1.

Piaa PC-urilor din Romnia La nceputul anilor 1990, preferinele romnilor n materie de calculatoare personale (PC) se ndreptau, aproape n totalitate, spre brand-name-uri (nume de marc de pe pia), precum Compaq, IBM sau Hewlett-Packard (HP). De la jumtatea deceniului trecut, local brand-urile (mrcile locale) au nregistrat progrese semnificative, distingndu-se n mod deosebit ComRace, Sprint Computers, Flamingo Computers i KTech. Companiile romneti de profil au declanat o ofensiv susinut pentru a cuceri segmente de pia ct mai importante, o dat cu explozia mrcilor locale, care a avut loc n anul 1995. n anul 1995, n Romnia s-au vndut 40.545 PC-uri, din care 36 % aparineau marilor firme internaionale, iar restul productorilor locali i celor no-name (asamblate pe genunchi, n special n rile asiatice). n anul 1996, dei an electoral, vnzrile de PC-uri au crescut cu 26 %, depind sensibil previziunile analitilor de numai 17 %. Piaa romneasc de PC-uri a crescut n anul 1998 cu 9,8 %, ajungnd la un volum de 74.550 uniti, n valoare de aproximativ 92,89 milioane USD. Pe primul loc n topul volumului valoric al vnzrilor s-a situat Compaq cu 15,7 %, urmat de IBM cu 14 %, ComRace cu 8,7 %, HP cu 7,8 %, SprintComputers cu 5,8 %. n ceea ce privete volumul fizic al vnzrilor, prima poziie a fost ocupat de ComRace cu 10,6 %, urmat de Compaq cu 10,1 %, IBM cu 8,8 %, SprintComputers cu 7,7 %, HP cu 6,8 %.

220

Economie comercial

n anul 1999, volumul fizic al vnzrilor a crescut de peste dou ori, comercializndu-se 90.700 PC-uri, din care 57,8% aparineau productorilor interni. n acel an, cotele de pia deinute de principalii actori de pe piaa romneasc erau: ComRace 10,6 %, Compaq 10,1%, IBM 8,8 %, Sprint Computers 7,7%, HP 6,8%. Conform datelor furnizate de International Data Corporation (IDC), n anul 2002, piaa PC-urilor din Romnia a atins un volum valoric de 208,5 milioane USD, n cretere cu 22,8% fa de anul 2001, n timp ce numrul de uniti comercializate s-a majorat cu 27,5%, atingnd cifra de 203.568 buci. n funcie de numrul de uniti vndute, HP a ocupat primul loc cu o cot de pia de 13,8%, urmat de IBM cu 11,3%, Flamingo Computers cu 8,5%, ComRace cu 7%, KTech cu 5,9%. n trimestrul al doilea al anului 2003, Fujitsu Siemens Computers deinea poziia de lider pe piaa autohton cu o cot de 10,8 % din total, conform tabelului urmtor: Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. Companie Fujitsu Siemens K-Tech ComRace Flamingo Computers New HP IBM Sistec Brinel Dell Deck Computers Alii Total Volumul fizic al vnzrilor (buc.) 4.669 4.356 3.860 3.725 3.101 2.503 1.184 1.094 910 670 15.329 41.403 Cota de pia deinut (%) 11,3 10,5 9,3 9,0 7,5 6,0 2,9 2,6 2,2 1,6 37,0 100,0

n ceea ce privete volumul valoric al vnzrilor, clasamentul este dominat de HP care deine 20,4 % din totalul pieei romneti, urmat de IBM cu 17,7 %, Flamingo Computers 6,9 % i Fujitsu Siemens cu 6 %. De altfel, mrcile internaionale dein 32,2 % din pia fa de 26,5 % anul trecut ceea ce denot o cretere a ponderii acestora n detrimentul celor romneti. Creterea total a pieei tehnologiei informaionale (IT) din Romnia n trimestrul al doilea fa de perioada similar a anului trecut a fost de 33,2 %.

Studii de caz

221

Totui, Romnia rmne una dintre rile cu cele mai mici cheltuieli din domeniul IT din Europa Central i de Est. Astfel, n anul 2000, cheltuielile IT pe locuitor au fost de 7 USD n Romnia, de 13 USD n Bulgaria, de 15 USD n Croaia, de 46 USD n Polonia, de 60 USD n Slovacia, de 82 USD n Estonia, de 90 USD n Ungaria, de 119 USD n Cehia i de 123 USD n Slovenia. Tot n anul 2000, Romnia a alocat numai 0,56 % din Produsul Intern Brut (PIB) pentru sectorul IT, n timp ce Ungaria a alocat 2,5 % din PIB, Cehia 2,74 % i Estonia 3,21 % (aproape de nivelul Uniunii Europene). ntrebri: 1. 2. Caracterizai piaa PC-urilor din Romnia. Ce politic de vnzri considerai c ar trebui s adopte firmele din domeniul IT pe piaa romneasc ?

(Sursa: prelucrare dup 2,2 milioane de romni navigheaz zilnic pe Internet, E. Cristian, Adevrul Economic, 30.07-05.08.2003; Drumul spre cota de pia trece i prin magazin, I. Nu, Ziarul Financiar, 25.07.2003; *** Fujitsu Siemens Computers i consolideaz poziia pe piaa PC-urilor din Romnia, Ziarul Financiar, 12.08.2003; *** Rata de penetrare a Internetului n Romnia 14 % n acest an, Adevrul Economic, 03.09-09.09.2003.)

O variant posibil de interpretare a studiului de caz: 1. pia cu concuren imperfect; pia eterogen; pia dinamic, n continu cretere n ultimii ani datorit scutirii de la plata taxelor vamale a componentelor de PC, a lansrii a numeroase proiecte de informatizare a administraiei centrale i locale, a creterii numrului de comenzi venite de la ntreprinderile mici i mijlocii, a expansiunii Internetului (circa 2,2 milioane de romni navigheaz zilnic pe Internet), a scderii preurilor PC-urilor; pia emergent; pia naional; puterea de cumprare a romnilor este redus (de exemplu, salariul mediu net pe economie este de circa 7-8 ori mai mare n Slovenia);

222

Economie comercial

nivelul de cultur tehnic relativ ridicat a condus la apariia i dezvoltarea pieei PC-urilor fabricate acas (home-made PC); rata de penetrare a Internetului va ajunge la circa 14 % n anul 2003, fa de 3 % n anul 1998 i de 10 % n anul 2002; strnsa legtur dintre ritmul de cretere a pieei software i cel al pieei hardware (se estimeaz c va crete cu 15 % fa de anul 2002, an n care s-a ridicat la valoarea de circa 300 milioane USD);

2. firmele ar putea utiliza circuite de distribuie avnd fie canale foarte scurte de distribuie (comerul electronic), fie canale scurte, cu o singur treapt de intermediere; vnzarea direct la licitaiile organizate de guvern care are avantajul comercializrii unui volum fizic mare de PC-uri, dar i dezavantajul unor pli efectuate cu ntrziere de ctre stat constituirea unor reele proprii de dealeri; crearea propriei reele de magazine (de exemplu, Flamingo avea un lan de distribuie care cuprindea 38 de magazine proprii deschise in ar la ncepututl lunii iulie 2003); sisteme de creditare direct n magazine, avnd la baz ncheierea unor parteneriate ntre bnci i firmele din domeniul IT (de exemplu, ntre Flamingo Computers i Raiffeisen Bank).

2. WURTZ WURTZ A.G. este un productor german puternic de scule electrice care realizeaz o gam variat de articole destinate att uzului profesional, ct i celui amator, multe putnd fi utilizate n gospodriile populaiei fr o pregtire deosebit. Firma deine o poziie foarte bun n Europa, unde i distribuie produsele prin toate canalele. Wurtz a intrat dup 1990 i n Romnia, unde a pus la punct o reea de distribuitori. n ultimul timp, specialitii firmei au identificat scule electrice contrafcute, purtnd marca Wurtz, care sunt distribuite prin canale neautorizate. Trebuia fcut ceva repede, pentru a evita deteriorarea reputaiei firmei i a produselor sale care se disting prin calitate i fiabilitate ridicate. La reprezentana Wurtz din Bucureti s-a hotrt ca s fie redactat un avertisment i acesta s fie

Studii de caz

223

publicat n presa naional. n textul avertismentului elaborat i plasat n repetate rnduri n ziare cu acoperire naional se atrgea atenia c aceste produse de provenien incert nu sunt numai de slab calitate, ci reprezint i un pericol pentru utilizator deoarece nu ofer siguran n exploatare. n plus, ele nu pot fi reparate, din pricina deficienelor constructive i incompatibilitilor componentelor. Pentru a avea garania cumprrii unui produs original Wurtz, se sublinia n continuare n avertisment, este necesar ca cei ce cumpr s tie c: (1) orice scul electric Wurtz este nsoit de un certificat de garanie semnat, tampilat i nseriat, care confer o garanie de un an; (2) sculele originale Wurtz se livreaz mpreun cu o carte tehnic redactat n minimum ase limbi strine i (3) sculele originale pot fi achiziionate numai prin reeaua de distribuitori autorizai Wurtz care au afiat semnul distinctiv al firmei.
(Sursa: Marketing internaional de la tradiional la global, V. Danciu, Editura Economic, Bucureti, 2001)

ntrebri: 1. 2. De ce credei c au aprut produse falsificate Wurtz? Considerai c ceea ce face firma Wurtz pentru a evita contrafacerile este suficient?

O variant posibil de interpretare a studiului de caz: 1. Au aprut produse falsificate WURTZ pentru c: Firma WURTZ nu i-a protejat la un nivel corespunztor marca; n perioada de tranziie, legislaia privind protecia mrcilor i interzicerea contrafacerilor era incomplet; Consumatorii nu erau educai privind posibilitie de contrafacere a produselor; (economia excesiv de centralizat a creat consumatorilor ideea potrivit creia statul trebuie s-i protejeze); Preul produselor falsificate este mai mic dect cel al produselor originale, fapt ce-i determin pe consumatori s le achiziioneze, ntruct puterea lor de cumprare este sczut.

224

Economie comercial

2. Pentru nceput, ceea ce a fcut firma Wurtz pentru evitarea contrafacerilor, este suficient. Firma vatrebui s urmreasc efectele msurii adoptate i n funcie de acestea, s intervin corespunztor. De exemplu, firma ar putea s mreasc perioada de garanie de la unu la doi ani i s asigure servicii post-vnzare corespunztoare, la solicitarea cumprtorului. 3. Domo estimeaz vnzri de 30 milioane de euro n anul 2003 n anul 2002, lanul de magazine cu profil electronic i electrocasnic Domo a nregistrat o cifr de afaceri n valoare de 22 milioane de euro. Domo se afl n proprietatea societii Interexpo Ltd. i cuprinde peste 50 de magazine rspndite pe ntreg teritoriul Romniei. Cea mai bun zon din punct de vedere al vnzrilor este municipiul Bucureti, unde se realizeaz circa un sfert din cifra de afaceri a reelei Domo. Dintre mrcile de produse electronice Philips i Sony dein cea mai mare pondere n vnzrile Domo, iar Zanussi, Arctic i Whirlpool sunt cele mai vndute mrci de produse electrocasnice. Pe piaa autohton, concurenii lui Domo sunt, pe de o parte, lanurile de magazine Flanco, Altex, Mondo i Amadeus, iar, pe de alt parte, companiile internaionale de distribuie Metro, Selgros, Carrefour i unele supermagazine. n anul 2001, reelele de magazine Flanco i Altex au nregistrat cifre de afaceri de circa 20 milioane de euro fiecare, iar n anul 2002, cifre de afaceri estimate la 50 milioane de euro, respectiv 40 milioane de euro. Conducerea reelei de magazine cu profil electronic i electrocasnic Domo estimeaz pentru anul 2003 o cifr de afaceri de 30 milioane de euro, n cretere cu peste 30 % fa de anul 2002. n ceea ce privete profitul, L. Szarvadi, directorul general al societii Interexpo Ltd., declara c inta noastr pentru 2003 este o rat a profitului net de 4 % fa de circa 3 % realizat n anul precedent. n opinia lui Szarvadi, anul 2002 a fost un an foarte bun pentru piaa romneasc de produse electronice i electrocasnice i, implicit, pentru compania pe care o conduce. Conducerea societii Interexpo estimeaz pentru anul 2003 obinerea unui profit de 2,3 milioane de euro la o cifr de afaceri de 58 milioane de euro, n condiiile n care jumtate din aceast cifr este realizat de lanul de magazine Domo.

Studii de caz

225

La baza obinerii acestor rezultate vor sta n principal dezvoltarea sistemului de creditare a persoanelor fizice din partea bncilor i politicile de promovare ale societii. n acest sens, Interexpo a dezvoltat n toamna anului 2002, mpreun cu Raiffeisen Bank, un sistem de creditare care va ajunge s reprezinte n anul 2003 jumtate din vnzrile societii. Pe de alt parte, M. Lptoiu, directorul executiv al diviziei de vnzri cu ridicata al Interexpo, considera c anul 2002 a fost i anul n care am intrat cu reclam pe televiziuni, acest mijloc devenind avantajos din punctul nostru de vedere, deoarece, chiar dac costul este mult mai ridicat dect n cazul celorlalte suporturi media, atinge un public mult mai numeros. Planurile pentru anul 2003 ale societii includ pe lng investiii n 3-4 magazine noi situate n sau lng marile centre comerciale noi sau existente, avnd suprafee cuprinse ntre 500-1000 metri ptrai, i eficientizarea locaiilor deja existente. Astfel, va crete i rentabilitatea activitii societii Interexpo. Rezultatele financiare nregistrate de Interexpo sunt prezentate n tabelul de mai jos: Anul 1998 1999 2000 2001 2002 Cifra de afaceri (mil. euro) 12,3 11,2 20,9 27,9 45 Profit (mil. euro) 0,52 0,05 0,18 0,9 1,2

Szarvadi considera c o profitabilitate mai bun de 4 % nu este posibil n acest moment datorit marjelor reduse care se practic n domeniu.
(Sursa: prelucrare dup Domo ateapt vnzri de 30 de milioane euro n 2003, I. Bonoiu, Ziarul Financiar, 07.01.2003)

ntrebri: 1. 2. Analizai politica de vnzri a lanului de magazine Domo. Considerai realiste obiectivele societii Interexpo Ltd.? Argumentai.

226

Economie comercial

4. Apariia marilor centre comerciale n Romnia Pe fondul saturrii pieelor din SUA i din rile vest-europene, reeta marilor centre comerciale a fost extins i n ri europene ex-comuniste, precum Polonia, Cehia, Ungaria i Romnia. n ara noastr, primul asemenea mare centru comercial, cuprinznd un hipermagazin (Carrefour), un magazin de bricolaj (Bricostore) i un magazin de mobil (Mobexpert), a aprut n vestul municipiului Bucureti. n estul Capitalei mai exist un altul, alctuit doar dintr-un magazin cash & carry (Metro) i un magazin de bricolaj (Praktiker). n viitor, vor mai fi deschise nc trei mari centre comerciale n Bucureti (Cora i Mobexpert), n Ploieti i n Constana (Metro i Elvila). Prima mare aglomerare comercial din vestul Capitalei ocup o suprafa de circa 15 hectare. Hipermagazinul Carrefour a fost inaugurat n anul 2001, n urma unei investiii de aproximativ 35 milioane de euro. n anul 2002, a fost deschis publicului magazinul de bricolaj al companiei Bricostore, membr a grupului Bresson, i au demarat lucrrile la magazinul de mobil al firmei Mobexpert, care vor fi finalizate n anul 2003. La sfritul anului 2002, a fost inaugurat i benzinria Carrefour. Adugnd i cinematograful multiplex proiectat, investiia total va ajunge la 60-80 milioane de euro. Succesul nregistrat de Carrefour a determinat un alt grup francez, Cora, s i anune intrarea pe piaa romneasc. Anul acesta, n zona Pantelimon-Granitul, Cora va deschide primul su hipermagazin. Potrivit lui R. Mougel, director general al Cora Romnia, un posibil vecin al su ar putea fi un magazin Mobexpert. Nu numai companiile strine au sesizat oportunitatea oferit de dezvoltarea marilor centre comerciale, ci i cele romneti. Astfel, un alt mare productor de mobil, Elvila, a nceput la rndul su, construcia a dou magazine de mobil de mari dimensiuni lng cele dou magazine de tip cash & carry Metro din Constana i Ploieti. Fiecare din cele dou magazine va avea o suprafa de 4000-5000 de metri ptrai i va necesita cheltuieli totale de circa un milion de euro. De altfel, viitoarea expansiune a reelei comerciale a Elvila ar putea fi legat de extinderea grupului Metro n Romnia. n acest sens, aa cum a declarat V. Cataram, preedinte i director general al Elvila, suntem deja furnizori ai Metro i vom mai

Studii de caz

227

deschide magazine lng cele ale lanului german. Elvila deine deja peste 45 de magazine de profil n principalele orae ale rii. Mobexpert a investit cinci milioane de euro n magazinul aflat lng Carrefour. n anul 2001, Mobexpert a finalizat construcia complexului MegaMex, avnd o suprafa de 40000 de metri ptrai, n care sunt incluse trei magazine i depozitele aferente. Lucrrile au durat patru ani i au necesitat 20 de milioane de euro. De la nceputul activitii, n anul 1993, grupul a investit peste 30 de milioane de euro, iar n ultimii cinci ani investiiile medii anuale s-au ridicat la 5 milioane de euro. D. V. ucu, preedintele grupului Mobexpert, a afirmat c vom deschide mai multe complexuri comerciale de mari dimensiuni, n apropierea hipermarketurilor. Anul acesta, conducerea Mobexpert intenioneaz construcia unui alt magazin, amplasat fie lng viitorul hipermagazin Cora, fie lng cele ale lui Carrefour. O influen deosebit asupra dezvoltrii viitoare a acestor aglomerri comerciale o are preul terenurilor. C. Stngu, director al departamentului de retail din cadrul ageniei imobiliare Eurisko Consulting, considera c: Viitorul este la periferia Bucuretiului. n general, marii retaileri i cumpr terenurile pe care apoi construiesc magazinele. Ei nu or s deschid magazine n centru pentru c preurile sunt foarte mari. n cadrul marilor centre comerciale ar putea aprea n viitor i show-room-uri auto sau magazine de piese de schimb pentru autoturisme. Deocamdat ns, declara Stngu, poate doar grupul Paneuro are o reea att de dezvoltat nct s poat deschide un magazin ntr-o astfel de aglomerare comercial. La sfritul anului 2002, analitii estimau la 500 milioane de euro valoarea total a investiiilor realizate n comerul cu amnuntul. n civa ani, valoarea va crete semnificativ, innd cont de planurile de extindere anunate de marile grupuri internaionale de distribuie.
(Sursa: prelucrare dup Cum s-i iei canapeaua, brnza i ferstrul dintr-un singur loc: cuibul comercial, B. Neagu, I. Bonoiu, Ziarul Financiar, 12.11.2002)

ntrebri: 1. 2. Analizai fenomenul apariiei marilor centre comerciale n Romnia. Ce efecte are acesta asupra ofertei de bunuri i servicii ? Care considerai c sunt perspectivele acestor mari centre comerciale n ara noastr ?

