ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris C.Z.U.:339.138:336.71(478)(043) 336.71:339.138(478)(043)

Filip Angela Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implementare n Republica Moldova
Specialitatea 08.00.06 Marketing;logistic Tez de doctor n tiine economice

Conductor tiinific: doctor n tiine economice, profesor universitar, Cun Victor Autorul: Filip Angela

Chiinu 2004

CUPRINS INTRODUCERE CAPITOLUL 1. PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 1.1 Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar 1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar 1.3 Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII MARKETINGULUI BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA 2.1 Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova 2.2 Studiul pieei serviciilor bancare 2.3 Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n activitatea bncilor din Republica Moldova CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL BNCILOR COMERCIALE 3.1 Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile comerciale 3.2 Politici de marketing i rolul lor n asigurarea competitivitii bncilor comerciale 3.3 Direcii de eficientizare a organizrii activitii de marketing n bncile comerciale CONCLUZII I RECOMANDRI BIBLIOGRAFIE ANEXE ADNOTARE CUVINTE-CHEIE
3

7 7 22 31 44

44 54 68

77

77 101 120 128 133 142 186 189

INTRODUCERE Actualitatea temei investigate i gradul de studiere a acesteia. Procesul de constituire a mecanismelor economiei de pia n Republica Moldova determin transformri considerabile n toate domeniile de activitate, inclusiv n sfera bancar. Restructurarea i dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenat de posibilitile oferite de marketing. Necesitatea obiectiv de implementare a marketingului bancar este determinat i de faptul c acesta constituie mecanismul principal de meninere a unui caracter adecvat al ntregii activiti a bncii, n concordan cu procesele care decurg pe pia. Actualitatea temei de cercetare este determinat i de cerinele bncilor comerciale privind majorarea continu a indicatorilor de performan. Acest rezultat poate fi obinut printr-o cunoatere profund a instrumentelor de marketing i a practicii avansate n domeniul respectiv. Studierea i segmentarea pieei financiare, evaluarea calitativ i cantitativ a cererii de servicii bancare, optimizarea politicii de pre i de produs a bncii, poziionarea produselor bancare pe pia, determinarea niei de pia i a segmentelor-int, utilizarea mijloacelor de comunicare i stimulare a vnzrilor sunt probleme ce in de marketingul bancar. Soluionarea acestora depinde de combinaia de resurse, de posibilitile i capacitile fiecrei bnci n parte. Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul marketingului bancar poate simplifica procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va permite de evitat unele erori i dificulti. n condiiile unei concurene acerbe, precum i a unui numr redus de piee de desfacere, studierea practicilor bancare mondiale i analiza direciilor de implementare a acestora, par a fi soluiile optime pentru bancherii din Republica Moldova. Totodat specificul situaiei economice face dificil aplicarea pe scar larg a experienei occidentale de marketing n cadrul bncilor comerciale autohtone i necesit adaptarea judicioas a acesteia la mediul bancar, prin sintezarea unor forme i metode de marketing, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format. Scopul cercetrii const n delimitarea coninutului marketingului bancar prin studierea practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de nfptuit n vederea scoaterii n eviden a posibilitilor de implementare a practicilor respective n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova, precum i n scopul identificrii unor soluii de organizare eficient a sistemului de marketing bancar. Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt: delimitarea coninutului marketingului bancar de cel al bunurilor i al serviciilor n general; studiul genezei marketingului bancar i identificarea particularitilor evoluiei lui n diferite perioade de dezvoltare a pieei bancare; 3

identificarea forelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional; analiza practicilor moderne de marketing bancar i stabilirea limitelor implementrii lor; definirea rolului marketingului n eficientizarea businessului bancar; fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea strii actuale a sistemului bancar din Republica Moldova conform cerinelor de marketing; realizarea studiului de marketing al pieei autohtone a serviciilor bancare n vederea identificrii dimensiunilor i specificitilor ei; identificarea problemelor i a deficienelor privind implementarea practic a marketingului n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova; selectarea practicilor avansate de marketing bancar i examinarea posibilitilor de adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei; elaborarea unui model de organizare a sistemului informaional de marketing capabil s asigure eficiena procesului de marketing n cadrul unei bnci comerciale; fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetrilor de marketing n bncile comerciale autohtone; concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar i principiile de asamblare a lor n procesul de organizare a activitii bncii comerciale; Tema i obiectul de studiu. Tema cercetrii ine de studierea marketingului aplicat n

domeniul bancar, a practicilor bancare internaionale, precum i a condiiilor de implementare a acestor practici n republic n vederea dezvoltrii industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit activitatea de marketing a bncilor comerciale din Republica Moldova. Metodologia i metodele de cercetare. n lucrare a fost aplicat o abordare metodologic complex, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar i al condiiilor ce influeneaz dezvoltarea businessului bancar n Republica Moldova. Temelia teoretic a metodologiei de cercetare are la baz studiile i lucrrile fundamentale n domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor i a marketingului bancar Ph. Kotler, P. Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P. Knight, T. Pascault, precum i unele lucrri i publicaii la problematica cercetat a autorilor E. , A. , O. , . , . , . , . , . , S. Petrovici, Gr. Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc. Baza informaional a tezei o constituie datele Departamentului de Statistic i Sociologie al Republicii Moldova; rapoartele Bncii Naionale a Moldovei privind activitatea bncilor comerciale; informaiile statistice ale organizaiilor internaionale i autohtone, publicate n presa economic; datele operative ale bncilor comerciale din Moldova, informaiile centrelor de cercetri; informaiile plasate pe paginile web ale bncilor comerciale; datele i informaiile 4

rezultate din cercetrile de teren, realizate de autor. La realizarea demersului tiinific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiz, analiza grafic, metoda observaiei, interviul, analiza i sinteza, comparaia .a. Noutatea tiinific a principalelor repere ale tezei rezid n: concretizarea i delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu bancar; sistematizarea abordrilor teoretice n domeniul marketingului bancar; identificarea trsturilor specifice ale marketingului bancar n diferite condiii a mediului socio-economic i a dinamicii pieei serviciilor financiare; abordarea sistemic a componentelor i tendinelor n cadrul mediului de marketing bancar internaional i autohton; stabilirea unor indicatori i demersuri de definire a dimensiunilor i specificitilor pieei serviciilor bancare, care satisfac cerinele procesului decizional n marketing; revista practicilor avansate de marketing bancar i strategii de adaptare a acestora la condiiile specifice de pe piaa Moldovei; definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar i a principiilor de asamblare a lor n procesul de organizare a activitii bncii comerciale n vederea asigurrii avantajului competitiv; concretizarea limitelor implementrii metodelor i tehnicilor moderne de marketing bancar n contextul economic al Republicii Moldova. Valoarea practic a investigaiei const n: aprecierea dimensiunilor cantitatve i structurale a pieei serviciilor bancare din Republica Moldova; identificarea principalelor caracteristici i tendine n dezvoltarea marketingului bancar n Republica Moldova; generalizarea practicilor mondiale n domeniul marketingului bancar i concretizarea formelor i metodelor de aplicare a acestei experiene n sectorul bancar din Republica Moldova; analiza opiunilor strategice efectiv utilizate de ctre bncile autohtone n domeniul perfecionrii relaiei banc-client, diversificrii ofertei produselor bancare, poziionrii pe pia .a.; formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing n cadrul bncilor comerciale; determinarea rolului sistemului informaional i al cercetrilor de marketing n asigurarea competitivitii bncii; 5

fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing n cadrul instituiei financiare. Rezultatele cercetrii poart un caracter teoretico-metodologic i aplicativ. Ele pot fi utile

n elaborarea i realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea i consolidarea pieei bancare n Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate n calcul i la elaborarea proiectelor pentru unele bnci comerciale care-i propun drept scop implementarea unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan. n ultim instan, rezultatele cercetrii prezint importan din punctul de vedere al organizrii unor astfel de aciuni ca: procesul de instruire n cadrul cursurilor de marketing bancar; marketingul serviciilor, marketing strategic. Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de marketing, mix-ul de marketing, politic de marketing, practici bancare, piaa serviciilor bancare, sistem informaional, cercetare de marketing, cercetare de pia, activitate de marketing, serviciu marketing n banc, organizarea de marketing etc. Aprobarea lucrrii. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrilor au fost prezentate la conferine i simpozioane interne i internaionale, cum ar fi: Strategii i modaliti de intensificare a colaborrii dintre Moldova i Romnia n condiiile extinderii Uniunii Europene spre Est, ASEM, septembrie 2000; Probleme regionale n contextul procesului de globalizare, ASEM, octombrie 2002; Simpozion Internaional al tinerilor cercettori, ASEM, septembrie 2003; XV - : o, , , Cernui, ianuarie, 2004 etc. Publicaii. Tezele de baz ale disertaiei au fost expuse n 8 lucrri cu un volum de 4,3 coli de autor. Volumul i structura lucrrii. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii i recomandri, bibliografia, care, la rndul su, insereaz 194 surse. Textul tezei este expus n limba romn pe 132 pagini, conine 28 tabele, 55 figuri i 18 anexe.

CAPITOLUL 1 PARTICULARITI DE CONINUT I TENDINE DE DEZVOLTARE ALE MARKETINGULUI BANCAR 1.1. Geneza i delimitarea coninutului marketingului bancar
Evoluia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalan mereu crescnd de servicii. n plan internaional, acestea au cunoscut o cretere i o diversificare permanent. n rezultat, piaa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceast pia, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceast stare a lucrurilor, n mare msur, a i determinat interesul practic i cel academic privind necesitatea aplicrii marketingului n sfera prestrii serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitile consistenei i structurii lor. Astfel, delimitarea marketingului bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piaa, precum i a particularitilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice: inseparabilitatea de prestator, intangibilitatea, eterogenitatea i perisabilitatea. n condiiile inseparabilitii produciei de consum, preocuparea de baz devine corelarea serviciilor prestate efectiv cu ateptrile consumatorilor. Serviciile bancare au generat noi provocri pentru domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizrii pe consumator a rmas acelai. Particularitile serviciilor bancare au determinat necesitatea operrii mai multor modificri n problematica i instrumentarul marketingului, adaptndu-l la situaia cnd productorul i consumatorul colaboreaz n procesul de prestare a serviciului. Totodat, a fost reconfirmat ipoteza caracterului universal al marketingului. Concepia marketingului financiar-bancar a aprut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidental, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu - prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pn n 1960, sistemul bancar i legislaia bancar erau relativ statice - bncile activau n regim de monopol (concuren ntre ele, practic, nu exista, iar n relaiile banc-client ntotdeauna banca era cea favorizat) [34]. Situaia se schimb esenial n anii 70. Revoluia tehnologic a determinat bncile s purcead la atragerea unor clieni noi. ntreprinderile au nceput s prefere decontri prin intermediul bncii (cu furnizorii i salariaii) i aceasta a apropiat banca de clieni. La rndul lor, clienii au formulat un ir de cerine noi fa de bnci. De menionat c aceast stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitii bncilor comerciale de ctre bncile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bncilor nu percepea importana 7

aplicrii strategiilor de marketing, considernd c serviciile pe care le ofer sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanent [109]. n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificri eseniale (orientarea spre pia a instituiilor bancare), n urma crora s-a intensificat concurena interbancar. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuit cu orientarea spre pia. n acea perioad, o atenie deosebit s-a acordat dezvoltrii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendina bncilor de a lega clientul de banc [34]. Marketingul a nceput s fie studiat ca filosofie, dar nu ca tehnologie. Specialitii afirm c, n ultimii 25 de ani, s-a realizat aa-numita revoluie linitit, care a generat transformarea pieei occidentale dintr-o pia a productorului n una a consumatorului [34, 52, 65, 83, 86, 89, 109]. Intensificarea concurenei pe piaa financiar a condus la diminuarea nivelului rentabilitii. n aceste condiii, pentru a supravieui, bncile s-au vzut nevoite s-i diversifice gama de produse i s utilizeze toate metodele de promovare a acestora [63]. La etapa iniial, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de pia, precum i pe msurile de stimulare i atragere a noilor clieni. O privire de ansamblu asupra evoluiei sectorului bancar internaional, dar i analiza literaturii de specialitate, ne-a permis s identificm urmtoarele premise marketingului bancar i particulariti ale dezvoltrii lui ulterioare: creterea dinamic, n rile dezvoltate, a sectorului financiar i, implicit, bancar, acestea fiind consecine directe ale dezvoltrii economice; liberalizarea i universalizarea activitii bancare, tendin ce se manifest mai accentuat n contextul integrrii europene. Pentru bncile rilor-membre ale Uniunii Europene, liberalizarea constituie un imbold n vederea dezvoltrii unor noi servicii bancare, precum i n perspectiva extinderii pieei. Consecine ale liberalizrii sectorului bancar sunt globalizarea pieelor i internaionalizarea proceselor economice; apariia i dezvoltarea unui mare numr de instituii non-bancare, care creeaz i intensific concurena pe piaa bancar; intensificarea concurenei dintre bnci i instituiile non-bancare n procesul de dezvoltare a pieei att n domeniul atragerii mijloacelor bneti, ct i n cel al prestrii serviciilor de creditare. inem s menionm c, pe piaa serviciilor bancare, concurena a aprut mai trziu dect pe piaa bunurilor i se deosebete de aceasta prin diversitatea formelor i printr-o intensitate pronunat. Apropo, pe piaa serviciilor bancare, posibilitile de a face concuren altor instituii pe calea aplicrii unor preuri mai mici sunt limitate. Acest lucru se explic att prin supravegherea strict a domeniului 8 a celui ale apariiei

respectiv de ctre stat, ct i prin faptul c exist un anumit prag pn la care banca poate reduce preul. Diminund preul sub acest prag, banca nu va mai obine profit. Instituiile non-bancare au un mare avantaj ele activeaz pe parcursul ntregii zile lucrtoare, i nu doar n decursul zilei operaionale. Pentru a nu fi depite n lupta de concuren, bncile au fost nevoite s-i majoreze orele de lucru cu clienii particulari (pentru a nu-i pierde) sau s utilizeze noi mijloace n procesul de deservire a clienilor (sisteme electronice de plat, care funcioneaz non-stop; extinderea reelei de bancomate etc.). Spre exemplu, n Frana, firma Cortal, filiala bncii Company Banker, expediaz clienilor si la domiciliu catalogul serviciilor bancare, ns presteaz aceste servicii utiliznd sistemul computerizat MINITEL; modernizarea tehnologiilor bancare - a avut un impact semnificativ asupra calitii deservirii bancare, precum i asupra creterii numrului de operaiuni i servicii. Progresul tehnologic a determinat diminuarea costurilor serviciilor bancare i a majorat considerabil nivelul operativitii cu care sunt nfptuite operaiunile [106]; diversificarea industriei bancare - prin extinderea gamei serviciilor prestate de bnci i prin aplicarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea obligaiunilor); dezvoltarea tehnologiilor informaionale i a mijloacelor de comunicare care creeaz avantaje reale, n plan concurenial, prin implementarea unor sisteme informaionale performante i prin individualizarea relaiei banc-client; extinderea domeniului de activitate a instituiilor financiar creditare, tradiionale (consultaii financiare, activiti investiionale, strintate. n literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordri ale evoluiei marketingului bancar ca tiin i ca domeniu autonom [27, 83, 88; 89, 108]: Prima abordare a evoluiei marketingului bancar este realizat de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate n funcie de diversitatea i eficiena tehnicilor de marketing implementate [27, p.62-63]. La prima etap marketingul bancar este conceput ca o tehnic de publicitate i promovare a vnzrilor, a imaginii bncilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bncii. La cea de-a doua etap marketingul bancar este definit drept zmbet i atmosfer destins - funcionarii de la ghiee sunt instruii pentru a avea o atitudine ct mai deschis fa de 9 penetrarea bncilor pe pieele externe const n implicarea bncilor n activiti mai puin de asigurare, factoring, leasing etc) i n extinderea bncii n plan geografic prin crearea unei reele de filiale n

clieni. Interiorul bncilor e reamenajat astfel nct atmosfera s fie ct mai plcut, iar exteriorul este umanizat. Bunvoina a ncetat s mai fie factorul decisiv n alegerea unei bnci. La a treia etap de dezvoltare, marketingul bancar nseamn segmentare i nnoire. Bncile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de pia-int. Astfel, abilitatea bncii n ceea ce ine de dezvoltarea continu a noilor produse determin poziia de lider pe pia. Marketingul a ptruns n domeniul asigurrilor i serviciilor investiionale. Inovaiile au determinat globalizarea pieei financiare i lrgirea activitii bncilor prin prestarea unor servicii mai puin tradiionale, precum i prin utilizarea unor tehnologii informaionale i a reelelor computerizate. La a patra etap, marketingul bancar semnific poziionarea pe pia. Bncile contientizeaz faptul c nici o banc comercial nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Se ajunge la concluzia c o banc trebuie s ocupe o anumit poziie, innd cont din posibilitile sale. Bncile ce au implementat n activitatea lor inovaiile au obinut un avantaj fa de concurenii lor. Obiectivul poziionrii este de a ajuta clienii s sesizeze adevratele diferene dintre bncile concurente pe pia, astfel nct acetia s apeleze acelor bnci care le pot satisface necesitile la cel mai nalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiz, planificare i control. Cercetrile de marketing, care ar evalua potenialul diferitelor piee, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influena eficacitatea activitii bncii. n opinia altui grup de autori, n evoluia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape [83, 88, 108]: Etapa iniial a dezvoltrii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerat sfritul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceast perioad este marcat de iniierea unor studii privind particularitile pieei serviciilor financiare, apariia elementelor de marketing n domeniul bancar, elaborarea i implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, nsoit de publicarea cercetrilor savanilor: H. Douglas - Politica bancar n sfera creditrii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel - Concurena i reglarea activitii bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bncilor de economii, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey - Strategia bncilor britanice i concurena internaional, 1977; G. Brian - Concurena n sfera bancar, 1970. A doua etap de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprins ntre sfritul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizat de studiul particularitilor activitii sistemelor creditar-financiare ale unor ri i al 10

eventualelor consecine ale globalizrii i concentrrii capitalului bancar pe piaa serviciilor bancare. Lucrrile tiinifice ale acestei perioade, care abordeaz problemele specificate, sunt: J. Derek - Strategia bancar global (New-York, 1990); V. Malpas - Cum funcioneaz sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel - Operaiunile financiare ale bncii investiionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bncile comerciale n condiiile revoluiei financiare (Cambridge, 1986) etc. A treia etap de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 i continu pn n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, i introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat revizuirea concepiei privind deservirea complex a clienilor bncii. A devenit actual ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piaa mprumuturilor, se dezvolt rapid serviciile electronice, crete numrul absorbiilor i fuziunilor bncilor. Cercetrile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiar n bncile comerciale (1994); K. Fabry Bncile n condiiile de formare a economiei de pia (1991); D. Gentle - Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substanial la dezvoltarea concepiei privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar st strategia satisfacerii depline a necesitilor complexe ale clienilor, aceast strategie determin creterea semnificativ a rentabilitii bncii. Actualmente, se intensific rolul strategic i organizaional al marketingului bancar, rolul analizei, planificrii i controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiv a tehnologiilor informaionale. Bncile elaboreaz politici de atragere i meninere a clienilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clieni, trecerea la o abordare personalizat a clienilor i extinderea pe noi piee, elaborarea noilor produse i servicii, utilizarea canalelor de distribuie virtuale, vnzarea serviciilor bancare n regim on-line. n practica internaional, fundamentarea coninutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetrilor n domeniu efectuate de marile companii industriale i comerciale [80]. Remarcm c, n literatura tiinific, lipsete o definiie i o tratare unic a marketingului bancar. Astfel, n curentul american, prin noiunea de marketing n bncile comerciale se subnelege programul complex de comportament al bncii, care include dou aspecte de baz: analiza pieei bancare i a direciilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influen asupra pieei [113].

11

De asemenea, marketingul bancar reprezint un sistem de management al bncii, care presupune evidenierea i studierea proceselor ce se desfoar pe piaa capitalului, n ansamblu, i pe sectoare aparte: n sfera bancar, n sistemul de creditare i pe piaa hrtiilor de valoare [100]. Una din abordrile de perspectiv este cea a marketingului ca sistem destinat asigurrii echilibrului ntre interesele clientelei bncii i cele ale societii, n ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode i tehnici cu scopul satisfacerii necesitilor clienilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o manier profitabil pentru banc. Elaborarea conceptului marketingului serviciilor i, n particular, a marketingului serviciilor bancare, s-a realizat prin intermediul diferitor studii, materializate n urmtoarele modele: 1. Modelul J. Rathmell - elaborat n 1974, a fost prima ncercare de a demonstra diferenele dintre obiectivele funcionale ale marketingului n sectoarele productiv i neproductiv (Fig. 1.1.1.) Bunuri Servicii Producerea

Producerea Marketing Marketing Consumul Figura 1.1.1. Modelul Rathmell [146].

Potrivit modelului Rathmell, n sectorul productiv pot fi remarcate trei procese: de producere a bunurilor, de marketing, de consum. Obiectivele funcionale ale marketingului n acest sistem pot fi numite clasice. n primul rnd, este vorba despre organizarea procesului de producere a mrfurilor, care satisfac necesitile consumatorilor (concepia de marketing), dar nu cele ale productorului, care tinde s-i realizeze marfa. n al doilea rnd, este necesar organizarea procesului de marketing al acestor mrfuri (elaborarea strategiilor de comunicare, a preurilor i a canalelor de distribuie) pentru promovarea eficient a mrfurilor. n final, este necesar monitorizarea procesului de consum a mrfurilor n vederea studierii comportamentului consumatorilor, evidenierii nevoilor de perspectiv ale consumatorilor i analizrii posibilitilor 12

Interaciunea cumprtor-vnztor

marketingului n procesul de maximizare a profitului, bazat pe satisfacerea complet a nevoilor consumatorilor. Este dificil de ndeplinit aceste obiective funcionale atunci cnd e vorba de industria serviciilor, deoarece producerea, marketingul i consumul serviciilor nu pot fi divizate n procese separate. Rathmell accentueaz caracterul simultan al procesului de producere i consum a serviciilor. De aici, rezult un alt obiectiv funcional al marketingului - realizarea unei interaciuni continue dintre productorul i consumatorul serviciului. 2. Modelul lui Eiglier i Langeard, elaborat, n 1976, n Frana a fost numit de autori, Serve action sau Deservire n aciune. [127]. ( Fig. 1.1.2.) Partea invizibil

Partea vizibil Mediu material

CLIENT A

Sistemul intern de organizare

Personal de legtur

CLIENT B

Figura 1.1.2. Modelul Eiglier i Langeard [127]. Acest model evideniaz nu numai caracterul simultan al procesului de producere, precum i a celui de consum, dar i intangibilitatea serviciului. Dac, modelul Rathmell menioneaz procesul de interaciune dintre vnztor-cumprtor drept o nou sarcin funcional a marketingului, apoi modelul Serve Action demonstreaz, sub aspect microscopic, acest proces. Factorii-cheie n acest model sunt: 1. procesul de deservire (dreptunghiul mare); 2. organizarea serviciilor (dreptunghiul mic); 3. clientul A; 4. clientul B. Clientul A este un element esenial al modelului i reprezint piaa-int. Autorii scot n eviden trei factori ce influeneaz esenial comportamentul clientului A: a) organizarea procesului de producere a serviciilor. Eiglier i Langeard divizeaz organizarea n dou pri: partea vizibil i partea invizibil pentru client. Conform modelului, partea esenial pentru marketing este cea vizibil. Ea cuprinde personalul bancar, care presteaz serviciul, i mediul material, n care are loc procesul de deservire; b) mediul material; 13

c) ali clieni (n model, clientul B). Caracteristicile calitative ale altor clieni n procesul de deservire, care se afl n cmpul vizual sau alturi de clientul A, influeneaz considerabil reacia i procesul de deservire a clientului A. 3. n baza Modelului Gronroos s-a reuit elaborarea conceptual a terminologiei caracteristice marketingului serviciilor i includerea n circuitul teoretic a conceptelor de: marketing intern, calitatea serviciului, marketing interactiv [133]. Funcia suplimentar a marketingului, nominalizat de Rathmell, este fundamentat tiinific de Gronroos sub definiia de marketing interactiv. Conform modelului, calitatea deservirii se formeaz n procesul marketingului interactiv. n acest sens, factorii de baz sunt procesul deservirii calitative i comportamentul personalului care presteaz servicii. 4. Modelul M. J. Bitner este acel model care a extins abordarea 4P a colii americane pn la 7P [119] (Fig. 1.1.3.). Formula tradiional 4P cuprindea 4 factori de marketing ce puteau fi controlai de organizaie: product (produs), price (pre), place (distribuie), promotion (promovare). Acestor patru factori li s-au adugat trei: process (proces), physical evidence (dovad material), people (oameni).

Promotion

Product

Product Promotion

People

Client
Place

Client

Process

Place

Price

Price

Physical

Figura 1.1.3. Modelul M. J. Bitner [119]. 5. Modelul Philip Kotler cuprinde trei elemente: a) conducerea organizaiei; b) personalul; c) clienii. Potrivit concepiei lui Ph. Kotler, exist trei uniti-cheie care formeaz trei relaii ce pot fi supuse controlului: organizaie-client; organizaie-personal; personal-client. (Fig. 1.1.4.).

14

Organizaia Marketing intern

Marketing extern

Personal Marketing interactiv Figura 1.1.4. Modelul Ph. Kotler [27].

Consumator

Conceptul de marketing bancar a constituit obiectul de studiu al multiplelor cercetri [27, p.62; 55, p.35-41; 83, 88; 89; 108; 109], inclusiv a cercetrii efectuate de Moller i Wilson, care remarc existenta unor concepii metateoretice n abordarea acestui subiect. Ei pun n eviden patru elemente ce se suprapun: costul tranzaciei, politica economic, interaciunea i reeaua [140, p.600]. n baza cercetrii comparative a diferitor lucrri, au fost scoase n eviden deosebirile epistemologice dintre lucrrile luate drept baz pentru cercetare. Autorii studiului i-au propus drept scop de a explica asemnrile i deosebirile teoretice evidente n canon i de a efectua o sintez a evoluiei cercetrilor n domeniul serviciilor financiare. Pentru atingerea scopului propus au fost comparate lucrrile ce se refer la marketingul serviciilor financiare. De asemenea, a fost efectuat o analiz a dezvoltrii lor cronologice. n total, au fost analizate 54 lucrri de acest gen. La prima etap s-a efectuat gruparea lucrrilor dup tipul de serviciu sau produs financiar, precum i dup metoda de cercetare. S-a recurs la acest model pentru a reduce posibilitatea utilizrii unui criteriu de selectare subiectiv i pentru a acredita ideea potrivit creia, esena lucrrilor, dei este contradictorie, reprezint un canon ce trebuie neles. Pn n prezent n-a fost efectuat o analiz a lucrrilor ce in de marketingul serviciilor financiare, dei importana unui astfel de studiu este incontestabil. Acest lucru a fost demonstrat n cercetrile ce in de comportamentul consumatorului serviciilor financiare, efectuate de ctre Ennew i Mckechnie. Cea mai adecvat metod de comparare i elucidare a fost ntocmirea unor tabele comparative. Acestea s-au dovedit a fi utile pentru cercettorii ce activau n domeniul respectiv. Primul set de tabele a fost ntocmit prin clasificarea elementelor de baz ale lucrrilor n nou categorii: autorul (autorii); subiectul de studiu; curentul tiinific (tipul de marketing analizat);

15

poziia (cumprtorului, vnztorului, diada); metodologia cercetrii; contextul teoretic; variabilele endogene; variabilele exogene; concluziile. Realiznd o astfel de clasificare, dar, n acelai timp, innd cont de deosebirile existente, a fost posibil de comparat similitudinile modului de abordare i de interpretare utilizat n diferite surse. n procesul de ntocmire a tabelelor menionate mai sus, aplicarea unor procedee subiective era inevitabil. Unica modalitate viabil de obinere a datelor comparabile a fost considerat metodologia ce rezid n utilizarea diverselor metode (Anexa 1). Analiza diferitor surse bibliografice occidentale indic asupra existenei a trei abordri metodice eseniale de marketing: 1. Cercetrile din punctul de vedere al vnztorului (prestatorului) reprezint o abordare de marketing tradiional (Brentani i Cooper, Haubrich, Wills), deoarece, n mare msur, abordeaz probleme organizatorice i structurale. 2. Cercetrile din punctul de vedere al cumprtorului se bazeaz pe chestionare i metode independente (Binks, Mols). Din punct de vedere metodologic, acest lucru este raional. Spre deosebire de vnztori, cumprtorii sunt mai predispui s furnizeze informaii. 3. Cercetrile de diad au reprezentat o interaciune (Chaston, Zineldin), sau o abordare de reea, care, apropo, nu este mai puin rspndit (Engwall i Johansson). n cadrul acestor cercetri este utilizat informaia primar, acumulat n cadrul diferitor interviuri. Este destul de dificil de studiat poziia vnztorului, fie c acesta este tratat n mod individual, fie - ca parte component a diadei. Bancherii corporativi, care presteaz servicii financiare, ezit s divulge informaiile confideniale cu privire la avantajul competitiv. Informaia devine mai accesibil datorit interviurilor. Accesul la informaie este limitat, n special, atunci cnd e vorba despre astfel de domenii specializate ca: pieele corporative mari, operaiunile bancare de investiii, produsele financiare strine. Dat fiind aceast stare a lucrurilor, nu este de mirare c domeniilor respective li s-a acordat o atenie insuficient (Chu, Sheedy, Turnbull i Moustakatos, Tyler). Cu referire la variabilele endogene, care determin mediul de marketing al bncii i, respectiv, particularitile aciunilor de marketing ale acestora (Anexa 1), se poate de menionat c exist urmtoarele categorii de factori: 1. Factorii afectivi ncrederea, devotamentul i comunicarea. Acetia sunt caracteristici interaciunilor diadei. n cazul cumprtorului, se accentueaz importana securitii relaiei cu vnztorul, iar n cazul vnztorului - importana acestor elemente n perspectiva meninerii consumatorului.

16

2. Factorii economici se bazeaz pe produsele, serviciile realizate sau achiziionate, ct i pe formarea cererii pentru aceste produse. 3. Factorii structurali in de organizarea procesului de prestare a serviciilor i de prestarea serviciului propriu zis. Pe lng aceste trei categorii, care determin coninutul activitii de marketing bancar, distingem i variabilele de timp, ce completeaz i influeneaz grupurile de factori menionate mai sus. Am constatat anterior c poziionarea teoretic a jucat un rol primordial n modelarea metodologiei de cercetare sub aspectul definitoriu al procedurii de selectare a variabilelor endogene. Spre exemplu, dup cum s-a constatat deja, cercetrile de diad nu implic un numr mare de variabile afective, n timp ce cercetrile cu privire la poziia vnztorului, din contra, le utilizeaz frecvent. Astfel, se pare c dimensiunea companiei i tipul serviciului prestat au avut un impact semnificativ asupra seleciei variabilelor. Abordrile de segmentare au scos n eviden, n special, factorii economici i mai puin pe cei structurali (Cheron, Yorke, Wills). Afirmaia este valabil i n cazul cercetrilor ce in de criteriile de selectare (Chan i Ma., Turnbull i Gibbs). Variabilele economice, spre deosebire de cele structurale sau, n special, de cele afective, au avut un impact puternic asupra cercetrilor ce-i propun drept scop analiza anumitei etape de identificare fie din partea bncii, fie din partea clientului. Cercetrile ce in de poziia cumprtorului, n special cele care au drept obiect de studiu ntreprinderile mici i medii, accentueaz factorii afectivi (Dreux i Brown, File i Prince). Studiul efectuat pe baza companiilor mari este mai mult bazat pe factorii economici i structurali, dei, deseori, sunt utilizate i elemente afective (Holland, Mols, Turnbull). Factorii afectivi sunt mai puin accentuai n cercetrile n cadrul crora sunt utilizate chestionare (Ennew i Binks), ct i n abordrile ce in de poziia cumprtorului i cele de semisegmentare (Elliehausen i Walken). Factorii afectivi, preponderent, sunt scoi n eviden n cercetrile MM, n ceea ce ine de poziia cumprtorului. n cercetrile referitoare la poziia vnztorului sunt utilizate, preponderent, variabile economice i structurale (Brentani i Cooper, Dugar i Nathan, Turnbull i Moustakatos). Acest lucru poate fi explicat prin legtura epistemologice aparent dintre aceste cercetri i abordrile tradiionale de marketing. Problema aplicrii epistemologiei n vederea selectrii variabilelor a reaprut datorit cercetrilor de diad, care implic abordrile de interaciune sau de reea, dar utilizeaz mai puin variabilele afective.

17

Variabilele exogene, luate n consideraie cel mai frecvent, sunt: concurena, localizarea geografic i condiiile macroeconomice(Anexa 1). Totodat, trebuie de menionat c sunt abordai i factorii sociali, i cei politici. Este dificil de integrat variabilele exogene n dezvoltarea teoriei. Spre exemplu, semnificaia localizrii geografice n ceea ce privete marketingul serviciilor financiare este instructiv, dar integrarea acesteia ntr-un model eficient de marketing, n vederea folosirii lui de ctre prestatorii de servicii financiare, prezint dificulti. Acest lucru se datoreaz faptului c cei implicai n achiziionarea sau prestarea serviciilor financiare nu dein controlul asupra factorilor respectivi. Integrarea variabilelor exogene n cercetri scoate n eviden semnificaia lor. Ele constat importana furnizorilor locali de servicii financiare pentru companiile mici (Dreux i Blair) i a filialelor strine (Turnbaull). De asemenea, factorii macroeconomici exercit o mare influen asupra aciunilor ntreprinse de ctre companii n vederea achiziionrii serviciilor financiare, precum i n ceea ce ine de modul n care are loc aceast achiziie (Holland, Paulin ). De obicei, variabilele exogene sunt utilizate pentru a justifica semnificaia sporit a marketingului. Astfel, variabilele exogene sunt considerate factori determinani, dar nu se specific msura n care ele influeneaz studiul efectuat sau teoria de baz luat n discuie. Factorii externi vor genera strategii de marketing bine definite, ce vor completa cercetrile n domeniul dat, vor analiza mediul contextual n care bncile activeaz. Timpul, ca variabil, poate fi aplicat n orice fel de studiu. Exemple de variabile de timp pot fi depistate n abordrile de segmentare (Wills), n cercetrile asupra poziiei vnztorului (Haubrich, Perrien, Smith), n cercetrile de diad (Tyler, Watson), ct i n cele ce in de poziia cumprtorului (Edwards i Turnbull, Holland). Totui, este evident c, la aplicarea anumitor metode, integrarea variabilelor de timp este inacceptabil. Cercetrile ce includ variabile de timp sunt sau teoretice, sau se bazeaz pe procedee de intervievare detaliat. De asemenea, timpul este cheia ctre o expunere economic raional a strategiilor de marketing relaional. Strategiile relaionale sunt costisitoare, iar avantajul economic sporete doar odat cu trecerea timpului. Operaiunile bancare fondate pe relaii reprezint o recunoatere a faptului c bncile i pot mri veniturile maximiznd profitabilitatea tuturor clienilor, odat cu timpul. (Moriarty). Timpul, de asemenea, joac rolul unei variabile exogene supleante, sau, mai exact, timpurile creeaz probleme economice i perioade de stabilitate economic, care, dup cum a demonstrat Holland, afecteaz relaiile i atitudinile. (Haubrich). Dup Haubrich, relaiile ofer soluii pentru problemele generate de timp. Dezbaterilor este supus concepia potrivit creia, relaia este un produs, ce influeneaz calitatea, i face parte din serviciul cumprat. Aceast concepie este analizat de ctre Sheedy i 18

aplicat n lucrarea lui Mols . n lucrarea respectiv relaia este definit drept un criteriu de selecie, dar nu un rezultat al post-seleciei. Ali cercettori nu atribuie o valoare superioar relaiilor, ci, dimpotriv, o trateaz ca un aspect secundar i organic al schimbului de relaii pe termen lung (Tyler). Efectele operaionale ale variabilelor se manifest difereniat n cadrul diferitelor piee. O alt tem a dezbaterilor frecvent n literatur este cea a poziionrii de pia. Perspectivele de poziie reprezint un proces din trei etape ce se repet i care asigur o mbuntire efectiv a marketingului serviciilor financiare ca obiect: 1) identificarea problemei sau avantajul pieei; 2) explicarea procesului existent; 3) identificarea soluiei. Pentru eficientizarea acestui proces, e necesar de a utiliza conceptele existente n exteriorul tradiiei epistemologice personale. Utilizarea progresiv a variabilelor emoionale n studiile ce in de poziia vnztorului i de creterea complexitii metodelor conduc la avansarea procesului de studiu. Este imposibil elucidarea tuturor concepiilor existente n literatur. Pot fi identificate un ir de domenii n care concluziile sunt acceptate sau, cel puin, s-a ajuns la un anumit acord. Astfel, autorii metodelor de segmentare au comentat utilizarea lor ntr-un mod simplu, dar sigur. ncepnd cu anul 1989, forma dezbaterilor s-a schimbat semnificativ, acestea devenind mai riguroase empiric ca form i mai ample, sub aspectul coninutului. Pieele financiare sunt tot mai mult cercetate, metodele de cercetare fiind tot mai variate. Evident, studiul specific de pia este important n vederea elaborrii unor concluzii bine argumentate i care pot fi aplicate ulterior. Importana acestuia este incontestabil i din punctul de vedere al acumulrii unor cunotine teoretice, ce pot fi utilizate i n alte mprejurri dect cele enunate. n dependen de context, reacia privind relaiile a fost una extrem de variat. Aceasta demonstreaz c cele mai ntemeiate concluzii sunt elaborate n urma studiilor ce dezvluie un context specific i unic. Procesul de cercetare i diversificare s-a accelerat la mijlocul anilor 90. Astzi, variabilele endogene, deseori, sunt selectate din cele trei grupuri principale: economic, afectiv i structural. Aceasta dovedete c diversitatea de curente n literatur crete i mai mult i c ar trebui s fie ncorporat n studii individuale. Dezbaterea a progresat continuu - de la poziiile ce au polarizat-o, prin supraestimarea sau subestimarea importanei relaiilor, pn la identificarea diferenelor epistemologice. Opiniile conin tot mai mult ambiguitate i denot sensibilitate. Este tot mai dificil de identificat poziia meta-teoretic a autorilor. Deoarece relaiile reprezint o problem comun, iar rolul lor este privit ca unul ambiguu, contextual i/sau caracteristic pieei, diferena epistemologic este 19

explicat n concluzii empirice. O diviziune mai constructiv poate fi formulat prin cercetri tiinifice pe calea recunoaterii importanei i rolului complementar al perspectivei de poziie. Cercetrile de marketing efectuate n cazul serviciilor financiare trebuie s aib drept scop o mai bun cunoatere a relaiilor. Relaiile sunt individuale i influenate de context. n studii, aceste elemente ar trebui tratate mai detaliat, ceea ce implic o abordare interdisciplinar. n general, relaiile i schimbul de servicii financiare trebuie s fie mai intens studiate n contexte nchise. S-a remarcat c, atunci cnd contextul a fost bine definit, concluzia a fost specific i convingtoare. Aceasta reflect trstura multilateral a relaiilor. Cercetarea specific a contextului faciliteaz elucidarea pieelor serviciilor financiare specializate, importante din punct de vedere teoretic. Marketingul titlurilor de valoare, derivativelor de toate tipurile, reasigurrilor, obligaiilor corporative i multor altor servicii financiare sofisticate impune o atenie deosebit. Aceste piee cer i merit s fie investigate, ntruct sunt de o importan financiar considerabil. Aceast importan este accentuat de faptul c pieele respective sunt competitive, posed un potenial instructiv, iar experiena acumulat n cadrul lor poate fi ulterior aplicat i n alte contexte. Specialitii trebuie s recunoasc c noiunea unic i subiectiv - relaia- nu poate fi evaluat tiinific. Ei ar trebui s ncerce s pun n eviden rolul relaiilor mai mult pentru a confirma i a reda complexitatea lor. Aceast metod implicai n elaborarea strategiilor de marketing relaional. Literatura tiinific, n domeniul ce ine de marketingul serviciilor financiare, recomand aplicarea anumitor procedee, tehnici i metode de cercetare. Astfel , n unele surse se pune la ndoial necesitatea chestionarului n cadrul studierii relaiilor de marketing. Dezbaterile asupra relaiilor se bazeaz pe un ir de variabile afective (greu de evaluat din punct de vedere cantitativ), precum ncrederea (Wilson). De asemenea, se consider ineficient chestionarul n procesul de evaluare a roluluitimpului, care este o parte integrant a relaiilor. Interviurile nestructurate par s ofere o surs de informaii mai flexibil, care ar face mai bine fa problemelor generate de relaii i ar susine toate tipurile de variabile. O metod de examinare a particularitilor relaiilor individuale, prin dezvoltarea unor concluzii bazate pe contradiciile ce exist n relaiile individuale, este studiul de caz (Holland). Acesta permite o examinare mai aprofundat a rolului contextului n cazul tuturor aspectelor de idealizare, realizare i percepere a relaiei. Meninerea preocuprii pentru variabilele endogene const n minimizarea stereotipului dezbaterii (Wilson). Variabilele exogene trebuie s fie incluse, efectiv i pe larg, n cercetrile de marketing. Influena mediului extern a identificat rolul primordial n determinarea relaiilor de 20 ar fi foarte util pentru specialitii

schimb i a reaciilor fa de schimbri. Totui, dup Holland, importana variabilelor exogene rmne nedefinit. Acesta sugereaz c influena factorilor respectivi poate fi substanial. Prin analogie, se poate de afirmat c variabilele de timp ofer cercettorilor oportuniti care nu au fost investigate complet. Conceptualizrile endogene, n special cele ale timpului, au o importan inerent n relaii. Aceast problem merit a fi investigat mai amplu. Cercetarea pieelor serviciilor financiare impune necesitatea unei abordri multidisciplinare. O astfel de abordare trebuie s asigure un caracter mai puin marginalizat al dezbaterii, accentund relaiile de legtur cu alte contexte de marketing. Marketingul bancar, n dezvoltarea sa, a beneficiat de o bogat experien, care a fost acumulat n decursul mai multor ani de activitate n diverse domenii. Intensificarea concurenei i creterea necesitilor clienilor au accelerat implementarea marketingului bancar. Elaborarea planurilor strategice de marketing va adapta activitatea bncii la condiiile mediului exterior i la cele impuse de concurena intensiv. Succesul le va fi asigurat acelor bnci care vor releva avantajele lor competitive, vor determina personalitatea clientelei lor, se vor adapta la cerinele clientelei, vor crea i vor promova exigene sporite la capitolul servicii bancare.

21

1.2 Fore i tendine n cadrul mediului de marketing bancar

n ultimele decenii, economia mondial a cunoscut o perioad de restructurri profunde. Printre acestea se numr i dezvoltarea tiinific, tehnologic i industrial tot mai complex, care au condus la internaionalizarea schimburilor de mrfuri i servicii. Globalizarea comerului este nsoit de dezvoltarea i internaionalizarea instituiilor bancare. n timp ce emisiunea monetar ia forma monopolului de stat, bncile i asum o serie de responsabiliti i i desfoar activitatea n forme specifice, conform reglementrilor legale din fiecare ar. Extremul Orient, Oceania i America Latin au cunoscut influena capitalului nord-american sau japonez i au devenit, la rndul lor, areale economice puternice. rile europene i caut o nou identitate n contextul Uniunii Europene. Crearea unei piee unice i nlturarea impedimentelor de ordin legislativ a permis expansiunea lor n exterior. rile ex-sovietice lupt pentru a reintra n competiia economiei mondiale, din care au fost nlturate cu cteva decenii n urm. Schimbrile profunde ce au avut loc n structura mediului financiar internaional se datoreaz n principal urmtoarelor cauze [34,83]: internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare - abandonarea limitelor geografice; expansiunea continu a comerului internaional cu bunuri i servicii; renunarea la cursurile valutare fixe - trecerea de la politica regulatorie la cea liberal; expansiunea rapid a euro-dolarului; crearea datoriei externe enorme a rilor lumii a treia; progresul tehnologilor n comunicaii - prestarea serviciilor timp de 24 de ore, creterea volumului tranzaciilor; eliberarea i amplificarea fluxurilor de capital; inventivitatea n domeniul plilor i inovaiile n domeniul operaiilor financiare; modificarea numrului i caracterului instituiilor financiare; creterea i dependena de riscuri a ntregului sistem economic mondial. (Pentru controlul riscului sistemic a fost organizat Comitetul Cooke, la nivelul Bncii Reglementelor Internaionale de la Basel. S-au adoptat standarde internaionale ale bncilor, s-au stabilit limite de risc sau restricii n domeniul schimburilor valutare, ratelor dobnzilor, splrii banilor); instabilitatea economic ca rezultat al politicilor economice riscante; intervenia factorului politic n activitatea bancar. Impactul antagonist al acestor factori a determinat apariia unui mediu de afaceri instabil, n care vechile reguli ale competiiei au fost erodate. 22

Astfel, n industria bancar, unde rentabilitatea, n mod tradiional, era la un nivel relativ nalt, instabilitatea i beneficiile divergente au devenit o norm. Presiunile competitive au condus la transformri fundamentale n structura industriei financiare, ca tip i natur a businessului [150]. Bncile se confrunt cu problema de a opera simultan n condiii de complexitate i de diversitate. Monitorizarea permanent i adaptarea continu la schimbrile mediului sunt obiective majore ale bncilor comerciale. Analiznd mediul bancar internaional, evideniem urmtoarele schimbri majore: 1. reorientarea politic a autoritilor monetare. Sub influena ideologiei pieele tiu mai bine, s-a produs o schimbare a concepiei - din una, preponderent, regulatorie, n una liberal. Aceste evoluii au fost rezultatul Reagan-ismului i Thatcher-ismului, ce sau manifestat n anii 1970 1980. Convingerea ferm c puterea de ajustare i autoreglare a pieei va genera o eficien superioar a condus la o liberalizare i dereglementare general; 2. revoluia tehnologic a contribuit la accesul liber la informaia de pia i la o transparen total condiii preliminare ale funcionrii eficiente a pieelor financiare. 3. dezvoltarea software-ului permite ca, n prezent, informaiile s fie procesate, iar tranzaciile curente sau speculative s fie desfurate n volume destul de impuntoare [34, p.20]. n rezultatul evoluiei civilizaiei umane i integrrii civilizaiei financiare, pe plan naional, reglementrile stricte au fost abandonate, iar limitele geografice au disprut. A devenit imposibil ca pieele s fie segmentate dup aceste criterii. Pornind de la evoluiile din sfera bancar, s-au dezvoltat noi categorii de activiti financiare, precum ar fi, spre exemplu, leasingul i factoringul. Competiia dintre instituiile financiare a condus la creterea riscurilor n domeniul bancar. n aceste condiii, riscurile financiare afecteaz ntregul sistem economic. Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat att prin prisma mediului intern, ct i a celui internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte mult n ultimii ani, datorit unei puternice tendine de globalizare. ntruct dezvoltarea economic are la baz un flux financiar, bncile depun eforturi mari n vederea consolidrii i concentrrii capitalurilor la nivel internaional. Situaia mediului de marketing bancar internaional este influenat, n mare msur, de liderii pieei financiare internaionale (Tabelul 1.2.1).

