Competitiveness Enhancement and Enterprise Development (CEED)

Raport asupra cercetrii de pia

Examinarea industriei de producie a vinurilor n Romnia i posibilitile vinurilor moldoveneti pe pia

20 OCTOMBRIE 2006

Aceast publicaie este pregtit pentru Agenia Statelor Unite pentru Dezvoltare Internaional de ctre Chemonics International.

Opiniile autorului exprimate n aceast publicaie nu reflect n nici un fel opiniile Ageniei pentru Dezvoltare Internaional a Guvernului Statelor Unite.

CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

Coninut
SE C I UNEA I SUMAR SE C I UNEA I I INTRODUCERE A. OBIECTIVELE CERCETRII B. METODOLOGIE I INSTRUMENTARII DE CERCETARE C. DESPRE TNS-CSOP SE C I UNEA I II CONSTATRI CHEIE A. ATITUDINI ALE CONSUMATORULUI & MODELE DE FOLOSIRE A1. PROFILUL CONSUMATORULUI DE VINURI A2. OBINUINE DE CONSUM A3. FACTORII CE STIMULEAZ CONSUMUL DE VINURI A4. ATITUDINEA FA DE VINUL AUTOHTON A5. ATITUDINEA FA DE VINURILE IMPORTATE A6. ATITUDINEA FA DE VINURILE MOLDOVENETI B. SEGMENTAREA PIEEI VINURILOR B1. CANALE DE DISTRIBUIRE C. MEDIUL COMERCIAL C1. IMPRESIILE VNZTORULUI CU AMNUNTUL C2. IMPRESIILE VNZTORILOR EN GROSS D. IMPRESII COMERCIALE E. VIITORUL PIEEI VINURILOR N ROMNIA E1. IMPACTUL ADERRII ROMNIEI LA UE E2. STRATEGIA VINURILOR N ROMNIA PN N 2014 SE C I UNEA I V CONCLUZII SE C I UNEA V RECOMANDRI 4 4 6 6 6 6 7 8 8 8 9 9 10 10 10 11 11 12 14 14 15 16 17 18 19 20 20 21 21

SECIUNEA I
Sumar Aceast cercetare a fost comandat de ctre Agenia pentru Dezvoltare Internaional a Statelor Unite (USAID), n cadrul proiectului Creterea Competitivitii i Dezvoltarea ntreprinderilor n Moldova (CEED). CEED urmrete scopul de a ntri competitivitatea ntreprinderilor sectorului privat din Moldova n cadrul pieei globale, cu un accent special asupra tehnologiilor informaionale i comunicaionale, produselor textile, de confecii i a vinurilor. Scopurile CEED sunt de a crea locuri de munc noi i mai bine pltite pentru cetenii moldoveni i de a mri veniturile n aceste sectoare. Pentru a atinge aceste scopuri CEED va lucra cu ntreprinderi individuale i cu grupuri de ntreprinderi n scopul de a le mbunti capacitile lor de marketing i pentru a mri productivitatea i va ncerca s creeze acces sporit la finanare pentru aceste ntreprinderi. Plus la aceasta, CEED i va orienta eforturile spre a crea un mediu de afaceri care ar stimula dezvoltarea economic durabil i ar promova investiiile de capital n aceste trei industrii int. Acest studiu este o compilare informaional din multiple surse de date colectate de ctre TNSCSOP, o firm de cercetare a pieei cu sediul n Bucureti, Romnia. Obiectivul de baz a acestui studiu a fost de a cerceta piaa vinurilor n Romnia. Au fost folosite mpreun cteva instrumentarii de cercetare, cantitative i calitative, pentru a cerceta n profunzime atitudinile consumatorilor romni i modelele de utilizare, structura de utilizare i atitudinea comercial. Strategia de orientare ctre piaa vinurilor n Romnia pentru exportul i vnzarea vinurilor moldoveneti este susinut de constatrile cheie a acestui studiu de cercetare. Percepia Republicii Moldova (Moldova) i a vinurilor sale este destul de pozitiv i fiecare segment inclus n cercetare nu a ntlnit nici o problem referitor la vinurile care vin din Moldova: Populaia: nu percepe vinurile moldoveneti ca fiind importate, mai degrab se caut un produs de calitate i se atrage mai puin atenie la alte aspecte. Vnztori cu amnuntul: sunt interesai n a vinde vinuri moldoveneti, n condiii comerciale favorabile i se ateapt s obin profituri i susinere de la productor. Distribuitorii: au o atitudine pozitiv vis-a-vis de lucrul cu companiile moldoveneti, dar iau exprimat necesitile pentru oferte mai bune i o mai bun comunicare.

Cu toate acestea, aderarea Romniei la Uniunea European n ianuarie 2007 va schimba faa pieei vinurilor n Romnia i va prezenta noi provocri (de exemplu, competiie sporit) industriei vinicole romne i productorilor moldoveni care export n Romnia. n 2004, piaa vinurilor n Romnia a marcat o cretere n vnzri. Dup civa ani de ncetinire continu i cretere stabil astzi putem vorbi de un mediu macroeconomic pozitiv. Anume acest lucru ar fi responsabil de o cretere recent n consumul de vin per capita pn la 30 litri pentru o persoan n 2004, dup civa ani de declin. Vnzrile vinurilor moldoveneti n Romnia de asemenea au crescut, iar n decursul ultimilor doi ani ntr-un ritm uluitor. Acest lucru a ridicat importul vinurilor moldoveneti n clasificare de pe locul 15 pe locul 3, nainte fiind doar Frana i Italia. Marea parte a vinului vndut n 2006 a fost n vrac pentru a nlocui insuficiena vinului autohton care a rezultat din roada srac a anului 2005. Ca urmare, trebuie de luat n consideraie acest fapt la calcularea volumului i posibilitilor pentru
4 CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

viitoarele vnzri n vrac, deoarece vinul din roada anului 2006 va intra pe pia la nceputul anului 2007. Dei consumul pe cap de locuitor este destul de nalt, consumatorul romn de vinuri nu are o cultur de cunoatere suficient a vinurilor i este puternic influenat de mrcile cunoscute care investesc bine n publicitate. Totui aceast cultur se schimb, deoarece progresul economic duce la venituri disponibile mai mari ceea ce dezvolt treptat gusturi mai discriminatorii. Deasemenea, importurile de calitate i gsesc locul pe pia prin intermediul marilor vnztori internaionali cu amnuntul care aduc modurile de consum ale vinurilor internaionale. Aderarea Romniei la UE va face vinurile UE mai atractive (eliminnd 60% din impozitul vamal), n timp ce cerinele stringente ale UE vor mri costurile pentru productorii romni i vor crea bariere pentru exportatorii moldoveni de vinuri. Efectul net va fi creterea competiiei la pre i calitate. Productorii romni i exportatorii moldoveni vor trebui s navigheze cu atenie prin aceste ape necunoscute. n scopul alinierii politicii sectorului vinicol romn la cele ale UE i pentru a asista industria vinicol romn de a deveni competitiv n noul mediu, organul Guvernului Romniei responsabil pentru sectorul vinicol a rii ONDOV (adic Oficiul Naional de Denominare a Originii pentru Vinuri i Alte Produse) i-a anunat viziunea pentru a ghida industria pn n 2014. Aici se vorbete de reducerea subsidiat a vinurilor, n special vinurile hibride folosite pentru producia comercial, n schimb, s se replanteze varietile de vi de vie mai nobile pentru a face fa schimbrii cererii consumatorului. Unul din rezultatele scontate este ca producia de vinuri de calitate nalt DOC s se dubleze n urmtorii opt ani. n condiiile noi, productorii romni vor trebui s devin mai ateni n ceea ce privete calitatea i s creasc producia vinurilor de calitate nalt. Acest studiu recomand o strategie similar i productorilor moldoveni pentru a intra pe pia. Mrcile de calitate nalt, cu abilitatea de a vinde imaginea (brandul) trebuie s devin locomotivele spre piaa romn. Mrcile care pun accent pe politica preurilor nu contribuie la creterea loialitii i nu corespund promovrilor de construire a imaginii deoarece ele sunt competitive doar la pre. Dup cum constat cercetarea, consumatorii romni nu percep vinurile moldoveneti ca fiind importate, i chiar se prezint unele dubii referitor la contientizarea consumatorului a originii adevrate a vinurilor moldoveneti (adic Republica Moldova sau provincia Moldova din Romnia). Relaiile strnse dintre cele doua ri, limba i cultura lor sunt legturile naturale care trebuie scoase n eviden atunci cnd se elaboreaz strategiile de marketing pentru penetrarea pieei romne de vinuri. Productorii moldoveni ar putea de asemenea beneficia de ridicarea calitii industriei vinurilor n Romnia oferind propriile vinuri de calitate nalt care sunt comparabile la calitate cu vinurile romneti dar nu la un pre mai ridicat. Totui, nu exist o tratare unica, general care va lucra pentru toate vinriile. Fiecare vinrie trebuie s-i identifice oportunitile pe pia corespunztor competenelor sale de baz, s localizeze nia proprie i apoi s elaboreze strategia proprie. n acest context, raportul dat prezint o sistematizare a constatrilor cheie doar ca prim pas. O analiz mai detaliat a raporturilor individuale de cercetare compilate pentru acest studiu este absolut necesar. CEED va face accesibile aceste raporturi oricrei companii productoare de vinuri care dorete copii. n sumar, perspectivele sunt destul de bune pentru ca vinurile moldoveneti de calitate s intre pe piaa romn de vinuri i s fie acceptate att de pia ct i de consumatori. Aderarea Romniei la UE va schimba n mod sigur faa pieei romneti de vinuri. Totui, provocrile care vor aprea vor aduce cu sine i noi oportuniti. Fcnd fa cerinelor stricte a politicii UE se asigur noi experiene iar standardizarea practicilor ar putea facilita intrarea pe alte piei ale UE. Romnia, folosit eficient, ar putea deveni piatra de temelie pentru a crea i ctiga accesul la alte piei strine.
5