228

Economie comercial

5. De Crciun, cumprturi n Ungaria ! naintea srbtorilor de iarn, romnii care locuiesc n vestul rii i fac cumprturile din Ungaria. Cauza este ct se poate de simpl: preurile sunt accesibile omului de rnd. Conform legii, o dat pe lun orice persoan poate introduce n Romnia mrfuri n valoare de 100 de euro. Dei trebuie s plteasc cartea verde i combustibilul, posesorii de automobile romni din Transilvania prefer mrfurile din Ungaria, care sunt mai ieftine i de o calitate superioar celor comercializate n ara noastr. Cei care nu au autoturism personal apeleaz la microbuzele i autocarele care efectueaz curse regulate spre Ungaria, iar cei din apropierea graniei merg pur i simplu cu bicicletele. De pild, din localitatea romneasc Turnu pn la Batania n Ungaria nu sunt dect 6 kilometri. Muli romni din zon duc la vnzare la piaa din Batania unele produse agroalimentare, precum ou i gini, i cumpr n schimb sucuri ieftine, mezeluri, curcani, treninguri pentru copii, cciuli i fulare tricotate. Apoi, la plecare, romnii cumpr din magazinele alimentare banane i portocale la jumtate de pre fa de magazinele din Romnia. De regul, ardenii merg la cumprturi fie la Szeged (la distan de 100 kilometri), la Cora, Tesco sau Metro, fie la Bekecsaba (la distan de 90 kilometri), la Tesco. La Bekecsaba, n imensa parcare de la Tesco funcioneaz trgul, unde numeroase mrfuri se vnd la pre redus (akcio) de srbtori. Printre cumprtori se afl muli romni. Unii nu tiu nici un cuvnt ungurete, dar numeroi vnztori au nvat cte puin romnete. Aproape toi vnztorii din trg, chiar dac nu vorbesc, neleg romnete i i ajut pe romni la alegerea mrfurilor. K. Nagy, o vnztoare maghiar din trg, a nvat cteva cuvinte romneti pentru a-i vinde mai bine mrfurile. Ea declara: Eu vd c ei vor s ieie marfa, da nu tiu ct face. Eu spun repede ct cost i mai scriu pe hrtie preul. Spun c e frumos, ieftin. Vnd pe bani rumneti. Cumpr muli de la mine. n Tesco aproape toate mrfurile se vnd cu reducere de srbtori. De exemplu, bananele cost 199 forini kilogramul adic aproximativ 28000 lei kilogramul fa de 42000 lei kilogramul ct cost la Arad. La produsele alimentare, la detergeni, la produsele electrice i electrocasnice reducerile de pre sunt semnificative. Romnii cumpr n general doar ce este la akcio. i au posibilitatea s cumpere produse bune.

Studii de caz

229

Practic, nu sunt expirate. Doar lichidm stocurile, afirma o casieri din magazin. Romnii cumpr banane, portocale, salamuri, margarine, unt, brnzeturi, detergeni, pulpe de pui, sucuri, hran pentru cini, ciocolat, praf de copt, stafide, piure de castane, iaurturi, smntn, becuri, aparate electrice i electrocasnice, jucrii, tacmuri, CD-uri i aparate de fotografiat. Muli dintre ei cumpr mrfuri la jumtate de pre fa de piaa romneasc, iar unii cumpr cte ceva n plus pentru a vinde n ar ca s-i recupereze cheltuielile de transport. n Ungaria, nivelul de trai este mai ridicat, salariile sunt mai mari, dar mncarea este mai ieftin dect n Romnia. Fiind ntrebat pe aceast tem, un analist economic romn a rspuns foarte mndru c romnii le mnnc subveniile ungurilor.
(Sursa: prelucrare dup Soluia de srbtori a romnilor din vestul rii: cumprturile peste grani, L. Brad, Romnia Liber, 24.12.2002)

ntrebri: 1. 2. Analizai efectele create pe plan comercial de migraia romnilor la cumprturi n Ungaria. Dup aderarea Ungariei la Uniunea European, situaia s-a schimbat? De ce?

6. Vnzrile de srbtori n Romnia n anul 2002, valoarea total a pieei bunurilor de larg consum a fost, potrivit datelor statistice, n cretere fa de anul 2001, dei pe ansamblul ultimilor 3-4 ani a fost n scdere. De altfel, anul trecut, toi actorii importani din comerul romnesc au anunat creteri ale cifrei lor de afaceri. Pentru anul 2003, previziunile sunt optimiste, mai ales datorit evoluiei vnzrilor de srbtori. Ultimele 3-4 zile de dinaintea Crciunului sunt cele mai bune zile ale comercianilor, depind ca vnzri perioada similar a anului trecut. Analitii din domeniul comercial au opinii diferite. Unii vd n Crciunul trecut un impuls trector, alii l consider semnul c piaa romneasc i manifest n sfrit potenialul cu care motiveaz toi marii investitori din comer s vin n Romnia. Oricum, nu este nc foarte

230

Economie comercial

limpede pentru analiti care este cauza acestei evoluii: creterea puterii de cumprare a populaiei sau modificarea de ctre consumatorii romni a modului lor de a-i face cumprturile, adic renunarea la magazinele de cartier i piee n favoarea hipermagazinelor/supermagazinelor. Creterea puterii de cumprare a populaiei este cel mai des ntlnit rspuns, indiferent c este vorba de productori de bunuri de larg consum sau de comerciani. Datele statistice arat c, pe baza deprecierii nesemnificative a leului fa de dolar, salariul mediu net a crescut n anul 2002 fa de anul 2001. Dar muli bani pentru cumprturi vin din alt parte: anul trecut au fost trimii n ar peste 1,5 miliarde dolari de ctre romnii care lucreaz n strintate, sum care depete valoarea investiiilor strine directe din anul 2002. Piaa romneasc are un puternic potenial, care suntem convini c se va manifesta n acest sens printr-o cretere semnificativ, dei poate nu la fel de spectaculoas ca acelea de la finele anilor 1990 unul din factorii determinani fiind nivelul veniturilor individuale disponibile. Creterea se va manifesta n dou moduri: fie prin migrarea ctre segmentele medii i premium ale fiecrei categorii de produs, n cazul produselor de strict necesitate, fie prin includerea pe lista de cumprturi a altor bunuri, care contribuie la ridicarea nivelului de calitate a vieii, a afirmat M. Ungur, director de marketing la societatea Colgate-Palmolive. La rndul su, M. Cluian, Senior Account Executive la MEMRB/IRI Romnia considera c: Piaa bunurilor de larg consum o s creasc sigur anul acesta, i mai ales cea a produselor alimentare. Suntem pe un drum bun. A venit timpul s creasc piaa i pentru productorii locali, iar comerul se civilizeaz. Anul 2002 a fost un an n care multe dintre segmentele pieei romneti de bunuri de larg consum (de exemplu, cazul cafelei dintre produsele alimentare, cazul detergenilor dintre produsele nealimentare) au beneficiat de reorientri ale consumatorilor ctre segmentele inferioare, precum produsele no-name. Totui, srbtorile de iarn de la sfritul anului trecut confirm ncrederea companiilor n creterea puterii de cumprare a populaiei. La Carrefour, naintea Crciunului, cozile la casele de marcat se ntindeau pe zeci de metri, iar crucioarele pentru cumprturi erau arhipline. La baza creterii vnzrilor din perioada srbtorilor de iarn a stat i creterea notorietii conceptului de hipermagazin, ca i a

Studii de caz

231

promoiilor. Am avut un sfrit de an mai bun dect anul trecut i chiar puin peste ateptrile noastre, att n ceea ce privete numrul de vizitatori, ct i valoarea cumprturilor. De aceea, am decis ca anul viitor s mrim suprafaa hipermagazinului de la 8000 la 10000 metri ptrai. Romnii ncep s cunoasc din ce n ce mai mult ce reprezint un hypermarket, iar oferirea unui milion de lei ca premiu din sfert n sfert de or pentru clienii magazinului a fost o strategie bun, a declarat F. Oliver, directorul general al societii Carrefour Romnia. Societatea Rewe Romnia a deschis la Sibiu, nainte de Crciunul anului 2002, al doilea magazin de tip discount, cu promoii permanente n limita stocului existent de produse. Vnzrile din perioada srbtorilor ale magazinului din Bucureti au fost similare ca nivel celor nregistrate n aceeai perioad a anului trecut. Creteri au fost nregistrate n segmentul produselor alimenatre, care au fost ns compensate de scderea vnzrilor de produse nealimentare, a afirmat R. Exel, directorul general al Rewe Romnia.
(Sursa: prelucrare dup Vnzrile de srbtori, semn bun pentru 2003, I. Bonoiu, C. Butunoiu, Ziarul Financiar, 06.01.2003)

ntrebri: 1. 2. Analizai factorii care influeneaz piaa bunurilor de larg consum din Romnia. Ce evoluie considerai c va avea piaa bunurilor de larg consum n ara noastr ?

7. Magazinele virtuale autohtone ctig teren Comerul electronic autohton de tip business-to-consumer (B2C) a atins n anul 2002 o cifr de afaceri estimat la circa 2 milioane de dolari. Pentru anul 2003, previziunile indic un trend ascendent. Principalul obstacol n calea dezvoltrii mai rapide a magazinelor virtuale romneti l constituie lipsa modalitilor moderne de plat, mai ales prin carduri bancare. Cifrele de afaceri nregistrate de principalele magazine virtuale romneti au crescut n anul 2002 fa de anul 2001 cu cel puin 100 %, conform declaraiilor managerilor acestora.

232

Economie comercial

Ca i n anul 2001, cele mai mari vnzri online n anul 2002 le-a realizat distribuitorul de tehnic de calcul Flamingo Computers. Flamingo a obinut vnzri totale prin intermediul Internetului de circa 600.000 USD, sum care reprezint aproximativ 3 % din cifra de afaceri a lanului de magazine n anul 2002. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 100 USD, n condiiile n care majoritatea comenzilor vizeaz produsele multimedia, cel mai bine promovate de ctre societate. Conducerea societii apreciaz c absena modalitilor de plat prin Internet este principalul impediment n creterea ntr-un ritm mai alert a vnzrilor online, clienii prefernd n continuare plata direct la magazin. Tot n anul 2002 s-a afirmat puternic i MagazinulTu.ro, divizia de comer online a companiei rivale Best Computers. Lansat la sfritul anului 2001, MagazinulTu.ro a reuit ca ntr-un an s ajung lider la rubrica Comer electronic pe site-ul www.trafic.ro care monitorizeaz traficul online. n primele 11 luni ale anului trecut, prin MagazinulTu.ro s-au vndut componente de calculatoare, articole sportive, parfumuri, produse electronice i electrocasnice n valoare de peste 300.000 USD. Valoarea medie a unei comenzi a fost de 80 USD. n 2003, sperm s prindem milionul de dolari din vnzrile online, a declarat J. Rusu, directorul general al magazinului virtual. Strategia elaborat de conducerea magazinului are n vedere o nou modalitate de achitare a contravalorii produselor comandate: plata prin card bancar i POS (point of sale) mobil. Astfel, plata se va face la domiciliul cumprtorului, reprezentantul magazinului virtual venind cu un POS mobil care va recunoate informaiile de pe cardul clientului i va efectua tranzacia. De asemenea, printr-un parteneriat ncheiat cu Banc Post, MagazinulTu.ro ofer cumprtorilor posibilitatea de a achiziiona pe credit, fr garanii sau girani orice produse n valoare maxim de 500 de euro dac ei fac dovada c sunt angajai i au salariu minim net lunar de 5 milioane de lei. nfiinat n anul 2001, Emania.ro este un alt comerciant online de marc n comerul electronic autohton, care a nregistrat vnzri de circa 181.000 USD n primele 9 luni ale anului 2002. C. Golea, directorul general al Emania.ro. estimeaz pentru anul trecut o cifr total de afaceri de 270.000-280.000 USD., adic o cretere de peste 100 % fa de anul 2001, datorat majorrii puternice a comenzilor din strintate. Cel mai bine se vnd CD-urile, produsele electronice i electrocasnice.

Studii de caz

233

Un alt magazin virtual, eMAG.ro, a fost nfiinat n luna ianuarie 2002 i a reuit s aib vnzri de circa 150.000 USD anul trecut. Strategia acestuia const ntr-un program de afiliere care permite tuturor celor care recomand oferta magazinului unor poteniali consumatori s ctige comisioane din vnzrile realizate online. Suma medie cheltuit de clienii notri se situeaz ntre 200-300 USD. Am creat un sistem automat care gestioneaz conturile afiliailor i astfel, orice persoan poate deveni agent de vnzri independent al eMAG.ro. Prin aceast apropiere de clieni i transformarea lor n promotori ai produselor noastre, credem c vom reui dobndirea unei cote importante de pia. Din creterea considerabil a volumului de vnzri spre sfritul anului 2002 estimm, n condiiile meninerii acestui trend, vnzri de 1.000.000 USD pentru 2003, a afirmat R. Apostolescu, directorul magazinului. eMAG.ro comercializeaz exclusiv produse IT, precum sisteme complete, monitoare, imprimante i componente de calculator. ncrederea consumatorilor n comerul electronic este n continu cretere. Cumprtorii beneficiaz de produse la preuri mai mici dect n magazinele clasice de livrare la domiciliu, oriunde n ar.
(Sursa: prelucrare dup Comerul online: mai ales PC-uri i electrocasnice, I. Butuc-Cerchez, Ziarul Financiar, 17.12.2002)

ntrebri: 1. 2. Analizai strategia de vnzri a principalelor magazine virtuale din Romnia. Ce evoluie considerai c va avea comerul electronic autohton? Argumentai.

8. Graftex i Braiconf concureaz pe piaa intern a cmilor brbteti n anul 2001, piaa romneasc a cmilor brbteti a sczut cu 25 % fa de anul 1998, considerat anul de vrf al consumului. n schimb, anul 2002 a adus un nou boom al consumului, romnii cumprnd peste 500.000 de cmi brbteti de pe piaa intern, n condiiile n care populaia a alocat peste 10 % din venitul lunar pentru mbrcminte. Firmele productoare de cmi brbteti au beneficiat de aceast

234

Economie comercial

cretere, mai ales cele poziionate pe segmentul mediu al pieei, acolo unde se nregistreaz vnzri totale de 5-6 milioane USD i cea mai acerb concuren. Cmile ce poart mrci precum Gianfranco Ferre sau Gianni Versace se vnd la preuri de peste 4 milioane de lei. Firmele Seroussi, Staff, Cavaliere i Wrangler ofer cmi brbteti la preuri cuprinse ntre 500.000-600.000 de lei, iar firmele Starconf, Danco sau Dinasty ofer cmi mai ieftine, avnd preuri cuprinse ntre 250.000-400.000 de lei. Cmile ieftine importate din China continu s dein o pondere important pe piaa romneasc. n momentul actual, principalii competitori pe piaa intern a cmilor brbteti sunt Graftex i Braiconf, conform tabelului de mai jos:
Firma Graftex - produce mrcile Bigotti, Il Capo, Massini; - import materia prim din Italia; - are 185 de angajai; - a nregistrat o cifr de afaceri de peste 3 milioane USD i o rat a profitului de 12 % n anul 2002; - realizeaz produse al cror pre de fabric variaz ntre 600.0001.600.00 lei; - peste 50 % din volumul vnzrilor au fost ale mrcii Bigotti n Bucureti; - a investit peste 20.000 USD n deschiderea unui magazin n Capital, pe Calea Victoriei; - a investit n anul 2002 300.000 USD n deschiderea a cinci noi magazine; - a nregistrat cel mai mare succes dup lansarea cmilor de tip doppio ritorto; - a vndut n anul 2001 circa 60.000 de cmi Bigotii i 50.000 de cmi Il Capo Firma Braiconf - produce mrcile Braiconf, Sergio, Autentic, City Life, Nouvo Clasico, El; - produce n lohn (90 % din totalul produciei) pentru mari companii internaionale, precum Max Mara, H & M, Z & A, Hugo Boss, Gianfranco Ferre, Armani; - pentru fiecare produs executat n lohn, obine un profit de 3-5 euro; - deine cea mai mare fabric de profil din ar, avnd 3.500 de angajai; - a nregistrat o cifr de afaceri de peste 10 milioane USD i un profit estimat la 1,5 milioane USD n anul 2002; - realizeaz produse care au preuri de vnzare cuprinse ntre 300.000925.000 lei; - realizeaz numai 10 % din volumul vnzrilor pe piaa intern; - a investit peste 10 milioane USD n maini de cusut, ceea ce a condus la un grad de nnoire a capacitilor de producie de 90 %

