului (proprietarului) va fi publicat mpreun cu fotografia, opiune care depinde de politica editorial a publicaiei respective. Totui, aceast meniune ofer editorului posibilitatea de a obine, n caz de nevoie, informaii suplimentare chiar de la autor (proprietar); legenda-schelet: este utilizat atunci cnd fotografia nsoete o relatare (articol, comunicat sau tire de pres etc.). Ea conine trei dintre cele patru elemente ale legendei normale, datele de referin nemaifiind necesare, deoarece se gsesc n relatare. Legenda-schelet const ntr-o fraz n care se rspunde la ntrebrile Cine? i Ce?; legenda de identitate: atunci cnd fotografia reprezint bustul unei singure persoane sau este un portret, legenda const doar n identificarea complet a subiectului. Pentru a spori credibilitatea fotografiei sau a relatrii pe care o nsoete, legenda de identitate poate fi completat cu caracterizarea subiectului, cu menionarea unor aciuni pe care le-a efectuat acesta, cu citarea consideraiilor sale n legtur cu un anumit subiect, cu menionarea funciei i/sau a responsabilitilor sale etc.; legenda-slogan: este scurt i expresiv, asemeni unui titlu de articol (uneori, poate fi chiar utilizat ca titlu al legendei normale). n prezent, ca urmare a impactului tot mai mare al tehnicii computerizate n toate domeniile vieii cotidiene, este utilizat din ce n ce mai mult fotografia electronic. Analiznd acest tip de fotografie, nu se poate afirma c imaginile electronice vor lua locul celor realizate pe pelicul fotografic; cel puin, acest lucru nu se va produce ntr-un viitor previzibil, deoarece fiecare dintre cele dou tipuri de elemente vizuale are att avantaje, ct i dezavantaje. Imaginile n format electronic pot fi obinute din mai multe surse: direct, prin utilizarea unui aparat de fotografiat digital;
136

 capturi de imagini dintr-un material filmat: acesta este transformat ntr-un fiier digital, din care se izoleaz un anume cadru, care poate fi transformat ntr-un fiier separat, ca fotografie; prin scanarea unei fotografii deja existente pe un suport clasic de hrtie etc. Avantajul imaginilor electronice este acela c nu mai necesit prelucrri chimice i pot fi utilizate imediat, ca atare, att pentru a fi reproduse pe suport de hrtie (n diferite publicaii, de pild), ct i ca material ilustrativ n diferitele tipuri de publicaii electronice; de asemenea, utiliznd facilitile oferite de pota electronic, ele pot fi trimise aproape n timp real n oricare regiune a globului. n fine, un alt atu al lor este acela c permit prelucrarea relativ facil, cu ajutorul diferitelor tipuri de software, pentru mbuntirea calitii lor fotografice, precum i a expresivitii. Dac, cu civa ani n urm, tehnica necesar pentru realizarea fotografiilor electronice era destul de sofisticat, reclamnd, pe de o parte, investirea unor sume relativ mari pentru procurarea mijloacelor necesare, iar pe de alt parte, o pregtire tehnic prealabil sensibil mai complex dect n cazul ustensilelor fotografice clasice, n prezent acest dezavantaj a fost eliminat aproape n totalitate: creterea performanelor n cazul aparaturii foto digitale este nsoit de simplificarea procedurilor de realizare i de prelucrare a fotografiilor, n timp ce costurile aparaturii necesare sunt absolut comparabile cu cele ale ustensilelor clasice. Dei s-au nregistrat progrese remarcabile n ceea ce privete calitatea fotografiilor digitale, bogia nuanelor i a tonurilor nc constituie un avantaj n favoarea fotografiilor realizate pe film. Avantajul tinde ns s dispar, n contextul n care tehnologiile tipografice au cunoscut i ele perfecionri uimitoare, care fac posibil tiprirea ireproabil chiar i a unor fotografii realizate cu mijloace mai mult dect modeste, cum ar fi telefoanele mobile cu camere foto de rezoluie slab. n fine, este bine s luai n considerare experiena altor specialiti n relaii publice cu privire la avantajele utilizrii fotografiilor; de multe ori, o fotografie bun poate aduce un articol pe prima pagin a unei publicaii scrise. Iat cteva sfaturi avizate n acest sens33: realizai din timp un portofoliu de fotografii bust cu experii din organizaia dumneavoastr care ar putea s fie implicai n relaiile organizaiei cu mass-media. De preferin, aceste fotografii ar trebui s-l introduc deja pe privitor n zona de competen a persoanei reprezentate: cineva care lucreaz n construcii poate purta n mn o casc de protecie, un arhitect poate duce sub bra cteva suluri de plane etc. n orice caz, trebuie evitate fotografiile care, aa cum specificam ceva mai nainte, au devenit deja stereotipe, cu

33 Joan Stewart, 11 Tips for Using Photos & Graphics for PR, articol publicat la adresa http://www.aboutpublicrelations.net/ucstewart1.htm i accesat la 3 ianuarie 2007.

137

personajul principal vorbind la telefon (eventual mobil) sau utiliznd computerul (mai nou, laptop-ul); cutai s avei din timp la dispoziie fotografii de interior i de exterior definitorii pentru specificul activitii organizaiei dumneavoastr. Este preferabil ca aceste fotografii s arate oameni n aciune, nu doar simple cldiri, instalaii sau produse; de cte ori este posibil, difuzai i fotografii adecvate mpreun cu comunicatele de pres pe care le emitei. Nu uitai de posibilitatea de a introduce fotografii n dosarele (mapele) de pres. De asemenea, nu neglijai distribuirea de grafice pentru a face mai uor de neles procese sau fenomene complexe (bugete, audien pe diferite segmente de populaie, consumuri ale unor produse etc.); ori de cte ori considerai c un eveniment din organizaia dumneavoastr poate furniza oportuniti fotografice, nu ezitai s chemai fotoreporteri care s ia parte la eveniment. n acest context, evitai s impunei care fotografii trebuie publicate i care nu, n cel mai bun caz putei face unele sugestii argumentate, astfel nct autorul fotografiilor s fie n cunotin de cauz despre specificul evenimentului la care a fost invitat. n nici un caz nu este recomandat s cerei negativele fotografiilor sau copii gratuite pe hrtie, eventual putei propune o modalitate de obinere a acestora contra cost. n cazul fotografiilor digitale, acest lucru este mult mai uor de rezolvat; asigurai-v c avei un portofoliu consistent de fotografii digitale din categoriile menionate mai sus. Pentru a putea fi utilizate n presa scris, acestea trebuie s fie destul de clare (cel puin 300 dpi). Fotografiile destinate presei scrise pot constitui chiar o parte distinct a website-ului organizaiei dumneavoastr, unde jurnalitii pot accesa n prim instan o copie de mic rezoluie apoi pot descrca fotografiile alese la rezoluie corespunztoare pentru tipografie. Este bine ca aceast ofert de fotografii s evite situaii devenite deja clieu, precum tierea panglicii unei noi faciliti a organizaiei sau nmnarea unui cec ntr-o aciune caritabil, deoarece ele vor fi evitate de ctre cei din mass-media; dac n portofoliul dumneavoastr se afl fotografii realizate de alte persoane, situaie n care se aplic legislaia referitoare la dreptul de autor, asigurai-v c aspectele legale privind facerea public a fotografiilor sunt soluionate: mai pe scurt, trebuie s avei dreptul de a le publica, lucru care se poate obine n urma unei cesiuni a dreptului de autor; dac utilizai material fotografic pe Internet, pentru website-ul sau blog-ul organizaiei, asigurai-v c acestea au fost n prealabil optimizate din punctul de vedere al dimensiunilor: o fotografie de 700-800 kB introdus ntr-un fiier online este deja supradimensionat i va face ca pagina respectiv s se ncarce mult prea ncet.
138

Atunci cnd fotografiile nsoesc difuzarea unui comunicat de pres (fotografii-ilustraie), va trebui s v strduii s realizai o concordan perfect ntre coninutul comunicatului, coninutul fotografiei i coninutul legendei acesteia. De asemenea, pentru un comunicat de pres va trebui s alegei cel puin cteva fotografii pe care s le difuzai mpreun cu acesta, deoarece este puin probabil c toate publicaiile care vor prelua informaiile dumneavoastr vor reproduce aceeai fotografie n caz c le-ai livrat doar una: n afar de faptul c fiecare dintre publicaii i dorete o oarecare exclusivitate, exist abordri diferite n politicile lor editoriale cu privire la tipul de fotografii care pot fi publicate, la proporia dintre imagini i text .a.m.d. n fine, ar trebui s v creai ocazii favorabile pentru a introduce fotografii care vorbesc despre organizaia dumneavoastr n portofoliul foto al ageniilor de pres sau pe website-urile (directoarele) specializate n preluarea i oferirea de fotografii.

Logo-ul i sigla organizaiei

n condiiile n care astzi exist, n aproape toate domeniile vieii sociale, o multitudine de organizaii care funcioneaz pentru realizarea aceluiai scop, pericolul confuziei ntre organizaii, precum i ntre produsele (serviciile, preocuprile) lor este iminent. Pentru o organizaie, diferenierea imaginii sale de cea a organizaiilor nrudite este astzi o necesitate vital. De aceea, crearea i pstrarea unei anumite identiti vizuale a organizaiei nu mai constituie un moft, ci este o necesitate indispensabil. Logo-ul (prescurtare a cuvntului logotip) i sigla constituie dou elemente eseniale ale identitii vizuale a unei organizaii. Orice organizaie care contientizeaz nsemntatea elementelor identitii sale se preocup nu numai de crearea i de utilizarea, ci i de aprarea prin mijloace juridice a acestor elemente; concret, este vorba despre nregistrarea lor legal ca elemente ale imaginii de marc a organizaiei, nregistrare care n Romnia este realizat la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci (OSIM). Aa cum am artat deja (pagina 129), logo-ul i sigla constituie componente definitorii ale manualului de identitate al unei organizaii. Logo-ul poate fi definit ca un semn grafic care identific i caracterizeaz o organizaie (Schneider, 1993, 123). Literatura de specialitate anglo-american efectueaz chiar o extindere a acestei definiii, considernd c logo-ul poate fi un simbol grafic nu numai al unei organizaii, ci i al unui grup oarecare, al unei persoane (Newsom, 2004, 269) sau chiar al unui produs. De asemenea, extinderea merge pn la identificarea logo-ului cu imaginea de marc, cu marca nregistrat i

139

cu sigla organizaiei; iat, spre exemplificare, cteva definiii ale cuvntului logo34: semn, denumire sau marc nregistrat a unei instituii, firme sau publicaii, denumire, simbol sau marc nregistrat a unei organizaii, un desen, ilustraie, simbol, abreviere, cuvnt care este nregistrat legal de ctre o companie i utilizat n scopuri de identificare etc. Aceste accepiuni consfinesc practica instituit mai ales n marketingul, publicitatea, reclama i relaiile publice din domeniul afacerilor de a include sub aceast denumire i ansamblul logo-sigl.

Figura 19: Combinaie logo-sigl, destinat s defineasc identitatea unei organizaii

Sigla poate fi definit ca forma prescurtat sau cea ncetenit n opinia public a denumirii unei organizaii. De exemplu, AVAS este forma prescurtat cu ajutorul creia identificm Agenia pentru Valorificarea Activelor Statului, iar TAROM este denumirea popular, ncetenit n contiina public, a Companiei TAROM Transporturile Aeriene Romne. Sigla este obinut de obicei din iniialele cuvintelor care alctuiesc denumirea oficial a organizaiei sau din cteva litere de la nceputul fiecruia dintre aceste cuvinte (vezi denumiri ca Romsilva Regia Naional a Pdurilor sau Metrorex Societatea Comercial de Transport cu Metroul Bucureti Metrorex S.A.). Sigla nu se rezum doar la gsirea sau acceptarea unui cuvnt, unei abrevieri care s aib relevan pentru memoria colectiv; ea nu const doar n litere, ci este caracterizat i prin ali termeni grafici, precum tipul (fontul) de liter utilizat n grafierea sa, culoarea sau culorile literelor, efecte grafice, poziia fa de logo, posibilitatea ca sigla s fie separat de logo sau nu .a.m.d.

34 Definiii gsite la adresa http://www.google.ro/search?hl=ro&q=define%3Alogo&btnG=C%C4%83utare+Google&meta=lr%3Dlang_ro pe 12 iunie 2007.

140

ntre logo-ul organizaiei (referirea include i ansamblul logo-sigl) i simbolurile grafice care caracterizeaz produsele acesteia (mrci nregistrate) nu trebuie neaprat s existe o similitudine: ele pot fi identice, nrudite prin anumite trsturi grafice eseniale sau chiar complet diferite. Ansamblul logo-sigl sau fiecare dintre aceste elemente luate separat ndeplinesc mai multe funcii: Pe lng semn de recunoatere i de identificare, logo-ul trebuie, n egal msur, s poat simboliza, evoca unele puncte majore ale imaginii organizaiei: dinamism, modernism, tehnologii de vrf, deschidere, for... (Schneider, 1993, 123; sublinierile mi aparin). De obicei, crearea sau re-crearea acestor elemente de identitate vizual revine unor organizaii specializate (companii calificate n materie de branding i rebranding). Odat create i descrise n manualul de identitate, ele ar trebui s aib o via destul de lung, aceasta nsemnnd cel puin civa ani, astfel nct elementele de identitate ale organizaiei s se ntipreasc n memoria colectiv de lung durat. Decizia de schimbare a identitii vizuale a unei organizaii reprezint o opiune major i costisitoare, care trebuie cntrit cu mult responsabilitate i pruden nainte de a fi pus n practic. Uneori ns schimbarea se impune cu necesitate, deoarece este foarte probabil ca un logo sau/i o sigl care acum treizeci de ani sugerau modernitate s reprezinte astzi simbolurile unei organizaii vetuste, mbtrnite. n concluzie, este puin probabil ca dumneavoastr, specialistului de relaii publice, s v revin rspunderea de a crea nemijlocit elementele de identitate vizual ale organizaiei pentru care lucrai. Va trebui ns s avei un cuvnt de spus atunci cnd se discut decizii privind aceste elemente. Iar n ndeletnicirile dumneavoastr profesionale cotidiene va trebui s vegheai ca unitatea i specificul acestor elemente ale identitii vizuale s nu fie alterate nicicnd i niciunde: logo-ul, sigla i combinaia acestora trebuie s fie identice n toate ocaziile: n antetul documentelor oficiale i neoficiale pe care le emite organizaia; pe firma pe care organizaia o afieaz, precum i pe toate piesele de semnalistic interioar i exterioar (etichete, plcue indicatoare, totemuri); n machetele publicitare; pe crile de vizit ale membrilor organizaiei, pe plicuri, pe dosare i mape, pe tiprituri, bannere, afie, postere, obiecte promoionale, felicitri i invitaii etc. culorile nu trebuie alterate n nici o ocazie, de aceea dumneavoastr va trebui s fii foarte familiarizat cu codurile de culoare care vor fi utilizate pentru imprimarea logo-ului i siglei pe diferite suporturi: pe hrtie n tipografie; pe plastic; pe metal; pe zid; pe material textil; pe sticl; pe firme luminoase postate n exterior sau n interior etc. fonturile literelor, poziionarea acestora, proporiile lor trebuie de asemenea respectate aa cum sunt ele descrise n manualul de identitate.

141

Filme, prezentri, animaii vizuale

Organizaiile de astzi fac apel n mod substanial la diferite tehnici audiovizuale menite s contribuie fie la consolidarea imaginii lor publice (consolidarea reputaiei i a notorietii lor, situaie n care dumneavoastr trebuie s v asumai rspunderea profesional), fie pentru promovarea produselor i serviciilor pe care le ofer (domeniu aflat n responsabilitatea celor care se ocup de marketing i de vnzri). Graie tehnologiilor de comunicare din prezent, unele produse audiovizuale sunt chiar la ndemna dumneavoastr. Prezentrile (foarte cunoscute fiind cele realizate cu ajutorul aplicaiei PowerPoint din pachetul Microsoft Office) reprezint unele dintre cele mai rspndite modaliti de comunicare audiovizual. ntr-adevr, pe lng vizualizarea unui text, ele permit utilizarea de imagini (statice sau dinamice), sunet, scheme de animaie care, utilizate corespunztor, poteneaz n mod substanial eficacitatea cu care mesajele dumneavoastr vor influena publicurile pe care le vizai. Pn i realizarea unor filme de scurt durat este posibil pentru cei care stpnesc un minim de cunotine despre tehnologiile prelucrrii imaginilor pe calculator. Totui, realizarea unui film cu adevrat profesionist att din punctul de vedere al calitilor tehnice, ct i din cel al potenialului su de a transmite un mesaj coerent, rmne deocamdat apanajul companiilor specializate n producie de film. O astfel de companie va putea realiza fie un film de prezentare a organizaiei (destinat publicurilor exterioare), fie un film de prezentare a unei aciuni ncheiate sau de promovare a uneia viitoare, fie un jurnal periodic destinat informrii publicurilor interne, fie un material coninnd mesajul conductorului organizaiei ctre membrii acesteia, fie un film de familiarizare a noilor membri .a.m.d. Coloana sonor a filmului poate consta doar ntr-o tem muzical, tem eventual completat de un script care apare pe ecran pe durata derulrii filmului. Din punct de vedere al ratei de succes al actului de comunicare, va trebui s luai n considerare de la bun nceput varianta unei coloane sonore care combin motivele muzicale cu comentariul rostit. Aceasta nu nseamn c ai scpat de orice responsabilitate n aceast privin. Un film realizat pentru activiti de relaii publice trebuie s rspund unor necesiti de comunicare, iar pentru stabilirea ct mai exact a acestor necesiti dumneavoastr va trebui s dai rspunsuri la ntrebri de genul: ce obiective de comunicare vrem (noi, organizaia) s ndeplinim prin acest film? cror publicuri este destinat filmul: publicurilor interne? Celor din exterior care vin n contact cu noi? Clienilor sau potenialilor clieni ai produselor (serviciilor) pe care le ofe142

rim? Adepilor, suporterilor i simpatizanilor? Contestatarilor? Celor care nu tiu prea multe despre noi i nu au nc o opinie clar despre ceea ce facem? Acionarilor i investitorilor? Partenerilor de afaceri? Potenialilor angajai? Celor din lumea mass-media? ce mesaje vrem s transmitem? Care este cea mai eficace posibilitate de a le transmite? obiectivele de comunicare pe care vrem s le ndeplinim prin acest film justific investiia pe care o presupune realizarea i difuzarea lui? avem material filmat n alte ocazii anterioare pe care s-l putem utiliza pentru a putea spune istoria noastr? Ne este necesar asemenea material pentru a pune mai bine n valoare scenariul filmului? mai exist i alte filme fcute anterior? Dac da, filmul pe care vrem s-l comandm continu o serie care intenioneaz s ating anumite obiective de comunicare mai perene sau reprezint un nceput? care poate fi durata optim a filmului n raport cu ocaziile n care intenionm s-l folosim? ce variante de scenariu ar fi mai potrivite pentru publicurile pe care le vizm? .a.m.d. n esen, dac s-a decis realizarea unui film care s fie utilizat de organizaie, dumneavoastr va trebui s fii membru al echipei, s fii consultantul care se va strdui s promoveze cele mai adecvate obiective de comunicare ale organizaiei, deoarece, din toat acea echip, dumneavoastr cunoatei cel mai bine relaiile organizaiei cu publicurile sale i inteniile pe care le are pentru perfecionarea acestor relaii. Exist, bineneles, o multitudine de alte instrumente audiovizuale prin care organizaia dumneavoastr poate s-i transmit mesajele: diaporame mai mult sau mai puin sofisticate; perei de monitoare; ecrane gigant; laseri etc. Pentru exploatarea lor eficient, nainte de a decide la care dintre ele v vei opri, este bine s ncercai s rspundei la ct mai multe dintre ntrebrile enumerate mai sus.

