PENSATA MARKETING ETNOGRFICO: COLOCANDO A ETNOGRAFIA EM SEU DEVIDO LUGAR

MARKETING ETNOGRFICO: COLOCANDO A ETNOGRAFIA EM SEU DEVIDO LUGAR1

Lvia Barbosa
UFF/ESPM

INTRODUO
Meu objetivo neste trabalho discutir, criticamente, o uso da etnografia no estudo do comportamento do consumidor. Pretendo levar a cabo essa discusso a partir do ponto de vista de minha experincia como antroploga acadmica e consultora de empresas para a rea de consumo e organizaes. Os dois tipos de experincias permitemme uma viso crtica da forma como a etnografia tem sido usada pelas empresas e sinalizam as possibilidades abertas ao marketing com o uso do mtodo etnogrfico para o entendimento do comportamento do consumidor.

A PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Desde 1980 a pesquisa em marketing, mais especificamente a relacionada com comportamento do consumidor, tem sofrido uma considervel mudana do ponto de vista metodolgico, podendo ser caracterizada de acordo com Russell Belk, no livro Acknowledging consumption , como uma diminuio da nfase em dados quantitativos e agregados, bem como um interesse crescente por informao de cunho mais qualitativo e mais particularizado. Essa mudana est baseada na evidncia dos limites da abordagem economicista na explicao do

consumo e do comportamento do consumidor em um mundo cada dia mais complexo e inter-relacionado. Nessa nova perspectiva, as duas vises tradicionais, alimentadas por economistas e profissionais de marketing, do consumidor como um sujeito racional, independente, auto-motivado e livre para escolher, e /ou um sujeito passivo e manipulvel e do consumo como um ato de compra sofreram uma considervel alterao. O consumidor surge como um sujeito imerso em diferentes redes culturais e sociais, e o consumo como um processo que comea antes da compra e termina apenas com o descarte final da mercadoria ou do servio. Entender como o consumo se conecta a outras partes e dimenses da vida humana e como uma gramtica cultural pr-existente interage e permanentemente negociada a partir de nossa perspectiva individual um dos principais objetivos dessa perspectiva emergente, conforme afirmam autores como Marshall Shalins, Colin Campbell, Russell Belk e Grant Mac Cracken. desnecessrio dizer que essa nova tendncia de perceber o consumo e os consumidores reflete mudanas que ocorreram na sociedade contempornea. Elas sinalizam em direo ao consumo como um processo cada dia mais influenciado por categorias culturais estilo de vida, identidade e vises de mundo do que pelas tradicionais referncias sociolgicas classe, gnero

e idade. Nesse contexto, o mtodo antropolgico tradicional de trabalho de campo e observao direta a etnografia tornou-se um instrumento de importncia fundamental. O uso de dados qualitativos no uma novidade, como qualquer histria da pesquisa do comportamento do consumidor pode indicar. A novidade reside no recurso etnografia, que consiste, do ponto de vista metodolgico, no processo de observar, participar e entrevistar o nativo em suas condies reais de existncia, tentando entender e mapear a completude de sua vida. A etnografia abre espao para a explicao de diferentes e mutveis papis, funes e significados a que so submetidos os produtos e servios no momento em que eles saem das lojas na mo do consumidor e penetram em seu mundo cotidiano. em funo dessa nova percepo do poder dos consumidores, de re-significarem tudo, que podemos encontrar pesquisadores observando um tpico caf da manh de domingo na casa de uma famlia de classe mdia e tentando entender o papel e o peso relativo que a margarina desempenha naquela refeio e naquele sistema alimentar. Ou, ainda, encontr-los observando o estacionamento de um supermercado e vendo como mulheres, carregando sacolas e segurando crianas pelas mos, poderiam ter a vida facilitada com design de malas e portas de carros menos pesadas e diferentes das atuais.

