Silvia Branea

SR LL E IA E E PNR T EI E T U IN R O abordare psihosociologic Ediia a II a Revzut i adugit

C v n n in u t a te A vorbi despre influena mass-media pe baza unor investigaii psihosociologice este mult mai greu dect a observa cum adolesceni, tineri i aduli ncearc s-i justifice comportamentele agresive prin urmrirea unor filme sau a unor site-uri care promoveaz violena. De altfel studiile privitoare la schimbare social i influen evideniaz refuzul cvasiuniversal de recunoatere a flexibilitii atitudinilor i a comportamentului. n privina produciilor de ficiune de tipul serialelor de televiziune avem n faa noastr o eviden: existena unui public constant al acestui gen i manifestarea tendinei de adaptare a productorilor la schimbrile preferinelor. Serialul de televiziune ajunge s detroneze nu numai filmul de cinema dar i filmul de televiziune. Gilles Lipovetsky i Jean Serroy consider c telespectatorii sunt att de interesai de aceste seriale nct i stabillesc un fel de rendez-vous cu eroii ndrgii: Pe msur ce vd periodic anumii eroi, acetia le devin familiari, se ataeaz de ei, le face plcere s-i revad, exact ca atunci cnd mergeau la cinema pentru a vedea starurile preferate (2008, p. 212). Serialul american Beverly Hills a fost unul dintre produciile de gen cu mare audien n Romnia anilor 90. n ce msur publicul-int (tinerii) al acestui serial accept s recunosc faptul c este influenat iat una dintre chestiunile la care acest carte ncearc s dea un rspuns. De asemenea este interesant de aflat dac perdsoanele influente dintr-un grup mediaz sau nu aceast influen.

INTRODUCERE Obiective i concepte Principalul obiectiv al cercetrii din aceast lucrare const n stabilirea msurii n care televiziunea influeneaz evoluia atitudinilor privitoare la valori ale membrilor unui grup structurat dintr-o direcie tradiionalist ntr-o direcie modern. Grupul structurat avut n vedere este format din cteva grupe de studeni (studente) de la Facultatea de Jurnalism. Posibila schimbare atitudinal este urmrit pe parcursul ctorva luni, perioad n care urmresc episoade din serialul Beverly Hills, completeaz mai multe teste i chestionare i bineneles frecventeaz cursurile facultii. Cele ase valori urmrite cu precdere (deschis la minte, independent, responsabil, o via pasionant, libertate, recunoatere social) au fost selectate dintr-un inventar de valori elaborat de Milton Rokeach (1979). Analiza evoluiei acestor valori ni s-a prut concludent din perspectiva conturrii tot mai accentuate a identitii moderne a subiecilor (preferm, inspirndu-ne din Jenkins (2000) termenul de modern celui de post-modern), plecnd de la premisa c educaia primit n copilrie i adolescen este mai degrab tradiionalist. Dac avem n vedere momentul aplicrii primelor instrumente de cercetare (nceputul anului nti) putem presupune c socializarea secundar care se va realiza odat cu nceperea vieii de student conduce la o modernizare mai accelerat a atitudinilor n comparaie cu perioada preuniversitar. Considernd c participarea la activitile teoretice i practice din Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii, pe de o parte, i la experimentele i la celelalte cerine ale cercetrii, pe de alt parte, vor contribui la construirea unor percepii modificate ale eului, am presupus c aceste percepii

vor fi influenate att de actorii sociali din facultate i din afara facultii, ct i de textele emise de mijloacele de comunicare n mas. De asemenea, am aproximat c fiecare subiect va avea la sfritul cercetrii (ncepute n decembrie 1998 i terminate n mai 1999) o identitate de sine n sensul n care Anthony Giddens abordeaz aceast tematic. Giddens argumenteaz c identitatea de sine este un proiect modern caracteristic, n care indivizii pot construi reflexiv o naraiune personal care le permite s se neleag pe ei nii ca cei care i controleaz viaa i viitorul (cf. Jenkins, 2000, p.23). Demersul epistemologic descris n lucrare se bazeaz pe trei ipoteze: 1. Schimbarea atitudinal cauzat de expunerea la programele televiziunii este un proces condiionat de liderul de opinie i de receptivitatea studenilor participani la cercetare. 2. Fluxul de comunicare specific grupului structurat constituie mecanismul psiho-social al structurrii sistemului de valori. 3. Efectele mass media (n special ale televiziunii) sunt ntrite sau diminuate de poziionarea liderilor grupului fa de valorile prezentate n episoadele din serialul vizionat. Conceptele fundamentale avute n vedere trateaz problematica subiacent lor att din perspectiva punctelor de vedere clasice ct i potrivit viziunii de ultim or din domeniile tiinelor sociale i ale comunicrii. Unul dintre aceste concepte fundamentale este cel de atitudine. Trecerea n revist a definiiilor consacrate este nsoit de noile achiziii teoretice concepia despre atitudinile duale. Ultimele cercetri privitoare la atitudini dovedesc c acest concept, considerat ntr-o perioad un concept central al psihologiei sociale, chiar dac nu mai este

privit ca atare de toi autorii, suscit nc mult interes n arena tiinelor sociale. De altfel, multe dintre experimentele realizate n ultimii ani n S.U.A., chiar dac se concentreaz mai mult pe latura cognitiv a atitudinilor i mai puin pe laturile afectiv i comportamental, nu fac dect s consolideze prin argumente din zona empiric, ceea ce se afirmase altdat doar pe plan teoretic. Cu toate transformrile prin care trece conceptul de atitudine, el va supravieui n mod sigur att deconstructivismului dinuntrul trmului lui predilect psihologia social ct i competiiei cu conceptele similare din alte ramuri ale tiinelor sociale, cum ar fi sociologia i antropologia. Perenitatea conceptului va fi probabil asigurat de msura n care eforturile teoreticienilor se vor concentra pe accepiunile lui largi, accentundu-se caracterul procesual al formrii i al evoluiei atitudinii, fr s fie neglijat nici o component a sa. Foarte rodnic o s fie n continuare cercetarea ncrcturii emoionale a relaionrii umane, aspect din ce n ce mai studiat n ultima vreme. O alt abordare fructuoas a problematicii atitudinilor s-ar putea face prin concentrarea pe latura non-verbal, una dintre formulrile de la care poate pleca o analiz serioas a gesturilor i a mimicii fiind analizatorul corporal. Exist temerea ns c o aprofundare a cunotinelor i o nelegere mai bun a mecanismelor care acioneaz n zona non-verbal ar putea fi folosite n propaganda politic i militar. Pe de alt parte, imprecizia interpretrii gesturilor dar i dificultatea observrii durabilitii lor, datorit polisemiei limbajului non-verbal fac ca decodarea s nu fie uor de realizat. Raportarea la valori determin o deplasare a accentului pe ceea ce este esenial la atitudini. Valorile, privite ca nite standarde, permit situarea sinelui n spaiul complex al contemporaneitii n care individul i fundamenteaz aciunile prin ghidarea dup nite repere mai puin personalizate, valorile-stri (valorile finale), ct i prin observarea atent a

modului n care persoanele semnificative i construiesc conduitele prin utilizarea unor valori (valorile instrumentale), care faciliteaz dobndirea ipostazelor existeniale vizate. n legtur cu persuasiunea (schimbarea atitudinal) se pune ntrebarea dac nu cumva suntem prea optimiti cnd observm sau msurm schimbrile atitudinale aprute n urma expunerii la mesaje persuasive. Se pare c trebuie s facem distincia, n contextul amintit, ntre atitudinile implicite care sunt mai durabile i atitudinile explicite care sunt mai flexibile. Atitudinile implicite, consolidate nainte de maturitate prin impregnarea personalitii cu valorile i procedurile celorlali semnificativi pot coexista, chiar dac uneori pot fi estompate din cauza unui anumit context, cu atitudinile explicite. Atitudinile explicite sunt accesate mai ales n situaiile n care actorii sociali sunt solicitai n mod expres, dintr-un motiv sau altul s procesez raional, deci activ, o situaie dat. Vizavi de contiena mai mare sau mai mic de care dau dovad indivizii, fie c sunt expui n condiii de laborator sau n deplin libertate unor stimuli persuasivi, se ridic problema echilibrului dintre sursele persuasive, pe de o parte, care se specializeaz din ce n ce mai mult n acionarea dispozitivelor incontiente ale publicului (chiar dac aceast tendin este diminuat de interzicerea prin legi prohibitive a persuasiunii subliminale) i dintre cei persuadai, pe de alt parte, care nu au posibilitatea s se apere n faa invaziei de tehnici i practici menite s-i determine s achiziioneze anumite bunuri sau s aib anumite comportamente. Chiar dac acest dezechilibru se manifest i s-ar putea chiar mri n timp, expunerea selectiv la mesajele persuasive ndeplinete un rol reglator prin micorarea parial a inegalitii dintre comunicatori i receptori. Prin mecanismul expunerii selective, indivizii pun n aplicare strategii de conservare a eului ntr-o perioad n care ispitele convertirii la diverse mode i obiceiuri sunt tot mai mbietoare.

Un alt mnunchi conceptual fundamental cuprinde aspecte legate de grup, lider i dinamica grupului. Dac iniial s-a plecat de la ipoteza unui important rol mediator al liderului n influena mass media, dup analiza datelor furnizate de testul sociometric, s-a observat o organizare mai flexibil dect ne ateptam a comunicrii n grup. Pe de o parte, am constatat c datorit unei coeziuni relativ sczute a grupurilor studiate, nu se poate stabili o legtur puternic doar ntre un lider i cte o grup de studeni. Pe de alt parte, am tras concluzia c pe lng faptul c este mai productiv urmrirea comunicrii n subgrupuri mai mici, nici n aceste ansambluri comunicaionale dialogul nu era unidirecional. n urma observaiilor desfurate de-a lungul unei perioade de timp care a acoperit dar a i depit intervalul cercetrii propriu-zise s-au desprins cteva idei legate de relaia dintre lideri i membrii grupurilor: comunicarea era bidirecional, fapt explicabil prin agregarea micro-grupurilor pe baza unor afiniti necoercitive (ntrebarea pe baza creia s-a prelucrat testul sociometric se referea la persoana/persoanele cu care urma s se participe la o activitate de timp liber; proximitatea spaial a subiecilor afini, n timpul vizionrii episoadelor, le permitea acestora s-i urmreasc reciproc manifestrile verbale i non-verbale, fenomen care, presupunem, i-a condus pe subieci nspre rspunsuri apropiate la post-teste; liderii subgrupurilor nu preau a avea un statut net superior celorlali membri ai subgrupurilor dialogurile postvizionare i discuiile extra-experimentale lund mai degrab forma unor negocieri cu privire la semnificaiile anumitor conduite dect ale unor axiome formulate de lideri i transmise subalternilor. Teorii paradigmatice, fenomenologice i operatorii Serge Moscovici afirm c psihologia social este tiina conflictului dintre individ i societate. El a evideniat trei

tipuri de teorii n psihologia social: teoriile paradigmatice, teoriile fenomenologice i teoriile operatorii (Moscovici, 1990). Teoriile paradigmatice propun o viziune global asupra relaiilor i comportamentelor umane. O asemenea teorie este teoria cmpurilor a lui Kurt Lewin. Creaia sa tiinific poate s fie ncadrat n psihologia formei sau gestaltist, conform creia analiza teoretic trebuie s porneasc ntotdeauna de la ntreg i nu de la prile sale constitutive, deci de la grup i nu de la indivizi. El a imaginat conceptele de ansambluri dinamice i de cmp social. Ansamblurile dinamice (grupurile) se caracterizeaz prin interdependena elementelor lor componente. Cmpul social se configureaz n funcie de structura i de ecologia grupului adic de reeaua poziiilor relative pe care le ocup n cadrul grupului, diferitele sale elemente. Kurt Lewin vede indivizii integrai n grupuri ca fore compacte, tensiuni dinamice care se modific constant prin contactul dintre ele. Ceea ce se ntmpl ntr-un cmp social depinde de distribuia forelor care se manifest n interiorul su. Teoriile fenomenologice vizeaz n general descrierea i explicarea unei familii de fenomene. Unele teorii se ocup de descrierea fenomenelor fundamentale (de exemplu: influena). Alte teorii rspund la ntrebrile cum i de ce, avnd intenia s surprind desfurarea unor procese este cazul teoriei lui M. Sherif. Scopul teoriei lui M. Sherif este de a nelege de ce indivizi autonomi, posednd fiecare propria sa judecat, converg ctre o judecat comun atunci cnd sunt n grup, conformndu-se dup aceea i comportamental cerinelor grupului. M. Sherif concluzioneaz c aceast evoluie a raionamentelor i a conduitelor umane se datoreaz faptului c viaa n comunitile umane se caracterizeaz prin incertitudine (lipsa unor reguli clare de convieuire). Pentru a reduce aceast incertitudine indivizii se bazeaz pe judecata celorlali i

alctuiesc o norm comun care decide n mod arbitrar, ce este adevrat i ce este fals. Ulterior, norma stabilit n comun are pentru fiecare putere de lege. Teoriile operatorii au ca scop degajarea unui mecanism elementar (de exemplu teoria disonanei cognitive a lui Leon Festinger) necunoscut pn acum i care explic un ansamblu de fapte. Teoriile din aceast arie tiinific au de asemenea rolul de a prevedea fapte noi. Teoria disonanei cognitive se concentreaz pe dezacordurile care pot aprea ntre convingeri i atitudini, ntre sentimente i atitudini sau ntre atitudini i comportamente. Dezechilibrul resimit de individ ca tensionant trebuie depit printr-o nou organizare a eului, organizare care s asigure o alt configuraie a sentimentelor, atitudinilor i comportamtentelor care s fie din nou armonioas. Designul cercetrii abordri cantitative i calitative Studenii care au participat la cercetare au fost mprii n dou loturi:

- lotul experimental propriu-zis compus din 48 de studeni de la secia Jurnalism a Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii; - lotul de control compus din 25 de studeni de la secia de Comunicare Public a Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii. Studenii din lotul experimental propriu-zis vor fi desemnai uneori prin termenul de antrenai iar subiecii din lotul de control prin termenul de neantrenai. Cel mai amplu instrument metodologic a constat dintrun inventar alctuit din 36 de valori instrumentale i finale pe care subiecii trebuiau s le ierarhizeze la nceputul cercetrii n

10

decembrie i la sfritul ei, n luna mai a anului urmtor; testul sociometric a fost de asemenea completat n etapa iniial (decembrie) i n etapa final (mai). O dat pe lun, ncepnd din ianuarie i pn n mai, subiecii vizionau, n grupa de studii din care fceau parte, cte un episod din serialul Beverly Hills, serial care era difuzat n acea perioad de postul de televiziune ProTV. nainte i dup vizionarea fiecrui episod, subiecii din lotul experimental propriu-zis erau supui unor probe suplimentare fa de componenii lotului de control, probe care vor fi descrise n capitolele care prezint rezultatele cercetrii i interpretarea lor. Chestionarele completate de toi subiecii n etapa final (n mai) au cuprins ntrebri directe i indirecte, nchise i deschise, referitoare la agenii influenei, la serialele preferate i la alte date de natur s contribuie la construirea identitii subiecilor expui la mesajele mijloacelor de comunicare n mas (n special cele prezente n serialele de ficiune) dar i la ali factori influenatori. n legtur cu evalurile operate de respondeni e necesar o viziune interpretativ mai puin categoric innd cont de opiunile metodologice ale unor autori, ca Schwarz i Bohner (2001) care susin c pot aprea erori de msurare dac nu se ine cont de faptul c dezvluirea propriei atitudini este ntr-un mare grad dependent de context. Alte surse ale erorilor pot surveni n urma unor schimbri minore n termenii folosii, n formatul ntrebrilor sau n ordinea ntrebrilor. Schwarz i Bohner (2001) mai atrag atenia c dei s-au fcut unele progrese n privina descrierii corecte a tipului de atitudine msurat mai este nevoie de foarte multe cercetri pentru a nelege progresele cognitive i comportamentale care stau la baza atitudinilor privite ca procese evaluative. Metodele utilizate n cercetare sunt ntr-o mare msur de tip cantitativ. Utilizarea metodologiei cantitativiste (indispensabil n studiul atitudinilor) este nsoit ns i de un

11

considerabil instrumentar calitativist. Acest aport calitativist apare prin completarea metodelor cantitativiste cu unele metode calitative (observaia nestructurat, interviul n profunzime) i prin interpretarea unor rspunsuri n registru calitativ. Aceste interpretri calitativiste au explorat unele rspunsuri ale subiecilor la ntrebrile deschise (listele serialelor preferate, idei pentru cercetri viitoare privind influena televiziunii .a.m.d.), unele repere analitice depistate n studiul efectuat de Sonia Livingstone cu privire la relaionarea dintre receptori i eroii serialelor romantice (Livingstone, 1994), precum i alte zone care ni s-au prut fertile pentru aceast abordare. Teorii, paradigme i modele actuale ale comunicrii Una dintre teoriile care au ghidat construirea ipotezelor i prelucrarea rezultatelor este teoria fluxului n doi pai principalul aport al acestei teorii const n introducerea unei verigi intermediare ntre emitor i receptor ceea ce a condus la ncadrarea ei n viziunea triangular (Lohisse, 2001). nc din 1944, n cartea lor Peoples Choice, Lazarsfeld, Berlson i Gaudet scriau deja: Adesea ideile ajung de la radio sau din pres la liderii de opinie i, prin ei, la elementele mai puin active ale populaiei. n Personal Influence, aprut n 1955, Katz i Lazarsfeld reiau ideea n ipoteza two-step flow of communication (fluxul de informaie n doi pai) dup care coninutul mass media ajunge la audien ntr-o form adaptat, pus la dispoziie de membrii grupului cei mai expui la massmedia, cei mai deschii la informaiile exterioare grupului respectiv. Fiecare grup are lideri de opinie, membrii mai bine informai, mai influeni, strns legai de normele grupului, recunoscui ca influeni (cf. Lohisse, 2001, pp.89-90). n anii urmtori, aceast abordare din perspectiv triangular a efectelor mass media a fost, fie diluat prin

12

ipoteza multi step flow, fie nuanat prin acceptarea unor zone ale receptrii unde informaia ajunge direct de la emitor la receptor. Cu toate c teoria fluxului comunicrii n doi pai nu mai suscit acelai interes ca acum 40 de ani, ea are nc for explicativ care poate fi dovedit prin dou ci: a) st la baza a numeroase cercetri empirice i a mai multor modele teoretice care mbogesc ipotezele triangulare iniiale; b) ntre emitori (mass media) i receptori vor fi ntotdeauna nite mediatori care, mai vizibili sau mai puin vizibili, vor influena mesajul transmis (amnunte despre aceast mediere pot fi parcurse n capitolul Concluzii). O alt abordare teoretic semnificativ pentru analiza de fa este uses and gratifications (teoria utilizrilor i gratificaiilor) autorii ncadrai n acest curent explicativ sunt preocupai mai ales de nevoile psihologice i sociale ale receptorilor. Conform acestei viziuni asupra efectelor massmedia, nu este foarte important care sunt urmrile expunerii la media ci care sunt modurile n care receptorii folosesc media. Valorile, interesele, gruprile, rolurile sociale ale oamenilor sunt prevalente, astfel c oamenii adapteaz n funcie de nevoile lor, ceea ce vd (la televizor) sau ceea ce aud (la radio). Nici viziunea despre folosirea mijloacelor de comunicare n mas ca rspunsuri gratificante la nevoi personale i sociale nu a clarificat problematica efectelor. Cu toate acestea, a rmas o teorie de referin pentru alte ncercri ale autorilor care au analizat comunicarea de mas cu scopul de a lmuri aspectele eseniale ale relaiei dintre mass media i public. Att teoria fluxului n doi pai precum i teoria utilizrilor i gratificaiilor au inspirat multe demersuri empirice preocupate de cunoaterea funcionrii sistemului mediatic. Aceste teorii funcionaliste dar i altele care au fost cldite pe fundamentele puse de Merton au fost acuzate c vd viaa social i mass media dintr-un unghi prea conservator (Lohisse, 2001). Aceast acuzaie este ignorat de autori

13

precum Jean-Nol Kapferer (2002) care este nemulumit tocmai de preponderena punctelor de vedere teoretice privind persuasiunea n comunicarea de mas, nevalidate empiric. Autorul francez i ndeamn pe cercettori, s abandoneze dezvoltrile teoretice sterile i s aeze postulatele lor pe baze solide cum sunt de exemplu experimentele psiho-sociologice. Teoriile empirice pot fi ncadrate n sfera teoriilor conservatoare nu att datorit aportului lor la justificarea status-quo-ului, ct prin faptul c din enunurile lor nu transpare nici un fel de ideologie. n opoziie cu teoriile empirice, teoriile critice se inspir din neo-marxismul colii de la Frankfurt. Conform acestui curent, mass media are un singur scop acela de a mpiedica transformrile sociale (cf. Lohisse, 2001). ntr-un fel sau altul, cercettorii impactului mijloacelor de comunicare n mas din ultimele decenii pot fi considerai nite continuatori mai mult sau mai puin fideli ai curentului inaugurat de coala de la Frankfurt. Astfel, Sonia Livingstone (1994) observ, alturi de ali analiti ai receptrii produciilor de tip soap-opera c, n general, la televiziune se constat o reproducere a ierarhiei sociale reale: brbaii au profesii mai importante dect femeile i n general li se deleag mai multe responsabiliti dect femeilor. Accentul pe care l pune pe problematica de gen i confer autoarei britanice un loc aparte n analiza mass media pe baze feministe. Un alt autor britanic, Roger Silverstone (1999) este preocupat, de asemenea, de rolul serialelor siropoase n reglarea rolurilor sociale. Expertiza lui se bazeaz pe analizarea profund a lucrrilor dedicate studierii receptrii mass media, neignornd perspectiva marxist. O conexiune original, stabilit de Silverstone (1999), este ntre naraiunile serialelor siropoase si modul de interpretare a acestora de ctre receptorii lor cei mai fideli femeile din clasa inferioar din suburbii.

14

O tratare aparte a televiziunii o ntlnim la Jean Baudrillard (1996) inspiratorul multor tratate post-moderne. Gnditorul francez, influenat de asemenea de marxism, prezint un tablou al raportrii publicului de televiziune la imagini care par a nu mai oglindi nici o realitate, pe ct de interesant pe att de greu de urmrit cu ajutorul unor anchete sociologice sau a altor metode, fie ele cantitative sau calitative.

15

C p lu I: S h b r aa d a . a ito l c im a e titu in l R lu p r a a m ss-md o l e su siv l a e ia Schimbarea atitudinal (Persuasiunea) W. I. Thomas i F. Znaniecki sunt autorii cu care se consider ndeobte c ncepe istoria contemporan a uneia din conceptele de baz ale psihologiei sociale. Potrivit lor, atitudinea ar fi orice manifestare a vieii contiente, simpl sau complex, general sau particular. Este de la sine neles c aceast aproximare generalizatoare nu s-a consacrat i c s-a ncercat definirea atitudinii din diverse unghiuri particulare. Un asemenea unghi de studiu a fost acela de comparare a atitudinilor cu opiniile. Dac opinia este neleas ca o judecat normativ sau/i pragmatic despre un obiect, atitudinea este vzut ca o preferin normativ sau/i pragmatic cu privire la obiecte (Hennessy, 1985). J. Stoetzel i A. Girard (1976) consider c opiniile pe care un individ le manifest n faa evenimentelor nu sunt formulate n vid. La baza conduitelor concrete stau "anumite forme de pregtire pentru aciune" atitudinile - a cror expresie verbal nu este altceva dect opinia. Autorii citai mai sus introduc n ecuaie i termenul de "valori" pentru a pune mai bine n lumin relaia opiniiatitudini: un ansamblu de valori, o reprezentare general a lumii i a lucrurilor, nsuite n snul unui mediu definit i acceptate sau respinse, l predispun pe fiecare s reacioneze n faa evenimentelor ntr-un mod determinat, s emit cu privire la ele o opinie conform atitudinii sale proprii. Atitudinile

16

relativ durabile i nsuite de indivizi cuprini ntr-o reea complex de influene, sunt i ele "polarizate". Ele sunt ntotdeauna pentru sau contra, favorabile sau defavorabile obiectului lor. Se pot da mai multe exemple de atitudini: i iubeti prinii, i este fric s stai singur n ntuneric sau s urci n avion; eti conservator sau liberal, nostalgic sau anticomunist. Aceste exemple au un punct comun: descriu o stare favorabil sau defavorabil fa de un obiect. Nu este vorba aici numai de situaia prin care trece o persoan ngrozit de ideea de a se urca ntr-un anumit avion, ci mai degrab de starea latent i permanent a individului, care precede aciunea efectiv i care controleaz raportul individului cu obiectul, n prezena acestuia din urm. Atitudinea este astfel starea psihologic stabil i durabil care-l conduce pe individ n direcia atraciei sau dimpotriv a respingerii unui obiect, ca urmare a informaiilor pe care le posed cu privire la obiect sau a experienelor pe care le-a trit n legtur cu acele obiecte (de Guise, 1991). n unele abordri se reliefeaz diferenele care exist ntre conceptul de opinie i cel de atitudine: opiniile pot fi izolate, accidentale, pe cnd atitudinile sunt componente ale unui ansamblu coerent i relativ durabil. Opinia se exprim verbal n timp ce atitudinea implic o interiorizare mai mare i n acelai timp posibiliti mai variate de exprimare dect cuvintele: gesturi, mimic. Cel mai constant rol care i se aloc atitudinii este cel de economie de eforturi: pentru evitarea reevalurii perpetue a persoanelor, a obiectelor sau a situaiilor. Fr aceast stabilitate, conferit de relativa durabilitate a atitudinilor individul ar fi dezorientat, comportamentele i opiniile sale nu ar avea nici o continuitate i persoana nu ar putea s neleag propriile sale maniere de aciune, n plus viaa social nu ar fi posibil dac nu ar exista un sistem de ateptri pe care unii indivizi le au fa de alii. Fr atitudini,

17

care asigur continuitatea comunicrii interumane, ateptrile ar fi n mod constant dezamgitoare i relaiile interumane dificile. Mai muli autori ajung la concluzia c n felul acesta viaa social ar deveni imposibil (de Guise, 1991). Un antropolog american, Ralph Linton, ia n discuie relaia atitudini-valori (cf. Dicionar de psihologie, 1978) - odat fixate n individ, sistemele atitudini-valori acioneaz automat i n cea mai mare parte la un nivel subcontient. Dintre primii cercettori romni care au abordat problematica atitudinilor, se remarc Anatole Chircev (1941), care i pune ntrebarea dac exist atitudini individuale sau numai atitudini sociale. Conform acestui autor, orice atitudine este trit n legtur cu o instituie, form social sau cultural. Chiar i atitudinile fa de persoana noastr proprie este social, ntruct ea are ca punct de reper o alt persoan sau grup social i ca atare se formeaz n interaciune cu ele. Un studiu recent (Chelcea et al., 1992) urmrete schimbrile aprute n opiniile i atitudinile politice ale populaiei din Romnia dup decembrie 1989. S. Chelcea, A. Perju-Liiceanu i M. Moescu reamintesc faptul c atitudinea este unul dintre conceptele fundamentale ale psihologiei sociale, care face articulaia ntre opinie - comportament mental i verbal - i conduit - comportament activ.Aceiai autori consider c atitudinile au o structur complex compus din trei componente diferite, dar intim relaionate: componenta cognitiv, afectiv i cea comportamental. Unii cercettori nu sunt de acord cu prezena componentei comportamentale n structura atitudinii. Este evident c atitudinile i comportamentele nu sunt legate n mod mecanic ntre ele ci mai degrab sunt decalate unele fa de altele. Sperana c schimbarea atitudinilor prin intermediul colii, instituiilor religioase sau a mass media va duce la schimbarea, controlarea comportamentelor este de multe ori deart. Astfel, o persoan convins de nocivitatea fumatului

18

sau a consumului de alcool nu nceteaz ntotdeauna s fumeze sau s consume buturi alcoolice, de asemenea, studentul care copiaz la examen nu este n mod obligatoriu favorabil tririi n general (de Guise, 1991). Cu privire la formarea atitudinilor prin experien s-a referit A. Chircev (Chircev, 1941, p. 60): "n primii ani de via, copilul se izbete la tot pasul de lumea subiectiv a credinelor - prejudecilor. Ele sunt nite reziduuri sociale pe care copilul le descoper n afar de el. Ele sunt lipsite de obiectivitate i au un pronunat caracter emoional. Copilul ia cunotin de ele prin intermediul persoanelor de ncredere, prin prini, frai, surori, rude. Mai mult, ele sunt adesea impuse copilului de membrii grupului din care el face parte. Astfel, prinii impun copiilor lor propriile credine, opinii, prejudeci, atitudini i valori". Jacques de Guise menioneaz, pe lng posibilitatea formrii atitudinilor prin raportarea la persoanele semnificative pentru individ i posibilitatea raportrii n mod direct la obiectele cu care se intr n contact. Contactul direct cu un obiect este mai eficace dect mprumutarea atitudinilor celorlali pentru c acest contact i furnizeaz individului informaii mai bogate permindu-i acestuia s pun la ncercare obiectul n toate ipostazele sale. Acest lucru este posibil ns, cu precdere atunci cnd, obiectul fa de care se formeaz atitudinea nu implic o semnificativ component emoional (de exemplu, un copil care merge la coal n clasa ntia i va forma foarte repede i n cea mai mare msur, fr ajutorul prinilor, cele mai pragmatice atitudini fa de rezultatele colare dar, va fi foarte influenat de modurile n care cei apropiai i evalueaz calificativele obinute). Se pune ntrebarea n ce msur mijloacele de comunicare n mas reuesc s aib un rol important n formarea atitudinilor. Cu toate c importana unui agent influenator, n cazul de fa mass media, este greu de separat

19

din multitudinea diverilor ageni socializatori, toi autorii recunosc c, chiar dac o anumit aciune persuasiv are un efect limitat (nimeni nu mai crede astzi n teoria glonului magic), numrul de persoane influenate este totui mare din cauza dimensiunilor impresionante ale publicurilor expuse la persuasiunea mediatic. Mai ales n publicitate se tie c, numrul consumatorilor de media este att de mare nct persuasiunea publicitar exercitat prin diversele medii nu trebuie s fie din cale afar de eficace pentru a fi rentabil. Un alt punct de vedere cu privire la formarea atitudinilor pleac de la ideea c acestea reprezint mijloace "economice" de raportare a individului la lume. Potrivit acestei viziuni, energia interioar care inspir i declaneaz atitudinea este provocat de un scop, de o nevoie a individului. n cursul vieii noastre, ntlnim un mare numr de obiecte i de situaii diferite, ori, noi nu dispunem, la nceput, dect de un numr limitat de rspunsuri. Acestea se clasific n aprobare, eschivare i dezaprobare. Atitudinile constituie cadre care permit s se rspund unor probleme numeroase prin conduite puin numeroase (Grawitz, 1993). n procesul de nvare a vieii, copilul face uz de asimilare i difereniere. Ambele se bazeaz pe procedeul economiei n gndire, dar este preferat prima variant (asimilarea). Frica de necunoscut l determin pe copil s caute asemnri ntre noul element, noua relaie descoperit i obiectele, relaiile cu care s-a familiarizat. Astfel, primele cunotine i raporturi emoional-afective formate sub influena celor din jur (n primul rnd a familiei), ajung s se cristalizeze n matrici (patterns) care direcioneaz formarea noilor raporturi cognitive, afective i comportamentale cu lumea din jur. De altfel, rolul atitudinilor de a organiza cunotinele i nevoile noastre n timpul copilriei i pe parcursul vieii poate fi mai bine neles dac trecem n revist principalele funcii ale atitudinilor.