SECIUNEA II Introducere
CEED acord asisten vinriilor moldoveneti s-i extind afacerile ctre pieele netradiionale (n afara CSI). Romnia a fost identificat ca pia prioritar unde exportul i vnzrile vinurilor moldoveneti n ultimii ani a crescut rapid, corespunztor, proiectul a iniiat cercetarea pieei romneti de vinuri. A. Obiectivele cercetrii Scopul principal a acestei cercetri de marketing este de a mbunti cunotinele vinriilor moldoveneti vis-a-vis de piaa romneasc de vinuri n scopul susinerii eforturilor de a se antrena efectiv n competiia pe aceast pia. Au fost organizate un ir de ntlniri preliminare cu vinriile din Moldova pentru a nelege mai bine necesitile grupului i pentru a se asigura c acestea vor fi incluse n scopul general a proiectului de cercetare. Corespunztor, au fost nominalizate obiectivele de cercetare pentru a obine o imagine a consumatorului romn de vinuri, piaa de vinuri i mediul comercial. O atenie deosebit a fost atras nelegerii impactului aderrii Romniei la UE asupra pieei vinului i de asemenea au fost sondate atitudinile generale referitor la vinurile moldoveneti. B. Metodologie i instrumentarii de cercetare Pe data de 5 August 2006, TNS-CSOP, firm de cercetare a pieei, cu sediul n Bucureti, Romnia, a semnat contractul pentru organizarea cercetrii. Pentru a acoperi toate obiectivele cercetrii au fost utilizate un set larg de instrumentarii, combinnd cercetarea cantitativ i calitativ. Cercetarea de birou: A fost folosit pentru a obine cifrele cheie referitor la productorii romni de vinuri, producia i consumul per capita de locuitor, importuri i exporturi, regulamente i norme referitor la producia i comerul cu vinuri. Au fost de asemenea compilate listele productorilor cheie, mrcile corespunztoare i volumul de afaceri, de asemenea i importatorii cheie cu volumul total a vinului importat. Cercetare Panel al gospodriilor-consumatori: Aici s-a monitorizat consumul n gospodrii pe un eantion de 1,500 gospodrii, reprezentative pentru Romnia din punct de vedere a regiunii, reedinei i structurii gospodriei. Cercetarea vnzrilor cu amnuntul: Au fost cercetate 150 magazine de vnzri cu amnuntul din zonele urbane folosind metoda distribuirii numerice i interviurile personale. Interviuri cu distribuitorii: au fost analizate opiniile a 30 persoane de decizie (10 din reeaua naional i regional de distribuire a buturilor alcoolice i 20 din reeaua de distribuire local) n timpul interviurilor n profunzime care au durat aproximativ 1 or fiecare. Cercetarea calitativ a populaiei: Au fost organizate n total 6 focus-grupuri n trei orae principale: Bucureti, Iai i Cluj-Napoca reprezentative pentru cele trei mari regiuni, cu scopul de a nelege atitudinea consumatorului referitor la vin i consumul de vin. Cercetarea cantitativ (omnibus): De pe un eantion de 1,100 respondeni, reprezentativ pentru populaia romn s-au obinut date referitor la consumul de vin n Romnia.

CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

C. Despre TNS-CSOP TNS-CSOP, Centrul pentru Studierea Opiniei si Pieei, este o companie privat creat n 1993. Doi dintre acionarii si de baz sunt Taylor Nelson Sofres, a treia dintre cele mai mari companii de cercetare din ntreaga lume i BBSS/Gallup, cea mai mare companie de cercetare a pieei din Bulgaria. TNS-CSOP ofer un larg spectru de servicii de cercetare a pieei, inclusiv, cercetarea calitativ i cantitativ, business-to-business, i monitorizarea consumului n gospodrii.

SECIUNEA III Constatri cheie A. Atitudini ale consumatorului & Modele de consum
Romnia este o ar relevant n consumul de vinuri, aflndu-se pe locul 10 dup Frana, Italia, Statele Unite, Germania, Spania, China, Marea Britanie, Argentina Rusia i este urmat de Portugalia i Australia. Vinul se situeaz pe locul 4 n clasificarea buturilor consumate lunar, dup buturile rcoritoare, ap mineral i bere. Consumul de vinuri n Romnia a sczut de la 27 litri per capita n 1990 pn la 23 litri per capita n 2003. n 2004, consumul per capita a crescut pn la 30 litri ceea ce ar putea fi nceputul unei noi tendine n creterea volumului. Culoarea preferat a vinului este alb (aproximativ 43% a butorilor de vin) urmat de rou (aproximativ 37%), pe ultimul loc se afl roz cu doar 7%. Cca 10% din respondeni nu au preferine. n ceea ce privete gustul, se prefer vinurile demi-dulci ( 45% de butori de vinuri). Aceasta este o grup de produse etichetat de ctre productorii romni ca demi-dulci (declarate de ctre 27% dintre respondeni) i demi-seci (18%). Vinurile seci (16%) i vinurile dulci (15%) se afl pe aceleai locuri. Aproximativ 16% din respondeni au declarat c nu au vreo preferin specific n ceea ce privete tipul de vin. n ceea ce privete ambalajul, consumatorii romni (43%) prefer sticla tradiional de 0.75 litri, urmat de PET de 2 litri (10%). Vnzrile n ambalaje de 2 litri au crescut n ultimii 2 ani, ns, de obicei, pentru acestea se face asocierea cu calitatea proast i cu vinul de pre sczut. Vinul mbuteliat este consumat de majoritatea respondenilor, dar sunt doua momente importante care ar putea limita acest consum. Primul este producia proprie (cca 44%) butorii de vinuri din zonele rurale i din regiunile Muntenia, Oltenia, Dobrogea i Moldova produc vin pentru consumul lor propriu. Al doilea factor este vinul n vrac (cca 26% din butorii de vin au cumprat vin n vrac). Murfatlar este vinul cel mai des consumat, dup vinul de producie proprie, n special n oraele cu mai puin de 100,000 locuitori i n Bucureti. n general, respondenii nu fac deosebire ntre mrci, tipul vinului i soiul viei de vie din lipsa de standardizare i identificare n elementele de pe etichet. Tipul vinului, vinria, regiunea i productorul vinului de asemenea, n general, nu sunt clare. De exemplu, Murfatlar este un productor major. ntre timp, i ali productori menioneaz Murfatlar ca regiune a vinului pe eticheta lor. Aceeai situaie este i la capitolul soiul din care este produs vinul, care deseori pare a fi primul element al alegerii, de exemplu, majoritatea respondenilor menioneaz Feteasca n locul mrcii productorului. Procentajul productorilor de vinuri care fac publicitate este mic. Prezena mrcii pe TV, principalul canal de publicitate n Romnia, este slab pentru aceast categorie de produse. Cu toate acestea, persoanele au reinut publicitatea la astfel de mrci cum ar fi Murfatlar, Beciul Domnesc i Cotnari, care au avut mari campanii publicitare n 2006.
8 CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

