KASUS IV

KOMPUTER APPLE DI INDONESIA

Disusun oleh:

JNC

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI

YAYASAN KELUARGA PAHLAWAN NEGARA
YOGYAKARTA
2008
 KOMPUTER APPLE DI INDONESIA

APPLE Computer dikenal di dunia secara luas. Komputer yang dibuat di Amerika
Serikat ini masih menduduki ranking kedua setelah IBM di dalam pasar Amerika,
walaupun di pasar dunia ia masih di bawah ranking komputer – komputer Jepang.
Komputer Apple mencapai pangsa pasar 9,09% (di tahun 1991) dalam pasar dunia.
Angka tersebut merupakan porsi yang cukup besar dibandingkan dengan banyaknya
ratusan merk lainnya, yang belum termasuk komputer – komputer rakitan lokal yang
dapat menggunakan nama merk apa saja. Komputer seperti itu biasanya disebut komputer
“jangkrik”. Di pasar internasional kita dapat menemukan banyak komputer – komputer
seperti ini yang dibuat atau dirakit oleh negara – negara seperti Malaysia, Hongkong,
Thailand, Filipina, Singapura, dan lain – lain. Di dalam pasar dunia, IBM masih
menduduki urutan pertama yaitu 10,8% (pada tahun 1991) seperti yang ditunjukkan pada
Exhibit 1.

PRODUK – PRODUK APPLE

Perusahaan komputer Apple sejak awal berdirinya telah mengkhususkan dalam
pemasaran komputer pribadi (PC), yang memproduksi berbagai macam jenis komputer.
Pertama, perusahaan menawarkan APPLE I, yang mana kemudian digantikan dengan
produk baru APPLE II. Di samping itu, perusahaan juga menawarkan produk yang lebih
canggih yang disebut APPLE LISA. Dua jenis produk tersebut belum pernah diproduksi
oleh siapapun dan kemudian diganti oleh APLLE MACHINTOSH dalam beberapa versi.
Produk terakhir ini diimpor pertama kali ke Indonesia pada tahun 1983. sistem operasi
yang digunakan oleh APPLE Computer sifatnya sangat spesifik dan tidak cocok untuk
digunakan IBM. Tidak ada merek lain yang mengarah kepada sistem APPLE, sehingga
sistem APPLE tersebut terlihat unik. Keunikan lainnya yang dapat dilihat adalah pada
hardwarenya. CPU (Central Processing Unit)-nya, monitor, keyboard merupakan unit
yang tidak dapat dipisahkan dan tidak dapat digantikan dengan merek lain. Sedangkan
untuk printernya, printer dari merek apapun bisa diinstal pada APPLE, tetapi tentu saja
yang paling cocok adalah cari printer APPLE. Komputer APPLE MACINTOSH yang
dipasarkan di Indonesia dibuat dari Amerika, tidak dirakit oleh pabrik – pabrik lainnya
seperti ACER yang dibuat di Taiwan atau WEARNS yang dibuat di Singapura. Salah satu
dari karakteristik unggulan dari MACHINTOSH adalah kemampuannya untuk
menyediakan “Window” dengan berbagai item program operasional, seperti yang
diterapkan di PC lainnya. Bahkan, untuk pemula program ini membuat operasionalnya
mudah dijalankan. Beberapa jenis karakteristik khusus yang tidak terdapat dalam
komputer lainnya dan belum dapat menembus pasar PC. Karena kehadiran Window,
APPLE tidak perlu menciptakan fase pembelajaran seperti yang diterapkan pada personal
computer, seperti paket Pengenalan, Wordstar, Lotus 123. Komputer MACHINTOSH
hanya perlu membuka window untuk pengoperasian secara langsung semua program
yang diinginkan. Dan anda tidak dapat menemukan beberapa karakteristik personal
komputer lainnya, karena beberapa perintah tidak dapat diterapkan ke dalam program
yang berbeda.

