Tehnici de promovare a vanzarilor

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale. Prin acest mijloc se modific oferta de baz a ntreprinderii i se propune o ofert promoional temporar. Promovarea vnzrilor este considerat ca fiind un ansamblu de tehnici care mbogesc coninutul ofertei, venind cu ceva n plus fa de concuren, la nivelul produsului, al preului i al distribuie.

1. Promovarea vnzrilor n politica de marketing a ntreprinderii

Pe fundalul unei evoluii economico-sociale de ansamblu din ce n ce mai rapide, ntreprinderile sfritului de secol XX i canalizeaz strategiile de pia ctre noi direcii. Produsul pe care o ntreprindere l ofer trebuie s ncerce s depeasc acea mentalitate conform creia o forte bun imagine este suficient pentru a-l promova pe pia. Responsabilii de marketing se vd nevoii s ia n considerare produsul i sub aspectul raportului su direct cu consumatorul. n condiiile n care relaiile de concuren se manifest tot mai puternic, produsul trebuie s se impun din ce n ce mai repede, s ias n eviden. n acest sens, promovarea vnzrilor ofer numeroase i variate soluii concrete.

1.1.Continutul i obiectivele promovrii vnzrilor

Promovarea vnzrilor cuprinde ansamblul metodelor i tehnicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a unor avantaje materiale i financiare. Este vorba de modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale temporare. Ca mijloc de comunicaie, promovarea vnzrilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaie (publicitate, relaii publice, fora de vnzare etc.), prin obiective, durat i procedee utilizate. Conform Asociaiei Americane de Marketing, promovarea vnzrilor cuprinde totalitatea activitilor de marketing, altele dect publicitate i vnzare personal (aciunea personal a vnztorului), care stimuleaz cumprarea produselor de ctre consumator. Aceast definiie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul c nu vine cu foarte multe elemente n ceea ce privete coninutul specific al promovrii. Un concept mult mai clar aparine unor specialiti francezi1 care susin c o operaiune de promovare const n a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumprarea i distribuirea sa. Un alt autor2, pstrnd aceast linie, apreciaz c promovarea vnzrilor reprezint aciunea de marketing ce const n a aduga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentar, oferind un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiect precis i msurabil. Din analiza comparativ a acestor puncte de vedere rezult c promovarea vnzrilor poate fi caracterizat, n esena sa prin cteva trsturi distincte: Obiectul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea vnzrilor. n vederea atingerii acestui obiectiv stimularea vnzrilor -, promovarea vnzrilor presupune punerea n aplicare a numeroase tehnici ce nsoesc actul de vnzare. O parte dintre acestea contribuie la mbuntirea calitii informaiilor despre produs, respectiv: forele de vnzare, n procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legtur cu produsul pe care l reprezint, toate acestea urmresc s atrag interesul partenerului, s-i ctige simpatia i chiar adeziunea nainte de a ajunge n miezul tratativelor;
J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Thorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz, Paris,1990,p.301 2 Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990
1

distribuitorii pot fi ajutai cu sfaturi utile n materie de gestiune comercial (gestiunea stocurilor, formarea vnzrilor, amenajarea spaiului comercial) sau n privina folosirii tehnicilor de merchandising; comercianii pot utiliza, la locul vnzrii, un ntreg arsenal de afie, panouri, indicatoare, al cror rol este de a ndruma cumprtorul i de a-l ajuta s aleg produsul care rspunde cel mai bine necesitilor sale; cu ocazia unor srbtori (Patele, Crciunul), a unor evenimente deosebite (de pild, aniversarea inaugurrii magazinului) sau chiar n perioadele de soldare, n punctele de vnzare se poate crea o atmosfer special ce le poate nsuflei i personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot n interiorul magazinelor pot fi organizate i unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraii sau degustri de produse. Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi n beneficiul distribuitorilor; aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare; se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor. Pe o perioad determinat de timp, tehnicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, fcndu-l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii, oferind avantaje legate de produs i preul acestuia, ca i la nivelul distribuiei1.Experiena practic demonstreaz c exist numeroase ci de intervenie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrgtor, fr a fi necesare modificri la nivelul concepiei i anume: prezentare mai original i mai ngrijit; comercializarea produsului mpreun cu un accesoriu util, care de obicei este vndut separat; produsul poate fi vndut nsoit de un alt obiect, care chiar dac nu are nici o legtur cu produsul propriu-zis se sconteaz c va fi apreciat de ctre cumprtor; mbuntirea serviciilor post-cumprare (important mai ales n cazul produselor de consum industrial); actul de vnzare poate fi nsoit de perspectiva unui ctig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor i loteriilor). Toate aceste operaiuni, indiferent dac au drept suport produsul, preul sau distribuia, nu urmresc dect s mbogeasc coninutul ofertei. n acest scop, promovarea vnzrilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, ntruct acioneaz pe dou planuri raional i iraional. Oferind cumprtorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de pre), aciunea de promovare apeleaz la raiune. Prezentnd ns acest avantaj ntr-o manier oarecum dramatic, va urmrii s acioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraional. Avantajele pe care promovarea le ofer diferitelor inte au un caracter temporar. De aceea, i efectele sale, chiar dac sunt mai rapide dect n cazul publicitii, nu depesc o perioad determinat, fiind limitate in timp. Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobndesc un pronunat caracter tactic, cu o puternic influen asupra cumprrii impulsive. Obiective promovrii vnzrilor sunt: creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor dat; creterea frecvenei cumprrilor;
1

G. Biolley, M. Cohen, op. Cit., p.72.

creterea fidelitii cumprtorilor neregulai; ctigarea de noi cumprtori. Pe lng aceste efecte pozitive, promovarea vnzrilor are i consecine negative denumite i efecte perverse: efectul de anticipare: avertizai de posibilitatea declanrii unei promovri, distribuitorii ntrzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de aciune; efectul stocrii; cumprtorii cumpr cantiti mari n perioada promovrii i stocheaz mrfurile; dup terminarea promovrii se va produce o reducere a cumprrilor regulate; efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat aciunea (o promovare prin pre efectuat la iaurtul aromatizat vndut de firm va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).