20

D. Katz (cf. Grawitz, 1993, p. 443) vorbete de existena a patru funcii ale atitudinilor: funcia de adaptare, funcia de aprare, funcia de exprimare i funcia de cunoatere sau de caracterizare. Funcia de adaptare apare ca urmare a faptului c individul tinde s caute ceea ce i este lui agreabil sau l pune n valoare i s fug de ceea ce i diminueaz valoarea sau i este dezagreabil. Atitudinile se constituie ca rezultat al experienelor reuite, ca mijloace deja folosite n calitate de rspuns la situaii. Atitudinea, ca i opinia, nu relev numai un proces de integrare personal, dar i luarea n considerare a opiniei celorlali. Noiunea de "grup de referin", care se refer nu la grupul cruia i aparine individul, ci la cel cruia ar vrea s aparin sau s i se opun, ia aici ntreaga sa importan. Cea de-a doua funcie a atitudinilor, cea de aprare, este o rezultant a mecanismelor de protecie pe care individul le elaboreaz pentru a evita s ia cunotin de propriile sale slbiciuni, sau de realitatea exterioar, n msura n care ea l amenin. El poate fie s ignore cele dou realiti, fie s le deformeze. Atitudinile aprute din acest tip de reacie se nasc mai puin din obiect sau din stimul i mai mult ca urmare a conflictelor emoionale ale individului. Se poate spune c din lips de obiect asupra cruia s proiecteze atitudinea sa, individul i furete unul. Este mecanismul "calului de btaie" sau al "apului ispitor". Gradul de contientizare a mecanismelor de aprare este foarte variat la indivizi i poate merge de la o anumit luciditate la o incontien total. n mod contrar celei precedente, funcia unor atitudini const n a da individului un mijloc de exprimare, de indicare a valorilor sale, de exteriorizare a tipului de personaj pe care el vrea s l reprezinte. Aceast imagine de sine poate s fie o surs de satisfacie. Adesea, apartenena la un grup permite pe drept individului s-i ntreasc ideea pe care el o are despre

21

el nsui, prin intermediul idealurilor de grup, i prin impresia pe care ceilali membri o pot avea despre el. n cazul funciei de cunoatere sau de caracterizare, atitudinile joac un rol economic. Ele asigur cadre de referin pentru nelegerea lumii. A nelege nseamn a introduce distincii, precizri. Atitudinile recente declaneaz un proces de selecie, filtrare a noilor informaii, n funcie de atitudinile sau de opiniile vechi. Primii care au ntreprins cercetri empirice despre persuasiune (schimbare atitudinal) au fost americanii. Ei au nceput s studieze schimbarea atitudinal plecnd de la problemele puse de rzboi, hitlerism i prejudeci rasiale. Cercetrile lor s-au extins apoi nspre alte domenii: modificarea atitudinilor consumatorilor fa de anumite tipuri de hran, alemuncitorilor fa de munca lor, etc. Armata american a fost prima care a fost preocupat de msurarea atitudinilor, cu scopul prevederii comportamentului soldailor pe front, rezistenei lor la propagand, n cazul n care ar fi fost fcui prizonieri i al nelegerii proceselor de readaptare a militarilor la viaa civil. Primul studiu important, care conine multe detalii metodologice, este ancheta despre soldatul american, condus de S. Stouffer (1950). O alt ncercare important de descifrare a mecanismelor persuasiunii i aparine cercettorului german Th. W. Adorno care a analizat n lucrarea Personalitatea autoritar premisele psiho-sociale ale fascismului. La Adorno se observ intenia de reintegrare a atitudinilor n contextul personalitii totale, aceasta fiind ea nsi abordat n cadrul conceptului de cultur. Madeleine Grawitz (1993), n Methodes des sciences sociales, ia n considerare urmtorii parametri ai schimbrii atitudinale: consistena, coerena, ntinderea, intensitatea, rezistena la schimbare. Consistena sau soliditatea atitudinii reprezint msura n care o atitudine persist att n cazul n care se gsete n faa unui stimul asemntor, ct i atunci

22

cnd apar situaii diferite. Urmtorul parametru, coerena, se refer la gradul su de corelaie cu alte atitudini, iar ntinderea atitudinii la specificitatea, sau dimpotriv, la generalitatea sa. Intensitatea atitudinii este neleas mai bine n corelaie cu coerena i cu ntinderea atitudinii. Cu ct o opinie se caracterizeaz printr-o intensitate mai mare, cu att va tinde s acopere un numr mai mare de atribute. n sfrit, rezistena la schimbare este legat de o alt trstur a personalitii, de rigiditate sau, altfel spus, de fora de meninere a atitudinilor. Cei mai muli oameni sunt imuni fa de ceea ce nu intr n obinuina lor. Aceasta explic faptul c ei nu citesc dect ziarele care le confirm opiniile, c i ascult numai pe aceia cu care sunt de aceeai prere. Rigiditatea face nu numai ca anumite persoane s fie incapabile s se adapteze rapid, dar i s nu poat tolera ambiguitatea, situaiile de indecizie. Rezistena la schimbare este tratat de unii autori n termenii expunerii selective. Expunerea selectiv desemneaz rezistena pe care o persoan o opune informaiei persuasive i prin intermediul creia ea refuz mai mult sau mai puin contient s primeasc mesajul (de Guise). Expunerea selectiv de facto se raporteaz la preferinele pe care receptorii le manifest pentru informaiile care sunt n acord cu atitudinile lor. Expunerea defensiv desemneaz preferina psihologic a individului pentru informaia care ntrete atitudinile sale. Individul caut informaia favorabil pentru c se simte vulnerabil i i propune s acioneze n aa fel nct coerena atitudinilor s se menin sau s creasc. Cercetrile, mai ales cele realizate pn n anii '80 au demonstrat n general, axiomele expunerii selective i defensive. n anii '80 apar noi teorii care, chiar dac nu contrazic teoria expunerii selective o nuaneaz foarte mult; astfel a aprut ipoteza justificrii: persoanele agresive au tendina de a urmri emisiunile care conin scene de violen pentru a-i justifica propriile comportamente agresive. Se poate

23

vorbi, de asemenea, de preferin: faptul de a avea gnduri violente sau erotice poate conduce o persoan la preferarea filmelor violente sau erotice. n loc de a susine c expunerea la mass media determin comportamentul este posibil s artm c tipurile de comportament determin urmrirea diferitelor emisiuni sau filme. O teorie interesant cu privire la raportul dintre atitudini i preferine, teoria autopercepiei, i aparine lui D. Bem (1972): individul i reamintete propriile aciuni i i atribuie anumite atitudini, concordante cu comportamentele sale recente, ntr-un mod similar cu cel n care observ c celelalte persoane au nite atitudini care le susin comportamentele. Aceast explicaie a aprut ca urmare a faptului c exist deseori situaii n care oamenii nu sunt absolut siguri n legtur cu atitudinile lor. D. Bem consider c atunci cnd se ivesc asemenea situaii oamenii "reprivesc" comportamentul pe care l-au manifestat n circumstanele respective i abia dup aceea ajung la o concluzie cu privire la atitudinea pe care au avut-o. Ca urmare a tendinei unor teorii de a evidenia precaritatea teoriilor referitoare la expunerea selectiv, Schwartz, Frey i Kumpf (1980) s-au concentrat pe urmrirea circumstanelor care pun n valoare existena unei condiionri a expunerii, n funcie de preferinele pentru informaiile care ntresc convingerile: o asemenea condiionare se poate observa n privina subiectelor care "in de inim" sau atunci cnd este vorba despre o influen n direcia lurii unei decizii, influena manifestndu-se sub aparena libertii de exprimare (nu se las impresia c se impune o anumit soluie, chiar dac aceast soluie este convergent cu atitudinile receptorului). n faa "bombardamentelor" cu mesaje, care de care mai frapante, mai spectaculoase i mai seductoare, pare normal ca omul s ncerce s reziste la persuasiune, ncercnd n felul acesta s-i pstreze o unitate, o armonie a sinelui, fr

24

de care am tri ntr-un univers cameleonic i derutant. n faa mediului informaional actual, individul trebuie s adopte o rezisten suficient de mare pentru a nu se "risipi" i, de asemenea, o suplee de natur s-i asigure adaptarea la o lume n continu schimbare. Autorii preocupai de percepia social asupra schimbrii atitudinilor au constatat c oamenii consider destul de rar c s-au schimbat. "Conform tezei cogniiei sociale, percepia schimbrii este determinat de teoriile implicite pe care oamenii le au despre ei, despre ceilali i despre lume. n majoritatea cazurilor, indivizii cred c opiniile, comportamentele i sentimentele lor majore au o mare stabilitate. De altfel, ei i-o dovedesc foarte uor lor nii i pot s o dovedeasc i celorlali. Astfel, propriul lor trecut servete acestui lucru. Ei gsesc n trecut fapte care s confirme c au avut ntotdeauna opinii asemntoare celor actuale" (Drozda-Senkowska, Oberle, 1998, p. 62). n unele cazuri, indivizii accept ideea unei schimbri n privina atitudinilor lor, dac pot justifica aceast schimbare printr-un eveniment sau o ntmplare caracterizate de ei ca fiind "cruciale", cu alte cuvinte oamenii nu vor s recunoasc influenabilitatea lor dect n faa unor evenimente puternice i relevante. "De exemplu observm adeseori c oamenii spun c s-au schimbat n urma unei terapii. Este evident c decizia de a urma aceast terapie este legat de dorina de schimbare. Oricum, terapia constituie un eveniment care justific schimbarea. ns evenimente care nu numai c nu sunt dorite de individ, dar se produc chiar independent de el, pot provoca aceleai efecte. Acestea trebuie s ndeplineasc condiiile deja evocate i, n plus, trebuie s existe un consens privind puterea, amploarea i pertinena lor" (Drozda-Senkowska, Oberle, 1998, p. 62). Prudena de care dau dovad unii autori cnd se exprim cu privire la magnitudinea influenei sociale pare a nu fi luat n seam de cercettorii care studiaz efectele

25

televiziunii. George Gerbner, autorul teoriei cultivrii, susine c televiziunea are puterea de a "crea" concepia pe care audiena i-o construiete asupra realitii: expunerea la programele de televiziune conduce la generarea unui mediu cultural cu un puternic caracter simbolic i iluzoriu care-i face pe oameni s se ndeprteze de realitile sociale (cf. Drgan, 1996). n viziunea lui Gerbner organizarea politic, economic, social dintr-un anumit spaiu este "conservat" cu ajutorul mass-media; dei teoria cultivrii se sprijin pe un material empiric impresionant, ea a fost criticat afirmndu-se c stabilete conexiuni prea "puternice" ntre datele culese cu privire la marii consumatori de televiziune i adoptarea unor atitudini favorabile deciziilor oficiale. Este dificil de susinut c cei care se expun masiv programelor de televiziune vor avea tendina s perceap lumea n optica propus de televiziune pe de o parte este greu s se izoleze chiar i n condiii experimentale aciunea unui agent socializator (mass-media) de a celorlalte elemente ale fundalului cultural i pe de alt parte trebuie s se aib n vedere faptul c exist din start persoane mai influenabile i altele mai puin influenabile. Se accept n general c exist anumite categorii de public mai uor de persuadat: persoanele care sufer de un deficit de stabilitate afectiv i social, adolescenii ai cror prini sunt n dezacord, persoanele care au beneficiat de un grad redus de instruire etc. Studiile din ultimul deceniu au infirmat tot mai mult teoriile care pun n raport o media puternic i un public fragil. Numeroase discursuri dintre public scot n eviden "negocierea" ce se stabilete ntre un public care are o anumit biografie social i ca atare anumite preferine n materie de consum mediatic i furnizorii de produse mediatice (managerii din pres, editorii). Publicul nu este un destinatar pasiv ci unul activ care particip mpreun cu comunitatea simbolic din care face parte la un schimb de mesaje privitoare la coninutul

26

mass media cu reprezentanii mass media, oamenii politici i personalitile publice n general (Beciu, 2000). Sociologia i antropologia comunicrii de mas aduc din ce n ce mai mult n discuie fragmentarea publicurilor, fragmentare datorat n parte diversificrii ofertei mediatice (creterea continu a varietii programelor transmise prin satelit, cablu, internet i a modalitilor de promovare a acestor programe) i n parte rafinrii preferinelor receptorilor. Aceste procese au o dinamic convergent din cauza dorinei furnizorilor de produse mediatice de a gsi cele mai bune reele de difuzare din perspectivele succesului financiar i a creterii notorietii. Reelele "miraculoase" i alte caracteristici ale audienei se pot cunoate prin intermediul diferitelor modaliti de msurare a preferinelor n materie de mass media. Discuiile despre persuasiune se concentreaz n ultima perioad asupra aspectelor referitoare la persuasiunea din domeniul comunicrii de mas. Acest lucru nu nseamn c n comunicarea direct oamenii nu apeleaz la tot felul de tertipuri pentru a-i convinge prietenii prea ocupai, s participe la o petrecere, c managerii nu aplic metode din ce n ce mai eficiente, cel puin dup prerea lor, pentru mobilizarea angajailor. Noutatea n persuasiunea de tip fa n fa rezid n mprumutarea argumentelor din sfera discursurilor regsibile n pres, i n planificarea unor ntlniri sau a unor negocieri n funcie de grila de emisiuni radiofonice sau de televiziune pe care o are (au) n vedere persoana (persoanele) care urmeaz a fi persuadat (persuadate) . Pe lng schimbrile mai mici sau mai mari care se constat n atitudinile sau comportamentele unor persoane, ca urmare a aciunii unor factori (ageni) socializatori, trebuie s acceptm i posibilitatea schimbrii opiniilor i atitudinilor ca urmare a unor modificri a poziiei pe care o persoan o ocup n ierarhia social (statutul social i rolurile adiacente): "Modificarea statutului social poate fi individual, cnd o

27

anumit persoan dobndete o poziie social mai nalt sau mai joas (mobilitate social vertical ascendent sau descendent) sau colectiv, cnd grupul social n ntregul su i schimb poziia n structura social" (Chelcea et al., 1992, p. 2). Consistena eului i adaptabilitatea Concepia general despre personalitate care leag abordarea teoretic cu privire la "consisten" de studierea schimbrii atitudinale este aceea c fiecare persoan tinde s menin ntr-un grad ct mai mare conexiunea i armonia ntre convingerile, sentimentele i aciunile sale, ca i nuntrul fiecruia dintre aceste elemente. Persoana este vzut ca un onest agent de schimb care se lupt pentru a gsi o soluie care s minimizeze tendina pe care fiecare dintre aceste fore concurente (convingerile, sentimentele, aciunile) o are de a se evidenia fa de celelalte. Dintre cercettorii care s-au ocupat de teoria consistenei i de aplicarea ei la atitudini sunt de reinut Robert P. Adelson, William J. McGuire, F. Heider, C.E. Osgood, L. Festinger. Din punctul de vedere al teoriei mai sus amintite, schimbarea atitudinal se poate face simit cnd apar discrepane ntre o anumit atitudine i celelalte atitudini, sentimente ori comportamente care exist deja n repertoriul persoanei. De un renume mai mare s-a bucurat teoria disonanei cognitive a lui Leon Festinger (1962). Dup L. Festinger, disonana este o stare de inconsisten a dou elemente cognitive (cunotine, opinii, credine etc.) care se prezint prin sensuri opuse ale mesajelor, iar consonana corespunde strii de consisten. n cazul n care balana ntre elementele consonante i cele relativ disonante este relativ echilibrat, disonana este maxim, iar cnd balana nclin mai mult n direcia elementelor consonante disonana este mic. Disonana

28

nu este confortabil pentru individ i, de aceea, el tinde s o reduc sau s o elimine prin mai multe modaliti: 1. schimbarea unui element comportamental pentru a restabili consonana cu atitudinea; 2. schimbarea unui element cognitiv din ambian; 3. adugarea de noi elemente cognitive atunci cnd nici unul din cele implicate n disonan nu poate fi schimbat; 4. cnd cineva a acionat n contradicie cu propria atitudine, va tinde s modifice atitudinea pentru a o face consonant cu comportamentul. W.J. McGuire (1976) a fost preocupat de abordarea consistenei n lucrarea "Socratic approach", unde dezvolt ideea c credina unei persoane cu privire la un anumit subiect poate fi schimbat prin sensibilizarea persoanei cu privire la faptul c celelalte convingeri ale sale sunt discrepante fa de convingerea n cauz. McGuire arat c majoritatea cercetrilor de acest tip acrediteaz ideea potrivit creia convingerile persoanei se schimb n momentul n care ea este angajat ntr-o conduit discrepant, astfel c persoana, n intenia ei de a-i justifica aciunile, va modifica convingerile sale n circumstane potrivite, pentru a le conforma conduitei sale. Viziunea funcionalist despre schimbare Esena teoriei funcionaliste cu privire la schimbarea atitudinal este c originile atitudinilor i schimbarea lor provin din satisfaciile pe care le furnizeaz nevoilor fundamentale ale oamenilor. n comparaie cu alte abordri, poziia funcionalist afirm c o atitudine dat poate s se bazeze pe factori care au foarte puin de a face cu obiectul fa de care ea este exprimat. Acest punct de vedere poate fi ilustrat prin exemplul clasic al personalitii autoritare (Adorno, 1950). Astfel, prejudecata cuiva fa de o minoritate rasial sau religioas cu greu poate deriva dintr-o anumit informaie sau dintr-o informaie greit despre natura grupului n chestiune. Mai degrab, atitudinea

29

ostil poate reprezenta un mecanism de aprare care ajut persoana s-i reprime ostilitatea inacceptabil fa de tatl su, dobndit n primii ani de via. Acest mecanism implic idealizarea tatlui i a altor figuri autoritare din societate i sprijinirea acestui punct de vedere pe ostilitatea i antipatia fa de grupurile care se afl n poziii marginale fa de cei care dein puterea n societate. Principala observaie cu privire la schimbarea atitudinal oferit de funcionaliti este aceea c atunci cnd cineva are o asemenea atitudine ego-defensiv este ineficient s-i fie furnizat persoanei n cauz o informaie favorabil despre grupul marginal sau s se fac apel la simul su de justiie sau de caritate n favoarea celor aflai n poziii marginale. Mai util dect s se ncerce schimbarea relaiei persoanei cu grupul marginal este s se ncerce contientizarea existenei unei relaii ntre sentimentele frustrante trite prin raportarea la anumite persoane sau simboluri semnificative i ostilitatea fa de grupul marginal. Aa cum s-a vzut n exemplele de mai sus, cele mai multe dintre cercetrile funcionaliste au folosit n mod creativ conceptele psihanalitice de impulsuri reprimate i de mecanisme de aprare. n lucrrile lui D. Katz i ale altor autori din grupul su de la Michigan, s-a evideniat c, pe lng aceste funcii ego-defensive, atitudinile pot ndeplini i alte funcii a cror analiz ofer sugestii interesante pentru nelegerea persuasiunii. Teoria perceptiv Noutatea principal a abordrii perceptive a schimbrii atitudinale (The Perceptual Theory Approaches) const n ipoteza c adaptarea presupune nu numai schimbarea pe care o persoan o opereaz asupra ei nsi pentru a se conforma cerinelor mediului nconjurtor ci i modificarea percepiei sale cu privire la solicitrile mediului nconjurtor.

30

Modificarea percepiei poate implica negarea sau distorsiunea patologic dar n mod obinuit ia forma ateniei selective i a reinterpretrii. De exemplu o persoan care a evaluat o serie de sloganuri politice afl c un slogan pe care ea l-a evaluat n mod negativ a primit o nalt apreciere din partea unei personaliti publice pe care ea o admir. Ca urmare a acestei ntorsturi neateptate, individul tinde s-i modifice propria lui evaluare ntr-o direcie ascendent. n momentul n care individul se confrunt cu schimbarea raionamentului su fa de sloganul politic, explicaia lui sugereaz c nu a fost vorba de o schimbare n privina modului de evaluare a sloganului ci mai degrab de modificarea percepiei sale asupra problemei. Prin urmare, explicaia lui este c la nceput a apreciat negativ sloganul, pentru c a avut impresia c trebuia s-i spun prerea despre adevrul i nobleea ideilor din sloganul politic dar dup ce a aflat de nalta apreciere pe care acesta a primit-o din partea autoritii pe care o respect i-a dat seama c era vorba despre altceva - de fapt el ar fi trebuit s judece i s evalueze iscusina i eficiena sloganului ca act propagandistic. n concluzie, se poate afirma c, ceea ce s-a schimbat nu a fost atitudinea persoanei fa de obiect ci mai degrab perceperea obiectului care a stat la baza formrii atitudinii. Cei mai cunoscui cercettori care s-au ocupat de teoria perceptiv i de impactul ei asupra atitudinilor au fost M. Sheriff, C. J. Hovland, A. S. Luchins. Munca de cercetare bazat pe teoria perceptiv a adus n atenie relevana etichetrilor obiectului atitudinal n schimbarea atitudinilor. De asemenea, a fost studiat variabila discrepanei, mai exact modul n care mrimea discrepanei dintre o opinie iniial i opinia avansat n mesajul persuasiv afecteaz persuasiunea i maniera n care persoana percepe mesajul. Problematica abordrii perceptive se regsete de asemenea n predicia folosirii codurilor variate de rspuns la mesajul persuasiv cum ar fi schimbarea unei opinii,

31

distorsiunea poziiei mesajului, subevaluarea sursei. Abordarea perceptiv aduce n atenie seturile preexistente de categorii sau etichetri, cadre de referin, scheme mentale i modurile n care aceste categorii, cadre de referin, scheme sunt utilizate de fiecare n funcie de cultura, abilitatea i personalitatea sa. Procesul schimbrii atitudinale este conceptualizat el nsui ca implicnd o modificare a codificrii cognitive a situaiei. Teoria procesrii informaiei Postulatul central al teoriei procesrii informaiei este urmtorul: persuasiunea este mai degrab o problem ce ine de comunicare dect de contracararea rezistenei active la schimbare (McGuire, 1976). Schimbarea atitudinal este privit ca implicnd o serie succesiv de pai, fiecare dintre acetia avnd numai o posibilitate de a se produce, dar toi acetia trebuind s se produc pentru ca schimbarea atitudinilor s fi avut ntr-adevr loc. n mod concret, pentru ca o comunicare s produc un efect persuasiv este necesar ca persoana s participe la comunicare, s neleag argumentele i s se lase convins de ceea ce a neles. Fiecare dintre paii procesului de persuasiune trebuie examinat cu o anumit metodologie, (analiza de coninut; teste de atenie, de nvare, de schimbare atitudinal) de natur s demonstreze prezena schimbrii. O strategie curent n psihologia experimental implic folosirea ca punct de plecare a unei variabile dependente asupra creia se concentreaz interesul i apoi se identific anumite elemente (variabile independente) despre care se presupune c sunt legate n mod funcional de variabila dependent. n cazul teoriei procesrii informaiei variabila dependent este schimbarea atitudinal iar variabilele independente sunt sursa, mesajul, canalul, receptorul i destinaia.

32

n privina sursei, cele mai multe cercetri acrediteaz ideea c impactul persuasiv este influenat de factori ca credibilitatea, atractivitatea i puterea persoanei creia i este atribuit mesajul. Credibilitatea este n mod frecvent investigat n termenii statutului social, nivelului educaional, specializrii generale sau doar ntr-un domeniu restrns i ai obiectivitii sursei. Factorii atractivitii includ familiaritatea, similaritatea sursei cu receptorul, legitimitatea sa n rolul comunicatorului, simpatia receptorului pentru surs, nevoia receptorului de a se identifica cu sursa etc. Variabilele puterii sursei includ controlul sursei asupra mijloacelor de sancionare a receptorului i preocuparea sursei cu privire la msura n care receptorul se conformeaz mesajului persuasiv. Cercettorii care s-au ocupat de studierea caracteristicilor comunicatorului mesajului persuasiv au ajuns la concluzia c atractivitatea comunicatorului reprezint un factor foarte important n producerea persuasiunii. ntr-un studiu de teren realizat de S. Chaiken n 1980 (cf. Feldmann, 1985) s-a urmrit verificarea ipotezei potrivit creia capacitatea de persuadare este cu att mai mare cu ct sursa mesajului este mai atractiv. Astfel, comunicatori cu un grad mai nalt sau mai redus de atractivitate au prezentat studenilor dintr-un campus universitar argumente n favoarea afirmaiei Universitatea ar trebui s nu mai serveasc carne la micul dejun i la prnz. Rezultatele experimentului au confirmat ipoteza iniial: subiecii au fost mai persuadai de comunicatorii mai atrgtori. Chaiken a ajuns la concluzia c, comunicatorii atrgtori din punct de vedere fizic erau totodat buni vorbitori, aveau un coeficient ridicat de inteligen i se auto-evaluau ca fiind persuasivi, atrgtori i optimiti. Este posibil ca aceste

33

atribute, corelate cu atractivitatea fizic s fi fost sursa mai marii puteri de convingere a comunicatorilor atrgtori. Alte cercetri despre atributele comunicatorilor au demonstrat c credibilitatea comunicatorului este legat de prestigiu. Potrivit acestei viziuni, este mai posibil s fim influenai de afirmaiile unui laureat al Premiului Nobel pentru fizic dect de afirmaiile unui student la fizic. Ceea ce este interesant este c un expert poate determina schimbarea atitudinal chiar i atunci cnd mesajul este irelevant pentru aria lui de expertiz. Dac ns se dovedete c expertul respectiv are un motiv ascuns, credibilitatea lui scade foarte mult. De exemplu, un ctigtor al Premiului Nobel pentru biologie care susine nfiinarea unui laborator de biologie genetic n oraul natal este posibil s aib o capacitate mic de influenare dac dezvluie faptul c ar vrea s fie acionar principal al laboratorului. Astfel, mesajele care par a servi interesele comunicatorului este probabil s nu fie luate n seam n ciuda nivelului nalt de expertiz al comunicatorului. Enunul invers este de asemenea adevrat: comunicatorii care sunt vzui argumentnd mpotriva propriilor lor interese sunt considerai ca avnd o mare credibilitate. O alt excepie de la constatarea c persoanele cu credibilitate sczut sunt mai puin probabil surse de schimbare atitudinal este fenomenul cunoscut sub numele de sleeper effect. Sleeper effect reprezint o cretere a impactului persuasiv al mesajului care se petrece dup o anumit perioad de timp de la enunarea lui de ctre o surs cu credibilitate sczut. Cu trecerea timpului, mesajul i motivul datorit cruia acesta este privit cu nencredere ajung s se disocieze n memorie i ceea ce este reinut este mesajul persuasiv. Cu toate c sleeper effect reprezint o teorie de referin cu privire la capacitatea de influenare a unei surse cu credibilitate sczut, majoritatea cercetrilor din domeniu a demonstrat c exist o strns legtur ntre atractivitatea,

34

credibilitatea, onestitatea, caracteristicile comunicatorului i producerea persuasiunii. Factorii mesajului au reinut atenia n mai mare msur dect celelalte categorii de variabile independente. De obicei se rein n aceast categorie elemente ca: stilul, coninutul i organizarea. Dimensiunile stilistice se refer la claritatea i la dinamismul mesajului, la folosirea umorului n mesaj. Factorii referitori la coninut cuprind: variabilele adresabilitii (cum ar fi relevana subiectelor pentru receptor); cantitatea repetiiilor, evidenierea concluziei sau, dimpotriv lsarea acestei operaii n sarcina receptorului; ignorarea sau deformarea argumentelor taberei opuse. Organizarea mesajului presupune opiunea pentru o tehnic discursiv sau pentru o alta: prezentarea argumentelor puternice la nceputul sau la sfritul mesajului; contrazicerea argumentelor taberei opuse nainte sau dup evidenierea argumentelor de susinere a poziiei proprii. O parte a cercetrilor cu privire la caracteristicile mesajului a examinat efectele mririi volumului informaiilor ntr-un mesaj argumentativ i s-a ajuns la o concluzie interesant: dei creterea numrului informaiilor dintr-un mesaj sporete persuabilitatea lui, fiecare cantitate adiional de informaii are un efect mai mic dect fragmentul informaional anterior. Astfel, vnztorul care adaug amnunt dup amnunt despre virtuile mainii de splat pe care o vinde i irosete timpul presupunnd c fiecare nou amnunt este echivalent cu celelalte; informaia iniial este de fapt cea care l determin pe cumprtor s achiziioneze produsul (Calder, Insko & Yandell, 1974, cf. Feldmann, 1985). O alt direcie de analizare a mesajului a fost cea legat de stabilirea tipului de mesaj care este mai eficient n producerea schimbrii atitudinale, cel cu o latur sau cel cu dou laturi. Este mai bine s ignori opunerea argumentelor i s prezini doar argumente pozitive, sau s prezini att

35

argumentele pro ct i argumentele contra? Rspunsul la aceste ntrebri depinde, se pare, de un numr de factori (Karlins & Abelson, 1979, cf. Feldmann, 1985). Dac audiena este favorabil punctului de vedere al vorbitorului sau dac n spaiul unde se ncearc producerea persuasiunii este prezent doar un comunicator cu o viziune favorabil, mesajul cu o latur este probabil cel mai bun. Dar dac iniial audiena nu este de acord cu argumentul vorbitorului ori este sigur c se va primi i un mesaj de la un comunicator cu o viziune defavorabil punctului de vedere exprimat de primul vorbitor sunt preferabile mesajele persuasive cu dou laturi. Raiunea pare a fi aceea c mesajele cu dou laturi sunt percepute ca fiind oneste i, prin urmare, oamenii simt n mai mic msur c au fost forai s adopte o anumit atitudine. Apelul la fric este un procedeu des ntlnit n mesajele persuasive din publicitate i din relaiile publice. Vedem deseori n reclamele la diferitele tipuri de past de dini imagini cu dini nglbenii, strmbi, cariai, care au scopul de a arta efectele negative ale nefolosirii frecvente a pastei de dini sau ale utilizrii unei paste de dini ineficiente. n legtur cu strnirea fricii s-au ridicat mai multe probleme: ct de nalt s fie nivelul de provocare a fricii, n ce context s apar n mesaj apelul la fric. Unele rezultate ale cercetrilor arat c nivelele joase ale fricii sunt mai eficiente n producerea schimbrii atitudinale. Explicaia pare a fi aceea c mesajele care conin un grad nalt al apelului la fric au doar rolul de a mri mecanismele de aprare ale subiecilor, ei nerspunznd de fapt la mesajul persuasiv. (Janis & Feshbach, 1953, cf. Feldmann, 1985). Cercetri ulterioare au susinut totui puncte de vedere opuse, conform crora apelurile la un grad nalt de fric conduc la schimbri atitudinale (Leventhal, 1970, cf. Feldmann, 1985). Noi soluii cu privire la condiiile utilizrii apelului la fric sugereaz c provocarea unui nalt nivel al fricii este eficient doar dac n acelai mesaj apar i recomandri precise de

36

aciune pentru evitarea pericolului. n principiu este nevoie de trei condiii pentru asigurarea succesului inducerii mesajelor care conin apelul la fric: magnitudinea corespunztoare a nivelului apelului la fric, probabilitatea ca evenimentul indezirabil s se ntmple dac nu se ia nici o msur i probabilitatea succesului n cazul n care se urmeaz regimul recomandat (R. W. Rogers, 1975; Memborn & Rogers, 1979, cf. Feldmann, 1985). Preocuprile legate de canal s-au concentrat asupra gradelor diferite de persuasiune ale celor trei modaliti principale de transmitere a mesajelor: presa scris, radio, televiziune (studiile cu privire la eficacitatea transmiterii mesajelor persuasive prin Internet sunt nc prea puin dezvoltate); cercetrile cu privire la canal s-au mai axat pe sublinierea diferenei dintre efectul persuasiunii obinute prin comunicarea direct a mesajului i efectul persuasiunii obinute prin comunicarea indirect a mesajului (prin mass-media). Caracteristicile receptorului, aa cum reies din studiile de specialitate se refer la gradul fidelitii fa de un anumit canal, i la diferenele dintre receptori (abilitile, personalitatea, starea emoional, caracteristicile demografice); de asemenea, printre caracteristicile receptorului sunt incluse variabile ca starea fiziologic, gradul participrii sale active n procesul comunicrii, extremitatea poziiei sale, poziia sa n probleme apropiate de subiectul persuasiunii. Petty i Cacioppo (1984, cf. Feldmann, 1985) au descoperit cele dou ci de producere a persuasiunii: central i periferic. O persoan care adopt calea central de receptare a mesajului persuasiv urmrete cu atenie expunerea comunicatorului din dou motive: posed instrumentele cognitive de descifrare a coninutului mesajului i/sau este motivat s neleag mesajul. Prin contrast, n cazul adoptrii cii periferice, receptorul primete de la comunicator informaii asimilate (care nu-i solicit prea mult gndirea) astfel c