A1. Profilul consumatorului de vinuri Procentajul persoanelor care beau vin este de aproape 48% din totalul populaiei. Brbaii beau mai mari cantiti de vin n comparaie cu femeile. Portretul uni consumator obinuit de vin este un brbat de 30-49 ani, care locuiete n orae cu peste 100,000 locuitori i n provincia Moldova a Romniei. Frecvena consumului de vin este relativ nalt cu aproximativ 56% din respondeni care beau vin cel puin o dat n sptmn, sau chiar mai des. Dar sunt respondeni care beau o dat n zi sau chiar de cteva ori pe zi (cca 15% din numrul total de butori de vinuri inclus n consumatorii sptmnali). Cei care consum vin cel puin o dat n sptmn pot fi gsii n Moldova i n sud (cca 60% din butorii de vinuri din Moldova), urmat de Bucureti (cca 50%). Vinul este consumat mai puin frecvent n Transilvania (cca 60% din butorii de vin din Transilvania consum vin mai rar dect o dat n sptmn). Cel mai des vinul este consumat acas. n general, cantitatea lunar de vin cumprat pentru consum este mai mic de 3 litri. n Transilvania nu se obinuiete a cumpra vinul n cantiti mari. Profilul cumprtorului pasionat de vinuri, de exemplu, peste 3 litri, este n general, brbat, 30-49 ani, triete n orae mari (mai mult de 100,000 locuitori), n provincia Moldova i Bucureti. Aceasta este ceea ce ine de portretul butorului de vinuri. n ceea ce privete consumul sptmnal personal, respondenii au declarat c eu beau mai puin de 1 litru pe sptmn (60% din consumatorii de vinuri). Persoanele tinere beau aceast cantitate n proporie mai mare dect alte grupe de vrst - (72% persoane ntre 18-29 ani). n regiunea Transilvaniei, 78% din respondeni au declarat c ei beau mai puin de 1 litru pe sptmn. Deoarece vinul de producie proprie este cel mai des consumat (27%), restul mrcilor au obinut punctaje sczute; dar trebuie de reinut faptul c aceasta este o pia destul de fragmentat. La capitolul mrci, brandurile romneti de cea mai mare popularitate printre consumatori (mai mult de 15%) sunt Murfatlar urmat de Cotnari, Odobeti i Jidvei. Ali productori au obinut punctaje mai joase (sub 6%); acetia sunt Pietroasele, Tohani i Dealu Mare. Consumul de vin n alte localuri dect acas (de exemplu restaurante, baruri, etc,) nu este att de frecvent, majoritatea respondenilor au declarat c eu beau vin mai rar (numai 20% din butorii de vinuri consum acest produs mai des dect o dat n doua sptmni). Tinerii consum vin mai des n afara casei (cca. 51% din acest grup consum vin cel puin o dat n dou sptmni). Atunci cnd vinul se consum n afara casei, ordinea de preferin a majoritii respondenilor este vinul alb, rou i apoi roz. ntre timp, 35% dintre respondeni rmn nedecii n ceea ce privete culoarea vinului. A2. Obinuine de consum Nu a fost menionat vreun anume local ca preferin pentru consumul de vinuri. Totui, respondenii mai tineri prefer s asocieze consumul de vin cu situaiile de a iei undeva, n timp ce respondenii mai n vrst au menionat n marea lor parte consumului vinului acas i n restaurante. Ocaziile de consum ar putea afecta anumii factori de consum i ar putea influena preferinele pentru anumite tipuri de vin. Aici ar putea fi identificate urmtoarele momente:
9

n compania femeilor se prefer vinurile mai dulci n timpul iernii se consum mai mult vin n timpul verii se consum n mare parte vin alb n timpul verii vinul mai des este amestecat cu ghea sau ap n situaiile cnd se iese undeva se consum vinurile mai dulci

Aproape toi respondenii au declarat c prefer vinul mbuteliat n sticle cu dop din plut natural. Sticlele de plastic, recipientele mai mari cu capace diferite de pluta natural sunt privite ca un indicator a calitii proaste a vinului. A3. Factorii ce stimuleaz consumul de vinuri Sunt mai multe motive care justific preferinele pentru consumul de vin mbuteliat: majoritatea din ele in de calitatea acestui produs, dup cum se percepe i n comparaie cu alte buturi alcoolice. Unul dintre argumentele cel mai des invocate pentru consum reflect importana vinului ca complement alimentar. Aceasta este butura cel mai des consumat n timpul mesei. O a doua justificare important pentru consumul acestui produs prezint vinul ca facilitator al comunicrii i lubrifiant social. Aproape toi respondenii au acceptat faptul c din acest punct de vedere vinul este un produs perfect pentru consumul social. Printre ali factori nominalizai, un loc important l are percepia caracterului natural al vinului ceea ce face ca acest produs s fie preferat de persoanele ce in la sntatea lor. Ali factori de importan sczut deriv din utilizarea mai special i scot la lumin vinul ca butur pentru ceremonii, aperitiv, factor inspiraional i n sfrit, dar nu ultimul ca importan ca afrodisiac. A4. Atitudinea fa de vinul autohton Toi respondenii au o atitudine foarte favorabil fa de vinurile romneti i depesc cu mult n preferine vinurile importate. Atributele principale ale vinurilor romneti includ tradiia, raportul pre/calitate, tehnici naturale de prelucrare i recunoaterea internaional, totui, ultima ar putea fi menionat doar la adevraii cunosctori i nu la consumatorii obinuii. Au fost identificate cteva neajunsuri, majoritatea din ele fiind legate de strategiile de marketing, comunicare i ambalare. Muli respondeni i-au exprimat ngrijorarea referitor la efectele aderrii la UE asupra preurilor i supravieuirea vinriilor autohtone. A5. Atitudinea fa de vinurile importate Dei cu vinurile importate au fost asociate cteva caliti pozitive, atitudinea general este c marea parte a vinului importat accesibil pe pia nu ofer aceeai ofert valoric ca productorii autohtoni. Dintre toate vinurile strine, vinurile franceze beneficiaz de cea mai bun imagine. Standardele franceze se folosesc pentru comparaii i ca punct de referin chiar i pentru vinurile romneti.