1.2. Promovarea vnzrilor n planul strategic global al ntreprinderii

Aciunea de promovare a vnzrilor trebuie s se nscrie n planul strategic global al ntreprinderii, pentru a asigura coerena lor cu politica comercial i comunicaional a acesteia. Fcnd parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovrii vnzrilor este acela de a mpinge produsul pn la consumatorul su final. ndeplinind acest rol, promovarea vnzrilor este capabil s rspund mai multor obiective dintre care: Dac aciunea de promovare vizeaz forele de vnzare ale ntreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forei de vnzare n vederea angajrii unor comenzi importante; sporirea eficienei i dinamismului aciunilor echipei de vnzare. In aceste situaii, tehnicile de vnzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri i concursuri. n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in seama nu numai de obiectivele promoionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa din ciclul de via n care se afl produsul. Fiecrei faze ii sunt specifice anumite modaliti de promovare, aa cum rezult din tabelul alturat: Fazele LANSARE CRETERE MATURITATE DECLIN ciclului de via ATAC CTIGAREA SUSINEREA PSTRAREA APRARE FIDELITII VNZRILOR FIDELITII eantioane cupon la ofert giraf preuri promovri cupon la domiciliu prime reduse multiple domiciliu cupon loterii prime directe reduceri ofert cu ncorporat ofert de concursuri de pre rambursare oferta cu rambursare (la auto-pltite (la prima rambursare (la mai multe oferte de cumprare) a doua cumprri) rambursare cumprare) eantioane Exemple demonstraii reduceri n preuri reduse de tehnici pre de cazul loturilor (pentru loturi de de lansare (dou produse produse) promovare loterii pentru preul unui singur produs) carte de fidelitate 3

 vnzri asociate Fig.1.1. Rolul promovrii n cadrul fazelor ciclului de via al produsului O bun organizare a campaniei promoionale presupune parcurgerea etapelor descrise n fig.1.2. Determinare obiectivelor specifice promovrii vnzrilor Fig.1.2. Derularea unei aciuni promoionale

Stabilirea segmentelor int

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilitii juridice a aciunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a aciunii

Realizarea aciunii i msurarea efectelor sale

Controlul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale

2. Tipologia tehnicilor de promovare a vnzrilor

Clasificarea tehnicilor de promovare a vnzrilor s-a fcut n literatura de specialitate n funcie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverilor specialiti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt: n funcie de natura avantajelor; n funcie de poziia fa de produs; tehnici promoionale combinate.

2.1 Clasificarea n funcie de natura avantajelor.

Dup natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vnzrilor se delimiteaz n trei categorii:

tehnici de promovare prin pre (avantaje financiare); tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale); tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale i/sau financiare). 2.1.1 PROMOVAREA PRIN PRE Reducerile de pre const n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.Aceast tehnic de promovare prezint mai multe variante: Oferta specialprodusul este oferit la un pre mai mic dect preul obinuit. Vnzarea grupat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor uniti dintr-un produs la un pre inferior sumei preurilor unitare. Vnzarea combinat-vnzarea ntr-un singur lot a mai multor produse la un singur pre inferior celui global. Trei pentru dou-oferirea a trei uniti ale produsului la preul de dou (n acelai fel se pot oferi i patru pentru trei ; cinci pentru patru sau chiar dou pentru una atunci cnd este posibil). Oferta de rambursare - rambursarea unei pri din preul produsului. 2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECT Aceast form de promovare a vnzrilor cunoate n principal urmtoarele modaliti de realizare: Eantionarea-oferirea naintea cumprrii a unui eantion gratuit consumatorului. ncercarea- oferirea pe o perioad limitat a unui produs utilizatorului. Demonstraia-prezentarea caracteristicilor produsului. Vnzarea cu premiu, odat cu cumprarea unui produs se ofer posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. Circumstanele utilizrii promovrilor prin obiect sunt n principal dou: lansarea unui produs nou; prezentarea unei noi utilizri a unui produs existent. Promovarea prin obiect este considerat ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient i acceptat de ceilali. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul c necesit costuri mari, prezint mari dificulti la punerea n aplicare i se limiteaz la produsele cu preuri mici. 2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt: Concursurile-competii ce permit ctigarea unui premiu prin apelarea la inteligen, gndire, cultur, imaginai sau spirit de observaie. Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participani nefiind n mod obligatoriu i cumprtori, procedndu-se apoi la o tragere la sori. Obiectivele urmrite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt n principal: atenuarea sezonalitii vnzrii produsului; ntreinerea notorietii mrci; amnarea campaniei publicitare prin anunarea concursului. Organizarea promovrii vnzrilor prin intermediul acestor tehnici va ine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementrile legale n domeniu. 5

2.2. Clasificarea n funcie de poziia fa de produs.

Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu mult rigoare teoretic i practic. Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil a condiiilor de mediu i ale pieei. Practica ntreprinderilor moderne evideniaz posibilitate gruprii tehnicilor de promovare n dou mari categorii, n funcie de poziia acestora fa de produs: a) tehnici susinute de ctre produs (au drept suport produsul nsui); b) tehnici care urmresc atragerea intei ctre produs (complementare celor dinti, accentund performanele acestora).