23

Tabelul 1.2.1 Liderii pieei financiare internaionale dup volumul activelor (mln. USD) Nr. crt 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Denumirea bncii Mizuho Financial Group Citigroup Deutsche Bank JP Morgan Chase&Co Bank of Tokyo-Mitsubishi HSBS Holdings HypoVereinsbank UBS BMP Paribas Bank of America Corp. Originea Japonia SUA Germania SUA Japonia Marea Britanie Germania Elveia Frana SUA Active 1 259 498 902 210 874 706 715 348 675 640 673 614 666 707 664 560 645 793 642 191

Sursa: [114, p.221] Structura mediului de marketing al ntreprinderii financiare nu difer conceptual de cea a ntreprinderilor industriale sau comerciale (Anexa 2). inem s menionm c, indiferent de poziia pe care o are n raport cu fiecare din componentele de mediu din cadrul pieei, ntreprinderea bancar apare ca ofertant de servicii. Micro-mediul bancar cuprinde ansamblul elementelor i relaiilor stabilite n cadrul i n afara instituiei bancare, care pot fi influenate de instituia bancar prin diverse prghii. Elementele determinante ale micro-mediului bancar sunt variabilele endogene (managementul bncii, acionarii, structura organizatoric a instituiei bancare i relaiile care decurg din aceast structur) i variabilele exogene (clienii i necesitile acestora, concurenii i strategiile adoptate, furnizorii de bunuri i servicii indispensabile activitii bncii, companiile specializate de marketing, audit, publicitate). Pentru marketerii din sfera bancar, implicaiile profunde asupra managementului bancar sunt determinate de CLIENI i CONCURENI. Acestea sunt dou componente ce determin strategia bncii. Relaiile de pia cu clienii i relaiile de concuren mbrac forme particulare de desfurare, fiind caracteristice ntreprinderii de servicii. Astfel, n cadrul relaiilor de pia, sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, cunoscute sub denumirea de relaii prefereniale. Dezvoltarea relaiilor cu clienii este o prioritate a marketingului bancar n condiiile unei concurene acerbe la nivelul pieei bancare. Caracterul puternic segmentat al pieei dezvolt tehnici specifice de atragere i/sau meninere a clienilor. ntruct produsele bancare tradiionale sunt personalizate conform necesitilor individuale ale clienilor, marketingul relaional devine foarte actual. n categoria de relaii prefereniale se mai includ i raporturile speciale ale bncii cu proprii angajai (marketingul intern). O astfel de situaie este determinat de importana deinut de personal n proiectarea i prestarea serviciilor. 24

Concurenii bncii sunt reprezentai de instituiile angajate n activiti similare. Acestea pot fi: instituiile creditar-financiare, instituiile non-bancare, organismele financiare internaionale. Relaiile de concuren se particularizeaz, pe de o parte, datorit caracterului rigid al ofertei de servicii bancare care exclude apropierea exact a produselor, iar pe de alt parte, datorit mijloacelor folosite n lupta de concuren. Macro-mediul bncii reunete ntr-un lan interdependent astfel de factori ca: demografici, economici, culturali, naturali, tehnico-tiinifici, politici etc. Factorii respectivi nu pot fi controlai sau influenai de instituia bancar, ci dimpotriv, ei au o influen puternic asupra activitii acesteia (Fig. 1.2.1).
Mediul DEMOGRAFIC Mediul POLITIC i LEGAL

Mediul ECONOMIC

BANCA

Mediul TEHNOLOG

Mediul CULTURAL

Mediul NATURAL

Figura 1.2.1. Macro-mediul bancar [adaptare dup 80, p.18]. La general, mediul bancar internaional reflect urmtoarele tendine i mega-tendine: Tabelul 1.2.2 Tendine i mega-tendine n cadrul mediului bancar internaional Tendine - Explozia economiei globale; - Renaterea artelor; - Apariia socialismului de pia; - Stiluri de via globale i naionalism cultural; - Privatizarea serviciilor sociale de stat; - Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat; - Ascensiunea femeii n funcii de conducere; - Epoca biologiei; - Renaterea religioas; - Triumful individualitii. MACRO-MEDIUL BANCAR Mega-tendine - De la societatea industrial la cea informaional; - De la tehnologizare forat la tehnologia nalt; - Mondializarea economiei; - De la viziuni pe termen scurt la viziuni pe termen lung; - Descentralizarea iniiativei i puterii de decizie; - De la ierarhii - la reele; - De la ajutor instituionalizat - la fore proprii; - De la demografie reprezentativ - la demografie participativ; - De la Nord - la Sud.

Sursa: [20] 25

n mediile demografic, economic, tehnologic, politic, cultural urmtoarele tendine: Tendine n mediul demografic: -

se accentueaz

Creterea exploziv a populaiei la nivel mondial; Schimbri n structura de vrst a populaiei; Schimbri ale structurii de cumprare la nivel de grupuri educaionale; Modificri ale structurii tradiionale a familiei; Amplificarea deplasrilor geografice ale populaiei.

Tendine n - Expansiunea comerului internaional cu bunuri i servicii; mediul economic - Internaionalizarea tranzaciilor monetare i financiare; - Instabilitate economic; - Plafonarea veniturilor reale; - Modificarea structurii cheltuielilor de consum; - Stratificarea pieei; - Reducerea posibilitii de economisire. Tendine n mediul tehnologic Tendine n mediul politic Tendine n mediul natural - Accelerarea ritmului schimbrilor tehnologice; - Existena unei posibiliti inovatorii nelimitate; - Sporirea regimului reglementrilor n domeniul tehnologic; - Majorarea bugetelor pentru aciunile de cercetare-dezvoltare. - Creterea numrului reglementrilor din sfera afacerilor; - Majorarea numrului grupurilor de interes public. Deteriorarea calitii mediului natural; Criza materiilor prime; Creterea costului energiei, ceea ce implic identificarea surselor alternative de energie i utilizarea eficient a acestora; - Creterea gradului de poluare; - Implicarea guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor.

Tendine n mediul cultural

- Autorealizare personal; - Valorile culturale fundamentale (credina n munc, n cstorie, n cinste) rezist n timp; - Valorile culturale secundare se transform n timp Accesul clientului la serviciul bancar din punct de vedere economic, comportamentul su

n procesul de cumprare, caracteristicile de consum, n mare msur, depind de cultura fiecrei ri. Elementele unei culturi se transmit din generaie n generaie i nu se schimb att de uor, de aceea programul de marketing pe zonele de pia vizate trebuie s in cont de particularitile cultural. Evoluia mediului internaional este influenat de dezvoltarea sistemelor bancare din diferite ri, care, la rndul su, este determinat de contextul istoric, social i cultural al economiei respective. Pornind de la aceste realiti, s-au conturat o serie de funcii i un mod anumit de organizare a activitii n domeniu. Pentru a fi mai explicii, n continuare prezentm 26

sistemele bancare reprezentative, existente n rile cu o economie dezvoltat, precum i unele aspecte ale evoluiei lor. Tabelul 1.2.3 Particulariti ale celor mai mari sisteme bancare mondiale ara SUA Particularitile sistemelor bancare nceputul reglementrii bancare; Delimitarea activitilor comerciale i investiionale n businessul bancar; Categorii de bnci: comerciale (de depozit) i investiionale (de credit); Crearea holding-urilor bancare. Sistem bancar puternic i stabil, care a dominat, o lung perioad, ntregul sistem bancar mondial; Stricta specializare a activitii bancare; Sistem bancar dezvoltat; Activitatea bancar - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naionale; Structura sistemului bancar este reprezentat de bncile universale (instituiile publice, bncile cooperatiste i comerciale) i cele specializate; Iniierea ntreprinderilor de asigurare. Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ: unitatea de producie, unitatea comercial i una sau mai multe bnci; Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodat, sunt supravegheate i controlate de banc; Bncile posed o logistic asigurat prin tehnologii nalte; Specializarea puternic a bncilor.

Marea Britanie Germania

Japonia

Sursa: [17] ncepnd cu anul 1980, n peste 100 de ri n curs de dezvoltare, sistemul bancar a fost afectat de crize puternice. n unele din aceste ri, activitatea imprudent de creditare a condus la acumularea de credite neperformante n portofoliul bncilor. Volumul acestor credite depea cu mult capitalul social al bncilor respective. n alte ri, bncile au fost afectate de o pierdere brusc a credibilitii, fapt ce a determinat retrageri masive a sumelor depuse anterior. Avnd n vedere evoluia nregistrat n ultimii ani, mai muli analiti bancari consider c starea de lucruri n acest domeniu se va nruti [80]. n statele africane, n sistemele bancare deseori sunt nregistrate stri de faliment. Potrivit unui studiu al Bncii Mondiale, n perioada 1988 1996, peste 20 de ri africane au cunoscut crize bancare sistemice. Crizele bancare n Asia sunt mai puin frecvente, excepie n acest sens fiind doar India. n Europa de Est, majoritatea bncilor s-au confruntat cu grave dificulti n procesul de tranziie la economia de pia (credite neperformante n Ungaria, falimentul bncilor private n rile Baltice, scandaluri bancare i pericol de colaps sistemic n Cehia, pierderi de peste 1 mlrd. de dolari, nregistrate de bncile bulgare). 27

Sistemul bancar din America Latin, de asemenea, a fost supus unor crize. Acestea au avut loc la nceputul anilor 80. Expansiunea i creditarea, practicate imprudent de bncile din Mexic, incompetena i fraudele, nregistrate n sistemul bancar din Venezuela, lipsa de credibilitate din partea clienilor bncilor argentiniene au constituit premisele crizelor financiare. Economitii susin c, n prezent, riscul de contagiune este n cretere n msura n care are loc consolidarea relaiilor pe care rile n curs de dezvoltare le stabilesc ntre ele, n astfel de domenii ca: intensificarea comerului transfrontalier, impulsionarea investiiilor i proceselor de creditare, integrrii acestor ri n cadrul pieelor globale. De asemenea, trebuie de remarcat c relaiile financiare dintre rile bogate i cele srace se consolideaz permanent. [34, p.23]. Fragilitatea sistemului financiar internaional este o problem ce preocup mai multe organisme internaionale. Preedintele Bncii Mondiale, Trezoreria Statelor Unite ale Americii i Comitetul bncilor centrale ale Grupului celor Zece (G-10) consider c bncile sunt generatoare ale crizelor din economiile rilor n curs de dezvoltare. Fiecare a cincea economie de acest fel se confrunt cu o criz bancar. Un studiu realizat de FMI denot faptul c, din 1980 i pn n prezent, soluionarea crizelor bancare i-a costat pe contribuabili peste 250 miliarde de dolari. Pentru comparaie: n Statele Unite ale Americii, soluionarea problemelor legate de activitatea de economisirecreditare a costat aproximativ 2% din PIB, n timp ce n rile scandinave soluionarea crizei bancare a costat 6-8% din PIB. [34]. Costurile crizei bancare sunt mai mari dect costurilor crizelor industriale sau comerciale. De aceea, guvernele trebuie s intervin prompt pentru a preveni riscul sistemic i pentru a evita panica i retragerea masiv a depunerilor bancare. Rolul bncilor comerciale n rile n curs de dezvoltare este specific i depinde de particularitile de dezvoltare ale statului. Aceasta pentru c bncile sunt principala surs de finanare, deoarece sursele alternative sunt puin dezvoltate. Bncile din rile n curs de dezvoltare i desfoar activitatea sub nivelul potenialului lor, ponderea depozitelor bancare fiind nensemnat. Lipsa de cunotine i de experien n domeniu duc la diminuarea eficacitii activitii profitabilitatea bncii este redus, n paralel evideniindu-se incapacitatea ei de a ndeplini eficient funciile de baz: mobilizarea economiilor i investirea lor n sectorul productiv; dirijarea eficient a plilor n cadrul economiei. Criza bancara este rezultatul mai multor factori determinani, care acioneaz n paralel: experien insuficient n domeniul bancar, supravegherea bancar slab, legislaie inadecvat n domeniul contabilitii i al falimentului, conducere economic dezastruoas, volum imens de credite neperformante etc. 28

Cauzele ce genereaz situaiile de criz n rile n curs de dezvoltare sunt: instabilitatea macroeconomic; creditele dependente de angajaii i acionarii bncii; influena factorului politic; liberalizarea financiar. La capitolul instabilitate macroeconomic, exist o dependen evident ntre starea sistemului bancar i performana economiei din rile n curs de dezvoltare. Instabilitatea macroeconomic influeneaz puternic felul n care bncile i desfoar activitatea. Un alt factor este creditul dependent, utilizat pentru promovarea intereselor personale ale acionarilor i managerilor bancari. Indiferent de riscurile aferente, acesta provoac o insuficien anumit n activitatea bancar. Influena factorului politic n activitatea bancar este una. Ea se manifest prin manipularea bncilor de stat n vederea satisfacerii unor interese dubioase sau care implic un risc sporit. Unele guverne consider bncile instrumente pentru realizarea politicilor naionale. Influena statului asupra activitii bancare este diferit. Astfel, n Ungaria i Argentina, rolul statului este nensemnat, n comparaie cu India i China, unde rolul statului este unul simitor. Deseori, bncile de stat influeneaz concurena prin acordarea creditelor cu dobnzi reduse, ceea ce este inacceptabil pentru bncile private. Banca Mondial estimeaz c, n deceniul trecut, nu mai puin de 15 ri din Africa subsaharian au traversat crize sistemice n care au fost implicate, n special, bncile de stat [34, p.28]. Restructurarea bncilor comerciale nu garanteaz c factorul politic nu va mai avea influene asupra sistemului bancar. Bncile est-europene se confrunt cu aceleai provocri ca i bncile americane i vesteuropene. ns, pentru primele sunt specifice condiiile caracteristice perioadei de tranziie la economia de pia. n rile ex-sovietice, sarcina de consolidare a rolului acordat bncilor s-a dovedit a fi una dificil. Acest lucru se explic prin astfel de factori ca: impedimentele aprute n calea dezmembrrii bncilor mari n vederea asigurrii concurenei; dezvoltarea insuficiente a serviciilor de expertiz i a procedurilor bancare; reducerea subveniilor i intensificarea concurenei n cazul produselor din import etc. Diversificarea activitii bncilor comerciale, concentrarea capitalului (ca urmare a fuzionrii i absorbiei instituiilor financiare), extinderea ariei geografice a operaiunilor bancare atest natura dinamic a mediului de marketing bancar. n majoritatea rilor ex-socialiste sistemul bancar este organizat n dou nivele: Banca Central - cu funcii standard, i bncile comerciale - cu funcii de creditare i depozitare, cu o liberalizare parial a ratei dobnzii.

29

Una din problemele cu care se confrunt sistemele

bancare este insolvabilitatea

ntreprinderilor bancare la capitolul problema capitalului i problema fluxului. Deoarece nu au inut cont de problemele ce in de domeniul solvabilitii, multe bnci au rmas cu resurse disponibile datorit refinanrii de ctre bncile centrale i ncrederii deponenilor. n concluzie se poate de spus c sistemul bancar se confrunt cu probleme de capital i de flux i c aceste probleme sunt interdependente. Rezolvarea lor implic utilizarea eficient a creditelor; diminuarea riscurilor, gestionarea solvabilitii. Promovarea concurenei, liberalizarea pieei interne, perfecionarea managementului bancar, reglementrile sistemului bancar sunt instrumentele utilizate n atingerea acestor obiective. n condiiile economiei de pia, liberalizarea financiar trebuie s asigure o activitate mai eficient a bncii. nlturarea restriciilor n ceea ce ine de stabilirea ratelor dobnzilor, acceptarea bncilor strine pe teritoriul rii, liberalizarea sferelor de activitate ale bncii sunt msuri practice, utilizate n practica bancar. n acelai timp, liberalizarea provoac riscuri noi, care, la rndul lor, genereaz crize financiare. ns, descentralizarea activitii bancare, n condiii de instabilitate politic, poate fi periculoas. Concluzia celor expuse mai sus este c n contextul crizelor i schimbrilor, bncile se regsesc n faa unor noi provocri. Astfel, n perspectiv, bncile vor trebui s cunoasc caracteristicile pieelor financiare tot mai intens concureniale. n linii generale caracterul concurenial al pieei bancare actualmente se manifest prin: oferta bancar omogenizat, imposibilitatea de brevetare a inovaiilor financiare, uniformizarea i standardizarea reglementrilor naionale, optimizarea infrastructurii (reele de filiale, terminale electronice, ATM-uri, bancomate) .a. Acest situaie de pia conduce la uniformizarea pieei, oferind oportuniti egale agenilor bancari, dar, totodat, nivelnd veniturile. n concluzie, putem afirma c bncile vor fi nevoite s accepte unele provocri, cum ar fi: poziionarea strategic pe piaa financiar; impactul competitivitii prin costuri; dezvoltarea continu a resurselor (tehnologii, resurse umane); riscurile liberalizrii financiare; implementarea strategiilor de dezvoltare, impuse de piaa financiar- bancar. Astfel, pe msur ce climatul n care-i desfoar activitatea prestatorii de servicii financiare a devenit mai competitiv i mai agitat, a sporit i importana marketingului ca filosofie i mod de activitate pentru dezvoltarea afacerilor.

30

1.3. Practici mondiale i limite ale implementrii marketingului bancar

Actualmente, procesul de globalizare i intensificare a activitii economice reprezint elemente definitorii ale comunitii internaionale. rile dezvoltate din punct de vedere industrial au acumulat o experien valoroas n diverse domenii, inclusiv n cel ce ine de activitatea bancar. O bun parte din aceast experien prezint un interes deosebit pentru bancherii autohtoni, n condiiile perioadei de tranziie prin care trece economia Republicii Moldova. Conform studiilor unor cercettori [68, 109, 110], caracteristicile fundamentale ale economiei mondiale contemporane sunt modificarea structurii de producie i de consum pe baza creterii rolului serviciilor, nivelului de educaie, ateniei sporite acordate mediului ambiant, socializrii i globalizrii economiei, informatizrii vieii sociale. Structura produciei i consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent, ponderea sferei serviciilor n PIB-ul mondial a crescut de la 53% la 63% [68, p.76-81]. Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale, n rile dezvoltate, a avut un impact semnificativ direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. n particular, tendina globalizrii economiei mondiale a stimulat procesul de fuziune i absorbie a celor mai mari bnci transnaionale. Dezvoltarea sistemului bancar internaional a fost fundamentat prin dou procese interdependente: modificarea structural a sistemului bancar (concentrarea i universalizarea activitii bncilor comerciale, dinamismul instituiilor non-bancare); restructurarea bazelor activitii bancare; De menionat c un rol de baz n dezvoltarea businessului bancar revine implementrii realizrilor tiinifice i tehnice n practica cotidian a businessului bancar i perfecionrii activitii de marketing. Utilizarea mijloacelor tehnice n vederea automatizrii operaiunilor bancare ncepe n anii 30, cnd compania american Western Union a creat un serviciu special pentru transmiterea informaiei financiare confideniale prin telex. n anul 1974, n Frana, a fost brevetat card-ul bancar, iar la sfritul anilor 80, n rile dezvoltate din punct de vedere industrial, deja 70% de familii, cu venituri de peste 10 000 USD, dispuneau de card-uri (Mastercard sau Visa). Din 1977, ncepe s funcioneze reeaua SWIFT, care reunete 250 de bnci europene i nord-americane [110, p. 2]. n procesul de automatizare a sistemului bancar se evideniaz dou etape: automatizarea unor operaii bancare separate; automatizarea total a activitii bancare. 31

Utilizarea tehnologiilor n domeniul bancar poart un caracter universal, formnd un sistem complex de deservire. Astfel, nscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele electronice de transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal i a sistemelor informaionale, care funcioneaz n timp real, au revoluionat sistemele bancare. Concepia de marketing integrat, orientat spre consumator i profit, n scurt timp a fost nlocuit cu concepia marketingului strategic. Bncile includ n structura de conducere funcia de Director Marketing, care devine prima persoan (dup preedinte) responsabil de elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii. n prezent, n rile din Europa de Est, America i Japonia bncile utilizeaz foarte activ sisteme electronice de comunicaie prin reeaua Internet, care permit transmiterea optimal a informaiei i serviciilor bancare. Astfel, la sfritul anului 2003, n SUA existau circa 100 mln. de conturi bancare on-line. Bncile japoneze, n colaborare cu ntreprinderile comerciale, propun clienilor lor tranzacii prin Internet i achitarea plilor comunale direct de la domiciliu. Bank of Tokyo Mitsubishi prelucreaz anual conturi n valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniol Bankinter, care deservete circa 380 mii clieni, prelucreaz conturi n valoare de 5 mlrd. euro; banca german a companiei Wolkswagen, cu un numr de peste 250 mii clieni, efectueaz, practic, toate operaiunile prin Internet sau telefon [63]. Bncile ce-i dezvolt cel mai activ serviciile prin intermediul Internet-ului sunt prezentate n tabelul 1.3.1. Tabelul 1.3.1 Servicii bancare prin Internet Dispoziii de plat n contul beneficiarului Banca Dispoziii de plat n cont personal Operaiuni valutare Extrase cu indicarea micrii sumelor Extrase de cont Hrtii de valoare

x Australia x Apolo trust x Bank Austria x Bank Net x Bank of America x Sparta Hambourg x Sparcase Dortm x Wells Fargo Sursa: [83, p.43]

x x x x x x x x x

x x x x x x x x x x x x x x

Informaii privind rulajele pe cont 32

Cecuri

Bncile propun clienilor dou variante de legtur n regim de timp real: de afaceri, destinat clienilor corporativi, i de la domiciliu - pentru persoanele fizice. Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale a devenit un catalizator al apropierii dintre banc i client. Deosebirile dintre acestea sunt ilustrate n tabelul 1.3.2. Tabelul 1.3.2. Tipuri de acces n Internet Accesul de afaceri Reflect circa 50 operaii ntr-un extras Asigurarea unei protecii n multe nivele Modalitatea electronic de anulare a plii. Sortarea operaiunilor clientului n funcie de afacere. Sursa : [83] Accesul de la domiciliu Accesul unui singur proprietar Conectarea la sistemul bncii prin programul de gestiune a numerarului Plata cec-urilor prin reea i telefon Posibiliti de transfer a mijloacelor n diferite tipuri de conturi

Majorarea volumului vnzrilor serviciilor au determinat diferenierea pachetelor de servicii bancare pentru grupuri particulare de clieni i realizarea ideii de vnzare complex a serviciilor bancare. ntr-o msur considerabil, se evideniaz serviciile de deservire a activitii economice externe. De asemenea, se atest o majorare a volumul serviciilor de investiii, informaionale, de consulting. O cerin a pieei devin serviciile n sfera consultingului financiar, gestionrii activelor, n prim-plan ieind serviciile bancare din domeniul tehnologiilor informaionale. De asemenea, trebuie de menionat c procesul globalizrii i concentrrii capitalului bancar internaional predomin asupra procesului analogic din sfera industrial. Explicaia rezid n faptul c la baza monopolurilor bancare contemporane stau capitalurile strine sub forma mijloacelor atrase, precum i procedura de gestionare a capitalului prin operaii trust. Pe lng ntrirea potenialului financiar al monopolurilor bancare i industriale, se impune i atragerea unor resurse financiare considerabile pentru soluionarea unor astfel de probleme ca: situaia nefavorabil aprut ca urmare a influenei mediului nconjurtor, penuria resurselor, datoriile externe impuntoare ale rilor n curs de dezvoltare i ale rilor n tranziie la economia de pia. Nivelul de concentrare a capitalului i potenialul sistemului financiar din rile apusene nu este suficient pentru soluionarea problemelor menionate. n opinia experilor strini, pentru soluionarea lor este necesar o cretere economic anual n mrime de 9 % [138, 147]. innd cont de faptul c n Europa se modific considerabil structura de vrst a populaiei (de exemplu, n Germania ponderea persoanelor cu vrsta mai mare de 60 ani va crete, ctre anul 2030, pn la 73% din populaia activ), se prognozeaz majorarea cheltuielilor pentru ntreinerea persoanelor mai mari de 60 de ani. Acest factor va genera modificrile de rigoare i n ceea ce ine de situaia financiar a clienilor bncii [147]. 33

O atenie deosebit se acord dezvoltrii serviciilor bancare prin intermediul diferitor mijloace de telecomunicaii. Potrivit evalurilor unor experi germani, n aceast ar se atest o cretere considerabil a nivelului de utilizare a telefonului, telexului, teletextului n procesul de prestare a serviciilor bancare. De asemenea, bncile promoveaz serviciile bancare prin Internet [138, 147]. Crete necesitatea clienilor fa de diferite servicii de consultan, servicii privind gestiunea activelor, asigurrile etc. Gestiunea activelor implic plasarea de ctre banc a mijloacelor temporar libere ale clienilor n instrumente investiionale cu scopul diversificrii riscurilor. Pieele investiionale sunt clasificate n: piee investiionale ale rilor dezvoltate (SUA, Canada, Japonia, rile Europei), crora le revine 19% din populaie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea pieelor financiare internaionale i 98% din portofoliul investiional; piee investiionale n curs de dezvoltare (tabel 1.3.3). Tabelul 1.3.3. Piee investiionale n curs de dezvoltare Piee investiionale n curs de dezvoltare America Latin Argentina Brazilia Chili Columbia Ecuador Mexic Panama Peru Sursa: [83, p103] n ultimul timp, bncile comerciale abordeaz foarte minuios problema calitii activelor sale. Se consider c evaluarea corect i real a calitii activelor este un factor-cheie al sntii bncii. Clienii bncilor sunt foarte exigeni la capitolul calitatea serviciilor. Conform cercetrii efectuate de M. Knight, n Europa Occidental, colaboratorii bancari folosesc 30% din timpul lor de munc pentru corectarea greelilor. Noiunea de calitate a serviciilor bancare include satisfacerea sau depirea ateptrilor clienilor [138, p.52]. O influen considerabil asupra dezvoltrii noilor servicii bancare o are concurena internaional, n special, cea dintre instituiile bancare tipice. Este actual problema concurenei interne ntre bnci i companiile de asigurri. n 1997, n Europa activau circa 16 mii de instituii 34 rile Baltice Bulgaria Croaia Cehia Ungaria Polonia Romnia Rusia China India Indonezia Malaezia Pachistan Filipine Coreea de Sud Chri Lanca Israel Africa de Sud Turcia Europa de Est Asia de Sud-Est i de Est Altele

creditar-financiare i 3,5 mii de companii de asigurri i firme emitente de cri bancare de credit [80]. Pe lng funciile clasice, sfera de activitate a companiilor de asigurri mai cuprinde i: vnzarea hrtiilor de valoare, gestionarea activelor, adic operaiuni i servicii bancare. La rndul lor, i bncile comerciale i extind activitatea n businessul asigurrilor. Multe bnci comerciale europene utilizeaz, pentru vnzarea serviciilor lor, reelele de distribuie ale firmelor de turism i ale ageniilor imobiliare. n acest caz, serviciile bancare sunt oferite sub o marc comercial comun. Modificarea necesitilor clienilor i a posibilitilor serviciilor bancare conduc la reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea bncii cu clientul ntr-o ncpere staionar i pierde actualitatea, ntruct ultimul poate realiza aceast comunicare prin intermediul sistemelor electronice de legtur: telefon, fax, PC. A devenit evident perspectiva transferrii majoritii clienilor la autodeservire. Totodat, urmeaz s fie pstrat institutul managerilor personali pentru deservirea clienilor corporativi. Activitatea bancar devine tot mai dependent de sistemul informaional, viteza de prelucrare a datelor i calitatea acestora, analiza situaiei economice i evaluarea corect a perspectivelor dezvoltrii pieei financiare. n opinia lui U. Riston, preedinte al Citycorporation, informaia despre bani a devenit la fel de important ca i banii [52]. O importan deosebit o are trecerea de la purttorii fizici ai informaiei financiare la purttorii electronici, care influeneaz complexitatea i viteza prestrii serviciilor bancare. O atenie sporit se acord formrii noilor structuri de consulting i mini-centrelor de calcul pentru clieni particulari. Spre exemplu, bncile nipone au iniiat aceast abordare n anul 1997 i, n rezultat, au deservit de 4 ori mai muli clieni particulari dect instituiile bancare germane. O perspectiv de dezvoltare a serviciilor bancare o constituie problema riscurilor, determinat de majorarea volumului de credite, popularizarea comerului virtual, accelerarea numrului de tranzacii derivate. La capitolul riscuri menionm: riscurile de ar, politice, valutare, de client, riscul de pia, riscul de nrutire a situaiei financiare. Criza din Asia ce a avut loc n perioada 1997 1998, a provocat pierderi de ordinul miliardelor. Au avut de suferit cele mai mari bnci i companii investiionale. Aceast criz a demonstrat consecinele nefaste ale investirii necontrolate de mijloace i a practicrii tranzaciilor speculative de proporii. O direcie de baz n dezvoltarea serviciilor bancare o reprezint concentrarea capitalului bancar i tendina bncilor spre complexitatea i universalitatea prestrii serviciilor. Universalitatea instituiei bancare presupune posibilitatea prezentrii unui portofoliu complex de 35

servicii, indiferent de poziia geografic a filialei sau a oficiului bncii. Un rol esenial n universalizarea activitii bncii l are crearea unei reele globale de filiale i dezvoltarea relaiilor corespondente. Astfel, bncile City Bank, Deutsch Bank posed reele dezvoltate de filiale, care constituie circa 1900 de direcii i o reea de coresponden cu circa 4000 bnci, care creeaz avantaje concureniale considerabile n sfera serviciilor de pli i a celor electronice [83, p.25]. Un instrument al politicii monetare este participarea bncilor comerciale la operaiunile cu hrtii de valoare pe piaa deschis (open market). Dar, tendina dezvoltrii serviciilor bancare n sfera comerului cu hrtii de valoare nu este optimist. n vederea creterii eficacitii pieei financiare, hrtiile de valoare vor fi emise n form electronic, ceea ce, n consecin, va limita posibilitile bncilor de pstrare a acestora. Vnzarea hrtiilor de valoare prin intermediul tabloului electronic va minimiza rolul bncilor. Perspectiva dezvoltrii serviciilor bancare n urmtoarele doutrei decenii se va baza pe urmtorii factori de modificri structurale n sfera bancar [139]: intrarea n ramur; diversificarea activitii bncilor n contul prestrii serviciilor extra-bilaniere; dezvoltarea serviciilor pe piaa capitalurilor de mprumut.

Noiunea de intrare n ramur presupune crearea, de ctre corporaiile transnaionale, a bncilor interne. De exemplu, Volvobank, British Petroleum, Renault deservesc n ntregime necesitile financiare ale fondatorilor lor pe teritoriul rii i acord un spectru larg de servicii clienilor strini. Casa de comer Mark&Spencer propune servicii i operaiuni financiare i bancare, inclusiv credite de consum, iar General Motors, IBM credite investiionale pe termen scurt. n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cele mai relevante fiind costurile reduse pentru marketing. n bncile mici i mijlocii, cheltuielile pentru marketing constituie pn la 2% din profit, contra 15% din profit ct cheltuiesc companiile comerciale. Cercetnd strategia de marketing a diferitelor bnci, specialitii n domeniu au evideniat direciile de concentrare a eforturilor bncilor n vederea sporirii eficacitii marketingului bancar. O practic utilizat des de ctre bnci este colaborarea cu partenerii comerciali. De exemplu, bncile europene, pentru ai vinde produsele i serviciile, precum i pentru a elabora servicii comune, colaboreaz activ cu firmele turistice, ageniile imobiliare, ageniile comerciale. n perspectiv, aceast tendin va duce la apariia i prestarea unor noi servicii sub o marc comun. Multe bnci contientizeaz importana utilizrii mrcii lor. Clientul se deprinde cu marca bncii, ca i cu marca produsului. 36

n ultimii ani, bncile din SUA, Germania, Japonia, precum i din alte ri dezvoltate, diversific spectrul serviciilor financiare prestate clientului. Printre serviciile noi se remarc: serviciile de brokeraj privind cumprarea-vnzarea polielor de asigurri, participarea la activitatea companiilor de asigurri, investirea n operaiunile cu hrtii de valoare, planificarea financiar a cltoriilor turistice i de afaceri, consultarea n domeniul fiscal, planificarea financiar pentru persoane fizice, gestionarea programelor de pensii, oferirea mprumuturilor pentru programele de dezvoltare a comunitilor locale [110,p.14]. Creterea volumului serviciilor extra-bilaniere este condiionat de creterea rolului consultaiilor, de micrile de absorbie i fuzionare a ntreprinderilor, de cutarea investitorului strategic, de asigurarea informaional a afacerii clientului, de procesele de privatizare, de falimentare, precum i de dezvoltarea sistemelor de comunicaii i a tehnologiilor informaionale, care asigur clienilor acces la masivele informaionale bancare n timp real. Un rol important n dezvoltarea activitii bancare este deinut de creditul de consum, care pn mai ieri era un serviciu nerentabil. Astzi, segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai dezvoltate segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectiv este gestiunea fluxului de numerar, care include ncasarea plilor, realizarea plilor privind operaiunile clientului, precum i investirea surplusului de numerar n hrtii de valoare pe termen scurt i acordarea de ctre banc a creditelor pn la solicitarea de ctre client a surplusului menionat. n plus, dac pn nu demult bncile se specializau n gestionarea fluxului de numerar al companiilor, n ultimul timp, se manifest tot mai mult tendina de rspndire a acestui serviciu n domeniul ce ine de deservirea persoanelor fizice. O practic eficient este lucrul bncilor cu clienii n mod individual, analiza situaiei reale, soluionarea, n cele mai bune condiii, a problemelor clienilor, anticiparea necesitilor acestora. Pentru bncile autohtone este de o real valoare experiena bncilor strine n ceea ce ine de atragerea clienilor. Aceast abordare are la baz principiul: organizarea afacerii operaiuni de decontare servicii suplimentare. Bncile din Republica Moldova propun, n primul rnd, operaiunile de decontare i abia mai apoi un portofoliu determinat de servicii. De multe ori, bncile autohtone acioneaz n baza principiului: operaiuni de decontare creditarea sub garania gajului organizarea unei tranzacii (afaceri) complexe. n opinia noastr, important este experiena prestrii serviciilor privind structurarea tranzaciilor, adic elaborarea mecanismului optim de realizare a tranzaciei, evidenierea i evaluarea riscurilor aferente fiecrei etape a acesteia. Un rol aparte n practica bancar l are serviciul de leasing, solicitat pentru procurarea instalaiilor, tehnicii, utilajului, mainilor, echipamentelor etc. 37

n ultimul deceniu, se contureaz urmtoarele tendine de dezvoltare a sistemului bancar internaional: o participare tot mai activ a bncilor mari pe piaa creditar-valutar internaional; colaborarea instituiilor bancare cu companiile industrial-comerciale pentru creterea cotei de pia; utilizarea sistemelor electronice de plat i a tehnicii bancare specializate; crearea sistemelor de experi i ale bazelor informaionale integrate pentru elaborarea strategiei de dezvoltare a bncii i conducerii operative; intensificarea procesului de dezvoltare a reelelor i serviciilor informaionale, utilizate n procesul de acumulare i analiza operativ a informaiilor necesare n procesul de adoptare a deciziilor optime; utilizarea tehnicii electronice n procesul de prestare a serviciilor. Aceasta permite reducerea cheltuielilor, satisfacerea cerinelor crescnde ale clienilor, asigur comoditatea deservirii i diversificarea sortimentului serviciilor prestate; O problem important pentru bncile occidentale devine restructurarea reelei de filiale i reprezentane, ntruct modelele existente de gestiune a reelelor bancare globale duc la majorarea costurilor suplimentare i, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia i tactica prestrii serviciilor se perfecioneaz att n direcia restructurrii reelei de filiale, ct i n direcia diversificrii sistemelor de deservire. Principiul de baz n procesul de deservire bancar devine segmentarea vnzrilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor informaionale i electronice. Industria bancar este influenat tot mai mult de performanele tehnologice. n special, aceast influen se observ pe piaa cu amnuntul, n cadrul creia a crescut volumul fizic i costul operaiunilor. Pentru a face fa dimensiunilor date, bncile implementeaz noi tehnologii, ceea ce creeaz avantaje concureniale pe piaa bancar. La etapa actual, n sfera serviciilor bancare electronice predomin principiul accesului de la distan. Acesta presupune legtura clientului cu banca prin telefon, fax, computer n scopul realizrii unei operaiuni anumite. Ponderea (dup principiul geografic) bncilor i a instituiilor creditar-financiare, prezente n reeaua Internet, este ilustrat n fig. 1.3.1.:
6% 12% 47%
SUA i Canada Europa America Central i Latin Japonia i Asia

35%

Figura 1.3.1. Geografia bncilor care presteaz servicii bancare prin Internet [adaptare dup 83, p.44] 38

Aprofundarea proceselor integraioniste n cadrul Uniunii Europene, tendina de creare a unui centru financiar mondial, orientat mpotriva expansiunii SUA i Japoniei, au modificat esenial caracterul activitii sistemului bancar al rilor UE. Formarea pieei unice europene a nsemnat lichidarea restriciilor n calea circulaiei capitalurilor i unificarea activitii instituiilor creditar-financiare. Ca rspuns la provocrile mediului de marketing, bncile comerciale ar putea folosi o serie de alternative strategice, alegerea crora depinde de dimensiunea bncii, sortimentul de servicii oferite, intensitatea concurenei, omogenitatea i exigenele consumatorilor etc. [143, 150, 158]. Astfel, Westwod i Holland, bazndu-se pe efectele logice ale dimensiunii bncii n vederea prestrii globale de servicii, recomand dou strategii viabile i una discutabil: 1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografic, de produs i tehnologic; 2. juggernaut strategia puterii; 3. strategia activitii bancare universale. Totodat, trebuie de menionat c nu exist o opinie unic referitor la succesul celei de-a treia strategii. Unii afirm c aceast strategie poate fi viabil cel puin n limitele europene [143] i, respectiv, poate fi realizat prin micri de fuziune i consolidare. Nu putem fi de acord cu aceste afirmaii, ntruct crearea pieei unice nu va lichida automat diferenele culturale att n domeniul cererii, ct i n cel al ofertei, iar modelele bncilor comerciale tradiionale ar putea s nu corespund condiiilor globale din punct de vedere tehnologic i managerial. Respectiv, este respins ipoteza aplicrii strategiei universale de tip Paneuropean, considerndu-se viabil strategia regionalizrii europene. Fcnd abstracie de rolul dominant al instituiilor bancare n deservirea clienilor, activitatea instituiilor financiare non-bancare implic o rivalitate ntre bncile comerciale n domeniul prestrii serviciilor tradiionale. Spre exemplu, n Frana, n perioada 1995-1996, bncile au deservit 41% din numrul total al conturilor i 45% din suma creditelor acordate, ponderea depozitelor atrase diminundu-se la 37% din valoarea total. Bncile de economii au atras 23% din depozite i au acordat 6% din credite. n Germania, bncile de economii au deservit 49% din conturi i 32% din depozite [117]. O practic utilizat frecvent n Occident este conlucrarea bncilor cu persoanele fizice. Dorina de a presta un pachet complex de servicii, de a procura bani ieftini i de a obine comisioane maxime sunt obiectivele urmrite de bnci, transpuse n practic prin realizarea decontrilor privind plile comunale, vnzarea polielor de asigurare, atragerea diverselor tipuri de depozite.

39

Problemele cu care se confrunt bncile est-europene la momentul actual, prin natura lor, sunt foarte variate. n primul rnd, se impune adaptarea structurii costurilor la nivelul marjei bancare, ntruct unificarea serviciilor bancare n rile UE i creterea numrului de absorbii i fuzionri reduc costul acestor servicii. n al doilea rnd, se evideniaz problema elaborrii strategiei de meninere a rentabilitii i de perfecionare a procedurii de gestionare a resurselor financiare, tehnice, umane [83, 144]. n vederea soluionrii acestor probleme, analitii FMI propun bncilor patru reguli de aur [83, p.30]: s urmeze ntocmai strategia de dezvoltare a bncii. Devierea de la direcia de dezvoltare aleas trezete nedumeriri i determin diminuarea ncrederii clienilor i acionarilor; aprofundarea specializrii n cadrul fiecrei direciei de activitate a bncii; asigurarea unui nivel adecvat de diversificare a activitii bncii (analiza participrii fiecrei direcii de activitate la rentabilitatea instituiei bancare); stabilirea unui echilibru ntre stimularea vnzrilor serviciilor financiare i asigurarea controlului costurilor. Pentru integrarea n sistemul bancar european, bncile i societile financiare i creeaz sisteme universale de vnzare a serviciilor i produselor. Studierea particularitilor de dezvoltare a pieei serviciilor bancare europene este o condiie esenial pentru bncile din Republica Moldova. Aceasta pentru c Moldova este foarte aproape de UE, din punct de vedere geografic. n plus, mai exist relaiile economice cu Uniunea European, neputnd fi ignorate n context nici tendinele de reorientare a exporturilor i importurilor moldoveneti. Concurena n cadrul pieei unice europene a serviciilor bancare va permite economisirea a circa 22 mlrd. euro, precum i micorarea preurilor la serviciile bancare (n Spania reducerea a fost de 26%, n Marea Britanie de 12%) [83,p.32]. Ct privete piaa financiar asiatic, aceasta include un numr mare de centre financiare n Tokyo, Hong-Kong, Shanghai, Singapore, experiena crora, n special, n domeniul serviciilor investiionale, de gestiune a portofoliului serviciilor acordate prin reeaua imens de filiale i agenii, este de o real importan pentru bncile din Moldova. Utilizarea tehnologiilor informaionale n vederea dezvoltrii serviciilor bancare reprezint o practic utilizat astzi nu numai de sistemul bancar asiatic, ci i de ntregul sistem bancar mondial. Un interes deosebit pentru bancherii autohtoni l reprezint experiena rilor dezvoltate n sfera perfecionrii politicii comunicaionale, a relaiilor n cadrul grupului de lucru i a abordrii comportamentale fa de conducere. Aceast concepie cuprinde sistemul complex al 40

relaiilor umane, n interiorul bncii, ntre conducere i personal. Obiectivul care se impune este excluderea situaiilor conflictuale din colectiv, cointeresarea personalului n obinerea unor rezultatele bune de activitate. Astfel, practica demonstreaz c eficacitatea economiei de pia contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai n proporie de 1/3 de componentele tehnice i materiale. 2/3 sunt determinate de potenialul intelectual att al managerilor, ct i al angajailor bncii. Multe bnci americane, pentru eficientizarea relaiilor n cadrul bncii, utilizeaz principiul feed-back. Astfel, programul uilor deschise, care presupune c orice angajat poate s se adreseze conductorilor de orice rang, organizarea discuiilor individuale, realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt msurile principale pentru prevenirea distanrii managerilor bncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil n bncile occidentale are la baz astfel de metode ca: reducerea distanei dintre client-bancher n cadrul procesului de lucru, etica leaderului, clientul cea mai important persoan, nlturarea i prentmpinarea conflictelor. Un aspect important al relaiilor comunicaionale sunt relaiile cu clienii i atenia cu care sunt tratai acetia. Ideea care merit s fie reinut este: Clientul nu depinde de noi (banca), noi depindem de el. Noi nu-i facem favoruri deservindu-l, ci el ne acord posibilitatea s-l deservim. Lucrul nostru const n soluionarea problemei clientului ntr-un mod avantajos i pentru el, i pentru banc [110, p.23]. Menionm c, n activitatea bncii cu clienii, n paralel cu asigurarea calitii nalte a procesului de deservire, se dezvolt relaiile neformale. Drept exemplu poate servi banca german Koelner bank, care organizeaz clienilor si cltorii turistice informaionale. Clientul, cerinele sale, doleanele i satisfacerea lor sunt puncte de reper ale marketingului bancar. Bncile nu trebuie doar s realizeze operaiuni financiare, ci i s acorde consultaii calitative clienilor lor, s explice posibilitile de efectuare a tranzaciilor, s propun variante optime, adic s fie interesate ca situaia financiar a clientului s fie una bun. Bncile occidentale acord o atenie sporit formrii opiniei publice i se implic mult n activitatea de publicitate. Eficacitatea utilizrii practicilor mondiale este influenat de un ir de factori ca: existena unei baze teoretice ce constituie fundamentul elaborrii i realizrii complexului serviciilor bancare corporative; adaptarea sistemului de pli din Republica Moldova la sistemele de plat clearing europene; utilizarea Internetului pentru dezvoltarea serviciilor bancare electronice; dezvoltarea serviciilor investiionale n domeniul finanelor corporative; dezvoltarea reelei de reprezentane, filiale i agenii.

41

Practica economic mondial demonstreaz c piaa i concurena sunt mecanismele principale ale dezvoltrii economiei contemporane. Eficacitatea funcionrii pieei este cu att mai mare, cu ct este mai activ concurena i mai favorabile condiiile pentru realizarea ei. Succesul reformelor economice din Moldova depinde, n mare msur, de activitatea sferei bancare autohtone. De aceea, se impune necesitatea de ajustare a acesteia la principiile globale de pia, lundu-se n consideraie particularitile economiei naionale. n acest context, un rol important este atribuit implementrii i dezvoltrii noilor forme de deservire bancar. Tranziia la economia de pia - direcie esenial n stabilizarea i dezvoltarea economiei naionale - presupunea, ca msur primordial, nsntoirea finanelor i restructurarea sistemului bancar. Formarea i dezvoltarea pieei financiare este determinat, n mare msur, de dezvoltarea marketingului n sfera bancar, de relaiile dintre bnci, de relaiile dintre bnci i clieni, de formarea pieei serviciilor bancare, politicii monetare, precum i de alte activiti ale bncii. Comercializarea activitii bancare, creterea numrului bncilor comerciale i intensificarea concurenei impun obiectivul implementrii elementelor marketingului n teoria i practica pieei financiare. Dar, spre deosebire de rile occidentale, unde marketingul bancar s-a format pe baza experienei activitii companiilor comerciale i industriale (acumulnd realizrile teoriei generale de marketing), n Republica Moldova, dezvoltarea marketingului bancar are loc concomitent cu procesul de tranziie la economia de pia a tuturor structurilor i sferelor de activitate. Aceast circumstan determin nu numai activizarea businessului bancar, dar i intensificarea procesului de formare i dezvoltare a noului sistem bancar, orientat spre pia. Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul bancar poate simplifica real reformarea businesului bancar autohton, precum i contribui la evitarea erorilor i dificultilor. Astfel, axioma businessului bancar const n necesitatea acordrii unei atenii deosebite elaborrii noilor produse i cuceririi noilor piee de desfacere. Implementarea practicilor sus-menionate n industria bancar autohton este limitat de insuficiena specialitilor n domeniu, de nivelul sczut de dezvoltare economic, de cultura joas a consumului, de nivelul redus de trai al populaiei i puterea sczut de procurare a bunurilor i serviciilor. Totui, bncile comerciale ncearc s ajusteze aceste practici la mediul n care activeaz. Utilizarea experienei internaionale pentru dezvoltarea pieei bancare n Republica Moldova, trebuie s fie fundamentat de: perfecionarea structurii de conducere a bncii; 42

elaborarea servicii;

unui

sistem

interdependent

ntre

compartimentele

bncii,

perfecionarea procedurii de vnzare a serviciilor bancare, crearea pachetelor de segmentarea pieei de ctre instituia bancar. Competitivitatea bncii i, prin urmare, a produselor ei este ntr-un proces de perfecionare continu, de identificare a noilor idei, de diversificare a produselor bancare. Astfel, cheia succesului n businessul bancar este anticiparea cererii. n viziunea noastr, dinamismul social-economic premis de baz a delimitrii marketingului serviciilor - a determinat schimbri eseniale n diverse domenii, inclusiv n cel bancar. Date fiind particularitile specifice ale serviciilor bancare, acestea au operat multiple modificri n instrumentarul marketingului, care devine factorul-cheie n dezvoltarea ntreprinderii bancare. n acest context, mediul bancar internaional a fost marcat de multiple procese. Menionm influena sistemelor bancare dezvoltate asupra evoluiei mediului financiar internaional (un mediu n continu schimbare), care contribuie la promovarea schimbrilor manageriale i instituionale. n baza studiilor efectuate privind practicile mondiale n domeniu, putem accentua diversitatea practicilor att dup form, ct i dup coninut. n opinia noastr, succesul oricrei ntreprinderi bancare, indiferent de parametrii cantitativi i calitativi nregistrai, poate fi asigurat prin aplicarea practicilor bancare care au fost implementate cu succes pe plan internaional. Implementarea practicilor avansate de marketing bancar nu este simpl n virtutea aciunii unor factori de natur obiectiv i subiectiv. Aici putem meniona n primul rnd reglarea de ctre stat a activitii bancare, fapt care impune o serie de restricii; nivelul dezvoltrii socialeconomice; lipsa unei infrastructuri comunicaionale dezvoltate i etalat uniform n spaiu; tradiiile culturale conservative; obiceiurile manageriale bazate pe atenia sporit a calitii tehnice a prestaiei i nu pe calitatea funcional i social. Atenuarea influienei acestor factori va permite n viziunea noastr activizarea implementrii practicilor avansate n activitatea bncilor comerciale din Republica Moldova.

