1) Organizarea biroului de presa: misiune, obiective, activitati specifice BIROUL DE PRESA- Biroul de pres este un departament din cadrul

unei organizaii, care are ca sarcin principal stabilirea i meninerea relaiilor de comunicare dintre organizaie i mass-media. n marile organizaii, biroul de pres e o secie din cadrul departamentului de relaii publice; ierarhic, el este subordonat direct efului departamentului de relaii publice, care, la rndul su, se subordoneaz direct conductorului instituiei, n organizaiile mai mici, n care nu exist un departament de relaii publice, eful biroului de pres va fi subordonat direct conducerii instituiei. SEFUL BIROULUI DE PRESA trebuie: - s tie tot ce se ntmpl sau se va ntmpla important n organizaie, pentru a putea reaciona rapid i corect n cazul n care presa solicit anumite informaii; - s poat urmri i chiar prevedea evoluia unor evenimente majore, ndeosebi a celor cu potenial de criz; - s cunoasc deciziile luate de conducere i s poat contribui la orientarea lor corect din perspectiva impactului lor comunicaional; - s poat obine cooperarea permanent a personalului din diferitele departamente ale organizaiei, s aib o poziie ierarhic suficient de important pentru a nu fi blocat n activitatea sa de diferitele cadre de conducere de pe ealoanele intermediare; - s evite dependena celor care lucreaz n biroul de pres de serviciile de marketing sau de publicitate. MISIUNEA- are ca obiective majore: 1) sa stabileasca si sa intretina o buna legatura cu presa in beneficiul organizatiei pe care o reprezinta ; aceasta activitate are ca scop difuzarea imaginii institutiei in randul publicului sau, crearea unui climat de intelegere si colaborare intre organizatii si presa, satisfacerea nevoilor de informare a presei si a publicului; 2) sa informeze organizatia asupra a ceeea ce se afirma in presa in legatura cu activitatile ei sau cu alte aspecte care pot interesa ori influenta organizatia. OBIECTIVE- reprezinta elementul de legatura dintre organizatii presa si publicul larg, fapt datorat activitatilor intreprinsa de aceasta si anume: 1) cautarea si selectarea informatiilor din interiorul organizatiei pt a putea crea si reactualiza documente de baza referitoare la aceasta. 2) intocmirea zilnica a revistei presei 3) raspunsul la intrebarile jurnalistilor 4) alcatuirea pe baza revistei presei a dosarelor de documentare pe domeniile de interes ale organizatiei 5)crearea relatiilor personalizate cu reprezentantii mass mediei 6) organizarea manifestarilor pt presa( conferinte de presa, vizite si voiaje de presa, mese rotunde, dezbateri si seminarii, simozioane) 7) realizarea unei baze de date exclusiv cu date referitoare la partenerii de presa; ORGANIZAREA B.D.P- Spatiul (UNDE) Dotarea ( CU CE?) Numarul de membri si functia acestora( CU CINE?) Spatiul- bdp trebuie sa se afle in incinta organizatiei , sa fie situat in apropierea sediului conducerii si sa aiba acces la birourile liderilor. Trebuie sa arate foarte bine, fiind imaginea companiei; DOTAREA- trebuie sa aiba la dispozitie un echipament constand in : pc si

imprimanta, telefon si fax, dotat cu nr direct, telefon pt comunicarea interna, copiator, tv, aparat video/foto, camera video, radiocasetofon; CU CINE?- nr de membri variaza in functie de marimea organizatiei; sarcinile trebuie repartizate in functie de spacializarea fiecarui membru, desi intotdeauna se munceste in echipa; cel mai mic birou poate fi format dintr-un specialist in comunicarea cu presa si o secretara. FORME DE REVISTA DE PRESA: FOTOCOPIERE; SINTEZA DATELOR; REVISTA MIXTA A PRESEI; REALIZATA PRIN MONTAJ;

PURTATORUL DE CUVANT: AUTORITATE+ CREDIBILITATE+ FARMEC PERSONAL; Reprezinta persoana din cadrul bdp desemnata sa il reprezinte pe liderul organizatiei in relatia cu mass media ; exprima atitudinea oficiala a organizatiei asupra problemelor de interes general sau specific; se ssubordoneaza direct conducerii organizatiei ; este disponibil 24/24 ore pt a mentine dialogul cu presa si pt a aduce la cunostinta publicului larg problemele de moment; trebuie sa fie o pers credibila un bun comunicator, este expresia organizatiei; este una dintre cele mai bine informate pers din companie ; tre sa prevada intrebarile care i se vor adresa , sa evalueze impactul comunicarii sale, tre sa faca fata situatiilor complexe , tre sa treaca usor de la aspectele negative la cele pozitive , sa dea raspunsuri directe fara exagerare, fara minciuni, fara agresivitate, fara pripeala, sa nu raspunda la intrebarile la care nu are un raspuns clar, sa nu se certe cu jurnalistii , sa fie calm, sa nu spuna NO COMMENT. Relatia cu jurnalistii este una de colaborare si respect reciproc. Comunicatul de pres Definitie, Bernard Dogenais: Comunicatul de presa este un anunt sau un document transmis oficial de catre o org sau de catre o pers si transmite o info legata de catre o idee, eveniment produs, situatie, informatie care poate interesa populatia sau un grup determinat al ei. Comunicatul de presa este redactat in mod special pentru presa de informare, in scopul publicarii si difuzarii lui. El este intotdeauna un document scris. caracteristici: - comunicatul de presa este un anunt sau un document transmis oficial de catre o org sau de catre o persoana

- comunicatul transmite informatii legate de o idee, serviciu, produs, eveniment, situatie, care poate interesa populatia sau un grup - comunicatul este redactat in mod special pentru presa de informare in scopul difuzarii lui gratuite - este intotdeauna un document scris In literatura de specialitate exista mai multe clasificari ale comunicatelor in functie de diferire criterii: 1) dupa criteriul luarii deciziei, cuprinde 2 tipuri de documente: - comunicat de informare ( informatii obiective legate de eveniment) - comunicat de tip persuasiv ( cuprinde o opinie sau o pozitie, contestare, dezmintire, acuzatie) 2) dupa continut: - comunicatul invitatie- acest document transmis catre media invita ziaristii sa participe la un eveniment organizat de institutie: conferinta de presa, inaugurare, vizita.. - comunicatul de reamintire- este trimis cu 2,3 zile inainte de eveniment pentru a atrage atentia asupra datei anuntate anterior ( adica 2 sapt inainte) - comunicatul anunt- are misiunea de a informa media si publicul despre un eveniment: expozitie, manifestari sportive, vernisaje, inaugurari - comunicatul statistic- contine date statistice recente despre o institutie si este posibil ca ele sa intereseze presa si publicul