2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS

2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PRE Preul este unul dintre elementele cu o importan hotrtoare pentru adoptarea deciziei de cumprare. De aceea, o reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient. Totui, numeroase studii au artat, c potrivit mentalitii consumatorului, produsele cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de pre presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului. Lund n calcul i incidena pe care o asemenea operaiune ar putea s o aib asupra rezultatelor economice ale ntreprinderii, nseamn c organizarea i desfurarea unei actiuni de reducere a preului trebuie fcut cu foarte mare atenie. Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale, constnd n reduceri de pre propuse cumprtorilor n momentul vnzrii, pe perioade de scurt durat i pentru cantiti limitate; reducerile de pre oferite anumitor clieni pe baza unor bonuri de reducere distribuite n mod aleatoriu i n numr limitat; reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, nnoirea anual a stocurilor, trguri, expoziii, saloane etc); remizele, calculate ca parte din pre ce revin fiecrui cumprtor sau a carnetelor de fidelitate; condiii speciale de prelungire a termenelor de plat oferite de ctre productor clienilor sau utilizatorilor si. Din categoria reducerilor de pre temporare fac parte: ofertele speciala; cupoanele sau bonurile de reducere; remizele; ofertele de rambursare; vnzrile grupale (n loturi); vnzrile combinate; ofertele de rambursare; reachiziionarea aparatelor uzate; rabaturile cantitative. 2.2.1.2. PRIMELE I CADOURILE Spre deosebire de reducerile de pre, oferirea de prime const n a asocia un avantaj temporar unui produs; acest lucru se refer la un obiect pe care productorul l ofer cumprtorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. 6

Din categoria primelor i cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vnzrile excepionale la pre redus (primele excepionale). Primele directe const n oferirea n mod gratuit a unui obiect suplimentar, alturat produsului promovat. n cazul punctelor cadou produsul nu mai este nsoit n mod direct de obiectul prim, ci de un punct cadou ce va face dovada cumprrii produsului. Prin tehnica vnzrilor excepionale la pre redus consumatorii care cumpr unul sau mai multe articole, vndute la un pre normal, au posibilitatea s achiziionaze un alt produs, diferit de primul, la un pre foarte avantajos. Aceast procedur nu reprezint o prim n adevratul sens al cuvntului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de pre. 2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII Concursurile promoionale reprezint operaiuni caracterizate prin implicarea personal a participnilor ntr-o competiie pe durata creia trebuie s-i dovedeasc inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i intuiia. Participarea la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat. Pentru productor sau comerciant, o asemenea operaiune se poate dovedi util n cazul urmririi unor obiective ca: determinarea clienilor actuali s cumpere i s consume mai mult; cucerirea unor noi cote de pia sau meninerea cotei actuale; lansarea unor produse existente ntr-o nou prezentare; atenuarea efectelor sezonalitii, accelerarea ritmului distribuiei prin stimularea comercianilor; atragerea unor noi segmente de utilizatori; contracararea aciunilor promoionale ale concurenilor care au lansat ei nii un concurs; crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notoritii mrcii. Loteriile i jocurile sunt tehnici ce ofer participanilor posibilitatea de a ctiga un premiu doar graie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fr obligaia din partea celor care particip s cumpere produsul promovat, dup care se procedeaz la o tragere la sori.

2.2.2 TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE PRODUS

2.2.2.1. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII Tehnicile de punere n valoare a produselor la locul vnzrii se refer la ansamblul manifestrilor de natur comercil i promoional, prin care se urmrete atragerea ateniei consumatorilor asupra unei mrci de produs sau de nteprindere. Aceste aciuni promoionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la ndemna cumprtorului sau utilizarea sistematic a materialelor publicitare, ns ele nu au ca scop sporirea notorietii mrcii, ci prezentarea produsului ntr-o manier ct mai atrgtoare, incitnd consumatorul s efectueze cumprarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaiuni l constituie punctele de vnzare i expoziiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite. Pentru promovarea urmtoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii n valoare la locul vnzri: produse de larg consum, cu o foarte rapid rotaie: produse alimentare, produse cosmetice i de igien etc; ( produse cu o concuren puternic, ce necesit un efort comercial susinut, chiar dac nu sunt produse ce presupun o anumit frecven de cumprare, de exemplu, aparate electromenajere, automobile, aparatur electronic etc;

 produse de marc, ce se bucur de notorietate, comparabile din punct de vedere al calitii i al preului cu alte produse de aceeai natur. Se poate spune c practica a demonstrat faptul c utilizarea tehnicii de punere n valoare a produselor la locul vnzrii pe o perioad ndelungat conduce la scderea considerabil a eficienei ei, att datorit costurilor ridicate, ct i ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor n timp. De aceea, obinerea unor bune rezultate este condiionat de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaiuni. 2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECT Prin publcitate direct se nelege totalitate tehnicilor de comunicaie abordate de o organizaie cu scopul realizrii unor contacte directe fr a pune fa n fa cmprtorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obinere unui rspuns favorabil ct mai rapid din partea subiecilor vizai. Principalele forme de publicitate direct sunt: - publicitatea prin coresponden (mailing) adresat direct unei anumite persoane sau, fr adres, n acest caz se distribuie n cutiile potale; - vnzarea prin telefon; - vnzarea telematic (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea cu ajutorul video-textului sau a video-discului); -vnzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping). 2.3.TEHNICI PROMOIONALE COMBINATE Prin combinare se nelege o asociere de tehnici de baz formnd un mecanism original, cu excepia oricrei suprapuneri a unor operaii independente, pe acelai suport.n prezent se constat tendina de a asocia pe acelai suport dou sau trei oferte promoionale care se bazeaz pe tehnici diferite, chiar contradictorii; n acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestat de specialiti din cel puin trei motive: Chiar i mecanismul unei aciuni unice este uneori greu de neles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a dou aciuni antreneaz un spor de complexitate mrind riscul de confuzie i reducnd eficacitatea global; Suprapunerea unor mesaje promoionale cu semne de comunicare divergente nu poate dect s bruieze imaginea mrcii; Eficacitatea unei operaii promoionale nu depinde de numrul tehnicilor propuse consumatorilor ci, n primul rnd, de condiiile de expunere. Este deci preferabil ca aciunile s se concentreze pe o unic tehnic. 2.3.1. COMBINAII NTRE TEHNICI DIFERITE Adevrata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambigu n mecanismul i prezentarea sa. De aceea trebuie urmrit o perfect coeren i o uoar nelegere pentru a rspunde unui obiectiv precis i nu numai penru a face operaia mai spectaculoas. n practic, adevratele combinri sunt puin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt: -combinaii ntre lot i alte tehnici; -eantionul cu bon de reducere; -ofertele de rambursare cu valoare de schimb; -oferta autopltit amnat prin acumulare; -oferta de rambursare prin cupon; -cartea de fidelitate.

