UNIVERSITATEA ECOLOGIC DIN BUCURETI Facultatea de tiinele Comunicrii

STRATEGII I TEHNICI DE RELAII PUBLICE

Suport de curs Ediia a II-a, revzut i adugit

Lect. univ. Marcel N. Popescu

2010

SUMAR

Capitolul I. Ce sunt relaiile publice Capitolul II. Istoricul apariiei i dezvoltrii Relaiilor Publice Capitolul III. ncotro evolueaz relaiile publice Capitolul IV. Publicurile i opinia public. Sondajele de opinie Capitolul V. Cercetarea primar. Procese, proceduri i tehnici. Capitolul VI. Cercetarea secundar n relaiile publice Capitolul VII. Teoriile comunicrii, manipulare i persuasiune Capitolul VIII. Etica n relaiile publice Capitolul IX. Managementul relaiilor publice Capitolul X. Modaliti de comunicare. Mass media i alte canale de comunicare Capitolul XI. Tactici i tehnici de comunicare Capitolul XII. Tehnici verbale scrise Bibliografie

4 23 38 52 69 77 86 95 107 114 124 137 145

Capitolul I. Ce sunt relaiile publice

Relaiile Comunicare comunicare publice sistematic (Public i Relations, reprezint engl.). o a sinonim de

instituional

modalitate

instituionalizat

informaiilor

referitoare la o instituie de stat, o organizaie neguvernamental sau o societate comercial, cu scopul formrii unei imagini pozitive n rndul opiniei publice sau, aa cum n cuvinte foarte puine le definea Anthony Davis, relaiile publice reprezint managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile acesteia. n sens larg i foarte general, de relaii publice (RP) putem vorbi odat cu apariia primelor formaiuni statale, i deci a primelor instituii, dar RP, n sensul definiiei de mai sus, au aprut n timpul primului rzboi mondial cnd Preedintele SUA, Woodrow Wilson, l-a nsrcinat pe consilierul su George Creel s formeze o echip de specialiti (comunicatori) a crei sarcin era s creasc vnzrile la obligaiunile de rzboi (Liberty Bonds), care aveau drept scop finanarea participrii americane la rzboi. n secundar doar la nceput, pentru c apoi a devenit sarcina principal echipa de comunicatori trebuia s cenzureze i s cosmetizeze tirile despre mersul operaiunilor militare, astfel nct opinia public american s fie favorabil participrii SUA la rzboi. Din aceast echip fcea parte i Edward L. Bernays care, n 1921, i-a creat propria firm de RP i s-a intitulat, tot n
4

premier, PR Counsellor (Consilier de relaii publice). Tot el a fost primul profesor de RP, la prima universitate din lume unde s-a predat aceast disciplin New York University. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, a fost creat Office of War Information (Biroul pentru Informaii de Rzboi), care a devenit apoi US Information Agency. Este deci, evident, c relaiile publice s-au nscut, ca disciplin tiinific, n Statele Unite. Nu trebuie deci s surprind pe nimeni supremaia americanilor n materie de RP, care se menine i n zilele noastre. Ce sunt relaiile publice Exist o diversitate copleitoare de definiii ale relaiilor publice (472 identificate doar pn n anul 1976, conform lui Anthony Davis). Cele mai cunoscute i mai uzitate sunt trei. Prima dintre ele a fost dat la n Declaraia din Mexic, n anul 1978, cu ocazia unei ntruniri a specialitilor din RP. Potrivit acesteia: Relaiile publice sunt arta i tiina social de analiz a tendinelor, predicie a consecinelor acestora, consiliere a conducerii organizaiilor i implementare a programelor de aciune planificate, care vor servi att organizaia ct i interesul public. Potrivit Institutului pentru Relaii Publice din Marea Britanie Relaiile publice sunt efortul planificat i susinut de a crea i a menine bunvoin i nelegere reciproc ntre o organizaie i publicurile acesteia. n sfrit, Societatea pentru Relaii Publice din America (PRSA) - Relaiile publice ajut o organizaie i publicurile acesteia s se adapteze nevoilor reciproce. Relaiile publice ntruchipeaz eforturile unei organizaii de a ctiga cooperarea unor grupuri de
5

persoane. Relaiile publice ajut organizaiile s interacioneze i s comunice n mod eficient cu publicurile lor cheie. Relaiile publice, oricum ar fi ele definite, la modul concret presupun activiti deosebit de complexe, care au fost grupate de ctre PRSA n mai multe categorii, graniele dintre ele fiind, n unele situaii, mai greu de precizat. Tipurile de relaii activiti din domeniul relaiilor publice, mai jos enunate - i care nu reproduce fidel clasificarea PRSA ntruct a intervenit i experiena autorului i specificul spaiului cultural european - se delimiteaz ntre ele att prin formele concrete de desfurare, ct i prin publicurile lor int: 1. Informarea public (publicitate) (publicity), const n diseminarea, prin diverse media, a unor mesaje prestabilite, realizate cu un anume scop (de regul, creterea interesului pentru organizaia respectiv sau pentru anumite persoane din organizaie), cunoscut doar comunicatorului, fr a plti aceste mesaje mijloacelor media care le dau curs; n sens mai larg, informarea public are n vedere doar plasarea informaiei n media sau alt mediu de comunicare (publicaii specializate); Informarea public - ntruct se refer la crearea de evenimente sau redactarea de texte n care informaia ce se dorete a fi transmis este disimulat, ambalat, pentru a nu fi recunoscut ca atare, necesit o pregtire i o redactare corespunztoare ceea ce presupune ca specialitii n domeniu s fie pregtii n acest sens, abilitatea de se exprima n scris fiind o condiie obligatorie. Din acest punct de vedere, specialistul n
6

informare public trebuie s fie un fel de reporter intern pentru organizaie, iar activitatea sa este doar un segment al RP care are n plus, pe lng celelalte tehnici specifice, actul de manageriat (elaborarea unei politici de RP i urmrirea nfptuirii ei). Informarea public sau, termen sinonim, publicitatea, n cele mai multe cazuri presupune ca la nivelul organizaiei s se creeze evenimente, care s strneasc interesul presei, care ulterior s se transforme n materiale de pres. De remarcat faptul c, n literatura noastr de specialitate, pentru a nu mai vorbi de limbajul comun, se folosete adesea termenul de publicitate pentru reclam (advertising, n limba englez), ceea ce creeaz adesea confuzii. De aceea, ori de cte ori citii o carte de specialitate sau ascultai pe cineva i este folosit termenul de publicitate trebuie s discernei dac este vorba de publicitate, informare public (publicity) sau reclam (advertising). Scopul publicitii este de a obine o atitudine favorabil a publicurilor organizaiei fa de organizaie. 2. Comunicarea (communication) comunicare de informaii pur i simplu, informaii ce au preponderent un coninut obiectiv. Cea mai cunoscut form de comunicare este comunicatul de pres. Scopul acestui tip de activitate de comunicare este de a se menine n atenia presei, chiar dac informaiile transmise au puine anse de a fi fcute publice, neprezentnd trsturile a ceea ce numim tire de pres. Deci, n acest caz,
7

publicul int l reprezint, n principal, jurnalitii i mai puin publicurile int. 3. Afaceri publice (public affairs) activitate de comunicare orientat ctre instituiile guvernamentale i ctre grupurile de influen n politica intern (decizii politice, legislaie). Afacerile publice reprezint o component esenial a unui program de RP, care, dei conceput de un specialist n RP, este dus la ndeplinire de reprezentanii oficiali ai unei organizaii, singurii care pot fi acceptai ca parteneri de dialog de ctre factorii de conducere de la nivelul instituiilor guvernamentale, sau de ctre liderii diverselor grupuri de influen. Scopul acestei activiti este de a sensibiliza pe cei crora le sunt destinate informaiile, la problemele specifice ale organizaiei, n vederea obinerii unor acte normative care s le fie favorabile. 4. Relaii publice financiare (financial public relations) reprezint un tip specializat de comunicare ndreptat ctre zona afacerilor (instituii i oameni de afaceri). 5. Relaii publice comunitare (community relations) activitate de comunicare ndreptat ctre cetenii i organizaiile ceteneti din zona geografic dei acestea nu constituie publicurile propriu-zise ale organizaiei ci, mai degrab, mediul su social - n care opereaz organizaia, pentru a obine o atitudine de bunvoin a acestora fa de activitile organizaiei. 6. Relaiile publice pe orizontal (industry relations) activitatea de comunicarea cu organizaii din acelai
8

domeniu de activitate, cu scopul principal de a se cunoate mai bine, de a se corela n anumite iniiative, de a preveni stri conflictuale la care se poate ajunge tocmai din lips de comunicare. Acest tip de RP este frecvent ntlnit 7. n rndurile ramurilor i subramurilor economice, ale asociaiilor profesionale. Relaiile publice cu minoritile (minority relations) activitatea de comunicare cu grupuri i persoane care aparin minoritilor rasiale sau etnice, n msura n care acestea prezint diferene culturale semnificative fa de populaia majoritar, i deci necesit o abordare specific. Acesta este un tip special de RP ntruct comunicarea ctre aceste minoriti trebuie adaptat la specificul modelelor culturale ale acestora. 8. Reclama (advertising) activitate de comunicare n media, i pltit ca atare. n reclam, apare evident faptul c organizaia vorbete despre sine, sau despre produsele i serviciile sale, ceea ce constituie nc o diferen fa de publicitate, n care mass media se pronun, de la sine despre organizaie (ghilimele exprim tocmai faptul c aceast atenie pe care mass media o acord organizaiei este, cel mai adesea, provocat prin tehnici i metode de relaii publice). Reclama trebuie s creeze la public dorina pentru un produs, sau o atitudine favorabil fa de o organizaie n mod direct, nedisimulat. ntr-un fel, orice reclam nu este altceva dect o laud de sine, ceea ce, n anumite condiii, o face mai puin credibil. Activitatea de
9

reclam este extrem de specializat, ceea ce face ca apelul la societile de profil s fie o regul la marile organizaii. 9. Activitile agentului de pres (press agentry) constau n planificarea de activiti sau regizarea de evenimente (reale sau inventate, contrafcute), menite s atrag atenia asupra unor organizaii sau persoane. Aceste activiti sunt realizate de ctre o persoan fizic, care are calitatea de agent de pres dar o desfoar n beneficiul unor persoane juridice, pe baz de contract. Agentul de pres a fost o realitate, n principal, din spaiul relaiilor publice din SUA, unde a cunoscut o mare dezvoltate la nceputurile conturrii relaiilor publice ca disciplin tiinific. 10. Promoia (promotion) const n crearea de evenimente deosebite, special elaborate pentru a stimula interesul publicului int pentru un produs sau un serviciu, fiind direct legat de activitatea de marketing. i n legtur cu acest termen semnalez o confuzie frecvent, n locul su fiind utilizat termenul de promovare. Diferena este de la gen la specie promovarea este o activitate complex care face parte din mixul de marketing i care, ntre tehnicile sale, o poate include i pe cea de promoie. Termenul de promovare se mai folosete i pentru a defini activiti organizate pentru a trezi interesul opiniei publice fa de o persoan, sau o organizaie, cu scopul i de a forma un curent de opinie favorabil. Activitatea de promovare nu
10

este destinat n primul rnd presei, ci publicului int, n unele cazuri mergnd ns mn n mn cu presa, sub forma campaniilor de promovare. Activitile de promovare ncearc s ctige susinere i aprobare pentru obiectul (instituie, persoan, produs, idee) promovat. Ele se realizeaz prin intermediul relaiilor publice. Exemple de campanii de promovare sunt, spre exemplu, cele de promovare a unei anumite imagini a unei organizaii sau persoane, cele destinate pentru strngerea de fonduri, cum au fost cele desfurate n urma inundaiilor. De asemenea, nu trebuie confundate evenimentele create pentru cu a scop servi declarat promoional, De cu evenimentele pe care, aa cum se arat mai sus, sunt publicitii. asemenea, activitatea de promoie nu este destinat presei, ci direct, publicului int. 11. Propaganda (propaganda) activitatea de influenare a opiniei publice n favoarea unei anumite doctrine politice, fiind strns legat de marketingul politic. Propaganda trebuie s creeze n public nite reflexe condiionate de acceptare, fa de o idee, o doctrin, nlocuind astfel aciunile dictate de raiune. De multe ori, propaganda se duce cu mijloace care frizeaz manipularea, lucru neacceptat de deontologia care guverneaz activitatea de relaii publice. Anthony Davis consider propaganda ca o specie diferit de comunicare, care difer de RP ntruct ...propaganda se bazeaz inevitabil pe un element de laud de sine i
11

tinde s elimine toi oponenii, n timp ce RP sunt ntotdeauna pozitive n ceea ce privete tonul, intete s evite nfloriturile sau lauda de sine i este ndreptat spre atingerea unei nelegeri benevole, a acceptrii i a sprijinului.. Totui, opinia potrivit creia propaganda este parte a RP este mai apropiat de realitate chiar i dac inem seama numai de faptul c oricnd, un bun specialist n RP poate face propagand n sprijinul unui partid politic. 12. Managementul problemelor (issues management) o activitate care presupune identificarea problemelor de maxim interes pentru organizaie i acionarea sistematic asupra acestor probleme. n acest caz, publicul int este publicul intern al organizaiei. Deci, n acest caz, avem o comunicare intern, de la nivelul managementului organizaiei ctre membrii si. Pe lng activitile mai sus descrise, care sunt segmente a ceea ce numim relaii publice, mai exist o serie de activiti pe care le putem caracteriza ca fiind (mai mult sau mai puin) asociate relaiilor publice. Cercetarea tiinific pentru cunoaterea structurii grupurilor i a opiniei acestora, ca i a mecanismelor prin care aceasta se structureaz este de resortul disciplinelor sociologice sau, cel mult al psihologiei sociale. Desigur c cercetarea tiinific, n principal sub aspectul cercetrii opiniei publice, trebuie s se fac prin apelul la instituii specializate (institute de sondare a opiniei publice, centre de cercetri sociologice) dar, chiar i n aceast situaie, pregtirea multidisciplinar a
12

specialistului n RP este absolut necesar cel puin sub un dublu aspect: el trebuie s tie ce s cear de la un astfel de institute specializat i apoi s tie cum s interpreteze rezultatele unor astfel de cercetri. Grafica publicitar, ca activitate prin care se realizeaz materialele care constituie suportul imagistic al informaiilor are o importan deosebit pentru atingerea obiectivelor propuse. Desigur c grafica artistic este o profesiune vocaional, iar grafica publicitar o ramur a celei dinti. Adesea graficienii produi de institutele de arte plastice nu cunosc, sau nu dau curs, principiilor graficii publicitare (n care primeaz claritatea i puterea de expresie a imaginii) care, n multe situaii sunt chiar n contradicie cu cele ale graficii artistice (n care primeaz esteticul pur). Deci, nu oricine poate deveni i grafician, dect dac are talent pentru o astfel de activitate. Dar, orice specialist n RP este dator s stpneasc principiile generale ale graficii publicitare, s aib cunotine solide despre semne i simboluri, despre forme i culori etc. care-l vor ajuta s tie ce s cear unui grafician, n funcie de politica i obiectivele pe care i le-a stabilit n activitatea sa de RP la un moment dat. n plus, cunoaterea programelor de calculator pentru paginare i grafic este un avantaj indiscutabil pentru orice practician de RP. Marketingul reprezint o activitate complex, specific, n principal sferei de activiti comerciale (chiar dac vorbim de marketing politic, sau marketing artistic, sau de marketing sportiv tot n sfera comercialului ne aflm cci, n primul caz, se vnd iluzii contra voturi, n cel de-al doilea, se vnd spectacole, iar n cel de-al treilea,

se

vinde

competiia

sportiv,
13

sau

chiar

sportivul).

Marketingul, n cea mai modern abordare (mixul de marketing), presupune abordarea de tip sistemic a celor patru componente ale sale (cei patru P): produsul, plasamentul, preul i promovarea. Deci, cu problemele specifice ale RP, marketingul se ntlnete doar ntr-una dintre componentele sale, i anume n partea de promovare. Iar n acest caz, subiectul marketingului nu mai este, ca n cazul RP, publicul n general, ci consumatorii unui produs sau serviciu (deci doar un segment din public, ceea ce numim public targhetat, sau public int), la care se adaug, cel mult, agenii de vnzri. Cercetarea de marketing este ns foarte cruia util specialitilor i se adreseaz, n RP, pentru c segmentul de fiind uneori consumatori este un segment important al propriului public opinia consumatorilor determinant n formarea opiniei publice a ntregului public. n anii 90, n multe organizaii, marketingul i RP au fost abordate global, n cadrul conceptului de Comunicare de Marketing Integrat sau Comunicare Integrat, ceea ce se pare c nu a fost n avantajul nici uneia dintre cele dou discipline, care au totui personaliti i, mai ales obiective, distincte. Merchandisingul (M) se ocup doar de ambalajul unui produs, dar, prin extensie, poate aborda i ambalajul unei idei, sau al unei personaliti (pn la Preedintele unei ri). Cnd este vorba de produse, M este profund legat de marketing, iar cnd este vorba de o idee sau o personalitate, M este dator RP, care stabilesc strategia n funcie de care se realizeaz ambalajul.

14

Principiile de baz ale activitii n domeniul RP n activitatea de RP, Dour Newsom, Judz VanSlyke Turk i Dean Kruckerberg, autorii uneia dintre cele mai celebre lucrri dedicare relaiilor publice care, nu ntmpltor se numete Totul despre relaiile publice, enun 10 principii de baz: 1. 2. Specialistul n RP trebuie s se bazeze pe realitate, pe ceea ce este, nu pe ceea ce s-ar dori s fie. Activitile de RP trebuie s fie desfurate n interesul public, nu n interesul personal al celui care transmite informaia. 3. Practicienii de RP trebuie s refuze orice client sau orice program care i propune s nele (s manipuleze) opinia public (principiul deontologic). 4. Specialistul n RP are datoria s pstreze buna reputaie a presei, prin acea c nu trebuie s o induc n eroare prin neadevruri sau adevruri pariale, care i-ar atrage astfel alterarea credibilitii. 5. Specialistul n RP trebuie s fie un comunicator eficient, un partener de comunicare acceptat de ctre toi cei cu care vine n contact, astfel nct informaiile transmise s fie luate n seam i corect percepute de cei crora le sunt adresate. 6. Practicienii n domeniul RP trebuie s fie capabili de a cunoate tiinific opinia public i nu s se bazeze pe presupuneri nefundamentate. 7. Specialitii n RP trebuie s fie buni cunosctori ai psihologiei, sociologiei, psihologiei sociale, semioticii astfel

15

nct intuiia s fie doar punctul de pornire i nu fundamental activitii. 8. Specialitii n RP trebuie s le s posede o aptitudini abordare multidisciplinare, multidisciplinar. 9. n activitile de RP, crizele de comunicare trebuie, pe ct posibil, evitate. 10. Reputaia unui specialist n RP este la fel de important ca i performana sa profesional. Termeni de referin n domeniul RP Organizaie. Se mai folosete ca sinonim impropriu i termenul de instituie, care n teoria organizaiilor nseamn altceva, respectiv structuri normative i de constrngere a comportamentului oamenilor astfel nct s se asigure perpetuarea societii. Astfel, instituia nu este o prezen tangibil ci ea se manifest i i ndeplinete funciile prin intermediul organizaiilor formale. Cea mai simpl i clar definiie a organizaiilor aparine sociologului francez Raymond Boudon ansambluri umane ordonate i ierarhizate n vederea cooperrii i coordonrii membrilor pentru a atinge anumite scopuri.. Publicul este de asemenea un termen generic prin care se nelege un grup de oameni care, ntr-o anumit situaie au un interes comun, sau mprtesc valori comune. Din punctul de vedere al poziiei fa de organizaie, publicul poate fi extern sau intern, iar relaiile publice acioneaz n ambele sensuri, cu scopuri i cu tehnici i mijloace diferite.
16

care

permit

Din punctul de vedere al comportamentului fa de actul de comunicare, se pot distinge patru categorii de public extern (J E Grunig, F C Repper): 1. Publicul tuturor problemelor (active la toate problemele). 2. Publicul apatic. 3. Publicul unei singure probleme. 4. Publicul problemelor fierbini. Din punctul de vedere al raportului cu organizaia, publicurile pot fi: 1. Publicuri tradiionale (cele care sunt familiare, obinuite, tradiionale pentru organizaie) i publicuri netradiionale (care interfereaz accidental sau neateptat cu organizaia). 2. Publicuri latente, contiente i active. 3. Publicuri primare (care afecteaz, influeneaz n mod direct activitatea organizaiei) i publicuri secundare (care interfereaz cu organizaia dar nu-i influeneaz activitatea n nici un fel. 4. Publicuri interne i externe. 5. Publicuri naionale i internaionale. Exist i multe alte clasificri ale publicului, n funcie de diverse criterii, dar acestea sunt poate cele mai importante pentru activitatea de RP. Pentru specialistul n RP, inventarierea publicului asupra cruia trebuie s acioneze este deosebit de important i ea se realizeaz cu ajutorul metodelor i tehnicilor sociologiei. n acest sens, apte sunt ntrebrile pe care un

17

practician n RP trebuie s i le pun n legtur cu publicul organizaiei pe care o reprezint (D. W. Guth, C. Marsh): 1. Ct de mare este puterea fiecrei categorii de public de a influena capacitatea organizaiei de a-i atinge scopurile propuse? 2. Care este interesul urmrit de public n raport cu organizaia? 3. Exist valori comune ale publicului cu organizaia i care sunt acestea? 4. Care sunt liderii de opinie i factorii care influeneaz atitudinea publicului? 5. Care este profilul socio-demografic al publicului? 6. Care este opinia publicului despre organizaie, n general? 7. Care este opinia publicului despre anumite probleme specifice ale organizaiei? Rspunsul la aceste ntrebri nu poate fi dat dect de cercetarea sociologic. Calitile unui practician de RP De la bun nceput trebuie spus c numai o persoan cu caliti multiple poate s fac fa multitudinii de activiti pe care le presupune activitatea de RP. Practic, el trebuie s fie un cercettor, un consilier, un planificator, un educator, un comunicator i un ef de echip (Pat Jakson, Redactor ef la PR Reporter). Trsturile de personalitate. n general, un practician de succes n domeniul RP trebuie s aib o puternic ncredere n forele proprii, s fie rezistent la situaii de stres, s-i plac provocrile i competiia i s se simt confortabil ntr-un mediu
18

dinamic, aflat n continu schimbare. Cu titlu orientativ, ntruct nimeni nu poate pretinde c deine adevrul absolut n aceast problem, a fost fcut i o list de trsturi de personalitate care ar caracteriza un practician ideal n domeniul RP (Edward L. Bernays). Acestea sunt urmtoarele: 1 caracter i integritate moral; 2 preponderent raional i logic (nu sentimental); 3 creativ i imaginativ; 4 discret i sincer; 5 obiectiv; 6 n situaii critice vede mai degrab soluiile dect problemele; 7 cult; 8 stpnit de o permanent curiozitate intelectual; 9 putere de analiz i capacitate de sintez, 10 intuitiv, 11 o bun instrucie n domeniul tiinelor sociale i, evident, n domeniul RP. Baza educaional. ntruct baza educaional este dat, n primul rnd, de formaia profesional dobndit n universitate, nu apreciem aici modul n care programa rspunde acestei nevoi fundamentale. Dar, pe lng ceea ce i se ofer studentului la cursurile obligatorii i facultative, este util ca studenii s cunoasc profilul de cunotine ideal, aa cum a fost stabilit el de ctre Asociaia Internaional de Relaii Publice (AIRP). Lista de discipline cuprinde dou grade de importan, pornind de la disciplina de baz care este, n accepiunea lor, Strategii i tehnici de RP, care poate avea ns denumiri diferite Teoria i practica relaiilor publice; Relaiile publice, principii i strategii etc. n jurul acestei discipline fundamentale pentru specialistul n RP graviteaz disciplinele de gradul I. Acestea sunt, n accepiunea AIRP ( cu meniunea c aceeai disciplin poate avea denumiri diferite Crearea n diferite i
19

universiti):

Teoria imaginii

comunicrii, Publicitatea, Marketingul, Introducere n teoria organizaiilor,

gestionarea

organizaiilor, Etica i legislaia presei, Agenii de relaii publice, Managementul proiectelor de RP, Cercetarea opiniei publice, Analiza mass media, Comunicarea prin grafic, Redactarea, Jurnalism, Sociologie, Psihologie. Disciplinele de gradul II, a cror cunoatere i nsuire este important ndeosebi pentru formarea unei baze de cunotine necesar nelegerii corecte a realitii sociale, sunt: Structuri organizaionale, Statistica social, Limbi strine, umane, tiinele naturii, general, publice Managementul Managementul resurselor afacerilor, Management i relaii

Administraia public, Politici publice, Economia politic, Corporaii corporatiste, Filosofia comunicrii, Comunicare multimedia, Antropologie cultural. Pe plan internaional, i ndeosebi n SUA, pregtirea unui specialist n domeniul RP are dou componente: Pregtirea preliminar, prin care se nelege pregtirea de specialitate pe care viitorul practician n domeniul RP o primete n mediul universitar i Pregtirea continu, fr de care Societatea de RP din America (PRSA) nu menine acreditrile acestora, pe care le rennoiesc periodic. Aceasta se realizeaz prin instruiri periodice instituionalizate. Pregtirea preliminar. n prezent, att pe plan mondial, i cu att mai mult n Romnia, practicienii n PR au formaii de baz dintre cele mai diferite, unele aparent fr nici o legtur cu aceast activitate. Cum s-a ajuns aici? Simplu! Pentru c este o disciplin relativ tnr (primul standard la nivel naional, n prima ar din lume care a consacrat nvmntul de RP SUA, a fost elaborat n 1975 i revizuit n 1981), care este nc n curs
20

de maturizare la nivel de nvmnt universitar. Chiar i n prezent, datorit schimbrilor deosebite n domeniul mijloacelor de comunicare, exist o comisie, la nivelul Public Relations Society of America, care analizeaz actuala structur att a instruirii preliminare, ct i a celei continue. Pregtirea ales, sun continu de este o cerin comun i tuturor profesiunilor care presupun un nivel ridicat de calificare i, mai dependente progresele tiinei tehnologiei contemporane. n lipsa unei astfel de pregtiri instituionalizate i obligatorii, cum este cazul n SUA, specialitii n RP din Romnia trebuie s-i planifice singuri participarea la diferite forme de perfecionare profesional, att n domeniul strict al RP, ct i n domeniul disciplinelor complementare de gradul I sau II. Reglementarea activitii de RP n Romnia (conform informaiilor de pe pagina de web a ARRP). Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice (ARRP) este o organizaie non-profit, care funcioneaz din iunie 1995 i care i propune s reprezinte interesele tuturor profesionitilor n Relaii Publice din Romnia. ARRP promoveaz activitatea profesionist de Relaii Publice pe ci specifice: elaborarea unor standarde profesionale compatibile cu cele de la nivel internaional; consolidarea ncrederii publicului n Publice; ncurajarea comunicrii sociale etice i eficiente; mbuntirea condiiilor de formare i perfecionare a specialitilor n Relaii Publice.
21

activitatea de Relaii

Asigurarea autoritii profesionale a specialitilor n Relaii Publice din Romnia este unul dintre obiectivele principale ale ARRP. n urma eforturilor Asociaiei, n anul 1997 ocupaia de "Specialist 2447.01. n relaii publice" a fost introdusa n Clasificarea Ocupaiilor din Romnia (C.O.R.), la poziia

