Relatii+Publice ASE - Unlocked

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI FACULTATEA DE COMER CATEDRA DE MARKETING
Lect. Univ. dr. Daniel erbnic
RELAII PUBLICE
EDITURA ASE
Bucureti 2003
CUPRINS
CAPITOLUL 1 - Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan 1.1 Evoluie 1.2 Concept 1.3 Obiectivele activitii de relaii publice 1.4 Relaiile publice interne 1.5 Relaiile publice externe 1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei 1.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activitii de relaii publice 2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii 2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor 2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere 2.5 Evenimente specifice 2.6 Programe specifice CAPITOLUL 3 - Programele de relaii publice 3.1 Concept 3.2 Obiective i cerine 3.3 Planul programului 3.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice
5 5 10 19 25 29 32 37 44 46 57 61 68 73 80 82 82 84 86 108
CAPITOLUL 4 - Comunicarea n activitatea de relaii publice 4.1 Natura comunicaiei 4.2 Efectele comunicaiei 4.3 Claritatea mesajului 4.4 Organizarea i comunicarea mesajului CAPITOLUL 5 - Relaiile publice i managementul crizelor 5.1 Tipologia crizelor 5.2 Etapele crizelor 5.3 Managementul crizei 5.4 Comunicarea de criz CAPITOLUL 6 - Relaiile cu presa 6.1 Relaiile cu presa - tehnic consacrat n practica relaiilor publice 6.2 Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa 6.3 Campania de pres 6.4 Comunicatul de pres CAPITOLUL 7 - Etic i viitor n activitatea de relaii publice 7.1 Principii etice n relaiile publice 7.2 Viitorul relaiilor publice BIBLIOGRAFIE
117 117 127 133 137 144 144 147 149 152 155 155 158 164 173 189 189 192 200
Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan
CAPITOLUL
1
LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N ECONOMIA CONTEMPORAN
1.1 Evoluie
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul
Relaii publice
dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane. Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice. La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - n special n politic i la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a exploziei informaional. Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct. Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.
Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare. Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte: Etapa I (1900-1914) n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii
Relaii publice
marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane. n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor. n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfoar. Etapa II (1914-1919) Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus. O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. Etapa III (1919-1929) Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.
n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului. Etapa IV (1929-criza economic) Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice. Etapa V (1929-1945) Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial. n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc. Etapa VI (dup 1945) Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice. nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special n Europa occidental.
10
Relaii publice
1.2 Concept
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia". O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o
11
economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s
12
Relaii publice
creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la nceputul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.
13
Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat. O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului relaiilor publice: Cercetare - care este problema? Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:
Cercetare i analiz Elaborarea politicii Programare Comunicare Feedback Evaluarea i ajustarea programului
14
Relaii publice
Procesul relaiilor publice conceptualizat dup cum urmeaz:
poate
fi
de
asemenea
Nivelul 1 A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare. B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste intrri i face recomandri conducerii. C. Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile de ntreprins. Nivelul 2 D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire un program de aciune. E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena acestei aciuni. Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau presiunile guvernului. n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice. Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii. n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.
15
Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni suplimentare. Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice. Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers. Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.
16
Relaii publice
Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele activiti: ofer recomandri conducerii despre politici particip la deciziile ce in de politici planific programe de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai ascult discursuri creeaz discursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseaz vorbitori la radio i TV particip la ntlniri planific filme planific i realizeaz expoziii fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi ofer premii planific i conduc ntlniri elaboreaz articole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres scriu articole cerceteaz opinia public planific i conduc evenimentele conduc turneele organizeaz conferine de pres, recepii i vizite asigur un birou de pres bine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei
17
organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete) realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeaz expoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai creeaz postere ntmpin pe vizitatori selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc. evalueaz programele de relaii publice creeaz simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai supervizeaz buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate. Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:
18
Relaii publice
deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback. planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile comunitii. interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului. comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare. funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat.
19
1.3 Obiectivele activitii de relaii publice

Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c 26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum. Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijin crescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor ntreprinderi. Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea i edificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de conducere n procesul managerial i promoional. Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut n importan ca instrument managerial, exist nc multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, prefernd specialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. i deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companii nu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se c cel mai bine se
20
Relaii publice
poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult c modalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o component a echipei de conducere, pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere i se pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei. Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe, ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre oameni. Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri, considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nu este suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol ntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiina de a asculta, ct i din cea de a vorbi. Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse
21
Consolidarea diferitelor piee Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare
22
Relaii publice
Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a strategiei de marketing. n revista Harvard Business Review el spunea c "relaiile publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania s se propulseze pe pia". Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.
23
Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive: - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare; - tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare. Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt: - furnizarea de date celor care determin informaiile; - justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor; - creare ncrederii din partea instituiilor financiare; - crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil; - crearea unui dialog cu personalul; - stimularea interesului potenialilor angajai; - obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii. Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n activitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:
24
Relaii publice
Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice Consumatorii finali Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente; - Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente - Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul; - Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale - Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse; - Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil - Difuzarea informaiilor privind: 1) perspectivele companiei 2) profitabilitatea actual 3) profitabilitatea trecut 4) nevoile financiare ale firmei 5) schimbrile manageriale - Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare; - Difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate -
Angajaii firmei
Furnizorii
Acionarii
ntreaga comunitate
25
Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sau extern.
1.4 Relaiile publice interne

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp. Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n
26
Relaii publice
excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului. n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii nseamn relaii publice. Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie. Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se oprete adesea la cea transmis de angajai. Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane, tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora
27
sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare. Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin: - o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei; - o istorie scurt i clar a companiei; - o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania; - politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc. - metodele de promovare n cadrul companiei; - o not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii s contribuie la renumele organizaiei. n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia. Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru
28
Relaii publice
presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la ntrebrile presei. Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea. Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori interesai. Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea: - rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; - adunrilor generale anuale; - rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei
29
este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite acionarilor i presei. Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct i presei. naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu consilierii financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezint interes pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei i proiectele de viitor. Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.
1.5 Relaiile publice externe

n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele
30
Relaii publice
de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor de acest lucru. Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.
31
Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntre eful organizaiei i societate. Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe: - programele proactive sau preventive; - programele reactive sau de remediere. Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i
32
Relaii publice
nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor rele. Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin ncredere n organizaie.
1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei

Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creterii informrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu un nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul
33
comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii lor. Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.
34
Relaii publice
Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n
35
companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor;
36
Relaii publice
instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; coordonarea productivitii angajailor.
Afacerile publice Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: - identificarea ideii; - analizarea ideii; - evaluarea opiunilor; - iniierea unui plan de aciune; - evaluarea rezultatelor. n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar,
37
cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.
1.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice

Conjunctura actual a societii contemporane pune n eviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la: Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum. Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
38
Relaii publice
Explozia tehnologic i a sistemului informaional. Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare. Creterea competiiei. Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate. Declinul publicitii prin reelele de televiziune. Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau
39
mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetime se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia de culoare. The Silent Network se adreseaz surzilor i persoanelor cu deficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor i celor care doresc s urmreasc politica Congresului american. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitnd astfel acest "bombardament" publicitar. Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.
40
Relaii publice
Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit. Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant. Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a publicitii n special. Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se. Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la zapping. Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari
41
de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale. Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt extrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute. 35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3% din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute. Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la fiecare 3 minute i 42 secunde. n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde; cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde. Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care genereaz fenomenul. Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. Impactul aparaturii video. Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea
42
Relaii publice
programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video. Creterea costurilor publicitii la televiziune. Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de 196.000 USD). Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde. Facilitile oferite de televiziune i radio. Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru
43
activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN (Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33 milioane de familii. n medie, n cursul unei zile, n cadrul programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818 denumiri de firme i produse. n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme. Facilitile oferite de pres. Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.
44
Relaii publice
CAPITOLUL
2
TEHNICI SPECIFICE ACTIVITII DE RELAII PUBLICE
Corespunztor specificului fiecrei categorii de public n parte, i apelnd la mijloacele moderne de comunicaie, ntreprinderea are la dispoziie, pentru desfurarea activitii de relaii publice, un ntreg ansamblu de tehnici i instrumente de aciune. n general, tehnicile de comunicare utilizate n aceast privin urmresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, i, pe de alt parte, ca acest contact s fie ct mai reuit. Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici, specific unui sau altui
Tehnici specifice activitii de relaii publice
45
domeniu de aciune. Ele pot fi, de exemplu, grupate n trei categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate n relaiile cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale. Tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne sau internaionale (congrese, conferine, seminarii, simpozioane, colocvii, concursuri), n cadrul crora, pe lng evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere, la produsele i serviciile pe care le ofer, se urmrete i stabilirea de contacte ntre specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass media. Tehnicile utilizate n relaiile cu mass media grupeaz att modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicaie n mas, ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (consumatorilor poteniali) fa de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de ntreprindere. Un eveniment natural l constituie de pild, aniversarea nfiinrii ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesul i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale, relaiile pe diverse piee, etc., n prezena publicului, a mass mediei, a unor reprezentani ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activiti comerciale.
46
Relaii publice
La rndul ei, ntreprinderea poate avea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului sau. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente - economice, sociale, tiinifice, culturale, sportive - pe care ntreprinderea le poate crea i sacrifica n interesul su, pentru scoaterea n relief a ofertei sale. Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice trebuie organic corelat cu celelalte variabile promoionale, ncadrate ntr-un program unitar, cu o viziune global. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena aciunilor de relaii publice, n bun msur, depinde de nivelul calitativ al ntregii activiti desfurate de ntreprindere. n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate multe metode i tehnici, numrul acestora fiind limitat doar de imaginaia i abilitatea celor care le aplic. Dintre acestea au fost selectate i prezentate cele la care se apeleaz n mod frecvent pentru a atrage atenia publicului asupra produselor i serviciilor noi, sau a celor existente n oferta diverselor firme.
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media

Articolul de importan caracteristic este un material mai lung, ce poate conine pn la 3000 de cuvinte, fiind destinat unei publicaii de profil. Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat n 1987 i a beneficiat de o campanie de pres intens, cu articole de importan caracteristic scrise de medici renumii, publicate n majoritatea revistelor de profil i care utilizau ideea c medicamentul este uor de prescris, are
47
puine efecte secundare i i face fericii att pe pacieni, ct i pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor, nregistrnd, pn n 1990, vnzri anuale de 500 milioane USD. n acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat articole menionau c medicamentul ar fi stat la baza deciziei de sinucidere a unor persoane care l utilizau. Aceast campanie de pres nefavorabil a condus la o diminuare a interesului fa de produs, att n rndul consumatorilor, ct i al medicilor. i astfel Prozac a devenit, pe rnd, beneficiarul i victima articolelor de importan caracteristic. Articolul de profil este scris de obicei de ctre o persoan din cadrul firmei i oferit spre tiprire unei publicaii cunoscute publicului. Are la baz materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregtire organizate de ctre ntreprindere sau rezultate ale unor activiti proprii de cercetare. Articolul de profil propag un anumit punct de vedere i prezint totodat experiena firmei n diferite domenii. Datorit impactului pozitiv pe care un articol de profil l are asupra opiniei publice este indicat utilizarea acestei modaliti ct mai des posibil, n cadrul activitii de relaii publice. Firma McDonald's consider c a oferi consumatorilor, n anumite momente dificile din viaa lor, o parte din ncrederea pe care acetia i-au manifestat-o fa de companie, reprezint o datorie de onoare. Este ceea ce firma consider a fi o "capitalizare a ncrederii. Pentru a reliefa acest lucru i a-l face cunoscut publicului, McDonald's a oferit presei, dup incidentul petrecut n iulie 1984, un articol de profil foarte reuit. Giganii afacerilor din America au fost acuzai, de multe ori n mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.
48
Relaii publice
Critica s-a axat pe faptul c multe corporaii se gndesc doar la profit i de puine ori la consumatori. ns un anumit numr de companii nu se ncadreaz, cu siguran, ntr-o astfel de caracterizare. i una dintre acestea este McDonald's. Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc sptmna trecut asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanul fastfood al firmei i care s-a soldat cu 21 de mori i 19 rnii, McDonald's a rspuns solicitrilor conducerii locale, fiind de acord s nchid restaurantul din San Ysidro, California. Concomitent, corporaia, fidel principiilor sale fa de consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini refacerea psihologic a celor care au supravieuit atacului armat. McDonald's va ajuta i familiile victimelor precum i o parte din tinerii angajai ai restaurantului, care au trit 90 de minute de teroare. Muli oameni din zona respectiv, profund impresionai de mpucturi, mpreun cu poliitii traumatizai de acest masacru sngeros, vor primi sprijin din partea fondului McDonald's. n urma unor astfel de tragedii, cei care acioneaz prompt i fr un interes propriu n sprijinul comunitii sunt greu de gsit. Dar numrul unu n rndul reelelor de restaurante fast-food a rspuns de mult timp nevoilor comunitii. Rspunsul companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze." Conferina de pres este rareori utilizat n activitatea de afaceri, la ea apelndu-se, de obicei, pentru comunicarea unor tiri extrem de importante sau n cazurile de urgen (de pild, pentru anunarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosit n toate situaiile n care informaia pentru pres nu poate acoperi toate aspectele unei probleme, sau cnd este necesar prevenirea posibilitii de formare n rndul publicului a unei imagini negative
49
despre firm. Momentul desfurrii unei conferine de pres trebuie ales n aa fel nct s coincid cu cel al nchiderii ediiilor de tiri ale diverselor suporturi media. n cadrul ei trebuie puse la dispoziia participanilor materiale pentru pres, fotografii relevante, textul complet a ceea ce se dorete a fi transmis publicului sau orice alte materiale care prezint ntreprinderea. n octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, n aceeai zi, n 19 ri din Europa i America de Nord. Campania de relaii publice a fost realizat de Omnicom PR Network, care a prezentat produsul, n mod simultan, reprezentanilor media specializate n afaceri i comer. Au fost organizate, pe data de 3 octombrie 1989, la aceeai or, conferine de pres de mare amploare n New York, Londra, Paris, Milano, Barcelona i Dusseldorf. Totodat au avut loc briefing-uri media n Canada, Irlanda, Islanda, Belgia, Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveia, Austria, Portugalia i Grecia. Gradul de acoperire media, la nivel internaional, a fost remarcabil pentru un produs care face parte dintr-o categorie considerat a nu suscita un interes prea mare. Numai la conferina de pres de la New York au participat 85 de ziariti i reporteri specializai n domeniul afacerilor i comerului. Rezultatul a constat n apariia de articole pe prima pagin a celor mai cunoscute publicaii financiare, nregistrndu-se chiar, din punct de vedere editorial, un succes nemaintlnit pentru un nou produs n cele trei mari reviste sptmnale americane. Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin intermediul ageniei Associated Press, fotografia preedintelui grupului Gillette prezentnd noul produs. Pentru a realiza aceast lansare unitar i simultan toate materialele pentru pres au fost concepute i realizate de
50
Relaii publice
firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui North Atlantic i distribuite ageniilor Omnicom implicate n campanie. Coninutul conferinelor, inclusiv materialele audio-video, au avut o concepie unitar, dar au fost adaptate specificului local al fiecrei ri n parte. n 1988 compania NutraSweet a generat o adevrat efervescen media n momentul n care a anunat realizarea produsului Simplesse, primul nlocuitor pentru grsimi, n totalitate natural. Compania a organizat o ntlnire media, la care reporterii au fost servii cu ngheat de ciocolat, la prepararea creia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost prezentat n aceeai zi de reelele de televiziune CBS, ABC i NBC i a generat numeroase articole n ziare i reviste. Bucuria generat de tirea respectiv a fost totui temperat de unele opinii ale presei, care considerau necesar acceptarea produsului i de ctre "Food and Drug Administration", dei era vorba de un produs realizat doar din lapte i albu de ou. Doi ani mai trziu, FDA a aprobat utilizarea produsului Simplesse la deserturile reci. NutraSweet a intrat imediat n competiia cu celelalte companii care experimentau nlocuitori dietetici pentru grsimi, convocnd o nou conferin de pres la Hotelul Pierre din New York. n cadrul acesteia au comunicat intenia lor de a ncepe s vnd n toat ara ngheata Simple Pleasures, realizat cu nlocuitorul Simplesse, pe care reprezentanii media o putea gusta la un bar special amenajat. Spaiul pentru conferin s-a dovedit nencptor pentru mulimea de ziariti prezeni i pentru cele nou camere de luat vederi. Reelele de televiziune au prezentat de cte dou ori tirea respectiv, astfel nct indicatoarele electronice de audien media au nregistrat un miliard de impulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat ntr-
51
o primire foarte bun a produsului, compania dublndu-i capacitatea de producie n primele trei luni de la lansare, deoarece cererea depea capacitatea de livrare a ngheatei Simple Pleasures. i acest lucru n condiiile n care nu demarase campania publicitar. Pentru a lansa pe piaa Japoniei computerul Macintosh al firmei Apple Computer, agenia Inove Public Relations a organizat o conferin de pres considerat a fi una dintre cele mai mari n domeniul computerelor. La conferin au participat 180 de reporteri reprezentnd cele mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre acetia a fost luat n primire de cte un reprezentant al firmei Apple, care, cu computerul n fa, le-au demonstrat ct de simplu se nva s lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinei de pres a constat n peste 100 de articole extrem de favorabile privind noul computer. Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi posibilitatea stabilirii de relaii personale ntre reprezentanii firmelor cu diversele media i de a lansa cu astfel de ocazii noi informaii despre activitatea acestora. Compania Coca-Cola a nlturat toate barierele atunci cnd a lansat produsul Diet Coke, n 1982. Ea a organizat un dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai si, la Radio City Music Hall n New York, n scopul de a prezenta noul produs. Printre invitai s-au aflat i reprezentani ai celor mai mari media, care au prezentat evenimentul n cotidienele de sear din ziua respectiv, sau la buletinele de tiri din timpul nopii. Atmosfera de destindere fost asigurat de o orchestr format din 40 de muzicieni i de un cunoscut cntre de cabaret. Dar adevratul star al spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, nalt de 4 metri,
52
Relaii publice
situat n mijlocul orchestrei. Acoperire media realizat este considerat a fi cea mai mare pentru un produs nou din categoria buturilor rcoritoare, din deceniul respectiv. Discursurile, la fel ca i articolele de profil, urmresc prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum i a experienelor sale pozitive. Exist numeroase i diverse posibiliti de a se vorbi pe aceast cale despre o firm: la reuniunile industriailor, la dineurile de afaceri, la conferine, n cadrul unor universiti sau n faa unor grupuri civice. n asemenea ocazii reprezentanii firmei pot rspunde unor ntrebri, pot clarifica probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din partea auditoriului. n multe cazuri o astfel de prezentare a firmei poate fi folosit chiar dac timpul necesar de pregtire este extrem de scurt. Efectuarea de studii, anchete sau cercetri nu numai c asigur celor care le realizeaz o surs apreciat de informaii privind consumul, dar poate oferi programelor de relaii publice materiale ce genereaz noi tiri media. Anchetele privind moda, preferinele alimentare i stilul de via sunt intens mediatizate i pstreaz numele firmelor n atenia publicului. n anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un medicament ce coninea aspirin i un antiacid mpotriva tulburrilor stomacale, a fcut cunoscut rezultatul a dou studii. Din primul studiu reieea faptul c folosirea unei tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui infarct miocardic la bolnavii de angin instabil. Cellalt studiu arta c apariia unui al doilea atac de cord la persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redus cu 15% ca urmare a utilizrii respectivului medicament. Rezultatele acestor studii, fcute publice prin intermediul
53
presei, i-au determinat pe muli doctori s recomande bolnavilor de inim cte o tablet de Alka-Seltzer zilnic. Folosirea unor purttori de cuvnt specializai este o practic utilizat tot mai mult n prezent. Acestora li se cere s spun adevrul despre imperfeciunile companiilor i s separe adevrul de ficiune. Ei creeaz, totodat, idei noi care pot ajuta la creterea productivitii, motivnd-ui pe angajai n obinerea de profit. Iar un purttor de cuvnt celebru poate spori audiena unei ntlniri sau poate atrage ct mai muli reprezentani media. Se apeleaz, prin intermediul unor agenii specializate, la politicieni, filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziariti, care se afirm tot mai mult i n cadrul acestei profesii. Dintre toate fructele i legumele comercializate n SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat. Din anul 1965, cnd a fost nfiinat, California Avocado Commission, care reprezint interesele a 6.000 de cultivatori de avocado, a plasat activitatea de relaii publice pe primul loc n cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa produsul n toat ara. La un moment dat publicul i crease impresia greit c fructul este bogat n calorii, grsime i chiar colesterol (pe care de altfel nu l conine). Pentru a contracara perceperea negativ a coninutului n grsime, care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program ce promova fructul ca aliment ideal n alimentaia nounscuilor, tipul de grsime din avocado fiind esenial pentru dieta acestora. Mesajul nutriionist al fructului, tiprit ntr-o brour i distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit pacienilor, a mai fost comunicat i de un foarte cunoscut pediatru, ntr-un turneu de contacte media, ca purttor de cuvnt al cultivatorilor de avocado.
54
Relaii publice
Fotografia nsoit de text reprezint o modalitate simpl de a pstra atenia i interesul publicului fa de numele firmei i de a ntri moralul personalului propriu. Este o cale efectiv pentru a ilustra o tire sau a lansa un produs i ajut la pstrarea prestigiului ntreprinderii. De obicei, este folosit cu ocazia unor aniversri importante, a acordrii unor premii sau a unor evenimente speciale. n timpul campaniei de promovare n SUA a minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat de o grev general a lucrtorilor de la metroul din New York. Ea a reuit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company, specializat n domeniul relaiilor publice, s introduc n cele mai importante cotidiene fotografii ce nfiau oameni ce se ndreptau spre locurile lor de munc i care ascultau muzic la Walkman. Iar textul ce nsoea fotografiile reliefa faptul c aceti oameni au fost mai puin afectai psihic de nedoritul eveniment. Interviurile, care au scopul de a atrage atenia asupra unui produs, a unei mrci sau a unei ntreprinderi, sunt de dou tipuri. n primul caz, firma care dorete s lanseze un anun invit un ziarist de la o publicaie cunoscut, cu mare audien la public, pentru a lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. n timpul interviului exist posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de produse sau materiale publicitare ale firmei. n cel de-al doilea caz un reporter se adreseaz unei firme pentru a se informa despre un anumit eveniment, solicitnd acordarea unui interviu. De regul, acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte i date ce vor fi incluse n materialul publicat. ntlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinelor, sunt organizate pentru a vehicula informaii despre tendinele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor
55
cercetri proprii i pentru a stimula schimbul de idei referitoare la relaiile dintre produsele firmei i clientela sa. n anul 1978 piaa sticlelor de ap mbuteliat era inexistent n SUA. A fost momentul ales pentru lansarea produsului Perrier, ap de mas carbogazoas. Momentul ales a fost considerat optim, deoarece era perioada n care americanii se considerau a fi sntoi i cutau alimente i buturi care s le menin sntatea. Prioritatea programului de relaii publice a constat n a face cunoscut consumatorilor produsul, accentundu-se pe naturaleea sa. Presa ns a fost sceptic n ceea ce privete mbogirea pe cale natural cu bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a fost organizat o ntlnire cu reprezentanii presei la Vergeze, n Frana, locul de mbuteliere al produsului. Au fost invitai 20 de ziariti, dintre cei mai cunoscui n SUA n domeniul culinar, precum i corespondenii de la Paris a celor mai mari publicaii americane. La unul din izvoare a fost amenajat o construcie special din plexiglas, astfel nct reporterii s poat vedea cum apa izvorte din pmnt, mpreun cu bulele de gaz. Preedintele companiei i-a nsoit pe invitai n timpul vizitrii tuturor surselor de mbuteliere, persoane specializate prezentndu-le acestora istoria Perrierului, modalitatea de mbuteliere a sa, precum i tipurile de consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost completat cu o serie de dineuri, ce au urmrit nu doar crearea unei atmosfere de destindere, ci i stabilirea unui anumit stil culinar pentru produs. ntlnirea a durat trei zile, oferindu-se fiecrui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica asupra apei Perrier. Lansarea de tiri se realizeaz, n mod uzual, prin intermediul unei singure pagini ce conine pn la 300 de cuvinte.
56
Relaii publice
Denumit uneori i informaie pentru pres sau comunicat de pres, ea conine numele ageniei sau firmei, adresa i numrul de telefon, precum i persoana ce poate fi contactat pentru informaii suplimentare. Lansarea de tiri audio este foarte util pentru obinerea unui grad ridicat de acoperire media, ntr-o perioad scurt de timp. Posturile de radio folosesc, n general, materialul trimis n emisiunile de tiri, pentru anunarea unor servicii publice sau n cadrul talk show-urilor. Lansarea de tiri video este utilizat n special pentru transmiterea tirilor notabile privind noile produse sau n legtur cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca i lansarea de tiri audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenii de specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat c 75% din staiile locale de televiziune utilizeaz n mod curent casetele video cu tiri. Tehnicile specifice de relaii publice au jucat un rol important n "rzboiul ibuprofenului", un medicament foarte utilizat n prezent de sportivi. n momentul n care a fost permis utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories i Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil i Huprin. Compania de relaii publice Daniel J. Edelman Inc., contactat de Whitehall Laboratories, a demarat programul simultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat o lansare de tiri video care detalia efectele pozitive ale noului medicament. Prezentarea produsului a fost fcut de Nolan Ryan, un foarte cunoscut juctor de baseball, care aproba utilizarea Advilului i arta cum acesta corespunde programului su de pregtire i tratament. Caseta video avea o durat de 30 minute i a fost distribuit n coli i licee,
57
oferind tinerilor atlei informaii privind programele de pregtire sportiv, de alimentaie, de prevenire a accidentelor i de tratament, ncercnd s genereze ncrederea acestora n Advil, nc de la nceputul activitii lor sportive. Petrecerile n aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe reprezentanii media n mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii i cercetri. Rubrica specialistului, scris de reprezentani reali sau fictivi ai firmelor, este prezent n sute de ziare. Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din SUA sunt "Deere John" n cadrul creia experii firmei John Deere rspund la ntrebrile cititorilor privind amenajarea i ngrijirea grdinilor, sau "ntrebai-l pe doctorul Pearle", n care sunt prezentate de ctre firma Pearl Vision produse pentru ngrijirea i protejarea ochilor.
2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii

Buletinele informative sunt utilizate n domeniul relaiilor publice pentru a comunica ultimele nouti i a pstra permanent n mintea consumatorilor produsele, pieele sau personalitile. Companiile i ntocmesc liste proprii cu persoane crora le sunt expediate buletinele, formate din numele celor care completeaz chestionare de consum, a vizitatorilor trgurilor i expoziiilor, a celor care solicit brouri publicitare sau a celor care telefoneaz la numerele de telefon puse de dispoziie de firme.
58
Relaii publice
ncepnd din 1984, Quaker Oats Company a nceput s deruleze un program de relaii publice pentru promovarea produselor sale pe baz de ovz, Quaker Oats i Oat Bran. Compania a pus la punct programul de educaie medical Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale fibrelor de ovz, stabilite pe baza cercetrilor efectuate de specialiti, n ceea ce privete reducerea colesterolului din snge. Acesta a fost prezentat n cadrul unor simpozioane n marile orae americane, la ntlnirea anual a medicilor dieticieni, i a fcut obiectul multor articole i conferine de pres. Iar n final programul a fost tiprit ntr-un buletin informativ i trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor magazine. Demonstraiile practice sunt efectuate n magazine, zone comerciale sau oriunde este posibil, de ctre reprezentanii firmei. Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare n buctrie pn la jucrii pentru aduli. Fan cluburile, create iniial n scopul destinderii, cuprind n prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergnd de la maini pn la alune sau pisici de mare. Acetia primesc, n mod uzual, cri de membru, diplome, certificate, mostre de produse, buletine informative sau brouri. ntlnirile periodice ale fanilor pstreaz un interes permanent pentru diversele mrci de produse i ofer ocazii pentru tirile media. Anul 1959 a marcat lansarea unei jucrii de o concepie nou, care avea s se transforme ntr-un fenomen de marketing, ppua Barbie. Efortul depus n domeniul relaiilor publice n favoarea ppuii Barbie a devenit unul din cele mai mari, pentru un singur produs, n industria jucriilor. n primul an de existen a fost prezent ntr-un articol de patru pagini n revista LIFE, a generat articole n
59
Riders Digest i au scris despre ea cei mai cunoscui editorialiti. A devenit star al spectacolelor televizate i subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street Journal". n cadrul programului de relaii publice un rol important l-a jucat nfiinarea lui The Barbie Fan Club", care a ajutat compania productoare Mattel s depeasc unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii care considerau c garderoba tot mai diversificat a ppuii avea tendina de a promova spiritul materialist la fete. Sensibil la aceste critici, compania Mattel a cutat s afle care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club nfiinnd o linie telefonic prin intermediul creia se putea comunica direct cu copiii i cu prinii acestora. Totodat, membrii clubului rspundeau fiecreia dintre scrisorile adresate pe numele ppuii, sub directa coordonare a serviciului de relaii publice din cadrul firmei. Prin numrul de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a mai reuit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent numrul membrilor fan clubului este de aproape 800.000 persoane i este n continu cretere. Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult n ultimii ani; de exemplu, n SUA exist n prezent aproximativ 1.300 linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi nouti i informaii extrem de diverse despre o firm, produsele i serviciile sale. Prin intermediul mesajelor nregistrate se fac cunoscute publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestrilor sportive. n cazul n care cel care sun dorete, poate fi pus n contact cu un reprezentant al firmei, care rspunde i eventualelor reclamaii ale clienilor. Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, la care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice
60
Relaii publice
de la consumatorii ce doresc noi reete i sfaturi pentru a pregti feluri de mncare bazate pe carne de curcan, devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei Butterball. Preedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider n domeniul produselor alimentare pentru copii, consider c utilizarea acestei tehnici de relaii publice a condus, n decurs de zece ani, la dublarea volumului vnzrilor i la o cretere a cotei sale de pia de la 10% la 18%. i dac n momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur operator, dup 10 ani un numr de 16 experi rspundeau celor 350 apeluri zilnice, avnd la dispoziie un set de 67 casete audio, cu o durat de 2 minute fiecare, pe care erau nregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriioniti i psihologi privind cele mai frecvente ntrebri. Pentru a se apra de ncercarea de a fi absorbit, Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonic direct pentru a rspunde la ntrebrile acionarilor i angajailor, utiliznd mesaje telefonice nregistrate cu informaii la zi privind evenimentele. Pentru a oferi o imagine de stabilitate i de calitate a serviciilor n timpul grevei piloilor, United Airlines utilizeaz o linie telefonic, care, prin mesaje nregistrate, furnizeaz cltorilor i publicului n general informaii actualizate privind programul zborurilor. Pentru a fi ct mai accesibil presei, Dow Chemical USA a nfiinat o linie telefonic gratuit, cu program permanent de funcionare, prin intermediul creia se furnizeaz reprezentanilor media rspunsuri la ntrebri. Listele cu nouti pot ajuta la consolidarea ncrederii consumatorilor n produsele unor firme, atunci cnd acestea demonstreaz c cei care vnd se gndesc la binele clienilor.
61
2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor

Acordarea de premii de notorietate este folosit de sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii de activitate. Compania de produse cosmetice Blistex, specializat n produsele pentru ngrijirea buzelor a conceput un program de relaii publice special, pentru a atrage preferinele consumatorilor spre produsele sale, poziionnd Blistex-ul ca lider n domeniu. n fiecare an, ncepnd din 1980, compania ofer premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase buze din lume". Fotografia ctigtorului, selecionat dintrun numr de 12 finaliti, este trimis, prin intermediul ageniei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA, rezultatul concursului fiind mediatizat att la radio ct i la televiziune. Popularitatea concursului const din combinaia ntre numele ctigtorilor i umorul categoriei la care au fost nominalizai. Printre laureaii acestui concurs s-au numrat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmrite buze). Datorit faptului c printre ctigtori se numr i personaliti din afara SUA, concursul este prezentat de media din foarte multe ri. Imprimarea unor produse este pe larg utilizat n domeniul relaiilor publice pentru a atrage simpatia presei i a publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, epci, orturi, umbrele, sacoe i multe altele promoveaz mrci sau sponsori. Aceste lucruri sunt att de populare n rndul consumatorilor, nct
62
Relaii publice
vnzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mrci sau firme a devenit o surs de profit pentru unele companii. Aa de exemplu, reeaua de uniti Hard Rock Caf este celebr pentru tricourile pe care le comercializeaz. Obinerea recunoaterii oficiale din partea departamentelor guvernamentale sau a unor asociaii i organizaii respectate genereaz ncrederea n produs i sprijin poziionarea acestuia pe pia. Declaraiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar cele prezideniale atrag atenia asupra ntreprinderilor, a sponsorilor acestora i ntresc imaginea unei firme. Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului Retin-A, al crui al crui spectaculos succes al vnzrilor a fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de relaii publice utilizate vreodat de o companie din domeniul produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca purttori de cuvnt a unor consultani medicali pltii i pe practica anunrii ctre media a efectelor benefice ale produsului, nainte ca acesta s fie prezentat comunitii tiinifice, sau s fie aprobat de un departament specializat al guvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului RetinA, cel de ndeprtare a ridurilor de pe faa persoanelor n vrst, a fost prezentat de preedintele departamentului de dermatologie al prestigioasei University of Michigan Medical School, n ianuarie 1988, n cadrul unei conferine de pres. Doctorul ,care era i consultantul firmei productoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a fcut cunoscute rezultatele unui studiu al eficienei produsului asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care reieea cu claritate efectul benefic al produsului asupra subiecilor. Conferina a generat articole n toate media din SUA, inclusiv la cele trei mari reele de televiziune.
63
Implicaiile largi ale programului au avut o semnificaie deosebit pentru utilizarea relaiilor publice n domeniul medical. Dac pn atunci majoritatea companiilor farmaceutice apelau la specialiti cunoscui n domeniul medical pentru a-I consulta asupra noilor produse i utilizau aprobarea acestora pentru ca medicamentele s fie recunoscute de comunitatea medical, din acel moment consultanii respectivi au fost folosii, din ce n ce mai mult, pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor, genernd chiar apariia unei noi profesiuni n domeniu. i dei cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul c efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA naintea lansrii pe pia a produsului, programele de relaii publice pentru produsele farmaceutice se bazeaz, n mod virtual, pe recunoaterea autoritilor medicale. Oferirea de mostre este o practic utilizat de mult timp cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot n magazine i pe strad. n activitatea de relaii publice oferirea de mostre are ns un scop diferit. Oferite la nceput doar reporterilor, mostrele sunt din ce n ce mai mult expediate i altor lideri de opinie, de la cadre de conducere pn la gospodine celebre, pentru a obine simpatia acestora. Un alt rol al acestei metode este de a ctiga o mai mare vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, n locul dorit i la momentul dorit reprezint o prob c se poate avea ncredere n acel produs, ceea ce genereaz recunoaterea public lui. Iar o ultim oportunitate oferit este aceea a obinerii unei largi audiene de mas, dac momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat. n anul 1981 milioane de oameni au simit pentru prima oar gustul noului ndulcitor NutraSweet, folosit n bilue de gum de mestecat. n primul an aproape 3 milioane
64
Relaii publice
persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite, formate din cte patru bilue diferit colorate. ncepnd de atunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al mrcii i singurul lucru pe care oricine l asocia cu NutraSweet. Ele sunt oferite n prezent oriunde compania particip la expoziii sau trguri cu vnzare. Halls Cough Suppressant Tablets reprezint o marc de produs veche de 75 de ani situat n topul vnzrilor din lumea ntreag, ocupnd primul loc n categoria tabletelor pentru tuse. Dar, cu excepia introducerii unor noi arome, compania productoare Warner-Lambert nu prea a avut ocazii pentru crearea de tiri fa de produs. Din aceast cauz, n 1988, a avut o idee, considerat la vremea respectiv de pres ca fiind genial, de a genera tiri privind efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat un studiu n rndul a 2.500 spectatori constani ai concertelor simfonice din Atlanta, St. Louis i Los Angeles, orae celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele mai frecvente zgomote ce distrag atenia auditoriului, n timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat oaptele, urmate, n ordine, de tuse, trasul nasului, fonetul ambalajelor de la bomboane i foiala permanent a unor persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost fcut simultan cu lansarea campaniei "Nopi linitite la spectacolele simfonice", desfurat n perioada de iarn, n care rceala i tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta, St. Louis i Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate n hrtie cerat, care nu produce zgomot n momentul desfacerii. Acestea, disponibile n cinci arome, se aflau la dispoziia publicului pe holurile de lng slile de concerte. Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra
65
spectatorilor i asupra calitii audiiei spectacolelor a fost cu entuziasm prezentat de diverse media din SUA. Firma Miller Communications, unul din liderii activitii de relaii publice n domeniul produselor de nalt tehnologie, consider c activitatea sa const n a lua un produs nou i a-l introduce n mijlocul pieelor, al societii i al economiei. Acest lucru presupune studierea implicaiilor tehnologice i apoi generarea interesului publicului i al diverselor media fa de aceste implicaii. n 1982 firma a fost contactat n vederea lansrii unei noi companii, Gateway Technology, care avea 10 angajai, un capital de 1,5 milioane USD i dorea s realizeze un nou model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a solicitat firmei s ofere spre utilizare computerele sale celor mai cunoscute media din New York, cu dou sptmni naintea nceperii tradiionalului COMDEX, cea mai important manifestare expoziional n domeniu. Ca urmare a acestei aciuni compania, care n prezent se numete Compaq Computer Corporation, i-a poziionat produsul ca un computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri i a nceput cucerirea masiv i rapid a pieei. Pentru a-i lansa salatele, compania McDonald's a trimis ziaritilor care semnau rubrici culinare n diverse media din SUA, cte un "dosar de pres comestibil". Acesta era un recipient refrigerat n care se aflau tiri pentru pres, fotografii, informaii privind valoarea nutritiv a salatelor McDonald's, dou pn la patru sortimente de salate, erveele i tacmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au fost livrate de copii costumai n legume, nainte ca produsele s intre n consumul general.
66
Relaii publice
Oferirea de produse pentru concursurile radio genereaz menionri frecvente ale mrcilor sau firmelor ale cror produse se constituie ca premii. Plasarea de produse n filme i seriale pentru televiziune a devenit o activitate extrem de benefic n arsenalul relaiilor publice. n ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca plasarea unor produse distincte s se realizeze n continuare, nu doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice i a le ajuta n promovarea filmelor, ci i datorit faptului c realismul filmelor solicit acest lucru: pentru a prezenta situaii de via reale actorii trebuie s conduc maini, s mnnce i s bea produse distincte i s se mbrace cu anumite haine. Buctriile i bile din filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. i oricum, produsele care se vd n filme nu sunt cauza care genereaz vnzrile n magazine i nici cele care realizeaz filmul. Legtura dintre mrcile distincte de produse i filme exist de mult timp. Dar specialitii au nceput s i acorde o mai mare atenie din momentul n care un vizitator extraterestru, numit E.T., i-a exprimat preferina pentru bomboanele Reese's Pieces, n filmul care a nregistrat unul din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o remarcabil cretere a vnzrii produsului respectiv. Anecdotic este faptul c produsele Reese's Pieces au nlocuit celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece aceasta nu a consimit s pun la dispoziia realizatorilor mostre pentru filmri. Compania Hershey, creia i aparine produsul Reese's Pieces, nu a pltit nimic pentru prezentarea acestora n film, iar la o lun de la lansarea filmului pe pia vnzrile de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente. Tiprirea de cri, indiferent dac sunt cri de bucate, ca cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog
67
sau brouri din seria "Cum s" editate de diveri productori, asigur legtura permanent ntre firme i consumatori. Anticipnd dorina oamenilor de a face mai mult micare, nregistrat la nceputul anilor '80, compania productoare de nclminte Rockport a intrat n competiie nu numai prin lansarea primelor modele realizate special pentru mersul pe jos ci i prin realizarea unor experimente privind mersul pe jos i comunicarea rezultatelor obinute liderilor de opinie i consumatorilor. ntr-o prim etap compania a editat o carte cu exerciii de mers pe jos, "Rockport's Complete Book of Exercise Walking". A urmat "experimentul Sweetgall" n cadrul cruia Rob Sweetgall, un american ce i-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor cardiace, a dorit s promoveze efectele benefice ale mersului pe jos asupra sntii, parcurgnd, timp de 50 de sptmni prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pe lng faptul c de-a lungul traseului su a oferit peste 300 de interviuri diverselor media i a generat sute de mii de aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris, mpreun cu directorul departamentului de cercetri medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea "Rockport's Fitness Walking", n care este prezentat un program de mers pe jos capabil s ntreasc inima i sntatea celor care l practic. n 1987, la un an de la crearea propriului institut de cercetri n domeniu (Rockport Walking Institute), compania a pus la punct un program destinat special femeilor, nsoit de un manual de 150 de pagini. Iar n 1990 a editat o alt carte, "The Rockport Walking Program", care prezint un program desfurat pe 30 de zile, bazat pe o alimentaie natural cu un coninut sczut de grsimi i plimbri zilnice, destinat promovrii unui nou stil de via. n prezent compania ocup primul loc n cadrul preferinelor consumatorilor americani pentru nclmintea destinat plimbrilor.
68
Relaii publice
Utilizarea de simboluri asigur personalizarea firmelor n rndul consumatorilor, avnd avantajul c sunt uor de recunoscut. Se consider, de exemplu, c simbolul utilizat de McDonald's este, dup figura lui Mo Crciun, cel mai cunoscut de ctre copiii din lumea ntreag. Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald pn la vapoare, avioane, trenuri sau maini de curse, reprezint o modalitate la care apeleaz multe companii pentru a atrage atenia asupra produselor pe care le realizeaz sau comercializeaz.
2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere

Expoziiile pot atrage o permanent diversitate de vizitatori, fie prin amplasarea lor n zone de mare trafic, fie prin utilizarea unor expoziii itinerante. NutraSweet organizeaz anual expoziii itinerante, pe durata lunilor de var, prin oraele cele mai vizitate de turiti, atrgnd n fiecare an peste 2 milioane de persoane. Aceti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii dieticieni ai firmei, de a gusta din produse ndulcite cu NutraSweet i de a ntoarce acas cu bagajele pline cu brouri cu reete i cu mostre de produse. n anul 1985, pentru a-i lansa modelele Taurus i Sable, firma Ford a pus la punct, pe lng alte metode care au fcut-o celebr n acest domeniu, un program extrem de simplu i de eficient denumit "Caravana". Cele dou modele au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, ntr-un fel de expoziie itinerant, pentru a arta cumprtorilor poteniali facilitile oferite de cele dou modele i modul n
69
care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanilor i mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacia fa de noile modele nainte de apariia lor pe pia i a creat evenimente media n localiti mici, n care, n mod curent, nu se acord o atenie prea mare unor astfel de produse. Programul "Caravana" a generat un umr foarte mare de precomenzi pentru cele dou modele i a condus la o cretere accentuat a prestigiului firmei Ford. Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art s picteze un tablou reprezentnd ambalajul supelor Campbell. Tabloul a fost prezentat prima oar la muzeul de art american Whitney din New York, fcnd apoi parte din expoziia itinerant de tablouri "Supa este o mncare bun", gzduit de cele mai cunoscute sli de expoziie din SUA. n cadrul expoziiei, al crui traseu a fost foarte bine reliefat de mijloacele media, vizitatorilor li se ofereau i mostre din noile produse. Festivalurile sunt att de numeroase nct se editeaz programe cu datele i locurile de desfurare ale acestora, n scopul atragerii potenialilor sponsori. Unii dintre acetia i au chiar propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate Festival, organizat de firma Hershey. Organizarea de curse sportive ofer firmelor posibilitatea de a fi asociate unor cauza juste, genereaz o prezentare media pozitiv i stimuleaz ncrederea i loialitatea fa de produs. Pentru a mri interesul pentru produsul su, Perrier sa numrat printre primele companii care au organizat n SUA alergri i curse de maraton. Mii de alergtori au putut fi astfel vzui, att personal ct i la televizor, innd n mn, dup fiecare curs, inconfundabila sticl verde Perrier,
70
Relaii publice
fapt care a ajutat produsul s i ctige reputaia de butur reconfortant consumat dup efort. Spectacolele itinerante pot genera tiri, trezi interesul comercial i strni curiozitatea consumatorilor. La nceputul anului 1990 Chrysler Corporation a organizat un spectacol itinerant prin ase orae din SUA, pentru a-i prezenta noile modele de maini, precum i concepia tehnologic a urmtorilor ani n domeniul motoarelor i a utilitilor oferite de autoturismele companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost Lee Iacocca, preedintele firmei Chrysler i unul dintre cei mai cunoscui oameni de afaceri americani, care a prezentat personal toate produsele. Turneul a nceput la Washington cu o conferin de pres n cadrul creia Iacocca a prezentat noua campanie publicitar a firmei. Conferina a fost urmat de discuii individuale cu reprezentanii media cei mai importani i de un dejun oferit cumprtorilor en-gros de autoturisme, oficialilor locali i analitilor auto. Seara s-a ncheiat cu o recepie pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acestea s-au repetat i n celelalte cinci orae - Dallas, Atlanta, New York, Chicago i Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni ct a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unui numr de 12.000 de invitai importani (incluznd politicieni, bancheri i lideri de opinie) mesajul c firma Chrysler nc exist i face afaceri prospere. Sprijinirea aciunilor culturale i umanitare ofer reprezentanilor firmelor o serie de oportuniti pentru a-i identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizai. nc din 1930 compania IBM sprijin aciunile artistice din rile cu care are relaii de afaceri. n prezent aceast activitate const n sprijinirea proiectelor culturale
71
majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 de organizaii culturale fiind ajutate de IBM. Compania justific acest sprijin prin faptul c dorete s contribuie la mbuntirea vieii n cadrul comunitilor n care angajaii i clienii si triesc i muncesc. Numai n anul 1992 (considerat de referin din acest punct de vedere) IBM a contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de pretutindeni, prin donaii oferite muzeelor, instituiilor i organizaiilor culturale, companiilor de teatru i televiziunilor publice. Un element semnificativ al asocierii companiei cu arta l constituie "IBM Gallery of Science and Art" din New York, galeria de art n care accesul este liber i care a fost vizitat, ncepnd cu 1983, anul inaugurrii sale, de aproximativ 5 milioane de persoane. n colaborare cu diverse instituii culturale i de tiin, n cadrul companiei se organizeaz permanent expoziii de mare interes public. De asemenea, ncepnd cu 1974, IBM a sprijinit organizarea de retrospective artistice n aproape 40 de muzee naionale, vizitatorii putnd admira att lucrri de Czanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro, Degas, Courbet, Rodin ct i lucrri de art decorativ, folk, fotografic, de design sau arhitectur. n domeniul televiziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale i educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru, concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A asigurat, totodat, materialele necesare profesorilor, pentru ca programele televizate s poat fi implementate n programa colar. Toate aceste aciuni din domeniul relaiilor publice sprijin foarte bine campaniile publicitare ale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foarte muli ani spune: "E bine s se tie c dac o companie este cunoscut pentru promovarea artei sale tehnologice, ea poate fi interesat i n promovarea artelor".
72
Relaii publice
Turneele, mediatizate n pres sau la televiziunea prin satelit, constituie o modalitate extrem de eficient pentru a expune anumite produse n cadrul pieelor cheie. Compania Reebok International a organizat, mpreun cu Amnesty International, una dintre cele mai influente organizaii mondiale n domeniul drepturilor omului, turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o difereniere ntre produsele sale i celelalte mrci de produse sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea turneului, desfurat n 1988, timp de 6 sptmni prin 14 ri din 5 continente, 10 milioane USD. n cadrul concertelor au aprut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau Peter Gabriel. Compania a avut grij cu gust i ndemnare s poat fi identificat. Numele su aprea doar la intrarea locurilor unde se desfurau concertele i n partea de jos a afielor ce anunau aceste concerte, unde se putea citi: "Manifestare posibil prin sprijinul oferit de Reebok". Considerat a avea o audien mai elitist, dar o atracie emoional i intelectual mai intens, jazz-ul a fost prezentat spectatorilor din toat lumea de compania Philip Morris, ncepnd cu anul 1985. Concertele "Philip Morris Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari artiti ai genului. Iar turneul organizat n 1989 a fost considerat a fi cel mai ambiios turneu de acest gen organizat pn atunci. La concerte au participat att soliti intrai deja n istoria jazzului, ct i tinere talente. Printre cei prezeni pe scen s-au numrat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green, Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte n 21 orae din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Frana, Turcia, Rusia, Elveia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine, Australia i Taiwan. Preedintele companiei a apreciat c turneul a reflectat natura internaional a afacerilor desfurate de Philip Morris, fiind nu doar o ferm de
73
destindere ci i un adevrat ambasador al firmei, ce a lucrat pentru a contribui la o mai mare toleran, nelegere i armonie n rndul unor popoare cu tradiii i culturi diferite.
2.5 Evenimente specifice

Anunarea serviciilor publice se face de ctre companii i grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes public. Apelnd pe larg la radio i televiziune, aceste anunuri fac legtura ntre sponsori i cauze umanitare ce cuprind o arie ntins, mergnd de la educaie pn la adoptarea de animale. Firma Bayer a anunat prin diverse media c a luat sub tutela sa un ntreg orel din Virginia de Vest, numit, nu ntmpltor, Wellsburg. Ea i lua angajamentul de a ncerca s mbunteasc, din punctul de vedere al bolilor cardiovasculare, sntatea locuitorilor, prin intermediul educaiei, al alimentaiei i al exerciiilor fizice. Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate firmelor organizatoare. Cel mai ambiios exemplu al utilizrii acestei tehnici de relaii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care a deschis n anul 1990, n oraul Atlanta din SUA, muzeul "Lumea Coca-Cola", vizitat n fiecare an de cel puin 500.000 persoane i care gzduiete peste 1.000 produse ce in de istoricul firmei, precum i o fntn artezian din care nete Coca-Cola pn la o nlime de 6 metri. Inaugurrile constituie o modalitate oportun de a atrage atenia tuturor media asupra celor care le realizeaz. Ele pot consta n simpla tiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin i pot
74
Relaii publice
merge pn la vizitarea unor fabrici, urmat de recepii date n favoarea unor instituii caritabile. Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media, raportat la o singur aciune, din istoria sa i, probabil, cea mai larg prezentare a unei campanii n pres, la radio i televiziune. Efortul depus n campania de relaii publice, care a culminat cu ziua inaugurrii, a nceput cu doi ani i jumtate mai devreme, cnd, ntr-o mare conferin de pres a fost anunat semnarea acordului ntre McDonald's Restaurants of Canada i Primria din Moscova. Urmtorul prilej pentru crearea de tiri a fost nceperea construciei restaurantului. A urmat anunul privind invitarea conducerii moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregtire la Hamburger University din Oak Brook. Iar n cadrul paradei anuale de Crciun din Toronto, transmis de televiziunile din Rusia i America de Nord, carele alegorice ale "Fundaiei pentru copiii rui" i ale firmei McDonald's au trecut mpreun, nsoite de primul ministru al Canadei. O ultim tire major, care a precedat inaugurarea, a fost aceea c 27.000 de moscovii s-au prezentat pentru a ocupa cele 600 locuri de munc din cadrul restaurantului. Gradul de acoperire media al inaugurrii a fost extraordinar: 175 reporteri au fost prezeni la briefing-ul de pres ce a precedat deschiderea, 250 au vizitat restaurantul i fabrica de mncare cu o zi naintea inaugurrii i 400 de corespondeni au fost prezeni n ziua festiv. Evenimentul a fost transmis n direct de cele trei mari reele de televiziune americane i comentat pe larg de televiziunile multor ri. Cele mai mari reviste au rezervat pagini ntregi inaugurrii, iar mii de ziare din ntreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.
75
Organizarea de concursuri, competiii i evenimente speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialitii n domeniul relaiilor publice, datorit oportunitilor create de mediatizarea acestora. ncepnd cu anul 1949, cnd a avut loc n SUA prima competiie la nivel naional pentru reete de prjituri "Grand Recipe Hunt and Baking Contest", firma Pillsbury a devenit sinonim cu produsele de brutrie i patiserie. De-a lungul anilor, mii de femei, brbai i copii au participat la competiia "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat n concursul numrul unu n desemnarea celui mai bun buctar amator din SUA. Pn n prezent au fost acordai ca premii pentru reete peste 2 milioane USD; reete care n prezent au devenit clasice n America, datorit faptului c apar n ziare imediat ce este anunat ctigtorul. Compania Pillsbury afirm c oamenii folosesc imediat reetele, deoarece volumul vnzrilor sale la produsele componente crete rapid. Astfel, de exemplu, acum civa ani, o reea de supermagazine din Chicago a vndut n dou sptmni cantitatea cu care se aprovizionase pentru ase luni, dintr-o mixtur congelat Pillsbury pe baz de lmie, ce era folosit n reeta ce ctigase concursul din anul respectiv. n decursul anilor Pillsbury a schimbat att regulile ct i categoriile participanilor la concurs, pentru a reflecta tendinele nregistrate n obiceiurile culinare ale americanilor i a apariiei unor noi produse. Dac n 1949 toate reetele participante trebuiau s conin fin Pillsbury, mai trziu a fost inclus categoria reetelor nutriioniste i etnice. Din 1988 au fost acceptate i reetele ce utilizeaz legume congelate. Finalitii sunt selecionai dintre zecile de mii de solicitri primite ntre lunile iunie i octombrie a fiecrui an. Dup mai multe etape eliminatorii, un numr de 1.500 reete
76
Relaii publice
sunt selecionate i pregtite acas de un panel de angajai ai firmei. Cei 100 de finaliti sunt anunai n decembrie c vor participa n final, asigurndu-li-se o recunoatere naional a talentului lor culinar. Firma Ford a organizat un eveniment extrem de interesant n vederea lansrii modelului Mustang. Cu patru zile nainte de lansarea oficial, o sut de ziariti au participat la un raliu cu maini Mustang ntre New York i Dearbon. Mainile i-au demonstrat rezistena de-a lungul a 11.000 km, fr a avea vreo problem. Reprezentanii presei i-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de cuvinte laudative i fotografii elocvente, care au aprut pe primele pagini a sute de reviste i ziare. n domeniul consumului de produse electronice personale se consider c unul dintre cele mai mari succese l-a nregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs poziionat ca un instrument personal destinat destinderii, portabil i capabil de a reproduce sunetul cu o nalt fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a rspuns de campania de lansare a produsului a considerat c succesul mondial al Walkman-ului a fost creat n special de efortul n domeniul relaiilor publice i mai puin de campania publicitar. n Japonia interesul pentru Walkman a fost creat de Sony oferind muzicienilor cunoscui, idolilor tineretului i redactorilor efi cte un aparat, cu acordul acestora de a-l utiliza. Astfel, persoanele respective au fost vzute peste tot cu ctile la urechi, cu multe luni nainte de lansarea produsului n consum. Dup care a fost organizat o sear dansant, n cel mai mare parc din Tokyo, la care au fost invitai cteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzit la propriul aparat. Ideea a fost reluat n cadrul campaniei de
77
lansare din SUA, organizndu-se, de ast dat, un "concurs de dans tcut", fiecare concurent avnd cte un Walkman. Pentru a lansa noua generaie de computere din familia PS/2, firma IBM a organizat n 1987 la Miami Beach un concert al formaiei Beach Boys, foarte apreciat n acea perioad, la care au fost invitai s participe 2.000 de dealeri ai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate materialele pentru pres pe baza crora urma s se desfoare campania de relaii publice, precum i spoturile TV pentru campania publicitar. nainte de terminarea concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat preluarea n exclusivitate a concertului, prin satelit i televiziune cu circuit nchis, pentru 20.000 de clieni IBM, specialiti din domeniul industriei computerelor i reputai ziariti din 70 de orae ale SUA. Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast Shower Sing-Off", imaginat de cunoscuta companie de relaii publice Hill&Knowlton pentru spunul deodorant Coast al firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cnt cel mai bine n timp ce se spal. Faza preliminar s-a desfurat n nou zone comerciale din orae diferite ale SUA. n timp ce fceau du n cabine special amenajate, fiecare concurent avea la dispoziie dou minute pentru a-i etala talentul de cntre, fie solo, fie acompaniat de o melodie nregistrat. Ctigtorii au fost desemnai n funcie de originalitate, performan interpretativ i valoarea distractiv a apariiei. Fiecare concurs, anunat din timp n pres i la staiile locale de radio, a atras, n medie, un numr de 1.000 spectatori i a avut un larg grad de acoperire media n ziarele locale i la posturile de televiziune din zonele respective. Finala naional, desfurat la Radio City Music Hall din New York a fost anunat de toate programele de tiri ale reelelor
78
Relaii publice
naionale de televiziune, 165 milioane consumatori lund cunotin, cu certitudine, de desfurarea concursului, revitalizndu-se astfel interesul pentru o marc de produs deja existent. Un studiu efectuat ulterior a artat c 85% din cei care au cunoscut concursul tiau cine l-a organizat, iar 76% au afirmat c acest eveniment I-a determinat s doreasc s cumpere spunul Coast. Organizarea de zile, sptmni sau luni specifice este practicat de companii sau asociaii comerciale pentru a atrage atenia consumatorilor asupra lor i a oferi diverselor media un motiv pentru a le prezenta produsele. Compania Dow Brands organizeaz anual, pentru produsele sale Ziploc, "Ziua naional a sandviciului", pentru a-i diferenia produsele fa de cele ale concurenei i pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar pstrrii i transportrii sandviciurilor. Programul este realizat pentru a-I convinge pe cei care mnnc sandviciuri c marca Ziploc asigur protecia alimentelor, este uor de utilizat i este necesar ntregii familii. Programul este direcionat att ctre mamele copiilor colari, ct i spre acetia. Toate materialele informative subliniaz beneficiile produsului: nchiderea cu un fermoar pentru a se pstra alimentele proaspete i posibilitatea, datorit formei sale specifice, de a pstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru "National Sandwich Day a fost aleas data de 3 noiembrie, care este ziua de natere a lui Earl of Sandwich, inventatorul sandviciului. Pentru a-i atinge pe colari compania Dow Brands realizeaz n fiecare an un material privind educaia nutriionist, ce este inserat n cele mai cunoscute reviste pentru nvmntul elementar. Materialul include informaii i plane ce ilustreaz importana celor patru categorii de alimente, teme pentru lecii i jocuri. Pentru a le atinge pe mame s-a elaborat un plan meniu detaabil, pe care elevii
79
trebuie s l completeze mpreun cu prinii. Acesta prezint avantajele mrcii Ziploc i este nsoit de broura gratuit cu reete "National Sandwich Day". Setul de materiale mai cuprinde i un anun referitor la concursul anual "National Sandwich Day". Elevilor li se solicit s creeze un sandvici original i hrnitor i s trimit reeta la Ziploc, produsul ctigtor fiind premiat i primind titlul de "Sandviciul favorit al Americii". Pe data de 3 noiembrie concursul, la care particip anual mii de colari, este transmis prin satelit i preluat de staii de televiziune din toat America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a reuit s se impun i s se menin n topul preferinelor consumatorilor de sandviciuri. Srbtorirea ocaziilor speciale asigur, din multe puncte de vedere, baza necesar revitalizrii interesului fa de produsele mai vechi. De aproape cinci decenii firma de relaii publice Golin/Harris urmrete tot felul de ocazii speciale pentru a atrage atenia asupra clientului su, compania McDonald's. i una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50 miliard hamburger, eveniment petrecut n anul 1984. Cu dou sptmni nainte de realizarea probabil a acestui lucru a fost nfiinat o linie telefonic direct, prin intermediul creia cele 6.500 de restaurante McDonald's existente n acea perioad comunicau zilnic numrul hamburgerilor vndui. n ziua cea mare, n incinta hotelului Grand Hyatt din New York, preedintele filialei McDonald's din SUA, care fusese n tineree unul din miile de buctari ai firmei, a prjit i a servit hamburgerul festiv lui Dick McDonald, unul din fraii care a pus pe picioare afacerea. La eveniment au fost prezeni reprezentani ai tuturor media din New York, iar 120 de media semnificative din toat lumea au menionat srbtorirea acestei ocazii speciale. Se
80
Relaii publice
apreciaz c aproximativ 300 milioane persoane au aflat astfel despre eveniment.
2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse activiti, de la competiiile atletice la concursurile de art pop, ncearc s ating segmente specifice ale audienei int, genernd att o poziionare a produselor, ct i o recunoatere a acestora. Firma McDonald's mpreun cu "Fundaia de ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit realizarea unui program de desene animate mpotriva abuzului de medicamente, destinat copiilor ntre 5 i 11 ani. Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de cele trei mari reele de televiziune americane, care reunea, pentru prima oar mpreun ntr-un program televizat, personaje create de principalele studiouri de animaie. Au fost astfel prezeni Bugs Bunny, Daffy Duck, ppuile Muppet, Alf i alte personaje ndrgite de copii. Spectacolul a fost retransmis de sute de staii independente de televiziune i de reele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata n timp i impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000 de casete video cu acest program magazinelor specializate, centrelor de nchiriere casete i unui numr de 72.000 de coli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru profesori privind abuzul de medicamente, precum i reproduceri ale personajelor, destinate elevilor. Programele zonale au ctigat n importan o dat cu dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,
81
piee locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate pentru productori de a-i identifica produsele cu interesele locale. Procesul de mbtrnire al americanilor i impactul su asupra consumului este tot mai pregnant. Dac n prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciaz c n 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluen a acestor consumatori. United Airlines s-a numrat printre primele companii care au apreciat aceast tendin ca fiind un fapt ce poate fi exploatat n interesul propriu. Acest lucru s-a ntmplat n 1986, cnd un studiu efectuat de United Airlines a reliefat c peste 5 milioane de persoane ce depesc vrsta de 65 de ani cltoresc cu avionul i dispun de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia s creeze "Silver Wings Plus", un club al cltorilor ce au peste 65 de ani, recunoscnd n acest mod potenialul comercial al acestei zone a pieei. i alte companii americane au creat astfel de cluburi, dar United Airlines a tiut s-i poziioneze ntr-un mod aparte clubul. Preedinte al clubului a fost numit un fost steward care a inut conferine de pres n toate localitile deservite de United Airlines i care aveau o pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit tuturor celor interesai, n mod gratuit, o brour n care erau prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau preocuparea major pentru persoanele n vrst (posibilitatea cltoriei n scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea bagajelor sau modaliti de planificare a cltoriilor n concedii). Se apreciaz c derularea acestui program strategic de relaii publice a adus companiei milioane de dolari.
82
Relaii publice
CAPITOLUL
3
PROGRAMELE DE RELAII PUBLICE
3.1 Concept
n cea mai sintetic definiie, programul de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pentru a construi relaii sociale demne de ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute.
Programele de relaii publice
83
Un asemenea program const n analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea comportamentului consumatorului, ntr-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. Programele sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s i ating elurile fixate printr-o declaraie de principii. Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile, obligaiile i responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare. Totodat ofer un cadru general n interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot s i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice. Programele de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii.
84
Relaii publice
Dup durat pot fi: - cu btaie lung; - cu btaie scurt. Dup coninut pot viza: - teme de mare amploare; - teme limitate. Dup publicul lor pot fi: - restrnse la publicul intern al unei organizaii; - extinse la nivelul unor mari categorii de public. Dup obiective pot fi: - strategice; - tactice.
3.2 Obiective i cerine