10

CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

A6. Atitudinea fa de vinurile moldoveneti Deseori s-au fcut observaii spontane cu aluzii referitor la calitatea vinurilor moldoveneti. Chiar dac au fost ncercate doar de civa respondeni, imaginea general a vinurilor moldoveneti este favorabil, aproape ntotdeauna Moldova fiind plasat printre rile care produc vin bun. Se pare ca caracteristica de baz a vinurilor moldoveneti este tradiia (adic, se face legtur cu tradiia romneasc de producie a vinului) i reeta de producie a vinului natural (de exemplu, fr aditivi i substane chimice). Alte atribute includ preponderena vinurilor roii, a vinurilor dulci, dar de asemenea i procentul sporit de alcool. Au fost menionate cteva neajunsuri; majoritatea din ele fiind legate de ngrijorrile fa de calitatea combinat (cu alte cuvinte, piaa moldoveneasc ca i cea romneasc este perceput ca o zon sur unde produsele de calitate nalt coexist cu cele de calitate joas). Cele mai cunoscute mrci/asortimente moldoveneti par a fi Kagor i Cricova. Totui, prezena vinurilor moldoveneti n magazine a fost perceput doar de 8% de butori de vinuri, n particular de cei din Bucureti i din zona moldoveneasc a Romniei. Aceasta ar putea indica faptul c muli consumatori nu se intereseaz de ara de origine n cazul cnd denumirea mrcii/vinului/vinriei productoare sun romnete. Atitudinea fa de vinurile moldoveneti este bun, ele fiind asociate cu calitatea nalt, gustul bun, curiozitate, vinrii mari i preuri mai ieftine. n ceea ce privete preul, majoritatea respondenilor au o atitudine care presupune (sau se ateapt) ca preul s fie egal, sau chiar mai mic ca la vinurile romneti. Aceasta ar putea fi o barier a introducerii produselor de calitate nalt, dei consumatorul accept faptul c un vin de calitate trebuie s aib i un pre mai ridicat. De importan maxim este de a avea o imagine corect i calitate corespunztoare. Din ntregul eantion al butorilor de vinuri, numai 11% au but vin din Moldova. Iar n regiunea moldoveneasc a Romniei, respondenii par s contientizeze acest fapt mai des dect n alte regiuni. Cei care beau vinuri moldoveneti le asociaz cu Vin aromat, Este bun, Vin natural, Vin de calitate i Vin dulce. Aproximativ 21% din consumatorii de vin au declarat c ei ar bea vin moldovenesc acas, 46% nu tiu, probabil, din motiv c ei nu au avut niciodat ansa s probeze produsul. Situaia este similar i n cazul consumului n afara casei, circa 18% declarnd c ei ar bea aceste vinuri, iar 47% nu tiu.

B. Segmentarea pieei vinurilor

Industria vinicol din Romnia nglobeaz aproximativ 160 centre de producie a vinului, unde se produce un spectru larg de vinuri, de la vinurile de consum curent pn la vinurile spumante speciale i vinurile aromate. Din 14 800 700 ha de suprafa agricol 243 300 ha sunt plantate cu vi de vie (1.7%) localizate n opt zone de cultivare a viei de vie i producie a vinului: regiunea Moldova din Romnia, Dobrogea, Muntenia, Oltenia, Banat, Criana, Maramure i Transilvania. Primele dou sunt la sigur cele mai mari zone de producie a vinului reprezentnd cca 70% din producia total de vinuri. Capacitatea normal de producie a vinului este de aproape 6 000 000 hectolitri anual n Romania, de variaiile n cantitate fiind responsabile schimbrile de pe pia i condiiile climaterice. Se ateapt ca volumul vinului produs s fie mai mare n 2006 n comparaie cu 2005, cnd producia a constituit doar 2 800 000 hectolitri, jumtate din volumul normal din cauza condiiilor climaterice nefavorabile.
11

Acesta a fost motivul pentru importuri n vrac mai considerabile n 2006, n special realizat de ctre productorii autohtoni pentru a nlocui insuficiena furnizrilor proprii i pentru a face fa cerinei pentru vinurile proprii. Aceast situaie ar putea continua pn la nceputul anului 2007, atunci cnd va intra pe pia producia din roada anului 2006. Roada sczut de asemenea ar putea fi cauza volumelor sczute de export cca. 270 000 hectolitri n 2005 n comparaie cu cca 375 000 hectolitri n 2004. n Romnia, vinul ar putea fi clasificat n 402 tipuri: 11 tipuri de vinuri de consum curent, 42 tipuri de vin de calitate, 118 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate (DOC) i 231 tipuri de vin de calitate cu denominarea originii controlate i criterii suplimentare referitor la culesul strugurilor, cum ar fi, de exemplu, culegerea strugurilor ajuni la maturitate, roada trzie, culesul cnd strugurii se nnobileaz. Dup gustul vinului, piaa se orienteaz ctre vinurile demi-seci (adic 4.1 12.0 g/litru de zahr rezidual) i vinurile demi-dulci (12.0 50.0 g/litru de zahr rezidual). n general, producia vinului alb a crescut n volum i n valoare din 2002 pn n 2004 (n special ca valoare), n timp ce producia vinurilor roii/roze a descrescut n cantitate. Aceast situaie se schimb acum, deoarece majoritatea productorilor ofer un asortiment larg de vinuri roii. Experii sunt de acord cu faptul c consumul vinului rou crete n Romnia i ncepe s urmeze tendinele internaionale. Piaa vinului n Romnia a constituit circa 310 milioane Euro n 2005, susinut de creterea preurilor la toate produsele i deprecierea Euro de la 4.10 RON pentru un Euro n 2004 pn la 3.50 RON pentru un Euro n 2005 (n comparaie cu dolarul $1 USD = 3.30 RON n 2004 i 2.90 RON n 2005). Preul mediu pentru o sticl de vin cu capacitate de 750ml a crescut de la $1.70 USD n 2004 pn la $2.90 USD la sfritul lui 2005. Aceast tendin a preurilor mai ridicate deriv parial din faptul c productorii romni produc cantiti mai mari de vinuri de calitate n scopul de a mri profiturile. Importul de vin n perioada primelor 5 luni a anului 2006 a atins 10.6 milioane Euro, n comparaie cu 1.6 milioane Euro n aceeai perioad a anului 2005. Cu alte cuvinte, acetia sunt 330 000 hectolitri de vin care depesc de 42 ori cantitatea de vin importat n ianuarie-mai 2005. Exporturile de vinuri n aceeai perioad a anului 2006 au sczut n jumtate n comparaie cu aceeai perioad a anului 2005, valoarea constituind circa 17.8 milioane Euro. Principalii productori n Romnia snt Murfatlar, Vincon Vrancea, Cotnari i Jidvei. Ei snt urmai de ctre productori mai mici cum ar fi Cramele Halewood, Vinia Iasi, Vinarte i Cramele Recas. Majoritatea acestor companii au fcut investiii semnificative n decursul ultimilor ani n producia modern, pentru a asigura cerificrile necesare (de exemplu, HACCP) i toat producia lor corespunde standardelor UE.

B1. Canale de distribuire Vnzarea cu amnuntul este principalul canal de distribuire care deine circa 65% din vnzrile totale de vin. HoReCa (adic hoteluri, restaurante i cafenele) reprezent restul 35% din total vnzrile de vin, dar, de asemenea, este un canal important care genereaz degustrile (probrile). Consumatorii sunt mult mai deschii s fac degustrile n acest canal. Ca rezultat, multe din mrcile noi sunt descoperite n cadrul HoReCA ceea ce duce mai apoi la cumprturi n reeaua comerului cu amnuntul.