Studii de caz

235

Strategia firmei Graftex combin distribuia exclusiv a mrcii Bigotti n reeaua proprie de 18 magazine cu distribuia mrcilor Il Capo i Massini prin ali intermediari specializai. n ceea ce privete marca Bigotti, strategia de vnzri se bazeaz pe mentalitatea occidental de a oferi servicii pe msura calitii produselor. Am schimbat percepia romnilor fa de modul n care trebuie aleas i purtat o cma. Am adus ntotdeauna ultimele creaii aflate la mod n Occident, pentru c am simit nevoia de a imprima i o anumit educaie pe piaa romneasc. Brandul Bigotti ofer romnilor esena stilului italian, motiv pentru care, n fiecare sezon, am ncercat s aducem coleciile prezente n marile orae europene, a declarat E. Roca, director de creaie i de marketing la firma Graftex. Pentru anul 2002, E. Roca a estimat o cretere a vnzrilor mrcii Bigotti cu circa 20 % fa de anul 2001, datorit extinderii reelei proprii de magazine i a creterii preteniilor consumatorilor. Bigotti pare s se fi detaat n ctigtor n rzboiul notorietii mrcilor de cmi brbteti pe piaa romneasc, dup ce a reuit s se stabilizeze n zona celor cu venituri lunare peste medie, cuprinse ntre 300-500 USD. n anul 2003, firma va mai deschide patru noi magazine proprii. Firma brilean Braiconf a ales o strategie diferit de cea a firmei Graftex, orientndu-se spre producia n lohn. Dispunnd doar de trei magazine proprii, firma se concentreaz mai mult pe distribuia prin mici comerciani i pe vnzri prin standuri proprii existente n concentrrile comerciale, precum cele de tip mall, din marile orae. Mult vreme noi am fcut educaie cu romnii, ajutndu-i s i schimbe gusturile n ceea ce privete moda la cmi. Acum, alii culeg roadele a ceea ce am fcut noi. ncerc s duc mrcile Braiconf n marile spaii comerciale, pentru c tendinele de cumprare ale romnilor sunt ctre zonele aglomerate. Orice ar spune concurena, Braiconf va oferi ntotdeauna cele mai interesante modele, a declarat A. Nisioi, director general al firmei. Pentru a-i mri vnzrile pe piaa intern, Braiconf intenioneaz s vnd i cmi brbteti mai ieftine, dar i unele mai scumpe, destinate clasei nstrite a populaiei. n afara firmei Graftex, ali concureni ai firmei Braiconf sunt Steilmann i Pierre Cardin.
(Sursa: prelucrare dup Lupt surd pentru cmile oamenilor de afaceri romni, D. Nedelcu, . Onic, Capital, 19.12.2002)

236

Economie comercial

ntrebri: 1. 2. Analizai strategia de vnzri a firmelor Braiconf i Graftex. Ce evoluie considerai c va avea piaa romneasc a cmilor brbteti ? Dar firmele Braiconf i Graftex ?

9. Concuren acerb pe piaa autohton a restaurantelor de tip fast food n Romnia, piaa restaurantelor de tip fast food a nregistrat un trend ascendent n ultimii ani. Cu toate acestea, numai dou dintre lanurile internaionale din domeniu i-au deschis reprezentane n ara noastr (McDonalds, Gregorys), piaa fiind mai degrab dominat de mrci locale i de micile afaceri ale ntreprinztorilor locali no name. n afara acestora, pe pia sunt prezente i francizele Pizza Hut i KFC. Majoritatea restaurantelor de tip fast food este concentrat n Bucureti. Este normal s fie aa, deoarece Bucuretiul este un ora cu o populaie de peste 2,3 milioane de locuitori, unul dintre cele mai mari orae din regiune, n comparaie cu alte capitale ca Sofia (800.000 de locuitori), Budapesta (1 milion de locuitori) sau Varovia (1,5 milioane de locuitori). Urmtorul ora ca mrime din Romnia are 350.000 de locuitori i astfel e explicabil concentrarea mare de brand-uri din Bucureti, a declarat L. Vlad, director general al francizelor Pizza Hut i KFC din Romnia. O alt cauz a concentrrii rezid n puterea mai mare de cumprare existent n Bucureti. Investiii la nivel naional sunt posibile doar cnd vine o reprezentan pentru c aceasta are resurse financiare care i permit s construiasc o pia. n cazul francizei, investiiile sunt fcute direct din banii investitorului romn care a cumprat dreptul de franciz, i e normal ca acesta s prefere locaiile unde banii investii se vor ntoarce repede, a afirmat C. Savu, directorul de comunicare al lanului McDonalds Romnia. De altfel, conducerea McDonalds Romnia consider puterea de cumprare a populaiei drept principalul factor de care depinde evoluia pieei. Romnia ca ar poate s asimileze fr probleme 100 de restaurante McDonalds, condiia major fiind existena clasei de mijloc. De aceea, putem spune c ritmul dezvoltrii companiei noastre i al pieei n general va depinde de creterea puterii de cumprare a populaiei. Dac ne uitm c salariul mediu pe economie este de

Studii de caz

237

115 USD, putem spune c piaa a crescut mult n raport cu acesta, avnd n vedere c sunt branduri reprezentative pe acaest pia, a afirmat C. Savu. McDonalds a nregistrat o extindere rapid n ara noastr i datorit politicii companiei, axat pe investiii pe termen lung. Investiiile realizate n Romnia depesc 75 milioane USD. Nici un contract de parteneriat al McDonalds nu este sub 20 de ani, a declarat M. Alecu, director general al McDonalds Romnia. Parteneriatele se ncheie cu productorii de carne, salate, lapte i chifle specifice meniurilor McDonalds. Peste 70 % din materia prim pentru produsele McDonalds provin de pe piaa local. La intrarea McDonalds pe piaa romneasc n anul 1996, n afar de chifle, ntreaga materie prim era importat. Astzi, McDonalds Romnia a ajuns s exporte produsele sale n Moldova i, parial, n Bulgaria. Doar cartofii, petele i o parte din sosuri mai sunt importate. Integrarea produselor locale n conceptul restaurantelor McDonalds a fost posibil datorit: n primul rnd, politicii McDonalds de a fi o companie local, condus de romni pentru romni;

n al doilea rnd, datorit seriozitii partenerilor notri,

dublat de investiii pe msur.

Cartofii sunt cumprai din Austria deoarece este vorba despre un soi anume pentru a cror procesare ar fi nevoie de o fabric care ar necesita o investiie mare, n valoare de 11 milioane USD. Petele este de asemenea un produs care nu va putea fi asimilat pieei locale niciodat deoarece este vorba despre o specie care exist doar n Marea Nordului, a precizat C. Savu. Considernd preul drept criteriul determinant n alegerea consumatorului, conducerea companiei a ncercat s-i fidelizeze clientela practicnd o politic a preurilor sczute. Am pstrat preurile mici special ca s rmn un restaurant al familiei, a declarat M. Alecu. Astfel se face c, zilnic se nregistreaz, n medie, 150.000 de clieni la McDonalds Romnia. n anul 2001, McDonalds Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de peste 30 milioane USD, iar pentru anul 2002, cifra estimat se ridic la 33 milionae USD. n anul 2003, conducerea companiei estimeaz obinerea de profit, n condiiile n care potenialul pieei romneti este departe de a

238

Economie comercial

fi exploatat n ntregime. McDonalds este singurul lan de restaurante de tip fast food cu o prezen semnificativ i n provincie, din cele 48 de restaurante aproape jumtate fiind deschise n Capital. Gregorys Romnia este reprezentana unui lan de restaurante de tip fast food originar din Grecia. Compania greac a intrat pe piaa romneasc n anul 2000, dup efectuarea unei cercetri de pia n Cehia, Polonia, Ungaria i Romnia. Principalii factori care au stat la baza alegerii rii noastre au fost: preferinele culinare ale romnilor, cele mai apropiate de ale grecilor; potenialul de cretere superior celorlalte ri; costurile relativ mai sczute ale forei de munc. Putem considera o realitate a societii contemporane c timpul alocat meselor n familie s-a diminuat considerabil. Pe msur ce puterea de cumprare crete, preferinele consumatorilor moderni se ndreapt din ce n ce mai mult ctre servicii alimentare rapide, dar de calitate. Romnia este o pia cu un potenial foarte mare, dar exploatat insuficient la acest moment, a afirmat A. Ghi, director financiar la Gregorys Romnia. n anul 2002, n cele ase restaurante ale companiei situate n Capital, se nregistrau zilnic, n medie, 4.500 de clieni. Pentru ntreg anul 2003, conducerea companiei intenioneaz s mai deschid nc cinci restaurante n Bucureti. La nceputul lunii februarie 2003, compania a inaugurat un nou restaurant n incinta Aeroportului Internaional Bucureti Otopeni, cel de-al doilea din acest an, dup ce la jumtatea lunii ianuarie a deschis un fast-food n Gara de Nord. Mai mult, conducerea studiaz oportunitile de extindere n marile orae ale rii, propunndu-i s devin un juctor de prim rang pe piaa romneasc de profil, n condiiile n care principalii concureni sunt lanurile de restaurante Everest i Bonjour. nc de la nceputul activitii sale, Gregorys Romnia a recurs la producia autohton, investind 300.000 USD pentru darea n folosin a unui spaiu propriu de fabricare a produselor sale. Am putut obine de la furnizori standardele de calitate Gregorys deoarece produsele noastre se pot produce relativ uor. n plus, preurile de producere local sunt mai mici i se evit astfel birocraia de la vam, a precizat A. Ghi. n Romnia, investiia total a companiei, care are 150 de angajai, se ridic la circa 1,8 milioane USD.

Studii de caz

239

Produsele specifice Gregorys (chiflele, brioele i penirli aluat cu unc i cacaval) sunt pe baz de aluat i dac ar fi importate, termenul de livrare ar fi prea mare. Demn de remarcat este faptul c, consumatorul are posibilitatea de a-i alege singur combinaia de ingrediente pe care o dorete pentru sandvi. n anul 2002, Gregorys Romnia a nregistrat o cifr de afaceri de aproximativ 850.000 USD. Conducerea estimeaz pentru anul 2003 dublarea cifrei de afaceri. Evoluia se va datora att creterii numrului de magazine, ct i campaniei promoionale pe care o vom derula, a explicat T. Ungureanu, directorul de marketing al companiei, preciznd c investiiile n publicitate se vor ridica la 15.000-20.000 USD n anul 2003. Pizza Hut este un alt agent de marc care opereaz pe piaa restaurantelor de tip fast food din Romnia. Pe lng cele trei restaurante din Capital, Pizza Hut mai deine alte ase n provincie: dou n Constana i cte unul n Cluj, Iai, Bacu i Craiova. KFC deine trei restaurante n Romnia. Restaurantele Pizza Hut din ar au un specific aparte: n afar de unul din Constana, toate celelalte sunt deschise n cldirile Metro Cash & Carry din acele orae. Am preferat aceast politic de extindere, de centru comercial cu ofert de restaurant, pentru a testa pieele respective. n viitor intenionm s deschidem restaurante i n oraele unde am testat piaa prin oferta de la Metro, n funcie de puterea de cumprare a oraului respectiv. Tendina este tot mai mare s mergi la cumprturi, s mnnci i s vizionezi un film n acelai loc, ns aici exist pericolul ca piaa s ajung overdeveloped (supradezvoltat), aa cum se ntmpl acum n Budapesta, Varovia i urmeaz probabil Praga. Dei exist o preferin clar s-i petreci zilele n acest mod, soluia nu este totui ca numrul acestor centre s creasc la nesfrit, deoarece clienii sunt aceeai, fie c exist un mall, fie c exist zece. Numrul lor nu crete n acelai ritm, a precizat L. Vlad. Restaurantele companiei nregistreaz zilnic ntre 10.000-12.000 clieni. n anul 2003, vor mai fi deschise nc patru restaurante, din care trei n Capital. La nceputul activitii lor n Romnia, n anii 1994-1995, majoritatea materiilor prime alimentare i nealimentare era importat deoarece furnizorii autohtoni nu puteau atinge standardele de calitate foarte stricte impuse de francizor. Cu ajutorul specialitilor notri, sprijinii de echipele de cercetare i dezvoltare puse la dispoziie de ctre francizor, am lansat nc de la nceput un program de identificare, specializare i calificare a

240

Economie comercial

unui numr de productori locali pe care i-am ajutat s ridice calitatea produselor lor la standardele internaionale Pizza Hut i KFC. Aceasta relev pe de o parte, potenialul productorilor locali de a furniza mrfuri de cea mai bun calitate atunci cnd exist cerin din partea pieei, iar pe de alt parte, un cuantum de locuri de munc indirect create de existena pe piaa romneasc a lanurilor Pizza Hut i KFC, adeclarat L. Vlad. Astzi, Pizza Hut i KFC import numai 10 % din materiile prime necesare produciei. La sfritul anului 2002, francizorul Pizza Hut i KFC investise n Romnia peste 7 milioane USD. n anul 2001, compania a obinut o cifr de afaceri de 5,2 milioane USD, iar pentru anul 2002, estimrile indic o cifr de afaceri de 7 milioane USD. La rndul lor, mrcile locale au reuit s se impun pe piaa restaurantelor de tip fast food din Romnia. De exemplu, Spring Time a reuit s-i dezvolte propria reea. Lanul de restaurante Sheriffs, dei este franciz de la o companie mam libanez, poate fi considerat o marc local, avnd n vedere c: nu este prezent dect n Liban i n Romnia; reetele culinare au fost adaptate preferinelor romnilor. Primele dou restaurante Sheriffs au fost deschise n 1995 i n 1996, dup care cea de-a treia investiie a venit abia anul acesta. Ea valoreaz un milion USD i a fost fcut n Sheriffs Titan, care include i o central de producie. Pauza s-a datorat pe de o parte i situaiei economice generale, dar i faptului c noi cutam spaii mari, deoarece aveam nevoie pe lng restaurantul n sine i de spaiu pentru producie. Acum c avem o central de producie ne putem orienta i ctre spaii mai mici deoarece n Titan se poate produce pentru mai multe uniti, a declarat la sfritul anului 2002, A. Shreif, director general. n viitor, Sheriffs are un plan de extindere n Capital. Puterea de cumprare a populaiei cunoate un trend ascendent, dar lanurile de restaurante de tip fast food care se decid s intre pe aceast pia au de nfruntat concurena deja existent. O caracteristic a pieei restaurantelor de tip fast food este faptul c este o pia a leaderilor. Pizza Hut e leader pe pizza, KFC pe produsele de pui, McDonalds pe burgeri etc. Oricine va mai intra pe pia de acum ncolo pe oricare dintre

Studii de caz

241

segmente va avea de luptat nu doar cu puterea de cumprare ci i cu brandurile existente deja, a apreciat L. Vlad.
(Sursa: prelucrare dup Romnul nghite repede oferta fast food, C. Butunoiu, Ziarul Financiar, 16.12.2002; Hamburgerul i pizza: doar reeta e de import, C. Butunoiu, Ziarul Financiar, 23.01.2003; Lanul Gregorys se ateapt la vnzri duble anul acesta, B. Neagu, Ziarul Financiar, 07.02.2003).

ntrebri: 1. 2. Analizai piaa restaurantelor de tip fast food din Romnia. Ce evoluie considerai c va avea piaa romneasc a restaurantelor de tip fast food ?