43

CAPITOLUL II. PROBLEME ALE DEZVOLTRII MARKETINGULUI BANCAR N REPUBLICA MOLDOVA 2.1. Caracteristica sistemului bancar din Republica Moldova
Sectorul bancar este un domeniu n plin ascensiune i implic n dezvoltarea sa ntreaga economie. Existena unui sistem bancar stabil, capabil s acorde agenilor economici servicii moderne, s protejeze interesele debitorilor i creditorilor bncilor este unul din factorii principali necesari pentru dezvoltarea ramurilor de baz ale economiei Republicii Moldova. Anii 90 au fost marcai de schimbri importante n sistemul bancar, cele mai relevante fiind: 1. creterea concurenei din partea instituiilor financiare creditare non-bancare (companii de asigurare, de investiii, fondul de pensii); 2. diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor bneti (emisiunea valorilor mobiliare); 3. utilizarea activ a unor noi tipuri de hrtii de valoare (obligaiuni de stat, cambii financiare ale unor ntreprinderi); 4. apariia elementelor de concuren din partea instituiilor non-bancare strine (MicroEntreprise Credit, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), AGDIASPrim). Constituirea i consolidarea sistemului bancar din Republica Moldova a parcurs mai multe etape de dezvoltare: privatizarea bncilor; rennoirea i perfecionarea bazei legislative; schimbarea conjuncturii pieei; dezvoltarea i diversificarea reelei bancare; evoluia serviciilor bancare i consolidarea stabilitii financiare a bncilor; aderarea Republicii Moldova la diverse organisme financiare internaionale. Etapele evoluiei au fost determinate n mare msur de condiiile economice interne i de relaiile economice ale Moldovei cu rile vecine, precum i cu partenerii si comerciali. Sistemul bancar al Republicii Moldova este structurat n dou niveluri: 1. Banca Naional a Moldovei (BNM) - banc central a rii, persoan juridic subordonat Parlamentului Republicii Moldova. Prin instruciunile BNM sunt stabilite standardele de funcionare ale sistemului bancar, care corespund normativelor prevzute de 44

Convenia de la Basel. Printre acestea putem enumera: suficiena capitalului; evaluarea riscului de creditare i reducerea pierderilor n procesul de creditare; monitorizarea procesului de utilizare a creditelor mari, adic a celor ce depesc 10% din capitalul normativ al bncii; monitorizarea lichiditii sistemului bancar; limitarea creditelor legate. 2. Bncile comerciale. n Republica Moldova activeaz aisprezece bnci comerciale (Anexa 3-4), dintre care dou sunt bnci-fiice (romn BCR - Chiinu, rus Unibank), trei bnci - cu 100% capital strin (Eximbank, Businessbank, Comerbank) i patru bnci - cu o pondere esenial a capitalului strin (Victoriabank, Mobiasbanc, EuroCreditBank, Energbank). Prezena capitalului strin n sistemul bancar autohton rmne impresionant, chiar i n pofida faptului c unele filiale ale bncilor de peste hotare au fost nchise, drept urmare a problemelor prin care au trecut bncile-mam . Astfel, n 2001, ICB Moldova, o filial a Bncii Comerciale din Grecia, a fost nchis de ctre banca creia i se subordona nemijlocit din cauza indicatorilor redui nregistrai n activitatea zi de zi. Un alt exemplu este Chiinu BankCoop, care i-a sistat activitatea dup ce BankCoop Romania (de care inea filiala de la Chiinu) s-a nchis (activele filialei din Moldova au fost cumprate de ctre Mobiasbanc n cadrul unui tender). Nu putem s nu amintim i de BTR - Moldova, structur care a fost constituit de Banca Turco-Romn. Aceasta a fost nevoit s-i sisteze activitatea din cauza problemelor financiare cu care s-a confruntat acionarul su de baz. Astfel, unica filial a unei bnci strine, care opereaz n Moldova, este Banca Comercial Romn - Chiinu. n total, din 1996 i pn n prezent, au fost nchise zece bnci (Basarabia, ntreprizbank, Bancosind, Bucuria, sucursala bncii romne Dacia Felix, Guineea, Vias, BTR Moldova, ICB Moldova i Banca municipal Chiinu). ns, nici una din ele nu a fost nchis n urma unei proceduri de faliment formale i aceasta este o dovad a durabilitii sistemului bancar din Moldova. Comparativ cu bncile, instituiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puin dezvoltate. ns, unele dintre acestea, totui, nregistreaz un ritm intens de dezvoltare - uniunile de creditare i companiile de asigurare. Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU) platforma de baz a lumii pentru schimbul de cunotine - i Agenia de dezvoltare pentru uniunile de creditare, implementeaz cteva proiecte n Moldova. Prima uniune de creditare din Moldova - AGDIAS-Prim - nu este o uniune de creditare tipic, deoarece se afl n proprietatea unei persoane juridice, dar nu a unei persoane fizice ca i n rile dezvoltate. La sfritul anului 45

1999, a fost creat compania financiar Micro-Enterprise Credit (MEC) din Moldova. Scopul urmrit prin constituirea MEC - Moldova a fost de a credita businessul mic ca parte a unui program internaional pentru dezvoltarea businessului. Programul viza Europa de Est, America Latin i Africa. Acionarii companiei sunt agenii internaionale cu renume: Internationale Micro Investionen AG, WNISEF, IFC, BERD i fundaia olandez DOEN. n Moldova activeaz circa 45 companii de asigurare. n 1999, Parlamentul de la Chiinu modificat Legea privind asigurrile, majornd cota maxim pe care companiile strine o pot deine n companiile de asigurare locale de la 49% pn la 100%. n acelai an, grupul de asigurri QBE din Australia a procurat pachetul de control n cea mai mare companie de asigurri din Moldova - ASITO (n trecut, aceasta a fost parte a companiei de asigurri sovietice Gosstrah). QBE-ASITO (denumirea nou a companiei) deinea n 2003 circa 90% din contractele de asigurare private i 55% din contractele de asigurare comerciale din Moldova. Obiectivele de baz ale sistemului bancar sunt: redistribuirea resurselor financiare de la agenii economici financiar-excedentari la cei financiar-deficitari; asigurarea clienilor cu lichiditi pentru efectuarea plilor. Dup criza financiar din Rusia din anul 1998, sistemul bancar din Moldova a fost impus s se adapteze noilor condiii. Politica, ce presupunea asigurarea stabilitii financiare a sectorului bancar din punctul de vedere al securitii statului, a inclus urmtoarele direcii: realizarea msurilor anticriz, ale cror obiective principale au fost susinerea lichiditii sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia n procesul de creditare a sectorului real al economiei, perfecionarea sistemului de supraveghere bancar i aducerea lui n concordan cu acordul de la Basel, restabilirea ncrederii populaiei fa de sectorul bancar; restructurarea i mobilizarea sistemului bancar n scopul depistrii bncilor problematice i lichidarea bncilor neviabile pe calea iniierii procedurii de faliment, stimularea proceselor de fuziune i absorbie a instituiilor financiare creditare; recapitalizarea scopul creia ar fi constat n restabilirea funciei de baz a sistemului bancar cea de intermediar financiar. Cadrul juridic al pieei bancare este asigurat prin Legea cu privire la Banca Naional a Moldovei [2], Legea cu privire la instituiile financiare [3]. Exist i alte documente legislative care au drept scop consolidarea rolului BNM n procesul de elaborare i implementare a politicii monetare i valutare, precum i n ceea ce ine de asigurarea durabilitii sistemului financiar. BNM ndeplinete funcia de banc central, care autorizeaz, supravegheaz i 46

reglementeaz activitatea instituiilor financiare, regleaz funcionarea sistemului bancar, dar care nu se angajeaz n activitatea bancar comercial. Graie asistenei tehnice acordate de FMI i de Agenia SUA pentru dezvoltare, BNM depune un efort permanent pentru a aduce n concordan sistemul bancar naional cu standardele internaionale [43]. Din luna noiembrie 1997, BNM a introdus un instrument financiar nou (contracte de cumprare sau acorduri de tip REPO). n octombrie 1998, BNM a impus bncile comerciale si majoreze rezervele obligatorii pn la 15%. Ulterior, acestea au fost diminuate pn la 8%. n iulie 1999, au fost anulate licitaiile de refinanare. Acestea au fost nlocuite cu Lombard Facilities i cu operaiunile de pia deschis. Majorarea continu a capitalului normativ, msur impus de BNM, a influenat capacitatea de creditare a economiei naionale. Menionm c rolul principal n sporirea potenialului de creditare a economiei l-au jucat bncile comerciale, reuind, n urma procesului de realizare a sarcinii privind formarea capitalului naional, s obin capitalizarea economiei Republicii Moldova. ncepnd cu anul 2001, BNM determin politica ratelor dobnzilor dup metoda culoarului, adic stabilind rata de baz n conformitate cu care se efectueaz operaiunile REPO pe un termen de dou luni, rata maxim pentru creditele overnight i rata minim la depozitele preluate de la bncile comerciale. Ultimul factor a contribuit la ameliorarea situaiei investiionale i la creterea economic a rii. Condiiile din ara noastr se deosebesc de cele care exist n statele dezvoltate, fie c e vorba de rata inflaiei, fie c de productivitatea muncii, fie c de calitatea managementului. ns, aceste deosebiri, totui, nu pot justifica autohton). Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizeaz printr-o nalt concentrare a activelor, a capitalului i a depozitelor n cteva bnci mari. Acestea au fost nfiinate pe baza bncilor de stat din fosta URSS. n prezent, bncile din Republica Moldova au trecut de la concepiile de planificare i repartiie judicioas a resurselor bneti la conceptul modern de selling, care cuprinde metode moderne de prezentare a serviciilor, crearea unor pachete de servicii atractive i uor realizabile. Concurena interbancar apropie activitatea bancar de cerinele clientului. n rezultat, oferta de produse bancare devine mai variat, iar calitatea serviciilor - mai superioar. Bncile sunt nevoite s mearg pe aceast cale pentru a atrage noi clieni, precum i pentru a-i menine pe cei vechi. Nomenclatorul serviciilor prestate de bncile comerciale este direct proporional cu capitalul normativ total. n anul 2000, au fost introduse noi cerine fa de nivelul minim al capitalului normativ 47 diferena esenial ce poate fi observat la preul capitalului (acest lucru se explic prin lipsa unui management strategic n sistemul bancar

total (CNT) al bncilor comerciale: licena de tip A CNT 32-64 mln. lei; licena de tip B CNT 64-96 mln. lei; licena de tip C CNT 96 mln. lei. Astfel, am putut urmri o tendin permanent de majorare a capitalului normativ total - de la 166 mln. lei n 1995 pn la 1,662 mlrd. lei n 2001 [1]. Capitalul normativ total constituia la sfritul anului 2003 circa 2015 mln. lei, pstrndu-se totodat i tendina de cretere (Anexa 5). Conform situaiei de la 31.12.2003, n Republica Moldova activau 16 bnci comerciale, dintre care: apte bnci dein licen de tip C - Moldova-Agroindbank, Victoriabank, Comerbank, Mobiasbanc, Banca de Economii, Banca Social, Moldindconbank; nou bnci dein licen de tip B - Unibank, Eximbank, Universalbank, Businessbank, Investprivatbank, Energbank, BCR sucursala Chiinu, Fincombank, EuroCreditBank. n noiembrie 2003, au intrat n vigoare normele superioare a CNT: pentru licena de tip A 50 mln. lei; B 100 mln. lei; C 150 mln. lei. Termenul-limit acordat bncilor comerciale pentru conformarea la noile condiii stabilite de BNM este luna ianuarie 2005. Analiznd situaia din punctul de vedere al noilor cerine fa de mrimea CNT, putem meniona c doar cinci bnci din Republica Moldova au un capital ce depete 150 mln. lei. Dou bnci sunt incluse n grupa de capital de la 100 mln. lei pn la 150 mln. lei, iar nou bnci n grupa de capital de la 50 mln. lei pn la 100 mln. lei. (situaia de la 31.12.2003). Analiza evolutiv privind capitalul normativ total ofer urmtoarele date: Tabelul 2.1.1 Dinamica capitalului normativ total n sistemul bancar Anii Capitalul Normativ Total Valoric (mln. lei) Ritmul modificrii anuale,% Sursa: [calculele autorului] Analiznd evoluia cantitativ a CNT n sistemul bancar al Moldovei, observm o tendin de cretere continu a acestui indicator. Considerm c aceast situaie, ntr-o anumit msur, a fost impus i reglementat de autoritatea pieei bancare - Banca Naional a Moldovei. Experii financiari au diferite opinii referitor la cerinele BNM n ceea ce ine de majorarea capitalului normativ. Unii consider c aceasta este o msur forat. Totodat, ei atrag atenia asupra impactului pe care l-ar putea avea acest proces asupra bncilor mici i menioneaz c bncilor mici ar trebui s li se acorde dreptul la existen. n calitate de argument este adus exemplul crizei din Rusia, n urma creia bncile mari din aceast ar au dat faliment, iar cele mici au 48 2000 1399,5 18,00 2001 1593,16 13,84 2002 1715,5 7,68 2003 2040,96 18,97

rezistat datorit dinamismului lor [40]. Argumentul de baz, ns, l constituie decalajul dintre economia real, PIB-ul Republicii Moldova i sectorul bancar, care funcioneaz n paralel. Adepii comasrii bncilor afirm c internaionalizarea economiei este inevitabil. n rile Uniunii Europene capitalul bancar minimal trebuie s fie de 5 mln. euro. n Moldova, acest indicator poate fi atribuit doar n cazul a cinci bnci. Ideea consolidrii bncilor moldoveneti, precum i reducerea n paralel a numrului acestora este susinut, de asemenea, i de ctre BERD. n opinia experilor acestei organizaii, pentru o astfel de ar ca Moldova sunt suficiente apte opt bnci, dar ele trebuie s fie stabile, pentru a putea credita sectorul real al economiei. Conform prognozei BNM, n Moldova, n rezultatul politicii de consolidare, vor rmne zece - dousprezece bnci comerciale. n asemenea condiii bncile au urmtoarele alternative: s-i majoreze capitalul normativ; s fuzioneze cu alte bnci; s renune la licen. Dintre investitorii strini, participani la formarea capitalului bncilor din Moldova, putem meniona: BERD, bnci comerciale din Romnia, Grecia, investitori din Rusia, SUA, Marea Britanie, Israel, Elveia etc. Interesul investitorilor strini pentru sectorul bancar autohton, n condiiile de criz economic, se explic prin preul relativ mic al aciunilor, precum i prin posibilitatea de a achiziiona aciuni ale ntreprinderilor profitabile iari la un pre redus. n anul 2003, cota investiiilor strine n capitalul bncilor din Republica Moldova constituia 60,78% fa de 59,79% - n 2002 [164]. n prezent, un stimulent pentru atragerea investitorilor strini a devenit politica de consolidare a bncilor comerciale, promovat de BNM. Legislaia european, spre deosebire de cea moldoveneasc, nu prevede o divizare a bncilor dup domeniul n care activeaz acestea, dup numrul de servicii prestate i, respectiv, dup posibilitatea de a ctiga bani n dependen de tipul licenei. n rile dezvoltate, cerinele naintate bncilor n ceea ce ine de mrimea capitalului sunt egale. n cazul Moldovei, bncile mici, limitate n posibilitile de efectuare a diferitor operaiuni, sunt expuse ntr-o msur mai mare riscului falimentului. Acest lucru este deosebit de periculos n condiiile cnd mecanismele garantrii depunerilor populaiei nu funcioneaz. Adoptarea Legii cu privire la garantarea depozitelor persoanelor fizice n sistemul bancar din Republica Moldova este un pas salutabil, care ar putea exclude n perspectiv riscul unor eventuale pierderi suportate de deponeni. Se presupune c penetrarea bncilor strine pe piaa Moldovei va reduce substanial rata dobnzilor la credite, dar, pentru aceasta, n ar trebuie instituite reguli de joc clare. Astzi, sistemul bancar autohton nu este ameninat de o eventual venire pe pia a unor noi bnci comerciale strine. Practica demonstreaz c, n sistemul bancar, capitalul vine doar n acele 49

instituii financiare, unde deja s-au efectuat investiii anterior. Bncile nu vor s-i piard investiiile realizate anterior i sunt nevoite s participe la procesul de injectare a noi surse n capitalul bancar moldovenesc. Unele bnci, neavnd posibilitatea de ai capitaliza venitul i de a atrage surse din exterior, promoveaz o politic creditar cu risc sporit. Analiza activitii unor bnci problematice demonstreaz c acestea au fost create fr a avea capital normativ suficient, nu au constituit fonduri de rezerv, fonduri de risc, nu s-a fcut o analiz a activitii debitorilor. Sistarea activitii bncilor de acest fel este tratat drept un proces necesar de asanare a sistemului bancar. Analiznd lichiditatea sistemului bancar din Republica Moldova (tabelul 2.1.2), putem evidenia lichiditatea de prisos a sistemului bancar. Astfel, raportul dintre activele lichide i mrimea activelor totale ale bncilor comerciale constituia circa 40% n 2001, 36,03% - n 2002, 34,41% - n 2003. n acelai timp, norma era de minimum 20%. Acest indice demonstreaz pericolul aa-numitei capcane a lichiditii, cnd creditele propuse de bnci nu sunt solicitate. Se are n vedere situaia cnd piaa monetar este suprasaturat cu resurse financiare disponibile, iar ntreprinderile nu dispun de mijloace pentru a le contracta i a le rambursa la timp. [43, p.19]. Creterea lichiditii disponibile a bncilor a fost catalizat de reducerea de ctre BNM a normativelor defalcrilor bncilor comerciale n fondul rezervelor obligatorii - de la 15% pn la 13% - n anul 2000 i pn la 10% - n anul 2003. Drept instrumente de diminuare a lichiditii de prisos pot fi operaiunile de atragere a mijloacelor temporar disponibile ale bncilor sub form de depozite. Pe aceast cale urmeaz a fi neutralizat activitatea lor de emisiune. Tabelul 2.1.2. Dinamica indicatorilor lichiditii sistemului bancar (n %) Indicii Corelaia dintre capitalul propriu i activele calculate, inndu-se cont de risc (norma - nu mai puin de 812%) Corelaia dintre activele lichide i suma activelor totale (norma - nu mai puin de 20%) Corelaia dintre suma depunerilor populaiei atrase de bnci i suma mijloacelor proprii ale bncilor (norma - nu trebuie s fie mai mare de 1 punct =100%) Sursa: [4] 1995 9,4 1996 14,9 1997 11,6 Anii 1998 1999 27,6 29,1 2000 30,0 2002 2003

36,39 33,53

20,77 18,55 15,38 26,54 39,03 39,14 36,03 34,41

101,9

83,4

93,9

65,9

67,9

68,0

48,0

48,0

50

Indicatorii lichiditii, inclui n tabel, se ncadreaz n limitele normelor admisibile impuse de autoritatea monetar a pieei. n scopul asigurrii funcionrii pieei monetare dup parametrii optimali, BNM aplic un ir de instrumente ale politicii monetare. Astfel, economia este asigurat cu o masa monetar necesar. Monetaritii sunt de prerea c problema asigurrii economiei cu mas monetar n general este inventat, ntruct n economie sunt exact atia bani ct economia este capabil s mistuie. Dar faptele demonstreaz c, n starea ei actual, economia nu este gata s nghit o mas monetar mai mare, iar orice surplus de lichiditate se grbete s-l transforme n capital valutar. O problem important a bncilor comerciale din Republica Moldova rmne a fi atragerea depozitelor, care constituie o baz de credit necesar pentru finanarea produciei, dar i pentru efectuarea investiiilor. Coeficientul normei creditelor (raportul dintre mrimea creditelor n ar i suma depozitelor bneti ale persoanelor fizice n bnci) n anii 1999 - 2000 a constituit 211,5%, n 2002 - 291%, iar n 2003 - 297%. Acest fapt indic desprinderea masei creditare de baza sa depozitele populaiei. Prin devalorizarea economiilor personale ale populaiei, statul, n mod contient, a devalorizat datoria intern. Totodat, prin aceasta a fost distrus unica baz pentru viitoarele investiii particulare. De exemplu, n URSS, capitalul circulant n proporie de 70%, iar investiiile - de 100% erau creditate din depozitele populaiei de la Banca de Economii. Inflaia enorm a condus la devalorizarea activelor financiare (raportul dintre activele bncilor i PIB s-a micorat de la 43,5% - n anul 1995 pn la 28,1% - n anul 2000, 31,05% - n anul 2001, 34,2% - n anul 2002, i 36,85 - n anul 2003). n activitatea operaional bncile comerciale folosesc tehnologii bancare moderne, fapt care contribuie la sporirea ncrederii din partea structurilor financiare strine. ncepnd cu anul 1996, sistemul bancar din Republica Moldova a aderat la sistemul SWIFT, ncadrndu-se astfel n sistemul electronic de decontri. Pn n 1997 deservirea clientelei n bncile moldoveneti era efectuat practic exclusiv prin intermediul filialelor i reprezentanelor. Astzi, bncile comerciale exploreaz diferite canale alternative de deservire a clienilor - Telephone banking, Internet (PC) banking, SMS banking, M banking, ATM banking, POS terminale, instalate n magazinele mari, n hoteluri, restaurante, cinematografe, locuri de agrement. Astfel, sunt satisfcute pn i exigenele celor mai capricioi clieni. Utilizarea tehnologiilor financiare i informaionale, de fapt, determin performanele economice ale bncii. Bncile din Republica Moldova, de asemenea, ncep s utilizeze activ oportunitile moderne. Spre exemplu, toate bncile comerciale i-au creat deja pagini web n reeaua global INTERNET. Tabelul 1.3.3 conine o scurt trecere n revist a paginilor web ale bncilor autohtone. 51

Tabelul 2.1.3 Paginile web ale bncilor comerciale din Moldova Denumirea bncii 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Moldova-Agroindbank Victoriabank Comerbank Mobiasbanc Banca de Economii Banca Social Moldindconbank Unibank Eximbank Universalbank Businessbank Investprivatbank Energbank BCR fil. Chiinu FinComBank EuroCreditBank Adresa Web http://www.maib.md http://www.victoriabank.md http://www.comertbank.md http://www.mobiasbank.com http://www.bem.md http://www.socbank.md http://www.micb.md http://www.unibank.md http://www.eximbank.com http://www.universalbank.md http://www.businessbank.md http://www.ipb.md http://www.energbank.com http://www.fincombank.com http://www.ecb.md

Restabilirea resurselor financiare ale rii, lichidarea crizei de bani lichizi, barterul, neplile au fost problemele cu care s-au confruntat la etapa iniial structurile bancare din Moldova. Pn n prezent, nici ntr-o ar din lume meninerea activelor interne nete ale puterilor monetare n limitele coordonate cu FMI nu a fost un scop al politicii monetar-creditare. Un factor destabilizator pentru sistemului bancar moldovenesc poate fi considerat concurena neloial. Apariia diferitor agenii de rating, care public listele bncilor sigure i nesigure, fr a dezvlui metoda n baza cruia a fost efectuat rating-ul i nici sursele de informare, lansarea n pres a unor informaii ce arunc o umbr asupra reputaiei bncii, au fost rezultatul luptei concureniale dintre bnci [29, 30, 39]. n aceste condiii nu toate bncile au reuit s-i restructureze activitatea n mod flexibil. n rezultat, unele dintre ele au dat faliment. Probabil, efectele sistrii spontane a activitii unor bnci ar fi fost mai puin simite de deponeni dac structurile de stat ar fi fost pregtite din timp de acest fenomen i ar fi asigurat o procedura civilizat de lichidare a bncilor falimentare. Pentru sporirea stabilitii i siguranei sistemului bancar se impune un control eficient i o coordonare a aciunilor Guvernului i Bncii Naionale n ceea ce ine de realizarea obiectivelor pe termen lung. n scopul restabilirii ncrederii populaiei fa de sistemul bancar naional, cetenii trebuie informai obiectiv despre politica BNM, precum i despre cauzele retragerii licenei unei sau altei bnci comerciale n fiecare caz concret. 52

Menionm c restructurarea sistemului bancar din Moldova are loc n condiiile n care, n aceste scop, din bugetul de stat se aloc mijloace financiare limitate. n majoritatea rilor depirea crizei bancare a necesitat cheltuieli considerabile: n SUA - de la 3 pn la 5% din PIB; n Spania i Ungaria - circa 15% procente din PIB; n Chile i n alte ri - peste 30% [43]. n prezent, bugetul Moldovei nu prevede alocarea unor mijloace nici pentru restructurarea bncilor problematice, nici pentru realizarea proiectelor mari de restructurare a activelor proaste ale sistemului bancar. Situaia dat determin bncile s-i perfecioneze permanent activitatea n baza unei strategii pe termen lung. Pentru a face fa concurenei, bncile sunt impuse s introduc noi tipuri de servicii, s pun pe primul loc interesele acionarilor, s lupte pentru fiecare client. n consecin, dezvoltarea cantitativ i calitativ a industriei bancare n Republica Moldova poate contribui esenial la relansarea economiei rii i la stabilirea unor ritmuri normale de dezvoltare a acesteia n continuare.

53

2.2. Studiul pieei serviciilor bancare

La baza conceptului de marketing stau necesitile clientului i posibilitile de satisfacere a acestora n condiii optime. Identificarea necesitilor clienilor include monitorizarea sistematic a pieei existente, precum i a pieelor poteniale. Cercetarea de marketing i cercetarea pieei sunt adesea confundate, dei exist o diferen substanial ntre ele.[34, 101]. Studiul pieei include analiza urmtoarelor aspecte: caracteristica general a pieei serviciilor bancare; starea concurenial a pieei serviciilor bancare; consumatorii de baz; tendinele n dezvoltarea macro-mediului. Deoarece experii pieei bancare sunt cumprtorii existeni, precum i potenialii beneficiari de un anumit serviciu sau produs bancar, structura pieei serviciilor bancare poate fi ilustrat ntrun mod mai relevant n felul urmtor: (figura 2.2.1 ).
Bncile mari specializate Bncile amplasate pe acelai teritoriu Diferite instituii financiare non-bancare

CONCURENA

CEREREA de servicii CLIENT BANCA

OFERTA de servicii CLIENT

Figura 2.2.1. Structura pieei serviciilor bancare Un aspect esenial al marketingului bancar l constituie delimitarea produsului bancar concret de serviciul bancar. Astfel, produsul bancar este un document (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii unei anumite operaiuni (exemple: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar [101]. 54

Evoluia sistemului bancar din Republica Moldova evideniaz urmtoarele tendine, exprimate valoric (Tabelul 2.2.1.): Tabelul 2.2.1. Evoluia cantitativ a sistemului bancar din Republica Moldova ( mln. lei) Anii Capitalul Normativ Total (CNT) Active Credite Depozite Sursa: [16] Evoluia cantitativ a pieei bancare scoate n eviden o tendin de cretere a unor astfel de indicatori: capitalului normativ total - de la 1399,5 mln. lei n anul 2000 pn la 2040,96 mln. lei n anul 2003 (creterea este de 45,83%); activele - de la 4501,68 mln. lei n anul 2000 pn la 10209,9 mln. lei n anul 2003 (creterea a constituit 126,8%); volumul de credite de la 2306,94 mln. lei n 2000 pn la 6123,88 mln. lei n 2003 (creterea procentual 165,45%); depozitele de la 2451,95 mln. lei n 2000 pn la 6775,18 mln. lei n 2003 (creterea procentual a fost de 176,31%). Oferta de servicii bancare are o caracteristic specific n cadrul pieei bancare coninutul su omogen i unitar. Pachetul de servicii oferite este, n ansamblu, acelai pentru fiecare tip de agent economic. n general, bncile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, n timp ce bncile din Republica Moldova - 70-150 [43]. Dintre serviciile prestate pot fi evideniate: conturile curente i produsele conexe, serviciile de compensare interbancar, serviciile de mprumut, prestate persoanelor private, serviciile de afaceri, leasing, factoring, serviciile de economisire i investire (plasamente), serviciile executorilor sau administratorilor, serviciile fiscale, de consultan, serviciile valutare i de cltorie, serviciile bancare corporative, serviciile de asigurare, consulting, evaluare etc. Dei este unitar i omogen, oferta de servicii difer de la un agent bancar la altul printr-o serie de caracteristici specifice fiecrei componente n parte. Printre acestea se numr:

2000 1399,5 4501,68 2306,94 2451,95

2001 1593,16

2002 1715,5

2003 2040,96 10209,9 6123,88 6775,18

5915,14 7559,51 3154,81 3436,7 4165,7 4748,4

volumul i durata mprumuturilor acordate; dobnzile percepute sau acordate; garaniile solicitate; nivelul i gradul de difereniere al dobnzilor practicate; operativitatea; facilitile oferite de bnci etc. Menionm c posibilitile bncilor n ceea ce ine de diferenierea serviciilor bancare sau 55

de introducerea inovaiilor n acest sens sunt limitate sub dou aspecte: serviciile bancare nu pot fi brevetate, un produs nou fiind imitat de concureni la puin timp dup lansarea lui; serviciile bancare sunt strict reglementate, monitorizate i jalonate de ctre autoritile n domeniu (BNM). O banc nu poate presta de una singur multitudinea i diversitatea de servicii. De aceea, ea trebuie s-i concentreze eforturile pe acele segmente, care, pentru ea, sunt mai convenabile din punct de vedere al posibilitilor sale de producie, desfacere i finanare. Cererea de servicii bancare exprim necesitatea ce apare la un moment dat pe pia. De obicei, ea apare ca urmare a unor operaiuni de vnzare-cumprare a anumitor mrfuri i servicii i ntrunete o serie de caracteristici specifice: este extrem de divers ca volum, structur, frecven de manifestare, arie de aciune etc.; este o cerere curent, cu un caracter permanent i se manifest atunci cnd apare necesitatea efecturii unui depozit, mprumut, pli, ncasri, asigurri etc.; are un grad de elasticitate ridicat i reacioneaz la evoluia unor factori specifici cum sunt: veniturile, dobnzile, primele de asigurare, comisionul etc. O serie de caracteristici comune fac posibil gruparea beneficiilor i constituirea unor segmente distincte. Criteriile n acest sens sunt: natura proprietii, natura pieei (intern sau extern), volumul tranzaciilor efectuate etc. Concurena bancar este un proces permanent, care cuprinde bncile comerciale i alte instituii financiar-creditare non-bancare. Un efect al acestui proces este asigurarea stabilitii pe piaa financiar. Sfera de aciune a concurenei bancare, se ncadreaz n cteva segmente: 1. piaa mijloacelor i a serviciilor de producere; 2. piaa muncii; 3. piaa produsului informaional-intelectual; 4. piaa imobiliar; 5. piaa hrtiilor de valoare; 6. piaa valutar i cea a metalelor preioase. O concuren real se manifest n urmtoarele condiii: a) prezena pieelor de valori financiare cu posibiliti identice de opiune pentru cumprtorii (vnztorii) de resurse financiare; b) existena unui numr de cumprtori (vnztori), care concureaz ntre ei (bncile indigene i strine, filialele lor, alte instituii financiare); c) aplicarea de ctre concureni a diferitor instrumente de plat i ntreprinderea msurilor de rspuns fa de ali concureni, condiionate, n primul rnd, de schimbarea ratei dobnzilor la depozite i credite, a listei serviciilor i costului acestora. 56

Astfel, pentru a-i pstra poziiile pe pia, banca trebuie s in cont de toate nuanele concurenei bancare. Pn n prezent, n Moldova nu a fost deschis nici o filial a unor bnci de notorietate mondial. Acest lucru poate fi explicat att prin motive de ordin politic, ct i prin motive de ordin social sau economic. Nu este exclus c, pur i simplu, bncilor occidentale le lipsete flexibilitatea necesar pentru a funciona n condiiile noastre dificile. Concurena bancar cuprinde nu numai concurena bncilor ntre ele, ci i concurena bncilor cu instituiile financiar-creditare bancare i cu ntreprinderile non-financiare. Intensificarea concurenei i creterea cerinelor clienilor fa de serviciile bancare conduce la faptul c un numr tot mai mare de bnci apeleaz la marketing, elaboreaz planuri strategice de marketing. Acest lucru este fcut n scopul adaptrii la condiiile mediului extern, precum i n vederea asigurrii avantajul concurenial. Modificarea condiiilor externe de activitate ale bncilor comerciale, intensificarea concurenei cu alte ntreprinderi financiare, necesit o restructurare a bncilor comerciale. Aceasta ar urma s aib la baz implementarea metodelor moderne de management strategic, informaional, administrativ i de personal. Restructurarea are drept obiectiv nu numai sporirea rentabilitii bncilor comerciale, ci i creterea rolului lor n sporirea competitivitii. Studiul general al pieei bancare din Republica Moldova relev urmtoarele particulariti: 1. 2. 3. bncile comerciale activeaz n condiii de concuren acerb dat fiind faptul c oferta bancar este omogenizat, ceea ce contribuie la o uoar difereniere a existena unei autoriti bancare exigente - Banca Naional a Moldovei - ce numrul clienilor crora le este predestinat oferta lor este limitat; bncilor sub aspectul sortimentului produselor i serviciilor bancare; monitorizeaz minuios activitatea bncilor i impune anumite reguli de joc. n procesul de studiere a pieei bancare, n calitate de date iniiale, pot fi utilizate: a) mrimea absolut a activelor bancare, ce caracterizeaz dimensiunile operaiunilor efectuate n sistemul bancar (7519,5 mln. lei n 2002 i 10209,9 mln. lei n 2003); b) numrul bncilor nregistrate n teritoriul dat (16 bnci n 2003). Numrul instituiilor bancare se calculeaz prin sumarea numrului de bnci autorizate de BNM i a numrului filialelor lor (n 2000 617 instituii, n 2003 circa 850 instituii). Statistica demonstreaz c cea mai mare concentrare de bnci i filiale ale acestora este n municipiul Chiinu. O prezen ct de ct semnificativ a acestor instituii se atest i n alte orae i centre raionale ale republicii. n schimb, aceasta este foarte i foarte mic n mediul rural; c) indicele concentrrii fluxului financiar se calculeaz lundu-se drept baz raportul dintre numrul bncilor i cel al filialelor acestora ntr-o anumit regiune, dar i indicatorul analogic pe ar, exprimat procentual; 57

d) numrul mediu al filialelor, create de o banc vorbete despre activitatea bncii n ceea ce ine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin mprirea numrului de filiale ale bncilor la numrul total al bncilor. Astfel, leaderi n acest clasament sunt Banca de Economii 500 filiale i reprezentane, Banca Social 105 filiale i reprezentane, MoldovaAgroindbank 78 filiale i reprezentane, Moldindconbank 43 filiale, Victoriabank 19 filiale i reprezentane; e) dimensiunile operaiunilor bancare i gradul de orientare ctre resursele bneti ale populaiei sunt reprezentate de indicatorul mrimii activelor bancare la 100 000 de locuitori. Acesta se calculeaz n baza raportului dintre volumul activelor bancare i numrul total al populaiei (n 2002, n Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar n 2003 - 2244,10 lei/locuitor); f) nivelul concentrrii activelor exprim volumul activelor ce revin unei bnci i se calculeaz lundu-se drept baz raportul dintre volumul activelor bancare i numrul total al bncilor. Acest indice caracterizeaz lupta concurenial la nivel republican i demonstreaz pe ct de activ este o banc sau alta. n acest context, se face abstracie de caracteristicile teritoriale (n anul 2002, n Moldova, nivelul concentrrii activelor constituia 469,9 mln. lei, n 2003 600,29 mln. lei) [ 4, 80]. Sub aspect cantitativ, din 1989 i pn n prezent, sistemul bancar a cunoscut ascensiuni i recesiuni. Prima banc comercial, din istoria contemporan a Republicii Moldova, a fost nregistrat n 1989 - Victoriabank. Dac n anul 1995 pe pia funcionau 17 bnci comerciale, atunci, n 2003, numrul lor a ajuns la 16 (Anexa 3). O cretere semnificativ a numrului de bnci s-a nregistrat n anul 2001 (22 bnci). Dup aceasta s-a atestat tendin de diminuare a numrului bncilor comerciale, ajungnd n 2003 la nivelul menionat mai sus.
Evoluia cantitativ a pieei bancare n Moldova
25

Numrul bncilor comerciale

20 15 10 5 0 1991
12

15

17

17

16

17

19

19

20

21

19 16 16 Bnci

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

Anii

Figura 2.2.2. Evoluia pieei bancare din Republica Moldova Un indicator de baz al stabilitii unei bnci este mrimea capitalului. Bncile comerciale din Republica Moldova au depus eforturi considerabile pentru ai majora capitalul, deoarece anume de acest indicator depinde tipul licenei A, B i C care le este atribuit. Licena de tip C 58

2003

ntrunete cele mai mari cerine, dar, totodat, ofer toate oportunitile posibile pentru manifestarea plenar a bncii respective pe pia. Astfel, ponderea bncilor comerciale pe pia, dup tipul licenei, se prezint n felul urmtor (figura 2.2.3):

Licena tip B; 56,25%

Licena tip A, 0.00% Licena tip C; 43,75%

Licena tip C Licena tip B Licena tip A

Figura 2.2.3. Ponderea bncilor comerciale dup tipul de licen [164] Sporirea continu a capitalului bncilor este o tendin pozitiv i indic asupra schimbrilor calitative ce au loc n sistemul bancar [43]. Comparativ cu anul 1995, capitalul normativ total a crescut de mai mult de 10 ori. Astfel, n anul 2002 acesta a constituit 1715,5 mln. lei, iar la sfritul anului 2003 2040,96 mln. lei.
2500 2000 1500 1000 500 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 166 264.8 455.5 587.4 735.7 1399.5 1593.16 1715.5 CNT

2040.96

Figura 2.2.4. Evoluia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Republicii Moldova (mln. lei)[4] Pentru comparaie, banca american Citygroup (dup datele din 1998 ale revistei The banker, aceasta este una dintre cele mai mari bnci din lume dup mrimea capitalului propriu) dispunea de un capital de 42 mlrd. USD i de active n sum de 669 mlrd. USD [49]. Analiza ponderii bncilor comerciale, dup volumul capitalului normativ total, este ilustrat n figura 2.2.5.

59

Figura 2.2.5. Ponderea bncilor comerciale dup volumul CNT pe sistemul bancar (%) Sursa: [calculele autorului] Un nivel sczut al capitalului (evaluat n procente i corelat cu suma activelor ponderate la risc) n anumite condiii nefavorabile, poate expune banca unui risc real de faliment. Conform standardelor internaionale i cerinelor BNM, n anul 1998, raportul minim dintre capital i activele ponderale la risc constituia 8%. Limita minim admisibil a suficienei capitalului ponderat la risc a fost instituit la un nivel superior - de 12% (n anul 2000). n prezent, toate bncile din republic depesc acest indicator, media pe sistemul bancar fiind de 34,7% n 1998; 43,10% - n 2001; 36,39 % - n 2002; 33,54% - n 2003 [4]. Analiza cantitativ n dinamic a activelor sistemului bancar evideniaz urmtoarea structur:
12000 10000 8000 6000 4000 2000 0

Evoluia activelor pe sistem (mln.lei)

7559,51 5915,14 2281,2 4501,68

10209,09

Active

1997

2000

2001

2002

2003

Figura 2.2.6. Evoluia activelor pe sistemul bancar (mln. lei) [adaptare dup 4]. Analiza ponderii bncilor comerciale dup volumul activelor este ilustrat n fig. 2.2.7 (Anexa 6)

Figura 2.2.7. Ponderea bncilor comerciale dup volumul activelor pe sistemul bancar (%) Sursa: [calculele autorului] 60

Riscurile creditare constituie factorul de baz ce destabilizeaz situaia financiar a bncilor. Totodat, influena acestui factor poate fi diminuat pe calea aplicrii unui astfel de instrument important cum ar fi formarea rezervelor (a fondului de risc) pentru eventualele pierderi ce pot rezulta din procesul de creditare. Toate bncile din republic i-au format deja fondul de risc. Mrimea acestuia a fost stabilit n aa mod nct s fie posibil acoperirea eventualelor pierderi ce pot surveni ca urmare a nerambursrii creditelor. Pentru a diminua riscul n cazul fiecrei operaiuni creditare, precum i reieind din necesitatea diversificrii portofoliului de credite, bncile acord credite unei persoane juridice sau fizice, sau unui grup de persoane dependente n mrime nu mai mare de 30 % din capitalul normativ al bncii. Suma datoriilor nete acordate persoanelor, inclusiv grupurilor de persoane dependente, care au cele mai mari datorii nete, nu trebuie s depeasc 40 % din portofoliul de credite al bncii. n prezent, bncile ce se confrunt cu anumite probleme financiare se afl n condiii speciale de activitate. Aceste condiii sunt impuse prin acorduri bilaterale i ordonane ce prevd realizarea unui ir de msuri de remediere. La concret, este vorba de astfel de interdicii ca: de a deschide filiale sau reprezentane noi; de a acorda noi credite agenilor economici; de a acorda adaosuri la salarii, prime, suplimente, compensaii funcionarilor lor pn la ameliorarea situaiei financiare; de a primi depozite de la persoane fizice; alte msuri. Studiul pieei serviciilor bancare include analiza cotei de pia a bncilor n baza creditelor i depozitelor. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale n baza creditelor este ilustrat n figura 2.2.8 (Anexa 7, 8).
%

Investprivatbank

30 27 24 21 18 15 12 9 6 3 0
Agroindbank

23.2

2000

2001

2002

2003

13.56 12.34 11.32 11.14 6.5 2.5 4 4.44 0.57 1.83 0.68 1.58 3.41 2.63 0.53

Universalbank

Banca Social

Moldinconbank

Businessbank

Mobiasbanca

Victoriabank

Banca de economii

Fincombank

Comerbank

Energbank

Eximbank

Figura 2.2.8. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale n baza creditelor (%) [adaptare dup 164, 165] 61

EuroCreditBank

Unibank

BCR

O evoluie a volumului de credite injectate n cadrul economiei este reprezentat n figura 2.2.9.
mln.lei 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 Anii 1999 2000 2001 2002 2003 480 560 820 1150 1350 1500 1502 3710,9 5072,2

Soldul creditelor n economie

6273,9 6123,88

Figura 2.2.9. Dinamica creditelor n economie [adaptare dup 4] Volumul creditelor n economie au crescut de la 480 mln. lei (n 1993) pn la 6123,88 mln. lei (n anul 2003). Un interes deosebit prezint informaia privind dinamica ratelor dobnzilor la creditele pe termen lung, practicate n unele ri, inclusiv i n Republica Moldova (tabel 2.2.2). Tabelul 2.2.2. Dinamica dobnzilor la creditele pe termen lung (%)
Anii ara Republica Moldova SUA Japonia Germania Frana Marea Britanie Canada 1995 40,54 5,5 1,0 4,5 6,6 6,7 7,0 1996 36,67 5,0 0,3 3,3 3,8 6,0 4,2 1997 33,33 5,1 0,3 3,3 3,3 7,6 3,2 1998 30,83 4,8 0,2 3,5 3,7 7,4 4,7 1999 35,48 4,8 0,1 5,3 4,7 2000 33,78 6,1 0,1 6,2 5,4 2001 28.77 6,4 0,1 6,2 5,8 2002 23.60 7,3 0,1 6,8 6,3 2003 19.40 7,3 0,1 7,4 7,5

Sursa: [160] Evoluia ratei dobnzii la credite n sistemul bancar din Republica Moldova este inclus n figura 2.2.10, ce urmeaz:
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 21.23 18.33 19.5 19.09 19.02 19.57 26.07 24.51 24.86 25.08 25.08 24.52
2003

19.08 19.29 18.66 18.86 19.78 19.4 23.51 23.19 22.52 22.08 21.68 19.29

2002 2001

30.93 31.61 29.85 29.19 29.28 29.59 28.69 28.3 26.56 27.05 27.94 26.22

ian

feb

mar

apr

mai

iun

iul

aug

sep

oct

noe

dec

Figura 2.2.10. Evoluia lunar a ratei medii a dobnzii la credite [165] 62

Un tablou mai detaliat, care include dinamica ratei dobnzii pentru anul 2003, este oferit n tabelul 2.2.3. Stabilitatea economic i ntrirea sistemului bancar urmeaz s diminueze n continuare diferena dintre ratele dobnzilor la credite i depozite pn la 6-7%. Aceast situaie s-a nregistrat deja n anul 2003. Tabelul 2.2.3. Dinamica ratei dobnzii
2003 Lunile 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 Media 19,32 10,98 12,55 3,13

21,23

18,33

19,50

19,09

19,02

19,57

19,08

19,29

18,66

18,86

19,78 10,65 14,00 3,70

2003
4.03

LEI

Rata medie la credite

12,09

11,65

11,00

11,39

10,72

10,81

10,87

10,55

10,23

10,64

12,57

12,21

12,15

11,63

11,89

12,06

12,18

12,34

12,18

13,20

Rata medie la depozite

USD

3,34

3,02

2,73

3,25

2,68

2,87

2,73

2,71

3,04

3,35

Sursa: [165] Analiza structurii pieii depozitelor n dinamic este prezentat n (figura 2.2.11) (Anexa 9, 10):
% 28
26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 20.8 16.19 17.47 12.09 8.69 4.61 1.46 4.15 0.5 1.73 0.93 1.43

2000

2001

2002

3.46

2.34 0.14

Moldincombank

Agroindbank

Investprivatbank

Universalbank

Fincombank

Victoriabank

Eximbank

Figura 2.2.11. Evoluia cotei de pia a bncilor comerciale dup depozite (%) 63

EuroCreditBank

Businessbank

Mobiasbanca

Banca Social

Comerbank

Energbank

Unibank

BEM

BCR

4,19

14,20

LEI

11,20

USD

19,4

Dup cum se observ din figura de mai sus partea cea mai mare de pia este deinut de 5 bnci, dintre care am meniona n mod special creterea cotei de pia a Bncii de Economii f de rivalii si. Un rol esenial n studierea pieei serviciilor bancare l are procesul de segmentare a pieei. Acest proces presupune delimitarea pieei n grupuri de clieni cu necesiti similare, dar care difer, prin definiie, de alte grupuri de clieni. Printre clienii bncii sunt persoane fizice i juridice, care impun acesteia direciile de activitate. Persoanele fizice clieni ai bncii sunt mprite n 6 grupuri. Factorii, ce determin alegerea bncii de ctre aceste grupuri, sunt menionai n anexa 13 [104]. Criteriile de segmentare eficient ale pieei sunt: comensurabilitatea - posibilitatea de msurare a mrimi i puterii de cumprare a segmentului; materialitatea - obinerea unui potenial profit de pe segmentul dat ntr-o msur suficient; accesibilitatea - capacitatea firmei de a sensibiliza i de a deservi n mod efectiv segmentul; puterea de aciune - capacitatea firmei de a elabora i implementa programe eficiente pentru atragerea segmentului respectiv. Segmentarea are la baz criterii demografice, socio-economice i psiho-grafice (segmentare a priori), precum i criterii de avantaje, necesiti i atitudini (segmentare posthoc). Relevant este segmentarea socio-economic (tabelul 2.2.4): Tabelul 2.2.4 Segmentarea socio-economic Segment A Descriere general Exemple de servicii bancare corespunztoare

Clasa mijlocie superioar: manageri Cerere mare de servicii i produse bancare, n superiori, administratori - prefer special servicii pentru investiii. produse de lux Clasa mijlocie: manageri i administratori cu vechime medie i Clasa mijlocie inferioar: manageri tineri, supraveghetori - i depesc limitele financiare Au nevoie de servicii bancare pentru investiii, cerere mare de asigurri. Utilizare minim a serviciilor pentru investiii. Cri de credit, mprumuturi personale.