- comunicatul de informare se refera la informatii transmise in masa. Comunicatul de acest tip este urmat apoi de mai multe comunicate care il completeaza pe primul, numit comunicat sinteza. Comunicatele ulterioare trebuie sa contine informatii noi sau sa le detalieze pe cele anterioare. - comunicatul politic contine informatii despre activitatea unui partid sau a unei personalitati politice, despre situatii de criza sau despre realizari deosebite in diverse zone de manifestare a politicului. Are ca scop mediatizarea pentru crearea unei imagini pozitive a unui partid sau a unei personalitati politice. Risca sa fie modificate substantial de ziaristi sau chiar sa nu fie publicate. - comunicatul oficial sau institutional- provine de la autoritatile politice, administrative sau de la institutiile a caror activitate are consecinte asuora populatiei ( SNCFR, ELECTRICA, etc). Acest tip de comunicat se mai numeste aviz oficial si este publicat in forma originala, fara interventii din partea jurnalistului. - comunicatul d`arriere plan ( intr-o pozitie inferioara, in umbra) nu contine stirea in sine ci ofera info despre organizatie sau despre un eveniment, el are un rol informativ pentru jurnalistii care nu cunosc organizatia sau tipul de eveniment. Va fi difuzat ca un comunicat, invitatie sau informatie. - comunicatele specializate sunt scrise pentru un public specializat si se refera la evenimente pentru un public limitat. - comunicatele persuasive: a) comunicatul luare de pozitie este un text emis de o institutie fata de o anumita situatie: de contestare, de provocare (organizatia acuza sau denunta o

realitate oarecare), de clarificare, de rectificare sau dezmintire ( org corecteaza anumite info care aduc prejudicii imaginii ei) b) comunicat balon de incercare este un text cu sursa cunoscuta spre deosebire de ziar a carui sursa e necunoscuta. O persoana sau o institutie anunta un proiect sau o intentie posibila si urmareste reactiile de riposta ale tintelor. Aceste reactii se evalueaza, si in functie de rezultat se va continua actiunea sau se va opri. In anumite situatii, o pers sau o institutie lanseaza oficial un zvon pentru a obliga iesirea publica a celui vizat cu o declaratie. c) erata este un comunicat care se difuzeaza atunci cand comunicatul emis anterior de institutie contine informatie care intre timp au devenit eronate sau cand organizatia considera ca ele nu mai trebuie difuzate. Sructura unui comunicat de presa 1) Antetul institutiei ( numele institutiei, adresa , tel, fax, e-mail) si al firmei de consultanta in relatii publice, daca se colaboreaza ( unele firme au tiparit in antet sintagmele: comunicat de presa, declaratie de presa) 2) Destinatar, numele redactiei, al ziaristului si functia 3) Persoanele de contact, numele, functia, firma , tel, fax. E-mail ale institutiei si ale agentiei de relatii publice, daca se colaboreaza. Numele sunt prezentate la inceputul sau la sfarsitul textului. 4) Data: ziua, luna, anul, ora, indicatia de embargo= termenul de difuzare 5) Nr de inregistrare cu care pleaca de la institutie 6) Nr de inregistrare cu care intra in redactie 7) Tema comunicatului, o sintagma sau o fraza scurta care rezuma textul

8) Titlul comunicatului (comunicat de presa, sau un alt titlu, invitatie de presa, citate- in special pt Agentiile de presa, Interludii: prudenta) 9) STRUCTURA COMUNICATULUI- raspunde la cele 6 intrebari ( asemanat cu o stire) - unele comunicate au si intertitluri, care in general nu sunt recomandate - scopul sau lead-ul - textul - citate(depinde cine sustine conferinta de presa, depinde cine semneaza comunicatul) - incheierea se marcheaza in felul urmator: sfarsit,incheiere, sau asterix ( 3 stelute), o continuare la pagina. Daca un comunicat are mai multe pagini, la sfarsitul acesteia vom mentiona: continuam la pagina, sau de pe pagina anterioara, in pagina urmatoare, anexa. - Comunicatul este insotit de urmatoarele documente, acest lucru se mentioneaza in partea de jos a paginii (declaratia, raport de activitate, proces verbal) - fotografiile sunt insotite de o legenda - semnatura - unele firme pun stampila Rezumand, structura comunicatului de presa, acesta contine:

-titlul - intertitlul - textul scopul sau lead-ul - cele 6 intrebari: cine, ce, cand, unde, de ce, cum - corpul textului stilul clar, prcis, factual si neutru - citate, dupa care se indica sursa ( dupa cum a afirmat, a subliniat, a accentuat), numele persoanei, functia, locul si momentul afirmatiei - dactilografia- pe pag de A4 cu margine de 2 cm;textul se tipareste la 2 randuri, o pagina avand astfel 25 de randuri, cel mult 2 pag, precizandu-se continuarea la pag 2 - se respecta aliniatele - nu se subliniaza in text - informatia cea mai importanta este prezentata la inceput si celelalte sunt scrise in ordine descrescatoare importantei lor - nu facem publicitate produsului sau firmei in comunicat Stilul comunicatului de presa corespunde stilului jurnalistic, clar, concis, neutru, fara figuri de stil, factual, etc. Textul trebuie sa fie concis, va contine paragrafe scurte de 3, 4 fraze (frazele formate din 15,20 cuvinte), verbele la diateza active. Textul nu trebuie sa depaseasca 25 de randuri. El se scrie doar pe o fata a foii de hartie.