Video-comunicatul de pres, audio-comunicatul de pres, rola B

Odat cu dezvoltarea fr precedent a modalitilor audiovizuale de comunicare, a aprut i o varietate nou de comunicate de pres: video-comunicatele de pres (VNR video news release), foarte utile n special pentru televiziuni, crora li se asigur n acest fel att informaia n sine, ct i imaginile care o pot ilustra. Exist i posibilitatea de a difuza audio-comunicate de pres, destinate posturilor de radio.
143

Video-comunicatul de pres este echivalentul audiovizual al comunicatului de pres scris: el vorbete despre evenimente actuale care tocmai s-au desfurat, sunt n plin evoluie n prezent sau vor ncepe n viitorul imediat. Eficacitatea sa este potenat att de imaginile dinamice furnizate mass-media, ct i de comentariu, cu condiia ca video-comunicatul s fie bine realizat. De obicei, exist companii specializate care produc asemenea materiale. Ele sunt n msur s asigure att parametrii de calitate tehnic necesari pentru difuzarea pe posturile de televiziune (radio), ct i impactul mesajului pe care organizaia dorete s-l transmit. n plus, modul lor de a pregti materialul este identic cu al membrilor redaciilor de televiziune. De aceea, dac intenionai s utilizai asemenea tehnici n munca dumneavoastr de relaii publice, este bine s apelai la specialiti n msura n care acetia exist n zona dumneavoastr. Bineneles, va trebui s v asumai rspunderi n ceea ce privete mesajul pe care organizaia dorete s-l transmit ctre anumite publicuri. Ca i n varianta scris, un video-comunicat de pres nu trebuie s fie foarte lung (Newsom, 2004, 233): 30 de secunde reprezint o durat optim; se poate merge i pn la un minut sau, n cazul n care valoare de tire a relatrii este excepional, pn la trei minute; un reportaj poate s aib chiar 5 20 de minute. Prerile specialitilor sunt mprite n privina eficacitii acestor instrumente: unii sunt ncreztori n succesul lor (Wilcox, 1992, 635), pe cnd alii sunt mai rezervai (Bland, 1998, 143); de aceea, n utilizarea lor, va trebui s luai n calcul mai ales televiziunile de ni i posturile locale, unde exist anse reale ca materialul pe care l furnizai s fie fructificat. n orice caz, pentru reuit, ei recomand ca un video-comunicat de pres s fie plin de culoare (la propriu i la figurat n.a.), relevant, interesant etc. (Bland, 1998, 143). De asemenea, trebuie evitat mesajul comercial explicit cel puin din urmtoarele raiuni: funcia primar a video-comunicatului este s informeze, nu s vnd un produs; credibilitatea obinut n urma difuzrii unei relatri neutre i curate este mai mare dect cea obinut prin difuzarea unui clip comercial; n fine, dac televiziunile vor sesiza cea mai mic intenie de a obine reclam gratuit prin difuzarea unui video-comunicat, materialul trimis de dumneavoastr va fi refuzat, ceea ce nseamn c ai cheltuit degeaba o sum destul de nsemnat. De altfel, unele televiziuni - n special cele de larg audien sunt destul de reticente n privina acceptrii video-comunicatelor, deoarece, orict de neutr ar fi relatarea, exist suspiciunea c organizaia emitent ncearc n realitate s se prezinte ntr-o lumin favorabil. Pentru evitarea unor asemenea suspiciuni, exist varianta ca, mpreun cu video-comunicatul, s trimitei i o rol B (B-roll): video-comunicatul conine varianta gata prelucrat a tirii pe care vrei s-o difuzai, varianta montat i gata de difuzare; rola B conine doar materialul brut filmat
144

pentru realizarea acelei tiri (inclusiv declaraii sau scurte interviuri), n care imaginile sunt nsoite de zgomotul de fond din mediul n care s-a fcut filmarea, n timp ce comentariul este livrat separat, fie pe hrtie, fie pe o caset audio; n acest fel, oferii unui post de televiziune posibilitatea de a-i pregti tirea n concordan cu propria sa politic editorial i, n acelai timp, minimalizai bnuielile privind ncercarea de a obine reclam gratuit. Probabilitatea de utilizare a unei role B este i mai mare dac aceasta nu este prelucrat n nici un fel n prealabil: nu sunt introduse efecte vizuale sau audio, nu sunt supraimprimate texte sau imagini etc. (Barry McLoughlin Associates, 1992, 18).

Elemente specifice privind apariiile la televiziune

Pe lng elementele deja menionate n capitolul referitor la interviuri (vezi in pagina 80), unde am fcut cteva referiri la etapele pe care trebuie s le parcurg o persoan atunci cnd este solicitat s apar la televiziune, mai exist i alte elemente specifice acestui mijloc foarte rspndit de informare n mas. Un prim fapt de care trebuie s inei seam este acela c televiziunea reprezint de departe principalul mijloc prin care oamenii obinuii, cei care formeaz opinia public, i obin informaiile cotidiene de care au nevoie. Prin urmare, televiziunea este un formator de opinie care nu trebuie pierdut din vedere atunci cnd ntocmii o strategie sau un plan de relaii publice, mai ales c mesajele transmise prin televiziune au anse de a fi receptate ntr-o msur mai mare datorit faptului c ele sensibilizeaz concomitent dou simuri umane: vzul i auzul. n al doilea rnd, un bun manager i, cu att mai mult, un bun specialist n relaii publice nu trebuie s rateze ocazia de a-i prezenta favorabil propria organizaie la televiziune. O asemenea prezentare poate fi recepionat de milioane de telespectatori i i poate influena pe acetia n formarea unei percepii favorabile cu privire la o organizaie sau la produsele (activitile, membrii etc.) acesteia. Pentru asemenea apariii, n lumea reclamei se pltesc bani grei: un minut de apariie la TV la o or de maxim audien cost n Marea Britanie nu mai puin de 250.000 de lire sterline; cu banii cheltuii numai pentru 15 secunde de reclam, o organizaie oarecare i-ar putea permite si cumpere propriul echipament de studio TV, s pregteasc o echip de tehnicieni din rndul propriilor membri i s plteasc cheltuielile pentru cel puin o lun de producie; singura problem este c postul de televiziune astfel nfiinat va trebui s fac investiii incomparabil mai mari pentru a obine i o audien adecvat Bineneles, apariia la televiziune implic i riscuri: ca urmare a modului n care este montat o emisiune, un militant onest pentru o cauz dreapt poate aprea drept un fanatic incorigibil, iar un specialist care ncearc cu bun credin s apere interesele i imaginea organizaiei sale i
145

poate provoca acesteia daune ireparabile datorit efectului defavorabil al interviului su transmis la televizor. De asemenea, n cazul organizaiilor de afaceri este destul de frecvent la cei din lumea presei prejudecata conform creia organizaia trebuie considerat n culp nc de la bun nceput. Aadar, cel care se ncumet s apar pe micul ecran trebuie s fie ct mai familiarizat cu specificul i provocrile unui studio de televiziune, deoarece acest mediu induce o doz substanial de disconfort psihic chiar i celor care nu sunt la prima lor experien de acest gen. Atunci cnd este solicitat, o organizaie trebuie s-i trimit reprezentani la televiziune, fie c acolo se va vorbi de un lucru bun sau de unul ru referitor la ea. Dac este vorba de un eveniment negativ n care a fost implicat organizaia, nici o scuz nu este suficient de potrivit pentru absena reprezentanilor si: n acest caz, ea va fi blamat n lips, fr a avea posibilitatea s se apere; nu va fi nimeni acolo care s rspund eventualelor acuzaii i care, n acelai timp, s focalizeze atenia i asupra faptelor bune ale organizaiei. Acelai mod de abordare este cu att mai util n cazul unei intenii de mediatizare a organizaiei dintr-un unghi favorabil. Cel care urmeaz s apar la televiziune n numele organizaiei sale trebuie s in cont de asemenea i de constrngerile crora trebuie s le fac fa realizatorii. Astfel, dac n cazul unui interviu scris jurnalistul caut n primul rnd s-i informeze publicul i n subsidiar urmrete si ofere acestuia un prilej de divertisment, realizatorul de televiziune trebuie s-i informeze i, n acelai timp, s-i distreze telespectatorii: este ceea ce n jargonul mass-media se numete infotainment (informaie dublat de divertisment). Dac intervievatul va intra n aspecte tehnice, seci, plictisitoare, fr a oferi telespectatorului i doza de divertisment pe care acesta o ateapt, percepia public despre organizaie va avea de suferit. n plus, este posibil ca i realizatorul (prezentatorul, moderatorul) emisiunii s devin ostil ca urmare a unui asemenea comportament al intervievatului. De aceea, nainte de a onora invitaia de a participa la o emisiune sau de a da un interviu, cel solicitat va trebui s se pregteasc temeinic; pregtirea prealabil este cheia succesului, n timp ce prestaia bazat pe inspiraie i charism are mari anse de a eua. Nu n ultimul rnd, pentru o prestaie de succes la televiziune, este bine s cunoatei cteva tipuri de interviuri TV i specificul fiecruia dintre acestea (Bland, 1998, 139-141): live (n direct): dei sunt relativ rare, asemenea oportuniti trebuie folosite. n primul rnd, contientizarea faptului c este n direct poate contribui la mbuntirea performanei intervievatului, la o mai bun concentrare i o prestaie corespunztoare. n al doilea rnd, interviul n direct elimin riscul ca unele afirmaii s fie ignorate sau interpretate incorect n procesul de montaj, ca urmare a necunoaterii subiectului de ctre cei care pregtesc interviul pentru difuzare;
146

 nregistrat: cele mai multe interviuri sunt nregistrate n prealabil, apoi prelucrate nainte de difuzare, astfel nct s abordeze un subiect bine definit, s se ncadreze n nite limite de timp prestabilite, s fie eliminate elementele inutile sau suprtoare (divagaii de la subiect, repetiii, redundane, blbieli, pauze stnjenitoare, cacofonii etc.). Pentru intervievat ns stresul creat este relativ identic cu cel al unui interviu n direct. Interviul nregistrat ofer posibilitatea relurii unor afirmaii atunci cnd acestea au fost formulate greit, precum i a ntreruperii pentru documentarea intervievatului, atunci cnd acestea nu cunoate cu acuratee o informaie la care vrea s se refere; panel (discuie, talk-show): acestea sunt de fapt discuii la care particip un moderator TV i mai multe persoane. De obicei, ele au loc n studio, dar pot fi organizate i n alte locaii, inclusiv n aer liber. Pentru intervievat, panelurile constituie o provocare, deoarece, cu ct sunt mai muli participani, cu att sunt mai puine ansele de a spune istoria propriei organizaii. De aceea, atunci cnd cineva particip la o asemenea discuie, cel mai important mesaj despre organizaia sa trebuie s fie livrat cu prioritate i cu maxim claritate, imediat ce are ocazia s o fac; down-the-line: sunt interviuri (live sau nregistrate) n care intervievatul se afl ntr-un studio (fie de tip newsroom, fie chiar n alt localitate), iar jurnalistul care ntreab se afl n alt studio (de exemplu, chiar n studioul de unde se transmit buletinele de tiri, n timpul unei astfel de transmisii). Intervievatul poate contientiza un stres suplimentar datorit faptului c persoana care l ntreab nu este de fa, dar acest stres poate fi diminuat dac el trateaz interviul ca pe o convorbire telefonic fapt intrat de mult vreme n cotidianul preocuprilor noastre n care de asemenea interlocutorul nu este prezent. Acest tip de interviu constituie una dintre rarele ocazii n care intervievatul poate privi direct n camera de luat vederi atunci cnd rspunde: este chiar indicat s menin contactul vizual cu camera din faa sa. De asemenea, dac mai sunt i alte persoane care, din alte locaii, particip i ele la acest tip de interviu, atunci cnd dorete s dialogheze cu ele, intervievatul trebuie s li se adreseze direct, nu prin intermediul moderatorului; la faa locului: reprezentanii televiziunii pot veni cu oferta de a realiza interviul la sediul organizaiei sau ntr-un loc sugestiv pentru subiectul pus n discuie. n aceast situaie, regulile sunt asemntoare cu ceea ce s-a spus deja mai sus. Pentru intervievat exist avantajul ca el s fie mai sigur de sine, deoarece se afl pe propriul su teritoriu. Totodat, dumneavoastr, specialistul n relaii publice, va trebui s fii atent la poziionarea camerei de luat vederi, la ceea ce ea va nregistra n planul secundar i n cel nde147

prtat: operatorul caut de obicei ca fundalul interviului s fie dinamic, interesant, dar exist i riscul inteniilor ascunse cnd, de pild, intervievatului i se adreseaz ntrebri aparent neutre despre msurile de protecie a mediului n fabrica sa, n timp ce n planul secund apare un co din fabric (singurul de altfel!) scond un fum abundent. Este de preferat ca intervievatul s se afle n picioare, nu aezat. n orice caz, va trebui s evite clasica scen a celui care st aezat n spatele propriului birou i d interviuri. n caz c, totui, interviul se desfoar n birou, asigurai-v n prealabil c pe perei sau pe mas nu sunt lucruri (grafice, scheme, documente etc.) care n-ar trebui s apar n cadrul camerei de luat vederi; n prag: este un tip de interviu instantaneu utilizat de ctre cei din televiziune mai ales n cazul unor situaii controversate. Ei ncearc s obin din mers, n pragul uii, poziia unui reprezentant al organizaiei cu privire la o astfel de problem litigioas, mai ales dup ce o solicitare anterioar de interviu pe aceast tem a fost respins. Acceptarea unei asemenea declaraii este riscant, deoarece, fcut instantaneu, fr un minim de pregtire i fr posibilitatea unei documentri mcar sumare, n majoritatea cazurilor ea nu va fi cea mai inspirat alegere. n acelai timp ns, intervievatul nu poate nici s nchid pur i simplu ua n nasul echipei TV, fiindc acest gest poate fi interpretat i prezentat ca fiind rspunsul organizaiei n chestiunea controversat. Intervievatul poate adopta n aceast situaie o atitudine de genul: Sunt gata s rspund ntrebrilor dumneavoastr, dar ceva mai trziu, acum sunt ntr-o ntlnire sau Sigur, v voi rspunde, dar haidei s mergem n biroul meu; astfel, intervievatul nu respinge solicitarea, n schimb poate ctiga un minimum de timp n care se poate pregti pentru interviu. Un bun specialist n relaii publice trebuie s-i cultive legturile n diferite redacii de televiziune, fie c este vorba de directori de programe sau realizatori de marc, fie c este vorba de operatori sau reporteri de teren. Un astfel de contact ntr-o redacie de televiziune poate crea cel puin trei avantaje (Bland, 1998, 142): poate furniza idei din interior despre emisiunile postului i oportunitile care pot fi fructificate; o ofert de participare la o emisiune, de furnizare a unui video-comunicat de pres, de facilitare a unei filmri etc. este acceptat mai uor atunci cnd ofertantul (adic dumneavoastr) este cineva cunoscut;

148

 dei nu poate fi exclus din calcul, tratamentul neprietenos (dur) aplicat dumneavoastr sau unui coleg pe timpul emisiunilor va fi mai puin probabil sau, cel puin, vei fi avertizat c emisiunea sau interviul se va face fr mil. Iat cteva lucruri pe care trebuie s le luai n considerare n cazul interviurilor sau al talk-show-urilor n studio, fie c dumneavoastr vei fi cel care particip n mod nemijlocit, fie c l asistai pe un coleg: nainte de a accepta invitaia, ncercai s v rspundei la cteva ntrebri: care este tema emisiunii? Care este formatul ei? De ce este nevoie de un reprezentant al organizaiei dumneavoastr n studio? Ce tiu cei din redacie despre chestiunea n discuie i ce vor s afle? Ct va dura emisiunea, cine mai este invitat s participe? Ce ntrebri ar putea s fie formulate? Emisiunea va fi n direct sau prenregistrat? adresai mcar unele dintre aceste ntrebri celor de la postul TV. Este bine s v asigurai c nu vor fi prezentate nregistrri-surpriz sau c nu vor exista n studio invitaisurpriz. Dac aceasta este maniera n care va fi pregtit emisiunea, va trebui s fii mcar prevenit despre eventualitatea unor asemenea momente neprevzute, astfel nct s v putei pregti ct mai bine pentru a le face fa. n caz c, totui, se ntmpl ca pe timpul emisiunii s fie difuzate nregistrri, materiale, declaraii asupra crora n-ai fost prevenit, trebuie s spunei c n-ai vzut/auzit acest lucru nainte de emisiune, astfel nct telespectatorul s tie; pregtii cteva puncte (nu mai mult de trei) asupra crora dorii s v concentrai pe timpul interviului. Telespectatorul nu va putea reine mai mult, deci nu ncercai s spunei totul cu ocazia unui interviu; dac este posibil, mergei n studio cu o zi-dou nainte ca emisiunea (nregistrarea) s aib loc, pentru a vedea concret mediul n care se vor desfura lucrurile. Atunci cnd, din diferite motive, nu putei vedea studioul mai din timp, este suficient s fii acolo chiar i cu o jumtate de or nainte, pentru a v familiariza cu cadrul; evitai alcoolul naintea participrii la o emisiune televizat. Alcoolul nu numai c nu v va da curajul pe care l sperai, dar v va diminua serios capacitatea de concentrare i spontaneitatea. Evitai i cafeaua but chiar nainte de intrarea n emisie, deoarece provoac uscarea gurii. Apa n schimb este recomandat; nainte de a intra n platou, va trebui s trecei pe la cabina de machiaj. Este o procedur uzual n studiourile de televiziune, menit s prentmpine reflexiile neplcute ale luminii, transpiraia, ngrarea tenului; din acest motiv, nu v eschivai de la edina de

149

machiaj. Dup aceast operaiune, vei fi condus fie ntr-o sal de ateptare, fie direct n platou; dac nu ai reuit s facei mai devreme acest lucru, va trebui s nmnai moderatorului (realizatorului), cel trziu nainte de nceperea emisiunii, o fi cu cteva informaii despre organizaia dumneavoastr sau despre evenimentul pe care vrei s-l evideniai. n aceast fi vor trebui de asemenea menionate cteva date biografice despre intervievat. Nu uitai s scriei toate acestea pe un tip de hrtie destul de grea, care s nu foneasc pe timpul emisiunii; odat ajuns n platou, lsai echipa de emisie s v potriveasc locul n care se vor afla scaunul dumneavoastr, microfonul i celelalte accesorii. Nu trebuie s fii suspicios, deoarece scopul tuturor acestor aranjamente este de a v pune n postura cea mai favorabil pentru apariia dumneavoastr pe ecran din diferite planuri (plan general, plan ndeprtat, plan apropiat etc.); chiar nainte de a ncepe emisiunea, putei s-l ntrebai pe moderator care va fi prima ntrebare, astfel nct s avei timp s v pregtii modul de abordare a rspunsului; la nceputul emisiunii (nregistrrii), moderatorul va face o scurt prezentare a dumneavoastr, astfel nct publicul s v cunoasc. Adresai cteva cuvinte de politee dup aceast prezentare, n genul: Bun seara dumneavoastr i telespectatorilor dumneavoastr; n timpul emisiunii (nregistrrii), folosii limbajul non-verbal fr reinere, avnd totui grij ca gesturile dumneavoastr s exprime naturalee i s nu fie prea ample, astfel nct s ieii din cadru; evitai elemente non-verbale de genul btutului cu palma, degetele sau cu stiloul n mas, deoarece asemenea gesturi produc zgomote suprtoare n microfoane; limbajul dumneavoastr verbal trebuie s exprime politee, cldur, prietenie, dar i energie (pozitiv, bineneles). Limbajul para-verbal (tonul i atitudinea) trebuie s arate c suntei o persoan modest, rezonabil, deschis, calm, prietenoas, pozitiv i ncreztoare, nu o persoan plin de sine, arogant, ostil, defensiv, negativ sau care ncearc din rsputeri s fie pe placul moderatorului i, implicit, al telespectatorului. Limbajul non-verbal (care, la TV, nseamn mai mult de jumtate din actul de comunicare) trebuie s arate o expresie facial n concordan cu afirmaiile fcute, n timp ce limbajul corporal comunic deschidere i cldur; pe durata emisiunii, nu trebuie s v torturai singur gndindu-v la milioanele de telespectatori care v urmresc. Mai degrab ncercai s v imaginai c discuia dum150

neavoastr din studio se desfoar cu un singur telespectator, preferabil cu cineva pe care l cunoatei; pentru a produce interes, trebuie s facei referire la ceva original, ceva nou, care se difuzeaz n premier. Astfel de referiri la aspecte cu valoare de tire trezesc i menin interesul telespectatorului. n caz c va fi abordat o chestiune deja cunoscut publicului, va trebui s aducei o nou perspectiv asupra faptelor, va trebui s dezvluii lucruri din culisele evenimentelor .a.m.d. n orice caz, va trebui s venii cu informaii care s capteze atenia publicului; folosii stilul oral de exprimare, vorbii natural, fr preioziti i excese, fii concis. n acelai timp, fii contient de faptul c durata emisiunii este limitat i c scopul participrii dumneavoastr este acela de a lansa mesajele pe care le-ai pregtit cu privire la organizaie dumneavoastr. ncepei aadar cu ceea ce este important pentru organizaia pe care o reprezentai. Pe parcursul emisiunii, putei chiar repeta cuvintele i frazelecheie pe care le considerai importante pentru organizaie, dar nu uitai nici o clip c ele trebuie s fie relevante i pentru telespectatori; dac, n timp ce formulai o idee foarte important pentru organizaia dumneavoastr sau unul dintre mesajele-cheie pe care le-ai pregtit, moderatorul sau unul dintre ceilali participani v ntrerupe, nu v oprii, ci, ridicnd puin vocea astfel nct s putei fi auzit, continuai s spunei cu claritate, rspicat, ceea ce avei de spus. Cnd ai finalizat ideea, oprii-v (totui, acea idee ar trebui finalizat ntr-un timp rezonabil dac ai observat tentative de ntrerupere); evitai formulrile excesiv de abstracte i de teoretizante. n schimb, utilizai exemple, analogii, anecdote care pot ilustra adecvat ceea ce vrei s spunei; evitai s v adresai cuiva anume din studio menionndu-i numele: la urma urmei, dumneavoastr vorbii pentru telespectator, nu pentru moderator i nici pentru ceilali colegi de discuie; n eventualitatea c ntrebrile moderatorului denot ostilitate sau percepie negativ, fii contient c nu suntei la un interogatoriu, ci la un interviu: nu trebuie s devenii defensiv, s dai neaprat rspunsurile pe care le ateapt moderatorul de la dumneavoastr, ci, fcnd o legtur logic cu ntrebarea, s transmitei mesajul pe care l-ai exersat n prealabil. Tratai ntrebrile moderatorului ca pe o oportunitate de a spune istoria organizaiei dumneavoastr, nu ca pe o ameninare; nu repetai cuvintele cu conotaie negativ ale moderatorului (fraud, pagub, neglijen, nepsare etc.) i evitai atitudinea defensiv, deoarece aceasta induce te151

lespectatorului prezumia vinoviei organizaiei pe care o reprezentai: ncercai s fii ofensiv, dar cu msur, n limitele politeii i ale bunului-sim; nu v grbii n formularea rspunsurilor, nu luai ntrebrile din gura moderatorului. Lsai-l s-i formuleze ntrebarea pn la capt, apoi, nainte de a rspunde, v putei permite chiar o mic pauz de gndire. Atenie, totui, fiindc, n cazul ntrebrilor neplcute, o pauz prea mare nainte de rspuns creeaz percepia c ncercai s ascundei ceva. Pentru a ctiga timp, putei folosi trucuri precum rugmintea ca moderatorul s repete ntrebarea sau introduceri de genul Apreciez ntrebarea dumneavoastr... (timp n care v gndii la cel mai bun rspuns posibil); afirmaiile dumneavoastr vor avea mai mult credibilitate dac vor fi percepute ca o relatare factual, nu ca o opinie proprie. De aceea, n formularea rspunsurilor, cutai s evitai cuvinte i expresii ca n opinia mea..., dup prerea mea... eu cred c... etc.; evitai de asemenea excesul de interjecii i de expresii stereotipe de genul pi..., ei bine..., n orice caz..., etcetera..., i aa mai departe.... n nici un caz nu ncepei rspunsurile dumneavoastr cu deci! Evitai i cacofoniile, dar facei-o prin modul de construire a frazei, nu prin faimoasa locuiune ca i... (ca i comparaie) sau prin i mai faimoasa ca virgul... (ca virgul comparaie); n cazul interviurilor (emisiunilor) prenregistrate, evitai numerotarea ideilor dumneavoastr prin expresii de genul n primul rnd... sau propunerile mele sunt: a. ...; b. ...; c. .... n felul acesta, editorul va trebui s renune la ntregul fragment de interviu (emisiune) n care dumneavoastr v-ai numerotat ideile; dac moderatorul se pregtete s ncheie trgnd o concluzie nefavorabil, corectai pe loc aceast concluzie, altfel simpla dumneavoastr tcere dezaprobatoare poate fi luat de ctre telespectatori drept ncuviinare; fii contient pe toat durata emisiunii c suntei on-the-record. Orice spunei poate fi difuzat; evitai mbrcmintea n carouri sau n dungi (mai ales atunci cnd acestea sunt fine), deoarece produc un efect suprtor pe ecran. Evitai de asemenea bijuteriile sau accesoriile care pot crea reflexii luminoase (scnteieri) n studio. Culorile tari (roul aprins, negrul intens, albul imaculat) nu sunt nici ele indicate. Cmile cu mnec scurt nu sunt cea mai bun alegere pentru un interviu n studio, ca i fustele prea scurte. n esen, mbrcmintea dumneavoastr trebuie s dea un plus de for mesajelor pe care vrei s le transmitei, nu s distrag atenia telespectatorului;
152

 pe scurt, prestaia dumneavoastr n studio trebuie s se caracterizeze prin naturalee i bun-cuviin.

ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. Tehnicile vizuale i verbale sunt mai importante n comparaie cu tehnicile scrise? De ce? 2. Ce trebuie s arate o fotografie bun atunci cnd prezint un subiect uman? 3. n funcie de distana de la care sunt efectuate, ce categorii de fotografii apar n diversele publicaii? Care sunt caracteristicile fiecrei categorii? 4. De ce factori trebuie s inei seama n procesul de selectare a fotografiilor pentru publicare? 5. Ce avantaje putei obine prin tierea corect a unei fotografii? 6. Care este rolul legendei n cazul unei fotografii? 7. Dac organizaia dumneavoastr primete invitaia de a trimite reprezentani la o emisiune televizat, cnd este recomandat s acceptai aceast invitaie: atunci cnd sunt anse ca organizaia s fie prezentat ntr-o lumin favorabil sau atunci cnd ea va fi probabil criticat? De ce? 8. Dai exemple concrete de tehnici vizuale care, combinate cu tehnici verbale, devin tehnici audiovizuale de relaii publice. 9. Facei mai multe fotografii, apoi comentai-le din punct de vedere al elementelor care intr n compoziia lor. 10. Urmrii o emisiune televizat (interviu, talk-show) i notai elementele pe care le considerai pozitive i negative n prestaia invitailor. Argumentai opiunile pe care le-ai fcut.

153

PARTICULARITI ALE COMUNICRII ELECTRONICE

Redaciile din zilele noastre, fie ele de pres scris, fie de radio sau televiziune, sunt asaltate cu informaii de la diferitele organizaii, din ce n ce mai numeroase i mai complexe n peisajul social. Acest bombardament informaional are la origine, printre altele, i o viziune destul de simplist asupra muncii unui specialist de relaii publice: cu ct vei contacta mai muli jurnaliti, cu ct le vei trimite mai multe mesaje, cu att ansele ca organizaia dumneavoastr s intre n atenia mass-media sunt mai mari. n realitate, este imposibil pentru cineva s citeasc n totalitate multitudinea de mesaje primite n redacii. n plus, concurena este sporit i de intervenia n mediul comunicaional a companiilor care au resurse substaniale (bugete de publicitate) pentru a-i furi o imagine adecvat i care pun un pre deosebit pe aceast imagine. Prin urmare, cei care nu tiu s-i vnd marfa vor gsi cu mare greutate o cale de a ajunge n atenia opiniei publice. Pentru a face lucrurile i mai complicate, mai ales n ultimul deceniu, fenomenul Internet a produs mutaii globale n toate sferele vieii sociale, inclusiv n cea a activitii de relaii publice. Internetul nu mai este doar un nou mijloc de a cldi relaii, de a cuta obinerea nelegerii, bunvoinei, simpatiei i sprijinului public prin comunicarea cu anumite publicuri-int bine delimitate; el este un mediu n care fiecare participant are potenialul de a fi concomitent consumator i emitor de mesaje. Prin urmare, specialistul n relaii publice care se ncpneaz s rmn cantonat n sfera relaiilor publice clasice, fr a ncerca s se adapteze realitilor unei lumi din ce n ce mai dependente de Internet, nu va putea rezista noilor provocri pe care le aduce aceast stare de fapt. Dezvoltarea comunicrii electronice, n special a Internetului, a deschis astfel nc o cale, mult mai facil i oferind mai multe posibiliti dect toate celelalte, pentru cei care doresc sau trebuie s disemineze ctre opinia public informaii despre propriile organizaii. n acelai timp, Internetul ofer jurnalitilor resurse documentare nebnuite, astfel c n prezent munca din redacii este de neconceput fr utilizarea Internetului. Iat, spre exemplificare, cum se prezenta situaia mondial a utilizrii Internetului la 10 iunie 200735:

35 Statistici accesate la adresa http://www.internetworldstats.com/stats.htm

154

Tabelul nr. 2: Regiunea Populaie (estimare 2007) Procentaj din populaia mondial 14,2 % 56,5 % 12,3 % 2,9 % 5,1 % 8,5 % 0,5 % Persoane care utilizeaz Internetul Procentaj Procentaj Creterea din din utilizrii populaia populaia ntre regiunii mondial 2000(penetrare) 2007 3,6 % 2,9 % 640,3 % 11,0 % 36,0 % 258,2 % 39,4 % 28,2% 203,6 % 10,0 % 1,7 % 491,4 % 69,0 % 20,4% 113,7 % 18,4 % 9,0 % 466,2 % 54,4 % 17,2 % 1,7 % 100,0 % 146,2 % 214,0 %

Africa Asia Europa Orientul Mijlociu America de Nord America Latin/Caraibe Oceania / Australia TOTAL MONDIAL

933.448.292 3.712.527.624 809.624.686 193.452.727 334.538.018 556.606.627 34.468.443 6.574.666.417

33.421.800 409.421.115 319.092.225 19.424.700 230.987.282 102.304.809 18.756.363

100,0 % 1.133.408.294

n prezent, organizaiile au o nevoie disperat de a fi vzute n reea. Pentru aceasta ns, mesajul lor trebuie s ctige o competiie nemaintlnit, s ias n fa dintr-un hi imens de website-uri, n care zeci de miliarde de fiiere pot fi accesate de la zeci de milioane de terminale. Sunt organizaiile pregtite pentru aa ceva? n primul rnd, unele dintre ele n-au un website propriu. n al doilea rnd, multe dintre cele care i-au fcut intrarea pe Internet au un website pentru realizarea cruia s-a apelat de obicei la vreo firm de tineri specializai numai n software, nu ns i n tehnicile de informare public. Aici intervine rolul specialistului n relaii publice, care trebuie s fac website-ul funcional nu numai din punct de vedere tehnic, ci i din cel al comunicrii. Necesitatea de a avea un website presupune ns i un nou tip de provocare pentru organizaie: acceptnd s fie mai vizibil prin intermediul Internetului, organizaia trebuie totodat s accepte s devin mult mai transparent, att n relaia cu publicurile externe, ct i n cea cu propriii membri. De asemenea, proliferarea fr precedent a surselor de informare i sporirea considerabil a vitezei de difuzare a informaiilor fac ca reputaia organizaiilor s fie mai vulnerabil n era Internetului, ameninare care impune o monitorizare atent a prezenei unei organizaii n cyberspaiu (Bland, 2005, 38). Mai mult, spre deosebire de materialul tiprit, Internetul nu e ceva pe care s-l frunzreti o dat i apoi s-l pui pe un raft sau s-l arunci la co. Pe lng faptul c informaia din Internet este ntr-un continuu proces de actualizare durata medie de via a unui fiier n Internet este de trei luni Internetul ofer ansa (i provocarea) schimbului permanent de informaii, a dialogului interactiv. Aceasta n condiiile n care dumneavoastr, specialistul n relaii publice, trebuie s acionai fr a mai beneficia de avantajele comunicrii directe, precum contactul vizual sau comunica155

rea non-verbal (care, la urma urmei, sunt i ele posibile prin utilizarea unui webcam, dar preponderent n situaii de comunicare instantanee de tipul Messenger). n plus, Internetul ofer unei organizaii posibilitatea de a comunica direct cu publicurile pe care le vizeaz, renunnd la aportul mass-media. Aceast posibilitate este ns att un avantaj, ct i un risc asumat: un avantaj pentru c organizaia decide cele mai adecvate modaliti de comunicare i oportunitile pe care le va utiliza; risc pentru c nimeni nu garanteaz c publicurile-int pe care le vizeaz organizaia vor accesa informaiile pe care aceasta le ofer, dup cum nu este garantat nici faptul c nu vor exista, n proporie foarte mare, ali vizitatori la care nu ne-am ateptat sau chiar nu ni i-am dorit (vezi, de exemplu, cazul unui forum al suporterilor unui club de fotbal, forum pe care intervin suporteri ai cluburilor concurente, nveninnd n mod inevitabil discuiile i dilund concentrarea acestora pe un anumit subiect). Exist n prezent o multitudine de modaliti de comunicare ce pot utiliza ca suport Internetul. n funcie de resursele pe care le avei la ndemn, putei utiliza mai multe sau mai puine dintre aceste modaliti pentru a promova imaginea propriei organizaii n mediul comunicrii electronice. Iat cteva dintre ele: utilizarea potei electronice. Pentru aceasta, trebuie create n primul rnd nite liste cu adresele de e-mail ale persoanelor care fac parte din publicurile pe care le vizeaz organizaia. La adresele din aceste liste putei trimite apoi, periodic, mesajele organizaiei, proces oarecum asemntor cu cel al potei directe realizat prin intermediul serviciilor potale clasice. De asemenea, exist firme care realizeaz baze de date cu adrese de e-mail, pe care le selecteaz n funcie de anumite criterii, oferind apoi organizaiilor interesate servicii de Internet de genul potei directe, precum i liste de adrese care cuprind publicuri cu caracteristici ct mai adecvate ateptrilor organizaiei solicitante. Putei trimite periodic mesaje utiliznd asemenea liste de adrese, dar va trebui s v asigurai c mesajele dumneavoastr respect mcar regulile minime pentru a nu intra n categoria spam: specificarea adresei expeditorului, posibilitatea de dezabonare .a.m.d. de asemenea, nu trebuie s neglijai oportunitatea comunicrii prin e-mail cu jurnalitii, fapt care a devenit o practic mai mult dect cotidian n activitatea de relaii publice din zilele noastre: ntr-adevr, jurnalitii, n marea lor majoritate, prefer s primeasc informaii (comunicate, alerte, dosare de pres, fiiere, scrisori, documente etc.) prin pota electronic; n 2005, de exemplu, un sondaj efectuat n Marea Britanie arta c 91% dintre jurnaliti prefer s primeasc copii (fiiere) pe cale electronic (Bland, 2005, 36); crearea i difuzarea unor newslettere electronice. Un newsletter de acest gen poate mediatiza un anumit subiect sau o anumit organizaie. i ntr-un caz i n cellalt, newsletterul
156

se difuzeaz electronic, conform procedeelor descrise mai sus. i de aceast dat va trebui s v implicai n selectarea judicioas a publicurilor-int pe care le vizeaz organizaia dumneavoastr. Pentru mai mult eficacitate, newsletterul poate fi stocat pe Internet, unde cei interesai pot gsi oricnd arhive n care s caute informaiile dorite. Difuzat de preferin gratuit, un astfel de newsletter trebuie s fie simplu de ncrcat i de mnuit; n plus, el trebuie s ofere cititorului att posibilitatea de a se abona, ct i pe cea de a ntrerupe oricnd abonamentul su. Nerespectarea dorinei de ntrerupere a abonamentului creeaz o reacie de adversitate, mai ales n condiiile n care cutiile potale de e-mail ale internauilor devin din ce n ce mai nencptoare; participarea la grupuri de discuii sau crearea unor grupuri de discuii proprii. Aceast posibilitate este util, de exemplu, n cazul publicurilor interne, pentru realizarea comunicrii fr a fi necesar adunarea periodic a membrilor, ntreruperea activitilor organizaiei .a.m.d. n ceea ce privete publicurile externe, asemenea grupuri de discuii necesit un consum mare de timp; totui, unele organizaii i permit s ntrein forumuri de discuii cu publicurile externe, introducnd n dezbatere i modernd (de preferin 24 de ore din 24) subiecte de interes att pentru organizaie, ct i pentru vizitatorii virtuali. Este foarte recomandabil ca, n msura n care timpul v permite, s verificai ct mai des cu putin ceea ce se spune pe forumuri sau n grupuri de discuii care trateaz subiecte legate de funcionarea organizaiei dumneavoastr: de regul, aceste modaliti de comunicare ofer i multe informaii despre care nu se poate afirma dac au sau nu un suport n realitate. Cu toate acestea, odat postate, ele au anse destul de mari s fie considerate ca fiind veridice, s fie acceptate ca fapte evidente (o caracteristic a comunicrii prin Internet o constituie faptul c opiniile personale capt mai mult consisten Bland, 2005, 37). De aceea, este foarte indicat s cunoatei n timp util asemenea ameninri la adresa reputaiei organizaiei dumneavoastr i s reacionai n mod oportun i adecvat; utilizarea blogging-ului corporatist36. Blogging-ul inerea pe Internet a unor jurnale care trateaz diferite subiecte sau aspecte (jurnale scrise, fotografice, video sau audio, cu posibilitatea ca vizitatorii s posteze comentarii) devine un fenomen din ce n ce mai rspndit. Dac pn nu demult el se manifesta ca form individual de prezen i de interaciune n lumea virtual, astzi organizaiile n special companiile de afaceri preiau aceast tehnic i ncearc s-i valorifice potenialul n sfera comunicrii corporatiste. n acest fel, calea preponderent unidirecional a comunicrii dinspre organizaie spre publicul-int este nlocuit cu calea bidirecional n care organizaia interacioneaz
36 Mdlin Matica, Bloggingul corporatist ca ans pe care o pierdei, n revista Link 2 e-commerce, anul I, nr. 5, iulie-august 2006, p. 3.

157

de cele mai multe ori n timp real cu fiecare interlocutor n parte. Blogging-ul prezint avantaje ca: feedback-ul rapid cu referire la mesajul postat de conductorii sau membrii organizaiei; posibilitatea de a obine n mod gratuit date relevante despre cei care constituie publicurile-int ale organizaiei (vrst, sex, educaie, ocupaie, apartenena la mediul urban sau rural, nivel de trai etc.); posibilitatea de a utiliza un blog i ca instrument de comunicare intern, prin care membrii organizaiei nu numai c sunt informai n timp real cu privire la anumite evoluii, dar pot s-i spun i propriile preri; posibilitatea de a rspunde rapid unor nemulumiri, nainte ca acestea s se rspndeasc n interiorul sau exteriorul organizaiei; posibilitatea ca jurnalitii s se informeze despre evoluii foarte recente chiar aflate n curs de desfurare din organizaia dumneavoastr; adugarea unui plus de umanizare la imaginea organizaiei; posibilitatea de a comunica organizaiilor concurente mesajele pe care dorii ca acestea s le recepioneze; posibilitatea de a recepiona idei i sugestii realmente utile organizaiei; posibilitatea ca, prin comunicare transparent, organizaia s-i perfecioneze calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer; posibilitatea de a crete substanial vizibilitatea public a organizaiei; utilizarea serviciilor de difuzare a comunicatelor de pres pe Internet. Difuzarea unui comunicat de pres prin metodele clasice poate fi dublat i de trimiterea lui ctre un asemenea portal specializat. Muli jurnaliti (i nu numai) utilizeaz aceste portaluri ca surs de documentare, iar comunicatul dumneavoastr, odat publicat astfel, poate deveni surs a unor relatri n mass-media; publicarea de comunicate de pres multimedia37 (MNR multimedia news release). Spre deosebire de formatul tradiional al comunicatului de pres realizat sub form de text, un MNR utilizeaz fora imaginilor i a sunetului care pot mbogi substana textului: un MNR constituie, n realitate, un website de sine stttor, relativ mic (cteva fiiere legate ntre ele), sau o seciune a website-ului organizaiei, n care fiierele de text sunt prezentate mpreun cu fiiere video, audio, foto etc. care aduc informaii i explicaii suplimentare despre un subiect, produs, eveniment etc. Adresa de Internet a acestui MNR poate fi apoi trimis jurnalitilor interesai sau poate fi publicat n portalurile de difuzare a comunicatelor de pres sau n alte portaluri i website-uri care au legtur cu subiectul (produsul); difuzarea de materiale specifice comunicaiilor mobile (podcast-uri, SMS-uri, MMS-uri etc.);

37

Mark

Nowlan,

Power

Up

Your

PR

with

Multimedia,

articol

publicat

la

adresa

http://www.entrepreneur.com/marketing/publicrelations/prcolumnist/article159506.html i accesat pe 20 iunie 2007.

158

 realizarea unui website. Un website este o grupare de fiiere, organizate de obicei ntr-o structur arborescent. Aceast grupare este apoi gestionat din punct de vedere tehnic de ctre un furnizor de servicii Internet, care asigur accesibilitatea lor permanent. Trebuie reinut faptul c furnizorul de servicii Internet nu asigur meninerea i actualizarea website-ului din punctul de vedere al coninutului informaional, acest lucru constituind n totalitate sarcina organizaiei deintoare. n realizarea website-ului, va trebui s v gndii cu precdere la informaiile pe care le vor cuta vizitatorii acestuia. n acest sens, specialitii (Orzan, 2004, 52-53) recomand cteva categorii de informaii care ar trebui s se afle ntr-un website: prezentarea organizaiei, a valorilor sale, a structurii, a conducerii, a acionarilor, a partenerilor; anunuri noi (tiri i comunicate de pres sau rezumate ale acestora postate uneori chiar pe prima pagin) i relatri aprute n pres; descrieri ale produselor i serviciilor oferite de organizaie; cataloage online complete cu produsele i serviciile oferite; date tehnice i specificaii despre produse (dac considerai necesar, inclusiv comparaii cu alte produse concurente); scurte demonstraii video despre produse i servicii; modalitile de comand online pentru produse i servicii; informaii sintetice sau sub form grafic din rapoarte anuale i/sau periodice; informaii istorice despre organizaie; resurse oferite vizitatorilor pentru a fi descrcate: sonerii pentru telefonul mobil; grafic pentru calculatoare (wallpapers, screensavers); mici jocuri; felicitri virtuale; software gratuit; documente de interes .a.m.d. La acest capitol al resurselor oferite pentru descrcare, nu trebuie s scpai din vedere necesitatea unei pagini (seciuni) speciale care ofer material vizual, foarte util n special pentru cei din mass-media: fotografii, clipuri video (bineneles, cu explicaiile necesare i la calitatea cerut de eventuala lor utilizare n presa scris, n TV etc.); date despre modul de contactare a diverselor compartimente; informaii despre eforturile de dezvoltare i cercetare ale firmei; aprecieri privind piaa produselor sau serviciilor sau aspectelor tehnologice legate de linia de produse;