22

Capitolul II. Istoricul apariiei i dezvoltrii Relaiilor Publice

Noiunea, termenul de relaii publice a fost pentru prima oar folosit n accepiunea lui modern, n anul 1897, n paginile Ghidului anual al scrierilor despre Cile ferate al Asociaiei Cilor Ferate din Statele Unite. Dar, adevratul ntemeietor al relaiilor publice ca disciplin de sine stttoare este Edward L. Bernays, primul care s-a intitulat consilier de relaii publice i primul care a a creat un curs de RP la Universitatea din New York. Nepot al lui Freud, Bernays a trit 103 ani (m. 1995) i a avut o activitate prodigioas, marcat de numeroase succese, att pe plan comercial, ct i pe plan politic, n calitatea sa de consultant de RP. Alte personaliti crora li se atribuie statutul de fondatori ai RP sunt George Creel i Ivy Ledbetter Lee, toi ceteni americani, SUA fiind, de fapt, ara n care aceast disciplin s-a nscut. n sens larg, nelegnd prin RP orice aciune menit s influeneze opinia public i comportamentul oamenilor, primul specialist n RP poate fi considerat Sfntul Pavel care a scris Epistolele sale pentru a ncuraja creterea numrului cretinilor i pentru a susine moralul primilor conductori ai bisericilor cretine rspndite pe ntreg teritoriul Imperiului Roman. La fel i Profetul Mahomed poate fi considerat un specialist n RP. n situaii de crize politice i de conflicte, el se retrgea n
23

singurtate, pentru perioade scurte, i reaprea cu versete atribuite lui Dumnezeu (reunite apoi n Coran) n care se prezentau cile pentru rezolvarea problemelor aprute. Relaiile publice nainte de a fi ... relaii publice De-a lungul istoriei, RP au fost folosite pentru promovarea rzboaielor, pentru lobby n slujba unor cauze politice, pentru promovarea religiei, pentru a vinde produse, pentru a strnge taxele dar i pentru a face cunoscute evenimente i oameni. Astfel, n 1095, Papa Urban al II-lea a promovat rzboiul mpotriva Califatului musulman de la rsrit, cretinii participani urmnd s primeasc iertarea tuturor pcatelor. Aa s-au nscut Cruciadele care, dei nu au avut rezultate militare remarcabile, s-au bucurat n epoc de un succes deosebit, marcnd practic destinul ntregii omeniri. n secolul al XV-lea, Nicolo Machiaveli i-a folosit talentul de publicist pentru a susine partidul aflat la putere, condus de Cesare Borgia. Lucrrile sale Principele i Discursurile sunt un model, valabil i astzi, de control al opiniilor maselor i de propagand politic. O influen deosebit asupra dezvoltrii RP, dar i asupra evoluiei culturii umane n general, a avut-o inventarea tiparului cu litere mobile, n anul 1450, de ctre Johann Gutemberg. Despre Relaii Publice n accepiunea modern a termenului, putem vorbi, pentru prima oar, n spaiul social i geografic al Statelor Unite ale Americii. Aproape tot ceea ce s-a ntmplat n Europa, n acest domeniu, nu a fost altceva dect o preluare, rareori creativ, a modelelor americane. De aceea, istoria apariiei

24

i dezvoltrii Relaiilor Publice este, n primul rnd, istoria apariiei i dezvoltrii Relaiilor Publice n SUA. nceputurile i dezvoltarea RP n SUA n SUA, ara de origine a RP, au existat cinci perioade n dezvoltarea RP. Prima corespunde anilor 1600 1799, numit perioada preliminar (proto-istoria RP), caracterizat prin dezvoltarea canalelor de comunicare i a utilizrii primelor tactici i instrumente de RP (informarea public, promovarea i activitile agentului de pres). Astfel, n 1620, Compania Virginia a lansat, prin foi volante (fluturai), prima campanie sistematic de promovare a unei vnzri (pmnt) printr-o ofert promoional (50 de acri de pmnt gratuit celui care convingea o familie din Anglia s se stabileasc n SUA). Primul comunicat de pres a fost transmis, de ctre Colegiul Regelui (acum Universitatea Columbia), n anul 1758. n preajma Rzboiului de Independen (1776), funciile, utilizrile i tacticile RP erau deja constituite (brouri, ziare, eroi, sloganuri, simboluri, retoric, organizaii, informare public, agentul de pres, mitinguri, parade, expoziii, benzi desenate etc.), ele fiind folosite din plin de ctre cei care au promovat Revoluia American, pentru a intensifica eforturile de rzboi i pentru susinerea noilor planuri politice (Exemplul Partidei de ceai de la Boston). Perioada comunicrii/iniierii sau istoria timpurie a RP (1800 1899), este perioada Rzboiului Civil, a Expansiunii spre Vest i a industrializrii, iar din punctul de vedere al RP a fost perioada agentului de pres i perioada informrii publice. n 1830, Amos Kendall, un fost reporter, devenea primul secretar
25

prezidenial de pres (dei nu a avut acest titlu, dar a activat ca atare) pentru Preedintele Andrew Jackson. Activitatea sa a nsemnat o contribuie foarte important la dezvoltarea RP. n 1850, organizaia Partidului Democrat din New York a fcut primele sondaje de opinie, iar campania politic de la alegerile prezideniale din 1888 (Harrison Cleveland) a marcat un evident salt calitativ n folosirea tehnicilor i metodelor de RP. n aceeai perioad, diverse grupuri de interese au descoperit c prin intermediul tehnicilor de PR i pot promova ideile i pot influena opinia public n sprijinul lor. De asemenea, Colonizarea Vestului a fost mult sporit prin mijloace ale RP ( promovarea figurilor de eroi ai Vestului ca Generalul Custer, Davy Crockett, Buffalo Bill, Wyatt Earp), iar sloganuri ca Mergei ctre vest tineri, i cretei odat cu ara! au influenat multe destine. n aceast perioad, activitile de RP s-au dezvoltat i n strns legtur cu dezvoltarea industriei de divertisment americane, de departe cea mai dezvoltat industrie de acest gen din lume. P.T Barnum, cel mai de succes agent de pres al secolului al XIX-lea, care a creat i a lansat mari vedete ale show-ului, aciona conform unui principiu care merit cunoscut, dei astzi nimeni nu-l mai pomenete, dar n RP toi specialitii de succes l folosesc: La fiecare minut se nate un fraier (n sensul c terenul pe care se sprijin RP este naivitatea oamenilor). n domeniul universitar, primele universiti care au avut structuri dedicate RP au fost Universitatea Yale, n 1899 Birou pentru RP i pentru absolveni i Universitatea Harvard, n 1900 Birou de Informare Public.
26

Revoluia industrial a sporit mult eficiena activitilor de RP i i-a pus la ndemn mijloace tehnice din ce n ce mai performante. Inventarea linotipului a fcut posibil sporirea influenei presei scrise, a crei tiraj putea crete orict de mult. Aceasta, dei marii rechini sau baroni tlhari cum mai erau numii de public (milionari de talia lui Vanderbilt, Morgan, Carnegie, Rockefeller...) erau att de puternici financiar i relaional nct nu le psa de Guvernul SUA i cu att mai puin de public, de imaginea pe care o aveau la nivelul opiniei publice i chiar afirmau public acest lucru. La sfritul secolului ns, marii industriai au nceput s contientizeze importana imaginii lor publice i au nceput astfel s acorde atenie RP-ului. Prima companie care a nfiinat un Departament de informare public, n anul 1889, a fost Corporaia Westinghouse. n aceeai perioad apar i primele magazine universale (n 1876, n Philadelphia, s-a deschis primul magazin universal pe o suprafa de dou hectare) fa de care nevoia de RP nu mai putea fi neglijat. Astfel au aprut primele brouri de magazin care, de atunci sunt nelipsite de la orice lanuri de magazine care se respect. Agentul de pres apare n peisajul RP odat cu naterea presei populare, n anul 1830, cnd preul ziarelor scznd foarte mult (ca urmare a inovaiilor tehnologice ), numrul de exemplare vndute a cunoscut un salt uria. Scopul agentului de pres era de a crea evenimente de pres, de a ajunge n paginile ziarelor cu informaii care i interesau pe el i clienii si, fr a plti (deci fr regim de publicitate). De aceea, activitatea agenilor de pres atunci, ca i n prezent, dar cu mult mai puin ostentativ, avea multe aspecte contrare moralitii, cinstei, onoarei etc. Ei
27

exploatau montrii pentru a atrage public la circ, inventau legende pentru a promova politicieni, spuneau minciuni imense pentru a atrage atenia i, n general, furnizau mai mult divertisment ieftin dect informaii adevrate. Printele agenilor de pres, alturi de Barnum, pomenit deja, a fost Ivy Ledbetter Lee. Meritul su (poate) cel mai important este c anticipnd urmtoarea perioad a dezvoltrii RP -, n 1906, prin Declaraia de principii transmis ntregii prese, a statuat un adevrat cod moral al agentului de pres, care a fcut ca activitatea i profesia s creasc mult n prestigiu. n activitatea sa, ca reprezentant al unor mari companii, a transformat crizele de imagine ale unor companii sau personaliti, pe care pn atunci toi se strduiau s le mascheze, s le minimalizeze, n evenimente deschise presei i publicului i recunoscute cu onestitate, ceea ce, aparent paradoxal, a contribuit la mbuntirea imaginii celor aflai n astfel de situaii. Ulterior ns, Lee a mai abdicat de la principiile sale, mai ales n perioada cnd a lucrat pentru Rockefeller, dar Codul etic era deja o realitate i o cerin a profesiei. O alt activitate de RP care s-a consolidat n aceast perioad a fost informarea public. Practicienii acestei activiti ncercau s implanteze n pres informaiile care i interesau, sub forma unor poveti atrgtoare, dar rareori ancorate n realitate. n esena sa, aceast activitate este contrar, cel puin n parte, Declaraiei de principii a lui Lee potrivit creia: ...trebuie s oferim presei i publicului informaii prompte i adevrate despre nite subiecte care sunt valoroase i interesante pentru public.

28

Perioada reaciei/rspunsului, sau a istoriei propriuzise, corespunde intervalului dintre 1900 i 1939. nceputul de secol XX marcheaz, sfritul pe planul dezvoltrii industriale i financiare, dezvoltrii industriale nereglementate,

slbatice i abuzive n raport cu muncitorii, cu ntreg poporul (publicul) american. Cazurile de abuzuri, de corupie deveneau adesea scandaluri de pres datorit unei categorii speciale de ziariti numii muckrakers (scormonitori n gunoaie), termen folosit pentru prima oar de Th. Roosevelt (preedinte la SUA) mai nti peiorativ (cnd era comisar la poliia din New York, iar aceti ziariti scormoneau prin anchetele nu tocmai curate ale poliitilor), apoi cu admiraie i respect (cnd era Preedinte). Primul muckraker faimos a fost Joseph Pulizer (astzi, cel mai important premiu n jurnalistic poart numele su), care i-a sprijinit editorialistic pe grevitii din 1892. Astfel a fost posibil s se impun legi ca Legea Sherman Antitrust i alte legi care s reglementeze problemele sociale pe care le generau marile corporaii, ca i capitalismul, n general. n aceast perioad, datorit tocmai activitilor de RP, opinia public american ncepe s contientizeze fora sa n raport cu marile corporaii sau cu statul, putnd astfel vorbi de apariia contiinei publice, a opiniei publice. Un exemplu este i nfiinarea, n 1899, a Ligii Naionale a Consumatorilor (NCL) ca o reacie a consumatorilor aparent total lipsii de aprare i productorii de bunuri sau servicii, mai ales marile corporaii. NCL a fost la baza Legii Alimentelor i Medicamentelor Curate (1906), prima lege care a reglementat un anumit tip de producie destinat consumului uman. Astzi, practic nu exist domeniu al produciei de bunuri
29

materiale sau servicii care s nu fie foarte sever reglementat prin norme i standarde. Astfel, corporaiile nu mai puteau s ignore nici presa i nici publicul. Celebra expresie aparinnd lui Carnegie, milionar de top La naiba cu publicul!, intra n istoria, de loc demn, a formrii i activitii corporaiilor. Primele dou societi comerciale specializate pe informare public sunt nfiinate la Boston i New York, n anul 1900, iar primii practicani erau, n majoritate, foti jurnaliti. Cel mai important birou de informare public aparinea lui Ivy Lee i George Parker. n scurt timp, marile firme fie apelau la contracte cu firmele specializate, fie i creau propriile departamente. Dup birouri de Yalle i Harvard, public. n 1904, n Universitatea 1917, mai din toate Pennsylvania i cea din Wisconsin, ambele de stat, nfiineaz informare Pn universitile importante beneficiau de astfel de structuri. Cele mai importante ONG-uri americane, ncepnd cu celebra YMCA (Asociaia Tinerilor Cretini) angajau specialiti proprii n informare public. Mari companii, precum Ford, au nceput s foloseasc sondajele de opinie public nc din 1912, pentru cercetarea pieei, iar primul birou de pres la nivel guvernamental a fost nfiinat n 1905 n cadrul Serviciului Forestier al SUA. Intrarea SUA n Primul Rzboi Mondial (1917) a fost un factor de dinamizare i pentru RP (contribuia lui George Crell la dezvoltarea propagandei). Dup rzboi, n anii 20, asistm la o cretere extraordinar a publicitii, pe fondul creterii economice i a consumului populaiei. Acum apar organisme ca Asociaia American a
30

Ageniilor de Publicitate, Biroul de Audit al Tirajelor, Biroul Naional pentru Panotaj etc., care demonstreaz tocmai nevoia de o anumit ordine n publicitate. Apar media noi n publicitate. n 1921, o staie de radio NBC din New York difuza primul spot publicitar audio. Se impune ca un nou suport media filmul, iar ca suporturi de reclam noi nscrisurile pe maini, reclamele luminoase, reclamele desenate de avioane n zbor etc. Pn n 1929 advertising-ul devenise o industrie de miliarde de dolari. Cercetarea opiniei publice se perfecioneaz i, cu aceast ocazie, apar i primele critici cu privire la manipularea opiniei publice prin pres i prin tehnici de RP. Pentru prima oar, o mare companie, American Telephone & Telegraphy (A T&T), prin glasul specialistului su n RP Arthur Page - afirm primordialitatea publicului (ceea ce o companie trebuie s fac ... este s se adapteze dorinelor publicului). Anii 30 (New Deal), care au urmat crahului bursei din 1929, au fost ani de depresiune economic, n care cea mai mare provocare pentru RP a fost vnzarea de bun dispoziie americanilor, prin intermediul industriei de profil, cea a showului. Tot n anii 30 se nfiineaz i Gallup Poll care avea s devin cea mai prestigioas instituie de sondare a opiniei publice. La rndul lor, Preedinii americani, prin intermediul tehnicilor de RP din ce n ce mai complexe, i-au sporit influena personal n formarea opiniilor publice, cel mai reprezentativ exemplu fiind cel al lui Franklin Roosevelt, creatorul programului de reforme numit New Deal. El i-a construit o imagine care, n fapt nu i aparinea n totalitate, dar ddea bine la cetenii
31

americani (un om vesel, care are ncredere n propriile sale fore), i care l-a ajutat s fie ales de patru ori. La fel i soia sa, Eleanor Roosevelt, care a fost foarte apreciat de ctre americani pentru multiplele sale activiti publice, n care se implica tot la sfatul specialistului n RP, n cazul de fa Louis McHenry Howe. Epoca planificrii/prevenirii sau a maturizrii RP corespunde perioadei 1940-1979. n 1940 starea naiunii s-a modificat din nou, ca urmare a intrrii SUA n rzboi. Evident c instituiile i specialitii n RP au nceput s serveasc efortului de rzboi. De fapt, rzboiul se pare c a dezvoltat RP ntr-o profesiune n plin avnt. n anul 1949, mai mult de 100 de universiti americane, ofereau cursuri de RP. Dou agenii specializate, create n timpul rzboiului Office of War Information i War Advertising Council vor influena pozitiv dezvoltarea teoriei i practicii n domeniul RP. n aceast perioad, rolul filmului n RP crete considerabil, fie c este vorba de filme propagandistice, fie c este vorba de filme artistice. i astzi, industria american a filmului servete adesea unele interese majore ale Statelor Unite (credei c ntmpltor negrul cel bun este un personaj att de mult folosit n filme de aciune, cu mare priz la public?). Consilierii n domeniul RP devin personaje foarte importante, apreciate i bine pltite, iar marile companii nu mai concep s nu fac apel la astfel de specialiti. Astfel, Henry Ford II, i-a datorat succesul de imagine n opinia public, lui Earl Newsom, care s-a implicat de la compunerea de scrisori pentru diverse ocazii pn la discursuri. El a fost primul practician de tip nou (consilier n RP), ntruct s-a limitat doar la

32

astfel de activiti i la a da sfaturi, i nu a redactat niciodat comunicate de pres i nici nu a susinut conferine de pres. Anii 50 marcheaz o puternic cretere economic nsoit de o cretere a consumului i a calitii vieii. Temele care puteau genera crize sociale erau suficiente i ele se manifestau destul de vizibil: teama de comuniti, de rui, de bomba atomic ruseasc, de mccarthysm, de tehnologie, de delicvena juvenil. n 1955 se nfiineaz Asociaia Internaional de Relaii Publice (IPRA), care acum grupeaz profesioniti din peste 60 de ri. Dezvoltarea televiziunii, n anii 50, a influenat major dezvoltarea RP. Onestitatea n RP a devenit, din nou, dup Declaraiile... lui Lee, o tem major pentru RP, dei, din punct de vedere legal, o decizie a Curii Supreme legaliza dreptul unui practician de RP de a reprezenta cazul unui client n faa publicului, chiar dac reprezentarea este necinstit. Astfel, n 1954 Societatea de Relaii Publice din Statele Unite (PRSA) elaboreaz codul deontologic al profesiunii, care va nlocui Declaraiile de principii ale lui Lee. Aceast aciune a contribuit la creterea prestigiului profesiunii. n 1959, PRSA a adoptat o Declaraie de Principii i un cod etic mai amplu, iar n 1964 a adoptat un program de acreditare deschis tuturor membrilor societii. Tot n anii 50 au marcat un punct de cotitur pentru eliminarea segregrii din coli, ca i pentru ntreaga problematic a relaiilor rasiale. Liderul de culoare, Martin Luther King, apeleaz intens la tehnici de RP pentru a dobndi susinere n iniiativele sale.

33

Anii 60 i 70, au fost anii rzboiului din Vietnam, anii unor tulburri rasiale de proporii, anii micrii Hippy, anii de lupt pentru drepturi civile, dezarmare, programe spaiale ambiioase, anii micrii pentru pace, anii nceperii micrilor pentru protejarea naturii, anii primei crize majore a petrolului etc. De o importan vital pentru RP a fost ns consolidarea i dezvoltarea micrii de protecie a consumatorilor. Dei Liga Naional a Consumatorilor (NCL) fusese nfiinat nc din 1889, cea din anii 70 a schimbat fundamental trsturile acestei micri, orientnd-o mai mult spre realizarea unor programe, dect spre rezolvarea unor situaii punctuale de abuz fa de consumatori. Preedintele John Kennedy a fost cel care, enunnd cele patru drepturi de baz ale consumatorilor (dreptul de a fi informat, dreptul la siguran, dreptul de a alege i dreptul de a fi ascultat) este considerat fondatorul micrii moderne a proteciei consumatorilor. De altfel el a fost primul preedinte care a avut un consilier pe problemele drepturilor consumatorilor, funcie care s-a pstrat pn astzi n administraia prezidenial. Aceast micare a schimbat i viziunea clasic a productorilor care, n anii de avnt economic i de cretere a consumului aveau ca deviz: Dac poi s-l produci, atunci poi s-l i vinzi!. De acum nainte, sub impactul marketingului, productorii au nceput s produc innd seama de nevoile pieei i nu ncercnd s modeleze pia conform produselor lor. Micarea consumatorilor i micarea ecologist a fost ntrecut, ca amploare i consecine, de micarea femeilor pentru drepturi egale cu brbaii, paralel cu o implicare tot mai masiv a femeilor n viaa economic i social. Toate acestea au contribuit
34

major la dezvoltarea activitii n domeniul RP, cci toate presupuneau o bun i corect penetrare a opiniei publice, din ce n ce mai important i mai consolidat ca for a democraiei. Epoca profesionalismului a debutat n 1980. Anii 80 au fost, ntr-un fel, anii Reagan. Specialitii n RP ai lui Ronald Reagan (ntre care remarcabil a fost Pete Roussel) au reuit o performan deosebit, care demonstreaz deja atingerea unei limite superioare a profesionalismului: nimic din ceea ce fcea administraia Reagan i era nepopular nu afecta imaginea preedintelui. La nceputul anilor 80, mai multe firme mari de RP au fost achiziionate de firme mari de advertising (pentru milioane de dolari), ceea ce au fcut posibile operaiuni de comunicare gigantice, n care advertising-ul se mbin cu relaiile publice. De fapt, anii 80 i 90 au marcat o cretere global foarte mare a RP, explicabil prin urmtoarele evoluii istorice, de pe mai toate planurile ce compun viaa economico-social: Internetul (World Wide Web) i telefonia mobil au schimbat fundamental datele comunicrii interumane. Dispariia sistemului comunist european fundamentat pe existena URSS, a Pactului de la Varovia, a adus un public de aproape jumtate de miliard de oameni pe piaa comunicaiilor libere. Lrgirea Uniunii Europene ctre est a permis nu numai libera circulaie a informaiilor, unificarea pieei, dar i circulaia forei de munc. Destrmarea Iugoslaviei a demonstrat c factorul etnic a devenit mai puin important dect cel religios i cel cultural.
35

 Terorismul arab a determinat declanarea, n fapt, a celui de-al treilea rzboi mondial, dintre lumea care aparine civilizaiei de tip occidental i lumea fundamentalismului islamic. China a demonstrat posibilitatea coexistenei panice a dou sisteme social economic: socialist i capitalist. Migraia clandestin, ca i cea legal, a cunoscut o amploare care a condus la modificri demografice importante n ri importante din Europa i n Statele Unite. Statele Unite i, n mai mic msur, NATO, au devenit jandarmul mondial i i asum fi statutul de garant al valorilor democratice. Spaiul cosmic a devenit accesibil chiar i turitilor, ceea ce demonstreaz c este mai uor de atins dect Everestul, iar sateliii sunt invizibil, dar temeinic, ancorai n existena cotidian. Aceste mutaii tehnologice cu implicaii fr precedent n viaa economic i social au creat o cerere internaional de practicieni n RP. Aceast cerere, la rndul su, a condus la dezvoltarea diferitelor forme de pregtire profesional, inclusiv forme de perfecionare continu. n acelai timp, vizibilitatea crescnd a RP, datorit statului lor profesional ridicat, a condus la o atenie sporit a presei i a avut ca rezultat intensificarea criticilor la adresa RP. Cea mai sever dintre toate se refer la faptul c practicienii de RP nu neleg cu adevrat care sunt nevoile i obiectivele organizaiei lor i n ce mod pot ajuta organizaia s le ndeplineasc.
36

Scderea

numrului

personalului

angajat

diversele

companii a condus la externalizarea multor servicii, inclusiv cele de RP. Ca urmare, numeroi practicieni de RP au prsit organizaiile i i-au creat afaceri proprii, pstrnd drept clieni pe fotii lor angajatori i adugnd clieni din ntreaga lume, crora le pot oferi servicii la distan, datorit tehnologiilor moderne. Evident, aa cum am atras atenia, aceste considerente sunt valabile pentru Statele Unite ale Americii. Realitatea n Europa, i mai ales n Romnia, este alta, i o vei descoperi pe msur ce vom nainta n parcurgerea acestui curs.

37

Capitolul III. ncotro evolueaz relaiile publice

Problemele practicienilor din domeniul RP n societatea contemporan au dou surse: evoluia din nsi domeniul RP, pe de o parte i evoluiile din mediul social i economic, pe de alt parte. n unele cazuri, aceste schimbri se reflect, n mod foarte vizibil n chiar apariia unor noi denumiri pentru RP, care demonstreaz nu doar modificri de form ci chiar de strategie n stabilirea obiectivelor principale. Astfel, practicienii de RP din Marea Britanie prefer pentru RP denumirea de reputation management (managementul reputaiei), n timp ce BursonMarsteller, cea mai mare firm de RP din lume, folosete termenul de perception management (managementul percepiei). Alte denumiri care circul din ce n ce mai mult sunt: integreted communication (comunicare integrat) i brand management (managementul imaginii de brand). Cea mai important modificare n mediul social i economic, care a influenat profund activitatea de RP este evoluia spectaculoas a mijloacelor de comunicare, rspunztoare i de schimbarea modului n care se fac astzi afacerile. Toate aceste schimbri au condus la un moment foarte important n evoluia activitilor de RP: redefinirea rolurilor acestora n societate.

