Reputacin

Balance de Expresiones Online

Resultados y Conclusiones

ndice
05 06 06 08 08 08

01. Metodologa
1. 2. 3. 4. 5. Muestra de Estudio Variables de Anlisis Dimensiones de la reputacin Stakeholders Anlisis

Documento elaborado por Llorente & Cuenca Edita: Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Abril de 2012

09 10 12 14 16 18

02. Resultados Generales

1. 2. 3. 4. 5. Posicin por Sectores Dimensiones de la reputacin corporativa de mayor impacto Principales amenazas y oportunidades para la reputacin Mapa de stakeholders por su impacto en las Redes Situacin de las empresas en las Redes

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03. Resumen Ejecutivo

www.corporateexcellence.org Sagasta 27, 3 Izq. B 28004 Madrid (Spain) Phone: +34 91 445 18 18 info@corporateexcellence.org

Presentacin
A finales de 2011, Internet contaba con ms de 2.000 millones de usuarios en todo el mundo, interconectados un promedio de 18 horas semanales a travs de diversos dispositivos. Numerosos estudios demuestran cmo los stakeholders utilizan cada vez ms Internet como un nuevo canal para relacionarse con las empresas y para tener conversaciones entre ellos, entre las que las empresas ocupan un lugar relevante. Se trata de un nuevo ecosistema informativo donde los stakeholders estn interconectados de forma asimtrica y que multiplica el poder de las opiniones de prescriptores y detractores. El elevado volumen de informacin disponible, la inmediatez de su difusin, la conectividad y la interrelacin de los contenidos son factores que plantean importantes retos para la gestin de la reputacin de las empresas, entendida como el conjunto de evaluaciones colectivas suscitadas por una organizacin en el stakeholder que motivan conductas capaces de generar valor. La reputacin es un sentimiento hacia una persona o institucin compuesto por cuatro vectores: admiracin, estima, confianza y respeto; que afectan a las actitudes y comportamientos favorables o negativos hacia una empresa, y que por tanto crea y destruye valor. En este contexto, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership considera muy oportuno el lanzamiento del Balance de Expresiones Online (BEO), una herramienta que analiza de forma rigurosa las expresiones en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputacin corporativa. La herramienta ayuda a identificar las principales reas de oportunidad y de riesgo reputacional para las empresas, ofrece un mapa de los stakeholders ms activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google. Este estudio ha sido desarrollado por d+i Llorente & Cuenca, el Centro de Ideas, Anlisis y Tendencias de Llorente & Cuenca, utilizando el conocimiento desarrollado por Corporate Excellence Centre For Reputation Leadership para la medicin y gestin de la reputacin corporativa. Presentamos una primera entrega piloto del monitor que de forma semestral ofrecer un seguimiento de la situacin de las principales marcas corporativas en la Red. Esperamos que esta herramienta ayude a todas las empresas a entender el nuevo ecosistema informativo que pasa por la gestin de la inuencia sobre un nmero creciente de stakeholders interconectados tecnolgicamente, que esta herramienta les ayude a gestionar su reputacin corporativa y a crear valor.

Metodologa
Muestra de Estudio Variables de Anlisis Dimensiones de la reputacin Stakeholders Anlisis

Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Abril de 2012

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Metodologa
El Balance de Expresiones Online (BEO) es una herramienta diseada para analizar la situacin de las marcas corporativas en Internet y su impacto en la reputacin corporativa. El anlisis se realiza a travs del estudio de las expresiones pblicas significativas realizadas por los distintos pblicos sobre una empresa en Internet. Para medir el impacto de estas expresiones en la reputacin de una empresa se ha tomado como referencia el marco terico sobre la gestin de la reputacin corporativa desarrollado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership.
1. Muestra de Estudio
La muestra del estudio son las expresiones emitidas en Internet por diversos pblicos que pueden afectar de forma significativa a la reputacin corporativa de las empresas de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y sus principales competidores. Concretamente, este estudio recoge los resultados y conclusiones del anlisis realizado entre los das 14 y 28 de diciembre de 2011 de un total de 32.768 URLs, 15.218 menciones, 41 marcas corporativas y 11 sectores empresariales, en la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia Youtube y la red hipertextual Google. a) Universo: Por la heterogeneidad de los mensajes analizados y para poder utilizar elementos de normalizacin coherentes, se ha dividido el universo de estudio en cuatro grandes entornos o redes: Red hipertextual. Congrega todos los formatos abiertos de carcter permanente, que se consumen, esencialmente, mediante lectura de hipertextos (contenidos textuales enlazados): sitios web, medios online, blogs, foros, etc. Es el entorno al que dan acceso de modo preferente los grandes motores de bsqueda generalista (Google, Bing, etc.). Para este estudio, hemos seleccionado Google. Red multimedia. Se caracteriza por la naturaleza de sus contenidos, basados en elementos grficos y audiovisuales de consumo secuencial (videos, presentaciones, galeras, etc.). Los espacios que canalizan el trfico en este entorno son sitios como Youtube, Flickr o Slideshare, entre otros. Para este estudio hemos seleccionado Youtube. Red social. Se distingue por tratarse de un entorno de comunicacin cerrado, basado en las relaciones interpersonales, cuyo principal objetivo es mantener y facilitar el contacto entre individuos con intereses comunes, y no tanto la mera publicacin de contenidos. En este entorno, se sitan servicios como Facebook, Google+ o LinkedIn. Para este estudio hemos seleccionado Facebook. Red de tiempo real. Se caracteriza por tratarse de un entorno de comunicacin interpersonal, de interaccin cerrada y publicacin abierta, basada en un intercambio gil de mensajes cortos y caducos. La aplicacin ms representativa de este entorno es Twitter, que es la que hemos seleccionado para este estudio. b) Muestra La seleccin de la muestra objeto de estudio se ha realizado obteniendo una representacin adecuada de cada uno de los cuatro entornos en que se ha dividido el universo analizado. Para ello, se ha realizado una bsqueda de los referentes objeto de estudio (las marcas corporativas) en los buscadores de cada uno de esos espacios paradigmticos; ya que la operativa natural de estos servicios de bsqueda hace que los resultados se muestren por orden de relevancia, ofrecindonos de este modo los mensajes ms representativos en cada entorno. Asimismo, se han realizado pruebas de elasticidad para determinar el nmero de resultados a analizar, es decir, la cantidad mnima de unidades de anlisis a partir de la cual las mtricas empiezan a converger. En concreto, se han seleccionado 100 resultados en cada Red. A su vez, se han establecido unos coeficientes de ponderacin del peso de cada entorno frente al universo objeto de estudio, estimando su importancia relativa en la comunicacin pblica por Internet. De esta forma, a la red

hipertextual (Google) le hemos asignado un peso del 50%, a la red multimedia (Youtube) y a la red social (Facebook) el 20% en ambos casos, y un peso del 10% a la red en tiempo real (Twitter).

Alcance definido como el potencial de impacto global de los mensajes considerados en el indicador presencia. b) Por notabilidad entendemos la expresin de valoraciones que recibe una determinada empresa de sus interlocutores en Internet. Para construir un ndice adecuado de notabilidad, atendemos a las mtricas de tres indicadores bsicos: relevancia, cualidad y autoridad. Notabilidad Online = i=1 ci * fi (cualidad i, autoridad i, relavancia i) Relevancia entendida como el nivel de intensidad de la mencin al referente objeto de estudio en los mensajes analizados de la muestra. Para analizar este indicador, empleamos una escala de valoracin entre 1 y 5, donde 1 es muy baja y 5 es muy alta. Los analistas asignan un valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados mediante el anlisis de la visibilidad del referente en los principales elementos de contenido (ttulos, URLs, negritas, imgenes, etc.). Cualidad considerada como el sentido de la opinin sobre el referente que se transmite en los mensajes analizados de la muestra, y en relacin con los atributos de la dimensin de la reputacin que correspondan. Para analizar este indicador, empleamos una escala de valoracin entre 1 y 7, donde 1 es muy en desacuerdo y 7 es muy de acuerdo. Los analistas asignan un Red multimedia Youtube Nmero de resultados para la bsqueda de referencia en youtube.com. Nmero de reproducciones que tienen los 20 vdeos ms vistos en youtube. com para la bsqueda de referencia. Red social Facebook Nmero de pginas ms nmero de grupos para la bsqueda de referencia en facebook.com. Nmero de miembros o seguidores de las 20 pginas o grupos que mayor nmero de miembros o seguidores tienen para la bsqueda de referencia en facebook.com. Nmero de miembros o seguidores de todas las pginas o grupos de Facebook analizados en la muestra (100 primeros resultados). Red en tiempo real Twitter Nmero de tweets en los ltimos das para la bsqueda de referencia en twitter.com. Nmero de RT en los ltimos das para la bsqueda de referencia en twitter.com.