10. Romnii prefer comerul modern ncepnd cu anul 1990, tehnicile i tehnologiile moderne de comercializare a mrfurilor au ptruns i n Romnia. Supermagazinele, magazinele de tip cash & carry i, mai nou, hipermagazinele ctig an de an tot mai mult teren n faa chiocurilor i a pieelor. Dintre acestea, supermagazinele sunt cele mai numeroase. Cele mai reprezentative nume sunt Billa, Mega Image, La Fourmi i Gima. Potrivit cercetrilor efectuate de institutul GfK Romnia, romnii au realizat n prima jumtate a anului 2002 circa 8 % din totalul cheltuielilor lor pentru consum n supermagazine, fa de numai 2 % n anul 1998 (tabelul 1). Ponderea cheltuielilor consumatorilor romni pe tipuri de magazine (%) Tabelul 1
Tipul magazinului Magazin universal Supermagazin Magazin alimentar Buticuri Chiocuri Cash & carry i en-gros Piee i tarabe Alte tipuri Sursa: GfK Romnia 1998 6 2 13 38 7 6 19 9 Anul: 2001 5 6 13 44 4 7 11 10 Semestrul I 2002 6 8 13 44 3 7 9 10

242

Economie comercial

Pe segmentul cash & carry, grupul german Metro este cel mai bine poziionat, fiind urmat de un alt grup german, Rewe. Metro Romnia deine n prezent 15 magazine i a nregistrat o cifr de afaceri de circa 600 milioane de euro n anul 2002. n ceea ce privete hipermagazinele, grupul francez Carrefour este deocamdat singurul care deine un asemenea magazin, n municipiul Bucureti. La Carrefour, romnii au realizat mai puin de 1% din totalul cheltuielilor lor pentru consum n primul semestru al anului 2002. n anul 2003, Carrefour va mai deschide un hipermagazin n Bucureti. Tot anul acesta, un alt grup francez, Cora, intenioneaz s deschid un hipermagazin n Capital. Polonia i Romnia sunt cele mai populate ri ex-comuniste din estul i centrul Europei. Spre deosebire de ara noastr, n Polonia hipermagazinele i supermagazinele dein fiecare circa 14% din totalul cheltuielilor efectuate de consumatori. n momentul intrrii lanurilor occidentale de distribuie pe piaa romneasc, furnizorii autohtoni erau obinuii cu stilul de munc merge i aa. Stilul occidental de lucru care presupune, printre altele, livrarea anumitor cantiti de marf n condiiile stabilite prin contract a fcut ca, n prezent, numeroi furnizori romni s creasc pe lng companiile strine i astfel, s se ridice la nivelul standardelor impuse de acestea. Demn de remarcat este faptul c, n marea lor majoritate, produsele comercializate de lanurile de distribuie aflate n proprietatea companiilor strine sunt de provenien romneasc. Strategia noastr este i n Romnia, ca i n alte ri, aceea de a favoriza furnizorii (productori i importatori) romni- astfel, peste 98 % din furnizorii notri sunt locali, pentru c dorim s realizm parteneriate cu acetia, pentru a favoriza dezvoltarea economiei locale. Scopul nostru este s ne satisfacem clienii, iar ceea ce vor clienii sunt produse romneti a afirmat F. Oliver, directorul general al Carrefour Romnia. O economie autohton mai puternic nseamn creterea puterii de cumprare a populaiei i, implicit, sporirea cifrei de afaceri a comercianilor. La rndul lor, furnizorii romni consider c intrarea companiilor strine pe piaa romneasc i-a determinat s fie mai competitivi. De la privatizare, eforturile Vel Pitar sucursala Bucureti, n acea perioad Berceni SA, s-au axat pe orientarea ctre cerinele tot mai exigente ale consumatorilor IKA (international key accounts- clieni multinaionali

Studii de caz

243

importani). Produsele noastre erau cunoscute de consumatori, ns pentru a rmne competitive, au beneficiat de relansri prin mbuntirea reetelor i a ambalajelor, elemente care s-au reflectat automat i n termenul de garanie. De aceea, toate produsele intrate n hipermarketuri s-au bucurat de succes, a declarat D. Zenoveiov, manager de proiect la Vel Pitar Bucureti. n acelai sens, R. Timi, director general la Cris Tim, a spus: Ca urmare a intrrii reelelor de magazine internaionale, am pus la punct distribuia la nivel naional, ne-am adaptat tehnologia, sistemul de ambalare n vid. nainte puteam s ajungem la anumite standarde i folosind o tehnologie mai puin avansat, dar acum trebuie s fie o etichet performant, la nivel european, cu marile firme specializate n etichetare i cntrire, nu mai merge cu improvizaia. Pe de alt parte, i oficialii Ministerului Agriculturii au motive s susin dezvoltarea activitilor companiilor strine pe piaa romneasc. Un semnal pozitiv pentru 2003 l reprezint consolidarea canalelor comerciale i a regulilor de pia. Cererea marilor companii modeleaz producia pe o calitate superioar, iar conjunctura este bun pentru export. Se cuminete piaa, a declarat P. Daia, secretar de stat n Ministerul Agriculturii. n opinia reprezentanilor companiilor strine, piaa romneasc se afl n prezent, n faza de formare. Exist o serie de furnizori importani care au intrat devreme pe pia i nu mai trebuie dect s i consolideze poziiile (companii internaionale cu filiale locale). Exist i o pondere important de furnizori autohtoni care cresc mpreun cu noi, pe care neam anagajat s i susinem fiindc ofer produse de calitate n condiii avantajoase, a precizat R. Exel, director general al Rewe Romnia, companie care deine dou magazine de tip discount sub marca XXL Mega Discount! n acelai sens i-a exprimat opinia i F. Oliver: Majoritatea furnizorilor romni cu care am dezvoltat relaii de colaborare sunt foarte receptivi i in pasul cu noi. Chiar am organizat ntlniri ntre acetia i BERD pentru obinerea de linii de finanare i am redactat scrisori de recomandare. Nu au fost puine situaiile n care furnizorii locali nu au reuit s se ridice la preteniile partenerilor occidentali, neadaptndu-se cerinelor acestora. Livrrile se fceau cu ntrziere fa de comenzi ori n cantiti insuficiente. Astfel, continuitatea n livrare, alturi de cantitatea i calitatea produselor este necesar i nu facem rabat de la aceste aspecte.

244

Economie comercial

De asemenea, furnizorul nu poate emite pretenii asupra preului cu care vom comercializa noi produsul, a declarat R. Exel. De altfel, n cazul XXL Mega Discount! preul este principalul instrument de atragere a clienilor. Pentru a putea pstra preurile permanent sczute, conducerea Rewe Romnia negociaz direct cu furnizorii i productorii locali, comandnd volume mari de mrfuri i ncercnd astfel s-i determine pe acetia s accepte preuri de livrare mai sczute. Prin urmare, furnizorii vor avea o marj de profit mai mic pe produs, dar aceasta va fi compensat de rulajul mare realizat. Muli doresc s le vindem produsele mai scump n magazin, dar noi suntem cei care stabilim politica de pre. Furnizorul trebuie s accepte, deci, c nu ne poate impune preul de comercializare, a adugat R. Exel. Preul este de fapt mrul discordiei. Preurile n supermarket sunt mai mici dect la magazinele mai mici. Vrei s intri n supermarket, el i spune c are produse foarte multe, iar ca s te introduc pe tine trebuie s delisteze pe altcineva, aa nct eti nevoit s cobori foarte mult preul. Investeti ca s intri n supermarket, nu ctigi. Supermarketul regleaz piaa, dar o i distruge, fr ns s piard. Sistemul lor ni s-a prut foarte birocratic la nceput, dar, ncet-ncet, am nceput s l introducem i noi n magazinele noastre, a afirmat S. Minea, director general al productorului de mezeluri Angst Ro SRL. Furnizorii locali spun c ei nu au n general probleme legate de respectarea calitii. Colaborrile noastre nedemarate au avut de fiecare dat la baz nenelegerile legate de condiiile contractuale, nu de standardele produselor. De regul, fiecare lan de magazine are specificul su i un accent diferit pus pe caracteristicile ofertei. Clienii internaionali cer discount de baz, discount la target realizat, diferite bonusuri (de promoii, de listare produs nou, de deschidere filial), grafic de livrri convenabil, termen de plat, a declarat D. Zenoveiov. Colaborarea productorilor i furnizorilor romni cu marile lanuri de distribuie occidentale a mrit gradul de profesionalism al primilor. Supermarketul ne oblig s ajungem la standarde europene. E un formator de industrie, te oblig s faci pasul alturi de el. Vii cu produsele, dac corespund, e OK, dac nu, nu intri. Firmele nu pot face rabat la ambalaj i etichetare, a conchis R. Timi. Pe de alt parte, dei timid, au nceput s apar i lanuri de distribuie autohtone. Un exemplu l reprezint firma romneasc Universall, care intenioneaz s deschid n anul 2003 trei supermagazine, valoarea

Studii de caz

245

investiiei totale ridicndu-se la circa 15 milioane euro. Studiul de prospectare a pieei pentru amplasarea viitoarelor supermarketuri a fost ntocmit i urmeaz s fie stabilite oraele, a declarat O. Baltac, directorul general al societii. Fiecare supermagazin va avea o suprafa de vnzare de 2.500 metri ptrai, la care se vor aduga peste 200 de spaii de parcare, ci de acces i trotuare avnd o suprafa total de 5.500 metri ptrai. Magazinele vor dispune, pe lng o galerie comercial, de un punct bancar, o farmacie i o cafenea, precum i de un depozit pentru mrfuri cu o suprafa de 500 metri ptrai. n anul 2002, Universall a inaugurat trei supermagazine n oraele Sibiu, Suceava i Trgu Mure, n urma realizrii unei investiii de 15 milioane euro. Firma Universall face parte din grupul GFS Romnia, care a nregistrat o cifr de afaceri de 35 milioane USD i un profit net de 3,5 milioane USD n anul 2001.
(Sursa: prelucrare dup Cum au venit strinii i ne-au nvat s mncm romnete, I. Bonoiu, C. Covaci, Ziarul Financiar, 23.01.2003; Universall, nc 15 mil euro, Agenia Mediafax, Ziarul Financiar, 07.02.2003)

ntrebri: 1. Identificai principalele motive care au stat la baza deciziei consumatorilor romni de a efectua din ce n ce mai multe cumprturi din supermagazine, magazine de tip cash & carry i hipermagazine. Analizai concurena dintre marile lanuri de distribuie existente pe piaa romneasc. Ce evoluie considerai c vor nregistra marile lanuri de distribuie existente pe piaa romneasc ?

2. 3.

11. Oriflame Romnia, o evoluie ascendent n 2002 Filiala romneasc Oriflame a fost nfiinat n anul 1995, necesitnd o investiie total de circa 5 milioane USD. Atunci a fost achiziionat i un teren cu o suprafa de 4.000 metri ptrai, n scopul construirii unui capaciti de producie. Instabilitatea mediului economic romnesc a fcut ns ca adoptarea deciziei de construire a centrului de producie s fie pn acum amnat. Ateptm o legislaie compatibil cu UE, a explicat

246

Economie comercial

M. Tatoiu, directorul general al companiei. Oriflame Romnia a ncercat s ncheie un parteneriat privind producia cu firmele romneti de cosmetice, ns demersul s-a soldat cu un eec deoarece aceste firme nu dispun nici de experiena necesar i nici de tradiia companiilor strine. n anul 2001, Oriflame Romnia a obinut o cifr de afaceri de 15,1 milioane USD i pierderi nete de 150.000 USD. n anul 2002, filiala romneasc a companiei de cosmetice suedeze Oriflame a nregistrat o cifr de afaceri de circa 22,2 milioane USD, n cretere cu 47% fa de anul 2001. Pentru anul 2003, conducerea companiei i propune ca obiectiv o cretere de 30% a cifrei de afaceri. Anul trecut a fost dificil datorit evoluiei sinusoidale a cursului leu/dolar. Datorit faptului c majoritatea produselor noastre vin din Uniunea European, ele au devenit tot mai scumpe ctre sfritul anului. Decizia companiei a fost s preia costurile acestor turbulene, la fel ca i n 1997, i s opteze pentru pstrarea cotei de pia. Am pstrat preurile, am redus profitul i am jucat cartea volumului, iar rezultatele au fost spectaculoase, ntruct cererea din ultimul trimestru a depit cu mult ateptrile noastre, a declarat M. Tatoiu. Datorit aprecierii puternice a monedei euro fa de dolarul american pe pieele internaionale, n anul 2002, euro a crescut fa de leu cu 25%, la o rat anual a inflaiei de 18% i o depreciere a leului fa de dolar de numai 6%. n Romnia, piaa cosmeticelor a nregistrat o contracie, att datorit puterii sczute de cumprare a populaiei, ct i a competiiei. Volumul total al vnzrilor pe piaa cosmeticelor din ara noastr este estimat la aproximativ 200 milioane USD. Piaa se pare c a nregistrat o scdere, ns pentru noi acest aspect nu a fost evident. Am nregistrat cretere pe segmentul produselor cu preuri promoionale, o mai bun rat pre-calitate. ntr-adevr, pe segmentul de produse scumpe s-a nregistrat o scdere compensat de volumul n cretere pe segmentul complementar. Piaa romneasc este o pia foarte sensibil la pre cu un uor trend spre calitate, a apreciat M. Tatoiu. Printre obiectivele stabilite de conducerea Oriflame Romnia pentru anul 2003 se numr: diversificarea gamei de produse; meninerea preurilor sub nivelul ratei inflaiei; creterea numrului de oferte i prin dezvoltarea unor proiecte sociale.

Studii de caz

247

n ciuda trendului descendent din anul 2002 al pieei cosmeticelor, Oriflame Romnia i-a continuat politica de a nu-i promova produsele prin reclame la radio i televiziune. Singura modalitate prin care compania i face publicitate este prin intermediul unor campanii promoionale desfurate ocazional. Produsele Oriflame sunt distribuite ctre consumatorii romni prin utilizarea vnztorilor direci. Aceast politic de vnzri i-a adus companiei o notorietate n rndul consumatorilor autohtoni (brand awareness) de 49 %, conform unor cercetri proprii. Domeniul vnzrii directe implic investiii n resurse umane i mai puin investiii convenionale. Compania investete, trimestrial, 10 % din profitul brut n training, a precizat M. Tatoiu. Oriflame Romnia are aproximativ 90 de angajai permaneni, o reea de 2.000 de dealeri i peste 80.000 de cumprtori. Principalul concurent al Oriflame Romnia este Avon Romnia, care folosete acelai sistem de vnzri. Ali concureni sunt Beiersdorf i LOreal, care au bugete de publicitate mult superioare filialei Oriflame din Romnia. n Romnia, cele mai vndute produse Oriflame sunt fardurile (35% din totalul vnzrilor companiei), parfumurile (30%) i produsele de toalet (12%). n anul 2002, o cretere peste medie au nregistrat parfumurile, deodorantele i apele de toalet Oriflame. Produsele de toalet (toiletries) dein o pondere redus n totalul vnzrilor filialei romneti datorit faptului c, pentru a respecta standardele de calitate ale companiei, materia prim este scump ceea ce face ca preurile acestor produse s fie mai ridicate, adresndu-se unui segment de consumatori cu venituri peste medie. Parfumurile Giordani i Volare au nregistrat vnzri ridicate, iar anul acesta Oriflame va lansa parfumul Freya, sub sloganul Femeia puternic, aliata brbatului.
(Sursa: prelucrare dup Presat de creterea euro, Oriflame a jucat cartea volumului, C. Covaci, Ziarul Financiar, 06.02.2003)

ntrebri: 1. Analizai evoluia activitii filialei Oriflame Romnia.

248

Economie comercial

12. Evoluia SC Textinc SA Timioara n anul 1991, a luat fiin societatea comercial Textinc Timioara prin transformarea fostei ntreprinderi de Stat pentru Mrfuri Textilenclminte (ICSMTI) n societate pe aciuni. Avnd ca obiect de activitate comerul cu produse textile i nclminte, societatea a nregistrat urmtoarele rezultate:
31.12.2001 (mii lei) Capital social Cifra de afaceri Venituri totale: - venituri din exploatare - venituri financiare Cheltuieli totale: - cheltuieli pentru exploatare - cheltuieli financiare Rezultat din exploatare Rezultat financiar Rezultat net Stocuri Creane Capitaluri proprii Numr total de aciuni emise Valoarea nominal a unei aciuni 21.530.628 21.760.614 21.530.628 93.972 21.014.931 20.558.446 0 972.182 93.972 745.683 5.761.829 522.387 2.403.165 31.12.2002 (mii lei) 2.069.098 21.432.340 61.720.623 21.440.328 116.610 20.542.725 20.197.802 0 1.242.526 116.610 798.861 5.028.819 329.383 2.539.677 82.764 25

La sfritul anului 2002, societatea avea 73 de salariai. Aciunile SC Textinc SA sunt listate pe piaa RASDAQ ncepnd cu data de 30.05.1997, prima tranzacie fiind efectuat la cursul de 1.060 lei/ aciune la data de 03.06.1997. Pn la sfritul lunii iulie 2003, au fost realizate tranzacii n valoare de 2.03 miliarde lei, iar cursul a nregistrat un trend ascendent. Cotaia maxim (80.000 lei/aciune) a fost consemnat la data de 09.08.2002, iar cea minim a fost consemnat n prima zi de tranzacionare. n anul 2002, vnzrile SC Textinc SA au fost de 17,45 miliarde lei. Societatea a obinut un profit net de circa 798,8 milioane lei. n anul 2001, rata rentabilitii nregistrat de societate a fost de 3,4 %, iar n anul 2002

Studii de caz

249

de 3,7 %. Veniturile obinute din activitatea de baz a SC Textinc SA au fost influenate de mai muli factori cu efecte negative, precum: scderea continu a puterii de cumprare a majoritii populaiei; concurena neloial practicat de alte persoane fizice i juridice care desfac produse similare; gradul ridicat de ndatorare (mult mai mare dect 33 %, valoarea recomandat); creterea preurilor la produsele alimentare; creterea tarifelor la servicii de baz etc. La sfritul anului 2002, datoriile societii au fost de 5,6 miliarde lei, cu 11,5% mai mici dect la 31.12.2001. Gradul de ndatorare, calculat ca raport ntre datoriile totale i activul total, a fost de 68,75%, n scdere cu 3,64% fa de anul 2001. La data de 31.12.2002, creanele societii s-au diminuat cu 37%, iar sumele totale de ncasat de la clieni erau de 329,38 milioane lei. De asemenea, au sczut stocurile de materii prime i materiale de la 5,76 miliarde lei (2001) la 5,02 miliarde lei (2002). Viteza de rotaie a stocurilor a nregistrat un trend nefavorabil, crescnd cu 5,3 zile i atingnd valoarea de 89 zile. Prin reeaua de magazine proprii i de magazine nchiriate de la Primria Timioara societatea comercializeaz articole de mbrcminte, tricotaje, lenjerie, galanterie, confecii, esturi, nclminte, ciorapi, covoare, perdele, draperii, marochinerie i mercerie. Mrfurile se adreseaz segmentelor de populaie cu venituri medii i mici. Principalii concureni ai societii sunt: Bega SA, Centrumag-Privat SA, Amely SRL i magazinele din marile centre comerciale timiorene. n general, SC Textinc SA se aprovizioneaz cu mrfuri de la peste 150 de productori autohtoni din industria uoar, dintre care se remarc 1 Iunie (tricotaje, lenjerie), Guban (nclminte, marochinrie), Modatim (confecii femei), ITT (esturi bumbac), Pasmatex (mercerie) i Comodi (nclminte brbai). ntrebri: 1. 2. Analizai rezultatele economico-financiare nregistrate n activitatea comercial de SC Textinc SA. Ce msuri de mbuntire a politicii comerciale a firmei se pot adopta ?