38

Roluri ale RP Potrivit lui John Bud, n prezent i n viitorul imediat, RP pun accentul pe dou funcii (roluri) majore: 1. Funcia editorial. 2. Funcia creatoare de politici i de programe publice. 1. Funcia editorial corespunde, n mare msur rolului de comunicare, descris n cursul nr.1. Aceast funcie trebuie s rspund nevoilor de comunicare ale organizaiei i const n redactarea de texte, de explicaii, de tiri, cu o mare rapiditate, pentru a rspunde astfel specificului tehnicilor de comunicare moderne. Aceste activiti mai sunt numite tactici de RP. 2. Funcia creatoare de politici i de programe publice (ntr-un cuvnt, de strategii) este similar managementului problemelor, descris n primul curs. Ea presupune identificarea intereselor majore ale organizaiei i stabilirea strategiei pentru a o ndeplini. Aceast funcie poate fi ndeplinit de un profesionist cu nalt calificare i experien, ajutat de specialiti n domeniul tiinelor sociale (sociologi, antropologi) i de specialiti n domeniul cercetrii opiniei publice, iar nivelul funciei trebuie s fie cel de vice-preedinte al organizaiei. Tendina n evoluia RP este de a se ntrii aceast funcie, care are rolul principal de a ajuta manageriatul n luarea deciziilor, inclusiv la nivel strategic.

39

Edward Bernays, consider funcia de management al problemelor ca fiind nucleul activitilor de RP i cea mai consistent dintre ele. Din punct de vedere al tendinelor pe plan mondial, se observ o cretere spectaculoas a interesului managerilor europeni i japonezi pentru apelul la specialiti n RP (industria de RP n Europa i Japonia a crescut cu aprox. 20%, n ultimii ani), dar o stagnare a interesului managerilor americani, unde oricum activitile de RP erau mult naintea celor din Europa sau Japonia, care are de recuperat un handicap, n acest sens. n Romnia, unde competena managerial este, n foarte mare msur, limitat de nivelul de pregtire sczut al celor aflai n astfel de funcii (clasa oamenilor de afaceri i a funcionarilor de rang nalt nu este nc dominat de oameni cu o nalt pregtire profesional i de cultur general) situaia este, ntr-un fel, dramatic i pentru practicienii de RP, care nu sunt apreciai la adevrata lor valoare, dar i pentru manageri i organizaiile pe care le conduc, care comit greeli, uneori grave, chiar hidoase, chiar i numai n planul funciei editoriale (deci de simpl comunicare) - totui cel mai uor de neles i de acceptat nemaivorbind de planul managementului problemelor, care este aproape inaccesibil puterii lor de cunoatere i de nelegere.

40

Modificri organizaionale Pentru organizaii, exist dou modele de organizare a activitilor de RP: 1. Modelul intern, care presupune organizarea unui compartiment (direcii) specializat. 2. Modelul extern, care presupune existena unei persoane specializate angajate i apelul la agenie specializat n RP. Ageniile specializate n RP au mai multe modele de organizare, bazate toate pe funcia de account manager director de cont, care este persoana desemnat de agenie s rspund de o anumit organizaie care apeleaz la serviciile ageniei. n Occident (inclusiv SUA), RP se afl ntr-un evident proces de cretere a rolului i importanei, datorit i creterii nivelului de pregtire managerial a celor aflai la conducerea organizaiilor. Astfel la nivelul organizaiilor mai mici, care au angajat un singur specialist, atribuiile acestuia au fost extinse, din ce n ce mai mult, la nivelul tuturor aspectelor ale RP nu doar cel al comunicrii propriu-zise. Astfel, atribuiile sale includ acum i managementul problemelor, afacerile publice, relaiile cu comunitatea, toate tipurile de publicitate, dar i relaiile cu angajaii.

41

n organizaiile mai mari, dei compartimentele specializate de RP s-au meninut, o parte important a responsabilitilor acestora a fost transferat ctre ageniile specializate, sau/i unor consilieri externi. Tendina este ns ca ageniile specializate s se ocupe de campanii i mai puin de activiti rutiniere (comunicare, newsletter-uri, publicaii pentru angajaii proprii, rapoarte anuale, ntreinerea paginilor web etc.), care rmn la nivelul compartimentelor proprii. O activitate din ce n ce mai mult externalizat este i cea de distribuire n pres a comunicatelor de pres i urmrire a modului n care acestea sunt reflectate n pres. Tendine actuale Faxul, comunicarea (inclusiv fonic i vizual) prin intermediul internetului, fac posibil rezolvarea unor probleme cu mult mai repede, dar i mai performant. Dar, tehnologia nseamn i izolare, pentru c duce la o dependen mai mare de birou. Tehnologia schimb relaiile i la nivelul intern, al organizaiilor. Reelele de calculatoare, fac posibil o mai bun comunicare, dar indirect. Dar, pentru practicienii de RP se recomand i o meninere a contactelor personale, directe cu oamenii, cci nimic nu poate nlocui fora unor contacte i comunicri interpersonale. Lrgirea sferei de activiti a relaiilor publice a fcut ca specialiti ce au competene n alte domenii s desfoare i activiti de RP. Astfel, specialiti n marketing abordeaz i probleme ale relaiilor cu consumatorii, pe latura relaiilor cu investitorii se interfer i specialiti n finane-contabilitate, pe latura relaiilor cu angajaii acioneaz i specialiti n resurse
42

umane, pe latura afacerilor publice acioneaz i politologi, avocaii se amestec n relaiile cu presa etc. Cei mai mari atentatori la adresa profesionalismului n RP sunt totui specialitii n marketing i avocaii, care, totui, la nivelul marilor firme specializate, au nceput s apeleze fie la firme specializate fie s-i angajeze specialiti n RP. Chiar i ageniile de publicitate au nceput s desemneze un post i pentru unul sau mai muli specialiti n RP. Internetul este unul din factorii majori care contribuie la evoluia strategiei i a tehnicilor de RP. Chiar i n Romnia, cine nu are pagin pe internet, nu exist nu este doar o simpl fraz promoional. De aceea, imaginea unei organizaii, sau chiar a unor persoane, depinde acum foarte mult i din felul n care ea este reflectat n paginile web. Dar internetul mai poate fi folosit i pentru monitorizarea publicului, pentru cercetare. Internetul poate fi ns i un instrument de manipulare. Astfel, zvonurile se pot lansa cu mai mult credibilitate i cu mai mult avnt pe internet. Internetul mai este calificat ca fiind forma absolut a libertii presei(informaiei), ntruct nu exist editori care s condiioneze sau s limiteze informaiile. O informaie care este blocat de unii administratori de pagini, poate fi difuzat de alii. Avantajul internetului pentru circulaia liber a informaiilor este i c paternitatea unei informaii poate s fie anonim, sau nesupus unor ordine judectoreti de restricie. Pentru practicianul de PR, navigarea pe internet, pentru a descoperii subiecte legate de organizaia pe care o reprezint, eventuale siteuri ale opozanilor sau forumuri de discuii este din ce n ce mai mult o important obligaie profesional.
43

Creterea diversitii publicurilor relaiilor publice anuleaz, n mare msur, stereotipurile n abordarea acestora. Practic, nu mai putem vorbi de comunicare de mas, cci masa nu mai este dect o noiune abstract. Ca urmare, tehnicile de RP trebuie s fie strict i permanent adaptate la specificul publicului cruia i sunt destinate comunicrile. Aceast diversificare a societii este caracteristic i Romniei unde, mai mult dect oricnd, chiar i categoriile sociale omogene, din punctul de vedere al unor criterii (grupe de vrst, venituri, profesie) se afl ntr-un proces de diversificare continu. Nevoia sporit de relaii interne bune, este resimit acut de mai toate tipurile de organizaii, cci toate i doresc lucrtori motivai, iar motivaia n munc nu o d nici priceperea, nici caracterul etc. ci gradul de satisfacie n munc. Iar o modalitate prin care poate crete gradul de motivare n munc o constituie i comunicarea de la manageriat la angajai (Experimentul lui Elton Mayo referitor la influena calitii luminii asupra productivitii muncii). Studiile asupra angajailor americani arat c acetia sunt nemulumii, neprietenoi i foarte sceptici, ceea ce afecteaz sever motivaia n munc i deci i calitatea acesteia. La aceasta se mai adaug i faptul c nemulumirea lor fa de organizaie se transmite i n exteriorul acesteia afectndu-i imaginea general (exemplul Angst). Creterea folosirii relaiilor publice de ctre structurile guvernamentale este o realitate inclusiv n Romnia unde, n timpul comunismului, acest tip de relaii era aproape inexistent. Acesta se rezum ns aproape exclusiv la comunicarea de pres. Astfel, aproape toate instituiile statului, att la nivel central ct
44

i la structurile descentralizate, au n statul de funciuni i posturi de ofieri de pres sau purttor de cuvnt. Democraia nu este posibil fr o puternic relaie de comunicare de la structurile guvernamentale la cetean. La fel de important este ns i feed-back-ul, care trebuie ncurajat de ctre stat tot prin tehnici de comunicare. Creterea interesului pentru problemele de mediu, este o realitate nu numai pentru organismele de stat, pentru cele mai diverse organizaii, dar a devenit o problem sensibil i pentru publicul larg, perceput ca atare. Confruntarea dintre Greenpeace i Shell Oil, n 1995, n legtur cu scufundarea platformei de foraj marin Brent Spar, este un exemplu de felul n care poate fi manipulat opinia public n jurul unui subiect ce ine de ecologie. Credibilitatea fa de profesie i fa de efectele ei este o problem serioas. Nimeni nu a fcut studii n Romnia, dar cercetrile din SUA demonstreaz c profesiunea de practician n RP nu se bucur de prea mult respect din cauza asocierii acesteia cu minciuna. Percepia publicului este c RP sunt folosite de ctre cei care nu merit ncredere pentru a-i nela pe cei mai naivi, pentru a le crea o opinie favorabil fa de ceva sau cineva care nu merit respect i preuire. La fel i marketingul este considerat c ncearc s vnd produse sau servicii cu valoare sau de calitate ndoielnic. Credibilitatea se ctig greu, dar se pierde uor. Cel mai important lucru pentru credibilitatea unei organizaii este unicitatea i coerena informaiilor. Cnd exist mai multe centre de furnizarea a informaiilor, iar acestea sunt contradictorii sau chiar i numai divergente,
45

credibilitatea se pierde cu cea mai mare uurin. Situaia actual din Aliana DA, n general, i din PNL, n special, este un exemplu tipic n acest sens, confirmat de studiile asupra preferinelor electoratului. Justificarea activitilor de relaii publice este foarte important pentru a demonstra utilitatea activitilor de RP. Aceasta presupune o evaluare a strii iniiale a publicului, urmat de o evaluare dup ce s-au consumat tehnicile de RP. Pentru situaia de angajat unic al unei organizaii, a demonstra utilitatea activitii desfurate poate deveni o chestiune de via i de moarte, cci stabilitatea n funcie i salariul depinde de percepia pe care manageriatul o are asupra rezultatelor concrete ale activitii. Deci, preocuparea pentru a demonstra rezultatele activitii de RP trebuie s fie una foarte important i trebuie s fie susinut prin argumente msurabile, de regul, cu ajutorul metodelor i tehnicilor sociologiei. Iar ceea ce trebuie msurat sunt opiniile oamenilor i comportamentul lor. Asociaia suedez de RP a sintetizat n cinci puncte o afacere care poate fi influenat de activitatea de RP. Acestea sunt: 1. pieele, clienii i furnizorii; 2. investitorii; 3. angajaii; 4. comunitatea; 5. conducerea. Cele cinci repere se constituie n tot attea capitole ale unui bilan care vrea s prezinte contribuia activitilor de RP la bunurile intangibile (imateriale) ale unei organizaii: imaginea despre organizaie, informarea despre organizaie, ncrederea,
46

preferina, climatul de munc etc. Instrumentele folosite pentru realizarea unui asemenea evaluri cuprind: 1. o definire clar a pieei, investitorilor, angajailor i comunitii; 2. o list de lucruri de verificat (checklist) care contureaz punctele slabe i cele tari ale organizaiei; 3. un set de instrumente de msurat bunurile intangibile; 4. stabilirea legturii care poate s existe ntre performana n RP i factorii care au determinat profiturile organizaiei. Modul i gradul n care poate fi msurat responsabilitatea celor care practic activiti de RP este un element important n aprecierea fa de acetia, n creterea credibilitii lor. Un organism naional sau internaional care s acorde licene pentru practicare acestei profesiuni ar fi foarte important, dei unii l-ar putea considera ca opresiv. Dar este de datoria fiecrei comuniti de profesioniti s-i protejeze prestigiul profesional fa de atacurile fireti ale amatorismului i imposturii. Poate c acest rol i-l va asuma Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice. Probleme ale activitilor de RP Cea mai grea i mai important problem este cercetarea, msurarea impactului activitilor de RP asupra publicului int. Celelalte probleme pot fi structurate pe trei direcii: 1. Relaiile cu angajaii: - cum s motivezi majoritatea angajailor unei organizaii, care au slujbe, nu cariere, iar pe cei care au cariere, cum
47

s-i faci s fie preocupai preponderent nu de propria carier ci de organizaie; - cum s-i faci pe angajai s ia n serios instrumentele pe care le foloseti pentru evaluarea atitudinilor lor. 2. Relaiile cu investitorii: - cum s-i faci pe investitori s vad beneficiile pe termen lung; - cum s-i implici pe investitorii individuali mici, care se consider neimportani; - cum s ncurajezi angajaii pentru a deveni investitori la societatea unde muncesc; - cum s atragi i s menii atenia analitilor economici. 3. Relaiile cu presa: - cum s realizezi o continuitate a ateniei presei fa de organizaie; - cum s foloseti mai bine presa pentru a comunica cu publicurile care te intereseaz. 4. Consilierea organizaional (cel mai nalt nivel al activitii de RP). - cum s atragi atenia i s comunici binele pe care l face o organizaie comunitii, publicului; - cum s coordonezi toate canalele de comunicare existente la nivelul unei organizaii, pentru ca informaiile comunicate s nu fie divergente sau contradictorii, ceea ce aduce atingere credibilitii; - cum s lansezi provocri fr a ajunge la atacuri negative asupra concurenei, sau asupra opozanilor; - cum s comunici avantaje fr a exagera.
48

Alte probleme care se perpetueaz n domeniul RP, merit i ele o atenie special. Edward Bernays atrgea atenia asupra unei probleme foarte importante, att n timpul su ca i acum - cel al calificrii persoanelor care desfoar activiti n domeniul RP. n acest sens, diversitatea de probleme la care rspund activitile de RP nu trebuie s conduc la interpretarea fals (comun multor manageri de nivel nalt) c la activiti de RP se pricepe orice absolvent de studii superioare, ci c aceste activiti trebuie ncredinate doar celor care au pregtirea de specialitate n domeniul RP, dobndit ca atare n universiti, sau n programe de formare post-universitar. Aceast atitudine este specific i managerilor romni, cu mult mai puin deschii spre problemele specifice ale activitii de RP dect cei occidentali i cu mult mai puin cunosctori n domeniu, care consider c, pentru astfel de activiti este suficient o fust scurt i un chip atrgtor (atitudine uor observabil chiar la cel mai nalt nivel de conducere din stat, unde, n legislatura 20042009, n care Preedintele a avut ntre consilierii si un personaj feminin care se remarca doar prin astfel de caliti, dar se exprim folosind cacofonii intrate deja n folclor ca consilier - i nu cunotea forma de guvernmnt a Belgiei, ncercnd s-i aminteasc cine este Preedintele Belgiei). Aceast tendin de feminizare a funciilor din domeniul RP, pe alte criterii dect cele de competen, sesizat chiar i n Statele Unite, este considerat, inclusiv de femei de prestigiu care lucreaz n domeniu (Prema Sagar), ca o desconsiderare a profesiei. Cu toate acestea, n activitile ce presupun ndeplinirea funciei de management al
49

problemelor, prezente.

deci

un

nivel

de

responsabilitate

de

profesionalism foarte nalt, femeile sunt cu mult mai puin Un alt tip de comportament i de percepie care afecteaz imaginea profesiei de RP este specific nsui practicienilor din domeniu. Astfel, un studiu de specialitate apreciaz c cca. 75% dintre practicienii din RP acord un rol preponderent intuiiei lor, n detrimentul informaiilor obiective despre realitate, ceea ce le afecteaz activitatea. Aceti specialiti, care ignor realitatea obiectiv, tocmai datorit intuiiei lor n care au foarte mare ncredere, ofer i soluii greite la problemele concrete ale organizaiei. Fenomenul acesta este prezent n mare msur i la noi, mai ales datorit faptului c cei care activeaz n RP au studii superioare de o mare diversitate, arareori de specialitate i, n lipsa unor cunotine specifice din domeniu, sunt tentai s acorde o importan mare la ceea ce cred ei despre realitate i nu realitii, care le este inaccesibil tocmai din cauza formrii profesionale slabe sau incomplete. n Statele Unite, o problem o reprezint i prezena ntre practicienii de RP a minoritilor etnice, ndeosebi a persoanelor de culoare care, pentru a-i promova interesele profesionale, au nfiinat asociaii profesionale proprii (ca i femeile, de altfel). Diversitatea cultural i etnic este ns vzut ca o tendin pozitiv n evoluia RP i acest lucru este uor de neles datorit gradului mai mare de simpatie cu care grupurile etnice privesc spre propriii si reprezentani. n Romnia, nu se poate vorbi de o discriminare dect una obiectiv, datorat modului n care membrii unor alte etnii cunosc limba romn. Este evident faptul
50

c nu se poate ncredina o funcie din domeniul RP, spre exemplu, unui maghiar care nu i-a nsuit limba romn, sau unui igan care vorbete n argou. Ct privete minoritatea igneasc, aici problemele sunt i de model cultural (valorile, mai ales ale celor care triesc n stil tradiional, sunt cu totul altele dect cele europene), dar i de nivel educaional foarte sczut comparativ cu media naional, din cauza i a faptului c colii, n general, i se acord o foarte mic preuire, tradiia fiind pe primul plan. O alt problem actual, dar i de perspectiv, a RP este poziia practicianului de RP n cadrul organizaiei. Practicianul de RP are foarte rar cunotine i n domeniul activitii de baz al organizaiei, aa cum sunt majoritatea tuturor celorlali specialiti din organizaie. Deci el se identific mai puin cu organizaia i mai mult cu grupul profesional din care face parte. Aceast poziie de relativ independen fa de organizaie este ns chiar recomandat, pentru c ea i confer specialistului posibilitatea de privi cu o anumit detaare problemele organizaie, de a le privi cu mai mult obiectivitate. Acest lucru este ns rareori neles de ctre manageri care, cel mai adesea, pretind o loialitate oarb, ceea ce le aduce evidente deservicii, iar practicantului n RP, dac este un adevrat specialist, o insatisfacie profesional continu i din ce n ce mai accentuat, pe msur ce cresc exigenele asupra loialitii (exemplul cu funcia de consilier la un partid politic).

51

Capitolul IV. Publicurile i opinia public. Sondajele de opinie

Public definire i caracteristici Public nseamn orice grup uman care are trsturi comune ce-l particularizeaz. n RP, termenul de public este sinonim cu cel de audien activ. El cuprinde un grup de oameni care sunt legai prin interese i preocupri comune i care, prin aciunile lor, pot avea consecine asupra organizaiei. Deci, noiunea de public este legat de cea de organizaie. Altfel spus, fiecare organizaie are mai multe publicuri i nu exist public n afara unei organizaii. Fiecare om face parte, n momentele diferite ale existenei sale, din diferite publicuri. Spre exemplu, suntem prini, n relaiile coala (organizaia), suntem consumatori de detergeni n relaiile cu productorii sau distribuitorii de detergeni (organizaia), suntem credincioi, n relaie cu biserica (organizaia), suntem amatori (practicani) de bowling, n relaie cu sala de bowling sau federaia (organizaia) etc. De asemenea, tot n categoria de publicuri se constituie i instituii, cum ar fi, spre exemplu, instituiile guvernamentale care se constituie n publicuri pentru foarte multe organizaii (amintii-v de afacerile publice, ca activitate orientat ctre instituiile guvernamentale, una dintre formele de RP). Pentru practicienii de RP, din punctul de vedere al raportului n care se afl cu organizaia, publicurile sunt de dou
52

feluri: interne unei organizaii (salariaii, investitorii) i externe (cei care, ntr-un fel sau altul, sunt interesai de organizaie, activitatea sa i rezultatele activitii sale). Exemplele de mai sus sunt de publicuri externe. Publicurile interne nu ridic nici o problem n a fi nelese ntruct ele se refer, aa cum am artat mai sus, la salariaii unei organizaii, la care se pot aduga, dac este cazul (n cazul unei societi pe aciuni), investitorii. n raport cu cele dou categorii de public, comunicare mbrac aspecte foarte specifice, chiar dac, n ambele cazuri, scopul final este obinerea unei atitudini favorabile fa de organizaie. Motivaiile sunt ns total diferite: n cazul publicului extern ndeplinirea n ct mai mare msur a obiectivelor organizaiei iar, n cazul publicului intern, obinerea ataamentului fa de organizaie pentru a se ajunge la o funcionare ct mai bun a acesteia. n teoria i practic de RP, orice public particular, atunci cnd devine obiectul de interes a unei aciuni de RP se numete public int, sau public prioritar. Din acest punct de vedere, termenul de audien de mas este o ficiune cci nimic nu se poate adresa tuturor. Identificarea publicului int pentru o organizaie este o activitate laborioas. Cheia n identificarea i ierarhizarea a publicului int o constituie corect o constituie posibilitatea de afla cu exactitate din ce persoane sunt compuse aceste publicuri i ce cred ele cu adevrat fa de problema care intereseaz. Iar acest lucru se face numai cu o cercetare sociologic. Dac, n loc de a se cerceta, doar se presupune care sunt publicurile int, pericolul de eroare este foarte mare.
53

Publicul int trebuie s fie descris din trei puncte de vedere: 1. Nominal nseamn a da publicului un nume care s-l reprezinte. 2. Demografic nsemn a caracteriza publicul din punctul de vedere al trsturilor demografice (vrsta, sexul, venitul, nivelul de instrucie etc. 3. Psihografic nsemn a caracteriza publicul din punctul de vedre al opiniei, al comportamentului fa de anumite probleme sau stimuli. Exemplu de descriere: Sistemul VALS 2 care a descris grupurile de consumatori din SUA (n parantez este numrul corespunztor tipului de descriere dup structura de mai sus) a) Perfecionitii (1); oameni bogai, cu un nivel de instrucie ridicat (2); oameni de succes, deschii la schimbri (3). b) Experimentatorii (1); de obicei tineri, cu venituri medii (2); dispreuiesc conformitatea i autoritatea (3). c) Lupttorii (1); venit modest i nivel de educaie redus (2); se concentreaz doar asupra nevoilor de consum stricte (3). ... etc. (descrierea are opt categorii) Opinia public L. W. Doob, n lucrarea Public Opinion and Propaganda consider opinia public drept atitudini ale oamenilor reunii n grupuri n jurul unui subiect central. Doob este primul care face o difereniere ntre opinie extern care se exprim n conversaiile publice i opinie intern care nu este exteriorizat
54

dect atunci cnd indivizii se simt liberi i n siguran. Aceast teorie este extrem de important atunci cnd se pune problema sondajelor de opinie public, ntruct ceea ce trebuie de surprins sun opiniile interioare, iar prin tehnicile specifice chestionarului sociologic, acetia trebuie s fie determinai s le exprime. La nivel individual, opiniile pot proveni din trei surse: contacte cu alii, raionamente personale, experiene personale. De asemenea, o importan deosebit n formarea sau modificarea opiniilor o are mass media. Important pentru analiza opiniilor este i c acestea au un substrat emoional, care le imprim o direcie pro sau contra, pozitiv sau negativ fa de o anumit realitate social. Opiniile au ntotdeauna aceast tent de aprobare sau dezaprobare. Deosebim o opinie de judeci neutre tocmai prin aceea c acestea din urm includ expresii ca s-ar putea, depinde, probabil, eventual. Aprobatoarea sau dezaprobatoare, opiniile pot fi puternice sau slabe. n sondajele de opinie, intensitatea acestora este msurat pe scale cu mai multe gradaii, de regul cinci sau apte. De remarcat i faptul c persoanele care au opinii mai puternice sunt mai dispuse s le afirme, n timp ce persoanele cu opinii mai slabe se feresc de a le face publice. Direcia i intensitatea opiniilor individuale configureaz opinia public. Aceasta este, de fapt, o opinie modal aa cum o numete Petre Datculescu adic opinia pe care o mbrieaz majoritatea. n unele cazuri, opinia public poate fi bimodal, atunci cnd, n cadrul aceluiai public, avem de a face cu dou poziii dominante opuse. n alte situaii, n cadrul aceluiai public pot fi ntlnite mai multe poziii modale. Astfel, n interiorul poziiei modale pot exista substructuri, n
55

funcie de nivelul de intensitate al poziiei (poziii mai puternice, pn la extremism i poziii mai slabe). Opiniile oamenilor nu sunt nite stri de spirit absolut independente. Dimpotriv, ele sunt condiionate de credine i de sisteme de valori de toate felurile (etice, culturale etc.). O alt trstur a opiniilor este c, la acelai individ, ele sunt inconsecvente i chiar contradictorii. Inconsecvena opiniilor este generat de caracterul complex i schimbtor al situaiilor sociale n care oamenii se afl n diferite momente ale existenei lor. Opiniile care au dobndit statutul de convingeri au ns o stabilitate foarte mare. O trstur important a opiniei publice este aceea c oamenii pot avea opinii foarte ferme (convingeri) despre lucruri, fapte, fenomene pe care le cunosc foarte puin sau aproape de loc. Lipsa de informare genereaz dou fenomene: pe de o parte diferenierea sczut a opiniilor i, pe de alt parte incapacitatea persoanelor de a sesiza consecinele unor opinii. Astfel, cnd avem o populaie caracterizat printr-un nivel sczut de cunoatere a unui fenomen, opiniile asupra acelui fenomen sunt aproape omogene. O persoan care tie puine lucruri despre un anumit subiect afirm Edward L. Bernays i formeaz, aproape invariabil, judeci clare i categorice n legtur cu acesta. Cercetrile asupra opiniei publice au demonstrat c probabilitatea ca un individ s accepte o idee contrar cu a sa (sau doar diferit) este invers proporional cu nivelul cunotinelor n domeniu. Inteligena popular o spune chiar mai frumos: Prostul are idei puine, dar fixe.