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Portanto, no surpreendente o que os novos pesquisadores tm descoberto. Da mesma forma como os antroplogos, eles esto comeando a ouvir, observar e relacionar o que as pessoas dizem que fazem com o que elas realmente fazem, que significados elas atribuem ao que fazem e ao que gostariam de fazer. Esse um tipo de informao que nenhum questionrio fechado ou pesquisa de mercado tradicional pode oferecer. Enquanto estes ltimos oferecem a taxa de resposta a determinadas perguntas, a etnografia busca revelar o significado das respostas e das prticas sociais. A conscincia da importncia da compreenso da lgica e dos valores atribudos aos produtos e servios, aos novos usos que lhes so atribudos, s prticas a que esto submetidos e como tudo isso pode ser inserido significativamente na completude da vida cotidiana dos consumidores o que a etnografia tem a oferecer ao marketing. Embora a etnografia esteja se tornando popular, como indicam as inmeras reportagens de revistas e jornais ligados ao mundo empresarial e dos negcios, alguns autores como Walsh, Buia, Peixoto e Sherry alertam para o fato de que ela no tem sido utilizada dentro das especificaes metodolgicas da antropologia, as quais permitiriam o tipo de dado mencionado anteriormente. Minha crtica no deve ser interpretada como uma sugesto de reserva de mercado, na qual apenas antroplogos profissionais seriam capazes de fazer uma boa etnografia. Qualquer metodologia pode ser usada por qualquer pesquisador, desde que ele, ou ela, esteja ciente das implicaes metodolgicas e tericas envolvidas. Embora a pesquisa de campo de cunho etnogrfico seja uma metodologia qualitativa, ela no igual a outras metodologias qualitativas. Isso significa, tambm, que os pesquisadores que tm experincia em

trabalho de campo e com metodologias qualitativas no esto necessariamente aptos a fazerem boas etnografias. Para que a etnografia produza o tipo de dado que nos permite entender o significado do comportamento do consumidor, faz-se necessrio o conhecimento de alguns pressupostos tericos e metodolgicos. justamente para eles que voltarei minha ateno na prxima seo.

ETNOGRAFIA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O que etnografia? Por que os antroplogos fazem uso dessa metodologia? Que tipo de informao ela produz e qual sua aplicabilidade para o marketing e para o universo dos negcios em geral? Essas so algumas perguntas cujas respostas ajudam a entender melhor a importncia da etnografia para a pesquisa do consumidor. A realidade social tem uma natureza dupla. Uma delas composta pelo mundo material que nos rodeia e a outra pelos instrumentos simblicos por meio dos quais os seres humanos atribuem sentido nesse mundo material. Pessoas, objetos, relaes e acontecimentos fazem parte da vida cotidiana e da realidade apenas quando esto inseridos em um sistema de valores e significados. Ou seja, quando esto inseridos em um determinado universo cultural, que lhes reconhece a existncia e lhes atribui um peso e um valor. Caso contrrio, eles podem existir objetivamente, fazerem parte da realidade emprica, mas no da social. Os valores e significados no so determinados pelas propriedades fsicas e biolgicas de pessoas, objetos, produtos e /ou fatos, mas lhes so atribudos pelo sistema classificatrio e pelas estruturas simblicas da mente humana. Como muito bem expressou Levi-

Strauss, a natureza pode oferecer sugesto e o meio ambiente alguns limites, mas a lgica simblica arbitrria. Os antroplogos fazem trabalho de campo porque tal metodologia lhes ajuda a perceber e mapear diferentes princpios, lgicas e significados por meio dos quais as pessoas atribuem sentido e organizam a realidade em que vivem. Por exemplo, ao observar as prticas de lavagem de roupa de um grupo de mulheres, os hbitos alimentares de outro e, ainda, o processo de socializao infantil de um terceiro, possvel encontrar os caminhos que nos levam a esses sistemas classificatrios e a estruturas cognitivas. Nesse sentido, podemos afirmar que o real significado de ouvir os consumidores , ou pelo menos deveria ser, justamente o mapeamento de tais processos cognitivos inconscientes, e no apenas os desejos presentes e futuros daqueles em relao a determinados produtos e servios. Quando a observao direta do trabalho de campo combinada a entrevistas em profundidade, como via de regra acontece no trabalho etnogrfico, a informao visual enriquecida com o ponto de vista nativo sobre as prticas, as lgicas e os valores observados e o tom emocional ethos que permeia a situao. isso que fornece ao antroplogo a oportunidade nica de olhar a realidade de um grupo especfico de pessoas por intermdio das prprias categorias que elas utilizam para perceb-la, vivenci-la e organizla, evitando, assim, a armadilha do etnocentrismo. Conseqentemente, um dos procedimentos bsicos do trabalho de campo tentar determinar as principais categorias que so usadas por um grupo de pessoas para classificar o mundo a seu redor, os diferentes tipos de pessoas e relaes que se estabelecem entre elas, o mundo material em que esto inseridas e suas relaes com o