(Sursa: prelucrare dup Activitatea Textinc Timioara devine mai rentabil, L. Popescu, Bursa, 25.07.2003)

250

Economie comercial

13. Carrefour preia Gima n prima jumtate a anului 2005, Carrefour (Franta), al doilea mare lan de distribuie pe plan mondial, a achiziionat reeaua de supermagazine Gima (Turcia). Mai mult, grupul francez a preluat cu acel prilej de la grupul turcesc Fiba, acionarul majoritar al reelei Gima, i reeaua de magazine de tip hard-discount Endi, care cuprindea 50 de uniti comerciale. Drept urmare, Carrefour a ajuns s ocupe primul loc n topul comercianilor cu amnuntul din Turcia. n Romnia ns, grupul francez nu a achiziionat reeaua Gima ... Carrefour este cel mai mare lan de distribuie din Europa. Grupul francez a fost fondat la sfritul anilor 1950, iar primul supermagazin a fost deschis n anul 1960. Astzi, Carrefour deine peste 11.000 de uniti comerciale (aproape 800 de hipermagazine, supermagazine i magazine hard-discount) n 31 de ri din ntreaga lume i are peste 430.000 de angajai. n ara noastr, Hyparlo, principalul francizat al grupului francez, a preluat integral afacerea n domeniul comercial, dezvoltat la nceput n parteneriat cu Carrefour. Hyparlo opereaz acum patru hipermagazine Carrefour n Romnia: 3 n Bucureti i unul la Ploieti. nfiinat de statul turc n anii 1950, compania Gima a fost vndut grupului Fiba n anul 1996. Primul supermagazin Gima a fost inaugurat n anul 1956. n momentul prelurii de ctre Carrefour, reeaua Gima din Turcia era format din 80 de supermagazine. n Romnia, exist n momentul de fa 4 supermagazine Gima: 3 n Bucureti i unul la Iai.
(Sursa: prelucrare dup Renun francezii la Romnia?, I. Mihai, Business Magazin, 18-24.05.2005)

ntrebri: 1. 2. Identificai principalele oportuniti i primejdii ale extinderii grupului Carrefour pe piaa Turciei. Care sunt, n opinia dvs., motivele pentru care Carrefour nu a achiziionat lanul Gima din Romnia ?

Studii de caz

251

14. Expansiunea Snack Attack n ultimul deceniu, afacerile pe piaa fast-food-ului au nregistrat un trend ascendent n Romnia. Acest lucru a fcut ca unele din lanurile de fast-food-uri care opereaz pe piaa romneasc s intre n atenia fondurilor de investiii. La sfritul anilor 1990, un romn i un englez au pus bazele firmei Snack Attack n domeniul alimentaiei publice. Firma a importat din Marea Britanie utilajele i echipamentele necesare preparrii sandwich-urilor tradiionale englezeti. Unitatea de producie a fost instalat n incinta Fabricii de Pine Bneasa. n timp, gama de produse s-a diversificat, iar afacerea s-a extins rapid (tabelul 1). Evoluia cifrei de afaceri a firmei Snack Attack Tabelul 1 Anul 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Cifra de afaceri (mii USD) 200 400 800 1.800 2.610 6.210 (estimare)

n anul 2000, firma a lansat marca Flavours pentru catering-ul de evenimente, bazat pe conceptele de food design i petrecere tematic. Distribuia produselor se realizeaz att prin propriile magazine, ct i prin benzinrii i supermagazine. Segmentul int este format din funcionarii avnd vrsta cuprins ntre 25 i 45 ani i din clienii benzinriilor, supermagazinelor, hipermagazinelor. Principalii concureni sunt Spring Time, Everest i Gregorys. lanurile

252

Economie comercial

n prezent, firma deine nou magazine, din care doi Sandwich Factory i apte Snack Attack. n viitor, cei doi acionari i-au propus s: extind reeaua de magazine n afara Capitalei i apoi, n afara rii; construiasc o nou unitate de producie; nfptuiasc o asociere cu lanul de cafenele britanic Coffee Heaven.

Realizarea acestor obiective necesit o finanare de 1,2 milioane de euro. De aceea, cei doi acionari au nceput negocierile cu reprezentanii fondului de investiii Global Finance, apreciind c i vor vinde circa 30 % din aciuni.
(Sursa: prelucrare dup Global Finance a pus ochii pe Snack Attack, V. Brzoi, l. Iancu, Capital, 27.10.2005)

ntrebri: 1. 2. Analizai evoluia firmei Snack Attack. Identificai principalele oportuniti i primejdii ale extinderii firmei Snack Attack pe piaa fast-food-ului din Romnia.

15. Mall-ul, o afacere de succes Aprut la sfritul anilor 1990 n Romnia, mall-ul s-a dovedit a fi un pol de interes pentru consumatori. n afara atraciei comerciale pe care o exercit, mall-ul reprezint i un mod de socializare. n ciuda unor investiii care necesit zeci de milioane de euro, aceste centre comerciale de mari dimensiuni au fost i au rmas o afacere profitabil n Romnia (tabelul 1). Grupul Anchor (Turcia) este cel care a deschis primul mall n ara noastr n anul 1999. De altfel, Bucureti Mall deine recordul absolut de 70.000 de vizitatori zilnic. n viitor, grupul intenioneaz s construiasc mall-uri i n provincie, primele orae vizate fiind Timioara, Galai i Cluj-Napoca.

Studii de caz

253

Mall-urile din Romnia Tabelul 1

Denumire Bucureti Mall Iulius Mall Lotus Market Tomis Mall Plaza Romnia Iulius Mall City Mall Bneasa Mall Euromall Anul inaugurrii 1999 2000 2002 2003 2004 2005 2005 2006 2006 Ora Bucureti Iai Oradea Constana Bucureti Timioara Bucureti Bucureti Piteti Suprafaa total (m.p.) 60.000 34.000 22.140 31.000 104.000 70.000 38.000 105.000 32.000 Investiie total 45 mil. USD 13 mil. euro 20 mil. euro ... 50 mil. euro 25 mil. euro 30 mil. euro 50 mil. euro 30 mil. euro

Analitii din domeniul imobiliar apreciaz c investiia ntr-un mall se recupereaz mai repede dect cea ntr-o cldire de birouri. Astfel, n timp ce chiria lunar pe metrul ptrat nu depete 20 de euro n cazul birourilor, n cazul mall-urilor aceast chirie poate depi i suma de 150 de euro. Dei ridicat, aceast chirie nu-i descurajeaz pe comerciani. De exemplu, ntreaga suprafa comercial de 25.000 de metri ptrai a City Mall Bucureti a fost nchiriat la peste 100 de firme din diverse domenii de activitate. Grupul Altex, liderul actual al pieei de electronice i electrocasnice din Romnia, este prezent cu cte un magazin de mare suprafa n toate mall-urile deja construite sau care urmeaz a fi construite n viitorul apropiat. De ce ? Deoarece n general, o firm de comer ce deine un magazin ntr-un mall obine un volum al vnzrilor dublu fa de situaia n care ar vinde ntr-un magazin similar de cartier. Specialitii apreciaz c vor fi construite mall-uri n fiecare ora avnd o populaie de peste 150.000 de locuitori.
(Sursa: prelucrare dup De la un mall la altul, L. Iancu, Business Magazin, 21-27.09.2005)

ntrebri: 1. 3. Care sunt, n opinia dvs., cauzele expansiunii mall-urilor n ara noastr ? Care credei c este viitorul mall-urilor n Romnia ? De ce ?

254

Economie comercial

16. Ofensiva K-Tech Ultra Pro nfiinat n anul 1995, firma K-Tech Ultra Pro a devenit, dup un deceniu de existen, unul dintre principalii actori n comerul cu amnuntul din domeniul IT (tabelul 1). Cei doi acionari, soii Fughin, au reinvestit an de an profitul obinut n extinderea propriei reele de magazine, deinnd n momentul actual 70 de uniti comerciale la nivel naional. Pn la sfritul anului 2005, soii Fughin i-au propus ca reeaua s ajung la 80 de magazine. Magazinele sunt specializate viznd un public mai sofisticat, dar acionarii iau n calcul i varianta diversificrii gamei de produse. Topul comercianilor din domeniul IT n semestrul III, 2005 n Romnia Tabelul 1 Cota de pia deinut (%) 11,7 11,6 11,4 10,5 9 45,7

Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Firma K-Tech Ultra Pro Flamingo Computers Davio Romsoft Hewlett-Packard Alii

C. Fughin, preedintele K-Tech Ultra Pro, apreciaz c n urmtorii doi ani, firma va continua extinderea din resurse proprii, chiar i pe plan internaional. Din anul 2007, exist posibilitatea atragerii unui partener financiar sau a listrii la burs. Pn acum, cei doi acionari nu s-au asociat cu nici un fond de investiii, dar nu exclud aceast posibilitate n viitor. Bunele relaii cu furnizorii de echipamente din domeniul IT au contribuit i ele la expansiunea firmei. Pe de alt parte, conducerea firmei s-a axat pe ideea de personalizare a produselor, adic orice client i poate configura PC-ul aa cum dorete. n anul 2004, cifra de afaceri nregistrat de K-Tech Ultra Pro s-a ridicat la 66 milioane USD, iar pentru anul 2005 se estimeaz 88 milioane USD.
(Sursa: prelucrare dup Pe cont propriu, I. Ancuescu, Business Magazin, 12-18.10.2005)

Studii de caz

255

ntrebri: 1. 2. Cum explicai succesul firmei K-Tech Ultra Pro ? Cum credei c va evolua n viitor aceast firm ? De ce ?

17. Boeing La nceputul lunii noiembrie 2002, compania Boeing cel mai mare productor de aeronave din lume avea, n total, 167300 de salariai, dintre care, aproape 66500 la divizia productoare de aparate de zbor destinate sectorului civil. nainte de atentatele teroriste de la 11 septembrie 2001, compania dispunea de 199000 de angajai. Pe parcursul anului 2002, Boeing a concediat aproximativ 30000 de salariai. Cea mai afectat divizie a fost cea specializat n producia de aeronave comerciale, care a pierdut, n anul 2002, 26500 de salariai, iar pentru anul 2003 se preconizeaz o reducere a numrului de salariai, cu nc 5000 de angajai. n cadrul eforturilor de redresare a activitii, compania a fost nevoit s-i reduc i producia, dup ce operatorii de transport aerian au amnat mai mult de 500 de comenzi pentru aparate de zbor. Boeing se ateap ca producia n anul 2003 s se ncadreze ntre 275-285 de uniti, reprezentnd un volum cu aproape 50% mai mic dect cel de 527 de uniti livrate n 2001 i cu 28% mai mic dect cel de 380 de uniti livrate n 2002. Declinul activitii de transport aerian pare s afecteze mai mult compania american, n contextul n care rivalul su european, Airbus S.A., a concediat mai puini angajai i estimeaz c va livra, n anul 2003, aproape 300 de aparate. n aceste condiii, se apreciaz c grupul european ar putea depi, n premier, performanele companiei Boeing.
(Sursa: Adevrul economic, nr. 1/2003)

ntrebri: 1. 2. Analizai situaia economic a companiei Boeing. Ce msuri trebuie luate pentru redresarea companiei Boeing?

256

Economie comercial

18. Vega 93 Firma Vega 93 a luat fiin n anul 1992, n Galai, avnd ca obiect principal de activitate construcii-montaj. Ulterior, serviciile prestate s-au extins. Noua societate, denumit Vega 93, are n proprietate i un complex alimentar ce cuprinde un mic bar-restaurant, o teras de var i o fabric de bere. Cererea mare de bere din timpul verii m-a determinat s achiziionez o mini fabric de acest gen, care s aprovizioneze barul i terasa societii. Ca urmare, n primvara anului 1997 am cumprat o linie tehnologic din Ungaria, dup licen Pils, inclusiv reeta de fabricaie. Materia prim utilizat este tot din import, astfel c berea Vega, pe care o produc, are o calitate superioar. Foarte important este faptul c avem o desfacere sigur prin unitile noastre alimentare (a declarat patronul firmei). Linia tehnologic este foarte modern, fabrica fiind n totalitate automatizat, necesitnd doar trei angajai care coordoneaz ntreaga activitate. Capacitatea de producie este de 500l/zi i poate fi extins pn la cel mult 2000 l/zi. Firma nu-i pune problema extinderii capacitii de producie, deoarece marile firme specializate dein monopolul n afacerea cu berea. Avantajul firmei Vega93 const n faptul c o mare parte din desfacere se realizeaz prin uniti proprii. Berea se vinde foarte proaspt, nepasteurizat, ceea ce implic nu doar o calitate superioar, ci i cheltuieli reduse de manipulare, depozitare i transport. Reeta este permanent mbuntit, n funcie de cerinele pieei. Toate acestea au fcut posibil obinerea unei rate a profitului de 20 %. ntrebri: 1. 2. Care au fost factorii ce au determinat succesul firmei Vega93? n cazul societii Vega 93, diversificarea reprezint o cheie a succesului?

19. Sosul Feinschmecker: un succes de pia Orezul Uncle Bens este liderul pieei orezului semipreparat din Austria. Conform unui studiu, 75% din gospodriile austriece cunosc marca Uncle Bens, procent care a crescut la 95% atunci cnd persoanelor

Studii de caz

257

chestionate li s-a oferit un element ajuttor legat de marca avut n vedere. 78% din gospodrii au utilizat orezul Uncle Bens cel puin o dat, 36% l utilizeaz cea mai mare parte a timpului, iar 50% au declarat c respectiva marc este marca lor preferat de orez. Clienii consider c Uncle Bens prezint o calitate i un gust superior, este uor de preparat, modern, sntos i bogat din punct de vedere nutritiv. Uncle Bens este perceput ca o marc relativ scump, dar care datorit calitii, i merit preul. Succesul nregistrat de Uncle Bens n Austria i-a determinat pe managerii de la compania productoare, Master Foods Austria (MFA), s se gndeasc la extinderea mrcii. Extensia mrcii trebuia realizat inndu-se cont de calitile mrcii-mam, n caz contrar putndu-se produce un efect duntor asupra acesteia din urm. Prima sarcin a companiei MFA a fost s identifice produsele care se vor vinde mpreun cu Uncle Bens. Drept urmare, a fost realizat un studiu legat de produsele pe care clienii le asociaz cu Uncle Bens (vezi tabelul 1). Posibiliti de extindere a mrcii Uncle Bens Tabelul 1
Asocierile cu Uncle Bens Orez-diferite tipuri de orez Orez-cereale, fin gru Garnituri Mncruri americane Mncruri gata preparate Mncruri de calitate, gtite produse poteniale orez cu sos, orez cu legume, orez simplu, budinc de orez alimente sntoase diferite garnituri, paste finoase gustri, alimente preparate mncruri care se prepar rapid, condimente combinate mncruri care se prepar rapid, alimente concelate

Tendina general de a consuma produse alimentare realizate n alte ri a ncurajat compania MFA s extind marca Uncle Bens spre sosurile cu gust exotic. Att orezul, ct i sosurile Uncle Bens se gtesc repede i pot fi consumate mpreun. Pentru a ntri imaginea sa legat de calitate i caracteristicile naturale, noul produs va conine buci ntregi de legume. MFA a produs sosurile Uncle Bens n borcane de 350 de grame, considernd c aceste borcane sunt mai aspectoase dect conservele metalice. Utilizatorii trebuiau s mai adauge doar 200 de grame de carne

258

Economie comercial

pentru a avea masa pregtit. Numele ales pentru noul sos Feinschmecker (gurmand), sugera calitatea i rafinamentul produsului. Gramajul permitea servirea unei mese pentru dou persoane; gospodriile cu dou persoane au devenit segmentul vizat pentru comercializarea sosului. Cei mai nverunai cumprtori ai sosului, conform estimrilor companiei, urmau s fie femeile ntre 20 i 40 de ani, mari amatoare de produse alimentare i varietate. Un pre de vnzare de circa 3 euro era absolut necesar pentru a acoperi costurile de producie mari, ca i cheltuielile de import. MFA a lansat n Austria ase varieti de sosuri Feinschmecker sub marca Uncle Bens; puin mai trziu, gama de sosuri a sporit la 8. Reclamele s-au concentrat pe informarea oamenilor asupra calitii sosurilor i pe strnirea interesului lor. Campania publicitar a accentuat legturile dintre sosurile Feinschmecker i orezul Uncle Bens. Aciunile promoionale la locurile de vnzare ofereau clientului posibilitatea s guste respectivele sosuri. Frecvena de achiziie a sosurilor Uncle Bens Feinschmecker a variat de la grup la grup. Femeile tinere (pn la 34 de ani) au cumprat sosul n mod disproporionat: un sondaj a relevat c ponderea acestui segment n achiziiile fcute (33%) a fost mai ridicat dect media cu care au fost cumprate respectivele sosuri (20%). 30% din cumprtori au provenit din clasele sociale cele mai nalte, dei persoanele din aceast clas au reprezentat numai 14% din eantionul chestionat. Sondajul a prezentat i variaiile n ceea ce privete consumul de sosuri. Cercetrile au demonstrat c oamenii cumpr sosurile Feinschmecker pentru a pregti mesele rapid i uor. Sosurile Uncle Bens Feinschmecker s-au bucurat de aceeai reputaie n privina naltei caliti, comoditii i aspectului modern ca i orezul Uncle Bens.
(Sursa: prelucrare dup Principiile marketingului, Ph. Kotler, Editura Teora, Bucureti, 1999

ntrebri: 1. 2. Care au fost factorii care au contribuit la succesul sosurilor Uncle Bens Feinschmecker pe pia? Cum a influenat numele Uncle Bens posibilitile de extindere a mrcii?

Studii de caz

259

3.

Anumite magazine vnd sosurile Uncle Bens Feinschmecker sub preul de 3 euro/bucat. De ce procedeaz n acest fel? Ar putea acest aspect avea o influen negativ asupra mrcii Uncle Bens?

20. MONDOTEX Mondotex este o firm romneasc, cu rspundere limitat, productoare de confecii pentru femei, realizate n serii mici, avnd un ciclu de fabricaie de trei luni. Toat producia sa este exportat n ri ale Uniunii Europene. La sfritul anilor 90, pe fondul recesiunii ntregii ramuri a textilelor, confeciei i nclmintei n economia romneasc, producia fizic a celor trei componente a ajuns la numai 25% din cea realizat n 1989, dar numrul firmelor a srit de la 470 la 5000, 95% dintre ele fiind privatizate. Una dintre acestea este Mondotex. Alturi de celelalte firme din sector, ea a contribuit la creterea ponderii lohn-ului n exporturi. Potrivit statisticilor Ministerului Industriei i Comerului (M.I.C.), n 1989 lohn-ul reprezenta 13% din exporturile romneti, pentru a ajunge la 34,6% n 1999. Imediat dup ce a nceput s produc, n 1995, Mondotex a tatonat pieele occidentale, dar a constatat cu amrciune c, fr marc recunoscut i n lipsa unei provocri agresive, nu are nici o ans. Mai mult, din informaiile obinute, a reieit c pe pieele occidentale mrcile romneti au fost nlocuite treptat n favoarea celor vestice, produse n Romnia. Aa c s-a resemnat, a gsit parteneri din U.E. i vinde toat producia realizat n lohn, sub marca acestora. Partenerii strini aduc modelele i materialele, iar firma romneasc asigur fora de munc. n acest mod, firma are o surs de venit constant, reuind s menin activitatea de producie i de export la niveluri confortabile, s plteasc angajaii i sper ca lucrurile s rmn aa. Este mult mai simplu astfel, consider un reprezentant al M.I.C. Romnii nu mai fac nici un efort de creativitate sau marketing, nu se mai lupt pentru piee. Se rezum la a ncasa un profit mult mai mic dect cel care ar fi intrat n conturile societilor dac marca ar fi produs cu materie prim i know-how autohton. Scumpirea utilitilor publice (energie electric, gaze naturale) i modificrile legislaiei privind conveniile civile au dat o lovitur puternic firmelor care produc n lohn. Costurile de producie, considerate a fi cele mai reduse din regiune, au sporit progresiv.

260

Economie comercial

Toate acestea s-au reflectat direct n costurile de producie ale Mondotex, care au fcut ca produsele destinate exportului s fie mai scumpe cu 25% n numai doi ani. Unii parteneri externi au nceput s fie reticeni fa de ncheierea unor contracte noi. Ei susin c Romnia este deja o ar prea scump pentru fabricarea mrcilor strine de prestigiu i dau exemplu Bulgaria, o ar relativ ieftin n comparaie cu vecinii si.
(Sursa: Marketing internaional de la tradiional la global V. Danciu, Editura Economic, Bucureti, 2001

ntrebri: 1. 2. 3. Analizai avantajele i dezavantajele lohn-ului pentru o ntreprindere. Producia n lohn i exportul Mondotex sunt atractive din punct de vedere financiar? Corespund ele cu atuurile ntreprinderii? Soluia aleas este singura cale?

21. VIKING BRAUEREI VIKING BRAUEREI este o firm vest-european la fel de veche ca Heinneken sau Carlsberg, fr s aib ns dimensiunile acestora. Berea sa, comercializat sub marca AXEL, poate fi ntlnit n toat Europa, de unde se obin 80% din veniturile firmei, alturi de mrci renumite precum Tuborg sau Heineken. La sfritul anilor 90, Viking a constatat c piaa Europei Occidentale s-a stabilizat, ea fiind obligat s menin preuri sczute n rile Uniunii Europene. Succesele obinute pe piaa est-european sunt limitate, de asemenea. Conducerea firmei Viking consider c ansa sa o reprezint capacitatea de a face fa concurenei la nivel global. Drept urmare, primul pas a fost extinderea pieei. Atenia firmei s-a ndreptat, n primul rnd, spre Orientul ndeprtat. n China, principalii si concureni ctigaser deja capete de pod solide, aa c a fost preferat Japonia. Cu cele peste 125 de milioane de locuitori, al cror venit mediu individual este de circa 20 000 USD, aceasta reprezint o pia potenial semnificativ, chiar dac yenul se apreciaz mereu, mai ales fa de monedele europene, iar piaa intern este nc protejat.

Studii de caz

261

Japonia este a patra pia din lume pentru bere, dar consumul acestei buturi pe cap de locuitor reprezint abia jumtate din cel nregistrat n SUA i poate o treime fa de cel din Germania, Cehia, Danemarca, Noua Zeeland, chiar dac berea este o butur popular, reprezentnd 67% din toate buturile alcoolice consumate. Berea strin reprezint 5% din piaa japonez total a berii, importurile dublndu-se n ultimii patru ani. Viking a procedat cu atenie. A efectuat studii de pia i i-a ales cu grij partenerul local. Dup ase luni de cercetare a pieei japoneze, specialitii firmei au ajuns la concluzia c o cretere anual a vnzrilor cu 50% era foarte probabil. Surpriza neplcut a venit foarte repede. Vnzrile au sczut brusc, nivelul lor fiind inferior chiar i celor mai modeste estimri. Viking a pierdut peste un miliard de yeni (circa 11 milioane USD), reprezentnd investiia efectuat pentru ptrunderea pe piaa japonez a berii. Toi cutau rspunsuri la ntrebrile pe care i le puneau i care se refereau, toate, la cauzele pentru care s-a ntmplat astfel. Constatrile specialitilor firmei Viking i-au surprins pe membrii din staff-ul managerial. Ei fuseser indui n eroare de politeea excesiv a japonezilor, care nu reflecta adevratele lor sentimente. Acetia pot luda un produs chiar dac nu le este pe plac. Apoi, pentru japonezi, toate produsele occidentale sunt la fel. Ei trec repede de la un produs la altul, de la o marc la alta. Vnzrile se menin la niveluri ridicate doar att timp ct produsele beneficiaz de promovare susinut. Muli japonezi prefer produsele autohtone, din convingerea c ele sunt superioare calitativ celor strine. n domeniul berii, japonezii prefer sortimentele slab alcoolizate, cu aciditate redus, n ambalaje mai mici dect n Europa sau SUA. Infrastructura de marketing este special, de asemenea. Distribuia pe piaa japonez a berii este apanajul unui oligopol format din patru companii (Kirin, Asahi, Suntory i Sapporo) care dein 99% din vnzrile totale. Canalele de distribuie sunt foarte lungi, iar relaiile ntre membrii lor sunt foarte complicate. Productorii vnd berea unui grup de angrositi, la rndul lor majoritatea acestora o revnd subangrositilor care distribuie produsele printr-o reea cuprinztoare de uniti de detaliu. Cu toate c legislaia japonez s-a modificat n favoarea simplificrii sistemelor de distribuie, crearea de relaii personale cu angrositii rmne nc un factor cheie pentru productorii de bere. Japonia este piaa cu publicitatea cea mai scump din lume.

262

Economie comercial

Concluzia a fost c pentru a realiza profituri pe piaa japonez o firm trebuie s atepte ntre ase i opt ani, fa de doi-trei ani n cazul pieelor american i european.
(Sursa: V. Danciu, Marketing internaional de la tradiional la global, Editura Economic, Bucureti, 2001)

ntrebri: 1. 2. 3. Ce greeli a fcut Viking la intrarea pe piaa japonez? Care sunt elementele mediului a cror influen a determinat insuccesul firmei Viking i cum au acionat ele? Avansai o soluie alternativ la situaia creat.

22. HAPPY TIME Firma i strategia. Happy Time (H.T.) se ocup cu producerea i comercializarea de mbrcmintei i accesoriilor pentru nuni i ocazii. nfiinat cu cincizeci de ani n urm n Frana, firma aduce pe piaa mondial peste 250 de modele pe an. Strategia firmei are drept piloni: (1) marca; marca este foarte cunoscut n Europa Occidental i poziionat n partea superioar a pieei, fiind bazat pe caliate superioar, trinicie i creativitate; (2) colecia; circa 250 de modele sunt proiectate n interiorul firmei, pe o baz exclusiv; (3) know-how-ul; acesta se evideniaz att printr-o primire clduroas i prin sfaturi judicioase la punctele de vnzare, ct i prin varietate, design i calitatea modelelor. Sediul central al H.T. este la Paris i de aici se asigur managementul reelei (coordonarea, recrutarea, instruirea personalului, service) i producia tuturor modelelor (n firm sau prin subcontractare). Produsul. Cele peste 250 de modele sunt prezentate ntr-un catalog general al firmei i sunt grupate pe ase colecii: clasici moderni, impresioniti, cubiti, veneian, flamand i romantic. Regula este c fiecare colecie trebuie rennoit anual, cu excepia rochiilor celor mai populare care rmn n colecie ca stele sau vaci cu lapte. Pe lng rochiile de mireas, H.T. comercializeaz rochii pentru petreceri i cocktailuri, plrii, voaluri, lenjerie intim, buchete, mnui, cravate i pantofi de dam. Unele dintre ele sunt destinate i mirilor: costume, cmi, mnui, pantofi i alte accesorii.

Studii de caz

263

Colecia anual integreaz, la Paris, cerinele pieei aa cum sunt ele prezentate de ctre membrii reelei de franciz, n tendinele dictate de haute couture, rezultnd design-uri noi i exclusive n fiecare an. Distribuia. Happy Time distribuie produsele sale exclusiv prin reeaua de franciz care include 275 de francizai n ntreaga lume. Dintre acetia, 138 sunt n Frana i teritoriile franceze, 82 n Marea Britanie i 34 n Germania. Firma este liderul lanului de franciz exclusiv i este singura care opereaz att n producie ct i n comercializare. Pentru a atrage parteneri n reeaua sa de franciz, H.T. ofer trei avantaje eseniale: (1) investiii reduse, datorit reputaiei firmei, francizaii pot s deschid magazinele proprii n orice cartier, iar calitatea produselor permite meninerea stocurilor la niveluri foarte sczute i obinerea unor cifre de afaceri ridicate; (2) trinicia modelelor H.T. nseamn c francizaii pot obine marje de profit ridicate datorit accentului pus pe service i personalizrii modelelor n funcie de client, acestea avnd de multe ori caracter de unicat; (3) fora reelei, sprijin din punct de vedere comercial, feed-back, instruire etc. Comunicarea. Politica de comunicare este att global, ct i local. La anumite principii precum decorarea magazinelor, curenia, etc. trebuie s adere toi francizaii. Acetia pot ns s realizeze publicitate i comunicare local n cooperare cu agenii publicitare locale. Imaginea corporatist (a firmei) rmne aceeai n toat lumea, dar sloganurile sunt adaptate local. n plus, H.T. particip la evenimentele naionale i internaionale n domeniul franchisingului, ea fiind unic n domeniul su de activitate. Participarea H.T. la trguri, precum cel de la Essen (Germania) intitulat Trgul Internaional al Francizorilor, ofer alte posibiliti de comunicare global i pentru recrutarea unor noi membri pentru reeaua sa de franciz. Preurile. Preurile difer de la o ar la alta, n funcie de cheltuielile de transport, marjele de profit (ale francizailor) i de alte costuri fixe de comercializare. Francizaii pot stabili propriile preuri de vnzare. Poziionarea. Poziionarea unui produs reprezint modul n care acesta este definit de consumatori pe baza atributelor sale definitorii n comparaie cu alte produse. H.T. poziioneaz produsele sale locale, dar baza poziionrii rmne aceeai n toat lumea, respectiv produs de calitate superioar, provenind de la un creator i distribuitor parizian exclusiv. H.T. se adreseaz, practic, ntregii piee, cu excepia segmentelor

264

Economie comercial

superior extrem i inferior extrem ale acesteia. Firma nu segmenteaz piaa nici n funcie de grupurile socioprofesionale, nici dup comportamentul sociologic, vrst etc. Ea se informeaz asupra tendinelor pieei cu ajutorul studiilor efectuate. O anumit contribuie la informare au francizaii care sunt invitai la Paris n luna mai a fiecrui an pentru a vedea colecia i a face comentarii care se bazeaz, n principal, pe gusturile i ateptrile clienilor lor. De asemenea, francizaii informeaz n mod constant sediul de la Paris asupra noilor cerine ale pieelor.
(Sursa: Marketing internaional de la tradiional la global, V. Danciu, Editura Economic, Bucureti, 2001)

ntrebri: 1. Analizai i caracterizai strategia H.T. pe baza informaiilor din caz. Care dintre conceptele referitoare la strategie se regsesc n strategia firmei? Care sunt atuurile i punctele slabe ale strategiei H.T.? 2. Deoarece H.T. este activ n Europa, cum ar fi mai bine s procedeze: s-i consolideze poziia pe piaa european sau s se extind pe noi piee? n context, ce ar trebui s fac H.T. n privina Europei de Est? 23. Cazul ASS ASS posed o mic uzin n localitatea X (o ar mediteranean) i are drept manager general un american. Aceast uzin funcioneaz de mai muli ani la capacitate maxim, mrimea considerabil a registrului de comenzi fiind o preocupare de baz a directorului general de la ASS. ntrebat de ce ASS nu a crescut nc, capacitatea de producie a uzinei, directorul general rspunde: suntem pe deplin contieni c aceast uzin este prea mic. Cnd am prevzut crearea acestei filiale, n 1991, ne-am gndit c vom putea vinde poate 6000 de produse pe an n ar i 2000 de produse n rile limitrofe. n prezent vindem 12000 de produse pe piaa local i 4500 de produse pentru export. Uzina lucreaz 24 de ore pe zi, ase zile pe sptmn i, cu toate acestea, avem o ntrziere mai mare de ase luni la livrri. Pentru moment, am decis s nu cretem activitatea n

Studii de caz

265

localitatea X. Noi avem bani i personal competent i e evident c uzina este prea mic pentru a funciona de o manier ntr-adevr eficace. Dac dublm capacitatea, am putea diminua costurile de producie cu 40% i, realmente, am reduce preurile noastre. Am putea, de asemenea, utiliza mai bine grupul nostru de specialiti i organiza munca angajailor de o manier mult mai eficace. Dar, iat care este principala noastr problem: X este o ar foarte sensibil pentru un investitor american. Multora dintre concurenii notri le-a fost refuzat permisiunea de a-i deschide uzine. Ziarele sunt pline de articole referitoare la imperialismul american i susin c americanii distrug cultura local Muncitorii notri sunt pltii cu aproape 30% mai mult dect cei angajai de firmele locale pentru acelai gen de munc, dar noi suntem nc considerai exploatatori i imperialiti. Concurenii notri locali sunt patru firme familiale. ntmpltor, aceste familii sunt printre cele mai bogate i mai influente din ar. Una dintre ele patroneaz un ziar care ne insult constant i ne consider unelte ale imperialismului. Dar, uzinele lor sunt, realmente, neverosimile. Ele produc maximum 800 de produse pe an i costurile lor sunt cu aproximativ 25% mai mari dect ale noastre. Politica noastr local de pre este aceea de a face tot ceea ce este posibil pentru a evita s le falimentm. Gestiunea acestor societi se realizeaz la ntmplare. Ele nu dein controlul asupra costurilor, nu fac nici o planificare, nu-i gestioneaz personalul. Familiile proprietare dein registre diferite i rezultatul este c nimeni nu cunoate care este rentabilitatea afacerilor. n SUA ele ar da faliment n mai puin de ase luni din cauza concurenei. Nici n ceea ce privete politica salarial nu dein vreo strategie. Salariile pe care le acord sunt cu multe inferioare celor din cadrul firmei ASS i ncalc legea neoferind angajailor lor minimum de avantaje sociale, precum cafea sau toalet. Dar, acestea sunt ntreprinderi locale i mndria angajailor lor este foarte puternic , aa c, dac am inteniona s-i eliminm de pe pia, am avea serioase necazuri. Ceea ce este cunoscut este c noi avem comenzi foarte multe, drept urmare, aceste ntreprinderi trebuie s lupte fr oprire pentru a-i obine comenzi. Pe de alt parte, produsele lor au deficiene de calitate iar sistemul nostru de control al calitii este de departe superior tuturor celor oferite de ei. n plus, oferim i servicii post-vnzare, recunoscute i apreciate de clieni. Cnd un produs concurent are o problem, el nu mai

266

Economie comercial

poate fi reparat. n sfrit, noi am ncercat, deliberat, s fixm preul nostru cu 10% mai mare dect al lor i, cu toate acestea, numrul comenzilor nu s-a diminuat. Bineneles, societile locale nu pot exporta. Produsele lor sunt prea aproximative pentru a se vinde n strintate chiar la preuri sczute. Acesta este aproape singurul atuu pe care l avem. X duce lips de rezerve de schimb i noi am fost mereu o bun surs de devize pentru aceast ar. Noi am putea, probabil, dubla vnzrile noastre la export, dac am avea capacitate de producie. Ce putem face n aceast situaie? Avem organizarea, mna de lucru i cadrele necesare pentru o bun cretere. Dar, dac am face-o ne-am crea neajunsuri pe piaa local. ntrebri: 1. 3. 4. Facei analiza i diagnosticul poziiei ASS. Suntei de acord cu concluziile directorului general? Ce strategii ai putea s-i recomandai? Care este strategia, din punctul de vedere al ASS, care vi se pare cea mai bun? Reflectai la punerea n practic a strategiei pe care ai ales-o.