56

Imposibilitatea de a nelege sau de a permite puncte de vedere opuse face cas bun cu intolerana. Intolerana este nsoit aproape invariabil afirm Edward L. Bernays - de o adevrat imposibilitate de a nelege sau de a permite puncte de vedere opuse.(...) Gsim aici, cu o uniformitate semnificativ, ceea ce un psiholog a numit compartimente de rezisten la logic. Aceste compartimente de rezisten la logic exist, n proporii diferite, la toi oamenii. La nivelul comunitilor umane mari, al popoarelor, este semnificativ, n acest sens, tendina de a-i pstra tradiiile mult timp dup ce acestea i-au pierdut semnificaia. Poporul romn este un exemplu de tradiii precretine care rezist n timp i, spre norocul nostru ca naiune, vor mai rezista nc mult vreme. Dar, astfel de exemple ntlnim i la nivelul unor comuniti cu mult mai mici. Celebru este exemplul grzii regale britanice, care pstreaz i astzi un post de paz n parcul reedinei regale, care nu pzete nimic. n acel loc ns, cu mai bine de trei sute de ani n urm, rsrise o floare deosebit, pe care Regina Angliei a dispus s fie pzit zi i noapte, pentru a fi ferit de orice agresiune uman. Este evident faptul c opinia public este influenat de multe fore exterioare, cele mai evidente fiind presa, familia, grupurile de prieteni, formatorii de opinie, reclamele, dar i instituii ca coala i biserica. Fa de aceste fore, opinia public se manifest diferit n momente diferite. Astfel, exist situaii cnd - spre exemplu presa, creia i se atribuie poate cea mai mare for de influenare nu are o influen determinant, deci putem spune c opinia public se manifest ca fiind rigid. Un alt punct de vedere
57

afirm faptul c presa, ca i celelalte fore care acioneaz asupra opiniei publice nu face dect s reflecte i s amplifice opinia public existent i constatat ca atare. n sfrit, un al treilea punct de vedere consider c presa are un rol major evident n formarea sau schimbarea opiniei publice. Cel mai clar exemplu l reprezint adoptarea, de ctre o parte important a opiniei publice din Romnia, a srbtorii zilei de Hallowen i a celei de Valentines Day, prima absolut strin spaiului cultural romnesc, iar cea de a doua avnd un corespondent n tradiiile poporului romn (Dragobete i, ntr-o oarecare msur, 1 Martie). Opinia public i creatorii si; mecanismele schimbrii opiniilor Afirmaia potrivit creia publicul conduce instituiile susine Bernays este la fel de adevrat ca cea care susine c instituiile conduc publicul. Cnd este ntr-un fel, cnd este n cellalt? Rspunsul este aproape o eviden. Atunci cnd este vorba de a ntreine o anumit opinie la nivelul contiinei colective, presa este cea care trebuie s urmeze opinia public i s rspund acesteia. Cnd ns se pune problema schimbrii unei opinii dominante sau formrii unei opinii noi, presa este cea care trebuie s conduc publicul. Am afirmat mai sus c fore exterioare n spe, mass media pot s produc modificri la nivelul opiniei publice. Influena oricrei fore care ncearc s modifice opinia public afirm Edward Bernays depinde de succesul cu care poate s coopteze puncte de vedere deja stabilite. ntre ipoteza care susine c publicul este opac i cea care susine maleabilitatea sa exist o cale de mijloc care pare a fi, n cele din urm, cea mai
58

potrivit

realitii.

Mass

media

se

conformeaz

cerinelor

publicului, dar, n multe situaii, o formeaz, o ntrete sau o schimb. Dar, acest lucru nu se produce fr a se ntmpina o opoziie, de cele mai multe ori tacit i necontientizat, a maselor. Anthony Davis compar, foarte plastic, RP cu avocatura. i RP au un rol de avocatur afirm unul dintre cei mai specialiti n RP. Mesajele acesteia sunt, nainte de toate, persuasive, oricum ar fi comunicate acestea, pentru c orice operaiune depinde de atitudinile pozitive care se reflect asupra ei din partea tuturor celor care prezint importan pentru aceasta. Efectele cele mai bun n persuadarea publicurilor se obin atunci cnd, afirm Anthony Davis ...toate puterile cad de acord asupra agende i o urmeaz prin bombardarea cu mesaje pn la saturare a populaiei, pe parcursul unei perioade .... Din pcate, o asemenea putere a RP poate fi folosit i pentru scopuri murdare sau ruvoitoare. De ce masele, publicurile opun rezisten la tentativele de a le schimba opiniile? E.D. Martin, susine c nu putem nelege aceast opoziie fr a nelege ce nsemn, de fapt, o mulime, un public, care nu reprezint doar o simpl agregare fizic a unor persoane, ci mai mult, o stare de spirit care apare atunci cnd oamenii gndesc i acioneaz mpreun ca urmare a aciunii unei instane publice, care poate fi un lider, o vedet, un partid, o sect religioas, o instituie etc. Deci o astfel de mulime este agregat tocmai prin opiniile Dar, lor comune grup care asupra unor probleme o opinie importante. acelai mprtete

dominant ntr-o problem, poate s aib opinii diferite i chiar

59

contrare, ntr-o alt problem. Spre exemplu, cnd merg la vot, oamenii nu se ntreb cu ce echip de fotbal simpatizeaz, tot aa cum pe stadioane, galeriile pot fi formate din simpatizani ai unor partide politice diferite sau chiar ireconciliabile. Pe de alt parte, orice mulime, grup social structurat pe baza unei opinii dominante, are tendina de a se considera superior oricror altor grupuri cu opinii dominante diferite i, n msura n care se percepe pe sine ca fiind un grup, pretinde c reprezint nsui poporul. E.D. Martin numete aceast tendin drept principiul mpingerii n fa. O ilustrare a acestui principiu o constituie predispoziia majoritii grupurilor de a se angaja ntr-o confruntare cu alte grupuri opuse. Pe lng acest principiu, foarte important n explicarea comportamentului grupului pe baza opiniei dominante, E.D. Martin a evideniat alte dou principii. Primul afirm c gndirea mulimii, deci opinia public dominant, nu este nici limitat la acea parte din grup format din ignorani i nici nu este influenat de ctre acetia, chiar dac acetia sunt majoritari. Ignoranii adopt opinia dominant i o susin chiar dac nu o neleg n profunzimea sa, fie pentru c nu au nivelul de pregtire necesar, fie c nu au nivelul de inteligen necesar pentru a o nelege. Sunt de notorietate interviurile cu participanii la diferitele ntruniri politice, oameni din popor care nu pot motiva n nici un fel prezena lor acolo, dar susin cu trie ceea ce li se servete de ctre organizatori. Al doilea, afirm faptul c opinia public se manifest i n absena unei aglomerri fizice de oameni, ceea ce demonstreaz c nu proximitatea membrilor grupurilor impune opinia dominant.
60

Cnd vorbim despre opinii dominante, este necesar s facem apel i la un concept, mai puin academic, dar foarte clar n ceea ce denot, i anume spiritul de turm. Principala calitate a turmei, din punctul de vedere al contiinei, este omogenitatea. n turm, contiinele individuale i pierd identitile. Ele se niveleaz pur i simplu. Potrivit lui William Trotter, tendina gregar a omului are cinci caracteristici, care, susine el, se regsesc la toate animalele gregare: - Omul este intolerant i se teme de singurtate fizic i psihic. Ca urmare, omul se simte n largul su, sau, mai bine zis, nu resimte angoas dect atunci cnd aparine unei turme. - Omul este mai sensibil la vocea turmei dect la orice alt influen. Vocea turmei poate s inhibe sau s stimuleze modul de gndire, i deci comportamentul omului. Ea i poate da energie i curaj, dar i le poate lua napoi la fel de uor. i poate face chiar s accepte cu senintate propria pedeaps dac a nclcat prescripiile proprii turmei din care face parte. Aceast culme a puterii turmei este poate cea mai puternic dovad a naturii profund gregare a omului. - Omul este supus pasiunilor mulimii n violena sa i pasiunilor turmei n panica sa. n situaiile de criz, omul nu se poate opune violenelor pasionale ale turmei. - Omul este remarcabil de susceptibil fa de conducere. Pe de o parte, i dorete s fie lider, pe de alt parte are ndoieli fa de lideri.

61

- Relaiile cu semenii depind de recunoaterea sa ca membru al turmei, dar i de poziia pe care turma i-o acord. Controlul turmei asupra individului acioneaz chiar i n absena ei, spiritul de turm fiind cuibrit n contiina omului. Omul - afirm Trotter nu este influenabil doar n anumite momente atunci cnd se afl n mulime, sub hipnoz i aa mai departe, ci mereu, oriunde i sub orice circumstane. Mai mult, din cauza efectului de turm ceteanul obinuit, nregimentat, este cel mai eficient cenzor din lume, cci propria sa gndire este cea mai puternic barier dintre el nsui i faptele pe care le observ Deci, care mai este raportul ntre opinia public i presa ca formator de opinie public? Bernays ofer un rspuns la dou capete: Este la fel de neadevrat s considerm c opinia public este construit, pe ct este s considerm c opinia public guverneaz instanele care o modeleaz. Deci adevrul este undeva la mijloc, ca majoritatea adevrurilor care exprim comportamentul uman. i atunci, cine creeaz opinia public, punctul de vedere dominant, cum l mai numete Bernays. Rspunsul su, extrem de simplu, ca orice mare adevr, este: Punctul de vedere devine dominant prin faptul c satisface anumite nevoi umane, reale sau presupuse. Rezumnd cele expuse mai sus, opinia public reprezint percepia la nivelul contiinei sociale a unui public a unui fenomen social, eveniment, personaj public, mrci etc. Altfel spus, opinia public reprezint modul n care gndesc cei mai muli oameni dintr-un anumit public, pe o problem sau alta.
62

Opinia public nu se bazeaz neaprat pe fapte, ci i pe percepii induse prin mijloace de comunicare, de unde i noiunea de manipulare a opiniei publice. Opinia public este, n cele din urm, o sum de opinii individuale ale celor care alctuiesc un anumit public. La rndul lor, opiniile individuale sunt dependente de o multitudine de factori ntre care, nivelul de instrucie general, nivelul de informare fa de o anumit problem, dar, mai ales, convingerile personale ocup un loc determinant. Din acest motiv, opiniile individuale sunt extrem de diferite fa de aceeai problem, de la respingeri cu indignare pn la adeziuni entuziaste. De asemenea, opinia individual, deci i cea public, este extrem de capricioas, suferind schimbri rapide n funcie de anumite evenimente sau de percepiile asupra unor evenimente. Sondajele de opinie Msurarea opiniei publice se face cu ajutorul sondajelor de opinie public. Sondajele de opinie public reprezint o metod de cercetare sociologic, bazat pe tehnica chestionarului i a eantionrii, care surprinde structurarea opiniilor unui public la un moment dat, asupra a ceva anume, bine definit. Sondajele se folosesc ndeosebi n cercetarea opiniei publice fa de partide sau politicieni i n studiile de pia. ntre opinia public i atitudine este o diferen de form, nu de coninut, cci opinia public nu este altceva dect exprimarea verbal a unei atitudini care, la rndul su exprim predispoziia pentru a aciona ntr-un anume fel. Spre exemplu, opinia nseamn c 75% afirm, c vor vota (atitudinea) cu partidul X, iar votul efectiv reprezint aciunea.
63

Funcia sondajelor de opinie public este cea de a cunoate structurarea opiniei unui public, dar, n unele cazuri, ele au chiar funcia de manipulare a opiniei publice, atunci cnd prezint denaturat o realitate. Acest lucru se poate face, n mod intenionat, prin o anumit alctuire a ntrebrilor, dar i printr-o elaborare dirijat a eantionului. n alte cazuri, distorsiunile pot interveni din cauza lipsei de profesionalism, deci fr intenie. Sondajele de opiniei public, realizate tiinific, au nceput a se practica n preajma celui de-al doilea rzboi mondial, anul naterii fiind 1936, n timpul campaniei electorale a lui Roosevelt. Sondajele de opinie public au fost precedate de aa-numitele voturi de paie, realizate de cele mai importante publicaii americane care solicitau cititorilor lor s le trimit cupoane publicate n ziare, referitoare la preferinele electorale. Astfel, n 1936, pe baza votului a peste 2,4 milioane cititori, Literary Digest a prevzut, n mod eronat, nfrngerea lui Roosevelt, n timp ce dou sondaje de opinie bazate pe un eantion de sub 5000 de persoane au prognosticat rezultatul corect. Diferena fundamental ntre un vot de paie i un sondaj tiinific o constituie, n primul rnd, faptul c sondajele se bazeaz pe eantioane. Acestea reprezint o parte a publicului avut n vedere, care reproduce, la scar redus, toate trsturile publicului n integralitatea sa. Ca urmare, opinia public cercetat la nivel de eantion, va corespunde opiniei publice a ntregului public. Problema este ns cum se ajunge la acel grup restrns. Rspunsul l-a dat teoria probabilitilor i legea numerelor mari.

64

Legea numerelor mari a fost formulat nc din secolul al XVIII-lea, de ctre Bernoulli, dezvoltat, un secol mai trziu, de Poisson. Pentru a se ajunge la un eantion reprezentativ, prima problem este cea a stabilirii numrului membrilor eantionului. De regul pentru colectiviti de peste un milion de persoane, pn la cteva zeci sau sute de milioane (numrul de alegtori dintr-o ar, spre exemplu), eantionul reprezentativ nu este mai mare de 2500-3000 de persoane. Odat cu stabilirea numrului membrilor unui eantion se previzioneaz i marja de eroare care, de regul se situeaz n jurul a 3%. Aceasta nseamn c rezultatele obinute procentual, pot s fie, n realitate, mai mari sau mai mici cu 3%. Altfel nseamn c sondajul nu a fost profesional realizat, iar eantionul poate fi doar una dintre cauze. Urmtorul moment al eantionrii l constituie stabilirea exact a acelor persoane care vor face parte din eantion. Pentru aceasta este necesar o foarte bun cunoatere a structurii publicului, din punct de vedere demografic, dar i, ntr-una de metode, de o list complet, nominal, a persoanelor care alctuiesc publicul. Exist dou metode de a ajunge la lista de persoane. Prima este cea probabilistic, sau la ntmplare (random, engl.). Aceasta presupune lista complet a publicului (spre exemplu, lista de alegtori dup care numrul total de alegtori se mparte la numrul stabilit al eantionului (spre exemplu, 16, 5 milioane de alegtori mprit la 2500, rezult 6600). Numrul obinut reprezint pasul eantionului. Aceasta nseamn c, de pe lista de alegtori, se selecteaz persoana cu numrul 1, urmat de ce cu numrul unu plus pasul (n exemplul nostru,
65

1 plus 6600, rezult 6601 i aa mai departe). Se obine astfel o list cu nume totaliznd exact numrul stabilit al eantionului. Pe baza legii numerelor mari, probabilitatea ca eantionul s reprezinte publicul este apropiat de 100%, plus sau minus 3. A doua este metoda pe cote (quota sampling, engl.), n care, pe baza descrierii demografice, fiind cunoscute astfel proporiile de femei-brbai, studii medii-studii superioare, etc. se va alege un grup n care structura demografic s fie strict respectat. Rezult astfel eantionul dorit. Cea de a doua problem a sondajelor de opinie este elaborarea chestionarului. Un chestionar tiinific trebuie s fie valid (adic s msoare ceea ce i propune) i fidel (adic aplicat de mai multe ori, asupra aceluiai public, s conduc la obinerea acelorai rezultate). O problem important a elaborrii chestionarului o constituie elaborarea ntrebrilor. Din punctul de vedere al posibilitii de a rspunde, ntrebrile sunt de dou feluri: deschise (la care cel chestionat poate formula rspunsul aa cum dorete) i nchise (la care cel chestionat poate alege un sau mai multe variante de rspuns prestabilite). Din punctul de vedere al coninutului, ntrebrile sunt factuale (se refer la date demografice ale celui chestionat) i de opinie. Modul n care sunt formulate ntrebrile este o problem foarte important, cci ele trebuie s fie neutre, s nu sugereze variante de rspuns n detrimentul altora i nici s nu par a intre prea mult n intimitatea contiinei celui chestionat. Tot important este i ordinea n care sunt adresate ntrebrile. ntruct, oamenii sunt adesea nclinai s rspund cum trebuie i nu cum gndesc n realitate, n chestionare se folosesc i ntrebri de control care,
66

dei formulate diferit se refer la aceeai realitate. n cazul n care rspunsurile sunt contradictorii, chestionarul n cauz este eliminat din analiz. n alctuirea unui chestionar trebuie inut seama i de reacia de prestigiu a oamenilor. Aflai n postura de intervievai, acetia au tendina de a-i atribui caliti pe care nu le au, de a exagera n aprecieri, pentru o impresie mai bun etc. i pentru aceast reacie, tehnica elaborrii chestionarului are pus la punct o modalitate de verificare. Astfel, spre exemplu, la un moment dat i se cere celui chestionat s recunoasc un slogan, sau o imagine care a aprut n mod repetat n pres (dei ea nu a aprut nici o dat). Cei care o recunosc sunt oameni orgolioi care este probabil s fi dat i alte rspunsuri nesincere, deci chestionarul nu mai este luat n seam la analiz. Cea de a treia problem a sondajelor o reprezint anchetatorii, adic cei care completeaz chestionarele. Acetia sunt, de regul, persoane cu studii superioare, sau studeni, pregtii n aceast meserie prin cursuri scurte. Forma de angajare este, de regul, cea de colaborare, datorit caracterului sezonier al activitilor. i aici exist o problem legat mai nti, de priceperea anchetatorilor (este o adevrat art s ti s pui ntrebri pentru a obine rspunsuri sincere, nemaivorbind de problema de a convinge persoana aleas n eantion s angajeze dialogul), dar i de seriozitatea lor (unii pot s completeze chestionarele acas, fr a mai sta de vorb cu persoanele indicate). n primul caz, problema se rezolv prin instruire, iar n cel de-al doilea, prin ntrebri capcan, din care cei care analizeaz chestionarele i pot da seama dac anchetatorii au fost coreci sau nu.
67

Odat chestionarele completate urmeaz cea de a patra etap n realizarea unui eantion, prelucrarea statistic a datelor. Aceasta ncepe cu un control al calitii chestionarelor, pentru a se elimina cele mincinoase, depistate aa cum s-a artat mai sus, prin verificarea ntrebrilor capcan. Prelucrarea n sine a datelor se face computerizat, pe baza unor programe, care stabilesc nu numai procentele celor care rspund ntr-un fel sau altul, ci i corelaii ale rspunsurilor cu anumii factori demografici care pot fi determinai pentru rspunsuri. n final rezult un ir de tabele coninnd date statistice procentuale. n sfrit, un sondaj de opinie se finalizeaz prin interpretarea rezultatelor. Datele statistice spun, de cele mai multe ori, prea puine celor care nu sunt specialiti, sau chiar i pot induce n eroare. Specialistul, sau grupul de specialiti, care analizeaz datele statistice ntocmete un raport de cercetare, n care sunt explicate, interpretate rezultatele statistice i se fac recomandri. De regul, rapoartele de cercetare sunt confideniale, fiind puse la dispoziia celor care au comandat sondajele. Pentru public, cel mai adesea, se ofer datele statistice.

68

Capitolul V. Cercetarea primar. Procese, proceduri i tehnici.

Cercetarea primar (formal) poate fi calitativ sau

cantitativ, i pot fi realizate pe teren, n contact direct cu publicul, sau doar la masa de lucru, n birou. Deosebirea dintre cele dou tipuri de cercetare este c cea calitativ descrie fenomenul, n timp ce cercetarea cantitativ l msoar (l cuantific). Aceste dou tipuri de cercetri se completeaz reciproc. Ambele tipuri de cercetri urmeaz aceleai etape generale. Cercetarea, evident sociologic, cci acesta este genul de cercetare care servete RP, este necesar n cele mai diferite momente ale unei activiti sistematice de RP. Etapele cercetrii primare (formale). Cercetarea primar parcurge, de obicei, urmtoarele etape: 1. 2. Formularea problemei. Alegerea acelei pri din problem care poate fi msurat (cuantificat), deci care poate constitui un obiect al cercetrii. 3. 4. 5.

Stabilirea elementelor care compun problema i care pot fi msurate. Documentarea, n literatura de specialitate, asupra unor cercetri referitoare la primele trei puncte. Formularea ipotezelor.
69

6. 7. 8. 9.

Definirea segmentului populaiei care urmeaz a fi investigat i stabilirea eantionului. Elaborarea instrumentelor de cercetare, n acord cu problema investigat i ipotezele de cercetare. Aplicarea instrumentelor de cercetare. Prelucrarea statistic a datelor.

10. Analiza datelor i verificarea ipotezelor. 11. Realizarea raportului de cercetare. O observaie important se refer la primele dou puncte ale cercetrii. Respectiv, formularea problemei nu trebuie s fie foarte ambiioas, nu trebuie s-i propun s rezolve toate problemele care exist, ci trebuie s se rezume la obiective practice, realizabile, n acord cu forele reale umane i financiare de care dispune cercettorul. Cercetarea calitativ Trei tehnici de cercetare compun paleta de cercetri calitative: 1. Lucrri cu caracter de consemnare a evenimentelor (istoriografii, studii de caz, jurnale personale) Istoriografia se refer la acel gen de lucrare n care cercettorul, pe o perioad mai mare de timp, consemneaz faptele referitoare la problema pe care o supune ateniei cercetrii. n acest caz, cercettorul are poziia unui observator extern i obiectiv, iar rezultatele consemnrilor sale le va folosi mai trziu, pentru o analiz a perioadei respective, din punctul de vedere al problemei urmrite. Studiul de caz se
70

refer la un domeniu strict delimitat, care este analizat, n desfurarea sa, din toate punctele de vedere. Jurnalul este o tehnic prin care, cercettorul consemneaz experienele i tririle personale, referitoare la problema supus ateniei. 2. Interviurile de profunzime seamn, pe undeva, cu interogatoriile, doar c, n cazul interviurilor poziia intervievatului este chiar mai avantajoas dect a celui care intervieveaz, ntruct interviul se desfoar cu acceptul celui dinti. Din acest motiv, cercettorul trebuie s dea dovad de mult tact, dar i de profesionalism n alctuirea ntrebrile i niruirea i sunt ntrebrilor, adresate. pentru ca cel sunt intervievat s rspund cu sinceritate i complet la care Respondenii ncurajai s rspund ct mai liber i ct mai pe larg. Rspunsurile sunt nregistrate, dar se recomand ca tehnica de nregistrare s nu fie foarte evident pentru c, un microfon vizibil i permanent prezent este de natur s nasc o anumit emotivitate la respondent. Spre deosebire de chestionarele scrise, la interviuri se recomand ca ntrebrile s fie deschise (adic s nu aib variante de rspuns prestabilite, sau s fie de genul: Da sau Nu. 3. Focus grupurile se bazeaz pe alegerea unui grup de persoane, reprezentative pentru problema aflat n studiu, grup cruia i se cere s-i exprime punctele de vedere n legtur cu problema respectiv. Fiecare i d liber cu prerea, fr nici o constrngere, iar opiniile respective sunt nregistrate i apoi analizate de ctre cercettor. Astfel
71

de tehnic se folosesc, de regul, atunci cnd se lanseaz un nou produs, o nou imagine etc. Foarte important, n aceast tehnic, este rolul moderatorului, care trebuie s menin linia discuiilor la nivelul problemei aflate n dezbatere, pentru c pericolul divagaiilor este mare la un grup de cca 20 de persoane, cum este cazul la aceast tehnic. De regul, aceste discuii sunt urmrite n direct, iar cei care realizeaz acest lucru (echipa de cercetare) pot s intervin discret, sugernd mediatorului (prin bileele, contact audio ale discret etc.), diferite modificri Unii sau continuri abordrii discuiilor. cercettori

recomand ca rezultatele acestei tehnici de cercetare s nu fie concluzii definitive, ci doar concluzii preliminare la o abordare cantitativ a problemei. n unele cazuri, se folosesc mai multe focus-grupuri, iar rezultatele sunt comparate. Cercetarea cantitativ Cercetarea cantitativ, spre deosebire de cea calitativ, ofer concluzii cu un grad mai mare de credibilitate, fiind bazate pe cifre, pe date statistice care, n acelai timp, ofer i posibilitatea unor predicii (previziuni). Cercetrile cantitative includ analiza de coninut i ancheta de teren. Analiza de coninut este o tehnic care presupune folosirea unor materiale scrise, care sunt supuse analizei, pe baza unei scheme prestabilite. Dar, n acest caz, spre deosebire de cercetarea secundar, analiza de coninut se realizeaz pe baza unei scheme de urmrire a informaiilor extrem de riguroase. De
72

regul, analiza de coninut se face pe presa scris, dar se poate face i pe media audio sau media vizual dar, de fiecare dat, se urmrete o problem foarte precis, iar evidenierea acestei probleme este urmrit prin msurare (numr de rnduri, titluri, numr de minute acordate etc.). O definiie clasic a analizei de coninut aparine lui Bernard Berelson: este o tehnic de cercetare cu scopul descrierii obiective, sistematice i cantitative a coninutului manifest al unei comunicri. Ancheta de teren este o tehnic care se bazeaz pe rspunsurile publicului int la ntrebri standard, formulate n chestionare. Ancheta de teren, dei nu este de competena specialistului n RP, dect n msura n care are temeinice cunotine de sociologie sau/i psihologie social, trebuie cunoscut n elementele sale fundamentale. Eantionarea a fost prezentat n capitolul anterior. Formularea ipotezelor reprezint un element foarte important al cercetrii, iar el se realizeaz pe seama parcurgerii celor patru etape anterioare ale cercetrii (vezi mai sus!). Ipotezele cercetrii se formuleaz explicit prin construcii logice de dou feluri: Dac ..., atunci... sau Cu ct ..., cu att.... De regul, o cercetare verific una sau, cel mult, trei ipoteze, altfel cercetarea devine foarte greoaie. Orice ipotez este dublat de contrariul su, care se numete ipoteza nul. Dac ipoteza formulat nu se verific n urma cercetrii, rezult c opusul su, ipoteza nul, este adevrat. Formularea ntrebrilor intervine atunci cnd, urmare a parcurgerii etapei a 7-a, se alege, ca instrument de cercetare, chestionarul.

