10.

CERCETAREA DE MARKETING

10.1 Necesitatea cercetrii de marketing

suficiena informaiilor; influena asupra deciziilor de marketing; rapiditatea n luarea deciziilor; dorina de a face cercetarea; acurateea rspunsurilor; costul cercetrii; riscul absenei cercetrii.

10.2 Abordarea cercetrii de marketing

aspect : tehnicile folosite n strngerea, prelucrarea i analiza informaiilor; scop : obinerea unor rezultate ct mai precise pentru adoptarea unui program de aciune bine definit.

85

10.3 Obiectivele cercetrii de marketing

studiul de pia studiul comportamentului studiul concurenei studiul produsului studiul preurilor studiul distribuiei

10.4 Funciile cercetrii de marketing

de informare privind fenomenele ce apar pe pia; de explicare a coninutului i cauzelor ce produc fenomenele; de previzionare privind evoluia viitoare a pieei. Cercetarea teoretic, ci de marketing puternic nu are n un caracter i

este

implicat

politica

strategiile organizaiei avnd un caracter continuu.

86

10.5 Procesul cercetrii de marketing A.Planificarea : definirea obiectivelor;

B. Implementarea : definirea modului de atingere a obiectivelor; C. Interpretarea : obinerea concluziilor ce vor servi la luarea deciziilor. A. Planificarea Identificarea problemei; Stabilirea obiectivelor :
-

obiective exploratorii - cnd natura problemei e neclar (s se evalueze impactul unui nou

concurent);
-

obiective

descriptive

cnd

se

caut

informaii specifice pentru a elabora decizii specifice (care este profilul clientului ideal pentru un anumit produs);
-

obiective cauzale - cnd se caut relaia

dintre factori (reducerile de pre vor crete vnzrile ?).

87

 Identificarea necesarului de date: Date = fapte i cifre utilizate pentru obinerea de informaie Analiza datelor informaie decizie B. Implementarea B1. Identificarea tipului de cercetare:
-

cercetarea referitoare la

cantitativ

colectare

de

date

numrul de persoane cu aceleai caracteristici;

-

cercetarea referitoare la

calitativ

colectarea

de

date

caracteristicile personale;
-

cercetarea continu - colectare de date fcut n mod repetat, la intervale neregulate, o perioad de

timp.

B2. Strngerea datelor: A. Date secundare - fapte i cifre disponibile adunate n alte organizaii; B. Date primare - fapte i cifre adunate special pentru a
88

scopuri

sau

de

alte

obine informaiile necesare atingerii obiectivelor. A.

Datele secundare

se obin din surse interne sau externe organizaiei; datele interne se gsesc n: - documentele contabile; - rapoartele agenilor de vnzri; - alte documente. datele externe se gsesc n: - statistici guvernamentale; - asociaii profesionale; - universiti; - pres; - cercetri. B. Datele primare

Se obin prin : Observare; Experimentare; Interviu nestructurat; Sondaj.

B.3. Realizarea sondajului

89

B.3.1 Stabilirea obiectivelor i identificarea necesarului de date. B.3.2 Alegerea eantionului. Eantion = grup reprezentativ de persoane B.3.3 Tipuri de sondaje:

sondaje tip interviu - fa n fa, pe baz sondaje telefonice rapide; introduc

de chestionar structurat;

restricii;

sondaje prin pot - ieftine, dureaz mult,

necontrolabile; sondaje de auto completare.

B.3.4 Proiectarea chestionarului. Chestionarul = instrument de baz folosit n cercetarea pe teren - colecteaz informaiile - cheia succesului unui proiect de cercetare. Caracteristicile ntrebrilor: relevante; clare; inofensive;
90

 scurte; precise; impariale. Tipuri de ntrebri : destinate unor opiuni scurte:

ofer rspunsuri simple: DA, NU; ofer posibilitatea alegerii mai multor n

destinate unor opiuni multiple:

-

rspunsuri funcie de factorii pui n discuie;

semantice n scar:

deschise de control

Aranjarea ntrebrilor - scurt introducere; - ntrebri privind activitatea intervievatului (alte date personale); - ntrebri filtru; - ntrebri deschise; - date de clasificare. B.3.5 Strngerea datelor
91

B.3.6 Procesarea datelor

C. Interpretarea - se trag concluzii din datele colectate; - se genereaz informaii funcie de obiectivele cercetrii; - se comunic informaiile prin rapoarte. Raportul = document ce sintetizeaz rezultatele cercetrii.

10.6 Metode utilizate

Ancheta Se realizeaz : consumatorilor;
-

prin

observarea

direct

prin consultarea clienilor, agenilor

etc. Panelul magazine;

92

eantion permanent de consumatori sau

Testul

- verific o ipotez sau soluie;

-

nregistreaz opinii, impresii i reacii ale consumatorilor n raport cu obiectul supus

testrii; reprezentativ. Experimentul - nregistreaz comportamentul i reacia consumatorilor fa de modificri. se efectueaz asupra unui eantion

93