37

trsturile sursei mesajului i alte tipuri de informaii care nu se refer la coninut sunt determinante n acceptarea mesajului. S. Chaiken (1980, cf. Feldmann, 1985) a proiectat un experiment n care subiecii primeau succesiv mesaje de la o surs atractiv i de la o surs neatractiv, fiecare dintre cele dou surse utiliznd dou sau ase argumente. Pentru a se vedea care dintre ci (central sau periferic) este operativ, subiecilor dintr-un grup experimental li s-a spus c dup receptarea mesajului va urma o discuie cu privire la coninutul lui n timp ce cellalt grup de subieci a fost pus s urmreasc un mesaj persuasiv diferit fa de cel anunat anterior. Chaiken anticipase faptul c persoanele care se ateptau s fac o analiz a mesajului ar putea fi mai implicate dect persoanele din cellalt lot experimental, n procesarea informaiei centrale. Cu privire la cea de a doua categorie de subieci (cei care au avut surpriza s urmreasc un mesaj diferit fa de cel anunat) cercettorul a presupus c se va apela la o procesare a informaiilor periferice. Rezultatele studiului au confirmat aceste predicii. Subiecii care se aflau n situaia de a urmri un mesaj care trebuia analizat ulterior au fost relativ neafectai de caracteristicile sursei mesajului (care putea s fie agreabil sau neagreabil), ceea ce a contat pentru persuadarea lor a fost numrul mai mare de argumente receptate. Pe de alt parte, subiecii care au fost pui s urmreasc un mesaj diferit fa de cel ateptat de ei au ales calea periferic de procesare a informaiilor: au fost mai persuadai de agreabilitatea sursei dect de numrul argumentelor. n plus, efectele schimbrii atitudinale au fost mai stabile n cazul subiecilor aflai n condiiile consecinelor majore (cei care urmau s discute ulterior tema mesajului) dect n cazul subiecilor aflai n condiiile consecinelor minore (cei care au fost pui s urmreasc un mesaj diferit fa de cel ateptat). Aceste rezultate evideniaz ideea c mesajele persuasive care au un bogat coninut cognitiv vor avea mai

38

mult succes dac receptorul va fi implicat n decodificarea lor i dac coninutul mesajului va fi ales cu grij fiind destinat receptrii pe calea central. Pe de alt parte, mesajele cu un coninut cognitiv simplu pot fi persuasive dac oamenii sunt relativ neimplicai, deoarece este mai probabil ca ei s se preocupe de informaiile periferice cum ar fi atractivitatea sursei. Aceste concluzii au importante implicaii practice. Astfel, se sugereaz c specialitii din publicitate care folosesc celebriti n clipurile publicitare de la TV nu trebuie s se preocupe foarte mult de coninutul mesajului dac beneficiarul clipului publicitar este relativ neatent la reclam deoarece este mai probabil ca acesta s recurg la procesarea cognitiv periferic. Pe de alt parte, dac mesajul unei reclame este bine argumentat i implicant sau dac telespectatorul se ntmpl s fie foarte atent, este mai puin important s se foloseasc celebriti sau alte surse atractive, din moment ce procesarea se poate face pe cale central. Deoarece putem s ne asumm cu certitudine faptul c majoritatea telespectatorilor are tendina de a nu fi foarte atent la mesajele reclamelor, strategia folosirii celebritilor pentru lansarea produselor pare rezonabil. A cincea categorie de variabile - variabilele destinaiei - este legat de caracteristicile scopului comunicrii persuasive. Aici se includ elemente referitoare la tipul problemei n termenii cruia a fost msurat impactul persuasiv i la ntinderea efectului mesajului persuasiv (efect imediat/efect pe termen lung). Pentru a nelege modul n care o anumit variabil independent influeneaz impactul mesajului persuasiv este necesar s se ia n considerare efectul variabilei, nu numai n privina tendinei receptorului de a ceda mesajului, dar i n privina ateniei la mesaj i a nvrii coninutului mesajului aceasta este esena teoriei procesrii informaiei. O variant a

39

studiilor cu privire la procesarea informaiei persuasive este teoria nvrii mesajelor persuasive, teorie care solicit cercettorilor s se concentreze asupra acelei componente care mediaz procesul de persuasiune, nvarea, component pe care alte cercetri tind s neglijeze. Direciile principale pe care s-au axat specialitii teoriei procesrii informaiilor (C. J. Hovland, N. H. Anderson, J. W, McGuire, cf. McGuire, ) au fost: studierea efectului credibilitii sursei, ordonarea materialului n mesajul persuasiv, utilizarea apelului la fric, rolul jucat de caracteristicile individuale ale receptorilor, rezistena efectelor n timp. Cei interesai de schimbarea atitudinal i-au pus sistematic ntrebarea dac anumii oameni sunt mai nclinai dect alii spre a fi persuadai. La nceput, specialitii s-au concentrat pe studierea variabilelor particulare cum ar fi sexul, respectul de sine i inteligena, i au urmrit s observe n ce msur ntre aceste variabile i persuabilitate exist corelaii sistematice. Rezultatele unor asemenea investigaii au fost, n cea mai mare parte a lor, lipsite de succes. De exemplu, dei se apreciaz ndeobte c femeile pot fi mai uor influenate dect brbaii, cercetrile n-au susinut aceast tez (Eagly, 1978, cf. Feldmann, 1985). O abordare mai fructuoas a fost aceea care s-a aplicat asupra caracteristicilor personalitii n conjuncie cu variaiile factorilor referitori la natura mesajului i a argumentelor. Astfel, Eagly i Warren (1976, cf. Feldmann, 1985) au sugerat c oamenii mai inteligeni neleg mai bine mesajele complexe dect cei mai puin inteligeni I prin urmare ar putea fi mai api s fie persuadai de mesajele complexe. Pe de alt parte, cercettorii se ateapt ca persoanele mai inteligente s cedeze mai greu la persuasiune din cauza mai marii lor faculti critice. n favoarea susinerii acestui raionament, cercettorii amintii au descoperit o mic, dar pozitiv relaie ntre

40

schimbarea atitudinal i inteligen, cnd este folosit un mesaj complex. Pe de alt parte, ei au descoperit o corelaie puternic negativ ntre persuabilitate i inteligen cnd mesajul nu a fost susinut de argumente complexe. Pe scurt, exist diferene individuale n persuabilitate dar nu s-a identificat nici o caracteristic a personalitii care s fie universal predictiv n situaii diferite. Persuasiunea prin intermediul mrcilor comerciale difuzate de televiziune Didier Courbet (1999) a ntreprins o analiz extrem de specializat a influenei exercitate de denumirile sau de imaginile unor produse difuzate nainte sau dup o emisiune de televiziune. Impactul publicitii mrcilor n spaii de emisie care nu sunt dedicate anauurilor publicitare este cu att mai mare cu ct audiena nu este avertizat c se expune la diveri stimuli care au scopul de a o determina s cumpere un anumit produs sau s adere la un anumit punct de vedere promovat de o campanie de relaii publice. Sponsorizarea i activitile de tip mecenat sunt de natur s influeneze n momentele n care audiena se ateapt s se ntmple doar ntlnirea cu moderatorul sau invitatul preferat. Studierea sponsorizrilor sau a altor tipuri de contracte dintre deintorii drepturilor de proprietate asupra mrcilor comericale i realizatorii de emisiuni de televiziune poate aduce contribuii substaniale la nelegerea prghiilor persuasive ale televiziunii. n cazul publicitii comerciale sau politice telespectatorul tie c se urmrete o schimbare a atitudinilor n sens ascendent i ca atare poate decide (ntr-un sens sau altul) printr-o implicare raional mai puternic dect n cazul urmririi (mai mult sau mai puin contiente) unor imagini n care apar mrcile comerciale care sponsorizeaz o anumit producie televizual. Dac atenia telespectatorului nu

41

se ndreapt prea mult nspre denumirile, simbolurile grafice ale anumitor mrci comerciale prezente ntr-o secven, n schimb, se concentreaz asupra tematicii emisiunii i asupra realizatorilor TV i a invitailor lor. Dac tematica emisiunii, realizatorii TV sau invitaii i se par agreabile s-ar putea ca telespectatorul s cumpere acel produs printr-un proces de extindere incontient sau semi-contient a simpatiei pentru tematica emisiunii sau pentru vedeta TV nspre produsul a crui reprezentare grafic simbolic a aprut n imaginea respectiv. Altfel s-ar putea ca apariia atletei Gabriela Szabo ntr-o emisiune de divertisment sponsorizat de compania de produse cosmetice Rexona s conduc la o cretere a vnzrilor firmei Rexona (putem presupune c sigla Rexona, imprimat ntr-o anumit zon a decorului studioului TV este din cnd n cnd vizibil timp de 5-10 secunde). Courbet susine, n urma unor analize complexe, c datorit sponsorizrii i a altor tipuri de publicitate netradiional exist trei nivele asociative ntre mrcile unor produse i emisiunile n care acestea apar (Courbet, 1999). Courbet ncearc s interpreteze datele acumulate (printre altele a urmrit 200 de secvene n care apreau diferite mrci comerciale, difuzate n Frana ntre 1994 i 1997) n modul urmtor: metodele de concepere a secvenelor n care apar mrcile comerciale ale firmelor au ca rezultat punerea n contact a mrcii cu publicul-int, obinndu-se un impact optim asupra memorrii imaginilor (Courbet, 1999). Prin studierea efectelor expunerii de scurt durat asupra telespectatorilor (cteva secunde n cazul secvenelor cu mrcile firmelor-sponsori, care apar deseori, nainte i dup o emisiune) se fac progrese relevante n detectarea mecanismelor persuasive ale televiziunii. Bineneles, aceste progrese trebuie raportate la condiiile n care s-au desfurat experimentele pentru a se vedea dac dobndirea unor atitudini mai favorabile

42

fa de anumite mrci de produse n urma vizionrii secvenelor respective este durabil sau se dilueaz dup ce subiectul a prsit laboratorul unde i-au fost urmrite reaciile. ntr-o alt cercetare realizat de Courbet subiecii sunt testai n dou etape, ntr-o prim etap sunt testai pentru a se observa cum evalueaz dou secvene de televiziune qvasi-identice dar de valene afective diferite iar n a doua etap se nregistreaz reaciile acelorai subieci fa de un medicament care apruse n imaginile la care au fost expui cu o sptmn n urm (Courbet, 2000). Autorul studiului Efectele automate ale sponsorizrii televizuale asupra mrcii (Didier Courbet folosete expresia parrainage tlvisuel) constat c rezultatele obinute sunt n acord cu noul model al falsei atribuiri a familiaritii : mesajele sponsorizrii televizuale, chiar slab repetate pot s duc la o familiarizare a telespectatorului cu marca. Astfel, la locul de vnzare, consumatorul resimte imediat, la contactul cu marca, o vag impresie c a vzut-o deja. Uitnd sursa televizual, el va atribui n mod fals, datorit unor procese mentale de care nu este contient, aceast impresie altor caracteristici pozitive susceptibile s declaneze cumprarea. Aa cum am presupus i n mod contrar anumitor sentine profesionale, nici o urm a transferului semantic automat al programului asupra mrcii n-a fost observat. (Courbet, 2000, p.58) Modelul falsei atribuiri a familiaritii la care se refer Courbet este o adaptare a celor mai recente cercetri din psihologia cognitiv la problematica sponsorizrii televizuale, plecndu-se de la ideea c telespectatorul nu acord o mare atenie secvenei n care apare imaginea mrcii comerciale sponsorizatoare. ntr-o prim etap, n cursul primei expuneri, prelucrrile mentale superficial elaborate ale mrcii care a aprut ntr-o secven n form vizual sau/i auditiv (de exemplu dac firma Coca-Cola ar sponsoriza Starea vremii, pe lng imaginea siglei Coca-Cola s-ar putea difuza i o parte

43

din melodia promoional) conduc la agregarea unor reprezentri doar la nivel structural-cognitiv. Prin nivel structural-cognitiv, Courbet desemneaz partea figurativ, de exemplu desenul unui logotip, n opoziie cu ceea ce memoria telespectatorului ar putea reine la nivel semantic, prin sedimentarea unor atribute ale mrcii (Courbet, 2000). Apoi, pe msur ce subiectul este mai mult expus la difuzarea televizual a imaginii mrcii, cu att mai repede el va decodifica semnele grafice care reprezint marca: Aceast diferen de rapiditate va fi inferioar celei de a doua: marca i va prea, la fiecare nou contract, un pic mai familiar. Potrivit teoriei psihologice neo-conexioniste, aceast vag familiaritate ar manifesta o fluiditate de reele cognitive (vezi McClelland et. al., 1995; McClelland, Rumelhart, 1988, pentru o vedere de ansamblu). A doua etap (sublinierea noastr): Atunci cnd subiectul zrete marca (sau produsele sale), de exemplu la locul vnzrii, el va resimi, n acelai moment sau imediat, o vag senzaie c deja a vzut-o. Deoarece reprezentrile pe care el le are n memorie nu sunt semantice ci doar structurale, subiectul nu are nici imaginea mrcii, nici atitudinea privitoare la marc (Courbet, 2000, p.41). Psihologul social francez afirm c, datorit prelucrrii reduse a informaiilor la care a fost expus telespectatorul n prima etap, memoria lui nu a reinut unde a mai vzut marca: el a uitat c a receptat mesaje de televiziune n care era ncorporat sigla mrcii comerciale. Neputnd-o atribui sursei reale, aceast vag impresie a familiaritii va fi, prin urmare, n mod spontan (i fals) atribuit, ntr-o manier automat (necontient), caracteristicilor proprii mrcii (Courbet, 2000).

44

Progrese nregistrate n cercetarea atitudinilor: Atitudinile duale Noua terminologie i noua abordare cu privire la atitudini au la baz cercetri recente. Una dintre problemele care contribuie substanial la conturarea noii viziuni a conceptului este cea a accesibilitii atitudinii. Preocuparea psihologilor sociali n direcia cunoaterii modului n care se activeaz o atitudine i a contribuiei diferiilor stimuli la derularea acestui proces este mai veche. Valoarea funcional a atitudinii a fost gndit mult vreme n termenii unui ajutor de care individul beneficiaz, ajutor care conduce la o mare economie de energie. n ultima decad, un mare numr de cercetri au confirmat din punct de vedere empiric aseriunea privind valoarea funcional a deinerii unei atitudini. Astfel, o serie de studii au indicat faptul c atitudinea confer o baz util pentru luarea unor decizii atunci cnd situaia nu ofer suficiente posibiliti de luare n calcul a detaliilor informaiei privind stimulul sau/i n cazul n care presiunea timpului nu permite o deliberare atent pentru a putea lua o decizie (Fazio et al., 2000). Problematica funcionalitii atitudinii a ilustrat mai ales beneficiile atitudinii bazate ntr-o mare msur pe memorie. Cercetri relevante s-au bazat pe fora asocierii dispozitivului evaluativ cu obiectul atitudinii. Experimentele n care fora asociativ a fost fie msurat, fie manipulat experimental au oferit dovezi convergente n favoarea enunului potrivit cruia posibilitatea activrii atitudinii n mod automat, la ntlnirea obiectului atitudinii, sporete odat cu creterea forei asocierii dispozitivului mental al evalurii i obiect. Implicaiile acestei aprecieri a atitudinii din punctul de vedere al funcionalitii atitudinii sunt foarte directe. Msura n care o atitudine i asigur individului un ajutor depinde de msura n care atitudinea este capabil s fie activat automat

45

din memorie n momentul ntlnirii individului cu obiectul atitudinii. n virtutea acesibilitii lor din memorie, atitudinile elibereaz individul de reflectarea meditativ asupra evalurii obiectului (Fazio et.al., 2000). Wilson, Lindsey i Schooler (2000) au ncercat s schieze un model conceptual care s unifice diferite abordri ale problematicii atitudinilor duale; ei au constatat c numeroase aspecte sunt susinute din punct de vedere empiric dar i c exist numeroase aseriuni privitoare la noua abordare care fie c nu au fost probate experimental fie c verificarea lor pe cale empiric a condus la o invalidare parial. Ei au analizat anumite consecine ale atitudinilor duale, ajungnd la concluzia c definiia de baz a atitudinii trebuie revizuit deoarece indivizii pot avea diferite evaluri ale aceluiai obiect al atitudinii. Ipoteza atitudinilor duale poate rezulta din dou direcii de cercetare privind atitudinile: una indicnd faptul c atitudinile sunt evaluri stabile, activate automat i cealalt indicnd faptul c atitudinile reprezint construcii sensibile la context, construcii care se schimb adesea. Autorii care au evideniat funcia de activare automat a atitudinii au considerat c atitudinea produs n acest mod uureaz luarea deciziilor. n 1992 i n 1993, Fazio i Blascovich (Fazio et al., 2000) au evaluat mrimea efortului n procesul de luare a deciziilor n funcie de reactivitatea autonom. Experimentele au utilizat un model n care participanii erau solicitai s-i exprime preferinele fa de cte un tablou din mai multe perechi de picturi abstracte. nainte de realizarea acestei sarcini, s-a produs o manipulare a atitudinii n mod repetat. Participanii au meditat la preferina lor pentru fiecare tablou de mai multe ori (unul dintre loturile experimentale), sau au examinat culoarea predominant, ponderea tablourilor care conineau acea culoare i celelalte culori ce apreau n tablouri (componenii celui de-al doilea lot experimental). Astfel,

46

manipularea a permis compararea indivizilor care aveau o atitudine relativ accesibil ca rezultat al repetatelor evaluri cu indivizi care au avut contact cu tablourile de acelai numr de ori (cel de-al doilea lot experimental) dar fr a avea posibilitatea de a-i dezvolta i repeta atitudinea de preferare a unui tablou din cte o pereche de tablouri. Aa cum era de ateptat, participanii care au exersat de mai multe ori atitudinea de exprimare a preferinei pentru cte un tablou din fiecare pereche au depus mai puin efort cnd au fost solicitai s aleag, n timpul sarcinii finale pe cel mai ndrgit dintre dou tablouri dect cei care au examinat culorile. Evident, sarcina exersrii atitudinii a condus la dezvoltarea unor asociaii n memorie ntre fiecare tablou i evaluarea fiecrui tablou. Activarea acestor evaluri n cadrul sarcinii de alegere ntre perechi de tablouri a fcut sarcina mai uoar, mai puin solicitant. Activarea automat a atitudinilor s-a dovedit a fi un fenomen cu o foarte mare capacitate de reproducere, probat n multe laboratoare cu foarte multe tipuri de stimuli (Wilson et. al., 2000) Un studiu interesant au realizat Fazio, Ledbetter i Towles-Schwen (2000), plecnd de la ipoteza c indivizii cu atitudini mai accesibile au dificulti mai mari n detectarea schimbrii atitudinii. Aceast ipotez a fost verificat ntr-un experiment n care sarcina principal consta n examinarea unor perechi de fotografii; experimentatorii doreau s observe n ce msur subiecii i dau seama de schimbrile minore sau majore intervenite n fotografiile pe care trebuiau s le analizeze. S-a constatat c subiecii cu atitudini mai accesibile (care au exersat de mai multe ori atitudinea probat n sarcina final) sunt mai puin api s observe modificrile (minore) operate n fotografiile iniiale dect subiecii care au avut de executat alte sarcini i prin urmare aveau atitudini mai puin accesibile. Fazio, Ledbetter i Towles-Schwen consider c atunci cnd se acioneaz automat atitudini pre-exersate se

47

pltete un pre: indivizii s-ar putea s nu observe c, solicitnd memoriei nite atitudini pre-fabricate fa de un anumit obiect, ei nu mai sunt foarte ateni la caracteristicile obiectului (Fazio et al., 2000). De exemplu, dac cineva ar fi ntrebat care sunt prezentatorii de jurnale televizate pe care i apreciaz i dac acea persoan ar rspunde Dana Rzboiu, Andreea Esca, Cristian Marinescu i Mircea Radu, am avea dea face cu un cost al atitudinii accesibile. Acest cost ar fi o urmare a faptului c respondentul nu a aflat c unul dintre obiectele asupra crora are o viziune favorabil s-a schimbat; Mircea Radu, unul dintre cei nominalizai de respondent nu mai este de mult timp prezentator la Jurnalul TVR1, el fiind ntre timp moderatorul unei emisiuni cu tent melodramatic, Din dragoste, difuzat de postul de televiziune Antena 1. Retuurile semnificative intervenite n alura vedetei de televiziune Mircea Radu ar putea, dac aceste retuuri ar fi cunoscute, s-l determine pe admiratorul lui (fostul lui admirator?) s nu-l mai evalueze pozitiv. Necunoscnd metamorfoza prin care a trecut Mircea Radu, persoana respectiv face public o preferin fals datorit faptului c a apelat la ceea ce i-a revenit automat din memorie, n loc s-i ia o clip de rgaz n care s mediteze la noutatea/vechimea informaiilor pe care i bazeaz o anumit judecat evaluativ. Norbert Schwarz i Gerd Bohner pun n legtur accesibilitatea atitudinii cu rapiditatea timpului de reacie: Probabil, un rspuns rapid la o ntrebare privind atitudinea indic faptul c o evaluarea format anterior a fost accesat din memorie, n timp ce un rspuns lent indic faptul c a trebuit s se construiasc o atitudine n acel moment, ceea ce a solicitat ceva timp (Schwarz, Bohner n Tesser, Schwarz, 2001, p. 446). n funcie de context, individul apeleaz la informaii accesate din trecut (atitudini implicite) sau i construiete noi evaluri-atitudini (atitudini explicite). Reprezentrile mentale sunt foarte sensibile la contextul de moment, deoarece

48

aspectele contextului influeneaz ntotdeauna timpul de activare ce determin reprezentarea mental (cf. Wilson et al., 2000). Dup ce individul i-a construit o atitudine nou, aceasta este nmagazinat n memorie i i influeneaz comportamentul. Wilson, Lindsey i Schooler compar atitudinea-construcie cu acul unei busole care indic foarte multe direcii. Acest ac se mic cu uurin i este foarte mult influenat de mediul nconjurtor context. Odat ce s-a oprit ctre o direcie evaluare rmne acolo (rmne n memorie) pn ce ncepe din nou s se nvrt (Wilson et al., 2000). Din perspectiva judecii sociale, observaia c dezvluirea atitudinilor depinde de context nu este surprinztoare. Pn la urm, judecata uman este ntotdeauna dependent de context, indiferent dac se refer la simpli stimuli psihofizici sau la chestiuni sociale complexe. Aceast dependen de context ia ns forme variate astfel c indivizii pot avea atitudini durabile n unele situaii i atitudini efemere n alte situaii. Modelul judecii sociale conine prin aseriuni de genul celor tratate mai sus att elemente care contrazic ct i elemente care sprijin conceptul tradiional de atitudine (Schwarz, Bohner n Tesser, Schwarz, 2001). Conform modelului ancorrii i ajustrii, elaborat pentru o mai bun explicare a procesului de schimbare a atitudinii, atunci cnd individul este confruntat cu un obiect al atitudinii, evaluarea nmagazinat i vine adesea automat n minte. Apoi, individul ajusteaz aceast atitudine, dac este cazul, n funcie de alte informaii accesibile n acel moment, cum ar fi motivaiile la care se gndete n acel moment sau aspectele evidente ale situaiei. Fiecare din aceste surse de informaie (evaluarea iniial revenit din memorie, A1, i informaia aflat n acel moment la ndemn) variaz n for i astfel poate cpta mai puin sau mai mult greutate. ntr-o extrem, individul poate c nu are nici o atitudine anterioar sau are una foarte slab; astfel, evaluarea sa

49

este construit n totalitate pe gndurile accesibile n acel moment. n cealalt extrem, individul poate avea o foarte puternic atitudine anterioar i evaluarea sa este n funcie numai de aceste evaluri nmagazinate: gndurile accesibile n acel moment nu primesc nici o greutate i A2=A1. Sunt de asemenea numeroase cazuri de mijloc, n care individul d greutate ambelor, i evalurii nmagazinate i gndurilor accesibile n acel moment. Individului i vine n minte A1, o ajusteaz n funcie de informaiile accesibile n acel moment i o nlocuiete pe A1 cu A2 (Wilson et al., 2000). Wilson, Lindsey i Schooler (2000) consider c modelul ancorrii i ajustrii presupune c atunci cnd are loc o schimbare atitudinal, noua atitudine o nlocuiete pe cea veche. Ei sugereaz c, n anumite condiii oamenii i schimb atitudinea n direcia lui A2 i aceast nou atitudine este stocat n memorie. Cu toate acestea, atitudinea A1 (atitudinea original) nu este nlturat din memorie, ea rmnnd n memorie mpreun cu A2, rezultnd n felul acesta atitudinea dual. Din acest model deriv cinci ipoteze: 1. Atitudinile explicite (AE) i atitudinile implicite (AI) cu privire la acelai obiect pot coexista n memorie. 2. Atunci cnd exist atitudini duale, atitudinea implicit este activat automat, n timp ce atitudinea explicit solicit o mai mare capacitate i o motivaie mai puternic pentru a fi accesat din memorie. 3. Chiar i atunci cnd atitudinea explicit a fost accesat din memorie, AI influeneaz rspunsurile implicite i anume rspunsurile incontrolabile (de exemplu, comportamentele nonverbale). 4. Atitudinile explicite se schimb relativ repede, n timp ce atitudinile implicite, ca i vechile obiceiuri, se schimb mai ncet; tehnicile persuasive schimb adesea atitudinile explicite dar nu i pe cele implicite.

50

duale se disting de ambivalena atitudinilor i de atitudini cu componente afective i cognitive discrepante. Mai degrab dect s experimenteze o stare subiectiv de conflict, oamenii cu atitudini duale prefer s dezvluie atitudinea cea mai accesibil (Wilson et al., 2000). Exist patru tipuri de atitudini duale n funcie de comportamentele care stau la baza unui mai mare sau mai mic automatism al declanrii construciilor evaluative: reprimarea, sistemele independente, suprapunerea motivat, suprapunerea automat. Conform componentei represive o atitudine nu este contientizat din cauz c ar putea provoca anxietate. O atitudine dual ar putea rezulta de asemenea dac cineva ar avea o atitudine mai contient cu privire la acelai obiect al atitudinii, diferit de atitudinea reprimat. O exemplificare a acestei situaii const n reacia de aprare care se manifest n felul urmtor: dorinele incontiente se transform n opusele lor. Astfel, atracia erotic fa de o persoan de acelai sex poate constitui o ameninare i prin urmare ea este reprimat, aprnd ns fenomenul de homofobie (Wilson et al., 2000). n cazul formrii atitudinilor duale pe baza sistemelor independente se consider c exist o atitudine implicit, incontient i una explicit, contient, la fel ca n construirea atitudinilor ca urmare a reprimrii. Spre deosebire ns de primul tip de atitudini duale nu exist for motivaional pentru a ascunde total un rspuns care ar putea aduce la suprafa ceva foarte indezirabil din punct de vedere social. Prin urmare, coexist evalurile incontiente, automate care produc rspunsuri implicite cu evalurile contiente, construite ad-hoc. Tonya Y. Schooler, Timothy D Wilson i Samuel Lindsey i dau seama de acuzele care pot veni din partea autorilor care prefer s explice unii termeni psihanalitici (de exemplu incontient, reprimare) prin noile achiziii teoretice cognitiviste, dar cu toate acestea analizeaz atitudinile duale i

5. Atitudinile

51

prin intermediul unor noiuni pe care iniial le-a descris Freud, limitnd sfera lor la nite aspecte restrnse, bine definite, n acord cu literatura de specialitate actual (Wilson et. al., 2000). Suprapunerea (nlocuirea) motivat acioneaz cnd persoanele sunt pe deplin contiente de atitudinile lor implicite dar totodat sunt nemulumite ntr-un fel sau altul de acestea i ca atare ncearc s le nlture, elabornd alte atitudini mai conforme cu motivaiile lor actuale. Aceste noi atitudini se vor forma prin cutarea n memorie a unor argumente care s contribuie la schimbarea polului evaluativ din negativ n pozitiv i vice-versa. Acest tip de formare a atitudinilor duale seamn ntr-o oarecare msur cu fenomenul refulrii. n cazul nlocuirii automate a atitudinilor implicite cu cele explicite procesul are un caracter automat. Spre deosebire de nlocuirea motivat care necesit un efort susinut de natur contient, nlocuirea automat se petrece fr ca persoana s depun vreun efort sau s posede capaciti speciale (Wilson et al., 2000). Cunoaterea modalitilor de formare a atitudinilor explicite i implicite, a diferenelor mai mari sau mai mici dintre ele, diferene rezultate din tipurile de componente care stau la baza lor sunt foarte importante n proiectarea instrumentelor de msurare a atitudinilor, instrumente care trebuie s fie astfel concepute nct s permit analizarea sau numai a atitudinilor implicite, sau numai a atitudinilor explicite. Cu privire la raportul dintre afectivitate i raionalitate n formarea i schimbarea atitudinilor Schwarz (2000) introduce o nou formul descriptiv cogniia cald. n mod tradiional s-a acreditat ideea potrivit creia procesele motivaionale i afective joac un rol cheie n judecata social, astfel c raionamentele sunt ntr-o foarte mare msur influenate de inim. n contrast puternic cu viziunea tradiionalist paradigma procesrii informaiei a nclinat

52

balana n favoarea cogniiei reci. Ultimele abordri ale acestei problematici au consacrat inseparabilitatea, ntreptrunderea motivaiilor i a cogniiilor: a) evalurile cognitive sunt determinate n mod crucial de emoiile pe care le trim; b) emoiile noastre pot influena profund procesele raionrii. n legtur cu raportul dintre judecare i afectivitate se afirm, n literatura de specialitate actual c, n general indivizii aflai ntr-o dispoziie proast au o tendin mai accentuat de a face uz de o strategie sistematic de procesare a informaiilor, apelnd la o cunoatere detaliat. Persoanele bine dispuse, pe de alt parte, nu sunt prea atente la detalii, baznduse pe cadrele generale de cunoatere, pre-existente. Sentimentele (strile de spirit) pot ghida indivizii n abordarea unei situaii printr-un tip special de strategie epistemic: dac situaia este caracterizat ca problematic, dificil, este preferat procesarea sistematic, profund, n schimb dac situaia este caracterizat ca obinuit (comun) se face uz de strategii euristice, simplificatoare. De rolul sentimentelor n descrierea atitudinilor s-au ocupat i Norbert Schwarz i Gerd Bohner (n Tesser, Schwarz, 2001): Ca o faz final a evalurii atitudinii, subiecii pot s-i utilizeze sentimentele i experiena trit. De exemplu, pot folosi reaciile afective aparente fa de obiectul atitudinii, ntrebndu-se n mod obligatoriu, ce simt fa de acesta? (Schwarz & Clare, 1988). Cnd chiar obiectul atitudinii determin un rspuns puternic afectiv, de pild atunci cnd un individ care are aversiune fa de pienjeni este expus unui pianjen, aceast evaluare poate conduce la judeci relativ independente de context. Cu toate acestea este adesea dificil s se determine sursa sentimentelor unui individ, subiecii putnd nelege n mod greit starea lor afectiv pre-existent ca un rspuns la obiectul atitudinii, rezultnd o evaluare pozitiv, cnd se afl ntr-o dispoziie bun i o evaluare mai puin bun

53

cnd se afl ntr-o dispoziie proast (Schwarz, Bohner n Tesser, Schwarz, 2001, p.442). Valorile. Relaia atitudini -valori Milton Rokeach (1976) definete valoarea ca fiind o convingere durabil referitoare la un mod specific de conduit sau la o stare care, pe plan personal sau social, sunt preferabile unui mod opus de conduit sau unei stri opuse. Rokeach consider c durabilitatea valorilor nu este sinonim cu permanena lor, deoarece, dac valorile ar fi imuabile, schimbarea individual i social ar fi imposibile. Valorile au, ca i atitudinile, trei componente: cognitive, afective i comportamentale. Autorul american clasific valorile n mai multe categorii. n funcie de referirea la conduit sau la o stare, se poate vorbi de valori instrumentale, n primul caz, i de valori finale, n cel de-al doilea. La rndul lor, valorile finale pot suferi i ele o submprire n valori personale i valori sociale. Rokeach d ca exemplu de valoare centrat asupra propriei personaliti senintatea spiritual, iar ca exemplu de valoare centrat pe relaiile interpersonale, pacea mondial. La rndul lor, valorile instrumentale sunt alctuite din valorile morale i din valorile competenei. Valorile morale sunt interpersonal conectate, nclcarea lor atrgnd apariia la individul n cauz a unor sentimente de vinovie fa de semeni. n cazul n care sunt violate valorile competenei, i fac simit prezena sentimentele de ruine fa de incapacitatea individual de adaptare la context. Pot fi declarate toate valorile instrumentale ca avnd un caracter necesar, imperativ? Rokeach (1976) sugereaz c necesitatea respectrii valorilor apare mai ales cnd este vorba despre valori instrumentale morale. O persoan poate simi mai mult presiune suprapersonal n vederea purtrii sale oneste i

54

responsabile, dect n vederea comportrii sale competente i logice; poate simi o mai mare presiune din partea societii pentru a fi determinat s se comporte moral fa de ceilali, dect pentru a cuta s ating stri ca fericirea sau nelepciunea. S-ar prea astfel c imperativitatea nu este un atribut al tuturor valorilor. Cu ct o valoare este mai larg mprtit, cu att mai mari vor fi cerinele societii fa de respectarea ei de ctre membrii si. Caracterul imperativ al anumitor valori este vzut ca originndu-se nuntrul societii, care cere ca noi toi s ne comportm n aa fel nct s fim folositori celorlali i s nu le prilejuim daune. O problem apropiat de caracterul imperativ sau neimperativ al valorilor este aceea a msurii n care dezirabilitatea se refer la persoan sau la societate. Cnd o persoan ne face confidene cu privire la valorile sale nu se poate presupune n mod necesar c aceasta intenioneaz s le aplice n mod egal siei i celorlali. Astfel, ea/el poate aplica normele morale, de exemplu, n mod diferit pentru tineri i pentru btrni, pentru brbai i femei, negri i albi, bogai i sraci. Din aceast posibilitate de adaptare a valorilor la propria persoan sau la caracteristicile celorlali rezult una dintre cele mai interesante proprieti pe care valorile par s le aib i anume faptul c ele pot fi folosite cu o extraordinar versatilitate n viaa de fiecare zi. Versatilitatea aplicrii valorilor i, n aceeai msur, varietatea i stabilitatea valorilor pe care le posed o persoan se manifest n funcie de urmtoarele variabile: dezvoltarea intelectual, gradul internalizrii valorilor culturale i instituionale, identificarea cu rolurile de sex, identificarea politic i educaia religioas. Valorile individului, organizate ntr-un sistem de valori ndeplinesc anumite funcii care pot fi gndite pe de o parte ca nite standarde, iar pe de alt parte ca nite rspunsuri la nevoile umane.