Din

punctul

de
73

vedere

al

coninutului

lor,

ntrebrile

sunt

factuale

(se

refer

la

aspecte

de

natur

demografic) sau de opinie (ntrebri care, de fapt, vizeaz obiectivele cercetrii. Acestea din urm se formuleaz n legtur direct cu ipotezele formulate. ntr-o anchet de teren, chestionarul joac un rol foarte important. Chestionarul n ancheta de teren De regul, chestionarul este administrat sub forma interviurilor personale, de ctre un operator de anchet, care are calificare (pregtire), n acest sens. Ca suport tehnic, chestionarul se prezint sub forma unor coli de hrtie, imprimate cu ntrebrile, iar rspunsurile se noteaz pe respectivele coli de hrtie. Exist i aa-numitele chestionare autoadministrate, care sunt completate de ctre intervievai. Ele se folosesc pe probleme foarte restrnse i nu au valoare de reprezentativitate ntruct, n acest caz, nu poate fi folosit tehnica eantionrii. Chestionarele autoadministrate se pot transmite prin pres, prin pot, nmnate n locuri publice, transmise pe mail etc. n unele cazuri, chestionarul este nlocuit cu interviurile telefonice, dar i aici intervine problema reprezentativitii, ntruct nu se poate vorbi de un eantion reprezentativ, att din punctul de vedere al seleciei numerelor de telefon, ct i din cel al persoanelor care accept o astfel de convorbire (n SUA, rata refuzurilor este de 58%). Ct privete chestionarele transmise prin pot, chiar dac admitem faptul c cei la care s-a trimis chestionarul pot fi selectai pe baza regulilor eantionrii, acest eantion este serios perturbat de rata de rspuns, cci nu toi cei selectai vor fi dispui s-i ocupe timpul cu completarea unui chestionar i cu
74

expedierea lui. Pentru a crete rata de rspuns, se folosesc, pe de o parte, stimulente (ctiguri pentru cei care rspund, prin trageri la sori) i, pe de alt parte, se simplific foarte mult modalitatea de returnare (plicuri timbrate autoadresate, fax). De asemenea, pentru a se mri rata de rspuns, cei crora li s-au transmis chestionare prin pot, sunt contactai telefonic (uneori i nainte de a li se trimite chestionarul) sau li se trimite o nou scrisoare pentru a-i determina s rspund. ntrebrile ntr-un chestionar pot avea variante de rspuns prestabilite, dintre care respondentul trebuie s aleag una sau mai multe (ntrebri nchise), sau s lase libertate respondentului s rspund aa cum crede de cuviin (ntrebri deschise). Primele se alctuiesc pe baza unor pretestri anterioare pe problema respectiv sau pe baza experienei cercettorului i sunt mai uor de prelucrat statistic. ntrebrile deschise necesit o prelucrare mai complicat fiind necesar aplicarea metodei analizei de coninut care s extrag, din multitudinea rspunsurilor individuale, variantele de rspuns la care acestea se pot reduce. Formularea n sine a ntrebrilor este foarte important, cci o formulare care nu este neutr, precis, lipsit de ambiguitate, poate sugera anumite rspunsuri, influennd astfel rezultatele cercetrii. n legtur cu alctuirea ntrebrilor, se recomand s se dea rspuns cel puin la urmtoarele ntrebri: 1. Termenii folosii sunt uor de neles? 2. Frazarea este corect i logic? 3. ntrebrile nu sunt vagi?

75

4. ntrebrile nu induc distorsiuni ale rspunsurilor prin modul de formulare? 5. ntrebrile nu sunt de natur s ofenseze respondenii? Se mai recomand ca ntrebrile din chestionar s fie nlnuite n secvene logice, astfel nct succesiunea lor s ncurajeze rspunsurile. Dup elaborarea chestionarului, este indicat ca acesta s fie pretestat pe un grup relativ mic de oameni, cruia i este aplicat. n acest fel se pot identifica eventualele ntrebri confuze sau care pot introduce distorsiuni, ca i nlnuirea logic a ntrebrilor. Foarte important este i faptul c un chestionar foarte bun pentru un public din Germania, nu este neaprat la fel de bun i pentru un public, considerat similar, din Romnia sau o alt ar. Ele trebuie ntotdeauna adaptate la specificul naional, la modelul cultural dominant al populaiei respective, nemaivorbind de traducerea ntrebrilor, care este o practic absolut neprofesionist (dac tot se opteaz pentru un chestionar de succes dintr-o alt ar, cel puin ntrebrile ar trebui reformulate i nu traduse, pentru c o simpl traducere nu pstreaz spiritul i sensul corect al frazelor dintr-o limb strin).

76

Capitolul VI. Cercetarea secundar n relaiile publice

Primul lucru pe care trebuie s-l fac un specialist de RP la locul su de munc este de a se informa asupra a ceea ce are de fcut, Iar informarea tiinific se face prin cercetare. Exist dou tipuri de cercetri: cercetarea secundar (analiza unor materiale care deja exist n diverse baze de date) i cercetarea primar (culegerea de date, de regul, prin metodele i tehnicile sociologiei, care va face obiectul cursului urmtor). n RP nevoia de cercetare sistematic este esenial i continu. Cercetarea n RP se concentreaz pe gsirea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Care ne sunt publicurile? Care este aciunea (sau mesajul) cel mai adecvat pentru publicul nostru? Ce cantitate de comunicare trebuie s ajung la public? Care este rezultatul comunicrii? Ce trebuie de fcut pentru o legtur bun i constant cu publicul? La fiecare activitate de RP ar trebui s dm rspuns la urmtoarele ntrebri: Cum va fi perceput aciunea noastr de RP de ctre publicul pe care ncercm s l informm (sau/i manipulm)?
77

 Ce sentimente le inducem n urma aciunii? Ce vor gndi i ce vor face ca urmare a aciunii noastre? Pstrarea i organizarea datelor Punerea la punct a unui sistem de acumulare i accesare a informaiilor este obligatorie atunci cnd se ncepe o activitate nou de RP, sau cnd se lucreaz pentru un client nou. Pstrarea (arhivarea) informaiilor se recomand a fi organizat pe urmtoarele categorii: - informaii despre organizaie, n general; - informaii despre personalul organizaiilor; - informaii despre activitile curente ale organizaiei. Sursele informaiilor trebuie s fie exhaustive. Deci, nu trebuie neglijat nimic din tot ceea ce ar putea conine informaii: rapoarte anuale, newsletter-uri, reclame, comunicate de pres, articole despre organizaie, nregistrri video etc. Organizarea informaiei Informaia se organizeaz fie pe suport tradiional (hrtie), n fiiere, clasificat pe teme, fie pe suport digital, prin scanare. n acest din urm caz se recomand ca informaia s fie pstrat att pe hardul calculatorului, ct i pe DVD-uri, ca o msur de prevedere n cazul accidentelor, destul de frecvente, de tergere a hardului. Organizarea logic conteaz foarte mult ntruct o informaie este valoroas i dac poate fi rapid accesat.

78

Surse de cercetare Sursele de cercetare pot fi academice (rezultate ale unor studii aparinnd institutelor finanate de stat) i comerciale (rezultate ale unor studii private care, de regul, au caracter comercial). Ca mijloc de acces, cel mai comod este internetul, unde trebuie s intrai pe paginile web ale institutelor de cercetare. De regul, acestea au i propriile lor publicaii care, din pcate, sunt mult subutilizate de specialitii notri n RP, fie din ignoran, fie din autosuficien. Adevraii specialiti nu au voie ns s neglijeze astfel de surse de informaii care, dac nu sunt gratuite, oricum, sunt foarte ieftine. Aproape la fel de bogate n informaii sunt i site-urile unor mari universiti. Revistele de specialitate sunt alte surse bogate de informaii (Revista de sociologie, Revista de Psihologie, Studii i cercetri de marketing). Un domeniu extrem de bogat n informaii l constituie lucrrile de doctorat care, dac nu sunt publicate la edituri (iar editurile nu public astfel de lucrri, de mic tiraj, dect dac sunt sponsorizate), rmn litere moarte. Oricnd putei merge la biblioteca oricrei faciliti care organizeaz doctorate pentru a consulta fiierele cu lucrri de doctorat. ntr-un viitor apropiat, va fi realizat o pagin pe internet special dedicat lucrrilor de doctorat. Utilizarea cercetrii secundare... ... pentru planificare. n momentul n care specialistul n RP ajunge la planificarea mesajelor pentru diferitele publicuri, cercetarea

legtur

cu

audiena
79

posibil

rndurile

publicurilor este fundamental. Acest lucru se poate face, cel mai bine, pe baza unor aciuni anterioare, ale cror rezultate au fost msurate. n acest caz, se folosete tehnica extrapolrii. n cazul n care astfel de materiale informative nu exist, trebuie fcut o cercetare primar, despre care vom vorbi n cursul viitor. Principalele etape ale cercetrii pentru planificare sunt: a) prevederea (anticiparea) problemelor; b) cunoaterea publicurilor; c) planificarea utilizrii mass media; d) analiza posibilelor rezultate. a) Anticiparea problemelor presupune presupune folosirea informaiei colectate pentru a determina modul n care publicurile trebuie s reacioneze la un eveniment, o tendin sau o controvers viitoare. b) Cunoaterea profilurilor (demografice) ale publicurilor este o problem esenial, aa cum s-a artat i n cursul anterior. Important este ca nici un public s nu fie omis din analiz. Acest lucru este mai pregnant atunci cnd este vorba de un RP dirijat ctre publicul intern al unei organizaii, unde, cu certitudine, exist publicuri care pot fi divergente ca interese. Spre exemplu, publicul intern al unei universiti se compune din: membrii consiliului de administraie, membrii senatului, membrii decanatelor, personalul administrativ, corpul profesoral n ansamblul su, personalul auxiliar, studeni i chiar prini. ntr-o astfel de situaie trebuie procedat la o ierarhizare a publicurilor ntruct, pentru orice problem de RP exist
80

publicuri majore i publicuri minore, iar ntre ele se afl celelalte publicuri pe diferite trepte, de la minor, la major. Spre exemplu, n mod normal, pentru o companie presa nu productoare de echipamente industriale,

reprezint un public major ci clienii si poteniali. Dac ns apare o acuz c acea companie a poluat mediul, presa devine public major pentru c RP-ul companiei trebuie concentrat n a atenua, n ochii opiniei publice, imaginea sa de atentator la calitatea vieii cetenilor din zon. c) Utilizarea diferitelor segmente din mass media nu se face la ntmplare, sau doar n funcie de audien. Trebuie mai nti cercetat ce zon din mass media ajunge la publicul int. Chiar i la televiziuni, care sunt de maxim cuprindere, exist focalizri are publicurilor, care variaz n timp. Spre exemplu, dac lum cele mai mari televiziuni naionale, se poate spune c, n prezent, segmentul majoritar cu orientare de dreapta este publicul PRO TV, n timp ce, cei de stnga prefer ANTENA 1 (n mediul urban) i TVR1, (n mediul rural), iar pensionarii din mediul urban urmresc postul ACAS etc. La radiouri este similar, n timp ce la presa scris delimitarea publicurilor este chiar i mai evident. d) Analiza posibilelor rezultate trebuie fcut n sensul examinrii att a ceea ce ar merge bine (n sensul aciunii de RP planificate), dar i a ceea ce ar putea merge ru (metoda se numete testul posibilitilor). Spre exemplu, dac de mine, la noi n universitate s-ar introduce
81

obligativitatea frecventrii cursurilor n proporie de 75%, profesorii ar primi foarte bine msura, personalul administrativ ar fi indiferent, unii studeni ar fi i ei indifereni, pentru c tot veneau la cursuri, n timp ce alii s-ar revolta i probabil ar prsi universitatea pentru alta, mai permisiv. n cazul n care ar exista un specialist n RP, nainte de a se lua o astfel de msur administrativ, ar ntreprinde o cercetare intern, ar anticipa rezultatele i abia apoi ar prezenta modul concret n care msura va fi formulat, motivat i adus la cunotina studenilor i personalului didactic. Evident c mesajele vor diferi, avnd n vedere interesele specifice ale celor dou publicuri interne vizate. ... pentru monitorizare. O planificare bun a activitii de RP poate s pun bazele succesului acesteia dar, cu siguran, nu il poate asigura. O campanie de RP trebuie monitorizat (urmrit) pe msur ce se desfoar, iar acest lucru este posibil numai dac se prevede i se asigur un feed-back, pe etape, al campaniei, care s arate n ce msur are succes, sau este un eec. n caz de succes, lucrurile vor continua conform planificrii. n caz de eec, trebuie determinat cauza i, n continuare, trebuie acionat, din mers, asupra ei. Acest lucru poate evita ca eecurile din primele etape ale campaniei s se transforme n criz. Monitorizarea presei, ca tip particular de monitorizare, trebuie s fie o preocupare constant a oricrui specialist de RP angajat al unei organizaii, pentru a vedea ce tiri, articole etc. se public n legtur cu organizaia respectiv, pentru ca, n caz de
82

atacuri s se reacioneze adecvat, iar, n caz de aprecieri pozitive, s se speculeze ct mai mult momentul favorabil . Un exemplu, n acest sens, poate fi edificator. Specialistul n RP al unui importante societi comerciale romneti a remarcat, ntr-o publicaie de specialitate n limba englez i destinat oamenilor de afaceri din rile Est i Central Europene, c cititorii din Romnia au desemnat drept omul de afaceri de succes al anului chiar pe preedintele companiei la care lucra, iar drept firma de succes a anului, una dintre cele dou companii de telefonie mobil care erau pe piaa romneasc la acea dat. A mai aflat c numrul abonailor din Romnia, ai respectivei publicaii, nu depea cifra de 600. Deci, acest fapt putea trece lesne neobservat. Dar, pentru a specula momentul, mai nti, a luat legtura cu serviciul de RP al companiei desemnat NR 1, i-a mprtit planul su i i-a cerut acordul, pe care la obinut fr nici cea mai mic rezerv. Apoi a luat legtura cu manageriatul publicaie, care se afla n afara granielor Romniei, i a cerut permisiunea ca, n numele respectivei publicaii, s realizeze dou diplome i dou trofee (una pentru omul de afaceri NR.1, iar cealalt pentru compania NR.1), pe care, mpreun cu reprezentantul publicaiei n Romnia (nimeni, n afar de specialistul n RP, nu a tiut c, respectivul reprezentant, nu era altceva dect un simplu distribuitor al publicaiei, care inea evidena abonailor i le asigura expedierea prin pot a fiecrui numr din revist), care s fie decernate ntr-un cadru festiv, n prezena presei i, bineneles, cu o mas-bufet suficient de generoas pentru a mguli orgoliul celor prezeni. Acordul a fost dat necondiionat. S analizm puin proiectul. Omul de afaceri avea evident de ctigat n imagine, fiind desemnat NR 1, n anul
83

care tocmai s-a ncheiat (cine tia c la votul de paie- vezi cursul anterior - au participat mai puin de 200 din cei 600 de abonai, care au transmis redaciei cuponul din revist?), dar i pentru c imaginea sa era asociat uneia dintre cele mai importante companii strine din Romnia. Respectiva companie avea de ctigat n imagine, lucru foarte important avnd n vedere competiia sa cu cealalt companie de profil. Revista, insuficient cunoscut n mediile de afaceri, dar cu un nume foarte sonor, spera ca, obinnd notorietate, s creasc numrul abonailor (lucru care s-a i ntmplat). n final, a fost convocat o conferin de pres, la una dintre cele mai luxoase sli de conferine din Bucureti, prezena presei fiind exemplar, iar evenimentul (decernarea celor dou trofee inventate de specialistul n RP) a fost mediatizat la toate televiziunile, radiourile i publicaiile importante din Romnia acelor ani. Un succes mediatic care a costat doar cteva mii de Euro i care a plecat doar de la monitorizarea presei, dar a beneficiat de priceperea i iniiativa unui specialist n RP. De remarcat c, n anii urmtori, dei revista a continuat s desemneze oamenii de afaceri i companiile NR.1, nimeni nu a mai fcut un eveniment din acest lucru. Iar de atunci au trecut nu mai puin de cinci ani. ... pentru evaluarea final. Scopul evalurii finale este

de a verifica n ce msur obiectivul propus, prin planificarea activitii de RP, a fost ndeplinit (atunci cnd este vorba da campanii cci, aa cum am mai artat, specialistul de RP are i atribuii continui, care se evalueaz periodic). Msurarea ndeplinirii scopului realizat post factum, poate furniza, atunci
84

cnd este bine fcut, o estimare obiectiv a realizrilor i indic unde anume ar mai putea exista probleme. Ageniile mari de RP (inclusiv cele din Romnia, multe dintre ele, reprezentane ale unor agenii de anvergur mondial) au elaborat sisteme standardizate de evaluare.

85

Capitolul VII. Teoriile comunicrii, manipulare i persuasiune

Opinie public fr opinii individuale nu este exist. Cine crede altfel, confund reaciile colective ale maselor aflate n situaii emoionale cu opinia public. Cci, reaciile emoionale aparin subcontientului i datoreaz mult fenomenului de contagiune prin imitare spontan, n timp ce opinia este un proces psihic contient, care se bazeaz pe atitudini, iar atitudinile reflect sentimente sau convingeri. Persuasiunea personale Exist trei modaliti de a-i determina pe oameni s fac ce dorim noi: putere, protecie i persuasiune. Putere nseamn apelul la autoritate (legi, instituii, for), protecia nseamn apelul la un avantaj iar persuasiunea, cea mai subtil i mai eficient modalitate de schimbare a opiniei nseamn apelul la comunicare. Exist, n principiu, ase pai care trebuie parcuri n procesul de persuadare: 1. prezentarea comunicrii; 2. participarea receptorului la actul de comunicare; 3. comprehensiunea mesajului transmis prin comunicare; 4. acceptarea mesajului de ctre receptor; 5. reinerea mesajului transmis prin comunicare;
86

ca

factor

de

schimbare

al

opiniei

6. aciunea, n sensul schimbrii comportamentului aa cum a dorit emitorul. Strategiile persuasive ale RP se realizeaz n funcie de trei elemente: mass media, mesajul i sursa. Mass media trebuie privit din punctul de vedere al alegerii canalului mediatic pe care se transmite mesajul, pe care se realizeaz comunicarea. Iar canalul mediatic se alege att n funcie de specificul mesajului, ct i de publicul int. ntr-un caz se potrivete mai bine televiziunea, n altul presa scris, n altele radioul sau este util un mix. Analiza mass media este foarte important i delicat, n acelai timp. Mesajul trebuie cu atenie evaluat, n primul rnd din punctul de vedere al ponderii laturii emoionale i raionale. Ct anume trebuie s se adreseze raionalului i ct emoionalului este foarte important pentru realizarea persuadrii. De asemenea, pentru a fi persuasiv, un mesaj trebuie s prezinte o anumit valoare pentru individul cruia i este adresat, altfel nu i va acorda nici o atenie. Un alt element referitor la mesaj se refer la msura n care el se ncadreaz sau nu n valorile i normele de comportament ale persoanelor creia i este adresat. Atunci cnd valorile i normele sunt afectate, trebuie pus ceva n loc, o alt valoare sau norm care s poat fi acceptat de receptori. Sursa se refer la transmitorul efectiv al mesajului, la persoana (persoanele) prin intermediul creia se face comunicarea. Acetia pot fi purttori de cuvnt, ofieri de pres sau actorii care interpreteaz personajele din spoturi publicitare, inclusiv personajele animate.
87

Cine ne poate persuada Acest lucru vi se ntmpl cel puin de cteva ori pe zi, ntr-o zi activ adic, dac nu dormii toat ziua, cci numai n somn nu suntei manipulai). Evident, avem acum n vedere persuasiunea n sensul su cel mai general, prin care se nelege obinerea cu intenie a unui anumit comportament din partea cuiva. Cel mai frecvent aceasta se ntmpl din partea persoanelor cu care relaionai cel mai mult, al persoanelor semnificative, adic acele persoane care nseamn ceva pentru dvs. (din familie, prieteni, lideri ai organizaiilor din care facei parte, efi la serviciu). Sursele impersonale ale persuasiunii sunt mai puin influente dect cele personale. Ele se gsesc n mass media, sub cele mai diverse forme (articole, publicitate, emisiuni politice, emisiuni de tiri etc.), n instituii guvernamentale, educaionale, n cele comerciale, pe strad sau chiar n cele mai puin convenionale locuri. Formatorii de opinii sunt cei care au o influen mare asupra celor care obinuiesc s gndeasc cu mintea altora, a celor care au un nivel sczut de cultur general, un nivel modest al inteligenei, adic asupra a 95% din populaia activ a oricrei ri ceea ce, trebuie s recunoatem, nu este puin lucru. Ei sunt ziariti, lideri politici i, n general, personaliti apreciate de ctre categorii largi ale populaiei. Gestionarii fluxurilor informaionale sunt persoane sau instituii care, bazndu-se pe deinerea controlului asupra unor canale de tiri importante (televiziuni, ziare, posturi de radio), modeleaz tirile potrivit propriilor lor interese, acordnd o atenie mai mare unor
88

evenimente, minimiznd sau neglijnd altele ceea ce face ca atenia opiniei publice s se focalizeze dirijat, conform voinei gestionarilor de tiri. n situaia statelor cu regimuri autoritare, gestionarul tirilor este guvernul, iar n democraii sunt directorii de ziare, de televiziuni etc., care, de multe ori sunt i mari oameni de afaceri i oameni politici. Cei care nu au capacitatea de a sesiza tendinele de persuadare prin manipularea tirilor, sunt victime sigure ale acestor manipulri. n legtur cu aceste practici, trebuie subliniat c, un adevrat practician de RP tie c cel mai important capital al su i al celui n serviciul cruia lucreaz este credibilitatea. De aceea, nu va apela niciodat la dezinformri sau informaii incomplete care pot fi lesne remarcate de ctre cei aflai n opoziie. n cel mai ru caz, atunci cnd nu se poate spune un adevr trebuie s se recunoasc fi acest lucru (tiu, dar nu v pot spune preferabil banalului Nu comentez). Tehnici de persuadare la limita...onestitii (manipulare) Urmtoarele tehnici sunt folosite pentru a induce publicul n eroare, fiind incorecte din punct de vedere deontologic. De aceea ele sunt considerate a fi tehnici de manipulare, Etichetarea unei persoane, n sens pozitiv sau negativ. Folosirea unor generaliti pentru a descrie un eveniment (mulimi entuziaste, grupuri de admiratori). Transferul de simpatie sau de antipatie de la o personalitate notorie ctre o persoan mai puin cunoscut. Mrturia, folosit n reclame, prin care personaliti afirm c folosesc un anumit produs.
89

 Vulgarizarea limbajului, tehnic folosit de politicieni care, prin adoptarea limbajului oamenilor simpli sau a gesturilor acestora ncearc s induc sentimentul c le aparin, c sunt de-ai lor. Argumentul modei, o tehnic prin care se sugereaz c cine s-ar manifesta altfel ar fi mpotriva curentului la mod, deci un prfuit, un napoiat. Folosirea adevrurilor pariale, tehnic prin care se omit unele fapte, dei cele relatate sunt adevrate. Folosirea stereotipurilor emoionale (un bun romn, un intelectual de marc ). Tcerea cu subneles, tehnic prin care se evit un rspuns defavorabil tcnd cu subneles pentru a se interpreta exact contrariul adevrului. Retorica prtinitoare, tehnic care const n a abate atenia de la esena problemei, insistnd pe aspecte neimportante, dar care sunt defavorabile celui intit. Aceast tehnic este frecvent folosit de politicieni care arareori rspund la obiect, atunci cnd poart discuii n contradictoriu (cunoscut i sub denumirea de metoda castravetelui). Persuasiunea prin imagini const n a utiliza, pentru adversari, imagini care-i defavorizeaz (atitudini nepotrivite), iar pentru favorii imagini portret care-i avantajeaz, eventual ntr-o succesiune care s permit o comparaie rapid i sugestiv. De remarcat faptul c, n timp ce persuasiunea este acceptat ca metod de formare a opiniei individuale i colective, manipularea este o tehnic repudiat, pe fa, dar folosit pe
90

scar

larg.