12

CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

Datorit dimensiunilor canalului de vnzri cu amnuntul i abilitii sale de a crete volumul, prezena n magazine (n distribuire) este de o importan critic, urmat numai de vizibilitatea pe rafturi. Piaa vinzrilor cu amnuntul este segmentat n urmtoarele clase de magazine: Supermarket Mini-market Hypermarket/Cash & Carry Magazin alimentar (produse alimentare i buturi) Alte 21% din vnzrile de vinuri 38% din vnzrile de vinuri 11% din vnzrile de vinuri 19% din vnzrile de vinuri 11% din vnzrile de vinuri

ntr-un magazin mediu, pe raft sunt cam 48 sticle de vin (mai multe n supermarkete i mai puine n magazinele alimentare). Numrul de sticle pe raft este n strns legtur cu mrimea magazinului, deoarece procentajul rafturilor dedicate vinului este aproximativ 15% n toate magazinele i nu exist deosebiri majore la acest capitol n ceea ce privete tipul magazinului. Au fost scoase n eviden careva discrepane regionale, n Bucureti s-a observat un procentaj mai mare a rafturilor dedicate vinului, iar n Transilvania un procentaj mai mic. De asemenea, magazinele amplasate pe strzile principale ofer spaiu mai larg pentru vin, dect cele amplasate n zonele cu trafic mai puin intens. n general, suprafaa comercial n magazinele de vnzri cu amnuntul este mai mare dect suprafaa de depozitare, iar livrarea produsului se efectueaz prin zona comercial. Magazinele de mrime mic i medie necesit livrri cu o frecven mai mare, iar distribuirea este extrem de important pentru a evita riscul suprasaturrii. Majoritatea magazinelor, cu excepia supermarketurilor, au 1 sau 2 rafturi cu vinuri i un aparat de casa. Supermarketurile au mai mult de 4 polie cu vinuri i mai mult de 2 aparate de cas cu scanner. Pentru a vinde n aceste magazine este nevoie de codul cu bare. Principalul ambalaj al vinului n reeaua de vinzare cu amnuntul este sticla de 750ml. Nu s-au observat deosebiri n ceea ce privete regiunea i tipul magazinului. Sticlele de 1 litru i 1.5 litri de asemenea sunt prezente n circa 35% magazine care vnd vinuri, n timp ce ambalajele PET (sau tetrapack) sunt prezente doar n circa 29% din numrul total de magazine. Din magazinele care vnd vinuri, 91% vnd vin mbuteliat numai n sticl, i nu este nici un magazin care ar vinde vin doar n PET. PET-urile pot fi ntlnite n circa 9% din magazine, cu o prezen mai mare n supermarketuri i mini marketuri. Vinul alb a fost ntlnit n toate magazinele, de asemenea, i vinul rou care are o penetrare de circa 91%. Vinul roz este prezent n 54% din toate magazinele, cu o prezen mai accentuat n regiunea Moldova i n Bucureti. Numai 57% din toate magazinele au toate trei culori de vinuri, n timp ce combinaia de numai alb i rou poate fi ntlnit cel mai des n magazinele din Transilvania (73%) i mai rar n magazinele din regiunea Moldova (ca. 35%). Folosind descrieri comune a vinului pentru tipurile de vinuri, n top zece, n reeaua comerului cu amnuntul cea mai puternic prezen o au Feteasca, Grasa, Demi Sec, Semi Dulce, Riesling, Cabernet, Galbena/Golden, Merlot, Sec i Pinot Noir. Descrierile Sec, Demi sec i Demi dulce sunt folosite de ctre productori pentru combinaiile de vinuri sub o anumit marc i nu sunt un standard al soiului de struguri din care este produs vinul. Alte tipuri de vin care au 20% penetrare sunt Muscat Ottonel, Tmioasa, Busuioaca, Sauvignon Blanc, Chardonnay, Pinot Gris i vinurile dulci.

13

Aceast cacofonie de tipuri de vinuri este clasificat pe mrci, aranjate pe rafturi. n mediu, circa 34% din numrul total de magazine au de la 1 la 9 mrci pe rafturi, i 40% din toate magazinele prezint de la 10 la 19 mrci. n supermarketuri este un asortiment mai mare a mrcilor (38% din acestea au mai mult de 20 mrci de vin); n timp ce majoritatea magazinelor alimentare (48%) au numai de la 1 la 9 mrci pe rafturi. Numrul declarat de mrci este de 10 mrci sau mai puin de ctre 38% din magazine i de la 11 la 20 pentru 36%. Supermarketurile au cel mai mare procentaj (55%), mai mult de 20 mrci de vinuri n magazin, n timp ce acelai procentaj este de la 1 la 10 mrci n magazinele alimentare. n zonele cu blocuri, unde magazinele sunt mai mici, n consecin, i spectrul de mrci este mai mic. Media ar fi cam 25 mrci per magazin. n Bucureti spectrul este mai larg (media cam 33 mrci). n timp ce n regiunile Muntenia, Oltenia i Dobrogea media este circa 16 mrci. MURFATLAR este productorul romnesc cu cea mai bun penetrare n magazine, urmat de COTNARI i JIDVEI, toate depind 60% din penetrarea n magazine. n grupa urmtoare cu 3060% de penetrare pot fi ntlnite VINCON, VINEXPORT i VINIA IASI. Vinurile moldoveneti pot fi ntlnite n circa 38% din magazine, cu o prezen mai puternic n Bucureti (48%) i n supermarketuri (53%). Alte vinuri importate au cea mai mic penetrare (cca. 9%), dar, acestea au o prezen puternic n magazinele-cheie, cum ar fi METRO, CORA, CARREFOUR i KAUFLAND, care nu au fost incluse n cercetare, datorit politicilor lor corporative de a nu participa n astfel de cercetri.

C. Mediul comercial
C1. Impresiile vnztorului cu amnuntul Vnzrile vinurilor n mediu per magazin au constituit 1,088 litri n 2005. n Bucureti i Transilvania au fost nregistrate cele mai nalte medii per magazin de 1525 litri i 1191 litri corespunztor. Regiunea moldoveneasc a Romniei are cea mai mic medie 841 litri per magazin. Ateptrile vnztorilor referitor la volumul vinului vndut n 2006 sunt aceleai ca i n 2005 (46% din respondeni), n timp ce cam 32% din ei se ateapt la vnzri mai ridicate anul acesta i doar 22% cred c cantitatea vinului vndut va fi mai mic. Creterea estimat a vnzrilor va fi mai mic de 10%, afirm majoritatea respondenilor (52%). n Bucureti ateptrile sunt mai mari i circa 67% din respondeni estimeaz o cretere n vnzarea vinurilor mai mare de 15% n comparaie cu 2005. Motivele principale a optimismului i a prognozelor pentru creterea volumului vnzrii vinului n 2006 sunt Mai muli consumatori viziteaz magazinul, Preuri mai bune, Creterea veniturilor populaiei, mbuntirea calitii, Un spectru mai larg de produse, Promoii i de asemenea, Creterea consumului de alcool. Majoritatea vnztorilor au declarat c vinul este o parte important sau foarte important a vnzrilor magazinului (74%) i numai 3% afirm c vinul nu este important pentru magazin. Nici unul dintre respondeni nu i-a declarat intenia s reduc spaiul alocat vinului n magazin. ntre timp doar 14% au declarat c intenioneaz s mreasc acest spaiu. n general, majoritatea consider c distribuirea curent a spaiului este corect i nu sunt interesai s extind acest spaiu.
14 CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