159

 scurte clipuri audio-video (de exemplu, mesaje ale conducerii companiei; declaraii ale clienilor care au ncercat produsele/serviciile, ale susintorilor, ale simpatizanilor, ale analitilor etc.); link-uri ctre alte surse de informare de pe Internet legate de subiect; lista cu ntrebrile adresate frecvent de vizitatori i rspunsurile la acestea; un calendar al conferinelor, seminarelor sau evenimentelor importante pentru organizaie; formulare de feedback sau de sugestii la dispoziia vizitatorilor (sondaje, comentarii, formulare de votare etc.). Pentru ca un website s rspund exigenelor impuse de comunicarea prin intermediul Internetului, el ar trebui realizat inndu-se cont de urmtoarele sugestii: website-ul nu trebuie s aib un singur autor. Fiecare structur organizaional trebuie s contribuie la acesta cu propriile informaii. Dumneavoastr, ca specialist n relaii publice, suntei doar un membru al echipei implicate n realizarea i meninerea website-ului, dar trebuie s urmrii respectarea principiului vocii unice: chiar dac prin forme i canale diferite, membrii organizaiei trebuie s livreze aceleai mesaje; un website trebuie construit pornind de la ideea c el trebuie s ofere puncte de atracie pentru publicuri diferite. Acelai website ar trebui s aib, concomitent, o zon de joac pentru copii, n care acetia s poat descoperi, prin intermediul jocului, informaia care i-ar putea captiva; o alt zon va fi destinat simpatizanilor, clienilor, cumprtorilor, care vor putea gsi argumente n sprijinul simpatiilor i convingerilor lor, vor putea viziona mostre, compara preuri i alte avantaje, aprecia calitile produselor. Analitii economici vor gsi i ei zona lor, cu date statistice, indicatori sintetici etc. Publicul intern va putea intra ntr-o zon cu acces limitat, n care va gsi informaiile necesare i va putea participa la grupuri de discuii pe diferite subiecte legate de preocuprile propriei organizaii. Jurnalitii interesai de nouti obinute la prima mn vor avea acces ntr-o sal virtual de conferine de pres. Organizaiile guvernamentale vor trebui s gseasc i ele puncte de interes care rspund propriilor preocupri etc. Un website trebuie conceput astfel nct s atrag publicurile de care este interesat organizaia respectiv; website-ul trebuie nu numai s atrag vizitatori care sunt actuali sau poteniali susintori, simpatizani, clieni etc., ci s le i stimuleze dorina de a reveni; website-ul trebuie evaluat ct mai des cu putin din punctul de vedere al utilitii. Este foarte recomandat ca aceast evaluare s nu se fac doar pe baza opiniilor publicului intern, ci mai ales prin chestionarea publicurilor exterioare organizaiei; evalurile trebuie s determine de ce i cum utilizeaz publicul extern website-ul unei organizaii. Acest lucru se
160

poate realiza relativ simplu, prin oferirea posibilitii ca vizitatorii website-ului s trimit mesaje e-mail celor care se ocup de actualizarea lui, prin crearea unui formular de vot etc.; website-ul trebuie actualizat n permanen i completat cu informaii pe care le caut vizitatorii. Nu exist o periodicitate stabilit apriori creia trebuie s v supunei n actualizarea informaiilor: regula esenial este ca, atunci cnd se produce o schimbare, ea s fie operat de ndat n coninutul website-ului (n marea majoritate a cazurilor, acest de ndat este de ordinul minutelor, deoarece Internetul nseamn, mai presus de orice, informaie n timp real); website-ul trebuie s funcioneze ct mai bine din punct de vedere tehnic: fiierele nu trebuie s aib dimensiuni prea mari, pentru a se putea ncrca ntr-un timp ct mai scurt; aspectul grafic trebuie s fie omogen i s ilustreze o anumit idee; link-urile dintre fiiere trebuie s funcioneze ireproabil; cel puin fiierul de baz (pagina principal homepage) trebuie s conin n structura sa cuvinte-cheie, comentarii i alte asemenea amnunte tehnice care sporesc ansele ca website-ul s intre n motoarele de cutare; vizitatorul nu trebuie s se piard ntr-un hi de link-uri, ci s gseasc informaia de care are nevoie dup un numr rezonabil de click-uri (4 5 click-uri; acest lucru se poate realiza prin includerea unui numr sporit de link-uri n pagina principal, care s conduc rapid ctre fiierele cele mai solicitate ale website-ului); coninutul fiierelor trebuie s aib dimensiuni rezonabile, tiut fiind faptul c vizitatorul care acceseaz un astfel de fiier petrece n medie 3 11 secunde pentru a decide dac este sau nu de interes pentru el; trebuie s existe ct mai multe link-uri dinspre alte website-uri ctre pagina principal a website-ului unei organizaii. Acest deziderat poate fi realizat prin: nscrierea websiteului n categoriile marilor motoare de cutare, precum Google, Yahoo!, AltaVista etc.; nscrierea website-ului n diferite portaluri i baze de date, n funcie de domeniul de activitate al organizaiei; schimb de bannere i logo-uri publicitare (parteneriate) cu alte organizaii care au website-uri; gzduirea contra cost, pe website-urile care fac (i) reclam, a bannerului (logo-ului) propriului website .a.m.d.; trebuie s utilizai orice oportunitate de a promova website-ul organizaiei dumneavoastr: pe crile de vizit (tiprite sau virtuale); pe materialele tiprite (brouri, pliante, flyere, afie, postere, publicaii, agende, calendare, bannere, plicuri i papetrie de birou); pe orice alte materiale aparinnd companiei (promoionale, ambalaje); nu n ultimul rnd, prin includerea adresei de Internet n semnturile tuturor membrilor organizaiei care utilizeaz pota electronic.

161

La prima vedere, implicarea dumneavoastr n realizarea comunicrii electronice pare dificil din cauza exigenelor tehnice. n realitate, este suficient s fii familiarizat doar cu elementele tehnice fundamentale, pentru a fi n msur s nelegei modul n care se realizeaz acest tip de comunicare. n rest, vei folosi aceleai principii ale activitii de relaii publice cunoscute din realitatea clasic, cu meniunea c va trebui s dovedii creativitate n adaptarea lor la provocrile acestui nou mod de a comunica.

ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. Un website care funcioneaz perfect din punct de vedere tehnic este de preferat unuia care este funcional din punct de vedere al comunicrii? De ce? 2. Actualizarea unui website este important? Cum poate fi ea realizat? 3. Care sunt condiiile minime pe care trebuie s le ndeplineasc un website pentru a deveni un instrument de comunicare util? 4. Alegei un website aparinnd unei organizaii pe care o cunoatei. Analizai elementele pozitive i pe cele negative din punctul de vedere al comunicrii. 5. Cutai un blog (de preferin al unei organizaii) i ncercai s definii profilul celor care posteaz comentarii: grad de nelegere a mesajelor care le sunt adresate de iniiatorul blog-ului, sex, vrst, venituri, nivel de educaie, stare civil, afiniti politice, opiuni religioase, profil moral, aptitudini tehnice etc.

162

AGENI I DEPARTAMENTE DE RELAII PUBLICE

Purttorul de cuvnt
Purttorul de cuvnt este persoana nsrcinat s prezinte punctul de vedere oficial al unei organizaii (conducerii acesteia) n relaiile cu mass-media; rolul su este de a transmite informaii importante pentru public, consistente i, mai ales, corecte (Popescu, 2002, 306). Judecnd lucrurile ntr-o manier simplist, instituia este emitorul mesajului, iar purttorul de cuvnt este doar cel care mijlocete transmiterea acestuia ctre publicurile-int. n realitate ns situaia este mai complicat, deoarece purttorul de cuvnt nu este un simplu transmitor, ci el are adeseori un rol important n formularea mesajului care urmeaz s fie difuzat public, precum i n livrarea lui cu succes; n acelai timp, organizaia are i ea influene modelatoare asupra purttorului de cuvnt. O organizaie poate s desemneze un purttor de cuvnt permanent, situaie ntlnit mai ales n cazul organizaiilor care au o relaie consistent cu mass-media. Exist i varianta desemnrii unui purttor de cuvnt pe o perioad determinat sau ca sarcin adiional la ndatoririle profesionale ale unui membru al organizaiei; n asemenea situaii, persoana desemnat ca purttor de cuvnt trebuie s fie un membru-cheie al organizaiei (Barry McLoughlin Associates, 1992, 38) conductorul organizaiei, responsabili ai celor mai importante domenii ale funcionrii acesteia (preedinte executiv, director financiar sau economic, director de investiii, eful structurii de relaii publice, consilier juridic etc.), care are o nelegere profund a scopului, obiectivelor i strategiilor acesteia. Exist mai multe motive pentru care conductorii apreciaz utilitatea acestei funcii n cadrul organizaiilor, printre care unii autori (Milo, 1998, 72) enumer: lipsa de timp a liderului (), absena lui din ar, aversiunea sau teama fa de pres, defectele de vorbire, aspectul fizic sau starea de moment a sntii. Cel mai important motiv ns este acela c, aa cum n domeniul marketingului, de exemplu, organizaia are nevoie de specialiti, la fel se ntmpl i n procesul de creare i meninere a unei imagini publice ct mai favorabile, pentru care sunt necesari profesioniti n comunicare i n relaii publice. Chiar i pentru conductorii de organizaii care consider c pot face fa singuri contactelor cu presa, exist o serie de raiuni care vin n sprijinul ideii de a avea un purttor de cuvnt (C. Coman, 2000, 73): conductorul organizaiei are de regul un program ncrcat, care nu-i permite s fie ntotdeauna disponibil fa de solicitrile jurnalitilor; conductorul organizaiei nu are ntotdeauna calitile necesare unui bun comunicator;

163

 afirmaiile fcute de ctre conductorul organizaiei n faa presei angajeaz total organizaia, pe cnd purttorul de cuvnt i poate permite ca, n situaii incerte, s temporizeze rspunsul prin diferite procedee: fie declar c nu cunoate punctul de vedere al conducerii, fie c subiectul este nc n dezbatere etc.; nici o organizaie, nici un domeniu de activitate nu sunt imune la crize, controverse, confruntri care implic atenia public38. n asemenea situaii, un purttor de cuvnt eficace poate aduce mari servicii organizaiei sale; conductorul organizaiei va fi protejat de aa-numitul efect bumerang, ce const n erodarea imaginii unei persoane care apare prea frecvent n mass-media. Expunnd acestui efect persoana purttorului de cuvnt, conductorul organizaiei poate aprea numai n momentele cu adevrat importante, n care, prin prestana sa, va angaja imaginea i renumele propriei organizaii. Funcia de purttor de cuvnt aparine sferei relaiilor publice, n special domeniului relaiilor cu mass-media, deoarece persoana desemnat pentru aceast poziie susine conferine i briefing-uri de pres, redacteaz i difuzeaz comunicate de pres, buletine de pres, dosare de pres, dezminiri, rectificri, drepturi la replic etc. Aceast funcie reclam o bun pregtire profesional (jurnalism, comunicare, relaii publice, afaceri publice), deoarece opinia public din zilele noastre este foarte receptiv la afirmaiile din mass-media; prin pregtirea sa profesional i prin calitile native de comunicator onest, purttorul de cuvnt trebuie s maximizeze efectele favorabile ale mesajelor organizaiei i s le minimizeze pe cele nefavorabile. Specialistul n relaii publice este de multe ori i purttor de cuvnt al organizaiei sale. De asemenea, sunt frecvente cazurile n care funcia de purttor de cuvnt este atribuit unui (fost) jurnalist, care cunoate din interior specificitile lucrului cu jurnalitii i cu organizaiile din lumea presei. Funcia de purttor de cuvnt este util deoarece jurnalitii au nevoie de o poziie oficial a organizaiei, de o persoan investit cu autoritatea i prestigiul necesare pentru a exprima asemenea poziii. n structura organizaiei, purttorul de cuvnt se poate afla n general n urmtoarele situaii: n cadrul biroului de pres: n acest caz, avantajul const n faptul c aciunile purttorului de cuvnt i ale biroului de pres se pot coordona cu mai mult uurin. Faptul c purttorul de cuvnt nu face parte din anturajul nemijlocit al conducerii organizaiei (el fiind subalternul efului biroului de pres) constituie ns un dezavantaj, deoarece informaiile nu i vor mai parveni rapid i la prima mn;

38 Arch Lustberg, Succeeding as Spokesperson, articol publicat la adresa http://www.thefreelibrary.com/Succeeding+as+spokesperson-a011837593 i accesat pe 21 iunie 2007.

164

 ef al biroului de pres: n acest caz, informaiile i vor parveni nemijlocit, dar munca sa va fi grevat de necesitatea demersurilor administrative inerente funciei de ef al unei structuri organizaionale; independent fa de biroul de pres, ca membru al staff-ului organizaiei: pentru purttorul de cuvnt, aceasta este poziia cea mai favorabil, deoarece i permite accesul direct la informaiile care ar putea servi la managementul imaginii publice a organizaiei, fr s-i disturbe ndeletnicirile profesionale cu alte sarcini colaterale. Totui, n acest caz coordonarea cu aciunile biroului de pres las de dorit, fcnd posibil apariia unor nesincronizri sau suprapuneri; n staff-ul organizaiei, atunci cnd aceasta nu are un birou de pres. n aceast situaie, purttorul de cuvnt ndeplinete i funciile eseniale ale biroului de pres; membru al altei organizaii (companie de relaii publice, de comunicare, de marketing, de consultan etc.) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt; persoan proeminent (personalitate tiinific sau cultural, expert, lider de opinie, celebritate artistic, sportiv sau monden) angajat de o organizaie ca purttor de cuvnt pe timpul unei campanii de relaii publice sau n ideea de a milita pentru o anumit cauz i, concomitent, de a determina un transfer de reputaie i de vizibilitate benefic organizaiei (efectul de halou)39. Purttorul de cuvnt trebuie s aib o nelegere profund a specificului organizaiei sale i s cunoasc n detaliu cele mai recente activiti i evoluii ale acesteia. El trebuie s fie de preferin membru al staff-ului organizaiei, pentru a fi mereu la curent cu ceea ce se ntmpl, precum i cu tendinele care se prefigureaz. n ceea ce privete relaiile sale cu mass-media, el se bucur de o oarecare autonomie i flexibilitate, rezultate din necesitatea de a face fa, n marea majoritate a cazurilor, unor situaii ad-hoc, n care trebuie s decid singur asupra celui mai adecvat rspuns, fr s mai aib timpul necesar pentru a se consulta i cu ali membri ai organizaiei. Purttorul de cuvnt trebuie s cunoasc i s utilizeze cel puin dou limbaje (considerate n sensul lor de maxim generalitate): mai nti, el trebuie s stpneasc foarte bine limbajul propriei organizaii, pentru a putea schimba informaii cu ceilali membri; apoi, el trebuie s cunoasc la fel de bine limbajul i modul de lucru utilizate n lumea presei, pentru a face astfel ca mesajul su s treac de barierele generate de o comunicare inadecvat. Pentru a-i ndeplini cu succes atribuiile, un purttor de cuvnt ar trebui s aib cteva caliti principale: n primul rnd, ar trebui s aib capaciti de bun comunicator; n al doilea rnd, cre-

39 Articolul-definiie Company Spokesperson, publicat la adresa http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/term/82062.html i accesat pe 21 iunie 2007.

165

dibilitatea n raporturile cu jurnalitii este foarte important; apoi, ar trebui s fie inteligent, spiritual, amabil, spontan, transparent, sincer (sinceritatea trebuie s se nscrie, totui, n limitele intereselor organizaiei pe care o reprezint, interese pe care trebuie s le apere cu armele onestitii, nu s le pericliteze); nu n ultimul rnd, vocea radiofonic i nsuirile telegenice constituie cerine importante pentru aceast funcie. Vorbind despre calitile necesare celui care ndeplinete aceast funcie, Mike McCurry, fost purttor de cuvnt prezidenial n S.U.A., afirm: Credibilitatea este cel mai important bun al unui purttor de cuvnt, dar nu uit s enumere i alte caliti care i sunt utile: simului umorului, rbdare enorm, capacitatea de a vorbi i a scrie la moment i o atitudine fa de adevr care respinge orice compromis40. Pe lng aceste caliti, purttorul de cuvnt are nevoie i de o experien profesional solid. Aceasta trebuie s se concretizeze n ndeplinirea urmtoarelor cerine: cunoaterea foarte bun a tuturor aspectelor legate de funcionarea organizaiei sale: cunoaterea temeinic a scopului, obiectivelor i strategiilor organizaiei, pentru a fi n msur ca, n munca sa, s se nscrie n politica general a organizaiei. Mai mult dect att, este de preferat ca purttorul de cuvnt s fac parte dintre cei care contribuie la luarea deciziilor strategice, formulnd opinii profesioniste despre impactul mediatic pe care l pot determina aciunile pe care organizaia urmeaz s le desfoare. De aceea, n opinia lui Stephen Hess, un purttor de cuvnt ar trebui s aloce 50% din timpul su de lucru pentru a rspunde la solicitri ale mass-media, 25% pentru a se informa despre dezvoltrile din organizaie i a efectua sarcini administrative i 25% pentru a elabora materiale i a iniia evenimente de pres41; ncrederea din partea conducerii organizaiei, astfel nct s poat fi la curent cu toate deciziile i evoluiile i s poat avea acordul conducerii n tot ceea ce ntreprinde; evitarea pasivitii, a atitudinii defensive: reprezentanii mass-media vor pune aproape ntotdeauna ntrebri incomode sau, cel puin, nedorite. Purttorul de cuvnt trebuie s fie antrenat pentru depirea unor asemenea momente i, mai ales, pentru inserarea adecvat a mesajelor despre organizaie n discursul su. Unul dintre obiectivele cele mai importante ale prestaiilor sale n faa reprezentanilor mass-media trebuie s fie acela de a spune istoria organizaiei sale. Prin urmare, purttorul de cuvnt are nevoie de ntrebrile jurnalitilor, pentru a putea plasa informaiile i mesajele care trebuie transmise;
40 Opinie citat de Marguerite H. Sullivan n articolul The Job of a Press Officer, publicat la adresa

http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/job.htm i accesat la 21 iunie 2007. 41 Opinie citat de Marguerite H. Sullivan n articolul The Job of a Press Officer, publicat la adresa

http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/job.htm i accesat la 21 iunie 2007.

166

 stpnirea situaiei: perceperea de ctre jurnaliti a purttorului de cuvnt ca fiind stpn pe situaie sporete credibilitatea acestuia i, implicit, a organizaiei sale; prezentarea lucrurilor ntr-o manier pozitiv: abordarea pozitiv a situaiilor prezentate subliniaz faptul c organizaia se afl pe un drum corect, c totul este n ordine n ceea ce privete funcionarea ei. n schimb, o abordare negativ duce la formarea percepiei de slbiciune a organizaiei, de ovial, de lips de credibilitate. Printre ndatoririle purttorului de cuvnt se pot nscrie aciuni ca42: susinerea unor conferine sau briefing-uri de pres regulate, atunci cnd organizaia adopt maniera organizrii unor asemenea ntlniri cu o periodicitate regulat (sptmnal, lunar etc.); conducerea (coordonarea) activitii cotidiene a biroului de pres; participarea la ntlnirile conducerii organizaiei pentru a contribui la luarea deciziilor i, ulterior, pentru a stabili strategiile de aducere la cunotina public a acestora; planificarea i conducerea campaniilor de pres; organizarea unor evenimente de pres; rezolvarea solicitrilor mass-media. n aceast privin, purttorul de cuvnt nu trebuie s uite nici o clip c, n munca sa cu jurnalitii, nu are voie s cultive relaii prefereniale sau privilegiate: toi jurnalitii trebuie s fie tratai n aceeai manier, cu solicitudine i respect profesional; pregtirea interviurilor, conferinelor i briefing-urilor de pres care vor fi susinute de ctre oficiali ai organizaiei; consilierea membrilor staff-ului n chestiuni care privesc relaiile organizaiei cu massmedia; redactarea sau supervizarea redactrii discursurilor care vor fi rostite de ctre oficiali ai organizaiei n diferite ocazii publice; pregtirea i difuzarea de comunicate de pres, dosare de pres, tiri de pres i alte materiale destinate informrii mass-media; asigurarea legturii profesionale cu departamente de comunicare din alte organizaii, acolo unde este cazul; supervizarea activitii departamentelor de comunicare din filialele organizaiei; organizarea unor tururi de pres i rezolvarea detaliilor administrative (transport, cazare, mas);

42 Marguerite H. Sullivan, The Job of a Press Officer, articol publicat la adresa http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/job.htm i accesat la 21 iunie 2007.

167

 eliberarea de acreditri de pres atunci cnd este cazul; supervizarea publicaiilor realizate de organizaie pentru informare extern i intern (brouri, pliante, reviste, newsletter-e, publicaii electronice etc.); evaluarea activitilor desfurate cu (pentru) mass-media i sintetizarea leciilor nvate pentru aciuni viitoare. n ceea ce privete prestaia sa concret n faa jurnalitilor, purttorul de cuvnt trebuie s in cont de unele recomandri tehnice, dintre care unele au fost deja prezentate: el trebuie s dea dovad de relaxare, de ncredere n forele proprii i de onestitate; pe parcursul livrrii rspunsurilor, trebuie s foloseasc avantajele para-limbajului n comunicare, adic s schimbe periodic tonul, ritmul i intensitatea vocii, pentru a prentmpina apariia monotoniei; nu trebuie s-i depeasc mandatul acordat de conducerea organizaiei, dup cum nu are voie nici s se aventureze n rspunsuri riscante, care depesc sfera cunotinelor sale. Atunci cnd nu este sigur de corectitudinea informaiilor pe care intenioneaz s le transmit, purttorul de cuvnt poate rspunde negativ, dar utiliznd binecunoscutele tehnici de meninere a credibilitii: Nu tiu rspunsul la aceast ntrebare, dar m voi documenta i v voi da ct mai repede posibil un rspuns complet sau Nu tiu eu rspunsul, dar cunosc pe cineva care poate s v rspund. Dac dorii, v pun n legtur cu el ori, n fine, atunci cnd exist riscul de depire a mandatului acordat Nu pot rspunde la ntrebarea dumneavoastr, deoarece... (urmeaz, n mod obligatoriu, motivul refuzului: informaiile solicitate sunt confideniale, este vorba de o cauz juridic n curs de cercetare etc.). n orice caz, promisiunile de a reveni mai trziu cu rspunsuri complete trebuie respectate ntru totul, ca i cele privind facilitarea contactelor cu alte persoane informate; termenii de jargon profesional sau de argou, expresiile colocviale, construciile lingvistice sau literare pretenioase, precum i interjeciile trebuie evitate. Ele nu fac dect s ngreuneze accesul jurnalitilor la semnificaia mesajului. Un bun purttor de cuvnt trebuie s aib capacitatea de a se exprima simplu, clar i convingtor, pe nelesul jurnalitilor i, implicit, al publicurilor-int; sarcasmul trebuie evitat i el, chiar atunci cnd este vorba de ntrebri stupide sau care se repet; atunci cnd livreaz rspunsuri, purttorul de cuvnt trebuie s rspund la cte o singur ntrebare odat. ncercarea de a rspunde la mai multe ntrebri n acelai timp diminueaz

168

fora mesajului i i deruteaz pe jurnaliti, care nu vor primi un rspuns numai la ntrebarea lor; ntrebarea pus de jurnalist nu trebuie repetat, pentru c acest lucru duce, pe de o parte, la irosirea unui timp care ar putea fi folosit ntr-un mod mai eficient, pe de alt parte exist riscul ca rspunsul, n care este amestecat i repetarea ntrebrii, s nu poat fi citat de posturile de radio sau de televiziune; referirile la propria stare de spirit, la propriile triri sufleteti sau stri fiziologice nu-i au locul n prestaia purttorului de cuvnt. Pe durata acesteia, el trebuie s fie contient n permanen de faptul c, n acel moment, nu mai este o persoan particular oarecare, ci reprezint o organizaie; este neprofesionist utilizarea rspunsurilor de tipul no comment sau a speculaiilor (este posibil s fie aa cum spunei, eu cred c, dup prerea mea, s-ar putea s avei dreptate etc.); se ofer informaii suplimentare fa de solicitrile jurnalitilor numai atunci cnd acest lucru este n interesul organizaiei; furnizarea de informaii off-the-record (informaii nedifuzabile sau confideniale), cu sperana c jurnalitii nu le vor difuza, este n marea majoritate a cazurilor o greeal, deoarece jurnalitii vor fi tentai s utilizeze n materialele lor acest fel de informaii; pe parcursul apariiilor la televiziune, trebuie s in seama de recomandrile fcute n capitolele Interviul (pagina 80) i Elemente specifice privind apariiile la televiziune (pagina 145). n plus, trebuie s fie contient c rspunsurile din cadrul unui interviu televizat trebuie s fie scurte i precise, la obiect, i s conin dou-trei mesaje despre organizaie. Acest lucru este necesar deoarece, de regul, n emisiunile televizate nu se difuzeaz rspunsurile n ntregime, ci se selecteaz poriuni semnificative, cu durata de 10 20 de secunde. Aceast selecie ar trebui s conin mcar unul dintre mesajele referitoare la organizaie.