Diferena

fundamental

ntre

persuasiune

manipulare este c, n timp ce persuasiunea face apel la logic, la raiune i ncearc schimbarea de opinii pe baz de argumente, manipularea se folosete de instrumente care se adreseaz, n principal, subcontientului i obine astfel schimbri de opinii care nu pot fi susinute sau motivate logic, prin argumente. Ca o form specific de persuasiune, propaganda se refer preponderent la o anumit ideologie i deci urmrete influenarea opiniei publice i individuale n favoarea unei anumite ideologii. Pentru aceasta, propaganda servete modele de gndire pentru a fi nsuite. Tehnica de persuadare a individului este strns legat de anumite mecanisme psihologice, de aceea ea constituie i obiectul de studiu al acestei discipline. Psihologul Robert Cialdini a stabilit cinci elemente ale persuadrii (tehnici favorizante), din punctul de vedere al mecanismelor ce se realizeaz la nivelul individului: 1. Consecvena cu o aciune anterior desfurat. Cercetrile psihologice au demonstrat c o aciune anterioar dubleaz rspunsul pozitiv fa de o solicitare ulterioar, pe acelai palier. Spre exemplu, unui public i s-a cerut ca n semn de solidaritate cu lupta mpotriva cancerului, s poarte, timp de o sptmn, o insign pus la dispoziie de solicitant. Dup un timp, aceluiai grup i s-a cerut s fac donaii pentru un institut n care se studiaz cancerul. Procentul de donatori din rndul celor care au acceptat s poarte insigne a fost dublu fa de procentul din rndul celor care nu au purtat-o.
91

2. Reciprocitatea. Dac receptorul consider ca datoreaz ceva solicitantului, probabilitatea rspunsului pozitiv crete. Pe acest lucru se bazeaz procedeul de a trimite mici cadouri celor crora le sunt apoi solicitate donaii, foarte folosit n Occident. 3. Validarea din partea celorlali. Oamenii sunt mult mai nclinai s accepte un comportament nou, dac li se spune, sau li se demonstreaz c majoritatea celorlali fac ceea ce li se solicit lor (cnd auzii formulri de genul: produsul cel mai bine vndut n ..., sau nou din zece persoane au apreciat c... se apeleaz la aceast tehnic). 4. Modelul autoritii. Oamenii sunt mai dispui s fac un anume lucru, dac li se spune, li se demonstreaz c o persoan credibil, cu notorietate face la fel. 5. Caracterul limitat, excepional. Oamenii sunt mai tentai s cumpere produse care sunt serie limitat, sau care le confer o anumit exclusivitate, ca s nu mai spunem de unicate. Un mesaj care sugereaz acest lucru are anse mai mari s fie urmat de decizia de a cumpra. Un specialist n RP, Earl Newson, a stabilit patru principii ale persuasiunii: 1. Identificarea cu mesajul. Oamenii se raporteaz pozitiv la o idee sau o solitare, dac vd c aceasta corespunde dorinelor sau aspiraiilor lor. 2. Sugerarea aciunii. Ideile urmate de propuneri de aciuni au o mai mare ans s fie acceptate dect cele pur enuniative.
92

3. Familiaritatea sau ncrederea fa de emitent. Oamenii accept mai uor idei de la emitori (persoane, instituii) n care au ncredere, sau li se sugereaz c sunt de ncredere. 4. Claritatea. Mesajul transmis trebuie s fie ct mai clar, pe nelesul tuturor. Toate cele patru principii de mai sus sunt importante, dar ncrederea n surs i claritatea mesajului sunt determinante. Strategii de persuasiune Exist cinci tipuri de strategii pentru a asigura comportamentul dorit: 1. Strategia stimul-rspuns se bazeaz pe premisa c la un anumit stimul (mesaj) este o anumit reacie (la receptor) care poate fi anticipat (spre exemplu, folosirea cuvintelor cheie care se presupune c atrag atenia mai mult dect altele). 2. Strategia cognitiv se bazeaz pe aceea c un stimul care face apel la nite cunotine pe care le are receptorul, va obine un rspuns anticipat (spre exemplu, apelul, ntr-un mesaj publicitar, la legtura dintre sport i sntate). 3. Strategia motivaional are la baz premisa c rspunsul receptorului la mesaj este mai prompt i de maniera ateptat dac receptorul este recompensat pentru rspunsul su (premii la cumprarea unor produse). 4. Strategia apelului social, se refer la mesaje care atrag atenia asupra unor probleme sociale la care majoritatea oamenilor sunt sensibili (de exemplu, reclama cu alcoolul la volan).
93

5. Strategia apelului iniiat de ctre o personalitate, este destinat campaniilor cu mesaje sociale, dar i celor comerciale, fie c apelul este direct, fie c este doar sugerat. Exist o semnificativ diferen ntre persuasiunea interpersonal i cea realizat prin mass media. Cea dinti poate s conduc mult mai uor la schimbri de opinii. Persuasiunea prin mass media poate ns s coalizeze i s concentreze opiniile existente ntr-o direcie dorit. Alegerea mesajului potrivit Un mesaj potrivit nseamn o mbinare perfect ntre scopul su, construcia logic i limbajul folosit. n alegerea scopului unui mesaj, trebuie s fie foarte clar scopul urmrit, iar acesta trebuie s fie unul concret, msurabil. Obiective ca mbuntirea imaginii... sau creterea prestigiului... nu au ce cuta n aciunile de RP (Edward L. Bernays). Construcia logic (textura) a mesajului este dependent, n primul rnd, de canalul media pe care va fi transmis. Ea trebuie s in seama i de specificul populaiei creia i este adresat. Limbajul mesajului trebuie s in seama de o regul simpl: ceea ce nelege emitorul trebuie s neleag i receptorul. n aceast accepiune, limbaj nseamn i limbaj imagistic. Totui, dac ne referim doar la limbajul n sine, acesta trebuie s fie, n primul rnd, clar, fr ambiguiti.

94

Capitolul VIII. Etica n relaiile publice

Cnd un reputat profesor de filosofie a fost solicitat s realizeze un curs de etic a comunicrii, combinat cu noiuni de filosofie, care s fie valabile i pentru jurnaliti, acesta a exclamat: Nu credeam c voi avei vreo etic!. Adevrat sau inventat, aceast istorioar demonstreaz c percepia opiniei publice asupra activitii specialitilor n RP i a ziaritilor este departe de a fi ataat ideii de etic i responsabilitate. Desigur c este un punct de vedere extrem, dar el se bazeaz pe o realitate care nu trebuie negat: Specialitii n RP, ca i specialiti din alte profesiuni triesc n aceeai realitate a dominaiei banului, iar unii dintre ei se pun necondiionat n slujba celor care pltesc mai bine, dincolo de adevr, responsabilitate social i etic. Cu toate acestea, specialitii de RP i-au propus, n mod explicit, nc de la nceputurile formrii profesiunii lor, s respecte oamenii i adevrul Astfel, primul vice-preedinte al unei companii cu atribuii de RP, americanul Arthur Page, promova urmtorul principiu n activitatea sa: S ne asigurm c aciunile noastre se potrivesc cu cuvintele noastre i viceversa. De fapt, RP au fost numite contiina managementului expresie care vrea s pun n eviden rolul RP de a aminti oricrei organizaii responsabilitile pe care le au fa de publicurile lor. Cci, o companie trebuie s-i afirme standardele pe trei planuri:
95

cel al eticii, cel al responsabilitii sociale i cel al responsabilitii financiare. Specialistul n RP, fie c este angajat al organizaiei, fie c este n afara ei i este consultant, are dou opiuni: s fie obedient fa de management, chiar i n cazul n care acesta depete cadrul eticii i al responsabilitii sociale, sau s ndrume managementul nspre aciuni responsabile, bazate pe integritate moral. Cci, realitatea a demonstrat c, erorile etice vizibile ale companiilor nu au putut fi mult timp i nici eficient mascate de aciuni de RP mincinoase. S menii nite standarde ale practicilor de RP care s nu permit comportamente imorale nseamn s ai curajul s aperi regulile etice, dar i s ai un puternic sistem personal de valori. Aceasta nseamn i s ai curajul s-i aperi convingerile i s refuzi s faci ceea ce nu este etic. Din pcate, cel puin n universitile americane, unde se pregtete viitoare elit managerial, orientarea studenilor spre un comportament etic este extrem de slab. O cercetare pe un eantion reprezentativ de studeni orientai evident spre carier, a artat c 78% dintre ei au copiat la teste cel puin o dat, ceea ce reprezint un indicator foarte puternic pentru orientarea etic, copiatul fiind o form clar de fraud. Acest lucru i determin pe unii mari profesori universitari s considere c practic comportamentul amoral al acestor tineri nici nu mai poate fi reorientat, prin cursuri de specialitate, ctre valori etice, acetia fiind ancorai evident n valori ca bani, putere, faim i interese personale.

96

Mai mult dect att, trebuie s inem seama i de faptul c unele subculturi care, desigur, produc foarte puini candidai la funcii manageriale (minoritatea igneasc, la noi, minoritatea portorican, columbian, cubanez la americani etc.), nu au sisteme de valori n care s primeze cele etice. Probleme ale lurii deciziei etice Problema fundamental a comportamentului etic ine de raportul care exist ntre etic i adevr. Dar, la rndul su, nsui adevrul este o mare problem. Pentru simplul fapt c nu exist un adevr absolut dect n domeniul tiinelor exacte. n domeniul tiinelor sociale, al societii, n general, adevrul nu poate fi definit dect acea stare cu care majoritatea oamenilor sunt de acord i deci o consider adevrat. Pentru a nelege mai bine acest fenomen, reflectai la urmtoarea ntrebare legitim: Care dintre multele religii este cea adevrat? De asemenea, adevrul difer i n funcie de cultura societilor. Ceea ce este corect (adevrat) ntr-o anumit cultur, poate fi incorect (neadevrat) n alta (cel mai simplu i evident exemplu este cel al statutului poligamiei n culturile cretine, cu excepia mormonilor, i n cele musulmane). Depind aceast abordare teoretic, Arthur W. Page a stabilit ase reguli manageriale, ce in de comunicare, care s confere unei organizaii un comportament etic: 1. Spunei numai adevrul. Oferii publicului o imagine corect a ceea ce este organizaia, a scopurilor sale i a practicilor sale.

97

2. Demonstrai ceea ce afirmai prin aciunile pe care le facei (publicul crede n proporie de 90% prin ceea ce se face i doar n proporie de 10% prin ceea ce se spune). 3. Aflai, prin metodele cercetrii tiinifice, care sunt nevoile i dorinele reale ale publicului organizaiei, ca i reaciile publicului la produsele, serviciile i politicile organizaiei; informai, despre acestea, conducerea i ceilali angajai ai organizaiei. 4. Gndii activitatea de RP prospectiv i eliminai practicile care anticipai c vor crea dificulti n relaiile cu publicul. 5. Rezolvai problemele de RP ca i cum ntreaga organizaie ar depinde de ele (ntr-un fel, cam aa i este). 6. Fii pregtit ntotdeauna s facei fa unei crize, cci situaiile de criz sunt inerente n viaa oricrei organizaii; deci nu o considerai ca pe o calamitate, ca pe ceva care oricum, mai devreme sau mai trziu, trebuia s se ntmple. Din punctul de vedere al eticii n afaceri, responsabilitatea organizaiilor trebuie privit din dou unghiuri: social i financiar. Responsabilitatea social nseamn produse sau servicii de calitate, cu preuri corecte, care s nu duneze mediului (ele sau producia lor), care s contribuie pozitiv la sntatea social, politic i economic a societii. Mai nseamn i tratarea corect a angajailor, din toate punctele de vedere (salarii, condiii de munc, climatul de munc

98

Responsabilitatea financiar se refer la soliditatea fiscal a organizaiei, la felul n care organizaia interacioneaz cu acionarii si. Responsabilitatea practicianului de RP Aceasta trebuie s se manifeste fa n cel puin zece direcii: 1. Clientul pentru care lucreaz (organizaia unde este angajat, sau organizaia care l angajeaz ca specialist independent sau ca lucrtor ntr-o agenie specializat). Aceasta nseamn c, n planul comunicrii propriuzise, nu trebuie s fie valabil aseriunea potrivit creia: Clientul are ntotdeauna dreptate. De asemenea, nseamn i o corect gestionare a fondurilor clientului. 2. Mass media, n sensul de a nu le transmite informaii eronate sau trunchiate, nefavorabile evident, n legtur Chiar cu dac evenimentele organizaiei.

specialistul n RP nu trebuie s fie primul care s anune un eveniment neplcut din organizaia sa (dei o astfel de atitudine responsabil ar fi foarte bine perceput), atunci cnd este cutat de media trebuie s rspund solicitrilor i s prezinte evenimentul aa cum este el, fr a ascunde detalii importante. 3. 4. Ageniile guvernamentale, n msura n care acestea solicit informaii. Instituiile din sfera educaiei, mai ales cele universitare, interesate de aspectele practice ale activitilor de RP.

99

5.

Clienii produselor sau serviciilor organizaiei, care se ateapt la informaii corecte i complete pentru banii pe care i dau pe produse i servicii.

6. 7. 8. 9.

Acionarii organizaiei, cnd aceasta este societate pe aciuni. Comunitatea local (primrie, consiliu local, instituii descentralizate ale statului). Concurena, care dac este tratat corect este foarte probabil s reacioneze la fel. Criticii, oricine ar fi acetia, la care trebuie s se dea replici decente, demne i, nici ntr-un caz, emoionale.

10. Colegii de breasl, mai ales c, la un tratament corect, etic, oblig i Codul Standardelor Profesionale n Practicarea Relaiilor Publice adoptat de Public Relations Society of America (PRSA), Codul Etic al Comunicatorilor Profesioniti adoptat de International Association of Business Communications (IABC), Code of Athens Codul Internaional de Etic pentru Relaiile Publice adoptat de International Public Relations Association (IPRA). Aspectele practice ale responsabilitii n activitile de RP Aspectele practice mbrac foarte multe aspecte. n cercetarea de RP, prima problem etic este legat de modul de culegere al informaiilor, iar cea de a doua de stocarea i protecia acestora, cci ele nu trebuie s poat fi folosite de ctre teri, indiferent de scopurile acestora. O a treia problem este legat de modul de folosire al informaiilor. Un exemplu de
100

folosire

abuziv

rezultatelor

unor

cercetri

este

cel

al

conflictului dintre o companie de RP i Procter & Gamble Co., pe tema scutecelor de unic folosin, despre care compania de RP susinea c nefiind biodegradabile, ar trebui interzise. Atunci a aprut un cercettor , ntmpltor pltit de P& G, care susinea, cu argumente tiinifice, c scutecele de unic folosin sunt la fel de duntoare (sau puin duntoare) mediului ca i cele tradiionale. Publicarea rezultatelor acestei cercetri a influenat mult cursul dezbaterilor, n favoarea lui P&G. n interiorul organizaiei pot interveni conflicte ntre diferitele publicuri. Studii efectuate n SUA demonstreaz c doar 45% dintre manageri se conduc, n deciziile pe care le iau, dup valori etice. Foarte probabil c n Romnia procentul este cu mult mai mic. n aceste condiii, specialistul de RP este greu s-i susin punctele de vedere cu argumente de ordinul valorilor etice i nici nu este indicat. Soluia este fie compromisul, fie schimbarea locului de munc. n publicitate problema responsabilitii este cu mult mai nuanat. n acest sens, este aproape clasic exemplul unei interprete de muzic, creia sponsorul, corporaia Philip Morris, i-a oferit condiii excelente de nregistrare pentru un CD. Problema ns a fost c acest CD nu se putea cumpra de la magazinele de specialitate, dei i s-a fcut foarte mare publicitate pe media, ci se oferea gratuit, la cumprarea a dou pachete de Virginia Slims (recent, n Romnia, s-a fcut promoie unui CD cu documentare despre Napoleon, CD care nu se putea cumpra, ci se ofer gratuit odat cu achiziionarea revistei Descoper). Aceast tehnic de publicitate este legal, dar este ea i moral?
101

n problemele de proprietate intelectual (mrci, logouri, slogane, design), lucrurile par a fi mai simple. Productori nou venii, folosesc o marc asemntoare cu cea a unui productor renumit. Spre exemplu Panasoanic, scris cu aceleai caractere ca i Panasonic a fost o prezen i n Romnia, iar exemplele sun foarte multe. n aceste situaii, specialistul de RP are datoria s le sesizeze, atunci cnd au legtur cu organizaia pe care o reprezint. De regul, n astfel de cazuri se acioneaz n instan pentru interzicerea mrcii plagiatoare. n protecia consumatorilor, clientul trebuie avertizat atunci cnd produsul poate crea anumite probleme unei categorii de consumatori. Spre exemplu, un productor american de igri a folosit ca mascot, pentru un produs nou, un personaj de desen animat, mult ndrgit de copii. Cnd asociaiile de consumatori au lansat un semnal de alarm c, n acest fel, copiii ar putea fi tentai de a se apuca de fumat la vrste fragede, compania de igri a lansat o campanie de educare a copiilor n legtur cu riscurile fumatului la vrste juvenile, dar nu a retras mascota, dei mai trziu a fost obligat prin lege. n Romnia se ntmpl un lucru similar. Unele reclame la Coca Cola (ceea ce nu se ntmpl la Pepsi) folosesc copii colari mici. Se tie ns c cel puin un component al buturii cofeina, este contraindicat copiilor. Reclama sugereaz ns acestora c butura li se adreseaz i o doresc. Coca Cola nu a ncercat ns niciodat s fac o campanie prin care s ndeprteze copii mici de la aceast butur. Este ns la fel de adevrat c, n Romnia, nici nu a deranjat-o nimeni cu aceast problem. Noroc c, cel puin la

102

ar, srcia i ine la distan pe copii de aceast butur i ei consum, n continuare ... laptele de la vaca din curte. n politic, a vorbi de etic este aproape similar cu a vorbi despre blndeea criminalilor n serie. Cu toate acestea, cel puin teoretic, aceast problem trebuie pus. Dar, din punctul de vedere al mediei, care poate s accepte, sau nu, anumite mesaje politice, criteriile etice ar putea funciona. Spre exemplu, se poate ridica problema dac acel clip TV al lui Gigi Becali, cu secvene din filmul Mihai Viteazul, ar fi trebuit difuzate necondiionat de televiziuni, sau etic ar fi fost s se solicite demonstrarea ndeplinirii cerinelor impuse de legile care se refer la proprietatea intelectual. Procesul dintre fica lui Amza Pelea, Oana Pelea i Gigi Becali nu ar mai fi avut loc. n informarea public, problemele in de gradul de credibilitate care trebuie acordat tirilor (comunicatelor de pres) compuse de specialitii de RP de la nivelul diferitelor organizaii. n mod normal, problema corectitudinii comunicatelor de pres ar trebui s fie rezolvat de etica specialistului n RP, care are datoria de a comunica mesaje corecte i complete. Dar ... Problema este ns perfect rezolvabil n msura n care presa public sursele informaiilor transmise, transfernd astfel responsabilitatea corectitudinii acestora asupra persoanei sau instituiei de la care provine. O alt problem pe care o ntlnim i n presa noastr, este cea a reclamelor mascate, sub forma articolelor sau a reportajelor TV, practic neltoare ntruct publicul se raporteaz altfel la reclame i altfel la articole informative. Consiliul Naional al Audiovizualului a pus oarecare

103

ordine n domeniul televiziunii i al radiourilor, ceea ce nu se poate spus nc despre presa scris unde aceste practici abund. n imaginile foto, care sunt publicate, se intervine adesea, pentru anumite corecii. Cnd acestea se refer la stricta mbuntire a calitii, nu este o problem de etic, dar cnd se intervine n elemente eseniale, problema se schimb. Este celebru un caz la National Geographic, cnd o piramid a fost ... mutat mai aproape, ca s dea bine pe o copert. Alte asemenea ajustri pot fi nc cu consecine mai serioase asupra informrii corecte a publicului. n aceeai categorie pot intra i fotografiile sau imaginile care surprind n situaii dezavantajoase anumite personaliti i care sunt prezentate astfel pentru a le discredita, fr a se aduga nici un rnd sau un cuvnt denigrator. Imaginea vorbete de la sine n interesul editorului respectiv. Aceast practic este larg folosit att n presa scris, ct i la televiziuni, iar ea este departe de etica jurnalistic. n problema ateniilor pentru jurnaliti este o practic mondial care, nu ne-a ocolit nici pe noi. Organizaii, prin intermediul (cel mai adesea) relaionistului, ofer jurnalitilor excursii de documentare, cazri gratuite, cadouri, etc., iar acetia scriu sau realizeaz reportaje n care este implicat organizaia. Se mai poate vorbi, n aceste cazuri, despre obiectivitate n informarea publicului? Evident, nu. Dar despre practicianul de PR se poate spune c procedeaz corect mijlocind aceste tranzacii nevinovate? Evident, tot nu. Alteori aceste practici sunt chiar mai directe. Un exemplu naional poate fi edificator n acest sens. Distribuitorul de produse HP din Romnia a iniiat un concurs pentru ziaritii de profil de la toate
104

publicaiile. A transmis acestora o documentaie legat de un nou tip de imprimant, bazat pe o tehnologie nou. Un subiect oarecum interesant, dar evident de promoional. Concursul consta n publicarea de articole pe aceast tem, cele mai bune urmnd a fi premiate cu produse de profil foarte atractive. Desigur c multe articole au fost oprite de efii ziaritilor respectivi, mirosind de la o pot a publicitate mascat, dar multe au aprut i astfel HP i-a fcut o foarte ieftin publicitate noului su produs. A fost un procedeu corect? A fost legal, dar din punctul de vedere al eticii, clar incorect. n problema organizaiilor de faad, problema este relativ clar, dar uneori greu de probat, pn cnd se identific sursele de finanare. Este vorba de organizaii civice, constituite pe probleme punctuale. Spre exemplu, toat lumea tie ce fel de regim opresiv i dictatorial exist n Coreea de Nord. Aceasta nu a mpiedicat ca intelectuali de mna a doua s constituie, ajutai financiar de ambasadele acestei ri, Asociaii de prietenie, foarte active, n funcie de nevoile propagandistice ale finanatorilor lor. Aciunile acestora erau apoi prezentate n mediile din Coreea de Nord ca fiind aciuni de sprijin ale intelectualitii i cetenilor din respectivele ri. Asemenea tipuri de dezinformri se numesc Teatru de ppui i ele sunt foarte frecvente. Pe plan naional, corporaiile nfiineaz astfel de Teatre de ppui pentru a combate aciunile ndreptate mpotriva lor de ctre asociaiile de consumatori i cele ale ecologitilor.

105

Responsabilitile individuale Responsabilitile individuale ridic problema raportului dintre onestitatea individului i cum este ea perceput de ctre societate. n SUA, afirm Doug Newsom, onestitatea este preuit, dar nu este rspltit prea bine. n Romnia nu au fost efectuate cercetri n acest sens, dar n mediile de afaceri i n cele politice este, se pare, un comportament sinuciga. La Universitatea Columbia, s-a fcut un studiu pe 25 de generaii (ntre 1953 i 1987), asupra valorii materiale a eticii n activitatea lor profesional. Astfel, 40% din cei anchetai, au declarat c au fost rspltii pentru c au ntreprins aciuni ndoielnice din punct de vedere etic, iar 31% au declarat c au fost direct sau indirect penalizai pentru c au refuzat s efectueze astfel de aciuni. Concluziile sunt uor de desprins. Dac la aceasta se mai adaug i concluzia a doi ziariti americani, care au ncercat s demonstreze ipoteza c cinstea este rspltit, dar ipoteza nu s-a verificat, se pare c toat lumea laud comportamentele etice, dar prea puini le apreciaz cu adevrat. Din fericire, exist i va exista un segment social important, n fiecare societate, care acord valorilor etice o semnificaie deosebit n viaa lor.

106

Capitolul IX. Managementul relaiilor publice

Pentru RP, managementul strategic poate avea o dubl abordare: 1. RP ca parte integrant a echipei de management de la nivelul organizaiei, calitate n care particip la dezvoltarea strategiilor de rezolvare a problemelor organizaiei. 2. RP ca departament specializat, calitate n care trebuie s integreze i s coordoneze activitile sale specifice cu cele ale organizaiei. Aceste abordri sunt dificil de separat n practic, mai ales c activitile de RP nu sunt unanim i clar definite la nivelul organizaiilor, aceasta innd, mai ales, de percepia managerilor generali asupra acestor activiti. Planificarea n RP Planificarea trebuie s nceap chiar cu cele trei declaraii, mai puin cea de a treia, atunci cnd este vorba de un compartiment de RP dintr-o organizaie mai mare. Legat de planificare, trebuie spus c managerii de vrsta a doua, au serioase probleme de percepie. Din cauza faptului c economia socialist se baza excesiv pe planificare (ceea ce nu ar fi fost ru, dac planurile s-ar fi fcut n funcie de parametrii reali i nu de comandamente politice) au o reacie de tip alergic la
107

auzirea acestei noiuni. Ba chiar, civa buni ani de zile, dup 1990, dac pronunai cuvntul planificare, erai imediat etichetat drept comunist. mi aduc aminte de reacia unui specialist american n management care, la editura unde lucram, a propus, n anul 1996, s scoatem o lucrare de a sa despre planificare. Cnd i-am spus c romnii reacioneaz ciudat la acest termen s-a uitat la mine ca la un marian: Cum, voi nu v planificai activitatea?. Adevrul este ns c, ani ntregi, planificarea a fost considerat un personaj comunist al economiei, reintrarea sa n drepturi fiind consemnat destul de trziu n peisajul grotesc al economiei de tranziie, sintagm prin care liderii notri de toate felurile i-au acoperit incompetena i corupia. Este evident faptul c planificarea activitii la nivelul compartimentului de RP nu se poate face dect n direct legtur cu planurile organizaiei. Departamentul de RP dintr-o organizaie trebuie s aib dou planuri. Un plan care s ncadreze problematica specific a comunicrii n activitile anuale ale organizaiei i un plan pentru situaii de criz. Problema cea mai delicat rezid n aceea c, manageriatul general al organizaiei poate s nu neleag problematica de RP la adevrata ei valoare sau, mai ru, s cread c orice om care tie s citeasc i s scrie, mai ales la un anumit nivel de competene, este i automat specialist n comunicare, i deci s nu dea crezare specialistului. i ntr-un caz i n cellalt, depinde de abilitile personale de comunicare ale specialistului n RP, de a-i impune punctele de vedere.