Nu se subliniaza pasajele, se scriu cu caractere italice, daca e necesar. Sunt evitate cifrele, se folosesc doar pt date, adrese sau preturi. Celelalte nr este bine sa fie scrise cu litere. Indicatiile sunt in josul paginii, paginile sunt numerotate, iar astfel o eventuala pierdere a unei foi este remarcata imediat. Se recomanda sa scriem: sfarsit , final, incheiere sau asterix la terminarea materialului care trebuie publicat, persoanele de contact se trec fie in partea de sus fie in partea de jos. DIFUZAREA comunicatului de presa. Comunicatul de presa se difuzeaza prin posta, fax, telefon, e-mail sau prin curier. Pe plic se mentioneaza numele redactiei, a redactorului si functia acestuia, imediat dupa antetul institutiei Momentul difuzarii depinde de tipul de comunicat. In cazul unei crize, comunicatul se transmite imediat. In cazul unei vizite, conferinte, aniversari, comunicatul se transmite cu 7-10 zile inainte de manifestare si cu o zi sau doua inainte de eveniment se transmite un comunicat de reamintire. In literatura de specialitate se apreciaza ca sunt necesare 1-2 zile pt pregatirea unui comunicat, 1-2 zile pt distribuirea lui si 2-3 zile pt ca presa sa prelucreze materialul. Trebuie stiuta ora inchiderii editiilor. Nu se lucreaza fara diacritica. Primul lucru pe care trebuie sa-l faca relationstul dupa aparitia comunicatului, este revista presei. Se va intocmi un dosar de presa unde vor fi inregistrate articolele publicate: textul cu elemente de identificare, emisiunile radio si tv care au difuzat comunicatul (ora, emisiunea). Daca aparitiile comunicatului au fost putine, se va analiza cauza ecoului slab pe care acesta l-a avut in presa, calitatea info, calitatea redactactarii, o colaborare defectuoasa cu presa

 Comunicatul de pres transmite ctre toate mass-media, n mod rapid, o anumit informaie. Exist numeroase tipuri de comunicate de pres: de aceea, trebuie ales cu grij tipul cel mai adecvat informaiilor pe care dorii s le transmitei. nainte de redactare, documentai-v prin intervievare sau cercetarea bazelor de date ale organizaiei, minuios, pentru a obine toate informaiile necesare. Titlul trebuie s sintetizeze subiectul comunicatului, s fie scurt, simplu, factual i acroant. Lead-ul trebuie s rspund la ntrebrile eseniale : CINE?, CE?, CND? ., UNDE? Dezvoltarea comunicatului aduce informaii suplimentare: CUM ? - evenimente, fapte, cifre; DE CE ? - n ce context se nscrie evenimentul; CU CE URMRI ? Stilul comunicatului trebuie s fie clar, concis, precis, neutru i accesibil. Nu uitai s semnai textul, preciznd numele i numrul de telefon, adresa de e-mail ale persoanei care rspunde de comunicarea cu presa. Folosii hrtie cu logo-ul instituiei, cu nsemne colorate i atrgtoare ; mprii corpul textului n alineate; nu folosii sublinieri, pasaje cu litere capitale sau bold, prescurtri i termeni tehnici. Comunicatul se poate transmite prin pot, fax, e-mail, telefon; folosii datele din fiierele de pres. RELATII PUBLICE DEFINITII: Numrul mare de definiii sau numrul mare de elemente care sunt incluse ncorpul acestora se datoreaz varietii modurilor de nelegere a acestui domeniu.Activitile de relaii publice se desfoar n organizaii extrem de diverse, cunosc formede lucru variate i implic obiective greu de conciliat (de la sprijinirea funcionriidemocratice a unei societi, pn la promovarea intereselor unei firme sau personaliti).Relaiile publice sunt practicate n instituiile guvernamentale, precum i n organizaiinon-guvernamentale, n firme, n asociaii civice sau ecologice, n instituii bancare, ninstituii educaionale, culturale etc. Efortul de a defini relaiile publice sau de a face ordine n definiiile existente este ngreunat de faptul c formulrile respective conin att aspecte conceptuale (ce sunt relaiile publice), ct i aspecte instrumentale (ce proceduri de lucru folosesc cei care le practic). n plus, ele interfereaz, prin unele tehnici, cu alte tipuri de activitate, cum ar fi: marketingul, reclama, publicitatea, afacerile publice, lobby-ul, fund-raising-ul etc. Toate acestea nmulesc elementele care compun definiiile, deoarece rezultatele acestei activiti sunt numeroase, iar uneltele folosite de practicieni sunt deosebit de variate

Complexitatea rolului relaiilor publice a fcut ca Societatea Relaiilor Publice din SUA (PRSA) s defineasc paisprezece activiti asociate n general cu relaiile publice: 1 informarea public, 2. comunicarea, 3. afacerile publice, 4. managementul problemelor, 5. relaiile guvernamentale, 6. relaiile publice financiare, 7. relaiile comunitare, 8. relaiile cu industria, 9. relaiile cu minoritile, 10. publicitatea, 11. activitile agentului de pres, 12. activitile de promovare, 13. relaiile cu presa, 14. propaganda1. Cea mai cunoscut i mai acceptat definiie a Relaiilor Publice este cea a lui Rex Harlow [1]: Relaiile publice reprezint funcia managerial distinct care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor, ajutndu-i pe manageri s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile
1

Doug Newsom, Alan Scott, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pp. 18-19.

managerilor de a anticipa tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice. Dup Public Relations Society, una dintre cele mai mari asociaii profesionale din lume, relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist s funcioneze ntr-un mod mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc dintre grupuri i instituii" (apud D. Wilcox et alii, 1992, p. 5); British Institute of Public Opinion, a crui definiie a fost adoptat de ntregul Commonwealth, consider c relaiile publice sunt un efort deliberat, planificat i susinut de a stabili i de a menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul ei" (idem, p. 6), iar Deutsche Public Relations Gesselschaft prezint relaiile publice ca efortul contient i legitim de a realiza nelegerea, de a stabili i a menine ncrederea n rndul publicului, pe baza unor cercetri sistematice" (idem, p. 7). Dup sinteza realizat de revista profesional Public Relations News, relaiile publice sunt funcia de conducere care evalueaz atitudinile publicului, apropie politicile i procedurile unui individ sau ale unei organizaii de interesele publicului, planific i execut un program de aciune pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului" (apud M. Cutlip et alii, 1994, p. 3 Din perspectiva acestor definiii, relaiile publice apar ca modalitate de comunicare ntre o organizaie i publicurile sale; ele i ajut pe manageri s cunoasc atitudinile publicului i s poat lua decizii corecte; totodat ele ajut publicul s neleag specificul organizaiei i s aib ncredere n aceasta. n ncercarea de a defini relaiile publice, Dennis L. Wilcox i colaboratorii si (Philip H. Ault, Warren K. Agee)2 au reinut ase cuvinte-cheie3 care apar n majoritatea definiiilor. Acestea ar fi urmtoarele: 1. deliberare (deliberate) relaiile publice presupun o aciune deliberat; este o activitate fcut cu intenia de a influena, a genera nelegere, informaii, reacii; este produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului; 2. planificare (planned) activitatea de relaii publice este organizat, se bazeaz pe o cercetare i analiz riguroas; n urma cercetrii i analizei sunt ealonate n timp aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse;

2 3

Philip H. Ault, Warren K. Agee Cristina Coman, Relaiile publice. Principii i strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, p. 21.