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mundo emprico, entre outras. Assim, qualquer trabalho de campo e observao direta deve comear com os pesquisadores evitando classificaes a priori sobre o grupo ou o objeto de estudo. Caso contrrio, o pesquisador estar investigando, muito provavelmente, seu prprio sistema de classificao sobre determinada realidade, e no como os nativos pensam acerca do mundo e da existncia em que se encontram inseridos. Assim, consumer insight, conceito usado por vrios profissionais de marketing, pode ser considerado o equivalente estrutural das categorias nativas dos antroplogos, ou seja, as categorias lgicas e classificatrias utilizadas pelos consumidores para organizar seu mundo e sua experincia cotidiana. O trabalho de mapeamento de categorias uma das partes do que denominamos etnografia. Entretanto, as coisas no param a. Se a funo da etnografia fosse apenas desvendar o sistema classificatrio, o resultado final de seu trabalho seria semelhante a um catlogo telefnico. Se quisermos fazer o que Geertz denomina de etnografia densa aquela que nos permite entender o significado do fluxo da ao social, aquilo que est sendo dito pelos atos, pelo comportamento ou pelo discurso , muito mais tem de ser realizado. Ou seja, temos de saber como esse sistema classificatrio apropriado no fluxo da vida social por diferentes atores, em diversos contextos, a que fins eles so postos e quais as disputas simblicas que se estabelecem ao redor deles. Isso significa que o universo daquilo que denominamos de cultura no nem monoltico nem homogneo. Longe disso. um universo polissmico e polifnico, para usar dois termos to ao gosto da antropologia ps-moderna. Portanto, o trabalho etnogrfico de contextualizao do significado, de construo de hierarquias de sentidos para diferentes grupos em diferentes momentos.

Outras exigncias metodolgicas so tambm necessrias, principalmente quando estamos trabalhando em nossa prpria sociedade, na qual tudo nos parece familiar. Contudo, estar familiarizado com algo no significa conheclo. Portanto, uma atitude de distncia, de estranhamento, deve ser adotada a fim de que, como propem Roberto DaMatta e Gilberto Velho, possamos transformar o familiar em extico. Estranhar algo, um fato ou situao significa olhar com novos olhos aquilo que nos passava inteiramente despercebido, fazer perguntas acerca de coisas tomadas como dadas, procurar a lgica e o significado por trs da prtica automtica e inconsciente, olhar o mundo da cultura material que nos to familiar como se ele pertencesse a uma civilizao desconhecida. A fim de evitar as armadilhas do etnocentrismo e de confundir o familiar com o conhecido, o pesquisador deve estar consciente do porqu a etnografia estar sendo usada, do tipo de dado que ela produz e de quais parmetros metodolgicos devem ser utilizados para sua interpretao. E, no caso especfico do marketing etnogrfico, como todo esse tipo de informao sociocultural pode ser relacionado com o consumo e transformado de maneira a gerar novas oportunidades de mercado, novos produtos e novas formas de entrar em contato com o consumidor. Inmeras vezes, ao longo de minha experincia profissional, deparei-me com situaes em que o trabalho de campo era exercido por pesquisadores que sabiam pouco ou quase nada sobre por que estavam ali, e menos ainda sobre o que julgavam que iriam obter com os dados coletados. Mas o pior que, como faziam pesquisas qualitativas h muito tempo, julgavam-se habilitados, tambm, a fazer etnografia. Um das armadilhas mais comuns da viso etnocntrica dos pesquisadores a imposio de uma classificao a