SEGMEN PEMASARAN DAN PERFORMA

Di Indonesia brand Apple Computer sudah dikenal secara luas walaupun
kondisinya masih kurang menggembirakan. Segmen pasarnya sangat terbatas, khususnya
dari pengguna kalangan industri atau perusahaan – perusahaan yang aktif dalam masalah
– masalah grafik dan percetakan. Karakteristik spesifik dari APPLE MACHINTOSH
adalah dalam masalah – masalah itu ; dan paket programnya (perangkat lunak) yang
digunakan oleh komputer ini sangat canggih dan disebut “desk-top publishing”.
Kemudian pada akhir tahun 1986 program yang sama digunakan oleh IBM computer dan
kompatibilitas baru ini mulai memasuki pasar.
Karena karakteristik khusus dan desk-top publishing MACHINTOSH telah
dikenal oleh segmen pasarnya, konsumen menyadari bahwa kebutuhan untuk grafik,
penulisan, dan desain, nama APPLE MACHINTOSH selalu ada dalam benak mereka.
Walaupun konsumen tidak mempertimbangkan MACHINTOSH sebagai PC, tetapi
termasuk dalam kebutuhan khusus, yaitu desk-top publishing. Dia juga percaya bahwa
kualitas MACHINTOSH sangat sempurna dan hal ini secara mudah terlihat dari performa
monitor yang dapat menggunakan teknologi resolusi tinggi. Desain dan penulisannya
terlihat sangat sempurna dan segmen pemasaran dan segmen pasarnya, khususnya
pengguna industri merasakan bahwa kebutuhan mereka dapat terpenuhi, sejak Apple juga
menawarkan printer laser yang dapat menyediakan cetakan dengan kualitas terbaik.
Printer laser Apple menjadi yang pertama memasuki pasar Indonesia, dan kemudian pada
tahun 1985 diikuti oleh printer dari brand lainnya seperti Hewly-Packard.
Untuk segmen pengguna industri seperti kantor percetakan yang menggunakan
instrumen Machintosh lengkap (PC dan printer lasernya), hal ini dapat meningkatkan
efisiensi kerja teks yang digunakan sebagai printer laser yang dapat dibuat secara
langsung meliputi printer laser dan tidak perlu proses yang panjang seperti yang
dilakukan sebelumnya. Koreksi kesalahan dapat menjadi lebih mudah dan dilakukan
secara cepat, dan biayanya juga lebih rendah.
Pengguna industrial yang mengambil keuntungan dari Machintosh yang dapat
dipisahkan ke dalam dua kelompok :

GROUP I Orang yang menggunakan Machintosh sebagai bagian dari perlengkapan

utama seperti kantor percetakan, yang dapat membuat teks cetakan
terkombinasi secara sempurna dengan surat dan desain seperti yang
diharapkan editor.
GROUP II Orang yang menggunakan Machintosh sebagai instrument penolong dalam
pekerjaan mereka seperti Kantor Konsultan atau Institusi, Institusi
Pendidikan, atau Departemen Pemerintahan.

Di samping pengguna, beberapa segmen merupakan konsumen terakhir yang

memiliki kewajiban pengolah kata.