3. performan (performance) relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei; prin urmare, demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public; activitatea de relaii publice trebuie s fie una performant, respectiv trebuie s conduc la ameliorarea relaiilor dintre organizaie i publicul su; susinerea i bunvoina publicului nu pot fi ctigate doar prin activiti de relaii publice; acestea trebuie susinute de fapte; 4. interesul publicului (public interest) n practica relaiilor publice trebuie s se in cont i de interesul publicului; n mod ideal, rezultatul aciunilor de relaii publice trebuie s fie mutual benefic att pentru organizaie, ct i pentru diversele categorii de public crora aceasta se adreseaz; 5. comunicare bilateral / bidirecional (two-way communication) este esenial s existe o comunicare din ambele direcii i activitile de relaii publice s nu se rezume doar la transmiterea de informaii ctre public i la recepionarea lor, ci s urmreasc i feedback-ul acestora; o echilibrare a intereselor celor doi actori, organizaie i public, se poate face numai prin meninerea deschis a unui canal de comunicare interactiv, bidirecional; 6. funcia de management (management function) activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii; politicile de relaii publice pot fi direcionate cu succes numai dac sunt integrate n politicile de ansamblu ale organizaiei, respectiv dac relaiile publice contribuie la exercitarea funciei manageriale a organizaiei.

PUBLICITATEA DEFINITIE n limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentat ca acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare" (S.M. Cutlip et alii, 1994, p. 8). Ali autori adaug la aceste caracteristici i faptul c informaia este plasat cu scopul atragerii publicului" (D.L. Wilcox etalii, 1992, p. 13) sau cu intenia obinerii unei atitudini favorabile a mass-media (S.W. Dunn,

1986, p. 6). n sfera publicitii intr comunicatele de pres, fotografiile, reportajele video, dosarele de pres etc., trimise de diverse birouri de pres ori departamente de relaii publice ctre instituiile mass-media. n cazul publicitatii emitatorul este reprezentat de ansamblu format din doua entitati: (1) clientul (compania comerciala), numit si anuntator, publicitor sau sponsor de publicitate, care este beneficiarul publicitatii si (2) agentia de publicitate. Astfel, n cazul publicitatii, zona "emitator" este formata dintr-un nou proces comunicational, publicitatea fiind de fapt un feed-back al unei comunicari anterioare ntre agentia de publicitate si clientul acesteia (anuntatorul). Anuntatorul este organizatia sau persoana care ofera bani pentru o campanie publicitara si este cel care comanda agentiei de publicitate realizarea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit sa informeze sau sa modifice atitudinea unui grup tinta n vederea cumpararii unui produs/serviciu. Ceea ce agentia de publicitate elaboreaza devine publicitate, iar produsul finit realizat de catre aceasta la cererea anuntatorului se numeste reclama, cea pe care receptorul, adica consumatorul o va primi ca mesaj. Pentru receptor nsa, emitatorul nu este niciodata agentia, ci anuntatorul, clientul agentiei, cel ce a platit comunicarea. Receptorul este reprezentat publicurile sau grupurile tinta vizate de catre produsul/serviciul pe care anuntatorul vrea sa l promoveze. Canalul poate fi unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scrisa, radio, afisaj, cinema) sau un alt canal de comunicare neconventional. O particularitate a comunicarii de tip publicitar o constituie importanta aparte acordata codului n care are loc comunicarea si faptul ca mesajele publicitare sunt elaborate "invers", prin ntelegerea prealabila a codului de receptare a audientelor si elaborarea mesajelor n functie de acesta. Codul n care se realizeaza comunicarea este specific grupurilor tinta (publicurilor) vizate de mesajele publicitare iar identificarea precisa a acestuia este una din sarcinile cele mai importante ale agentiei de publicitate, n vederea realizarii campaniei de comunicare ct mai precis n functie de caracteristicile lor (valori si stiluri de viata, obiceiuri de consum, reguli de conduita sociala etc.)

Contextul, este reprezentat de mediul comunicational, social, economic si cultural etc. n care se desfasoara campania publicitara. Acesta are o foarte mare importanta n alegerea strategiei de comunicare si a mesajului publicitar. Publicitatea ca si domeniu de activitate este caracterizata de cinci elemente institutionale: (1) anuntatorul, clientul care comanda campania publicitara; (2) agentiile de publicitate, (3) institutiile media, respectiv canalele media (statii TV si radio, ziare, reviste etc.); (4) organizatii care ofera servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri de productie audio-video, tipografii etc.); respectiv (5) asociatiile profesionale care reglementeaza modul de desfasurare a acestui tip de activitate (CNA, OPC etc.) Pe lnga aceste cinci mari categorii de participanti la procesul publicitar, a mai aparut n ultimii ani nca una: specialistul independent ("free lancer") care poate fi specializat n creatie ("creativ") sau specializat n media (canale media). Acesti specialisti independenti practica plata n sistemul onorariilor si nu a comisioanelor (precum agentiile clasice) ceea ce permite realizarea de economii substantiale pentru anuntator n conditiile optimizarii bugetelor prin plata pe obiective mai mici