3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VNZRILOR

3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PRE 8

3.1.1. OFERTELE SPECIALE Ofertele speciale sunt reduceri directe ale preului de vnzare i const n oferirea cumprtorilor un produs la un pre mai mic dect preul obinuit.Principalele caracteristici ale acestor operaiuni sunt date de faptul c au un caracter excepional i se desfoar pe o perioad de timp limitat. Reducerile temporare e pre pot fi puse n practic att prin iniiativa productorului ct i prin iniiativa comerciantului. O astfel de practic este des ntlnit n relaiile dintre productor i marile firme de distribuie. Marii distribuitori, avnd suportul marilor cantiti vndute din respectivele produse, preseaz productorii, cerndu-le oferte speciale. Reeaua de magazine Metro practic frecvent i cu succes aceast modalitate de promovare a vnzrilor. 3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE) Bonul de reducere este un titlu care d dreptul unei reduceri n mrime absolut la cumprarea unui anumit produs n toate punctele de vnzare. Este o tehnic promoional de baz, care a cunoscut o mare extindere n SUA. Spre deosebire de reducerea direct a preului de vnzare , n care productorul nu are certitudinea c distribuitorul opereaz reducerea n beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigur i mult mai agreat de ctre fabricanii de bunuri de larg consum. Aceast metod de reducere temporar a preului const n distribuirea unor cupoane prin intermediul crora consumatorii obin dreptul de a cumpra un produs la un pre redus. Reducerea se nscrie pe bon i poate fi exprimat fie procentual fie n valoare absolut. Exist multiple posibiliti de distribuire a acestor bonuri, astfel nct ele s ajung la potenialii consumatori: prin coresponden, cnd este vizat o categorie distinct de clientel; distribuite direct la domiciliu, n cutia potal; prin intermediul presei, caz n care cupoanele sunt decupate de ctre consumatorii poteniali din reviste sau ziare; mpreun cu ambalajul produsului, care face obiectul aciunii promoionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafa on pack , sau n interiorul ambalajului in pack.n prima situaie, cuponul d dreptul la o reducere imediat a preului produsului respectiv, iar n a doua situaie produsul va fi achiziionat la un pre normal, cuponul putnd fi utilizat cu ocazia cumprrii ulterioare a aceluiai produs; distribuirea cupoanelor de ctre animatori, n punctele de vnzare. Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectiv n momentul n care va achita contravaloarea mrfurilor cumprate. Distribuirea cupoanelor de reducere se preteaz mai ales n cazul promovrii bunurilor de larg consum; cnd se urmrete lansarea unui nou produs, sau n vederea relansrii un produs deja existent, dar i pentru produsele de folosin ndelungat. O tehnic nrudit cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscut sub denumirea cross-couponning, reprezentnd o ofert ncruciat. Achiziionnd un produs, cumprtorul intr n posesia unui bon de reducere de pre care vizeaz un alt produs. Principalele tipuri de cupoane utilizate n prezent sunt: Bonul de reducere gratuit. n acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implic nici o cheltuial din parte consumatorului. n acest caz bonul de reducere poate s fie considerat ca o tehnic de prim cumprare; el este cel mai adesea nsoit de o informaie publicitar asupra produsului. Bonul de reducere pentru o cumprare viitoare. n acest caz bonul de reducere legat de cumprarea unui produs, permite obinerea unei reduceri la cumprarea urmtoare a aceluiai