2. Variables de Anlisis
La situacin de las empresas en Internet se ha fijado a travs de dos variables fundamentales: notoriedad y notabilidad. As, obteniendo unos ndices adecuados que reejen cada variable, se puede representar la posicin de una empresa en Internet en un plano cartesiano donde el eje de abscisas corresponda a la notoriedad y el de ordenadas, a la notabilidad o valoracin. a) Por notoriedad entendemos el grado de conocimiento que manifiesta la expresin de los contenidos publicados en Internet sobre una determinada empresa. Para construir un ndice adecuado de notoriedad, atendemos a las mtricas de dos indicadores bsicos: presencia y alcance. Notoriedad Online = 4i=1 ci * fi (presencia i, alcance i) Presencia definida como la cantidad o volumen de mensajes que mencionan al referente de estudio en cada uno de los entornos de Internet. Red hipertextual Google Nmero de resultados para la bsqueda de referencia en google.com Nmero de enlaces que contienen como texto ancla la bsqueda de referencia en google.com.

La situacin de las empresas en Internet se ha fijado a travs de dos variables: notoriedad y notabilidad

Indicadores Presencia

Alcance

Autoridad

Nmero de enlaces entrantes al dominio principal en cada uno de los mensajes de la muestra (100 primeros resultados en Google para la bsqueda de referencia).

Nmero de reproducciones de cada uno de los videos de Youtube analizados en la muestra (100 primeros resultados).

Nmero de seguidores del usuario de cada uno de los mensajes de Twitter analizados en la muestra (100 primeros resultados).

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valor de la escala a cada uno de los mensajes estudiados mediante el anlisis denotativo y connotativo de su contenido integral (ttulos, cuerpo, comentarios, imgenes, etc). Autoridad definida como el potencial de inuencia que tiene la fuente que emite el mensaje estudiado en la muestra.

juegan cada uno de ellos en Internet. De esta manera, se han identificado ocho categoras o grupos clave que sealamos a continuacin: Opinin Pblica: personas fsicas o jurdicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningn otro perfil. Clientes: personas fsicas o jurdicas que se refieren a la marca desde la dimensin Oferta, en relacin con la calidad y el precio del producto o servicio. Profesionales: colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputacin. Si se identifican como trabajadores de la empresa, se definen como Empleados. Inversores: personas fsicas o jurdicas que se manifiestan sobre la marca por inters en su dimensin Finanzas. Si se identifican como socios de la empresa, se definen como Accionista. Periodistas: profesionales de los medios de comunicacin que opinan o informan sobre la marca desde su dimensin Finanzas (medios o secciones econmicas), Oferta, Liderazgo e Innovacin (especializados), Ciudadana (generalistas / locales) o Gobierno (generalistas / polticos). Instituciones Pblicas: responsables de los Poderes Pblicos (persona fsica o jurdica), que opinan o informan sobre la marca desde sus competencias en las diferentes dimensiones de su reputacin. ONG, Sindicatos y Asociaciones: personas fsicas o jurdicas que ejercen una posicin crtica sobre diferentes dimensiones de la reputacin de la marca, por ejemplo: Trabajo (sindicatos), Ciudadana (ONG), Gobierno (partidos), Oferta (asociaciones consumidores), etc. Empresa: canales de portavoca gestionados por la empresa.

Resultados Generales
Posicin por Sectores Dimensiones de la reputacin corporativa de mayor impacto Principales amenazas y oportunidades para la reputacin Mapa de stakeholders por su impacto en las Redes Situacin de las empresas en las Redes

3. Dimensiones de la reputacin
Cada expresin se ha asignado a una de las siete dimensiones en las que cabe descomponer la reputacin corporativa, de acuerdo con el modelo RepTrak de Reputation Institute, uno de los principales estndares a nivel mundial para la medicin de la reputacin corporativa desarrollado en colaboracin con en Foro de Reputacin Corporativa (fRC): la oferta de productos y servicios, los resultados financieros, la innovacin, el ambiente de trabajo, la integridad, la calidad de la gestin y el compromiso con la sociedad. Oferta: gestin satisfactoria de las reclamaciones, satisfaccin de las necesidades del cliente, relacin calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente. Trabajo: buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupacin por la salud/bienestar de empleados. Gobierno: comportamiento tico, uso responsable del poder, informacin abierta y transparente. Innovacin: lanzamiento de productos y servicios innovadores, fcil adaptacin al cambio, innovacin empresarial. Liderazgo: liderazgo fuerte y respetado, buena organizacin, visin clara de futuro. Ciudadana: proteger el medio ambiente, contribucin positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales. Finanzas: potencial de crecimiento, generacin de beneficios y buenos resultados.