priori sobre o grupo que pretende estudar, a partir de suas experincias sociais. A atribuio da categoria pobre a determinados grupos, que eufemisticamente nas pesquisas de mercado so referidos como consumidores C e D, um exemplo clssico do que acabo de dizer. Pobreza um conceito relativo. Ele depende do contexto e pode ser definido de diversas maneiras carncia material, espiritual, moral, entre outros e ter significados distintos pode ser entendido como fruto da responsabilidade coletiva ou individual, da expiao de pecados de vidas passadas etc. que geram implicaes diferenciadas na vida social. Via de regra, como os pesquisadores de mercado e os profissionais de marketing so oriundos das classes mdias e altas da sociedade brasileira e habitam o eixo sul do Brasil, a carncia material dos segmentos C e D passa ser o elemento definidor da identidade dos mesmos. Como conseqncia, quando se ouvem as gravaes das entrevistas ou observa-se a coleta de dados, percebese claramente o choque de percepes entre pesquisadores e nativos. Em um caso especfico, de uma pesquisa levada a cabo por uma empresa multinacional no Nordeste com mulheres das classes C e D, na qual trabalhei como consultora externa, os pesquisadores, todos de So Paulo, tentavam impor a categoria pobre sobre tais mulheres, que a todo tempo recusavam esse rtulo. Em todas as circunstncias em que um ou outro pesquisador se referia a essas mulheres como pobres ou tornava explcita a carncia material que, segundo eles, caracterizava a vida delas, elas apontavam algum mais pobre. Uma mulher, moradora de Braslia Teimosa, uma favela de Recife, declarou que pobre algum que no tem um teto sobre a prpria cabea, ou aquele que dorme ao relento, nas estaes de trem ou nibus. Ela no era pobre, tinha seu barraco, humilde,

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verdade, mas para o qual todo dia ela podia voltar. Claramente, a mulher especificava que, para ela, a condio de pobreza definia-se pela ausncia de um lugar de moradia. Decorre da o empenho na construo de um barraquinho, de um cantinho que ela possa chamar de seu. Essas mulheres designavam-se como pobres ou admitiam sua precariedade material apenas quando tal situao podia ser compensada com uma posio mais alta no interior de um sistema de classificao social e moral. Sou pobre, mas honesta, sou pobre, mas limpa, Deus nunca me falhou, sou rica da beno divina foram e so algumas das lgicas compensatrias utilizadas por esses segmentos para lidarem com a prpria restrio material de suas existncias. O quanto esses equvocos metodolgicos afetam a coleta e o tipo de dados difcil de avaliar. Mas, certamente, os pesquisadores perdem excelentes oportunidades de entender o consumidor na completude de sua existncia. Algumas dessas perdas so bvias, como no caso das mulheres nordestinas, exemplificado anteriormente. Podemos comear por indicar as diferenas de concepo entre os pesquisadores e as mulheres investigadas sobre o significado da carncia material e o impacto da mesma na definio da identidade para cada um dos grupos. Para os pesquisadores, o principal critrio para definir aquele grupo de consumidoras era a pobreza, mas, para elas, qual era o principal critrio, ou critrios, para defini-las? Se elas recusavam o rtulo de pobres e apenas o admitiam em determinados contextos, qual era, ento, o significado atribudo pobreza e como ele era interpretado em diferentes circunstncias? Como a carncia material era compreendida e como ela afetava as hierarquias de compra e de consumo? Essas so algumas das questes importantes a serem respondidas e que foram

inteiramente neutralizadas pelo despreparo dos pesquisadores. Embora tais deficincias possam ser neutralizadas com um melhor treinamento metodolgico das equipes de pesquisadores, elas permanecero presentes na pesquisa de campo enquanto os pesquisadores ignorarem os pressupostos metodolgicos do trabalho de campo antropolgico. No suficiente estar l e observar formas exticas de vida, diferentes daquelas a que esto acostumados. fundamental saber por que importante estar l, que tipo de dado a observao direta oferece, qual a natureza da realidade social e, conseqentemente, por que observ-la diretamente pode produzir conhecimento diferenciado em relao s metodologias tradicionais. No podemos esquecer que as aes de marketing tm implicaes sociais e ticas. Entender o mundo por meio das categorias do outro um exerccio de alteridade que no pode ser desprezado. Com ele podemos enxergar melhor as necessidades das populaes carentes, perceber nichos para novos produtos que podero diminuir o tempo gasto em atividades, tempo que, por sua vez, poderia ser alocado para o lazer ou suprir carncias que suscitam angstia e sofrimento, e, ainda, ajudar na implementao de polticas pblicas. A ignorncia dos pressupostos indicados acima torna a experincia de campo uma aventura extica, do tipo que se pode contar em mesa de bar e suscitar a admirao de amigos e namoradas, mas pobre no que concerne aos objetivos do negcio e do conhecimento dos processos de consumo e dos consumidores. Vejamos agora algumas das dificuldades tericas.