Biroul de pres
Biroul de pres43 reprezint o structur de relaii publice, o form de organizare care poate exista att de-sine-stttor, ct i n cadrul unei structuri mai complexe de relaii publice. Prin urmare, n funcie de mrimea, de fora i de dimensiunile pe care le are imaginea public a unei organizaii, biroul de pres poate fi format din mai multe sau mai puine persoane; n cazul n care biroul

169

de pres are un numr mic de membri, funciunile acestora nu vor fi foarte difereniate, fiecare dintre ei trebuind s tie s fac tot ce intr n competenele biroului; dac exist un numr mai mare de membri, este foarte indicat ca acetia s fie specializai pe diferite funciuni, cum ar fi relaia cu presa scris, relaia cu televiziunile, relaia cu radiourile, monitorizarea presei, elaborarea i difuzarea de comunicate de pres etc. Uneori, aa cum am artat deja, purttorul de cuvnt poate fi ef sau membru al biroului de pres. Sarcina acestui birou este de a stabili i a menine relaiile de comunicare dintre organizaie i mass-media, realiznd, n principiu, dou tipuri de aciuni: stabilirea i meninerea unor relaii bune (benefice pentru organizaie) cu mass-media; informarea membrilor organizaiei n special a staff-ului cu privire la afirmaiile despre organizaie fcute n mass-media i care pot interesa ori influena organizaia n vreun fel oarecare. n principiu, un birou de pres ar trebui s se concentreze doar pe aceste dou tipuri de aciuni din domeniul relaiilor cu mass-media. Uneori ns, mai ales n cazurile n care resursele alocate activitii de relaii publice nu permit funcionarea unei structuri mai ample, biroul de pres va trebui s asigure derularea tuturor actelor de comunicare ale organizaiei, fiind deci responsabil i pentru editarea publicaiilor organizaiei, i pentru redactarea discursurilor44, i pentru elaborarea unor materiale pentru comunicarea intern .a.m.d. Printre lucrrile concrete desfurate de biroul de pres se numr: cutarea, selectarea, coordonarea i sintetizarea informaiilor din interiorul organizaiei. Biroul de pres trebuie s aib n permanen un capital de informaii mereu actualizate despre organizaie, prelucrate pentru a putea fi difuzate. n obinerea acestor informaii, biroul de pres trebuie s adopte o politic proactiv, deoarece celelalte structuri ale organizaiei nu se vor grbi s-l alimenteze cu date din cel puin dou motive: n primul rnd, membrii acelor structuri nu tiu care anume informaii prezint realmente interes pentru mass-media; n al doilea rnd, datorit sarcinilor lor specifice, nu se grbesc ntotdeauna s in legtura cu biroul de pres pentru a actualiza informaiile pe care le deine acesta. Dup ce au adunat o cantitate mare de informaii, membrii biroului de pres vor trece la selectarea i evaluarea lor pentru a stabili potenialul lor de interes pentru massmedia, precum i modul n care ar putea fi valorificate cel mai bine: unele informaii vor fi mai interesante pentru presa local dect pentru cea cu rspndire naional, altele vor putea fi valorificate mai bine la radio sau la TV dect n presa scris etc. Odat valorifica43 Pentru redactarea acestui capitol, am utilizat n principal lucrarea C. Coman, 2000, 54 68.

170

te informaiile colectate, acest fapt trebuie adus la cunotina celor care au constituit sursele primare ale informaiilor i care, aflnd modul n care au fost utilizate pentru binele organizaiei datele furnizate de ei, vor contientiza importana informrii publice i a rolului lor n acest domeniu. n plus, n acest fel materialele realizate de biroul de pres vor fi coordonate cu deintorii primari ai informaiei, aceast coordonare fiind esenial nainte de a face public orice informaie; crearea i actualizarea permanent a documentelor de baz referitoare la organizaie. Biroul de pres trebuie s fie n msur s rspund n orice moment celor mai diferite tipuri de ntrebri referitoare la organizaie, precum i altor cerine ale jurnalitilor: materiale grafice, fotografii, material video sau audio etc. Prin urmare, acest birou trebuie s ntocmeasc i s actualizeze n permanen o baz de date suficient de bogat i de operaional, care s cuprind: informaii generale despre istoricul, structura, performanele, membrii marcani etc. ai organizaiei; statistici de diferite feluri referitoare la diversele preocupri ale organizaiei; date referitoare la caracteristicile produselor i activitilor organizaiei i ale mijloacelor tehnice pe care aceasta le utilizeaz; informaii despre proiectele organizaiei; fotografii, materiale video i audio, grafice, sondaje, prezentri multimedia etc.; pregtirea materialelor necesare i organizarea manifestrilor pentru pres: redactarea i difuzarea comunicatelor, buletinelor i dosarelor de pres, a alertelor media, scrisorilorpropunere, documentarelor, biografiilor etc.; organizarea conferinelor i briefing-urilor de pres, a vizitelor pentru jurnaliti, a unor simpozioane, seminarii, mese rotunde sau dezbateri etc. Referitor la materialele scrise, un birou de pres trebuie s aib suficiente astfel de materiale care s poat fi distribuite cu operativitate ori de cte ori este necesar; chiar dac, de exemplu, ai organizat o conferin de pres despre un eveniment, iar acolo s-au spus suficiente lucruri, nu trebuie s ratai ocazia distribuirii complementare a unor materiale scrise pe aceeai tem: pe de o parte, nu toi jurnalitii participani la o conferin de pres reuesc s recepteze cu exactitate i n ntregime ceea ce s-a spus; pe de alt parte, materialul scris v d posibilitatea s reafirmai, s ntrii o dat n plus, cu i mai mult claritate, mesajele transmise pe timpul conferinei; crearea i meninerea de contacte individuale cu reprezentanii diferitelor mass-media. Este de dorit ca membrii biroului de pres s aib relaii chiar cu mai muli membri ai aceleiai redacii, crora s li se poat difuza informaii n funcie de specializarea lor sau

44 Marguerite H. Sullivan, The Press Office at Work, articol publicat la adresa http://usinfo.state.gov/products/pubs/pressoffice/atwork.htm i accesat la 22 iunie 2007.

171

de rolul lor n acea redacie. Profesionalismul trebuie s fie regula de aur n stabilirea unor asemenea relaii, conform preceptului Trateaz-i pe jurnaliti ca pe prieteni i ei te vor trata ca profesioniti; trateaz-i ca pe profesioniti i ei te vor trata ca pe un prieten. n acest sens, una dintre bazele de date importante ale biroului de pres trebuie s se refere la jurnalitii cu care biroul are contact i s cuprind informaii ca: numele i prenumele jurnalistului; publicaia (organizaia media) pe care o reprezint; tipul publicaiei (pres scris sau audiovizual; apariie cotidian, sptmnal, lunar etc.; zona de acoperire; publicuri crora se adreseaz; politica editorial; tiraj, distribuie; adres de Internet; orientare; termene de nchidere a ediiei; resurse din reclam, sponsorizri, finanri exterioare); posibiliti de a fi contactat, att pe telefoanele (faxurile, e-mail-urile etc.) din redacie, ct i pe cele personale; experiena jurnalistului n ceea ce privete specificul organizaiei i al funcionrii sale; numele persoanelor din conducerea publicaiei, posibiliti de contactare a acestora .a.m.d.; unele organizaii adopt procedura acreditrii jurnalitilor, care const n nregistrarea lor (nsoit eventual de eliberarea unui permis special) n scopul garantrii accesului la toate manifestrile cu caracter public ale organizaiei. De obicei, organizaiile opteaz s acrediteze jurnaliti care au o bun cunoatere a specificului lor i a activitii pe care o desfoar, iar, prin crearea unei relaii oarecum privilegiate, acreditarea urmrete stimularea jurnalitilor att n aprofundarea expertizei lor cu privire la organizaie, ct i instituirea unei colaborri profesionale de lung durat. Eliberarea acreditrilor i evidena la zi a acestora constituie o obligaie profesional a biroului de pres. Odat eliberat, acreditarea de pres nu se retrage doar datorit faptului c jurnalistul acreditat scrie nefavorabil (dar documentat!) despre organizaie. Acreditarea poate fi retras unui jurnalist pentru nclcri grave al deontologiei sale profesionale n relaia cu organizaia (relatri trunchiate cu rea-credin, relatri tendenioase, falsificri sau denaturri intenionate ale faptelor relatate etc.); de asemenea, o acreditare poate fi retras cnd, prin manifestrile sale extra-profesionale, jurnalistul creeaz prejudicii nsemnate materiale sau de imagine ori reputaie organizaiei (vezi cazul n care secretarul de stat american Colin Powell, participnd la o declaraie de pres comun cu preedintele romn Ion Iliescu, a prsit sala n momentul n care, pe timpul declaraiei sale, a sunat un telefon mobil, dei jurnalitii fuseser prevenii s-i nchid telefoanele mobile). De obicei, retragerea acreditrii este o msur punitiv luat mpotriva unei per172

soane, nu a organizaiei media; de aceea, n aceast situaie, organizaia media este solicitat s desemneze un alt jurnalist care s fie acreditat. Decizia de retragere a acreditrii trebuie cntrit cu mult grij, deoarece ea poate pune organizaia iniiatoare ntr-o lumin defavorabil. n plus, pentru organizaiile publice exist limitri legale drastice ale dreptului de a ridica acreditarea unui jurnalist (vezi Legea nr. 544 din 2001 privind liberul acces la informaiile de interes public). n fine, mai trebuie spus c organizatorii unui eveniment nu trebuie s fac exces de exigen n privina accesului jurnalitilor acreditai, mai ales n situaiile n care prezena mass-media este de dorit pentru reputaia organizaiei: exist i varianta acreditrii la eveniment, care poate fi aplicat pe loc i fr prea multe formaliti; cutarea i selectarea informaiilor externe: de cele mai multe ori, biroul de pres nu are doar rolul de a disemina informaii n exterior, ci i pe acela de a culege informaii din acest mediu. De exemplu, una dintre sarcinile uzuale ale birourilor de pres este aceea de a monitoriza apariiile din mass-media i de a ntocmi aa-numita revist a presei, n care sunt nglobate informaiile aprute n mass-media despre organizaie sau despre alte evenimente (organizaii, fenomene) care prezint interes pentru organizaie. Munca de monitorizare a presei trebuie s se desfoare nentrerupt n cadrul biroului, deoarece, dac presa scris poate fi trecut n revist dimineaa, presa audiovizual i Internetul produc tiri 24 de ore din 24. Aceast revist a presei este apoi difuzat n interior, ndeplinind n acest fel i o sarcin de comunicare intern; n plus, ea reprezint un instrument util de evaluare a activitii de informare public practicate de organizaia respectiv. De asemenea, n urma monitorizrii, se pot ntocmi dosare tematice pe diferite subiecte (evenimente) de interes pentru organizaie; analiza acestor dosare tematice permite depistarea unor tendine de evoluie a evenimentelor studiate, tendine care altfel nu pot fi observate. Se cuvine menionat posibilitatea contractrii unor servicii de monitorizare a presei efectuate de firme specializate. Iat i cteva lucruri care nu se fac de ctre membrii unui birou de pres45: nu protestai dac nu v sunt publicate comunicatele! nu asaltai presa cu comunicate! nu cerei ca ntrebrile unui interviu s v fie date cu mult timp nainte!

45 Recomandri preluate din broura Biroul de pres i purttorul de cuvnt, editat de coala Naional de Studii Politice i Administrative Centrul de Perfecionare n Comunicare, 2004 (?), p. 8.

173

 nu cerei jurnalitilor s v dea articolul pentru a-l citi i nu facei modificri nainte de publicare! nu invitai doar jurnalitii care v sunt simpatici! nu reproducei sistematic istoria organizaiei la nceputul fiecrei conferine de pres! nu v convingei efii c presa este fie incompetent, fie ostil! nu adoptai un limbaj tehnic! nu fii n afara tirilor din ziare, de la televiziune sau radio! nu folosii dreptul la replic drept un mijloc de a critica presa! n ceea ce privete amplasarea biroului de pres, trebuie evideniat faptul c acesta urmeaz s fac fa la dou tipuri de solicitri: trebuie s fie n apropierea sediului conducerii, deoarece att eful biroului de pres are nevoie de acces rapid la conductorii organizaiei, ct i acetia la biroul de pres; trebuie, n acelai timp, s fie situat ntr-o zon accesibil jurnalitilor, deoarece sunt frecvente cazurile n care jurnalitii vin direct la surs pentru a obine rezolvarea solicitrilor lor. Prin urmare, n amplasarea i utilarea acestui birou trebuie s se in seama de faptul c el constituie cartea de vizit a organizaiei, precum i un element important n definirea imaginii de echilibru, bunstare i soliditate a acesteia. n prezent, ca urmare a impactului formidabil al Internetului n viaa cotidian, exist i posibilitatea nfiinrii unui birou de pres online. Acesta const fie ntr-un website dedicat special relaiilor organizaiei cu presa, fie ntr-o seciune distinct a website-ului organizaiei, fie ntr-un blog. Un asemenea birou de pres ofer jurnalitilor produse disponibile online precum: comunicate i tiri de pres despre cele mai recente evenimente sau despre evenimente care se vor desfura n viitorul imediat; arhive ale materialelor de pres (comunicate, tiri, articole, documentare, alerte, fotografii, clipuri audio-video) publicate anterior; galerii foto sau/i audio-video. Aceste materiale trebuie s fie de o calitate tehnic apt s permit utilizarea lor n presa scris (fotografii) sau n cea audiovizual (clipuri). De asemenea, pe lng ilustrarea unor evenimente, aici pot fi postate fotografii (clipuri) despre produse sau neaprat despre simbolurile organizaiei: logo, sigl, sediu etc.; dosare de pres online (vezi pagina 64); documentare de background despre organizaie, scopul i obiectivele acesteia, localizare geografic, istoric, activiti i performane, produse, membri proemineni etc. informaii i exemple despre reflectarea mediatic a organizaiei; numele responsabililor pentru relaia cu presa, datele lor de contact;
174

 posibilitatea ca jurnalitii abonai s fie anunai de fiecare dat cnd biroul de pres online pune la dispoziie informaii noi. Din dotarea unui birou de pres n-ar trebui s lipseasc urmtoarele echipamente i materiale: cel puin un telefon cu numr direct, cu posibilitatea de transmitere i a faxurilor, prin care s se poat comunica n exterior, n special cu mass-media; cel puin un telefon de interior, prin care s se poat comunica rapid cu membrii organizaiei; unul sau cteva computere i cel puin o imprimant, cu care s poat fi rezolvate n principal urmtoarele sarcini: redactarea materialelor care urmeaz s fie difuzate n scris ctre mass-media; eventual, transmiterea acestora prin modem; crearea, meninerea i actualizarea unei pri a bazelor de date a biroului de pres; transmiterea unor materiale prin pot electronic, utiliznd liste de adrese; crearea i meninerea unui website al organizaiei; un copiator pentru multiplicarea materialelor necesare jurnalitilor sau conducerii organizaiei; un radiocasetofon, care s permit nu numai ascultarea, ci i nregistrarea diferitelor emisiuni radiofonice; un televizor i un videorecorder (tuner TV), cu care s poat fi urmrite i nregistrate emisiuni TV; un aparat fotografic digital sau cu film (eventual i faciliti de prelucrare a filmelor fotografice); un reportofon; unul sau mai multe telefoane mobile; n cazul n care biroul de pres este implicat i n operaiuni frecvente n afara sediului organizaiei (aciuni n filiale sau sucursale, tururi de pres, activiti n puncte de lucru etc.), un laptop cu conexiune Internet wireless va fi necesar pentru transmiterea oportun la birou a unor materiale (fotografii, clipuri audio-video, alte date) care au valoare de tire; o camer video. n selectarea membrilor biroului de pres, exist n general dou opiuni, fiecare cu avantajele i dezavantajele sale: desemnarea membrilor din rndul personalului propriei organizaii. Membrii astfel alei au avantajul c posed deja o cunoatere profund a specificitilor organizaiei. n schimb, este posibil ca ei s nu aib aptitudinile necesare n lucrul cu mass-media. Acest
175

dezavantaj este, practic, eliminat acolo unde membrii biroului de pres sunt profesioniti n relaii publice, absolveni ai unor studii de specialitate (relaii publice, comunicare, jurnalism); cooptarea unor (foti) jurnaliti din exteriorul organizaiei. n acest fel, membrii biroului de pres vor fi pe deplin familiarizai cu specificul lucrului cu mass-media, precum i cu redactarea diferitelor materiale destinate informrii publice. Cunotinele lor despre organizaie vor fi ns cel puin pentru o perioad superficiale, putnd determina prezentri mai puin convingtoare ale organizaiei. Indiferent de opiune, membrii biroului de pres trebuie selectai pe baza calitilor lor profesionale, precum i a capacitilor de buni comunicatori. Aceste dou aspecte sunt decisive pentru reuita lor n activitile care i ateapt n cadrul acestei structuri. Nu n ultimul rnd, membrii biroului de pres trebuie s fie contieni c ndatoririle lor profesionale continu i dup ncheierea programului de lucru la birou: aa cum un jurnalist este jurnalist 24 de ore pe zi, la fel se ntmpl i n cazul specialitilor n relaii publice din biroul de pres, care trebuie s fie oricnd n msur s rezolve o solicitare din partea mass-media. De altfel, n cazul organizaiilor cu o vizibilitate mediatic mare, se recurge adeseori la organizarea programului biroului de pres pe dou sau chiar trei schimburi, inclusiv n weekend. Din cele spuse pn acum, este posibil s ajungei la concluzia fals c munca biroului de pres este una de tip reactiv: membrii biroului trebuie s fie gata oricnd s rspund ct mai repede i mai complet solicitrilor mass-media, s reacioneze la situaii cu potenial de criz mediatic etc. n realitate, un birou de pres cu adevrat profesionist practic mai ales o abordare proactiv: promovarea obiectivelor de imagine ale organizaiei n baza unei viziuni i a unei planificri strategice, planificarea mesajelor i a temelor, planificarea activitilor cu presa (tururi, vizite, conferine etc.), munc de cercetare i de evaluare.

Centrul de pres
n general, un centru de pres este o structur temporar, care se nfiineaz cu ocazia unor evenimente importante, ieite din sfera aciunilor obinuite ale organizaiei i care necesit o perioad de desfurare a informrii publice mai mare dect cea a unei conferine de pres: iniierea unei noi strategii de activitate, lansarea unui nou produs deosebit de important pentru funcionarea organizaiei i pentru opinia public, implicarea organizaiei ntr-un eveniment cu implicaii naionale sau internaionale care prezint (poate prezenta) interes pentru mass-media i implicit pentru opinia public, o criz major n viaa organizaiei sau participarea acesteia la soluionarea unei crize etc.
176

Sintetic vorbind, centrul de pres se nfiineaz ori de cte ori n viaa organizaiei se produce un eveniment care ar putea prezenta un interes mult peste medie pentru opinia public (mai ales atunci cnd este vorba de opinia public internaional) i care, prin rezultatele finale, ar putea justifica eforturile umane i materiale fcute pentru punerea la punct a unei asemenea structuri de informare public. Sunt destul de frecvente situaiile n care ntr-un asemenea eveniment care reclam nfiinarea unui centru de pres s fie implicate mai multe organizaii. n acest caz, centrul de pres va fi constituit prin efortul comun al organizaiilor respective i va presta servicii n folosul tuturor acestora. Exist ns i centre de pres care funcioneaz ca structuri permanente, aa cum sunt, de exemplu, cele care funcioneaz pe lng marile instituii internaionale, la sediile lor centrale sau chiar i la sedii regionale: ONU (http://www.un.org/news/), OSCE (http://www.osce.org/press/), UE (un centru de pres complex, cunoscut sub titulatura de EU Press Room,

http://www.europa.eu/press_room/index_en.htm) etc. De asemenea, pentru nelegerea acestei problematici, merit studiat i reeaua de Centre pentru Presa Strin a Departamentului de Stat al Statelor Unite. Organizarea i sarcinile acestor structuri permanente nu sunt ntru totul similare cu cele ale structurilor temporare, aa cum vom vedea mai departe. Pe de alt parte, n condiiile dezvoltrii explozive a noilor medii de comunicare, trebuie specificat faptul c exist centre de pres online sau care, pe lng varianta clasic, presupunnd o prezen fizic, au i o variant virtual, aa cum este cazul celor specificate mai sus cu titlu de exemplu. Aceste centre de pres online se aseamn (uneori pn la identificare) cu birourile de pres online (vezi pagina 174), ndeplinind aceleai funciuni. Astfel de centre/birouri de pres exist i n cazul marilor companii private; ca exemplu, le putei accesa pe cele ale companiilor Google (http://www.google.com/press/index.html) sau Samsung (http://www.samsung.com/PressCenter/).

Rol i structur
Un centru de pres poate ndeplini urmtoarele roluri: informarea opiniei publice cu privire la aciunile realizate de organizaie n cadrul unui eveniment anume, de importan major; sprijinirea jurnalitilor n munca de documentare referitoare la evenimentul pentru care a fost nfiinat centrul de pres. n mod uzual, acest sprijin const n: rspunsuri prompte la solicitrile de informaii ale jurnalitilor; organizarea unor briefing-uri sau conferine de pres pe msur ce apar noi informaii de interes; sprijinirea concret a jurnalitilor n ac177

iunile proprii de documentare: facilitarea de interviuri, oportuniti de fotografiere sau filmare, distribuirea de dosare de pres etc.; ctigarea, prin informare public onest, a nelegerii, simpatiei, bunvoinei i sprijinului opiniei publice pentru organizaie sau pentru aciunile acesteia; contracararea, prin informare corect, a informaiilor distorsionate negativ, care pot afecta ntr-o msur deosebit preocuprile, prestigiul, reputaia organizaiei. Uneori, centrul de pres poate contribui, ntr-o msur mai mare sau mai mic, i la realizarea unor aciuni de comunicare intern. Trebuie subliniat de la bun nceput c, n general, un centru de pres promoveaz o politic proactiv de informare public. De altfel, raiunea nfiinrii i funcionrii unui centru de pres este de a promova ntr-o manier proactiv propriile obiective de comunicare, propria strategie adoptat cu privire la un eveniment, o organizaie etc.; acest lucru nseamn c, n general, centrul de pres va fi interesat nu doar n promovarea agresiv a informaiilor publice pe msur ce ele apar, ci chiar n crearea unor evenimente i a unor oportuniti de pres menite s stimuleze interesul public. Totui, uneori pot aprea situaii n care trebuie adoptat o atitudine reactiv, cum este de exemplu cazul informaiilor confideniale despre eveniment/organizaie. n ceea ce privete structura unui centru de pres temporar, aceasta variaz n funcie de situaia concret ce urmeaz s fie mediatizat. Acest lucru este valabil i pentru numrul de oameni, precum i pentru resursele materiale i financiare angajate n funcionarea centrului de pres. n general ns, aceast structur trebuie s asigure cteva tipuri de activiti: n primul rnd, trebuie s existe o celul de conducere a centrului de pres. Aceast celul poate fi format de multe ori dintr-o singur persoan (eful centrului de pres), alteori poate exista i un numr mai mic sau mai mare de asisteni specializai pe anumite chestiuni. Atunci cnd n aceast component a centrului de pres nu este cuprins i un purttor de cuvnt, eful centrului ndeplinete adesea i acest rol. Celula de conducere coordoneaz ntreaga munc a centrului de pres, stabilete strategia de informare public, ine legtura cu conducerea organizaiei i cu principalii factori implicai n evenimentele pe care centrul de pres trebuie s le gestioneze din punctul de vedere al informrii publice; trebuie s existe un departament de relaii cu mass-media, specializat n lucrul direct cu jurnalitii. n multe privine, acest departament funcioneaz asemntor cu un birou de pres. El trebuie s rspund la solicitrile jurnalitilor, s colecteze cererile de interviuri i s le negocieze cu cei vizai, s asigure sprijin administrativ jurnalitilor, s le semnaleze acestora n timp util diferitele oportuniti mediatice (declaraii, briefing-uri i confe178

rine de pres, oportuniti foto i video, manifestri planificate pentru mass-media, posibiliti de acces n diferite zone de desfurare a evenimentului, la anumite manifestri de interes mediatic etc.). Acest departament asigur i nsoirea jurnalitilor n diferite puncte de desfurare a evenimentului sau n diferite spaii unde acetia solicit acces pentru documentare; de regul, nsoitorii sunt echipai cu telefoane mobile (radiotelefoane, staii portabile de emisie-recepie, pagere etc.), pentru a putea ine legtura oportun cu centrul de pres i a comunica orice noi solicitri primite din partea jurnalitilor, precum i pentru a putea rezolva operativ orice probleme n sprijinul jurnalitilor pe care i nsoesc. Atunci cnd oportunitile de pres necesit deplasri pe distane mai mari, acelai departament, mpreun cu cel administrativ, planific traseele i orarele autovehiculelor care vor transporta jurnaliti. Tot aici se face de cele mai multe ori o evaluare primar i la cald a rezultatelor funcionrii centrului de pres, prin monitorizarea mass-media i analiza apariiilor din pres n legtur cu subiectul de care se ocup centrul de pres; un alt departament este cel de producie, a crui sarcin este ntr-adevr de a produce materiale n folosul jurnalitilor: dosare de pres (incluznd i realizarea materialelor coninute n acestea), tiri i comunicate de pres, fotografii i producii video care pot fi oferite jurnalitilor la cerere (gratuit sau contra cost), realizarea i actualizarea website-urilor de pe Internet (atunci cnd este cazul), operarea posturilor speciale de radio sau televiziune (atunci cnd se nfiineaz asemenea posturi). De asemenea, departamentul de producie este cel care editeaz publicaii proprii (ziar, newsletter, brouri i pliante de informare, materiale de informare intern etc.). Dac monitorizarea i analiza apariiilor din pres nu poate fi efectuat n cadrul departamentului de relaii cu mass-media, aceast ndatorire revine departamentului de producie. Uneori, acest departament cuprinde i personalul care asigur translaia; departamentul administrativ este cel care se ocup de rezolvarea tuturor aspectelor logistice privind att funcionarea centrului de pres n sine, ct i rezolvarea oportun a solicitrilor venite din partea mass-media. Astfel, acest departament asigur condiiile de trai i de lucru pentru personalul centrului (cazare, hrnire i transport, materiale necesare pentru funcionarea centrului de pres, mijloace tehnice, mobilier, ntreinerea facilitilor centrului de pres, securitatea facilitilor i a aciunilor din centrul de pres, nchirierea de spaii pentru centrul de pres atunci cnd este necesar etc.), precum i gestionarea din punct de vedere logistic a relaiilor cu mass-media (procurarea i asigurarea mijloacelor tehnice, a materialelor i consumabilelor necesare pentru a difuza informaiile ctre massmedia, asigurarea mijloacelor financiare necesare activitii de informare public, asigu179

rarea mijloacelor de transport necesare pentru deplasarea jurnalitilor n diferite zone de interes mediatic etc.). De multe ori, departamentul administrativ este cel care asigur primirea i acreditarea jurnalitilor la centrul de pres, atunci cnd aceast misiune nu este repartizat altei structuri, cum ar fi departamentul de operaii cu mass-media sau cel de planificare; n unele cazuri, centrul de pres poate avea i un departament specializat n munca de planificare. Acesta asigur coordonarea permanent cu conducerea organizaiei i cu cei implicai n desfurarea evenimentului, schieaz i apoi detaliaz strategiile de informare public, precum i planurile pentru aciunile secveniale, planific modul cum vor fi soluionate solicitrile jurnalitilor, identific oportunitile mediatice i le semnaleaz conducerii centrului de pres, asigur fluidizarea fluxului de informaii ntre departamentele centrului de pres (comunicarea intern), planific briefing-urile i conferinele de pres. Dac evenimentul gestionat nu necesit organizarea unui centru de pres complex, sau atunci cnd posibilitile materiale i financiare sunt limitate, sarcinile acestui departament pot fi ndeplinite de ctre celelalte structuri ale centrului de pres. n ceea ce privete funcionarea centrului de pres, exist cteva reguli care trebuie luate n considerare: centrul de pres nu procur favoruri jurnalitilor, ci i ajut din punct de vedere profesional. Astfel, oferirea de mese gratuite, cazarea la hotel pe cheltuiala centrului de pres, asigurarea altor asemenea faciliti excesive nu sunt indicate, deoarece induc de la bun nceput o anumit suspiciune: o organizaie care i permite atta generozitate fa de mass-media trebuie s aib ceva de ascuns dac este dispus la asemenea eforturi financiare pentru ctigarea asentimentului public. De multe ori, chiar i asigurarea gratuit a unor faciliti cum ar fi convorbirile telefonice sau transmisiile prin fax este privit cu o oarecare rezerv. Prin urmare, generozitatea excesiv nu este recomandat. n orice caz, atunci cnd a fost luat decizia asigurrii unor servicii n sprijinul jurnalitilor, aceast decizie trebuie s fie fcut public i trebuie s se aplice n egal msur tuturor jurnalitilor, fr nici o discriminare. Totui, circumspecia n ceea ce privete generozitatea nu implic i lipsa de solicitudine fa de jurnaliti: dac centrul de pres nu va asigura cazarea gratuit la hotel a jurnalitilor, va putea n schimb s le acorde asisten n rezervarea de camere sau s le ofere informaii suficiente care s-i ajute s-i gseasc un hotel potrivit, un restaurant convenabil unde s poat lua masa, o bibliotec apropiat care le poate asigura surse de documentare suplimentare etc.;

180

 jurnalitii care doresc s participe la evenimentele organizate de centrul de pres trebuie mai nti s obin o acreditare. Aceast activitate nu trebuie s se transforme ntr-o birocraie excesiv, ns, n momentul n care s-a decis ca jurnalitii s fie acreditai, aceast decizie trebuie aplicat fr excepii i, n acelai timp, fr excese de autoritate. n fapt, operaiunea de acreditare nu trebuie s dureze mai mult de cteva minute, n care jurnalistul rspunde unui scurt chestionar i prezint cteva documente, dup care primete un card de identificare; programul de funcionare al centrului de pres trebuie s fie zilnic, cel puin pn la ora 18, cnd ediiile de a doua zi ale cotidienelor sunt pe cale s se nchid, iar principalele emisiuni de tiri ale serii sunt n curs de finalizare. Dac se consider necesar, n condiiile actuale n care fluxul de tiri este aproape constant 24 de ore pe zi, centrul de pres poate funciona chiar n permanen; politeea i solicitudinea sunt atribute eseniale ale comportamentului celor care fac parte din centrul de pres. Acestea ns nu trebuie s duc la nclcarea regulilor de baz privind relaiile centrului de pres cu jurnalitii; centrul de pres trebuie s devin funcional nainte de debutul evenimentului pe care urmeaz s-l gestioneze. Funcionarea sa nceteaz numai dup ce evenimentul gestionat i eventualele ecouri ale acestuia s-au consumat n ntregime. Spre exemplu, Centrul de Pres al Consiliului UE (despre care voi detalia mai jos), care n zilele obinuite este deschis pn la ora 18, n timpul ntrunirilor Consiliului i continu programul nc dou ore dup conferina final a Preediniei Consiliului, inut dup ncheierea ntlnirii. n ceea ce privete centrele de pres permanente, ele rspund n esen acelorai exigene, fiind destinate s sprijine activitatea profesional a jurnalitilor n legtur cu un anumit eveniment sau, de cele mai multe ori, cu o anumit organizaie. Am ales ca exemplu o scurt prezentare a Centrului de Pres al Consiliului Uniunii Europene, exemplu care ilustreaz suficient de exact specificul muncii unei astfel de structuri permanente. Dup cum se tie, exist mai multe organisme care asigur conducerea Uniunii Europene, astfel concepute nct s asigure principiile echilibrului puterilor i conducerii democratice. Consiliul UE reprezint principalul organism decizional, care, mpreun cu Parlamentul European, exercit puterea legislativ. Relaia cu mass-media a Consiliului este asigurat de un Oficiu de Pres, care ofer jurnalitilor informaii i documentaie despre lucrrile acestui for legislativ, organizeaz conferine i briefing-uri de pres, asigur transmisia n direct a dezbaterilor publice i a deliberrilor pe timpul

181

sesiunilor Consiliului i, nu n ultimul rnd, conduce activitatea Centrului de Pres al Consiliului UE. n Centrul de Pres au acces n principal jurnalitii i personalul tehnic din mass-media acreditai. Pe lng acetia, mai exist alte categorii de persoane, aa cum voi detalia mai jos, care pot avea acces ocazional n facilitile acestui centru. Iat cteva dintre atribuiile Centrului de Pres: asigur suport informaional i tehnic n principal jurnalitilor, precum i, n subsidiar, altor solicitani (diplomai, reprezentani ai grupurilor de lobby, vizitatori, publicul care vrea s urmreasc transmisiile n direct ale dezbaterilor publice i deliberrilor etc.; totui, accesul acestor persoane este condiionat de aciunile din Centrul de Pres, astfel nct s nu disturbe sprijinirea reprezentanilor mass-media: de regul, n timpul ntrunirilor Consiliului i al altor asemenea activiti cu impact mediatic, grupurile menionate mai sus nu au acces n Centrul de Pres); asigur transmisiile TV n direct ale dezbaterilor publice i deliberrilor Consiliului; pune la dispoziia solicitanilor concluziile rezultate din ntrunirile Consiliului, de ndat ce acestea sunt adoptate; asigur 800 de staii de lucru pentru jurnalitii acreditai. Aceste staii asigur alimentarea cu energie electric a aparaturii jurnalitilor, conectarea la Internet, precum i o conexiune telefonic analogic sau/i digital care poate fi utilizat pentru transmitere de date; aceast conexiune poate fi folosit n baza unui cod de identificare obinut de la secretariatul Centrului de Pres. Pentru utilizare ocazional, exist i dou telefoane cu fise. Staiile de lucru nu asigur computere, aadar jurnalitii trebuie s-i aduc propriile lor instrumente de lucru; opereaz un studio TV n care jurnalitii pot intervieva diferii oficiali UE n baza unei rezervri prealabile; interviurile astfel realizate pot fi transmise apoi, n direct sau nregistrate, la postul TV pentru care lucreaz jurnalistul. Exist i un studio radio care ofer faciliti asemntoare; pune la dispoziia celor interesai documente, fotografii, nregistrri video i audio, toate acestea fie n format clasic, fie n format digital; sprijin jurnalitii n obinerea acreditrilor. Centrul de Pres nu este responsabil de eliberarea acestor acreditri, care cad n sarcina Comitetului Interinstituional de Acreditare de pe lng Comisia European i a Oficiului de Securitate al Consiliului UE. Acreditrile

182

permanente au valabilitatea de un an, cu posibilitatea rennoirii, i sunt eliberate numai corespondenilor de pres care locuiesc n Bruxelles sau n apropiere. Centrul de Pres are urmtoarele dotri la dispoziia jurnalitilor: un birou de recepie i de informare (orientare); un birou de documentare; faxuri; copiatoare; conexiuni Internet i telefonice (n staiile de lucru descrise mai sus); monitoare TV legate la reeaua de cablu; fiete individuale; un bar (deschis pe durata briefing-urilor de pres i a ntrunirilor Consiliului). Pe lng cel din Bruxelles, Consiliul UE mai are un centru de pres cu dotri i funciuni asemntoare la Luxembourg. Trebuie menionat faptul c, la nivelul Uniunii Europene, exist o reea mult mai elaborat de structuri care asigur relaia cu presa i implicit cu opinia public; astfel, fiecare dintre organismele cu atribuii n conducerea vreunui domeniu de activitate din cadrul Uniunii (Parlamentul Europei, Comisia European, Curtea de Justiie, Curtea Auditorilor, Banca Central European, Comitetul Economic i Social, Comitetul Regiunilor .a.m.d.) are un serviciu de pres cu mai muli sau mai puini angajai. ntre toate aceste servicii exist o reea bine pus la punct de relaii de cooperare, astfel nct s fie respectat ct se poate de bine principiul vocii unice. Aadar, munca fiecruia dintre aceste servicii nu se desfoar izolat, ci ntr-un mediu de cooperare foarte complex. Unele centre de pres permanente ofer nu numai acreditare proprie, ci faciliteaz i obinerea de acreditri pe lng diferite organizaii (de exemplu, Centrele pentru Presa Strin din structura Departamentului de Stat american mijlocesc obinerea de acreditri la Casa Alb, la Congres, la Departamentul de Stat sau cel al Aprrii etc.). De asemenea, ele organizeaz conferine i briefinguri de pres; pot edita newslettere special destinate informrii jurnalitilor asupra evenimentelor ce urmeaz s se desfoare; asigur materiale pentru documentarea de fond i de context; uneori asigur acces la serviciile de informare ale ageniilor de pres sau posibilitatea de a viziona principalele canale TV specializate n transmiterea tirilor; sprijin jurnalitii n planificarea i organizarea unor evenimente de pres majore (atunci cnd acest sprijin este n interesul organizaiei); pun la dispoziie copii audio/video ale unor declaraii, precum i transcrieri ale acestora; organizeaz tururi (vizite) de pres; difuzeaz alerte media; ofer posibilitatea realizrii i a prelucrrii tehnice (n studio) a materialelor audio sau video, inclusiv a transmiterii lor ctre posturile pentru care au fost realizate; ofer spaii (ncperi) unde, conform unei programri, jurnalitii pot intervieva oficialiti ale
183

organizaiei; ofer acces la computere conectate la Internet, pentru redactarea i trimiterea rapid a materialelor de pres .a.m.d.

ntrebri, probleme, aplicaii practice

1. Care este relaia dintre un purttor de cuvnt i organizaia pe care o reprezint? Cine are rolul determinant n aceast relaie? 2. Care sunt situaiile n care se poate afla purttorul de cuvnt n organigrama organizaiei pe care o reprezint? Care dintre aceste situaii este cea mai avantajoas i de ce? 3. Care sunt calitile necesare unui bun purttor de cuvnt? Cror cerine trebuie s rspund el? 4. Cnd este recomandabil ca un purttor de cuvnt s furnizeze informaii off-the-record? 5. Ce activiti poate desfura biroul de pres al unei organizaii? 6. Care sunt solicitrile ce trebuie luate n considerare atunci cnd se ia o decizie cu privire la amplasarea biroului de pres? 7. Ce opiuni exist n selectarea membrilor biroului de pres? Care sunt avantajele i dezavantajele lor? 8. Ce materiale i echipamente sunt necesare pentru buna funcionare a unui birou de pres? 9. n ce situaii se nfiineaz un centru de pres? 10. Ce tip de politic de informare public se adopt n funcionarea unui centru de pres? De ce? 11. Ce departamente ar trebui s cuprind un centru de pres? 12. Participai la o conferin sau un briefing de pres al unei organizaii pe care o cunoatei. Analizai prestaia purttorului de cuvnt. 13. Solicitai unei organizaii s vi se permit o vizit de documentare la biroul su de pres. Analizai funciunile pe care le ndeplinete acest birou. Formulai sugestii de mbuntire a funciunilor biroului.

184

ANEXE

1. tire de pres

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti Cod potal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro http://www.ghostholding.ro

Autor: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146 Mobil 0757-555-444 georgiana.vedenie@ghostholding.ro Yahoo IM: ghostpr-mk

GHOSTHOLDING INAUGUREAZ O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN

Bucureti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a inaugurat ieri una dintre cele mai performante cldiri de birouri din Bucureti i implicit din Romnia ca nivel al condiiilor i facilitilor oferite celor care lucreaz aici. Cldirea de birouri Ghost Offices reprezint primul proiect major finalizat n acest an n sectorul investiiilor imobiliare ale holdingului. Este o cldire de tip P + 6 (parter i ase etaje), cu birouri de clas A, suprafaa construit fiind de 15.100 mp. Investiiile au fost i ele pe msur, nsumnd peste 15 milioane de euro. Continuare n pagina 2
Pagina 1 din 3

185

Urmare din pagina 1

Imobilul Ghost Offices are o arhitectur ultramodern i funcional. Dotrile pe care le ofer sunt la nivelul clasei A: spaii de lucru de cea mai bun calitate, spaii adecvate pentru ntlniri de afaceri, acces la internet, spaii de parcare, spaii pentru servirea mesei i pentru diferite servicii .a.m.d. Nu n ultimul rnd, cei care lucreaz n birourile Ghost se pot bucura de privelitea unei grdini splendide. Parterul cldirii conine spaii administrative pentru deservirea ntregii construcii: recepie, spaii de ateptare, acces, minimarket-uri, lifturi etc. Primele trei etaje sunt ocupate de birourile societilor membre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n felul acesta, prin eliminarea unor disfuncii create de dispersarea structurilor decizionale i administrative ale societilor Ghost, vom pune mult mai bine n valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii, a spus domnul Ioan Stafie, Preedinte Director General al Ghostholding. Celelalte trei niveluri sunt nchiriate firmei Berry, cu care Ghostholding are foarte bune relaii de colaborare n diverse proiecte.