produs sau serviciu. Este deci o tehnic prin care se urmrete ca obiectiv repetarea cumprrii produsului. Bonul de reducere ncruciat (cross-couponning). Aceast metod const n vehicularea de ctre un produs a unui bon de reducere care se refer la un alt produs cu o penetrare mai slab. Cu tot interesul pe care ar putea s l prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai puin cunoscute, aceast tehnic nu este prea larg folosit din cauza confuziilor ce ar putea aprea. Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul su haotic de distribuire, care implic pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumprtorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mrcii Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaa american: T.S.S.(saving spot), promocarta i ecobonul. 3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSARE Oferta de rambursare const n rambursarea unei pri sau a ntregului pre al unui produs la prezentarea unei probe de cumprare (etichet, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la cas sau la o cumprare ulterioar. Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de pre, amnat, obinut pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumprare. Rambursarea poate fi parial sau total. n general firmele organizatoare limiteaz rambursarea la una pentru o familie. Principalele modaliti de rambursare sunt: 1. Oferta de rambursare integral. Produsul este rambursat n totalitate pe baza unei dovezi de cumprare. Rambursarea este efectuat fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de cas. 2. Oferta de rambursare parial. Produsul este obiectul unei rambursri pariale pe baza unei sume exprimat n marime absolut i pus n valoare printr-o metod promoional. Aceast tehnic este uneori folosit pe loturi n care unul din elemente este rambursat integral. 3. Oferta de rambursare prin acumlare. Aceast tehnic se refer la rambursarea unei sume, adeseori substanial, n schimbul achiziionrii mai multor uniti din acelai produs, justificat prin dovezi de cumprare. Adeseori rambursarea este progresiv n funcie de numrul de produse cumprate. 4. Oferta de rambursare multiprodus. Aceast variant se caracterizeau prin faptul c nu se refer la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism de constngere. n special, nivelul ramburrii este modulat n funcie de numrul de produse diferite cumprate. 5. Oferta de rambursare ncruciat. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purttor o ofert de rambursare total sau parial pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de baz cu circulaie puternic pentru a vehicula o ofert pentru un produs nou sau complementar. 6. Oferta mulumit sau rambursat. Cumprtorul nemulumit de produsul achiziionat poate s obin rambursarea fr s justifice motivele sale. Aceast abordare este folosit mai mult de ctre fabricanii de bunuri de uz ndelungat. 3.1.4.RABATURILE DECALATE N TIMP (REMIZELE) Aceste tehnici sunt utilizate n mod curent n relaiile dintre productor i furnizor sau chiar direct ntre productor i client. n ultimul timp,remizele i-au extins aria de utilizare i la nivelul vnzrilor cu amnuntul. 3.1.5. VNZRILE GRUPATE (N LOTURI) Vnzrile grupate const n vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, al crui pre este inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. Din pcate ns, aceast tehnic stimuleaz de multe ori stocarea produselor de ctre cumprtor.

10

Dintre exemplele cele mai elocvente de vnzare n loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ou, loturi coninnd mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc. 3.1.6. VNZRILE COMBINATE Spre deosebire de vnzarea grupat care presupun vnzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr-un singur lot, vnzarea combinat const n vnzarea mai multor produse, uneori complementare, tot ntr-un singur lot i la un pre inferior celui global (suma preurilor tuturor produselor ce fac parte din lot). Obiectivul principal al vnzrii combinate l constituie cunoaterea gamei sortimentale a productorului. Din acest motiv, muli productori sunt interesai de aceast tehnic de promovare mai ales n cazul n care doresc s-i lanseze un nou produs pe pia. Cnd i lanseaz noul produs, consumatorul mizeaz pe faptul c prin intermediul vnzrii combinate, produsul su se va face cunoscut n rndul consumatorilor fr a se cheltui pe el sume mari de publicitate.

3.2. PRIME I CADOURI

Vnzrile cu prim const n atragerea clienilor, oferindu-le cu ocazia cumprrii unui produs posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. n numeroase ri, aceast tehnic reprezint obiectul unor reglementri severe deoarece ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal. Circumstanele utilizrii i principalele obiective urmrite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt: provocarea primei cumprrii; creterea fidelitii consumatorilor; punerea n valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cumprrii impulsive. Acest procedeu este stimulativ i apeciat de clieni, inconvenientul vine ns din faptul c reglementrile legislative sunt foarte severe limitnd aceast tehnic n numeroase ri. n cea ce privete momentul n care consumatorul beneficiaz de avantajul tehnici, primele pot fi de dou feluri: -prima imediat, const n nmnarea gratuit a unui obiect n momentul cumprrii produsului; -prima amnat, respectiv nmnarea ulterioar a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumprare.

3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERII

Aceste tehnici de promovare se concretizeaz prin competiii care creaz sperana unor ctiguri importante. n aceast categorie se disting dou segmente diferite: concursul-care este o competiie legat de efectuarea unei cumprturi; diferite tehnici de tragere la sori care exclud orice obligaie de cumprare sau cheltuial financiar (loteri, jocuri gratuite etc.)

3.4. NCERCRILE GRATUITE

3.4.1. EANTIONRILE Eantionarea const n oferirea unei uniti de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul naintea cumprrii. Produsul-eantion este distribuit n cantiti limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect ale produsului comercializat. Aciunea de

11

oferire de eantioane acoper numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, pn la produse industriale i echipamente. Datorit caracteristicilor sale, eantionul a fost numit de ctre unii autori ambasador n miniatur. Este absolut necesar ca aceasta s respecte prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul l asociaz unui cadou, eantionul trebuie s fie atrgtor, capabil s provoace ulterior actul de cumprare i chiar fidelitatea clientelei. 3.4.2. DEGUSTRILE Aciunile de degustare se desfoar ntotdeauna n locuri publice ( n punctele de vnzare, la trguri i expoziii) i presupun o organizare destul de anevoias, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent. Aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit prezint ns un avantaj major i anume, obinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n privina produsului, este tentat s l cumpere imediat. Desigur, condiia de baz este calitatea produsului. 3.4.3. DEMONSTRAIILE Demonstraia este aciunea prin care reprezentantul productorului (sau comerciantului) prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali reiuni, fie ntr-un trg sau expoziie, fie n alte locuri publice. Demonstraia este nsoit de cele mai multe ori de o degustare sau ncercare. Aceast tehnic urmrete atragerea intei ctre produs prin explicarea i demonstrarea modului n care acesta funcioneaz sau poate fi utilizat. ncercarea produselor prin intermediul demonstraiilor are capacitatea de a capta atenia cumprtorilor poteniali, fcnd posibil transformarea celor care asist la o astfel de aciune n clieni efectivi. 3.4.4. NCERCRILE GRATUITE Aceast tehnic de promovare a cunoscut o larg rspndire, fiind frecvent utilizat de ctre firmele productoare, datorit eficienei sale. Metoda const n punerea la dispoziia clienilor poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva rambursrii lor n cazul n care consumatorul nu i manifet n cele din urm, dorina de a cumpra. n general, se mizeaz pe comoditatea, celor care dup ce au primit un produs spre a-l ncerca, de cele mai multe ori renun s l restituie, chiar dac acesta nu corespunde pe deplin cerinelor.