DISTRIBUSI
Pemasaran Apple di Indonesia telah ditangani sejak 1983 oleh PT. Metrodata
Electronics di Jakarta sebagai distributor tunggal. Sistem seperti saluran distribusi sangat
umum dan juga digunakan oleh komputer lainnya. Tetapi volume penjualan Apple di
Indonesia tidak berkembang dengan baik dan cenderung menurun. Tingkat terendah dari
sales penjualan pada bulan September 1992. Segmen pasar di Indonesia selalu menurun
hingga hanya 2%. Segmen pasar terbesar untuk PC masih diduduki oleh produk rakitan
lokal (62%), yang diikuti oleh produk luar negeri seperti Acer, IBM, Compact, Wearns,
dan lain – lain.
Karena sistem produksi masih tersentralisasi pada pabrik yang berlokasi di
Amerika Serikat, biaya yang dikeluarkan pada produksi dan distribusi menjadi sangat
tinggi. Sebagai konsekuensinya, biaya juga menjadi tinggi, dan belum
mempertimbangkan penghargaan yen terhadap dollar USA. Alasan – alasan tersebut
diajukan oleh Drs. Slamet Rahardjo, Chief Executive PT. Metrodata Electronics, dan
alasan tersebut memberi reaksi tajam pada penurunan penjualan, yaitu perusahaan juga
memasarkan brand lain dari kompetitornya secara agresif. Hal ini menjadi salah satunya
yang tidak dijelaskan kepada Mr. David Jones dari kantor pusat Apple yang mengunjungi
Indonesia pada pertengahan September 1992 untuk mengevaluasi performa pemasaran
Apple di pasar Indonesia.
Setelah mengumpulkan beberapa informasi dari bermacam – macam sumber, Mr.
David Jones mengevaluasi kasus ini dan usaha pemasaran yang ditangani oleh PT.
Metrodata menjadi sangat tidak efisien. Menurutnya, kesempatan untuk memasarkan
masih cukup baik, dan hal ini berarti hal ini masih akan meningkat. Tetapi menurut
kontrak yang dibuat oleh PT. Metrodata dan Apple, pihak Apple tidak akan memutuskan
hubungan dengan PT. Metrodata. Apabila masalah ini tidak dipecahkan dalam satu
periode yang singkat, Apple Computer tidak nampak dalam pasar Indonesia. Hal ini
berarti bahwa penurunan volume akan mencapai zero level. Kesimpulan yang
digambarkan oleh Mr.David Jones ketika dia kembali ke Amerika pada akhir November
1992, untuk menemukan solusi yang lebih luas pada kantor pusat utamanya yang
berlokasi di Valley, California.
Setelah mempelajari penjelasan Mr. David Jones pada hasil evaluasi pemasaran
Apple di Indonesia, CEO memisahkan untuk mengirim Mr. David Jones dan dua staff-
nya Mr. Richard Kane dan Mr. Stephen Young ke Indonesia untuk mengorganisir ulang
usaha pemasaran. Sebagai Wakil Direktur Pemasaran untuk Asia Timur dan Pasifik
selama enam tahun, Mr. David Jones memiliki persepsi dan pengalaman yang luas. Satu
dari kantornya yang berlokasi di Singapura membantunya mengumpulkan data pasar
Indonesia.
 Dalam pemasaran, PT. Metrodata didukung oleh 11 dealer ; dua yang terbesar
adalah PT. Jayakusuma dan PT. Artha Santika Teknindo. Kedua dealer tersebut mencapai
porsi terbesar dalam penjualan Machintosh. Sementara sembilan lainnya memainkan
peranan sebagai asisten dari dua yang disebutkan di atas, walaupun posisi mereka sama.
Pada awal Januari 1993, Apple memutuskan untuk menambah dua distributor lagi.
Menjadi tiga ; sebenarnya hal ini tidak umum dalam sistem distribusi. Dua distributor
yang ditunjuk adalah PT. Indo Permai Citradata (InMac) dan PT. Power Computama
Teknindo (PowerCom), InMac merupakan perusahaan baru dari kelompok yang sama
seperti PT. Jayakusuma milik Ir. Krisat Hutomo MBA. Sementara Power-com company
dimiliki oleh Ir. Budi Tukirno dan milik group yang sama dari PT. Artha Santika
Teknindo. Setelah memasukkan distributor tersebut, di pasar Indonesia sepuluh dealer
memilih untuk tidak menggunakan dealer sejak hal ini difokuskan pada retail penjualan
dengan memberi layanan langsung untuk konsumen. Ada 14 toko di Jakarta yang menjadi