Continuare n pagina 3
Pagina 2 din 3

186

Urmare din pagina 2

Cldirea este situat n nordul Capitalei, ntr-o zon cu bune perspective n ceea ce privete dezvoltarea afacerilor: pe Bulevardul Zearilor, n imediata vecintate a hotelului de cinci stele Ghost Host, care este de asemenea proprietate a holdingului Ghost. n apropierea cldirii Ghost Offices se mai afl pavilionul expoziional Romexpo i Casa Presei Libere. Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost. Ea urmrete fructificarea oportunitilor de dezvoltare oferite de sectorul imobiliar. Printre obiectivele de investiii importante finalizate de Ghostholding n anii anteriori se afl darea n folosin, n Bucureti, a primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry n anul 2006, precum i a bazei de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost din Constana n 2005. Proiectele holdingului includ de asemenea investiii imobiliare de amploare n urmtorii trei ani, care nsumeaz peste 240 milioane de euro. sfrit

Pagina 3 din 3

187

2. Comunicate de pres 1. Comunicat de trimis prin fax

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti Cod potal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro http://www.ghostholding.ro

Persoan de contact: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146 Mobil 0757-555-444 georgiana.vedenie@ghostholding.ro Yahoo IM: ghostpr-mk

Aceste informaii, nsoite de fotografii, sunt disponibile i pe Internet la adresa http://www.ghostholding.ro/presa Bun pentru difuzare imediat

GHOSTHOLDING D N FOLOSIN O CLDIRE DE BIROURI ULTRAMODERN

Bucureti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a inaugurat de curnd una dintre cele mai performante cldiri de birouri din Bucureti i implicit din Romnia ca nivel al condiiilor i facilitilor oferite celor care lucreaz aici. Cldirea de birouri Ghost Offices reprezint primul proiect major finalizat n acest an n sectorul investiiilor imobiliare ale holdingului. Este o cldire de tip P + 6 (parter i ase etaje), cu birouri de clas A, suprafaa construit fiind de 15.100 mp. Investiiile au fost i ele pe msur, nsumnd peste 15 milioane de euro. Imobilul Ghost Offices are o arhitectur ultramodern i funcional. Dotrile pe care le ofer sunt la nivelul clasei A: spaii de lucru de cea mai bun calitate, spaii adecvate pentru ntlniri de afaceri, acces la internet, spaii de parcare, spaii pentru servirea mesei i pentru diferite servicii .a.m.d. Nu n ultimul rnd, cei care lucreaz n birourile Ghost se pot bucura de privelitea unei grdini splendide. Continuare n pagina 2
Pagina 1 din 2

188

Urmare din pagina 1 Parterul cldirii conine spaii administrative pentru deservirea ntregii construcii: recepie, spaii de ateptare, acces, minimarket-uri, lifturi etc. Primele trei etaje sunt ocupate de birourile societilor membre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n acest fel, prin eliminarea unor disfuncii create de dispersarea structurilor decizionale i administrative ale societilor Ghost, vor fi puse mult mai bine n valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii. Celelalte trei niveluri sunt nchiriate firmei Berry, cu care Ghostholding are foarte bune relaii de colaborare n diverse proiecte. Cldirea este situat n nordul Capitalei, ntr-o zon cu bune perspective n ceea ce privete dezvoltarea afacerilor: pe Bulevardul Zearilor, n imediata vecintate a hotelului de cinci stele Ghost Host, care este de asemenea proprietate a holdingului Ghost. n apropierea cldirii Ghost Offices se mai afl pavilionul expoziional Romexpo i Casa Presei Libere. Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost. Ea urmrete fructificarea oportunitilor de dezvoltare oferite de sectorul imobiliar. Printre obiectivele de investiii importante finalizate de Ghostholding n anii anteriori se afl darea n folosin, n Bucureti, a primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry n anul 2006, precum i a bazei de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost din Constana n 2005. Proiectele holdingului includ de asemenea investiii imobiliare de amploare n urmtorii trei ani, care nsumeaz peste 240 milioane de euro.

GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing i relaii publice

Pagina 2 din 2

189

2. Comunicat de trimis prin e-mail

Nelu Economu
From: Georgiana Vedenie [georgiana.vedenie@ghostholding.ro] Sent: 20 iulie 2007 16:54 To: group@jurnalisti_economici.ro; group@jurnalisti_investitii.ro; group@jurnalisti_imobiliare.ro Subject: Ghostholding: cladire de birouri ultramoderna Attachments: comunicat Ghostholding.doc; foto1.jpg; foto2.jpg

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucuresti Cod postal 071313, Tel. 021-333-1144, Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro, http://www.ghostholding.ro Persoana de contact: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146, Mobil 0757-555-444 georgiana.vedenie@ghostholding.ro Yahoo IM: ghostpr-mk Bun pentru difuzare imediata

GHOSTHOLDING DA IN FOLOSINTA O CLADIRE DE BIROURI ULTRAMODERNA

Bucuresti, 13 iulie 2007 Grupul de afaceri Ghostholding a inaugurat de curand una dintre cele mai performante cladiri de birouri din Bucuresti si implicit din Romania ca nivel al conditiilor si facilitatilor oferite celor care lucreaza aici. Cladirea de birouri Ghost Offices reprezinta primul proiect major finalizat in acest an in sectorul investitiilor imobiliare ale holdingului. Este o cladire de tip P + 6 (parter si sase etaje), cu birouri de clasa A, suprafata construita fiind de 15.100 mp. Investitiile au fost si ele pe masura, insumand peste 15 milioane de euro. Imobilul Ghost Offices are o arhitectura ultramoderna si functionala. Dotarile pe care le ofera sunt la nivelul clasei A: spatii de lucru de cea mai buna calitate, spatii adecvate pentru intalniri de afaceri, acces la internet, spatii de parcare, spatii pentru servirea mesei si pentru diferite servicii s.a.m.d. Nu in ultimul rand, cei care lucreaza in birourile Ghost se pot bucura de privelistea unei gradini splendide. Parterul cladirii contine spatii administrative pentru deservirea intregii constructii: receptie, spatii de asteptare, acces, minimarketuri, lifturi etc. Primele trei etaje sunt ocupate de birourile societatilor membre Ghostholding care isi desfasoara activitatea in Bucuresti. In acest fel, prin eliminarea unor disfunctii create de dispersarea structurilor decizionale si administrative ale societatilor Ghost, vor fi puse mult mai bine in valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii. Celelalte trei niveluri sunt inchiriate firmei Cherry, cu care
190

Ghostholding are foarte bune relatii de colaborare in diverse proiecte. Cladirea este situata in nordul Capitalei, intr-o zona cu bune perspective in ceea ce priveste dezvoltarea afacerilor: pe Bulevardul Zetarilor, in imediata vecinatate a hotelului de cinci stele Ghost Host, care este de asemenea proprietate a holdingului Ghost. In apropierea cladirii Ghost Offices se mai afla pavilionul expozitional Romexpo si Casa Presei Libere. Investitiile imobiliare reprezinta una dintre orientarile strategice ale holdingului Ghost. Ea urmareste fructificarea oportunitatilor de dezvoltare oferite de sectorul imobiliar. Printre obiectivele de investitii importante finalizate de Ghostholding in anii anteriori se afla darea in folosinta, in Bucuresti, a primei fabrici de produse alimentare Ghost Hungry in anul 2006, precum si a bazei de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost din Constanta in 2005. Proiectele holdingului includ de asemenea investitii imobiliare de amploare in urmatorii trei ani, care insumeaza peste 240 milioane de euro.
Aceste informatii, insotite de fotografii, sunt disponibile si pe Internet la adresa http://www.ghostholding.ro/presa

GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing si relatii publice Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucuresti Cod postal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro http://www.ghostholding.ro Persoana de contact: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146 Mobil 0757-555-444 georgiana.vedenie@ghostholding.ro Yahoo IM: ghostpr-mk

191

3. Comunicat iniial (difuzat n cazul unui accident)

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti Cod potal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro http://www.ghostholding.ro

Persoan de contact: Georgiana Vedenie Tel. 021-333-1146 Mobil 0757-555-444 georgiana.vedenie@ghostholding.ro Yahoo IM: ghostpr-mk

Aceste informaii, nsoite de fotografii, sunt disponibile i pe Internet la adresa http://www.ghostholding.ro/presa Bun pentru difuzare imediat

ACCIDENT TRAGIC PE TRANSFGRAN Comarnic, 27 iulie, ora 16.00 Dou persoane i-au pierdut viaa astzi, n jurul orei 14.30, ntr-un accident rutier produs pe DN-7C (Transfgran) n apropiere de Lacul Blea. Doi angajai ai societii comerciale Ghost Auto (membr Ghostholding) efectuau testri ale unui prototip de autoturism SUV care urmeaz s intre n producie de serie. Itinerariul de testare includea i Transfgranul. La ora 14.40, un alt angajat al nostru, aflat ntr-un autovehicul ce nregistra performanele prototipului, a anunat la sediul companiei c s-a produs un accident n urma cruia cele dou persoane care efectuau testrile au decedat. Un echipaj SMURD s-a deplasat de urgen la locul accidentului. Din nefericire, echipajul a confirmat decesul celor doi colegi ai notri. Pn la aceast or nu se cunosc cauzele i mprejurrile tragicului accident. O echip format din reprezentani ai Parchetului, ai Poliiei rutiere i din specialiti ai companiei noastre, s-a deplasat la locul accidentului, pentru a stabili cauzele producerii acestuia. Toi angajaii societilor membre Ghostholding sunt consternai de ceea ce s-a ntmplat i regret moartea celor doi colegi. Conducerea Ghostholding prezint condoleane familiilor ndoliate i a dat asigurri c va face toate demersurile cuvenite pentru a uura greaua pierdere pe care acestea au suferit-o. Vom reveni cu detalii. GHOSTHOLDING
Departamentul de marketing i relaii publice

192

3. Scrisoare ctre editor

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti Cod potal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro http://www.ghostholding.ro

21 iulie 2007

Domnului Ion Popescu eful Departamentului Economic Cotidianul Seara

Domnule Popescu,

V scriu pentru a-mi exprima dezamgirea fa de modul n care domnul Vasile Diaconu, redactor specializat pe domeniul economic la cotidianul Seara, a elaborat articolul Fantomele vechii centralizri bntuie noua cldire Ghostholding, publicat n ziarul dumneavoastr nr. 679 de vineri, 20 iulie 2007. Pornind de la ideea menionat n comunicatul nostru de pres din 13 iulie a.c. conform creia Primele trei etaje sunt ocupate de birourile societilor membre Ghostholding care i desfoar activitatea n Bucureti. n acest fel, prin eliminarea unor disfuncii create de dispersarea structurilor decizionale i administrative ale societilor Ghost, vor fi puse mult mai bine n valoare sinergiile rezultate din conlucrarea acestor companii, domnul Diaconu speculeaz c holdingul nostru s-ar fi ntors la principiile centralismului democratic din perioada comunist. Bazndu-se pe aceste speculaii, el sugereaz c membrii Consiliului de Administraie al holdingului sunt vechi activiti ai partidului comunist, revopsii n oameni de afaceri de mare calibru, dar care nu pot s scape de metehnele ceauiste. Din pcate, articolul semnat de domnul Diaconu aduce importante prejudicii reputaiei firmei noastre, prin speculaiile sale nefondate i neadevrate.

193

n afar de informaiile pe care le-a solicitat i le-a primit de la departamentul nostru de marketing i relaii publice, nu cunosc celelalte surse pe care le-a utilizat autorul, dar, indiferent de proveniena acestora, un jurnalist profesionist ar fi cutat confirmarea lor din tere surse. Dac ne-ar fi ntrebat i pe noi despre acest aspect, ar fi aflat c: preedintele Consiliului de Administraie are 35 de ani, ceea ce nseamn c n 1989 nici mcar nu era major; dintre cei 13 membri ai Consiliului de Administraie, doar doi au fost simpli membri de partid nainte de 1989, iar nici unul dintre ei nu a ocupat vreo poziie n aparatul politic al partidului comunist; de la mutarea firmelor Ghost n noul sediu, viteza de circulaie a informaiilor ntre acestea a crescut cu 30%, cretere care le influeneaz n mod cert productivitatea; nu n ultimul rnd, prestigiosul cotidian Financial Times, n analiza Romania A FastGrowing Economy publicat n numrul din 13 iunie a.c., citeaz n mod explicit grupul de firme Ghostholding ca unul dintre agenii economici importani, cu o viziune revoluionar asupra managementului afacerilor. Cu prere de ru trebuie s v aduc la cunotin faptul c domnul Diaconu nu a cutat s-i verifice n nici un fel supoziiile. Mai mult dect att, dup apariia articolului l-am contactat telefonic i ne-am oferit s i punem la dispoziie toate datele necesare pentru a scrie un articol corect, bine documentat. Din motive care ne scap, autorul articolului nu a dat curs invitaiei noastre, fapt care m-a determinat s v adresez aceast scrisoare. Este regretabil c domnul Diaconu nu realizeaz faptul c printr-o astfel de nelegere a deontologiei profesiei de jurnalist, poate aduce daune irecuperabile chiar i publicaiei la care lucreaz, publicaie cu care noi am colaborat dintotdeauna n limitele celui mai desvrit profesionalism. Sunt convins c un cotidian respectat, aa cum este cel pe care cu onoare i profesionalism l reprezentai, nu poate permite proliferarea unor astfel de practici n detrimentul informrii corecte, oportune i echilibrate a cititorilor dumneavoastr care, n multe privine, sunt ( sau pot fi) i clienii notri. De asemenea, sunt sigur c vei gsi o modalitate profesional de a repara prejudiciul de imagine pe care pe nedrept l-a suferit Ghostholding.

Cu aleas stim,

Georgiana Vedenie eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

194

4. Scrisoare-propunere

GHOSTHOLDING
Str. Fantomei nr. 13, sectorul 7, Bucureti Cod potal 071313 Tel. 021-333-1144 Fax 021-333-1145 ghost@ghostholding.ro http://www.ghostholding.ro

23 iulie 2007

Domnului Mihai Decusear Reporter, Departamentul Social, Cultur, Sport Sptmnalul Asalt
Domnule Decusear,

Smbt 28 iulie a.c., 40.000 de oameni vor ncerca s fac istorie la Constana. La ora 19.00, n deschiderea primei etape a sezonului fotbalistic 2007-2008 al Ligii I Brger, naintea meciului dintre echipele Ghost Lost Constana i Poligrafica Timioara, spectatorii vor participa la un gigantic joc de mim, n ncercarea de a intra n Cartea Recordurilor. Spectatorii de la cele dou peluze ale stadionului vor concura n ncercarea de a ghici cuvintele mimate prin gesturi i muzic de ctre o fanfar aflat pe gazon. Ei vor scanda n cor cuvintele pe care le propun ca soluie a ghicitorilor fanfarei. Echipa care ghicete prima cele mai multe cuvinte va fi declarat ctigtoare. Firma Ghost Hungry - sponsorul oficial al clubului Ghost Lost asigur organizarea i finanarea concursului. Recordul actual este de 35.000 de spectatori care au jucat mima pe stadionul din Lille (Frana). Ligile de suporteri ai fotbalului din Constana i din Timioara, cele dou cluburi, societile membre Ghostholding, precum i autoritile constnene au dat asigurri c vor promova ncerca-

195

rea de doborre a recordului mondial i vor umple stadionul la capacitatea maxim admis: 40.000 de locuri. Tentativa de record va fi arbitrat de nsui creatorul acestei probe, actorul pakistanez Rawal Pindy, care a devenit o celebritate mondial prin iniierea acestui gen insolit de competiie. Deoarece consider c acest subiect se potrivete foarte bine cu formatul sptmnalului dumneavoastr, v propun s dai curs invitaiei mele de a participa la acest eveniment. Dac suntei interesat, v pot facilita un interviu n exclusivitate cu domnul Pindy, care este oaspetele grupului nostru de firme. Din raiuni privind stabilirea agendei zilei de duminic, v-a fi recunosctoare dac a primi rspunsul dumneavoastr pn joi, 26 iulie a.c.

Cu stim,

Georgiana Vedenie eful Departamentului de Marketing i Relaii Publice

196

5. Biografii 1. Biografie n stil direct

Ion Stafie a devenit preedinte director general al grupului de firme Ghostholding la data de 1 aprilie 2004. Anterior, el ndeplinea funcia de director general economic n cadrul aceluiai holding. Absolvent al Colegiului de nalte Studii Economice din Bucureti n 1991, s-a implicat n activitile studeneti orientate ctre mediul de afaceri i a participat la aciunile Ligii Studenilor Finaniti i ale Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar, fiind membru fondator al celor dou organizaii. ntre 1990 i 1991 a fost preedinte al Ligii Studenilor Finaniti i vicepreedinte al Fundaiei Romne pentru Sntate Financiar. Dup absolvirea facultii, a acceptat oferta de a lucra ca expert contabil n cadrul companiei Ghost Hungry, care luase fiin de curnd n localitatea prahovean Posada. A avut o contribuie important la transformarea acestei companii n grupul de firme care avea s devin cunoscut n curnd sub numele de Ghostholding. Evoluia sa n cadrul holdingului a parcurs toate treptele profesionale, de la expert contabil pn la director general economic i, n prezent, preedinte director general. n perioada 1994 1997 a fost secretar executiv al Comisiei de Iniiativ Economic Romnia Marea Britanie, organism de coordonare a proiectelor economice comune iniiate de guvernele romn i britanic. Ion Stafie a participat la stagii de pregtire organizate de Open Business School din Marea Britanie (1992) i de Institutul Robert Schumann de la Bruxelles studii europene (1998). n 1999 a absolvit Colegiul Naional de Management al Afacerilor, iar n 2001 a efectuat o cltorie de studii n SUA la invitaia companiei Lockheed Martin unul dintre cei mai importani actori mondiali n industria aeronautic unde a efectuat un stagiu de un an n domeniul managementului economic al unei mari corporaii. n semn de recunoatere a activitii sale n sprijinul nsntoirii finanelor publice i private din Romnia, a fost distins n 1999 cu premiul Financial Smart al Partidului Tradiionalist din Marea Britanie. Ion Stafie pred Managementul Afacerilor la Colegiul de nalte Studii Economice din Bucureti. El este n acelai timp i guest speaker la Open Business School din Marea Britanie. Activitatea sa tiinific include publicarea n reviste i lucrri de specialitate a unor studii pe teme financiare i economice. Vorbete fluent limbile englez, spaniol i german. S-a nscut la 13 iulie 1966, la Sinaia.
197

2. Biografie narativ
Construindu-i ncetul cu ncetul reputaia n rndul diverselor audiene ale operei sale inteligente i contrariante, compozitorul Andi Svulescu s-a evideniat n domeniile muzicii corale i de camer, dansului i teatrului, astfel c recent a fost catalogat de prestigioasa revist Secolul XXI Magazin muzical ca o autoritate a muzicii contemporane i a teatrului muzical. Nscut n 1959 n Braov, Andi a studiat de mic pianul i compoziia, a cntat n diverse coruri colare i de amatori. Debutul su s-a produs ns n 1979, cnd a compus i a pus n scen muzicalul Zboar, goelet, zboar cu corul Pescruii al Marinei Militare, unde i satisfcea stagiul militar. Reputatul om de scen Sava Stoian, care a vizionat premiera acestui muzical, a afirmat c este o lucrare a dracului de promitoare. Dup absolvirea Conservatorului n 1986, Andi a scris muzic pentru diferite spectacole i filme. n 1991 a primit oferta de a scrie i a pune n scen un muzical cu durata de dou ore pentru Teatrul Non-Conformist din Ploieti o companie privat recent nfiinat n lumea de atunci a showbiz-ului romnesc. Aa s-a nscut spectacolul Revoluia din Ploieti, care a cunoscut un succes fulminant n Romnia i, ulterior, n strintate (Germania, Frana, Olanda, Belgia, Suedia), unde Teatrul Non-Conformist a fost invitat n turnee. O variant audio a Revoluiei... a fost difuzat i pe postul naional de radio. Mergnd pe aceeai linie a refuzului conveniilor, n 1995 Andi a prezentat la Teatrul de Operet i Balet premiera operetei sale Domnioara Maricica, despre care cotidianul Chestiunea zilei afirma, ntr-o cronic elogioas, c este o satir suculent a srciei spirituale care bntuie astzi prin cartierele noastre, fie c ele se cheam Primverii sau Katanga. n anul 2004, Andi s-a implicat n nfiinarea Fundaiei pentru Noua Muzic, devenind preedinte fondator, poziie pe care o ocup i astzi. Fundaia pentru Noua Muzic pledeaz pentru depirea conveniilor i barierelor administrative care nctueaz spiritul creator n lumea muzical, pentru recunoaterea valorii lucrrilor care promoveaz un melanj de stiluri i de valori muzicale, pentru o art nou, care mbin ntr-o manier insolit muzica, dansul, declamaia, mimica, efectele vizuale i poezia. Ca urmare a atitudinii sale neconvenionale fa de arta spectacolului, Andi este supranumit licuriciul showbiz-ului din Romnia.

198

6. List cu mesaje-cheie
(Lista este alctuit pentru conferina de pres ce urmeaz difuzrii comunicatului de pres de la Anexa nr. 2 pagina 188. Cu mici modificri, n funcie de specificul publicaiei solicitante, aceeai list poate fi utilizat i n onorarea diferitelor cereri de interviuri).

1. Ghostholding planific i pune n practic proiecte performante. 2. n cadrul grupului Ghostholding, optimizarea activitilor reprezint o preocupare major. 3. Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost.

199

7. List cu ntrebri i rspunsuri posibile

(Lista este alctuit pentru conferina de pres ce urmeaz difuzrii comunicatului de pres de la Anexa nr. 2 pagina 188. Cu mici modificri, n funcie de specificul publicaiei solicitante, aceeai list poate fi utilizat i n onorarea diferitelor cereri de interviuri).