3.5. PUNEREA N VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VNZRII

3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING Cei mai muli specialiti consider c merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care urmresc prezentarea i punerea n valoare a produselor la locul vnzrii1. Rolul mechandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt marfa ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit; cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialitii n
1

A.Welholff, J. E. Masson, Quest ce que le merchandising, Dunlop, Paris,1986

12

merchandising au dificila sarcin de a intervenii n etapa final a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Avnd drept scop declanarea actului de cumprare, ei ncearc s optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att pentru productor ct i pentru comerciant. 3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VNZRII Publicitatea la locul vnzrii reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, permind difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marc n aa fel nct expunerea optim a produselor este completat printr-o informare publicitar i o presiune de natur promoional. Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i calitile unui produs. De asemenea, ea amintete consumatorului de existena unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat. n sfrit, prin influenele aspra deciziei de cumprare, publicitatea la locul vnzrii favorizeaz cumprarea impulsiv, atrgnd clientela produselor concurente. Aceast tehnic de promovare este mult agreat de ctre comerciani ntruct le aduce numeroase servicii. Pe lng ajutorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul vnzrii contribuie substanial la creterea volumului vnzrilor i fidelizarea consumatorilor.

3.6. PUBLICITATEA DIRECT

Publicitatea direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o societate n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Principalele forme de publicitate direct sunt: publicitatea prin coresponen (mailing)adresat direct unei anumite persoane sau fr adres ( n acest caz, se distriduie n cutii potale); vnzarea prin telefon; vnzarea telematic; vnzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);

4. Studiu de caz SOCIETATEA TIMBURG SRL

Societatea Timburg s-a constituit n luna mai 1993, sub forma juridic de societate comercial mixt cu rspundere limitat, avnd ca asociai doi ceteni romni i doi ceteni germani. Societatea este persoan juridic romn i i are sediul n Romnia, Timioara ns poate avea i puncte mobile , filiale sau sucursale i n alte localiti din ar, dup cum a fost specificat n statut. Durata de funcionarea a firmei este nelimitat. La nceput societatea a funcionat ntr-un spaiu nchiriat,ulterior reuind s achiziioneze un sediu propriu situat n Timioara strada tefan cel Mare nr.13 unde funcioneaz i n prezent. Dei obiectul de activitate al societii specificat n statut este mult mai vast, obiectul de activitate propriu-zis al firmei n prezent este importul de produse cosmetice i de igien de la firmele germane productoare ale acestora i distribuia lor pe piaa romneasc ctre clieni persoane juridice.

13

4.1.PRODUSUL I GAMA DE PRODUSE DISTRIBUITE DE CTRE S.C.TIMBURG SRL Produsele importate i distribuite de ctre Timburg SRL provin direct de la firmele productoare de cosmetice i produse de igien: Florena, Dalli, Mastertrade-Creation i Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena i Dalli. Ponderea produselor n oferta firmei, n funcie de marca productoare este urmtoarea: Marca produsului Ponedea n gama de produse a firmei FLORENA 36% DALLI WERKE 31% MASTERTRADE CREATION 14% GLANCOS 11% SHAKESPEARE 8% Produsele firmei Florena importate i distribuite de ctre firm fac parte din mai multe linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru ngrijirea prului, linia produselor pentru ngrijirea corpului, linia de produse pentru ntreinerea picioarelor, linia Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild River, linia Artic i linia spunurilor.

4.2 PROMOVAREA VNZRILOR

4.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE FOLOSITE DE CTRE SC TIMBURG SRL I EFECTELE PROMOVRILOR n activitate sa de promovare firma a ncercat abordarea mai multor tehnici diferite de promovare, n momente diferite i cu rezultate ce au depins n mare msur de momentul ales i tehnica folosit. Putem spune c firma a ncercat att tehnici de promovare prin pre, tehnici de promovare prin obiect, ct i tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obinnd rezultate bune att n cazul promovrii prin pre i prin obiect, ct i al promovrii prin jocuriconcursuri. n anul 2002 firma a folosit urmtoarele metode de promovare a vnzrilor: -prime directe acordate cumprtorilor; -promovarea prin pre-vnzrile grupate; -promovarea prin intermediul jocurilor. 4.2.2. PRIMELE DIRECTE Aceast tehnic de promovare a fost aleas de ctre conducerea firmei a se aplica produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de aceast firm, n varianta de prezentare de 6,5kg. Datorit faptului c firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziionat de ctre clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniiativa de a promova un produs mult mai important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de promovare, folosind tehnica primelor directe i s ofere produsul spray contra insectelor drept prim cadou. Deoarece momentul declanrii aciunii era destul de important i pentru c perioada februarie-martie a fost deja folosit pentru o alt promovare, s-a ales ca perioad de desfurare a aciunii luna mai.