Procentajul magazinelor care vnd numai vin romnesc est mai mare (55%) dect procentajul celor care vnd att vinuri romneti ct i vinuri strine (45%). Vinurile importate au o prezen mai puternic n supermarketuri, n zonele centrale i n Bucureti. Nu este nici un magazin care ar vinde doar vinuri importate. Aproape jumtate din magazinele din eantion au promoii de vinuri n magazinele lor (53%), n tip ce 45% nu au nici o promoie la vinuri. Majoritatea promoiilor au loc n supermarketuri (73% din supermarketuri au avut cel puin o promoie), n special n Bucureti (66% din magazine au avut o promoie). Respondenii, care au indicat c promoiile de vinuri au avut efecte pozitive au fost cca 29%, n timp ce aproximativ 20% au menionat c contribuia promoiei a fost destul de slab la vnzarea vinurilor n magazin. Mini-marketurile au avut o opinie mai puin pozitiv referitor la promoii, numai 14% au declarat c aceast aciune a avut o contribuie important asupra vnzrilor. Cele mai importante criterii pentru achiziiile de vin sunt preul oferit de furnizor (81%), urmat de livrarea la timp (71%) i condiiile de plat oferite (65%). Astfel putem vedea c principalele criterii pentru alegerea vinului pentru vnzare n magazine sunt orientate spre condiiile comerciale bune i profitabilitatea magazinului. Orientarea este, deci, ca magazinul s aib o acoperire bun a tuturor segmentelor, inclusiv, preul, de la vinurile ieftine la vinurile de calitate nalt. Acest amestec este n general asociat cu tipul i mrimea magazinului. Magazinele mari, cum ar fi supermarketurile, ofer o selecie mai larg, n timp ce magazinele mai mici cum ar fi mini-marketurile, poi gsi mai puine vinuri de calitate, n schimb mai multe vinuri la preuri mici i medii. C2. Impresiile vnztorilor en gross Cinci dintre cele mai distribuite mrci, dup cum au menionat respondenii distribuitori la nivel local i regional/naional, includ JIDVEI, COTNARI, MURFATLAR, SPEED (HUSI) i VINCON. Murfatlar este cea mai recomandat marc de vinuri, n special Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar, care de asemenea sunt i unele dintre cele mai promovate produse. Cele trei mrci de frunte, JIDVEI, COTNARI i MURFATLAR au urmtoarele avantaje n opinia respondenilor: contientizarea bun a mrcii i imaginii; calitatea nalt; raportul bun dintre calitate i pre; preuri convenabile; tradiia mrcii i experiena productorilor; i productori cunoscui. Dezavantajul, cel mai des menionat pentru aceleai mrci din top, este nrutirea calitii n ultimii civa ani. Majoritatea respondenilor au afirmat c productorii romni de vinuri ofer produse de calitate, cu toate acestea obiectivul lor de baz sunt profiturile nalte, calitatea fiind pe locul doi. Cele mai menionate mrci ale vinurilor spumante au fost ZAREA (menionat att de distribuitorii locali ct i cei regionali/naionali) i ANGELLI (menionat n special de distribuitorii locali). Aceste mrci sunt distribuite n supermarketuri, magazine locale (bcnii, alimentare) i, de asemenea, n HoReCa. Magazinele specializate sunt cel mai puin utilizate, dar n unele cazuri, anume ele sunt preferate pentru vinurile speciale de nalt calitate, n mare parte din considerente de imagine. Nu sunt momente de menionat referitor la distribuirea vinului dup regiune. Aproape toi respondenii, att distribuitori locali ct i naionali/regionali, consider c consumatorii romni de vinuri nu fac cumprturi planificate de vinuri n baza unui comportament de consum. Or, cu alte cuvinte, intenia de a cumpra se bazeaz pe diferite ocazii, evenimente care deseori sunt asociate cu aniversri. Ca rezultat, consumatorii nu fac rezerve la domiciliu de sticle cu vin i, de asemenea, ei nu cred c ar fi careva locuri specifice pentru consum sau procurare.

15

Distribuitorii au definit piaa vinului n Romnia ca pia fr cultura consumatorului, dar care este n curs de dezvoltare. Iat de ce vnzrile se bazeaz pe contientizarea i imaginea produsului. Respondenii se ateapt ca piaa vinului mbuteliat s creasc n continuare, n trecut fiind stimulat de mbuntirea calitii vinurilor, de creterea consumului i, de asemenea, de ctre producia mai sczut a vinului de ctre fermierii mici care produc doar pentru consumul familiei proprii. Distribuia depinde de tipul vinului. Vinurile de mas sunt distribuite n magazinele locale (alimentare), n special, n zonele rurale, n timp ce vinurile speciale de calitate nalt merg la restaurantele selecte, hypermarketuri i magazine specializate. La scar larg, procesul de selecie pentru alegerea unui furnizor de vinuri este un proces care implic cteva etape: Dup ce primete oferta, sau din iniiativ proprie, persoana cheie de decizie stabilete o ntlnire cu productorul pentru a degusta vinurile i a discuta despre oportuniti. Productorul de vinuri pregtete mostrele de vinuri pentru degustare i materialele de prezentare pentru a fi nmnate distribuitorului potenial pentru ntlnirea din biroul distribuitorului. n acelai timp, angajaii distribuitorului sunt implicai n procesul de documentare, care implic analiza pieei (adic, evaluarea produsului i cererii, etc.), consultaii cu colaboratorii, i colectarea informaiei i consultaii cu agenii de vnzri i clienii. n final, decizia de a reprezenta marca este luat de ctre persoana de decizie independent sau n consultaie cu echipa de management.

Odat ce a fost stabilit relaia, distribuitorul ateapt careva informaie referitor la calitatea vinului, preuri, asortimentul produselor, cunoaterea mrcii i condiiile de furnizare. Pentru comunicarea n continuare, distribuitorii romni de vinuri prefer ntlnirile fa-n fa care acord posibilitatea unei comunicri directe pentru planificarea vnzrilor. n scopul obinerii unor vnzri bune, distribuitorii, n general accept s organizeze (mpreun cu productorii) promoii selective sau oferte speciale pentru consumatori. Cel mai des au fost menionate reducerile de preuri, pachetele promoionale, ofertele promoionale i alte oferte consumatorilor cum ar fi concursurile cu premii oferite consumatorilor. Degustrile n anumite localuri sunt deosebit de importante i distribuitorii, de asemenea, sunt interesai s organizeze astfel de degustri n localurile selecte (restaurante de lux, hoteluri elegante, etc).

D. Impresii ale comercianilor

Penetrarea vinului moldovenesc n magazinele romneti de vnzare cu amnuntul este de aproximativ 40%, mai mult n supermarketuri (cca 80%) i mai puin n magazinele alimentare (cca. 18%). De asemenea, exist i deosebiri dup regiune, cu o prezen mai puternic a acestor vinuri n Bucureti i mai puin n alte regiuni. Persoanele, care vnd vin moldovenesc, aduc urmtoarele argumente: Consumatorii ntreab de vinurile moldoveneti, Asortiment larg, Preuri bune i Vnzri bune. i viceversa, magazinele care nu vnd vinuri moldoveneti au declarat c: Nimeni nu a facut nici o prezentare, Nu am avut nici a cerere din partea consumatorilor referitor la vinurile modoveneti,
16 CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

Distribuitorii notri nu vnd aceste vinuri, Noi nu dorim s vindem vinuri moldoveneti i Consumatorii prefer vinurile romneti. n general, printre vnztori, imaginea vinurilor moldoveneti este pozitiv, 50% sau mai mult le-au clasificat ca fiind bune i foarte bune pentru majoritatea criteriilor. Imaginea a fost testat pe: Calitatea produsului (64%), Ambalajul produsului (65%), Eticheta produsului (65%), Pre (59%), Profitabilitatea pentru magazin (50%), Varietatea, asortimentul vinurilor oferite (55%) i Cererea pentru aceste vinuri (47%). Dintre cei care au vndut vinuri moldoveneti anul trecut doar civa nu mai vnd (cca. 3%). n viitor, aproape 58% sunt interesai s vnd vinuri moldoveneti, cea ce ne arat care sunt oportunitile de dezvoltare a acestui produs pe piaa romneasc. Structura de furnizare a vinurilor este reflectat n preferinele pentru un anumit furnizor, atunci, cnd vorbim de vinurile moldoveneti. Cel mai des este menionat reprezentarea de ctre distribuitorul local (48%), dar sunt muli, care achiziioneaz direct de la productor (41%). i, tipul magazinului este important, din cauza c supermarketurile au o tratare diferit n selectarea furnizorilor. n regiunea Moldova cel mai frecvent furnizor este distribuitorul local. Activitile promoionale i preurile sunt cele mai importante momente n vnzarea vinurilor moldoveneti n cantiti mici, apoi urmeaz publicitatea. Elementele au aceeai ordine atunci, cnd se discut referitor la suportul ateptat din partea productorilor moldoveni: Activiti promoionale, Preuri mici, Publicitate, Vinuri de calitate i Sistem flexibil de plat. Atunci, cnd analizm criteriile de achiziie a vinului pentru vnzarea n cantiti mici, am observat c cel mai important criteriu pentru acest tip de vnzri este Preul oferit de furnizor, Furnizare n timp, Condiiile de plat oferite i Furnizare regulat. Distribuitorii i-au exprimat n mod egal impresiile pozitive i n mod spontan se refer la vinurile moldoveneti ca la vinuri de calitate. Ei denot raportul bun dintre pre i calitate, tradiia vinurilor moldoveneti i coninutul natural (puritatea) acestor vinuri. Dezavantajul pentru vinurile moldoveneti se asociaz n general cu publicitatea sczut a mrcii pe pia romneasc i lipsa promoiilor. Distribuitorii, care nu vnd vinuri moldoveneti, nu o fac n primul rnd din motiv c nu au primit prea multe oferte de la companiile moldoveneti. Cele cteva oferte pe care le-au primit nu erau convingtoare i numai dou oferte le-au atras atenia datorit raportului bun pre/calitate. Majoritatea respondenilor, indiferent de categorie locali sau regionali/naionali, i-au exprimat interesul potenial n a distribui vinurile moldoveneti, cu unele condiii: Calitatea nalt Condiii bune de furnizare Preuri convenabile Raportul bun ntre calitate i pre Promoii/Publicitate efectiv