Functiile publicitatii Literatura de specialitate consemneaza ca principale functii ale publicitatii: (1) functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii; (2) functia economica; (3) functia sociala; (4) functia politica; (5) functia persuasiva; (6) functia poetica (culturala) (Moldoveanu, 1998). (1) Functia de comunicare, de informare, de transmitere de informatii este considerata functia fundamentala a publicitatii; este acea functie care faciliteaza relatia dintre anuntator si consumator si raspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscut un produs/serviciu. (2) Functia economica este de asemenea una dintre functiile importante ale publicitatii; dupa unele teorii (ex. teoria americana a puterii de piata) publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, n timp ce dupa altele dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul n ceea ce priveste preturile, stimulnd astfel competitivitatea economica. Publicitatea creste vnzarile unui produs permitnd companiei producatoare sa treaca la o productie de masa si astfel sa scada pretul de productie si implicit pretul de vnzare, pe de alta parte nsa produsele care beneficiaza de campanii publicitare pot fi mai costisitoare dect

produsele pentru care nu sunt comunicate (daca publicitate adauga valoare unui produs aceasta nseamna ca ea adauga si costuri). Se considera ca publicitatea are o functie sociala (3), deoarece publicitatea este unul din factorii care (n special n ultima vreme) influenteaza semnificativ att indivizii ct si institutiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe lnga informatia de tip comercial si o cantitate imensa de "informatie tacuta" privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofera modele de comportament social etc. Publicitatea mareste gradul de integrare sociala prin oferirea de modele de valori si de comportament validate de catre comunitate, creeaza noi moduri de viata, faciliteaza raspndirea unor valori universale sau specifice anumitor spatii culturale etc. Publicitatea faciliteaza, de asemenea, diseminarea rapida a ideilor noi si a inovatiilor tehnice, de care profita ulterior ntreaga societate. Pe de alta parte, publicitatea determina efecte sociale - n cea mai mare parte a lor pozitive - cum ar fi cresterea echilibrului si coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modernizare, difuziunea informatiilor etc., dar si negative, cum ar fi ntarirea conformismului, devalorizarea valorilor, cultivare ideologica, hedonism exagerat etc. Publicitatea are si o puternica functie politica (4). Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influenta, de a propune si chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumparare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe piata. Pe de alta parte, modificarea echilibrului de forte la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n tarile foste comuniste si trecerea la o economie de piata a determinat schimbari profunde si n sistemul politic. (5) Functia persuasiva este considerata de catre multi autori ca fiind de fapt functia principala a publicitatii. Publicitatea si propune explicit si declarat sa influenteze opinii si sa modifice comportamente; ea dezvolta procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea stie exact ce vrea sa induca consumatorilor si cine este sunt aceste publicuri, crend mesajul n codul si contextul cel mai adecvat grupurilor tinta. Consumatorul nu mai poate fi influentat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piete insuficient dezvoltate si al unor consumatori mai putin familiarizati cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe masura nsa ce piata si consumatorul devin mai "educati", functia persuasiva se

rafineaza si se disimuleaza sub cea poetica, artistica. Se spune adesea ca ca talentul publicitatii sta n a sugera, si nu n a porunci. (6) Functia culturala (poetica) ocupa un loc aparte ntre cele specifice publicitatii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor doua sunt principalele elemente care joaca un rol important n luarea deciziei de cumparare. Primul consta n capacitatea publicitatii de a convinge cumparatorul ca acesta ar avea un avantaj n urma achizitiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refera la forma de prezentare si comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masura hotartoare, ea este o forma de comunicare n care functia poetica sau culturala joaca un rol deosebit de important. Prin poetica avem n vedere una dintre cele sase functii ale limbajului, asa cum sunt ele definite de catre lingvistul R. Jacobson: (1) functia expresiva - centrata pe emitator; (2) functia conativa centrata pe receptor; (3) functia referentiala - centrata pe referent; (4) functia poetica - centrata pe mesaj; (5) functia fatica - centrata pe canal; (6) functia metalingvistica - centrata pe cod (Dragan, 1996).

TIPURI (1) Dupa grupul tinta al campaniei publicitare: a. b. publicitate pentru consumatorul final (de produs/serviciu sau de marca) publicitate profesionale pentru organizatii (companii) sau categorii

a. Publicitatea pentru consumatorul final (numita si publicitate de produs/serviciu sau de marca) se adreseaza direct consumatorului final si are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (marci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai raspndite forme o constituie publicitatea pentru marca; ea are ca obiectiv principal evidentierea si sustinerea valorilor marcii (brand-ului), n special n conditiile unei multiplicari accelerate a numarului de marci sub care firmele si prezinta produsele si a unei comunicari orientate spre marca si nu doar spre produs. O particularitate a ei este ca utilizeaza canalele de comunicare n masa care se adreseaza consumatorilor obisnuiti.

Publicitatea pentru consumatorul final este de altfel cea mai raspndita forma de publicitate, fiind la rndul ei de multe tipuri: publicitatea de informare are ca scop aducerea la cunostinta grupurilor tinta vizate a diverse informatii: aparitia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preturi, explicatii de utilizare sau de achizitie etc. publicitatea de pozitionare are ca scop pozitionarea distincta n mintea consumatorului a unui produs/serviciu (marca), pentru a fi mai usor de identificat n comparatie cu altele din aceeasi categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioadele de crestere si maturitate din ciclul de viata al produsului. publicitatea comparativa utilizeaza procedeul compararii directe a unor produse/servicii (marci) aflate n concurenta, prin aratarea explicita sau generica a produsului concurent si evidentierea calitatilor celui comunicat. n unele tari este permisa (ex. SUA) este permisa aratarea explicita a produsului/serviciului (marcii) concurente n timp ce n altele (ex. Uniunea Europeana) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). publicitatea de reamintire are ca scop "ntarirea" efectului unor campanii de comunicare anterioare si pastrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca obiectiv ntretinerea si consolidarea notorietatii unor marci deja foarte cunoscute. publicitatea care foloseste un model comportamental ofera consumatorului un personaj reprezentativ pentru un anumit grup tinta care este valorizat de catre acesta si astfel se constiuie ntr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate ntr-un anumit domeniu al vietii publice, iar utilizarea produsului/serviciului (marcii) este prezentata ca o explicatie a succesului n domeniul pentru care el este reprezentativ. publicitatea care foloseste vedete (tip "Star System") este foarte asemanatoare cu forma precedenta. n acest caz nsa, nu mai conteaza daca utilizarea produsului/serviciului (marcii) este explicatia succesului acelei personalitati, ceea ce conteaza este doar notorietatea sa si gradul de simpatie de care se bucura n rndul publicului. Asocierea transfera o parte din capitalul de notorietate si din atributele vedetei asupra marcii, permitnd n acelasi timp identificarea consumatorului cu acestea.