Principalele obiective ale unui program de relaii publice sunt urmtoarele: Contientizarea unei probleme. Se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbateri, situaii, atitudini. (necesitatea purtrii centurii de siguran). Informarea publicului. Pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme. (pericolele ce apar cnd nu se poart centura de siguran, cazuri de accidente, fiabilitatea centurilor).
85
Educarea publicului. Se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele programului. (campania anti-SIDA) ntrirea atitudinilor. Vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei. Se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor diverselor categorii de public. (reducerea polurii). Schimbarea atitudinilor. Sunt vizate categoriile de public care nu mprtesc valorile organizaiei. (campania mpotriva fumatului). Schimbarea comportamentului. Se urmrete inducerea de noi modele de aciune. (pstrarea cureniei). Programul de relaii publice trebuie s ndeplineasc urmtoarele cerine: Definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului int. Presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiunilor acestuia despre organizaie. Planificarea sistematic a programelor. Permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens. Faciliteaz, totodat, stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniiale poate genera urmtoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaiile ce apar n realitate i ele se pot transforma ntr-o frn a creativitii; se pot baza pe informaii incomplete i nu ofer mereu cele mai bune soluii; pot consuma prea mult energie i timp, n defavoarea
86
Relaii publice
execuiei programului; pot fi prea rigide i pot mpiedica utilizarea unor oportuniti ce apar pe parcursul derulrii programului sau pot s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut. Monitorizarea i evaluarea continu a programului. Sunt evideniate aciunile reuite i activitile care trebuie ameliorate. Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public. Implic meninerea unui echilibru ntre comunicarea inter-personal i cea prin intermediul mass media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicului int.
3.3 Planul programului

Programul de relaii publice nu este o activitate desfurat la ntmplare i sporadic. El este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele specifice de relaii publice. n aceste condiii planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine definite, ce se succed ntr-o progresie logic. Se evit astfel risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i se determin reciproc. Fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei, i determin pasul ce va fi executat. Planul unui program de relaii publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape strict separate, programul fiind un proces dinamic i dialectic. ntocmirea unui plan pentru activitatea de relaii publice nu este altceva dect pregtirea unei schie cu tot ceea ce trebuie fcut i cum va fi realizat. Prin pregtirea unui astfel de plan, fie ca un document detaliat, fie ca o schi scurt, specialistul se poate asigura c toate elementele au fost luate n considerare n mod
87
corespunztor i c toate persoanele implicate cunosc care este procedura. Un bun plan de program trebuie s fie n concordan cu obiectivele i valorile generale ale organizaiei, s fie realist (s nu promit mai mult dect poate realiza), s fie flexibil (s admit schimbri), s ating valorile, interesele i ateptrile fiecrei categorii din cadrul publicului int. Succesul n executarea unui program bine planificat depinde de urmtorii factori: delegarea responsabilitilor - rspunderea pentru executarea fiecrei activiti trebuie s fie atribuit n mod precis unui membru al echipei; fixarea termenelor limit de execuie a fiecrei aciuni; controlul calitii - coordonatorul programului trebuie s verifice fiecare document, modul de ndeplinire a sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de comunicare; comunicarea n interiorul echipei - coordonatorul trebuie s asigure circulaia informaiei prin ntlniri de lucru i schimburi de idei ntre membrii echipei; comunicarea cu beneficiarul programului - acesta trebuie s fie la curent cu stagiul de executare a aciunilor prevzute n plan, cu dificultile ntmpinate, cu soluiile gsite; evaluarea permanent - pe msur ce aciunile preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evalurii, pentru a se detecta eventualele nereuite i a le corecta sau prentmpina. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri impuse de rezultatele evalurilor permanente ale programului. Etapele planului unui program de relaii publice sunt: - definirea problemelor - analiza situaiei
88
Relaii publice
stabilirea obiectivelor identificarea diferitelor categorii de public stabilirea strategiilor stabilirea tacticilor fixarea calendarului de lucru stabilirea bugetului stabilirea procedurilor de evaluare.
Definirea problemei. Identificarea problemelor specifice de relaii publice este uneori foarte dificil. Procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine, sau c ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se refer doar la aspectele negative, ci i la anumite oportuniti de care firma poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla constatare nu este suficient, ea trebuie s fie urmat de o formulare a problemei, care trebuie s ofere rspunsuri urmtoarelor tipuri de ntrebri: care este sursa problemei? unde se afl respectiva problem? cnd este o problem? cine este implicat sau afectat? cum este implicat sau afectat? de ce este acea preocupare o problem pentru organizaie i pentru publicul ei? Obiectivele valide nu pot fi stabilite fr o nelegere clar a problemelor. Pentru a le nelege: - trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaii publice este necesar; - trebuie realizat o cercetare iniial;
89
trebuie evaluate ideile din perspectiva mai larg a obiectivelor pe termen lung ale clientului. Problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, un produs sau un serviciu (nemulumirile publicului fa de produsele firmei, critici ale specialitilor n ceea ce privete produsele sau serviciile unei organizaii, declaraii publice de nemulumire ale angajailor, etc.). b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs, strngerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv, promovarea unor valori specifice organizaiei). c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durat (pstrarea imaginii de implicare responsabil a organizaiei n viaa comunitii, meninerea solidaritii angajailor, furnizarea de informaii de interes pentru mass media). Analiza situaiei. Etapa presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz (istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente care trebuie schimbate sau meninute n cadrul fiecrei categorii de public, precum i pentru a se identifica tipul de comunicare adecvat atingerii obiectivelor fixate. Analiza situaiei se materializeaz ntr-un dosar de lucru, cu urmtoarele seciuni: a. analiza factorilor interni b. analiza factorilor externi. n cadrul analizei factorilor interni se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante din organizaie,
90
Relaii publice
structurile i procesele relevante pentru problema n cauz. Se realizeaz i un audit al comunicrii, cu scopul de a se nelege mai bine modul n care organizaia comunic cu publicul su. Analiza factorilor interni trebuie s conin: - declaraia de principii a organizaiei, statut, regulamente, istoric, structur; - lista persoanelor importante din conducere, biografia lor, fotografii; - descrieri i istoric al programelor, produselor, serviciilor sau al altor aciuni importante; - statistici referitoare la resurse, bugete, vnzri, venituri, investiii, finanri externe, salarii; - declaraii de principii i proceduri specifice n legtur cu situaia n cauz; - luri de poziie i declaraii ale liderilor organizaiei n legtur cu situaia respectiv; - descrieri ale modurilor n care organizaia a gestionat sau gestioneaz n mod curent asemenea situaii; - liste i prezentri ale publicului intern al organizaiei; - liste ale sistemelor de comunicare interne ale organizaiei. Analiza factorilor externi se refer ndeosebi la segmentele de public implicate sau afectate de problem. Diferitele categorii de public pot fi evaluate dup gradul de interdependen fa de organizaie i fa de situaia analizat, permind identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate cunotinele i atitudinile publicului despre situaie, cile prin care obine informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprinde sau le va ntreprinde, scopurile urmrite. n funcie de aceste date se vor fixa obiectivele de comunicare specifice fiecrei categorii de public i se vor planifica i aplica strategii de aciune diferite.
91
Analiza factorilor externi trebuie s conin: - extrase din diverse publicaii ce fac referire la organizaie i la situaia avut n vedere; - analize de coninut ale mesajelor mass media; - liste cu ziaritii care au abordat organizaia i problemele legate de situaia respectiv; - liste i informaii de context despre persoanele sau grupurile care mprtesc preocuprile, interesele i poziia organizaiei fa de problema n chestiune; - rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la organizaie i la problema n cauz; - calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor manifestri importante legate de organizaie sau de situaia n cauz; - liste cu oficialitile sau instituiile guvernamentale, legislative i administrative care pot afecta prin deciziile lor organizaia i evoluia situaiei.; - reglementri i rapoarte privind situaia n cauz. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari i slabe ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile i ameninrilor cu care ea se confrunt. Factorii implicai n analiza strategic pot fi combinai n mai multe feluri: a. strategiile de tip SO se bazeaz pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern; b. strategiile de tip ST se bazeaz de asemenea pe utilizarea punctelor tari ale organizaiei pentru a se contracara ameninrile din mediul extern; c. Strategiile de tip WO ncearc s reduc punctele slabe ale organizaiei pentru a se profita de oportunitile din mediul extern;
92
Relaii publice
d. Strategiile de tip WT ncearc s reduc att punctele slabe ale organizaiei, ct i ameninrile din mediul extern. O alt tehnic de analizare a unei situaii este analiza cmpului de fore. nainte de a face cercetri asupra unei situaii, specialitii n relaii publice i reprezentanii conducerii au o confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza problemei sau pot contribui la naterea unei probleme, precum i la factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi cercetarea consacrat factorilor interni i externi va determina gradul n care fiecare dintre ei contribuie, n mod pozitiv sau negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a cmpului de fore permite adoptarea de decizii strategice, destinate reducerii sau neutralizrii impactului factorilor negativi sau sporirii contribuiei factorilor pozitivi. Practicienii din relaiile publice vor putea defini corect problema i vor putea stabili n mod realist obiectivele programului numai dup ce situaia a fost analizat complet. Pentru ca analiza s fie corect i pentru ca rezultatele acesteia s fie ct mai aproape de realitate, specialitii vor utiliza metode de cercetare specifice tiinelor sociale. Bnuielile, intuiiile i experienele anterioare nu pot s constituie o baz pentru demararea unui program de relaii publice. Pentru a putea identifica n mod corect problemele i a putea oferi soluii realiste, specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe cercetarea i analiza tuturor aspectelor legate de posibila problem sau oportunitate. Cercetarea reprezint o acumulare controlat, obiectiv i sistematic de informaii, care ajut la descrierea i nelegerea situaiilor, confirmnd sau invalidnd ipotezele iniiale. Activitatea
93
de cercetare trebuie s vizeze organizaia, mediul ei extern, publicul specific, mesajele transmise, efectele mesajelor i mass media. Importana cercetrii se datoreaz urmtoarelor motive: - ajut la cunoaterea i nelegerea intereselor, aspiraiilor, nemulumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de public, permind specialitilor s formuleze mesaje specifice, care se adreseaz fiecrui segment vizat; - suplinete absena unor contacte personale, contribuind la reducerea distanei dintre conducerea unei organizaii i publicul acesteia; - ajut la identificarea problemelor reale ale organizaiei i nltur posibilitatea ca aceasta s piard timp, energie i bani n eforturi de rezolvare a unor false probleme; - menine organizaia n prim-planul ateniei publice, att n timpul cercetrii ct i dup aceea. Metodele de cercetare utilizate de specialitii n relaii publice pot fi clasificate n: - metode formale - metode informale Cercetarea informal se caracterizeaz prin faptul c nu respect norme tiinifice stricte i se desfoar fr reguli prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate i n alte studii similare. Rezultatele acestor cercetri sunt orientative i nu permit specialitilor s trag concluzii generale pentru publicul vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru ntreaga colectivitate. Dintre metodele informale folosite n relaiile publice pot fi enumerate: contactele personale ale specialitilor cu oameni aparinnd unor categorii diferite de public; n cadrul discuiilor libere persoanele alese sunt ncurajate s vorbeasc despre o problem sau despre soluiile ei.
94
Relaii publice
discuiile focalizate de grup cu persoane alese astfel nct s reprezinte un anumit tip de public; ncurajeaz discutarea n mod liber a unor probleme care prezint interes pentru organizaie. analiza mesajelor primite prin pot sau telefon; cercetarea de birou, care const n consultarea unor cri de referin, a unor publicaii de specialitate, a ziarelor i revistelor n care sunt prezentate i analizate anumite procese sau situaii precise, de interes pentru organizaie, ofer rspunsuri la ntrebri legate de istoria i structura organizaiei, publicul ei, produsele sale sau eficiena proceselor de comunicare. Cercetarea formal este utilizat deoarece rezultatele obinute prin metodele de cercetare informal sunt orientative i conjuncturale. Ea se bazeaz pe reguli i proceduri bine definite, folosete eantioane reprezentative i are drept obiectiv strngerea de date care reflect exact realitatea i elaborarea de modele ce pot fi generalizate. Se consider c n domeniul relaiilor publice cercetrile formale au urmtoarele etape: - stabilirea problemei - selectarea unor aspecte msurabile ale acelei probleme - stabilirea definiiilor, conceptelor i metodelor care vor fi utilizate n msurare - consultarea unor studii similare ca tematic sau metod - dezvoltarea unor ipoteze - efectuarea cercetrii - obinerea datelor - analiza datelor - interpretarea datelor - comunicarea rezultatelor. Dintre metodele cele mai utilizate se detaeaz ancheta i analiza de coninut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile dup nregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.
95
Rezultatele cercetrilor furnizeaz date pentru definirea problemelor sau oportunitilor i pentru alctuirea programelor sau a campaniilor de relaii publice. Stabilirea obiectivelor. O dat ce problema este neleas, mai departe ar trebui s fie simpl definirea obiectivelor. Definirea obiectivelor se realizeaz prin convertirea definiiei problemelor, timpul consumat pentru definirea problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor. Obiectivele specifice ale unui program de relaii publice ce implic activiti cu caracter independent, necesare pentru atingerea obiectivului, pot fi exprimate cantitativ i pot fi msurate mai exact. Obiectivele unui program de relaii publice pot fi: de producie - se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice (transmiterea de comunicate, organizarea de conferine, efectuarea de prezentri, etc.); informaionale - adecvate n special atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie, pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat; atitudinale - vizeaz formarea de noi atitudini, ntrirea atitudinilor existente sau schimbarea lor radical; comportamentale - determin crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile organizaiei; motivaionale - urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele trebuie s in seama de resursele bugetare (costul unui program nu trebuie s depeasc valoarea obiectivelor care trebuie atinse) i de factorul timp (obiectivele informaionale nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaionale i
96
Relaii publice
comportamentale necesit perioade mult mai mari). Obiectivele unui program trebuie s fie n consens cu obiectivele generale ale organizaiei i pentru a fi evaluate trebuie s se rspund la urmtoarele ntrebri: - rezolv ntr-adevr problema? - sunt realiste i posibil de realizat? - succesul poate fi msurat astfel nct clientul s poat nelege? Identificarea diferitelor categorii de public. Dup ce a fost stabilit obiectivul unui program, urmtorul pas const n definirea riguroas a categoriilor de public care sunt vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficient a bugetului de timp, energie i bani alocat programului i la atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Mesajele vor fi concepute difereniat pentru fiecare categorie de public n parte i vor fi transmise n aa fel nct s ating segmentele vizate. Identificarea diferitelor categorii de public presupune cunoaterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor, ateptrilor, gradului de implicare sau a posibilitilor de acceptare a ideilor promovate de program. Scopul segmentrii categoriilor de public n uniti mai mici este identificarea grupurilor care sunt importante pentru succesul programului. Cercetrile fcute n etapa de analizare a situaiei permit identificarea unor grupuri de oameni care au n comun ceva caracteristic i relevant pentru obiectivele programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate importante din punctul de vedere al programului, necesit acordarea unei atenii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult timp sau mai muli bani.
97
n funcie de importana pe care o au, segmentele vor fi atinse de mesajele programului simultan sau pe rnd. Stabilirea strategiilor. n cadrul relaiilor publice strategiile se refer la conceptul global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat s duc la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se refer la nivelul operaional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru a implementa strategia). Strategia poate fi neleas ca o determinare a scopurilor pe termen lung, ca un sistem de definire a cursului aciunii i de alocare a resurselor necesare pentru ndeplinirea acestor aciuni. Ea este un plan de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai stricte, n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. O bun strategie n domeniu trebuie s ndeplineasc trei condiii: s fie definit misiunea organizaiei, viziunea, valorile i etica sa, cei care comunic tiind faptul c cele mai bune cuvinte n cadrul unei organizaii, indiferent de profil, sunt cele legate de expunerea misiunii organizaiei, prin care se vor scoate n eviden scopurile fundamentale ale organizaiei; s se dezvolte planurile de aciune, scopul unui astfel de plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea, valorile i etica companiei, ntruct, dac ele sunt bine nelese n cadrul acesteia, pot s nu fie aa de bine nelese n afara ei; s se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a demonstra un interes fa de acest lucru i de a avea un anumit talent fa de planificarea strategic.
98
Relaii publice
Iar un specialist n domeniul relaiilor publice poate trece de bariera organizatoric tradiional, ptrunznd astfel n vrful piramidei manageriale, doar dac are o bun strategie promoional pe care tie s o pun n aplicare. n alctuirea planului unui program de relaii publice trebuie aleas cea mai bun strategie (sau cele mai bune strategii), care s conduc la atingerea obiectivului propus. n acest scop se poate alctui o list cu posibilele strategii, coninutul listei depinznd de creativitate, cunoaterea problemelor, judecata critic sau bunul sim al specialitilor. Ideile pentru strategii se pot baza pe: a. bagajul de experiene profesionale teoretice i practice ale specialistului, care ofer o anumit cunoatere a categoriilor de public, a motivaiilor, intereselor, valorilor, ateptrilor acestora, a timpului disponibil, a limitelor de preocupare fa de anumite probleme, precum i a tipurilor de aciuni care i atrag, sau a istoriei i culturii acestor categorii; b. studierea unor cazuri din relaiile publice poate evidenia idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt consultate ziarele i revistele n care au fost publicate diverse articole referitoare la activitatea unor organizaii. Alctuirea de liste cu posibile strategii ofer specialitilor posibilitatea de a-i concentra atenia asupra elementelor ce pot fi utilizate nainte de a se fixa strategia general. Lista trebuie s fie ct mai cuprinztoare, incluznd chiar idei ce ar prea de nerealizat. Listele ample i detaliate ofer o palet bogat de sugestii i permit alegerea soluiei ideale. ntr-o asemenea list pot s apar urmtoarele tipuri de strategii: Inactivitatea strategic - n anumite condiii cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic.
99
Activiti de diseminare a informaiei - aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; diseminarea informaiei poate lua mai multe forme: programul de informare public - informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii, etc.; conferinele de pres - ofer tuturor instituiilor mass media, n mod simultan, informaii semnificative despre organizaie; lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre organizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ; apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt - aduc n prim plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta; biroul de pres - poate oferi, prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaiei; corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare conduce la corectarea unor erori prin aciuni ce dovedesc falsitatea informaiilor respective; expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. Organizarea de evenimente - aceste strategii vizeaz transmiterea de informaii prin: evenimente neplanificate - reacia la un eveniment relativ neateptat; ceremonii - ocazii festive care marcheaz anumite evenimente;
100
Relaii publice
evenimente puse n scen pentru mediatizare - activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitate public; concursuri, competiii. Activiti promoionale, care au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: aciuni de marketing - ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor; dramatizri - arat cum funcioneaz un produs sau serviciu prin prezentarea dramatizat a acestuia; strngerea de fonduri - eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unui program; descoperiri tiinifice - oferirea de informaii privind o tem controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri; aciuni civice - arat preocuparea pentru interesele comunitii. Activiti organizaionale - urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: poziionarea unei organizaii - definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare; constituirea coaliiilor - realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori; conferine, convenii, seminarii - permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei;
101
lobby-ul indirect - se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului; negocieri - intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Un element important al acestei etape este selectarea, din lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin aciunile implicate, rspunde cel mai bine obiectivelor programului i atinge categoriile cele mai semnificative de public. Strategia aleas poate fi constituit din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur eveniment. Ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu categoriile de public vizate, cu calendarul i cu procesele de comunicare preconizate. Scopul oricrei strategii este dobndirea nelegerii i a recunoaterii publice, att prin activitile de comunicare curente, ct i prin organizarea de evenimente speciale. Alegerea unei strategii este determinat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile programului, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: s atrag categoriile de public alese ca int a respectivului program; fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate; strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv; strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei; strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei.
102
Relaii publice
Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare a programului, implic urmtoarele elemente: alegerea strategiei - din lista fixat se aleg acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus; cercetarea i testarea strategiei - este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat; stabilirea planului de comunicare - sunt precizate elementele de comunicare care vor sprijini strategia, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat; precizarea calendarului pentru ntreaga strategie acesta va arta modul n care sunt coordonate toate elementele; fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor preciza costurile pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor; prezentarea planului n faa conducerii organizaiei - n scopul convingerii managerilor c strategia propus reprezint cel mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaiile planului. Stabilirea tacticilor. Stabilirea tacticilor se ntreptrunde cu alegerea strategiilor, deoarece ultima implic i precizarea aciunilor ce trebuie executate pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de cunoaterea segmentelor de public cu care se va comunica i de obiectivele propuse pentru a fi atinse. n cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese, respectiv descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Pentru specialiti, tactica este acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public. Tactica este un instrument n procesul de comunicare folosit cu scopul de a
103
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public vizat. Pentru fiecare tactic trebuie oferite o serie de informaii: o descriere pe scurt a esenialului aciunii ce trebuie efectuat; termenul final de executare a aciunii; bugetul estimat; cerine speciale; numele persoanei responsabile de aciune. Fiecare aciune planificat se adreseaz unei categorii specifice de public, rareori acelai mesaj prezentnd acelai interes pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, dup identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul necesar pentru fiecare categorie de public, precum i canalul adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj. Tacticile trebuie s fie convergente cu strategiile definite i cu valorile cuprinse n declaraia de principii, iar eficiena tacticilor alese trebuie evaluat att pe parcursul derulrii programului, ct i la finalul ei. Se consider c specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite mesajele: Evenimentele speciale - sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu categoriile importante de public i pentru a fi remarcat de o serie de observatori. Succesul organizrii unui eveniment depinde de urmtoarele caliti eseniale: stabilirea unei legturi ntre organizaie i eveniment dac evenimentul dezvluie vocaia public a organizaiei, interesul ei pentru ameliorarea vieii, oamenii se vor simi mai ataai de organizaie i vor avea mai mult ncredere n ea;
104
Relaii publice
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, acroant, au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor; impactul social - evenimentele care mobilizeaz un numr important de oameni i care atrag presa, impresioneaz publicul, devin termeni de referin n conversaiile cotidiene i sunt inute minte mult vreme; asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut - aciunea din program beneficiaz de proeminena evenimentului cunoscut i rmne n memoria colectiv asociat cu valorile i prestigiul acestuia; legarea evenimentelor n serii - mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat; valoarea de tire - evenimentele trebuie s satisfac ateptrile ziaritilor privind calitile unei tiri, pentru a se bucura de acoperire n mass media i a atinge numeroase categorii de public. Media controlate (buletine, scrisori, brouri, site-uri Internet, cuvntri, rapoarte de activitate, casete promoionale, etc.) - reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninutului, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Au avantajul c permit selectarea cuvintelor i a imaginilor, precum i elaborarea mesajelor conform dorinei specialitilor. Prezint dezavantajul unei credibiliti mai mici din partea publicului i a costurilor ridicate solicitate de dotrile necesare. Media necontrolate (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea) - mesajele organizaiei sunt transmise ctre
105
pres cu scopul de a se obine acoperirea media i de a fi atinse categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final l au ziaritii, mesajele fiind preluate de pres deoarece conin informaii ce au valoare de tire. Media necontrolate prezint avantajul c au un grad ridicat de credibilitate i costuri de distribuie mai reduse. Au ns dezavantajul c transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea acestora, ci i de ali factori (evenimente neateptate, presiuni externe, reacii subiective i de moment ale ziaritilor). n domeniul tacticilor de relaii publice sunt recomandate o serie de aciuni specifice, n funcie de categoriile de public vizate: angajaii organizaiei - comunicarea interpersonal, buletine, reviste de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntri, evenimente speciale; investitorii - buletine, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, vizite, comunicate de pres; clienii organizaiei - comunicate, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisori. comunitatea - donaii, sponsorizri, cuvntri, aciuni voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, comunicarea interpersonal; organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin, donaii, rapoarte de activitate; mass media - comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, documente video, scrisori, comentarii, interviuri, documentare. Fixarea calendarului de lucru. Un element important din cadrul planului programelor de relaii publice l reprezint stabilirea momentelor de ncepere i de
106
Relaii publice
ncheiere a acestora, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Intervalul de timp ocupat de un program depinde de obiectivele i natura acestuia. Astfel, programele care i propun s informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie s fie rapide i energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei percepii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se justific prin faptul c schimbarea atitudinilor este dificil, ceea ce implic stabilirea unor obiective care nu se pot atinge dect ntr-o perioad ndelungat. Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data, ziua, ora la care va avea loc aciunea, iar pe de alt parte de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea ei. n stabilirea intervalului de timp necesar pregtirii unui element strategic al programului trebuie s se in seama de toate activitile ce contribuie la realizarea lui. Pe calendarul programului se trec toate elementele care compun fiecare aciune, specificndu-se clar intervalele necesare realizrii fiecrei operaiuni. Calendarul trebuie alctuit n aa fel nct s fac vizibile principalele elemente ale strategiei programului. El trebuie s ofere suficiente detalii n legtur cu fiecare eveniment, astfel nct desfurarea lor n timp s poat fi corectat, dac este necesar. Prezentarea grafic a calendarului programului poate fi fcut n una din urmtoarele variante: Calendarul pentru fiecare lun - pe calendar sunt ncercuite datele diverselor aciuni; alturat se adaug (cu o culoare) activitile principale i (cu alt culoare) detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea activitilor corelate.
107
Calendarul global - este reprezentat ca o schem grafic n care anul este divizat n dou, trei sau patru pri; pe aceast schem sunt reprezentate toate elementele strategiei, cu intervalele de timp necesare organizrii i derulrii acestora. Diagrama Gantt - n cadrul ei, pe prima coloan sunt trecute activitile programului; n dreapta, pe orizontal se trec lunile i pe vertical succesiunea zilelor; prin linii colorate se leag numele aciunii de ziua n care aceasta a fost programat. Calendarul povestit - sunt prezentate n mod detaliat activitile care trebuie ndeplinite, precizndu-se n dreptul fiecreia data desfurrii ei. Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie s fie uor de consultat i s prezinte n mod clar momentul n care se vor desfura diferitele activiti, precum i intervalul de timp necesar organizrii acestora. Stabilirea bugetului. Limitele bugetare sunt luate n considerare nc din faza fixrii obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul s fie substanial, astfel nct, prin folosirea celor mai bune metode, s creasc ansele de succes ale programului. Limitrile de buget nu trebuie s fie o piedic n procesul de concepere i de planificare a aciunilor considerate a fi cele mai eficiente n raport cu obiectivele programului. Atunci cnd costurile unui program depesc valoarea obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat un succes. n situaiile n care bugetele prevzute iniial nu sunt suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strngerea de fonduri. Dac aceste aciuni sunt bine gndite, ele contribuie nu doar la strngerea de fonduri suplimentare, ci i la atingerea obiectivelor propuse.
108
Relaii publice
Datorit acestor aspecte se recomand ca imediat dup stabilirea obiectivului programului s se contureze i un buget preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat dup fixarea obiectivului programului este important deoarece se poate descoperi, nainte de a se planifica ntregul program, c bugetul nu este suficient. Calculul efectiv al bugetului se poate face dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul programului. n acest fel se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare dintre acestea. n buget se includ toate costurile necesare derulrii programului, la care se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i altul pentru a se putea face fa ratei inflaiei, n cazul programelor de lung durat. Dup ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu estimarea iniial, fiind de dorit ca ntre acestea s nu existe deosebiri eseniale. Bugetul este apoi prezentat conducerii, mpreun cu planul programului, pentru a fi aprobat.
3.4 Evaluarea eficienei programelor de relaii publice