5. Anlisis
La informacin ha sido analizada por un equipo de profesionales / analistas para la correcta evaluacin de la notabilidad y la asignacin de los contenidos a cada una de las dimensiones de RepTrak. Hemos descartado hacer este trabajo de forma automatizada sin el criterio de los profesionales / analistas.

4. Stakeholders
A cada uno de los mensajes de la muestra analizados en el estudio se le ha asignado el grupo de inters que interviene en la comunicacin con el objetivo de conocer la posicin (notoriedad y notabilidad) que

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Balance de Expresiones Online

Resultados Generales
En este captulo, se exponen los resultados del proceso de investigacin, en concreto, los generales de situacin por sectores, dimensiones, atributos, stakeholders y entornos o redes.
1. Situacin por Sectores
Internet es un entorno todava poco maduro para la mayora de las empresas referentes de los distintos sectores empresariales. La mayora de los sectores empresariales analizados se sitan en medidas de notabilidad o valoracin por debajo del promedio, o escasamente por encima. Esto significa que existen grandes oportunidades de mejora en la situacin de las empresas el posicionamiento empresarial, tanto en trminos de notoriedad como de valoracin. Y oportunidades de diferenciacin por parte de las empresas con respecto a los sectores a los que pertenecen. Slo las empresas de Distribucin (El Corte Ingls, Mercadona, Amazon e Inditex), de forma destacada, y las de Telecomunicaciones (Telefnica, Vodafone, Orange, Ono), a bastante distancia, se sitan claramente en un cuadrante de expresin eficiente, como las ms conocidas y mejor valoradas. Con apenas un 0,1% por encima del promedio, los sectores de Banca (Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank) y Alimentacin (Danone, Nestl, Coca Cola, Leche Pascual) se mantienen en posiciones de expresin suficiente y eficiente, respectivamente, por muy poco margen. Son las empresas de Hoteles (Meli Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles) las que se emplazan en un espacio ms cmodo, suficiente, con una valoracin por encima del promedio, y ante el reto de aumentar su notoriedad para mejorar su posicin. El resto de los sectores se localizan en cuadrantes de expresin insuficiente o deficiente. Por este orden, son menos valoradas que el promedio las empresas de: Infraestructuras de Transporte (Adif, Puertos del Estado, AENA), Energticas (Repsol, Cepsa, BP, Shell), Elctricas (Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa), Agua (Agbar, Canal de Isabel II), Mensajera y Paquetera (Correos, MRW, DHL, Fedex) y Transporte de Viajeros (Renfe, Iberia, Alsa, Spanair). De todas ellas, slo las Energticas son ms conocidas y menos valoradas que el promedio. Mientras que las empresas de Transporte de Viajeros se sitan a un paso de alcanzar una expresin suficiente.

Por Sectores
Notabilidad 3% Posicin Suficiente Posicin Eficiente

Posicin Eficiente Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan ms (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: Distribucin (nt 132%; nb 2,2%): El Corte Ingls, Mercadona, Amazon e Inditex. Telecomunicaciones (nt 171,4%; nb 0,9%): Telefnica, Vodafone, Orange, Ono. Alimentacin (nt 19,2%; nb 0,1%): Danone, Nestl, Coca Cola, Leche Pascual. Posicin Suficiente

2%

Distribucin

1% Hoteles Banca 0% Transporte de viajeros Mensajera y paquetera Agua 1% Elctricas Infraestructuras transporte 2% Energticas Alimentacin

Telecomunicaciones

Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: Hoteles (nt -45,9%; nb 0,6%): Meli Hotels International, Marriot, AC Hoteles, NH Hoteles. Banca (nt -46%; nb 0,1%): Bankinter, BBVA, Banco Santander, Caixabank. Posicin Insuficiente Los conjuntos de empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, pertenecen a los sectores: Infraestructuras de Transporte (nt -91,7%; nb -1,3%): Adif, Puertos del Estado, AENA. Elctricas (nt -78,2%; nb -1,1%): Iberdrola, Endesa, Eon, Gas Natural Fenosa. Agua (nt -96,5%; nb -0,8%): Agbar, Canal de Isabel II. Mensajera y Paquetera (nt -12,1%; nb -0,3%): Correos, MRW, DHL, Fedex. Transporte de Viajeros (nt -50,9%; nb -0,1%): Renfe, Iberia, Alsa, Spanair. Posicin Deficiente

Posicin Insuficiente 3% 100% 0% 100%

Posicin Deficiente 200% Notoriedad

El conjunto de empresas analizadas que se mencionan ms (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, pertenece al sector: Energticas (nt 27,5%; nb -1,2%): Repsol, Cepsa, BP, Shell.