publicitatea care foloseste fetisul este din aceeasi clasa cu precedentele doua, fiind vorba de exemplu de marci care prezinta elementele de identificare ale starului, iar achizitia sa devine fetis. publicitatea de tip marturie ("testimonial") foloseste drept martor si instanta de informare despre calitatile produsului/serviciului (marcii) o persoana cu un grad ridicat de legitimitate n domeniul respectiv. publicitatea care sprijina ("endorsment") foloseste drept element de sprijin pentru marca o persoana ct mai reprezentativa pentru publicul caruia i se adreseaza (adesea o vedeta, dar poate fi si o persoana publica sau lider de opinie care se bucura de vizibilitate si de aprecierea comunitatii indiferent de domeniul sau de activitate ). publicitatea de tip demonstratie este construita pe demonstrarea efectiva a calitatilor produsului respectiv si este una din formele cele mai informative si rationale. publicitatea n care produsul este tratat ca o vedeta n sine . publicitatea de conjunctura foloseste un moment aniversar sau cu o anumita semnificatie socio-culturala pentru grupul tinta caruia i se adreseaza. publicitatea aparent negativa, este acea forma de publicitate care foloseste o constructie argumentativa de tip reducere la absurd; astfel, ntr-o prima etapa se neaga calitatile produsului apoi se demonstreaza imposibilitatea acestei negatii, ceea ce ofera o justificare pentru achizitia lui.

b. Publicitatea pentru companii si categorii profesionale (publicitate de afaceri) se adreseaza unor consumatori institutionali sau intermediari ntre anuntator (compania producatoare) si consumatorul final si este de mai multe tipuri: comerciala, industriala, profesionala si corporativa (institutionala). O particularitate a ei este aceea ca utilizeaza mai putin canalele clasice de comunicare n masa, care se adreseaza cu preponderenta consumatorilor finali, si mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicatii profesionale, posta directa etc.) publicitatea comerciala este adresata companiilor care intermediaza ntre producatorul produselor/serviciilor (marcilor) si consumatorul final, respectiv angrosistilor sau detailistilor. Ea cauta sa convinga aceste

companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate, beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sa accentueze sprijinul comercial si de comunicare pe care producatorii l pot acorda marcilor (materiale promotionale, campanii de comunicare etc.) si implicit beneficiile ce decurg de aici etc. publicitatea industriala se adreseaza companiilor producatoare de bunuri si servicii, care au nevoie la rndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte produse, materii prime, echipamente etc. De regula grupul tinta al acestui tip de publicitate este restrns si foarte specializat si este cel mai adesea de tip informativ, apelnd la o argumentare de tip rational etc. publicitatea profesionala se adreseaza unor categorii profesionale care pot influenta la rndul lor n mare masura consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul ca sunt adesea lideri de opinie n diverse domenii ale vietii sociale (ex. medicii pot recomanda anumite marci de medicamente, arhitectii anumite materiale de constructii, designerii anumite marci de mbracaminte etc.). publicitatea de corporatie (institutionala) este realizata de o organizatie (comerciala sau institutie publica) si are ca obiectiv principal transmiterea de informatii privind activitatea si performantele acesteia n domeniul n care activeaza, traditia, valorile, obiectivele si particularitatile culturii sale organizationale, implicarea in viata comunitatii etc. Scopul acestei comunicari la nivel de organizatie este de a crea o stare de bunavointa ("goodwill") n rndul consumatorilor pentru a sustine sau vinde mai bine produsele/serviciile pe care le comercializeaza compania respectiva. Publicitatea de corporatie se realizeaza n special de companii ce au o gama foarte larga de marci, pentru care renumele companiei poate fi o garantie a calitatii fiecareia dintre acestea. Ea poate fi realizata apoi att n beneficiul institutiilor guvernamentale, ct si a celor non guvernamentale, al caror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicita o actiune din partea unor grupuri tinta vizate. Un caz aparte este cel al bancilor sau altor companii financiare (societati de investitii, de asigurari etc.) pentru care produsul/serviciul (marca) este adesea sinonim cu renumele corporatiei. Adesea publicitatea de corporatie sustine publicitatea adresata consumatorului final (de produs/serviciu/marca), iar aceasta din urma o alimenteaza pe prima sau viceversa.

Unii autori ncadreaza n categoria publicitatii institutionale sau publicitatii pentru idei si servicii, care este acea publicitate realizata pentru a promova o idee sau o cauza sociala etc. sau anumite servicii. (2) Dupa scopul campaniei (dupa obiectivele anuntatorului): a. b. publicitatea comerciala are ca obiectiv principal obtinerea de profit. publicitatea non comerciala nu are ca obiectiv principal obtinerea de profit comercial, ea este realizata pentru organizatii non profit (ONG-uri, asociatii profesionale etc.), pentru guverne sau institutii de stat etc. Se urmaresc de regula obiective non profit financiar cum ar fi atragerea de voluntari, determinarea de schimbari n atitudinile si comportamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor ostile ale unor grupuri etc.

(3) Dupa tipul bunurilor pentru care se realizeaza comunicarea: a. b. publicitatea pentru produse / servicii (marci) concrete, numita si "publicitate de produs". publicitatea pentru non produse (bunuri simbolice), numita si "publicitate de idei".

(4) Dupa mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor: a. publicitatea rationala, numita si publicitate persuasiva sau economica este o forma de publicitate n principal informativa, ea se adreseaza dimensiunii rationale, economice a individului si face apel de regula la argumente functionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizari, avantaje directe, caracteristicile n sine ale produsului etc.). publicitatea mecanicista sau behaviorista apeleaza la principiile behaviorismului si functioneaza n termenii binom-ului stimul - raspuns. Este utilizata n special pentru produse care solicita un grad redus de implicare a consumatorului si nu urmareste crearea unei relatii de fidelitate ntre marca si consumator, ci determinarea unui comportament de achizitie imediat.

b.

c.

publicitatea integrativa vizeaza dimensiunea sociala a individului, comunica semnificatii sociale si ofera consumatorului prilejul de a-si comunica celorlalti membri ai societatii pozitia sociala. publicitatea psihodinamica sau sugestiva se adreseaza structurilor profunde ale psihismului individului si face frecvent apel la principiile si mecanismele psihanalizei. Cel mai adesea produsul/serviciul (marca) comunicate prin acest tip de abordare publicitara fie urmaresc sa satisfaca principiul placerii, permitnd consumatorului sa obtina un anumit tip de satisfactie, fie i faciliteaza evitarea unei situatii psihice neplacute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice.

d.