108

Planul strategic pentru departamentul de RP trebuie s nceap, deci, cu declaraia de principii care, de fapt, este un fel de fi a postului pentru acest departament, coninnd rolul i contribuiile sale specifice la bunul mers al activitii de baz a organizaiei. Declaraia trebuie s fie structurat pe scopuri i obiective i, aa cum am artat mai sus, s fie actualizat chiar i anual. Pentru departamentul de RP nu este cazul s se realizeze i o declaraie descriptiv, coninutul su fiind nglobat n declaraia de principii. Un al doilea element al planului strategic l constituie realizarea unui clasament al publicurilor organizaiei (cui se adreseaz organizaia?) n funcie de importana lor. Dac aceste publicuri pot fi descrise demografic, psihografic, sau dac se poate realiza i o descriere a comportamentului acestora fa de organizaie, pe baza unei experiene anterioare, este cu att mai bine. i n acest caz, trebuie fcut distincia ntre publicurile externe, cele care, desigur, intereseaz cel mai mult, i cele interne, neglijate de marea majoritate a departamentelor de comunicare (Atenie, cci aici v vei ntlni cu departamentul de resurse umane, care ntotdeauna are tendina de a-i extinde competenele i n probleme de comunicare!). Un al treilea element este stabilirea prioritilor pentru ca, din toat gama de activiti trecute n plan, s se sublinieze cele mai importante, n ideea c se poate ntmpla ca nu toate activitile s fie ndeplinite. n sfrit, al patrulea element al planului const n stabilirea modalitilor i a instrumentelor de monitorizare a realizrii activitilor planificate i a feed-back-urilor acestora. Pe baza
109

cestei monitorizri se realizeaz i raportul de sfrit de an, un document foarte important pentru manageriatul general, chiar dac puini directori generali pretind specialitilor, sau compartimentelor de RP, realizarea unor astfel de rapoarte. Mai devreme sau mai trziu ei se vor ntreba unde i pe ce s-au dus banii cheltuii pentru RP. Rspunsul trebuie s fie n aceste rapoarte anuale. Raportul mai trebuie s cuprind i recomandri pentru anul urmtor. Strategiile Strategiile de rezolvare a problemelor se bazeaz pe cele patru tipuri de activiti specifice RP (i nu numai RP): cercetare (descoper faptele), aciune (stabilete un program), comunicare (comunic conform programului) i evaluare (primete i analizeaz feed-back-urile de la publicul la care ai efectuat comunicarea). Ali specialiti propun proceduri mai complicate, care le detaliaz pe cele patru. De o mare importan este modul n care diversele publicuri, care intereseaz organizaia, percep o problem sau alta. Specialistul n RP trebuie s cunoasc aceste percepii cu ajutorul instrumentelor cercetrii tiinifice. Dac nu este posibil, trebuie s apeleze, cel puin, la intuiie, dar o predicie trebuie fcut. Cci, aciunile (care urmeaz descoperirii faptelor) i, mai ales, comunicrile, au ca fundament tocmai percepia publicurilor asupra organizaiei, pentru c aciunile sunt dedicate publicurilor. n relaia cu managementul de rang nalt, specialitii de RP trebuie s fie, conform lui James Lukaszewski, specialiti ntre ...
110

specialiti, proroc, guru, confesor, adept, mentor, asculttor, educator, prieten i confident. Acelai renumit profesionist n RP enumera zece caracteristici pe care trebuie s le posede un bun specialist n RP: s fii un bun asculttor; s ai intuiie pentru a oferi iei i pentru a interpreta evenimente; s ai curajul propriilor tale convingeri; s oferii feed-back, att cu date obiective, ct i cu propriile tale convingeri; s fii o surs de inspiraie; s fii demn de ncredere; s ai perspicacitate; s fii un gnditor complet; s fii pragmatic; s nelegi valoarea financiar a timpului. Instrumentele Instrumentele de realizare a strategiei sunt extrem de numeroase, iar ele au fost deja abordate, sau vor fi abordate i n cursurile viitoare dar, n contextul acestui curs, trebuie amintit cel puin una dintre ele. Este vorba de Manualul de identitate al organizaiei. O astfel de lucrare cuprinde (minimal) sigla, logoul, colile cu antet, crile de vizit, modelul de fax, legitimaiile, ecusoanele, uniformele muncitorilor, panourile publicitare etc. manualul de identitate al organizaiei este completat, n unele cazuri (de regul, acolo unde angajaii au contact direct cu clienii, cum ar fi hoteluri, restaurante, fast-food-uri etc.) cu
111

manualul angajatului, unde se precizeaz foarte clar standarde sau proceduri de comportament. Manualul de identitate este foarte puin cunoscut de ctre firmele romneti. O investigaie personal fcut la nivelul anului 2000 a reliefat c managerii romni de la firme care deja aveau o imagine puternic n mediul de afaceri i n opinia public, nu tiau de ceea ce nseamn un manual de identitate al firmei, dei condiiile de a-l elabora erau conturate. Elaborarea unui astfel de manual este o munc de nalt specializare care presupune, pe lng activitatea unui specialist n RP, i aportul unor specialiti n grafic. Acest manual nu numai c prezint nsemnele specifice organizaiei, dar se refer i la felul n care acestea pot fi utilizate, astfel nct s se asigure o imagine unitar. Bugetul de venituri i cheltuieli Bugetul este o component a planificrii strategice. n cazul n care conducei un departament de RP, sau suntei doar singurul specialist angajat pentru a v ocupa de aceste probleme, a ntocmi un buget de cheltuieli (cci venituri nu avei de unde s obinei dect dac prestai servicii ctre teri) este o dovad de profesionalism pentru orice manager general. Aa cum afirmam i cu alte ocazii, managerii notri de top, formai n perioada economiei de tranziie, cu excepiile de rigoare, tiu prea puine despre activitatea de RP. Dac accept ideea c au nevoie de un astfel de specialist (nu mai vorbim de departament), deja este un mare ctig pentru manageriatul autohton. De aceea, nu trebuie s ateptai s vi se spun ce avei de fcut ci s producei strategia de activitate i, evident, un proiect de buget asociat
112

acestei strategii. Pare un lucru banal, pentru c v-a fost servit ca o axiom, dar n practic se demonstreaz c puini specialiti n RP, dac au ansa de a fi angajai ntr-o firm cu potenial, tiu c trebuie s prezinte managerului general o strategie de activitate, iar acestei strategii s-i fie ataat un buget. Cum trebuie s arate un astfel de buget? Rspunsul este simplu. Dup ce ai fcut strategia i tii ce anume vei face n anul respectiv, imaginai-v toate cheltuielile care vor fi generate de activitile voastre, estimai-le la un nivel mediu spre ridicat (pentru a putea face economii, spre marea satisfacie a patronatului) i aezai-le ntr-un tabel cronologic. Ceea ce vei obine se numete buget de cheltuieli. Pentru a vedea cum procedeaz cei mai vechi practicieni de RP, n cea mai veche economie capitalist i la ce nivel de detaliu sunt realizate bugetele, v prezint, mai jos, un exemplu de cheltuieli care sunt incluse n buget (sau n nota de plat) pentru un client, i care nu sunt incluse. Sunt incluse: concepia, realizarea i distribuirea de materiale; timpul petrecut cu deplasrile, inclusiv la i de la biroul clientului, ca i timpul petrecut n afara orelor de program cu personalul clientului, n legtur cu problemele clientului etc. Nu sunt incluse: cheltuielile legate de pstrarea legturilor cu presa; cutarea de clieni noi, activiti profesionale precum seminariile etc.

113

Capitolul X. Modaliti de comunicare. Mass media i alte canale de comunicare

Una dintre problemele principale pentru un specialist n comunicare este, pe de o parte, crearea adecvat a mesajelor conform particularitilor publicului crora le sunt destinate i, pe de alt parte, alegerea celor mai potrivite canale media de transmitere. Altfel spus, pentru ca un mesaj s-i ndeplineasc scopul propus trebuiesc ndeplinite simultan dou condiii: 1. 2. Mesajul s fie astfel conceput nct s fie bine primit i neles corect de publicul cruia i este destinat. Mesajul s ajung la publicul cruia i este destinat.

Alegerea canalului media Din punctul de vedere al legturii ntre canalul media i publicul cruia i este destinat un mesaj anume, se face distincia ntre media controlat i media necontrolat. Canalele media controlate sunt cele care asigur transmiterea mesajului exact cum a fost el gndit i creat, fr modificri, dect accidentale, create de erori umane sau tehnice. Canalele media necontrolate sunt cele n care factorul uman poate interveni pentru distorsionarea mesajului, fie intenionat, fie neintenionat. Spre exemplu, un panou stradal este un canal media controlat 100%, cci el prezint exact reclama aa cum a fost gndit i realizat.
114

Televiziunea, presa scris sau radioul sunt canale controlate parial i numai din punctul de vedere al reclamelor (spoturi, anunuri), care sunt redate fidel, dar nu se poate controla deplin contextul n care ele sunt difuzate, dei se fac eforturi n acest sens. Dac ne referim ns la o conferin de pres, informaia transmis este mediat de inteligena, capacitatea de nelegere, nivelul de cunotine n domeniu, simpatia/antipatia fa de organizaie a reporterului sau redactorului, de politica editorului ef etc., ceea ce face ca, din acest punct de vedere, aceste canale de media s fie considerate necontrolate. n practica de zi cu zi se observ cum acelai eveniment este prezentat diferit, uneori chiar mult diferit de mai multe posturi de televiziune, spre exemplu. Atunci cnd se aleg canalele de comunicare, aceste aspecte sunt foarte importante, pentru c actul de comunicare presupune implicarea unor fonduri care trebuie cheltuite ct mai raional. Dar, apropo de aceste cheltuieli, ele trebuie privite din perspectiva eficienei cu care sunt cheltuii i nu doar ca nite simple costuri de producie. Pentru a alege ct mai judicios canalele de media, dup ce se face o preselecie a acestora, se recomand a se da rspuns la apte ntrebri de baz: 1. Care este publicul int la care trebuie s ajung mesajul i cum se reflect acest public int n cotele de audien ale canalelor media propuse? 2. 3. Care este intervalul de timp n care publicul int trebuie s recepteze mesajul? Care este bugetul stabilit pentru aceast aciune?

115

4.

Care dintre canalele media propuse realizeaz un raport optim ntre proporia din segmentul int atins i costurile implicate?

5. 6.

Care dintre canalele media are cel mai bun raport ntre credibilitate n rndurile publicului i costurile implicate? Care dintre canalele media selectate sunt cele mai prompte i mai profesionale n raporturile cu clienii, n sensul respectrii fidele a datelor contractuale (mod de transmitere a mesajului, programul n timp etc.)?

7.

Care este cel mai bun melanj de canale media care ar putea conduce, pe de o parte, la atingerea integral a publicului int, cu maximum de credibilitate i conform programului de transmitere a mesajului antestabilit i, pe de alt parte, s se ncadreze n bugetul stabilit.

Pentru a face o alegere ct mai potrivit trebuie, pe de o parte, ca specialistul n RP s fie foarte bine informat cu privire la specificul audienei fiecrui canal media pe care l are n atenie (s nu se bazeze doar pe prezentrile pe care fiecare i le face ct mai favorabil, ci s caute informaii obiective sau chiar s obin informaii de la concuren) i, pe de alt parte, s cunoasc mecanismele i tehnologia folosite de ctre fiecare canal media, pentru a adapta ct mai bine mesajul la acest specific. Care sunt principalele canale media? ntrebarea nu este retoric, pentru c i n acest domeniu, pe lng cele tradiionale, apar mereu elemente noi. Deci care sunt acestea: Televiziunea radioul cotidienele suplimentele specializate ale acestora (pe timp liber, decoraiuni, turism,
116

investiii, afaceri etc.) revistele sptmnale i lunare revistele de strict specialitate (profesionale) publicaii distribuite gratuit publicaii ale marilor magazine pliante distribuite n magazine expedierile potale distribuirea fluturailor pe strad sau n cutiile potale afiajul la punctele de vnzare panourile stradale afiajul pe autovehicole (personale sau de transport n comun) cinematografele in-store television (monitoare mari i performante, instalate n mari aglomerri umane, gestionate prin satelit, pe care se poate proiecta orice, oricnd) televiziunea pe transportul n comun obiectele promoionale internetul. Problema nu se pune doar a alege ntre tipurile de canale media ci i a alege ntre cele care fac parte din acelai tip. O alegere nu ntotdeauna uoar. Tipuri de publicitate folosite Promo-urile (house advertising) sunt mesaje promoionale pe care diferitele media le fac pentru alte segmente din structura lor informaional. Tot la categoria promo-uri intr i mesajele publicitare pe care i le fac ncruciat canale media care aparin aceluiai trust, iar acestea nu sunt pltite, dect dac exist interese de a transfera banii dintr-un buzunar n altul. Anunurile de interes public sunt materiale de promovare ale unui produs, serviciu sau idei realizate n forma unor anunuri. De regul acestea aparin organizaiilor non-profit sau unor instituii ale guvernului care nu au prevzute fonduri destinate difuzrii publice a informaiilor utile pentru ceteni, care intr n aria lor de activitate.

117

Publicitatea de corporaie poate consta n transmiterea unui anumit mesaj, un fel de publicitate tematic, care are rolul de a promova indirect interesele corporaiei ntr-un anumit domeniu. Spre exemplu, nu se vorbete de iaurtul x, dar se vorbete ct de util este acest aliment pentru sntatea oamenilor. advertoriale, intermerciale. n Occident, publicitatea de corporaie mai are i rolul de a susine o poziie n beneficiul corporaiei, se realizeaz ndeosebi n presa scris i sunt tot sub forma unor advertoriale, mai elaborate ns. Uneori, pentru a fi mai convingtoare, astfel de mesaje nu vin direct de la corporaie, nu reprezint, n mod evident punctul lor de vedere, ci sunt puse pe seama unor specialiti neutrii sau a unor organizaii non-profit. Un al treilea tip de publicitate de corporaie l reprezint reclamele de imagine care au rolul s i mbunteasc imaginea sau s i confere noi atribute imaginii deja existente. Campaniile de imagine sunt foarte importante pentru percepia unei organizaii n contiina publicului i se apreciaz c ele trebuie s aib o periodicitate la un interval de maxim doi ani. Publicitatea de imagine nu este legat de anumite produse, iar elementele sale centrale sunt sigla, logo-ul, sloganul. De regul, campaniile de imagine au, de fiecare dat, o alt tem dominat n funcie de deficitul de imagine care este constatat de ctre specialiti, adic se insist acolo unde cercetrile concrete au demonstrat un deficit de imagine. n n presa scris astfel de mesaje iar se pe numesc internet audio-video infomerciale,

118

Publicitatea comercial fcut de ONG-uri nu este pltit, dei uneori, anumite programe beneficiaz i de bani pentru promovarea n media, mai ales atunci cnd sunt susinute i de organizaii comerciale. Publicitatea n formate independente, adic acea publicitate care nu se difuzeaz pe canalele de media este foarte important. De la flutura, la afi i la panou in-door sau out-door, de la inscripionrile pe maini, pn la machetele transmise pe fax sau mesajele transmise pe internet acestea sunt tot attea variante ale acestui tip de publicitate. Obiectele promoionale au i ele un impact destul de puternic asupra publicului cci toate sunt concepute s fie utile ntr-un sens sau altul. Publicitatea n tandem este folosit pentru a aduce mai mult credibilitate unui produs sau unui serviciu. n acest caz, unul din parteneri este o organizaie comercial, iar cellalt un ONG, care sprijin oferta organizaiei comerciale. Spre exemplu, o organizaie ecologist ar putea susine reclama la nite produse ecologice, un ONG din domeniul sntii ar putea susine un medicament nou i eficient. Elaborarea mesajelor A elabora mesaje este o activitate complex la care trebuie s participe mai multe tipuri de profesioniti. n primul rnd este vorba de mesajul n sine, care apoi va fi transpus pentru diferite canale de media, fie c este vorba de audio-video, audio, presa scris sau formate independente. Mesajul principal al reclamei este realizat de ctre copywriteri n colaborare cu specialiti n
119

strategii promoionale. Strategul definete coninutul mesajului, iar copywriterul i gsete cea mai adecvat form de exprimare lingvistic. Adesea, acestora le este ataat i o imagine simbol, care poate fi altceva dect produsul. Sloganurile elaborate de copywriteri sunt ca un fel de chintesen a mesajului, iar importana lor este extraordinar de mare. O gselni fericit poate conduce la rezultate uluitoare. Un exemplu care va rmne n istoria reclamei romneti este i cel cu salam ssesc care nu a beneficiat de nici un slogan. Pur i simplu, rostirea acelei fetie care nu putea s-i corecteze defectul de vorbire (ssiala) a avut un efect comercial deosebit, poate cel mai mare din cte au fost n reclama noastr. O ntrebare foarte important pentru strategul mesajului este poziionarea pe pia a produsului sau serviciului. Cnd exist attea produse similare ca utilitate, unde mai are loc produsul nou? Aici ncepe ingeniozitatea, iar rspunsul trebuie s se finalizeze cu a contura personalitatea produsului sau serviciului. Cte lucruri se pot spune despre o ap plat? Dar despre un iaurt? Dar despre un vin? Dar despre un scutec de unic folosin? Dar despre o past de dini? Dar despre un detergent? Produse banale care trebuie poziionate pe pia pentru a avea o personalitate distinct, pentru a fi preferate celorlalte, de care le desparte doar imaginea creat de publicitate, nu i calitile reale. Probleme necontrolabile ale comunicrii Prima problem este aceea c ideile bune sunt foarte adesea imitate de competitori. Cine a vzut reclamele la butura
120

naional Frutti Fresh i-a dat seama c este o imitaie palid i ieftin a unei campanii la Fanta. Exemplele sunt numeroase. O alt problem este asocierea nedorit unei reclame cu un text adiacent, ntmpltor negativ la adresa unor produse similare (o reclam la buturi alturi de un articol despre consecinele alcoolismului, o reclam la o companie aviatic, alturi de un articol despre un accident aviatic, etc.). de regul, editorii sunt ateni la astfel de asocieri nedorite, dar greelile sunt inevitabile. Referirea la concuren, chiar dac nu este numit, este o alt problem. Produsul nr. 1 n domeniu este poate cea mai ntlnit referin de acest gen. Prerea specialitilor este c ea face mai mult ru dect bine, mai ales atunci cnd este repetat cu obstinaie. O problem delicat este cea a campaniilor n mai multe ri (campanie global), unde riscul este ca un mesaj bun n SUA s fie slab n Frana sau n Anglia. Ignorana sau infatuarea unor manageri, n aceste situaii, le produc daune, pe care uneori nu i le pot explica. Spre exemplu, probabil c nici acum productorii spunului Protex nu tiu de ce acesta nu are succesul scontat, dei cu un minim efort de informare ar fi aflat c Protex era marca naional de prezervative pn n 1990, iar asocierea nu este fericit. Pentru piaa romneasc, denumirea produsului ar fi trebuit schimbat. n concluzie, campaniile globale sunt foarte greu de fcut pentru a avea aproape acelai efect pozitiv peste tot unde este fcut.

121

Tipuri de informaii publice folosite n RP Informaiile publice sunt acele materiale informative despre o organizaie, care apar sub forma unor materiale de pres (tiri, reportaje, anchete, interviuri etc.). Informrile publice nu sunt pltite, au la baz informaii furnizate de ctre organizaia la care se refer, dar reprezint genul de mesaj necontrolabil, ntruct aceste materiale sunt rezultatul muncii unui redactor. ntruct baza acestor materiale o reprezint informaiile furnizate de organizaie, practicienii de RP au un rol important prin aceea c pot structura de asemenea manier informaia nct aceasta s i serveasc cel mai bine interesul de comunicare. Exist ns i materiale de informare ale organizaiilor, sunt destinate direct ale publicurilor int. Publicaiile organizaionale reviste proprii organizaiilor, elaborate cu eforturi proprii, iar ele sunt destinate publicului intern dar, cu anumite ocazii (vizite de lucru ale colaboratorilor, manifestri dedicate clienilor sau partenerilor etc.), se difuzeaz i publicului extern. Publicaii ale unei anumite ramuri industriale sau ale unei anumite activiti sunt elaborate la nivelul asociaiilor de ramur i sunt destinate tuturor membrilor asociaiei respective. n Romnia, Asociaia hotelierilor are o publicaie de profil bine fcut i foarte util. Aceste publicaii sunt destinate i publicului extern, nai ales n rndurile presei, la unele instituii guvernamentale etc. Publicaii ale unor asociaii profesionale sunt destul de bine reprezentate i n Romnia. Medicii, farmacitii, constructorii, arhitecii etc. au propriile lor publicaii, unele fiind
122

destinate i publicului larg prin reelele de difuzare a presei. n unele cazuri, astfel de publicaii se prezint sub forma unor newsletter-uri, care sunt, ca realizare artistic i tipografic, mai puin pretenioase dect revistele. Practic, n acestea rolul determinant revine informaiei nu i esteticii prezentrii. n ultimul timp, astfel de publicaii au cptat i un caracter virtual, fiind distribuite pe internet celor interesai. nregistrrile audio-vizuale sunt din ce n ce mai mult prezente n materialele destinate prezentrii organizaiilor, alturi de Company profile, pliante de prezentare, bilanuri anuale etc. ele sunt, cel mai adesea, prezentate sub forma mini CD-urilor, sau chiar prin CD-uri.

123

Capitolul XI. Tactici i tehnici de comunicare

n capitolul IX, am artat strategiile pe baza crora se fundamenteaz planificare activitatea de RP de (instrumente rezolvare a strategice, problemelor, strategic, strategii

instrumente de realizare a strategiei i bugetul de venituri i cheltuieli), n capitolul X au fost artate canalele de comunicare pe care practicienii de RP le folosesc. n acest capitol sunt prezentate tacticile, respectiv cele dou tipuri de RP care sunt cele mai frecvente (n capitolul I le avei prezentate pe toate), reclama i informarea public (publicitatea), dar i tehnicile din cadrul acestora. Reclama Definiia cea mai simpl a reclamei este c: reclama este un act de comunicare pltit, cu excepia anunurilor de interes public (AIP), cnd spaiile (pres scris, panouri etc.) sau timpul (audiovideo) este pus la dispoziie gratuit. De multe ori reclama se aseamn cu informarea public, din cauza tendinei de a se considera AIP ca fiind informare public i nu reclam. n cadrul mass media ns, distincia este clar i ea poate ajuta la eliminarea acestei confuzii: de reclam, inclusiv AIP, se ocup departamentele de publicitate, iar de informarea public se ocup departamentele de tiri.
124

Reclame

care

seamn

cu

tirile

(materialele

redacionale), apar frecvent, att n presa scris ct i cea audiovideo, cci ele sunt realizate asemeni tirilor sau reportajelor (genuri jurnalistice). Legislaia n vigoare oblig ns ca acele materiale care, dei sunt prezentate asemeni unor genuri jurnalistice reprezint reclam, s fie nsoite de litera P nscris ntr-un cerc. Aceast pentru c studiile au demonstrat c publicul are o ncredere mult mai mare n materialele, aa-zis, obiective (tiri, reportaje), dect n reclam. Acest gen de reclam se numete reclam mascat. Reclama mascat mai poate mbrca aspectul unor interviuri sau comunicate de pres i ele sunt greu de sesizat de ctre nespecialiti. Ca urmare, publicul larg cade adesea n capcana reclamei mascate. Acesta este i motivul pentru care legiuitorul a intervenit cu obligaia mai sus menionat, care, ca orice alt obligaie, este frecvent nclcat, mai ales n presa pur comercial. O alt form de reclam mascat se ntlnete n suplimentele de specialitate ale ziarelor, sau n emisiunile tematice de la radio sau televiziune, n care reclamele pltite apar n aceste seciuni specializate, alturi de materiale jurnalistice pe tema obiectului reclamei, ceea ce contribuie la amplificarea acestora. i n aceste situaii, respectivele materiale jurnalistice nu pot fi ncadrate la informare public. Anunurile de interes public, au statul de reclam, pentru c se regsesc n aceste spaii destinate reclamei, dar nu sunt pltite. Din punct de vedere administrativ, ele sunt gestionate tot de departamentul de reclam al publicaiilor, sau posturilor de radio i TV, nu de cele redacionale. Uneori, dac subiectul este
125

foarte interesant, se pot implica i departamentele redacionale pentru realizarea unor materiale jurnalistice suplimentare. Alegerea tipului de mesaj al reclamei este de competena specialistului n RP i are o importan mare n succesul acesteia, de care mai depinde, desigur, modul n care graficianul i copyrighter-ul i fac treaba n continuare. Astfel, mesajul reclamei poate fi umorist (cu mare succes la publicul instruit), informativ (puin cam prea neutru), comparativ (riscant pentru gradul de credibilitate), negativ (de asemenea riscant), laudativ (riscant), sugestiv ( adesea mincinos). Foarte important este logo-ul organizaiei i sigla, care, n timp, pot suferi schimbri care s le modernizeze, dei efortul de a le reimpune n contiina publicului este mare. Logo-ul poate fi cel al organizaiei, sau poate fi un logo de campanie, care se schimb, de la campanie la campanie, n funcie de obiectivul principal al acesteia. Informarea public prin mijloace proprii Aa cum o parte a reclamei seamn cu informaia public, tot aa, o parte a informaiei publice seamn cu mesajele specifice reclamelor. Brourile i publicaiile interne difer ntre ele prin aceea c brourile sunt destinate publicului extern, iar publicaiile interne (adesea sub form de newsletter), celui intern. Producerea a cestora cade n sarcina specialistului sau departamentului de RP. Dac se mai ocup i alte departamente de astfel de publicaii, practicianul de RP trebuie s fac n aa fel nct, prin