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2. Dimensiones de la reputacin corporativa de mayor impacto

El conocimiento y la valoracin sobre la Oferta de productos y servicios es la dimensin de la reputacin corporativa de mayor relevancia en Internet. Profundizando en el Balance tambin se aprecia claramente que esta es la dimensin a la que ms recursos han dedicado las empresas para mejorar la valoracin de sus stakeholders. No obstante, dentro de la oferta, los atributos mejor valorados son los que estn directamente relacionados con el propio producto o servicio (como la satisfaccin de las necesidades del cliente o la calidad de productos / servicios), mientras los relacionados con el trato al cliente tienen una posicin suficiente y los relacionados con la relacin calidad-precio o la gestin de reclamaciones ocupan una posicin insuficiente. Las dimensiones de Innovacin y Liderazgo son las que recogen las expresiones ms notables, en

trminos de valoracin respecto del promedio; sin embargo, no consiguen el nivel de notoriedad que las siten en posiciones eficientes. Las expresiones relacionadas con la dimensin Ciudadana se emplazan en un cuadrante suficiente, pero con escaso margen (0,1%) respecto de posiciones ms crticas. Cuando se observan los atributos de esta dimensin (ms adelante), se aprecia que los atributos de contribucin positiva a la sociedad y apoyo a causas sociales, relacionadas con la accin social de las compaas, logran posiciones favorables; pero, si nos fijamos en el atributo proteccin del medio ambiente, lo vemos en una posicin deficiente, justo en el promedio de valoracin o notabilidad (0%). Son las dimensiones de Gobierno, Trabajo y Finanzas las que encontramos en el cuadrante insuficiente, de menor valoracin respecto del promedio, pero tambin, de menor notoriedad en Internet. Aqu se aprecia, sin duda, el efecto

de la realidad de la crisis en las expresiones que reciben las empresas en las Redes. La recesin econmica se traslada a la comunicacin online entre los interlocutores financieros afectando negativamente a los atributos generacin de beneficios y buenos resultados. Las relaciones de la empresa con la Administracin, tensionadas por reformas e intervenciones, se reproducen en expresiones crticas sobre uso responsable del poder y comportamiento tico. Mientras que la destruccin de empleo se transforma en materia de conversacin desfavorable sobre los atributos preocupacin por la salud / bienestar de empleados y pagar de forma justa.

La Oferta es la dimensin de la reputacin corporativa que se menciona ms (notoriedad) y se valora mejor (notabilidad)

Por Dimensiones
Notabilidad 2% Posicin Suficiente 1,5% Posicin Eficiente

Posicin Eficiente Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan ms (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: Oferta (nt 337,5%; nb 0,2%): gestin satisfactoria de las reclamaciones, satisfaccin de las necesidades del cliente, relacin calidad-precio, calidad de productos/servicios y buen trato al cliente. Posicin Suficiente
Innovacin Liderazgo

1%

0,5% Oferta

0%

Ciudadana Finanzas Trabajo

Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran mejor (notabilidad), respecto del promedio, son: Innovacin (nt -65,2%; nb 0,8%): lanzamiento de productos y servicios innovadores, fcil adaptacin al cambio, innovacin empresarial. Liderazgo (nt -69,9%; nb 0,8%): liderazgo fuerte y respetado, buena organizacin, visin clara de futuro. Ciudadana (nt -3,6%; nb 0,1%): proteger el medio ambiente, contribucin positiva a la sociedad, apoyo a causas sociales Posicin Insuficiente Las dimensiones de las empresas analizadas que se mencionan menos (notoriedad) y se valoran peor (notabilidad), respecto del promedio, son: Trabajo (nt -66,6%; nb -1,1%): buen lugar para trabajar, buenos empleados, pagar de forma justa, igualdad de oportunidades, preocupacin por la salud/bienestar de empleados. Finanzas (nt -77,5%; nb -0,4%): potencial de crecimiento, generacin de beneficios y buenos resultados. Gobierno (nt -66,6%; nb -0,1%): comportamiento tico, uso responsable del poder, informacin abierta y transparente.