55

n calitate de standarde, valorile ghideaz activitatea uman, conduc oamenii la stabilirea poziiilor cu privire la problemele sociale. Valorile ca standarde ne predispun n favorizarea unei ideologii politice sau religioase n detrimentul altora, ne permit evaluarea propriei persoane i a celorlali. Valorile sunt importante pentru procesele de comparare a conduitelor unor persoane cu conduitele altor persoane, i pentru procesele de persuadare, influenare a altora, n cazul al doilea, ele ndeplinind rolul de etalon care arat influenatorilor care convingeri, atitudini i aciuni ale altora sunt acceptabile i care ar trebui s fie influenate sau schimbate. Putem vorbi de valori-standarde i atunci cnd ele ne ghideaz n reconsiderarea n sens psihanalitic a unor convingeri, atitudini i aciuni, care altfel ar fi, att din punct de vedere personal ct i social, inacceptabile. Abordarea valorilor ca standarde este continuat, pe plan teoretic de considerarea sistemelor de valoare ca planuri generale pentru rezolvarea conflictelor i pentru luarea deciziilor. Din aceast perspectiv, sistemul de valori este vzut ca o organizare nvat de principii i reguli care ne ajut s alegem dintre mai multe alternative, s rezolvm conflicte i s lum decizii. Aceasta nu sugereaz totui c sistemul total al valorilor cuiva este ntotdeauna activat n ntregime, n orice situaie dat. Sistemul total de valori este o structur mental mai cuprinztoare dect fragmentul axiologic pe care o situaie dat o poate activa. Sistemul total de valori poate fi asemnat cu o hart sau cu proiectul unui arhitect. Numai acea parte a hrii sau a proiectului arhitectului, care se situeaz n planul imediat, este consultat, iar restul este ignorat pentru moment. O alt abordare a funciilor valorilor pleac de la ideea c valorile reprezint rspunsuri la nevoile umane. M. Rokeach (1976) susine c valorile instrumentale au capacitatea de a motiva, deoarece modurile ideale de conduit pe care le vizeaz sunt utile pentru atingerea scopurilor propuse. Dac noi

56

ne comportm potrivit modurilor de conduit prescrise de valorile noastre instrumentale, vom fi rspltii cu toate strile corespunztoare valorilor noastre finale (de exemplu, senintatea spiritual). Valorile finale sunt, de asemenea motivante, deoarece ele reprezint superscopuri fa de scopurile imediate. Pe lng cele evideniate mai sus, mai exist un motiv pentru care putem spune despre valori c ne motiveaz. Ele sunt n ultim analiz, instrumente utile n meninerea i intensificarea respectului de sine. Exprimarea imaginii de sine este, potrivit lui Rokeach, supraordonat celorlalte funcii pe care le ndeplinesc valorile: adaptarea, auto-aprarea i cunoaterea. Funcia expresiv este conceput aici ca fiind superioar celorlalte trei funcii ale valorilor; altfel spus, aceste trei funcii nu reprezint altceva dect ipostazierea diferitelor valori pe care oamenii le dein. Astfel, toate atitudinile persoanei pot fi concepute ca avnd valoare expresiv i toate valorile persoanei sunt concepute ca meninnd i intensificnd sentimentul imaginii de sine prin ghidarea persoanei n activitatea ei de adaptare la mediul su social, de aprare a propriei persoane de ameninri i de cunoatere a realitii. Funcia adaptativ a valorilor privete moduri de comportament i stri orientate nspre adaptare sau utilitarism. De exemplu, anumite valori instrumentale se refer la dezirabilitatea obedienei, bunei nelegeri cu ceilali, a politeii i a auto-controlului; anumite valori finale se refer la dezirabilitatea confortului material, succesului, prestigiului i a legalitii i ordinii. ndeplinirea de ctre valori a funciei de auto-aprare (ego-defensiv) a fost tratat pe larg n abordrile psihanalitice. Nevoi, sentimente i aciuni care sunt inacceptabile pe plan personal i social pot fi uor reconfigurate prin procesele raionalizrii i transformrii, n termeni mai acceptabili. Valorile reprezint, potrivit teoriei psihanalitice, nite concepte standardizate, furnizate de cultura

57

noastr cu scopul de a oferi indivizilor modaliti de justificare (ocultare) a aciunilor lor. Toate valorile instrumentale i finale pot fi utilizate n scopul ndeplinirii funciilor ego-defensive, dar, cu toate acestea, putem distinge anumite valori care se pot preta n mod special unor asemenea situaii. Cercetrile despre personalitatea autoritar sugereaz c moduri de comportament ca politeea i curenia i obiective legate de familie i de securitatea public pot fi folosite, n mod special, pentru autoaprare. Alte cercetri sugereaz, pe de alt parte, c valorile religioase servesc, cel mai adesea, funciei ego-defensive. Cea de-a treia funcie a valorilor, este funcia de cunoatere sau de auto-realizare. M. Rokeach (1976) reia definiia pe care D. Katz a dat-o funciei de cunoatere: "cutarea semnificaiei, nevoia de nelegere, tendina spre o mai bun organizare a percepiilor i convingerilor pentru a furniza claritate i consisten". Anumite valori instrumentale i finale implic explicit sau implicit aceast cunoatere i, n sens mai larg, funcia auto-realizrii. Astfel de valori sunt reprezentate de aspiraiile oamenilor de a ajunge la starea de nelepciune i la sentimentul auto-realizrii i, de asemenea, nzuinele oamenilor de a avea un comportament independent, consecvent i competent. Autorul studiului Natura valorilor umane i a sistemelor de valori a evitat n mod deliberat s eticheteze anumite valori ca fiind superioare altora pentru c a ncercat s demonstreze c descrierea valorilor deinute de oameni se poate realiza i ntr-o manier neierarhizant. Cu toate acestea, nu este mpotriva considerrii valorilor care servesc funciilor adaptative, ego-defensive, de cunoatere i de auto-realizare ntr-o ordine sugerat de piramida motivaiilor umane a lui A. Maslow. Diferitele sub-seturi de valori pot s serveasc n mod difereniat nevoilor despre care a vorbit Maslow: protecie, siguran, dragoste, respect de sine i auto-realizare.

58

Valorile difer de atitudini deoarece acestea din urm se refer la organizarea mental i afectiv a mai multor convingeri despre un obiect sau despre o situaie (Rokeach, 1968). O valoare, pe de alt parte, are n vedere o singur convingere de un gen foarte specific. Ea privete un mod dezirabil de comportament sau de stare care ghideaz aciuni, atitudini, judeci i comparaii fa de obiecte i situaii specifice. Astfel definite, valorile i atitudinile difer n mai multe privine: 1) n timp ce o valoare este o singur convingere, o atitudine se refer la o organizare a mai multor convingeri care sunt toate centrate pe un obiect sau o situaie date. Scala lui Likert, de exemplu, const dintr-un eantion reprezentativ de convingeri, fiecare dintre ele privind acelai obiect sau aceeai situaie. Cnd este luat n calcul, eantionul furnizeaz un singur indice al atitudinii favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau de o situaie. 2) o valoare transcende obiectele i situaiile, n timp ce o atitudine este centrat asupra unui obiect sau a unei situaii specifice. 3) o valoare este un standard, dar o atitudine nu este un standard. Evalurile favorabile sau nefavorabile ale numeroaselor obiecte ale atitudinilor se pot baza pe un numr relativ mic de valori care au rolul de standarde. 4) o persoan are tot attea valori cte convingeri despre moduri de conduit i despre stri dezirabile i-a nsuit i tot attea atitudini cte contacte directe sau indirecte a avut cu diferite obiecte i situaii. Se estimeaz astfel c numrul valorilor este de ordinul zecilor, pe cnd numrul atitudinilor este de ordinul sutelor. 5) valorile ocup o poziie mai central dect atitudinile n cadrul personalitii i n sistemul su cognitiv, i

59

prin urmare au un caracter determinant att pentru atitudini ct i pentru comportament. 6) valoarea este un concept mai dinamic dect atitudinea, avnd o legtur mai direct cu motivaia. Dac atitudinea are de asemenea o component motivaional, aceasta este numai pentru c atitudinea evaluatoare a obiectului sau a situaiei este perceput ca fiind un instrument pentru atingerea valorii. Grupul structurat Grupul este format din persoane ntre care exist puternice legturi afective, care au un trecut comun i din a cror reuniune se detaeaz modele specifice de comportament (Hennessy, 1985). n interiorul grupurilor funcioneaz reguli intangibile care permit identificarea membrilor lor. Aceste reguli, cunoscute i sub numele de norme, sunt constituite din valori, ierarhii de valori, ateptri comportamentale. Faptul c aceste norme sunt de cele mai multe ori nescrise nu le tirbete nsemntatea n stabilirea obiectivelor grupului i n minimizarea conflictelor. Grupul restrns (12 - 30 de membri) are ca principal caracteristic posibilitatea interaciunii ntre membrii si. Acesta are o configuraie bazat pe atracii i respingeri ntre membri, configuraie pe care J. L. Moreno a msurat-o prin metoda descoperit de el, sociometria. Pentru descrierea relaiilor specifice din interiorul grupului, este de asemenea ilustrativ concepia lui Kurt Lewin (1972) despre dinamica grupului. K. Lewin situeaz n centrul analizei sale conceptele de totaliti dinamice (dynamic wholes) i de cmp social (social field). Totalitile dinamice (de exemplu grupurile) se caracterizeaz prin interdependena elementelor lor. Ele sunt dotate cu proprieti specifice, distincte de proprietile subgrupurilor sau ale membrilor lor. Cmpul social se bazeaz

60

pe relaiile dintre elementele grupului, relaii statuate ca urmare a raportului provizoriu de fore din interior. Ceea ce se ntmpl ntr-un cmp social depinde de distribuia forelor care se manifest n interiorul su n funcie de polii de atracie care coalizez fragmentele sociale (subgrupurile, n cazul unui grup). ntr-un grup conteaz, de asemenea, structura lui, format pe baza normelor, valorilor, motivaiilor comune i gradul de implicare n activitile grupului, aceast difereniere n implicarea n procesele grupului ducnd la o anumit stratificare a acestuia, la relaii de competiie sau/i cooperare. Apartenena pe o perioad lung de timp la un grup conduce la unificarea sau stereotipizarea comportamentelor i la identificarea membrilor grupului cu ideologia grupului. n funcie de rigiditatea sau de flexibilitatea accesului n grup, de controlul intern i de coeziunea grupului se pot observa grupuri mai "democratice" i mai deschise i grupuri mai puin "democratice" i mai nchise. Exemple de grupuri "democratice": "gaca", colegii de clas, "coada antedecembrist. Exemple de grupuri "nedemocratice": clubul privat, suporterii unei echipe de fotbal, organizaiile paramilitare etc. n grupul structurat, nu poate fi omis rolul liderilor n grup, acetia ocupnd anumite poziii n cadrul ierarhiei formale sau informale. n funcie de modul n care aceti lideri s-au impus se opereaz distincia ntre liderul informal, care a aprut n mod spontan din jocul preferinelor i antipatiilor dintre membrii grupului, i liderul formal sau impus. Indiferent de tipul de lider, aciunea lui se exercit n anumite condiii: 1. Prezena liderului se face simit n momentele n care grupul are de rezolvat o problem, de ndeplinit o sarcin; 2. Relaia dintre lider i membrii grupului se bazeaz pe o tranzacie. Persoana care se afl n rolul liderului ofer recompense celor care rspund cererilor lui, sub forma

61

statutului, stimei i influenei. La rndul lor, membrii grupului pot emite pretenii cu privire la lider. 3. Liderul pune la dispoziia grupului resursele sale n termenii adecvrii la comportamentul de rol direcionat nspre atingerea scopurilor grupului i, n schimb, poate s i exercite influena asociat cu recunoaterea meritelor din partea celorlali. O funcie consecvent a liderilor este de a facilita inovaia i schimbarea. Toate comunitile umane i grupurile din cadrul lor se confrunt cu nevoia unor modificri a practicilor vechi pentru a face fa noilor situaii, aceasta aprnd ca un fapt elementar al supravieuirii. De cele mai multe ori exist mpotrivire fa de schimbare dintr-o mulime de motive ce in de sigurana pe care o confer ceea ce este familiar, de meninerea practicilor sociale motenite. K. Lewin (1972) consider c grupul este agentul de baz al schimbrii (cu ct atractivitatea grupului pentru membrii si este mai mare, cu att acesta va putea exercita o influen mai semnificativ asupra membrilor). Grupul va avea anse mai mari s acioneze ca agent al schimbrii dac i liderii lui sunt orientai pozitiv fa de procesul n cauz. Michel Argyle este interesat de msura n care indivizii ajung s fie competeni din punct de vedere social, altfel spus sunt capabili s produc efectele dorite asupra celorlali indivizi, efecte pe care le-am putea desemna n termeni de influenare sau/i schimbare. Printre componentele competenei sociale pe care Argyle le-a considerat importante sunt urmtoarele: asertivitatea, gratificaia i sprijinul, comunicarea verbal i non-verbal, empatia, cunoaterea i rezolvarea problemelor, prezentarea sinelui (Argyle n Moscovici coord., 1998). Asertivitatea reprezint capacitatea de a influena sau de a-l comanda pe cellalt n opoziie cu influena agresiv. Gratificaia i sprijinul sunt elemente ale schimbului social dintre cel care vrea s influeneze i

62

influenat - pentru a fi un bun lider trebuie s faci dovada unei anumite "atenii"; atenia, recompensa pot lua forma ajutorului, cadoului, invitaiei la mas, sfatului sau informaiei. Comunicarea verbal trebuie s conin expresii inteligibile pentru destinatar; este important ca un lider s adopte acelai stil verbal ca i persoanele pe care ncearc s le influeneze, modificndu-i la nevoie debitul verbal, vocea, accentul, limbajul. Comunicarea non-verbal presupune utilizarea anumitor expresii ale feei, n special rsul, privirea intens; proximitate spaial, voce mai puternic, mai ascuit, mai expresiv; mai multe gesturi ndreptate spre ceilali, mai puine gesturi ndreptate spre sine. Empatia reprezint o nsuire indispensabil a personalitii, un fel de "pattern general", o abilitate proprie oricrei fiine omeneti de a se transpune n psihologia celuilalt, pentru a dobndi contient sau nu o calitate de comunicare implicit inter-individual (Marcus, 1997). Calitile persoanelor care sunt sau vor s ajung lideri formali sau informali se sprijin pe anumite atitudini fa de informaie. Liderii de opinie sunt mai informai dect restul lumii, citesc mai mult, sunt mai n tem cu ceea ce se scrie n ziare, se difuzeaz la radio etc. - cercetrile fcute de Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld au verificat ipotezele conform crora att n timpul campaniilor electorale, ct i n perioadele dintre campanii, liderii sunt mai api s caute i s gseasc informaii dect non-liderii (Reader in public opinion and communication, 1966). Ei au observat c liderii folosesc informaiile pe care le strng influenndu-i pe cei din aria lor de expertiz. Astfel, liderii din domeniul marketingului sunt "atini" de mesajele mass-media, dar sunt mai influenai de contactele i relaiile personale (ca i liderii din alte domenii) i, prin urmare, deciziile lor se bazeaz n primul rnd pe contactele directe i, abia n al doilea rnd, iau n calcul mesajele din media.

63

n domenii precum moda sau relaiile publice, liderii sunt influenai ntr-un grad mai mare de mass-media, ntruct publicul pe care liderii de opinie l au n atenie este dependent ntr-o mare msur de propagarea ideilor i a atitudinilor prin mijloacele de comunicare n mas. Liderii din industria cinematografic afirm c filmele pe care le vd le sunt utile nu numai n orientarea profesional, ci i n viaa de zi cu zi. Cu alte cuvinte, liderii din aceast industrie "vd i nva" mai mult din aceste filme dect nonliderii. La ntrebarea "vi s-a ntmplat vreodat s v inspirai n alegerea hainelor sau a coafurii din filmele pe care le-ai vzut?", liderii, indiferent de vrst i de studii, au rspuns afirmativ ntr-o proporie mai mare dect non-liderii. Aceleai rspunsuri afirmative au fost date de lideri la ntrebrile "V ajut filmele s v descurcai mai bine n rezolvarea problemelor cotidiene?" i "Filmele v fac mai ncreztori n viaa dumneavoastr?". Msura n care liderii sunt influenai de persoanele cu care intr n mod direct n legtur sau/i de mass-media, gradul de influen pe care-l exercit apoi asupra altora sunt stabilite (cuantificate) de cercetrile din domeniu cu mai mult sau mai puin aproximaie i difer semnificativ n funcie de curentul tiinific, paradigma n care se regsesc o teorie sau alta. Ceea ce este unanim recunoscut i totodat extrem de important de reinut, apropo de problematica liderilor este c, n societatea contemporan, nu se poate discuta despre difuziunea influenei fr s se ia n considerare "veriga" mass media. Herbert G. Hyman i Eleanor Singer (1976) afirm n studiul O introducere n teoria grupului de referin c cercetrile care se ocup de modelarea individului n cadrul "grupului de apartenen" nu au mare relevan pentru ceea ce se ntmpl n realitate. n schimb, autorii acrediteaz ideea dup care influena grupului poate fi mai bine neleas dac se

64

urmrete raportarea individului la "grupul de referin". n procesul auto-aprecierii, din mai multe grupuri care pot fi avute n vedere ca i cadre pentru comparaia social, indivizii opereaz propria lor selecie, astfel reflectndu-se influenele grupului spre care indivizii se ndreapt. H. H. Kelley a fcut distincia ntre funciile comparativ i normativ ale grupului de referin. Aceste funcii ndeplinite de grupul de referin se regsesc i n cazul influenei exercitate de indivizi care nu fac neaprat parte dintr-o grup, n schimb pot deveni "indivizi de referin" pentru persoane izolate sau care sunt membre ale unor grupuri. Aceti "indivizi de referin", n mod similar grupurilor de referin sunt persoane cu care nu se intr n relaii sociale directe. Ne modelm noi nine nu numai dup aceia care sunt aproape, dar i dup aceia care sunt "departe" de noi n spaiul social. Teoreticienii care au dezvoltat problematica grupului i persoanelor de referin au emis ipoteza c atitudinea neexprimat (interioar), tinde s reflecteze poziiile celor din grupurile de referin, n timp ce atitudinea exprimat (public), tinde s reflecteze poziiile membrilor grupului de apartenen. Este de presupus c acest comportament apare n urma temerii c revelarea non-conformismului ar putea atrage dup sine sanciunea social. n prezent, odat cu mutarea unor conversaii din spaiul real n cel virtual putem face urmtoarea supoziie: schimburile de idei de pe forumurile sau grupurile de discuii (de pe internet) pot prilejui dezvluirea unor atitudini foarte diferite de cele ale grupului de apartenen (acest atribut al reelei, de a se constitui n spaiu public are nenumrate nuane care decurg din faptul c persoanele care interacioneaz verbal sau vizual pe internet nu sunt obligate s-i dezvluie identitatea real). Uneori atitudinile nonconformiste fa de membrii grupurilor de apartenen devin publice, acest lucru nseamnnd c persoana a suportat o

65

influen de mare amploare din partea unui grup de referin sau a unui individ de referin. William James a urmat un traseu exemplar pentru cineva care se ndeprteaz de clasa sa social pentru a-i atinge idealurile (Current Perspectives in Social Psychology, 1976). Cnd, din motive de onoare i contiin moral, acesta braveaz cu privire la condamnarea sa de ctre familie, club i grup o face, fiind ncredinat c merge pe un drum mai bun dect cel pe care ar fi mers dac ar fi rmas fidel poziiei sociale motenite. El este mbrbtat de gndul c alte persoane, de o calitate superioar celor care au emis judeci dispreuitoare la adresa lui, vor aprecia corect deciziile sale, de urmrire a unei poziii sociale ideale. Orice progres n direcia sinelui social ideal, const n substituirea "tribunalelor" care-i judec pe cei care se opun unor reguli pe care le consider absurde, cu nite instane ideale care s in cont de adevratele valori umane. Demersul de consolidare a sinelui n funcie de nite idealuri ncarnate de personaliti cu care indivizii au anse puine sau inexistente de a intra n contact (politicieni, actori, jurnaliti, sportivi etc.), dureaz mai puin n timp i este mai inconsistent, n comparaie cu fora de atracie durabil, exercitat de grupurile de referin care ne sunt relativ mai accesibile. Dup cum afirmam la nceputul acestor descrieri ale grupului, pentru ca acesta s funcioneze, este nevoie de existena comunicrii directe ntre membrii lui (n privina comunicrii mediate de computer ntre indivizi care nu se cunosc la modul fa n fa se poate prezuma o organizare destul de asemntoare cu grupul clasic cu att mai mult cu ct schimbul de imagini este foarte frecvent ntre membrii grupurilor de pe internet). Este necesar s se rein ns c un loc important n cadrul acestei comunicri este deinut de limbajul gestual, non-verbal, care ndeplinete mai multe

66

funcii. Funciile comunicrii non-verbale pot fi grupate n cinci categorii generale: manifestri simbolice, meta-mesaje, structurarea interaciunii, autoprezentare i influen social. O mare parte din comunicarea non-verbal ia forma unor aluzii cu caracter simbolic. Aceste aluzii sunt nelese de ceilali participani la comunicare, deoarece se bazeaz pe convenii care pot s fie universale sau doar specifice unor culturi. n calitate de meta-mesaje, limbajul non-verbal are rolul de complement al limbajului verbal i de clarificare a interpretrii altor mesaje non-verbale. Structurarea interaciunii constituie definirea contextului i regularizarea interaciunii nuntrul acestui context prin intermediul mesajelor non-verbale. A patra modalitate prin care manifestrile non-verbale servesc scopului comunicrii o reprezint auto-prezentarea. Funcia influenei sociale pe care o exercit comunicarea non-verbal se refer la comportamentele non-verbale care pot fi folosite pentru a modifica modul n care ceilali gndesc sau acioneaz (Ruffner, Burgoon, 1981). Evidenierea importanei comunicrii non-verbale ntre membrii grupurilor este necesar deoarece interaciunile non-verbale au un aport semnificativ la procesul schimbrii atitudinale. Influena mass-media asupra atitudinilor Oamenii au tendina de a se lsa influenai att de ctre persoane care i propun s comercializeze un produs material (de exemplu, un aspirator) sau un produs simbolic (de exemplu, imaginea unui om politic), ct i de persoane care le cer s rspund unor ntrebri, s acioneze ntr-un anumit fel, n numele progresului tiinific. Influena se poate exercita n mare msur datorit motivaiilor care i determin pe oameni s se afilieze, s se alture unor indivizi sau unor grupuri. Mihai Golu consider c oamenii se afiliaz atunci cnd

67

urmresc obinerea unui "ctig" din acest demers (Condiionarea psihologic a cmpurilor relaionale interindividuale i intergrupale, n Zlate, (coord.), 1997, p. 137). Exist trei genuri de motivaii n vederea afilierii: 1. motivaii care exprim cutarea identitii prin apropierea unor caractere psihosociale care se caracterizeaz att prin nsuiri comune, ct i prin diferene; 2. motivaii care pot fi efectul unui calcul, individul spernd s dobndeasc pe aceast cale anumite avantaje materiale sau morale; 3. motivaii care pot traduce adeziunea la un ideal, angajamentul pentru o cauz i predispoziia la servitute. Aderarea la anumite comportamente sau la anumite grupuri se produce cel mai adesea din imitaie (teoreticianul care a pus bazele conceptului de imitaie a fost Gabriel Tarde, la sfritul secolului al XIX-lea) i din conformism. n momentul n care individul ncuviineaz o aciune, se conformeaz, se supune, el se angajeaz la un schimb: cedeaz o parte din voina i din independena sa contra recunoaterii sau dobndirii unei etichete (membru al unui grup, al unei asociaii, participant la cercetri care vor duce la progresul tiinific, etc.). Pe durata afilierii, individul constat c trebuie s fac anumite compromisuri i s accepte anumite constrngeri. Acest "contract" ntre cei care solicit afilierea i cei care se afiliaz, asigur, pe lng constrngeri i anumite recompense (credite pentru nvmntul universitar, sprijinul subneles al celorlali membri ai grupului fa de care i exprimi acordul, sentimentul de siguran aprut ca urmare a apartenenei la o comunitate, etc.). Efectul produs de aciunile unei persoane sau ale unui grup asupra comportamentului altor persoane desemneaz influena social. Influena social se poate manifesta intenionat i astfel se produce influena social intenionat sau neintenionat, determinnd influena social neintenionat. Din punctul de vedere al celor care sufer

68

procesul de influen, este de remarcat c tendina general este de a nu recunoate schimbarea atitudinii ca urmare a unei influene. Influena social normativ se manifest n interiorul grupurilor, care se caracterizeaz printr-un grad mai mic sau mai mare de coerciie. Indivizii se subordoneaz normelor grupului din care fac parte, pentru o perioad mai scurt sau mai lung de timp, ca urmare a manifestrii tendinei de a rspunde la ateptrile celorlali membri ai grupului. Aadar, influena social normativ are n vedere normele grupului (presiunea normativ), adaptarea voluntar la ateptrile grupului respectiv i modul n care noii venii reuesc s dovedeasc prin aciune social, legitimarea apartenenei la acea comunitate. Presiunea social normativ acioneaz de cele mai multe ori ca urmare a fricii de sanciune care ar putea aprea din partea celorlali membri ai unei grupri (reele sociale), inclusiv din partea liderilor. Influena social informaional are la baz percepiile, experiena i cunotinele celorlali. Fiecruia dintre noi i este imposibil s cunoasc prin experien direct, foarte multe fenomene. i atunci, tindem s ne bizuim pe atitudinile mprtite de ceilali, ajungem s ne conformm deoarece credem c membrii grupului au informaii despre situaia respectiv, informaii care nou ne lipsesc. Folosirea celorlali drept resurse informaionale furnizeaz o oportunitate pentru grup de a ne influena. n cele mai multe situaii, n care oamenii se conformeaz, se opereaz cu ambele tipuri de influen social, normativ i informaional. Conformarea vizeaz schimbrile n comportamentul public, ca rezultat al presiunii implicite a grupului, presiune care poate fi real sau imaginar. Reprezentativ n acest sens este "experimentul celor ase ofieri" (cf. Feldman, 1985). n cadrul acestui experiment, subiecilor li s-a spus s stea i s asculte discursul unui superior. La un moment dat, o parte

69

dintre ei (mai precis, cinci) i pun chipiurile pe cap , se ntorc cu spatele la comandant i ies din ncpere, n timp ce, ofierul, prnd s ignore ceea ce se ntmpl, i continu cuvntarea. Al aselea ofier va fi mai nti nedumerit, dar, curnd, este probabil ca i el s-i ia chipiul, s se ridice i, n final, s se ndrepte spre o destinaie necunoscut, aa cum au procedat i ceilali. Schimbarea comportamentului celui de-al aselea ofier s-a produs ca urmare a exercitrii unor presiuni n direcia supunerii puternice i consistente, fa de aciunile grupului n care acesta este integrat. Un alt experiment, desfurat cu scopul de a lmuri motivele pentru care indivizii copiaz comportamentul majoritii dintr-un grup este experimentul lui Solomon Asch: obiectivul esenial al acestei cercetri psihosociologice a fost dovedirea faptului c fiecare dintre noi se conformeaz unui raionament colectiv, n mod contient, acceptndu-l, n virtutea unor motive aparent obiective. Experimentatorii le propun unor subieci, reunii n mai multe grupuri, un exerciiu de comparare a lungimii. Ei trebuie s disting din trei linii de lungimi diferite, pe cea egal cu o lungime etalon. Diferenele dintre linia etalon i cele trei linii cu care urmeaz s se fac comparaia sunt uor de perceput de ctre fiecare subiect. n cadrul fiecrui grup format din apte pn la nou persoane, doar un subiect este "victim", restul membrilor grupului fiind complicii experimentatorului. Din cele dousprezece ncercri, complicii dau de apte ori cte un rspuns fals n unanimitate perfect i naintea subiectului "victim". n final, din seria de apte ncercri cu rspunsuri false, aproximativ un subiect din patru se conformeaz grupului dnd un rspuns incorect. Subiecii care se conformeaz, o fac n special din dou motive: 1) subiecii "victime" sunt convini c majoritatea membrilor grupului face estimri corecte, din cauz c deine mai multe informaii. 2) o alt explicaie a conformrii la grup este dorina indivizilor de a nu se diferenia de restul grupului. Subiecii nu sunt foarte

70

ateni la cerin i nu se preocup de exactitatea sau de inexactitatea raionamentului. Singurul lucru care conteaz pentru ei este s nu se disting, s nu devieze n raport cu grupul. Serge Moscovici, (Moscovici, 1998) consider c supunerea subiecilor "victim" n faa raionamentului colectiv se explic prin educaia primit la coal n direcia supunerii publice i prin regulile rigide instituite n organizaii. Conformarea la aciunile celorlali se produce ca urmare a tendinei de a evita conflictele cu superiorii sau sanciunile grupului. Acest comportament poate s fie ns unul "duplicitar" atunci cnd individul i explic lui nsui comportamentul conformist, n felul urmtor: el a reacionat n acelai fel cu majoritatea, pentru a nu se distinge de ceilali, dar este contient c, att el, ct i ceilali au dat nite rspunsuri eronate. Conformarea la autoritate i la grup pot s funcioneze i n organizaiile n care regulile formale dau impresia unei slabe presiuni normative comportamentul conformist apare totui ca urmare a acionrii atitudinilor implicite (nsuite n copilrie). Experimentele cu privire la conformare, att cele din cadrul cercetrilor psiho-sociologice din America, ct i din cele europene, ncearc s se apropie de un fenomen de care s-a ocupat, n secolul al XIX-lea, Gustave Le Bon. n lucrarea Psihologia mulimilor, ntemeietorul psihosociologiei, s-a preocupat de motivaiile oamenilor, n condiiile apartenenei la un grup, fie el de moment sau de durat, ajungnd s le explice prin termenul de contagiune. Conformarea la minoritate are la baz studiile lui Serge Moscovici. Insistena unei minoriti ncpnate n punctele ei de vedere creeaz conflicte, tensiuni care mpiedic funcionarea coerent a unui grup. Aceast insisten poate determina majoritatea s reflecteze la poziia ei i, eventual, s fie influenat de poziia minoritii. Autorul citat a folosit