PRESSUPOSTOS TERICOS DO MARKETING ETNOGRFICO

Alm de se basear em aspectos metodolgicos distintos dos tradicional-

mente utilizados na compreenso do comportamento do consumidor, o marketing etnogrfico faz uso de princpios tericos diferenciados, oriundos, tambm, da antropologia. Esses princpios contrastam com os do marketing tradicional em vrias dimenses. O primeiro deles aquele que rejeita tratar e abordar produtos e servios de forma individualizada, sem relacion-los ao contexto no qual se acham inseridos. Produtos e servios no se encontram boiando em um vaccum cultural. Ao contrrio, encontram-se inseridos em sistemas de objetos e relaes, no interior dos quais eles adquirem seus respectivos significados e funes. Ou seja, o marketing etnogrfico mapeia a gramtica cultural subjacente aos diferentes significados, s prticas de consumo, de compra e de estilo de vida dos produtos e servios. Nesse contexto, o consumo no concebido como compra, mas como um processo social que comea antes da compra e se estende at o descarte final da mercadoria. Portanto, como afirmam Miller e Slater em seu livro The Internet. An ethnographic approach, o que registramos etnograficamente como o significado de qualquer produto e servio no interior de um sistema de relaes sua posio no interior de uma ordem social, historicamente construda e mutvel, e com a qual temos de trabalhar permanentemente. Adotar a perspectiva sistmica indicada anteriormente ter uma melhor ferramenta de compreenso dos processos de mudana e inovao nos padres de consumo. Qualquer novo elemento que chega ao mercado ser inserido em um sistema de consumo, de objetos e de relaes. Portanto, ter de dialogar com a gramtica sociocultural que atribui significado e funo aos bens e servios e s prticas sociais a que estes estaro submetidos. Qualquer novo item alimentar ser inserido, do ponto de vista simblico, no

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interior de um sistema alimentar, que lhe atribuir sentido e funo a partir da lgica que lhe intrnseca e das relaes que sero estabelecidas com outros itens do sistema. Nos ltimos anos foram introduzidos no Brasil muitos novos produtos para uso no caf da manh. Entretanto, apesar de estarem designados pela indstria alimentcia como segmentos dessa refeio, eles no so usados pelos consumidores para tal. Figuram em merendas escolares, em lanchinhos durante o dia, em guloseimas para serem ingeridos diante da televiso, combinados com outros produtos que nunca estiveram nas consideraes de seus produtores. Portanto, conhecer as categorias de um determinado sistema, os elementos que o compem, a lgica interna que o preside e as prticas de consumo a que est relacionado meio caminho andado na compreenso do impacto das novas tendncias e inovaes. Um segundo aspecto terico, em relao ao qual o marketing etnogrfico destoa das abordagens tradicionais, diz respeito concepo de quem o consumidor. Para o marketing, ela varia de um sujeito racional, autnomo, que toma decises individualmente, para outra que o concebe como algum passvel de manipulao, em quem se pode incutir necessidades e desejos e que reage irracionalmente, de acordo com os estmulos oferecidos pelo mercado entre outros, promoes e preo. No caso do marketing etnogrfico, o consumidor autor e ator de sua prpria histria. Qualquer consumidor se encontra em permanente dilogo com a gramtica sociocultural subjacente a produtos e servios, tanto para corrobor-la como para rejeit-la, introduzindo mudanas e inovaes. Esse dilogo permanente o coloca como ator, no sentido de que, em vrias circunstncias, ele reproduz inconscientemente tal gramtica, e como autor, na medida em que, em outras circuns-