pendukung utama pada pasar retail ini. Saluran distribusi yang digunakan oleh Apple di
Indonesia ditunjukkan pada Exhibit 2.
Menurut Slamet Rahardjo, pihaknya tidak mengeluarkan Apple dan menawarkan
beberapa variasi produk. Perubahan distribusi telah dihasilkan dalam persaingan antara
brand yang sama di Indonesia. Krisat Hutomo mengakui dia yang terbesar karena pasar
Apple di Indonesia dengan rata – rata pergantian $ US 2 juta. Tetapi Turkindo tidak
mempunyai komentar pada perjanjian sebagai salah satu distributor Apple yang diberikan
padanya. Menurut Krisat Hutomo, kreativitas distributor sangat penting untuk menangani
pasar yang ada dan pasar baru. Apple tidak memerlukan spesialisasi tertentu untuk
masing – masing distributor, hal ini berarti bahwa mereka diperbolehkan untuk menjadi
agen dari brand lain seperti apa yang terjadi di Malaysia dan Korea. Pada kasus ini
mereka telah dapat menunjukkan pencapaian mereka. Selama tahun 1993 Apple telah
menjual target kira – kira $ US 10 juta yang berarti bahwa masing – masing distributor
memiliki target $ US 3,3 juta.
PROMOSI DAN KEBIJAKAN HARGA
Dalam promosi, Apple membuat penekanan pada produknya. Keunikan
Machintosh telah disebutkan di atas. Apple tidak menghadapi aspek harga yang diketahui
cukup mahal, dan aspek ini mempertimbangkan aspek minor dalam promosi.
InMac mempromosikan produk secara lebih progresif dengan mengorganisir
“InMac World ‘93” yang telah dilakukan selama bulan Februari 1993 pada delapan kota
besar di Indonesia : Medan, Bandung, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Malang,
Denpasar, dan Jakarta. Program diberikan dalam InMac ini.
World ’93 menjadi pameran dan seminar. Semua produk baru Apple disajikan
dalam pameran dan seminar yang diselenggarakan di Hotel mewah yang menyajikan
topik penggunaan mesin komputer dan kecanggihan software seperti Computer Aided
Design, Office Automation, Desk-top Publishing, Edutainment, dan Multi Media.
Disamping pengunjung, pengunjung personal atau perwakilan dari perusahaan atau
institusi tertentu, diberikan kesempatan untuk mencoba operasi yang termasuk
permintaan free charge untuk menggunakan dan mengoperasikan produk Apple secara
langsung selama satu atau dua tahun. Masing – masing paket trial version disertai dengan
pedoman dan teknik asistensi.
Beberapa produk dengan teknologi baru dihadirkan dalam pameran adalah Voice
Recognition dan World Script. Voice Recognition adalah komputer yang dapat berbicara.
Penggunaak teknologi Application 19, memungkinkan dokter gigi untuk membuat data
tanpa menyentuh keyboard, hanya dengan menyebutkan posisi dan kondisi gigi.
World script dapat dikombinasikan dengan sistem operasi untuk menyajikan surat
dalam komputer dengan berbagai macam bentuk, warna, dan bahasa seperti yang anda
inginkan. Multimedia yang disajikan dalam seminar mampu mengkombinasi kata,
gambar, dan suara dalam satu performa. Mengapa multimedia dapat menggambarkan
banyaknya perhatian dari pengunjung, yang mewakili perusahaan mereka, sejak mereka
sering mengeksekusi perusahaan dan pelatihan yang berdasarkan komputer.
Melihat pada harga, InMac menawarkan harga khusus selama InMac World ’93.
Disamping itu, juga ditawarkan voucher, dengan jumlah yang lebih dari 10 juta rupiah
(nilai tertinggi) untuk membeli produk Apple. Dengan kehadiran tiga distributor di
Indonesia, promosi dan kebijakan harga menjadi aspek yang terpenting dalam mencapai
pasar dan menghadapi kompetisi yang ketat. Seperti yang disampaikan secara terpisah
oleh Slamet Rahardjo, Krisat Hutomo, dan Budi Tukirno pada pertemuan yang diikuti
oleh masing – masing perusahaan, mereka mencoba untuk menemukan trik yang paling
tepat yang memperhatikan aspek – aspek tersebut.