71

drept experiment un "test cu culoarea albastr". n acest caz, doi complici susin c este vorba de culoarea gri, ceea ce contribuie la "zdruncinarea" funcionrii compacte a grupului. Concluzia este c minoritatea este perceput, datorit consecvenei sale, ca avnd un punct de vedere solid, fa de care este foarte ncreztoare. Aceast siguran determin majoritatea s pun sub semnul ntrebrii primul punct de vedere i orice manifestare a lipsei de ncredere, n punctul de vedere iniial, va avea tendina de a spori. Astfel c, minoritatea consecvent i poate exercita influena i poate chiar s schimbe poziia majoritii. O variant a supunerii la minoritate este experimentul realizat de Moscovici, Mugny i Papastomou cu privire la influena amnat (Moscovici, 1998). Ei au urmrit modul n care participanii la un experiment se pronun fa de poluare i cauzele sale. ntr-o prim faz, cercetrorii le-au solicitat subiecilor s-i exprime atitudinea fa de nite fraze de tipul: "Gospodinele sunt grav implicate: ele folosesc ntr-un mod imprudent produse de splat i ali detergeni foarte poluani" sau "Supermarketurile i fabricanii de ngrminte chimice contribuie la artificializarea produselor naturale". Faza a doua a experienei intervine dou sptmni mai trziu. Cercettorii le comunic subiecilor "rspunsurile" date, pe de o parte, de o comisie guvernamental, care joac rolul de surs de autoritate i, implicit, pe cel de majoritate i, pe de alt parte, de un grup ecologic marginal, care joac rolul de surs minoritar. n primul caz, cel n care rspunsurile sunt atribuite Comisiei guvernamentale, vina polurii le revine gospodinelor. n cel deal doilea caz, sursa minoritar, grupul ecologic marginal, afirm c poluarea se datoreaz ntreprinderilor industriale. n aceast cercetare despre influena amnat, subiecilor li se mai comunic, pe lng rspunsurile menionate anterior, i mesaje atribuite fie sursei majoritare, fie sursei minoritare. n mesajul transmis de Comisia guvernamental, se propun msuri

72

mpotriva indivizilor considerai a fi vinovai de aciuni poluante. Mesajul comunicat de membrii grupului ecologic marginal propunea msuri mpotriva ntreprinderilor industriale. Imediat dup ce au fost citite textele celor dou grupuri influenatoare, li s-a cerut subiecilor completarea unor noi scale de atitudini fa de poluare. Dup trecerea a trei sptmni, subiecii au fost rugai s mai completeze o dat acelai chestionar, de data aceasta, ns, fr s li se enune opiniile celor dou grupuri (majoritar i minoritar) cu privire la luarea unor msuri mpotriva polurii. Rezultatele experimentului arat c grupul care a reuit s produc influen consistent i rezistent dup cele trei sptmni este cel format din membrii grupului ecologic marginal (sursa minoritar). Subiecii care au suferit influene din partea grupului majoritar (sursa de autoritate) au avut tendina s revin la atitudinile pe care le-au avut cu trei sptmni n urm. Conformarea la grup i apoi devierea se bazeaz pe faptul c, iniial, minoritatea se conformeaz grupului i apoi, dup o perioad de conformitate n care majoritatea a ajuns s aib ncredere n minoritatea respectiv, aceasta deviaz. Procesul de conformare se poate realiza prin dou ci: prin ncuviinarea ori respectarea indicaiilor celorlali i prin supunerea la exigenele celorlali. Tipic pentru ncuviinare i supunere este faptul c persoana urmeaz grupul numai n viaa public dar nu i n cea privat. ncuviinarea vizeaz acceptarea, consimirea privitoare la anumite indicaii, reguli, norme. Aadar, nu este vorba de o schimbare fundamental a poziiei. Supunerea presupune schimbri comportamentale aprute n urma cererilor explicite ale celorlali. Acest tip de influen este mult folosit n practicile comerciale i n publicitate. Cele mai cunoscute tehnici de influenare n direcia achiziionrii unor produse sunt urmtoarele: - piciorul n u (the foot in the door strategy)

73

- ua n nas (the door in the face strategy) - amorsarea (low-ball strategy) O variant mai special de influen este cea care se exercit n cazul supunerii n faa autoritii. n acest sens s-au derulat cercetrile lui Milgram, care urmreau observarea motivaiilor subordonailor care execut ordinele superiorilor lor, chiar atunci cnd era vorba despre masacre (aa cum s-a ntmplat cu exterminarea evreilor n camerele de gazare n cel de-al doilea rzboi mondial). Milgram a fcut o paralel ntre supunerea la ordinele experimentatorului i supunerea la ordinele unui superior dintr-o instituie civil sau militar. El le cerea, prin intermediul asistenilor lui, subiecilor "naivi" s administreze ocuri electrice ca pedeaps pentru neexecutarea unor sarcini, altor subieci. Subiecii crora urmau s li se aplice ocuri electrice erau de fapt complicii cercettorilor i, prin urmare, ei doar mimau c sufer anumite neplceri fizice de pe urma aplicrii pedepselor. Proporia subiecilor "naivi" care au administrat ocuri electrice de amploarea a 450 de voli, minimum-ul fiind de 30 de voli, a fost de 65%; erau pedepsite n felul acesta nite erori de memorare. Este important faptul c subiecilor victime li se spusese c este foarte util pentru tiin sau pentru evoluia umanitii ca experimentul la care ei participau s aib loc n condiiile respectrii protocolului precizat iniial, de ctre asistenii lui Milgram. Explicaiile lui Serge Moscovici cu privire la influen i la alte fenomene psiho-sociale au tendina de a face o paralel cu teoria psihanalitic, considerndu-se c unele aciuni pe care oamenii i le explic n mod raional, cum ar fi schimbarea unor opinii sau a unor atitudini, au cauze la nivelul incontientului. Psihosociologul francez Serge Moscovici i d seama, totui c, deoarece fenomenele pe care le observ sunt foarte complexe, nu se pot stabili cu exactitate dozele de contien/incontien care stau la baza unei aciuni sociale. Pe

74

de alt parte cercetarea aspectelor incontiente prezente n schimbrile atitudinale i comportamentale este extrem de dificil din cauza quasi-absenei instrumentelor iinifice de acest tip. Influena comunicrii n mas Comunicarea n mas se adreseaz , conform lui Charles R. Wright unor publicuri relativ mari, eterogene i anonime; mesajele sunt transmise public, n aa manier nct s ajung simultan la majoritatea membrilor audienei; au un caracter efemer; comunicatorul are tendina s fie o organizaie complex i poate s antreneze costuri importante. Alphons Silbermann (1981) se pronun astfel cu privire la coninutul noiunii "comunicare n mas": difuzare cantitativ important de coninuturi asemntoare la indivizi sau la grupuri numeroase i eterogene ale societii cu ajutorul tehnicilor de difuziune colectiv. Dictionnaire de sociologie (Paris, 1973), coordonat de Joseph Sumpf i Michel Hugues d urmtoare definiie: ansamblul specific de mijloace de informare destinate unui public nedifereniat, anonim i a crui mrire constituie unul din obiectivele comunicrii de mas. Publicurile actuale se deosebesc n mare msur de audiena media din prima jumtate a secolului trecut: procesul de difereniere a publicurilor este tot mai accentuat iar suporturile on-line i autonome, gen DVD, reprezint a ameninare continu pentru mass-media clasic (printre alte evoluii demne de interes, sunt de menionat implicarea tot mai mare a jurnalitilor amatori n construirea subiectelor jurnalelor de tiri i coalizarea publicurilor fidele n tot soiul de fan-cluburi sau forumuri pe internet). Cel mai celebru dintre iniiatorii teoriilor despre rolul mass media, socialistul german Serge Tchakhotine, a sintetizat

75

ideile sale n cartea Le viol des foules par la propagande politique (1939) (cf. Balle, 1990). Folosindu-se de teoria reflexelor condiionate a lui Pavlov, el a studiat modul de funcionare al propagandei naziste pe care l compar cu un veritabil viol politic. n Frana i n Germania existau de altfel nc nainte de nceperea celui de-al doilea rzboi mondial curente de gndire care denunau degradarea crescnd a societii i a culturii ca urmare a influenei mijloacelor de comunicare n mas. Grupul de la Frankfurt, care a funcionat la nceputul anilor treizeci, a decretat ideea, printr-unul din reprezentanii si, Th. W. Adorno, c industria cultural de mas deschide drumul "barbariei stilizate". n lucrarea The People's Choice, Paul Lazarsfeld i Bernard Berelson pun n valoare datele unei anchete cu privire la formarea i schimbarea opiniilor n timpul campaniei electorale prezideniale americane din 1940. The People's Choice dezvluia faptul c votul este esenialmente o experien de grup. Potrivit autorilor anchetei, exist anse puternice ca oamenii care muncesc, triesc mpreun sau i petrec mpreun timpul liber s voteze aceiai candidai. Evidenierea eficacitii contactelor personale n stabilirea preferinelor electorale conduce totodat la concluzia relativitii influenei radioului. n 1948, Paul Lazarsfeld i Bernard Berelson conduc o nou anchet pe tema formrii preferinelor electoratului, ajungnd s afirme c alegtorii cei mai indecii se recruteaz dintre cei care au fost mai puin expui mesajelor radiodifuziunii. n al doilea rnd, ei au observat c aceast expunere la mass media este ntotdeauna selectiv. Astfel, cea mai mare parte a oamenilor se expun cu prioritate acelor mesaje mediatice care sunt n acord cu opiniile lor prealabile. Rezult c efectul direct al comunicrii prin mass media (n mod special prin radiodifuziune) const mai ales n ntrirea opiniilor pre-existente.

76

n 1955, Elihu Katz i Paul Lazarsfeld (cf. Lohisse, 2001) n Personal Influence lanseaz teoria celor doi pai ai comunicrii (The two step flow of communication). Aceast teorie susine ideea c mijloacele de comunicare n mas influeneaz mai nti anumite persoane mai implicate i mai influente dect altele. Apoi, aceti "experi" (persoanele cele mai bine informate) transmit informaia primit celor cu care au contacte personale directe i grupurilor din care fac parte. Cei doi autori i denumesc pe aceti oameni, care posed un numr mare de informaii i credibilitate mai mare dect ceilali membri ai grupurilor lor, lideri de opinie (opinion leaders). Liderii de opinie se comport ca nite relee, poziionate ntre mass-media care difuzeaz informaia i public. n contrast cu fluxul n doi timpi care caracterizeaz efectele comunicrii de mas, aa cum au fost ele observate de cercettorii americani amintii mai sus, s-au conturat poziii teoretice, cum a fost cea a "glonului magic", potrivit crora impactul mass media asupra publicului este foarte puternic. Jacques Ellul (Propagandes, 1962) consider c aceast eficacitate a influenrii de ctre mass media i spune cuvntul, deoarece omul modern are un apetit insaturabil de propagand. Potrivit lui Ellul, disoluia grupurilor organice, cum sunt familia sau mediul de lucru, i expune pe indivizii dezarmai aciunii mass-media, astfel c suprainformaia hrnete gustul lor pentru ideologie i mrete considerabil credulitatea lor. La nceputul sec. XXI apetitul pentru ideologii nu a sczut, chiar dac acest ideologii se camufleaz n formula documentarului neutru care dezvluie, fie derapajele democraiei americane dup atentatele din septembrie 2001, fie greelile civilizaiei tehnotiinifice (G. Lipovetsky, J. Serroy, 2008). Elihu Katz a susinut n 1959, c, atenia specialitilor ar trebui s se concentreze mai puin asupra a ceea ce mass-

77

media face oamenilor i mai mult asupra a ceea ce oamenii fac mass-mediei. Nici cel mai puternic dintre mijloacele comunicrii n mas nu poate influena un individ ntr-un mod care nu are nimic de a face cu contextul social i psihologic n care el triete. Abordrile care pun accentul pe utilizator i public i nu pe mijlocul de comunicare n mas presupun c valorile, interesele, grupurile i rolurile sociale ale oamenilor sunt decisive i c oamenii adapteaz la nevoile lor ceea ce vd sau ceea ce aud. David Riesman i Marshall McLuhan (cf. Mousseau, 1972) sunt doi autori, primul, american i al doilea, canadian, care disting trei vrste n evoluia societii, ultima dintre ele aflndu-se sub semnul influenei mass media. Lucrarea lui D. Riesman Mulimea solitar (1950) ncepe cu prezentarea epocii arhaice n cadrul creia economia era caracterizat prin penurie, iar viaa grupului i cea a indivizilor care l compuneau era reglat de tradiie. A doua vrst a umanitii debuteaz cu sfritul imobilismului cultural, adic odat cu Renaterea. Sub presiunea diverilor factori, civilizaia se pune n micare i individul nu mai las lumea, la moartea sa, aa cum a gsit-o cnd s-a nscut. Omul acestei perioade are ca sistem de gndire i de via, individualismul. n cea de-a treia vrst a umanitii, individul devine tributar sistemelor de comunicare n mas. n aceeai msur n care este un mijloc de a se informa, mass-media este un mijloc (pentru om) de a se forma, de a se plia noilor obiceiuri, noilor mode, noilor idei. ncercnd s se identifice cu grupul, omul modern nu mai primete educaia din familia sa, ci de la egalii si la coal, n grupul de prieteni, n organizaii profesionale etc., de la toi cei care sunt n contact nu cu tradiia, ci cu schimbarea. Acest individ al celei de-a treia vrste a umanitii este n ntregime influenat de ceea ce se ntmpl n afara lui i a familiei lui. n dorina sa de a primi o orientare care s fie majoritar, el se apleac cu aviditate spre publicitate, radio, televiziune,

78

cinematograf, pe rnd deintori i creatori de valori bine cotate. Jacques Mousseau (1972) n studiul La fonction des mass media afirm despre Riesman c face din mass-media cimentul societii contemporane. Mai rmnea o etap de depit n teorie pentru ca ntietatea mass-media s fie afirmat: etapa care ar fi fcut chiar din mass media motivul evoluiei umanitii. Acest pas a fost fcut de canadianul Marshall McLuhan. Teoria sa, expus n ceea ce are esenial, n "Galaxia Gutenberg" i n "Pentru a nelege mass media" (Understanding media) reduce istoria umanitii la istoria comunicrii ntre oameni. Marshall McLuhan nu este de acord cu ideea dup care etapele succesive ale evoluiei umanitii au suscitat noi forme de comunicare. n concepia lui, ceea ce a permis umanitii s treac ntr-o nou vrst a istoriei sale a fost invenia mijloacelor mai perfecionate de comunicare. David Riesman redacta opera sa de referin n 1948, Marshall McLuhan o scria pe a sa n 1962; ntre timp, presa, radioul, dar mai ales televiziunea i publicitatea luaser n posesie lumea postbelic cu o for i cu o rapiditate de neimaginat, cu un secol n urm. Televiziunea medium dominant n a doua jumtate a sec. XX, prelungete nu un anumit sim particular, ci hipersensibilizeaz ntregul nostru sistem nervos. Din nou (ca i n prima perioad de evoluie a umanitii), comunicarea nu trece n mod esenial prin inteligen. Din nou, omul se sprijin pe grup i acest grup are tendina s se lrgeasc pn la dimensiunile tribului "umanitate". n paralel cu cercetrile despre modul cum influeneaz mass media oamenii, s-au desfurat anchete, cercetri care i propuneau s descopere ce anume ateapt oamenii de la mass media (Balle, 1990). Jean Stoetzel arat c oamenii ateapt de la pres: n primul rnd s fie informai, n al doilea rnd, s le fie furnizate subiecte de conversaie i un univers familiar care s le permit construirea unei identiti

79

i n al treilea rnd, s le ofere divertisment. Cea de-a patra ateptare a publicului din partea presei este cea care le d oamenilor posibilitatea de a elimina o parte din tensiunile psihice cotidiene, altfel spus, media ar ndeplini funcia de katharsis. Cu privire la aceast ultim ateptare, J. Stoetzel crede c oamenii au nevoie de un tip de intimitate de care ei sunt adesea privai n viaa cotidian, iar acestei nevoi i rspunde mass-media care pune n paginile sau imaginile sale nenumrate revelaii cu privire la viaa celebritilor actuale. Altfel spus aceste anecdote din intimitatea personalitilorvedete ar avea rolul s reconstituie prin substituie relaiile pe care individul le-a pierdut n cea mai mare msur, de cnd a intrat n rndul "mulimii solitare". Pe de alt parte, crimele i scandalurile pe care media ni le descrie cu drnicie, favorizeaz defularea numeroaselor tendine, fie biologice, fie culturale pe care indivizii i le reprim n mod obinuit. Astfel, cititorii, asculttorii emisiunilor de radio sau telespectatorii pot s triasc "prin procur" o via care altfel le este interzis datorit ordinii sociale n care sunt inserai. La concluzii asemntoare ajunge Edgar Morin n L'esprit du temps pentru care funcia psiho-terapeutic a media acioneaz prin intermediul a dou sub-funcii, proiecia i identificarea. Cu ajutorul unor concepte mprumutate din psihanaliz, E. Morin descrie mecanismul prin care cultura de mas irig "imaginarul colectiv". Dup teoreticianul francez, vedetele din sfera politic sau cele din lumea spectacolului acioneaz asupra imaginaiei individuale prin mecanismul proieciei. Spectatorul proiecteaz n afara lui acele aciuni care violeaz tabuurile i legile, pe de o parte, i evenimentele senzaionale pe care viaa lui banal nu i le poate oferi, pe de alt parte. n snul proieciei apare un mecanism simetric de identificare. Cititorul sau spectatorul, pe msur ce se elibereaz de propriile tendine psihologice fixndu-le asupra eroilor imaginari, se identific cu eroii i personajele din benzi

80

desenate, emisiuni audiovizuale, filme. El simte c triete experiene care nu sunt ale sale i care nu pot fi ale sale. n acelai timp, vedetele pe care le admir devin un fel de alterego al spectatorului, un alter-ego idealizat care realizeaz la superlativ ceea ce exist n starea de virtualitate n el nsui. Cu privire la ateptrile publicului s-au realizat nu numai abordri teoretice care i-au propus s aproximeze cadrele paradigmatice ale funcionrii mass-media n societatea contemporan, ci i cercetri aplicate. Una dintre acestea a fost cea coordonat de Herta Herzog, colaboratoarea lui P. Lazarsfeld. Ea a cerut unui numr de 2500 de asculttori s arate motivele pentru are urmresc foiletoanele, n intenia de a alctui un inventar al funciilor ndeplinite de o categorie particular de mesaje. Rezultatele publicate de P. Lazarsfeld i Franck Stanton n Radio Research (1942-1943) au fost urmtoarele, 41% dintre persoanele intervievate au declarat c gsesc un "ajutor" n foiletoane (acestea erau totodat persoanele cele mai puin instruite i cele mai anxioase); 21% au declarat c se dedic acestei "ocupaii" doar cu scopul de a se amuza. Persoanelor din prima categorie, sociologul le-a cerut apoi s precizeze n ce const acel "ajutor". n ordine descresctoare, rspunsurile au oferit aceste variante: foiletoanele te nva cum trebuie s te pori cu ceilali (so, amant, copil etc.); i indic ceea ce este convenabil s spui n anumite circumstane ale vieii cotidiene (de exemplu, reuniuni ntre prieteni, vizite n familii n care au aprut nou-nscui sau care au suferit pierderea unui membru); te ajut cum trebuie s nelegi, cum trebuie acceptate evenimentele (de exemplu, moartea unor apropiai); dau sfaturi cu privire la moduri de consolare cnd ai necazuri; ofer posibilitatea de a-i sftui mai bine pe ceilali cnd au dificulti. Studiul Hertei Herzog a servit drept prototip pentru un foarte mare numr de observaii despre funciile mass media. Cele mai multe dintre ele au pus accentul pe utilizarea mass media ca mijloace de evaziune. Din

81

aceast perspectiv mass-media a fost acuzat c acioneaz, aa cum au subliniat pentru prima dat Merton i Lazarsfeld, n 1948 ca "narcotic social". Tendina de a "evada" din realitate la preocupat i pe sociologul J. Klapper (The effects of masscommunication, 1960, cf. Balle, 1990). El presupune c reprezentanii societii contemporane sunt dominai de insatisfacii i din aceast cauz caut compensaii n viaa minunat oferit de mass media. De aici rezult apariia unui dezinteres din ce n ce mai mare fa de ceea ce se ntmpl n viaa social real. Studiile empirice care conduc la o atare interpretare i propun s msoare gradul de apropiere a indivizilor de cercul vicios al evaziunii. n 1962, Elihu Katz i David Foulkes au denunat neajunsurile folosirii de ctre funcionaliti a termenului de "evaziune" (Public Opinion Quarterly, vol. 26, 1962). Ei afirm c termenul de evaziune ascunde un mare numr de distincii pe care funcionalitii le-au neglijat. Astfel, aceleai noiuni, concepte au fost utilizate i pentru a caracteriza tendinele psihologice care motiveaz expunerea la massmedia i pentru a analiza mecanismul psihologic al evaziunii. n esen, Katz i Foulkes vor s demonstreze c mass-media pot fi cercetate i utilizate, nu numai pentru a compensa lipsa sau incompletitudinea unor relaii sociale, ci i pentru susinerea i ntrirea relaiilor sociale existente. Rolul "modelelor" i al "rolurilor" n influena mass media asupra atitudinilor "Model", "rol", "jocul de rol" reprezint concepte care pot ajuta la nelegerea modului de formare a atitudinilor i a modului n care persoanele semnificative pentru anumii indivizi pot contribui la schimbarea atitudinilor acestora din urm. Aceste persoane semnificative pot fi persoane apropiate (rude, prieteni, colegi de coal sau de munc) sau persoane de

82

referin cu care nu exist conexiuni directe. n cazul n care oamenii sunt foarte ataai de imaginea persoanelor de referin care pot fi vedete "construite" de "mass-media"sau chiar personaje din filme de ficiune, rezult posibilitatea ca aceti oameni s-i modifice atitudinile, dac observ la vedetele sau eroii pe care-i apreciaz, atitudini diferite de ale lor. n tratatul de psihologie a personalitii al lui Wiggins i Renner (1971), una dintre aseriunile fundamentale este c personalitatea poate fi n ntregime neleas numai lund n considerare contextul social n care persoana triete i se dezvolt. Aceast viziune care accentueaz importana celorlali oameni n determinarea naturii individului capt concretee n momentul n care aduce n atenie problema nvrii unui comportament prin observaie. Experimentele descrise de Wiggins i Renner cu privire la nvarea fricii prin observaie demonstreaz c sentimentul de fric poate fi trit i n condiiile n care se urmrete un model. n cazurile respective, modelul poate s fie o persoan creia i se administreaz ocuri electrice. Rezultatele experimentelor au artat c persoanele care urmreau comportamentul altor persoane despre care credeau c erau supuse ocului electric ajungeau s aib rspunsuri emoionale puternice de genul fricii. Pentru modificarea atitudinilor sub influena televiziunii, "nvarea fricii prin observaie" este relevant n msura n care se poate susine c atitudinile cuiva pot fi influenate de o persoan care devine model. Acest mecanism poate fi mai bine neles dac analizm modul n care publicitatea difuzat de televiziune speculeaz tendina imitrii acelor comportamente care atrag dup sine recompense. Astfel, n publicitatea televizat, modelele (de obicei vedete) beau CocaCola, nghit aspirine sau conduc maini de lux. n scopul sprijinirii procesului imitativ, exprimarea non-verbal a plcerii intense nsoete aciunea de a bea diverse buturi, de a consuma alimente ori de a conduce. n acest exemplu modelele

83

apar ca i bucurndu-se de consecinele pozitive ale comportamentului lor. Asemenea situaii sunt denumite "recompens prin delegare" pentru observator; observatorul nu este rspltit n mod direct, dar poate avea experiena recompensei prin empatie ori prin delegare doar urmrind aparenta plcere a altei persoane. n literatura de specialitate se precizeaz condiiile care favorizeaz imitarea: similaritatea ntre observator i model n ceea ce privete vrsta, sexul, statutul social sau superioritatea modelului fa de observator; cu ct o persoan este mai dependent de ceilali, cu att va "copia" un model. Noiunea de rol semnific un set de comportamente ateptate de la oameni care ocup poziii specifice n structurile sociale (Taylor et al., 1986). Performana de rol reprezint ceea ce o persoan face efectiv ntr-o anumit poziie social. "Un rol n societate poate fi gndit n foarte mare msur ca un rol ntr-un joc. Rolul unei persoane, indiferent dac e vorba de societate sau de scen, este alctuit din tipurile de aciune n care se presupune c se va angaja, din tipurile de declaraie pe care se presupune c le va face i din impresia general care se cuvine s o transmit" (Wiggins et al., 1971, p.100). Rolul cere de la un individ nu numai s tie foarte bine ce are el de fcut, ci i s anticipeze i posibilele reacii ale celorlali. Tocmai n legtur cu aceste reacii este util de corelat noiunea de rol cu noiunea de "Cellalt generalizat" pe care a gndit-o George Herbert Mead (Mic dicionar de sociologie, 1994). Acesta a construit conceptul plecnd de la exemplul unui joc sportiv pe baz de regulament (cum ar fi baseball-ul) n acest joc, fiecare component al echipei trebuie s-i pregteasc gesturile i reaciile n corelaie cu aciunile, rolurile jucate de ceilali coechipieri. "Cellalt generalizat", fiind creaia unui reprezentant al interacionalismului simbolic aduce n atenie modul n care se constituie aciunile proprii ntr-o continu aproximare a ateptrilor pe care individul presupune c le au

84

ceilali de la el i a conduitelor viitoare ale semenilor. Pentru procesul de formare a atitudinilor n sensul interiorizrii atitudinilor adulilor, jocul de rol este un procedeu care lev permite copiilor fixarea unor atitudini observate. Ceea ce aduce nou a doua jumtate a secolului nostru n procesul formrii atitudinilor este faptul c acestea nu se mai construiesc numai prin urmarea modelelor oferite de prini, profesori, prieteni, ci i prin imitarea eroilor creai de mass media. Internalizarea comportamentelor i motivaiilor asociate rolului se realizeaz pe msur ce ceilali i calific pozitiv sau negativ gesturile. H. S. Sullivan (1892 1949, cf. Taylor et al., 1986) prin conceptul celalalt semnificativ pune la dispoziia cercettorilor din domeniul psihologiei sociale o explicaie a modului n care recompensele sau pedepsele acioneaz pentru ntrirea unei atitudini sau dimpotriv pentru micorarea intensitii ei. O teorie care se refer de asemenea la rolul feedback-ului pozitiv este "Efectul Pygmalion". "Efectul Pygmalion" poate fi sintetizat astfel: cnd ne comportm sau credem c ne comportm aa cum persoanele semnificative pentru noi ateapt s ne comportm primim un feedback care ne ntrete reacia; conform principiului spiralei, comportamentul nostru este influenat de ateptrile celorlali dar, odat schimbat, acesta din urm influeneaz prerea noastr despre noi. Copierea unor comportamente ale diverilor purttori de aureol mediatic (actori, sportivi, politicieni, moderatori) sau chiar eroi din filme de ficiune (la vrstele mici) i exersarea acestor comportamente n relaiile cotidiene pot fi continuate sau dimpotriv reprimate, n funcie de succesul/insuccesul pe care jucarea acestor roluri l asigur.

85

86

Capitolul II: Vechile i noile media. Serialele de televiziune

n 1931, la BBC se produceau primele programe de televiziune. n preajma nceperii celui de-al doilea rzboi mondial, televiziunea britanic oferea programe regulate de televiziune. n primii ani ai rzboiului se fac pai importani i n demararea televiziunii n S.U.A. i n Frana (Flichy, 1999). La sfritul deceniului nou, n Frana se ajunge ca aproape acelai numr de ore s fie consacrat muncii i televiziunii. Cu toate c ntre obinuinele de consum televizual al celor aflai pe poziii mai bune sau mai proaste n ierarhia social, din punctul de vedere al veniturilor i al studiilor exist diferene, n ansamblu ns, la toi acetia televiziunea se afl pe primul loc (Coste-Cerdan, Le Diverder, 1991). Nenumrate studii se strduiesc, mai ales n ultimii 20 de ani s cerceteze i s explice marele succes al acestui mijloc de comunicare n mas care a schimbat att de mult modul de petrecere al timpului liber dar i relaiile interumane. n ultimii ani, tot mai multe cercetri despre televiziune integreaz acest mijloc de comunicare n mas ntr-o sfer mai mare de reele de comunicare pe baz tehnologic, sfer n care intr i comunicarea prin internet. Unul dintre aceste proiecte a avut o anvergur european, desfurndu-se ntre 1997-1998 pe eantioane reprezentative alctuite din copii i adolesceni. n acest context, s-a vorbit despre mediul mediatic, un concept care ncearc s nglobeze studierea tuturor tipurilor de mass media i de tehnologii ale informaiilor ntr-un demers analitic i critic comun. Despre acest demers, Sonia Livingstone spune c el exploreaz semnificaiile i utilizrile noilor media n lumina mijloacelor de comunicare mai vechi (studiind, de exemplu, utilizarea Internetului i a multimedia att ca medii nrudite ct i opuse revistelor de tip magazin, muzicii sau televiziunii heriene): Noi situm, de asemenea, utilizarea

87

media prin raportarea la tipurile de petrecere a timpului liber care nu fac apel la acest gen de tehnologii, reintegrnd apoi timpul liber n contextul altor aspecte ale vieii copiilor i tinerilor. Este evident c, transformrile mediului mediatic lrgesc evantaiul diferitelor tipuri de petrecere a timpului liber, modificnd de asemenea mijloacele de comunicare n mas anterioare. n mod reciproc, practicile sociale instaurate de mass media anterioar structureaz modalitile prin care noile tehnologii i apropiaz viaa de toate zilele (Livingstone n "Rseaux nr. 92-93/1999, p. 22). Referitor la lupta care se d ntre noile i vechile tehnologii, unii autori consider c ea va duce, n viitorul nu prea ndeprtat, la pierderea btliei de ctre mass media clasic, tot aa cum cinematograful a fcut pai napoi dup ce televiziunea s-a dezvoltat. Ali autori, printre care autorul francez Bernard Mige, nu prevd o extindere n progresie geometric a produselor multimedia n dauna practicilor culturale rezideniale (prin practici culturale rezideniale se nelege transmiterea informaiei pe suporturi care au o mai lung sau o mai scurt istorie i care au stat la baza mai multor galaxii comunicaionale: galaxia Guttenberg, galaxia Marconi, galaxia satului planetar. Totui, Mige accept ideea existenei unor nie n aceste practici culturale rezideniale pe care produsele multimedia le vor exploata cu succes: jocurile video, documentele informative despre patrimoniul cultural i artistic, produsele educative, documentele de informare tehnic, instrumentele muncii la distan etc. (Mige, 2000). Punctul de vedere al lui Mige, potrivit cruia produsele multimedia nu vor sufoca, cel puin nu curnd, practicile culturale rezideniale este pertinent, ns rmne ntrebarea referitoare la modul n care interactivitatea deplin facilitat de Internet va afecta audiena mass-media clasice, n condiiile n care aceasta din urm nu este dotat dect cu o interactivitate parial. Prin schimburile de idei din cadrul

88

grupurilor de discuii de pe Internet pe teme profesionale dar i de loisir ncep s dispar diferenele majore dintre surs i destinatar care exist n vechile medii. Pe lng dialogurile virtuale care nu sunt pstrate dup consumarea lor, exist posibilitatea crerii unor texte care rmn neterse luni de zile i uneori ani, fr ca creatorul lor s plteasc gzduirea; verificarea audienei este uor de fcut i n acelai timp are o complexitate mai mare dect sistemele de msurare a audienei pe care se bazeaz radioul i televiziunea: calculatorul personal al cuiva care i-a trimis mesajele (poezii, expertize tiinifice, fotografii, opere de art) spre un public total necunoscut, nregistreaz automat numrul celor care utilizeaz (care citesc sau privesc) mesajele respective, n multe cazuri aceste vizite fiind nsoite de verdicte laconice, ns edificatoare date de musafiri. Se poate vorbi despre democratizarea comunicrii la distan n viitorul apropiat (rspunsul la aceast ntrebare ne intereseaz n contextul posibilei nlocuiri n timp a comunicrii unidirecionale, dinspre surse puternice i puin numeroase nspre destinatari slabi i numeroi cu o comunicare din ce n ce mai echilibrat din punctul de vedere al raportului dintre comunicatori i receptori)? Celor care sunt prea optimiti apropo de mai marea democratizare a polului comunicatorilor datorit internetului, li se rspunde pe bun dreptate, c totui accesul la noile tehnologii este, n general, mult mai mare n rile bogate dect n cele srace i, ca urmare, egalitatea anselor n comunicarea virtual este nc un deziderat nemplinit. Cu toate c aceste rezerve ale analitilor noilor tehnologii sunt justificate, din alt punct de vedere, cel al costurilor textelor (mesajelor) transmise prin internet observm avantajul noilor media n privina cheltuielilor necesare unui publicaii sau realizrii unei emisiuni de radio / televiziune.