Aceste patru tipuri de publicitate corespund de altfel unor patru tipuri de personalitate ale indivizilor priviti ca si consumatori: tipul rational tipul conditionat, tipul conformist si tipul egocentric, tipologii ce se revendica la rndul lor din diverse paradigme ale psihologiei. (5) Dupa criteriul geografic: a. b. c. publicitate locala publicitate regionala publicitate nationala (n unele cazuri conceptul "national" are un nteles non geografic, iar publicitatea nationala este publicitatea realizata pentru o marca nregistrata prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei ntregi tari, spre deosebire de cea locala care presupune utilizarea unor mediumuri locale). publicitate internationala

d.

(6) Dupa tipul mesajului: a. publicitatea rationala (factuala) pune accent pe functia de informare, pe prezentarea caracteristicilor si beneficiilor functionale, rationale ale produsului/serviciului (marcii). publicitatea emotionala pune accent pe caracteristicile si beneficiile emotionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emotionale a individului.

b.

(7) Dupa efectul intentionat de campania de comunicare: a. publicitatea cu actiune directa urmareste obtinerea unui efect imediat n urma desfasurarii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu raspuns direct (derivata din marketingul direct), care este o forma de publicitate realizata prin comercializarea directa a unor produse/servicii (marci) prin intermediul canalelor de comunicare n masa. publicitatea cu actiune ntrziata vizeaza obtinerea de efecte pe termen lung asupra consumatorilor. Din aceasta categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de pozitionare de marca.

b.

(8) Dupa canalul de comunicare folosit: a. publicitatea de tip ATL (Above The Line) desemneaza acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare n masa conventionale si care sunt realizate special pentru acestea: presa scrisa, televiziunea, radioul, cinematograful si afisajul stradal ("outdoor"). Este numita si publicitatea n media. Publicitatea tip ATL foloseste formate tipizate, specifice fiecaruia dintre mediumurile de mai sus, respectiv spotul publicitare pentru televiziune, cinematograf si radio, macheta de presa ("layout de presa") pentru presa scrisa (cotidiana si reviste), respectiv afisul publicitar (dar si multe altele) pentru afisajul stradal (outdoor). b. publicitatea de tip BTL (Below The Line) este acea forma de publicitate care foloseste alte suporturi dect cele conventionale mentionate anterior sau le foloseste pe acestea ntr-un mod atipic, fara a fi nevoie sa plateasca pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are doua mari moduri de actiune: (a) prin intermediul evenimentelor si (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste doua tipuri de publicitate ("The Line") este binenteles imaginara, fiind o distinctie simbolica ntre actiunile de comunicare clasice prin intermediul mass media si cele de comunicare neconventionala, care asigura o legatura directa cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distinctii a fost facuta pentru prima oara n anii '50 de catre compania Procter&Gamble si era folosita pentru a separa comunicarea pentru care se platea comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se platea acest comision. Unii autori considera ca activitatile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non advertising, n

special promovarea vnzarilor ("sales promotions"), comunicarea prin posta ("direct mailing") dar si relatiile publice si publicitatea prin Internet. Tendinta actuala este de depasire a acestei mpartiri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL ("Through The Line"), care nu mai tine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaza asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate (oricare din) mijloacele aflate la dispozitie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promotii etc.). (9) Dupa tonul comunicarii: a. publicitatea agresiva este acea publicitate care deranjeaza consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicarii (frecventa mare de difuzare a reclamelor). b. publicitatea blnda (neagresiva) foloseste un ton blnd al comunicarii si ofera consumatorilor posibilitatea unei optiuni. (10) Dupa continutul mesajului publicitar: a. publicitatea conotativa este bazata mai mult pe sugestie, transmiterea de emotii si mai putin pe continutul de informatii. b. publicitatea denotativa este urmareste n primul rnd sa transmita informatiTII CANALE MEDIA UTILIZATE IN PUBLICITATE Cele cinci mari canale de comunicare n mas Pentru a influenta potentialii consumatori ai unui produs/serviciu, publicitatea trebuie mai nti de toate sa ajunga la ei. Aceasta se realizeaza n principal prin intermediul mass media. Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare folosit ntr-o campanie publicitara prezinta avantaje si dezavantaje. Selectia mijlocului de comunicare publicitara se face n functie de audienta acestuia, de masura n care grupul tinta al produsului se regaseste n audienta acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, de obiectivele campaniei de promovare, de bugetul disponibil si de costurile comparativ cu celelalte mijloace media.

Din perspectiva publicitatii, pentru evaluarea unui canal publicitar se au n vedere n principal patru factori: (1) caracterul; (2) atmosfera/specificul; (3) acoperirea si (4) costul. Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat n mod obiectiv lunduse n considerare: a) acoperirea geografica a mediului publicitar, care poate fi internationala, nationala, regionala, locala; structura socio-economica a publicului; componenta publicului (audientei): vrsta, sex etc. caracteristicile fizice ale suportului publicitar - vizual, oral, standardul sau de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.; frecventa aparitiei. Strns legata de aceasta caracteristica este si durata interesului aratata suportului publicitar (ex. cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar n ziua n care apar, n timp ce revistele pot fi pastrate mai mult timp si pot fi citite de mai multi indivizi). Frecventa publicarii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului si spatiului acordat reclamei; impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele mentionate la punctele b) si c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotatii favorabile, ncrederea n publicatia respectiva fiind transferata si asupra produsului n cauza.

b) c) d)

e)

f)

Atmosfera/specificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeaza pe o evaluare subiectiva a continutului acestuia, a aspectului sau etc. Din perspectiva atmosferei se poate face distinctie ntre mediile normale si cele agresive etc. Criteriul esential n functie de care este judecata acoperirea este numarul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adica al celor care devin constienti de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu,

numarul celor care vad cu adevarat un afis este considerabil mai mic dect numarul celor care ar avea ocazia sa l vada; pe de alta parte, numarul celor care citesc o revista poate fi de zece ori mai mare dect numarul revistelor vndute. Pentru a putea evalua costurile publicitare, o reclama se masoara prin mai multi indicatori (dintre care cel mai utilizat n cazul presei tiparite este costul per mie de subiecti atinsi de mesaj (cost per thousand) sau GRP (gross rating point) n cazul televiziunii etc.). Desi efectuarea de comparatii ntre dimensiunile grupurilor tinta n functie de gradul de acoperire este dificila, trebuie spus ca aceasta modalitate de masurare este n acest moment cea mai utilizata. Reclamele difuzate n momentele de maxima audienta costa mult mai mult dect cele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinznd de factori precum: ora de difuzare, ziua din saptamna, durata, programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de pret etc. Tocmai din cauza acestei complexitati deosebite si a dezvoltarii fara precedent a canalelor de comunicare n masa au aparut specialisti n media care se ocupa cu organizarea, planificarea si vnzarea timpului de difuzare al reclamelor.