IDENTIFIKASI MASALAH
A. Identifikasi Masalah
1) Munculnya produk – produk komputer rakitan  pangsa pasar Apple
mengecil.
2) Produk kompetitor melakukan inovasi yang lebih beragam
3) Apple Computer merupakan produk built up dan pelayanan hanya bisa
didapatkan di distributor khusus sehingga layanan konsumen kurang dapat
terfasilitasi.

B. Strategi Intern
Apple Computer memiliki positioning sebagai produk komputer built up yang
menonjolkan keunikan pada software-nya.

C. Analisa Industri
• Key Success Factor
1) Hardware dan software unik
2) Inovasi produk yang terus menerus
3) Produk built up dengan klaim dan garansi yang kuat
4) Produk built up yang telah memiliki segmen dan peminat dari
kalangan khusus.
• Daya Tarik Industri
Kebutuhan komputer telah meningkat pesat seiring dengan kemajuan jaman
yang menuntut sistem komputerisasi untuk mempermudah dan mempercepat
pekerjaan mereka. Apabila peningkatan ketersediaan komputer semakin
meningkat, maka peluang atau prospek bisnis semakin terbuka lebar.
 • Biaya Perusahaan dibandingkan perusahaan lain
Produk Apple Computer dapat dikatakan dijual dengan harga yang relatif
tinggi. Hal ini dikarenakan Apple Computer hanya memiliki pabrik tunggal
yang hanya diproduksi di Amerika Serikat, dan ketika diekspor ke Indonesia
akan dikenakan pajak barang mewah sehingga harga jual semakin mahal.

D. Analisa SWOT

1) Strength (Keunggulan)
• Apple Computer merupakan produk built up yang memiliki klaim
kuat dan program yang terintegerasi.
• Brand Apple Computer memiliki image yang tinggi apabila
dibandingkan dengan produk komputer rakitan.
• Harga purna jual yang tergolong tinggi dan kuat.

2) Weakness (Kelemahan)
• Produk Apple sangat spesifik, oleh karena itu hardware-nya tidak
dapat dikombinasikan dengan hardware merk lain.
• Biaya produksi yang cukup tinggi karena masih hanya diproduksi di
Amerika Serikat sehingga biaya distribusi juga tinggi.
• Dengan produksi yang masih terpusat, perbedaan kurs atau nilai
tukar, perbedaan tersebut menyebabkan tingkat penjualan di
Indonesia menjadi lebih rendah dibandingkan dengan komputer
rakitan.

3) Opporunity (Kesempatan)
Banyak perusahaan besar menggunakan komputer built up dibanding dengan
produk rakitan karena produk built up lebih handal.
4) Threat (Ancaman)
• Adanya pesaing – pesaing dari produsen komputer yang inovatif,
seperti IBM, Compaq, Accer, Extron, Gateway, Micron, Mugen,
dan produsen komputer lainnya.
• Nilai kurs yang tidak stabil.
 PENUTUP

SOLUSI DAN SARAN

 Target pasar Apple yang segmented, yang secara utama terbagi menjadi dua
kelompok besar sebenarnya membantu Apple untuk menentukan langkah atau
strategi untuk menghadapi persaingan.
Walaupun market size yang kecil (hanya terbatas pengusaha percetakan & grafis,
editor, dan pengolah kata, dan lain –lain) merupakan target pasar yang potensial untuk
menciptakan pembelian terhadap produk – produk Apple apabila dikelola secara
serius. Satu catatan yang penting, bahwa target pasar komputer rakitan tidak sama
dengan target market Apple.
 Peningkatan edukasi dan informasi kepada konsumen mengenai produk- produk
Apple untuk kelas yang dituju sehingga diharapkan akan menambah penggunaan
Apple Computer yang dapat meningkatkan sales volume di Indonesia.

KESIMPULAN

Optimaliasasi dan keseriusan dalam menggarap pasar potensial yang kecil jauh
lebih efektif daripada menggarap pasar yang market size-nya besar dan crowded tetapi
kurang potensial. Oleh karena itu, distribusi dan promosi Apple Computer di Indonesia
harus dapat menyentuh kebutuhan konsumen di tataran ini, seperti misalnya layanan
purna jual dan inovasi produk seperti yang menjadi kebutuhan sebagian besar pengguna.
Sehingga terciptakan kepuasan konsumen yang diharapkan dapat meng-influence
konsumen lainnya untuk melakukan repeat buying.