89

Costurile ridicate ale produciei media (mai ales a produciei audiovizuale), mpreun cu cauze de ordin cultural dar i politic au determinat, n ultimele decenii, o concentrare masiv a posturilor de radio sau/i de televiziune n cadrul unor trusturi naionale i transnaionale. Aceast tendin de hegemonizare a pieelor mediatice de ctre unele trusturi transnaionale (mai ales americane), a strnit tot mai multe reacii critice fa de sistemele mass media transnaionale care i exercit astfel dominaia asupra altor naiuni (Mattelart, 2001). Cei care au dat tonul acestor reacii critice s-au gndit la nite mijloace care s duc la o ieire din aceast subordonare. n acest sens, s-au avansat mai multe concepte: salvgardarea identitii culturale, identitii naionale, culturii naionale, autonomiei culturale, suveranitii culturale, suveranitii naionale. Toate conceptele i au rdcinile n nevoia de aprare a spaiului economic, cultural, politic naional care pare s fie ameninat de logicile internaionalizrii care acioneaz pe pieele comunicaionale ale rilor industriale (Matterlart, 2001, pp. 210-211). Criticarea televiziunii nu s-a fcut numai din perspectiva tendinelor hegemonice ale unor trusturi media transnaionale ci i din cea a nocivitii televiziunii n general. Unul dintre aceti autori care repudiaz n ntregime jocul, n care publicul se complace mai mult sau mai puin, condus de elitele dominante care-i impun discursul prin intermediul televiziunii, este Jean Baudrillard. Baudrillard i construiete analizele pe baze marxiste potrivit lui, conveniile care separau altdat actul artistic n care actorii de teatru simulau nite triri i publicul care le urmrea, contient de existena conveniilor, le recepta, a disprut n cazul televiziunii i a publicului de televiziune; astfel, distana dintre privitor i obiectul privirii (imaginile de pe ecran) s-a micorat pn la ceea ce Baudrillard descrie prin termenul obscenitate (Baudrillard, 1996). Metaforele, alegoriile utilizate de

90

gnditorul francez, care a inspirat mai multe grupri post moderne, preau pn nu de mult exagerri plastice menite s dea ideilor lui o transparen mai mare. De cnd a aprut fenomenul loft story (sau Big Brother), cunoscut la nceput n Romnia datorit ciclului de emisiuni difuzate de postul de televiziune ProTV sub titulatura Vara ispitelor i apoi de ctre Televiziune Prima TV, cel puin o parte din figurile de stil ale autorului Strategiilor fatale nu mai par exagerate, ci dimpotriv foarte utile pentru studierea unui fenomen mediatic care a luat o mare amploare n mai multe ri. n esen, prin acest nou gen de televiziune au fost aduse pe ecranul televizorului persoane obinuite care nu erau nici interprei ai unor filme de ficiune, nici realizatori TV i nici eroii unor evenimente. Aceste persoane nu se deosebeau de cei care-i priveau din fotoliile de acas, ele desfurndu-i, nestingherite de camerele de filmare, activiti cotidiene uzuale. Odat patrunse n casele mpnzite cu camere de filmare, persoanele necunoscute ctig treptat un capital de simpatie pe care apoi l vor folosi pentru lansarea lor ntr-una din multele profesii din lumea spectacolului. Acelai ton extrem de critic la adresa televiziunii se regsete i n opera sociologilor Arthur Kroker i David Cook, pentru care televiziunea postmodern nu reprezint nici o distrugere subversiv a normelor culturale i estetice, nici o rescriere progresist a temelor clasice i realiste ale Hollywood-ului, ci mai degrab, momentul ultim dinaintea dispariiei culturii noastre sub dominaia absolut i total a imaginii (cf. Connor, 1999, p. 246). Genul fictiv. Serialele de televiziune n numrul 91 din 1997 al revistei franceze Rseaux dedicat n ntregime articolelor despre genul televizual, Franois Jost alctuiete o tipologie a genurilor televizuale

91

fundamentat parial pe modul de difuzare i pe relaia semnului audiovizual cu obiectul su (lumea sau enuntorul) dar i pe modurile de enunare care i se atribuie unui program TV. Aceast viziune, construit n primul rnd pe o abordare semiologic este inspirat i de o repartizare intuitiv ntre trei atitudini: a) modul informativ: este despre ceva adevrat; b) modul fictiv: este despre ceva fals (despre o minciun); c) modul ludic: este pentru rs (Jost, n Rseaux n. 91/1997). Potrivit lui F. Jost, modul informativ adopt regulile dovedirii adevrului aseriunilor, modul fictiv adopt o singur regul i anume coerena universului creat cu postulatele i proprietile care stau la baza lui, iar modul ludic se ordoneaz dup regulile jocului dar i dup observarea regulilor i riturilor sociale. Schema realizat de F. Jost cu scopul de a ilustra tipurile de emisiuni reprezentative pentru fiecare mod este mai divers n cazul emisiunilor ilustrative pentru modul informativ (jurnale televizate, talk-show-uri, documentare etc.) i mai restrns n cazul emisiunilor ilustrative pentru modul ludic (jocuri, varieti) i pentru modul fictiv (filme de lung metraj, seriale) (Jost n Rseaux nr. 91/1997). Tipurile de emisiuni specifice modului fictiv ocup fr ndoial un loc important n cultura de camer a adolescenilor i tinerilor o construcie menit s descrie un spaiu important n care adolescenii, tinerii fac noi i noi eforturi n vederea crerii identitii (Brown et al., n Goldsmann Cantor, Power coordonatori, 1994). n acest spaiu sacrosanct pentru tinerii n formare se tapeteaz pereii cu poster-ele vedetelor preferate, se ascult muzic i se urmresc seriale. Serialele cu cea mai mare audien sunt cele longevive, ntre textele (coninuturile) lor i telespectatori

92

stabilindu-se nite interconexiuni i interdependene complexe (Liebes, Livingstone, n Goldsman Cantor, Power coordonatori, 1994). Acest gen de seriale este inclus n categoria soap opera; natura particular a soap opera const n ntrevederile i povetile continue, fr sfrit, n caracterizrile sale complexe i n refuzul de a impune perspective, concluzii, evaluri unilaterale (Liebes, Livingstone, n Goldsman Cantor, Power coordonatori, 1994). Lista serialelor de acest tip programate n Romnia este aproape la fel de lung ca i numrul de episoade ale serialelor siropoase: Dallas, Dinastia, Tnr i nelinitit aceste seriale se adreseaz mai ales celor care au depit cel puin parial vrsta tnr (aproape nici un titlu de serial siropos clasic destinat adulilor trecui de 35 de ani nu a figurat pe listele subiecilor din cercetarea noastr). Serialele care au ca public-int tinerii nu pot fi ncadrate cu uurin n categoria soap-opera pentru c durata lor nu poate fi att de lung cum este cea a serialelor siropoase obinuite, din cauz c ele nu mai plac tinerilor din momentul n care vedetele din serial nu mai sunt foarte tinere (eventual, prin mbtrnirea protagonitilor, aceste seriale pot trece n categoria serialelor siropoase pentru cei de vrsta a doua i a treia). O alt particularitate care deosebete filmele seriale pentru tineri de serialele siropoase propriu-zise este dinamismul relativ mare al secvenelor din serialele pentru tineri, n opoziie cu qvasi-imobilitatea secvenelor din soap opera clasic. Subiecii cercetrii (antrenaii cei care au participat la toate probele experimentale) sunt ntr-o mic msur amatori de seriale siropoase, fie ele clasice, fie ele special create pentru tineri. Serialele pe care ei le ndrgesc mai mult sunt greu de ncadrat n nite tipologii fixe, diferenele dintre ele fiind foarte mari, ceea ce le unete este probabil doza de sofisticare (calambururile verbale i trimiterile culturale, prezente n unele

93

dintre aceste seriale le-ar putea face ncadrabile, printr-o formulare generoas, n categoria seriale intelectualiste o parcurgere mai amnunit a caracteristicilor serialelor Ally McBeal, Seinfeld, Dosarele X se poate face prin lecturarea subcapitolului Opiniile subiecilor despre influen). Serialele preferate de subieci sunt atipice i din punctul de vedere al construirii naraiunii. Regula happy-endului care guverna nlnuirea ntmplrilor n filmele analizate de Pavel Cmpeanu (1985), bucuria rezultat din derularea ficiunii conform anticiprilor receptorilor de care vorbete Umberto Eco (cf. Chalvon Demersay, n Rseaux, nr. 95/1999), ideea conform creia serialele siropoase devin un fel de cor grec pentru drama cotidian (Silverstone, 1999, p. 89) toate aceste aseriuni sunt importante pentru analiza clasic a programelor TV care intr sub incidena modului fictiv. Produciile de televiziune la mod printre tineri au din ce n ce mai multe elemente narative (nu e obligatorie grila postmodern n studierea lor) care le deosebesc de ficiunile televizuale pentru maturi. Iat cteva dintre aceste elemente: sfritul naraiunii nu este ntotdeauna fericit; personalitile personajelor nu mai sunt dihotomice (bune i rele) ci profunde (diferite), ordinea bazat pe consecinele logice ale naraiunii, pe de o parte i pe previzibilitatea aciunii, pe de alt parte este nlocuit cu un haos parial. Dac sensul major al acestor schimbri ale caracteristicilor naraiunii televizuale urmeaz s fie descifrat n cercetri viitoare, una dintre explicaiile posibile a modului de folosire a mass media de ctre tineri este dat de David Gelman, care afirm c tinerii sunt tot mai motivai s caute viaa bun pe care o vd la TV, s i ating interesul personal, concentrndu-i eforturile nspre carier (Gelman n Charon, coordonator, 1993).

94

C p lo III: a ito l Mto eu a e d tiliz te nstu iu c m n ii d m si d l o u ic r e a in r e so a te p r n le Cercettorii fenomenelor sociale abordeaz realitatea plecnd fie de la un model pozitivist, fie de la unul fenomenologic. Cercettorii care iau n considerare modelul de cunoatere pozitivist se orienteaz dup aceleai principii teoretice i metodologice ca i cele folosite n tiinele naturii. Considernd c n domeniul socio-uman ca i n cel natural se pot observa regulariti, legi ce pot fi catalogate conform asemnrilor dintre ele, Auguste Compte a iniiat modelul de cunoatere a realitii sociale bazat pe idei deterministe. Explicaia de tip cauz-efect st n centrul observrii faptelor sociale. Aceast atitudine s-a structurat ca o opoziie la speculativismul exagerat care caracteriza, n secolul XIX, descrierea societii. Adepii modelului fenomenologic consider realitatea social mult mai complex dect natura i, ca urmare, propun metode de cercetare care s evidenieze specificitatea, irepetabilitatea faptelor umane. n descrierea faptelor umane se ine cont de intenionalitatea uman i de sensul fenomenelor de contiin. Unul dintre termenii folosii de cei care adopt aceast manier de cercetare este nelegerea (comprehensiunea). Obiectivul comprehensiunii este descifrarea subiectivitii, pornind de la semnele sensibile prin care aceasta se manifest, utiliznd procedee intuitive. Unul dintre ntemeietorii abordrii fenomenologice este sociologul german Max Weber. Metodologia interpretativ weberian a urmrit evidenierea specificului ireductibil al tiinelor sociale, independena lor fa de tiinele naturii, unicitatea elaborrilor teoretice despre societate. Diferena fa de tiinele naturii trebuia s constea n elaborarea unei metodologii de alt

95

sorginte dect cea pozitivist, consistena logic trebuind ns s fie asemntoare cu cea a tiinelor naturii. Cu toate c, n perioada contemporan, cele dou orientri epistemologice din tiinele sociale nu mai sunt considerate ca perfect dihotomice, ele stau la baza celor dou forme de evideniere a semnificaiilor sociale, cantitativismul i calitativismul: "Caracterizat cu totul sumar, din punct de vedere epistemologic, putem afirma c modelul cantitativist presupune o realitate social exterioar obiectiv structurat, profesnd descrieri i explicaii de tip pozitivist (nomotetic), iar cel calitativist mizeaz pe subiectivitatea uman, pe socialul construit i interpretat prin interaciunea simbolurilor, motivaiilor, ateptrilor i reprezentrilor individuale i grupale, cunoaterea fiind de tip comprehensiv i idiografic. Din punctul de vedere al metodelor folosite, specifice modelului cantitativist sunt experimentul i ancheta pe baz de chestionar standardizat, n vreme ce modelul calitativist practic cu precdere observaia participativ i interviul intensiv". (Ilu, 1997, p. 41). Metode directe i indirecte de studiere a atitudinilor Ocupndu-se de sistematizarea procedeelor de cercetare a valorilor i atitudinilor, Petru Ilu grupeaz metodele n directe i indirecte. "Clasificarea are n vedere n ce msur subiectului i devine transparent obiectivul cercetrii. Adic, dac subiectul tie c proba administrat se refer la surprinderea convingerilor (valorilor) atitudinilor sale, metodele sale sunt directe, iar dac el nu ajunge s descopere acest lucru, metodele sunt indirecte. Desigur, chiar n virtutea acestui criteriu mai specific, gruparea are un oarecare caracter arbitrar, pe de o parte pentru c nu este vorba de dou clase antinomice, ci mai mult de un continuu astfel nct anumite procedee se situeaz la mijloc, cum ar fi inventarul de valene,

96

iar pe de alt parte deoarece unele dintre procedee (interviul, de exemplu) pot fi utilizate i ntr-un sens i n altul (Ilu, 1995, pp. 69-70). Cele mai importante metode directe de investigare a atitudinilor sunt chestionarul i interviul. Unii autori nu consider chestionarul metod de cercetare ci doar instrument, ns acesta poate fi folosit ca un procedeu complementar (o list de ntrebri) n cadrul unei investigaii tiinifice mai ample. Chestionarul este completat n mod independent de ctre subieci, spre deosebire de interviu care presupune ntotdeauna prezena intervievatorului. Chestionarul ca i list de ntrebri poate cuprinde ntrebri nchise, cu rspunsuri n evantai i ntrebri deschise. Chestionarul cu ntrebri predeterminate are avantajul c este mai simplu de rspuns la el i totodat rspunsurile sunt mai uor de prelucrat. Principalul dezavantaj al ntrebrilor predeterminate const n omiterea din start a rspunsurilor nuanate, care pot fi revelatoare, mai ales cnd se studiaz probleme ca atitudini, aspiraii, motivaii. Interviul este o tehnic de obinere prin ntrebri i rspunsuri a informaiilor verbale de la indivizi i grupri umane n vederea verificrii ipotezelor sau pentru descrierea tiinific a fenomenelor socio-umane (Dicionarul de sociologie, 1993). Dac interviul se face pe baza unui ghid de interviu de la care cercettorul nu se abate deloc, este vorba de un interviu structurat. Interviul nestructurat este un interviu liber, de tip calitativ care merge de la realizarea lui pe baza unor ntrebri foarte generale, pn la solicitri adresate intervievailor de a se exprima pe o tem dat fr a fi ntrerupt de operatorul de interviu; n acest ultim caz, interviul nestructurat se apropie de o alt metod calitativ, life-history cercetare care-i permite subiectului s-i istoriseasc viaa personal. Interviul semi-structurat combin celelalte dou tipuri de interviu, fiind totui mai aproape de interviul structurat dect de cel nestructurat.

97

Interviul structurat sau de tip cantitativ presupune c ntrebrile i ordinea lor sunt stabilite dinainte, subiectului fiindu-i date, de cele mai multe ori, i variantele de rspuns. n formulele cele mai dure, n anumite anchete i sondaje realizate pe baza interviurilor, pretenia sociologilor nu este doar de a se standardiza protocolul de interviu, ci i comportamentul operatorilor de interviu ar trebui, n aceast variant metodologic, s aib un tipar foarte coercitiv; astfel, cei care adreseaz ntrebrile ar avea obligaia s nu pun ntrebri suplimentare, s nu rspund la ntrebrile subiecilor, s pstreze acelai ton etc. Din perspectiva calitativitilor, i interviurile pe baz de chestionar cu ntrebri deschise (dar dinainte formulate) sunt un interviu de tip cantitativ, adic un interviu structurat (Ilu , 1997). La calitativiti, rspunsurile subiecilor la interviul nestructurat nu trebuie raportate la nite repere sigure n termenii adevrat sau fals. Rspunsurile subiecilor trebuie considerate n sine, ca expresii ale unor reprezentri i practici simbolico-cultural ale acestora. De reinut, vis--vis de importana raporturilor epistemologice dintre cercettorul din tiinele socio-umane i dintre actorul social investigat, poziia etnometodologilor, adepi ai metodologiei interpretative de tip weberian. Etnometodologii, asimilai n mod greit interacionitilor simbolici, se concentreaz pe urmrirea actorilor sociali n contextul cotidian n care ei evolueaz, context care cuprinde anumite rutini, procedee, metode concrete de atingere a unui scop. S-au studiat, de exemplu, modalitile individuale (modaliti de comportare puse n practic n funcie de cultura fiecruia) de luare a hotrrilor de ctre un grup de jurai care participau la un proces n S.U.A. O specie aparte a interviului nestructurat este interviul nestructurat folosit n istoria oral, un tip de cercetare care urmrete reconstituirea unor evenimente cu privire la care nu exist documente scrise sau dac acestea exist, ele sunt denaturate din cauza unor

98

constrngeri de ordin politic, cum ar fi cenzura, n timpul regimurilor totalitare; istoria oral se mai preocup i de strngerea de informaii necesare reconstituirii unor profiluri de personaliti istorice, personaliti cu care, cei cu care se discut, au intrat n contact la un moment dat. Sociologul romn, Henri H. Stahl considera c pentru interviul structurat se poate folosi cuvntul interviu, ns, pentru cel nestructurat e preferabil s se foloseasc termenul convorbire. La convorbire regula de baz este, dup Stahl, s vorbeti tu, ca cercettor, ct mai puin, pentru a-l lsa pe subiect s vorbeasc, tu neintervenind dect rar i discret, pentru a menine povestirea pe fgaul ei. Stahl i sftuiete pe profesioniti s ia lecii de la ghicitoarele n cri, n cafea, n bobi sau n alte mijloace, ca s afle cum se pot scoate din gura clientelei informaiile care i sunt necesare, pe care s le poi formula apoi ca fiind ghicite; cum se urmrete mimica celui cu care stai de vorb atunci cnd i sugerezi pe ncercate mai nti lucruri vagi, dubitative, pe care apoi le poi confirma sau abandona, dup cum clientul (pentru ghicitoare) sau intervievatul (pentru sociolog) d semne de atenie, de uimire, de confirmare, de neatenie sau de lips de interes (Stahl, 1974). Prin interviul non-directiv (o alt denumire pentru interviul nestructurat), se vizeaz degajarea cadrului perceptiv al subiectului, plasarea subiectului ntr-o stare de spirit care s-i permit s se desfoare; anchetatorul introduce la un moment dat o tem, apoi fr s-l ntrerup pe subiect sau s-i pun ntrebri i las pe intervievat s povesteasc lucrurile n ordinea dorit de el. Interviul semistructurat prezint subiectului punctele principale care trebuie atinse ntr-o discuie, rspunsurile urmnd a fi formulate de cel care este intervievat; acest tip de interviu este din ce n ce mai folosit n cercetarea relaiilor sociale deoarece mbin avantajele standardizrii cu cele ale interviului nestructurat (de profunzime). Foarte important, n

99

orice tip de interviu, este comunicarea operatorului de interviu cu subiectul investigat, deoarece aceast interaciune influeneaz n mod considerabil fidelitatea i validitatea instrumentului de investigare (Vlsceanu, 1986, p. 171). Pentru a compensa limitele procedeelor directe clasice - chestionarul i interviul - n investigarea atitudinilor, cercettorii au elaborat procedeele directe speciale: ierarhizarea atributelor-valori de ctre subiectul nsui, metoda intervalului de valene, metoda "drumurilor de via", testul pentru valorile personale (Ilu, 1995, pp. 69-70). Procedeul ierarhizrii atributelor-valori de ctre subiectul nsui const n prezentarea a circa 12-15 atributevalori ("cinstit i sincer", "inteligent" etc.) pe cartonae separate. Subiecii sunt apoi invitai s aeze n ordinea importanei lor aceste atribute, optnd individual pentru o anumit ierarhizare a lor. Se obine astfel un clasament ierarhic de la fiecare subiect, clasament ce exprim scala individual de valori. Metoda inventarului de valene le cere subiecilor s atribuie un scor (de la 0 la 100 sau de la -5 la +5) n funcie de preuirea acordat unei liste de itemi purttori de valene (de exemplu "s mergi la film", "s fii mpreun cu bieii", "eec", "iubire"). Cuvintele i expresiile date spre apreciere exprim ct mai multe i mai variate categorii de valene, reflectnd ct mai amplu evantaiul de trebuine, tendine, dimensiuni sau orientri ale personalitii. Metoda "drumurilor de via" iniiat de Ch. Morris n 1956 propune subiecilor 13 drumuri de via ("good live", "ways to life") selectate din diverse concepii etico-filosofice cu privire la trirea vieii. Fiecare dintre cele 13 drumuri de via este sintetizat n 4-5 propoziii ndemnuri care implic dimensiuni ca: activismul social, autocontrolul, nevoia de interiorizare, hedonismul. Subiectul apreciaz fiecare drum de via dup criteriul "ct i-ar plcea de mult s duc o asemenea via". Estimarea se realizeaz dup o scal n apte trepte, de la extremitatea "mi place foarte

100

mult" la "nu mi place deloc". n instruciuni se accentueaz faptul c nu este vorba de ce fel de via duce subiectul, sau ce este dezirabil din punct de vedere social general, ci de ceea ce dorete el personal. Testul pentru valorile personale elaborat de Ph. Vernon i G. Allport msoar predominana uneia fa de alta a ase valori (teoreticul, economicul, esteticul, socialul, politicul i religiosul) la unul i acelai individ. Testul const dintr-un numr de 120 de propoziii sau ntrebri despre situaii cotidiene, fiecare valoare fiind operaionalizat n cte 20 de itemi. Metodele directe de studiere a atitudinilor, ntre care un loc important l dein scalele de atitudini, au privilegiul colectrii direct de la surs a opiunilor atitudinale ale indivizilor. Totodat, investigarea direct are i un dezavantaj major: distorsiunea provocat de tendina subiecilor de a da rspunsuri concordante cu dezirabilitatea social. Pentru a se ncerca limitarea tendinei subiecilor de a-i camufla, cel puin parial raportarea la realitatea psiho-social, ca urmare a dorinei de rezonare cu ceea ce este dezirabil din punct de vedere social, specialitii din psihologia social recurg la metodele indirecte de analizare a atitudinilor. Cele mai cunoscute metode indirecte sunt: experimentul, tehnicile verbale semi-proiective, observaia, scalele de atitudini. Experimentul este o metod de cercetare a relaiilor cauzale dintre faptele, fenomenele i procesele sociale, care const n msurarea aciunii variabilelor independente asupra variabilelor dependente, n condiiile n care aciunea altor factori, nespecificai n ipotez, este inut sub control (Dicionarul de sociologie, 1993). n psihologia social, cercettorul lucreaz de obicei ntr-un laborator (ntr-un spaiu special), fiind asistat de un asistent care conduce experimentul fr s fie pus la curent cu ipoteza. Uneori se utilizeaz i "complici", indivizi, aparent la fel ca ceilali participani la experiment, dar care au fost sftuii de ctre experimentator s

101

reacioneze ntr-o anumit manier, sortit influenrii celorlali subieci. Experimentul este o metod indirect de cercetare n care subiecii sunt contieni de poziiile lor de persoane investigate, chemate s coopereze la cercetare. Investigatorul ascunde ns cu multe precauii scopurile investigaiei n aa fel nct subiecii s nu-i dea seama ce se ateapt de la ei i s redea ct mai fidel propriile triri, atitudini sau opiuni. Se nltur astfel orientarea subiecilor dup dezirabilitatea social (tendina oamenilor de a spune ceea ce e moral, potrivit normelor sociale, mai ales n problemele delicate). Experimentul vizeaz s provoace o serie de reacii n condiii fixate dinainte. n cadrul experimentului, cercettorul urmrete o variabil independent adic factorul pe care experimentatorul l variaz sistematic, i o variabil dependent i anume comportamentul care rezult din manipularea experimentatorului. Ernest Greenwood clasific n Experimental Sociology (cf. Chelcea, 1982, p. 95) experimentele n patru categorii: proiectat simultan, proiectat succesional, ex post facto cauz-efect i ex post facto efectcauz. Primele dou tipuri de experimente sunt experimente active, provocate de cercettor. Experimentul ex post facto cauz-efect pornete de la observaia c uneori cercettorul cunoate numrul i situaia celor care au suferit aciunea unui factor. Deosebit de interesant ni se pare aplicarea experimentului ex post facto efect-cauz n studierea influenei televiziunii n direcia comportamentului violent. n cazul acestui tip de experiment cercettorul nu cunoate numrul i situaia celor care au fost expui factorului care a produs un anume efect; cunoate ns efectul. Se pune ns ntrebarea: "Din totalul celor care prezint o anumit caracteristic, ci au fost expui aciunii, posibil cauzale, a unui anumit factor?" Psihosociologul Septimiu Chelcea prezint n Experimentul n psiho-sociologie ( Chelcea, 1982, p. 97) rezultatele unei

102

anchete cu privire la nite efecte (ncarcerarea unor infractori americani pentru fapte de violen) i la o posibil cauz a lor (urmrirea programelor TV). Ancheta a stabilit c tinerii consumatori de programe TV au un coeficient de violen cu 200-300 la sut mai ridicat dect cei neexpui programelor de televiziune care aduc n atenia audienei un numr mare de incidente violente. Tehnicile verbale semiproiective (Ilu, 1995, pp. 8393) cuprind o serie de procedee ncepnd cu ntrebrile directe, care se bazeaz pe principiul c subiectul proiecteaz n replicile altora propria atitudine, pn la metode mult mai complicate, cum sunt difereniatorul semantic al lui Osgood i testul grilei de repertoriu al lui G. A. Kelly. Studierea rezonanei efectiv-evaluativ a unor cuvinte, a profilurilor axiologice individuale i de grup se poate realiza prin metoda difereniatorului semantic. n cadrul acestei tehnici psiholingvistice se aleg anumite cuvinte care trebuie s fie apreciate dup o scal n termeni bipolari: frumos-urt, elegantgrosolan, ascuit-rotund etc. Cercettorii intercaleaz ntre cuvintele care i intereseaz i cuvinte neutre pentru a-i masca intenia. Difereniatorul semantic poate fi utilizat i n cadrul unor variante i mai "indirecte": valorile sub form de adjective bipolare sunt luate ca i cadru de referin, iar cuvintele evaluate reprezint nume de persoane semnificative, de personaje literare sau de filme ndrgite etc. Testul grilei de repertoriu solicit subiectului s compare succesiv cte trei dintre persoanele cunoscute i considerate importante pentru el, indicnd trstura prin care dou se aseamn, dar se deosebesc de a treia. Se realizeaz apoi, pe baza datelor furnizate de subiect, un tabel care cuprinde numrul i frecvena trsturilor (conceptelor) pe care subiectul le utilizeaz n caracterizarea cunoscuilor, precum i indivizii care i se par mai asemntori. Observaia const n investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat i cu ajutorul unor instrumente

103

adecvate, a comportamentului individual sau/i interacional al oamenilor i a manifestrilor psiho-sociale asociate acestuia n procesul relaionrii sociale. n funcie de obiectul observrii, de tehnica de observare i de poziia observatorului se particularizeaz trei tipuri de practicare a observaiei: observaia structurat, observaia participativ, observaia nedistorsionat (Vlsceanu, 1986). Observaia structurat poate s-i furnizeze cercettorului informaii dintr-un domeniu bine definit pe care i propune s l studieze; uneori aceast metod este folosit n mod difuz pentru a-i furniza cercettorului noi idei de cercetare; mai rar, se practic observaiile controlate n care cercettorul observ n mod sistematic subiecii fr ns s fie vzut de acetia. Observaia structurat sau sistematic presupune respectarea riguroas a duratei, intervalului orar, categoriilor de subieci vizate, problematicii avute n vedere. Datele care rezult din observaia structurat(cantitativ) trebuie sistematizate i clasificate n aa fel nct s se poat construi, pe baza lor, diferite tipologii. Atunci cnd observatorul face uz, n afar de propriile sale organe de sim, de instrumente tehnice, cum ar fi casetofonul, camera video, calculatorul etc., se poate vorbi de observaia nedistorsionat. Observaia calitativ (nestructurat) poate s fie neparticipativ sau participativ, ea desfurndu-se pe o perioad lung de timp, fr ca cercettorul s aib o schem prestabilit de categorii sau de ipoteze, acestea urmnd s fie elaborate pe parcursul cercetrii sau la sfritul acesteia. Cel mai adesea se practic observaia calitativ participativ, caz n care cercettorul are posibilitatea s-i dezvluie adevrata identitate sau s-i atribuie una fals. Locurile de desfurare ale observaiei participative pot fi publice (strzi, restaurante, gri, mijloace de transport n comun) sau private (familii, organizaii teroriste, cluburi cu o selecie foarte riguroas, bande de hoi sau de traficani de droguri, etc.).