Fiecare campanie de relaii publice este o experien educativ att pentru persoanele care o conduc, precum i pentru persoanele vizate. Dar un program care ncepe, pentru ca apoi s ntmpine probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregtite sau vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eecului. De aceea, eful i personalul campaniei trebuie s parcurg civa pai pentru ca programul s fie executat eficient:
109
Crearea unui calendar pentru program i meninerea unei liste de control al derulrii programului. Acest lucru previne posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activiti s fie omise sau ca unele aspecte s fie trecute cu vederea. Scrierea materialelor tiprite i a scenariilor. Obinerea aprobrii conducerii pentru materialul programului de relaii publice. Comandarea tipririi, dup ce preurile licitaiei au fost obinute, iar specialitii au pregtit proiecte atractive. Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include discursul "model", o prezentare de baz pe care diferii vorbitori o pot adapta n mod adecvat astfel nct s se potriveasc situaiilor particulare. Instruirea vorbitorilor. Aranjarea datelor i a locurilor ntlnirilor i programarea vorbitorilor. Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care s fac obiectul unui articol n ziar sau revist i sprijinirea editorialelor dac obiectivele programului justific acest lucru. Trimiterea de reprezentani ai firmei pentru apariii la radio sau televiziune. Trimiterea de invitaii pentru conferinele de pres, petreceri cu presa sau ntlniri. Impactul programelor de relaii publice este, n mod deosebit, dificil de evaluat, datorit faptului c acestea sunt ntreprinse rareori n mod izolat. Obiectivele acestor aciuni trebuie s fie compatibile cu criteriile de evaluare utilizate. n cazul unor obiective informaionale legate de mbuntirea imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de msurare trebuie s arate cu ct succes a fost comunicat informaia
110
Relaii publice
publicului int (care a fost expunerea mesajului, modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput mesajele i ct au reinut sau neles din coninutul acestora). Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaionale, care urmresc modificarea atitudinii i comportamentului persoanelor vizate. Pentru aceast situaie este important ca cercetrile privind evaluarea eficienei s se realizeze att nainte, ct i dup aplicarea programului de relaii publice, pentru a putea cuantifica diferenele ce apar. Succesul (sau insuccesul) unui program de relaii publice trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile, n raport cu standardele organizaiei. Se consider c la baza oricrei evaluri trebuie s stea efectul pe care l-a avut programul de relaii publice, efect ce se poate estima pornind de la cteva ntrebri de baz: A fost programul de relaii publice bine planificat? Au neles beneficiarii mesajelor coninutul acestora? Au fost toate categoriile i segmentele de public vizate? Au fost atinse obiectivele organizaiei ? Au existat evenimente neateptate care au afectat programul? S-a integrat programul n bugetul stabilit? Existau moduri de a face programul mai eficient? Ce msuri pot fi luate pentru a mbunti, n viitor, programe asemntoare? Procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, n cadrul fiecrui nivel de evaluare fiind urmrite anumite etape, ntr-o succesiune logic:
111
Evaluarea planului de program stabilete dac informaiile care au stat la baza elaborrii planului au fost suficiente i de calitate. evaluarea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile au fost complete i dac informaiile au fost corect utilizate; evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate; evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului analizeaz performana profesional, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaiile publice. Evaluarea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul programului i-au atins scopul i msoar efortul depus pentru realizarea acestora. evidena numrului de mesaje trimise permite s se vad dac programul de campanie a fost respectat conform planului iniial; monitorizarea mesajelor preluate de mass media arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge categoriile de public vizate; identificarea publicului int; stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise;
112
Relaii publice
Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele programului au fost atinse i feedback-ul primit de la publicul vizat. stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opiniile dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea mesajelor; stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje; stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul sugerat de program; stabilirea contribuiei programului la schimbarea social i cultural pozitiv. Primele trei tipuri de evaluri presupun compararea cunotinelor, opiniilor, atitudinilor existente nainte de nceperea programului cu cele dobndite dup campanie. Urmtoarele tipuri de evaluri trebuie s arate schimbrile de comportament induse de respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj complex de cunotine, att din domeniul relaiilor publice, ct i din acela al tiinelor sociale, precum i stpnirea tehnicilor calitative i cantitative de cercetare. Metodele de evaluare pot ine seama de: Evaluarea obiectivelor informaionale: expunerea mesajului - se monitorizeaz presa local i naional, scris i audiovizual, precum i la diferitele evenimente din program; nelegerea mesajului - urmrete s determine modul n care diferii reprezentani ai publicului au perceput
113
mesajele, precum i ct au reinut sau neles din coninutul acestora; internalizarea mesajelor - urmrete verificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului, dup ce acesta a fost expus la mesajele programului. Evaluarea obiectivelor atitudinale Msurarea produciei este cea mai uoar modalitate de evaluare, ea constnd n simpla numrare a conferinelor de pres, a lansrilor de tiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de importan caracteristic, sau a articolelor de specialitate care au fost realizate ntr-o perioad de timp. Evaluarea ofer o idee privind productivitatea personalului implicat n realizarea acestor activiti, ns nu i se acord o importan deosebit deoarece pune accentul pe aspectul cantitativ al activitii i nu pe cel calitativ. O alt form de evaluare a productivitii o constituie corelarea dintre numrul de materiale realizate i timpul consumat pentru realizarea lor; sau dintre numrul acestor materiale i tipul de mass media care le-a preluat. Acest criteriu nu este ntotdeauna relevant deoarece deciziile de publicare in de factori care, adeseori, nu au legtur direct cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre publicare. Msurarea distribuiei materialelor realizate asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite mass media, a materialelor respective. Sistemul permite corelarea numrului de materiale trimise cu numrul instituiilor mass media sau al reprezentanilor unor categorii precise din cadrul publicului int care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi util n evaluarea ariei de distribuie dar nu rspunde ntrebrilor legate de relaiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dac mesajele au fost
114
Relaii publice
receptate, dac au contribuit la mbuntirea comunicrii sau la schimbarea unor atitudini. Msurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizat metod de evaluare i const n strngerea i contabilizarea contactelor realizate cu mass media. Metoda msoar acceptarea de ctre mass media a mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea materialului din cadrul programului de relaii publice. Clientului i se poate pune la dispoziie un dosar de pres care centralizeaz rezultatele obinute i care ofer o imagine a gradului de acoperire media realizat. Acesta cuprinde: a. suprafaa textului tiprit i a fotografiilor aprute; numrul publicaiilor care au redat textele i fotografiile; audiena total a acestor publicaii. b. minutele de emisie radio; numrul posturilor de radio; audiena posturilor respective. c. minutele de emisie TV; numrul posturilor de televiziune; audienta posturilor respective. d. costul comparativ al spaiului media total, n condiiile n care acesta ar fi fost cumprat la tarif de publicitate. Numrul contactelor media nu reprezint totui o mrime prea satisfctoare, deoarece nu indic numrul de persoane care au citit, au vzut sau auzit mesajul i nici reacia lor n faa acelui mesaj (ce au reinut din mesaj). Msurarea acurateei mesajului verific dac ideile majore sau elementele cheie ale mesajului au fost pstrate n versiunile distribuite de mass media.
115
Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrilor de atitudine urmrete identificarea noilor atitudini generate de masajele programului de relaii publice. Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care programul de relaii publice a contribuit la transformarea diverselor categorii de public n actori sociali activi, precum i modul n care, datorit programului, au aprut noi forme de aciune public. Evaluarea monetar const n transformarea suprafeelor redacionale i a timpilor de emisie n spaiu publicitar, suma echivalent fiind considerat un ctig. ns, dac publicitatea poate fi controlat i orientat spre anumite obiective, articolele destinate suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar simpla transformare n spaiu publicitar nu poate face o distincie ntre publicitatea pozitiv, negativ sau neutr. Evaluarea notorietii reprezint unul din primele aspecte ale reuitei unor programe de relaii publice bazate pe aciuni prin eveniment. Primul lucru care se realizeaz n aceast direcie, i care este i cel mai simplu, const n msurarea audienei primului impact, respectnd numrul persoanelor care au asistat fizic la eveniment i care au luat astfel contact cu numele anuntorului. Este vorba de spectatorii manifestrilor sportive sau socio-culturale. Msurarea audienei indirecte, constituit din persoanele care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de relaii publice (implicit i de participarea anuntorului) prin intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest lucru se realizeaz prin identificarea articolelor din pres i a emisiunilor de radio sau televiziune care relateaz despre
116
Relaii publice
eveniment i care menioneaz numele sponsorului. Recensmntul menionrilor gratuite n diversele media permite calcularea economiei realizate n raport cu cumprarea spaiului publicitar tradiional, reperarea menionrilor fiind interesant, dar nu suficient pentru a evalua eficiena aciunii. Din aceast cauz sunt preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicit unui grup de persoane s precizeze mrcile pe care le cunosc ntr-un anumit domeniu, putndu-se astfel calcula ponderea notorietii spontane asistate, studiile fiind realizate imediat dup desfurarea evenimentului. Pentru a calcula impactul real al programului asupra notorietii se pot utiliza dou metode. Prima const n realizarea unei anchete naintea evenimentului, urmnd ca rezultatele s fie comparate cu cele ale studiului efectuat dup eveniment. Cealalt metod const n compararea rezultatelor obinute cu un grup expus evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la eveniment. n cazul unor astfel de comparaii dificultatea const ns n alegerea indivizilor care vor compune cele dou grupuri, iar inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietii rezid n dificultatea de a stabili dac gradul de cretere al notorietii se datoreaz n exclusivitate aciunilor realizate prin programul de relaii publice. Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizeaz deoarece este dificil pentru orice firm s stabileasc proporia optim a investiiei sale n funcie de obiectivul promoional. De la un anumit nivel al efortului financiar, iniiatorul programului de relaii publice este implicat ntr-un angrenaj i trebuie s fac fa unor riscuri neprevzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevrat eficiente dect dac se constituie ca o investiie de lung durat. Estimarea rentabilitii unor astfel de aciuni este dificil de efectuat, n practic realizndu-se o estimare a gradului de acoperire
117
publicitar , obinut pe baza tarifelor de cumprare a spaiului publicitar. Se poate astfel verifica dac investiia realizat este inferioar sau nu bugetului publicitar necesar cumprrii echivalentului de spaiu media obinut gratuit prin intermediul unor tehnici specifice de relaii publice. Rezultatele sunt ns relative, ele trebuind s fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele aciuni nu are nici eficiena i nici gradul de ntindere pe care le are publicitatea clasic.
Comunicarea n activitatea de relaii publice
119
CAPITOLUL
4
COMUNICAREA N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
4.1 Natura comunicaiei

Primul instrument spiritual al omului, n procesul socializrii sale, l constituie comunicarea, prin intermediul creia oamenii reuesc s ptrund procesul cunoaterii de sine i universale, s acioneze i s participe la viaa social sub toate aspectele. n orice sistem social comunicarea apare ca un act de afirmare a individului i a grupului. Iar dac un grup poate, la nevoie, s se dispenseze de a schimba bunuri materiale, n
120
Relaii publice
condiiile n care el nu schimb informaii, idei sau emoii, ar dispare nsi legtura social, nu ar mai exista nimic comun ntre membrii grupului i, n consecin, ar dispare i comunitatea. Comunicarea interuman constituie un obiect de studiu cu o importan mult mai mare dect aceea a studierii altor sfere ale comportamentului uman. Ptrunderea i nelegerea sistemului de comunicare deschide i nlesnete drumul cunoaterii personale i a celor din jur, fiind n msur s clarifice ierarhizarea oamenilor n societate dup criterii de valoare. Oamenii au la dispoziie mijloace de comunicaie att de rapide, de diverse i de persuasive, nct potenialul lor nu a fost nc pe deplin neles. Mesajele sunt transmise n toat lumea prin intermediul sateliilor n fraciuni de secunde. Computerele fac calcule aproape instantaneu i ofer informaii cu o vitez de sute de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informaii stocate n baze de date electronice sunt disponibile la simpla apsare a unei taste. Cu toate acestea, n mijlocul acestei revoluii a informaiilor i a "societii informaionale" n care trim, interpretrile greite, lipsa de nelegere i antagonismele abund. ntotdeauna apar crize sau conflicte ce se datoreaz eecului unei comunicri eficiente. Cercetrile i analizele efectuate au permis explicarea comportamentului individual, a dinamicii grupurilor i cunoaterea factorilor sociologici ce creeaz conflicte ntre diferite grupuri. Mai mult ca niciodat, lumea are nevoie nu de mai multe informaii, ci de persoane receptive care s comunice, precum i de persoane care s explice ntr-o manier responsabil elurile i metodele folosite de organizaii, indivizi i guverne. n acelai mod aceti experi n comunicare i opinie public trebuie s ofere angajailor lor cunotine despre ceea ce gndesc ceilali i sprijin n vederea stabilirii unor politici nelepte. n acest context, Patrick Jackson, fost preedinte al Societii americane de relaii publice
121
(PRSA) i editor al revistei PR Reporter, a fcut urmtoarea declaraie despre relaiile publice: "Odat cu apariia lui Adam i Eva, au aprut i relaiile, i n fiecare societate, orict de mic sau de primitiv ar fi, comunicaiile publice sunt necesare, iar problemele de comunicare apar n mod inevitabil. Funcia esenial a relaiilor publice este de a construi i mbunti relaiile dintre oameni." nainte de a explica nelesul propriu-zis al comunicaiei de marketing, este necesar nelegerea a ceea ce reprezint comunicarea n general. Ca act n sine, ea reprezint un sistem de transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii, gnduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tiprituri, gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau evenimente din jurul lor i le prelucreaz pentru a le putea nelege, parcurgnd acest proces n mai multe etape. n primul rnd, ei vor clasifica i nmagazina informaiile primite pentru folosin ulterioar. Deci informaia este perceput, memorat i redat. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a memora i utiliza n mod selectiv informaiile, depinde n fond i adaptarea lor social. ntr-o a doua faz a procesului de comunicare, individul va trece la conceptualizarea informaiilor. Aceasta se refer la prelucrarea i interpretarea informaiilor, la faptul c sensurile noi reprezint i moduri noi de exprimare a coninutului, proces ce presupune o relaie direct ntre obiectiv i subiectiv, ntre descoperirea relaiilor obiective i crearea relaiilor subiective. Odat ncheiat procesul de conceptualizare, individul trece la simbolizare, adic la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte important este faptul c simbolizarea nu se refer doar la cuvinte, ci i la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate avea o implicaie simbolic. Din perspectiva emitentului mesajului,
122
Relaii publice
procesul de simbolizare include toate artificiile i fenomenele care pot fi manipulate n mod contient n vederea atingerii unor scopuri. A patra etap se refer la organizarea simbolurilor, mai precis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea i ordonarea informaiilor n timp i spaiu, in raport cu fenomenele adiacente. Ultimul pas al procesului l reprezint operaionalizarea sau transmiterea mesajului. n aceast etap mesajul se materializeaz ntr-o manifestare fizic, transmiterea avnd o importan deosebit asupra finalizrii celor patru procese anterioare. Aceste elemente sunt deosebit de importante n comunicaia de marketing, deoarece aceast form de comunicaie include toate contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face cel mai bine prin comunicare. Dar chiar i in condiiile n care vnztorul sau firma productoare a penetrat n cmpul de percepie al cumprtorului potenial, comunicarea nu va avea loc efectiv dect dac acesta din urm va asculta ce transmite cel ce vinde. Altfel spus, dac un client nu va memora, conceptualiza, simboliza, organiza i nu va prelua mesajul primit de la vnztor n modul n care acesta dorete, scopul comunicaiei de marketing nu se mai realizeaz. Comunicarea unei ntreprinderi ctre publicul su implic numeroase elemente, prin a cror unire are loc realizarea sa. Principalele elemente ce compun modelul comunicaional sunt: emitorul (sursa), mesajul, codificarea informaiilor, transmiterea mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a mesajelor), recepia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau destinatarul informaiilor i conexiunea invers. Modelele timpurii ale cercettorului de mass media Wilbur Schramm prezentau un model simplu de comunicaie (fig. a), dar mai trziu el a lrgit procesul, incluznd i conceptul de "experien
123
mprtit" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaia se realizeaz doar ntr-o mic msur sau chiar de loc dac emitorul i receptorul nu mpart un limbaj comun i chiar aceeai cultur i educaie. Importana "experienei comune" devine evident atunci cnd o lansare de tiri cu un coninut foarte tehnic despre un nou calculator l face pe editorul local s se ntrebe ce vrea s spun mesajul. Cel de al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui feedback continuu. Att emitorul ct i receptorul codific, interpreteaz, decodific, transmit i recepioneaz mesaje n mod permanent. Acest proces are forma unei bucle i este parte integrant a tuturor modelelor, evideniind procesul relaiilor publice de cercetare, planificare, comunicare i evaluare.
Surs
Emitor
Semnal figura a
Receptor
Destinaie
Cmpul experienei surs/emitor Semnal figura b emitor interpretor receptor mesajul mesajul
Cmpul experienei receptor/destinaie
receptor interpretor emitor
Un model privind procesul defigura c comunicare este descris n figura 5.1.
Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm
124
Relaii publice
Transmitere (mesaje)
Canale (mesaje)
Recepie (mesaje)
Codificare
Decodificare
Emitor (surs)
ZGOMOT
Receptor (destinatar)
Decodificare
Codificare
Recepie (mesaje)
Canale (mesaje)
Transmitere (mesaje)
Conexiune invers (feedback )
Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare Emitorul i receptorul (destinatarul) mesajelor sunt componentele eseniale ale procesului de comunicare. Emitorul este persoana sau grupul de persoane ce iniiaz comunicarea. n aceast poziie se pot gsi: managerii, subordonaii, clienii, furnizorii, organizaiile sindicale, guvernul, bncile etc. Comunicaiile n cadrul unei organizaii sunt importante mijloace de coordonare a activitilor ce se desfoar n cadrul unor compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigur finalizarea actului comunicaional i este beneficiarul informaiilor
125
transmise. Pentru ca o comunicare s fie eficient este necesar ca cel care o iniiaz s poat anticipa capacitatea de decodificare a mesajului de ctre destinatar (receptor). Eficiena comunicaiei este determinat de destinatar (receptor) i nu de emitor. Trebuie precizat faptul c rolurile de emitor i receptor se pot schimba n timp; cnd un receptor rspunde mesajului transmis de emitor el devine emitor, iar receptorul este emitorul iniial. Mesajul este informaia codificat pe care sursa (emitorul) intenioneaz s o transmit anumitor destinatari i reprezint coninutul relaiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmrete o finalitate, care poate fi o ntiinare (chemare, avertizare, rspuns etc.), o solicitare (date, relaii, sprijin, documente personale etc.), o motivare, o convingere i altele. Mesajul din partea ntreprinderii reprezint pentru receptor un element de noutate, dorit de ctre acesta, intuit, ateptat cu bucurie sau team, n anumite situaii. Canalul de transmisie este cel care definete forma comunicrii. Aceasta poate fi: scris, verbal, nonverbal (prin semne, gesturi etc.), sau mixt. n cazul transmiterii mesajului prin semne, este necesar existena unor reguli semantice care s fie cunoscute att de emitent, ct i de receptor. Mediul n care procesul de comunicare se desfoar poate afecta calitatea comunicaiei. Diminuarea interferenelor ce perturb comunicarea (zgomotul) sau eliminarea lor reprezint un obiectiv important cnd se analizeaz sistemul de comunicaii al unei organizaii. Bucla de rspuns (conexiunea invers) are rolul de a-l informa pe cel care a iniiat comunicarea (emitorul), c destinatarul mesajului l-a neles. Prin codificare emitorul i translateaz ideile, gndurile i sentimentele ntr-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili s-l neleag. Decodificarea este procesul prin care mesajele recepionate sunt translatate n termeni (simboluri) ce au semnificaie pentru
126
Relaii publice
destinatari. Percepia este o interpretare individual a unui mesaj, persoane diferite putnd percepe aceleai mesaje n moduri foarte diferite. Cei doi factori importani care influeneaz percepia sunt: nivelul de educaie i experiena persoanei. Transmiterea i recepionarea mesajelor se refer la aciunile i mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar. Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale i nonverbale, existnd o varietate de mijloace de comunicaie ce pot fi utilizate. O apreciere a acestor mijloace n raport cu gradul de consisten al comunicrii este prezentat n figura 4.3
Mijloace de comunicare
Gradul de consisten a mesajelor
Discuii "fa n fa" Conversaii telefonice Scrisori / memorii Pota "voice" (voice-mail) Pota electronic (e-mail) Documente scrise Documente numerice
Ridicat
Redus
Figura 4.3 - Gradul de consisten al mijloacelor de comunicare Consistena fiecrui mijloc de comunicare se bazeaz pe combinaia a patru criterii: - rapiditatea sesizrii erorilor, prin folosirea de conexiuni inverse i corectarea lor;
127
elaborarea mesajelor n funcie de particularitile specifice destinatarilor; - capacitatea de a transmite multe mesaje simultan; - bogia limbajului (limbajul verbal n raport cu cel numeric). Comunicaiile ce necesit mult timp pentru analiza informaiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistenei. Un important aspect al comunicrii se refer la oportunitatea pentru feedback, sau rspunsul primit de emitor de la receptor. Dei modelele de comunicare tradiionale presupuneau c mesajele erau pur i simplu "injectate" n receptori, cercettorii au descoperit c feedback-ul este la fel de important ca i mesajul. Feedback-ul spune emitorului dac acesta s-a fcut neles. Iar majoritatea modelelor de comunicaie consider feedback-ul ca o parte integrant a procesului. Prin politica de comunicaie i mijloacele care o concretizeaz ntreprinderea urmrete i recepionarea modului n care produsele sale sunt primite i apreciate de destinatar. Ca receptor de informaii, ntreprinderea va trata cu maxim atenie situaiile n care imaginea sa i a ofertei sale se bucur de aprecierile consumatorilor, ct i cele care genereaz reineri ale consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de ctre acetia. Activitatea de marketing a ntreprinderii moderne implic o permanent comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Comunicarea reprezint implementarea deciziei. Cu alte cuvinte, comunicarea presupune procesul i mijloacele prin care obiectivele relaiilor publice sunt atinse. Cele mai utilizate simboluri n comunicare sunt cuvintele Msura n care oamenii se neleg unii pe alii depinde n mod
128
Relaii publice
hotrtor de cunotinele lor n ceea ce privete simbolurile cuvintelor. Chiar dac emitorul i receptorul vorbesc aceeai limb i triesc n aceeai ar, eficiena comunicrii depinde de factori precum educaia, clasa social, diferenele regionale, naionalitate i cultur. Cele cinci simuri - vzul, auzul, mirosul, pipitul i gustul joac un rol vital n procesul de comunicaie. Televiziunea, filmele sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria mass media deoarece simurile audienei - vzul i auzul - sunt implicate. Pe lng aceasta exist atracia micrii i culorii. Radioul, pe de alt parte, se bazeaz doar pe un singur sim, respectiv auzul. Media tiprit, dei are marea capacitate de a transmite o mare cantitate de informaii, se bazeaz doar pe vz. Indivizii nva prin intermediul celor cinci simuri, dar psihologii estimeaz c 83% din nvare este realizat prin vz. Auzul contribuie cu 11%, n timp ce doar 3% din totalul informaiilor asimilate se datoreaz mirosului, 2% din nvare se datoreaz pipitului i doar 1% gustului. Iar 50% din informaii sunt reinute prin intermediul auzului i vzului. Aceste cifre au implicaii evidente pentru specialistul n relaii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dac este posibil, s includ mijloace de comunicaie care s combine sunetul i imaginea. Din acest motiv este o bun idee ca vorbitorii s foloseasc grafice, scheme, diapozitive. De asemenea nseamn c o varietate de instrumente de comunicaie - difuzri de tiri, casete video, scrisori informative, prezentri la retroproiector, panouri publicitare, anunuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie s fie folosite pentru a comunica un mesaj unei audiene selectate. Aceast practic nu numai c sprijin procesul de nvare i de reinere, dar ofer, de asemenea, posibilitatea repetrii mesajului ntr-o diversitate de forme care faciliteaz procesul de nelegere al audienei.
129
4.2 Efectele comunicaiei

n anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul comunicrii ca fiind "Cine spune, ce spune, n ce canal, cui spune, i cu ce efect". Dei n relaiile publice se pune un deosebit accent pe alctuirea i transmiterea mesajului, ntreg efortul este pierdut dac mesajul nu are nici un efect asupra audienei int. De aceea este important s se neleag axioma lui Walt Seifert, profesor emerit de relaii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu este sinonim cu publicarea, i publicarea nu este sinonim cu absorbia i aciunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primete se public, i nu toate persoanele care citesc sau aud, neleg sau acioneaz". Seifert, precum i ali psihologi, recunosc c majoritatea audienei - n orice moment dat - este pasiv i nu n mod particular interesat de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper, specialist n domeniul relaiilor publice electorale, afirm c doar ntre 5% i 10% din populaie este "activ politic". Ceilali oameni sunt "ineri", adoptnd ideile numai dup ce liderii de opinie (cei activ politic) au evaluat i au adoptat ideile. Tot Roper susine c oamenii se bazeaz n luarea deciziilor i acceptarea ideilor noi pe comunicaiile interpersonale cu prietenii i liderii de opinie. De aceea mesajele n mass media au o influen limitat n schimbarea atitudinilor i opiniilor oamenilor. Toate cercetrile efectuate au artat c ideile i acceptarea lor penetreaz publicul foarte ncet. Un specialist n relaii publice poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienei int depinde de procesul de acceptare i cel al comunicaiei..
130
Relaii publice
Procesul de acceptare Este un proces cheie care permite publicului s neleag i se refer la modul n care oamenii accept ideile noi sau produsele noi. El are cinci etape: a. Contientizarea. Deseori o persoan afl de existena unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei reclame sau a unei relatri. b. Interesul. Persoana caut mai multe informaii despre ideea sau produsul respectiv, probabil comandnd o brour sau citind un articol detaliat ntr-un ziar sau revist. c. Evaluarea. Persoana evalueaz ideea sau produsul n funcie de felul n care i satisface anumite nevoi i trebuine. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a procesului. d. ncercarea. Persoana ncearc produsul sau ideea cu titlu de experiment, folosind mostre, participnd la demonstraii sau fcnd afirmaii de genul "citesc", sau "senatorul ...susine c ". e. Adoptarea. Individul ncepe s foloseasc produsul n mod regulat sau integreaz ideea n sistemul lui de convingeri. Afirmaia "senatorul susine c " devine "eu cred c ". Este important de precizat c o persoan nu trece neaprat prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfrit dup oricare dintre etape. Un alt aspect care creeaz confuzie se refer la timpul necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. n funcie de individ i de situaie, procesul acceptrii poate avea loc instantaneu dac rezultatul are consecine minime sau dac necesit o angajare minim. Cercetrile arat, de asemenea, c unele persoane accept
131
produsul sau ideea rapid, n timp ce alii o fac mult mai trziu, n funcie de personalitatea lor i de riscul aferent. Procesul de acceptare se afl sub impactul modului de influenare a deciziilor. n acest sens specialitii acord un interes special surselor primare de informaii, corespunztoare fiecrei etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, pota direct, brourile, articolele informative, reportajele i anunurile la radio i TV sunt cele mai convingtoare n faza de contientizare a procesului de acceptare. Indivizii aflai n faza de interes se bazeaz i pe vehiculele mass media, dar ei caut n mod activ informaii i acord atenie articolelor detaliate. Se bazeaz mai mult pe brouri explicite, seminarii, publicaii specializate i ntlniri. Pentru urmtoarele faze din cadrul procesului de acceptare cele mai convingtoare surse de informaii sunt reprezentate de opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii. James Grunig, profesor de relaii publice la Universitatea din Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o campanie informativ: Expunerea la mesaj. Personalul care se ocup cu relaiile publice ofer mass media materiale i distribuie mesaje prin media controlate. Transmiterea exact a mesajelor. Audiena int recunoate mesajul i l reine parial sau n totalitate. Acceptarea mesajului. Pe baza experienelor ei, audiena nu numai c reine mesajul, dar l i accept ca fiind adevrat. Schimbarea atitudinii. Audiena nu numai c are ncredere n mesaj, dar se angajeaz verbal sau mental si modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
132
Relaii publice
Schimbarea comportamentului. Membrii audienei i schimb comportamentul lor obinuit sau adopt un nou comportament. Grunig afirm c experii n relaii publice vizeaz, de obicei, primele dou obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea mesajului, schimbarea atitudinii i a comportamentului - sunt dificil de atins dac audiena nu este deja foarte interesat i predispus la acceptarea mesajului. Modelul lui Grunig mparte audiena n dou categorii: cei care caut informaii n mod activ i cei care proceseaz informaia n mod pasiv. Evident, este mai uor s fie atinse obiectivele comunicrii atunci cnd audiena caut informaii sau dorete s primeasc mesaje. Un specialist profesionist va recunoate existena ambelor audiene i va structura mesajul n mod corespunztor. Audienei pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunotin un mesaj doar folosind panouri publicitare pe care s le observe n drum spre locul de munc, anunuri radio pe care s le asculte n main, reclame TV nainte de nceperea spectacolelor, informaii disponibile n sala de ateptare a clinicii medicale. n plus, audiena pasiv are nevoie de mesaje cu stil i creativitate. Abordarea audienei active este diferit. Persoanele care alctuiesc aceast audien se afl deja n faza de interes a procesului de adaptare i, ca atare, ele caut informaii suplimentare. Trebuie precizat c audiena int cuprinde att persoane active, ct i persoane pasive. Dou abordri ajut specialistul n relaii publice s stabileasc strategii adecvate. Prima, cercetarea atitudinilor audienei, poate oferi informaii cu privire la gradul de interes sau apatie fa de un anumit produs sau idee. A doua, o comunicare mai eficient, poate fi realizat dac audiena int este
133
segmentat ct mai mult posibil. Dac cercetrile arat c audiena este pasiv, strategia cere folosirea urmtoarelor instrumente: - panouri publicitare - anunuri radio i TV - postere - sloganuri simpatice - evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol - insigne - filme. Pe de alt parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate pentru persoanele care au depit stagiul de contientizare i caut mai multe informaii. Aceste instrumente include: - brouri - articole detaliate - prezentri la retroproiector - demonstraii pe casete video - filme de 30 de minute - simpozioane i conferine - discursuri. Procesul comunicaiei Comunicaia ntre indivizi, grupuri sau firme este un proces complex care implic un numr de variabile: credibilitatea sursei, contextul mesajului i simbolurile, acronimele i sloganurile. Credibilitatea sursei. Permite s se vad dac sursa este perceput de ctre membrii audienei ca fiind recunoscut, expert n domeniul respectiv, cinstit i obiectiv. Audiena, de exemplu, acord o mai mic credibilitate unei reclame, comparativ cu credibilitatea acordat unui articol care are acelai coninut ca i anunul publicitar. Percepia este c articolele, selectate de editorii de ziare i reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este
134
Relaii publice
motivul principal pentru care firmele folosesc experi sau celebriti ca reprezentani ai lor cu scopul de a le transmite mesajele. Contextul mesajului. Se tie c aciunea propriu-zis are un impact mai mare comparativ cu difuzarea de tiri. O banc poate cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoional cu sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile i curtoazia conteaz, ns efortul poate fi degeaba dac angajaii nu sunt instruii s fie prietenoi i politicoi. Simboluri, acronime i sloganuri. Claritatea i simplitatea mesajului reprezint o alt variabil important. Din acest motiv, programele de relaii publice folosesc simbolurile, sloganurile i acronimele. Fiecare reprezint o form de conceptualizare a ideilor ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaie. Un simbol trebuie s fie unic, memorabil, larg recunoscut i adecvat. Organizaiile cheltuiesc milioane de dolari pentru cutarea unor simboluri unice care s transmit ceea ce sunt sau sper s fie. Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate simbolurilor i pentru a le da un neles. Acronimele sunt i ele o modalitate de a comunica informaii. Un acronim este un cuvnt format din iniialele unui alt cuvnt. n multe cazuri acronimul, deoarece este scurt i simplu, devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.) Personalul specializat n relaii publice, atunci cnd este implicat n cutarea unui nume pentru o organizaie, comitet sau eveniment special, trebuie s ia n considerare un titlu care ofer posibilitatea utilizrii unui acronim, dac numele oficial este prea lung.
135
4.3 Claritatea mesajului

Mesajul trebuie ntotdeauna testat asupra audienei int, pentru a vedea dac membrii acesteia neleg ceea ce conine mesajul, dac ntmpin dificulti la nelegerea sensurilor cuvintelor sau dac structura frazelor este adecvat pentru nivelul de educaie al audienei. Evitarea jargonului Jargonul tehnic i birocratic reprezint o surs de blocare a comunicrii. El mai este numit de specialiti "zgomot semantic". Jargonul este un obstacol n calea mesajului, mpiedicnd capacitatea receptorului de a nelege mesajul. Un bun exemplu de mesaj lipsit de eficien, n cadrul unei lansri de tiri, este urmtorul: "Versatec a lansat procesorul de grafic SNA (model 451). Procesorul, funcionnd ca staie 3777xRJE, trimite i primete EBCDIC sau date binare n Arhitectura Sistemului de Reea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor sincronice de legtur". Evitarea clieelor Cuvintele foarte ncrcate cu nelesuri multiple pot ridica probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de articole de profil aprute n pres i a ntocmit o list cu cele mai ineficiente i mai folosite cuvinte: sporit puternic unic nou semnificativ nalt performant soluie sofisticat integrat avansat Cercetri similare au scos la iveal cuvintele folosite excesiv n domeniul afacerilor i al relaiilor publice. O firm din New
136
Relaii publice
York, John Rost Associates, a realizat o list de cuvinte i fraze folosite n mod excesiv n scrisorile de afaceri i rapoarte: agend, proactiv, interfa, finalizare, impact, margine competitiv, knowhow, relaie ctig-ctig, dialog, afaceri ncheiate, limit superioar, reea, provocare, oportunitate, realizri importante, eforturi de pionierat. Iar cnd cuvintele sunt folosite prea des, nelesul lor nu mai are aceeai valoare. Evitarea eufemismelor Eufemismul reprezint, conform definiiei dat de dicionarul Webster, utilizarea unui cuvnt mai puin expresiv sau direct n locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun sim. Persoanele specializate n relaii publice trebuie s foloseasc cuvinte pozitive n cadrul mesajelor pe care le transmit. De asemenea, ei au o responsabilitate etic de a nu utiliza cuvinte care ascund informaiile sau induc n eroare. Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimb nelesul sau impactul cuvntului. Specialitii le numesc cuvinte cu dou nelesuri - cuvinte care pretind c comunic. Firmele folosesc eufemismele i cuvintele cu dou nelesuri pentru a ascunde informaiile nefavorabile. Astfel, o companie de transport aerian nu a dorit s menioneze n raportul anual despre prbuirea unui avion al su, aa nct a numit evenimentul schimbarea involuntar a rutei avionului Boeing 727. Folosirea eufemismelor de ctre firme n acest scop nu este compatibil cu standardele profesionitilor n relaii publice i cu interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera suspiciune, cinism, nencredere i ostilitate. Evitarea conotaiilor negative i a limbajului discriminatoriu Deoarece cuvintele au dou categorii de sensuri (un sens exact, oferit de definiiile din dicionare i unul contextual, care
137
reprezint ceea ce nseamn cuvntul pentru un individ sau grup de persoane), este necesar s se aleag cu grij cuvintele utilizate n materialele trimise spre publicare. n lumea contemporan comunicarea eficient nseamn o comunicaie nediscriminatorie. Personalul care lucreaz n relaii publice ar trebui s verifice de dou ori fiecare mesaj pentru a fi sigur c elimin orice conotaie ce face referire la sex, etnie sau ras. n ciuda tuturor eforturilor specialitilor n relaii publice, exist un numr de bariere ce pot mpiedica comunicarea. Un obstacol major se refer la mesajul care nu este primit n forma lui pur. Receptorul poate modifica, interpreta greit sau chiar ignora mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau auto-percepie. Bariere apar i datorit faptului c receptorului i emitorului le lipsesc elementele comune care vor facilita comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi: background diferit al participanilor diferene n educaie diferene de interes fa de mesaj diferene de inteligen lipsa respectului reciproc diferene de vrst, sex, ras diferene de abilitate n exprimare lipsa abilitilor celui care comunic lipsa abilitilor celui care ascult lipsa informaiei de background Binecunoscutul George Gallup a stabilit apte aspecte care, n cazul n care nu sunt luate n considerare, pot limita penetrarea noilor informaii sau idei.
138
Relaii publice
1. Complexitatea ideii. Cu ct ideea este mai complex, cu att oamenii o vor nelege mai greu i vor aciona mai puin. Bancherii, de exemplu, spun c reglementrile referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru perioada de pensionare sunt att de complexe nct muli oameni nu doresc s beneficieze de ele 2. Deosebiri fa de modelele cunoscute. Oamenii nu accept idei sau produse noi atunci cnd acestea sunt radical diferite fa de ceea ce cunosc ei. Companiile de televiziune prin cablu au penetrat piaa mult mai ncet dect se ateptau deoarece, printre alte motive, oamenii nu erau obinuii s plteasc programele pe care le vizionau. 3. Concurena cu ideile care prevaleaz. Noile idei trebuie s concureze pe pia cu ideile deja acceptate. Companiile de igri au redus activitatea lor privind legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul c aceste legi limiteaz libertatea indivizilor i mresc birocraia. 4. Necesitatea demonstraiilor i a dovezilor. Ideile sunt mult mai uor acceptate dac acestea pot fi demonstrate i dovedite. Obinerea sprijinului publicului pentru plata unor taxe suplimentare cu scopul finanrii colilor locale este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar demonstrat c s-ar mbunti n mod corespunztor calitatea predrii i a nvrii. 5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi. Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes n aciunea lor de a mpiedica utilizarea roboilor n uzine. 6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire a unui stadion nu au reuit s conving electoratul privind utilitatea planului deoarece s-a considerat c
139
banii nu ar trebui s fie cheltuii n alt mod dect pentru mbuntirea calitii vieii. 7. Frecvena reamintirilor. O idee sau un produs reuesc doar dac publicului i se reamintete n mod constant despre ele.
4.4 Organizarea i comunicarea mesajului

Din momentul n care strategia de comunicaie a fost determinat n ansamblul su, mesajul poate fi transmis. Exist ns dou aspecte care sprijin dezvoltarea efectiv a mesajului: - structurarea mesajului; - comunicarea mesajului. Structura asigur sensul direcionrii mesajului, iar atenia acordat structurrii mesajului contribuie la: - determinarea elementelor care trebuie incluse n mesaj sau excluse din mesaj; - stabilirea locului n care trebuie poziionate anumite elemente; - aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaii clare ntre ideile principale. O structur organizaional clar asigur avantaje majore att celui care comunic mesajul, ct i celui care l primete; cel mai semnificativ avantaj al structurrii mesajului comunicaional l reprezint credibilitatea i ncrederea generat. Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul factor ce se ia n considerare atunci cnd se analizeaz avantajele
140
Relaii publice
unei buni organizri i structurri a mesajului. Chiar dac unele studii nu au relevat un ctig sensibil n credibilitate datorat bunei organizri a mesajului, faptele indic o semnificativ pierdere a credibilitii n cazul unei organizri inadecvate. Un avantaj adiional al organizrii clare a mesajului este acela c l ajut pe receptor s neleag mai bine i mai uor mesajul, nelegerea acestuia fiind direct proporional cu calitatea organizrii lui. n domeniul comunicaional al relaiilor publice trebuie s se in cont de trei principii de baz ce contribuie la o mai bun organizare a mesajului: diferenierea ntre general i specific determinarea aspectului direct sau indirect al abordrii stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul mesajului. Una din primele etape ale organizrii comunicaionale este de a nelege diferena dintre general i specific i de a ncerca s se realizeze un echilibru ntre cele dou aspecte ale mesajului. Ideile generale reprezint principalele elemente ale mesajelor i ele includ, n mod uzual, scopul major al comunicrii. Fr aceste idei este dificil de a nelege ntregul mesaj. Ideile generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor sau al frazelor. Ideile specifice reprezint detalii care sprijin ideile generale i sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor. Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv ntre general i specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme avnd ca rezultat aprecierea c mesajul este neorganizat, incoerent i dificil de urmrit. Mesajul prea general conine o pondere prea mare de propoziii cu caracter general, el fiind considerat vag i neconform
141
cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori suprare, deoarece nu se explic nimic i poate face ca pe viitor comunicarea s devin mult mai dificil. n latura extrem se situeaz mesajul care este prea specific sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conine o pondere mare de informaii specifice, n raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt criticate pentru absena ideilor, multitudinea detaliilor putnd genera confuzie. Fr afirmaii generale n cadrul comunicrii, receptorului i va fi dificil s determine ce concluzii trebuie s trag sau ce decizii trebuie s ia. Se recomand, n mod frecvent, s se stabileasc un echilibru ntre general i specific, iar pentru a se ajunge la acest echilibru se ine cont de o serie de sugestii: n timpul conceperii mesajului se gndete att n termeni generali, ct i specifici, analizndu-se permanent ponderea acestora; se scot n eviden ideile care conduc la un echilibru ntre ideile generale i punctele care le susin; se scriu n primul rnd paragrafele care conin afirmaii generale clare i apoi cele care ofer idei specifice; decizia fa de unul din cele dou caractere se ia n funcie de obiectivul propriu i de situaia existent. Decizia privind cea mai bun modalitate de abordare comunicaional trebuie s fie rezultatul unei considerri atente a nevoilor proprii, a celor ale destinatarului i ale obiectivelor de comunicare. n mod curent exist dou abordri generale pentru structurarea ideilor: - abordarea direct; - abordarea indirect.
142
Relaii publice
Abordarea direct se caracterizeaz prin faptul c mai nti este enunat decizia sau concluzia general, dup care sunt expuse ideile specifice sau cele care susin ideea general. Acest mod de abordare este utilizat, n deosebi, n urmtoarele situaii: Atunci cnd informaia care trebuie comunicat este favorabil sau neutr. Acest lucru deoarece, atunci cnd trebuie comunicate tiri favorabile, este cel mai bine, n general, s se prezinte n primul rnd decizia pozitiv. Suportul abordrii este psihologic, ntruct cel ce primete mesajul prefer s aud n primul rnd tirile bune. Modalitatea este preferabil atunci cnd se rspunde unor solicitri ale publicului cu un rspuns favorabil. Atunci cnd destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui care transmite mesajul, ateptnd n primul rnd concluziile i recomandrile i apoi detaliile. Deoarece managerii, ct i marea majoritate a oamenilor, sunt ocupai i nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini ntregi cu detalii specifice, sau asculta minute n ir aceste detalii, pentru a gsi concluziile sau recomandrile, atunci cnd exist dubii privind modul de abordare comunicaional, dar se bnuiete c destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil s fie utilizat abordarea direct. Abordarea indirect se caracterizeaz prin prezentarea, n primul rnd, a explicaiilor, motivelor i raionamentelor, urmate de formularea concluziilor, deciziilor sau recomandrilor. Acest mod de abordare parcurge drumul de la specific la general i este ndeosebi utilizat atunci cnd informaia ce trebuie transmis poate genera o reacie nefavorabil din partea publicului int. Prin prezentarea, la nceputul mesajului, a faptelor i motivelor specifice, ulterior ajungndu-se la concluzie, cel care transmite mesajul l poate determina pe destinatar s accepte mai
143
uor ideile propuse. Acest lucru este adevrat ndeosebi cnd destinatarul mesajului cunoate multe elemente ce privesc subiectul acestuia. Cu ct emitentul mesajului este mai logic i raional, cu att mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din punct de vedere psihologic, atunci cnd destinatarul este negativist i este utilizat abordarea direct, atitudinea sa refractar i defensiv l determin pe acesta s nu ia n considerare, sub aspect logic, primele idei ale mesajului. ns atunci cnd este folosit abordarea indirect aceasta favorizeaz diminuarea atitudinii refractare i l determin pe destinatar s ia n considerare ideile mesajului. Abordarea indirect se utilizeaz i atunci cnd sunt prezentate destinatarului informaii absolut noi pentru el. Acest gen de abordare se bazeaz pe ideea logic conform creia, odat nelese conceptele i raionamentele, concluziile vor fi mai uor acceptate. Unul din aspectele dificile ale organizrii mesajului l reprezint alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul este dezorganizat deoarece cel care l comunic a omis s clarifice cele mai importante aspecte. n lipsa unei organizri, toate problemele par a fi importante i nimic nu iese n eviden. Astfel de mesaje i provoac destinatarului destul confuzie i au ca rezultat lacune n comunicare. Destinatarul, obligat s decid asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt semnificative pentru emitent. Primul lucru ce trebuie fcut atunci cnd se decide ce aspect al mesajului este cel mai important l reprezint clasificarea n ordinea prioritilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori dificil de realizat, dar poate fi facilitat dac se au n vedere att obiectivul, ct i destinatarul mesajului.
144
Relaii publice
Odat clasificate principalele puncte, este mult mai uor s fie alese ideile din mesaj care trebuie evideniate sau estompate, lucru ce se poate realiza prin mai multe metode: Ideile cele mai importante se pun la nceputul sau la sfritul mesajului, pentru a fi evideniate i reinute. Pentru a accentua anumite idei se folosete repetiia, frecvena acesteia depinznd de dificultatea informaiei prezentate i de durata comunicrii. O accentuare a ideilor poate fi necesar in cazul unui mesaj mai lung sau de natur tehnic. Accentuarea unor propoziii sau fraze ajut att la scoaterea n relief a anumitor idei, ct i la mbuntirea vizual a mesajului, atunci cnd acesta este sub form scris. O bun comunicare a mesajului necesit un raport optim ntre claritate, concizie, corectitudine i coeren. Claritatea presupune ca mesajul s fie neles de destinatari. Implic modul n care cuvintele sunt folosite n propoziii, precum i structura general a mesajului. n comunicarea specific relaiilor publice se recomand folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca mesajul s fie confuz i dificil de neles. La alegerea cuvintelor se ine cont ca vocabularul utilizat s poat fi neles de destinatar. Multe mesaje nu reuesc s i comunice ideile deoarece frazele folosite sunt prea lungi i complexe, iar cuvintele solicit un nivel prea ridicat de nelegere din partea destinatarului. Concizia mesajului este esenial succesului acestuia. Atunci cnd se spune ceea ce se dorete cu un numr ct mai mic de cuvinte se ofer claritate mesajului i anse mai mari destinatarului de a-l nelege, un mesaj fiind mai bine recepionat dac este concis i la obiect. Corectitudinea mesajului privete elementele eseniale ale unei comunicri efective: vocabular, gramatic i punctuaie.
145
nainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil limbaj: - limbajul formal care este utilizat pentru mesajele academice sau colare, sau pentru mesajele ce solicit un vocabular profesional; - limbajul informal, recomandat pentru rapoarte i discursuri, utilizeaz expresii folosite n discuiile zilnice i este caracterizat prin spontaneitate i personalitate. Un bun mesaj este caracterizat i prin coeren, frazele i paragrafele reuind s reliefeze scopul i direcia mesajului. n cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greeli este ncercarea de a dezvolta prea multe idei ntr-un singur paragraf, cititorul devenind adesea confuz, n loc s se concentreze asupra mesajului. ntr-un paragraf exist una sau mai multe fraze ce dezvolt o idee principal. n prima fraz a paragrafului se comunic aceast idee, iar n urmtoarele este dezvoltat ideea, cu explicaii, detalii i informaii suplimentare. Atunci cnd trebuie prezentat o alt idee important se ncepe un nou paragraf, fapt ce semnaleaz cititorului aceast schimbare de idei.
146
Relaii publice
CAPITOLUL
5
RELAIILE PUBLICE I MANAGEMENTUL CRIZELOR
5.1 Tipologia crizelor

n zilele noastre criza a devenit o stare cotidian, iar cuvntul a intrat n vocabularul curent al conductorilor de instituii, al jurnalitilor i al publicului larg. Prezena aproape continu a crizelor, plasate n cele mai diferite instituii, a fcut ca
Relaiile publice i managementul crizelor
147
tot mai muli lideri politici, conductori de ntreprinderi, specialiti n management i practicieni ai relaiilor publice s vorbeasc despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor", despre "comunicarea de criz". Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Unele crize sunt previzibile i pot fi prevenite, altele nu pot fi bnuite sau nu pot fi anticipate n mod corect. Experiena a artat c, n ciuda tuturor precauiilor luate pentru stoparea sau controlarea unei situaii de criz, de obicei aceasta scap de sub control i ia amploare. n aceste condiii ea poate aduce prejudicii grave organizaiei, dac nu este gestionat corect din punct de vedere al comunicrii. Altfel spus, o bun comunicare n timpul crizei poate s atenueze i chiar s mpiedice reaciile negative ale publicului. n general se consider c o criz afecteaz profund imaginea unei organizaii. De obicei, imaginea de marc se construiete n perioadele de normalitate, cnd se contureaz ansamblul de valori i reprezentri prin care publicul percepe organizaia respectiv. n timpul crizei se impun alte reprezentri i anumite "simboluri" i se fixeaz anumite "cliee" , care rmn mult timp asociate cu imaginea organizaiei. Este motivul pentru care conducerea acesteia, mpreun cu departamentul de relaii publice trebuie s se pregteasc din timp pentru a face fa unor situaii neateptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate improviza. Ea se ntemeiaz pe evaluarea corect a circumstanelor i pe stpnirea unor strategii adecvate de rspuns, strategii pregtite i chiar experimentate cu mult timp nainte de nceperea crizei. Din punctul de vedere al specialitilor n managementul organizaiilor, criza este definit ca acea situaie n care ntregul
148
Relaii publice
sistem este afectat, n aa fel nct existena sa fizic este ameninat. Totodat, valorile de baz ale membrilor sistemului sunt ameninate ntr-o asemenea msur nct indivizii sunt obligai fie s realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie s dezvolte mecanisme de aprare mpotriva acestor valori. Criza este rezultatul ameninrilor din mediu, corelate cu slbiciunile organizaiei. Ea apare atunci cnd ameninrile din mediu interacioneaz cu slbiciunile din interiorul organizaiei. n cercetrile, dezbaterile i practicile recente din domeniul relaiilor publice situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fenomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau de proast organizare a schimbului de informaii dintre organizaie i publicul ei, intern sau extern. Crizele apar, n consecin, ca fenomene ce pot aduce daune unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice. O atenie aparte este acordat de specialiti tipologizrii crizelor, descompunerii lor n etape specifice i identificrii unor strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi clasificate dup: cauze (datorate unor factori interni sau externi, conjuncturali ori structurali); derularea n timp (brute sau lente); amploare (superficiale sau profunde); nivelul la care acioneaz - operaionale (afecteaz activitatea curent) - strategice (afecteaz elaborarea strategiilor) - identitare (afecteaz identitatea organizaiei); consecine (afecteaz personalul, clienii, partenerii, opinia public).
149
5.2 Etapele crizelor

Crizele care afecteaz organizaiile implic mai multe etape: Pregtirea crizei. Aceast prim etap este i una de avertizare, n care identificarea potenialului de criz al unor evenimente poate conduce la luarea unor msuri de prentmpinare sau chiar anulare a crizei. n aceast faz este necesar s fie identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi considerat o etap de pre-criz, n cadrul creia exist mai multe perioade: a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor i semnaleaz, n diverse feluri, apropierea; de aceea specialitii n managementul crizelor trebuie s dezvolte un sistem de detectare i identificare a acestor semnale, apoi s colecteze informaii n legtur cu semnalele respective i s analizeze aceste informaii. b. prevenirea crizei: msurile de prevenire a unei crize se mpart n trei categorii: managementul problemelor, care are drept scop controlarea unei probleme i evitarea transformrii ei ntr-o criz evitarea riscurilor, care se refer la msurile ce trebuie luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc construirea relaiilor, care vizeaz implicarea mai multor uniti ale organizaiei, n special a departamentului de relaii publice, n crearea de relaii pozitive cu categoriile de public implicate, prin intermediul unei comunicri deschise i sincere, a schimbului de informaii i opinii, precum i printr-un efort comun de cutare a soluiilor de rezolvare a crizei.
150
Relaii publice
Etapa de criz. Aceast etap ncepe atunci cnd un eveniment marcheaz nceputul crizei, iar n cadrul ei specialitii n managementul crizei trebuie s aplice programele de gestiune a crizei (n special cele de comunicare de criz cu categoriile de public implicate). Etapa implic urmtoarele faze: a. Criza acut: este momentul de recunoatere a crizei, n cadrul cruia aceasta este identificat, iar membrii organizaiei trebuie s accepte faptul c se confrunt cu o criz i s adopte un comportament adecvat; dac etapa de pregtire a condus la elaborarea unor planuri de criz, atunci organizaia poate avea un anume control asupra momentului i modului n care criza va debuta; n cazul n care nu poate avea control asupra crizei, ea poate ncerca s controleze cnd i cum vor fi distribuite informaiile referitoare la eveniment; din acest moment publicul i presa devin contiente de existena crizei i in organizaia sub o strict supraveghere. b. Faza cronic a crizei: poate dura mai mult sau mai puin timp i poate conine anchete ale diferitelor instane de control, dezbateri publice, aciuni de disculpare i ncercri de rectigare a ncrederii opiniei publice; este o faz de reacie, n care au loc autoanalize i eforturi de refacere a organizaiei i a imaginii ei publice. c. Stpnirea crizei: este o faz dominat de msurile pentru a se rspunde crizei; n planul comunicrii este important ca rspunsurile s fie bine explicate diverselor categorii de public. d. Terminarea crizei: scopul aciunilor de gestiune a crizei trebuie s fie atingerea ct mai rapid a acestei faze; dac etapa de pregtire a crizei a fost bine controlat, atunci criza se afl sub control i organizaia ajunge repede n faza de terminare a crizei; datorit caracterului ciclic al
151
crizelor, etapa de terminare poate s devin etapa de pregtire a unei noi crize. Etapa de post-criz. Aciunile din aceast etap permit: verificarea faptului c, n mod real, criza a luat sfrit; verificarea modului n care publicul implicat a perceput criza i comportamentul organizaiei n timpul crizei; pregtirea organizaiei pentru a face fa cu succes unei alte crize.
5.3 Managementul crizei

Programele de rspuns la criz, gndite i aplicate de departamentele de relaii publice, trebuie s se bazeze pe diferite strategii de comunicare, n msur s influeneze publicul i s schimbe modul n care acesta interpreteaz criza. Tocmai datorit faptului c o criz apare ca o ruptur, ca o situaie nedorit, care ntrerupe funcionarea obinuit a unei organizaii i care afecteaz imaginea ei la nivelul publicului, este necesar s existe o strategie global de ntmpinare a crizei (managementul crizei), un grup de specialiti bine pregtii (celula de criz) i o politic de comunicare adecvat (comunicarea de criz). Managementul crizei reprezint o colecie de msuri pregtite din timp, ce permit organizaiei s coordoneze i s controleze orice urgene. Un management eficient permite organizaiei s i maximizeze ansele i s reduc pericolele cu care se confrunt. Managementul crizelor reprezint un set de factori concepui pentru a combate crizele i a reduce daunele provocate de crize. El ncearc s previn sau s reduc efectele
152
Relaii publice
negative ale crizelor i s protejeze organizaia, publicul implicat i domeniul respectiv de pagubele posibile. Atitudinile managerilor fa de situaiile de criz se ncadreaz n trei tipuri eseniale de strategii: intervenia n punctul de natere al crizei - trebuie s se fac tot ce este posibil pentru a opri declanarea unei posibile stri de criz; intervenia n timpul crizei - eforturile trebuie ndreptate ctre limitarea extinderii crizei i ctre controlarea comunicrii dintre organizaie i publicul ei; neintervenia - se consider c situaia nu poate fi stpnit i c ea se va rezolva n timp. Managementul crizei implic cinci etape majore: reacia "la cald" - implic asumarea responsabilitii; reacia "gndit" - implic explicarea situaiei i iniierea unor aciuni ofensive; continuarea dezbaterii - presupune o gradare a interveniilor i delimitarea clar a responsabilitilor; reluarea iniiativei, formarea unor aliane i schimbarea terenului de lupt; revenirea (gestiunea situaiei post-criz) - implic o strategie de comunicare n msur s compenseze golurile anterioare i o evaluare a evenimentelor din timpul crizei. Orice organizaie trebuie s-i alctuiasc o echip de management al crizei (celula de criz), care este un grup transversal i funcional, ce cuprinde acele persoane desemnate s aib de a face cu orice fel de criz. Ea are trei mari sarcini: S conceap un plan de management al crizelor, dup ce au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare, aspectele vulnerabile ale organizaiei, n raport cu tipurile de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va
153
contribui la reducerea timpului de rspuns prin oferirea unor informaii de context necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate; el creeaz un sistem de rspunsuri organizate i eficiente, poate reduce expunerea organizaiei la factorii de risc i poate permite ca aciunile de remediere s fie luate fr alte analize amnunite; S aplice acest plan; S reacioneze eficient la problemele neanticipate i neincluse n plan. Componena echipei va fi diferit de la eveniment la eveniment, dar, n mod obligatoriu, din ea vor face parte un conductor al organizaiei i eful departamentului de relaii publice. Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, n care se iau, n colectiv, decizii majore, cunotinele, abilitile i trsturile de caracter ale membrilor celulei de criz trebuie s corespund acestor responsabiliti. Este motivul pentru care stabilirea componenei celulei de criz se fa face n funcie de sarcinile pe care membrii celulei trebuie s le ndeplineasc: S acioneze ca o echip pentru a facilita atingerea obiectivelor celulei de criz; S conceap i s aplice planul de management al crizelor, pentru a facilita adoptarea unor rspunsuri organizaionale eficiente; S adopte n colectiv deciziile necesare rezolvrii eficiente a problemelor cu care se confrunt celula de criz; S asculte prerile celorlali pentru a colecta ct mai multe informaii despre criz.
154
Relaii publice
5.4 Comunicarea de criz

Managementul eficient al crizei include, ca o component esenial, comunicarea de criz. Ea reprezint comunicarea dintre organizaie i publicul su, nainte, n timpul i dup evenimentele negative. Este astfel proiectat nct s reduc elementele periculoase care ar putea afecta imaginea organizaiei. Domeniul comunicrii de criz implic numeroase activiti cu coninut strategic i tactic, deoarece orice criz genereaz necesitatea de informaii, exprimat n primul rnd de cererile formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie construit un mesaj specific, n funcie de interese i gradul de implicare a acestora n viaa organizaiei. Se elaboreaz i o declaraie comun, n care se precizeaz natura crizei, datele de baz despre aceasta, msurile luate de organizaie pentru stoparea sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate, impactul asupra mediului sau a altor organizaii. Imediat dup declanarea crizei se trece la punerea n aplicare a planului de comunicare n situaii de criz. Echipa de criz se reunete pentru a analiza situaia i a stabili, n funcie de amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi utilizate. i datorit faptului c este extrem de important ca organizaia s fie prima care vorbete despre cele ntmplate, trebuie s se redacteze i s se transmit urgent presei un comunicat. Acesta are rolul de a informa ziaritii despre situaia creat i despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat, care, de regul, nu este mai lung de o pagin, trebuie s conin: Prezentarea pe scurt a evenimentului; Precizarea modului i a msurii n care organizaia este responsabil de situaia de criz; Numele persoanei care conduce echipa de management al crizei;
155
Modul n care se preconizeaz rezolvarea problemei. Dup ce primul comunicat de pres a fost difuzat, vor fi trimise, n mod periodic i altele, astfel nct publicul s fie inut la curent cu evoluia evenimentului i cu eforturile organizaiei de a limita amploarea acestuia. Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic. n acest fel vor fi evitate declaraiile contradictorii sau confuze, din partea altor membri ai echipei de criz, declaraii ce pot genera impresia c n interiorul organizaiei este haos i c evenimentele nu sunt stpnite i monitorizate n mod coerent. De ndat ce situaia de criz a devenit cunoscut, interesul presei va fi cu att mai mare cu ct urmrile crizei sunt mai grave. n aceste condiii echipa de criz trebuie s decid dac se impune organizarea urgent a unei conferine de pres, care poate reprezenta un mijloc eficient i rapid de informare, prin care se ctig timp i se rspunde ntrebrilor, nelmuririlor sau atacurilor presei. n acelai timp ns, n cazul n care reprezentanii organizaiei nu sunt bine pregtii, nu dein informaii suficiente sau nu sunt dispui s le prezinte onest presei, conferina poate constitui un eec. Iar dac s-a hotrt c o conferin de pres este oportun, atunci aceasta trebuie s fie organizat i condus de ctre persoane cu experien n comunicarea cu presa. n situaiile de criz cea mai bun atitudine o reprezint transparena, respectiv deschiderea total fa de cerinele de informare ale publicului i fa de cei care contribuie la informarea acestuia. Specialitii n relaii publice au misiunea de a menine contactul permanent cu ziaritii, astfel nct datele solicitate de acetia s fie transmise cu maxim operativitate. n perioada n care o criz are loc ei trebuie:
156
Relaii publice
S se informeze n detaliu asupra evenimentelor, cauzelor acestora i a consecinelor imediate i viitoare. S cunoasc toate msurile luate (naintea, n timpul i dup eveniment) de ctre organizaie. S convoace presa nainte chiar ca aceasta s cear un asemenea lucru. S aduc la cunotina ziaritilor faptul c ei reprezint sursa cea mai important de informaii corecte i de actualitate S pstreze o eviden exact a tuturor faptelor i informaiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea acestora. S rspund la ntrebrile ziaritilor n mod clar i detaliat. S faciliteze accesul ziaritilor la locul evenimentelor, s i familiarizeze cu zona respectiv i s vegheze la sigurana lor. S identifice interlocutorii din organizaie care corespund, prin cunotinele lor, ateptrilor ziaritilor i s i pregteasc pentru ntlnirea cu presa. S conduc negocierile care au loc ntre pres i reprezentanii organizaiei n ceea ce privete informaiile care pot fi publicate i cele care sunt sub confideniale. S nu dezvluie numele eventualelor victime nainte de a fi anunate familiile acestora i s comunice acest lucru ziaritilor, pentru a nu strni bnuieli inutile. S nu le fie team s-i contrazic anumite afirmaii, dac evoluia situaiei implic acest lucru.
Relaiile cu presa
157
CAPITOLUL
6
RELAIILE CU PRESA
6.1 Relaiile cu presa tehnic consacrat n practica relaiilor publice

Noile ntreprinderi care intr pe noi piee au nevoie s-i afirme propria identitate i s demonstreze public seriozitatea fa de modul de realizare al propriilor produse i servicii. Pentru ntrirea imaginii ntreprinderii un rol important l are cunoaterea mass media i a modului n care trebuie s se trateze cu jurnalitii. Relaiile cu presa reprezint o parte foarte important a muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaiile publice.
158
Relaii publice
ncrederea pe care o inspir este pentru el de mare valoare, chiar dac deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, s se neleag n profunzime principiile fundamentale care guverneaz relaiile cu presa, radioul i televiziunea. Pentru a reui n munca sa profesionistul cu relaiile publice trebuie s se bucure de o deplin ncredere att din partea organizaiei n serviciul creia se gsete, ct i din partea organelor de pres. Acest lucru nu e uor de realizat deoarece interesele celor dou pri sunt deseori contrastante. Societile comerciale i instituiile doresc ca tirile s fie prezentate ntr-un mod care s nu le cauzeze probleme i preocupare, n timp ce presa vrea informaii i tiri care s trezeasc interesul cititorilor i spectatorilor. Directorii de ntreprinderi se plng : de ce totdeauna presa are urtul obicei de a dramatiza cu orice pre i a exagera faptele?, nu scriu nimic corect, nu se poate avea ncredere n ziariti, cine a spus aa ceva? eu nu!, cum se face c jurnalitilor le place att de mult s semene vrajba?. Alturi de toate acestea stau lamentrile ziaritilor : ntreprinderea aceasta no s se obinuiasc niciodat s spun adevrul, nu ne dau niciodat tiri, numai fum (n ochi ) i nimic consistent, nu ne permit s vorbim cu aceia care ar avea ceva tiri de transmis, dar ce anume au de ascuns?. Ca ntotdeauna i n acest caz, cele dou pri au dreptate i greesc n acelai timp. Persoana care st la mijloc trebuie cu rbdare s ndrume fiecare din cele dou pri n cauz i s le ajute s-i dea seama, personal, de problemele i de opiniile celuilalt. Aceasta nu este altceva dect o activitate de relaii publice. Este important s se in cont de conflictul subteran DE INTERESE care caracterizeaz aceste raporturi; conflicte deseori exagerate, mult peste justa msur, dar care exist i fa de care trebuie acionat cu grij. Iritarea presei este justificat: ea este sufocat de
Relaiile cu presa
159
materiale scrise prost i lipsite de orice interes. Pe de alt parte, presa uit ajutorul primit pentru a umple unele goluri de tiri sau de informaii. Adevratul conflict st n nentrerupta lupt pe care presa o duce pentru a menine ordine i claritate n fluxul de tiri care ajung n redacie i pentru a aduce (fonduri) n visteria ziarului. Reversul medaliei const n efortul pe care ntreprinderile i instituiile le fac pentru a avea publicat o versiune proprie i favorabil asupra faptelor. Poate fi util enumerarea celor mai frecvente lamentri ale celor dou pri. Cele ale presei: tentativa responsabilului cu relaii publice de a colora i a influena liberul flux al tirilor i informaiilor; tendina de a prezenta ca tire ceea ce n realitate este numai publicitate camuflat (cu daune financiare pentru ziar); tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra jurnalitilor; rpirea unor experi jurnaliti prin pltirea unor salarii mai mari;
1. 2. 3. 4.
Cele ale ntreprinderilor: 1. presa nu este capabil s-i fac munca; nu dispune de personal suficient pentru a face fa exigenelor crescute ale unor sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finane, nvmnt, tiin etc.); 2. presa are urtul obicei de a dramatiza situaiile negative i de a le minimaliza pe cele pozitive; 3. presa d prea mult ncredere sursei de la care provin tirile i tinde s trateze drept publicitate camuflat toate cele ce provin din lumea industriei i afacerilor n general;
160
Relaii publice
4. presa nu tie s disting ntre servicii de relaii publice corecte i cele incorecte, ntre cele competente i cele incompetente; 5. marea dependen a presei de serviciile de relaii publice este foarte frecvent i aspru condamnat i criticat;
6.2 Principii de baz n realizarea unor bune relaii cu presa

Bune relaii cu presa se pot obine urmrind i practicnd o serie de principii fundamentale: acionai cu rbdare; fii dispui a v face utili; nu rugai i nu criticai; nu cerei jurnalitilor de a suprima o tire; Acionai cu rbdare Corectitudinea este cea mai bun politic pentru cine are raporturi cu presa. Jurnalitii, brbai sau femei, sunt persoane agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic i, cu puine excepii, cinstite. Ei individualizeaz de departe lucrurile false sau ceea ce se ncearc s se ascund; munca lor const tocmai n efortul de a cuta tiri, lucru care ntr-un mod sau altul, le reuete mereu . Toi cei care ncearc s-i opreasc sau s-i induc n eroare cu trucuri, tceri, cenzur, suscit n ei o reacie de mndrie. Responsabilul cu relaiile publice ar putea s i ctige uneori o btlie, dar va pierde cu siguran rzboiul; ultima lovitur o d ntotdeauna presa. Dac nu se bucur de prietenia i ncrederea tuturor celor ce muncesc n cadrul presei, valoarea specialistului n relaiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nul.
Relaiile cu presa
161
ncrederea se nate numai dac el va aciona cu competen i corectitudine. Jurnalitii sunt persoane cu mintea ager i intuiie fin; ei tiu s recunoasc i cu ochii i cu urechile astupate tirile artificiale, trucate, chiar dac reuesc oricum s le utilizeze. Ei neleg i apreciaz poziia celui care are sarcina de a prezenta lucrurile n cel mai bun mod, faptele permind-o; materialul acestuia va fi rescris, dar dac el este cinstit nu va pierde cu siguran ncrederea lor. Dac n schimb acesta va ncerca s suprime sau s ascund ceea ce presa consider tire de interes public, va provoca reacia lor i le va pierde ncrederea. Incorectitudinea nseamn vedere ngust i prostie. Prima regul n acest sector ne nva s fim coreci i dispui pentru colaborare, politica uii mereu deschise fiind cea mai bun. Pornind de la constatarea c tirile care n fiecare zi sunt scrise sau transmise despre noi de mijloacele de comunicaie locale reprezint msura succesului societii noastre ca bun membru al comunitii, Quaker Oats Company recomand funcionarilor si: publicul, i n particular cel din localitile unde avem filiale, are dreptul s cunoasc ct mai multe lucruri posibile despre noi, excluznd evident cifrele referitoare la producie, pentru subnelese motive de concuren. Presa i radioul vor s scrie i s spun despre noi tot ceea ce poate fi considerat drept tire . General Mills amintete salariailor si: voi reprezentai o ntreprindere care i bazeaz aciunile pe cinste, moral, progres material i social i care nu are absolut nimic de ascuns. n caz de accidente, facei n aa fel nct presa s dispun de cele mai corecte detalii n cel mai scurt timp posibil. Este cunoscut faptul c o serie de companii feroviare i-au fcut muli dumani printre jurnaliti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au ntmpinat cu ocazia unor accidente dect pentru alte motive. New York Central System a subliniat c oriunde i oricnd se
162
Relaii publice
ntmpl un accident, va aparine politicii ntreprinderii permisiunea accesului tuturor jurnalitilor i fotografilor. Ivy Lee (considerat fondatorul relaiilor publice) a neles aceste lucruri acum 50 de ani, dar exist nc directori care ncearc s suprime cte ceva din comunicatele destinate presei. Cnd o tire ascuns iese la lumin, n general capt mai mare valoare i gravitate dect merit, iar cel ce a inut-o ascuns capt imediat nfiarea unui vinovat. Directorii unei ntreprinderi ar trebui s fie sftuii s reziste tentaiei de a clasifica totul ca rezervat sau secret i de a nu ncerca s nchid n seif tirile pe care presa are dreptul s le aib. Pe de alt parte, un responsabil al relaiilor publice nu poate face favoruri unora i daune altora. Cnd cade n aceast curs, risc s piard prietenia i ncrederea acelora care au fost nendreptii. Regula cea mai simpl de urmat este aceea de a da tirile ct mai repede (din timp) posibil, lsnd apoi ca ziaritii s stabileasc singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere. tiri i articole strns legate de actualitate ar trebui s fie furnizate att unora ct i altora, chiar dac este vorba de concureni. Ca o concluzie a acestui principiu, responsabilul relaiilor publice trebuie s ofere dreptul unui jurnalist care urmrete o pist; dac jurnalistul pune mna pe o tire i cere i alte informaii, din acel moment tirea e exclusiv a lui. Deci, aceeai informaie nu va fi oferit altor publicaii, cel puin pn nu a trecut o anumit perioad de timp. Fii dispui a v face utili Maniera cea mai bun i rapid pentru a v face prieteni n rndul jurnalitilor const n a le furniza repede tiri i fotografii interesante, cnd acetia le doresc i n forma cea mai potrivit pentru a fi imediat utilizate. tirile sunt o marf uor perisabil, se nasc i mor n cursul unei zile: transmiterea informaiilor are scadene care trebuie s fie riguros respectate, i de aceea
Relaiile cu presa
163
reprezentantul relaiilor publice trebuie s fie la dispoziia jurnalitilor 24 ore pe zi. Dar, (n concluzie) ce vrea presa? Syracuse Post-Standard spune (direct) profesionitilor de relaii publice: nu vrem o publicitate mascat n tire, vrem tiri adevrate. William M. Hines jr. director la Washington Star explica: noi vrem idei, adevr i ajutor, vrem tiri exacte i informaii corectene intereseaz progresele voastre tehnice i tiinifice, noile produse, noile servicii, noile iniiative, noile metode pentru conducerea afacerilor. John Cameron Swayze ofer acest sfat: dac avei o tire, o poveste care place jurnalitilor, acetia o vor accepta. Dac prezentai tirea, avei pregtite toate informaiile adiacente. Nu implorai i nu criticai Nimic nu irit att de mult pe jurnaliti ca un reprezentant de relaii publice care roag n genunchi sau critic cu prea mult vehemen. Dac materialul nu are suficient for pentru a-i ctiga singur locul n ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes n rndul publicului. Directorii ziarelor i ai posturilor de radio i televiziune desfoar munca lor ncercnd s disting ceea ce ar putea place de ceea ce nu poate plcea publicului. Nu implorai pentru a v fi publicate tirile, nu v plngei de modul n care au fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: v rog, domnule dac avei vreo tire pentru mine, dai-mi-o ct mai repede. E tot ceea ce avei de fcut. Dac o putem utiliza, o vom rescrie, dac nu o putem utiliza am s-o arunc buci la co. Nu-mi inei foaia sub nas i nu ncercai s-mi citii tirea urmrind cu degetul fiecare rnd, sunt n stare s citesc i singur. Nu ncercai
164
Relaii publice
s-mi spunei c nu scriem niciodat despre voi, aici nu avem timp pentru certuri. Prea mult lume care are relaii cu presa, radioul i televiziunea ncearc s se substituie directorului mass media, presupunnd c tie mai bine dect el ce este o tire i cum trebuie scris. Prea muli tind de a da tirilor forma n care lor le-ar place s le vad publicate sau transmise, nu reuesc s accepte c aceasta este datoria jurnalitilor. Standard Oil Company of New Jersey recomand directorilor si: nu ncercai s devenii i directori ai ziarelor cu care colaborai, dac un ziarist supune controlului vostru un articol, corectai numai eventualele erori asupra expunerii faptelor; pentru restul, nu cedai tentaiei de a introduce o fraz, nu facei pe jurnalistul i amintii-v c, din punctul vostru de vedere, faptele sunt mult mai importante dect forma. Ziaritii sau jurnalitii de televiziune sunt cei mai buni judectori ai modului n care faptele ar trebui prezentate publicului. Trebuie de asemenea s evitai de a fi acceptate tiri folosind drept antaj concesiunea de publicitate n ziar. Nimic nu-l irit mai mult pe ziaristul independent dect s descopere c tirile ajung prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplcut nego. Johns Manville n manualul su de relaii cu presa, sftuiete: presa nu trebuie s implore pentru a avea tiri i noi nu trebuie s ne rugm pentru a obine spaiu gratuit. Chiar dac se cunosc aspectele negative din cnd n cnd, cte o organizaie tinde s foloseasc arma publicitii pentru a obine n schimb un tratament preferenial: se uziteaz antajul publicitate pentru publicare de tiri. O datorie pentru responsabilul de relaii publice const n a-i mpiedica pe unii directori de a-i pierde calmul i de a anula contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei tiri nefavorabile. Fapte de genul acesta se ntmpl destul de frecvent. O fabric de bere din Colorado a retras contractul de publicitate
Relaiile cu presa
165
unui ziar care a criticat politica sindical pe care o practica, dar l-a repus n vigoare puin dup aceea cu scuzele de rigoare. Un magazin cu vnzare en detail a fcut acelai lucru la Portland n Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniaz necesitatea de a stabili ntre publicitate i relaiile publice acelai tip de relaii care exist, n regim laic, ntre stat i biseric. Nu cerei unui ziar s nu foloseasc o tire Responsabilul cu relaiile publice nu are nici un drept de a cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune s nu foloseasc o tire. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar nsemna o adevrat jignire, ar fi ca i cum i s-ar cere s trdeze. Unei cereri de acest fel i se rspunde favorabil foarte rar, i are drept consecin o rcire a relaiilor dintre pri. Singurul mod de a nu fi publicate tiri nefavorabile este de a mpiedica realizarea unor situaii nefavorabile care ar provoca asemenea tiri. Sunt situaii n care poate fi perfect legitim cererea de a retrage publicarea unei tiri, dar este nevoie s se joace cu crile pe fa: ziarele, n 99 % din cazuri, i vor da tot concursul. Dac mai mult de dou persoane cunosc o tire, posibilitatea de a o suprima este egal cu zero. Aceste principii sau reguli de joc pot servi pentru a stabili bune relaii cu presa. Un director de ziar a spus odat unor reprezentani ai relaiilor publice c presa dorete cinste, rapiditate, concizie i ncredere. Un alt ziarist susine trebuie s colaborm att n cazul unor tiri bune ct i rele, trebuie s se in cont c activitatea organizaiei creia reprezentantul relaiilor publice i aparine intereseaz multe persoane dintr-o comunitate, persoane care au dreptul s tie ce se ntmpl . Bunele relaii cu presa se nasc deci din recunoaterea faptului c publicul are dreptul s fie
166
Relaii publice
informat. Bunele relaii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este nevoie s fie meritate.
6.3 Campania de pres