SEGMENTAREA CONSUMATORILOR Scopul segmentrii n marketing este identificarea grupurilor de consumatori care caut acelai pachet de beneficii la un produs. Grupurile trebuie s fie omogene, unitare, prin care s se deosebeasc n mod clar i puternic de alte grupuri. Segmentarea presupune identificarea si divizarea grupurilor unitare si omogene de consumatori(piaa), care se deosebesc clar si puternic de alte grupuri. Segmentarea pieei are la baz diferenierea ntre grupurile de consumatori care caut produse distincte. Segmentarea poate fi a priori sau a posteriori. O segmentare a priori presupune selectarea variabilelor relevante i clasificarea consumatorilor n funcie de aceste variabile. Prin variante relevante nelegem criterii de clasificare. Firmele, adesea, construiesc baze de date despre clienii lor. Aceste date pot fi analizate cu ajutorul unor programe speciale de analiz pentru identificarea unor grupuri distincte de consumatori cu trsturi similare. Aceasta din urm se numete o segmentare a posteriori.

Bazele segmentrii i utilitatea lor n marketing Cei mai muli cercettori propun trei criterii de clasificare a consumatorilor, si anume: 1.Clasificarea n funcie de caracteristicile personale 2.Clasificarea n funcie de beneficiile ateptate. 3.Clasificarea n funcie de comportamente i situaii de utilizarea a produsului. Recomandri de marketing privind segmentarea: 1.Segmentul trebuie s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile de marketing 2.Segmentul trebuie s evidenieze un potenial de cretere 3.Segmentul trebuie s fie profitabil si accesibil 4.Segmentul trebuie s ofere o garanie rezonabil c va rspunde favorabil activitii de marketing, cum ar fi, de pild publicitatea 1.Segementarea n funcie de caracteristicile personale Segmentarea geografic, recurgem la acest tip de segmentare cnd trebuie s crem mixuri de marketing adaptate la condiiile regionale. Probabil c populaia din sudul Romniei i din Dobrogea mnnc mai mult pete dect populaia din Transilvania. Exemplu: Zona geografic Clasificri Regiune Jude Mrimea localitii Reziden Transilvania, Banat, Crisana Bucuresti, Satu-Mare, Maramure sub 5000, 5000-49,999, 50000-199.999 urban, local

Segmentarea demografic, este cel mai des utilizat. Recurgem la el atunci cnd trebuinele de consum si utilizare a produsului variaz n funcie de factori demografici, cum ar fi : vrsta, venitul, sexul etc.

Factori demografici Clasificri Vrsta Sex Starea civil Copii Ocupaie director, patron etc. Educaie Venit Etnie Religie 14-20,21-30,31-40 etc femei, brbai cstorit, necstorit , divorat, altul 1-2, 3-4, nici unul agricultor, muncitor, pensionar, inginer, profesor, liceu, facultate sub 500, 501-1000, 1001-2000, peste 2000 maghiar, german, rrom ortodox, romano-catolic, greco-catolic etc.

Segmentare psihografic, este potrivit atunci cnd presupunem c trebuinele de consum sunt puternic influenate de relaia dintre personalitate si stilul de via. Segmentarea psihografic vizeaz stilul de via i felul n care este influenat de trsturile de personalitate ale unui individ sau grup. Femeile n vrst, cu venituri sczute, au o alt atitudine fa de cini vagabonzi dect brbaii cu venituri ridicate. Trsturi psihografice Clasificari Agresiv, romantic, lider independent, moralist, prudent, familist, conservator etc. Segmentarea mediagrafic, este o segmentare utilizat pentru plasarea publicitii n funcie de obiceiurile de utilizare a mijloacelor mass-media de ctre un anumit grup int. Comportament de utilizare a mijloacelor de informare n mas TV Clasificri Antena1, ProTv, Tvr1

Ziare etc. Radio Romnia actualiti etc. 2. Segmentarea n funcie de beneficiile ateptate

Adevrul, Evenimentul zilei Europa FM, PRO-FM,

Se utilizeaz pentru identificarea beneficiilor existente, iar apoi caut s adapteze mixul de marketing la beneficiile ateptate de consumatori. n anumite cazuri, acest tip de segmentare urmrete s schimbe dorinele consumatorilor. Aceste strategii sunt utilizate atunci cnd se crede c utilizatorii nu realizeaz integral avantajele unui anumit atribut al produsului sau serviciului creat. Beneficii Clasificri Calitate, pre, economie, rezisten, siguran, afeciune etc. 3. Segmentarea dup comportamente i ocazii de utilizare, grupeaz consumatorii dup obiceiuri de cumprare sau gusturi similare. Are drept scop influenarea comportamentelor de cumprare, ntrirea sau schimbarea comportamentului de cumprare. Comportamente de cumprare si utilizare a produsului Utilizare Loialitate Notorietate Cheltuieli Consum Cantiti cumprate Clasificare niciodat, rar, ocazional, ntotdeauna absent, apreciere, preferin absent, parial, prezent absente, medii, mari acas, n afara casei 1, 1-2, 3-4

Obiectivele cercetrii segmentelor de pia 1. Cine sunt cumprtorii produsului si ce caracteristici au ei n comun. 2. Cine sunt cei care nu cumpr si ce trsturi au n comun.

3. Ct de mari sunt segmentele identificate? 4. Prin ce canale media putem intra n contact cu segmentele profitabile.