0,5%

1%

Gobierno

1,5% Posicin Insuficiente 2% 200% 0% 200% 400% Notoriedad Posicin Deficiente

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3. Principales amenazas y oportunidades para la reputacin

De acuerdo con este estudio, los cinco atributos que representan mayores amenazas u oportunidades para la reputacin de las grandes empresas en Internet son la transparencia, el uso responsable del poder, el binomio calidad y relacin calidad precio, y la proteccin del medio ambiente. La informacin abierta y transparente es el atributo ms notable en las expresiones analizadas sobre las empresas en la Red. En la Web 2.0, en esta sociedad hiperconectada, se aprecia que las compaas se abran, compartan informacin y participen en la conversacin. En el extremo opuesto, se sita el atributo que peor valoracin recibe, el del uso

responsable del poder. Los interlocutores de las empresas en la Red castigan la falta de sensibilidad a las expectativas de su entorno. Por otro lado, encontramos el binomio calidad y calidad / precio. Aqu se aprecia un terreno de oportunidad, condicionado por el entorno econmico y competitivo, en el que ya estn trabajando las empresas. Por ltimo, merece especial atencin el atributo proteger el medio ambiente, que encontramos en el promedio de valoracin (0%), entre una posicin deficiente y eficiente, que indica un terreno tanto de oportunidad, si se dirige bien, como de riesgo reputacional, en caso contrario.

Por Atributos
Notabilidad 6% Posicin Suficiente Posicin Eficiente

Posicin Eficiente Algunos de los atributos que ms se mencionan (notoriedad) y mejor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: Contribucin positiva a la sociedad (nt 47,9%; nb 1,3%) Satisfaccin de las necesidades del cliente (nt 141,5% nb 0,8%) Calidad de productos/servicios (nt 638,1%; nb 0,9%) Posicin Suficiente Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y mejor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: Informacin abierta y transparente (nt -64%; nb 2,5%) Innovacin empresarial (nt -44,2%; nb 1,3%) Buen trato al cliente (nt -18,5%; nb 0,9%) Lanzamiento de productos y servicios innovadores (nt -20,7%; nb 0,7%) Apoyo a causas sociales (nt -11,7%; nb 0,4%) Posicin Insuficiente Algunos de los atributos que menos se mencionan (notoriedad) y peor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: Uso responsable del poder (nt -76,2%; nb -3,8%) Preocupacin por la salud/bienestar de empleados (nt -76,2%; nb -2,8%) Comportamiento tico (nt -66,6%; nb -2,4%) Buenos resultados (nt -41,1%; nb -1,9%) Gestin satisfactoria de las reclamaciones (nt -12,5%; nb -1%) Pagar de forma justa (nt 96%; -0,8%) Generacin de beneficios (nt -75,9% nb -0,5%) Posicin Deficiente Algunos de los atributos que ms se mencionan (notoriedad) y peor se valoran (notabilidad), respecto del promedio, son: Relacin calidad-precio (nt 169,8%; nb -0,1%) Proteger el medio ambiente (nt 66,7%; nb 0%)

4%

Transparencia 2% Inno. emp. Trato Produc. inno. Causas soci. 0% Beneficios Salarios Reclamaciones Resultados tica Salud / Bienestar 4% Poder

Contribu. Necesidades Medio amb. Calidad / Precio

Calidad

2%

Posicin Insuficiente 6% 500% 250% 0% 250%

Posicin Deficiente 500% 750% Notoriedad

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4. Mapa de stakeholders por su impacto en las Redes.

En relacin a los stakeholders de las empresas en la Red, los resultados del estudio muestran que los canales de interlocucin ms prximos a la empresa funcionan de forma eficiente. Y es que tiene sentido que las propias empresas y los profesionales de su sector compartan expresiones de notoriedad y valoracin superior al promedio de los dems interlocutores. Adems, y segn los datos del Balance, parecen funcionar los canales de comunicacin ms convencionales con la sociedad, a travs de los periodistas. Profundizando en los resultados, se advierte que tanto sus expresiones (informacin y opinin) como las de la propia empresa, son materia principal de conversacin de la Opinin Pblica en la Red, posicionado como el interlocutor ms notorio en trminos de reputacin en Internet.

En este sentido, las expresiones de los clientes tambin son suficientemente numerosas (notoriedad), pero, sin embargo, dichas opiniones tienen una valoracin ms negativa en relacin a la media. Es as que los clientes se presentan como el nico stakeholder en el cuadrante deficiente. Las empresas, por tanto, deberan prestar especial atencin a este grupo de inters y focalizar sus acciones para elevar el nmero de expresiones favorables (notabilidad) dado el gran impacto (notoriedad) que este grupo de inters tiene en este nuevo entorno. El segundo stakeholder que mejor valoracin expresa de las empresas, despus de la propia empresa, es el trabajador o empleado de la misma. Sin embargo, no alcanza la notoriedad necesaria para situarse en una posicin eficiente para favorecer la reputacin de su propia compaa. Este es, sin duda,