1. : De unde provin fondurile care au fost necesare pentru construirea cldirii de birouri? R: O treime din fonduri provine din activitatea societilor membre ale grupului Ghostholding. Celelalte dou treimi au fost asigurate prin credite bancare, pe care Ghostholding le-a obinut destul de uor ca urmare a credibilitii pe care grupul nostru o are n mediile bancare. 2. : De ce ai optat pentru acest debut neateptat n domeniul investiiilor imobiliare? R: Investiiile imobiliare reprezint una dintre orientrile strategice ale holdingului Ghost. Debutul nostru nu este nici pe departe neateptat, avnd n vedere faptul c n ultimii ani au mai fost finalizate obiective mari de investiii, precum fabrica de produse alimentare Ghost Hungry i baza de antrenament a clubului sportiv Ghost Lost. Planificarea acestui obiectiv strategic a nceput acum cinci ani, ca urmare a faptului c am sesizat oportunitile de afaceri pe care le ofer domeniul investiiilor imobiliare. Acum putem spune c opiunea noastr a fost una corect. 3. : Exist opinii conform crora o bun parte a fondurilor pe care le utilizai n investiii au o origine frauduloas. Cum comentai? R: Aa cum am mai specificat, dou treimi din fondurile care au fost necesare pentru construirea cldirii Ghost Offices au fost asigurate prin credite bancare, pe care Ghostholding le-a obinut destul de uor ca urmare a credibilitii pe care grupul nostru o are n mediile bancare. Credibilitatea noastr se ntemeiaz pe reputaia de actor onest al mediului de afaceri. Pe de alt parte, instituiile abilitate s controleze activitatea noastr nu au formulat pn acum nici un fel de obiecie cu privire la rezultatele noastre financiare. Prin urmare, nu exist nici o dovad n sprijinul acestei opinii. 4. : nainte de a trece la realizarea efectiv a proiectului Ghost Offices, constructorul a efectuat studiul ductilitii zonelor cu potenial de cedare casant la strpungere? R: Nu am rspunsul la aceast ntrebare tehnic, dar, dup conferina de pres, v pot facilita o ntlnire cu directorul nostru tehnic care a condus acest proiect i care v poate furniza detalii de specialitate. Ceea ce pot eu face este s v asigur c, i din punct

200

de vedere tehnic, proiectul nostru a fost unul dintre cele mai performante din ceea ce s-a realizat pn n prezent n domeniul construciilor de acest gen. 5. : Ci oameni au lucrat la finalizarea acestei construcii? R: Construcia a fost realizat de o societate specializat, care a utilizat mn de lucru proprie sau, dup caz, a subcontractat anumite lucrri. Ghostholding a angajat o echip de trei specialiti, condui de un director tehnic, pentru controlul permanent al modului n care sunt realizate lucrrile i pentru asigurarea legturii rapide i eficiente dintre constructor i beneficiar, deoarece, n cadrul grupului Ghostholding, optimizarea activitilor reprezint o preocupare major. 6. : Prin ce metode ai obinut autorizaia de construcie a unei cldiri cu ase etaje ntr-o zon n care nu sunt autorizate dect imobile cu maximum trei etaje, pentru a nu stnjeni culoarele de zbor utilizate de aeroporturile Otopeni i Bneasa? R: Autorizarea construirii unui imobil de asemenea dimensiuni presupune obinerea unui mare numr de avize preliminare din partea a diferite instituii, avize care se condiioneaz reciproc. Pe de alt parte, se poate observa c n aceeai zon exist cldiri care au chiar mai mult de ase etaje, unele dintre ele construite cu zeci de ani n urm, altele date n folosin recent. Aceasta din cauz c prevederea la care v referii nu se aplic n zona despre care vorbim.

201

8. Amenajarea unei sli de conferine de pres

Organizaiile care utilizeaz frecvent conferinele de pres ca tehnic de relaii publice au, de cele mai multe ori, o sal special amenajat pentru acest tip de evenimente. Fotografiile de mai jos redau detaliile amenajrii slii de conferine de pres a Guvernului Romniei.

Figura 20: Amenajarea prii frontale a slii: dou pupitre n picioare (pentru cel care susine conferina i pentru moderator), cu logo-ul Guvernului i cu microfoane; fundal special amenajat pentru camerele de televiziune i cele foto, cu o culoare adecvat, cu drapele i cu logo-ul Guvernului; proiectoare de tavan care s asigure iluminarea corect a celor care susin conferina; pupitrele sunt aezate pe un podium, mai sus de nivelul slii

202

Figura 21: Scaune n numr suficient pentru jurnaliti, cu posibiliti pentru a lua notie

Figura 22: Proiectoare de tavan, care asigur iluminarea corect a zonelor importante pentru camerele foto i de televiziune

203

Figura 23: Echipament pentru controlul volumului i calitii sunetului

204

Figura 24: Distribuitoare de sunet, unde jurnalitii i pot conecta aparatura de nregistrare a sunetului, i prize de tensiune, care pot fi utilizate pentru alimentarea aparaturii

205

Figura 25: Box de sunet din sistemul de sonorizare a slii

206

Figura 26: Camer de luat vederi, pentru nregistrarea n folos propriu a conferinelor de pres

207

Figura 27: Cordon pentru delimitarea zonelor n care accesul jurnalitilor, cameramanilor i fotoreporterilor este restricionat

208

Figura 28: Podium n dou trepte n spatele slii, pentru cameramani i fotoreporteri

209

Figura 29: Instalaie pentru climatizarea slii

210

Figura 30: Compoziie grafic sugestiv i ceas pentru orientarea celor care susin conferina de pres

211

9. Discurs APTITUDINEA DE A ASCULTA PE CELLALTEDUCAREA ASCULTRII EFICIENTE

A dori s ncep discuia de astzi pornind de la urmtoarea afirmaie:
Moment de captare a ateniei

Comunicarea este liantul care ine o organizaie unit. V-a ruga s v gndii pentru cteva secunde la aceast afirmaie pentru a nelege importana ei. Studii recente arat c angajaii i petrec majoritatea timpului comuni-

Cuvinte (expresii) care trebuie accentuate

cnd. n acelai timp, o comunicare eficient asigur eficacitatea organizaiei n sine. Astfel, dezvoltarea unor aptitudini de comunicare va duce n timp la o carier de succes. Comunicarea eficient i concentreaz atenia asupra aptitudinilor de vorbire, de scriere, de ascultare i de lucru n echip, ce reprezint fundamentul oricrei afaceri. Avnd n vedere importana pe care o are astzi comunicarea, n sensul de transmitere i recepionare de mesaje, doresc sa v vorbesc astzi despre Aptitudinea de a asculta pe cellalt. Educarea ascultrii eficiente. De ce tocmai despre o ascultare eficient? Pentru c trebuie s avem n vedere n permanen c un feedback corect

Comunicarea temei

Motivarea temei

nu poate veni dect ca urmare a unei ascultri eficiente, iar n cadrul unei organizaii a-l asculta pe cellalt nu nseamn numai a auzi mesajul su, ci a-l nelege, a reaciona la el n consecin. Prin urmare, ca membri ai unei organizaii, dar i n viaa de zi cu zi, v va fi de folos s aflai cteva lucruri despre o ascultare eficient. Mai concret, o s v vorbesc pentru nceput despre importana comuni-

Enunarea ideilor principale

crii n organizaie, despre beneficiile personale i profesionale ale ascultrii eficiente, apoi voi vorbi despre indiciile unei ascultri eficiente/ ineficiente, pentru a putea diagnostica modul cum se desfoar comunicarea/ascultarea, n organizaie i n final voi ncerca s aduc cteva lmuriri asupra unor strategii de comunicare eficient.

212

nelegnd importana acestor aspecte ale comunicrii, s vorbim despre

Dezvoltarea primei idei

importana comunicrii n cadrul organizaiei i despre beneficiile personale, profesionale i organizaionale ale ascultrii eficiente. Pentru poziia pe care o ocup n firm, de regul, angajaii au cunotinele necesare din punct de vedere tehnic, profesional. Ce se ntmpl ns cu relaiile interpersonale? Uneori sunt necesari ani de zile pn cnd colectivele se rodeaz, pn cnd comunicarea din cadrul organizaiei devine eficient i de impact. ntre timp, preul pltit poate fi destul de mare. n relaiile personale, oamenii sunt din ce n ce mai deschii fa de ceilali pe msur ce capt mai mult ncredere unii n alii. n context organizaional, lucrurile se schimb datorit, pe de o parte, faptului c managerul deine puterea, iar, pe de alt parte, faptului c informaiile sunt distorsionate. Exist metode de dezvoltare a unei strategii comunicaionale eficiente care le faciliteaz managerilor asigurarea receptrii corecte a mesajelor lor, ca i metode de obinere a feedback-ului necesar. Aadar, am vorbit despre ct de important este ascultarea eficient pentru bunul mers al organizaiei. Haidei s vedem n continuare ce presupune ascultarea eficient i care

Dezvoltarea celei de-a doua idei

sunt indiciile acesteia. n organizaie, o ascultare eficient s-ar traduce prin urmtoarele indicii:

oamenii simt c au primit suficiente informaii i neleg ce se ntmpl n organizaie; oamenii simt c mesajele i informaiile pe care le primesc sunt clare i precise; oamenii simt c managerul i ascult i nelege ce vor ei s spun. n contrast, se poate vorbi despre o ascultare neadecvat: oamenii sunt confuzi, se simt n cea, sunt informaii pe care nu le neleg; atunci cnd sunt repartizate sarcini, oamenii simt c nu neleg pe deplin ce s fac; unii oameni afl despre ntmplri sau schimbri, iar alii nu, dei tuturor le-a fost transmis mesajul; receptorul nu este disponibil s petreac timp ascultndu-i pe ceilali.
213

Analiznd aceste indicii, ne putem da seama ct de eficient suntem capabili s ascultm, dar i ct de eficient suntem, la rndul nostru, ascultai. n final, a vrea s v vorbesc despre strategiile pe care le-am putea
Dezvoltarea celei de-a treia idei

adopta pentru a nu cdea n eecul unei ascultri ineficiente. O s v spun o snoav despre iepurele care, odat ajuns pe malul unui lac ntins, nu tia cum s l traverseze. A mers la btrna bufni neleapt i a ntrebat-o cum poate s traverseze lacul. Dup ce s-a gndit, bufnia i-a rspuns: Trebuie s i creasc aripi i s traversezi lacul n zbor. Perplex, iepurele a n-

Moment de recaptare a ateniei

trebat-o: Cum s mi creasc aripi? La care bufnia i-a rspuns: i-am oferit principiul general; e treaba ta s te ocupi de detalii. Printre metodele prin care poate fi depit ascultarea pasiv se numr: urmrirea ntregului sens al mesajului. A auzi ceea ce spune cineva nu este acelai lucru cu a nelege ce vrea s spun acea persoan. Asculttorul trebuie s fie activ; reinerea de la evaluri. Evaluarea trebuie fcut dup exprimarea unei idei complete, altfel se rupe irul ideilor vorbitorului; colaborarea cu vorbitorul. Rbdarea n ascultare i ajutorul dat vorbitorului n exprimarea ideilor sunt eseniale; verificarea perceperii nelesului mesajului. Un vorbitor poate reformula unele cuvinte/fraze, acoperind astfel golurile existente n comunicare. Iat deci c acum tim c pentru o ascultare eficient e necesar s ne educm abilitatea de a asculta, urmrind mesajul primit, pe cel care transmite mesajul i propriile gnduri referitoare la mesaj. Am vorbit deci despre educarea ascultrii eficiente i despre aptitudinea de a-l asculta pe cellalt, urmrind importana ascultrii n special, indicii ascultrii eficiente/ ineficiente i strategiile ascultrii eficiente. Aceste aspecte v sunt importante att ca membri ai comunitii umane n general, ct i, mai ales, ca membri ai unei organizaii, pentru a asigura bunul mers al activitii dumneavoastr i al relaiilor cu ceilali. Prin urmare, nu uitai c ascultarea eficient ine nu numai de o abilitate

Reamintirea temei, remotivarea ei

Concluzie sintetic

nnscut a fiecruia, ci i de educarea acestei abiliti. Cu puin efort, putem s ne concentrm asupra mesajului pe care l primim chiar n momentul cnd se ntmpl acest lucru, prin simpla ascultare eficient.
(Adaptare dup un discurs prezentat de studenta Cristina Bondoc) 214

10. Exemple de fotografii

Printre exemplele de fotografii redate n continuare se afl i unele preluate din diferite slide-show-uri care circul pe e-mail. N-am putut identifica autorii pentru a le cere permisiunea de publicare, dar am considerat c aceste fotografii sunt interesante din punct de vedere didactic.

Figura 31: Liniile directoare conduc ctre centrul de interes al fotografiei: un autobuz surprins n micare

215

Figura 32: Silueta unui animal, surprins ntr-un instantaneu contre-jour, creeaz un efect dramatic n fotografie

216

Figura 33: Surprinderea reflexiei centrului de interes pe o suprafa reflectoare (ap, geam, oglind etc.) constituie un alt procedeu de mbuntire a compoziiei unei fotografii

217

Figura 34: Liniile orizontale dintr-o fotografie sugereaz pace, linite, odihn

218

Figura 35: Liniile verticale sugereaz demnitate, inspiraie, for

219

Figure 36: Liniile diagonale (oblice) dintr-o fotografie inspir vitez, aciune, micare

220

Figura 37: Liniile curbe dintr-o fotografie implic profunzime, graie, frumusee

221

11. Structuri de principiu ale unor centre de pres temporare

Celula de conducere a centrului de pres

Departamentul de relaii cu massmedia Relaii nemijlocite cu presa Briefing-uri de pres nsoirea jurnalitilor Personal de legtur

Departamentul de planificare Primirea i acreditarea jurnalitilor Planificare nsoirea jurnalitilor (dac nu este asigurat de departamentul de relaii cu massmedia)

Departamentul de producie Evaluarea activitii de informare public Editarea presei departamentale (ziar intern, newsletter, multimedia, CDROM etc.) Materiale foto, video Internet

Departamentul administrativ Asigurarea logistic a centrului de pres Transport pentru jurnaliti Alte faciliti (cazare, mas, telefoane etc.) Chestiuni financiare

Celula de conducere a centrului de pres

Departamentul de operaii mass-media Relaii nemijlocite cu presa Briefing-uri de pres Personal de legtur nsoirea jurnalitilor Planificare Analiza apariiilor n mass-media

Departamentul de producie Evaluarea activitii de informare public Editarea presei departamentale (ziar intern, newsletter, multimedia, CD-ROM etc.) Materiale foto, video Internet, radio

Departamentul administrativ Asigurarea logistic a centrului de pres Primirea i acreditarea jurnalitilor Transport pentru jurnaliti Alte faciliti (cazare, mas, telefoane etc.) Chestiuni financiare

222

12. List orientativ cu faciliti, echipamente i materiale necesare unui centru de pres
Tabelul nr. 3: Denumire ncpere pentru celula de conducere a centrului de pres ncpere pentru departamentul administrativ ncpere pentru departamentul de operaii mass-media Cantitate 1 Observaii

12

ncpere pentru departamentul de

producie

12 Echipat cu telefoane (cu/fr plat) pentru jurnaliti, cu fax, conexiuni Internet; aici se afieaz i

ncpere mare (spaiu) de lucru cu

jurnalitii

se distribuie produsele centrului de pres (comunicate, programe i anunuri pentru pres, alerte media, fotografii, materiale video, scheme, diagrame, dosare de pres) Cu posibilitatea de a oferi jurnalitilor i persona-

ncpere pentru bufet

lului din centrul de pres, contra cost, cafea, rcoritoare, gustri, igri etc. Mobilat pentru a permite accesul a cel puin 40 de jurnaliti, plus reprezentanii organizaiei care susin briefing-ul; echipat cu instalaii de sonorizare (eventual i de traducere simultan), de

ncpere pentru briefing-uri de pres

prezentare multimedia, cu table i panouri de afiaj; se prevede spaiu adecvat pentru cameramani i fotoreporteri; dac este cazul, se asigur surse

de energie electric de rezerv pentru jurnaliti;

trebuie luat n calcul i necesitatea unei instalaii de climatizare ncpere (spaiu) de depozitare 12

223

Denumire

Cantitate

Observaii Cel puin cte un telefon direct pentru fiecare de-

partament, iar cel puin 2 telefoane (cu/fr plat)

pentru jurnaliti; dac este necesar, se determin Telefoane 6 cte dintre aceste telefoane s aib acces la reeaua internaional. Este foarte indicat s existe i o reea telefonic intern, care s permit convorbiri ntre departamentele centrului de pres Cel puin 1 pentru celula de conducere; cel puin Telefon mobil cu ncrctor 7 1 pentru departamentul administrativ; cel puin 1 pentru departamentul de producie; 4 pentru departamentul de operaii mass-media Fax internaional 2

Cel puin 1 pentru centrul de pres; cel puin 1

(cu/fr plat) pentru jurnaliti

1 pentru centrul de pres (cu cel puin 10 posturi

Conexiune Internet 2 de lucru); 1 pentru jurnaliti (cu cel puin 5 posturi de lucru) 1 pentru celula de conducere; 3 pentru departamentul de operaii mass-media; 3 pentru deparComputer 15 tamentul de producie; 3 pentru departamentul administrativ; 5 pentru jurnaliti. Cel puin unul dintre computere ar trebui s fie portabil Imprimant 2 1 pentru departamentul de producie; 1 pentru departamentul administrativ 1 pentru departamentul de producie (preferabil Copiator 2 de capacitate mare); 1 pentru departamentul administrativ Scanner de rezoluie mare Televizor 1 1 2 4 23 Departamentul de producie Departamentul de producie Departamentul de producie Cte una pentru fiecare departament n zona de lucru cu jurnalitii
224

Videorecorder (pentru montaj video,

n caz c se lucreaz cu casete video) Tabl de scris (flipchart) Tabl/panou de afiaj

Denumire Proiector multimedia cu ecran portabil Mobilier Birotic i consumabile Memory stick Film fotografic Caset video Caset audio Reportofon Aparat foto digital Aparat foto cu film Camer video Automobil de ora Microbuz/autobuz

Cantitate 1

Observaii n sala pentru briefing-uri Birouri, mese de lucru, fotolii, dulapuri, scaune, pupitre etc.

necesar necesar 5 20 30 20 10 12 1 1 1 12 13

Performant Performant Performant Pentru centrul de pres n funcie de numrul de jurnaliti prognozat i de traseele care ar trebui asigurate concomitent Filtre de cafea, frigider, pahare de unic folosin-

Ustensile pentru confortul lucrtorilor

din centrul de pres

necesar , cafea, zahr, ap mineral, rcoritoare, ventilatoare

225

BIBLIOGRAFIE
***. (1992). Broadcast Journalism Style Guide. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense Information School. ***. (1998). DEX Dicionarul explicativ al limbii romne, ediia a II-a. Bucureti: Editura Univers Enciclopedic. ***. (1992). Journalism Handbook. Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense Information School. ***. (2007). Media Guide. Practical Information. Council Guide, VII. Brour editat de Consiliul Uniunii Europene. ***. (1996). Websters Encyclopedic Unabridged Dictionary of the English Language. Gramercy Books. Barry McLoughlin Associates Inc. (1992). Communicate with Power: Encountering the Media. Pocket Tips Booklet. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (1998). Effective Media Relations: How to Get Results, first published in 1996. London: Kogan Page, The Institute of Public Relations, PR in Practice series. Bland, Michael; Theaker, Alison; Wragg, David. (2005). Effective Media Relations: How to Get Results, third edition. London: Kogan Page, The Institute of Public Relations, PR in Practice series. Coman, Cristina. (2000). Relaiile publice i mass-media, ediia a doua revzut i adugit. Iai: Editura Polirom. Coman, Mihai (coordonator). (2001). Manual de jurnalism. Tehnici fundamentale de redactare, ediia a II-a revzut. Iai: Editura Polirom. David, George. (2003). Relaii publice garania succesului, ediia a II-a revzut i adugit. Bucureti: Editura Oscar Print. Fozo, Linda F. (1993). Newswriting Programmed Instruction (prepared by Journalism Department). Fort Benjamin Harrison, Indiana: Defense Information School. Ferrol, Gilles; Flageul, Nol. (2007). Metode i tehnici de exprimare scris i oral. Iai: Editura Polirom. Goldstein, Norm (editor). (2002). Associated Press Stylebook and Briefing on Media Law with Internet Guide and Glossary (37th edition). Published by The Associated Press, New York.

226

 Gregory, Anne. (1998). Planning and Managing a Public Relations Campaign. A step-bystep guide. London: The Institute of Public Relations, Kogan Page. Jones, Clarence. (1996). Winning with the News Media (1996 edition). Published and distributed by Video Consultants, Inc., Tampa, Florida, USA. Milo, Katie; Yoder, Sharon; Gross, Peter; Niculescu-Maier, tefan. (1998). Introducere n relaii publice. Bucureti: Editura NIM. Newsom, Doug; Carrell, Bob. (2004). Redactarea materialelor de relaii publice. Iai: Editura Polirom. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai. (2004). Cybermarketing. Bucureti: Editura Uranus. Popescu, Cristian Florin. (2002). Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate. Bucureti: Editura Tritonic. Popescu, Cristian Florin; Blbie, Radu. (1998). Mic dicionar de jurnalism. Bucureti: Fundaia Rompres. Prutianu, tefan (1998). Comunicare i negociere n afaceri. Iai: Editura Polirom. Ribbens, Geoff; Thompson, Richard. (2001). Understanding Body Language. Hauppauge, NY: Barrons Educational Series, Inc. Schneider, Christian. (1993). Communication, nouvelle fonction stratgique de lentreprise. Encyclopdie Delmas pour la vie des affaires (2e dition). Paris: Belfond. Stan, Constantin. (2000). Libertate supravegheat. Tehnici de redactare. Craiova: Editura Fundaiei Meridian. Wilcox, Dennis L.; Ault, Phillip H.; Agee, Warren K. (1992). Public Relations: Strategies and Tactics, third edition. New York: HarperCollins Publishers Inc.

227