14

S-a inut cont i de faptul c, curenia de primvar este un argument important iar produsele promovate servesc chiar acestui scop. Pentru a avea ns succes aceast promovare trebuia s se fac printr-un magazin de vnzare cu amnuntul sau de tip supermarket, astfel nct firma s realizeze aceast promovare n acord cu magazinul gazd a promoiei. Lund n considerare aceast condiie necesar pentru buna desfurare a promoiei a fost ales noul client al firmei, supermarketul Universall din Sibiu, care funcioneaz din luna martie 2002 , devenind client al firmei nc de atunci. Prima cadou a avut ns n cele din urm dou variante: spray contra insectelor i ampon pentru pr Cara produs de ctre firma Glancos. Modul n care s-a fcut anexarea obiectului-prim la produsul-suport a fost prin ataarea acestuia n afara ambalajului,astfel nct prima cadou s poat fi identificat imediat de ctre cumprtor. S-a ambalat ntreg pachetul n folie transparent i existena primei a fost evideniat i printr-o meniune pe acest nou amalaj. Ca urmare a acestei promoii vnzrile firmei pentru detergentul Dalli au crescut considerabil. Evoluia nregistrat n vnzrile de detergent ctre firma Universall n perioada martie- mai a fost urmtoarea: Luna Valoarea vnzrilor martie 8.254.000 aprilie 10.508.000 mai 105.653.000

Evoluia vnzrilor de detergent ctre UniversAll n perioada martie-mai Fig.6.1.1.

150000000 100000000 50000000 0 valoarea vnzrilor martie aprilie mai

Dup cum se poate observa i din figura 6.1.1. ntocmit pe baza datelor privind vnzrile ctre supermarketul UniversAll din Sibiu, vnzrile de detergent Dalli au ajuns s fie de zece ori mai mari n luna mai fa de luna precedent, ajungnd de la o valoare de 10.508.000 lei la o valoare de 105.653.000 lei. Aceste rezultate arat c promovarea a fost perceput pozitiv de ctre cumprtori, i deci produsul prim a fost bine ales, o cerere mai mare nregistrndu-se pentru detergentul ce a avut ca prim -cadou sprayul contra insectelor dect pentru cel ce a avut ca prim-cadou amponul pentru pr Cara. Aadar putem spune c rezultatele promovrii au fost foarte bune, chiar mai mari dect ateptrile, ntruct obiectivul promovrii a fost de triplare a vnzrilor deoarece valoarea obiectului prim reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.

15

Datorit bunei colaborri cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovrii, i alegerii foarte potrivite a obiectului prim, obiectivele promovrii au fost ndeplinite. 4.2.3. REDUCERI TEMPORARE DE PRE-OFERTELE SPECIALE O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de pre a fost desfurat de ctre firm pentru produsele marca Florena n perioada martie 2002. Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de pre, combinat cu o ofert grupat, produsele alctuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfurare a campaniei, adic srbtoarea mriorului i ziua femeii. n realizarea campaniei s-a mizat pe rspunsul marilor firme, care obinuiesc s achiziioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul acestei campanii a fost de a atrage ca i clieni marile firme. Oferta special a fost adresat doar magazinelor Metro din Bucureti i magazinelor Selgros din Bucureti i Braov. n prealabil s-a realizat o ofert pentru fiecare din cele dou reele ce a fost prezentat acestora spre a-i dea acordul n privina produselor componente ale ofertei grupate ce urma a fi revndut i asupra preurilor. Oferta de reducere a fost 15% din preul de list al produselor. Pentru reeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins urmtoarele produse ale mrcii Florena: -spun lichid cu arome de flori, - duschbad Florena - crem cu mueel Florena (75 ml); -deodorant Florena sensitiv -crem cu mueel Florena (75 ml) -spun solid cu arome de flori sau fructe; -crem cu glbenele sau Aloe Vera -spun solid cu arome de flori; -doedorant Florena sensitiv -spun Florena superior; -crem Florena cu Aloe Vera -duschbad Florena -spun Forena superior. Acestea au fost cadourile distribuite ctre reeaua Metro n perioada 18 februarie-4 martie. Pe baza vnzrilor realizate la fiecare tip de ofert grupat s-a ntocmit un clasament al acestora, care arat astfel: oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv i spun Florena superior; pachetul cupriznd: deodorant Florena sensitiv, crem cu mueel (75 ml) i spun cu arome de flori sau fructe; pachetul format din: crem Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena i spun Florena superior; pachetul cuprinznd: spun lichid cu diferite arome de flori, duschbad Florena i crem cu mueel Florena (75 ml). Pachetul ce a nregistrat cele mai bune vnzri este compus din produse Florena cu vnzri bune n general, deci faptul c sunt produse cunoscute i cu vnzri foarte bune, s-a rsfnt i asupra pachetului format de acestea. n general, cele mai multe produse ce au format oferta grupat au fost produse cu vnzri bune ce au fost solicitate i de ctre clientul Metro.

16

Se poate spune c vnzrile foarte bune nregistrate de ctre pachetul situat pe primul loc n clasamentul realizat s-a datorat i preului atractiv al acestui, factor decisiv n alegerea lui. Pentru magazinele Selgros s-a realizat o alt ofert format din produse dorite de ctre client, de aceast dat au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena: -deodorant Florena -spun solid Lady; -crem soft cu mueel -spun Florena superior -deodorant Florena -lapte sau loiune de corp Florena -duschbad Florena -crem cu Aloe Vera -ampon Florena -spun Florena cu arome de flori -crem cu mueel (200 ml); -ampon Florena -spun lichid cu arome de flori sau fructe -spun solid cu arome de fructe -crem cu mueel (75 ml). Cele mai bune vnzri le-a avut pachetul format din: deodorant Florena i lapte sau loiune de corp Florena, urmat de pachetul coninnd: crem soft cu mueel i spun Florena superior. Aceast promovare realizat ntr-o perioad foarte adecvat a dat rezultate foarte bune. Ca urmare, n afara vnzrilor din cele dou reele: Metro i Selgros, au existat contactri directe ale unor firme interesate n achiziionarea de astfel de pachete cu produse cosmetice, pentru personalul feminin al societilor. Au existat 4 societi din ar care au cumprat astfel de pachete valoarea total a ncasrilor din vnzarea ctre aceti clieni fiind de: 523.471.500 lei. n ceea ce privete vnzrile n cele dou reele acestea au crescut cu 255% n reeaua de magazine Metro i cu 270% n magazinele Selgros. Deci vnzrile au crescut n medie cu 262,5% ca urmare a promoiei. 4.2.4. PROMOVAREA PRIN PRE-VNZRILE GRUPATE Aceast tehnic de promovare a fost adoptat n varinta lotului cu gratuiti. Promovarea vnzrilor folosind vnzrile grupate s-a realizat de ctre firm n magazinele Selgros i a avut ca perioad de desfurare nceputul acestui an n luna ianuarie, dar i n luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele mai bune vnzri din an este luna martie, astfel c o promovare de acest tip a fost bine venit, vnzrile crescnd foarte mult. Promovarea sub forma lotului cu gratuiti s-a fcut folosind formula: trei pentru dou. Produsul ales a se promova a fost spunul solid superior Florena. Lotul de produse a fost ambalat n folie transparent de polietilen iar pe acest ambalaj era anunat gratuitatea unui spun din cele trei. Promoia a fost anunat n revista magazinului Selgros cu o sptmn naintea datei de ncepere. Pentru aceste apariii se pltete ntre100 i 200 USD n funcie de perioad i situarea n paginile revistei, i se acord un discount de 3% magazinului Selgros. Pntru a se opine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vnzrile trebuie s se dubleze cel puin, astfel nct i cantitile de produs comandate de ctre client se dubleaz, sau chiar se tripleaz.