104

n actul observrii, privitorul trebuie s fie pregtit s vad i ceea ce nu este nvat s vad (cultura local le furnizeaz oamenilor nite ochelari de percepere a realitii, astfel ei nu mai ajung s observe detaliile sau diferenele deoarece sunt convini c tiu totul despre un obiect al atitudinii, cu care s-au confruntat mai demult). Nu este nevoie s-i prseti ara pentru a studia alteritatea, alteritatea poate s fie prezent doar la civa pai de noi, dar s devenim contieni de ea, doar atunci cnd, dintr-un motiv sau altul, ne hotrm s investigm persoane care se ghideaz dup alte modele culturale dect noi: marginali, infractori, emigrani, vip-uri. Francois Laplantine (2000) consider c datorit "ascuirii" instrumentelor noastre de observaie putem s vedem n jurul nostru elemente care treceau mai nainte neobservate: diferitele moduri n care cinii, pisicile, gtele, raele traverseaz o strad cnd vine o main, mozaicul gri i mov din buctrie, zgomotul fcut de un cub de ghea care lovete un cristal, frecarea iglelor deplasate pe acoperi. Scalele de atitudini Prin intermediul scalei de atitudini (valori) i se cere subiectului s reacioneze verbal printr-o aprobare sau dezaprobare, printr-un acord sau printr-un refuz la o serie de interogaii sau de propoziii standardizate (Grawitz, 1993). Caracterul specific al scalei const n transformarea caracteristicilor calitative n variabile cantitative, ajungndu-se astfel s se atribuie n mod automat fiecrui subiect, n funcie de rspunsurile sale, o poziie de-a lungul unei scale mergnd de la o aprobare entuziast pn la o dezaprobare total, trecnd prin stadii intermediare. O atitudine poate avea mai multe atribute n funcie de punctul de vedere din care este luat n considerare: religios, politic etc. Aceste atribute, n ansamblul lor, definesc un

105

univers, un continuum, cel al atitudinii ale crei atribute sunt. ntr-un chestionar nu sunt puse n lumin, n mod obligatoriu, toate atributele unei atitudini. Atributele cu privire la care s-au pus ntrebri constituie astfel un eantion al universului atributelor. Scala de msurare a atitudinii trebuie s separe atributele acesteia, s situeze subiectul interogat i eventual s permit o previziune a comportamentului. Scalele de atitudine msoar fenomene sau manifestri sociale extrem de diverse cum ar fi: alienarea, participarea, integrarea, conformismul etc. Ele indic poziia unei persoane pe un continuum variaional i orientrile atitudinale dominante sau diversificate ntr-o categorie social. Lazr Vlsceanu (Vlsceanu, 1986, p. 61) consider c scalele de atitudini nu sunt direct transferabile dintr-o cultur n alta. Atunci cnd se preia un model de scal, acesta trebuie adaptat la codurile dominante i la contextele sociale specifice din societatea respectiv. Valoarea unei scale depinde de ansamblul ntrebrilor sau itemilor pui, de legtura lor cu atitudinea pe care i-au propus s o msoare, de valoarea lor de discriminare i de diagnostic a itemilor sau ntrebrilor puse. Trebuie s se rein cei mai semnificativi itemi, altfel zis cei care sunt cel mai strns legai de atitudinea pe care vrem s o msurm. Aceast cerin este greu de ndeplinit innd cont de complexitatea credinelor i atitudinilor noastre, de legturile ascunse dintre ele i de aceea exist posibilitatea ca un item s reveleze alt atitudine dect aceea la care prea c se refer. Pentru a evita, pe ct posibil, aceast neadecvare ntre item i atitudine este de dorit ca nainte de a fi utilizat itemul, legtura dintre el i atitudine s fie validat. Eficacitatea i unidimensionalitatea sunt alte trsturi indispensabile unei scale. Pentru ca o scal s fie eficace, itemii trebuie nu numai s disting indivizii situai la extremitile continuumului, ci n mod egal s i ealoneze pe ceilali n funcie de nuanele atitudinilor lor. Itemii nu trebuie s se suprapun ci trebuie s fie gradai, ntr-o manier

106

paralel atitudinilor reale. Unii subieci, dintr-un motiv personal, au o opinie particular asupra unui item sau al altuia i de aceea este preferabil de a avea un numr de itemi att de mare, nct cazurile particulare s se anuleze, pe ct posibil. De asemenea, trebuie evitate listele cu ipostaze atitudinale exagerat de nuanate, deoarece sunt greoaie i dificil de manevrat. Unidimensionalitatea scalei este asigurat atunci cnd ea msoar doar atitudinea pe care i-a propus s o msoare. Dac nu respectm etapele tehnice care sunt necesare la elaborarea scalei, ajungem s msurm o alt atitudine dect cea dorit. De exemplu, dac vrem s msurm pe o scal interesul pe care domnii A, B, C l au pentru doamna X i dac reinem ca criteriu cantitativ numrul de kilometri pe care ei sunt gata s i parcurg cu maina pentru a o rentlni, scala noastr risc s msoare atracia pe care o exercit asupra lor conducerea automobilului (poate unul dintre ei are o nou main!) mai degrab dect atracia pe care o exercit asupra lor doamna X. Testul Sociometric Kurt W. Back (1981) consider c sociometria i disputele cu privire la aplicabilitatea ei exemplific de fapt ambivalena din domeniul cercetrii grupurilor mici: pe de o parte suntem interesai de grupuri ca fenomene sociale, ceea ce implic descrierea lor i a funcionrii lor concrete, pe de alt parte, privim grupurile ca relaii sociale simplificate de unde rezult considerarea lor ntr-o manier general aplicabil, eliminnd circumstanele particulare ale grupului studiat i fcnd uz de un limbaj abstract, generalizator. Sociometria i metodele ei au fost descoperite de medicul J. L. Moreno (cf. Mihu, 1967) ca urmare a ncercrilor de a gsi noi mijloace terapeutice psihiatrice. El a studiat raporturile prefereniale care intervin n relaiile

107

interindividuale i n cele din cadrul grupurilor mici. Moreno construiete, plecnd de la observaiile directe fcute n Europa i n S.U.A., o teorie a crei baz o constituie "matricea sociometric" format din diferite configuraii ale simpatiilor i antipatiilor din cadrul grupului. Premisele teoretice formulate de J. L. Moreno urmresc determinarea coninutului i formelor "realitii microscopice": cunoaterea msurii n care indivizii emit sau atrag preferinele celorlali membri ai grupului, a legturilor prefereniale dintre indivizii grupurilor mici ce pot da natere unor structuri diferite, a gradului n care un individ percepe preferinele altora pentru el, a relaiilor prefereniale dintre indivizii unui grup mic i indivizii altui grup mic, etc. Achim Mihu sintetizeaz n lucrarea sa Sociometria. Eseu critic (Mihu, 1967, p. 246-316) principalele direcii n care s-a dezvoltat sociometria: 1) Acceptarea tacit i preferenial, ntr-un fel sau altul a concepiei lui Moreno. Din aceast categorie fac parte cercettorii care consider c preferinele nu trebuie explicate, ci acceptate, spre deosebire de Moreno care admitea posibilitatea cunoaterii spontane a forei spirituale care condiioneaz contactele afective dintre oameni. 2) O mare parte dintre colaboratorii revistei Sociometry rmn aproape exclusiv la constatarea faptelor, renunnd la orice ridicare spre abstract. O astfel de poziie, dei pare rupt de orice teorie, se nscrie de fapt n limitele empirismului, deseori de spe subiectivist (atunci cnd consider preferina sub o form sau alta ca un dat strict afectiv). 3) n sfrit, unii sociometriti din zilele noastre nu numai c folosesc metodele lui Moreno, dar ncearc s gseasc cu ajutorul lor o explicaie tiinific a vieii prefereniale. Aa, de exemplu, unii dintre ei studiaz aceste relaii n funcie de anumii factori socio-culturali: dispoziii ecologice, clase de vrst, sex, clase sociale, statut profesional

108

etc. Alii le cerceteaz dintr-un punct de vedere psihologic i inter-psihologic. Indiferent de coala teoretic de care aparin, cercettorii din domeniul sociometriei au folosit i dezvoltat trei tipuri principale de metode: testul sociometric propriu-zis i propune s evidenieze starea preferenial a individului n grupul mic din care face parte; testul configuraiei sociale vrea s dezvluie structura i starea global a relaiilor prefereniale de la nivelul grupurilor mici; psiho-drama urmrete mai ales "eliberarea" spontaneitii i creativitii individului i nlturarea tensiunilor afective ivite n viaa individual i a grupurilor mici.

109

Capitolul IV: Medierea influenei televiziunii de ctre liderii de opinie Observarea modului n care subiecii integrai ntr-un grup sunt influenai de mesajele transmise de de serialele de televiziune pentru tineri, a nceput n decembrie 1998 i a continuat pn n mai 1999, la Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii a Universitii Bucureti, la ea participnd studeni din trei dintre grupele anului I din acea perioad. n prima etap (n luna decembrie), studenii au fost solicitai s ierarhizeze 18 valori instrumentale i 18 valori finale, inventar de valori preluat de la Milton Rokeach (Rokeach, 1979). De asemenea, li s-a mai cerut s completeze un test sociometric. Faza experimental propriu-zis a constat din cte o vizionare lunar (timp de 5 luni) a 5 episoade din Beverly Hills, serial televizat care n acea perioad era transmis pe postul de televiziune ProTV, n fiecare week-end. nainte de vizionare, subiecii antrenai completau un test care presupunea evaluarea unei persoane care desfura o anumit aciune, pe baza unui set de 40 de adjective. Urmrirea episodului din Beverly Hills se fcea n facultate, de fiecare grup de studeni, pe rnd. Ulterior vizionrii serialului, antrenaii(cei care participau la toate fazele cercetrii) trebuiau s discute apoi ntmplrile urmrite i implicit s le evalueze. Dup vizionarea a dou episoade nu a mai fost posibil analizarea comportamentelor din episodul respectiv, deoarece programul ncrcat al studenilor nu a mai permis desfurarea acestor discuii. Cu toate acestea, sunt de reinut cteva observaii strnse n urma discuiilor de la primele dou vizionri: studenii care fuseser preferai de cei mai muli colegi la testul sociometric din decembrie (trebuie reinut faptul c structura alegerilor i respingerilor de la testul sociometric din decembrie este diferit ntr-un mare grad de configuraia

110

preferinelor rezultat din prelucrarea testului sociometric din mai), conduceau discuiile; atmosfera era foarte animat, participanii fiind foarte implicai n argumentarea pro i contra comportamentelor urmrite pe ecran, ei invocnd n favoarea sau n defavoarea personajelor din film ntmplri similare din viaa lor sau din cea a prietenilor lor; subiecii erau mprii n dou tabere: vorbreii i tcuii. E important de relevat faptul c cele dou tabere trebuie privite diferit n contextele celor dou grupe de antrenai. n cazul subiecilor din prima grup, corobornd testele sociometrice din decembrie i mai cu observaiile experimentatorului realizate pe parcursul activitilor didactice desfurate cu grupele anului I Jurnalism, omogenitatea grupului fiind destul de mare, s-a constatat c, diferenele de opinii nu se situau la poluri opuse. Subiecii din a doua grup, ncepuser ns din decembrie s se divid n dou tabere opuse: a) studenii cu o for persuasiv mare, datorat pe de o parte, unor date personale ce le uurau vizibilitatea i, pe de alt parte, invocrii argumentelor actualitii, modernitii (post-modernitii) i occidentalitii; b) studenii mai blnzi, mai tradiionaliti, care nu aveau destul for de convingere pentru a le ine piept studenilor din prima categorie. Dup vizionarea fiecrui episod i dup discuiile aferente (desfurate dup protocolul iniial doar la primele dou vizionri), subiecii antrenai completau post-testul care le cerea s catalogheze, pe baza celor 40 de adjective care figurau i n pre-test, comportamentele personajelor din episodul urmrit n acea zi. La neantrenai (grupul de control) experimentul lua o form mai simpl dect la antrenai, ei avnd doar de urmrit o dat pe lun cte un episod fr s li se administreze nici un fel de test. De notat c n timpul vizionrii serialului att neantrenaii ct i antrenaii erau ateni la ntmplrile din episodul respectiv, fr s discute prea mult ntre ei.

111

Ultima etap a cercetrii s-a desfurat n luna mai: subiecii, att antrenaii ct i neantrenaii au fost rugai s completeze aceleai instrumente de cercetare: inventarul de valori al lui Milton Rokeach, testul sociometric, chestionare cu privire la evaluarea propriei schimbri atitudinale (desemnarea agenilor, instituiilor socializatoare care le influeneaz atitudinile; precizarea schimbrii atitudinale sau dup caz a constanei atitudinale i a motivaiilor acestor evoluii; autoevaluarea gradului de identificare cu personajele din serial; prezentarea preferinelor n materie de seriale TV de ficiune). Constan i flexibilitate atitudinal n acest subcapitol vor fi prezentate o parte din concluziile desprinse din prelucrarea i interpretarea datelor privitoare la modurile n care studenii au ierarhizat itemii din inventarul de valori n timpul 1 al cercetrii (decembrie) i n timpul 2 (mai). Analiza amnunit a datelor din acest capitol se va concentra pe urmrirea evoluiei preferinelor subiecilor n materie de valori pe analiza a trei valori instrumentale: 1. deschis la minte (cu vederi largi), 2. independent (ncreztor n forele proprii), 3. responsabil (de ncredere, de ndejde) i a trei valori finale, aflate n coresponden parial cu cele instrumentale: 1. o via pasionant (o via interesant, activ), 2. libertate (independen, libertatea opiniei), 3. recunoatere social (respect, admiraie). Alegerea celor ase valori (trei instrumentale i trei finale) din inventarul de valori ce conine 36 de itemi s-a bazat pe patru raiuni: 1. Regsirea tematicii valorilor ce urmau a fi analizate, printre problematicile ce fuseser tratate de realizatorii serialului n cadrul celor cinci episoade vizionate de subieci.

112

2. Studierea atitudinilor subiecilor fa de valorile specifice vrstei i etapei de socializare parcurse i anume, acele atitudini care prefigureaz alegera unor drumuri de via de ctre viitorii jurnaliti. 3. Urmrirea msurii n care subiecii studeni sunt dornici s mprumute atitudini care mai ales n America de Nord dar i n Europa Occidental sunt subsumate strategiei de tip political corectness ( acceptarea diferenelor i acordarea de anse celor care au alt etnie, alt orientare sexual, sau sunt persoane cu dizabiliti sunt cteva dintre comportamentele caracteristice acestei viziuni). 4. Ca urmare a faptului c la una dintre probele cercetrii, subiecii, att antrenai ct i neantrenai s-au identificat n cea mai mare proporie cu personajul Brandon, era interesant de urmrit dac admiraia subiecilor pentru un personaj independent, responsabil, ascultat, recunoscut att de grupul lui ct i de profesori poate fi dublat de o cretere a scorurilor la valorile personificate de Brandon. Inventarul de valori pe care subiecii l-au evaluat era nsoit de dou solicitri: a) prima solicitare se referea la ierarhizarea valorilor n funcie de gradul de dezirabilitate social (ei trebuiau s aeze fiecare valoare pe un anumit rang, conform importanei sociale); b) prin cea de-a doua solicitare li se pretindea subiecilor o clasificare a valorilor n funcie de locul pe care ele l ocup n concepia lor de via. Primei cerine trebuia s i se rspund prin acordarea unui rang de la 1 la 18 fiecrei valori, iar celei de a doua cerine urma s i se dea curs prin completarea unei scale n cinci trepte (5 foarte important, 4 important, 3 indiferent, 2 neimportant, 1 total neimportant).

113

Constan i flexibilitate n atitudinile subgrupurilor Cei 48 de subieci antrenai au fost mprii n cinci subgrupuri, n funcie de preferinele exprimate la ultimul test sociometric, cel din mai. Iniial se proiectase mprirea celor 48 de subieci doar n dou grupuri, conform celor dou grupe de studiu din care ei fceau parte dar, deoarece coeziunea nu era mare n nici una dintre grupuri, s-a preferat compararea rspunsurilor subiecilor stratificai n cinci subgrupuri. Subgrupul D. Acest subgrup era format din zece subieci, majoritatea fiind fete (apte fete i trei biei); lidera grupului fusese desemnat la nceputul cercetrii (n decembrie) ca, cea mai popular membr a grupei 1 a anului I Jurnalism (iniiala D. i celelalte iniiale care denumesc celelalte patru subgrupuri reprezint iniialele numelor liderilor/liderelor subgrupurilor). Testul sociometric din mai reliefeaz apariia unor bisericuecare nu existau n decembrie i implicit diminuarea popularitii liderei D. . Interesant este faptul c dei n aceast grup se afla i reprezentantul anului I Jurnalism (format din trei grupe) n Consiliul Facultii el nu fusese desemnat, nici n decembrie i nici n mai pe poziii superioare n preferinele colegilor de grup. Subgrupul nu este total nchis discuiilor i influenelor celuilalt subgrup, relativ mare (nou membri), configurarea lui se datoreaz probabil att afinitilor sociometrice, de cele mai multe ori greu de explicat din perspectiv strict raional ct i unor legturi ce in de proveniena regional (patru dintre ei aveau familiile n Ardeal) sau/i de faptul c apte studeni locuiau la cmin i prin urmare petreceau mult timp mpreun).

114
Valoarea Deschis la minte/Cu vederi largi Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Important 5 50 % Important 2 20 % Foarte 5 50 % Foarte 8 80 % important important Total 10 100 % Total 10 100 % Tabelul nr. 1 Tabelul nr. 2

Dup cum se observ, din compararea tabelului nr. 2 cu tabelul nr. 1, opt dintre cei zece studeni din subgrupul D. au considerat valoarea deschis la minte/cu vederi largi foarte important n mai, n timp ce la nceput (n decembrie) doar cinci dintre ei acordaser scorul maxim acestei valori. Se constat deci o mai bun evaluare a atitudinii deschise, tolerante fa de punctele de vedere diferite, fa de norme comportamentale diferite. Posibile explicaii ale acestei evoluii a atitudinilor subiecilor din acest subgrup ca i a celorlalte patru subgrupuri vor fi evideniate la sfritul acestui subcapitol. Etichetarea valorii Deschis la minte din perspectiva dezirabilitii sociale nu sufer modificri la fel de consistente n mai fa de decembrie, comparativ cu aceeai valoare vzut prin prisma concepiei personale (vezi tabelele 3 i 4).
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 1 1 10 % 2 1 10 % 2 1 10 % 3 1 10 % 4 1 10 % 4 2 20 % 5 2 20 % 5 1 10 % 6 1 10 % 6 2 20 % 8 2 20 % 7 1 10 % 12 1 10 % 14 2 20 % 13 1 10 % Total 10 100 % Total 10 100 %

115
Tabelul nr. 3 Tabelul nr.4

Diferenele care apar n atitudinile fa de o valoare din perspectiv social, pe de o parte, i din perspectiv personal, pe de alt parte, pot s fie privite n contextul perspectivelor psihosociologice despre atitudini/opinii publice // atitudini/opinii private, auto-prezentarea sinelui n societate // intra-comunicarea, atitudini implicite i atitudini explicite etc. Abordarea ntr-o lumin mai favorabil a valorii deschis la minte/cu vederi largi din punct de vedere personal s-ar putea baza pe o apropiere mai mare a tinerilor fa de valorile societii deschise (de sorginte occidental) n opoziie cu modul de a privi lucrurile de ctre aduli (prini). Adulii (cei trecui de 30 de ani) sunt cei care, n viziunea tinerilor sunt prea tradiionaliti, prea obinuii cu societatea paternalist specific perioadei comuniste i parial i celei post-comuniste i, ca atare, tonul dat de ei, ca reprezentani ai majoritii populaiei (fa de tineri, mult mai puin numeroi), ar fi n direcia unei conformri fa de autoritea politic sau fa de Biseric i mai puin de alegere a unei conduite proprii bazate pe respectul fa de alteritate i pe analizarea unor puncte de vedere ct mai diverse nainte de luarea deciziilor.
Valoarea Independent/ncreztor n fore proprii Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Important 1 10 % Important 3 30 % Foarte 9 90 % Foarte 7 70 % important important Total 10 100 % Total 10 100 % Tabelul nr. 5 Tabelul nr.6

Retrogradarea de ctre doi studeni din acest subgrup a valorii independent de pe treapta foarte important pe treapta

116

important se coreleaz pozitiv cu recunoaterea de ctre subieci a unei capaciti semnificative de influenare din partea familiei (vezi subcapitolul Opiniile subiecilor din lotul experimental despre influen). Dac presupunerea c serialele de ficiune adresate acestei categorii de public (adolesceni aflai n ultima clas de liceu, studeni), induc n genere o catalogare pozitiv a comportamentelor independente poate fi acceptat, ea trebuie privit n context. Contextul n care subiecii acionau n perioada afectat cercetrii era amintit la nceputul acestui subcapitol: proveniena din localitile urbane din afara Bucuretiului, a majoritii celor care o considerau pe D. cea mai agreabil coleg, demn de a fi invitat la o reuniune amical coroborat cu prevalena locuirii la cmin poate conduce la ideea existenei la subiecii acestui sublot unei nevoi sporite de protecie att material ct i moral (deci de dependen) din partea familiei. n privina scorurilor acordate aceleiai valori, dar de data aceasta din punctul de vedere al dezirabilitii sociale, lucrurile se aseamn cu evaluarea din perspectiva individual. Tot doi subieci apreciaz n luna mai, mai nefavorabil aceast valoare independena, dect n decembrie.
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 1 1 10 % 1 3 30 % 2 3 30 % 2 3 30 % 3 4 40 % 3 1 10 % 4 1 10 % 6 1 10 % 6 1 10 % 9 1 10 % Total 10 100 % 13 1 10 % Total 10 100 % Tabelul nr. 7 Tabelul nr. 8

117
Valoarea Responsabil/De ncredere, de ndejde Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Neimportan 1 10 % Indiferent 2 20 % t Indiferent 2 20 % Important 3 30 % Important 2 20 % Foarte 5 50 % important Foarte 5 50 % Total 10 100 % important Total 10 100 % Tabelul nr. 9 Tabelul nr.10

Aprecierea acestui item pe baza scalei n cinci trepte nu aduce schimbri majore n mai: treapta neimportant nu mai este bifat de nici un subiect (n decembrie unul dintre cei 10 subieci considerase neimportant valoarea responsabil); n schimb, fa de cei doi subieci care ncercuiser varianta neimportant n timpul 1 al cercetrii, mai apare un subiect pe coloana din tabelul 9 care consider c este important s fii responsabil. Acelai numr de subieci (cinci, adic jumtate din cei zece din subgrup) consider, att n decembrie ct i n mai, c, n concepia lor despre via valoarea instrumental responsabil ocup un loc foarte important. Apropo de dezirabilitatea itemului responsabil/de ncredere, de ndejde constatm modificri n sens descendent ntre rangurile din decembrie i cele din mai (atunci cnd trebuie ierarhizat aceast valoare potrivit importanei sale sociale).

118
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 3 2 20 % 2 1 10 % 4 2 20 % 4 2 20 % 8 2 20 % 7 2 20 % 9 1 10 % 10 1 10 % 10 1 10 % 11 1 10 % 12 1 10 % 12 1 10 % 15 1 10 % 13 1 10 % Total 10 100 % 14 1 10 % Total 10 100 % Tabelul nr. 11 Tabelul nr.12

Declasarea valorii responsabil/de ncredere, de ndejde de-a lungul perioadei cercetrii (n decembrie 7 dintre cei 10 subieci acordaser scoruri superioare acestui item, iar n mai doar 5 subieci au mai plasat itemul pe primele nou ranguri) este evident. Aceste modificri pe scara axiologic a subiecilor ar putea fi explicate prin contaminarea cu sindromul nencrederii generalizate care se manifest n societate. 77% dintre membrii eantioanelor avute n vedere de Barometrul de opinie public din 1998 au rspuns negativ la ntrebarea Se poate avea ncredere n cei mai muli dintre oameni? (Berevoiescu et al., 1999). Pe de alt parte, n ce privete componenta responsabilitate din item, este posibil ca o parte dintre subiecii acestui subgrup s fi constatat (mpreun cu cei care au acordat scoruri nefavorabile acestui item att n decembrie ct i n mai) c a fi responsabil nu este un comportament foarte apreciat pe plan social i ca atare este mai puin dezirabil.

119
Valoarea O via pasionant/ interesant/ activ Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Indiferent 1 10 % Indiferent 1 10 % Important 3 30 % Important 1 10 % Foarte 6 60 % Foarte 8 80 % important important Total 10 100 % Total 10 100 % Tabelul nr. 13 Tabelul nr.14

Cu aceast a patra valoare analizat se va trece la urmrirea modului n care membrii subgrupului D. au apreciat valorile finale. n luna decembrie cei zece studeni au evaluat astfel valoarea O via pasionant/interesant/activ: ase dintre ei au etichetat-o ca fiind foarte important n timp ce patru dintre ei au catalogat-o ca fiind important, respectiv indiferent. n mai, opt subieci coteaz aceast valoare ca fiind foarte important pentru ei, iar doi subieci o aeaz pe treptele indiferent i important. Se constat astfel o modificare n sens pozitiv a raportrii subiecilor la al doilea item din categoria valori finale (valori scop), n etapa a doua a cercetrii fa de prima etap. Tendina de uoar cretere n etapa din mai a evalurii pozitive a valorii o via pasionant urmeaz aceeai tendin ascendent ce caracterizeaz i valorile instrumentale care ar putea fi considerate ca valori-mijloc pentru o via pasionant: deschis la minte i independent. n ce privete dezirabilitatea social, cei zece subieci trateaz itemul ce pune accent pe dinamismul vieii ntr-o manier asemntoare cu atitudinea fa de item din punctul de vedere al locului ocupat de el n concepia lor de via: reevaluarea mai favorabil n mai fa de decembrie (vezi tabelele 15 i 16).

120

121
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 1 2 20 % 3 1 10 % 2 1 10 % 4 3 30 % 4 2 20 % 5 1 10 % 5 1 10 % 6 1 10 % 6 1 10 % 7 1 10 % 8 1 10 % 8 2 20 % 10 1 10 % 9 1 10 % 11 1 10 % Total 10 100 % Total 10 100 % Tabelul nr. 15 Tabelul nr. 16

A avea o via pasionant concretizat printr-o organizare a timpului i implicit a vieii foarte flexibil i foarte dinamic reprezint pentru tineri un scop asumat, iar noile tehnologii de comunicare (internetul, telefonia mobil, televiziunea prin cablu sau prin satelit) reprezint mijloacele potrivite pentru a-l atinge. Ei nu vor plcere cu orice pre (o via mai uoar i distractiv ci o via interesant i, dac societatea nu le satisface aceast dorin, prefer s se refugieze ntr-o lume alternativ, de exemplu cea descris de S.F.-uri ca X Files sau/i Millenium (25% dintre cei 48 de subieci din lotul experimental prefer asemenea seriale).

122
Valoarea Libertate/Independen, libertatea opiniei Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Indiferent 1 10 % Important 2 20 % Important 2 20 % Foarte 8 80 % important Foarte 7 70 % Total 10 100 % important Total 10 100 % Tabelul nr. 17 Tabelul nr.18

Dup cum se poate observa n tabele, modificrile care apar n tabelul nr. 18 fa de tabelul nr. 17 sunt minore, reliefnd totui o linie uor ascendent. Aa cum era de ateptat, subiecii, studeni la Jurnalism au concepii consecvente cu cerinele profesiei pe care, cel puin o parte a lor, o vor mbria. Libertatea democratic, independena opiniilor sunt nite cuceriri proaspete pentru romni, pe care studenii-subieci le apreciaz la un nivel foarte nalt. Plasarea valorii Libertate/Independen/Libertatea opiniei pe ranguri de la 1 la 18 nu a suportat schimbri radicale de la un moment al cercetrii la cellalt (a se vedea tabelele 19 i 20).
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 1 3 30 % 1 3 30 % 2 1 10 % 2 2 20 % 3 3 30 % 4 1 10 % 8 1 10 % 6 2 20 % 11 1 10 % 7 1 10 % 12 1 10 % 10 1 10 % Total 10 100 % Total 10 100 % Tabelul nr. 19 Tabelul nr. 20

123

Subiecii au acordat punctaje nalte, att din punct de vedere individual ct i social, valorii Libertate/Independen, libertatea opiniei. n realitate, aceast independen este relativ, cel puin n locurile publice: dup cum se observ din experimentele cu privire la conformism dar i din observarea modului n care se exprim i se relaioneaz studenii la cursuri. Liderii sunt cei care se exprim primii n ordinea timpului dar i a importanei pe care i-o arog ca i purttorii de stindard ai grupului sau ai subgrupului din care fac parte. Nevoia de comparare pe care o resimim cu toii ne face s ne raportm, dup cum afirm Festinger, la alte persoane, puin diferite de noi nine. Astfel, afirm Festinger, validitatea subiectiv pe care o putem atribui propriei noastre opinii este legat de faptul c alte persoane, care ne sunt apropiate, o mprtesc sau nu. Comunitatea de opinii pare s confere un caracter de veridicitate, de realitate social opiniei personale. Grupul devine astfel, pentru membrii si, un punct de referin, iar n cazul n care ntre membrii si apar divergene n felul de a gndi, ei vor cuta, comunicnd, s reduc aceste divergene n felul de a gndi (cf. De Visscher, Neculau, coordonatori, 2001).
Valoarea Recunoatere social/ Respect, admiraie Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Neimportan 1 10 % Indiferent 3 30 % t Indiferent 2 20 % Important 5 50 % Important 5 50 % Foarte 2 20 % important Foarte 2 20 % Total 10 100 % important Total 10 100 %

124
Tabelul nr. 21 Tabelul nr. 22

Analiznd cele dou tabele nfiate mai sus nu se observ schimbri relevante de la o lun la alta. innd cont de toate variaiile la cele ase valori trecute n prealabil n revist (trei valori instrumentale i trei valori finale), constatm o durabilitate destul de ridicat a atitudinilor subiecilor din subgrupul D., fa de valorile care indic racordarea la valorile actuale ale tinerilor din Uniunea European i din Statele Unite ale Americii, valori vehiculate i nalt apreciate i n serialele gen Beverly Hills (de reinut c pe lista de preferine n materie de seriale de televiziune ale studenilor din lotul experimental i din lotul de control, majoritatea covritoare a acestora provin din produciile de gen nord-americane, cele mai frecvente de altfel n oferta de programe a posturilor de televiziune din Romnia; o mic parte din preferine mai ales ale celor din lotul de control se ndreapt spre telenovele seriale sud-americane). Datele furnizate de tabelele care prezint ierarhizarea social a valorii Recunoatere social (tabelul 23 i tabelul 24) nu reproduc locurile de pe scala concepiei personale, majoritatea subiecilor plasnd valoarea pe ranguri inferioare (mai mari de nou). Aceast inadverten ntre ierarhia individual i cea social ar putea fi neleas, n contextul stereotipurilor, despre predominarea invidiei i nu a respectului pentru reuita celuilalt n concepia aa-zisului romn tipic, dar i n contextul acestei perioade de tranziie cnd, n afar de sportivi, doar preoii i militarii mai ajung s se bucure de admiraia social, conform sondajelor de opinie.
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 3 1 10 % 2 1 10 % 6 2 20 % 5 1 10 %

125
7 14 15 16 Total 1 2 2 2 10 10 % 20 % 20 % 20 % 100 % 7 1 10 % 9 1 10 % 11 2 20 % 16 2 20 % 17 1 10 % 18 1 10 % Total 10 100 % Tabelul nr.24

Tabelul nr. 23

Schimbrile de la un rang la altul intervenite n perioada decembrie-mai nu modific tendina grupului de a considera c nu este foarte dezirabil din punct de vedere social s i depeti condiia social, s dobndeti un statut superior. Subgrupul I. Cei 8 subieci grupai n jurul liderei I. (ase fete i doi biei) nu sunt foarte diferii de colegii din subgrupul D.: majoritatea provin din alte orae dect cel n care studiaz, au o orientare pozitiv fa de coal, .a.m.d.; de altfel, cele dou subgrupuri nu sunt construite prin raporturi de opoziie, ntre ele existnd o bun comunicare, cel puin prin subiecii care au tendine afiliative ambidirecionale: dei sunt legai mai mult de unul dintre cele dou subgrupuri, agreeaz i persoane din cellalt subgrup. Totui, n urma analizrii comportamentului celor 19 subieci pe parcursul cercetrii i n urmtorii ani de studiu, se poate susine ideea unei mai mari disponibiliti la subgrupul D. n direcia desfurrii unor activiti recreative asociative (acest fapt nu este surprinztor dac inem cont de locul comun de reziden, cminul, pentru dou treimi dintre subiecii subgrupului D. spre deosebire de separarea rezidenial a celor din subgrupul I., doar doi dintre subiecii locuind la cmin).