O campanie de pres este o vast operaiune de informare, un efort depus pentru a furniza jurnalitilor materialul necesar unor articole destinate a face s se vorbeasc de un obiect, un eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de pres este necesar de asemenea pentru implantarea unui lan de magazine sau hoteluri, lansrii unui nou produs pe pia, impunerii unei tehnici inedite, prezentrii unei moderne uniti prestatoare de servicii. Ea ncearc s conving i s influeneze, s informeze i s suscite interes n rndul publicului. Operaiunile de pres sau de relaii de pres nu se ntreprind dect rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puin o campanie de pres pentru aspiratorul Moulinex dect pentru aspirator n general ca instrument de progres, dar dac Moulinex vrea s fac cunoscut un nou model, principiul campaniei de pres se va asemna celui al publicitii televizate. Un alt exemplu: informaii de pres au fost emise n favoarea participrii la excursii nu numai n timpul vacanelor, sau ca populaia s mnnce pete i ntr-o alt zi dect vineri; este campania pentru pete n orice sezon. Se poate de asemenea cita campania de pres fcut pentru promovarea lecturii n Frana sau un gen diferit i anume acea campanie organizat pentru lansarea unui nou star, care n-a fost vzut pn atunci pe ecran: nu a trecut o sptmn fr ca una din fotografiile lui Raquel Walch s nu apar n pres.
Relaiile cu presa
167
Cnd se poate spune c o campanie de pres a reuit ? Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta c s-a ajuns la o intoxicare a publicului, la o aciune psihologic, dar aici intervine o regul a publicitii care poate la fel de bine s fie aplicat i relaiilor publice. Publicitatea nu trebuie i nu poate s recomande dect un bun produs, nu se poate face publicitate pentru un produs pe care-l gseti detestabil sau la limita de puin recomandabil; este mai ales o problem de contiin. Ataatul de pres nu trebuie s ntreprind dect campanii pe care le consider benefice pentru public. Cum se deruleaz o campanie de pres ? Fiecare specialist n relaii publice care ntreprinde o campanie de pres sau o campanie de relaii publice i care este supus unui anumit numr de imperative, trebuie s-i pun cinci ntrebri care pot reprezenta cheia succesului. Trebuie s pregteasc un caiet de sarcini i de sublinieri ulterioare. Ataatul de pres trebuie s tie bine c nimic nu se improvizeaz i c nu va reui cu adevrat dect dac totul va fi programat n amnunt. Iat cele cinci semne de ntrebare, din care decurge un al aselea, necesare orientrii unei manifestri de pres. Este faimoasa regul britanic a celor 6 W. Care poate fi tradus mai mult sau mai puin aa:
Cine? Care? De ce? sau mai exact :
Who? What? Why?
Cum? Cnd? Unde?
How? When? Where?
1. Cui se adreseaz campania de pres? Determinarea publicului;
168
Relaii publice
Care va fi coninutul campaniei? Mesajul; De ce ntreprinde aceast aciune? Scopul; Cum se dorete a se derula lucrurile? Mijlocul; Cnd ncepe? Timpul calendaristic al operaiunii; Unde se va desfura manifestarea ce a generat campania?. Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenie nainte de a ntreprinde o campanie de pres de lung durat, ce se dorete o reuit. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru cea mai mare parte a manifestrilor de relaii publice: editarea de brouri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferine sau a unui cocktail. 1. Cui se adreseaz o campanie de pres? Alegerea publicului. ntrebarea pare evident, iar cnd se vorbete de campanie de pres publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie tiut c jurnalitii nu constituie un public n materie de campanie de pres, ei reprezint doar un mijloc de a ajunge la public i nu publicul nsi. Dac va exista un echivoc, jurnalistul se va opri aici, el nu va aciona la difuzarea unei informaii fr s analizeze toate datele pe care le posed, va individualiza publicul care va asculta cu mult interes mesajul, fr a pierde din vedere scopul final, bine studiat. Prerea majoritii ia natere n snul unei zone sensibile care se cheam minoritate de influen; aceasta este categoria de public care are o influen real asupra unui foarte mare numr de persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar i prin canale de pres de informare general. S dm un exemplu: lansarea pastei de dini Florident ntr-o pia saturat, ar trebui n acelai timp s prezinte importana fluorului, pasta de dini nsi, modul de fabricaie, originea, gustul. Departamentul de relaii publice trebuie deci s fac fa mai multor probleme i s se adreseze ctre dou tipuri de
2. 3. 4. 5. 6.
Relaiile cu presa
169
public: minoritatea de influen n rndul creia audiena este incontestabil, profesori (educatori, directori de coal, nvtori), corpul medical (medici, dentiti, farmaciti) i publicului larg n general. Primul public poate fi sensibilizat prin brouri, ilustrate, plane colorate, care arat necesitatea splrii dinilor n general i n particular la copii i de asemenea prin prezentarea modului de fabricaie al pastei de dini. Aceste materiale informative ar putea face obiectul unor lecii cu o valoare educativ incontestabil, ceea ce va contribui la aciunea direct asupra corpului medical, la campania publicitar i de promovare a vnzrilor i va contribui la lansarea noii paste de dini cu fluor, chiar dac cea mai mare parte a mrcilor existente l dein deja n compoziia lor. Alegerea minoritii influente este deci primordial, ctre aceasta se vor orienta n principal campaniile de relaii publice. Bineneles c aciunea asupra acestei minoriti influente nu este suficient, dar este primordial i spre deosebire de marele public nu se fac distincii n ce privete profesia, vrsta, clasa social i se pot face fr un aprofundat studiu de pia sau de public asupra cruia se va transmite mesajul. 2. Mesajul unei campanii de pres Desigur, nu se poate separa coninutul campaniei de cei creia i se adreseaz. Mesajul trebuie s rspund unor imperative precise : 1. Trebuie s fie adaptat la public, ceea ce nseamn nu numai complet inteligibil celor interesai, dar mai ales formulat prin chiar limbajul lor: tehnic dac se adreseaz specialitilor, comercial dac se adreseaz vnztorilor, didactic dac se adreseaz profesorilor. 2. Trebuie totodat s fie interesant, deoarece scopul unei campanii n general nu este neaprat acela de a nva pe cineva ceva, ci mai ales de a atrage i reine atenia asupra mesajului
170
Relaii publice
care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniial se multiplic, se reinventeaz pentru a atrage atenia ntregului public. De exemplu : pentru fiecare segment s se gseasc un nou mod de impresionare zahr pentru sportivi, utilizarea zahrului n farmaceutic, fabricarea zahrului, zahrul de-a lungul civilizaiei. Mesajul va trebui deci s ofere teme de informare pentru diversele segmente de public. 3. Mesajul trebuie s fie argumentat: O mic anchet de motivaie va determina principiile de aciune, va determina totodat motivaiile favorabile sau frnele care vor stimula sau vor ncetini promovarea unui produs sau a unei idei pe care dorete s o lanseze. Mesajul va oferi argumente n scopul de a ntri motivaiile i a reduce frnele. Procesul de elaborare a unui mesaj const n a determina argumentele care l face mai autentic, mai credibil, mai eficient. 3. Scopul campaniei de pres n timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente, clare i fr puncte ascunse, scopurile unei campanii de pres sunt complexe i dificil de descoperit. ntr-adevr, cnd o firm simte, de exemplu, o ncetinire a afacerilor, o scdere a cifrei de afaceri sau ndeprtarea clienilor pentru unul din produsele sale, ea decide o campanie de publicitate pentru o renviorare a vnzrilor. n schimb, dac aceeai firm a neles c imaginea sa de marc a fost nrutit pentru cteva milioane din publicul su, dac a observat c un ntreg segment potenial de pia continu s o ignore ea va ncerca s acioneze. Nu va aciona n favoarea creterii vnzrilor, dar va urmri s se fac cunoscut, s determine publicul s reacioneze, s se fac neleas i interesat, utiliznd nu numai un limbaj auditiv i vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se adreseaz inteligenei i raiunii; acestea sunt deja scopurile
Relaiile cu presa
171
profunde ale unei campanii de pres; scopul imediat al tuturor ataailor de pres fiind informarea. 4. Mass media Se pot da dou sensuri cuvntului media : mijlocul material, instrumental, care face posibil difuzarea mesajului. intermediar ntre public i mesaj. Dac se ia primul sens, se urmrete s se constituie un obiect de difuzare: ataatul de pres va trebui deci s elaboreze dosare de informaii, de comunicare, de fie tehnice, de fotografii etc. fr a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele. Ct privete al doilea sens al cuvntului media, acesta se refer la presa scris, radiodifuziune i televiziune i eventual la film i expoziii. Orice informaie trebuie adaptat la public, coninutul mesajului trebuie s se adapteze tipului de pres; ntr-un fel n presa economic sau tehnic i n alt fel de pres de provincie i n alt fel n cotidienele ce apar doar n capital. Este esenial alegerea jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adreseaz numai anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea ataatului de pres cunoaterea foarte aprofundat a jurnalelor i clienilor care le cumpr i le citesc. Anumite segmente de public au interese diverse (adic nu se limiteaz la o categorie de pres) i o analiz prealabil permite un randament maximal al difuzrii mesajului. 5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaiile publice Aceasta este ca o numerotare invers n calendarul unui specialist care ncepe cu ziua n care se ncheie i se termin cnd este prevzut c aciunea va debuta.
172
Relaii publice
Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru Casa Dunreana (un lan de hoteluri). Inaugurarea este prevzut la 18 ianuarie i deschiderea la 19 ianuarie. O formul de repartizare a timpului i de derulare a aciunilor este: - 15 mai - expedierea de comunicate turistice naintea vacanelor; - 15 aprilie - informaii complete despre agricultur, geografie, folclor, hoteluri existente etc. - 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii; - 15 februarie - comunicat special artizanatul n zona Dobrogei de Nord; - 20 ianuarie - expedierea unei prezentri cu fotografii i n plus a dosarului de pres acelor publicaii care nu au avut reprezentani la deschidere; - 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje telefonice ale jurnalitilor; - 18 ianuarie - inaugurarea solemn; - 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice, comandarea florilor la decoratori; - 14 ianuarie - a vedea tradiia pentru cocktail, a telefona decoratorilor pentru a afla la ce or pot veni pe 17 sau 18; - 12 ianuarie - comandarea buturilor i a felurilor de mncare; - 10 ianuarie - cererea confirmrii din partea invitailor; - 9 ianuarie - expedierea de informaii avant premier; - 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru asociai; - 4 ianuarie - expedierea invitaiilor pentru inaugurare; - 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele publicitare; - 20 decembrie - scrierea invitaiilor;
Relaiile cu presa
173
16 decembrie - invitarea televiziunii; 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine i parking; 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaii la imprimare; 6 decembrie - elaborarea listelor de pres i de invitai, conceperea invitaiilor i anunarea presei de specialitate; 5 decembrie - deciderea definitiv a datei de deschidere a hotelului.
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai muli ani n scopul informrii lunare sau doar 15 zile, dar totui trebuie s se in cont de necesitatea unor anunuri informative n reviste lunare, sptmnale, mcar cu 2-3 numere nainte i desigur n ziarele cotidiene. Informaiile avan-premier vor fi trimise presei naintea manifestrii, iar dup ziua X fotografiile i dosarele de pres vor fi napoiate de ctre jurnaliti. Anunurile, ecourile, alte articole vor apare n coloanele a numeroase ziare periodice, ataatul de pres va lsa s treac un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea mult pentru a nu fi uitat. Apoi, n mod regulat, el va prezenta n aceleai ziare informaii diferite de fiecare dat, tratnd subiectul ntr-o mie de maniere astfel nct s dea cititorului impresia de noutate. Coninut Fii siguri c tirile i informaiile intereseaz ntr-adevr publicul crora li se adreseaz. Informaiile trebuie s ofere rspunsuri la orice ntrebare din partea publicului. Explicai semnificaia tirii n termeni accesibili; Furnizai informaii i tiri numai dac au o valoare intrinsec i pot face fa exigenei publicului.
174
Relaii publice
Controlai ca informaia s rspund obiectivelor organizaiei; cu alte cuvinte s fie util. Asigurai-v c informaia reflect n faa publicului personalitatea organizaiei de la care provine. Controlai ca datele s fie clare i exacte i ca termenii specifici s fie explicai. Form Forma trebuie s fie astfel conceput nct s atrag chiar i atenia cititorului cel mai ocupat, s se impun nc de la titlu prin claritate i concizie. Informaiile trebuie s rspund, chiar i prin form, scopurilor pentru care au fost difuzate. tirea trebuie s fie credibil, nu plin de superlative i exagerri. Prezentai, att ct este posibil, tirea n form dramatic (senzaional) dar fr s exagerai. Aspecte practice Indicai mereu sursa. n caz de necesitate directorul ziarului va putea s se adreseze direct la surs. Indicai eventual c tirea nu poate fi difuzat pn la o anumit dat. Ct privete cercetarea pentru a determina atitudinea directorului de ziar fa de modul de a aciona al ntreprinderii n relaiile ei cu presa Opinion Research Corporation a pregtit acest ghid: 1. ntreprinderea are o idee asupra celor crora informaiile le sunt ntr-adevr utile ? 2. ntreprinderea transmite de bunvoie presei informaii i tiri ?
Relaiile cu presa
175
3. Se poate conta pe cuvntul ntreprinderii? (sunt cinstii cnd trateaz cu noi?) 4. Exist cineva cruia ne putem adresa cnd ne sunt necesare informaii suplimentare ? 5. ntreprinderea este la curent cu problemele noastre, adic scadena timpului, interesul cititorilor, cum se scriu tirile? 6. Suntem n bune relaii cu ntreprinderea? O cunoatem bine i i suntem cunoscui? 7. n general ntreprinderea ia iniiativa sau ateapt ca noi s o solicitm?
6.4 Comunicatul de pres

Specialitii n relaii publice consider comunicatul de pres un mijloc simplu i eficace cu ajutorul cruia se transmite presei o informaie despre organizaie, n sperana c mesajul va ajunge la publicul cruia i este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul trebuie s conin o informaie n msur s reprezinte o noutate sau s prezinte un anume interes pentru o categorie important de public. Jurnalitii sunt cei care hotrsc dac el va fi fcut public sau nu, stabilind totodat dac va fi difuzat integral, trunchiat sau dac va fi rescris. Principalele criterii de evaluare a importanei unui comunicat sunt, pentru ziariti: - noutatea informaiei - interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul ziarului, al revistei sau a postului - calitatea redactrii textului. Cel ce redacteaz comunicatele de pres trebuie s fie un specialist, s aib o pregtire solid n acest domeniu, s cunoasc
176
Relaii publice
specificul presei, s cunoasc foarte bine organizaia pentru care lucreaz, s tie s redacteze corect i atractiv un text i s aib abilitatea de a genera tiri. Un comunicat de pres are urmtoarele caracteristici: - este un anun sau un document transmis oficial de ctre o organizaie sau de ctre o persoan - transmite o informaie legat de o idee, de un serviciu, de un produs, de un eveniment, de o situaie, de o informaie care poate interesa populaia sau un grup bine determinat al ei - este redactat n mod special pentru presa de informare, n scopul publicrii i difuzrii lui - este ntotdeauna un document scris. Dup prezena sau absena unei luri de poziie se disting dou mari categorii de comunicate: - comunicatul de informare, prin intermediul cruia se transmit invitaii, informaii simple sau statistici - comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul cruia se transmite o opinie sau o poziie (o contestare, o dezminire sau o acuz). Dup coninutul difuzat avem: Comunicatul invitaie. Este folosit pentru a invita jurnalitii s participe la un eveniment organizat de instituia n numele creia este trimis; trebuie s indice cu precizie teme evenimentului, numele organizaiei, participanii, momentul i locul aciunii, traseul i unele detalii legate de locul de ntlnire.; se trimite presei cu aproximativ dou sptmni naintea evenimentului anunat.
Relaiile cu presa
177
Comunicatul de reamintire. Dubleaz comunicatul invitaie, avnd rolul de a readuce n memoria ziaritilor evenimentul anunat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc vizibil, acele cuvinte care precizeaz clar c este vorba de o revenire i de o reamintire a unui anun anterior. Se includ, de asemenea, cteva informaii care atrag atenia ziaritilor asupra subiectului sau a temei aciunii. Se trimite astfel nct s ajung n redacii cu dou sau trei zile naintea evenimentului respectiv. Comunicatul anun. Are rolul de a face cunoscut o activitate public ce urmeaz s aib loc (expoziie, manifestri sportive, vernisaje, inaugurri). Scopul lui este ca, prin intermediul mass media, s informeze publicul asupra evenimentului i s-l ndemne s participe. El urmrete s trezeasc interesul ziaritilor i s i determine s prezinte n pres acel eveniment. Textul trebuie s conin suficiente detalii pentru a permite realizarea unui material de pres de sine stttor. Comunicatul statistic. Conine date statistice recente referitoare la organizaie sau la sferele ei de interes. Pentru c ofer ntotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de informaie cel mai uor de difuzat. Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc de transmitere a informaiilor prin intermediul comunicatelor. Cel mai adesea, el se refer la evenimentele importante care au loc n cadrul unei organizaii (lansarea unui nou produs sau serviciu, inaugurarea unui obiectiv). Acelai eveniment poate conduce la trimiterea mai multor comunicate. n acest caz, primul este un comunicat de sintez, ce trebuie s conin toate elementele importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau dou comunicate adiionale, ce reiau n detaliu elementele majore din
178
Relaii publice
primul comunicat. Acestea nu trebuie s repete mecanic informaia (s fie redundante), ci s aduc date suplimentare (s fie complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi numai atunci cnd este vorba despre evenimente deosebite, care implic numeroase persoane, fapte, declaraii. Comunicatul politic. Scopul acestuia este ctigarea unor avantaje politice i a unei imagini favorabile pentru o anumit persoan din conducerea organizaiei. Informaia distribuit este puternic personalizat, prin ea ncercndu-se obinerea unei reacii afective din partea publicului i a unei atitudini favorabile fa de personalitatea n cauz. Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autoritile politice sau administrative; poate fi ns utilizat i de instituiile ale cror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaiei. Datorit importanei datelor pe care le conine el este, de obicei, preluat de toate mass media. Comunicatul de luare de poziie. Reprezint un mod de manifestare a atitudinii unei organizaii fa de o anumit problem. El poate lua mai multe forme: de contestare - o organizaie anun o decizie sau o luare de poziie fa de o realitate cu care nu este de acord; de provocare - organizaia acuz sau denun o realitate anume; de clarificare - organizaia aduce precizri i nuaneaz anumite afirmaii referitoare la activitatea ei; de rectificare - organizaia corecteaz anumite informaii sau aseriuni care aduceau prejudicii imaginii ei;
Relaiile cu presa
179
Erata. Se poate distribui presei n cazul n care se constat c un comunicat anterior, emis de acea organizaie, conine anumite date eronate. Redactarea se face conform unui plan i proceduri de lucru bine definite, care trebuie s parcurg urmtoarele etape: Pregtirea comunicatului de pres. Pentru ca un comunicat s fie acceptat de pres el trebuie s aib caracteristicile unei tiri. Este foarte important ca specialitii n relaii publice s neleag c tirea este ceea ce difuzeaz ageniile de pres, nu ceea ce crede cel care o redacteaz c este sau ceea ce crede directorul organizaiei c este interesant. Majoritatea specialitilor n relaii publice disting dou tipuri de tiri: tiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate i necontrolate; n cazul lor comunicatele vor fi preluate imediat de pres, pentru c, prin noutatea lor, informaiile vor ndeplini toate caracteristicile unei tiri; tiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei planificri, care sunt dirijate sau influenate de membrii biroului de pres; nu este sigur faptul c respectivele informaii se vor bucura de interesul presei. Este preferabil ca evaluarea importanei informaiilor ce se doresc a fi transmise presei s se fac n funcie de specificul diferitelor instituii mass media. Totodat, este de dorit s se elaboreze mai multe comunicate de pres, adaptate pentru fiecare tip de publicaie sau de emisiune, corespunztoare fiecrei categorii de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de baz n pregtirea comunicatului menioneaz c trebuie tiut pentru cine se scrie i trebuie definit exact publicul ce se dorete a fi atins. Ziaritii nu ateapt consideraii generale, abstracii, ci fapte, pe ct posibil noi i cu impact asupra publicului. Informaia va fi
180
Relaii publice
mai interesant pentru public dac ea se poate integra ntr-un orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este familiarizat, dac sunt menionate persoane cunoscute, dac va afecta un numr mare de oameni i dac este neobinuit. i datorit faptului c aceeai informaie se poate integra n mai multe contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge s vizeze segmente variate de public i s-i sporeasc gradul de importan social i de actualitate. Redactarea comunicatului de pres. Cel care redacteaz un comunicat trebuie s respecte regulile privind structura, coninutul i punerea n pagin a acestuia, pentru a spori ansele de publicare a materialului. Ca orice text de pres, comunicatul trebuie s ofere urmtoarele trei niveluri clare de lectur: Titlul Deoarece cei mai muli ziariti nu au timp, sau nu doresc, s citeasc integral toate materialele primite, ei efectueaz o selecie a acestora, n funcie de titlurile lor. Iar dac titlul este incitant, materialul are ansa de a fi citit. Dei unii specialiti consider c materialele trimise presei nu trebuie s fie titrate (deoarece aceast operaiune intr n responsabilitatea ziaritilor), majoritatea autorilor de lucrri referitoare la comunicarea cu presa consider ns c titlul este o component esenial a comunicatului. Un titlu are mai multe anse s atrag atenia presei dac: - are puterea s trezeasc curiozitatea ziaristului; - centreaz atenia asupra unor aciuni, decizii, realizri, idei de maxim noutate; - este scurt i factual; - este simplu i direct; - ofer cititorului o perspectiv clar asupra coninutului comunicatului.
Relaiile cu presa
181
Titlul trebuie s fie explicit, astfel nct, printr-o formulare de maximum 15 cuvinte, s exprime esena informaiei. Este indicat ca el s conin verbe la diateza activ, modul indicativ, precum i numele actorilor implicai n eveniment. Se poate ntinde pe dou rnduri, fiind indicat s fie scris cu majuscule. Ideea coninut n titlu trebuie reluat n textul comunicatului, deoarece este posibil ca titlul s fie modificat de ziariti, sau s nu mai fie redat. La redactarea titlului se vor evita senzaionalul, jocurile de cuvinte, tonul elogiativ sau efectele umoristice. Intertitlul Se recomand ca textul comunicatului s nu fie mai mare de o pagin. Exist cazuri cnd este necesar o prezentare mai ampl, cu mai multe informaii, care face ca textul s se ntind pe dou sau trei pagini. n aceste situaii se face apel la intertitluri (titluri secundare) care au rolul de a orienta lectura i de a sublinia noile centre de interes. Ele aerisesc textul, l ajut pe ziarist s neleag mai repede mesajul comunicatului i servesc drept moment de respiro pe durata lecturii, facilitnd parcurgerea integral a textului. Un comunicat poate fi segmentat de maxim dou-trei intertitluri, numrul lor depinznd de lungimea textului, de cantitatea, varietatea i importana informaiilor pe care le conine mesajul. Intertitlurile atrag atenia cititorului i sunt sesizate imediat dup titlu i fraza de atac. De aceea ele trebuie s fie acroante, s dezvluie punctele de interes majore ale textului ce le urmeaz, fr a fi ns mai percutante dect titlul comunicatului, fapt ce ar duce la dezorientarea cititorului. Textul Regula cea mai important n redactarea comunicatului este ca informaia esenial s fie prezentat imediat. Textul trebuie construit n formula jurnalistic a piramidei inverse, n care primul
182
Relaii publice
paragraf (fraza de atac) prezint pe scurt esena informaiei. Paragrafele urmtoare dezvolt datele enunate, aducnd informaii complementare, totul n ordinea descresctoare a importanei. Ca i titlul, fraza de atac are rolul de a strni interesul ziaristului, de a-l determina s parcurg textul n ntregime i de a-l convinge s l publice. n cadrul acestui paragraf iniial se prezint esena informaiei, deoarece: - din lips de spaiu ziaritii pot fi nevoii s renune la pasajele finale; - oamenii citesc, n general, doar titlul i primele fraze dintr-un articol. Paragraful esenial de tip sintez include informaiile eseniale ntr-o form succint. Cel de tip incitativ subliniaz aspectele ieite din comun ale subiectului n chestiune. Imediat dup acest paragraf urmeaz corpul textului, care este un ansamblu de informaii secundare, ce ntregesc datele coninute n paragraful iniial. Spre deosebire de informaiile principale, acestea nu trebuie s fie inedite, dar nu total lipsite de interes. nti vor fi prezentate faptele noi i importante, apoi circumstanele, motivele, explicaiile, consecinele. Paragrafele care conin aceste informaii trebuie s fie scurte, avnd la nceputul lor elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute. Textul trebuie s fie direct, adic s prezinte faptele mergnd de la particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la principii, astfel nct s fie accesibil cititorului obinuit. Ideile trebuie prezentate n ordinea descresctoare a importanei, respectnd regula o singur idee = un singur mesaj = un singur paragraf. Stilul comunicatului n redactarea comunicatului de pres trebuie adoptate formatul i stilul jurnalistic, care se individualizeaz prin concizie,
Relaiile cu presa
183
claritate, facticitate, separarea judecilor de valoare i a opiniei personale de prezentare a evenimentelor, echilibru n redarea punctelor de vedere. Redactarea trebuie s in seama de tipul de comunicat i de tipul de mass media ctre care este ndreptat comunicatul. n acelai timp redactarea trebuie s in seama de publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomand ca acesta s fie scris ca i cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodat vorbindu-se despre subiectul tratat. Textul comunicatului trebuie s fie concis. El va fi construit din paragrafe scurte, grupnd, de regul, 3-4 fraze scurte (15-20 de cuvinte). n mod ideal, fiecare nou cuvnt ar trebui s mbogeasc substana informativ a textului, astfel nct frazele s fie uor de neles i de reinut. Nu trebuie ns ca frazele s fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu. Textul trebuie s fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu, apropiat de limba colocvial, dar nu srac. El va trebui s conin cuvinte concrete, cu semnificaie precis. Se va evita, pe ct posibil, limbajul de specialitate, precum i folosirea arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor strine mai puin cunoscute. Textul trebuie s fie precis. Vor fi folosite date i cifre verificate n prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor, localitilor, instituiilor. Tonul comunicatului trebuie s fie factual i neutru. Se vor evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziie prtinitoare sau o anumit stare emotiv. Nu se vor face judeci de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele sau comparaiile flatante, adic tot ceea ce ar putea da sentimentul unui text publicitar. Se poate utiliza repetiia, pentru reinerea anumitor elemente. Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaiei, al unei personaliti, al unui produs sau a unei idei.
184
Relaii publice
Textul poate cuprinde citate din aseriunile uneia dintre personalitile organizaiei, fapt ce confer personalitate textului i amplific fora informaiei. Dup terminarea redactrii comunicatului se va verifica dac materialul reflect exact subiectul abordat, dac sunt scoase n eviden aspectele, ideile, nuanele cerute de conducerea organizaiei, dac textul rspunde la toate ntrebrile pe care reprezentanii presei le-ar putea pune i dac este suficient de clar, de elocvent i de convingtor. Prezentarea comunicatului de pres. Succesul comunicatului depinde, n egal msur, de modul n care a fost scris i de modul n care a fost prezentat. O prezentare corect mrete ansa comunicatului de a fi ales de ctre ziariti, uureaz lectura acestuia i simplific munca gazetarului, care poate da spre publicare textul n forma n care l-a primit, fr prea multe modificri. Datorit faptului c un comunicat este, din perspectiva organizaiei, un material de informare i nu unul publicitar, aspectul fizic trebuie s aib o anumit sobrietate i s in seama de o serie de reguli specifice. Se va dactilografia pe o pagin de format A4; astfel, textul va putea fi uor ndosariat i arhivat, att de ctre ziariti, ct i de birourile de pres, care sunt obligate s fac acest lucru, pentru a avea oricnd la dispoziie toate materialele pe care le-au transmis presei. Se va scrie pe o singur fa a foii de hrtie, uurndu-se astfel lectura textului. Ziaritii pot s i dea seama mult mai rapid despre ce este vorba i este permis efectuarea unor decupaje necesare pentru diferite dosare tematice. De o parte i de alta a paginii se las o margine de 2-3 centimetri, spaiu necesar adnotrilor ziaritilor; chiar dac
Relaiile cu presa
185
marginea din stnga este mai mare, ea nu trebuie s depeasc 4 centimetri. Textul se tiprete spaiat la dou rnduri, pentru a lsa ziaritilor suficient loc ca s fac diverse modificri sau s aduc unele completri, care se fac, conform uzanelor redacionale, deasupra rndului scris. Se recomand ca textul comunicatului s nu depeasc 300 de cuvinte. O pagin ntreag trebuie s conin 25 de rnduri a cte 60 de semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei n redacii, o asemenea punere n pagin permite ziaritilor s evalueze cu uurin lungimea comunicatului i spaiul pe care acesta l va ocupa n pagina de ziar. Un comunicat poate fi redactat pe cel mult dou pagini, dar dac informaia este ampl i sunt absolut necesare mai multe pagini, atunci la baza fiecrei pagini se va nota urmeaz pagina, pentru a se atrage atenia asupra continurii textului i pentru a se sugera importana pasajelor din partea final a comunicatului. Corpul textului se va mpri n alineate, cu excepia paragrafului iniial, care va aprea separat, la nceputul comunicatului; acest fapt faciliteaz lectura i nelegerea textului. Este de dorit ca o fraz s nu treac de pe o pagin pe alta. Prima pagin se va termina cu finalul unei fraze, iar dac este posibil chiar cu finalul ntregului aliniat. Nu se subliniaz cuvintele, frazele i nici titlul. Nu se scriu cu majuscule dect titlurile, nceputurile de fraze i numele proprii. Nu se pun puncte ntre iniialele care compun o abreviere sau o sigl. Este preferabil ca textul s respecte regulile tipografice. Pentru ca mesajul s fie ct mai bine scos n eviden i pentru ca el s atrag privirea ziaristului, este necesar ca punerea n
186
Relaii publice
pagin a comunicatului s cuprind cteva informaii indispensabile: Sigla organizaiei (cu numele complet al acesteia, adres, telefon, fax, e-mail, pagin web), imprimat pe prima pagin a comunicatului, permite ziaristului s vizualizeze sursa. Utilizarea hrtiei cu antet imprimat sugereaz caracterul oficial al documentului. Numrul de cod este un numr de referin pe care organizaia l d pentru fiecare comunicat emis. El ajut la arhivarea i clasificarea comunicatelor, n ordine cronologic sau tematic. Include cteva cifre i litere care identific data, tipul sau poziia comunicatului. Fiecare organizaie poate crea un sistem propriu de coduri, pe care trebuie s le utilizeze cu regularitate. Numrul de cod este deosebit de important n cazul n care un ziarist solicit informaii suplimentare n legtur cu un subiect pe marginea cruia au fost distribuite mai multe comunicate. Simplific munca n momentele de bilan sau de analiz a activitii, cnd biroul de pres trebuie s prezinte materiale statistice referitoare la activitatea depus, sau atunci cnd se face planificarea unei campanii depres i cnd trebuie s se in seama de numrul i tipul informaiilor deja difuzate presei n perioada anterioar. Data emiterii trebuie precizat deoarece ziaritii, care arhiveaz textele pe care le consider interesante, au nevoie de indicaii prin care s poat plasa n timp respectiva informaie. Meniunea "embargo" atrage atenia ziaritilor asupra faptului c textul nu trebuie publicat nainte de data i de ora precizat. Meniunea "pentru difuzare imediat" apare uneori n mod explicit. Cel mai adesea se presupune c, n absena meniunii "embargo" redaciile au acordul organizaiei pentru publicarea imediat a textului.
Relaiile cu presa
187
Precizarea comunicat de pres" trebuie s apar n mod clar pe prima pagin, pentru a asigura ziaristul c nu are de a face cu un text publicitar i c acest document i este adresat n mod exclusiv. Numele, adresa, telefonul persoanei de contact l asigur pe ziarist c, dac dorete s obin informaii suplimentare, poate oricnd lua legtura cu organizaia care a trimis comunicatul. Persoana indicat trebuie s cunoasc foarte bine subiectul comunicatului i s fie capabil s ofere toate clarificrile cerute de gazetar. Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui comunicat exprim att seriozitate i competen profesional, ct i respect pentru ziariti. Ele pot avea o poziionare n pagin diferit de la o organizaie la alta, ns important este ca ele s fie vizibile i complete, astfel nct s poat fi imediat identificate de ziariti, pentru a le facilita munca de documentare. Aprobarea comunicatului de pres. nainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie vzut i aprobat de una sau mai multe persoane, mputernicite s desfoare aceste activiti printr-o decizie a conducerii organizaiei sau prin reglementrile interne ale acesteia. Textul trebuie s fie citit i aprobat, n primul rnd, de cei care au furnizat datele de baz ale comunicatului, pentru a se verifica dac ele sunt exacte i dac nu au fost omise elemente importante. De asemenea, trebuie s se obin avizul persoanei din conducerea organizaiei care a fost citat n cadrul comunicatului. Orice reprezentant al biroului de pres trebuie s fie contient de faptul c, de multe ori, este mai greu s convingi propria organizaie s difuzeze o informaie, dect s convingi presa s o publice. Colaborarea cu ceilali membri ai organizaiei are rolul de a-i proteja pe reprezentanii biroului de pres i de a
188
Relaii publice
contribui la crearea unei atmosfere de ncredere ntre cei care dein informaii i specialitii n comunicare. Dovedind personalului organizaiei c datele furnizate de ei sunt importante, c sunt luate n considerare i fac obiectul unui material destinat mass media, reprezentantul biroului de pres i va determina s contientizeze importana comunicrii cu presa, s fie mai cooperani, s vin la biroul de pres din cadrul departamentului de relaii publice ori de cte ori au ceva important de spus. Pe de alt parte, specialitii n comunicare trebuie s neleag c orice document destinat publicrii trebuie aprobat de persoanele desemnate s fac acest lucru. Responsabilitatea este astfel mprit ntre cei care dein informaiile i cei care au misiunea i competena de a construi, pornind de la acestea, mesaje de interes public. Succesul unui comunicat de pres nu depinde doar de informaiile pe care le conine sau de stilul n care este scris, ci i de modul n care este difuzat. Nu este suficient ca informaia s fie interesant, iar textul s respecte principiile jurnalismului. Dac nu se alege n mod corect tipul de mass media care se adreseaz publicului int ce se dorete a fi influenat, dac materialul nu este trimis la timp i dac el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul prezentat, comunicatul va fi sortit eecului. nainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fiierul de pres. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va ntocmi o list cu publicaiile sau posturile care se adreseaz publicului int al organizaiei. Din care nu trebuie s lipseasc presa specializat i presa local. Nu trebuie favorizate anumite publicaii, sub pretextul c sunt mai importante dect altele. Toate publicaiile i toi ziaritii trebuie s fie pe picior de egalitate, avnd dreptul unei informri la timp, corecte, identice i simultane. Un alt element important, care contribuie la succesul unui comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite
Relaiile cu presa
189
tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile sau ore convenabile. Este cazul situaiilor de criz sau cel al comunicatului invitaie (prin care jurnalitii sunt chemai s participe la un eveniment din viaa organizaiei). Aceast problem se pune pentru comunicatele care transmit informaii despre diverse aciuni ale organizaiei, despre politica ei, despre anumite realizri, date statistice, rapoarte de activitate sau programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de difuzare, adic a momentului n care comunicatul are cele mai mari anse de a aprea n mass media. Pentru a identifica acest moment este necesar s fie luate n considerare unele caracteristici eseniale ale funcionrii presei: - ziua dorit pentru publicare nu trebuie s fie bogat n evenimente programate, care, prin importan sau inedit, ar putea capta interesul ziaritilor; - trebuie cunoscute orele de nchidere ale ediiilor diferitelor emisiuni de radio i televiziune sau ale cotidianelor i sptmnalelor, informaii utile atunci cnd se dorete apariia mesajului n aceeai zi n care a fost trimis. Pentru difuzare se pot folosi mai multe ci: prin pot - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru trimiterea de comunicate ctre publicaiile sptmnale i lunare; prin telefon - se utilizeaz atunci cnd este vorba de un mesaj scurt (anunuri sau invitaii); printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite i un contact personal, dar lent uneori; fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid i ieftin; cu ocazia conferinelor de pres - comunicatele se nmneaz pe loc ziaritilor prezeni.
190
Relaii publice
Fiecare organizaie dorete s-i regseasc comunicatul ct mai repede i n ct mai multe publicaii sau emisiuni de tiri. Primul lucru pe care trebuie s-l fac specialitii n relaii publice, dup ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. n felul acesta ei pot stabili n cte publicaii (i n ce tip de publicaii) a aprut textul, cte posturi de radio i televiziune l-au preluat, cum a fost difuzat (integral, modificat, n fragmente, deformat) i dac a fost reprodus ca atare sau a fost nsoit de comentarii i informaii suplimentare aparinnd redaciei. Analiza arat publicaiile interesate de mesajele organizaiei, atitudinea lor fa de organizaie, modul cum publicul a putut recepta mesajele organizaiei. n cazul n care ecoul n pres a fost slab (comunicatul a aprut n puine publicaii i emisiuni sau nu a aprut deloc), trebuie gsit un rspuns la urmtoarele ntrebri: momentul difuzrii comunicatului a fost bine ales? subiectul prezenta suficient interes? textul a fost bine redactat? publicaiile, posturile i ziaritii au fost bine alei? Evaluarea fiecrei aciuni trebuie fcut n mod consecvent, deoarece permite cunoaterea funcionrii specifice a presei, ajut la perfecionarea activitii departamentului de relaii publice i ofer argumente solide n discuiile cu conducerea organizaiei.
Etic i viitor n activitatea de relaii publice
191
CAPITOLUL
7
ETIC I VIITOR N ACTIVITATEA DE RELAII PUBLICE
7.1 Principii etice n relaiile publice