E. Viitorul pieei vinurilor n Romnia

Economia Romniei s-a mbuntit n decursul ultimilor civa ani, dup ce a fluctuat n timpul anilor 90 i aceasta a avut un efect pozitiv asupra mediului de afaceri.

17

Rata inflaiei a sczut semnificativ de la mai mult de 40% n 2000 la doar sub 10% n 2004, iar bilanul bugetului a atins un surplus de 1.1% din PIB n iunie 2006. n timp ce exporturile rmn modeste de cca 20.3%, anul acesta pn la momentul actual, importurile se extind destul de rapid (25.3%). Aceasta nseamn creterea deficitului comerului extern care pn acum a fost finanat din Investiiile Strine Directe. Investitorii strini au aprut n industria vinicol romn, n special, cu scopul de a produce vinuri de calitate mai nalt pentru export. E1. Impactul aderrii Romniei la UE Aderarea Romniei la UE planificat pentru 1 ianuarie 2007 va avea un efect considerabil asupra industriei vinicole, intensificnd competiia i va crea unele probleme productorilor romni. Consumul este n descretere n rile productoare ale UE, fapt legat de schimbarea preferinelor consumatorilor i orientarea preferinelor ctre vinurile Lumii Noi, corelat cu situaia de supraofert, producia n UE fiind nalt (cca. 15 milioane hectolitri); iar Australia i California la fel sunt n situaie de supraofert. Actorii majori n comer, cu afiliere internaional (de exemplu CORA, CARREFOUR, METRO, BILLA, KAUFLAND etc.) au penetrat piaa romneasc cu amnuntul. Din 2005, eu au nceput s testeze i s promoveze mrcile de vinuri importate din UE care pn la acel moment nu erau prezente pe pia. Este de ateptat ca aceti actori s introduc cantiti mai mari de vinuri din UE, ca avantaj major fiind condiiile comerciale bune i preuri bune, stipulate de contractele centralizate pentru ntreaga reea UE. Mai mult ca att, taxele vamale pentru vinurile UE vor dispare, aceasta va reduce cheltuielile generale ale productorilor UE care vor avea afaceri n Romnia, rmnnd doar cheltuielile de transport i distribuire. De asemenea, regulile UE pentru securitatea alimentar, n general, i vinuri, n particular, vor deveni bariere pentru alte vinuri. n iunie 2006 la Brussels, Comisia European a solicitat reforma n sectorul vinicol. Aspectele ce in de marcarea vinului se refer la: Simplificarea etichetelor prin stabilirea unui cadru legal unic pentru toate categoriile de vinuri; Mrirea flexibilitii n ceea ce privete politicile de etichetare (renunarea la distincia ntre regulile pentru vinurile cu sau fr IG); Meninerea i mbuntirea sistemului tradiional; Corectarea politicii referitor la mrcile comerciale; Ajustarea regulilor referitor la limbajul folosit pe etichet; Prezentarea informaiei referitor la protecia i sntatea consumatorului; Informaia complet pentru consumator referitor la originea produsului; Informaia pentru consumator referitor la aspectele de mediu i practicile de producie.

Exporturile de vin ctre UE necesit certificatul VI 1 care are urmtoarele reguli generale: Regulamentul UE susine c numai vinul care este nsoit de certificatul oficial EU VI 1 va putea ajunge pn la destinaie. Certificatele VI 1 sunt eliberate exportatorilor dup ce Formularul de ncrcare a fost trimis i i s-a acordat Permisul de Export. Certificatele VI 1 nu sunt necesare pentru produsele n ambalaje de 5 litri sau mai mici, fiind ca parte a nelegerii ce se refer asupra cantitilor mai mici de 100 litri; cantitile de 30 litri i mai puin din bagajul cltorilor, sau trimise n colete mici la persoane private sau pentru consumul propriu; vinurile pentru expoziii comerciale calificate pentru a fi eliberate

18

CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

de vmi, (cu toate acestea, mostrele trebuie marcate clar i inteligibil cu Mostr Nu este pentru re-vnzare i mostrele trebuie sa fie gratuite pentru public i consumate la expoziie). n Romnia exist laboratoare autorizate s elibereze buletinele de analiz i forma VI 1 (de exemplu Laboratorul Oenologic Iai).

E2. Strategia vinurilor n Romnia pn n 2014 Romnia a elaborat o strategie cuprinztoare pentru a ndruma dezvoltarea industriei vinicole n urmtorii ani. n continuare, cteva momente cheie ale acestei strategii: Descreterea vrstei medii a viei de vie de la 23 la 17 ani; Creterea suprafeelor de plantaii a viei de vie pentru vinurile de calitate (DOC) de la 15 000 ha pn la 30 000 ha; Schimbarea procentajului varietilor de struguri dup cum urmeaz: Struguri albi: de la 70% la 51% Struguri roii: de la 23% la 40% Struguri aromai de la 7% la 9% Modificarea produciei vinurilor de calitate: Vin de mas (de consum curent): de la 70% la 39% Vin de mas cu denumire geografic controlat: de la 20% la 31% Vin de calitate (DOC): de la 10% la 30% Creterea produciei de vinuri de la 5.3 milioane hl pn la 8 milioane hl Creterea consumului de vin pn la 37 litri per capita anual Susinerea oferit de ctre Guvern i UE pentru dezvoltarea productorilor la toate etapele: producie, marketing i vnzri

19

SECIUNEA IV Concluzii

Vinurile moldoveneti au oportuniti certe de a penetra pe piaa romneasc de vinuri i s-i ctige locul pe pia. n toate cercetrile nu au fost sesizate atitudini negative referitor la Moldova ca ar de origine a vinurilor sau referitor la problemele moldoveneti sau persoane. Moldova n mod spontan este asociat pozitiv cu Vinuri / Vinuri bune, Vinuri Cricova, vinuri cu tradiie i vinuri cu etichete atractive. Atitudinea fa de Moldova include aspecte pozitive cum ar fi, de exemplu, Fraii notri de peste Prut; vin bun; femei frumoase; ar frumoas, cu tradiii vechi, bine pstrate i o cultur specific; oameni panici, amabili i produse naturale. Aspectele negative referitor la Moldova sunt doar cteva i nu constituie un neajuns pentru vinurile moldoveneti. Chiar dac pn acum au avut doar cteva ocazii de a fi consumate, vinurile moldoveneti beneficiaz de o imagine mai degrab pozitiv i plus la toate, majoritatea respondenilor au manifestat un nivel nalt de acceptare i o dorin mare de a le ncerca. Legtura cu vinurile romneti i n special tradiia comun este n acelai timp argumentul major pentru accept.