un terreno de oportunidad: los empleados deberan ser considerados como embajadores de la propia marca corporativa impulsando su participacin en los nuevos espacios 2.0. Entre los interlocutores que peor valoracin transmiten de las empresas, encontramos a las Instituciones Pblicas, inversores y accionistas, que podra explicarse como consecuencia de las tensiones provocadas por la crisis econmica en las relaciones de la empresa con la Administracin y los mercados financieros. No obstante, y segn concluye el estudio, las opiniones de estos grupos de inters no tienen demasiada notoriedad en Internet. Merecen especial atencin diversas instituciones sociales, como las ONG, los sindicatos, las asociaciones y las organizaciones activistas, que se posicionan como el interlocutor que transmite peor valoracin sobre las compaas, y cuyo ascenso en notoriedad constituye

un riesgo evidente para la reputacin de las empresas. stas deberan vigilarlos de cerca, escuchar sus demandas y tratar de generar nuevas vas de comunicacin que posibiliten mejorar la relacin.

Las empresas deberan prestar especial atencin a los clientes y focalizar sus acciones para elevar el nmero de expresiones favorables en las Redes

Por Stakeholders
Notabilidad 4% Posicin Suficiente Empresas 3% Posicin Eficiente

Posicin Eficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan ms (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: Empresas (nt 94,1%; nb 3,3%): canales de portavoca gestionados por la empresa. Profesionales (nt 110,6%; nb 1,2%) colaboradores o competidores del sector que se expresan sobre la marca desde diferentes dimensiones de su reputacin. Periodistas (nt 5,2%; nb 0,3%) profesionales de los medios de comunicacin que opinan o informan sobre la marca desde su dimensin Finanzas (medios o secciones econmicas), Oferta, Liderazgo e Innovacin (especializados), Ciudadana (generalistas/ locales) o Gobierno (generalistas/ polticos). Opinin Pblica (nt 165,5%; nb 0,2%): personas fsicas o jurdicas que se pronuncian sobre la marca sin adscribirse claramente a ningn otro perfil. Posicin Suficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran mejor (notabilidad) son: Empleados (nt -77,8%; nb 1,4%): personas que se identifican como trabajadores de la empresa. Posicin Insuficiente

2% Empleados 1% Periodistas 0% Inversores 1% Instituciones pblicas Clientes

Profesionales Opinin pblica

2%

Accionistas

3% ONG, sindicatos,... Posicin Insuficiente 4% 100% 0% 100% 200% Notoriedad Posicin Deficiente

Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan menos (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: ONG, sindicatos y activistas (nt -55,7%; nb -3,1%). Accionistas e Inversores (nt -97,8%; nb -2,2%). Instituciones Pblicas (nt -94%; nb -0,2%). Posicin Deficiente Los stakeholders de las empresas en las Redes que las mencionan ms (notoriedad) y las valoran peor (notabilidad) son: Clientes (nt 47,6%; nb -0,5%).

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5. Situacin de las empresas en las Redes

En relacin con las principales redes de expresin con impacto en la reputacin parece que las empresas han encontrado en Facebook el entorno ms eficiente para cultivar su reputacin. Aunque, si profundizamos en el estudio, encontramos que la red social sirve principalmente a la dimensin Oferta de su reputacin corporativa y en atributos de carcter promocional. Tambin Youtube es el entorno donde las empresas reciben una mejor valoracin, aunque es un canal con menor notoriedad que Facebook o Google. La participacin de las empresas en la red multimedia se centra principalmente en la difusin

de materiales audiovisuales desarrollados por las propias compaas con carcter promocional. Donde las empresas reciben un peor tratamiento es en la red hipertextual: buscadores, blogs, foros, sitios, medios, agregadores y dems formatos hipertextuales. En esta red es donde encontramos expresiones de mayor notoriedad y peor valoracin que el promedio de los entornos. La red de tiempo real, Twitter, es donde las empresas son peor valoradas en comparacin con el resto de los entornos. Adems, las crticas en este entorno rara vez tiene como contrapartida una comunicacin eficiente de las compaas.