tncias, a modifica e contradiz. Os consumidores no so apenas sujeitos manipulados por tcnicas de marketing, como as interpretaes mais ingnuas nos levam a crer. Consumidores so manipuladores ativos. Ao invs de usarem sempre os bens e servios como definidos e previstos pelos produtores, os consumidores utilizam-nos de formas particulares, ressignificando-os no contexto de suas vidas e estabelecendo novas cadeias de relaes entre objetos, de forma que melhor atendam a seus desejos e necessidades. Consumidores so bricoleurs da vida cotidiana. Quem inventou o Bom-Bril jamais o imaginou na ponta de uma antena de televiso... Um terceiro aspecto diz respeito viso de que o consumo um fim em si mesmo. As pessoas adquirem bens e servios no para t-los no sentido exclusivo da posse, mas para adquirirem, por intermdio deles, as propriedades que lhes so atribudas: frescor, beleza, praticidade, entre outras. O consumo sempre um meio, um instrumento de mediao para um outro fim. Este pode ser a confirmao de identidades auto-atribudas, a construo de novas identidades, a diferenciao social, a luta por posio social, o prazer ntimo, a satisfao de necessidades definidas socialmente, a expresso de vises particulares de mundo e muitas outras. Portanto, qualquer investigao sobre o consumo de um determinado bem ou servio visa a entender como esse processo social se conecta a outras partes da vida social, bem como seu papel de mediador entre as diferentes esferas da vida social. Essa percepo do consumo como um fim em si mesmo faz com que as vises estratgicas de marketing estejam centradas no consumo, enquanto venda de um determinado bem ou servio. Torna os produtores mopes do significado e da funo de seus produtos em um contexto mais amplo. A quarta e ltima observao teri-

ca diz respeito segmentao de mercado. Uma das grandes ambies do marketing encontrar novas formas de segmentar a populao. Todos so conscientes das limitaes que uma classificao a partir da renda oferece para se entender o consumidor. Estilo de vida, por exemplo, foi um conceito oriundo da antropologia que gerou uma grande expectativa acerca das possibilidades de uma nova segmentao, diferente daquela feita por meio das tradicionais variveis sociolgicas. Entretanto, como Mac Cracken demonstrou, a metodologia e a teoria utilizadas para pesquisar estilo de vida, como, por exemplo, a AIO escala de atitudes, opinio e interesses , permaneceram como uma grande barreira para a compreenso de sua natureza complexa e inter-relacionada. Uma grande quantidade de dados referentes vida cotidiana, s preferncias, aos interesses e desejos das pessoas acessada por tais metodologias. Entretanto, nenhum instrumental terico foi desenvolvido de forma a ser capaz de ligar todas essas informaes em um todo coerente, que explique por que determinados padres de consumo ou certas prticas e estilos de vida encontram-se ou no agrupados em um conjunto de consumidores. Parte da razo para essa deficincia encontra-se na ausncia de uma teoria estrutural do significado, como sugerida por Mac Cracken. Contudo, encontra-se, tambm, na percepo do consumo como sendo determinado pela disponibilidade financeira das pessoas. O que se ganha e o quanto se ganha estabelece o limite daquilo que posso colocar em minha cesta de bens e servios por meio da compra, mas no aquilo que especificamente coloco e por que quero faz-lo. Nesse sentido, o espao para variao imenso. Mais ainda, a busca da explicao do consumo pelas limitaes da renda implicam tentar explicar o consumo de dentro, ou seja, a partir daquilo que as