20

CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

SECIUNEA V Recomandri
Nu e nici o ndoial c piaa romn ar putea fi atractiv pentru companiile moldoveneti de vinuri i mrcile vinurilor moldoveneti ar putea fi plasate printre primele alegeri pe pia. Datorit atitudinii consumatorului i condiiilor de pia, vinurile moldoveneti ar putea fi cel mai bine poziionate n Romnia nu ca vinuri importate, dar ca VINURILE NOASTRE i ar trebui gsit o explicaie pentru absena lung a acestor produse n Romnia. Dac este posibil, ar fi bine ca numele productorului de pe etichet s fi modificat n expresii mai apropiate dialectului romn. Urmtoarele exemple (de exemplu, Fabrica de Vin sau Combinatul de vin) trebuie nlocuite, din cauza c aceste denumiri se asociaz cu producia n mas de calitate proast din trecut fr careva standarde de calitate. Pentru efect maxim, vinurile cu preuri joase i medii, trebuie etichetate clar n romn, fr careva inscripii cu caractere chirilice. Oricare strategii de comunicare ar putea fi construite n jurul: 1) simbolismului unui trecut comun, 2) atributelor funcionale referitor la tehnicile de producie biologice/curate/aproape de natur i 3) promovrii vinurilor mai dulci cu un coninut de alcool mai ridicat, ca produse de calitate nalt. Trebuie de menionat faptul c nu exist nici o competiie din partea vinurilor romneti la capitolul vinurilor tari, aceasta ar putea fi o ni destul de atractiv de exploatat. Participarea la festivaluri publice, unde se srbtoresc evenimente romneti, va ntri asocierea vinurilor moldoveneti cu vinurile autohtone (romneti). Cunoaterea vinurilor moldoveneti poate fi sporit prin diferite metode, una dintre care ar putea fi publicitatea. Unele companii moldoveneti cum ar fi Chateau Vartely i Vitis Hancesti au avut ceva publicitate la TV anul trecut n Romnia. Atunci cnd ne orientm ctre un consumator mai n vrst, ar putea fi eficient de folosit tradiiile din Moldova i imaginile de natural i aproape de surs. n acest context, turismul ar putea fi un subiect bun care ar promova vinurile moldoveneti prin intermediul programelor TV, i mult mai ieftin dect canalul clasic de emisie. Persoanele tinere, care nc nu au stabilit un gust pentru anumite vinuri, ar putea fi atrase folosind muzica modern moldoveneasc de succes (adic Ozon, Zdob si Zdub, Pavel Stratan, etc.) i prin intermediul lor s se promoveze imaginea pozitiv general a Moldovei. Aceasta s-ar putea de organizat sponsoriznd diverse evenimente i fcnd publicitatea produsului la evenimente locale. Eforturile relaiilor publice trebuie s includ activiti de lobbying prin intermediul asociaiilor, magazinelor specializate i liderilor de opinie n scopul de a ntri imaginea vinurilor moldoveneti la consumator i n comer. Asigurnd mijloacele de distribuire, ar trebui s se analizeze nu numai distribuitorii i vnztorii dar i productorii romni accesibili pentru acest tip de activitate. De exemplu, Cramele Halewood distribuie vinuri din Spania, Chile, SUA, Frana, Italia, Argentina, Noua Zealanda i Australia. De asemenea, Carl Reh Winery distribuie vinuri din Germania i din Australia, etc. Productorii moldoveni care caut reprezentare pe pia trebuie s atrag atenie la necesitile distribuitorilor pentru a le face propuneri avantajoase. Informaia pe produs, instrumente de
21

marketing (ex. Materiale POS), furnizrile n timp i parteneriatele de investiii comune pentru activiti promoionale sunt unele dintre ele. Cerinele pentru degustare trebuie satisfcute, iar cltoriile la vinriile din Moldova ar putea fi o motivaie foarte bun. Pentru a efectua acoperire mai bun pe pia, vinurile moldoveneti trebuie plasate n canalul de distribuire corespunztor: Vinuri de cea mai nalt calitate i vinuri de calitate nalt: n magazinele specializate (cum ar fi reeaua de magazine VINEXPERT) i n localurile de nivel nalt HoReCa. Vinurile de calitate medie i unele vinuri de calitate nalt: prin intermediul localurilor cheie (reele de supermarketuri, hypermarketuri, etc.) i localuri de nivel mediu HoReCa. Alte vinuri: de restul pieei i localuri HoReCa.

Marii distribuitori sunt necesari n Romnia pentru o mai larg acoperire a pieei, de asemenea, sunt importani furnizorii pentru distribuirea n cantiti mici, cu amnuntul. Accesul la aceste companii ia mult timp i este mai dificil dect n cazul distribuirii normale, dar, n cazul acestor companii se semneaz contracte centralizate, pentru cantiti mari, furnizarea, de asemenea, este centralizat. Pentru a avea un viitor n Romnia dup aderarea ultimei la UE, vinurile moldoveneti trebuie s corespund standardelor UE, s adopte certificatul VI 1, s dein toate certificatele referitor la securitatea alimentar i s adere la standardele de etichetare. Toate sticlele trebuie s aib codul cu bare, ambalajul colectiv (cutia) trebuie s fie uor de transportat iar sticlele s fie n siguran. Lund n consideraie spaiul limitat de depozitare la nivelul comerului cu amnuntul, ambalajul trebuie s fie eficient din punct de vedere al locului ocupat. Mai nti de toate trebuie organizate activiti promoionale, cum ar fi degustrile, de exemplu, pentru a stimula o cunoatere mai mare a calitilor vinurilor moldoveneti printre consumatori. Aceste activiti trebuie organizate n localurile HoReCa de nivel nalt i mediu i n magazinele mari (de exemplu supermarketuri), pentru o poziionare corect a vinurilor moldoveneti. Toate categoriile cercetate asociaz vinurile moldoveneti cu produse de calitate la preuri mai joase, i aceasta ar putea fi o barier la vinderea vinurilor cu preuri mai nalte sau la ridicarea preurilor. Preul vinului trebuie corelat cu calitatea lui. Nu recomandm o strategie de penetrare care promoveaz preurile joase urmat apoi de una sau cteva creteri n preuri. n acelai timp, promovrile detaliate ale preului vor duce la crearea unei imagini de vinuri ieftine. Chiar i n Romnia exist un mare numr de consumatori fr careva cunotine n domeniul vinurilor. Piaa este sensibil din punct de vedere al calitii i are nevoie de asemenea produse. Astfel, locomotivele mrcilor vinurilor moldoveneti pe piaa romn trebuie s fie vinurile de calitate i nu vinurile cu preuri sczute. n cadrul companiilor de marketing, productorii moldoveni de vinuri trebuie s trimit produse de calitate, i nu cele cu preuri joase, pentru a demonstra capacitatea maxim i nu potenialul minim al productorului. Nu putem vorbi de loialitate n cazul consumatorilor de nivel jos care sunt ateni la pre. n acelai timp, consumatorii de clas nalt i medie care caut un produs de calitate, design, etc. sunt persoanele care pot fi loiale calitii. Pentru rezultate mai bune, poziionarea produsului trebuie validat iar ambalajul testat vis-a-vis de grupe diferite ale populaiei. La acest moment, productorii moldoveni de vinuri au o imagine mai bun a sticlei n ceea ce privete ambalajul i eticheta, n comparaie cu productorii romni, acum, acest avantaj poate fi folosit, deoarece n viitor piaa se va schimba. n aceast ordine de idei, valoarea vinului nu trebuie s fie sub ateptrile generate de aspectul sticlei. Aceast pia a vinului onest n Romnia este n cretere, ceea ce nseamn c, consumatorii se ateapt ca la un anumit nivel al preului iar modelul
22 CRETEREA COMPETITIVITII I DEZVOLTAREA NTREPRINDERILOR (CEED)

etichetei i ambalajului s corespund calitii produsului. Productorii moldoveni pot avea vnzri bune avnd o imagine i un nume bun a vinurilor de calitate (premium).

Opiniile autorului exprimate n aceast publicaie nu reflect n nici un mod opiniile Ageniei pentru Dezvoltare Internaional Statelor Unite sau a Guvernului Statelor Unite.
23