17

Promovarea prin ofert grupat ce s-a desfurat la Selgros a avut o perioad de desfurare de 3 sptmni n care s-a opinut o cretere a volumului vnzrilor cu 230% fa de perioada anterioar. Datorit faptului c Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu exactitate dac promovarea a fost i n folosul consumatorilor finali, ns de aceast promovare au beneficiat cu siguran clienii detailiti ai Selgros. Se poate spune c aciunea de promovare a spunului solid Florena din luna martie desfsurat n magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingnd obiectivele propuse, de cretere a vnzrilor i n msura propus ca obiectiv. Acest tip de promovare folosind tehnica vnzrilor n loturi de produse este destul de des folosit de ctre firma Timburg, cu rezultate bune i chiar foarte bune, atunci cnd produsele i perioadele de promovare sunt bine alese. Tehnica de promovare prin ofert grupat este folosit cu rezultate bune de aproximativ 8 ori pe an n reelele da magazine supermarket mai ales n cele retail produsele alese pentru astfel de promovri fiind cele ce se bucur de notorietate i au rezultate bune n vnzri i n afara promoiilor. Cele mai utilizate produse n tehnica promovrii prin ofert grupat, de ctre firma Timburg sunt spunurile solide marca Florena, crema cu mueel i cea cu Aloe Vera n diferite variante de prezentare i gramaj. De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosit de ctre firm i n alte variante ale acesteia dect lotul cu gratuiti.

4.2.5. JOCURI PROMOIONALE LA RADIO O alt tehnic de promovare folosit de ctre Timburg pe parcursul acestui an a fost promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local. Aciunea s-a desfurat pe o perioad de 4 sptmni n intervalul 4 februarie-3 martie i a fost iniiat de ctre firm n scopul cunoaterii produselor Florena distribuite. Datorit faptului c Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piaa romneasc, cele mai multe aciuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei mrci, a produselor Florena, de imaginea favorabil a acestora beneficiind n mod direct firma. Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mrcii Florena. n urmtoarea faz s-a urmrit popularizarea ofertei promoionale a firmei, ocazionat de ziua femeii i anume, de a realiza pentru diferite societi pachete coninnd produse cosmetice Florena destinate femeilor, oferindu-se un discount de la preul de list. Jocul s-a desfurat astfel: n cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text publicitar al produselor mrcii Florena, descrierea acestora i prezentarea firmei ce distribuie produsele n Romnia. Asculttorii au fost invitai s sune la un numr de telefon pentru a rspunde la o ntrebare formulat pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul asculttor care rspundea corect la ntrebare era considerat ctigtor. Premiile concursului constau n produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la sediul firmei Timburg. Pentru aceast aciune s-au realizat 12 pachete coninnd urmtoarele produse: deodorant Florena, spun solid i duschbad Florena. Joculconcurs a avut loc de trei ori pe sptmn n acest interval de patru sptmni i a fost difuzat n intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timioara deci rezultatele se puteau obine doar la nivel local.

18

Aciunea de promovare a avut succes i au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece au existat rezultate imediate n ceea ce privete atragerea unor clieni pentru realizarea de pachetecadou. Astfel, firma a fost contactat de trei asemenea firme mari din Timioara n vederea achiziionrii de produse marca Florena sub form de cadouri pentru ziua femeii. Achiziionarea acestora dndu-le clienilor avantajul de a cumpra produse gata ambalate sub forn de cadou i la un pre mai mic datorit discountului de 15% oferit. Datorit faptului c perioada de desfurarea concursului a fost bine aleas i a spotului publicitar bine realizat ce a reuit s strneasc interesul potenialilor cumprtori, rezultatele au fost foarte bune obinndu-se o valoare a ncasrilor datorat numai acestei promovri de aproximativ 54 milioane lei la costuri de promoie n valoare de 9 milioane lei. Acest gen de aciune s-a dovedit a fi benefic att pentu popularizarea produselor comercializate, dar mai ales datorit faptului c au existat rezultate imediate materializate n contractele cu aceste firme i vnzri de produse ce au acoperit costul de realizare al promoiei. Acest gen de clieni pot fi fidelizai prin discounturile oferite i prin calitatea produselor, astfel nct, acetia s colaboreze cu firma i cu ocazia altor evenimente n care doresc s ofere cadouri angajailor

19