B CI

C2 D E

Clasa muncitoare calificat: lucreaz, Utilizare limitat a serviciilor bancare - conturi de obicei, n producere curente, depuneri mici sau credite mici Clasa muncitoare: muncitori puin Utilizare limitat a serviciilor bancare calificai i necalificai Pensionari i vduve Sursa: [43] 64 Economii, gestiunea capitalului

Segmentarea demografic este cel mai des folosit i include urmtoarele criterii: vrsta cu ct cumprtorii devin mai btrni, cu att necesitile devin mai complexe; sexul la serviciile financiare apeleaz mai des sexul masculin; grupurile socio-economice deosebiri bazate pe ocupaii; locul, tipul i dreptul de proprietate asupra locuinelor; ciclul de via al familiei. De exemplu: tineri necstorii; tineri proaspt cstorii; cupluri ce au un copil mai mic de 6 ani; cupluri cu mai muli copii, cel mai mic avnd mai puin 6 ani; cupluri cu copii ce nc depind de prini; cupluri cu care copiii nu mai triesc; cupluri n vrst, capul familiei fiind pensionat; supravieuitor singur, care lucreaz; supravieuitor singur, ce s-a pensionat deja. Segmentare psiho-grafic cel mai des este folosit segmentarea dup stilul de via. Alegerea segmentelor de pia, n cadrul crora activeaz sau intenioneaz s activeze banca, se face n baza urmtoarelor criterii: piaa-int trebuie s fie compatibil cu imaginea bncii i cu obiectivele generale ale acesteia; piaa-int trebuie s fie suficient pentru a asigura rentabilitatea; numrul concurenilor, ce opereaz deja pe pia, nu trebuie s fie unul mare; banca trebuie s se asigure c are suficiente resurse pentru a se angaja plenar n procesul de penetrare pe noua pia. Analiza pieei are drept scop colectarea informaiei despre noile posibiliti ale acesteia i, totodat, despre eventualele probleme i riscuri cu care banca se poate confrunta n activitatea sa zi de zi. Cercetarea pieei face posibil evidenierea avantajelor concureniale ale bncii pe pia dat, precum i elaborarea unei strategii de marketing, bazate pe aceste avantaje. Efectund analiza activitii concurenilor, e necesar s fie evideniai cei mai puternici i mai periculoi. De asemenea, se impune studierea strategiilor de marketing, a strategiilor operaionale i financiare, precum i evaluarea posibilitilor strategice ale concurenilor. Fr o informaie multilateral despre clieni, practic e imposibil de determinat avantajele concureniale, de promovat efectiv serviciile bancare pe pia i, cel mai important, de elaborat o strategie de dezvoltare a bncii. O etap important n elaborarea strategiei de marketing a bncii o constituie identificarea caracteristicilor consumatorilor. Banca tinde s presteze servicii diferitor segmente de consumatori sau s le ofere servicii variate. Astfel, apar mai multe grupuri de consumatori. Grupurile de baz de consumatori cu care lucreaz banca sunt: persoanele fizice, persoanele juridice, organele de conducere i bncile corespondeni. n ceea ce ine de clientel, banca trebuie s dispun de astfel de informaii ca:

65

clientela actual i potenialii clieni n perspectiv; necesitile i dorinele clientelei; motivele ce-i determin pe consumatori s apeleze la serviciile unei bnci concrete; necesitile neacoperite (de ce servicii mai e nevoie), care pot deveni o baz de dezvoltare i mbuntire a activitii bancare; reacia clienilor la apariia unor servicii noi. Principala surs de informaie despre clieni sunt nii clienii, ntruct necesitile lor

variaz n timp. De aceea, este foarte important de ntreinut relaii permanente cu clienii, organiznd discuii, efectund anchete. Ca baz pentru cercetrile ce au drept obiect de studiu consumatorii de servicii bancare poate fi luat catalogul clienilor pentru persoane fizice i juridice aparte. Aceasta pentru c persoanele fizice formeaz piaa cu amnuntul, iar persoanele juridice - piaa bancar angro (segmentarea pieei dup statutul juridic al clientului). Informaia introdus n catalog este verificat periodic, se monitorizeaz accesibilitatea ei, se examineaz formele posibile de prezentare a acestei informaii. Crearea unui astfel de catalog ofer posibilitate de a determina spaiului liber pe pia sau de a evidenia segmentele suprancrcate. n cazul persoanelor juridice este mai convenabil de efectuat segmentarea dup criteriul de apartenen ramural, volumul produciei, poziionarea economic, amplasarea geografic sau alte criterii importante. n practica internaional, se ntlnete frecvent segmentarea n ntreprinderi mici, mijlocii i mari. n cazul persoanelor fizice, segmentarea poate fi efectuat dup criteriul geografic, social, starea material etc. n practica european, de obicei, se ntlnesc dou categorii de clieni: persoanele nstrite, care manifest interes fa de serviciile individuale, i restul persoanelor fizice, care apeleaz la serviciile cu caracter de mas. O segmentare ulterioar este util doar dac se urmrete scopul constituirii unor grupuri omogene de consumatori. Astfel de segmente trebuie s fie reprezentative. Numai n acest caz ele vor fi profitabile. Un element important n procesul de cercetare a consumatorilor este motivarea. Important este s se gseasc rspuns la ntrebarea: de ce oamenii apeleaz sau nu apeleaz la serviciile bancare? Motivele consumatorilor particulari sunt determinate de starea economiei, procesul inflaionist etc. Inflaia impune oamenii s caute metodele de ocolire a deprecierii mijloacelor bneti i n acest caz interesul pentru serviciile bancare crete. Serviciul de marketing n cadrul bncii are drept scop de a evidenia, de a scoate n prim plan ateptrile pe care clientul le leag de banc. Acestea pot fi: dorina de ai proteja mijloacele bneti de inflaie, de a obine un beneficiu, de a avea la dispoziie (pentru a putea face o alegere convenabil) o larg de servicii calitative etc. S-a demonstrat deja c n banc, ca i n alte domenii de activitate, cea mai mare impresie asupra consumatorului o are cultura de deservire. Aceasta, n mare msur, definete comportamentul consumatorului de mai departe. 66

De aceea, n marketingul bancar o importan deosebit o are pregtirea personalului, mediul ambiant i standardele de deservire. Deservirea persoanelor juridice, care formeaz piaa bancar angro, are particularitile sale. Alegerea unei bnci comerciale este influenat de mai muli factori, cum ar fi: situaia existent pe pia, scopurile i obiectivele ntreprinderii, structura organizatoric a acesteia (Anexa 11). Cercetrile efectuate pe piaa serviciilor bancare n Europa au scos n eviden faptul c reputaia bncii este un criteriu foarte important pentru toate segmentele pieei. Potrivit unui studiu efectuat pe un eantion de 120 de firme, ntreprinderile mici i aleg banca n baza urmtoarelor criterii: (figura 2.2.12 [104])
20% 25% 81%
Reputaia solid a bncii Gama larg de servicii i flexibilitatea lor Rapiditatea efecturii operaiilor Calitatea serviciilor bancare Costul serviciilor bancare

30% 31%

Figura 2.2.12. Criterii de selectare a bncii de ctre firmele mici Totodat, pentru firmele mari, o importan mai mare o au astfel de criterii ca: (figura 2.2.13)
35% 64%

Reputaia solid n comunitate bncilor strine Experiena n efectuarea operaiilor internaionale Existena unei reele bine dezvoltate

47%

Figura 2.2.13. Criterii de alegere a bncii de ctre firmele mari Piaa serviciilor bancare este puternic influenat de factorii macro-mediului, care, n mare msur, determin regulile de joc. Astfel, activitatea bancar este strict reglementat de stat. Structurile respective ale statului limiteaz direct activitatea instituiilor bancare (mrimea minim a capitalului statutar, fondul de rezerv, licenierea activitii bancare), dar, totodat, mai i reglementeaz indirect activitatea bancar prin politica de impozitare a persoanelor fizice i juridice. Cu toate acestea, dezvoltarea pieei bancare are o influen mare asupra strii economiei autohtone (ritmul de cretere/descretere a productivitii, circulaia monetar, relaiile creditare la nivel micro- i macro-, nivelul veniturilor populaiei etc.). Astfel, studiul realizat ne permite s concluzionm c piaa serviciilor bancare manifest o cretere dinamic, potenialul acesteia fiind, n opinia noastr, unul destul de mare. 67

2.3. Specificiti i probleme ale implementrii marketingului n activitatea bncilor din Republica Moldova
Perioada de tranziie pe care o traverseaz Republica Moldova de la sistemul

administrativ de comand la economia de pia - a influenat toate sferele de activitate, inclusiv sistemul bancar. Dezvoltarea sistemului bancar n Republica Moldova a scos n eviden o disproporie care s-a format nc n cadrul economiei centralizate. Aceasta rezid n faptul c fluxul de baz de mijloace financiare este concentrat n oraul Chiinu, iar restul teritoriului este ocupat de filiale ale centrelor bancare din capital. Este evident faptul c, pentru o ar cu un proces global de transformri social-economice, problemele dezvoltrii sistemului bancar nu se reduc doar la aspectul cantitativ, ci i la cel calitativ. Problema funcionrii stabile a sistemului bancar este complex i fiecare banc este competent s-i decid individual evoluia din continuare. Starea sistemului bancar naional a fost determinat de un ir de procese negative, cum ar fi: diminuarea produciei ntr-o perioad destul de ndelungat; criza investiiilor i gradul nalt de inflaie; devalorizarea monedei naionale i tendina continu de reducere a cursului acesteia fa de dolar; intercalarea businessului bancar cu politica i lipsa unei concurene loiale; limitarea sferelor de efectuare a operaiunilor bancare, dependena excesiv a unor bnci de situaia de pe pieele financiare, concentrarea semnificativ a resurselor n activele financiare speculative; calitatea joas a administrrii bncilor, sistemele ineficiente de control intern asupra riscurilor bancare, n unele cazuri atitudinea necontiincioas a managerilor i acionarilor; creditarea excesiv a operaiunilor efectuate de debitorii legai i nivelul insuficient de capitalizare al sistemului bancar; accesul limitat la informaia privind caracterul proprietii, precum i cel al operaiunilor bancare; baza de resurse a bncilor nti de toate, a celor mari - ngust i dependent de sursele externe. Marketingul serviciilor i, n particular, marketingul bancar trebuie s soluioneze un ir de probleme (tabelul 2.3.1).

68

Tabelul 2.3.1 Problemele actuale ale marketingului

Compartiment Etapele Alegerea Elaborarea pieei produsului int Vnzarea produsului FormaElaborarea Stimularea rea Publicitatea strategiei vnzrilor opiniei generale publice

Planificarea

Schema de elaborare a produsului

Planificarea reclamei

? Surse primare i secundar e ?

? Analiza strategic de marketing

Surse Culegerea primare i Testarea informaiilor secundare

Analiza cererii Legea cererii i ofertei

Legitile

Regulile de Regulile publicitate stimulrii

Efectele

Modele economice Evaluarea eficienei

Ignorarea segmentu Efecte lui, psihosociol eroarea ogice dimensiu nii Modele multifactori ale ale ? calitii Maximiz area ? profitului

Efectele Efectul poziionrii, substituiei, Cumprare contrastului, efectul a impulsiv fuzionrii, venitului formrii

? Vnzarea produsului

? Majorarea volumului vnzrilor

Analiza portofoliul ui, matricei Atingerea scopului companiei

Principalele probleme care au vizat sfera bancar sunt: scderea rentabilitii activitii bncilor n multe domenii de investiii (activitatea comercial, piaa valutar), n condiiile stabilizrii pieelor de bunuri; concentrarea redus a capitalului bancar, existena multor bnci mici, care i formeaz pasivele n baza creditelor acordate pe termen scurt; existena unor bnci de buzunar, care acordau credite fondatorilor n condiii favorabile, fr a lua n consideraie capacitatea de plat a debitorului; calitatea joas a managementului n bnci; nomenclatorul redus de servicii bancare; lipsa planificrii strategice; riscul nalt al operaiunilor bancare. Experii strini constat c sfera bancar din Republica Moldova, care altdat aciona ca 69

un tot unic, a fost impus s activeze ntr-un mediu concurenial dur, separat. Acesta a aprut ca urmare a diminurii controlului din partea statului. [43]. Problemele majore de marketing cu care se confrunt bncile comerciale din Republica Moldova sunt: 1. lipsa unor strategii i concepii de administrare bine fundamentate, ceea ce determin caracterul fragmentar, incomplex al politicilor bncilor i al msurilor practice trasate de acestea. Inexistena legturii dintre elementele concepiei dezvoltrii i incapacitatea de alegere a obiectivelor prioritare de activitate a bncilor, nerespectarea unei continuiti logice ntre etapele succesive ale procesului de adoptare a deciziilor administrative diminueaz eficiena activitii bancare; 2. lipsa unui sistem raional de asigurare informaional a procesului de gestionare, precum i lipsa managementului informaional i a unei baze informaionale de date reduc avantajele concureniale n procesul de administrare calificat a fluxurilor n cadrul unitilor bancare; 3. dezvoltarea insuficient a relaiilor structurale pe orizontal ntre subdiviziunile bncilor (precum i ntre bnci), lipsa organizrii eficiente, cunoaterea slab a situaiei, adoptarea unor decizii necoordonate; 4. lipsa, n multe bnci, a unui complex integrat, bine coordonat i valoros de documentare interbancar. Fiecare bancher i edific managementul pentru banca sa, bazndu-se doar pe perceperea individual a realitii, pe experiena de conducere a bncilor i pe experiena strin n managementul bancar. ntrebarea pe care i-o puneau pn mai ieri multe bnci era: pentru ce-i trebuie bncii marketing? Astzi, nu mai exist nici un dubiu n aceast privin. Pentru bncile autohtone, ce activeaz ntr-o conjunctur instabil a pieei monetare, nu mai puin importante sunt cercetrile de marketing proprii, utilizarea crora permite realizarea scopurilor propuse. Sistemul bancar din Moldova, dup criza financiar din Federaia Rus din anul 1998, s-a pomenit n situaia cnd trebuia s se adapteze la noile condiii economice. Politica ce presupunea asigurarea stabilitii financiare a sectorului bancar din punctul de vedere al securitii statului includea urmtoarele direcii: realizarea msurilor anticriz, ale cror obiective principale sunt susinerea lichiditii sistemului bancar, restabilirea rolului acestuia n realizarea creditrii sectorului real al economiei, perfecionarea sistemului de supraveghere bancar, soluionarea problemelor ce in de ncrederea populaiei fa de sectorul bancar; restructurarea sistemului bancar n scopul depistrii bncilor problematice i lichidarea, prin iniierea procedurii de faliment, a bncilor neviabile, stimularea proceselor de fuziune 70

i absorbie a instituiilor financiar-creditare; recapitalizarea, scopul creia era de a restabili funcia de baz a sistemului bancar cea de intermediar financiar. Statului i-a revenit funcia de a ntreprinde eforturi n vederea mririi bazei de capital a bncilor. Experiena internaional vdete un proces de consolidare a capitalurilor bancare, comasarea, fuziunea, crearea unor structuri bancare puternice. Capitalizarea insuficient rmne o problem a sistemului bancar din Moldova. Raportul dintre capitalul global al sistemului bancar i PIB n anul 2000 a constituit 7,8%, n 2002 19,04%, n 2003 - 7,37%. Pentru comparaie: acest indice n Cehia constituie 21,3%, n Germania 14,5%, n Frana 15,4% [4, 43]. n procesul de restructurare a sistemului bancar, pe primul plan se plaseaz obiectivul de lansare pe traiectoria creterii stabile a volumului real de operaiuni i a bazei de capital, excluderea bncilor problematice, lrgirea sectorului non-financiar al economiei. n Republica Moldova, implementarea i dezvoltarea marketingului serviciilor bancare are loc lent. Bncile activeaz n condiii unei lipse de experien n acest domeniu, precum i a unei lipse de lucrtori de nalt calificare i a unei lipse a mediului informaional. Conceptul de marketing financiar-bancar ntmpin procese n tentativele sale de afirmare din urmtoarele motive: colaborarea dintre teoreticieni i practicieni este la un nivel redus i se atest chiar o nencredere reciproc; exist controverse privind oportunitatea delimitrii marketingului financiar-bancar de marketingul serviciilor n general. Se poate de menionat c aciunea restrictiv a acestor factori s-a diminuat de-a lungul anilor, specialitii recunoscnd n final particularitile aplicrii marketingului n domeniul financiar. Se preconizeaz ca i n viitor serviciile financiar-bancare vor prezenta un interes teoretic i practic deosebit, pentru c, n pofida progreselor nregistrate, exist i n continuare (ca de altfel peste tot unde este implicat omul) mai multe ntrebri dect rspunsuri. [34]. Bancherii nc mai consider un lux cercetarea auditoriilor-int de clieni i foarte rar se decid s efectueze cheltuieli n acest sens, prefernd s acioneze pipind - ncercnd. Problema de baz care apare n faa marketologilor bancari este diversitatea societii. Segmentarea clienilor bancari presupune un interes practic numai n cazul n care segmentul este mare i are parametri comuni, asupra crora se poate aciona, consider N. ipina, analist al Ageniei deciziilor de marketing Kabrio [98]. Pentru a nu complica lucrurile, n procesul de elaborare a strategiei de promovare a produselor bancare pentru persoanele fizice, bncile se orienteaz n general dup nivelul veniturilor consumatorilor. Dar, dac e s lum drept criteriu de baz nivelul venitului 71

potenialilor clieni ai bncii, atunci, n acelai grup pot nimeri copiii de aur ai elitei politice i top-managerul unei companii petroliere pensionat. Dac gruparea se face pe baza criteriului vrstei, n aceeai barc vor fi acelai pensionar, fost manager al companiei petroliere, i un pensionar obinuit. Este clar c aceste persoane au diferite poziii sociale i diferite motivaii. n concluzie, se poate de spus c diferenierea n baza simbolului financiar este foarte dificil. De aceea, practica i experiena strin sugereaz orientarea segmentrii n baza mai multor caracteristici (de exemplu: venitul, vrsta, statutul social, atitudinea fa de pstrarea banilor). Nu trebuie s uitm de clasa de mijloc a societii, care constituie baza de clieni bancari n toat lumea. n Rusia, dup evalurile specialitilor, acest indice nu depete 25% din numrul total al populaiei. Se consider c n Moldova ptura de mijloc a societii practic lipsete. Grupurile de clieni determinate astfel sunt foarte mici, iar elaborarea produselor i organizarea campaniilor publicitare pentru aceste grupuri sunt foarte costisitoare. Auditoriul potenialilor clieni bancari poate fi divizat n multiple grupuri, fiecare avnd specificul su. De aceea, bncile ntmpin mari dificulti n atribuirea serviciilor bancare clienilor lor i pot aciona asupra acestora ntr-o msur foarte i foarte mic. Nu este de mirare c produsele bancare i campaniile publicitare ale instituiilor financiare sunt prevzute pentru un auditoriu de clieni destul de vast. Sarcina de baz a acestora este nu de a propune clientului un produs bancar special elaborat pentru el, ci de a-i atrage atenia asupra bncii. Produsele bancare existente pe pia, orientate spre un segment-int, de regul, sunt create pe baza instrumentelor care deja funcioneaz. n prezent, prioritatea este deinut de card-urile bancare. Rspunsul la ntrebrile de tipul: ce perspective au fiecare din serviciile prestate de bnci n ceea ce ine de asimilarea lor de anumite grupuri de clieni?; care sunt ateptrile acestor clieni? etc., pot fi aflate doar n urma efecturii unor cercetri individuale de marketing. Costul unei astfel de cercetri variaz de la $25 000 pn la $50 000 [98]. Preul relativ mare solicitat pentru efectuarea unor astfel de cercetri este factorul decisiv care determin bncile s se abin de la solicitarea serviciilor de investigare. Astzi, piaa financiar din ar este dominat de conceptul goana dup fiecare client, fapt ce impune bncile s dea dovad de operativitate n procesul de deservire, profesionalism, s ia o atitudine deschis i s reacioneze prompt la cerinele clientului. Specialitii constat c bncile i persoanele fizice-clieni au nimerit ntr-un cerc nchis. Bncile se ocup puin de marketing, fiindc potenialii clieni sunt foarte puini. Numrul clienilor nu crete, deoarece bncile explic foarte puin avantajele pe care le pot oferi persoanelor fizice. Abordarea de marketing presupune orientarea la consumator i o elasticitate profesional 72

n identificarea posibilitii de reacionare la necesitile de servicii i produse bancare. Bncile sunt membrii cei mai dezvoltai i cei mai universali ai pieei financiare ce se bazeaz pe o concuren acerb i o reglementare strict de ctre stat. Abordarea de marketing este necesar pentru a obine avantaje constante fa de concureni. n cadrul marketingului modern, se modific relaiile banc-client. Dac anterior banca propunea clientului un pachet standard de produse i servicii, acum, permanent, trebuie s elaboreze noi tipuri de servicii adresate unui grup concret de clieni - firme mari, mici, categorii aparte de persoane fizice. Unicul criteriu care ghideaz activitatea bncii sunt necesitile clienilor. Dac nu exist cerere pentru un serviciu bancar anume, el, n general, nu trebuie s fie propus i, cu att mai mult, - impus consumatorului. n activitatea bancar, un loc de frunte ncepe s-1 ocupe marketingul integrat, orientat nu numai spre lrgirea numrului de clieni, ci i spre mbuntirea calitii deservirii. Specificul marketingului bancar const n faptul c bncile comerciale sunt interesate nu numai n atragerea depozitelor, ci i n utilizarea activ a mijloacelor atrase prin creditarea diferitelor ntreprinderi, organizaii, cooperative, precum i a populaiei. Aceasta determin necesitatea dezvoltrii complexe a marketingului n sfera relaiilor bncilor comerciale cu depuntorii de mijloace bneti, dar i n sfera investiiilor creditare. Implementarea marketingului bancar determin bncile s-i perfecioneze permanent activitatea n baza unei strategii pe termen lung. Pentru a supravieui n lupta concurenial, ele sunt nevoite s introduc noi tipuri de deservire, s pun pe primul loc interesele acionarilor, s lupte pentru fiecare client. Prin aceasta se explic necesitatea obiectiv a bncii comerciale de a aciona pe pia n baza teoriei i practicii marketingului modern. Pentru bnci aceasta nu este o problem ce ar ine de mod, ci una vital. Implementarea marketingului n bncile comerciale din Republica Moldova are la baz principiul totul pentru client. Consecutivitatea prioritilor este urmtoarea: n primul rnd profitul clientului, iar apoi - interesele bncii. Clientul are ntotdeauna dreptate- este filosofia modern a bncii. Aceast filosofie i-a gsit reflectare n practic i acest lucru se observ ndeosebi atunci cnd lucrtorul bancar, n relaiile cu clienii, tot mai des apare nu n calitate de reprezentant al prii contractuale, ci - de consultant calificat, interesat n faptul ca clientul s obin unele avantaje maxime n cadrul parteneriatului cu banca. Comportamentul lucrtorului bancar modern se bazeaz pe urmtoarele principii: rbdare, rezisten, capacitatea de a asculta, simplitate, accesibilitate, abordare creativ, cunoaterea profund a pieei. Aceste principii se respect n relaiile cu clienii ale cror interese au o pondere important n luarea deciziilor. Anume pstrarea clientelei efective i extinderea ei determin deschiderea 73

unor secii noi de ctre banc, prestarea unor servicii noi, modificarea condiiilor de deservire. Aceast abordare este foarte important pentru Republica Moldova. Fr mobilizarea celor mai mici disponibiliti bneti, n condiiile unei concurene dure, instituiile creditare nu pot exista. Prin trsturile lor specifice, bncile influeneaz modul de aplicare a marketingului i anume: a) este dificil de efectuat o difereniere a bncilor n funcie de serviciile prestate i locul central al distribuiei n marketingul acestora. Faptul c serviciile bancare nu pot fi brevetate reduce rolul politicii de lansare i promovare a noilor produse i servicii. ntr-o abordare de marketing, banca trebuie s demonstreze capacitatea sa de a concepe noi produse i servicii, de a iniia noi aciuni de pia (noi elemente n politica de comunicare, o nou politic de pre). Pe piaa internaional, se manifest tendina de elaborare a unor produse bazate pe o important infrastructur tehnologic (logistic, informatic). De exemplu, concurenii au aflat cu ntrziere despre realizarea unor importante sisteme de tranzacii internaionale, prezentate ntreprinderilor de anumite bnci americane, cum ar fi Citybank. Concurenii s-au vzut impui s realizeze importante investiii pentru a atinge acelai nivel calitativ pentru clientela lor. n condiiile n care realizarea acestor sisteme necesit o perioad relativ ndelungat de timp (ele neputnd fi copiate n termen scurt), banca inovatoare se va bucura de un avantaj semnificativ pe pia; b) noiunea de risc e necesar s fie integrat n centrul politicii de marketing. Uneori, n procesul de concepere a unei politici de marketing, factorul de risc este neglijat. ns, riscul trebuie s fie integrat n ansamblul aciunilor de marketing, deoarece evaluarea i controlul lui reprezint un element important n maximizarea profitului. Desigur, aplicarea marketingului nu reduce total riscurile cu care se confrunt societile financiare, dar un rol anume n acest sens totui are; c) e necesar de a rspunde ateptrilor unei clientele puternic segmentate. Societile financiare trebuie s contientizeze faptul c nu pot rspunde, n ansamblu, clientelei printr-o distribuie uniform i cu produse identice. Altfel, se va manifesta o lips de oferte adecvate necesitilor pieei. Una dintre sarcinile marketingului const n a propune rspunsuri concepute n funcie de ateptrile diferitor segmente ale pieei. Unei eficiene mai nalte a businessului bancar n Moldova i s-au opus urmtorii factori:

creterea concurenei; implementarea noilor produse bancare, care necesit cheltuieli suplimentare i permanente; extinderea reelei de subdiviziuni bancare i sporirea cheltuielilor relativ-constante; reducerea profitabilitii medii a hrtiilor de valoare de stat (HVS), emise de ctre Ministerul de Finane al Moldovei. n urma crizei din 1998, bncile locale au rmas unicii cumprtori ai HVS; 74

consecinele riscului dobnzilor pentru bncile care deservesc conturile Trezoreriei Republicii Moldova. Succesul activitii oricrei bnci, n mare msur, este determinat de setul de operaiuni

pe care aceasta le efectueaz. Bncile rilor dezvoltate ofer clienilor si circa 300 tipuri de servicii. Bncile din Republica Moldova, deocamdat, ofer un set mai restrns de servicii, ns acesta este n continu cretere. Dei, trebuie s recunoatem, procesul este unul lent. Unul din aspectele importante n activitatea bancar este capitalul normativ total, care necesit o permanent cretere. Sursele de suplimentare a capitalului bancar se consider c sunt mijloacele acionarilor i profitul bncii. n condiiile situaiei financiare i economice actuale din Republica Moldova, posibilitile acionarilor, practic, sunt epuizate. n plus, acionarii majoritii bncilor au fost interesai de ncasarea dividendelor. Pentru a atrage investitorii strini, de asemenea, este necesar perfecionarea indicatorilor managementului financiar al bncilor: profitul i coeficientul dividendelor. Astfel, profitul bncilor este, n prezent, principala surs financiar ce poate determina dezvoltarea acesteia. El reprezint totodat i obiectivul activitii bncii, dar realizarea sa este limitat de concurena la nivel de preuri pe piaa serviciilor bancare. Bncile, n procesul de atragere a clienilor, sunt puse n situaia de a majora dobnda la depozite i a o micora pe cea de la credite. Acest fapt duce la diminuarea marjei dobnzii. Acelai lucru se ntmpl i n cazul cursului valutar. n plus, n acest domeniu, i BNM impune anumite limite. De asemenea, din cauza concurenei, bncile i-au micorat taxele i comisioanele bancare pentru serviciile prestate. Mai mult chiar, o parte din aceste servicii se presteaz pe gratis. Considerm c unica soluie de depire a situaiei create este lrgirea spectrului i volumului de servicii bancare - servicii tradiionale i netradiionale. Actualmente, pentru majoritatea bncilor, au devenit mai atractive serviciile netradiionale. n consecin, bncile din Republica Moldova apeleaz la firmele de consulting pentru elaborarea unor noi produse bancare. Aceasta, ns, implic pierderi de timp i de mijloace. Totodat, reacia imediat a concurenilor diminueaz efectul, motivul fiind faptul c una din caracteristicile de baz ale serviciilor bancare o constituie lipsa dreptului de autor asupra noului produs bancar. Cercetrile efectuate au demonstrat c bncile ateapt de la consultanii lor ceva supranatural, lsnd n umbr o astfel de cale cum ar fi cea de comasare (mbinare) a ctorva servicii deja existente n unul nou [22]. Spre exemplu, pe piaa depozitelor, ca i pe cea a creditelor, pn nu demult, bncile operau doar prin varierea sumelor, a tipurilor de valute, prin mrimea dobnzii. Mai trziu, au nceput s se presteze aceste servicii prin utilizarea diferitor metode de calcul a dobnzilor. n prezent, n rile dezvoltate exist depozite (precum i credite) hibrid, exemplu fiind cele ce combin depozitele pe termen, depozitele curente, depozitele i 75

conturile de mprumut etc. inem s menionam c bncile tinere promoveaz o politic mai agresiv i au o atitudine mult mai creativ n ceea ce ine de engineering-ul financiar. Exemple pot servi: Victoriabank, Energbank, FinComBank, Mobiasbanc etc. Cercetrile au demonstrat c unul din neajunsurile evidente ale bncilor noastre l constituie baza incomplet de date a clientului sau lipsa ei, precum i programele bancare ce nu ntotdeauna permit selectarea informaiei necesare. O alt problem este abstractivitatea serviciilor bancare. Adic, la elaborarea unui nou serviciu, banca pornete de la necesitile i posibilitile sale, dar nu ia n consideraie interesele potenialilor consumatori, precum i destinaia serviciului. Sondajul efectuat n baza a 12 bnci din oraul Chiinu a demonstrat c, n toate bncile cercetate, iniiativa elaborrii unui produs bancar nou vine de la managerii superiori ai bncii, dar nu de la clieni. n plus, lucrtorii bancari nu tiu crui fapt i se datoreaz alegerea de ctre client a bncii n cauz - amplasrii reuite sau serviciilor prestate. Practic toi clienii chestionai au menionat c nu posed informaia necesar cu privire la spectrul serviciilor i n ce condiii sunt prestate acestea de ctre banca la care se deservesc. Actualmente, o atenie deosebit clientela o acord imaginii bncii i calitii deservirii (viteza operaiunilor, exactitatea, cultura deservirii, competena personalului). n final, marketingul bancar vine s formeze i s stimuleze cererea, s asigure decizii optime de administrare, s elaboreze planuri bancare, s extind volumul serviciilor prestate, cota de pia i profitul, fapt ce relev caracterul indispensabil al acestuia n realizarea obiectivelor de performan ale bncilor comerciale. Sistemul bancar din Republica Moldova a cunoscut schimbri importante, care au marcat dezvoltarea ntregii economii. Studiul pieei bancare din Moldova a evideniat o nalt concentrare a activelor, capitalului i depozitelor n cteva bnci mari. n baza studiului efectuat asupra pieei bancare din Moldova se contureaz urmtorii indici (situaia din 2003): mrimea absolut a activelor bancare - 10209,9 mln. lei; numrul bncilor comerciale - 16 bnci cu circa 850 filiale i reprezentane; numrul mediu al filialelor circa 53 filiale/banc; dimensiunile operaiunilor bancare i gradul de orientare ctre resursele bneti ale populaiei - 2244,10 lei/locuitor; nivelul concentrrii activelor - 600,29 mln. lei. Analiznd evoluia cantitativ a pieei bancare, menionm tendina pozitiv, n continu cretere, a indicatorilor pieei. i aceast evoluie este supravegheat de autoritatea pieei bancare Banca Naional a Moldovei. 76

CAPITOLUL III. DIRECII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL BNCILOR COMERCIALE 3.1. Sistemul informaional i cercetrile de marketing n bncile comerciale
Procesul decizional n activitatea de marketing a bncii nu poate fi conceput fr un sistem informaional bine organizat i adaptat cerinelor specifice. Funcia de cercetare este considerat i o funcie analitic a marketingului Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcii n interiorul bncii ce const n colectarea, controlul, prelucrarea, analiza, pstrarea, repartizarea i transmiterea datelor necesare adoptrii unor decizii corecte i n timp util. Aceast funcie este, de obicei, realizat de ctre secia informaii sau de ctre un sistem aparte sistemul informaional de marketing. Cu alte cuvinte, informaia furnizat de ctre aceast secie este necesar nu doar marketologilor i managerilor ce iau decizii strategice - ea poate fi utilizat de orice subdiviziune a bncii n scopul prognozrii i planificrii, lundu-se n consideraie, desigur, ierarhia de acces la diverse tipuri de informaii. n anumite cazuri, secvene informaionale aparte pot fi accesibile chiar i unor clieni. Pe aceast cale banca i ndeplinete obligaiunile fa de societate n ceea ce privete confidenialitatea. Metodele de colectare a informaiei trebuie, mai nti de toate, s asigure o calitate nalt a acesteia, adic informaia trebuie s fie sigur, actual, complet i utilizabil [104]. Sistemul informaional de marketing n cadrul bncii trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii: asigurarea unei informaii de calitate; asigurarea pstrrii, transmiterii i repartizrii datelor colectate; efectuarea unei analize sistematice a datelor curente i a celor din arhiv, n calcul fiind luai indicatorii necesari pentru administrarea marketingului n cadrul bncii; asigurarea unui acces relativ al consumatorilor la datele particulare despre activitatea bncii; elaborarea unor buletine informative; perfecionarea metodelor utilizate. ns, pentru o bun funcionare a sistemului informaional al bncii, este necesar ca banca s fie dotat din punct de vedere tehnic la modul corespunztor. Aceast dotare presupune: prezena tehnicii de calcul i a reelelor comunicaionale n interiorul bncii astfel nct s nu existe piedici n procesul de elaborare i distribuire a fluxurilor informaionale integrate; un nalt nivel de calificare al utilizatorilor acestui sistem; posibilitatea conectrii la reele globale i locale; 77

elaborarea i implementarea unor indicatori de lucru; utilizarea sistemului dat pentru soluionarea unor probleme strategice de marketing. Funcia de cercetare este considerat i o funcie analitic a marketingului, care reprezint fundamental ntregii activiti de marketing a unei bnci comerciale. Cercetarea de marketing asigur suportul informaional necesar la toate etapele procesului decizional i reprezint activitatea, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing. Aceast cercetare este destinat conducerii unitii pentru o mai bun cunoatere a mediului n care activeaz, precum i pentru identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora [23]. Cercetarea de marketing pe piaa bancar este un proces complex ce include dou direcii de baz:

Direciile cercetrii de marketing

Cercetarea pieei bancare

Elaborarea i realizarea strategiei de pia Politica de produse

Analiza pieei

Politica de preuri Observarea pieei Politica de distribuie Prognozarea pieei Politica comunicaional

Fgura 3.1.1. Direciile cercetrii de marketing [89, p.28] Din punct de vedere al scopului, cercetarea pieei este mult mai limitat dect cercetarea de marketing. Cercetarea pieei este o direcie a cercetrii de marketing, foarte util n luarea deciziilor ce in de marketing i care trebuie s reduc riscul aferent deciziilor luate de marketing managers, s sporeasc ansele de adoptare a unei decizii optime. Monitorizarea pieei reprezint urmrirea situaiei de pe pia n mod sistematic, n scopul scoaterii n eviden a schimbrilor de conjunctur, a tendinelor pieei etc. Monitorizarea dinamicii situaiei patrimoniale a consumatorilor de servicii bancare permite de a face anumite concluzii referitor la mrimea i periodicitatea surplusurilor, dar i a insuficienei ce intervine la un moment

78

dat n circulaia mijloacelor financiare. De asemenea, n rezultatul acestei monitorizri devine clar ce este absolut necesar s i se ofere acestei grupe speciale. De obicei, este vorba, n primul rnd, despre posibilitile de a investi capitalul liber sau despre posibilitile de a atrage mijloacele mprumutate. Prin urmare, cercetarea de marketing are drept scop: analiza unitii bancare nsi; identificarea i studierea pieei prezente i viitoare; analiza mediului de marketing; identificarea i evaluarea necesitilor de consum ale clienilor; analiza comportamentului consumatorilor; studierea mix-ului de marketing. Mediul concurenial acerb din domeniul bancar presupune o investigare sistematic a pieei prezente, precum i a celor poteniale. Cercetarea este un instrument esenial n planificarea strategiei de marketing a bncii i vizeaz urmtoarele aspecte: imaginea bncii (vizavi de bncile concurente); produsele i serviciile bancare (un domeniu dificil de explorat, ntruct serviciile sunt intangibile); publicitatea bncii; localizarea (distribuirea sucursalelor i accesibilitatea lor); stabilirea preurilor (analiza costurilor serviciilor, n comparaie cu cele ale concurenilor.) n continuare, vom analiza posibilitatea aplicrii sistemului informaional de marketing pentru mbuntirea relaiei banc-client. n ultimii ani, bncile europene aloc sume considerabile pentru adaptarea i optimizarea reelelor de distribuie i pentru realizarea serviciilor i produselor bancare. Rezultatul acestor eforturi rezid n dotarea seciilor bancare cu echipamente automatizate noi, n dezvoltarea diferitelor forme de deservire la distan etc. ns i mai importante sunt modificrile, ce sunt invizibile pentru clieni, condiionate de utilizarea noilor tehnologii de conducere a relaiilor cu clienii (CRM - Customer Relationship Management). Aceast tehnologie nou, de generaia a doua presupune schimbarea locurilor de munc ale funcionarilor bncii ce lucreaz cu clienii, decentralizarea funciei marketingului bancar i modificrile din organizarea i utilizarea bazelor de date despre clieni [136]. Noua organizare a activitii lucrtorilor bancari, implicai direct n relaiile cu clienii, trebuie s permit acestora nu numai s dialogheze cu clientul, efectund n paralel anumite operaiuni bancare, ci i s conduc campania de reclam (adic s propun clientului servicii noi) n cadrul marketingului fiecrui client - un produs separat (one to one). n acelai timp, informaia despre profilul clientului i despre istoria relaiilor sale comerciale cu banca trebuie s apar pe ecranul computerului, ceea ce va facilita considerabil misiunea lucrtorului bancar. Clienilor trebuie s le fie asigurat un nivel nalt de deservire, care presupune: personalizarea 79

serviciilor n scopul majorrii profitului obinut din fiecare operaie; colaborarea n procesul de cutare a dosarelor necesare, a documentelor i operaiunilor; suport n realizarea proceselor etc. Decentralizarea marketingului bancar, legat nemijlocit de noul tip al locului de munc, rezid n delegarea unor funcii de marketing de ctre serviciile speciale, care se ocup de marketing, serviciilor operaionale ale bncii. n rezultat, aceasta va conduce la majorarea numrul de utilizatori ai noii tehnologii CRM. Astfel, unele subdiviziuni operaionale ale bncii ar putea s completeze scenariile campaniilor de publicitate cu recomandrile i ideile proprii, lund n consideraie specificul pieelor deservite. n aceste condiii, subdiviziunile bncii ce se ocup de ncheierea diferitelor afaceri cu clienii (front-office), fiind mai independente de serviciul de marketing, vor putea s elaboreze propriile msuri n vederea atingerii anumitor scopuri comerciale. Noua tehnologie CRM cere modificri serioase organizaionale i n ceea ce ine de ordinea de conducere. Lucrtorii bancari i consultanii nu trebuie s fie doar utilizatori ai bazei de date a clienilor, ci i s ndeplineasc funciile de colectare a informaiei corespunztoare. Aceste schimbri duc la eliminarea structurii ierarhice de conducere, care, dup cum se consider, nu corespunde cerinelor timpului. n relaiile banc-client se utilizeaz trei tipuri de informaie: Macro-informaia - se afl la dispoziia specialitilor n marketing, include date despre caracteristicile de vrst, profesionale ale clienilor bncii. Aceast informaie se utilizeaz de serviciul de marketing pentru analiza portofoliului existent al activelor bncii i pentru elaborarea noilor produse i servicii bancare. Micro-informaia - se utilizeaz de consultanii comerciali, include diverse caracteristici ale clientului, comportamentul i obiceiurile sale. O astfel de informaie poate fi acumulat n computerul consultantului, care o utilizeaz pentru personalizarea relaiilor cu clientul. Mezo-informaia - ocup o poziie intermediar ntre cele dou categorii de informaii menionate, reprezint o informaie cu caracter general, care permite efectuarea segmentrii clienilor dup criterii separate, determinarea atributelor lor, calitii etc. Desigur, aceast informaie trebuie s fie accesibil la micro-nivelul oricrei agenii bancare. n prezent, aceasta devine posibil datorit noii tehnologii CRM. Dezvoltarea i perfecionarea bazei de date a clienilor, ce are loc dup noua tehnologie, necesit schimbri eseniale n concepia clasic a organizrii i exploatrii sistemului informaional. n prezent, majoritatea sistemelor informaionale nu ofer o informaie complet despre clientul respectiv. Problema const n faptul c muli clieni au nu numai cont bancar (utilizat, de exemplu, pentru decontrile prin intermediul cecurilor, pentru diferite pli i transferuri etc.), dar i alte contracte cu banca (cont de economii). n acest caz, ei sunt deservii n diferite subdiviziuni operaionale ale bncii, care, de regul, sunt organizate dup criteriul de

80

produs. Astfel, abordarea unic a clientului lipsete, ceea ce nu permite s se formeze o imagine deplin i real. O parte din informaia important despre relaia client-banc nu se include n memoria sistemului informaional, fiind dispersat n serviciile informaionale ale diferitelor canale pentru realizarea produsului bancar. ntre timp, marketingul modern necesit o informaie complet i real despre client, dar nu una fragmentat. Pentru crearea imaginii sintetice despre client, colectarea informaiei ar putea fi organizat conform demersului din figura 3.1.2 [82].

Analiz / Aciuni referitoare la clieni

Baza de date Culegerea de date / Filtrarea / Omogenizarea Procesul de producere Contactele cu clienii Sursele externe de informaie despre client

Figura 3.1.2. Procesul de colectare a informaiei Banca activeaz ntr-un mediu n permanent schimbare. Analiza acestui mediu se reduce la monitorizarea modificrilor din macro-mediu, care nu pot fi controlate de banc, precum i la cunoaterea forelor ce afecteaz nivelul performanelor economice ale bncii. Scopul urmrit este de a menine sau a dezvolta schimbul cu pieele pe care activeaz banca. Procesul cercetrii de marketing include o serie de etape (figura 3.1.3.), dar planul concret de realizare a cercetrilor de marketing depinde esenial de experiena i tradiiile bncii, scopurile propuse, calificarea executanilor cercetrii [104].
IDENTIFICAREA PROBLEMELOR I FORMULAREA SCOPURILOR CERCETRII (SCOPURI I SARCINI) DEFINIREA METODELOR DE CULEGERE I A SURSELOR DE INFORMARE (PLANUL CERCETRII) COLECTAREA INFORMAIEI DE MARKETING ( REALIZAREA)
ANALIZA INFORMAIEI COLECTATE I INTERPRETAREA REZULTATELOR

LUAREA DECIZIILOR DE CONDUCERE

Figura 3.1.3. Etapele cercetrii de marketing [104]

81

1. Stabilirea problemei, concretizat n scopuri i sarcini, are o importan esenial pentru rezultatele cercetrii i determin metodele care vor fi utilizate. Dificultatea este determinat de faptul c problema real poate fi o parte component a unei probleme globale, care nu se evideniaz la acel moment. Frecvent, scopul cercetrii de marketing este evaluarea potenialului i tendinelor dezvoltrii pieei bancare. n acest caz, n planificarea cercetrii sunt foarte importante deciziile alternative ale conducerii bncii: lansarea unui nou produs, realizarea unei campanii publicitare, schimbarea prioritilor n utilizarea instrumentelor financiare, deoarece cercetarea axat pe majorarea vnzrilor serviciului nou se va deosebi de cercetarea privind evaluarea imaginii bncii. Ulterior, scopurile cercetrii vor fi transformate n sarcini concrete. Acest lucru urmeaz s fie fcut prin intermediul formulrii ntrebrilor cercetrii, n funcie de informaia cerut. Spre exemplu, sarcina mbuntirii deservirii bancare va formula astfel de ntrebri ca: care din aspectele service-ului existent sunt apreciate de clieni i care nu?; care sunt grupele de clieni ce utilizeaz diverse servicii bancare?; ce ateptri leag clientul de banc? La etapa dat, sunt determinate dimensiunile cercetrii. n particular, se precizeaz fie analiza tuturor clienilor, fie numai a clienilor reali. 2. La etapa planificrii cercetrii de marketing, esenial este alegerea izvoarelor de informare. Acestea ofer informaii la zi, complete i corecte (figura 3.1.4)
INFORMAIA DE MARKETING

INFORMAIA SECUNDAR

INFORMAIA PRIMAR

Intern documentaia contabil, baza de date a clienilor; documentele de creditare

Extern documente, baze de date computerizate, materialele ale BNM, reviste ziare de profil

cercetare, discuii

observar, chestionare

aspectul cauzal, experimente

Figura 3.1.4. Izvoarele informaiei de marketing [adaptare 78] Cercetarea primar este important n procesul de evaluare a clienilor, a eficacitii publicitii, calitii produselor bancare, imaginii bncii. 82

Cercetarea secundar este utilizat n procesul de analiz a dimensiunii pieei, a situaiei preurilor, a sortimentului produciei, volumului vnzrilor. Printre metodele cercetrii de marketing se evideniaz: ancheta, observarea, metoda de extrapolare a tendinelor din trecut, metoda Boston Consulting Group, metoda explicativ, brainstorming, focus-grup, analiza factorial, metoda corelaiei i regresiei, tehnica scenariilor, experimentul, metoda Delphi, modelul FishbeinRosenberg etc. Aspectul de baz n planul cercetrii este definirea planului de lucru (dimensiunea cercetrii, metodele de legtur cu auditoriul: chestionarea direct, prin pot, prin telefon). Specificul serviciilor bancare diminueaz teritorial limitele cercetrilor de marketing. Deoarece serviciile nu pot fi pstrate i transportate, are sens organizarea chestionrii clienilor n teritoriul unde lucreaz sau va activa n perspectiv banca. 3. Colectarea informaiei se efectueaz dup elaborarea planului cercetrii de marketing, care confer acestui proces o direcionare corect n cutarea informaiilor utile. Este una dintre cele mai dificile etape, care determin rezultatul general al cercetrii, ntruct se urmrete comportamentul, modul de exprimare, prerile, ideile, reaciile i chiar tcerea obiectului supus cercetrii. n acest sens, vom meniona metodele utilizate n obinerea materialului informativ: discuia asociativ (liber asociativ, verbal asociativ, asocierea cuvintelor, asocierea consecutivitii, metoda completrii frazei); testele proiectate (test tematic, test prin metoda caricaturii, metoda jocului); discuii retrospective; discuii pe baza imaginaiei creative; discuii n grupuri focusate [53, 76]. Este destul de problematic acumularea informaiilor referitor la mediul financiar al rii, posibilitile i poziiile altor bnci pe pia, structura i componena social a consumatorilor. n ar, practic, nu exist organizaii care ar putea colecta, analiza i generaliza profesional aceste date. De aceea, fiecare banc rezolv aceast problem de sine stttor. Sursele de informaie, care ar putea interesa banca, sunt: publicaiile n mass-media, literatura de specialitate, prospectele promoionale, rapoartele anuale ale bncilor, contactele directe cu clienii, cunotinele personale. Cercetarea de pia pentru o singur dat poate fi efectuat de organizaii specializate (firme de consultan). Mai ales, dac aceasta cercetare este legat de colectarea informaiei primare chestionarea clienilor, evidenierea motivelor i preferinelor. Unul din scopurile serviciului de marketing este elaborarea sistemului de colectare i prelucrare a informaiei secundare. Cu alte cuvinte, a informaiei care este deja colectat i publicat de cineva: rapoartele anuale, prognozele etc. n baza acestei informaii, lista concurenilor trebuie s fie completat i reexaminat. Colectarea informaiei este realizat n multe cazuri de banc. ns n aceste cazuri e nevoie de sume impuntoare de bani, procesul presupunnd i pierderi de timp. n plus, banca nu poate garanta ntotdeauna corectitudinea informaiei acumulate. 83

4. Analiza informaiei colectate, prin intermediul metodelor statistice de prelucrare a datelor, are drept scop extragerea i interpretarea detaliilor i concluziilor necesare activitii bncii. Prezentarea informaiei de marketing se face n dependen de scopurile cercetrii i poate fi realizat sub form de diagrame, scheme, grafice etc. Mai puin eficient este prezentarea informaiei sub form de text. De regul, rezultatele cercetrii de marketing se prezint sub form de raport cu analiza datelor, informaii statistice, interpretri ale diferitor aspecte, concluzii i recomandri. 5. n baza datelor acumulate de serviciul marketing al bncii, sunt adoptate deciziile de conducere, menite s amelioreze situaia sau condiiile de activitate a bncii. Sfera cercetrilor de marketing este destul de vast. n literatura de specialitate este prezentat tipologia acestora n funcie de un ir de criterii cum ar fi [3, 11, 41, 76]: obiectul cercetrii (exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale i predictive), locul desfurrii (cercetri de birou i de teren), frecvena desfurrii (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor supuse investigrii, informaiile utilizate. Structura cercetrilor de marketing este determinat de obiectivele i sarcinile lui i presupune existena a dou pri interconexe: cercetarea pieei concrete i ntrirea poziiilor pe pia. Cercetarea pieei serviciilor bancare cuprinde analiza unor astfel de aspecte cum ar fi: necesitile potenialilor consumatori, propunerile concurenilor de pe pia; activitatea subiecilor pieei; reclama, studierea posibilitilor interne ale bncii, care includ analiza activitii economice a bncii, costurilor de producere a produciei bancare, cheltuielilor pentru stimulare i reclam. n viziunea noastr, cercetarea de marketing n sfera serviciilor bancare se extinde n diverse direcii (tabelul 3.1.1). Tabelul 3.1.1 Componentele cercetrilor de marketing
Componente strategice PIAA Dimensiunea, hotarele, profitabilitatea Tendinele de cretere Segmentele-int CONCURENII Concurenii de baz Caracteristicile de activitate CLIENII Grupurile de baz (profilul) Necesiti i doleane Modul de adoptare a deciziilor. MEDIUL Legislaia Situaia economic Ali factori

Componente tactice PRODUSUL Pachetul de servicii Necesitatea produselor noi Diferenierea serviciilor PREUL Nivelul preurilor Strategia de formare a preurilor DESFACEREA Reeaua de filiale Limite temporale Vnzarea indirect PROMOVAREA Imaginea bncii Politica de publicitate Sponsorizri i binefaceri

84

Starea sectorului bancar este o reflectare direct a strii generale a economiei rii. De aceea, bncile sunt interesate de normalizarea circuitului bnesc i a relaiilor creditare la nivel micro- i macroeconomic de dezvoltare economic a rii, de cretere a nivelului veniturilor i bunstrii generale, i, ceea ce este foarte esenial, de stabilitate politic. Trebuie de menionat c precizia cercetrilor depinde de mai muli factori, printre care: volumul informaiei extrase; alegerea grupului reprezentativ; metoda de colectare a datelor; metodele de stabilire a contactelor. Pentru determinarea principalelor caracteristici calitative i structurale ale cererii i ofertei pe piaa bancar ct i, n scopul evidenierii particularitilor i problemelor cu care se confrunt marketingul n cadrul ntreprinderii bancare din Republica Moldova, a fost realizat o cercetare selectiv (Anexa 12, 13, 14) pe un eantion de 250 respondeni, respectiv 200 clieni i 50 nonclieni relativi (Fig. 3.1.5). Clienii efectivi sunt reprezentai n proporie egal de persoane fizice i juridice. Menionm c studiul a fost realizat n cadrul mai multor bnci comerciale din or.Chiinu.

2,5

100

Persoane juridice Persoane fizice 0 50 Nu sunt clieni

100 Clieni bancari

Figura 3.1.5. Structura eantionului cercetat Analiza datelor obinute prin intermediul chestionarului a fost efectuat separat pentru segmentul de consumatori- persoane juridice i segmentul consumatorilor finali (persoane fizice). Dup cum am menionat, clienii - persoane fizice au fost n numr de 100 de persoane. Dintre acetia, 36% de brbai i 64% de femei au ntrunit urmtoarele caracteristici:46% sunt tineri de vrsta pn la 35 ani,41% vrsta medie i 13% peste 60 ani figura 3.1.6 A. inem s menionm, c n literatura de specialitate, aceti factori demografici sunt considerai determinani ai comportamentului de cumprare i pot fi utilizai la segmentarea pieei. Aceast structur a eantionului cercetat, ne permite cu anumite reserve, s definim urmtorul profil al pieei utilizatorilor finali de servicii bancare: femeile sunt cele care apeleaz mai frecvent la servciile bancare, segmentele de vrst 45-60 i 25-34 ani manifest cerere mai mare pentru serviciile

85

bancare, 2/3 din clieni au studii superioare. n funcie de domeniu de activitatea al clienilor structura este deosebit de eterogen. Structura segmentului de clieni de afaceri (persoane juridice) n funcie de diverse criterii, care ipotetic, ar putea fi folosite la diferenierea mixului de marketing i la dezvoltarea relaiilor prefereniale este reprezentat n figura 3.1.6 B. Un alt factor determinant al particularitilor pieei este domeniul de activitate al clienilor (activitatea de baz i suplimentar). Structura eantionului dup acest criteriu este reprezentat n tabelul 3.1.2. Varietatea tipurilor de activiti ale persoanelor juridice chestionate demonstreaz accesibilitatea bncilor pentru diverse categorii de clieni. Totodat, este evident prezena dominant a clienilor cu activitate comercial. ntreprinderile comerciale prin natura activitii sale sunt cei mai frecveni consumatori de servicii bancare.

A. Structura pe vrst a respondenilor

16-24 ani 25-34 ani 35-44 ani 45-60 ani 60-65 ani

B. Domeniul de activitate

Comer Alimentaie public Profesori

13

21

2 2 2 23

Lucrtori Funcionari Specialiti Persoane de conducere omeri Pensionari Studeni

22

27 25 14

17

1 19

C. Venituri
19 6 44
pn la 1500 lei 1500-3000 3000-5000 5000

D. Studii
20 4 76
Studii superioare Studii medii speciale Studii medii

31

Figura 3.1.6.A. Structura eantionului persoane fizice

86

A. Forma organizatorico-juridic
4 1 9 24
101200angajai 4% 51-100 angajai 12%

B. Numrul de angajai

201-400 830 angajai angajai 1% 1% 1300 angajai 1%

62
ntreprinderi individuale Societi pe aciuni SRL Asociaii Sindicat

11-50 angajai 54%

1-10 angajai 27%

Figura 3.1.6.B. Structura eantionului persoane juridice Tabelul 3.1.2 . Domeniile de activitate ale respondenilor juridici Tipuri de activiti Activitatea de baz Activitatea suplimentar 1. Producie 26 24 Industrie 2 Agricultur 3 Transport 4 Servicii 17 24 2. Comer 74 44 Comer 68 8 Operaii de intermediere 6 36 Repartizarea celor dou categorii de clieni -persoane fizice i persoane juridice pe bnci este prezentat n figura 3.1.7.

Figura 3.1.7. Structura clientelei a bncilor comerciale cercetate

87

Dup cum se observ din figura de mai sus, n perioada realizrii cercetrii, un flux mai mare de clieni persoane juridice s-a nregistrat la bncile comerciale: Mobiasbanca, FinComBank i Banca Social, iar fluxul de clieni-persoane fizice a fost mai mare la Banca de Economii, Victoriabank, Agroindbank, Eximbank. Astfel, am putea presupune existena unei specializri de pia n funcie de tipul clientelei i dimensiunea cererii clienilor. De asemenea, putem admite ipoteza, c cele patru bnci comerciale solicitate mai frecvent de ctre clienii persoane fizice sunt considerate cele mai sigure, iar din punct de vedere al politicii procentuale i de produs , aceste bnci au avantaje competitive. Totodat, menionm c persoanele juridice pentru siguran, prefer s colaboreze cu mai multe bnci comerciale. n vederea identificrii fidelitii clientelei-persoane juridice fa de bncile n care se deserveau n momentul realizrii cercetrii, respondenilor, li s-a propus s indice durata relaiilor cu aceast banc. Diagrama ce reflect durata relaiilor clienilor persoane juridice cu bncile cercetate este prezentat n figura 3.1.8. Putem constata c aproape jumtate din respondeni au o experien de la 6 la 9 ani de deservire la aceeai banc. Conform opiniilor prezente n literatura de specialitate, perioada de 10 ani poate fi considerat suficient pentru dezvoltarea fidelitii, dar calitatea acestor relaii trebuie s fie apreciat prin indicatorii de rentabilitate al clientelei. Acest aspect cantitativ al relaiilor de fidelitate nu poate fi estimat prin intermediul chestionarului. Pentru realizarea acestei sarcini bncile ar trebui s creeze baze de date ale clientelei, care ar servi suport n formularea politicilor relaionale eficiente.
30 25 20 15 10 5 0 1988 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 1 3 3 3 6 6 7 3 8 2 2002 1 2003 16 24 17

Figura 3.1.8. Durata relaiilor permanente a clienilor persoane juridice cu banca Un domeniu important al activitii de marketing al bncii este cel ce ine de elaborarea i implementarea politicii de comunicare. Aceasta capt o importan sporit i un coninut aparte n condiiile lipsei unor relaii eficiente, de lung durat cu clienii reali. n acest caz banca este nevoit s-i orienteze politica de promovare spre atragerea noilor clieni i meninerea unei comunicri eficiente cu clientela permanent.

88

n aceast ordine de idei, am fost interesai s determinm care canale de informare utilizeaz prestatorii serviciilor bancare pe piaa autohton i care este eficiena eforturilor promoionale ale bncilor. Astfel, rezultatele sondajului indic, c 51% din respondenii persoane juridice au aflat despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36% - din recomandrile cunoscuilor, 9% au avut ca surs publicitatea, 4% altfel. Circa 7% din cele 9% menionate mai sus nu au putut s-i aminteasc sursa de informare, ceea ce denot o eficien redus a campaniei publicitare a unor bnci. Totodat, menionm c importana surselor personale de informare n decizia de cumprare indic necesitatea susinerii relaiilor cu clienii prin stimularea acestora pentru atragerea de noi clieni i pentru creterea volumului de servicii solicitate. n luarea deciziei de alegere a unei bcni concrete clienii- persoane juridice, de regul in cont de recomandrile partenerilor de afaceri, de prestigiul bncii i ceva mai rar de argumentele i informaiile comunicate prin mass-media (fig.3.1.9.): Nimeni Interviul cu preedintele bncii Impresie bun dup prima vizit Comisioanele reduse pentru Localizarea comod a bncii Calitatea i gama serviciilor Indicatorii activitii Profilul comercial Mijloace mass-media i reclam Firme cu autoritate Recomandrile cunotinelor
0 9 1 1 1 1 1 1 1 11 32 41 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Figura 3.1.9. Factorii determinani n alegerea bncii,% n capitolul doi am menionat c sortimentul potenial de produse i servicii al bncilor comerciale autohtone este deosebit de variat, dar n realitate clienii-persoane juridice, cel mai frecvent apeleaz la 3-4 tipuri de servicii bancare (fig.3.1.10):
Realizarea diferitelor pli Servicii trust Operaii cu hrtii de valoare Consultaii financiare Deservire de cas Operaiuni de creditare 0 20 40 60 67 80 100 120 13 100 4 18 firme 100

Figura 3.1.10. Cererea curent de servicii bancare ale respondenilor juridic, %i De asemenea , inem s subliniem c doar 1/3 din respondeni sunt pe deplin satisfcui de 89

spectrul serviciilor prestate de banc. n lista serviciilor suplimentare, de care ar dori s beneficieze respondenii au indicat gestiunea resurselor clientului dup o schem individual; diversificarea creditelor, reducerea riscurilor pe operaii, creditarea pe termen lung, prelungirea plii creditului, extinderea operaiunilor valutare n numele clientului, pstrarea obiectelor de valoare, operaii de factoring etc. Din cele expuse mai sus, putem desprinde concluzia unei promovri ineficiente a produselor i serviciilor noi. n aceast ordine de idei ar putea fi recomandat utilizarea strategiei ireverenei inteligente , care ar explica coninutul serviciului nou, avantajele i riscurile posibile. Important este de a oferi suficient informaie, comprehensiv i cu o frecven suficient pentru formarea cererii. Imperativele timpului impun att prestatorilor de servicii bancare ct i beneficiarilor lor exigene avansate privind factorii de timp, cost, eficien. O alt problem care preocup att cercurile academice ct i practicienii este cea a reducerii riscurilor pentru clieni, respectiv politica garaniilor. Strategia bncii privind reducerea riscurilor i politica garaniilor sunt considerate elemente cheie n crearea avantajului competitiv. Prin intermediul tehnicii asociative am ncercat s identificm opinia i percepiile clienilor persoane juridice a trei noiuni: banc, capacitate de creditare i consultaie financiar. Asociaiile respondenilor a acestei triade de factori explic ntr-o anumit msur conotaia garaniei bncii, garaniei clientului i garaniei procesului( a consultaiei) (tabelul 3.1.3). Tabelul 3.1.3. Asocierea noiunilor de ctre respondenii persoane-juridice,% Banca Bani Instituie financiar Siguran Safeu For Stabilitate Mobiasbanc Atragerea mijloacelor Intermediere Circulaie bneasc 28 18 16 13 9 6 3 3 2 2 Capacitatea de creditare a clientului 32 Capacitatea de rambursare a creditului 17 Sigurana clientului 14 Asigurarea clientului prin metoda gajrii 9 Capacitatea de plat a clientului 7 Suficiena mijloacelor clienilor Situaia financiar a 7 clientului Soliditate 6 5 Garaniile clientului Activele clientului 3 Consultaia financiar Explicaie Risip de mijloace Un ajutor considerabil pentru afacere Posibilitatea de a ascunde impozitele Interviu Decontri economice Soluionarea problemei Nu sunt familiarizat cu aceasta 34 14 14 11 5 2 2 18

90

Pentru noi a prezentat interes, care n opinia respondenilor sunt factorii ce au determinat falimentul unor bnci comerciale autohtone. Distribuia opiniilor se prezint astfel: excesul de cheltuieli efectuate de banc - 38 %; nerambursarea creditelor de proporii 34 %; activitile n pierdere ale bncilor 29 %; altele 3%, printre care: majorarea de ctre BNM a nivelului CNT, monopolizarea sistemului bancar, nencrederea potenialilor clieni. Acordarea creditelor ocup o poziie important, att n activitatea bncilor, ct i n activitatea clienilor- persoane fizice. Pentru aprecierea activitii de creditare a bncilor i a anselor pe care aceasta le ofer clienilor, respondenilor li s-a propus s dezvolte dou propoziii, completndu-le cu propriile convingeri sau experiene(tabelul 3.1.4): Tabelul 3.1.4. Convingeri ale clienilor de afaceri privind activitatea de creditare a bncilor i oportuniti de care ei beneficiaz Majoritatea firmelor, crora bncile le acord credite ... Mijloacele creditare acord firmelor posibilitatea ... Primesc un ajutor pentru afacere 21 De a extinde activitatea respondeni 13 De a extinde producia i mbuntesc starea financiar 12 De a investi mijloacele n diverse Au nevoie de ele Nu sunt n stare s ramburseze banii datorit ratei 11 obiecte De a investi n aciuni concrete de dobnzii mari Nu sunt satisfcui de dobnda mare i nu 11 perspectiv De dezvoltare ramburseaz creditul 8 De a conduce o afacere eficient Falimenteaz 7 De a completa mijloacele circulante Au capacitate de creditare Sunt minuios analizai de direcia creditar a 6 De a majora venitul firmei, dac bncii aceasta este o linie de credit 6 De a realiza ideile sale Nu le folosesc dup destinaie 3 De a spla banii Mituiesc lucrtorii bancari 1 Sunt interesate de ideile bncii 1 Au posibilitatea imediat de stingere a datoriilor

44 18 9 8 7 6 3 3 1 1

Pentru simularea comportamentului clienilor de afaceri n cazul unei conjuncture nefavorabile de pia, respondenilor li s-a propus s descrie comportamentul posibil n asemenea situaie. Finalizarea situaiei propuse n anchet respondenilor s-a soldat, cu diverse reacii: 76% din respondeni sunt dezamgii, regret greeala comis, i fac griji pentru viitor, au fric de o nelciune. Acetia s-au orientat destul de repede la identificarea unor soluii pentru situaia creat sau rambursarea creditului: urgent trebuie gsii bancheri cunoscui 27 respondeni; trebuie analizat 91

politica de pre a firmei - 21 respondeni; e necesar prelungirea creditului 21 respondeni; trebuie ntrerupt activitatea nceput - 16 respondeni; trebuie ntreprinse msuri pentru acoperirea posibilelor pierderi i cheltuieli 15 respondeni. n vederea determinrii ateptrilor posibile ale clienilor, n cazul solicitrii prelungirii contractului de credit, n anchet respondenilor le-a fost propus un desen care tangibilizeaz intr-o anumit msur situaia. Acel desen reprezenta dou persoane: un brbat clientul bncii, care dorete prelungirea creditului, i o femeie lucrtor bancar, care trebuie s dea un rspuns. Fiecare s-a plasat n rolul lucrtorului bancar i a dat urmtoarele rspunsuri (fig. 3.1.12):
S analizm aceast ntrebare Depinde de raportul Dvs. financiar Pe ce durat Prelungii creditul. Este avantajos ncercai s v ncadrai n termen Prezentai mijloace suplimentare n gaj Doleanele clientului vor fi analizate V acordm acest drept n condiii favorabile pentru Dvs Da, desigur, vom merge n ntmpinarea Dvs. 0% 5% 10% 15% 20% 23% 25% 25% 1% 3% 4% 5% 9% 11% 19%

Figura 3.1.12. Oportunitile sugerate de respondenii juridici A doua imagine reprezenta un brbat operatoar la banc i un brbat clientul bncii, care dorete realizarea plilor pentru compania sa. Respondenii au dezvoltat o naraiune despre aciunea din imagine. n concluzie celor expuse anterior putem afirma c, respondenii au demonstrat o cunoatere general a sistemului de pli electronice Banc-Client. n opinia acestora sistemul de pli electronice asigur urmtoarele avantaje (fig. 3.1.13):
Avantajele sistemului banc-client
1% 1% 1% Economie de timp Soluionarea problemei plilor urgente 2% 18% Comoditate Rapiditatea plilor Decizie optim Minimizarea costurilor Sistem complex de transmitere a informaiei Prelucrarea electronic a informaiei financiare Computerizarea operaiilor de decontare i pli Sistem de comunicare n banc i ntre bnci 16% 13% 16% Posibilitatea de ieire la nivel internaional Utilizarea informaiei Realizarea non-stop a operaiilor bancare

4% 9%

2% 2% 2%

Figura 3.1.13. Avantajele sistemului banc-client

92

Totodat, rezultatele anchetei au scos n eviden i anumite limite n funcionarea sistemului Banc-Client : nencrederea n astfel de mijloace de legtur cu banca 46% din respondeni; existena dorinei, dar lipsa posibilitilor de utilizare a acestui serviciu 35% din respondeni. Acest sistem este utilizat, n activitatea curent, doar de 19 % din respondenii juridici. Intangibilitatea serviciilor determin preocuparea bncilor pentru crearea unei imagini favorabile. Dar imaginea favorabil este dezvoltat att prin aciunile externe ale bncilor ct i prin aciunile de marketing interactiv. n aceast ordine de idei, respondenilor li s-a propus s indice cele mai potrivite metode de dezvoltare a imaginii bncii. Rspunsurile au fost urmtoarele: oferirea informaiei despre banc sub forma unor publicaii (46%); petrecerea conferinelor i seminarelor tematice (32%); participarea la aciuni caritabile i sponsorizri (24%); participarea la diverse aciuni publice (19%); prestarea serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea bncii (7%); altele (4%), printre care pot fi menionate: deservirea clientului, stabilitatea financiar, atenia fa de client, abordarea individual a prestaiei. n opinia respondenilor persoane juridice, perfecionarea activitii bncilor autohtone trebuie s fie axat pe diferenierea plilor n funcie de mrimea tranzaciei, pe minimizarea riscurilor i acordarea de asisten n organizarea licitaiilor specializate (fig. 3.1.14):
7% 18%

Diferenieze plile n funcie de volum Minimizeze riscurile Organizeze licitaii specializate Altele

57% 30%

Figura 3.1.14. Eforturi sugerate bncilor de ctre persoanele juridice n categoria alte msuri au fost propuse urmtoarele: simplificarea unor formaliti pentru clienii permaneni, mbuntirea nivelului de deservire a clienilor, oferirea informaiilor despre banc, modificarea regimului de lucru al bncii, excluderea operaiunilor de reinere a plilor, adoptarea unui comportament binevoitor cu fiecare client, realizarea decontrilor n timp optim n vederea determinrii gradului de fidelitate al clienilor fa de bnci, am propus respondenilor s indice care vor fi reaciile posibile la schimbrile factorilor externi.

93

Nu creeaz nici un avantaj Intermediaz afcerile Amelioreaz relaiile cu partenerii Succese n afaceri Posibiliti noi Economisirea timpului i banilor
0 10

17 1 1 16 23 55
20 30 40 50 60

Figura 3.1.15. Avantajele relaiei persoan juridic-banc De exemplu, la apariia oportunitii de realizare a unui alt gen de activitate, 78% din respondeni ar apela la serviciile aceleiai bnci comerciale, iar 22% - la serviciile altor bnci. (Fig. 3.1.16). Din toi respondenii persoane juridice, 84 % sunt predispusi spre o colaborare de durat cu banca lor, 9 respondeni au declarat c le este dificil s rspund, 7 respondeni au dat un categoric rspuns Nu. n viziunea noastr aceste rspunsuri pot fi calificate mai degrab drept un sedentarism de pia dect o real fidelitate. Pentru dezvoltarea i meninerea relaiilor de fidelitate n sfera serviciilor este deosebit de important s se cunoasc reacia clienilor la etapa de postcumprare a serviciilor. Insatisfacia clientelei trebuie s fie identificat i neaprat lichidat. Din interes practic am solicitat respondenilor s-i exprime satisfacia privind calitatea prestaiei n momentul cercetrii. Cei mai muli clieni nesatisfcui au fost nregistrai la Mobiasbanc.
Eximbank Moldinconbank Energbank Businessbank FinComBank Mobiasbanc 1 3 3 4 9 2

% 10

Figura 3.1.16. Bncile ai cror clieni- persoane juridice au fost nesatisfcui de prestaii

94

n continuare vom prezenta profilul segmentului consumatorilor de servicii bancarepersoane fizice. Respondenii persoane fizice, care sunt clieni bancari, au o experien mai mic n calitate de consumatori de servicii bancare i nu ntrein relaii de lung durat cu banca.(Fig. 3.1.17):
7% 4% 27%
1 - 6 luni 6 - 12 luni 1- 3 ani 3 - 5 ani

62%

Figura 3.1.17. Durata de utilizare a serviciilor bancare de ctre persoanele fizice chestionate Aceast situaie mai poate fi explicat i prin atragerea clienilor poteniali din rndul nonconsumatorilor relativi. Dat faptului, c pe pia predomin aa numiii noii intrai, durata medie a relaiilor banc - client (persoan fizic) este relativ mic. n ceea ce ine de gradul de stabilitate i siguran al bncilor comerciale, acestea au fost apreciate de respondenii persoane fizice, preponderent, pozitiv. Astfel, 18% sunt de prerea c poi avea ncredere deplin n banc; 14% afirm c banca este capabil s asigure integritatea mijloacelor clienilor; 13% cred c banca i ndeplinete integral obligaiunile sale; 10% consider c banca poate, n condiiile dinamice ale mediului de pia, s-i ndeplineasc funciile; 9% susin c bncile au indicatori economico-financiari nali; 7% sunt de prere c banca demonstreaz stabilitatea depozitelor i obligaiile sale; 8% constat o poziie clar definit a bncii pe pia; 5% afirm c banca asigur dezvoltarea sa i a clienilor si; 5% consider c banca nu reine mijloacele clientului i nu permite erori; 4% apreciaz transparena bncii n raport cu clienii i partenerii; 4% cred c banca nu este influenat de factorii de natur extraeconomic, iar 3% afirm c la baz puterii bncii stau acionarii i partenerii puternici. Sursele de informare a clienilor despre bnci au fost (fig. 3.1.18):

31%

34%
Rudele Prietenii Reclam

31%
Figura 3.1.18. Sursele de informare ale clienilor- persoane fizice

95

Astfel, 31% din respondeni au indicat ca surs lor de informare, care i-a determinat s-i aleag o banc anume, a fost reclama. Din acetia, 13% au indicat c drept suport promoional le-au servit brourile i foile publicitare, 6% - reportajul publicitar difuzat la canalul NIT, 3% - un articol din ziarul , 3% - anunul publicitar al HIT-FM, 2% - expoziia specializat Small Business Chiinu, 2% - prerea unor oameni, care sunt clienii bncii, 1% pagina web a bncii pe Internet, 1% - reportajul video de la jubileul bncii, difuzat de PRO-TV. Decizia de a deveni clientul bncii a fost influenat ca i n cazul segmentului consumatorilor de afaceri rude, prieteni i cunotine(fig. 3.1.19).
Rudele

23% 39% 8% 30%

Prietenii i cunotinele Mijloacele mass-media i publicitatea Nimeni

Figura 3.1.19. Factorii care au determinat alegerea bncii de clienii- persoane fizice n vederea identificrii unor caracteristici ale comportamentului de cumprare i consum a clienilor-persoane fizice, respondenilor li s-a cerut s finalizeze propoziiile propuse n chestionar. Rspunsurile s-au distribuit n felul urmtor (tabel 3.1.5): Tabelul 3.1.5. Convingerile clienilor- persoane fizice privind factorii decizionali n alegerea bncii, serviciilor i avantajele posibile
Cnd aleg banca, esenial pentru mine este 34 Sigurana bncii 23 Stabilitatea financiar Condiiile avantajoase 18 Garaniile de ntoarcere a 13 mijloacelor depuse 8 Sigurana depozitului 3 Localizarea comod Atmosfera favorabil 1 de la banc Persoanele care apeleaz la serviciile bncii 21 Dispun de bani temporar liberi 17 Cerceteaz piaa bancar Sunt interesai de rata dobnzii la 14 depozite, termenul de depozitare 13 Au ncredere n sistemul bancar 8 Doresc majorarea veniturilor lor 7 i satisfac necesitile personale Trebuie s dispun de o informaie 4 corect despre banc Au nevoie de consultana 3 profesional a bancherului i fac griji n ceea ce ine de 3 devalorizarea depunerilor lor Utilizarea serviciilor bancare creeaz posibilitatea Obinerii anumitor avantaje 31 Pstrrii economiilor 22 Asigurrii viitorului, 19 btrneii Obinerii independenei de anumite cauze (copii, vrst) 17 3 Speranei n bine Susinerii materiale din 2 partea bncii 2 Majorrii economiilor Traiului pe baza dobnzii de 2 la depozite 2 De ai ajuta prinii De a se stabili bine pe 1 picioare

96

Sortimentul serviciilor bancare solicitat de persoanele fizice difer de cel al persoanelor juridice. Astfel, rezultatele indic o frecven mare a solicitrilor pentru servicii de schimb valutar 93% din respondeni, plata serviciilor comunale -67% i depozite la vedere 32% (fig. 3.1.20). Prin urmare, politica de produs a bncilor ar trebui s fie difereniat pentru aceste dou segmente de clientel.
Carduri bancare Cecuri de cltorie Pstrarea obiectelor de valoare Transferuri bneti Servicii trust Plata servicii comunale Schimb valutar Conturi de economii Depozite la vedere
0 28 2 1 17 4 67 93 26 32 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Figura 3.1.20. Cererea de servicii bancare a clienilor - persoane fizice Decizia de procurare a card-ului bancar, produs relativ nou pe piaa bancar autohton, este determinat n opinia respondenilor de astfel de factori ca (fig. 3.1.21):
Universalitatea mijlocului de plat

2% 2% 2%1% 8% 12% 56% 17%

Prestigiul card-ului Sigurana pstrrii i transportrii mijloacelor bneti Posibilitatea pstrrii informaiei privind situaia financiar Necesitatea stringent de utilizare Cantitatea mare de bani cash Existena mijloacelor bneti libere Necesitatea plii ntr-un punct dat

Figura 3.1.21. Factorii determinani n procurarea card-ului bancar de ctre clieniipersoane fizice inem s menionm c, 81% din respondenii persoane fizice apreciaz satisfctor spectrul de servicii oferite de banca lor, 13% nu au putut s rspund la ntrebare i doar 6% nu sunt satisfcui de gama de servicii incluse n oferta bancar. Calitatea serviciilor bancare este apreciat n felul urmtor: 31% - foarte satisfcui; 54% sunt mai degrab satisfcui dect nesatisfcui; 13% - nesatisfcui de calitatea serviciilor i 2% - mai mult nesatisfcui dect satisfcui. Majoritatea persoanelor chestionate (78%) susin c personalul bancar este bine pregtit, 6%

97

sunt de prerea c acesta trebuie nc s-i perfecioneze abilitile de lucru, iar 16% - nu au observat aceast poziie. Competenele de marketing sunt apreciate la un nivel mediu, ceea ce demonstreaz necesitatea instruirii specializate a marketerilor sau a bancherilor, precum i desfurarea mai multor cercetri pentru explicare fenomenelor specifice i interdependenelor n cadrul mediului de marketing bancar. Respondenii au determinat caracteristicile bncilor n calitate de ofertant pe baza unei scale bipolare, lucru ce este reflectat n tabelul 3.1.6: Tabelul 3.1.6. Profilul bncilor comerciale Banc Mare Stabil Sigur Preuri accesibile Universal 7 34 25 8 68 Numrul de respondeni 29 57 19 27 30 48 9 47 39 2 12 9 4 4 22 Banc Mic Riscant Instabil Preuri mari Specializat

Clienii-persoane fizice definesc profilul bncii comerciale astfel: dimensiune medie, stabil, relativ sigur, preuri medii, politica universalului de pia. n vederea identificrii nivelului de cunotine a clienilor despre banc, despre anumite servicii i avantajele oferite de acestea, respondenilor li s-a propus s indice propriile asocieri cu noiunile banc, venit din depozit, cont de economii i curs valutar (tabelul 3.1.7). Tabelul 3.1.7 Asocierile atribuite de ctre respondeni unor noiuni bancare Banc Bani Instituie financiar Siguran Stabilitate Atragerea mijloacelor Intermediere Circulaie bneasc Bancnot Lan slab Diplomat cu bani Venit din depozit 34 Mrimea procentului 19 Bani 21 Dobnzi 10 majorate Adaos la 5 pensie 2 3 2 2 2 Cont de economii Curs valutar 27 Avantajos Preul de 21 vnzare i 14 cumprare Cursul la care se 13 vinde i se 5 cumpr valuta 4 Oficial 4 Ridicat 3 Agitaie 3 2 2 2 23 21 18 16 9 13

37 Depuneri suplimentare permanente 35 Adunarea banilor Pstrarea mijloacelor 19 Depunere pn la un jubileu 9 Depunere n bani i bunuri Ctig Depunere jubiliar Carte de economii Depozit de an nou Mijloace bneti pentru concediu Depunere-premiu pentru tineri Depunere pentru nunt

98

Este cunoscut faptul c bncile autohtone n vederea atragerii depozitelor de la persoanele fizice folosesc o publicitate agresiv cu unele tente de practic ilicit. Totodat, mai este n memoria unor ceteni experiena negativ de pierdere a resurselor depozitate, din cauza falimentarii bncii. n acest sens, respondenilor li s-a propus s scrie o naraiune la secvenele din cadrul unei bnci. Imaginea nfia dou persoane, dintre care una este clientul ce pronun fraza banca promite cea mai mare dobnd la depozite, iar cea de-a doua - lucrtorul bancar, care trebuie s dea un rspuns. Respondenii au fost plasai n locul lucrtorului bancar i rugai s formuleze un rspuns. Acestea au fost: dobnda ridicat nc nu nseamn sigurana mijloacelor Dvs. 28 %; aceasta nu nseamn o depunere sigur 20%; riscai mult s pierdei mijloacele 15%; este o afirmaie dubioas 14%; ce tip de depozit avei n vedere? - 9%; avei o surs sigur de informare? 7%; suntei sigur? 3%; v-a sftui s nu v orientai dup dobnda ridicat, ci dup imaginea bncii 3%; v-a sftui s alegei depozitul la vedere n valut strin 1%. Clienii persoane fizice (78%) i fac griji pentru sigurana mijloacelor bneti atrase de bnci sub form de depozite. Ei asociaz acest proces cu astfel de noiuni ca: dezamgire, regrete, nelciune, pierderi, falimente, criz financiar. n mod normal, n aceast situaie categoria respectiv de clieni solicit luarea msurilor n vederea combaterii aspectelor negative. Astfel, msurile adoptate n sensul sporirii stabilitii bncilor au fost apreciate de chestionai n felul urmtor (tabelul 3.1.8): Tabelul 3.1.8. Aprecierea de ctre respondeni a msurilor adoptate de bnci pentru asigurarea stabilitii (respondeni) Ineficient Vnzarea hrtiilor de valoare de ctre banc ntreruperea temporar a plilor n numerar Cerere de ajutor financiar de la BNM Crearea fondurilor interbancare de rezerv 32 45 10 17 Nu prea eficient 41 34 29 24 Relativ eficient 23 12 37 32 Foarte eficient 4 9 24 27

n baza altei imagini, respondenilor li s-a propus s analizeze problemele legate de schimbul valutar n Republica Moldova. Aceste probleme (lipsa sistemului de securitate, curs valutar imprevizibil, schimburi false) au determinat marea majoritate s apeleze la serviciul de schimb valutar din cadrul bncilor comerciale, deoarece: cursul valutar este mai avantajos, lipsesc cozile

99

interminabile, este mai mare sigurana unei tranzacii corecte, exist o atmosfer calm i sigur, personalul bancar este bine pregtit i manifest o atitudine binevoitoare fa de clieni. Menionm, de asemenea, importana studierii motivaiei clientelei n procesul de apelare la serviciile bancare. Factorii care modeleaz motivaiile consumatorilor sunt: necesitatea de a apela la un serviciu concret al bncii, existena informaiei necesare despre produsul n cauz i despre banc, posibilitatea de a alege acest serviciu din mai multe variante propuse de bnci pe pia, preul produsului bancar, preferinele consumatorilor, numrul de consumatori, venitul acestora. Colectarea i analiza informaiei rezultate din cercetare (situaia financiar a clienilor bncii; tipurile de servicii promovate pe pia; cheltuielile pentru producerea unei uniti de serviciu bancar; volumul beneficiului obinut din vnzarea unei uniti de producie bancar) permite efectuarea unor concluzii utile privind solvabilitatea i competitivitatea prilor n cadrul pieei bancare. Metodologia de determinare a solvabilitii sau competitivitii clientului poate fi un know-how al bncii comerciale, elaborat de ctre serviciul ei economic. Astfel, cercetarea realizat ne duce la concluzia c piaa bancar autohton necesit o abordare aparte, iar posibilitile de marketing nu sunt explorate eficient i implementate pe larg. Potenialul marketingului bancar manifest o tendin de cretere, ceea ce nemijlocit va avea repercusiuni asupra indicatorilor de performan ai ntreprinderii bancare i, implicit, asupra nivelului de dezvoltare economic a rii.

100

3.2 Politici de marketing i rolul lor n asigurarea competitivitii bncilor comerciale

Adoptarea i implementarea cu succes a conceptului de marketing, ca baz a ansamblului deciziilor strategice i tactice, la care se recurge n procesul managerial i care stau la baza propriuzis a existenei instituiei bancare, presupune luarea n consideraie a urmtoarelor patru elemente [27, 34]: satisfacerea dorinelor clienilor - aspectul vital al conceptului de marketing, fr de care obiectivele financiare ale bncii nu ar putea fi realizate; rentabilitatea clienii nu pot fi satisfcui cu orice pre, deoarece exist un echilibru ntre gradul de satisfacere a dorinelor i ctigul realizat ca urmare a efortului depus; cointeresarea angajailor - toi angajaii trebuie s neleag importana marketingului i s lucreze n spiritul conceptului de marketing. Necesitile angajailor trebuie satisfcute, inndu-se cont de importana controlului costurilor i a maximizrii veniturilor; responsabilitatea social - banca trebuie s fie sensibil i s contientizeze n ce comunitate, n ce mediu funcioneaz. n dependen de aceasta, ea trebuie s adopte un comportament responsabil. Orice decizie strategic de marketing, pentru a genera succes de pia trebuie s fie axat pe dezvoltarea, meninerea i comunicarea avantajului competitiv. Dezvoltarea avantajului competitiv poate rezulta dintr-un algoritm original al mixului de politici de marketing, care creeaz valoare pentru clieni i care nu poate fi uor imitat de concureni sau simultan implementat. Mixul de marketing bancar conform literaturii de specialitate, include un numr extins de politici comparativ cu mixul de marketing al bunurilor. Acest fapt se explic prin natura i caracteristicile specifice ale serviciilor bancare. Astfel, cele patru politici ale mixului clasic (produs, plasament, promovare i pre) sunt mbinate cu alte politici specifice domeniului bancar politica procentual, politica proceselor, politica relaional, politica de personal i politica de prezentare. Totodat, inem s subliniem ca dou componente ale mixului tradiional (produsul i distribuia) sufer modificri eseniale n sfera serviciilor bancare. n linii generale pentru bncile comerciale elementele eseniale sunt considerate a fi: coninutul prestaiilor, elementele materiale ale prestaiei, personalul de contact i comunicaiile referitoare la produs. Gama produselor i serviciilor bancare este extrem de variat. Astfel, se disting servicii bancare adresate - persoanelor fizice (tinerilor, studenilor, pensionarilor); societilor comerciale (ntreprinderi mici, mijlocii, mari); statului; altor bnci; societilor financiare (companii de asigurri, leasing etc.). 101

Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii operaiei. Serviciul bancar reprezint operaiunea bancar de deservire a clientului [99, p.5]. Un interes aparte l reprezint caracteristicile distincte ale serviciului bancar, care condiioneaz apariia anumitor particulariti n procesul de elaborare a politicilor de marketing bancar (fig. 3.2.1):
SERVICIUL BANCAR

Intangibilitatea

Inseparabilitatea

Eterogenitatea

Perisabilitatea

Figura 3.2.1. Caracteristicile serviciului bancar 1. Intangibilitatea serviciilor bancare (incapacitatea de a sesiza, de a vedea serviciul pn la prestarea lui). n scopul creterii tangibilitii serviciului bancar, bancherii mizeaz pe aspectul sediilor, filialelor, slilor comerciale, pe performanele tehnologiilor informaionale i pe experien. 2. Inseparabilitatea de sursa de prestare presupune prezena clientului i a lucrtorului bancar n procesul de prestare a serviciului bancar. 3. Eterogenitatea serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele (performana lucrtorului, locul i timpul prestrii serviciului, problemele clientului, complexitatea serviciului prestat). 4. Perisabilitatea serviciului bancar implic incapacitatea de stocare a acestuia. Adic, producerea i comercializarea serviciului au loc simultan. Serviciile bancare de baz prestate de bncile autohtone sunt cele reflectate n tabelul 3.2.1. O clasificare mai detaliat a serviciilor bancare a fost analizat de autor n baza site-urilor informaionale ale bncilor comerciale din Moldova. Aceasta este inclus n anexa 15.

102

Tabelul 3.2.1. Servicii bancare prestate pe piaa bancar din Republica Moldova Servicii pentru persoane fizice Deschiderea i deservirea conturilor; n valut naional i strin; Decontri n valut naional i strin; Primirea depozitelor n valut; naional i strin; Acordarea creditelor; Operaiuni de schimb valutar; Card-ul bancar. Servicii pentru persoane juridice Deschiderea i deservirea conturilor n valut naional i strin; Decontri n valut naional i strin; Toate tipurile operaiunilor de cas; Primirea depozitelor n valut naional i strin; Acordarea creditelor n valut naional i strin; Sistemul Client-Banc; Operaiuni de convertire; Deschiderea i confirmarea acreditivelor;

Alternativele strategice privind dimensiunea i structura gamei sortimentale a bncii sunt cele reflectate n tabelul 3.2.2 Tabelul 3.2.2. Alternative strategice de diversificare a sortimentului serviciilor bancare Alternative strategice 1. Extinderea decontrilor; 7. Schimb valutar; 2. Operaiuni de creditare, eventual ipotecare; 8. Operaiuni de leasing; 3. Cri de credit; 9. Scontarea titlurilor de comer exterior; 4. Cecuri; 10. Operaiuni de arbitraj valutar; 5. Emiterea de cri de plat interne i 11. Gestionarea de portofoliu i cea de risc n internaionale; numele clienilor. 6. Gestiunea titlurilor de valoare; Anumite diferenieri ale prestaiilor se obin prin variaia unor elemente specifice, cum ar fi: durata mprumuturilor acordate i destinaia acestora; garaniile cerute; facilitile oferite (perioada de graie, plafoane de lucru etc.); dobnzile (primele) practicate; servicii suplimentare. Dimensiunea gamei de produse bancare depinde direct de cota de participare a produsului la profitabilitatea bncii, ct i de intensitatea cu care actualii clieni apeleaz la fiecare serviciu n parte; de poziionarea n raport cu produsele concurente. Astfel, elaborarea de ctre banc a noilor produse se justific n dou moduri: necesitile clientelei existente evolueaz i noile produse sunt

103

necesare pentru a le satisface; produsele noi sunt susceptibile de a atrage la banc o clientel nou. Esena ntregii politici de produs bancar este cuplul produs-client. Punerea la punct a noilor produse bancare este condiionat de starea tehnologiei. Decizia de meninere, n portofoliu, a unor produse sau servicii bancare, ca i decizia de implementare a unor astfel de produse i servicii noi are, pentru banc, trei coordonate (figura 3.2.2):

Satisfacerea cerinelor pieei

Respectarea principiilor proprii de rentabilitate i pruden

Ctigarea unei poziii favorabile pe pia

POLITICA DE PRODUS

Figura 3.2.2. Coordonatele politicii de produs Dac e s ne imaginm un sistem tridimensional de axe, e preferabil ca s fie satisfcute, n mod egal, trei cerine: ce se cere pe pia la ora actual?; ce este profitabil pentru banc?; ce trebuie de ntreprins pentru a pstra i dezvolta portofoliul de clieni? Cererea clienilor- persoane fizice i juridice n ceea ce ine de produse i servicii bancare este determinat de: dezvoltarea relaiilor economice de pe piaa respectiv; gradul de dotare al clienilor cu mijloace tehnice de administrare a relaiilor cu banca; gradul de cultur i civilizaie bancar al clientelei. Astfel, bncile din Republica Moldova trebuie s-i dimensioneze activitatea de management fa de activele i pasivele lor conform gradului de dezvoltare a pieei respective la acel moment. Totui, bncile pot interveni direct (prin intermediul relaiilor banc-client) i influena unul dintre cei trei factori ai pieei cu aciune direct asupra cererii de servicii bancare. Este vorba despre gradul de cultur i civilizaie bancar al clientelei. Oferta de servicii bancare trebuie s aib la baz respectarea celor dou principii fundamentale n activitatea bncii: prudena i rentabilitatea. Astfel, fiecare banc, innd cont de calitatea fiecrui produs/serviciu bancar de a se constitui ntr-un centru de profit pentru banc, va stabili, prin strategia i managementul su financiar, ponderea aproximativ a contribuiei fiecrui produs/serviciu la constituirea profitului [21]. 104

Un aspect fundamental al produsului l reprezint calitatea acestuia. Aceasta, la rndul su, genereaz o serie de avantaje: o mai mare loialitate a consumatorilor, o repetare frecvent a afacerilor, vulnerabilitate redus n politica de pre, capacitate de practicare a unui pre relativ mai mare fr a afecta cota de pia cu costuri de marketing mai mici, creterea cotei de pia. Calitatea serviciului este definit drept capacitatea bncii de a ndeplini sau de a depi ateptrile consumatorului, prin ateptri se subnelege ceea ce consumatorii i imagineaz, i doresc de la un serviciu [13, p.35]. O caracteristica specific activitii bancare este faptul c, n condiiile cnd diferenierile de alt natur, practic, se epuizeaz, calitatea serviciilor devine strategie primordial. n acest caz, accentul se pune pe: mbuntirea calitii; meninerea calitii; diferenierea calitativ. Realizarea acestor obiective este posibil prin utilizarea echipamentelor i a personalului de contact. E clar c starea tehnologiei condiioneaz necesitatea sau clientul. Drept exemple de produse bancare, crearea crora este legat de starea tehnologic, pot servi: crile bancare, distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu etc. n opinia experilor americani, exist cinci dimensiuni definitorii ale calitii serviciilor bancare [161, p.119]: credibilitate; tangibilitate; responsabilitate; amabilitate; empatie. Produsul bancar este influenat de o serie de parametri cum ar fi cei reflectai n fig. 3.2.3.

PRODUS bancar

Necesiti Starea tehnologiei

Clientel-int

Figura 3.2.3. Factorii ce determin produsul bancar Problema meninerii i urmririi produselor bancare constituie un aspect foarte important al politicii de produs a unei bnci. n general, produsele mbtrnesc foarte lent. Totui, la un moment dat apare necesitatea de a proceda la mbuntirea sau rembuntirea lor dup o anumit perioad de timp. Produsele bancare nu sunt obiectul uzurii materiale i sunt foarte puin expuse uzurii morale. Clientela, obinuit mult timp cu utilizarea unui anumit produs, va opune o anumit rezisten atunci cnd se va pune problema dispariiei lui. Sperana de via a unui produs bancar este foarte lung, iar cauzele dispariiei sale trebuie cutate n trei direcii. n primul rnd, trebuie de menionat c un mare numr de produse bancare au fost create la iniiativa autoritii publice. Prin modificri n legislaiei sau prin introducerea 105

anumitor reglementri, aceste produse pot fi eliminate sau, n cel mai bun caz, vor fi afectate anumite caracteristici ale lor. n al doilea rnd, produsele dispar fiind substituite cu altele, care au caracteristici tehnicocalitative superioare. Dou dintre produsele bancare populare i utilizate pe larg mi ieri - acreditivul i scrisoarea de credit - la ora actual snt considerate depite de timp. n consecin, ele au fost nlocuite cu viramentul, cecul de cltorie etc. n al treilea rnd, trebuie de menionat c banca va renuna la un produs dac rentabilitatea acestuia va deveni una sczut (extrasele de cont, utilizate frecvent n anii '70, sunt astzi operaiuni efectuate cu titlu de excepie, chiar dac clientul accept facturarea). Dat fiind importana gamei de produse i durata lor de via, banca nu poate proceda n permanen la promovarea tuturor produselor. Calitatea produselor bancare reprezint nu numai un argument comercial, ci i un mijloc de a cultiva n rndul clientelei sentimentul de fidelitate. n aceast ordine de idei, a fost efectuat o investigaie, n cadrul creia s-a realizat evaluarea elementelor calitii serviciilor bancare. Rezultatele sunt ilustrate n (fig. 3.2.4):
Parcarea Dotarea cu masini de dactilografiat Servicii juridice Servicii comerciale Servicii xerox Informarea Profesionalism Capacitatea de a explica bine Capacitatea de ascultare Aspectul exterior Receptivitatea Comunicabilitatea Amabilitatea Manierele Competena Rapiditatea prestatiei Dotarea cu mobilier Temperatura Zgomotul Curenia Comoditatea mobilierului Luminozitate 0 0,5 1 1,3 1,6 1,4 1,5 1,6 3,1 1,8 2,7 4 3,4 2,3 1,9 2,2 3,5 2,8 3,1 4,3 3,9 4,6 3,7 4,1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 1,8

Figura 3.2.4. Evaluarea elementelor calitii serviciilor bancare [investigaie personal] n funcie de clientel, banca ofer produsele adaptate necesitilor specifice ale acesteia. De exemplu, o banc care are n obiectiv clientela ce const din studeni propune acestui segment urmtoarele produse: - conturi de cec; carte bancar; cont de economii; cont i plan de economii pe termen lung; 106

creditul de studiu; credit-burs; credit prim instalare. n raportul produs-client se ine seama de mbinarea diferitor necesiti ale aceluiai segment de clientel. Deci, ntr-un singur produs sunt concentrate mai multe caracteristici, ceea ce permite satisfacerea unui numr mai mare de necesiti. Cel mai bun exemplu n acest sens este card-ul bancar, produs ce reprezint combinarea unor astfel de caracteristici ca: instrument de plat ce permite reglarea cumprturilor din strintate; instrument de credit; suport pentru numeroase servicii bancare i extra-bancare. Dac e s apreciem sortimentul efectiv propus de bncile din Republica Moldova, putem spune c acesta este redus att din punct de vedere al lrgimii, ct i din punct de vedere al profunzimii. Dup prerea noastr, bncile ar trebui s se orienteze mai mult la aprofundarea, dect la lrgirea sortimentului. Ratingul caracteristicilor prestrii unui serviciu bancar persoanelor juridice este ilustrat n figura 3.2.5.
Stabilitatea bncii Gama sortimental Calitatea serviciilor Rapiditatea prestaiei 0% 10% 20% 25% 31% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 31% 81%

Figura 3.2.5. Factorii determinani ai prestaiei bancare clienilor de afaceri Ct privete ratingul caracteristicilor prestrii unui serviciu bancar persoanelor fizice, acesta este inclus n figura 3.2.6.
Mrimea dobnzii Termenul de plat al procentelor Costul serviciului Stabilitatea bncii 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 20% 25% 72% 80% 54%

Figura 3.2.6. Caracteristicile prestrii serviciului bancar persoanelor fizice n concluzie, se poate de spus c o banc, pentru utilizarea cu succes a produselor i serviciilor sale, n scopul ctigrii unei poziii favorabile pe pia, ct i a obinerii de profit, trebuie s adauge celor trei coordonate ale eficienei unui produs/serviciu prestat, o a patra coordonat analitic. Este vorba despre managementul i strategia procentual. Ct privete piaa bancar din Republica Moldova, aceasta nu s-a evideniat mult prin

107

stimularea la capitolul produse i servicii bancare, cu excepia card-urilor i nc a ctorva produse. Astfel, bncile comerciale din Moldova au renunat contient la unele servicii, care necesit un volum mare de cheltuieli, n folosul altor servicii mai ieftine (de exemplu, nlocuirea serviciilor individualizate prin servicii-standard) sau au optat pentru prestarea unor servicii suplimentare pe seama utilizrii complete a resurselor existente. Cauza acestei situaii este dimensiunea relativ mic a pieei bancare moldoveneti, ceea ce face dificil i costisitoare implementarea noilor produse. Sunt necesare cheltuieli considerabile, deoarece, de regul, aceste produse sunt legate de noile tehnologii. Spre regret, cererea pentru aceste produse nc nu permite obinerea unui beneficiu, astfel nclcndu-se principiul rentabilitii. La capitolul produse i servicii bancare, propuse pe pia de bncile comerciale din Republica Moldova, putem constata un asortiment relativ srac, n comparaie cu oferta bancar a unor bnci performante. Dezvoltarea unei industrii bancare, create printr-o micare tectonic a sistemului economic, cere investiii i timp. Acest lucru s-a materializat prin investiii n dezvoltarea infrastructurii, prin crearea posibilitilor de acces la sistemele de telecomunicaii extrem de flexibile i foarte fiabile, prin instalarea sistemelor sofisticate de calculatoare, prin instruirea personalului i educarea consumatorului. Un alt obstacol n calea crerii i dezvoltrii produsului bancar este factorul uman. Consumatorii sunt familiarizai cu operaiunile bancare simple i evit s apeleze la serviciile bancare sofisticate. Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitilor sale ori mrcii comerciale el are o anumit atitudine fa de preul produsului, iar politica de preuri, n cadrul unei strategii de dezvoltare comercial, este un aspect important al activitii de marketing a bncii [20]. Scopul politicii de preuri este fundamentat pe ideea c preul stabilit trebuie s atrag clienii i, n acelai timp s asigure un profit bncii. Politica de preuri definete comportamentul bncii fa de client, prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobnd, comision, tarif etc. Variantele strategice utilizate de bncile comerciale la capitolul preuri sunt: orientarea dup costuri; orientarea dup condiiile de concuren; orientarea dup cerere; orientarea dup riscul operaiunii; cadrul macroeconomic i de reglementri. n principiu, aceste variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe care banca o adopt n domeniul preurilor. Operaionalizarea acestor strategii se realizeaz prin folosirea unor categorii de preuri specifice: preul tradiional, stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de risc i a tuturor 108

condiiilor economice ce determin consumul de resurse specifice; preul global, alctuit din preul fiecrui serviciu n parte, fiind acordate reduceri atunci cnd sunt achiziionate toate componentele; preul de prestigiu, care ia n consideraie meritele personalului de deservire, incluznd premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului. inndu-se cont de aceste variante de baz, sunt acordate o serie de reduceri pentru volumul afacerilor, relaiile prefereniale etc. Stabilirea preurilor se face pe baza analizei a urmtoarelor date: interesul bncii fa de cucerirea unui anumit segment de pia, ntr-o anumit perioad de timp; poziiile de pia ale societilor bancare concurente; riscul asumat; posibilitile reale de vnzare a produsului / serviciului; rentabilitatea obinut; strategia financiar a bncii, bazat pe contribuia fiecrui produs / serviciu la constituirea profitului. n spiritul marketingului, bncilor le revine obligaia de a informa clientela (prin afiaj, publicare, tiprirea sau afiarea unui tarif de comisioane etc.) despre preurile practicate. Lipsa acestor informaii este perceput de ctre clieni drept o expresie a lipsei de transparen i chiar a lipsei de respect. La ora actual, un mare numr de servicii bancare sunt: gratuite; facturate sub forma unui comision stabilit n raport cu costul serviciului (tabelul 3.2.3). Tabelul 3.2.3. Tipologia serviciilor bancare Servicii gratuite serviciile de cas eliberarea extraselor de cont deschiderea conturilor temporare primirea, numrarea repetat a numerarului pentru trecerea lui n cont sortarea, ambalarea i verificarea bancnotelor consultri referitoare la gestiunea conturilor clienilor i deservirea de cas deschiderea contului de depozit la termen Sursa: [adaptarea dup 166] Servicii facturate deschiderea conturilor de decontare nchiderea conturilor eliberarea mijloacelor n numerar de pe contul clientului ntocmirea contractului de credit operaiunile privind valorile mobiliare gestiunea conturilor persoanelor juridice deservirea operaiunilor de repatriere eliberarea din cont a valutei n numerar

109

Nivelul preurilor nu este determinat n rezultatul unei operaiuni aritmetice, care cumuleaz costurile i include profitul planificat (Anexa 17) - la elaborarea politicii de pre se ine cont de: 1. 2. 3. 4. 5. cheltuielile suportate; cererea de pia; preul oferit de concureni; cadrul legislativ; obiectivele de marketing.

Periodic, condiiile de facturare a serviciilor bancare se modific. Acest lucru se face pentru a ameliora marja bancar, dar, mai ales, pentru a aduce n concordan produsul net bancar ce a fost depreciat puin de rata dobnzii. n al doilea rnd, banca, care introduce un sistem de tarifare nou sau l modific pe cel actual, caut s modifice comportamentul clienilor. n lipsa tarifrii, clienii apeleaz la servicii gratuite. Drept exemplu poate servi cazul cecului, chiar i dac acest mijloc de plat este costisitor pentru bnci. Tarifarea, dimpotriv, orienteaz clienii spre serviciile cele mai ieftine, deci spre cele mai puin costisitoare pentru bnci. n fine, un ultim obiectiv este de a-i determina pe clieni s-i schimbe decizia de a emite cecuri n cantiti mari i de mic valoare. Tarifarea penalizeaz acest comportament i l silete pe client fie s renune la acest tip de cecuri, fie s-i nchid contul. Astfel, banca renun la clienii nerentabili. Nivelul preurilor va fi influenat att de volumul serviciilor bancare solicitate de client, ct i de frecvena cu care clientul apeleaz la banca dat (aprecierea fidelitii). La capitolul modalitatea de facturare trebuie s se in seama de eterogenitatea clientelei bancare (ntreprinderi mari, medii, mici, organizaii non-profit, persoane fizice). Cererea ntreprinderilor fa de serviciile bancare este foarte diversificat. ntreprinderile tiu s aeze pe balan comisioanele i serviciile prestate. O tarifare forfetar, calculat anual asupra serviciilor, reprezint pentru ele o soluie acceptabil. Dimpotriv, pentru persoanele fizice, tarifarea forfetar poate prea injust n msura n care nu reflect utilizarea efectiv a acestor servicii. Distingem diverse sisteme de tarifare: forfetar - se refer la perceperea unui comision fix, identic pentru toate tipurile de servicii, stabilit la un asemenea nivel nct cheltuielile curente de funcionare (funcionale) ale unui cont s fie acoperite. Acest sistem este avantajos deoarece e simplu n aplicare i este acceptat de clientel att timp ct valoarea comisionului este moderat i plata sa este fracionat. n schimb, el prezint i inconveniente. Cel mai important dintre acestea const n faptul c nu

110

se face o distincie ntre clienii rentabili i cei nerentabili. n plus, clienii nu sunt, ctui de puin, interesai s-i modifice comportamentul n materie de utilizare a serviciilor. al doilea sistem const n stabilirea unei legturi ntre soldul mediu al contului la vedere, numrul de nregistrri ale acestui cont i facturarea comisioanelor, care trebuie s acopere costurile unitare. Acest sistem este considerat a fi cel mai logic: el are un efect descurajator pentru tendina de a emite cecuri i ia n considerare relaia client-banc. Inconveniena lui const n caracterul su tehnic, care face dificil informarea clienilor. n schimb, sistemul i penalizeaz pe titularii de conturi cu solduri modeste. Adic, pe reprezentanii claselor sociale cu venituri mici, care ar putea afecta imaginea de marc a bncii. Introducerea tarifrii este, fr ndoial, faza cea mai dificil a operaiunii, deoarece exist numeroase obstacole: a. b. poziia adoptat de autoritatea public i de clieni; poziia bncii fa de concurenii si.

Din categoria instrumentelor politicii de pre, aplicate cu succes de bncile autohtone, fac parte: divizarea preurilor; diferenierea i echilibrarea procesului de formare a preurilor. Politica tarifar n domeniul bancar este mult mai rigid, n comparaie cu cea din domeniul comercial sau industrial. Una din cauze este reglementarea strict a acestui domeniu de ctre stat. Anume din acest motiv operarea cu element al mix-ului de marketing este att de complicat i necesit o creativitate foarte mare. Sondajul a evideniat importana reducerilor (pentru client) n procesul de apelare la serviciului bancar, dar i categoriile de clieni pentru care bncile ar trebui s acorde faciliti n procesul de stabilire a preului (fig. 3.2.7):
80% 60% 40% 20% 0% 8% 1% 29% 62%
Clieni fideli Clieni corporativi Studeni Nimeni

Figura 3.2.7. Categorii de clieni 62% din respondeni opteaz pentru acordarea de faciliti clienilor fideli. Un numr mare din respondeni (29%) susin ideea c, n cazul serviciilor bancare, nu ar trebui s fie acordate faciliti nici unei categorii de clieni. Este interesant faptul c 48% afirm c ar apela mai des la serviciile bancare n cazul unei rate 111

mai reduse a dobnzii la credite, iar 47% ar fi determinai la un consum superior de servicii bancare n cazul unei rate procentuale mai mari la depozite. Tradiional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unitile operative i efectuarea unor formaliti care preced sau nsoesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea unor formulare, semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activiti, inclusiv condiiile organizatorice ale realizrii contactului cu clientul (ambiana), sunt incluse n cadrul distribuiei. Evident c, ntr-o astfel de situaie, politica de distribuie are un coninut simplu, ea reducndu-se la alegerea unor variante care ar permite un contact ct mai simplu cu clientela. n acest caz, noiunea de distribuie se refer doar la amplasarea unitilor n teritoriu, numrul posturilor (ghieelor) de contact. Adic, n general, - la condiiile necesare pentru prestarea serviciului. n prezent, instituiile bancare utilizeaz sisteme moderne de prestaie, care presupun combinarea, ntr-o manier specific, a 4 elemente: personalul de deservire, crile de credit, locul prestrii serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare). Asigurarea combinaiei, care ar permite satisfacerea necesitii la cel mai nalt nivel posibil, constituie coninutul distribuiei serviciilor bancare. n procesul de proiectare i construire a sistemului de distribuie, se pornete de la identificarea locurilor unde clientul ar putea fi interesat s vin pentru a efectua anumite pli. De regul, acestea sunt: magazinele, grile i aerogrile, uniti de prestare a serviciilor industriale, de transport, asigurri, autostrzile etc. n astfel de puncte de contact cu clientul, instituiile financiare aleg locul unde i plaseaz echipamentele necesare pentru prestarea serviciilor (de regul, este vorba despre terminalele unor sisteme informatice) de ctre un personal invizibil. Clienii, ce dein cri de credit, efectueaz pli, n mod automat, fr formaliti deosebite. O component important a sistemului de distribuie a serviciilor bancare sunt filialele bncii (reprezentane, agenii, locuri de munc). Analiza sistemului bncilor din Moldova arat c n republic exist 148 filiale i 710 reprezentane, agenii i locuri de munc. Prin intermediul acestora, clientul are acces la servicii bancare n cele mai bune condiii (fig. 3.2.8).

112

120 100 80 60 40 20 BEM

120

Filiale n cadrul sistemului bancar al Moldovei

44 30 21 12 MAIB Moldindconbank Banca Social Victoriabank 9 Energbank 8 FinComBank 6 Mobiasbanca 3 Universalbank 7 Unibank 2 Eximbank 3 Investprivatbank 1 Businessbank 0 BCR 0 Comertbank 0 EuroCreditBank

Figura 3.2.8. Sistemul de filiale al bncilor comerciale din Republica Moldova Sursa: [calculele autorului, efectuate n baza paginilor web ale bncilor comerciale] Analiza datelor scoate n eviden o reea bine pus la punct de filiale ale bncilor comerciale: Banca de economii - 100), Moldova-Agroindbank - 44), Banca Social - 30, Moldindconbank 12. Acest aspect creeaz avantaje importante la capitolul poziionarea bncii pe pia. Totodat, trebuie de menionat c o serie de bnci precum ar fi: Comerbank, EuroCreditBank, BCR-Chiinu, nu dispun de o reea de filiale, fapt ce se rsfrnge direct asupra indicatorilor de distribuie a serviciilor bancare. n anul 2002, reeaua de distribuie tradiional a sistemului bancar din Republica Moldova cuprindea 703 instituii bancare, dintre care: 156 filiale; 130 reprezentane; 417 agenii. n anul 2003 numrul instituiilor bancare a ajuns la 858. Pentru a atrage clientul, bncile acord o atenie deosebit design-ului filialelor i reprezentanelor sale. n acest context, pot fi menionate urmtoarele tendine: noile aspecte sunt puternic orientate spre client; exteriorul acestor cldiri reprezint i corespunde unor astfel de caracteristici ca: profiluri nalte, geamuri de tipul celor instalate n magazine, ui automate, firme atrgtoare, afie vizibile de departe; pn la 80% din interiorul sucursalei este destinat clientului i zonei de vnzri; concepte de flux de trafic, cum ar fi zonele hard i soft, i pasaje, utilizate pentru verificarea vitezei i direciei de micare a clienilor n cadrul sucursalei; servicii automate, care pot fi accesate frecvent n afara orelor de program. Aceasta ncurajeaz utilizarea, ntr-o msur tot mai mare, a serviciilor impersonale, care sunt mai puin costisitoare; medii mbuntite din punct de vedere ergonomic; dimensiunea medie, necesar pentru sediu, de 186 metri ptrai este mai mic dect cea a cldirilor tradiionale de 557 metri ptrai, iar costul mobilrii unui metru ptrat este mai 113

sczut. Reeaua mare de filiale, ambiana plcut n slile operaionale, regimul de lucru afiat - toate acestea sunt considerate atribute indispensabile ale unei bnci eficiente. Diversificarea reelei i metodelor de distribuie ale serviciilor bancare ofer avantaje indiscutabile clienilor. Printre aceste avantaje pot fi menionate: disponibilitatea 24/24 ore; apropierea de domiciliul, sediul clientului; extinderea suprafeei comerciale a bncii n timp i spaiu; economie de timp; asigurarea unei comunicri directe cu banca; standardizarea serviciilor la un nalt nivel al calitii; securitatea i confidenialitatea informaiilor. Dac n varianta tradiional canalul de distribuie folosit era unul simplu (de tipul vnztorclient), apoi varianta modern presupune diverse canale de distribuie (fig. 3.2.9), inclusiv prin intermediari, acestora revenindu-le rolul de legtur ntre unitatea bancar, care deine contul, i clientul acesteia.
50% 41% 40% 30% 20% 10% 0% 29% 17% 10% 3%
Bancomate Sistemul Banca - Client Sistemul Banca - Banca Banca virtuala (Internet) Telephone Banking

Figura 3.2.9. Canale de prestare a serviciilor bancare Tendina tot mai pronunat, ce se manifest n rile dezvoltate, de a apropia ct mai mult prestatorii de servicii de cumprtor, dicteaz necesitatea existenei intermediarilor. n cazul apariiei acestora banca este pus n situaia de a alege una din cele dou variante strategice de distribuie: distribuia direct, n cadrul creia contactul cu clientul se realizeaz prin intermediul unui sistem propriu. Este o variant costisitoare, ce se utilizeaz n condiiile n care beneficiarii dintr-o zon apeleaz, n numr mare, la serviciile bncii, iar volumul operaiunilor ce trebuie efectuate este unul mare; distribuia prin intermediari, legtura cu beneficiarii realizndu-se fie prin alte bnci, fie

114

prin prestatorii de servicii, care reprezint organizai special constituite pentru aceste scopuri. Strategia este utilizat n cazul unor piee n care banca nregistreaz o cerere redus ca dimensiune i frecven n ceea ce ine de serviciile sale. Distribuia virtual- E banking, nseamn realizarea ideologiei any-banking, potrivit creia clientul obine acces la serviciile bancare nemijlocit n momentul apariiei acestei necesiti. Un tablou sintetic al sistemelor de deservire la distan existente n bncile comerciale din Republica Moldova sunt prezentate n tabelul 3.2.4. Tabelul 3.2.4 Sisteme de deservire la distan a bncilor comerciale din Republica Moldova Achitarea SMS i Serviciilor WAP Comunale banking prin Internet

Banca Banca de Economii Banca Social Businessbank BCR, Chiinu Comerbank Energbank Eximbank EuroCreditBank Fincombank Investprivatbank Mobiasbank Moldincombank MoldovaAgroindbank Victoriabank Unibank Universalbank Total: 16

Clientbanc

Internet Tele Web banking banking contact

13

Politica de promovare presupune contientizarea existenei i valorii produsului / serviciului bncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienii apelnd la banca respectiv [8, 10]. Promovarea serviciilor bancare nu difer, n mod esenial, de metodele de promovare utilizate n alte domenii. O 115

excepie n acest sens o constituie promoionale [36].

accentele care sunt puse pe anumite mijloace i tehnici

Locul central, n cadrul politicii de promovare bancare, revine promovrii personale. Aceasta se explic prin faptul c, spre deosebire de perioadele anterioare, cnd n declanarea prestaiilor rolul activ era deinut de client, n prezent, rolurile s-au inversat - banca este acea care caut clientul, i transmite informaiile, i rezolv problemele etc. Un loc nu mai puin important n politica de promovare i revine i reclamei (publicitii comerciale). Creterea importanei deinute de vnzarea personal nu diminueaz poziia deinut de publicitate. Primele ntrebri ce trebuie puse n cazul oricrei campanii de publicitate sunt: Care este obiectivul?, Ce mesaj urmeaz s fie recepionat de ctre piaa-int?. Posibilele segmente de pia i posibilele produse bancare specifice sunt (tabelul 3.2.5): Tabelul 3.2.5 Segmentarea pieei bancare Segmenta rea pieei bancare Grupe de vrst Elevi, studeni Tranzacii Cont curent, cri de plat cu faciliti specifice Tineri 20-30 ani Achiziionarea de locuine, bunuri de folosin ndelungat 30-40 ani Tranzacii, economii 40-50 ani Peste 50 ani Tranzacii, economii Plasamente, investiii Tranzacii, economii, plasamente, asigurri Credite de consum, cri de plat, cont curent Cri de plat, cont curent, depozite, certificate de depozit Managementul contului (veniturilor) Asigurri, posibilitatea efecturii unor plasamente financiare Necesiti specifice Produse /servicii

Bncile pot folosi diverse tipuri de publicitate comercial, n funcie de scop: Publicitatea instituional (de specialitate) - are drept scop promovarea denumirii bncii i meninerea ei n prim-planul ateniei clienilor, fr a se face referire detaliat la un anumit serviciu sau produs. Este acceptat pe larg ideea precum c orice organizaie, care nu stabilete sau nu menine o imagine de marc, va pierde din clieni n favoarea concurenilor, care sunt preocupai mai mult de acest aspect. Elementele de baz ale imaginii bncilor comerciale sunt marca comercial i sloganul publicitar. Marca comercial este mesajul vizual pe care banca dorete s-l

116

transmit clientului. Drept exemplu, pot servi denumirile bncilor Agroindbank, Banca de Economii, dar i unele elemente simboluri (Victoriabank calul). Modul de prezentare a mrcii comerciale este mult influenat de specificul naional. Actualmente, nici o banc nu figureaz n lista celor de 100 mrci comerciale mondiale, dei 11 bnci figureaz n lista celor mai mari 100 companii din lume. Aceasta denot atenia sczut pe care bncile o acord promovrii imaginii de marc. Sloganul publicitar, al doilea element al imaginii bncii, are un impact psihologic i emoional asupra clientului. De exemplu: Banca de Economii prezena n fiecare m2; Victoriabank garantul succesului Dvs., Universalbank - experiena ne permite s fim puternici, FinComBank alegerea corect, Eximbank ncredere n viitor, Moldindconbank suntem n permanen la dispoziia Dvs. Imaginea care se creeaz n rezultatul campaniilor publicitare trebuie s fie fondat pe realitate. n caz contrar, discrepana dintre promisiuni i realitate va conduce, inevitabil, la insatisfacia clientului i va provoca nencrederea acestuia (pe termen lung) n banca respectiv. Publicitatea produsului la acest procedeu se recurge pentru a promova noi produse sau pentru a menine succesul celor existente. Adesea, la acest tip de publicitate se recurge drept rspuns la concurena crescnd din partea altor ofertani. Publicitatea avantajelor pentru client - este important, deoarece oamenii nu cumpr bunurile ca atare, ci mizeaz s-i satisfac, prin intermediul acestui produs, anumite interese. Acest tip de publicitate deseori sugereaz c alte bnci pot fi mai puin utile sau c sunt mai puin flexibile dect figuranii de baz n spotul publicitar menionat. Dac produsul reclamat nu este ferm stabilit pe un anumit segment de pia, atunci, spotul publicitar, i propune drept scop, inclusiv, provocarea necesitii de acest produs. Diferenierea produselor este foarte important s se fac diferen ntre produsul/serviciul celui ce face reclam i produsele/serviciile concurenilor. De asemenea, este absolut necesar de a evidenia punctele forte (avantajele competitive) ale acestui produs. Dac nu exist nici o diferen, atunci nu va exista nici motivaia de a alege produsul celui ce face reclam, n dauna concurenilor si. n cazul n care serviciul este unic, nu va exista aceast problem, dar dac el este asemntor cu altul, diferenierea trebuie fcut ntr-un fel anume. Dac produsele oferite de firme concurente se aseamn ntre ele, ideea sublinierii avantajelor comparative influeneaz publicitatea produselor i serviciile bancare. O tehnic des ntlnit este concentrarea ateniei asupra unei caliti a produsului - calitate care nu este evideniat n reclamele concurenilor. Relaiile publice, prin amploare, intensitate i mijloacele folosite formeaz un adevrat sistem de comunicare al ntreprinderii cu mediul. Din acest motiv, relaiile publice sunt tratate n literatura de specialitate ca o component separat a mix-ului politica de comunicare. ntr-o astfel 117

de abordare, managementul comunicaiilor presupune rezolvarea corect a urmtoarelor probleme [40]: identificarea mediului de comunicare (conductorii ntreprinderilor beneficiare, personalul acestora, mediile de informare etc.); segmentarea pieei comunicaiilor i alegerea segmentelor prioritare; tratarea mediilor de informare. n mod special, n domeniul serviciilor trebuie s fie luate n consideraie i alte trei elemente: personalul, amenajarea sediului i avantajele pentru client. Aceste componente sunt specifice n politica promoional. Personalul bancar, implicat n prestarea serviciului respectiv, face parte din aceasta, fie prin aciunile sale directe, fie prin sprijinul acordat celor din prima linie. Amabilitatea i competena, promptitudinea i eficiena angajailor contribuie la evidenierea calitii produsului. Foarte important pentru banc este amenajarea sediului (interiorul, elementele de siguran, calitatea mobilierului, modul de prezentare a serviciilor). Toate aceste elemente sugereaz eficien i bunstare, influennd atitudinea clientului. Astfel, alegerea strategiilor promoionale se efectueaz n baza urmtoarelor criterii: modul de desfurare n timp (permanent sau intermitent); rolul activitii promoionale (ofensiv sau defensiv); poziia fa de structurile pieei (concentrat, difereniat, nedifereniat); sediul activitii promoionale (cu fore proprii, prin instituii specializate). De regul, bncile aleg urmtoarea combinaie: permanent, ofensiv, difereniat, cu fore proprii. Celelalte variante sunt utilizate ca excepii. Sistemul de comunicare al unei bnci moderne implic, pe de o parte, utilizarea unor forme diverse de informare i de stimulare a consumatorilor. Prin acestea sunt prezentate banca, produsele i serviciile ei, scopul fiind promovarea modificrilor favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora. Pe de alt parte, instituia stabilete o serie de comunicaii interne, n care sunt antrenai propriii angajai, acionarii, furnizorii de echipamente, mediile socio-culturale. Punerea n aplicarea a unui sistem de informare modern necesit prezena simultan a trei elemente complementare, precum i realizarea unei coerene ntre ele. La concret, aceste elemente sunt: informaii obligatorii, gestiunea informaiilor interne (logistica i arhivarea, asigurarea aspectului moral), relaia cu mass-media. Deosebit de importante sunt mijloacele prin care mesajul publicitar este comunicat publicului. Prima problem, care va fi luat n consideraie, este eficiena unui anumit mijloc publicitar n perspectiva atingerii audienei-int. Nu este bine de utilizat un mijloc publicitar ieftin, cu priz 118

doar la o mic parte a audienei. Dar nu se recomand nici utilizarea unui mediu publicitar costisitor, care ar transmite mesajul unei audiene mult mai ample dect segmentul de pia dorit. Cunoaterea avantajelor i dezavantajelor diverselor mijloace publicitare disponibile este esenial. De regul, n campaniile publicitare ale bncilor se folosete o combinaie a ctorva mijloace disponibile - televiziunea, radioul, presa scris, afiele i ecranele electronice (pentru promovarea imaginii bncii), sponsorizarea, producia tipografic (pliante, prospecte, brouri, calendare, agende, cataloage etc.) i alte elemente promoionale, cum ar fi: pixurile, insignele, pungile, monedele cu simbolic, materialele de protocol de tipul paginilor web. Astfel, apare sigurana c va fi acoperit ntreaga pia [25, p.35]. n concluzie putem spune c metodele i tehnicile de promovare a serviciilor bancare trebuie diversificate. Lucrtorii bancari contientizeaz faptul c serviciul de calitate prestat clientului este una din cele mai performante metode de promovare i creare a imaginii bncii pe pia. Determinarea coordonatelor politicii de produs este foarte important n sfera bancar. Ea trebuie axat, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare i a modalitilor de prestare a acestora n cele mai bune condiii. Accentul trebuie pus pe calitate i fidelitate fa de clieni. n concepia contemporan, care presupune nu doar modificarea rolului bncilor i caracterul consumului serviciilor bancare, ci nsi modificarea concepiei de bani i finane, este prevzut c banca trebuie s ofere serviciile sale acolo i atunci cnd clientul are nevoie de ele. Banca trebuie s procedeze astfel pentru a avea succes pe pieele financiare, precum i pentru a satisface rapid cerinele consumatorului. Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societi bancare se msoar prin gradul de satisfacere a solicitrilor clienilor, adic prin complexitatea pachetului de produse i servicii bancare oferite. Din punctul de vedere al bncii, dezvoltarea produselor i serviciilor sale are un rol definitoriu att n obinerea veniturilor, ct i n poziionarea bncii pe pia n raport cu concurenii.

119

3.3. Direcii de eficientizare a organizrii activitii de marketing n bncile comerciale

n prezent, n toat lumea bncile comerciale sunt nevoite s acorde o atenie sporit concurenilor, s nsueasc regulile luptei concureniale, s nvee s reacioneze corect la ele. Cheia succesului pe pia i, n consecin, creterea beneficiului const n aa-numita cutie clientela. De la concepia de perfecionarea a produciei, marketingul s-a orientat astzi la concepia social-etic, centrat pe consumator i societate. Implementarea concepiei de marketing bancar dicteaz condiii speciale. n acest context, o problem important este structura organizatoric, care variaz de la o banc la alta, n funcie de astfel de factori ca: mrimea resurselor bncii, specificul produselor bancare propuse i caracterul pieei n cadrul creia acioneaz aceasta, structura de conducere a bncii. Se poate afirma c structura organizatoric a bncii, pn la implementarea conceptului de marketing, reprezenta o piramid, n care procesul adoptrii deciziilor se realiza de sus n jos (figura 3.3.2.). Cu alte cuvinte, banca oferea clienilor acele operaiuni i servicii pe care le considera oportune. Se pornea, n primul rnd, de la propriile posibiliti i viziuni asupra dezvoltrii de perspectiv i nicidecum de la interesele clientului. Astfel, deseori clientul era victima unor greeli efectuate la diverse niveluri ale piramidei. Alegerea clientului era limitat de sortimentul oferit [94].
Preedintele bncii Lucrtorii departamentelor Lucrtorii filialelor, seciilor, ageniilor Clienii bncii

Figura 3.3.1. Structura piramidal de organizare a bncii [94]. n structura de organizare axat pe abordarea de marketing, luarea deciziilor are loc pornind de la cerinele clientului, de la analiza posibilitilor bncii i de la elaborarea soluiilor la fiecare nivel ierarhic al structurii organizatorice. Aadar, politica bncii este orientat, n primul rnd, spre necesitile clientelei. Este necesar ca fiecare lucrtor s se considere furnizorul unui anumit serviciu, astfel concepia marketingului bancar va fi integrat la fiece nivel.

120

Clienii bncii Lucrtorii filialelor, seciilor, ageniilor Lucrtorii departamentelor Preedintele bncii

Figura 3.3.2. Structura de organizare bazat pe principiile de marketing [94]. Rezultatele cercetrii noastre demonstreaz c, n condiiile actuale, fiecare banc creeaz acea structur organizatoric care asigur realizarea scopurilor sale i permite satisfacerea cerinelor i necesitilor clienilor efectivi. Cu toate acestea, puine bnci i formeaz o structur organizatoric corespunztoare scopurilor propuse. Cel mai des, aceast structur este format n urma copierii automate a structurii altor bnci sau prin transmitere testamentar (lucru des ntlnit n Republica Moldova). Sistemul structural de conducere a marketingului, care stabilete subordonarea i responsabilitile aferente, este materializat n forma organizrii de marketing. Organizarea serviciului de marketing depinde considerabil de nivelul de dezvoltare al bncii [52]. S-a constatat c studierea bazei clientelei, extinderea permanent a ei, creterea volumului serviciilor prestate, elaborarea consecvent i implementarea unor produse bancare noi n corespundere cu cerinele tot mai exigente ale clienilor, studierea sistematic a pieei consumatorilor de produse bancare, deservirea activ, multilateral i calitativ a fiecrui client, extinderea permanent a sortimentului produselor bancare, propuse fiecrui segment al pieei de clieni, studierea sistematic i utilizarea posibilitilor crescnde ale marketingului bancar contemporan toate acestea reprezint probleme n proces de soluionare ale serviciilor de marketing din cadrul bncilor comerciale. Exist diverse variante de organizare a serviciilor de marketing [96] (Anexa 18). n particular, serviciul de marketing, n cadrul unei bnci, poate fi: o component a unei direcii de activitate a bncii comerciale; o direcie independent de activitate a bncii; un instrument de coordonare i control al ntregii activiti a instituiei bancare. n acest context, bncile comerciale utilizeaz diferite modaliti de organizare a serviciului marketing. O schem unic, ideal de realizare a activitii de marketing la nivelul bncii nu exist. Bncile utilizeaz diverse forme de organizare, n funcie de specificul pieelor i nomenclatorului produciei bancare, de factorii interni i externi, precum i de situaia concret de pe pia. n anexa 18 este dat schema clasificrii structurilor organizatorice ale bncilor [89]. Organizarea

121

marketingului n cadrul bncii poate fi: pe produs, pe segmente de clieni, geografic, funcional, matriceal [62, 77]. Cea mai des ntlnit form de organizare a marketingului n cadrul bncii este structura funcional (figura 3.3.3.) Directorul serviciului de marketing

Direcia cercetri de marketing i informaii

Direcia de planificare marketing

Direcia control marketing Direcia mijloace tehnice

Direcia inovaii Direcia comunicare

Figura 3.3.3. Organizarea funcional a serviciului de marketing n cadrul bncii Avantajul acestei structuri este simplitatea conducerii ei. Negativ este faptul c, pe msura diversificrii produselor bancare i a pieelor, aceast structur i pierde eficacitatea. Este dificil elaborarea planurilor de marketing pentru fiecare segment de pia sau produs, precum i coordonarea activitii de marketing la nivelul ntregii bnci. Formele concrete de desfurare a activitii de marketing i direciile de activitate se pot deosebi considerabil, n funcie de dimensiunea bncii, specializarea i condiiile de mediu n care activeaz aceasta. [52] Organizarea activitii de marketing n cadrul bncii include urmtoarele etape [65]: 1) 2) 3) crearea structurii organizatorice de conducere a marketingului; selectarea marketologilor i mbuntirea nivelului lor de calificare; repartizarea sarcinilor, drepturilor i responsabilitilor colaboratorilor serviciilor de

marketing (organizarea locurilor de munc, asigurarea informaiilor necesare, asigurarea cu mijloace tehnice); 4) organizarea interaciunii eficiente a serviciului de marketing cu alte servicii funcionale ale bncii. Evideniem faptul c, n cadrul aparatului managerial, serviciul general de marketing este organul care coordoneaz, planific i realizeaz controlul strategiei de desfacere. O parte considerabil a problemelor operative privind realizarea politicii de pia i a produsului sunt soluionate la nivelul inferior de ctre productorul nemijlocit al serviciului dat. Astfel, deseori structura de organizare a serviciului de marketing este asemntoare celei din figura 3.3.4.

122

Preedintele bncii

Serviciul MARKETING

Serviciul FINANE

Serviciul PRODUCERE

Serviciul CADRE

Serviciul INOVAII

Director MARKETING

Secia cercetare a pieei

Secia planficare a produciei

Secia publicitate i promovare

Secia comercializare

Figura 3.3.4. Structura de organizare a marketingului n cadrul bncii [adaptare dup 65]

n viziunea noastr, structura serviciului de marketing a bncii trebuie s asigure urmtoarele condiii de funcionare: flexibilitate; mobilitate; adaptabilitate. Trebuie de menionat faptul c simplitatea structurii determin o mai mare mobilitate a sistemului de conducere. Astfel, procesul de adoptare a deciziilor este unul operativ. Organizarea activitii de marketing n domeniul bancar presupune crearea unei mentaliti ce va include urmtoarele elemente: principiul toleranei; capacitatea de a asculta; simplitate i pragmatism; abordare creativ; elaborarea unei metodologii noi, speciale, pentru studiul unei piee concrete. Principiul toleranei este unul dintre cele mai importante, deoarece fiecare client reacioneaz, n mod diferit, la maniera de a vorbi a bancherului, la modalitatea de a purta negocierile, de a oferi servicii. Bancherul trebuie s fie foarte rbdtor pentru a reui s atrag clientul. De asemenea, el trebuie s poat asculta clientul respectiv pentru a-i putea oferi cele mai valoroase servicii bancare. Pragmatismul i simplitatea, ca elemente ale abordrii de marketing, implic capacitatea de eficientizare a relaiilor client-bancher. Abordarea creativ este ceea ce reprezint succesul unei lupte concureniale reuite. Elaborarea unei metodologii speciale reprezint un proces complex pentru studiul unei piee concrete.

123

Una dintre cele mai practicate forme de organizare a serviciului de marketing este reprezentat n figura 3.3.5. [64, p.5]

SERVICIUL DE PROMOVARE A PRODUSELOR BANCARE

SECIA DE PLANIFICARE STRATEGIC

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

SECIA DE RECLAM I RELAII CU PUBLICUL

Figura 3.3.5. Organizarea sistemului de conducere a marketingului n banc n figura 3.3.6. este redat schema de organizare a activitii de marketing, n cadrul bncii comerciale i care este necesar pentru eficientizarea ei:

Analiza posibilitilor pieei (cercetarea de marketing)

Piaa persoanelor fizice Selectarea pieelor-int Segmentarea pieei Poziionarea serviciului pe pia Piaa persoanelor juridice

Elaborarea sistemului de marketing Elaborarea inovaiilor Serviciile auxiliare de marketing Sistemul informaional Sistemul de planificare Sistemul organizatoric Promovarea

Figura 3.3.6.. Schema de organizare a activitii de marketing Pentru marketologii din sfera bancar a Republicii Moldova sunt caracteristice urmtoarele direcii de activitate: asigurarea pieei de desfacere a serviciilor bancare; definirea caracterului de funcionare a bncii pe pia; formarea relaiilor de parteneriat cu clientela; crearea condiiilor de competitivitate a bncii. Serviciile de marketing asigur analiza situaiei de pe pia, studiaz dinamica ei, pregtesc i nainteaz conducerii propuneri privind perfecionarea politicii de marketing. De asemenea, aceste servicii coordoneaz i direcioneaz activitatea tuturor compartimentelor structurale ale bncii [27].

124

Experiena demonstreaz c, pentru a lucra n sfera marketingului bancar, e necesar posedarea unor cunotine vaste i o pregtire economic fundamental. n caz contrar, din cauza erorilor, banca poate pierde foarte mult. Practica bncilor din Republica Moldova relev multe exemple n acest sens. De aceea, fa de specialitii n marketing se nainteaz cerine destul de exigente. n legtur cu modificarea permanent a conjuncturii pieei, precum i inndu-se cont de creterea rapid a volumului informaional, marketologii trebuie s-i ridice nivelul de cunotine, s-i perfecioneze abilitile i s posede o nalt calificare profesional. Lucrul cu clienii, caracterul contractual al unui ir de operaiuni bancare impun nu numai o bun pregtire economic a specialistului bancar, dar i cunoaterea de ctre acesta a bazelor psihologiei, dreptului, artei de negociere, eticii n afaceri [81]. Suntem de acord cu poziia autorilor care afirm c, pentru lucrtorii bancari, cunoaterea bazelor marketingului este important din dou motive. n primul rnd, economistul bncii trebuie s poat evalua activitatea pe pia a acelor ntreprinderi, organizaii, instituii care sunt sau intenioneaz s devin clieni ai bncii. n al doilea rnd, este foarte important analiza credibilitii clientului i determinarea nivelului de risc n procesul de iniiere i dezvoltare a relaiilor de credit. Toate acestea demonstreaz c problema ridicrii nivelului de calificare a cadrelor bancare rmne una actual. De menionat c activitatea de marketing n cadrul bncii nu trebuie ntrerupt nici dup prestarea serviciului bancar. Deservirea post-vnzare a clienilor corect organizat va furniza bncii informaii suplimentare, permind modificarea sau mbuntirea serviciului. Drept consecin, necesitile clienilor vor fi satisfcute total. Aceast strategie permite nu numai atragerea noilor clieni, dar i meninerea celor prezeni. Acest lucru este mai simplu dect recuperarea clienilor pierdui. Activitatea rezultativ de marketing este imposibil n lipsa sistemului informaional de marketing. Sistemul informaional reprezint baza sistemului de marketing n orice banc, de aceea implementarea marketingului n organizarea bncii trebuie s nceap cu implementarea sistemului informaional de marketing, indispensabil n luarea deciziilor privind satisfacerea necesitilor clienilor bncii. Deciziile optime ale conductorului bncii comerciale pot fi luate numai pe baza unor informaii reale, corecte i depline [78]. Putem evidenia o serie de factori care determin necesitatea implementrii sistemului informaional de marketing. Printre acetia pot fi menionai: diminuarea fluxului de clieni noi, depirea numrului de clieni atrai de numrul de clieni pierdui, modificarea profitabilitii operaiunilor pe diverse segmente de pia. Pentru a determina pe ct de eficient este utilizat sistemului informaional n cadrul reelei 125

Internet, am realizat un studiu al web site-urilor bncilor comerciale din Moldova. n rezultatul cercetrii, s-a dovedit c lideri n acest domeniu sunt: Victoriabank, Energbank, Investprivatbank Tot odat, am constatat c paginile web ale bncilor nu ndeplinesc n totalitate scopurile propuse. Acest lucru se explic prin faptul c, la crearea lor, nu au fost utilizate toate posibilitile necesare, precum i prin faptul c activitatea acestor site-uri nu este susinut la nivelul corespunztor, Businessbank, Banca Social. Analiznd elementele web-site-urilor bncilor comerciale putem concluziona c, la elaborarea lor, oformrii i design-ului paginilor i s-a acordat o atenie mai mare dect coninutului lor. Pentru site-ul bancar, designul joac nu ultimul rol, dar, nu trebuie s uitm c, n primul rnd, paginile web sunt predestinate pentru a informa potenialii clieni despre serviciile bncii, pentru a atrage noi clieni, precum i pentru a lucra cu clienii existeni. De aceea, n primul rnd, trebuie de acordat atenie coninutului compartimentelor site-ului. n baza analizei sistemelor informaionale ale bncilor comerciale din Republica Moldova, putem meniona c eficacitatea activitii de marketing n cadrul bncii, n mare msur, depinde de sistemul informaional. Structura sistemului informaional de marketing este redat n tabelul 3.3.1. Tabelul 3.3.1. Structura sistemului informaional de marketing 1. Subsistemul evidenei interne Subsistemul de analiz a informaiei de marketing - analiza statistic; - modelarea; - prognozarea. - sistematizarea, acumularea informaiei; - prezentarea operativ a informaiilor. 2. Subsistemul de colectare a informaiei externe - culegerea i sistematizarea informaiei despre macromediu: factorii sociali, tehnologici, economici i politici; - colectarea informaiei despre micro-mediu: segmente int i auditorii, clienii, concurenii, intermediarii de marketing, furnizorii. 3. Subsistemul cercetrilor de marketing Realizarea cercetrilor conform schemei: formularea problemei alegerea metodelor selectarea colectarea informaiei analiza datelor prezentarea rezultatelor. n viziunea noastr, fiecare dintre subsistemele ce fac parte din componena sistemului informaional are o contribuie important n procesul de eficientizare a activitii de marketing. Acesta, la rndul su, determin rezultatele economice ale ntreprinderii bancare. n aceast ordine de idei putem afirma c marketingul n cadrul bncii reprezint un tip deosebit de activitate, care, la o analiz mai profund, este integrat n aciunile efectuate de ctre alte subdiviziuni. Cu toate acestea, activitatea poate fi considerat independent, deoarece

126

presupune o abordare de marketing a tuturor operaiunilor bancare, precum i o coordonare, un controlul i o stimulare a personalului bancar. ntruct abordarea de marketing presupune utilizarea strategiei de marketing de ctre toate subdiviziunile fr excepie, exist un ir de funcii ce sunt legate nemijlocit de atingerea scopurilor strategice ale bncii prin intermediul tehnicilor de marketing. La aceste funcii, pot fi atribuite, n primul rnd, elaborarea i corectarea strategiilor de marketing, conducerea, prin intermediul mix-ului de marketing, a diverselor segmente i piee-int. Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale n cadrul pieei se impune crearea unui sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a seciilor ce vor fi ncadrate n elaborarea programelor i planurilor de marketing, care ar pregti cadre pentru aceast activitate i, desigur, care ar studia experiena strin i autohton n vederea prelurii ei n activitatea curent a bncii. Rezultatele cercetrii noastre demonstreaz c activitatea de marketing n cadrul bncii comerciale rmne una de baz. n aceast ordine de idei, menionm rolul sistemului informaional n cadrul cercetrilor de marketing i adoptarea deciziilor de ctre conducere. Cercetarea a scos n eviden multiple probleme n organizarea activitii bancare, dar, n mod special, menionm necesitatea completrii i diversificrii metodelor i tehnicilor de marketing n procesul de realizare a strategiilor de marketing. n opinia noastr, sistemul de organizare a activitii de marketing determin performana ntreprinderii bancare n cadrul pieei. De aceea, crearea i dezvoltarea structurii organizatorice optime devine un imperativ al timpului.

127

CONCLUZII I RECOMANDRI

1. Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente piee de desfacere a produselor bancare, inndu-se cont de necesitile clientelei. Bazele tiinifice ale marketingului bancar rezid n aciuni de cercetare a cererii, n msuri de stimulare i atragere a noilor clieni. Evoluia marketingului bancar a fost determinat de nivelul de dezvoltare a industriei financiare, de apariia posibilitilor de implementare a instrumentelor de marketing i de aciunea factorilor afectivi, economici, structurali i temporali. n multe bnci, eficacitatea marketingului este diminuat de anumii factori, cel mai relevant fiind alocrile reduse pentru acest domeniu de activitate. n bncile mici i mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie pn la 2% din profit, pe cnd companiile financiare aloc 15%. 2. Analiza complex a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a demonstrat necesitatea implementrii plenare a sistemului de marketing. Acesta urmeaz s fie utilizat ca mijloc de monitoring, analiz i prognozare a schimbrilor mediului extern, ca baz a elaborrii strategiei de dezvoltare a bncii comerciale. Creterea volumului vnzrilor de servicii, tehnologii i a proprietii intelectuale n rile dezvoltate a avut un impact semnificativ i direct asupra dezvoltrii serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de cretere a numrului de servicii bancare a condus la necesitatea particularizrii marketingului i managementului n acest domeniu. Structura produciei i cea a consumului PIB-ului mondial se caracterizeaz prin creterea permanent a ponderii serviciilor (anii 80 - 3,4% din PIB anual; anii 90 26%). n prezent, ponderea sferei serviciilor n cadrul PIB-ului mondial a crescut de la 53% la 63%, serviciile bancare deinnd o cot important. 3. Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de banc n vederea deservirii clientului sau realizrii operaiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar este operaiunea bancar de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un produs, iar deservirea contului un serviciu bancar. ns, att produsul, ct i serviciul bancar presupun obinerea unui venit sub form de comision. De menionat c, n majoritatea cazurilor, produsul bancar are un caracter primar, iar serviciul bancar un caracter secundar. Att produsul, ct i serviciul bancar vin s satisfac necesitile clienilor i implic obinerea unui profit maxim de ctre banc. 4. Activitatea oricrei instituii bancare trebuie s fie analizat prin prisma mediului intern i internaional. Mediul de marketing bancar internaional s-a modificat foarte mult n ultimii ani

128

datorit unei puternice tendine de globalizare. n contextul crizelor i schimbrilor, bncile s-au confruntat cu un mediu n continu schimbare i au contribuit la promovarea schimbrilor manageriale i instituionale. 5. Pe baza analizei i evalurii experienei mondiale, n lucrare este analizat conceptul de gestiune a bncii comerciale n baza principiilor de marketing, care implic: evidena factorilor determinani ai specificului activitii bancare i influena asupra sistemului de marketing n cadrul bncii; sunt determinate obiectivele i sarcinile serviciului de marketing n cadrul bncii; sunt evideniate etapele logistice ale dezvoltrii marketingului bancar i formulate criteriile de evaluare a bncii n perceperea filosofiei de marketing. Studierea i utilizarea experienei mondiale n domeniul bancar simplific reformarea businessului bancar autohton i contribuie la evitarea erorilor i dificultilor. Implementarea unor astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea total a activitii bancare; utilizarea tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reeaua Internet; diferenierea pachetelor de servicii bancare; vnzarea complex a serviciilor bancare; diversificarea spectrului serviciilor financiare; monitorizarea calitii serviciilor; reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul informaional; autodeservirea; universalizarea prestrii serviciilor; crearea bncilor interne; colaborarea cu partenerii comerciali; utilizarea mrcii; prestarea serviciilor extrabilaniere; gestiunea fluxului de numerar al companiilor i persoanelor fizice; abordarea personalizat a clienilor; structurarea tranzaciilor; restructurarea reelei de filiale i reprezentane - vor contribui esenial la eficientizarea activitii bancare n Republica Moldova. Insuficiena specialitilor n domeniu, nivelul sczut de dezvoltare economic, cultura joas a consumului, nivelul sczut de trai a populaiei i puterea redus de procurare a bunurilor i serviciilor nu diminueaz hotrrea bancherilor autohtoni, care ncearc s ajusteze aceste practici la mediul n care activeaz. 6. Sectorul bancar este un domeniu n plin ascensiune, care implic n dezvoltarea sa ntreaga economie. Cci, dup cum bine se tie, sntatea unei economii depinde de sntatea pieei bancare din ara dat. Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizeaz printr-o nalt concentrare a activelor, a capitalului i depozitelor n cteva bnci mari. Concurena interbancar orienteaz activitatea bancar mai aproape de cerinele clientului, prin dezvoltarea unei oferte de produse bancare n vederea atragerii i meninerii clienilor.

129

7. Referindu-ne la piaa bancar din Republica Moldova, menionm urmtoarele particulariti: bncile comerciale activeaz n condiii de concuren acerb, dat fiind faptul c dimensiunea pieei este redus; oferta bancar este omogenizat, ceea ce contribuie la diferenierea slab a bncilor sub aspectul sortimentului produselor i serviciilor bancare; existena unei autoriti bancare exigente - Banca Naional a Moldovei - care monitorizeaz minuios activitatea bncilor i impune anumite reguli de joc. Considerm c ntreprinderile bancare au multiple oportuniti i resurse nevalorificate n condiiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea contribui la dezvoltarea complex i la consolidarea pieei bancare din Republica Moldova. Dezvoltarea cantitativ i calitativ a pieei bancare este o cale sigur n vederea relansrii economiei i stabilirii unor ritmuri continue de dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie s fie mai nalte. 8. Problemele majore de marketing ale bncilor autohtone sunt: a. lipsa unor strategii i concepii de administrare bine fundamentate, care ar condiiona caracterul fragmentar, necomplex al politicilor bncilor i al msurilor practice trasate de acestea pentru reglementarea lor; b. lipsa unui sistem raional de asigurare informaional a procesului de gestiune, a managementului informaional; c. dezvoltarea insuficient a relaiilor structurale pe orizontal, lipsa organizrii eficiente, adoptarea unor decizii necoordonate; d. lipsa, n multe bnci, a unui complex integrat de documentare interbancar. Implementarea i dezvoltarea marketingului serviciilor bancare n Republica Moldova se desfoar n condiii anevoioase. Bncile nu au experien, acute fiind totodat i alte dou probleme insuficiena lucrtorilor cu un nalt grad de calificare i mediul informaional aproape lips. 9. Cercetarea de marketing asigur suportul informaional necesar la toate etapele procesului de adoptare a deciziilor i reprezint activitatea, prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea, analiza i interpretarea informaiilor de marketing. Procesul cercetrii de marketing include o serie de etape - identificarea problemelor i formularea scopurilor cercetrii; definirea metodelor de colectare i a izvoarelor de informare; colectarea informaiei de marketing; analiza informaiei colectate i interpretarea rezultatelor; luarea deciziilor de conducere. ns, planul concret de realizare a cercetrilor de 130

marketing depinde, n mod esenial, de experiena i tradiiile bncii, de scopurile propuse, de nivelul calificrii executanilor cercetrii. Sfera cercetrilor de marketing este destul de vast. n literatura de specialitate este prezentat tipologia acestora n funcie de un ir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetrii (exploratoriu, instrumental, descriptiv, cauzal i predictiv), locul desfurrii (cercetri de birou i de teren), frecvena desfurrii (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate, informaiile utilizate. 10. Determinarea particularitilor coordonatelor politicilor de marketing este foarte important n sfera bancar. Aceast procedur este axat, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii bancare i a modalitilor de prestare a acestora n cele mai bune condiii. n acest caz, obiectivul este orientarea spre calitate i fidelitate clienilor. n concepia contemporan, care prevede un nou rol al bncilor, schimbarea caracterului consumului serviciilor bancare i chiar modificarea a nsi concepiei de bani i finane, este stipulat c banca trebuie s-i ofere serviciile acolo i atunci cnd clientul are nevoie de ele. Numai n acest caz banca va avea succes pe pieele financiare i va satisface rapid cerinele consumatorului. Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societi bancare se msoar prin gradul de satisfacere a solicitrilor clienilor, adic prin complexitatea pachetului de produse i servicii bancare oferite. Din punctul de vedere al bncii, dezvoltarea produselor i serviciilor sale are un rol definitoriu att n obinerea veniturilor, ct i n poziionarea bncii pe pia n raport cu concurenii. 11. Pentru funcionarea cu succes a bncilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de marketing, precum i crearea serviciilor i seciilor speciale. Acestea urmeaz s fie ncadrate n elaborarea programelor i planurilor de marketing, n pregtirea cadrelor pentru aceast activitate i, desigur, n studierea experienei strine i autohtone n vederea prelurii ei de ctre banc. 12. Considerm c, n categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieei serviciilor bancare, pot fi inclui: studierea practicilor mondiale n domeniu i a modalitilor de ajustare a acestora la condiiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului n cadrul ntreprinderii bancare, colaborarea bncilor cu structurile bancare din strintate n vederea analizrii experienei de soluionare a problemelor ce in de marketing, asistena de marketing bancar, perfecionarea legislaiei n vigoare. Dezvoltarea i promovarea marketingului bancar poate fi impulsionat de: 1. elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului n cadrul bncilor comerciale, ulterior urmnd s fie demonstrate rezultatele i performanele obinute; 131

2. 3.

crearea i perfecionare departamentelor (serviciilor) de marketing n cadrul structurilor bancare; monitorizarea i ridicarea permanent a nivelului de profesionalism al lucrtorului bancar. n acest scop urmeaz s fie ntreprinse astfel de aciuni ca: studierea experienei internaionale n domeniu, extinderea relaiilor de colaborare i aplicare a unor metode moderne de instruire i pregtire profesional. Considerm c profesionalismul factorului uman determin satisfacerea la cel mai nalt nivel a cerinelor clientului, precum i rentabilitatea activitii bancare;

4. 5.

crearea unei bazei informaionale la nivelul bncii, ce ar determina programul de marketing bancar i, implicit, rezultatele activitii bancare; organizarea unor conferine naionale i internaionale n problemele marketingului bancar, care ar stimula schimbul de opinii i experien, relaiile de colaborare ntre participani;

6.

elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depirea problemelor curente ale bncii.

132

BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Anuarul statistic al Republicii Moldova, 2002 Legea cu privire la Banca Naional a Republicii Moldova din 19.09.1995 Legea institutiilor financiare Nr.550-XIII din 21.07.95// Monitorul Oficial al Republicii Moldova Nr.1 din 01.01.1996 Raportul Bncii Naionale a Moldovei, 2002/2003 Regulamentul de liceniere a bncilor comerciale. Regulamentul privind reglementarea valutar pe teritoriul Republicii Moldova din 13.01.1994 Balaure V. Activitatea promoional n strategia ntreprinderii / Tribuna economic, 1995, Nr.5, p.41. Belostecinic Gr. Concuren, marketing, competitivitate - Chiinu, 1999, 287p. Belostecinic Gr., Buzichevici C. Parteneriatul n distribuie, Chiinu, 2002, 154p.

10. Caliceanu Ion. Promovarea produselor i serviciilor bancare / Tribuna economic, Nr.18, 2000. 11. Casian A. Restructurarea i adaptarea bncilor comerciale la mediul pieei / Economica, Nr. 3, 1999, p.91-96. 12. Catughin O. Unele probleme ce in de cutarea idealului / Bnci i Finane - Profit, Nr. 4, 1999. 13. Cetin Iu. Marketingul competitiv n sectorul serviciilor, Bucureti, 2001. 14. Chiosea T. Starea i dezvoltarea pieei cartelelor de plastic n RM / Bnci i Finne - Profit Nr. 2, 2002 15. Cobzari L. Competivitatea drept categorie economic de pia / Economica, 1999, Nr. 2, p.31. 16. Codreanu V. Sistemul bancar din Republica Moldova un factor stimulator sau de reinere pentru economia naional / Profit Nr.9, septembrie 2001. 17. Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaional / Finane, Bnci, Asigurri Nr.4, aprilie 2001 18. Cunir P., urcan E. Nu e simplu, ci e foarte simplu s devii deintor al cardului bancar / Bnci i Finane Profit, 2001, Nr.11, p. 23-24. 19. Danciu V. Marketing internaional - Oscar Print, Bucureti, 1996, 273p. 20. Dedu V. Politica de preuri obiectiv al politicii de marketing / Finane, Bnci, Asigurri, Nr. 7-8, 2001. 21. Dedu V. Politica de produs un obiectiv al politicii de marketing / Finane, Bnci, Asigurri, Nr. 1, 2001 22. Dicov I. Tendine i probleme n dezvoltarea serviciilor bancare, Reformele economice n

133

Republica Moldova i Romnia: realizri, tendine, probleme, Chiinu 1998. 23. Florescu C. Marketing, Bucureti 1992, p. 94 24. Galiceanu Ion. Evaluarea activitii de marketing bancar / Bnci, Finane, Asigurri, Nr.3, 2001, p.13. 25. Galiceanu Ion Programul de comunicare i promovare / Tribuna economic, Nr.26, 2000, p.34. 26. Goldberg F. Managementul operaiunilor valutare n bncile comerciale / Economica Nr. 3, 2000, p. 59-66. 27. Kotler Ph. Managementul marketingului. Teora, Bucureti, 1997, 1040p. 28. Kotler Ph., Armstrong G., Principiile marketingului. Teora, Bucureti, 1998, 1135p. 29. Leja O. Unele aspecte ale activitii bncilor comerciale / Bnci i Finane - Profit, 2001, Nr. 78, c. 37-39. 30. Leja O. Rezultatul unei soluii raionale sau alegerea unei bnci stabile / Bnci i Finane Profit, Nr. 11, 2000, p. 25-27. 31. Mrzacovschi O. Piaa cardurilor s-a extins / Bnci i Finane - Profit, 2001, Nr.5, p.26-27; 32. Nicolescu O. Managementul ntreprinderilor n condiiile economiei de pia / Tribuna Economic, Bucureti, 1992, p. 111. 33. Niu I. Managementul riscului bancar, Bucureti, 1997 Editura Expert. 34. Odobescu Em. Marketingul bancar naional i internaional, Bucureti, 1998, Editura Sigma Primex, 216p. 35. Patra M. Sistemul bancar: realizri, probleme, perspective, Chiinu, 1993. 36. Pekar V. Strategii de marketing, Iai, 1995, 237p. 37. Petrovici S., Belostecinic Gr., Marketing, Chiinu, 1998, 379p. 38. Regulamentul de liceniere a bncilor comerciale. 39. Russov S. Ratingul - nzuii spre ideal / Bnci i Finane - Profit, Nr. 5, 1998, p.20. 40. Sandu P. Comunicarea n marketingul financiar-bancar / Tribuna economic, Nr.35, 1999, p.35. 41. Sasu Const. Marketing internaional. Polirom, Bucureti, 2001, 380p. 42. Simon C. Bncile, Editura Humanitas, Bucureti, 1993, p.40. 43. Starina L. Direciile conceptuale ale stabilitii economice a sistemului bancar naional, informaie de sintez, Institutul Naional de Economie i Informaie, Chiinu 2001. 44. eitan Silviu-Marius, Dezvoltarea produselor i serviciilor bancare, Bnci, Finane, Asigurri, Nr.5, 2001, p.36. 45. tefnescu P. Bazele marketingului, Bucureti, 1995, 520p. 46. Talmaci L. Sistemul bancar al Republicii Moldova, Reformele economice n Republica 134

Moldova i Romnia: realizri, tendine, probleme, Chiinu 1998. 47. Vermean Mirel, Cardurile bancare / Finane, Credit, Contabilitate, Nr. 3, 2000, p. 41-47. 48. Zai A. Marketingul serviciilor.- Sedcom Libris, Iai, 2002, 279p. 49. 100 . . 25,1999. 50. .. . - . , 1998. 51. . .- // . 5/1999 52. . . - , 2002, . 613. 53. . . : . - : . 2000. 384 c. 54. . / . ..- ., , 1999. 55. . . - 1998; 1, .35- 41. 56. . . . .:, 1989. 57. .., .. - : , 1990 58. . , , - , 1999, II, 804 . 59. .. : / . - ., 1995. 60. ., . // 1996. N1, . 46-54 61. . ., . ., ., . . , , 1999. 703. 62. . ., , , 1995. 63. .. . , , 2001, 304 . C: - 64. . . , , , 1999, . 244. 65. . , .. . , , 2003, 206. 66. . . , , 67. ., . -, 2003, . 132. 68. , , , 1999. 135

69. . //, N2, 1994. 70. . , , 1999; 71. . . . , , 1992. 72. . , , 2000, 752 , : . 73. . . : , , 2001, 464 . 74. . : , , 11, 2002, . 39 47. 75. . . . . / http: http://www.marketing.spb.ru/ 76. ., . , . , . , . , . : . : , 1993. .572. 77. .., .., . . , , 1992, 147. 78. . //. 4/1999. 79. ., X. : / . . - .: , 1995. 80. ., .., .. . . - .: , 1999. 81. .. // , 11/1999. 82. .. ( ) // 1,2000. 83. . . : , , ,2002 ,175 84. .., .., / , 2000, 464 . 85. .., .., .. . . - ., , 2000 86. . . /.- , , 2003. 192. 87. . . . - , 1, 2001. 42. 136

88. . . : , 2- ., . . - : , 2001. 89. . . : , , , 1997, 110 . 90. . , 2, 2000. 91. .., .., .. . .: , 1995. 92. .. : . : , 1998. 93. . . , , 1998. 94. . . / , 1, 1998. 95. . , , . , 2003, . 24. 96. .. . 2000. 97. ., . // DS, 2003. 220 . ( .) 98. . . , 2003, http: /http://www.ko.ru/. 99. , / . . - .: " ", 1995. 100. . . , , , 1995, 560 . 101. . . , , , 2001. 102. .. . , 1994, . 128. 103. . . : , , , 1999. 104. . ., . . , , , 1993, 653. 105. . 2000: . , Primex Com, 2000, 58c. 106. . . , , , 2001. 416 ., : . 107. .. , 1995. 108. .. : , . - 137

 , 1994 . 11- 24. 109. .. . - ., -, 1995. 110. . . , , , 2001, 30. 111. ., , , , -1998, 2. 112. .. - ., , 2000 113. .. , ., , 1994. 114. . . , , , 2002, . 224. 115. ABA Banking Journal, August 1987 , 33-36, 40. 116. Analysis of 1985 Bank marketing expenditures - Chicago: Bank Marketing Association, 1986. 117. Banking in the EU, Switzerland and Norway. London, 1996, p.129. 118. Binks M.R., Ennew C.T. and Reed G.V. (1992), Information asymmetries and the provision of finance to small firms, International Small Business Journal, Vol. 11 No. l, pp. 35-46. 119. Bitner, M. J Service capes: The impact of Physical surrounding on Customer and Employees. Journal of Marketing. 1992. 120. Butler P. and Durkin M. (1998), Relationship intermediaries: business advisers in the small firm-bank relationship, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No. 1. pp. 32-8. 121. Chan A.K.K. and Ma V.S.M. (1990). Corporate banking behavior: a survey in Hong Kong, International Journal of Bank Marketing, Vol. 8 No. 2, pp. 25-31. 122. Chaston I. (1994), Rebuilding small business confidence by identifying and closing service gaps in the bank / SME client relationship, International Small Business Journal, Vol. 13 No. l, pp. 54-62. 123. Chu F.J. (1990), The challenge and the myth of global investment banking, The Journal of International Securities Markets, autumn, pp. 219-225. 124. De Brentani U. and Cooper R.G. (1992), Developing new financial services for businesses, Industrial Marketing Management, Vol. 21, pp. 231-41. 125. Dreux D.D. and Brown B.M. (1991), Marketing private bank services to family businesses, International Journal of Bank Marketing, Vol. 12 No. 3, pp. 26-35. 126. Dugar A. and Nathan S. (1995), The effect of investment banking relationships on financial analysts' earnings forecasts and investment recommendations, Contemporary Accounting Research, Vol. 12 No. l, pp. 131-60. 127. Eiglier, P. And Langeard, E Principes de politique marketing pour les entreprises de services. LInstitue dAdministration des entreprises, Universite dAix-Marselle, 1976. 138

128. Elliehausen G.E. and Wolken J.D. (1990), Banking markets and the use of financial services by small and medium-sized businesses, Federal Reserve Bulletin, October, pp. 801-17. 129. Engwall L. and Johansson J. (1990), Banks in industrial networks, Scandinavian Journal of Management. Vol. 6 No. 3. pp. 231-44. 130. Ennew C.T. and Binks M.R. (1996). Good and bad customers: the benefits of participating in the banking relationship. International Journal of Bank Marketing. Vol. 14 No. 2. pp. 5-13. 131. Ennew C.T. and McKechnie S. (1998). The financial services consumer. in Gabbott. M. and Hogg, G. (Eds). Consumers and Services. John Wiley, Chichester, pp. 185-208. 132. File K.M. and Prince. R.A. (1991). Sociographic segmentation: the SME market and financial services. International Journal of Bank Marketing, Vol. 9, No. 3. pp. 3-8. 133. Gronroos C, Service Management and Marketing: Managing the Moment of Truth in the Service Sector. Cambridge, Mass: Marketing Science Institute, 1990. 134. Gummeson E. (1987), The new marketing -developing long-term interactive relationships, Long Range Planning, Vol. 20 No. 4, pp. 10. 135. Haubrich J.G. (1989), Financial intermediation: delegated monitoring and long-term relationships, Journal of Banking and Finance, Vol. 13, pp. 9-20. 136. Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34. 137. Holland J.B. (1992), Relationship banking: choice and control by the multinational firm, International Journal of Bank Marketing, Vol. 10 No. 2, pp. 29-40. 138. Knight P. M. // . 1997. - 9. .52-54. 139. Llewellyn D. / The future business of banking // Banking World. London, 1995.- Vol. 13. 1. p.16 19. 140. Moller K. and Wilson D.T. (1995), Interaction and network approach to business marketing: a review and evaluation, in Moller K. and Wilson D.T. (Eds), Business Marketing: An Interaction and Network Perspective, Kluwer Academic Publishers, Norwall, MA. pp. 587. 141. Mols N.P., Nikolaj P., Bukh D. and Blenker P. (1997). European corporate customer's choice of domestic cash management banks. International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. 7, pp. 255-63. 142. Moriarty R.T., Kimball R.C. and Gay J.H. (1983), The management of corporate banking relationships, Sloan Management Review, spring. 143. Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the European banking industry in the new millenium// International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol 18/2, p.5363. 144. Pascault T. Les tactiques gagnantes des banques dans les annes 1990 // Banque. Paris. 1994. 139

 553. p. 66. 145. Perrien J., Filiatrault P. and Ricard L. (1992). Relationship marketing and commercial banking: a critical analysis. International Journal of Bank Marketing, Vol. 19 No. 7. pp. 25-9. 146. Rathmell J. Marketing in service sector. Mass: Winthrop Publishers, 1974. 147. Schulze-Kimmle, H.D. / Zehn Thesen zur Bank der Zukunft// Die Bank Koln, 1994. T.2. S. 76-83. 148. Sheedy E. (1997), Marketing derivatives: a question of trust, International Journal of Bank Marketing, Vol. 15 No. l, p. 22-31. 149. Smith A.M. (1989), Service quality: relations between banks and their small business clients, International Journal of Bank Marketing, Vol. 7 No. 5, p. 28-36. 150. Tser-zieth Chen, Critical success factors for varios strategies in the banking industry// International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol 17/2, p.83-91. 151. Turnbull P.W. and Gibbs M.J. (1989). The selection of banks and banking services among corporate customers in South Africa. International Journal of Bank Marketing. Vol. 7 No. 5, pp. 36-43. 152. Turnbull P.W. and Gibbs. M.J. (1987). Marketing bank services to corporate customers: the importance of relationships. International Journal of Bank Marketing. Vol. 5 No. 1. p. 19-26. 153. Turnbull P.W. and Moustakatos T. (1996a). Marketing and investment banking l: practical and theoretical challenges. International Journal of Rank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 26-37. 154. Tyler K. (1996), Exchange relationships in financial services: marketing equities to institutions, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 2, p. 50-63. 155. Tyler K., Ed. Stanley Marketing financial services to businesses: a critical rewiew and research agenda, International Journal of Bank Marketing, 17/9 (1999) 98 115. 156. Ugur Yavas, Donald J. Shemwell Bank image: exposition and illustrasion of correspondence analysis Internaional Journal of Bank Marketing, 14/1, 1996, p 15. 157. Watson I. (1986), Managing relationships with corporate customers, International Journal of Bank Marketing, Vol. 4 No. l, p. 19-34. 158. Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking// Opening Papers 159. Wills G. (1985), Dividing and conquering: strategies for segmentation, International Journal of Bank Marketing, Vol. 3 No. 4, pp. 36-44. 160. World Economic Outlook, may, 2000, Asset prices and Business cycle, n.227. 161. Ziethaml Valarie A.; Mary jo Bitner. Services Marketing.- The McCraw Hill Companies, Inc., 1996, pag. 119. 162. Zineldin M. (1995), Bank-company interactions and relationships: some empirical evidence, 140

International Journal of Bank Marketing, Vol. 13 No. 2, pp. 30-40. 163. Zineldin M. (1996), Bank-corporate client partnership relationships: benefits and life cycle, International Journal of Bank Marketing, Vol. 14 No. 3. pp. 14-22. 164. http://www.bnm.md 165. http://www.infomarket.md 166. http://www.maib.md 167. http://www.victoriabank.md 168. http://www.comertbank.md 169. http://www.mobiasbank.com 170. http://www.bem.md 171. http://www.socbank.md 172. http://www.micb.md 173. http://www.unibank.md 174. http://www.eximbank.com 175. http://www.universalbank.md 176. http://www.businessbank.md 177. http://www.ipb.md 178. http://www.energbank.com 179. http://www.fincombank.com 180. http://www.ecb.md 181. http://www.marketing.spb.ru 182. http://www.bankir.ru 183. http://logos.press.md 184. http://www.marketsite.narod.ru 185. http://www.uvtb.ru 186. http://www.bankrate.com 187. http://www.bankonline.com 188. http://www.sfnb.com 189. http://www.ddsi.com/banking/ 190. http://www.nbank.com 191. http://www.internetbankreport.com 192. http://www.onlinebankingreport.com 193. http://www.cfin.ru/press/marketing/ 194. http://www.hghltd.yandex.ru 141

ANEXE Anexa 1 Evoluia teoretic a marketingului serviciilor financiare Poziionarea teoretic Variabile endogene Autor (i) Descoperiri de baz /baza empiric / /exogene Atomicitatea pieei, focusarea Tipul industriei i unitatea de Eficiena segmentrii; Yorke spre vnztor, definirea luare a deciziilor; mrimea criteriile sunt msurabile, (1982) segmentrii, conceptual; afacerii i a capitalului accesibile, substaniale. Marea Britanie investit. Turnbull Companiile din Marea (1982 a) Britanie, cu sucursale europene procur servicii financiare internaionale; diada; 30 companii; Marea Britanie ntmplarea, conveniena, ncrederea, dependena, condiii macroeconomice, politice, concurena. Sucursalele strine utilizeaz serviciile bncilor locale; relaiile sunt stabile i de durat; bazate pe ans i avantaje

Turnbull Rolul managerului unei (1982 b) filiale n marketingul serviciilor bancare; Marea Britanie Turnbull Utilizarea bncilor strine de (1982 c) ctre companii din Marea Britanie; relaiile i selectarea; cumprtori i vnztori; interviuri cu 9 bancheri; 30 casieri corporativi

Filiale bancare locale, relaiile Managerii filialelor managerilor cu MM bancare nu se orienteaz spre consumator

Loialitatea sursei, ineria, contactarea clientului prin telefon, (cold calling), ratele, produse specializate, servicii de consultan, promtitudinea deciziilor, devotamentul, cunotinele.

Bncile de clearing din Marea Britanie cedeaz bncilor din SUA, cele din urm corespund mai bine criteriilor de selectare a companiilor medii.

Moriarty Relaiile cumprtorilor i vnztorilor; diade; .a. conceptual; exemple ale (1983) specialitilor; corporaii mari; SUA

Necesitatea creditului, noncreditul, flexibilitatea, potenialul financiar, atitudinea fa de realizarea funciei financiare, concurena.

Relaiile asimetrice a bncilor impun implementarea strategiei, evidenierea relaiei, importana cunoaterii nevoilor consumatorului.

142

Poziionarea teoretic /baza empiric / Cumprtorul; selectarea Turnbull bncilor de ctre MM; Marea Britanie (1983) Autor (i) Day (1985) Atomicitatea pieei, vnztorii, relaii de marketing, conceptual; vnzri corporative; SUA

Variabile endogene /exogene 347 MM, reduse la 47; clasate dup mrime, n trei nivele Puterea, timpul, informarea

Descoperiri de baz Linia produsului, scopul, mrimea, bncile utilizate, capitalul uman, cunotinele. Marketingul relaiilor nu este aplicat pentru crearea relaiilor active

Wills (1985) Watson (1986)

Atomicitatea pieei, vnztori, Mrimea companiei, Segmentarea este un segmentarea i ciclul de via sociografic, psihografic, ciclul proces dinamic, unic, al produsului; conceptual. vieii, demografic, geografic. profitabil. Relaia, comunicaiile, Importana capitalului uman, procesul de vnzare, n special al relaiilor marketingul serviciilor, managerilor; etapele relaiei. recenzie literar, conceptual, vnztori i cumprtori, corporaii mari. Mrirea presiunii timpului asupra casierului corporativ; creterea complexitii financiare, concurena i nesigurana mediului extern. Selectarea bncii, nlocuirea; serviciul calitii, cooperarea, continuitatea, relaii pe termen lung la toate nivelele n ambele organizaii. Dou modele: Constituirea relaiei, cu 10 nivele de la etapa de cercetare a pieei pn la creterea ei; Comunicarea, prin intermediul managerului , 4 nivele. Divizarea pieei bancare a serviciilor non- credit legat de poziia de leader a bncii. Bncile obin performane mai mari, graie dezvoltrii relaiilor. Calitatea funcional poate fi mai impor-tant dect calitatea tehnic, variabilele includ sensibilitate, accesibilitate, familiaritate, flexibilitate, surse de informare i stabilitate. Bncile trebuie s fie proactive i s fie cointeresate n bunstarea clienilor si; bncile particip la dezvoltarea relaiilor de lung durat.

Turnbull Relaiile, segmentarea, i Gibbs vnztorii, bncile tind s devin leaderi; conceptual; (1987) Marea Britanie.

Teas (1988)

Urmrirea calitii n relaiile serviciilor financiare; calitativ, interviuri; 30 de companii; SUA.

Teas .a. (1988)

Msurarea variabilelor n Cunotinele clientului bncii, relaiile pe termen lung ntre relaiile de lucru ale clientului clieni corporativi i bancari; cu banca. comportamentul bncii reactiv i proactiv; SUA

143

Autor (i)
Cheron .a. (1989)

Poziionarea teoretic /baza empiric / Segmentarea pieelor bancare; vnztorii, piaa MM, Canada i SUA

Variabile endogene /exogene Segmentarea n dou etape, tipul afacerii i caracteristica unitii de achiziionare Concurena tehnologic; localizarea geografic. Factori din reea; lipsa controlului; netransparena; dinamic; reglarea; tehnologia; concurena.

Descoperiri de baz Segmentarea permite bncilor s ocupe o poziie distinct i profitabil pe piaa bancar cu o concuren dur. Relaiile sunt influenate de resurse, ns rmn critice; reelele bancare se modific i i schimb semnificaia.

Engwall Reele; relaii, recenzie Johansson literar multidisciplinar; (1989) conceptual; Suedia

Haubrich Structuri bancare asimetrice, intermedierea financiar; (1989) relaii, vnztori; modelul riscului moral econometric prezint beneficiile relaiilor pe termen lung; SUA

Poziia debitorului, produsul depuntorului, /realizarea mprumutului; reputaia, intermedierea; recunoaterea adevrului; timpul.

Relaiile bancare pe termen lung sunt asimetrice; diferen-iaz problemele ce necesit timp; sus-in recunoaterea adevrului. Bncile ntr n contact cu debitorul i nu cu depuntorul.

Smith (1989)

Selectarea/relaiile, bncile i companii mici; relaii, calitatea serviciului; cumprtorii; interviuri; 50 de MM, Manchester; Marea Britanie

Precizia, confidenialitatea, ncrederea, rapiditatea, factorii afectai, preul i ncrederea au fost puin importani; importana atribuit bncilor de ctre ntreprinderile mici.

Bncile nu reuesc s stabileasc relaii bune cu firmele mici, n special dac compania nu este debitoare. Sunt insuficiente cunotinele firmelor despre bnci; factorii de cost sunt importani.

Turnbull i Gibbs (1989)

Criteriile de selectare a relaiei, companii mari i bnci lider; cumprtori; cercetare; 388 companii mari; Africa de Sud.

Mrimea companiei, serviciul calitii, calitatea personalului; reputaia, conveniena, relaia, finanarea, inovaia.

Calitatea relaiei este mai important pentru ntreprinderile mici; cele mari se orienteaz spre pre. Sunt rspndite operaiile bancare divizate; criteriul principal este mrimea.

144

Autor (i) Chan i Ma (1990)

Poziionarea teoretic /baza empiric / Comportamentul de cumprare corporativ pentru serviciile bancare; operaii bancare divizate i criterii de selectare de schimb bancar, cum-prtori, cercetare, 96 companii, Hong Kong

Variabile endogene /exogene Reputaia bncii, mrimea, politica creditar, diversitatea produsului. Contabili, preul i imaginea bancii.

Descoperiri de baz Recomandarea marketingului relaional. Bncile trebuie s neleag atitudinea clienilor pentru a-i deservi mai bine, pentru a mri segmentul de pia.

Chu (1990)

Extinderea bncilor de investiii pn la nivel global. Operaiuni bancare relaionale, tranzacionale. Vnztori.

Calitatea nceputului, profunzimea i dimensiunea relaiilor i managementului. Contactele cu guvernul i concurena corporaiilor mari.

Sunt specificate condiiile credibilitii globale; relaiile de durat sunt meninute de aciuni tranzacio-nale.

Elliehausen i Wolken (1990)

Utilizarea serviciilor financiare de ctre MM; abordarea segmentrii; cumprtorii; cercetarea a 340 MM

Costurile tranzaciei mrimea ntreprinderii, tipul furnizorului; aria de acoperire; noi telecomunicaii, liberalizarea, urbanizarea, localizarea instituiilor financiare. Flexibilitatea, controlul, orientarea spre linia de vrf, confidenialitatea, ncrederea; geografic, oral.

Bncile comerciale locale sunt principalii furnizori de servicii bancare, n cadrul unor piee mai competitive i ieftine, nregistrnd chiar i progrese tehnologice. ntreprinderile mici sunt diferite, incluznd contradicii dintre emotivitatea familiei i pragmatismul afacerii. Dezvoltarea bncilor locale. Identific trei segmente distincte: - Cuttorii de profit, - Cuttorii de importan, - Cuttorii de relaii.

Dreux i Brown (1991)

ntreprinderile mici i ntreprinderi private; cumprtori.

File i Prince (1991)

Segmentarea; MM, Mrimea ntreprinderii ciclul cumprtorii; cercetarea 1021 de afaceri, psihografic, MM; Marea Britanie sociografic, tipul ntreprinderii, localizarea. Crete importana bncilor pe piaa MM.

145

Poziionarea teoretic /baza empiric / Dezvoltarea noilor servicii De Brentani financiare; calitatea serviciului; vnztorii; 106 i Cooper productori din 37 de instituii; America de Nord (1992) Autor (i)

Variabile endogene /exogene Calitatea executrii, sinergia, produsul companiei/ acoperirea pieei, expertiza serviciilor, avantajul produsului; mrimea i creterea pieei, concurena.

Descoperiri de baz Caracteristicile serviciilor sunt eseniale n definirea succesului serviciilor financiare, noi produse, servicii financiare

File i Prince (1992)

Servicii financiare prestate ntreprinderilor mici, cumprtori, cercetarea MM; SUA

Holland (1992)

Perrien .a. (1992)

Frecvena, interaciunea fizic, Comunicarea verbal este empatia, tangibilitatea, important pentru interaciunea. atragerea ntreprinderilor mici. O interaciune mai intens genereaz o comunicare mai intens. Companiile mici sunt tratate altfel. Relaii bancare individuale i ncrederea, comunicarea, Relaiile sunt importante multiple; cumprtori; anticiparea, preul, mprirea n funcie de agenia de baz, costul riscului, nesigurana mediului incertitudine. Relaiile tranzaciei, economia extern, complexitatea. creeaz nelegeri pentru instituional; studiu de caz, companiile 25 de companii multinaionale. Bncile multinaionale, Marea sunt incluse pe nivele: IBritanie ul nivel bncile axate pe relaii; II- lea nivel bncile axate pe tranzacii. mpreun hotrsc asimetriile informaionale. Marketingul relaiilor; Profitul managerilor relaiilor, Trei concepte de baz: vnztorii; interaciuni autoritate limitat; cultur definirea marketingului neformale cu bancherii. SUA bncii orientat spre credit; relaiei, recomandri i Canada Structura bncii. pentru mbuntirea lui. Cunotine organizaionale, mrimea companiei, tipul serviciului; social, economic. Diversitatea dimensiunilor bancare este important n teoria bancar. Tipuri de servicii: de rutin, comerciale, strate-gice. Companiile sunt tratate diferit n funcie de mrime.

Diversitatea serviciilor Thuman bancare i relaia n marketingul bancar; (1992) cumprtori; 10 companii mari i 15 companii de mrime medie.

146

Autor (i) Binks .a. (1993)

Poziionarea teoretic /baza empiric / ntreprinderile mici, gradul de segmentare; scurgerea de informaie, asigurarea financiar; cumprtorii. Cercetarea a 4000 de ntreprinderi mici; Marea Britanie Selectarea managerului lider; conjunctura marketingului relaional. Activiti bancare de investiii a vnztorilor i cumprtorilor; inter-viuri; 20 de bancheri; 2 companii din New York; funcionari financiari din 5 corporaii; SUA

Variabile endogene Descoperiri de baz /exogene Rata de cretere a companiei, Accesul la finanare este cifra afaceri, sectorul dificil: mrimea i industrial. disponibilitatea informaiei. Firmele cu o cretere rapid percep foarte puin serviciile bancare. Inovaia, empatia, managementul relaiilor. Schimbul de informaie, valoarea afacerilor ncheiate. Diferenierea opiniilor privind relaiile n cadrul diadei. Definirea clientului are la baz valoarea afacerii; definirea bncilor bazat pe schimbul de informaii.

Crane i Eccles (1993)

Holland (1993)

Tranzacia i relaiile strnse; abordarea semi-segmentrii; cumprtori; cadrul imprevizibil, studiu de caz; corporaii, poziie financiar; Marea Britanie.

Perrien .a. (1993)

Chaston (1994)

Caracterul schimbrii relaiilor, meninerea funciilor, modelarea mediului inovaional, relaii pe termen scurt bazate pe tranzacii. Perioada de instabilitate impune legturi strnse. Implementarea marketingului Segmente orientate spre centre Importana mana-gerului relaional, segmentarea; de profit; continuitatea de relaii, descrierea clar vnztorii; tehnica grupului capitalului uman, a postului, evaluarea nominal; Canada i SUA descentralizarea, reducerea bazat pe criterii sarcinilor non-relaionale. relaionale, politica corporativ trebuie modificat pentru realizarea marketingului relaional. Relaiile dintre MM, Serviciul, personalul, Servqual identific calitatea serviciilor, diade, ncrederea, cunotinele, divergenele dintre 150 de companii, 90 de ajutorul, confidenialitatea, ateptrile MM i bancheri, Servqual; SUA creterea importanei bncii livrarea bncii. pentru MM.

Strategia firmei, dimensiunea, probleme financiare, ncrederea, devotamentul, informaia, longevitatea, preul; factorii mediului extern i rata de schimb.

147

Poziionarea teoretic /baza empiric / Edwards Finanarea MM, cumprtori, 30 de interviuri, i Turnbull 71 de chestionare, Marea Britanie. (1994) Autor (i)

Variabile endogene /exogene Tipul de buget i frecven, timpul, preul, vnzri, eficien, contabilitate, inflaia.

Descoperiri de baz Colaborarea corporativ i de parteneriat orientat spre reducerea divergenelor financiare prin mbuntirea fluxului informaio-nal. Susine ideea divergenelor financiare. Stabilirea efectiv a relaiilor comport beneficii materiale, Importana nvrii dintro relaie. Analitii bancari sunt mai optimiti n investiii, dar nu sunt mai exaci dect cei ce opteaz pentru non-investiii. Conientizarea pieei, susinut de comisioane.

Holland .a. (1994)

Relaii, evoluia siste-mului Tehnologia, fluxul de de management a lichiditii informaie, servicii. globale; vnztorii i cumpr-torii Efectul relaiilor asupra analizei previzionale, vnztori, bnci de investiii i comerciale; 205 cercetri asupra 102 companii; SUA Comisioane, reputaia, informaia, reglarea.

Dugar i Nathan (1995)

File .a. (1995)

Marketingul relaional; vnztori i cumprtori, chestionarea a 396 MM utiliznd 6 bnci; Australia, Marea Britanie, SUA, Frana, Germania.

Caracteristica cumprtorilor: vrsta, venitul anual pentru nvmnt, frecvena comunicrii implicarea clientului, diferena geografic internaional.

Satisfacie maxim cnd clienii se implic. Satisfacie nalt , recompensa pentru comunicarea verbal pozitiv. Principalul regulator al normelor locale. Firme descurajate de orientarea cantitativ, bncile trebuie s se concentreze asupra investiiilor n capitalul uman pentru susinerea relaiilor bancare, necesitatea unei strategii mixte cantitative i relaionale.

Keltner (1995)

Compararea, orientarea relaional i cantitativ. Diade, majoritatea vnztori, interviuri, 60 bnci i clieni, Camera de Comer, SUA i Germania.

Strategia produsului, utilizarea tehnologiilor informaionale, personalul i calificarea, design-ul organizaional; focalizarea crescnd a bncilor asupra sectorului MM; diferene culturale.

148

Autor (i) Perrien .a. (1995)

Poziionarea teoretic /baza empiric / Relaii, vnztori, teoria schimbului, tehnica grupului nominal, 50 de manageri pe o perioad de ase edine; Canada.

Variabile endogene /exogene Politica creditar, cifra de afaceri, politica serviciilor, eecul resurselor umane, stabilirea preurilor, timpul, devotamentul, cunotinele, concurena.

Descoperiri de baz

Perrien i Ricard (1995)

Relaii; diade; model din cinci nivele; interviuri calitative, 8 bnci, 19 companii; SUA.

Renunarea la afilieri, bazat pe organizarea vnztorilor i politi-cilor, i nu din cauza concurenei, relaii asimetrice; bncile sunt responsabile de eecul relaiilor, ateptrile clientului se formeaz pe parcurs. Politica strategic a bncii, Relaiile bancare sunt devotamentul, capitalul uman, asimetrice i profitul personalului, stabilirea personalizate; care rezult preturilor, informarea n beneficii bilaterale. consumatorului. Poziia cumprtorului rezult din viziunea strategic a vnztorului. Mediul: conflictul, accesibilitatea, ncrederea, cooperarea; obligaiuni: informaia, cunotinele, tehnic; obligaiuni: economice, tehnice. Mrimea ntreprinderii, mediul, cooperarea, schimbul social, apropierea, gama de servicii, preul, calitatea serviciilor; legal, politic, economic, mediul social.

Specificul relaiilor bancare: mediul relaional, obligaii, reele bancare interne. Relaiile sunt susinute de mediu i obligaiuni. MM: relaii stabile, o Zineldin Relaii / abordarea interaciunii; cumprtori, banc unic, bnci-le (1995) concepte noi de marketing; necesit cunotin-e, sondaj, 179 de chestionare, MM necesit ncredere, Suedia. coopera-rea. Corporaii: contacte flexibile, evitarea dependenelor. Relaii de serviciu, Implicarea activ a clienilor Evidena empiric pentru Ennew participarea clientului, este un indicator al calitii interconexiu-nea i vnztori, cercetarea 6101 serviciilor; informaii. participrii active a Binks MM; Marea Britanie. clientului n relaiile cu (1996) banca i calitatea serviciilor. Ameliorarea fluxului informaional influ-eneaz relaiile. Specializarea, sesizarea Activitatea de investiii Turnbull Relaii i interaciune, vnztori, 17 interviuri cadre clientului, beneficii prevzute, bancare un proces i dinamic. Cheia Mousta- experimentate n bncile de tehnologia, comunicarea, investiii; Marea Britanie. factorii de serviciu, procesului este katos globalizarea, liberalizarea. marketingul, dezvoltarea (1996a) relaiilor. Proenca i Castro (1995)

Relaii, perspectiva unei reele, diade; studiu de caz, trei bnci, trei corporaii, 17 interviuri; Portugalia.

149

Poziionarea teoretic /baza empiric / Turnbull Bncile de investiii definesc avantajul competitiv: criterii i Mousta- de selecie, relaiile vizavi de tranzacii, segmentarea; katos (1996b) vnztori, 17 interviuri, cadre experimentate n bncile de investiii; Marea Britanie. Autor (i)

Tyler (1996)

Zineldin (1996)

Meninerea unei rela-ii necesit un prog-ram, optimizarea in-vestiiilor, modifica-rea lor. Elementele -cheie ale unei relaii: ncrederea, integrita-tea i frecvena rela-iilor. Strategia optim a bncilor de investiii este dezvoltarea unei abordri echilibrate relaional i tranzacional. Relaii; structura social i Dimensiune temporal, Dezvoltarea ciclului de teorii de schimb; cumprtori devotament, ncredere, via al relaiilor: i vnztori; teorie bine reciprocitate, calitate iniierea, accesul, argumentat; 68 de interviuri: comunicare, cercetare, productivitatea. Canada, Marea Britanie, liberalizare, tehnologie, Interaciunea, tranzacii Hong Kong, SUA. globalizare, timp. discrete, schimb relaional maxim,, meninerea relaiilor, rezilierea. Descrierea relaiilor de Servicii de credit i non-credit, Ciclul de via al parteneriat" i ciclul de flexibilitatea, starea financiar, relaiilor de parteneriat: via; cumprtori i atitudinea fa de iniierea, dezvoltarea, vnztori; conceptual, managementul financiar termenul lung, nivelul interviuri cu participarea Concurenta. final. bancherilor; Suedia Selectarea / relaii, marketingul relaional, cumprtori, chestionare, interviuri, 123 de clieni bancari: SUA Numrul relaiilor, tipul bncii.

Variabile endogene /exogene Capitalul uman, reputaia, reeaua, preul, minimiza-rea riscului, aprecierea bncilor i cumprtorilor dup mrime, sfat, nele-gere, reputaie, credibilita-te, idei noi, preul, servi-cii, concuren, un loc de frunte pe piaa intern, limitele geografice i Industriale.

Descoperiri de baz

Importana relaiilor. Clienii utilizeaz cea mai sigur banc. Este posibil folo-sirea serviciilor mai multor instituii bancare, dar i a bn-cilor comerciale. Utilizarea cartografierei. Marconell Relaii, interviuri n cadrul a Auditul, informaia ncredere, Companiile necesit mai (1998) 5 diade, MM: Marea devotament, obligaiuni, puine bnci. Abordri: Britanie. loialitate, comunicare, tranzacia vizavi de numrul conturilor, relaii, MM, loialitatea i personalul, tehnologii devotamentul nu sunt informaionale, specializarea, importante. Bancherii concurena, numrul bncilor. prezint contrariul. Czepiel i Reddy (1997)

150

Autor (i) Poziionarea teoretic /baza empiric / Mols .a. (1997) Selectarea managementului lichiditii, relaii, cumprtori, interaciune; cercetare, 1129 corporaii; 20 de ri europene.

Variabile endogene /exogene

Descoperiri de baz Importana calitii serviciilor. Relaiile sunt un punct de reper n alegerea managementului lichiditii bancare. Comercializarea relaiilor, industria este predispus relaiilor, dar ptrun-s de nencredere. Mediul exterior este favorabil marketin-gului relaional. Structura bncilor mpiedic dezvoltarea relaiilor, ogranele contabile independente susin poziia bncii.

Critic: calitatea, preul, relaia, poziionarea, tehnologia, filialele, reputaia, compensarea pentru cele mai avantajoase servicii Europa de Est: preul este foarte important. Administrare corporativ; Sheedy Relaii: derivatele (1997) marketingului n cazul cnd consultaia bncilor este relaiile se ntrerup; favorizant, criteriile domin; cumprtorii i vnztorii; evaluarea performanei: interviuri; Sydney i Hong concurena preurilor; Kong. confruntri derivate; diferenierea pieei estice i vestice. Dwyer, Schurr i Oh (1987) Structura bncii / relaia, Butter model relaional n cinci dependena, cultura i etape; diade; 40 interviuri: 12 organizaional; nivelele Durkin MM, 10 bancheri, 18 modelului: contientizarea, (1998) consultani; Irlanda explorarea, expansiunea, devotamentul, controlul. Relaii, implicaii Variabile-cheie, Canada: Paulin manageriale; diade, 278 de flexibilitate, comunicare. .a. interviuri structurate, bnci i Mexic: solidaritate; factorii (1998) corporaii; Mexic i Canada. contextuali sunt importani.

Tyler .a. (1998)

Tyler .a. (1999)

Att relaiile, ct i factorii economici pe termen scurt sunt importani pentru succesul activitii bancare. Nevoia crescnd de capital uman. Reele, relaii, vnztori, piaa Tehnologie, timp, informaie, Contextualizarea, asigurrilor, studiu de caz, capital uman, comportament procesul de derivare a teorie argumentat, SUA. intertemporal i interspaial, informaiei din mediul cooperare, timp, evenimente extern i transformarea ei din mediul extern, concurena, ntr-o resurs valoroas distana. prin intermediul reelei; capitalul uman i tehnologia. Relaii; cumprtori; calitatea Sigurana, receptivitatea Lipsa calitii serviciilor. serviciilor; interviuri: relaia ncrederea n sine, tangibile, Calitatea are la baz unei bnci cu 16 corporaii comunicarea. relaia, abilitatea, mari; Marea Britanie. cunotinele, comunicarea corect i deschis; o structur ce impune responsabilitate.

Sursa:[155]

151

Anexa 2. Mediul marketingului n sfera bancar [adaptare dup 87, p.18 ] Mediul marketingului bancar Micro-mediul Macro-mediul

Relaiile interne
Conducerea
Serviciul de analiz statistic

Relaiile externe

Demografic

Furnizorii Intermediarii
Firme de marketing Intermediari creditori
Operaiuni de asigurare Primirea i alocarea resurselor creditare Operaiuni cu hrtii de valoare

Economic

Natural Tehnologic Cultural

Secia planificare Serviciul juridic

Serviciul control financiar Serviciul de gospodrire Secia depozite i decontri

Politic

Secia creditare
Secia tehnologii bancare

Concurenii Bnci existente Bnci noi Bnci poteniale Clienii

Organizaiile financiare

Secia hrtii de valoare

Secia servicii financiare

Serviciul personal
Cei ce opereaz cu amnuntul

Mass-media Instituiile de stat Publicul Lucrtorii proprii

Serviciul valutar

Angrossitii
Auditorii de contact

152

Anexa 3 Bncile comerciale din Republica Moldova ( situaia 2003) Denumirea bncii comerciale 1. Banca Comercial MOLDOVA - AGROINDBANK S.A. 2. Banca Comercial VICTORIABANK S.A. 3. Banca Comercial COMERBANK S.A. 4. Banca Comercial MOBIASBANCA S.A. 5. BANCA DE ECONOMII S.A. 6. Banca Comercial BANCA SOCIAL S.A. 7. Banca Comercial pentru Industrie i Construcii MOLDINDCONBANK S.A. 8. Banca Comercial UNIBANK S.A. 9. Banca Comercial EXIMBANK S.A. 10. Banca Comercial UNIVERSALBANK S.A. 11. Banca Comercial BUSINESSBANK S.A. 12. Banca Comercial INVESTPRIVATBANK S.A. 13. Banca Comercial ENERGBANK S.A. 14. Banca Comercial Romn S.A. Sucursala Chiinu 15. Banca de Finane i Comer S.A. 16. Banca Comercial EuroCreditBank S.A. Sursa: [164] B B B B B B B B B 19.01.1993 29.04.1994 10.11.1994 07.05.1997 08.08.1994 16.01.1997 22.10.1998 01.07.1993 30.09.1992 Tipul Data licenei deschiderii C 12.09.1991 C C C C C C 12.09.1989 11.09.1991 12.09.1991 08.04.1992 11.09.1991 15.11.1991

153

Anexa 4 Dimensiuni ale sistemului bancar din Republica Moldova (situaia 2003) Denumirea bncii Banca de Economii Banca Social BCR Chiinu Businessbank Comerbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FimComBank Investprivatbank Mobiasbanc Moldindconbank Moldova Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank Total Active 1356476 1055371 130242 159618 136726 251831 93915 369021 399413 182167 572630 974026 1963457 344401 198350 1417116 9 604 760 CNT 184 220 150082 68385 64697 105361 85531 66531 67108 75125 67375 134706 175763 420175 89120 69515 191404 2015098 Depozite 1094528 757378 58180 89562 31180 146587 8532 252368 260184 108269 288876 544841 1303429 216773 91805 1014426 6266918 Credite 710277 641186 38985 90924 32589 151168 30763 196631 255510 105101 374359 652027 1323336 23021 143975 781060 5 550 912 Nr. filiale/ reprez (agenii) 500 / 30 /75 Repr 1 9 -/2 Case V 2 / 8 Repr. 8 / 12 A-ii 3 6 21/22 L M 44 / 35 Repr. 7 /35 LM. 3 12 / 7Repr 858 1993 05.1991 01.1993 11.1994 1989 01.1997 1993 01.1994 Iulie 1993 08.1994 Anul nfiin rii 1992 1991 1998

Sursa: [164, 165, 179]

154

Anexa 5 Evoluia capitalului normativ total pe sistemul bancar al Moldovei (mii lei) N/o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. Denumirea bncii Banca de Economii Banca Sociala BCR Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FinComBank Investprivatbank Mobiasbanc Moldindconbank MoldovaAgroindbank Unibank Universalbank Victoriabank Total Sursa: [4, 164] 67243,4 64548,5 106572,1 1293671,7 71497,4 67359,1 144546,6 1593166,5 75936,1 71472,7 161172,1 1715554,3 88034 67399 200846 2040962 2000 55490,2 109879,0 52629,6 64374,5 74225,7 66414,0 52704,3 64755,9 38142,7 36871,1 85734,9 101157,8 252928,0 2001 101 655,1 130 733,8 67802,8 71 089,0 79543,7 69015,9 50301,8 65948,4 64866,5 33882,9 104978,3 118599,2 351346,0 2002 130277,6 129383,1 66758,8 70120,0 98799,8 67533,2 32909,8 64389,0 67426,0 66960,7 118314,1 130779,0 363322,3 2003 198851 158251 65646 64846 102008 84293 67503 67962 80769 67208 133204 174355 419787

155

Anexa 6 Active pe sistem bancar (mii lei) N/o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. Denumirea bncii Banca de Economii Banca Sociala BCR-Chiinu Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FinComBank Investprivatbank Mobiasbanc Moldindconbank Moldova-Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank Total Sursa: [165] 2000 428 452,7 543 493,3 89 189,2 100 217,2 78 224,9 166 351,2 177 382,2 156 268,8 121 771,7 89 991,8 193 870,9 436 046,6 919736,4 133 644,1 192 344,8 674 694,7 4 501 680,6 2001 595672,4 664 539,8 109 778,2 189 971,0 127 452,4 183 652,7 122 414,0 198 857,2 172 134,0 47 438,6 259 640,7 665 449,8 1426300,8 186 555,3 205 454,7 759 826,1 5 915 137,7 2002 895 104 920 361,9 127 811,9 162 453,5 131595,5 206115,8 57183,8 276348,1 264032,6 151812,9 343609,9 828132,3 1689852,4 205527,5 201172,8 1098 401 7 559 516 2003 1591688 989573 180686 156289 133738 273962 96038 376836 457669 203789 604449 1071873 2146330 322969 196934 1487202 10 290 025

156

Anexa 7 Evoluia creditelor pe piaa bancar din Republica Moldova (mii lei)

N/o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Denumirea bncii Banca de Economii Banca Sociala BCR-Chiinu Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FinComBank Investprivatbank Mobiasbanc Moldindconbank Moldova-Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank Total

2000 168 847,2 300 883,1 31 443,7 35 935,4 982,8 57 503,7 39 226,0 73 658,2 56 780,9 36 953,1 100 711,4 267 163,8 654282,0 72 843,0 111 895,0 297 835,2 2 306 944,5

2001 237 016,7 362 772,0 42 759,4 64 129,4 19 882,5 100 898,7 34 654,7 96 237,5 86 522,2 35 163,6 166 453,0 449 499,4 791990,6 107 166,1 126 726,5 432 947,0 3 154 819,3

2002 359002,9 497601,7 33804,3 81658,0 16100,3 105964,0 1096,0 115731,1 151410,9 93857,9 214400,2 530383,7 985498,7 121249,8 121245,1 615321,9 4 024 326,5

2003 833943 621070 61993 79834 61462 169613 28125 205553 304777 110297 369894 694918 1418090 214931 138915 810469 6 123 884

Sursa: [165]

157

Anexa 8 Dinamica creditelor acordate de bncile comerciale (mln. lei) 2003 Soldul la sf.lunii Valut MDL strin Perioada Dec. 2002 Ian. 2003 Feb. 2003 Mar. 2003 Apr.2003 Mai.2003 Iun.2003 Iul. 2003 Aug.2003 Total Volumul Volumul 4165,7 4166,6 4393,3 4675,2 4769,3 4813,3 4878,9 4980,4 5147,1 2422,2 2395,1 2610,5 2791,6 2848,2 2908,3 2933,6 2990,2 3027,8 1743,5 1771,5 1782,8 1883,6 1921,1 1905,0 1945,3 1990,2 2119,3 597,4 312,6 626,9 657,9 681,5 527,9 589,1 712,6 716,9 Credite acordate lunar Total MDL Rata doVolumul bnzii, % 414,1 19,29 199,8 473,2 417,6 446,6 322,7 324,8 409,6 393,9 21,23 18,33 19,50 19,09 19,02 19,57 19,08 19,29 Valut strin Rata doVolumul bnzii, % 183,3 112,8 153,7 240,3 235,0 205,2 264,3 303,0 323,0 11,90 12,09 11,65 11,00 11,39 10,72 10,81 10,87 10,55

Structura creditelor acordate de bncile comerciale persoanelor fizice n MDL n a.2003 (%) Ian <1 lun. 1-3 luni. 3-6 luni. >12 luni. 10,4 3,7 7,1 25,0 Feb 10,2 4,6 4,4 50,4 30,4 Mar 11,9 1,7 6,2 47,0 33,2 Apr 11,2 3,8 8,3 40,3 36,4 Mai 14,6 2,6 4,1 35,0 43,7 Iun 15,7 2,1 7,0 29,3 45,9 Iul 13,7 5,3 17,8 27,7 35,5 Aug 9,2 6,8 3,3 43,3 37,4

6-12 luni. 53,8

Structura creditelor acordate de bncile comerciale persoanelor juridice n valut strin n 2003 (%) Ian <1 lun. 1-3 luni. 3-6 luni. 6-12 luni. >12 luni. 13,6 12,4 2,8 30,6 40,6 Feb 4,6 9,4 7,7 25,6 52,7 Mar 8,2 7,3 1,0 19,1 64,4 Apr 12,3 9,8 2,7 27,4 47,8 Mai 9,2 7,3 7,0 18,4 58,1 Iun 11,0 5,5 2,1 22,8 58,6 Iul 14,7 6,8 4,4 17,4 56,7 Aug 13,4 5,5 2,4 35,0 43,7

158

Anexa 9 Depozite pe piaa bancar a Republicii Moldova (mii lei)

N/o 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

Denumirea bncii Banca de Economii Banca Sociala BCR-Chiinu Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FinComBank Investprivatbank Mobiasbanc Moldindconbank Moldova-Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank Total

2000 339 439,3 254 990,5 35 817,3 35 049,6 3 541,2 94 331,5 96 317,2 95 244,9 74 331,7 46 195,5 87 604,7 197 419,2 516040,0 39 883,0 72 400,7 463 351,4 2 451 957,7

2001 395 973,9 389 410,7 41 656,7 87 576,1 47 658,0 94 009,5 64 602,5 107 204,2 90 218,4 11 195,7 126 867,2 362 843,3 937773,6 87 208,1 92 667,6 499 845,2 3 436 710,7

2002 698755,8 639408,6 56994,0 87907,9 32473,7 116134,8 4656,1 147383,5 172478,1 64105,2 178190,2 483740,8 1114678,2 105290,7 89307,8 756900,9 4 748 406

2003 1313093 687938 20104 86748 31691 170009 9568 269850 279741 114619 305754 654625 1453463 187472 116426 1074077 6 775 178

159

Anexa 10 Dinamica depozitelor la vedere n bncile comerciale n 2003 (mln lei) Soldul la sf. lunii Valut MDL strin Total Volum Volum 2478,7 2603,3 2675,1 2809,5 2868,4 2934,8 3023,3 3052,4 1172,1 1213,4 1215,3 1211,9 1222,8 1249,3 1280,1 1346,4 1331,2 1306,6 1389,9 1459,8 1544,1 1586,7 1619,1 1654,7 1676,9 1721,2 Depozite la vedere Total MDL Volum 347,3 317,7 306,7 324,5 336,5 378,7 392,1 458,1 439,1 143,5 131,5 133,6 117,7 137,7 117,0 172,3 162,8 134,0 Rata dobnzii, % 12,64 12,57 12,21 12,15 11,63 11,89 12,06 12,18 12,34 Valut strin Volum 203,8 186,2 173,1 206,8 198,8 261,7 219,8 295,3 305,1 Rata dobnzii, % 3,35 3,34 3,02 2,73 3,25 2,68 2,87 2,73 2,71

Perioada

Dec. 2002 Ian. 2003 Feb. 2003 Apr.2003 Mai.2003 Iun.2003 Iul. 2003 Aug.2003

Mar. 2003 2756,0

Structuta depozitelor atrase de bncile comerciale n MDL n 2003 (%) Ian <1 lun 1-3 luni 3-6 luni 6-12 luni >12 luni 1,5 12,0 31,4 46,1 9,0 Feb 0,8 14,2 33,9 42,9 8,2 Mar 0,9 14,7 35,7 40,3 8,4 Apr 8,4 9,7 30,4 43,8 7,7 Mai 1,2 21,0 28,8 41,2 7,8 Iun 5,3 27,3 28,4 34,7 4,3 Iul 4,8 11,8 30,7 41,1 11,6 Aug 2,5 12,8 29,2 47,7 7,8

Structura depozitelor atrase n valut strin n 2003 (%) Ian <1 lun 1-3 luni 3-6 luni 6-12 luni >12 luni 1,5 39,7 22,0 28,2 8,6 Feb 16,8 34,5 19,4 23,4 5,9 Mar 27,6 29,5 16,2 21,0 5,7 Apr 16,3 30,2 20,6 24,8 8,1 Mai 14,7 49,9 13,9 17,1 4,4 Iun 14,6 32,8 20,0 23,6 9,0 Iul 20,7 26,7 25,0 20,9 6,7 Aug 11,2 44,9 14,5 20,5 8,9

160

Anexa 11 Factorii determinani n alegerea bncii de ctre client

Reprezentanii clasei de vrf Factorii eseniali Persoane pensionate Persoane n vrst cu venituri mici Tineret Persoane sensibile la preuri Persoane predispuse spre economii

Stima personal, competena, corectitudinea.

Timpul, filosofia bncii, nivelul preurilor.

Amplasarea, timpul, filosofia bncii. Competena, corectitudinea.

Amplasarea, timpul.

Amplasarea, timpul, nivelul preurilor.

Amplasarea ,corectitudi nea, filosofia bncii.

Factori neeseniali

Amplasarea, timpul.

Amplasarea.

Stima personal, filosofia bncii.

Stima personal, filosofia bncii, competena.

Timpul, nivelul preurilor. Nivel mediu al veniturilor.

Caracteristici demografice

Vrsta - 45-54 ani, studii superioare, venituri nalte. Conductori, specialiti.

Vrsta -55 ani, venituri mai mari dect nivelul mediu. Pensionari.

Vrsta - 55 ani, venituri mici, studii neeseniale. Vnztori, proprietari mici.

Vrsta -pn la 35 ani, venituri mici. Arendai.

Vrsta -pn la 44 ani, venituri sub nivelul mediu, familii mari.

Atitudinea fa de serviciile financiare

Optimist. Nu sunt predispui spre economii; nu sunt sensibili la preuri. Utilizarea activ a cardurilor bancare. Atitudine neutr fa de banc.

Pesimist. Predispui spre economii; utilizarea limitat a cardurilor bancare. Atitudine favorabil fa de banc.

Pesimist. Predispui spre economii; atitudine negativ fa de credite; preferin pentru numerar. Atitudine neutr fa de banc.

Optimist. Necesitatea economiilor lipsete. Nivel mediu de utilizare a cardurilor bancare. Atitudine nefavorabil fa de banc.

Nivelul de utilizare al cardurilor este superior celui mediu. Atitudine negativ fa de datorii. Atitudine nefavorabil fa de banc.

Preferina pentru numerar (dac este posibil). Contientiz area rspunderii pentru datorii. Predispuner e spre economisir e. Atitudine neutr fa de banc.

161

Continuare Anexa 11
Persoane predispuse spre economii

Reprezentanii clasei de vrf Atitudinea fa de bnci

Persoane pensionate

Persoane n vrst cu venituri mici Tineret

Persoane sensibile la preuri

Numrul conturilor de depozit este la un nivel superior celui mediu. Numrul creditelor depete nivelul mediu. Sunt satisfcui de orarul de lucru.

Frecvena apelrii la uniunile de credit este superioar nivelului mediu. Sunt satisfcui de orarul de lucru.

Frecvena apelrii la uniunile de credit este superioar nivelului mediu. Sub nivelul mediu este numrul de credite, carduri bancare, conturi de depozit. Sunt satisfcui de orarul de lucru.

Apeleaz frecvent la banc. Numrul cardurilor bancare i al creditelor personale este superior nivelului mediu. Nu sunt satisfcui de orarul de lucru. Deponeni nocturni.

Apeleaz frecvent la banc. Frecvena utilizrii cecurilor, mprumuturil or personale i depozitelor este superioar nivelului mediu. Utilizeaz rar cardurile. Sunt rar nesatisfcui de orarul de lucru.

Apeleaz frecvent la banc. Nivelul de utilizare al conturilor de depozit i cardurilor este superior celui mediu. Numrul mprumuturil or personale sub nivelul mediu. Sunt satisfcui de orarul de lucru. Radioul i ziarele sunt utilizate ntro msur mai mare dect nivelul mediu. TV utilizat rar.

Utilizarea mijloacelor de informare n mas

Sub nivelul mediu sunt folosite radio, TV, ziarele.

Radioul i TV sunt utilizate ntro msur mai mare dect nivelul mediu.

Utilizarea pe larg a radioului.

Mijloacele mass-media (n special TV) sunt folosite sub nivelul mediu.

Utilizarea pe larg a radioului.

162

Anexa 12 CHESTIONAR Acest chestionar este elaborat n scopul cercetrii particularitilor pieei bancare autohtone, ct i pentru determinarea direciilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Rspunsurile Dvs vor contribui la: mbuntirea calitii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii bancare; modificarea condiiilor privind atragerea depozitelor; meninerea poziiei de leader pe piaa bancar;perfecionarea structurii organizatorice a bncii;dezvoltarea relaiilor de parteneriat cu clienii i acionrii. V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi utilizate n scopuri tiinifice, pstrndu-se anonimatul. 1. V rugm s ne comunicai unele informaii despre ntreprinderea Dvs. Forma organizatorico-juridic __________________________________________________ Dimensiunea firmei: 1-10 persoane 11-50 persoane 51-100 persoane 101-200 persoane 201-400 persoane Altele ________________________________________________________ 2. 3. 4. Activitatea de baz__________________________________________________ Activitatea suplimentar: ___________________________________________ ntreprinderea pe care o reprezentai este clientul bncii: FinComBank Investprivatbank Mobiasbanca Moldindconbank Moldova-Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank

Banca de Economii Banca Sociala BCR Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank

163

5. 6.

De ct timp v deservii la banca respectiv?___________________________ Cum ai aflat de banca respectiv? Cunotine Partenerii de afaceri Reclam Altfel (indicai cum) __________________ Recomandrile cunotinelor Altele ______________________________
Operaiuni cu hrtii de valoare Realizarea diferitor pli Altele

7.

Ce a influenat decizia dvs. de a deveni client al bncii respective? Mijloacele mass-media i reclama Firmele cu autoritate

8.

De care servicii bancare beneficiaz ntreprinderea Dvs.?

Servicii de creditare Consulting financiar Servicii trust Servicii de decontare i pli

9.

Ce servicii ai dori s primeasc firma dvs. suplimentar? Gestiunea resurselor financiare dup o schem individual Altele ______________________________________________________________

10.

Ce asocieri v provoac cuvintele(indicai):

Banc_______________________________________________________________, Creditabilitatea clientului _______________________________________________, Consultaii financiare __________________________________________________. 11. n viziunea Dvs stabilitatea bncii poate fi definit prin: Indicatorii de bilan Calitatea serviciilor prestate Cunoaterea personal a colaboratorilor bncii Mijloacele mass-media i reclama Reputaia bncii n mediul de afaceri Opinia unor persoane Alte variante indicai 12. Prin ce explicai falimentul unor bnci din republic? Nerambursarea creditelor de proporii Activitatea n pierdere a bncilor Excesul de cheltuieli, care depete veniturile bncilor Altele

164

13.

Continuai propoziia:

Majoritatea firmelor, crora bncile le acord credite ___________________________ Mijloacele creditare acord firmelor posibilitatea ______________________________ 14. Continuai naraiunea: La nceputul anului 1998, firma noastr a primit un mprumut pe termen mediu pentru construcia unui centru comercial. n august 1998, s-a nregistrat default-ul, care a condus la majorarea ratei pentru credite. Aceast situaie a trezit urmtoarele gnduri i sentimente:_________________________________________________________________ 15. Considerai-v n rolul celui de-al doilea personaj i formulai un rspuns:

16.

Descriei n 2-3 propoziii ceea ce v nchipuii c se petrece n imaginile de Recepionarea plilor

mai jos:

__________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________

165

17.

Care aciuni din lista de mai jos sunt cele mai eficiente pentru crearea

imaginii pozitive a bncii? Oferirea informaiei despre banc sub forma unor publicaii Petrecerea conferinelor i seminarelor tematice Participarea la aciuni caritabile i sponsorizri Participarea la diverse aciuni publice Servicii de lobby Interviuri cu conducerea bncii Altele 18. Ce credei c trebuie de mbuntit n activitatea bncii?

Diferenierea plilor pentru serviciile bancare n funcie de volum Minimizarea riscurilor Organizarea de loterii i licitaii specializate Altele ________________________________________________________ 19. Ce avantaje v ofer colaborarea cu banca?

Economisirea timpului i banilor Posibiliti noi Succese n afaceri Nici un avantaj Altele 20. Dac v-ai schimba domeniul de activitate, ai prefera aceeai banc Nu, alta (indicai banca) _______________________

comercial sau alt banc? Da, aceeai banc 21.

Suntei dispui spre o colaborare de lung durat cu banca la care

actualmente v deservii? Da Nu Sunt n dificultate

166

Anexa 13 CHESTIONAR Acest chestionar este elaborat n scopul cercetrii particularitilor pieei bancare autohtone, ct i pentru determinarea direciilor de dezvoltare a serviciilor bancare. Rspunsurile Dvs vor contribui la: mbuntirea calitii deservirii dvs.;extinderea gamei sortimentale de servicii bancare; modificarea condiiilor privind atragerea depozitelor; meninerea poziiei de leader pe piaa bancar;perfecionarea structurii organizatorice a bncii;dezvoltarea relaiilor de parteneriat cu clienii i acionrii. V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi utilizate n scopuri tiinifice, pstrndu-se anonimatul. 1. Suntei clientul bncii: Banca de Economii Banca Sociala BCR Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FinComBank Investprivatbank Mobiasbanca Moldindconbank Moldova-Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank

2. De ct timp beneficiai de serviciile bancare ale bncii respective? 1-6 luni 6-12 luni 1-3 ani 3-5 ani

3. Cum apreciai stabilitatea i sigurana bncii dvs.?____________________________ 4. Cum ai aflat de banca respectiv? De la prieteni De la rude Reclam (indicai sursa) ______________________________ Alte surse (indicai care) ______________________________

5. Cine a influenat decizia dvs. de a deveni client al bncii respective? Mijloacele mass-media i reclama Prietenii i cunotinele Rudele Nimeni

167

6. Finalizai ideea: Cnd aleg banca, esenial pentru mine este ___________________________________ Persoanele, care apeleaz la serviciile bncii__________________________________ Utilizarea serviciilor bancare creeaz posibilitatea_____________________________ 7. De ce servicii bancare beneficiai ? Depozite Schimb valutar Servicii trust Pstrarea obiectelor de valoare Conturi de economii Plata servicii comunale Transferuri bneti Cecuri de cltorie Cri de credit Altele _____________________________

8. Suntei satisfcut de gama de servicii bancare prestate? Da Nu Sunt n dificultate

9. Suntei satisfcut de calitatea serviciilor prestate? Foarte satisfcut Mai degrab satisfcut, dect nesatisfcut 10. Apreciai personalul bncii dvs.: Profesionist Neprofesionist, care necesit recalificare N-am observat 11. Indicai care este dimensiunea cea mai potrivit a fiecrui indicator al bncii la care v deservii Mare Sigur Stabil Ieftin n deservire Universal 12. Ce asocieri v provoac cuvintele: Banc______________________________________________________________________, Venit din depozit_____________________________________________________________, Cont de economii ____________________________________________________________, Curs valutar ________________________________________________________________. Mic Riscant Instabil Scump n deservire Specializat Mai degrab nesatisfcut, dect satisfcut Foarte nesatisfcut

168

13. Considerai-v n rolul celui de-al doilea personaj i formulai un rspuns:

14. Continuai ideea: La nceputul anului 1998, am vndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus la banc n moned naional pentru un termen de un an. n august 1998, s-a nregistrat default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Aceast situaie mi-a provocat urmtoarele gnduri i entimente:________________________________________________ ________________________________________________________________________. 15. Cum apreciai eficacitatea urmtoarelor metode Neeficient Vnzarea hrtiilor de valoare de ctre banc. ntreruperea temporar a plilor n numerar. Solicitarea ajutorului financiar de la BNM. Crearea fondurilor de rezerve interbancare. 16. Alegerea bncii n care cumprai cartea de credit (debit) este influenat de: Gradul de cunoatere a card-ului Existena consultanilor corespunztori n banc Avantajul prestaiei n banca concret Nu prea eficient Relativ eficient Foarte eficient

Imaginea bncii Altele (indicai) _______________________________________

169

17. Ce influeneaz ntr-o msur mai mare decizia de a procura sau de a nu card-ul bancar Universalitatea mijlocului dat de plat Sigurana pstrrii i transportrii mijloacelor bneti Posibilitatea pstrrii informaiei privind situaia financiar Prestigiul deinerii card-ului bancar Altele (indicai) __________________________________________ 18. Descriei n 2-3 propoziii ce v nchipuii c are loc n imaginea de mai jos:

19. Definii n cteva cuvinte genul de activitate al dvs. ___________________________ 20. Sexul Masculin 21. Vrsta 16 - 24 ani 22. Studiile dvs. medii medii speciale superioare 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 60 ani 60 ani Feminin

23. Venitul mediu lunar constituie: pn la 1500 lei 1500 3000 lei 3000 5000 lei 5000 lei

170

Anexa 14 CHESTIONAR n vederea susinerii i promovrii dezvoltrii serviciilor bancare, am elaborat o anchet, care drept scop cercetarea particularitilor pieei bancare sub genericul Banca comercial supermarket financiar n cadrul societii. Rspunsurile vor contribui la: - mbuntirea calitii deservirii dvs.; - extinderea gamei sortimentale de servicii bancare; - modificarea condiiilor privind atragerea depozitelor; - meninerea poziiei de leder pe piaa bancar; - perfecionarea structurii organizatorice a bncii; - dezvoltarea relaiilor de parteneriat cu clienii i acionrii. V asigurm c rspunsurile dvs. vor fi utilizate n scopuri tiinifice, pstrndu-se anonimatul. 1. Ai utilizat cndva servicii bancare: Da 2. Dac da, ale cror bnci: Banca de Economii Banca Sociala BCR Businessbank Comertbank Energbank EuroCreditBank Eximbank FinComBank Investprivatbank Mobiasbanca Moldindconbank Moldova-Agroindbank Unibank Universalbank Victoriabank Nu

3. Ce servicii ai utilizat? ____________________________________________________ 4. Au soluionat aceste bnci problema sau necesitatea dvs. Dac da, descriei-o. Da _________________________________________________ Nu 5. Ct de important a fost problema dat pentru dvs? Foarte important Relativ important Nu prea important Deloc important

6. Apelarea la banc v-a creat anumite probleme? Dac da, descriei aceste probleme. Da _________________________________________________ Nu 171

7.

Finalizai propoziiile:

Banca comercial reprezint ______________________________________________ Persoanele, care apeleaz la serviciile bncii__________________________________ Nu sunt client al bncii, deoarece___________________________________________ 8. Prerea dvs. despre banc n general: Nesatisfctoare Fiabilitatea Nesatisfctoare Sigurana Nesatisfctoare Calitatea seviciilor oferite Foarte reduse Tarifele i comisioanele serviciilor oferite Nesatisfctor Spectrul de servicii oferite Neprofisional Personalul bncii 9. Ce asocieri v provoac cuvintele: Banc________________________________________________________________ Venit din depozit_______________________________________________________ Depozit de economii ____________________________________________________ Curs valutar ___________________________________________________________. 10. Considerai-v n rolul celui de-al doilea personaj i formulai un rspuns: Satisfctor Bun Foarte bun Satisfctor Bun Foarte bun Reduse Agreabile nalte Satisfctoare Bun Foarte bun Satisfctoare Bun Foarte bun Satisfctoare Bun Foarte bun

172

11. Continuai povestirea: La nceputul anului 1998, am vndut apartamentul, iar mijloacele acumulate le-am depus la banc n moned naional pe termen de un an. n august 1998, s-a nregistrat default-ul, care a condus la devalorizarea economiilor mele. Aceast situaie mi-a provocat urmtoarele gnduri i sentimente:_________________________________________________________________ __________________________________________________________________________. 12. Compunei o povestire despre ceea ce se petrece sau poate avea loc n imaginea de mai jos:

13. Definii n cteva cuvinte genul dvs. de activitate _____________________________________________________________________________ 14. Sexul Masculin 15. Vrsta 16 - 24 ani 16. Studiile dvs. medii medii speciale superioare 25 - 34 ani 35 - 44 ani 45 60 ani 60 ani Feminin

17. Venitul mediu lunar constituie: pn la 1500 lei 1500 3000 lei 3000 5000 lei 5000 lei

173

Anexa 15 Servicii bancare I. Conturi curente i produse conexe; II. Cri de credit: de debit, de ncarcare (de alimentare), de scos bani (ATM cards), de credit propriu-zise + transferuri electronice de fonduri; III. Activitatea bancara de la domiciliu: prin telefon, prin terminal, prin INTERNET; IV. Transmiterea banilor prin: cec, trate bancare, credite prin girobank (sistem electronic de ncasare), debitare direct; V Sisteme de compensare interbancar; VI. Servicii de mprumut pentru persoane private: ipotec, mprumuturi personale, mprumuturi pentru casa, conturi de buget familial, mprumuturi de eliberare a aciunilor; VII. Servicii de afaceri (trade finance): metode de plai, leasing, nchiriere cu drept de achiziie la sfirsitul leasing-ului, factoring, discount al facturilor, administrarea banilor cash, obligaiuni, garanii, nregistrarea aciunilor, evidena operaiunilor efectuate prin intermediul crilor de credit ale angajailor unei firme; VIII. Servicii de economisire i investiii (plasamente): asigurare, protejarea investitorilor, pensii, fonduri financiare, portofoliu de aciuni, administrarea investiiilor (asset management), certificate de depozit,

174

Continuarea anexei 15 conturi de economii scutite de taxe, Conturi bancare de economii (conturi do depozit nominale, conturi de economii regulate, conturi de investiii, conturi cu acces imediat, conturi de venituri lunare, conturile micilor economii, conturile adolescenilor); IX. Servicii de executor sau administrator (testamentar); X. Servicii fiscale: de ntocmire a declaraiilor de venituri i profit, de consultan; XI. Servicii valutare i de cltorie: cecuri de cltorie, schimb valutar, eurocec-uri, eurocard-uri, cri de credit, cri de scos bani (ATM cards), servicii pentru expatriai, asigurri n valut, SWIFT, conturi bancare n strintate, credite deschise, introduceri (prestri) i referine privind clienii (ntr-o alt ar), trate bancare n valut, conturi curente, transferuri telegrafice; XII. Servicii bancare corporaionale: investiii de capital, credite pentru capitalul circulant, emisiune sau subscriere de obligatiuni, finanarea operaiunilor de comer, trade finance (acreditive, garanii), leasing, schimb valutar, swap, hedging, aranjamente financiare structurate.

175

Anexa 16

Parcarea Dotarea cu masini de tapat Servicii juridice Servicii comerciale Servicii xerox Informarea Profesionalism Capacitatea de a explica bine Capacitatea de ascultare Aspectul exterior Receptivitatea Comunicabilitatea Amabilitatea Manierele Competenta Rapiditatea prestatiei Dotarea cu mobielier Temperatura Zgomotul Curatenia Comoditatea mobilierului Luminozitate 0 0,5 1 1,5 1,4 1,5 1,6 1,3 1,6

1,8

3,1 1,8 2,7 4 3,4 2,3 1,9 2,2 3,5 2,8 3,1 4,3 3,9 4,6 3,7 4,1 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

Evaluarea elementelor calitii serviciilor bancare

176

Anexa 17 ARIFELE SERVICIILOR CU PLAT, PRESTATE DE BNCI PERSOANELOR JURIDICE SI FIZICE Gestiunea conturilor clientilor i deservirea de cas

Denumirea serviciului Deschiderea contului temporar n DL Deschiderea contului de decontare n DL

Costul

Plata Gratis

Remarc

50 lei

la deschidere

nchiderea contului de decontare n MDL

50 lei

la nchidere

se achit de ctre client n numerar. Banca trece la scderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achit n numerar aceast sum. analogic

Executarea 2 lei pentru 1 la sfritul zilei documentului de plat n document operaionale afara bncii Executarea 1 leu pentru 1 documentului de plata n analogic document interiorul bncii 10 lei pentru o operaiune (n Trecerea la afar de scderi/trecerea n contul operaiunile clientului a mijloacelor referitoare la analogic din alte operaiuni defalcarea (valutare, credit, depozit comisioanelor, etc.) conform prezentelor tarife). Eliberarea extraselor din Gratis cont

analogic

analogic

Eliberarea repetat a extraselor din cont la rugmintea clientului

1 leu pentru fiecare document.

la momentul prezentarii.

Prezentarea diferitor

5 lei pentru 1

analogic

Banca trece la scderi de pe contul de deconzare al clientului sau clientul achita n numerar aceast sum. analogic
177

certificate ce poart un caracter informaional Deschiderea contului de depozit la termen persoanei fizice i juridice Deschiderea acreditivului n lei Consultri referitoare la gestiunea conturilor clientilor i deservirea de cas Gestiunea conturilor persoanelor juridice n MDL Primirea, renumrarea numerarului pentru trecere n cont, sortarea, ambalarea i verificarea bancnotelor.

document

Gratis negocieri suplimentare la momentul deschiderii Gratis Banca trece la scderi de pe contul de decontare al clientului sau prin not contabil.

analogic

25 lei

lunar

gratis

Banca trece la scderi de pe contul de decontare al Eliberarea mijloacelor n pna la 1% din la momentul clientului sau numerar de pe contul sum eliberrii clientul achit n clientului. numerar, n dependen de volum. Banca trece la scderi de pe contul Eliberarea carnetului de 0,8 lei pentru un la momentul de decontare al cec-uri cec eliberrii clientului sau clientul achit n numerar. ncasarea numerarului Conform contractului Banca trece la 0,50 lei pentru o scderi de pe contul Copii xerox (clienilor) foaie de decontare al clientului Banca trece la Expedierea mesajelor 5 lei pentru o scderi de pe contul dup expediere prin fax pe teritoriul RM foaie de decontare al clientului sau
178

Expedierea mesajelor prin fax peste hotarele RM

efectiv

lunar

clientul achit n numerar aceast sum. Banca trece la scderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achit n numerar aceast sum. Banca trece la scderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achit n numerar aceast sum. Banca trece la scderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achit n numerar aceast sum. Banca trece la scderi de pe contul de decontare al clientului sau clientul achit n numerar aceast sum.

Instalarea sistemului "Client-Banc"

recuperarea cheltuielilor pentru dischete

dup instalare

Reinstalarea sistemului din vina clientului

5$

dup instalare

Plata de abonare

50 lei

lunar

Operaiuni de creditare Denumirea serviciului ntocmirea contractului de credit: - pentru persoane fizice; - pentru persoane juridice. Costul 100 lei 200 lei Plata la eliberarea creditului Remarca persoanele fizice achit n numerar; persoanele juridice - prin
179

dispoziie de plat. ntocmirea contractului de 150 lei pentru un pn la eliberarea gaj document * creditului pn la semnarea ntocmirea scrisorii de 200 lei scrisorii de garanie garanie Acordarea creditului, ** pn la eliberare deschiderea liniei de credit 0,5% din suma prolongrii, dac cererea a fost naintat ntr-un termen mai mare pn la semnarea Prolongarea contractului de 10 zile pn la acordului de credit data rambursrii adiional sau 2%, dac cererea a fost depus n termen mai mic de 10 zile ntocmirea acordurilor 50 lei pentru un la prezentarea adiionale la diferite document cererii contracte Penalitatea pentru n corespundere nepltirea la timp a cu contractul de plata efectiv dobnzii i altor nclcri credit i de gaj ale condiiilor contractuale Remarc: * - plus toate cheltuielile de achitare a serviciilor persoanelor tere; **- n dependenta de mrimea creditului eliberat. Operaiuni n valut Denumirea serviciului Deschiderea conturilor nchiderea conturilor Deservirea operaiunilor de repatriere a ncasarilor din export Deservirea operaiunilor privind controlul importului de mrfuri i servicii Eliberarea extraselor din cont Costul 150 lei 15 lei Remarc gratis pentru un cont pentru o declaraie analogic analogic analogic

analogic

analogic

analogic

15 lei

pentru o cartel gratis

180

Eliberarea duplicatelor documentelor: pentru anul curent; pentru anii precedeni. Primirea numerarului pentru trecerea n cont din plat, conform contractului de export, sau restituirea plii de import Eliberarea din cont a valutei n numerar Efectuarea unei interpelri ctre alt banc referitor la sumele transferate incorect de ctre client Transferurile: primite expediate la dispoziia clientului bncii i n folosul clientului bncii; la dispoziia clientului bncii, ns n folosul clientului altei bnci.

10 lei 15 lei

pentru un document pentru un document

Gratis

1%, min. 1$

la executarea operaiunii

20 lei

pentru fiecare interpelare

gratis 25 $ 0,25 % plata n dolari USD sau MDL, conform cursului oficial i reieind din suma transferului (min. 25$, max. 250 $). la efectuarea operaiunilor din iniiativa clienilor la efectuarea operaiunilor din iniiativa clienilor la efectuarea operaiunilor din iniiativa clienilor la efectuarea operaiunilor pentru un document pentru un document pentru un document pentru un document pentru un document
181

Schimbarea rechizitelor sau anularea lor dupa executarea 40 $ dispoziiei clientului. Expedierea interpelrilor, necesitatea crora a aprut nu 40 $ de pe urma unei greeli a bncii; Confirmarea creditarii contului 20 $ beneficiarului; Recuperarea cheltuielilor de 10 $ transmitere a informaiei Eliberarea copiilor mesajelor 20 lei TELEX/SWIFT Eliberarea certificatelor, confirmrilor: Privind existena contului 5 lei Privind operaiunile efectuate 25 lei n anul curent Privind operaiunile efectuate 40 lei n anii precedeni Privind operaiunile controlului 50 lei

valutar pentru luna curent Privind operaiunile controlului valutar ale perioadelor precedente Operaiuni de convertire: Valut strin contra valutei strine; Valut strina contra MDL i invers;

110 lei

pentru un document

pn la 1,5% pn la 1%

de la sum de la sum

Operaiuni documentare Acreditivul de export: Avizarea acreditivului primit pentru client; Primirea i verificarea documentelor; Verificarea preventiv a documentelor; Controlul executrii acreditivului; Controlul executrii acreditivului u plat amnat; Transferarea acreditivului altui beneficiar. Acreditivele de import: Deschiderea acreditivului; Comision pentru acreditivul nerevocabil; Schimbarea condiiilor acreditivului dup expedierea lui; Verificarea documentelor i plata acreditivelor; Anularea anticipat a acreditivului; Solicitarea, la iniiativa clientului, a confirmri primirii acreditivului de ctre bancacorespondent; Confirmarea acreditivului de ctre o banc strin

20 $ 0,2% 0,1% 0,1% 20 $ 0,3%

plata n dolari USD sau n moned naional; de la sum (min. 25, max. 300 dolari USD); de la sum (min. 20, max. 300 dolari USD); de la sum (min. 25, max. 300 dolari USD); plata n dolari USD sau moned naional; de la sum (min. 25, max. 300 dolari USD); de la sum (min. 50, max. 300 dolari USD); de la sum (min. 30, max. 300 dolari USD); pentru fiecare schimbare

0,3% 0,3% 20 $ 50 $ 20 $

20 $

efectiv
182

* La efectuarea operaiunilor cu acreditive, cotele cresc, n dependen de nivelul riscului. Incasso-ul documentar: Trimiterea documentelor de la sum (min. 20, max. 300 0,25% pentru incasso; dolari USD); Schimbarea instruciunilor de 35 $ plat n dispoziia incasso; Verificarea i plata de la sum (min. 15, max. 300 documentelor primite pentru 0,05% dolari USD); incasso; Restituirea documentelor, 20 $ nepltite de client. Garanii: Eliberarea garaniilor cu de la sum (min. 35, max. 300 0,3% acoperire; dolari USD); Schimbarea condiiilor la 35 $ rugmintea clientului; Anularea garaniei; 35 $ Avizarea garaniei; 20 $ Primirea i verificarea de la sum (min. 35, max. 300 0,15% documentelor dolari USD); Operaiuni pe conturile curente ale persoanelor fizice Deschiderea contului; Primirea numerarului n valut; Eliberarea n numerar a valutei primite de peste hotare; Eliberarea extraselor din cont; Convertirea valutei; Transferul n alt banc: - n VLC - n VNC Eliberarea diferitor certificate pe cont. gratis gratis 1% gratis 0, 1% 0,2% 0,2% 30 lei de la sum - min. 1$ de la sum - min. 1$ de la sum (min. 25, max. 300 $); de la sum (min. 25, max. 300 $); pentru un certificat

Tarifele comisioanelor pentru executarea dispoziiilor bncilor corespondente 1.Gestiunea contului corespondent 1.1. Deschiderea contului corespondent

gratis
183

1.2. Eliberarea extraselor din contul corespondent gratis a) pe parcursul efecturii operaiunilor pe cont gratis b) repetat, la rugmintea corespondentului c) arhiva contului corespondentului pentru orice 30 USD perioad de timp 1.3. Sporirea dobnzii pe soldul contului dobnda nu se sporete corespondentului n MDL 1.4. Sporirea dobnzii pe soldul contului dobnda nu se sporete corespondentului n valut neconvertibil 1.5. Sporirea dobnzii pe soldul contului n VLC: pn la 100 000 USD (sau echivalentul n alt dobnda nu se sporete valut) conform acordului peste 100 000 USD ***- La sporirea dobnzilor se iau n consideraie soldurile pe fiecare tip de valut - Echivalentul USD n alte valute este calculat n corespundere cu cursul valutelor stabilit de Banca Naional a Moldovei - Dobnda sporit este pltit trimestrial, n ultima zi lucrtoare a trimestrului 2. Dispoziiile de plat 2.1. Trecerea mijloacelor fr numerar n contul gratis corespondentului 2.2. Plile interbancare gratis 2.3. Plile clientului nsoite de instructiuni privind 0,075% din sum (min. 20 atribuirea comisioanelor bncii expeditorului USD max. 100 USD) mijloacelor 2.4. Plile clientului nsoite de instruciuni privind Comisia este achitat din atribuirea comisioanelor bncii destinatarului suma plii n mrime de mijloacelor, prin reticen 20USD 2.5. Plile clientului n folosul clienilor BCA gratis "Comerbank" 2.6.Anularea dispoziiei de plat executate anterior 40 USD 2.7. Schimbarea dispoziiei de plat executate 30 USD anterior 2.8. Expedierea interpelrilor (dac aceastea nu sunt 50 USD legate de o greeal a bncii) 3. Operaiuni cu valuta n numerar 3.1. Primirea i trecerea n contul corespondentului a conform acordului valutei strine n numerar 3.2. Trecerea de pe cont la scderi a valutei strine conform acordului n numerar

184

Anexa 18 Clasificarea structurilor organizatorice ale bncilor comerciale

STRUCTURA ORGANIZATORIC A BNCII

Organizarea dup principiul birocratic

Structura adaptiv

Dup gradul de centralizare

Funcional

De proiect

Centralizate

Divizional

Matriceal

Descentralizate

Orientat pe produsul bancar Orientat pe grupe de clieni Orientat pe regiuni

Conglomerat

Agenie Orientat spre activitatea extern Reprezentan Filial Consorium

185

ADNOTARE
tezei de doctor n tiine economice cu tema:

Marketingul bancar: practici mondiale i direcii de implementare n Republica Moldova

Lucrarea este dedicat analizei coninutului marketingului bancar, prin studierea practicilor mondiale de marketing pe piaa bancar, cu scopul identificrii direciilor de implementare a acestora n activitatea bncilor comerciale i fundamentarea modelului de marketing bancar n vederea organizrii eficiente a sistemului de marketing n bncile comerciale din Republica Moldova. n vederea realizrii acestui obiectiv - cerin impus de bncile comerciale, care urmresc majorarea continu a indicatorilor de performan bancar, au fost studiate particularitile dezvoltrii marketingului autohton, posibilitile i direciile de implementare a experienei internaionale, inndu-se seama de specificul Republicii Moldova, de cultura i mentalitatea format. Lucrarea fundamenteaz conceptele de marketing bancar, produs bancar, serviciu bancar i sistematizeaz abordrilor teoretice evolutive ale marketingului bancar. Autorul a sistematizat practicile bancare internaionale de baz cu aplicabilitate parial sau perspectiv de aplicabilitate pentru ntreprinderile bancare din Republica Moldova. O atenie deosebit n lucrare este atribuit analizei pieei bancare autohtone i tendinelor actuale de dezvoltare; elaborarea unui model metodic de organizare a sistemului i procesului de marketing n banca comercial. Lucrarea conine o analiz a organizrii activitii de marketing n cadrul bncii comerciale i fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului marketing n condiii de eficien economic. Rezultatele cercetrii poart un caracter conceptual, metodologic i aplicativ i pot fi utile n elaborarea i realizarea de proiecte privind implementarea unor practici bancare i coninuturi cu influene directe asupra indicatorilor de performan a ntreprinderii bancare ct i n procesul de instruire.

186

ANNOTATION
to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:

Bank marketing, international practices and directions of implementation in the Republic of Moldova
The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying international marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of their implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking marketing with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks from the Republic of Moldova. With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial banks, which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied peculiarities of the local marketing development, possibilities and directions of introducing the international experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture and mentality established. The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing. The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability or perspective application for banking institution from the Republic of Moldova. A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system and process at the commercial bank. The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and grounds the principles of development of the marketing service on conditions of economic efficiency. The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be useful for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices and contents which influence performances of banking institution directly as well as in training process.

187

. , , , , , , . , , - . . , , .

. , ,

, . 188

CUVINTE-CHEIE:

Marketingul bunurilor, Marketingul serviciilor, Marketing bancar, Serviciu bancar, Produs bancar, Sistem bancar, Mediu de marketing, Piaa serviciilor bancare, Micro-mediu bancar, Autoritatea bancar, Macro-mediu bancar,

Indicatori bancari, Mix-ul de marketing, Instrumente de marketing, Politic de marketing, Practici bancare, Sistem informaional, Cercetare de marketing, Cercetare de pia, Activitate de marketing, Serviciu marketing n cadrul bncii, Organizarea de marketing etc.

189