Las empresas encuentran en Facebook el entorno ms eficiente para cultivar su reputacin en las Redes

Por Entornos
Posicin Eficiente
Notabilidad 1% Posicin Suficiente 0,75% Posicin Eficiente

El entorno donde las empresas son ms mencionadas (notoriedad) y mejor valoradas (notabilidad) es: Red Social (nt 9,1%; nb 0,7%): Facebook. Posicin Suficiente El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) y mejor valoradas (notabilidad) es: Red Multimedia (nt -27,6%; nb 0,1%): Youtube Posicin Insuficiente

Facebook

0,5%

0,25% Youtube 0% Google

El entorno donde las empresas son menos mencionadas (notoriedad) y peor valoradas (notabilidad) es: Red Tiempo de Real (nt -62,6%; nb -0,6%): Twitter Posicin Deficiente El entorno donde las empresas son ms mencionadas (notoriedad) y peor valoradas (notabilidad) es: Red Hipertextual (nt -62,6%; nb -0,6%): Google

0,25%

0,5% Twitter 0,75% Posicin Insuficiente 1% 50% 0% 50% 100% Notoriedad Posicin Deficiente

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Balance de Expresiones Online

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Resumen Ejecutivo

Resumen Ejecutivo

A continuacin, se exponen las principales conclusiones que pueden extraerse de los anteriores resultados respecto a las oportunidades que tienen las empresas para mejorar su posicionamiento en Internet.
1. La crisis pasa factura a la reputacin de las empresas en Internet. Las expresiones en las Redes son lgica consecuencia de las realidades que perciben sus interlocutores. En este sentido, se entiende que las dimensiones ms afectadas, en el contexto actual, sean Gobierno, Trabajo y Finanzas. Aqu se reejan las tensiones de las empresas con la Administracin, los trabajadores y el mercado financiero, en una situacin de reformas estructurales, destruccin de empleo y recesin econmica. Los atributos de reputacin ms afectados por este contexto social son la tica empresarial y el uso responsable del poder; los que ataen a la preocupacin por el bienestar de los empleados y a una retribucin justa de su trabajo; as como los que se refieren a la generacin de buenos resultados y beneficios. Este diagnstico es general para casi todos los sectores. Slo se puede establecer una clara distincin, en trminos de valoracin, en el sector de la Distribucin, con marcas como Mercadona, Amazon, El Corte Ingls e Inditex; y en segundo trmino, el de Telecomunicaciones, con empresas como Telefnica, Ono, Orange y Vodafone. 2. Las empresas hacen sus deberes en Marketing y Comunicacin, pero suspenden en el dilogo con los clientes. Los resultados del estudio indican que las empresas estn logrando dar a conocer en Internet su oferta y lograr una buena valoracin en los atributos de satisfaccin de las necesidades del cliente y calidad de productos/servicios. Tambin, estn consiguiendo que sus acciones responsables sean propagadas y apreciadas en las Redes, comunicando contribucin positiva a la sociedad y apoyo a causas sociales. Sin embargo, la asignatura pendiente es la del dilogo con los clientes, el stakeholder que presenta una posicin ms crtica hacia las empresas, situando el atributo de gestin satisfactoria de sus reclamaciones en un cuadrante insuficiente. 3. El activismo, un riesgo latente; los empleados, oportunidad pendiente. En un extremo favorable, los empleados se sitan en un cuadrante suficiente de expresin online: son de los que mejor valoran a las empresas, pero no tienen suficiente voz en las Redes. El reto es otorgarles notoriedad, identificar vas de accin para impulsar su participacin. Este es el terreno de la Empresa 2.0. En el extremo opuesto, los activistas, ONG, sindicatos, etc. son los que peor valoran a las empresas, pero todava no han adquirido suficiente capacidad de propagacin en la Red. En este caso, su notoriedad es un riesgo que merece especial atencin por parte de las compaas Estn las empresas preparadas para la comunicacin de crisis en Internet? 4. Las empresas se olvidan de la Web. Esta sera una forma coloquial de resumir la conclusin que se extrae de los resultados sobre entornos de reputacin. Se aprecia que las empresas, a travs de sus departamentos de Marketing y Comunicacin, se han volcado en la red social Facebook, y tambin, estn logrando posicionar contenidos audiovisuales en Youtube. Pero donde peor se valoran y ms se mencionan, es en la red hipertextual: blogs, foros, sitios, agregadores y dems formatos de la Web. Posicionarse favorablemente en este entorno constituye una verdadera necesidad para mejorar su reputacin en Internet. Aqu es donde es urgente la transicin del 1.0 al 2.0. 5. A las empresas les cuesta Twitter. Tambin, resulta de inters la posicin de la red de tiempo real. El dilogo directo y gil entre las organizaciones y sus interlocutores supone un esfuerzo necesario para mejorar la reputacin de las marcas corporativas en este entorno. Hasta el momento, no se ha identificado la potencialidad que esta herramienta tiene en la comunicacin marca-stakeholder, pero las compaas deberan apostar por una presencia activa y proactiva en un entorno que supera hoy los 140 millones de usuarios.

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