Specialitii din domeniul relaiilor publice trebuie s i bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamental a demnitii individului, lund n considerare faptul c exercitarea liber a drepturilor omului, n special libertatea de exprimare, libertatea de asociere i libertatea presei, sunt eseniale pentru
192
Relaii publice
practicarea relaiilor publice. Practica relaiilor publice trebuie s se conduc dup urmtoarele principii: Relaiile publice reprezint o profesie orientat spre interesul public, nu spre satisfaciile i interesele individuale. Relaiile publice sunt un mijloc prin care publicul transmite instituiilor interesele i dorinele sale; ele interpreteaz problemele publicului i vorbesc n numele lui. Relaiile publice se ocup de probleme serioase, nu de false probleme; ele nu se bazeaz pe fabricarea unor realiti fictive, ci pe folosirea faptelor concrete n crearea unor programe care au ca scop principal servirea interesului public. Relaiile publice contribuie la corelarea reciproc a instituiilor cu publicul, la stabilirea unor relaii reciproce mai bune, n beneficiul publicului. Relaiile publice sunt o valv de siguran a democraiei; oferind mijloace de corelare reciproc, ele reduc ansele de apariie a unor aciuni arbitrare sau coercitive. Relaiile publice sunt un element important al sistemului de comunicare social; ele permit indivizilor s fie informai asupra multiplelor evenimente i situaii care pot s le influeneze viaa. Relaiile publice contribuie la dezvoltarea responsabilitii sociale a unei organizaii. Relaiile publice sunt o caracteristic universal a oricrei activiti; oricine caut acceptarea, cooperarea i afeciunea celorlali aplic principiile relaiilor sociale; specialitii n relaii publice aplic aceste valori n mod profesional.
193
Deoarece specialitii n relaii publice trebuie s se adreseze publicului pentru a gsi sprijinul fr de care programele lor nu pot reui, ei trebuie s considere interesul public drept unic criteriu n alegerea unui client sau a unei strategii; profesionitii din relaiile publice trebuie s aib curajul de a refuza un client sau un program care nu corespunde acestor valori. Profesionitii din relaiile publice trebuie s respecte mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin care informaiile ajung la public; deoarece minciunile distrug credibilitatea presei, relaiile publice trebuie s protejeze integritatea mass media. Profesionitii n relaii publice trebuie s fie comunicatori eficieni; deoarece mediaz ntre organizaie i publicul acesteia, ei trebuie s transmit informaia n ambele sensuri. Relaiile publice trebuie s foloseasc metode tiinifice de cercetare a opiniei publice; fr acestea ele nu vor putea asigura o comunicare bilateral simetric i responsabil. Relaiile publice trebuie s foloseasc teoriile i tehnicile din tiinele sociale (sociologie, psihologie, comunicare) i filologice pentru a putea nelege publicul i transmite mesaje eficiente. Profesionitii din relaiile publice trebuie s se adapteze specificului muncii din tiinele i disciplinele din care preiau concepte i metode de cercetare, deoarece cmpul relaiilor publice solicit o deschidere multidisciplinar. Profesionitii din relaiile publice au obligaia de a explica problemele publicului nainte ca acestea s se transforme ntr-o criz.
194
Relaii publice
Performanele profesionitilor din relaiile publice trebuie msurate de un standard unic: inuta etic. Aceast perspectiv conduce la creterea interesului pentru performana moral a specialitilor n relaii publice. Ideea i necesitatea promovrii responsabilitii sociale a practicienilor din acest domeniu a stat la baza elaborrii unor coduri deontologice, adoptate de marile asociaii profesionale din relaiile publice i preluate i puse n practic de firme, departamente sau consultani independeni.
7.2 Viitorul relaiilor publice

Tehnica de vrf n continu expansiune a produs mari mutaii n oricare aspect al gestiunii i comunicrii. Avantajele ce decurg din aceast schimbare au condus la 2 mari efecte: 1. S-a mbuntit viteza, eficiena organizrii i urmririi unor funcii tradiionale (producie, administraie etc.). 2. S-a obinut accesul la informaii i efectuarea de comunicaii niciodat realizate pn acum. Ca efect al ptrunderii pe piaa muncii a unei noi generaii de profesioniti care se gsesc n largul lor cu noile tehnologii s-a ajuns ca aceasta s se afirme n sfrit i n domeniul relaiilor publice. Experiena a dovedit c practica profesional de relaii publice s-a nscut i s-a dezvoltat atunci cnd instrumentele de comunicaie s-au extins astfel nct s-a ajuns la mari mase de persoane. Sunt o dovad efectele provocate de dezvoltarea presei, radioului, televiziunii i computerului. Aceste instrumente au ajutat relaiile publice s existe, au contribuit la creterea puterii i potenialului acestei practici. Astzi, instrumentul care imprim o
195
nou dezvoltare tehnicilor de comunicaii i practicii de relaii publice este chiar satelitul. Chiar dac este vorba de o form de hardware relativ recent pentru transmiterea de date, imagini i comunicaii telefonice ( primul satelit a fost lansat n 1962 ), satelitul este uor accesibil i este utilizat n tot mai mare msur de societile de relaii publice pentru a atinge att audiena de mas ct i unele grupuri de interese specifice. La nivel naional, satelitul este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video comunicate de pres, cursuri de pregtire, dialoguri de grup, mitinguri anuale i conferine de pres. Una dintre primele tentative a avut loc n 1982 cnd Johnson & Johnson a utilizat aceast tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri mprtiai n cel puin 30 de orae diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea a fost definit de Mike Wallace, de la CBS ca "o incursiune n viitorul conferinei de pres". Statele Unite sunt actualmente naiunea cea mai avansat n transmisiunile prin satelit; aici au sediul societi ca RCA sau Western Union care posed un numr important de satelii i al cror cost de construcii i punere pe orbit ajunge la cca. 100 milioane de dolari. Comunicaiile prin satelit au favorizat naterea unor societi care transmit regulat programe de relaii publice pentru societile multinaionale, aparatele guvernamentale i organizaiile non-profit. Graie constantei dezvoltri a videotehnologiei pentru cas i birou, transmisiunile prin satelit sunt destinate s devin n anii ce vor urma tot mai rspndite. Transmisiunile cele mai ambiioase ncercate n ultimii ani au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat nc o dat extraordinarul potenial al comunicaiilor prin satelit pentru relaiile publice: Coca Cola a srbtorit aniversarea a 100 de ani cu o transmisiune n direct prin satelit care a durat 2 zile, n timpul crora sediul american din Atlanta, unde se
196
Relaii publice
celebra evenimentul, intra n legtur cu sediile din Londra, Sydney, Tokio, Nairobi i Rio de Janeiro, i acestea participante la srbtoare; un eveniment deosebit care s-a desfurat concomitent pe ase continente. Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video conferin interactiv de 70 minute, care a legat Washington cu Londra, Tokio i Zurich, unde se desfura un dialog de grup; iar la ntrebrile telespectatorilor rspundea preedintele Reagan personal. American Express a anunat contribuia sa promoional pentru restaurarea Statuii Libertii i Insulei Ellis printro transmisiune n direct de la sediile din New York i Paris, ceea ce a fcut posibil ca ziariti din nou orae i angajai din ase zone diferite s comunice ntre ei. Pe baza celor ntmplate putem constata n ce msur transmisiunile prin satelit permit profesionitilor de relaii publice s suscite interesul naional i internaional asupra unor evenimente de actualitate. Word Vision, o organizaie de ajutor cretin, a realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele devastatoare ale foametei n Etiopia. n colaborare cu Visnews International din New York, World Vision a transmis imagini inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staii de televiziune din toat lumea. Programul cu o durat de o or, cuprindea un spaiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice n direct; n acest timp preedintele american de la Word Vision rspundea ntrebrilor adresate de cei ce chemau staiile TV locale care transmiteau imaginile n timpul telejurnalelor lor. Dup transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de scrisori i telefoane. Numai n zona Los Angeles au fost colectai 14 mii de dolari ca urmare a utilizrii de K. ABC-TV a 4 minute cu acel video mesaj. Graie comunicrii prin satelit i eforturilor
197
publicitare, Word Vision a strns peste 6 milioane dolari n dou luni. Transmisiunea a fost propus i susinut de secia de relaii publice din cadrul organizaiei World Vision. Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezint sunt urmtoarele : - Impact vizual - este posibil recepionarea de ctre un mare numr de clieni, angajai, acionari i public larg ntr-o manier dramatic i tempestiv; - Velocitate i spontaneitate - este posibil transmiterea simultan "pe viu", n diferite localiti, a unor evenimente speciale sau situaii de urgen; - Economia de timp i a cheltuielilor de cltorie - este posibil ntlnirea prin intermediul ecranului de televizor a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie s se deplaseze din zonele de reziden. Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor obiective de relaii publice ntre care enumerm: - prezentare de produse; - conferine de pres; - reuniuni anuale; - prezentri de filme sau video mesaje; - aniversri sau evenimente speciale; - ntlniri pentru vnzri de produse; - prezentri din partea unor analiti financiari; - seminarii de workshop; - vizite ale unor personaje importante; - comunicri ntre angajai; nainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesionitii de relaii publice ar trebui s stabileasc exact ceea ce vor s obin i cum este nevoie s acioneze. Iat o list de ntrebri pe care trebuie s i le pun nainte de a cheltui prea muli bani i de a risipi inutil timpul:
198
Relaii publice
- ce nouti dorii s prezentai i cum ? - cte persoane i ce zone trebuie s fie cuprinse? - interaciunea este necesar? pn la ce punct i de care tip? - ct va dura transmisiunea? ct timp trebuie ocupat satelitul? - v este necesar asistena unor productori profesioniti? - ce grad de calitate a sunetului i imaginii v dorii? - avei nevoie de material de arhiv i de buci prenregistrate? - avei nevoie s facei o nregistrare pe band n scopul unei transmisii viitoare? Cei mai importani factori care stimuleaz expansiunea transmisiunilor prin satelit sunt: - extraordinar cretere a puterii sateliilor din Europa; - creterea cererii de programe tv internaionale ( spectacole i sport n special); - rapidul progres tehnic al sateliilor. Considernd aceast constant dezvoltare a transmisiunilor prin satelit ca un instrument de comunicaie pentru mici i mari audiene, profesionitii din relaiile publice nu pot s nu neleag c aceast nou tehnologie este util i de dorit, dac nu chiar esenial pentru a satisface exigenele pieei pe care acioneaz. Aproape o jumtate din toate nucleele familiale sunt abonate la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un numr tot mai mare de programe video i o anumit gam de servicii non-video. Consumatorul are n faa sa mii de moduri pentru a-i procura informaiile care l intereseaz i responsabilul cu relaii publice la rndul su are n fa multe moduri de a atinge audiena dorit. n prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot fi difuzate prin cablu n aparatele tv ale abonailor. Aceast proliferare a canalelor a fcut ca programatorii tv s fie dornici de
199
programe de nalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de ageniile de relaii publice vin s umple golurile. Aceste canale se adreseaz unei audiene restrnse i foarte (specializate) rspndite n toat lumea, motiv pentru care profesionistul de relaii publice trebuie s cunoasc bine caracteristicile audienei pe care vrea s o ating i a canalelor prin cablu care rspund cel mai bine exigenelor unui segment determinat. Sistemul de televiziune prin cablu transmite i diverse servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de primire, sau teletext i interactive sau videotext. Chiar dac pn acum continu s joace un rol minor pe piaa comunicaiei, aceste servicii vor demonstra ct de curnd c sunt importante instrumente electronice, att pentru uzul privat ct mai ales pentru uzul comercial. Capacitatea interactiv a noilor tehnologii poate fi combinat cu o teleconferin prin satelit sau cu un show televizat prin cablu. Iar dac aceste noi tehnologii vor continua s prospere, relaiile publice vor avea noi oportuniti de a realiza comunicaii pe 2 ci. Telecomunicaiile joac un rol fundamental n noul aspect tehnologic, la care i relaiile publice s-au adaptat pentru a nfrunta viitorul. Noul mediu este n msur s mbunteasc eficiena activitii, extinznd folosirea telecomunicaiei i reducnd durata obinuit ntre decizia de a comunica i comunicarea efectiv a mesajului. Relaiile publice sunt n mod tradiional un sector care favorizeaz personalizarea comunicaiei. n urma unei cercetri recente a rezultat c cea mai mare parte a adepilor relaiilor publice se descriu ca persoane "people oriented", adic persoane care au un minim de experien i care folosesc tehnica de vrf. n perioada actual este mai important s-i faci auzit vocea dect s ai contacte personale. i aceasta mai ales n cazurile n care este necesar s se intervin rapid pentru a face fa unor situaii neprevzute sau cnd audiena este prea vast i rspndit
200
Relaii publice
geografic pentru a se putea adresa fiecrei categorii de public n parte. Liniile de telecomunicaii i tehnicile de comunicaii sunt astzi destul de flexibile pentru ca s asigure rapiditate, eficien i un contact personal. Scopul comun al tuturor activitilor pe care la numim relaii publice const n a influena opinia public, tot mai important n actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare i recunoaterea lor sunt cea mai bun justificare a utilitii relaiilor publice. Este clar c funcia relaiilor publice nu este complet neleas de ctre toi. n acest sector acioneaz nc persoane i metode care nu pot fi calificate drept funcionale, morale, rezultat al cunoaterii i experienei. Dac actualii "practicani" ai relaiilor publice vor demonstra c simt responsabilitatea social pe care o au i vor fi capabili de a crea un ansamblu de noiuni i reguli originale, ei vor reui s dea acestora acea poziie i acel prestigiu la care aspir. Ei tiu mai bine dect muli alii c cel mai bun mijloc pentru a obine ncrederea publicului const n a o merita. n lumina progreselor realizate n ultimii ani, viitorul pare s promit mult. Relaiile publice devin o important legtur n sistemul de comunicaie de care ara dispune, pentru progresul i dezvoltarea culturii, unitii naionale, solidaritii ntre toi cetenii. Dac experii vor s demonstreze c acesta este adevrul, trebuie s practice relaiile publice ntr-un mod concret i sigur. Relaiile publice pot progresa acceptnd provocarea pe care faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansato: "...o art de comunicaie capabil s rspund nevoilor societii." Relaiile publice pot s ajung la aceasta n cel mai bun mod sau pot s conduc la avantajul unei minoriti i n dauna marelui public. Relaiile publice - ca tehnic - sunt un instrument de putere i ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate n scopuri pozitive
201
sau negative. Cei ce mbrieaz relaiile publice pot s se ndrepte spre o profesie adevrat i responsabil n aa fel nct s contribuie la unitatea, progresul i binele public sau dimpotriv s ajung la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul antaj al publicitii care poate aduce avantaje numai acelora care au neles s-i nconjoare faptele cu un fast fr nici o semnificaie. Activitatea de relaii publice va continua ns s se dezvolte n permanen, ca o necesitate stringent. i poate c cel care a subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preedintele companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute n domeniul relaiilor publice: "Afacerile vor continua s genereze o competiie intens; afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie s dezvolte n continuare noi piee i s gseasc noi locuri pentru produse i servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementri guvernamentale i vor continua s satisfac nevoia de informare a consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a cror rezolvare trebuie s se bazeze pe o atitudine ferm i pe o bun comunicare. Iar relaiile publice sunt cel mai bine echipate pentru a face fa unor astfel de probleme". Cine se simte potrivit pentru profesia de relaii publice va trebui s aleag ce cale s urmeze.
202
Relaii publice
BIBLIOGRAFIE
1. Alter, C. - Organizations Working Together, SAGE Publications, London, 1992 2. Arnould, Daniel - Analyse des crises conomiques d'hier et d'aujourd'hui, Dunod, Paris, 1989 3. Aronoff, Craig i Baskin, Otis - Public Relations: The Profession and the Practice, Brown, Dubukue, 1991 4. Baird, John W. i Stull, James B. - Business communication: Strategies and Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983 5. Barton, Laurence - Crisis in Organization: Managing and Communicating in the Heat of Chaos, South-Western Publishers, Cincinnati, 1993 6. Baskin, O.W. i Aronoff, C.A. - Public Relations: The Profession and the Practice, West Publishing Co., Dubuque, 1992 7. Bernstein, Alan - Emergency Public Relations Manual, PASE, Highland Park, 1988 8. Bivins, Tom - Handbook for Public Relations Writing, National Textbook Company, Lincolnwood, 1991 9. Brody, E. W. - Managing Communication Process: From Planning to Crisis Response, Praeger, New York, 1991 10. Brody, E. W. - Public Relations Programming and Production, Praeger, New York, 1988
Bibliografie
203
11. Brody, E. W. i Stone, Gerald - Public Relations Research, Greenwood, Westport, 1989 12. Cantor, Bill - Experts in Action: Inside Public Relations, Longman, New York, 1989 13. Caywood, Clarke L. - Handbook of Strategic Public Relations and Integrated Communications, Irwin, Homewood, 1996 14. Coombs, Timothy W. - Ongoing Crisis Communication: Planing, Managing and Responding, SAGE Publications, London, 1999 15. Cutlip, Scott M. - Public Relations: Its Early History, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994 16. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. i Broom, Glenn M. Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994 17. Dagenais, Bernard - Le communiqu ou l'art de faire parler de soi, VLB Editeur, Quebec, 1990 18. Defleur, Melvin i Ball-Rokearch, Sandra - Theories of Mass Communication, Longman, New York, 1989 19. Deschepper, Jacques - Savoir communiquer avec les journalistes de la presse, de la radio et de la tlvision - guide pratique, ditions Eyrolles, Paris, 1990 20. Dilenschneider, Robert L. - Power and Influence, PrenticeHall, New York, 1987 21. Dunn, Watson S. - Public Relations - A Contemporary Approach, Irwin, Homewood, 1986 22. Dupuy, Emmanuel i Cintas, Yves - Communiquer avec la presse - l'entreprise la une, Les ditions d'Organisation, Paris, 1990 23. Evans, Fred J. - Managing the Media: Proactive Strategy for Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport, 1987 24. Fearn-Banks, Kathleen - Crisis Communication, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1966
204
Relaii publice
25. Ferre, James - Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K. Hall Publisher, Boston, 1991 26. Fink, Steven - Crisis Management: Planing for Inevitable, Amacom, New York, 1986 27. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC Business Books, New York, 1992 28. Grunig, James E. i Hunt, Todd - Managing Public Relations, Holt, Philadelphia, 1984 29. Guth, David W. i Marsh, Charles - Public Relations: A Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston, 2000 30. Hausman, Carl i Benoit, Philip - Positive Public Relations, Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990 31. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1995 32. Hiebert, Ray - Precision Public Relations, Longman, New York, 1988 33. Hunt, Todd i Grunig, James E. - Public Relations Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994 34. Jefkins, Frank - Planned Press and Public Relations, National Textbook Company, Lincolnwood, 1977 35. Kendall, Robert - Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation, HarperCollins College Publishers, New York, 1996 36. Lagadec, Patrick - Apprendre grer les crises, Les ditions d'Organisation, Paris, 1993 37. Lerbinger, Otto - The Crisis Management: Facing Risk and Responsibility, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1977 38. McQuail, Denis - Mass Communication Theory. An Introduction, SAGE Publications, London, 1987 39. Morel, Philippe - Relations publiques. Relations presse, Bral, Montreuil, 1991
Bibliografie
205
40. Moss, Danny - Public Relations in Practice: A Casebook, Routledge, New York, 1991 41. Nager, Norman R. i Truitt, Richard H. - Strategic Public Relations Counseling, Longman, New York, 1987 42. Newsom, Doug i Carrell, Bob - Public Relations Writing. Form&Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991 43. Newsom, Doug i Siegfried, Tom - Writing in Public Relations Practice - Form and Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1981 44. Newsom, Doug; Scott, Allan i VanSlike Turk, Judy - This is PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989 45. Nolte, Lawrence W. - Fundamentals of Public Relations, Pergamon Press, New York, 1974 46. Nudell, Mayer i Antokol, Norman - The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management, Lexington Books, Lexington, 1988 47. Parsigian, Elisa K. - Mass Media Writing, Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1992 48. Pauchant, Thierry i Mitroff, Ian - Transforming the CrisisProne Organization, Jossey-Bass Publishers, San Francisco, 1992 49. Reilly, Robert - Public Relations in Actions, Prentice Hall, Englewood Cliffs, 1987 50. Rice, Ronald i Atkin, Charles - Public Communication Campaigns, SAGE Publications, London, 1989 51. Roman, Kenneth i Raphaelson, Joel - Writing That Works, HarperCollins College Publishers, New York, 1992 52. Rossart, Jean-Paul - L'entreprise et les mdias, Armand Colin, Paris, 1992 53. Schneider, Christian - Communication: nouvelle fonction stratgique de l'entreprise, Delmas, Paris, 1990
206
Relaii publice
54. Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1998 55. Severin, Werner i Tankard, James - Communications Theories: Origins, Methods, Uses, Longman, White Plains, 1992 56. Simmons, Robert E. - Communications Campaign Management, Longman, White Plains, 1990 57. Simon, Raymond i Winston Wylie, Frank - Cases in Public Relations Management, NTC Business Books, Lincolnwood, 1993 58. Tucker, Kerry; Derelian, Doris i Rouner, Donna - Public Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach, Prentice Hall, New Jersey, 1997 59. Wilcox, Dennis L. i Nolte, Lawrence W. - Public Relations Writing and Media Techniques, HarperCollins College Publishers, New York, 1995 60. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. i Agee, Warren K. Public Relations. Strategies and Tactics, HarperCollins College Publishers, New York, 1995 61. Wragg, David - The Public Relations Handbook, Blackwell Business, Cambridge, 1992 62. Yale, D. - The Publicity Handbook: How to Maximize Publicity for Products, Services and Organizations, NTC Business Books, Lincolnwood, 1991

Relatii+Publice ASE - Unlocked

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Relatii+Publice ASE - Unlocked

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI FACULTATEA DE COMER CATEDRA DE MARKETING

Lect. Univ. dr. Daniel erbnic

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Procesul relaiilor publice conceptualizat dup cum urmeaz:

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.3 Obiectivele activitii de relaii publice

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.4 Relaiile publice interne

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.5 Relaiile publice externe

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; coordonarea productivitii angajailor.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.2 Tehnici specifice relaiilor cu consumatorii

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.3 Tehnici specifice poziionrii produselor

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.4 Evenimente sportive, artistice i de destindere

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

2.5 Evenimente specifice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

apreciaz c aproximativ 300 milioane persoane au aflat astfel despre eveniment.

2.6 Programe specifice

Tehnici specifice activitii de relaii publice

Programele de relaii publice

3.2 Obiective i cerine

Programele de relaii publice

3.3 Planul programului

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice

Programele de relaii publice