126

simbolistica exterioar (sigl, machetarea copertei etc.) s se vad clar c ele aparin aceleiai organizaii, c formeaz o colecie. Brourile pot avea orice form, de la formatul A5 pn la A3. Care este mai bun este greu de spus. Putei observa i la noi c Metro, spre exemplu, folosete pentru brourile sale formatul A4, n timp ce Cora folosete formatul A3. Este un exemplu despre ceea ce am mai artat i cu alte ocazii c n RP, dei o considerm a fi tiin, lucrurile nu stau ca n matematic sau n fizic unde ntotdeauna Dac A, atunci B. Dac este destinat transmiterii prin pot, atunci, din raiuni de economie, formatul ales trebuie s corespund unor plicuri standard deja existente, care se produc ntr-un tiraj mare. Coninutul brourii se stabilete de ctre (n exemplele de mai sus) departamentul comercial, dar felul n care se realizeaz concret fiecare pagin n parte ar trebui s fie de resortul specialistului n RP i al graficianului (specialistul n RP comunic ce anume dorete s evidenieze n paginile respective, prioritile etc., iar graficianul transpune practic aceste cerine). Pentru transmiterea prin pot se recomand apelul, pe de o parte, la firme de bnci de date (care ofer datele concrete ale publicului stabilit ca public int) i la firme specializate n expedieri potale (care proceseaz automatizat introducerea brourilor n plicuri i etichetarea plicurilor cu adresele din bncile de date). Este bine de tiut faptul c, din punctul de vedere al creativitii, aproape c nu exist limite (brouri, pentru firme de construcii care se deschid sub forma unei case, brouri pentru dealeri auto cate au desenate maini crora li se aprind farurile
127

cnd broura se deschide, brouri care cnt atunci cnd sunt deschise etc.), limitele fiind impuse doar de costuri. Publicaiile interne sunt destinate publicului intern. De aceea, calitile grafice pot fi mai puin pretenioase, dei nu trebuie neglijate cci i acestea se fac pentru a fi citite, deci elemente de atractivitate trebuie s existe. Formatul i tipul de hrtie folosit se stabilete, mai ales, n funcie de buget, ca i frecvena, dei aceasta din urm ar trebui stabilit i n funcie de alte considerente (ct de utile i necesare sunt informaiile pe care dorete organizaia s le transmit publicului intern). n realizarea coninutului trebuie stabilit un raport optim ntre ceea ce compania vrea s transmit publicului intern i ceea ce publicul intern dorete s afle de la conducerea organizaiei. Publicaia intern trebuie s ofere i modaliti de feed-back (cupoane de rspuns, numere de telefon, adrese de e-mail, adres de intranet etc.), prin care angajaii s comunice cu realizatorii publicaiei i deci implicit cu conducerea organizaiei. Informaiile din publicaia intern este dat de ctre fiecare compartiment n parte (se recomand ca fiecare departament s aib paginile sale cu rubrici specializate), dar practicianul de RP este cel care trebuie s le unifice n cadrul publicaiei, la care trebuie s lucreze alturi de un tehnoredactor specializat, la care, cel puin n perioada de nceput a publicaiei, trebuie s se adauge i un grafician care s fac coperta publicaiei i oglinda paginilor interne. n funcie de tiraj, se alege maniera de multiplicare. Aceasta poate fi un copiator performant, cnd se fac tiraje de sute de exemplare, sau un tipar plan, cnd se fac tiraje de mii de
128

exemplare. Policromia nu se recomand ntruct presupune costuri mari, dar nici doar alb-negru. Se recomand realizarea publicaie la dou culori, negru plus ceva (cel mai adesea, albastru, rou sau verde), n funcie i de faptul dac sigla organizaiei sau logo-ul are o culoare dominant (spre exemplu, la Coca Cola, o publicaie intern va avea, cu siguran, culorile negru i rou, n timp ce la Panasonic, negru i albastru). O alt problem o reprezint modul de difuzare, pentru c publicaia nu trebuie aruncat pe birouri sau pus pentru a fi luat de la, spre exemplu, locurile de fumat cci i se depreciaz valoarea n ochii angajailor, ci trebuie oferit ntr-un anume fel, care s-i confere prestigiu, inut. n acest fel, ea va fi mai mult preuit, iar ansele ca paginile sale s fie atent citite crete considerabil. Eventual, pentru a se asigura o ct mai complet lecturare a publicaiei, pot fi imaginate concursuri de genul o excursie cu familia n week-end celui care gsete cele 10 greeli de ortografie intenionat fcute n textele din revist. Raporturile anuale trebuie s fie realizate prin colaborarea dintre un manager de la nivel nalt, care asigur coninutul raportului, i practicianul de RP, care asigur forma de prezentare. El se elaboreaz n mai multe etape. Prima form, n care practicianul de RP a integrat, conform viziunii sale, informaiile oferite de manageriat, ntr-o anumit form de prezentare, trebuie s fie prezentat, ca propunere, managerilor de la nivelul tuturor departamentelor implicate n raport. Apoi, conform observaiilor concrete ale acestora, se realizeaz ce de a doua form, care este din nou difuzat, alturi de observaiile fcute primei forme,
129

nsoite de sugestiile specialistului n RP. n acest fel, pe de o parte, practicianul n RP este ferit de acuzaia c are prea mult iniiativ, apropo de modificrile fa de prima form i, pe de alt parte, se asigur c i-a transmis i punctul de vedere profesionist, care dac nu va fi luat n considerare, nu mai este rspunderea sa. Raporturile anuale sunt foarte importante, ntruct ele constituie, alturi ce Company Profile i alte publicaii de prezentare, materiale de prezentare a firmei n exterior. La firmele romneti exist practica de ngloba rapoartele de prezentare n Company Profile care, n acest fel, sunt i ele actualizate an de an. Pentru a fi la timp gata, forma de prezentare a rapoartelor anuale trebuie pregtit cu mult timp nainte de bilanul anual, astfel nct, la momentul cnd acesta este realizat, s fie doar integrat n forma stabilit i s poat fi astfel imediat multiplicat, de obicei prin tiprire, tirajele fiind de mii de exemplare. ntruct raportul anual este declaraia cea mai cuprinztoare despre sine a unei organizaii, corectitudinea informaiilor este de o importan capital. De aceea, practicianul de RP, care rspunde de realizarea lui, nainte de multiplicare, trebuie s transmit fiecrui departament paginile care i revin, pentru verificare corectitudinii datelor, i s solicite semnarea fiecrei pagini de ctre conductorul departamentului, cu meniunea BT, adic bun de tipar. n unele cazuri, raportul anual, care este foarte stufos, este dublat de o variant mai simplificat, pentru uzul celor care nu sunt

specialiti

analiz

financiar
130

nu

pot

nelege

semnificaiile tuturor cifrelor coninute. n aceast situaie se afl muli dintre managerii de top, directori generali, care au nevoie de sinteze, nu de ntregul raport. Rigorile realizrii acestuia sunt aceleai ca i la raportul integral. Discursurile managerului constituie o form de comunicare verbal oral foarte frecvent, fie c este vorba de anumite reuniuni, fie c este vorba de conferine de pres. Discursurile, care sunt centrate pe anumite aspecte, sunt realizate de ctre specialistul de RP, pe baza informaiilor oferite de ctre departamentele de specialitate (investiii, vnzri, resurse umane etc.). n realizarea unui discurs, practicianul de RP trebuie s aib grij ca acesta s fie redactat ntr-un limbaj oral, care difer de cel scris, cel puin n limba romn. Limbajul oral este mai viu, mai direct, mai personal, mai antrenant, de aceea, n redactare, specialistul de RP trebuie s-i imagineze c vorbete unor oameni i s redacteze n acest fel textul. Orice discurs se i tiprete ulterior i intr n patrimoniul de informaii al organizaiei. Evenimentele speciale pot fi de genul ziua porilor deschise, vizita unei personaliti, o expoziie, o lansare, primirea unui premiu, un spectacol comercial, o reuniune profesional etc. Cu o astfel de ocazie se pregtesc materiale de prezentare speciale: plachete, dosare de prezentare, comunicate de pres etc. Pentru pregtirea unor astfel de evenimente trebuie parcurse, cel puin, urmtoarele etape: 1. Planificarea evenimentului imediat cnd s-a hotrt producerea lui.
131

2.

Elaborarea unei schie de program, cu responsabili pentru fiecare segment n parte (decorare, catering, materiale promoionale, contactarea presei, stabilirea listei de invitai, realizarea invitaiilor etc.). Acest lucru se face scriind absolut toate elementele pe care le implic evenimentul, dup care se ordoneaz i se stabilesc responsabilii.

3. 4. 5.

Acordul conducerii pentru schia de program care astfel devine program. Aducerea la cunotin, n scris, a sarcinilor celor implicai n eveniment, cu termene de realizare. Stabilirea unei liste de materiale de prezentare i cadouri personalizate ce vor fi nmnate participanilor la eveniment.

6. 7. 8. 9.

Stabilirea

catering-ului

pe

produse

numr

de

participani. Stabilirea proiectului de buget i prezentarea lui spre aprobare. Revenirea asupra planificrii n funcie de bugetul aprobat. Stabilirea unei strategii de pres pentru promovarea evenimentului anterior producerii sale. 10. Stabilirea tuturor detaliilor privind participarea invitailor, de la garderob, la locuri de parcare. 11. Realizarea unui dosar cu materialele aprute n pres pe marginea evenimentului.

132

Elaborarea de prezentri vizuale, se refer la stative, retroproiectoare, proieciile n Power-Point, slide-uri. Stativele cu coli de hrtie sunt foarte utile pentru expuneri care se doresc a fi interactive. Desenele fcute pe loc, de ctre cel care expune o tem, sunt urmrite cu mai mult interes dect imaginile prestabilite. Este exact diferena cu care un auditoriu trateaz un text citit, fa de o adresare oral liber. Retroproiectorul este uor de folosit, dar n epoca laptop-urilor a devenit oarecum desuet, dac nu i este asociat un calculator sau, mai bine, un laptop, cu care s se fac prezentri n power point. n acest fel, textele care apar pe monitorul celui care prezint pot fi vizualizate simultan de auditoriu. Dar, pentru o bun percepie trebuie respectate anumite reguli: fundalul trebuie s realizeze un ct mai bun contrast cu desenul sau textul de pe el care, n acelai timp, nu trebuie s fie nici foarte obositor pentru ochi. Spre exemplu, nu trebuie folosite litere albastre pe un fundal negru, dar nici galbene; imaginea nu trebuie s fie suprancrcat cu prea multe detalii; nu trebuie lsat prea mult spaiu neocupat n imagine, mai ales dac acesta este alb, cci agreseaz vederea; cnd pe imagine este text, el trebuie reprodus n expunerea oral ca atare, i nu prin sinonime, din dorina de a nu v repeta; n acest caz, repetarea se recomand, pentru c altfel imaginea intr n conflict cu mesajul oral; adugarea de efecte sonore se recomand, pentru a puncta anumite momente ale explicaiei.
133

Elaborarea

de

prezentri

audio

se

face

doar

cu

echipament profesionale, altfel d sentimentul de improvizaie. Elaborarea de filme video de prezentare a organizaiei presupune, mai nti, elaborarea unui scenariu, care, n mod normal, un practician de PR talentat l poate realiza fr sprijin din afar. Dar realizarea propriu-zis a filmului, ncepnd cu decupajul regizoral, filmare, montaj trebuie fcut numai de ctre profesioniti. Altfel putei cdea n ridicolul unor spoturi de prezentare fcute de ctre televiziuni de cartier care i pun amprenta nefast asupra ntregii prestaii a respectivei televiziuni, indiferent de faptul c se pot strecura i lucruri profesionale. Evident c scenariul trebuie realizat n concordan direct cu segmentul de public creia i este adresat filmul i scopul pentru care ai recurs la o asemenea tehnic de comunicare. Informarea public prin mass media Premisa acestei activiti o constituie ntocmirea unei liste cu redactorii efi i redactorii efi adjunci de la principalele publicaii, posturi de radio i TV, cu efii de secii din domeniul dvs. de interes i, mai ales, cu ziaritii cu care vei ine permanent legtura. Iar aceast list, alturi de altele, dac nu exist un compartiment de protocol, va trebui s se afle la biroul practicianului n PR, care va avea grij de protocolul curent care se face cu ocazia diferitelor evenimente, srbtori religioase, zile onomastice etc. Zicala romneasc Obrazul subire cu cheltuial se ine!, trebuie strict respectat n acest sens.

134

O informaie, pentru a deveni public, deci pentru a fi luat n seam de pres, trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: s fie important pentru instituia de media sau pentru publicul su; s nu fie banal (exemplul clasic este urmtorul: Un cine a mucat un om fapt banal. Un om a mucat un cine tire.) s fie adevrat i complet. Chiar dac nu totdeauna avei cini mucai de oameni, relaiile bune cu presa vor permite i publicarea unor tiri mai terne, din care, adevraii meseriai ai condeiului pot face tiri interesante (Nu conteaz ntotdeauna ce spui, ci conteaz cum spui!). O grij foarte mare trebuie avut n legtur cu felul n care sunt prezentate textele pentru pres, care dac sunt prost scrise, vor crea repulsie la cei care trebuie s le prelucreze pentru a fi publicabile. De aceea, dac practicianul n RP nu este el nsui un bun condeier, ceea ce este grav n aceast meserie, trebuie obligatoriu s gseasc un colaborator care s fac acest lucru. Un comunicat de pres, chiar i foarte bine scris, trebuie nsoit de o documentaie ct mai ampl, de fotografii, exemple concrete etc. Uneori presa poate s preia mai mult chiar dect s-ar atepta practicienii n RP, dac au de unde. Spre deosebire de discursuri, unde stilul trebuie s fie oral, n materialele pentru pres stilul trebuie s fie ct mai riguros literar i ct mai apropiat de stilul personal la publicaiei. De aceea, chiar i atunci cnd vrei s reproducei ceva transmis de o persoan important, nu scriei ce a spus, ci ceea ce a vrut s
135

spun, ceea ce nseamn practic prelucrarea informaie cu foarte mare grij pentru a pstra exact sensul celor transmise. Ce se ntmpl dac nu sunt tiri? Edward L. Bernays spunea c esenial este s faci tiri, s creezi evenimente care ajung tiri. Desigur c, n acest caz, ne aflm la grania dintre informare i manipulare. Ct despre rolul amnuntelor n informarea prin mass media, R. Rhody, un redutabil specialist n RP, recomand un citat din Benjamin Franklin: Potcovarul a fcut 1000 de potcoave, dintre care una era proast. Calul i-a rupt piciorul din cauza unei potcoave care s-a rupt. Btlia a fost pierdut din cauza unui clre care a czut de pe cal. Rzboiul a fost pierdut din cauza unei btlii. Regatul a fost pierdut din cauza unui rzboi. Explicaiile suplimentare sunt de prisos.

136

Capitolul XII. Tehnici verbale scrise

Tehnicile verbale scrise ale RP-ului sunt sinonime cu cele ale jurnalismului. Diferena ns const n modalitatea de abordare. Specialistul n relaii publice poate fi, sau nu, un ziarist. Absolvenii facultii noastre, spre exemplu, dobndesc dreptul de a se intitula specialist n relaiile publice, drept conferit de nomenclatorul ocupaiilor din Romnia. n mod cert ns, n aceast calitate, trebuie s stpneasc foarte bine limba romn, asemeni unor ziariti profesioniti (foarte puini, din pcate, majoritatea fiind vorbitori modeti ai limbii romne), i trebuie s cunoasc tehnicile folosite de jurnaliti, pentru a ti cum i ce anume trebuie s le pun la dispoziie acestora, prin cele mai diverse mijloace, pentru ca n pres s se reflecte informaiile pe care doresc s le transmit publicului int al organizaiei pe care o reprezint. tirile tirile reprezint cea mai important hran pentru orice fel de pres, att de important nct, n multe redacii jurnalitii au o anumit norm n acest sens. De aceea, dac tirea pe care o pregtii are realmente calitile unei tiri, ea nu va fi neglijat de redactorii responsabili pentru publicarea lor. Dar, atenie, o tire nu poate prezenta un interes general. Ceea ce reprezint o
137

tire pentru presa economic, nu prezint interes pentru tabloide (cotidienele de scandal) i invers. Pentru ca o informaie s poat avea statutul de tire, trebuie s posede acel ceva deosebit, care s strneasc interesul. Generaliznd, putem spune c dintre toate atributele care caracterizeaz o tire, noutatea este cel mai important i, ntr-adevr ... un cine mucat de om conine o mare ncrctur de noutate. Ca urmare, atunci cnd se dorete ca un eveniment sau o ntmplare s dobndeasc statutul de tire, trebuie s-i cutai acea prticic de cine mucat de om, pe care s-l evideniai prin tehnicile comunicrii verbale. Spre exemplu, faptul c un eveniment ca Folk fr vrst, ajuns la cea de a IV-a ediie, se desfoar ntr-un campus studenesc nu ar avea relevan i nu ar fi tire, dac nu s-ar sublinia faptul c, pentru prima oar poposete ntr-un mediu studenesc..., manifestarea fiind conceput pentru elevii din licee. Acest tip de tiri se numesc, n jurnalismul din spaiul anglo-saxon, tiri hard (ocante, sau perisabile din punct de vedere temporal), spre deosebire de tirile soft, care sunt mai puin ocante, dar i mai puin perisabile n timp, pe care responsabilii de pagini le amn pentru numere n care nu au suficiente tiri hard. Specialistul n relaii publice, trebuie s fac din evenimentele organizaiei pentru care lucreaz, ct mai multe tiri hard, n sensul c trebuie s accentueze acele elemente de noutate, de spectacol. Din punctul de vedere la redactrii tirii, este bine ca aceasta s fie fcut ct mai aproape de exigenele jurnalisticii, care recomand folosirea regulii piramidei inversate. Aceasta nseamn ca elementele cele mai importante, care dau coninutul
138

tirii, s se regseasc n chiar primele rnduri, urmnd ca tirea s continue cu elemente explicative sau de detaliere. O alt important regul a redactrii unei tiri este cea care afirm faptul c tirea trebuie s rspund celor cinci W (cei cinci w sunt specifici limbii engleze), i anume: Cine?, Ce?, Unde?, Cnd?, Cum?. Uneori, se poate ncerca a se da rspuns i la ntrebarea De ce?, dar aceast cerin nu este obligatorie, dect n msura n care folosete organizaiei, sau poate accentua aspectul de hard al tirii. Este recomandat ca tirea s aib i un titlu, care trebuie s sintetizeze coninutul su de tire hard. Dar, acest lucru nu este la ndemna oricui, n redacii fiind unul doi specialiti n a formula titluri, iar dac tirea este cu adevrat interesant, aceti specialiti vor gsi cel mai bun titlu crlig pentru publicul lor. Dac specialistul n relaii publice poate el nsui s formuleze astfel de titluri, cu att mai bine - tirea are mari anse s fie bgat n seam de redaciile crora le este transmis. Comunicatul de pres Spre deosebire de tire, comunicatul de pres ordinar (adic acel comunicat de pres care se refer la evenimente ce in de normalitatea activitii organizaiei) se refer la evenimente majore din viaa organizaiei care pot fi, sau nu, spectaculoase. Comunicatul de pres se realizeaz i difuzeaz numai cnd au loc evenimente cu adevrat importante, i ntotdeauna au un caracter oficial, reprezentnd puncte de vedere ale conducerii organizaiei. Elementul de noutate sau spectaculozitate nemaifiind implicat cu necesitate, este de ateptat ca redaciile de
139

pres s le ia sau nu n considerare. Dar, chiar dac evenimentul este tern i nu este de interes public, comunicatul de pres este obligatoriu. Prin aceasta demonstrai mass mediei c reprezentai o organizaie serioas, care se respect i care acord importana cuvenit evenimentelor care prezint importan pentru ea sau pentru angajaii si. n acest fel, creai o imagine pozitiv n rndul jurnalitilor, ceea ce este foarte important pentru abordrile ulterioare ale presei fa de organizaie. Comunicatul de pres poate fi ante (media alerts) sau post factum. Se recomand folosirea ambelor tipuri de comunicate: nainte de producerea evenimentului i dup producerea lui. La ce ne putem atepta n urma difuzrii, ctre pres, a unui comunicat: s nu fie bgat n seam: s fie difuzat ca atare (foarte rar); s fie prelucrat (de regul, scurtat) i publicat ca o tire de pres; informaia cuprins n comunicat s fie utilizat ntr-un material redacional mai amplu; s de natere la un interes real din parte presei, care s ncerce adncirea problemei ntr-un material mai amplu. Cu excepia primei variante, toate celelalte sunt imediat i nemijlocit folositoare imaginii organizaiei. Comunicatele de pres extraordinare sunt cele care sunt urmare a unor evenimente neprevzute, a unor situaii de criz care pun n dificultate imaginea organizaiei. Aceste comunicate trebuie redactate i difuzate n timpul cel mai scurt de la producerea evenimentului, chiar dac vor fi incomplete, pentru
140

c, ulterior, se va putea reveni cu un comunicat mai complet. Important este ns ca informaiile din primul comunicat s fie corecte. Promptitudinea n a transmite comunicatul este extrem de important. Altfel, presa va considera c organizaia are ceva dubios de ascuns, se vor cuta surse alternative de informare, se vor face presupuneri rutcioase care, n mod cert, vor duna imaginii organizaiei. Tot n categoria comunicatelor de pres extraordinare sunt incluse i comunicatele ce se constituie drept replic la unele atacuri de pres. Un bun specialist n relaii publice trebuie s aib nite variante de replici deja pregtite pentru cele mai probabile acuze care pot fi aduse organizaiei pentru c, i n acest caz, promptitudinea este foarte important. Aceste comunicate pot fi post factum, adic dup ce au aprut n pres aprecieri negative, sau simultane, atunci cnd, respectnd deontologia profesional, nainte de a publica o referire negativ la organizaie, respectivul organ de pres solicit i punctul de vedere al organizaiei. n ceea ce privete redactarea comunicatului de pres, sunt valabile aceleai reguli ca i cele de la redactarea unei tiri. n dezacord cu ali autori, consider c, spre deosebire de tire, care trebuie s incite presa, comunicatul de pres trebuie s ofere informaii ct mai complete despre respectivul eveniment. Cu toate acestea, un comunicat de pres trebuie s se ncheie cu formularea - Persoan de contat pentru informaii suplimentare x, tel. ..., e-mail ..., o alt formulare asemntoare n coninut. Comunicatul de pres trebuie s aib un titlu incitant i trebuie s nceap n for, cu o introducere care s strneasc
141

interesul, altfel riscul de a nu fi citit pn la capt de ctre cei care fac selecia informaiilor este foarte mare. n cazul n care evenimentul la care se refer este complex, se recomand redactarea a mai multe comunicate de pres, n funcie de tipul de pres creia i va fi transmis. ntr-un fel trebuie redactat un comunicat de pres pentru un tabloid, i n alt fel pentru un cotidian specializat n informaii economico-finaciare. n primul caz trebuie pus accentul pe mondenitatea evenimentului, n cel e al doilea, pe semnificaia economic. Comunicatele de pres, ca i tirile, se pot transmite direct ctre redacii, prin e-mail (nu se recomand document ataat), din ce n ce mai rar prin fax, sau pot fi transmise prin intermediul unor agenii de pres care presteaz servicii n acest sens. Cea de a doua variant este recomandat, ntruct se creeaz impresia, la nivelul redaciilor, de o referire oarecum neutr, ntruct vine prin intermediul unei agenii de tiri. Scrisoarea propunere n limba englez, aceast tehnic se numete pitch letter. Ea este o tehnic ante-factum, n sensul c precede evenimentul pe care vrei s-l facei cunoscut presei. Dar, spre deosebire de comunicatul de pres, scrisoarea propunere trebuie adresat doar unei selecii din mass media: un singur cotidian, un singur sptmnal, o singur televiziune, un singur post de radio, selectai n funcie de specificul lor (sau de relaiile personale pe care le avei n domeniu). n scrisoarea propunere, descriei evenimentul care va avea loc, accentund pe avantajele pe care respectivele redacii le
142

au fiind beneficiarele unei exclusiviti. Relaiile personale cu oamenii din respectivele redacii sunt foarte importante. Unele organizaii, care au un numr important de angajai, pot iniia relaii de parteneriat cu mass media. Pe baza acestor relaii, organizaiile asigur promovarea respectivelor structuri mass media la angajaii, dar i la evenimentele lor, iar acestea, la rndul lor, prezint evenimentele care au loc la nivelul organizaiei respective. Ca manier de redactare, se recomand ca scrisoarea s nceap cu o formul de adresare personal (Stimate domnule ..., Stimatul nostru colaborator etc.), s continue cu o scurt introducere la problema n cauz, cu prezentarea sintetic a problemei i cu o ncheiere, din care s nu lipseasc persoana i datele de contact. Aa cum artam mai sus, din scrisoare nu trebuie s lipseasc i evidenierea avantajelor, pentru aceasta, pe care le are colaborarea cu respectiva structur mass media. Dimensiunea scrisorii trebuie s fie ct se poate de mic, dar i se poate ataa un dosar de pres, format dintr-o map de prezentare, un Company profile, pliante i alte materiale de prezentare a organizaiei. Buletinul de pres Organizaiile cu adevrat mari i foarte importante, utilizeaz i aceast tehnic de comunicare scris a informaiilor, care le nlocuiete pe toate cele prezentate pn acum. Buletinul de pres este un fel de revist periodic, care presupune chiar o mini-redacie, asemenea oricrui periodic (lunar) i folosirea tehnicilor jurnalismului de pres scris, fiind este dedicat, n
143

principal, redaciilor de pres. Periodicitatea buletinului

tebuie

s fie constant, i nu mai mare de o lun, astfel nct presa s se obinuiasc cu primirea sa. Dei se recomand s fie realizat n form scris (tipar clasic), este bine s fie nsoit de un DVD pe care s se gseasc ilustraiile din buletin (fotografiile), ntr-un format care s poat fi folosit de ctre presa scris, dar i scurte nregistrri video, care s poat fi folosite de ctre televiziuni. Dreptul la replic Profesionalismul n mass media actual este o pasre rar. n goana dup senzaie (de proast calitate, presa subjugndu-se gustului majoritii inculte i neinformate, n detrimentul unui scop nobil de formare a publicului n spiritul unor valori sociale i culturale reale) presa d adesea curs unor tiri care denigreaz organizaia, fr ca, n prealabil, s verifice aa cum o cere deontologia profesional ceea ce difuzeaz. Din fericire, Legea (DECIZIA Consiliului Naional al Audiovizualului, nr. 114 din 14 octombrie 2002) oblig redaciile la publicarea dreptului la replic (dei nu este respectat n totalitate), dar menioneaz i situaiile n care nu poate fi solicitat dreptul la replic, care este bine s fie cunoscute:
Art. 2. - (1) Dreptul la replic nu poate fi solicitat: a) pentru judeci de valoare; b) n situaia n care radiodifuzorii au respectat principiul "audiatur et altera pars"; c) n situaia n care se solicit replica la replic; d) n cazul n care radiodifuzorul rspunde acuzaiilor unei persoane, cu condiia s nu afecteze drepturile sau interesele legitime ale unui ter; e) n cazul unui acord scris ncheiat de radiodifuzor cu persoana lezat.
144

Bibliografie
1. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre 2. 3. relaiile publice Colecia Relaii publice i publicitate, Editura POLIROM, 2003. Arnald du Moulin de Labarthete, Manipularea n relaiile publice , Editura ANTET, 2005. Cristina Coman, Relaiile publice principii i strategii, Colecia Relaii publice i publicitate, Editura POLIROM, 2001. 4. 5. 6. 7. 8. 9. J. Stoetzel, A. Girard, Sondajele de opinie public, Editura tiinific i Enciclopedic. Anthony Davis, Tot ce ar trebui s tii despre PR. Rspunsuri directe la peste 500 de ntrebri, Editura Public, 2008. Adela Rogojinaru, Fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, 2005. Adela Rogojinaru, Relaii publice i publicitate: tendine i provocri,Editura Tritonic, 2006. Bernard Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom 2003. Doug Newsom, Bob Carrell, Redactarea materialelor de relaii publice, Editura Polirom, 2004. 10. Stancu Serb, Relaii publice i comunicare, Editura Teora.

145

11. Cristian Florin Popescu, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Editura Tritonic, 2002. 12. Joe Marconi, Ghid practic de relaii publice, Editura Polirom 2007. 13. Miculescu Simona-Mirela, Relaii publice din perspectiva internaional, Editura Polirom, 2006. 14. George David, Tehnici de relaii publice. Comunicarea cu mass media, Editura Polirom, 2008.

146

Editur de Carte Electronic (Acreditat CNCSIS)

str. Traian Vuia nr. 17, Otopeni, Ilfov tel.: 0723.20.50.48; fax: 031/102.76.16 e-mail: office@invel.ro

*gravur DRGHICI Bianca Maria

carte electronic CD personalizat CD multimedia paper to digital text desen proiectiv digital 2D CD film DTP consultan birotic/office/IT

Avem tehnologia ... dar i uneltele, pentru a v oferi: