AGROMARKETING Agromarketingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie vzut ca o component integrant a agrobusinessului, incluznd toate activitile care

contribuie la coordonarea produciei, distribuiei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor. In perioada actual, pieele agricole i alimentare au devenit spaiul economic n care productorii i consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesai n obinerea celui mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor pieei, de servicii logistice, de tehnici i metode promoionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu piaa, puse la ndemna factorilor interesai, agromarketingul poate deveni o adevrat instituie menit s orienteze producia agricol i alimentar n funcie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai bune condiii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori. n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importani sunt: => Existena unei infrastructuri a distribuiei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii marketingului modern, i anume: reeaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide, fr pierderi i cu costuri reduse;

lipsa lanului de frig la cvasitotalitatea produselor;

insuficiena i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n care se condiioneaz, stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole;

existena unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare;

=> Poziia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu procesatorii sau integratorii; => Nivelul slab de organizare instituional a pieelor agricole i alimentare datorit insuficienei legilor, regulamentelor de funcionare i de reglare a acestora; => Existena unor sisteme informaionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informaiilor oferite factorilor interesai (agenilor de pia), mai ales productorilor agricoli. Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care patru sunt principale:

o transformare fizic o transformare de dimensiune o transformare n timp o transformare n spaiu

Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o definiie, atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activiti, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse agricole i alimentare este ajustat n funcie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut, precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i comercianilor. Principalele obiective ale ageniilor de marketing agroalimentar sunt:

reglementarea activitii de marketing;

1

reducerea capacitii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile productorilor agricoli i ale procesatorilor;

crearea condiiilor pentru creterea gradului de concentrare a produciei agricole; organizarea productorilor agricoli; stabilirea preurilor la produsele controlate; crearea unui cadru concurenial ct mai corect; supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a stabilit;

realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produciei agricole i a altor activiti din sistemul de agromarketing;
asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informaii de marketing, efectuarea unor studii de pia .a.;

efectuarea de operaiuni de cumprare, condiionare, stocare i revnzare a surplusului de producie la produsele controlate etc.

Funciile agromarketingului A. Funcii de schimb B. Funcii fizice 1. 2. 3. 4. 5. C. Funcii de facilitare (de 6. ajutor sau sprijin) 7. 8. 9. Cumprarea Vnzarea Depozitarea Transportul Procesarea Standardizarea Finanarea Suportarea riscului Culegerea i prelucrarea informaiilor de marketing (studii de marketing)

Cunoaterea cererii finale este obiectiv necesar din cel puin urmtoarele motive:
permite productorilor agricoli i procesatorilor s-i orienteze producia sub aspect structural,

cantitativ i calitativ, i n consecin s-i fondeze comportamentele privind condiiile de vnzare pe care le anticipeaz n viitor;
orienteaz distribuitorii n alegerea structurii sortimentale a produselor pe care le vor cumpra

pentru a revinde consumatorilor, n cantitatea, calitatea, momentele i locurile dorite de acetia; trebuie subliniat c anticiprile productorilor agricoli i procesatorilor nu corespund dect n mic msur celor fcute de distribuitori; de regul cele ale distribuitorilor (ndeosebi ale detailitilor) sunt mult mai corecte, mai apropiate de adevr, deoarece au contactul cu consumatorii n mod direct, cunoscnd mai bine nevoile acestora;
ajut sistemul de marketing pentru corectarea din mers a erorilor de anticipare menionate; uneori,

consecinele acestor erori neajustate pe parcurs pot aduce grave prejudicii firmelor implicate: este ns mult mai puin costisitor s corectezi erorile pe parcurs dect atunci cnd este prea trziu pentru a face acest lucru.

Consumatorul este persoana fizic ce cumpr de pe pia i consum mrfuri i/sau servicii de tot felul, produse i oferite spre vnzare de diveri ageni economici. In condiiile unei piee concureniale autentice, consumatorului trebuie s i se subordoneze ntregul profesionalism al productorului de bunuri, al comercianilor i prestatorilor de servicii. Exist ns o serie de motive pentru care consumatorul apare defavorizat n raporturile sale cu ofertanii de bunuri i servicii, cum ar fi:
n plan economic: resursele consumatorului sunt evident mai reduse dect cele de care dispune agentul economic;

n plan informaional: agentul economic cunoate mai multe despre produsul su dect consumatorul acestuia;
n plan juridic: agentul economic cunoate mai bine legile care guverneaz relaiile comerciale i se folosete de ele cu ajutorul consilierilor juridici, pe cnd consumatorul poate c ignor chiar i existena unei legi care l apr, prin prevederile ei; n planul reprezentrii intereselor: productorii i distribuitorii sunt foarte bine reprezentai att prin organizaii patronale, profesionale i comerciale, ct i prin influena pe lng autoriti, n scopul adoptrii unor reglementri care s in cont de interesele lor, pe cnd consumatorii sunt o mas, adesea amorf, de indivizi dintre care puini tiu s-i promoveze interesele prin aciuni, n cadrul unor organizaii care s-i reprezinte.

Avnd n vedere aceste realiti care se manifest pretutindeni n lume, Organizaia Naiunilor Unite (ONU), dup ample studii, consultri i colaborri ale diferitelor sale organisme cu instituii i guverne din numeroase ri a adoptat "Principiile directoare pentru protecia consumatorului", care, n esen, vizeaz urmtoarele obiective:
ajutarea tuturor rilor n elaborarea unei politici i legislaii privind protecia consumatorilor, ct mai corespunztoare condiiilor din fiecare ar;

promovarea cooperrii internaionale n domeniul proteciei consumatorilor;

crearea condiiilor pentru facilitarea producerii i comercializrii de produse ct mai corespunztoare nevoilor i cererii solvabile ale consumatorilor;

punerea la dispoziia consumatorilor a unei game largi de produse i servicii la preuri ct mai mici, prin crearea condiiilor de pia adecvate acestui scop;
ncurajarea profesionalismului i a eticii celor angajai n proiectarea, producerea i comercializarea bunurilor de consum i a serviciilor;

inerea sub control, prin organismele naionale i internaionale, a practicilor comerciale abuzive care afecteaz consumatorii.

Ca latur important a politicii sociale pe care trebuie s-o promoveze o societate democratic i ca o component de baz a programelor de protecie social, protecia consumatorilor reprezint un ansamblu de reglementri privind iniiativa public i privat menit a asigura i a ameliora continuu respectarea drepturilor consumatorilor. Restrngnd aria proteciei consumatorilor numai la consumul alimentar, aceasta vizeaz, n esen, urmtoarele obiective:

mbuntirea alimentaiei populaiei, att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ; supravegherea calitii produselor alimentare oferite consumatorilor prin intermediul pieei; o mai bun informare a consumatorilor cu privire la produsele alimentare puse pe pia;
3

aprarea n faa unor politici agresive de vnzare i promovare a produselor practicate de unii dintre ofertani.

Figura 1. Factorii implicai n protecia consumatorilor

Industriile de transformare a produselor (materiilor prime) agricole ndeplinesc cel puin trei funcii: de a prelungi durata de via a produselor care, n marea lor majoritate, sunt perisabile, permindu-le s fie transportate la distane mari i stocate, n scopul desezonalizrii consumului (refrigerarea legumelor, congelarea crnii, depozitarea n atmosfer controlat a legumelor i fructelor etc.);
de a face consumabile produsele care prin natura lor nu au aceast calitate, cum ar fi, de exemplu, grul; de notat c grul i faina stocate se pot conserva pe o perioad ndelungat de timp, n timp ce pinea i produsele de patiserie, bogate n ap, vor avea o perioad de valabilitate limitat n timp;

de a combina (compune) produsele pentru a obine calitate i alte avantaje suplimentare, precum i pentru a realiza inovaii.

Conceptul de aliment. Dup Lagrange, pentru ca un produs (agroalimentar) s devin aliment trebuie s ndeplineasc trei condiii:

s conin elemente de nutriie (proteine, glucide, lipide .a.); s satisfac apetitul (s fie apetisant); s fie acceptat de ctre societatea la care se raporteaz.

n ultimii ani, n literatura de specialitate au proliferat numeroi termeni pentru denumirea diverselor categorii de alimente create i puse pe pia n beneficiul sntii consumatorilor. Astfel, se ntlnesc denumirile de: alimente funcionale (funcional foods), nutraceutice (nutraceuticols), alimente farmaceutice (pharma foods),
4

alimente proiectate (designer foods), alimente vitale (vita foods), alimente medicale (medical foods), suplimente dietetice (dictatory supplements), produse botanice (botanicols/herbal products).

Dei clasificarea alimentelor se poate face dup o multitudine de criterii, suscit interes doar clasificrile care le mpart dihotomic n alimente uzuale i alimente festive, n alimente comune i alimente de calitate superioar, n alimente de baz i alimente de tip "segment de pia", n alimente "servite" i alimente "neservite" s.a. Orice aliment rezultat din procesare trebuie s aib nscrise pe ambalajul lui dou meniuni: data de fabricaie i data de expirare. Timpul scurs de la data fabricaiei pn la data de expirare reprezint durata de via a produsului. Prin "ultraproaspt" se desemneaz un aliment care este fabricat i vndut ntr-un termen foarte scurt. Acest produs este de cea mai bun calitate pentru consumator, deoarece nu conine nici conservani nici aditivi - substane menite s prelungeasc durata de via (de garanie) a produsului. Gestiunea fluxurilor de produse ultraproaspete este o problem ce ine de logistic. Optimizarea activitii logistice a fabricantului i distribuitorului presupune: repartizarea geografic a fabricaiei n uniti de producie de talie mic i eficiente, n scopul accelerrii vnzrilor i al reducerii cheltuielilor de transport;
compactizarea sistemului de fabricaie, astfel nct, de la materia prim pn la obinerea produsului finit, s nu se nregistreze nici o ruptur sau stoc intermediar;

raionalizarea transporturilor i planificarea cantitilor disponibile pentru a satisface cererea "la

timp". Semnificaia proprie marketingului dat noiunii de condiionare nglobeaz metodele, mijloacele i materiile ce concureaz la personalizarea i prezentarea produsului oferit consumatorului: ansamblul de procedee tehnice de conservare i de protecie a unui produs. In ce privete noiunea de ambalare, sensul ei este mai restrictiv dect condiionarea, deoarece ea desemneaz o operaie, un procedeu sau o metod prin care se asigur protecia temporar a produsului n cursul manipulrii, transportului, defectrii, desfacerii i consumului, precum i nlesnirea acestor operaiuni. Luat n sens strict, condiionarea produselor alimentare ndeplinete o serie de funcii, dintre care mai importante sunt:
protejeaz produsul contra efectelor mecanice (rupere de exemplu) i atacurilor microbiene

(alterare);
faciliteaz desfacerea produsului ctre consumator la punctele de vnzare (mai ales n autoserviri)

i aezarea lui uoar i n condiii de igien n sacoele cumprtorilor;

face comod utilizarea produsului n consum; face produsul atrgtor, atunci cnd se afl n raft; reprezint un suport de comunicare i de promovare eficient.

Pentru a fi folositoare i eficient, condiionarea produselor alimentare trebuie s ndeplineasc dou condiii eseniale, i anume:
5

 materialele folosite n acest scop s fie reciclabile, biodegradabile sau incinerabile (fr emanaii

nocive);
s fie ct se poate de puin costisitoare pentru a nu afecta preurile de vnzare a produselor, i implicit puterea de cumprare a populaiei.

Principalele materiale cu care se realizeaz condiionarea produselor i din care se confecioneaz ambalajele sunt: a) Cartonul i hrtia b) Metalul: Herul i aluminiul c) Sticla d) Plasticele: Peliculele celulozice, Celuloza sau pasta de hrtie, Polistirenul, Poliuretanul, PVC (policlorura de vinii e) Lemnul Dup ce ambalajul a fost proiectat, se creeaz prototipul acestuia, care trebuie testat. Testele sunt de mai multe feluri:
funcionale - menite s certifice rezistena ambalajului n condiii normale; vizuale - menite s verifice lizibilitatea textului i armonizarea culorilor; de distribuie - menite s verifice dac intermediarii consider ambalajul ca atrgtor i uor de

distribuit:
de comercializare - pentru a constata dac reacia consumatorului este favorabil sau nu.

Dificultile cu care se confrunt distribuia produselor agricole i alimentare sunt legate de caracteristicile produciei acestora i ale cererii fa de ele. Astfel:
producia agricol este ndeosebi de natur alimentar, localizat neregulat n spaiu i timp i

foarte dispersat;
produsele sunt n marea lor majoritate sezoniere i perisabile; cererea de produse alimentare este, n general, foarte puin elastic sau chiar inelastic, n timp ce

cererea de produse industrial poate fi speculativ (elastic), ateptndu-se creterea stocurilor cu influene directe asupra scderii preurilor. Legnd producia de consum, n spaiu i timp, distribuia are, n esen, rolul:
de a regulariza fluxurile de mrfuri agroalimentare de la productori (exploataii agricole sau

procesatori) ctre consumatori, n scopul de a atenua, atunci cnd este cazul, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei;
de a oferi productorilor informaii privind nevoile, dorinele i preferinele clientelei, n scopul

adaptrii ofertei la dinamica acestora;

de a pune la dispoziia clientelei servicii logistice ct mai complete, diversificate i ieftine etc.

La nivelul ntreprinderii agroalimentare sun considerate a fi funcii ale distribuiei urmtoarele activiti:
Transportul produselor, care permite ca acestea s ajung n locurile din care consumatorii sau / i utilizatorii doresc s le cumpere; Alctuirea de loturi omogene, prin regruparea produselor livrate n cantiti mici i neomogene de

ctre productori, adaptate mijloacelor de transport specializate sau universale.

6

 Trierea sau calibrarea produselor, pentru a le ncadra pe clase de greutate, calitate etc.; Stocarea, ce permite prelungirea duratei de utilizare a produselor, majoritatea acestora fiind

sezoniere.
Condiionarea i ambalarea produselor, care uureaz transportul i manipularea lor i care permit, de asemenea, atragerea i informarea clienilor; Fracionarea, prin care se pun la dispoziia clienilor cantitile pe care acetia le doresc. Asortarea, care d posibilitatea de a oferi, n cadrul aceluiai loc de vnzare, un evantai larg de produse. Informarea cumprtorilor, prin publicitate, reclam la locul de vnzare, sfaturi n momentul

vnzrii etc.;
Informarea productorilor (de produse agricole i alimentare), prin punerea la dispoziia acestora a unor informaii ct mai cuprinztoare despre pia (cerere, oferte, preuri, concuren etc.).

In sfera agroalimentar, preul de vnzare al unui produs sau serviciu poate fi stabilit pornind de la studierea:
costurilor ocazionate de realizarea produsului/serviciului; cererii existente i poteniale; caracteristicilor i practicilor concurenei.

n cazul produselor agroalimentare noi, cele mai frecvente strategii de preuri abordate sunt: strategia preului nalt, acceptat pe o anumit pia, care permite obinerea unui profit suficient i asigurarea, pe aceast baz, a finanrii investiiilor necesare ptrunderii i cuceririi ulterioare a altor piee sau segmente ale acelorai piee; strategia ptrunderii pe pia, utilizat mai ales n situaiile n care nu este posibil practicarea unei strategii a preului nalt. O astfel de strategie se poate utiliza atunci cnd: elasticitatea cererii n funcie de pre este ridicat; produsul este cunoscut; firma dispune de o capacitate financiar suficient; se dorete o reacie rapid la aciunea concurenei etc.