24. Cazul Gusto Firma Gusto a luat fiin n 1962 n Austria i n prezent activeaz n ntreaga Europ, avnd relaii de parteneriat cu firme de renume din Germania, Elveia, Belgia, Austria. Gama sortimental oferit de firma Gusto include peste 60 de produse, cuprinznd: amelioratori pentru panificaie i patiserie, creme i amestecuri termorezistente, premixuri i concentrate pentru patiserie i pini rustice, grsimi vegetale pentru patiserie i cofetrie, arome, geluri i concentrate pentru creme i fric, drojdie comprimat i diverse semine pentru specialiti de panificaie, acoperind domeniile panificaiei, patiseriei i cofetriei. Utilizatorii poteniali ai produselor firmei Gusto sunt ntreprinderile de panificaie din ar. Centrul de greutate al ofertei firmei Gusto l constituie paleta de amelioratori, adaptai diverselor tipuri de fin i fluxurilor tehnologice tradiionale din panificaia romneasc.

Studii de caz

267

Firma Gusto i-a propus s ptrund, cu produsele sale, pe piaa romneasc. Pentru aceasta, ea a ntreprins o analiz cu privire la consumatori, pia i domeniu de activitate. Referitor la consuamtori a obinut urmtoarele informaii: durata medie de via este de 70.16 ani (n 2003) populaia cea mai numeroas este cea din grupa de vrst 15-64 de ani (68,51%), urmat de grupa 0-14 ani (17,95%) i populaia peste 65 de ani (13,54%). n ceea ce privete piaa, se poate spune c reducerea cererii solvabile a condus la restrngerea consumului majoritii populaiei la strictul necesar pentru subzisten. Ponderea cheltuielilor afectate consumului alimentar n totalul cheltuielilor de consum a crescut, fr ca n volum absolut acesta s se mbunteasc. Autoconsumul de produse alimentare deine o pondere important n consumul populaiei. Structura consumului alimentar, considerat n calorii, este redat n tabelul urmtor: Structura consumului alimentar, considerat n calorii(%) Tabel 1
Cereale i produse din cereale Grsimi Carne i preparate din carne Legume, cartofi i fructe Lapte, produse lactate, ou Alte produse 46,0% 15,6% 8,2% 8,6% 9,5% 12,1%

Dinamica achiziiilor de alimente 2004/2003(%) Tabel 2

Pine, produse de franzelrie Carne proaspt Preparate din carne Ulei comestibil Lapte Brnzeturi i smntn Ou Cartofi Zahr Legume, conserve de legume Fructe 108,3% 97,3% 106,8% 108,9% 100,9% 103,3% 103,4% 100,9% 102,1% 120,4% 106%

268

Economie comercial

Datele din cele dou tabele confirm orientarea populaiei ctre consumul alimentelor de baz. Dei consumul de pine i produse de panificaie a sczut, n ultimii zece ani, de la 132 Kg/om/an la 117 Kg/om/an, respectiv de la un consum mediu zilnic de 0,36 kg la 0,32 kg/locuitor, el este totui, cu mult peste limita medie din rile dezvoltate din Europa i aceasta datorit faptului c n general, preurile produselor derivate din procesarea cerealelor sunt mult mai mici dect cele ale altor produse alimentare, fiind mai accesibile consumatorilor. De asemenea, s-a constatat c prin descentralizare, privatizare i realizarea unor capaciti mici de producie (0,82 tone/schimb) de ctre ntreprinztorii particulari n mediul urban i rural, aceste uniti realizeaz peste 40% din produsele de panificaie solicitate de pia. n ceea ce privete concurena, pe piaa romneasc exist trei firme de renume n materie de amelioratori pentru industria de panificaie, dar gama sortimental a acestora este mai restrns dect cea a firmei Gusto. Aceste firme sunt: Boehringer-Ingelheim, Sonneveld, Bakels. ntrebri: 1. 2. Identificai oportunitile i ameninrile pe care le ofer piaa romneasc pentru firma Gusto. De ce alte aspecte trebuie s in seama firma Gusto la ptrunderea pe piaa romneasc?

25. Sistemul electronic de achiziii publice Sistemul electronic de achiziii publice ofer o modalitate alternativ pentru achiziiile publice guvernamentale. Acesta a nceput s fie utilizat la nivel naional din 4 martie 2002, la iniiativa Guvernului Romniei, n urma unui proiect pilot realizat de Ministerul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei (MCTI) n anul 2001. Pn n prezent, n sistemul electronic de achiziii publice au fost nchise aproximativ 137.000 de licitaii, avnd o rat a economiilor de aproximativ 22,6%. Suma economiilor realizate la tranzaciile ncheiate n sistem pn n prezent este estimat la 40 de milioane Euro. Sptmnal se deschid aproximativ 15000 de noi licitaii. Toate instituiile publice din Romnia vor fi obligate, pn la sfritul anului 2003, s-i procure bunurile i serviciile prin intermediul sistemului

Studii de caz

269

naional de achiziii publice www.e-licitatie.ro. Conform HG 182/2002, un numr de 159 de instituii publice sunt obligate s achiziioneze o serie de bunuri i servicii prin acest sistem. Valoarea maxim a unei oferte de cumprare nu poate depi 200.000 de Euro. Evoluia sistemului electronic de achiziii publice n primele luni ale anului 2003 a fost marcat de o cretere exponenial a utilizrii acestuia, fa de anul 2002. Aceast cretere a condus la atingerea unor valori record, de 3000 de licitaii n valoare de 1,8 milioane Euro finalizate ntr-o singur zi, cu peste 300 de utilizatori concureni, trafic generat de peste 3 Mbps i 2.000 de vizitatori unici. n ultima perioad s-a realizat completarea funcionalitilor aplicaiei ca parte din procesul progresiv de dezvoltare a site-ului www.e-licitatie.ro. Astfel, a fost integrat o soluie de criptare i semnare a documentelor bazat pe standarde recunoscute la nivel internaional pentru programul guvernamental de construire a 215 sli de sport i a fost adugat modulul pentru publicarea anunurilor de intenie. De asemenea, a fost revizuit procedura de licitare, modificarea preului realizndu-se n acest moment numai n sens descresctor. Este relevant pentru funcionarea sistemului i evaluarea rezultatelor sale pn n acest moment faptul c n mai puin de dou luni a fost finalizat un numr de licitaii echivalent cu jumtate din numrul licitaiilor nchise pe parcursul ntreg anului 2002." a declarat Ministrul Comunicaiilor i Tehnologiei Informaiei, Dan Nica. Aproape 25 000 de licitaii au fost finalizate n primele dou luni ale anului 2003, peste 19 000 fiind deschise sptmnal. Numai n prima parte a acestui an au fost primite 1047 de cereri de nscriere n sistem, dintre care 204 proveneau de la autoriti contractante. Licitaiile finalizate n aceste dou luni au atins 863 miliarde lei, cu o valoare economisit de peste 155 miliarde de lei.
(Sursa: prelucrare dup www.e-licitatie.ro i www.mcti.ro)

ntrebri: 1. 2. Care sunt avantajele sistemului electronic de achiziii publice? Ce probleme pot aprea n cadrul sistemului electronic de achiziii publice?

270

Economie comercial

3.

Cum explicai faptul c toate instituiile publice din Romnia vor fi obligate, pn la sfritul anului 2003, s-i procure bunurile i serviciile prin intermediul sistemului naional de achiziii publice?

26. Piaa de Gros Bucureti Piaa de Gros Bucureti (P.G.B.), amplasat n sudul Bucuretiului, pe Bd. Metalurgiei 132, a fost inaugurat oficial n octombrie 1998 i este cel mai mare i modern centru comercial en gros pentru produse alimentare din Romnia. Conceput la standarde occidentale, piaa a nsemnat o investiie de 31,5 milioane de dolari, statul romn (reprezentat de Fondul Proprietii de Stat, Agropol, Banca Comercial Romn, Fortuna Berceni i Unisem) participnd cu 8,5 milioane de dolari. Restul banilor au provenit dintr-un credit acordat de Banca European de Reconstrucie i Dezvoltare (BERD). Piaa de Gros Bucureti ocup o suprafa de 16 ha. i dispune de o mare capacitate de vnzare att vara ct i iarna. Complexul beneficiaz de faciliti deosebite n ceea ce privete: accesul, parcarea, transportarea i ncrcarea mrfurilor, condiii civilizate de comercializare i expunere a produselor. n prezent Piaa de Gros Bucureti are patru hale comerciale care au toate dotrile necesare desfurrii unui comer de gros modern. Fiecare hal are 40 de standuri iar fiecare stand dispune de: 60 de m2 spaiu vnzare, 12 m2 spaiu de expunere,120 de m2 parcare i opional birou Pentru comercializarea produselor refrigerate, standurile sunt dotate cu celule de refrigerare cu temperatura cuprins ntre 00 C i 100 C i dimensiuni 8 m x 6 m x 4,5 m sau 5 m x 4 m x 2,5 m. Pentru comercializarea produselor congelate, standurile sunt dotate cu celule congelare cu temperatura cuprins ntre 180 C i 00 C i dimensiuni 8 m x 6 m x 4,5 m sau 5 m x 4 m x 2,5 m. Pe lng acestea, Piaa de Gros Bucureti nchiriaz spatii de pstrare n cele 8 depozite, dimensiunile fiecrui depozit fiind de 18 m x 12 m x 6,6 m, asigurnd o temperatur cuprins ntre 00 C i 100 C, celule pentru coacere banane (cinci celule), fiecare avnd o capacitate de 20 de tone pe ciclu.

Studii de caz

271

Complexul ofer servicii bancare prin intermediul reprezentanei Bncii Romane pentru Dezvoltare; spaii suficiente de parcare, fiecare stand dispunnd de 120 de m2 i servicii de ncrcare i descrcare marfa (prin intermediul electrostivuitoarelor i lizelor electrice). Piaa de Gros Bucureti dispune de 30 ha teren, din care 16 ha. cu construcii i o rezerva de 14 ha disponibil pentru dezvoltarea unor activiti conexe (transport, producie de ambalaje, activiti de sortare, ambalare i industrializare legume i fructe, spaii de birouri etc.). Piaa de Gros Bucureti poate pune la dispoziie rezerva de teren pe baza unor contracte de comisionare pe termen lung sau asociere. Pe lng Piaa Central, Piaa de Gros Bucureti dispune de ase centre de prestri de servicii agricole. Dintre acestea, centrele de la Brezoaiele (Judeul Arge), Cuza Vod (Judeul Clrai) i Vidra (Judeul Ilfov), dispun de o rezerv de teren de 1,5 ha. pentru dezvoltarea unor noi activiti conexe baza unor contracte de nchiriere, comisionare pe termen lung sau asociere. Alte centre prestri servicii agricole sunt la : Giurgiu (Judeul Giurgiu) i Miheti (Judeul Arge) i Movilia. Centrele prestri servicii agricole au fiecare o suprafa total de aproximativ 8200 de i beneficiaz de faciliti deosebite n ceea ce privete: accesul, parcarea, sortarea, ambalarea, transportarea i ncrcarea mrfurilor. Potrivit unui comunicat de pres difuzat de Ministerul Agriculturii, Alimentaiei i Pdurilor la 26 noiembrie 2002 n prezent, SC Piaa de Gros Bucureti SA se afl n patrimoniul APAPS, ns aceasta nu funcioneaz ca pia de gros, ci ca un supermarket, ca urmare a nefuncionrii celor sase centre de achiziie (90% din spaiul comercial este nchiriat de ageni economici).
(Sursa: prelucrare dup http://www.ccir.ro/ccir/com/pgb/)

ntrebri: 1. 2. 3. De ce Piaa de Gros Bucureti nu are succes n Romnia? Care sunt diferenele ntre o pia de gros i un supermagazin? De ce nu funcioneaz centrele de achiziie?

272

Economie comercial

27. Piaa de autoturisme din Romnia Vnzrile de autoturisme noi au nregistrat n anul 2002 o cretere cu 22,4% fa de anul precedent, cu un total de 112.000 de autoturisme vndute i cu un raport de un autovehicul nou la 190 de locuitori, potrivit datelor statistice calculate de Asociaia Productorilor i Importatorilor de Automobile (APIA). Cu toate c cifra pare mare, comparativ, n restul Europei de Est, se nregistreaz un raport de un autoturism nou la 105 locuitori n Polonia, un autoturism la 60 de locuitori n Cheia i unul la 52 n Ungaria. Potrivit statisticilor APIA, anul 2002 a reprezentat al doilea an consecutiv de cretere a vnzrilor de autoturisme noi, dup creterea nregistrat n 2001, care a fost de 9% i a reprezentat primul semn de revenire, dup scderea accelerat a vnzrilor n anii 1999-2000. Dei majoritatea autoturismelor vndute n anul 2002 pe piaa intern este reprezentant de cele de producia intern, cea mai mare cretere a nregistrat-o importul de autoturisme noi, care a crescut cu 43% fa de anul 2001, cu un numr de 44.000 de autoturisme vndute. Dintre autoturismele de import cei mai muli romani au preferat modelele oferite de Renault, care a vndut n Romnia 9278 de autoturisme n 2002, urmate de autoturismele Volkswagen (5798 autovehicule vndute), Skoda (4693 autovehicule vndute), Peugeot (4271 autovehicule vndute) i Mercedes (2499 autovehicule vndute). Pe ultimul loc al preferinelor pentru anul trecut se afla autovehiculele vndute de Isuzu (trei autovehicule) i Tatra (6 autovehicule). Cel mai popular autoturism de import n anul 2002 a fost Renault Clio, model din care s-au vndut 4158 de buci, urmat de Renault Megane (2979), Skoda Octavia (2306), Skoda Fabia (2179), Volkswagen Passat (1923), Peugeot 206 (1447), Peugeot 307 (1390), Volkswagen Golf (1224), Ford Focus (875) i Opel Astra (863). Pe plan intern, Dacia este n continuare cel mai vndut autoturism, cu 52.742 de uniti i o cot de 47,09% din totalul autoturismelor noi vndute n Romnia anul trecut. n topul preferinelor autoturismelor furnizate de uzinele Dacia-Renault s-a aflat Dacia SupeRNova, cu un numr de 25.127 autoturisme vndute i o cretere fa de anul trecut de 13,3%, iar vnzrile nregistrate de modelul Dacia Clasic au fost de 15.753 de buci. Pe lng faptul c a nregistrat o cretere a produciei cu 10% i au nregistrat vnzri bune n plan naional, uzinele Dacia-Renault i-au dublat n 2002 exporturile fa de anul precedent. Cu toate acestea,

Studii de caz

273

creterea vnzrilor autoturismelor autohtone s-a datorat n primul rnd vnzrilor de autoturisme Daewoo, care, pe fondul reducerilor de preuri i al sistemelor de plata n rate i leasing, a reuit sa vnd anul trecut 12.844 de autoturisme, nregistrnd fa de anul 2001 o cretere a vnzrilor cu 93,2%. Preferatul romnilor dintre autoturismele produse la Craiova s-a dovedit a fi modelul Matiz, cumprat n anul 2002 de 8051 de romni, comparativ cu urmtoarele clasate, Cielo, cu 3139 autoturisme vndute, respectiv Nubira, cu 928 autoturisme vndute. Comparativ cu anul precedent, restul autoturismelor Daewoo au nregistrat scderi ale volumului de vnzare, marele nvins fiind modelul Tico, care s-a vndut cu 85,1% mai puin dect n 2001. Restul produciei romneti, mprit intre ASTRA, ARO, ROCAR i ROMAN, nu se afl ntr-o perioad tocmai grozav. Cu 1236 de autovehicule vndute pentru ARO, 426 pentru ROMAN, 58 pentru ASTRA i 16 pentru ROCAR, cei patru productori au cunoscut creteri situate ntre foarte puin i nesemnificativ.
(Sursa: Prelucrat dup Emanuel Ciocu, Cotidianul, 30/01/2003)

ntrebri: 1. 2. 3. Care sunt principalii factori care au determinat creterea vnzrilor de autoturisme n ultimii doi ani n Romnia? Care sunt principalele criterii dup care romnii i aleg autoturismele? Argumentai rspunsul. Care va fi evoluia pieei de autoturisme n Romnia n urmtorii ani?

28. Cercetare privind instrumentele de plat Media Controller Research Company a realizat, la solicitarea Revistei Piaa Financiar, dou sondaje n rndul populaiei Bucuretiului n vederea determinrii unor indicatori specifici pieei bancare. Sondajele au fost realizate la distana de 14 luni (septembrie 2001 noiembrie 2002). n continuare sunt prezentate principalele aspecte legate de evoluia percepiei populaiei asupra instrumentelor moderne de plat.

274

Economie comercial

Aspectele metodologice ale cercetrilor de pia sunt prezentate n tabelul de mai jos:
Cercetarea din septembrie 2001 Perioada: 14-21 septembrie Universul eantionului: populaia in vrsta de peste 18 ani din municipiul Bucureti Eroarea de eantionare: +/- 3% Culegerea datelor: interviuri face to face", la domiciliul clienilor, pe baz de chestionar standardizat Cercetarea din noiembrie 2002 Perioada: 5-15 noiembrie Universul eantionului: populaia in vrsta de peste 18 ani din municipiul Bucureti Eroarea de eantionare: +/- 3% Culegerea datelor: interviuri face to face", la domiciliul clienilor, pe baz de chestionar standardizat

Mrimea eantionului: 1.051 persoane Mrimea eantionului: 1.130

Rspunsurile :celor care au participat la cecetri la cele trei ntrebri din chestionare sunt prezentate n tabelele urmtoare: 1. Avei card bancar? Rspunsuri Da, la o singur banc Da, mai multe carduri la o singur banc Da, mai multe carduri la mai multe bnci Nu dein nici un card Septembrie 2001 7,6% 0,9% 0,6% 91% Noiembrie 2002 22,7% 1% 3,4% 72,9%

2. Intenionai s v deschidei un cont de card n urmtoarele ase luni? Rspunsuri Da Nu Nu tiu Septembrie 2001 5,2% 90,5% 4,3% Noiembrie 2002 10,7% 83,5% 5,8%

Studii de caz

275

3. Care este motivul principal care v-a determinat s alegei o anumit banc emitent? (noiembrie 2002) Mi s-a impus de la serviciu/ facultate Sigurana pe care mi-o inspir banca Recomandarea unui prieten Renumele bncii Numrul de ATM-uri Alt motiv
(Sursa: prelucrare dup http://www.no-cash.ro/cerce/certot.html)

30,8% 22,6% 17% 7,7% 5,5% 16,4%

ntrebri: 1. S se interpreteze rezultatele sondajelor. 29. Expansiunea comercianilor internaionali n Europa Central i de Est Fostele ri comuniste au devenit de-a lungul timpului o int sigur pentru comercianii cu amnuntul europeni i chiar mondiali. ns nu toate investiiile au fost pe msura ateptrilor, iar unele firme ncearc acum s se repoziioneze innd cont mai ales de preferinele de consum, diferite de la ar la ar, i de potenialul pieelor. Compania americana Wal-Mart ar putea prelua, din octombrie 2005, hipermagazinele Cora din Ungaria aflate n proprietatea lanului Louis Delhaize. Wal-Mart a analizat situaia financiar a celor apte uniti Cora i a pregtit reorganizarea lor. n ara vecin, cel mai mare operator de hipermagazine este Tesco, care deine 46 de uniti. Wal-Mart, liderul mondial al pieei de retail, are o reea care cuprinde aproximativ 500 de magazine n ntreaga lume i nu excludea posibilitatea de a intra i pe piaa din Romnia.

276

Economie comercial

Grupul Carrefour s-ar putea retrage la sfritul anului 2005 din Slovacia, unde are patru hipermagazine al cror randament a fost sub prognozele din planul de afaceri. n plus, Carrefour resimte din ce n ce mai mult concurena reelelor ieftine de tipul Kaufland. De asemenea, n 2005 se vehicula ideea c reeaua intenioneaz s se retrag i din Cehia. Metro a anunat c plnuiete s lanseze, n anul 2006, divizia de magazine de tip do it yourself" Praktiker i n Ucraina. Pe parcursul a doi ani, grupul german intenioneaz s construiasc apte magazine, primul urmnd s fie n Kiev. Praktiker are peste 330 de magazine n Europa, iar dup msurile de restructurare din 2004, profitul operaional al companiei s-a dublat, ajungnd la 59 de milioane de euro. n Romnia, primul lan de supermagazine a fost La Fourmi, care a intrat pe pia n 1993, iar n 2005 avea 11 magazine amplasate numai n Bucureti. Francezii au venit pe piaa cu o ofert bogat de produse alimentare, mncare gtit i buturi, dar i detergeni i cosmetice. n1994, Mega Image s-a lansat n capital apoi a vizat, n special, extinderea n cartiere. n afara Bucuretiului, lanul a construit doar dou magazine, n Ploieti i Constanta. Lanul de supermagazine Nic a ptruns pe pia n anul 1995. Cu un standard al preturilor ceva mai ridicat i amplasat n zone centrale din Bucureti, unde locuiesc persoane cu venituri peste medie, Nic a promovat produse mai variate, dar i mai scumpe. Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucureti, Billa a reuit s ating un volum mare de vnzri, s cucereasc o bun cot de pia i s se dezvolte permanent. n 2005, reeaua de supermagazine Billa numra 16 filiale n ntreaga ar. Fiecare supermagazin, cu o suprafa de vnzare ntre 1000 i 2400 mp, ofer peste 10.000 de produse i peste 200 de locuri de parcare locuitorilor din Bucureti, Ploieti, Arad, Timioara, Cluj, Deva, Constana, Galai, Craiova, Iai, Brila i Sf. Gheorghe. Lituanienii de la VP Market au deschis primul supermagazin Albinua n 2004. Strategia de abordare a fost simpl: au plasat noile supermagazine n zonele comerciale din cartiere i au prelungit orele de program.

Studii de caz

277

n comerul cu amnuntul din Romnia n anul 2005 i desfurau activitatea urmtoarele tipuri de magazine: Numrul de magazine existente n Romnia n 2005 Tabelul 1 Hipermagazine Carrefour 5 Cora 2

Supermagazine Albinua 8 Billa 16 La Fourmi 11 Mega Image 18 Gima 4 Intermarche 2 Nic 4 Univers,all 6 Artima 15

Magazine discount Profi 19 XXL 4 mini MAX Discount 3 Plus Discount 1 Kaufland 1 Penny Market 12

Metro Cash & Carry este una dintre companiile care au investit cel mai mult n Romnia. Metro a deschis primul magazin la Bucureti n 1996, iar n octombrie 2005 avea 23 de magazine n ntreaga ar, fiecare avnd o suprafa de vnzare de cel puin 5.000 de metri ptrai. Oferta este format din peste 10.000 de produse alimentare proaspete i congelate, conserve, dar i n jur de 13.000 de obiecte din gama bunurilor nealimentare. Clieni vizai sunt firmele care cumpra cantiti mari de produse la preturi avantajoase. Accesul n magazine se face pe baz de legitimaie i se utilizeaz publicitatea direct prin pliante trimise direct clienilor aflai n baza de date. Concurentul direct al reelei Metro este Selgros, deinut tot de ctre un grup german, respectiv Rewe. n anul 2005, Selgros Cash & Carry a deschis trei noi magazine, fiecare reprezentnd o investiie medie de 15 milioane de euro, i a ajuns la cifra de 10 uniti. n Romnia, hipermagazinele au un ritm de dezvoltare inferior celui pe care l-au cunoscut reelele cash & carry, deoarece acestea necesit unor investiii mult mai mari, date fiind i suprafeele de vnzare cuprinse ntre 9.000 i 16.000 de metri ptrai. Carrefour a investit pn n 2005 aproximativ 140 milioane de euro n trei hipermagazine la Bucureti, unul la Braov i unul la Ploieti.

278

Economie comercial

La rndul lor, francezii de la Louis Delhaize (n 2000 au cumprat reeaua Mega Image) au investit n cele dou hipermagazine Cora aproximativ 90 de milioane de euro. Printre punctele forte ale hipermagazinelor se numr oferta extrem de bogat (zeci de mii de produse), reducerile de preuri, concursurile, tombolele i alte asemenea tehnici de promovare a vnzrilor, accesul liber, galeriile comerciale, serviciile i posibilitatea de petrecere a timpului liber. n toamna anului 2005, trei mari firme intr pe piaa comerului cu amnuntul care promoveaz politica produselor foarte ieftine: Penny Market (Rewe), Plus Discount (Tengelmann) i Kaufland (Lidl & Schwarz). Rewe a deschis cele dinti magazine Penny Market din vara anului 2005, iar celelalte dou grupuri germane au intrat pe pia la cteva luni distan. Rewe a intit att oraele mari, cat i pe cele mai mici, ocolite pn n acel moment de majoritatea magazinelor moderne. Magazinele Penny Market ofer clienilor produse ieftine, majoritatea fiind romneti. Lidl & Schwarz a deschis n luna octombrie 2005 primul magazin Kaufland n Bucureti. Oferta se apropie destul de mult de aceea a hipermagazinelor n privina varietii produselor alimentare, dar acestea sunt ceva mai ieftine. Spaiul relativ mic nu permite ns accesul prea multor persoane, iar cantitatea de produse cu preuri reduse este limitat. Tot n octombrie 2005 grupul german de distribuie Tengelmann a intrat pe piaa romneasc cu primul sau magazin Plus Discount n Bucureti, urmnd cele de la la Bistria, Deva, Trgovite, Bacu, Gherla, Bucureti, Ortie i Sibiu. Grupul german se impune prin preturi foarte mici i promovarea puternic a mrcilor proprii. Majoritatea produselor sunt de proveniena autohton. n anul 2005, pe piaa magazinelor care promoveaz politica preurilor reduse a intrat i miniMax Discount. Dup ce a lansat trei magazine, compania se grbete s construiasc alte 10. Magazinele sunt micue, cu suprafee de vnzare de pn la 1.000 mp i circa 1.500 de produse.
(Sursa: prelucrare dup Romnii i las banii n peste 150 de supermagazin, ***, Evenimentul Zilei, 18.10. 2005)

Studii de caz

279

ntrebri: 1. 2. 3. Care sunt factorii care i determin pe comercianii internaionali sa-i extind activitatea n Europa Central i de Est? Care sunt dificultile cu care se confrunt Carrefour n Cehia i Slovacia? Ce tip de magazine credei c vor avea succes n urmtorii ani n Romnia?

30. Consumul de cafea n Romnia Un studiu realizat de firma romneasc de cercetare a pieei Daedalus Consulting n anul 2004 arta c 83,6% din persoanele adulte consum cafea cel puin o dat pe sptmn. Femeile beau cafea ntr-o proporie mai mare dect brbaii (86,0% femeile, fa de 80,6% brbaii), iar persoanele mai n vrst consum cafea ntr-o proporie mai mare dect cele tinere (86,1% persoanele peste 30 ani, fa de 77,7% persoanele cu vrsta ntre 18 i 30 ani). Dintre tipurile de cafea prezente pe pia, cafeaua natural deine partea leului. Astfel, 74,3% din populaia adult consum cafea, 13,7% capucino i 12,8% cafea instant. Potrivit datelor Asociaiei Romane a Cafelei, romanii consum de trei ori mai puin cafea, comparativ cu media consumului n rile Uniunii Europene. Astfel, un romn consum 1,8 kg de cafea anual, fa de 5,3 kilograme n rile comunitare. Studiile reliefeaz faptul ca n rile cu cel mai ridicat nivel de trai, precum Germania, Finlanda, Suedia, Danemarca, Norvegia i Islanda, consumul de cafea ajunge la 12 kilograme pe cap de locuitor. n state precum Frana, Anglia i Spania, consumul anual pe cap de locuitor este de 4 kilograme de cafea. Competiia de pe piaa cafelei din Romnia este foarte mare. Aceast pia este mprit ntre urmtoarele patru mari companii productoare. Kraft Foods, Nestle, Alka Co i Elite dein mpreun peste 90% din mrcile oficiale existente pe piaa autohton. Kraft Foods Romnia, filial a Kraft Foods Inc. cea de-a doua mare companie din lume n domeniul produselor alimentare comercializeaz pe piaa autohton mrcile Jacobs i Nova Brasilia. n anul

280

Economie comercial

2004, Kraft Foods Romnia a realizat vnzri cu peste 40% mai mari fa de 2003. Cea mai mare cretere a vnzrilor s-a nregistrat n segmentul de specialiti de cafea, datorit lansrii pe pia a mixurilor 3 n 1. Pe poziia urmtoare se situeaz cafeaua prjit i cea mcinat. Nestle este, de asemenea, prezent n Romnia cu produsele Nescafe n cele patru forme ale sale - Brasero, Classic, Gold i 3 n 1, iar Elite este productoarea mrcilor Elite, Selected, After Dinner, Fort. Nestle a vndut n anul 2004 cu 50% mai mult dect n 2003 i se ateapt la o tendin ascendent i n anul 2005. n 2004, Nestle a avut dou campanii promoionale de succes: Wake up man i Ctig pe loc cu Nescafe. Desfurat n perioada martie-mai, campania Wake up man a generat o cretere a vnzrilor cu 60%. Modificri pe pia se vor produce i ca urmare a reducerii accizelor la cafea. Astfel, Asociaia Romana a Cafelei a anunat scderi de preturi cu 4-5%, n urma reducerii accizei la acest produs de la 1 ianuarie 2005. Astfel, acciza pentru o ton de cafea prjit s-a redus de la 1.250 la 1.000 de euro pe ton; la cafeaua verde acciza s-a redus de la 850 la 780 de euro pe ton, iar la cafeaua solubil acciza este de 4 euro pe kilogram, fa de 5 euro pe kilogram, ct era n anul 2004. n 2006 accizele vor scdea cu 50 la sut, iar n anul 2007, cnd Romnia va adera la Uniunea European, acestea vor fi eliminate complet. n anul 2004 Romnia a importat 41.178 tone de cafea. (Sursa: prelucrare dup Productorii de cafea se bat pentru fiecare boab
vndut, A. Stanciu, Cotidianul, 15.01.2005)

ntrebri: 1. 2. 3. Care sunt factorii care influeneaz consumul de cafea din Romnia? Cum explicai diferenele dintre consumul de cafea din Romnia i media consumului acestui produs n Uniunea European? Ce influen va avea asupra consumului de cafea eliminarea accizelor n anul 2007?

Studii de caz

281

31. Practici anticoncureniale n Romnia nelegerile asupra preturilor minime sunt frecvente n Romnia, ns exist doar cteva cazuri sancionate. Un cartel presupune o nelegere ntre firme sau organizaii profesionale care au ca scop fixarea preurilor, stabilirea nivelului produciei, mprirea pieei sau trucarea licitaiilor. Ca s descopere aceste practici n afara legii, Consiliul Concurenei a lansat n anul 2005 o politic de clemen. Printr-o astfel de politic, agenii economici implicai n carteluri, care decid s pun capt acestor practici ilegale i s furnizeze dovezi eseniale, pot beneficia de imunitate sau de reducerea amenzii, n eventualitatea aplicrii unei sanciuni. n Occident, o politic de genul acesta a dat randament. n Olanda, de exemplu, ntr-un singur semestru, autoritatea de concuren a primit 470 de plngeri. Cea mai drastic sanciune dat de Consiliul Concurenei de la nfiinarea acestuia a condus la spargerea cartelului celor trei productori de ciment din Romnia. Lafarge, Holcim i Carpatcement au nclcat prevederile Legii concurenei prin participarea la un cartel de fixare a preurilor i au folosit n mod abuziv poziia de dominan colectiv prin impunerea preturilor de vnzare. Lafarge a nclcat Legea concurenei i prin vnzarea la export sub costul de producie, cu acoperirea diferenelor prin impunerea unor preuri majorate consumatorilor interni. n Romnia exist nou fabrici de ciment controlate de trei societi: Lafarge Romcim deine fabricile Medgidia, Hoghiz i Trgu-Jiu; Holcim deine fabricile Turda, Alesd i Cmpulung, iar Carpatcement are n proprietate fabricile Bicaz, Deva i Fieni. Pentru ciment, ponderea costurilor de transport n preul produsului este semnificativ, distana optim pn la care cimentul poate fi comercializat n condiii de rentabilitate este determinat n raport cu amplasarea fabricilor fa de beneficiari. Raportul Consiliului Concurenei arta c piaa din Romnia reprezint un oligopol controlat de cei trei productori de ciment, acest lucru nefiind contestat de pri. n plus, echilibrul nu poate fi stricat" de noi productori, o fabric nou costnd peste 200 milioane de euro. Amendarea cu 28,5 milioane de euro a liderilor din industria cimentului Lafarge Romcim, Holcim i Carpatcement a fost discutat,

282

Economie comercial

potrivit unor surse avizate, cu autoritile de la Bruxelles. Este de menionat c, i n alte ri, societi aparinnd grupurilor prezente pe piaa romneasc a cimentului au fost sancionae pentru abateri anticoncureniale. Consiliul Concurenei a identificat un cartel i n domeniul sectorului imobiliar. apte filiale ale Uniunii Naionale a Ageniilor Imobiliare (UNIM) au ncercat s impun un comision minim de 2% pentru firmele care ofer servicii imobiliare la standarde profesionale certificate. n total, cele apte filiale au fost amendate cu 75,5 milioane de lei vechi. Tot cu amenzi s-a soldat i investigaia pe piaa tichetelor de mas. n anul 2004, opt societi emitente de tichete de mas au fost gsite vinovate pentru nclcarea Legii Concurenei, prin fixarea n comun a nivelului minim al comisionului solicitat angajatorilor. Accor Services S.A., Blueticket Romnia S.R.L., Cheque Dejeuner Romnia S.R.L., Cuget Liber Poligraf S.A., Hungastro S.A., International Financial Services S.A., Proserv S.R.L. i Sodexho Pass S.R.L. au fost sancionate de Consiliul Concurentei cu amenzi n valoare total de peste 47 de miliarde de lei. Autoritatea de reglementare n domeniul concurenei a amendat Asociaia Operatorilor Portuari-Fluviali din Romnia, trei administraii portuare (Galai, Constanta i Giurgiu), precum i Administraia Canalelor Navigabile Constanta. Acestea se fac vinovate de constituirea unui cartel de fixare a tarifelor. Asociaia a fost sancionat cu 73 de miliarde de lei vechi, iar cele patru administraii, cu suma total de 37,3 miliarde de lei vechi. Consiliul Concurentei i desfoar activitatea n principal pe dou paliere. Primul se refer la oportunitatea i controlul ajutoarelor de stat de care beneficiaz companiile de pe pia. Consiliul decide dac ajutoarele de stat acordate sunt legale, conforme cu normele Uniunii Europene n domeniu, i este cel care avizeaz (pozitiv sau negativ) orice cerere de ajutor de stat. Populaia este influenat mai mult indirect, pentru c ajutorul presupune nencasarea sumelor de bani datorate bugetului de anumite firme, iar bugetul nseamn toi contribuabilii. Pe al doilea palier, consiliul se ocup de nlturarea oricror practici anticoncureniale, adic a oricror nelegeri ntre actorii de pe o pia. n cazul n care consiliul dovedete o nelegere anticoncurenial, amendeaz fiecare firm cu pn la 10% din cifra de afaceri.
(Sursa: prelucrat dup Marile carteluri distrug concurena prin legea tcerii, C. Matache, Cotidianul, 05.09.2005)

Studii de caz

283

ntrebri: 1. 2. 3. Ce rezultate credei c va avea politica de clemen pentru cei care uzeaz de practici anticoncureniale n Romnia? Care sunt factorii care favorizeaz nelegerile dintre agenii economici pe piaa cimentului? Dai exemple de alte piee pe care credei c exist practici neconcureniale.