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pessoas consomem. Ora, se sabemos que o consumo uma atividade mediadora, sua razo encontra-se em seu exterior, isto , em concepes sobre o mundo e a realidade que nos circundam. Portanto, esforos deveriam ser envidados para mapearmos os conjuntos ideolgicos e discursivos que subjazem aos diferentes sistemas de consumo, e no continuarmos batendo em teclas desgastadas que muito pouco acrescentam ao que j sabemos e nada quilo que deveramos saber. As tentativas de mapeamento discursivo permitiriam enfrentar outras suposies tericas fundamentais para o estudo antropolgico do consumo e para o marketing. Elas dizem respeito racionalidade do consumidor, a partir de uma outra perspectiva que no a dos economistas, que faria do consumo uma atividade internamente coerente. Nesta racionalidade do consumidor, o consumo uma atividade que pode ser inferida e prevista porque o consumidor um sujeito racional, que consome de acordo com princpios ideolgicos que regulam sua existncia e condicionam quase todas as dimenses de sua atividade. Se admitirmos que o consumo uma atividade coerente com as concepes ideolgicas das pessoas, poderemos prev-lo desde que encontremos o foco do qual emana tal coerncia. Assim, os esforos deveriam estar centrados na busca pelas concepes que estruturam a vida das pessoas e em como elas afetam o consumo de diferentes produtos e servios. Esse procedimento justamente o inverso daquele feito hoje pelos pesquisadores do comportamento do consumidor. Ou seja, pesquisa-se o que se consome e no aquilo que nos leva a consumir o que consumimos.

OBSERVAES FINAIS
Pesquisar consumo e fazer marketing trabalhar com a cultura material de uma sociedade sob a forma de mercadorias e servios, e estudar como ela se insere no interior de um determinado estilo de vida e ideologia. Para se fazer isso de forma adequada, necessrio adotar uma forma ordenada de olhar para os mais diferentes tipos de dados e no os deixar flutuando em um vcuo acima do contexto social a que eles pertencem, fora do alcance do sistema de classificao que lhes atribui sentido. justamente esse tipo de orientao que o marketing etnogrfico permite. Ele lana mo dos princpios tericos e metodolgicos descritos anteriormente e aplica-os ao estudo do consumo e dos consumidores. Nesse sentido, ele no um novo tipo de marketing, mas uma nova maneira de fazer marketing. Ele parte de princpios tericos e metodolgicos distintos daqueles que inspiram as tradicionais pesquisas sobre o comportamento do consumidor2. Mais ainda, faz-se necessrio entender, tambm, que uma das principais tarefas do marketing transformar as possibilidades materiais dadas no universo impessoal da produo no mundo personalizado, particularizado e dinmico do consumo. O marketing realiza essa tarefa por meio de processos culturais. O mais importante a transferncia de significado do mundo culturalmente constitudo para o mundo material de objetos, produtos e servios. Essa transferncia de significado materializada pela propaganda e ratificada ou no, posteriormente, pelo consumidor como afirmam Mac Cracken e Rocha. Conseqentemente, o marketing lida todo o tempo com pro-

cessos culturais. Assim, fundamental que os profissionais de marketing estejam cientes no s desses processos, mas tambm da natureza dos mesmos e da concepo da realidade social em que eles se baseiam. Em nosso estudo do consumo e do universo de bens e servios a que ele se encontra relacionado, devemos nos preocupar no apenas em como os sujeitos so constitudos no interior de universos materiais, mas como eles percebem e utilizam os objetos de tais universos. Portanto, as crticas tericas e metodolgicas formuladas ao longo desse trabalho no so uma defesa em favor de um monoplio para antroplogos na pesquisa do comportamento do consumidor, embora elas sejam certamente uma sinalizao para a necessidade de se distinguir entre trabalho de campo, observao direta e etnografia e as exigncias metodolgicas e tericas para que elas se apliquem.
Pensata recebida em 19.03.2003. Aprovada em 08.05.2003.

Notas
1. Uma verso original deste trabalho foi apresentada na Multicultural Marketing Conference de 2002, em Valencia, Espanha. 2. Essa nova forma de fazer marketing no deve ser confundida com antropologia do consumo. Marketing etnogrfico a aplicao, no marketing, de princpios tericos e metodolgicos oriundos da antropologia. Nesse sentido, ele no aspira a nenhum nvel de teorizao, ao contrario da antropologia do consumo. Esta trabalha na elaborao de teorias do significado, que podem ou no ser exclusivamente aplicadas ao consumo; trabalha com a natureza da sociedade que denominamos de consumo; com as distines entre cultura e sociedade de consumo, com teorias sobre o consumo, entre outros aspectos, que, embora tenham impacto na compreenso do consumo, necessariamente no so do interesse do marketing.

Lvia Barbosa Profa. do Departamento de Antropologia da UFF. Consultora da ESPM. E-mail: livia@visualnet.com.br

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