126

Valoarea Deschis la minte/Cu vederi largi Prima valoare analizat n contextul rspunsurilor furnizate de membrii subgrupului I. este o valoare care cunoate o evoluie a aprecierii n perioada decembrie-mai, asemntoare cu evoluia atitudinal celor din subgrupul D. Cele dou subgrupuri avnd, din punctul de vedere al raportrii la mediul academic, viziuni asemntoare (observate de experimentator de-a lungul celor patru ani de studiu), este de ateptat ca la un item, apreciat favorabil n lumea universitar s se dea rspunsuri apropiate de ctre subgrupul D. i de ctre subgrupul I. Faptul c subgrupul D. i subgrupul I. privesc ntr-un stil asemntor valoarea Deschis la minte/Cu vederi largi nu poate fi explicat dect ntr-o msur extrem de mic prin influena suferit de cei 19 subieci din partea personajului Brandon de-a lungul vizionrii celor cinci episoade din faza experimental. Ceea ce ncercm s demonstrm este c sub influena liderului informal al subgrupului, ntr-o manier nedominatoare, ci mai degrab sub forma unor judeci formulate prin consens, subiecii negociaz modificarea sau stagnarea unor atitudini (reprezentri sociale), sub impulsul unor stimuli externi (mass media, stagii universitare n Occident, discuii pe internet cu tinerii din U.E. i din S.U.A. etc.).
Valoarea Independent/ncreztor n forele proprii - Decembrie - Decembrie Frecve Procen Frecve Evaluare Evaluare Procentaj n taj n Indiferent 1 11 % Important 2 22,2 % Important 2 22 % Foarte 7 77,8 % important Foarte 6 66 % Total 9 100 % important

127
Total 9 100 % Tabelul nr. 26 Tabelul nr. 25

Proporia studenilor care, n etapa final a cercetrii (mai), cred c este foarte important s fi independent este foarte apropiat n cele dou subgrupuri analizate pn n acest moment, numai c la subgrupul D. s-a ajuns la aceast situaie printr-o uoar subapreciere a acestui item pe parcursul derulrii cercetrii, iar la subgrupul I. printr-o uoar ridicare a nivelului apreciativ fa de acest item. Influena ierarhizrilor axiologice de tip occidental se exercit prin diferite mijloace (inclusiv prin serialele i filmele provenite din vestul continentului i mai ales din continentul nord-american, astfel valoarea instrumental Independent/ncreztor n fore proprii este favorabil reprezentat n episoadele din Beverly Hills, analizate n subcapitolul Vizionarea ). Modalitile concrete prin care se produce acest impact, mai precis rspunsul la ntrebarea Cum se produce influenarea ?, reprezint un teren de cutri experimentale i teoretice pentru o perioad lung de timp. Cert este c, pentru ca aceste cutri s fie fecunde, trebuie s se axeze pe acele date ale subiecilor susceptibile s uureze sau s ngreuneze modificrile atitudinale, conform teoriilor expunerii selective. n cazul subiecilor avui n vedere de prezenta cercetare ar fi interesant urmrirea unor dimensiuni ca: centrarea pe tradiie // centrarea pe modernitate, gradul de dependen material i psihologic de familie, modelele comportamentale dominante n familie i n grupul de prieteni .a.m.d.). Ierarhizarea prin acordarea unor ranguri de la 1 la 18 a itemului Independent/ncreztor n fore proprii de ctre membrii subgrupului I. (ierarhizarea din punct de vedere social) copiaz aceeai tendin de apreciere cresctoare prezent i la evaluarea aceluiai item pe baza unei scale (ierarhizarea individual).

128
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 1 1 11,1 % 1 3 33,3 % 2 3 33,3 % 3 1 11,1 % 3 1 11,1 % 6 2 22,2 % 6 1 11,1 % 7 1 11,1 % 8 1 11,1 % 9 1 11,1 % 11 1 11,1 % 10 1 11,1 % 15 1 11,1 % Total 9 100 % Total 9 100 % Tabelul nr. 27 Tabelul nr. 28

Comparaia rezultatelor nfiate n tabelele 27 i 28 cu rezultatele similare reprezentnd opiunile celor din subgrupul 1 (subgrupul D.), conduce la acelai tablou ca n cazul evalurii valorii independent de ctre cele dou subgrupuri pe baza scalei: proporia celor care apreciaz favorabil (acordnd ranguri de la 1 la 9) acest item este aproape identic la cele dou subgrupuri n mai (90% n cazul celor din subgrupul D. i 88,9% n cazul celor din subgrupul I.), difer ns evoluia fa de timpul 1 al cercetrii: subgrupul D. subevalueaz nespectaculos n timpul 2 valoarea independent; subgrupul evalueaz un pic mai favorabil n timpul 2 valoarea independent. Valoarea Responsabil/De ncredere, de ndejde Ierarhizarea acestui item este similar la subgrupul al doilea (I.) cu ierarhizarea realizat de membrii subgrupului D. Valoarea O via pasionant/O via interesant, activ

129

Subiecii care o agreeaz pe I. evalueaz un pic mai puin favorabil dect colegii lor de grup afiliai n jurul lui D., itemul o via pasionant. n privina locului pe care dinamismul l ocup n concepia lor despre via nu apare o situaie complet diferit de a celor din subgrupul D.: 5 subieci din al doilea subgrup studiat apreciaz acest item ca fiind foarte important (n mai), trei ca fiind important, iar unul l catalogheaz ca indiferent; opt subieci din primul subgrup apreciaz, tot n luna mai, itemul respectiv ca foarte important, un subiect l consider important, iar cel de-al zecelea l consider indiferent. La ambele subgrupuri rmne invariabil numrul indiferenilor, dac se compar prima etap a aplicrii chestionarului (decembrie) cu ultima etap (mai); n cazul treptei important, la primul subgrup, se micoreaz numrul subiecilor de la trei la unu, n timp ce la al doilea subgrup, micorarea se petrece de la patru subieci la trei subieci; n cazul treptei foarte important, la primul subgrup se nregistreaz n decembrie ase studeni cu aceast opiune, iar n mai opt, pe cnd la al doilea subgrup patru studeni opteaz pentru aceast variant de rspuns, iar n mai cinci studeni. Dac la ambele subgrupuri se constat o mbuntire a evalurii vieii pasionante, acest proces este mai vizibil la primul subgrup. Evaluarea vieii pasionante, active, din punctul de vedere al dezirabilitii sociale este mult mai divers realizat de ctre cele dou subgrupuri, n comparaie cu raportarea la aceeai valoare, din punct de vedere individual (personal). La primul subgrup se observase fenomenul de apreciere mai favorabil n mai fa de decembrie, n vreme ce, aa cum se observ din tabelele 29 i 30, la al doilea subgrup se manifest o subapreciere a acestei valori n mai fa de decembrie.
Decembrie Mai Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj

130
1 2 5 8 9 10 Total 2 1 1 3 1 1 9 22,2 % 11,1 % 11,1 % 33,3 % 11,1 % 11,1 % 100 % 3 2 22,2 % 4 2 22,2 % 5 1 11,1 % 8 1 11,1 % 11 2 11,1 % 12 2 11,1 % 16 1 11 % Total 9 100 % Tabelul nr. 30

Tabelul nr. 29

Cu toat aceast uoar schimbare n direcie nefavorabil a atitudinilor subiecilor din subgrupul I., n a doua faz a aplicrii inventarului de valori, fa de prima faz, n legtur cu dezirabilitatea valorii finale o via pasionant/o via interesant, activ, nu se poate afirma c cei nou subieci au n ansamblu o viziune dezaprobatoare fa de trirea vieii la mare intensitate. ase dintre cei nou subieci acord itemului respectiv ranguri favorabile. Ceilali 3 subieci care acord itemului ranguri defavorabile ar putea considera c tipul de via deschis de item nu este unul prioritar la scar de mas. Valoarea Libertate/Independen, libertatea opiniei Nivelul apreciativ al acestei valori este predominant favorabil la subgupul I. (ntr-un grad asemntor cu nivelul aprecierii din subgrupul D.), dar nu att de favorabil cum ar fi fost de ateptat la nite subieci, studeni la jurnalism, facultate unde libertatea de exprimare este considerat ca un drept fundamental de care trebuie s benficieze toi oamenii, atunci cnd i manifest un punct de vedere individual sau colectiv i cu att mai mult cnd fac parte dintr-o instituie media. Nivelul aprecierii acestui item este mai asemntor la cele dou subgrupuri (D. i I.) n privina scorurilor de pe scal (evaluarea din punct de vedere personal), n schimb, n privina ierarhizrii pe unul dintre cele 18 ranguri constatm, n mod

131

surprinztor, n mai, la al doilea subgrup, o uoar retrogradare a valorii n decembrie, doar doi subieci din nou bifaser ranguri mai mari dect 9 (cu rangul 10 se trece n jumtatea mai puin optim a ierarhizrii), pe cnd n mai, trei dintre cei nou studeni au acordat libertii (valoare-scop) ranguri mai mari dect 9. n mod sigur, nici unul dintre cei nou subieci din subgrupul I. nu contest dezirabilitatea libertii de exprimare, avnd ns n vedere c, pentru generaia din care fac ei parte, libertatea de exprimare pare un drept ctigat de romni odat pentru totdeauna, s-ar putea ca n mai s fi crezut c e mai bine s plaseze pe primele locuri valori ca, de exemplu, o lume panic/fr rzboaie i conflicte care deveneau, prin fora desfurrii conflictelor n proximitatea lor geografic, mai importante (n intervalul dintre cei doi timpi ai cercetrii, n Kosovo a avut loc conflictul srbo-albanez). Valoarea Recunoatere social/Respect, admiraie Dezirabilitatea succesului este vzut cam n aceiai termeni de membrii subgrupului D. i de membrii subgrupului I. din punctul de vedere al concepiei personale: mai mult de jumtate din ambele echipe apreciind acest item ca important i foarte important. Totui, cel de-al doilea subgrup analizat este puin mai dornic de succes dect primul. Aceast tendin este i mai accentuat dac privim tabelele 31 i 32: etichetarea recunoaterii sociale este mai favorabil realizat de cei din subgrupul I., att n decembrie ct i n iunie fa de subiecii din subgrupul D. (datele de mai jos reprezint rangurile acordate de componenii subgrupului I. pe un ealon de la 1 la 18).
Decembrie Mai

132
Rang Frecve Procen Rang Frecve Procen uri n taj uri n taj 2 1 11,1 % 1 1 11,1 % 5 2 22,2 % 2 2 22,2 % 6 1 11,1 % 6 1 11,1 % 7 1 11,1 % 7 1 11,1 % 11 1 11,1 % 12 1 11,1 % 13 1 11,1 % 13 1 11,1 % 14 1 11,1 % 15 1 11,1 % 17 1 11,1 % 17 1 11,1 % Total 9 100 % Total 9 100 % Tabelul nr. 31 Tabelul nr. 32

Acordarea unor ranguri ntre 1 i 7 dobndirii succesului, variabil aflat n competiie cu alte 17 valori finale, de cinci dintre cei nou membri ai echipei I., denot hotrre n atingerea elurilor propuse, atitudine convergent cu ncrederea n forele proprii item pe care de asemenea l-au catalogat favorabil. Subgrupul R. Trei fete i un biat compun acest subgrup exclusivist care are mai multe afiniti cu subgrupul al doilea dect cu primul subgrup, prnd s abordeze mai matur lucrurile, n comparaie cu studenii din subgrupul D. care sunt tentai, ntro anumit msur, s valorizeze mai bine dect colegii lor partea amuzant a vieii de student.
Valoarea Deschis la minte/Cu vederi largi Decembrie Mai Frecve Procen Frecve Procen Evaluare Evaluare n taj n taj Indiferent 1 25 % Important 1 25 Foarte 3 75 % Foarte 3 75 important important Total 4 100 % Total 4 100

133
Tabelul nr. 33 Tabelul nr. 34

n mai, unul dintre cei patru membri ai grupului, evalueaz acest item ca fiind important, ceilali trei evalundu-l pe treapta a cincea a scalei (foarte important); n decembrie situaia era ntr-o mic msur diferit o evaluare pe treapta a treia (indiferent), trei evaluri pe treapta a cincea. Modificrile atitudinale sunt de mic amploare, urmnd tendina ascendent ntre cei doi timpi (decembrie i mai) ai cercetrii, prezent i la subgrupurile D. i I. Exist totui o deosebire semnificativ ntre acest subgrup i celelalte dou deja analizate cei din subgrupul R. sunt mai consecveni, trei dintre cei patru acordaser scorul maxim valorii deschis la minte nc din decembrie pe cnd componenii celorlalte dou subgrupuri erau mai puin convini la nceputul anului I dect la sfritul lui c este decisiv pentru un tnr s fie tolerant/cu vederi largi (n decembrie doar jumtate dintre componenii primelor dou subgrupuri ncercuiser cifra 5 - treapta foarte important n dreptul acestui item). La capitolul dezirabilitate se constat aceleai atitudini favorabile i stabile ca i la subgrupurile studiate anterior, observabile datorit meninerii ierarhizrii pozitive a acestei valori pe parcursul cercetrii (trei dintre ei au aezat valoarea deschis la minte/cu vederi largi printre cele mai dezirabile nou valori, iar unul dintre ei i-a acordat un scor mai puin favorabil). Ierarhizrile subgrupului R. // Ierarhizrile subgrupurilor D. i I . Itemul independent/ncreztor n forele proprii cunoate aceeai evoluie n cazul subgrupului R. ca i cea observat la subiecii subgrupului D. o defavorizare relativ a itemului n mai fa de decembrie dar cu toate acestea, cei mai

134

muli subieci, att dintr-un subgrup ct i din cellalt, evalueaz favorabil independena/ ncrederea n forele proprii. Evaluarea itemului responsabil/de ncredere, de ndejde este realizat ntr-un mod asemntor de subiecii din cele trei subgrupuri care compuneau prima grup a studenilor din anul I Jurnalism. Se remarc n cazul acestui item, al solidaritii i responsabilitii, o plasare destul de consecvent n privina dezirabilitii, att pe ranguri favorabile, ct i defavorabile (n fiecare dintre cele trei subgrupe se remarc acordarea de scoruri defavorabile acestui item, n momentul final al cercetrii, n mai, de ctre jumtate dintre subieci). Valorile finale (o via pasionant, libertate i recunoatere social) sunt ierarhizate ntr-o manier destul de apropiat de mediile i tendinele observate la celelalte dou subgrupuri. Privit n ansamblu, evaluarea itemilor din inventarul de valori (a celor ase itemi analizai) prezint configuraii asemntoare conform interpretrii rspunsurilor din cele 3 subgrupuri: se observ totui, n mai, un grad mai mare de convergen a atitudinilor fa de valorile analizate, spre deosebire de decembrie, la aceast situaie ajungndu-se uneori pe ci diferite (printr-o schimbare atitudinal care reflect o apreciere mai mare a valorii respective sau, printr-o schimbare atitudinal, care reflect o apreciere mai mic a valorii respective). Subgrupul C. Subgrupul C. este unul dintre cele dou subgrupuri care alctuiau a doua subgrup a anului I Jurnalism (n cercetare au fost inclui studeni din dou dintre cele trei grupe de studiu ale anului I din acel moment, n calitate de subieci antrenai, i studenii de la seci Comunicare public n calitate de subieci neantrenai). Din acest subgrup fac parte 11 fete i 4

135

biei; o not mai aparte primete acest grup prin includerea n rndurile lui a trei studeni provenii din Republica Moldova i din Ucraina. Ierarhizrile subgrupului C // Ierarhizrile subgrupurilor D., I. i R . Subiecii din subgrupul C. evalueaz, n mai, valoarea deschis la minte aproape n aceeai manier ca i subiecii din subgrupurile analizate anterior. Subiecii din acest subgrup au ajuns ns la aceste alegeri ntr-o manier care-i difereniaz destul de mult de colegii lor: n decembrie, priveau lucrurile altfel dect colegii lor, apreciind itemul deschis la minte mai nefavorabil dect ei; n mai, n schimb, se apropie de stilul n care subgrupurile D., I. i R. apreciaz itemul, ca urmare a unui proces de reevaluare mai pozitiv a acestuia n ultima etap a cercetrii (e demn de consemnat amploarea tendinei ascendente observate la capitolul dezirabilitate n mai, 26,6% dintre subiecii subgrupului C. sunt mai convini dect n decembrie c e dezirabil din punct de vedere social s ai vederi largi, s fii deschis la minte). Aprecierea de care se bucur comportamentul independent/ncreztor n forele proprii (pe baza scalei) printre subiecii subgrupului C. este mai puin favorabil n mai, astfel c se poate constata c, n mai, cel puin trei ptrimi din fiecare subgrup analizat pn n acest moment, consider aceast valoare instrumental ca fiind important i foarte important; aprecierea pe baza rangurilor i apropie pe subiecii acestui subgrup mai ales de subgrupul I. numai c, gradul aprecierii pozitive al acestui item este mai sczut la cel de-al patrulea subgrup dect la subgrupul I. n privina evalurii itemului responsabil/de ncredere, de ndejde, din punctul de vedere al locului lui n concepia de via se observ o aliniere la procentele

136

dominante la subiecii din subgrupurile precedente, n luna mai, ca urmare a unui proces de evaluare mai puin favorabil dect n decembrie (cel puin trei ptrimi dintre subiecii subgrupurilor D., I. i R. au caracterizat aceast a treia valoare instrumental n luna mai ca fiind important sau foarte important, ca urmare a unui proces de evaluare ascendent n raport cu luna decembrie). n schimb, vizavi de dezirabilitatea de a fi responsabil/de ncredere, de ndejde se remarc o evaluare net mai favorabil n luna mai dect la celelalte subgrupuri. Aceast ealonare a preferinelor subiecilor din subgrupul C. rezult n urma unei uoare tendine ascendente; ntr-un fel sau altul, subiecii din subgrupul al patrulea au ajuns s cread, n mare msur, c este bine s ai un comportament care s nu nele ateptrile celorlali (un comportament responsabil), n timp ce, ceilali 23 de subieci, dup derularea celor dou semestre ale anului I au privit comportamentul respectiv cu mai puin interes dect l priveau n primele luni din viaa lor de student. Datorit tendinei de aliniere a ierarhizrilor tuturor studenilor din cele patru subgrupuri, n mai (dup cum s-a vzut ns la evaluarea comportamentului responsabil de ctre cei din subgrupul C., exist i excepii), subiecii din subgrupul C. evalueaz n momentul final al cercetrii cu 26,7% mai favorabil fa de momentul iniial, itemul o via pasionant, pe baza scalei. Dei n cazul evalurii acestui item n funcie de dezirabilitate, se constat de asemenea o tendin de aliniere spre rangurile favorabile acordate vieii pasionante de membrii celorlalte trei subgrupuri n luna mai, subiecii subgrupului C. s-au distanat totui de colegii din celelalte subgrupuri prin faptul c doar 46,7% dintre ei au plasat valoarea pe primele nou ranguri fa de 66,6% dintre subiecii celorlalte trei subgrupuri care au plasat aceast valoare pe primele nou ranguri ale inventarului de valori finale ce coninea 18 itemi.

137

Procentele obinute prin luarea n calcul a subiecilor din subgrupul C. care au catalogat valoarea libertate ca fiind important i foarte important (86,7%, n luna mai) sunt apropiate de procentele similare luate n calcul la subgrupurile D., I. i R., fiind totui puin mai mici dect acestea din urm, din cauz c doi subieci din subgrupul C. au considerat c, n concepia lor de via, valoarea libertate/independen, libertatea opiniei ocup un loc total neimportant. Aceeai evaluare mai puin favorabil se menine i n ceea ce privete modul n care subgrupul C. a plasat pe ranguri valoarea libertate - n timp ce subiecii subgrupului C. au plasat n proporie de 60% valoarea respectiv pe rangurile 1-9, subiecii subgrupurilor D., I. i R. au plasat libertatea pe rangurile 1-9, n urmtoarele proporii : subgrupul I. 66,7%, subgrupul D. 90% i subgrupul R. 100%, n luna mai. Itemul recunoatere social este evaluat n aa fel de subiecii subgrupului C. nct n mai se aliniaz destul de aproape de celelalte trei subgrupuri; cu toate acestea, att la ierarhizarea pe scal, ct i la ierarhizarea pe ranguri, proporiile celor care apreciaz favorabil recunoaterea social/respectul, admiraia sunt mai mici la studenii din subgrupul C. dect proporiile studenilor care apreciaz favorabil recunoaterea social/respectul, admiraia n subgrupurile D., I. i R. Subgrupul M . Subgrupurile M. i C. au rezultat din analizarea rezultatelor la testul sociometric completat de studenii din grupa a doua a anului I Jurnalism. Este singurul dintre cele cinci subgrupuri ale lotului experimental, alctuit doar din fete. M., lidera acestui subgrup, format din perspectiva testului sociometric completat de subieci n luna mai, avusese la nceputul cercetrii (n decembrie), mai mult popularitate n

138

rndul colegilor pentru ca, treptat, pe parcursul anului universitar, s-i exercite influena doar asupra a nou colege. Ca urmare a modului n care subiecii acestui subgrup au evaluat cele trei valori instrumentale i cele trei valori finale din inventarul de valori al lui Rokeach se desprind cteva particulariti: 1. Spre deosebire de celelalte subgrupuri la care se putea observa o tendin de aliniere la scorurile celorlalte subgrupuri, n luna mai, la subgrupul M., aceast tendin uniformizatoare este mai puin evident. 2. La patru dintre cele ase valori analizate, subiecii subgrupului M. acord n decembrie scoruri maxime din punctul de vedere al locului pe care aceste valori le ocup n concepia lor de via; aceste patru valori (dou instrumentale i dou finale) care au fost plasate de subiecii subgrupului M., n decembrie, n proporii de 90% i 100% pe treptele important i foarte important ale scalei n cinci trepte care msoar locul ocupat de itemii respectivi n concepia de via a subiecilor sunt: deschis la minte/cu vederi largi; independent/ncreztor n forele proprii; o via pasionant/o via interesant, activ; libertate/independen, libertatea opiniei. 3. mpreun cu subiecii subgrupului format doar din patru membri (subgrupul R), subiecii subgrupului M. i-au schimbat n cea mai mic msur atitudinile n etapa final (mai) fa de etapa iniial (decembrie), n comparaie cu celelalte trei subgrupuri ale antrenailor (aceast concluzie este valabil doar cu privire la cele ase valori instrumentale i finale analizate n acest capitol). Evoluia aprecierilor fa de cele ase valori la antrenai i la neantrenai (lotul de control)

139

Lotul de control (lotul neantrenailor) a fost alctuit din studenii seciei Comunicare public. mprirea pe sexe a subiecilor din acest grup este urmtoarea: 20 fete i 5 biei (structura lotului experimental pstreaz proporiile lotului de control din punctul de vedere al mpririi pe sexe: 38 fete i 10 biei). Subiecii din lotul de control provin toi din mediul urban, din familii n care, cu puine excepii, unul sau amndoi prinii sunt intelectuali. Principala diferen dintre cele dou grupuri (experimental i de control) const n administrarea, n cazul grupului experimental, a unor probe suplimentare i anume a pre-testelor i a post-testelor care nsoeau vizionrile celor cinci episoade; de asemenea, subiecii din lotul experimental trebuiau s evalueze prin discuii necontrolate de grup, comportamentul cel mai semnificativ din fiecare episod aceast prob nu a fost ns administrat ca atare dect la primele dou vizionri, din motive obiective. Mediile ierarhizrilor antrenailor i neantrenailor
1. Deschis la minte / Cu vederi largi Ierarhizarea pe Ierarhizarea pe ranguri scal Antrenai Neantre Antrena Neantre nai i nai Dec Mai De Ma De Ma De Ma . c. i c. i c. i 5,5 4,9 6,6 5,9 4,5 4,6 4,4 4,5 4 8 0 6 0 3 4 6 2. Independent / ncreztor n forele proprii Ierarhizarea pe Ierarhizarea pe ranguri scal Antrenai Neantre Antrena Neantre nai i nai Dec Mai De Ma De Ma De Ma . c. i c. i c. i 5,6 5,5 5,2 5,8 4,6 4,6 4,5 4,7 5 4 8 8 7 7 6 6 3. Responsabil / De ncredere, de ndejde

140
Ierarhizarea pe Ierarhizarea pe ranguri scal Antrenai Neantre Antrena Neantre nai i nai Dec Mai De Ma De Ma De Ma . c. i c. i c. i 8,1 8,2 7,2 7,5 4,1 4,2 4,5 4,3 9 7 0 2 7 3 2 6 4. O via pasionant / O via interesant, activ Ierarhizarea pe Ierarhizarea pe ranguri scal Antrenai Neantre Antrena Neantre nai i nai Dec Mai De Ma De Ma De Ma . c. i c. i c. i 7,5 7,2 6,9 6,6 4,1 4,3 4,3 4,4 2 1 6 0 9 5 6 4 5. Libertate / Independena, libertatea opiniei Ierarhizarea pe Ierarhizarea pe ranguri scal Antrenai Neantre Antrena Neantre nai i nai Dec Mai De Ma De Ma De Ma . c. i c. i c. i 6,8 6,9 9,2 8,1 4,5 4,5 4,4 4,2 1 2 8 6 8 0 8 0 6. Recunoatere social / Respect, admiraie Ierarhizarea pe Ierarhizarea pe ranguri scal Antrenai Neantre Antrena Neantre nai i nai Dec Mai De Ma De Ma De Ma . c. i c. i c. i 11, 11, 8,6 9,4 3,6 3,7 4,5 4,3 06 08 8 0 5 7 2 2

Conform datelor din tabelul Mediile ierarhizrilor antrenailor i neantrenailor n cazul ambelor loturi vizate se observ schimbri ale atitudinilor fa de valorile din inventarul de valori (modificarea ierarhizrilor rezult din compararea opiunilor subiecilor n lunile decembrie i mai); n cazul

141

subiecilor din lotul de control aceste schimbri sunt semnificativ mai ample (indiferent de sensul ascendent sau descendent al acestora). De exemplu, media aritmetic a ierarhizrii pe ranguri a valorii Libertate/Independen, Libertatea opiniei este, n mai, cu mai mult de o unitate mai mare dect n decembrie (sensul ascendent se manifest la ierarhizarea pe ranguri dac media din luna mai este mai mic dect media din luna decembrie; n cazul ierarhizrii pe scal sensul ascendent este prezent dac media din mai este mai mare dect cea din decembrie). Aceast amploare, relativ mare, observat n schimbrile preferinelor axiologice ale subiecilor din lotul de control este puin surprinztoare, dac inem cont de argumentele provenite din alte cercetri, conform crora, chiar dac se presupune c atitudinile studenilor fa de valori se schimb mai uor dect atitudinile altor categorii socioprofesionale, studenii nu sunt chiar aa de flexibili din perspectiva atitudinilor fa de valori, cum se crede. Una dintre aceste cercetri a constat ntr-o repetare, n 1997, a operrii unor ierarhizri de ctre studeni de la faculti socio-umane din Cluj: 90 de studeni din anii III i IV trebuiau s ierarhizeze att n 1982 ct i n 1997, 15 valori-norme dup criteriul ce e mai important pentru tine?. Psiho-sociologul P. Ilu a constatat o corelaie pozitiv foarte ridicat ntre ierarhizrile operate la o distan de timp apreciabil, ajungnd la concluzia c, n privina valorilor umane fundamentale, subzist o admirabil constan dincolo de restructurrile radicale ale vieii economice i social-politice intervenite dup 1989. (Ilu, 2001) Precizm c demersul nostru nu conine dect ntr-o mic msur itemi asemntori cu cei folosii de cercettorul mai sus amintit i, prin urmare, nu se poate realiza o comparaie global ntre cele dou tentative de a analiza valorile studenilor. Pe de alt parte, n cazul studierii modului n care s-au schimbat atitudinile subiecilor-studeni fa de

142

cele ase valori instrumentale i finale, s-a plecat i de la premisa c subiecii, cnd au ierarhizat valorile prima dat, erau prea puin familiarizai cu noua lor condiie deoarece trecuser doar dou luni de cnd intraser n mediul studenesc; n momentul operrii celei de-a doua ierarhizri, ei se aflau la sfritul celui de-al doilea semestru, erau membrii unor subgrupuri n cadrul crora negociau acceptarea sau respingerea diferitelor tipuri de inovaii, comportamente i influene. Prin urmare, a funcionat o ipotez de lucru privitoare la existena unei mai mari deschideri fa de nou (de oriunde ar fi provenit acesta), dect dac s-ar fi optat pentru subiecii din ani mai mari. Sursele de promovare a noului puteau s fie (ntr-o mic msur) experimentatorii care manipulau mai multe sau mai puine variabile independente pentru a le observa reaciile n laborator sau noii profesori, colegii din anii mai mari, internetul .a.m.d. (ntr-o msur considerabil mai mare). Revenind la tendinele observabile n perioada decembrie-mai constatm c, dei schimbrile intervenite ntre ierarhizrile operate de subieci n cei doi timpi ai cercetrii sunt mai substaniale (au o intensitate mai pronunat) la grupul de control, ele exist i la grupul experimental propriu-zis (o schimbare semnificativ ascendent se poate observa la valoarea Deschis la minte de la media 5,54 la media 4,98 (ceea de nseamn evoluie ascendent deoarece n mai studenii de la Jurnalism au ierarhizat pe ranguri mai favorabile aceast valoare). Corelaii pozitive ntre tipul de valori promovate de serialul de ficiune Beverly Hills i atitudinile fa de aceste valori se remarc, dup cum se poate vedea din cele nfiate mai jos, att la antrenai ct i la neantrenai (neantrenaii, chiar dac nu au fost supui tuturor probelor experimentale au urmrit de asemenea cele cinci episoade din Beverly Hills, identice cu cele urmrite de antrenai).

143

Tendine ascendente n perceperea valorilor

A. Ierarhizarea pe baz de ranguri Antrenai Neantrenai Deschis la Deschis la minte minte Independent O via pasionant O via Libertate pasionant A. Ierarhizarea pe baza scalei Antrenai Neantrenai Deschis la Deschis la minte minte Responsabil Independent O via O via pasionant pasionant Recunoatere social

Existena a apte tendine ascendente la antrenai (ierarhizarea pe baza rangurilor i a scalei) n comparaie cu doar ase tendine ascendente la neantrenai (grupul de control) nu poate fi explicat (cu att mai mult cu ct unele diferene dintre medii sunt extrem de mici, de nesemnificative de exemplu media ierarhizrilor valorii independent la antrenai se modific n sens ascendent de la 5,65 la 5,54) prin confruntarea mai activ a antrenailor (datorit completrii pre-testelor i post-testelor) cu punctele de vedere (valorile) prezente n cele cinci episoade din serialul american Beverly Hills. Chiar dac schimbrile atitudinale ar fi atins praguri de semnificaie n msur s le garanteze intensitatea, ne-ar fi fost foarte greu dac nu imposibil s demonstrm c expunerea antrenailor la probe mai diverse dect neantrenaii a condus la schimbri

144

atitudinale de anvergur i prin urmare s susinem c am descoperit mecanismele producerii persuasiunii televizuale. Important este c am putut constata c subiecii (indiferent dac li s-au aplicat sau nu probe suplimentare, cum s-a ntmplat cu antrenaii) au plasat valorile modernitii (post-modernitii) pe locurile superioare ale ierarhiei. Plasarea celor ase valori pe poziii favorabile ale ierarhiei (n general) poate fi explicat cel puin din dou unghiuri: a) unii subieci intr n mediul universitar cu o palet axiologic centrat pe valorile occidentale actuale (prin opoziie cu valorile est-europene tradiionale): De exemplu, subgrupul M. subiecii din acest subgrup au ierarhizat de la nceput (din decembrie) patru din cele ase valori aproape exclusiv pe treptele important i foarte important; b) viziunea tradiionalist poate s mai fie prezent, la unii studeni, n primele luni dup integrarea n mediul universitar dar pe msur ce timpul petrecut n acest mediu este mai mare ei se adapteaz cerinelor noului lor statut, devenind mai moderni: - De exemplu, subgrupul C. subiecii din acest subgrup au demonstrat cea mai mare flexibilitate dintre cele cinci subgrupuri prin modificarea substanial a opiunilor valorice n intervalul dintre cele dou ierarhizri; flexibilitatea acestor subieci nu exclude discernerea a ceea ce pare a contribui cu adevrat la evoluia lor ca membrii ai unei comuniti elitiste comunitatea academic (de exemplu, valoarea deschis la minte) i a ceea ce pare a fi doar o manifestare superficial a ancorrii n prezent (n faza final a cercetrii doar 7 dintre cei 15 subieci din subgrup au ierarhizat valoarea O via pasionant pe ranguri favorabile). Ierarhizarea favorabil a valorilor deschis la minte, independent, responsabil, o via pasionant, libertate, demonstreaz existena unei compatibiliti destul de mari ntre

145

valorile promovate de Beverly Hills i valorile apreciate de subieci. Recunoaterea social a avut ns o evaluare mai puin pozitiv, probabil din cauza specificului vrstei i mediului care conduce la o sfidare a acordului social n favoarea unei raportri la o instan iluzorie, de genul raportrii lui William James la grupul de referin; recunoaterea social nu este de altfel un indicator esenial pentru modernitate, totui aprecierea mai favorabil a acestui item ar fi artat c subiecii sunt internaliti ntr-un grad nalt, c i explic succesele i insuccesele pe baza datelor personale i nu ca urmare a exercitrii influenei unor factori externi, fiind pregtii s primeasc recompensele i sanciunile pe msura actelor lor. n mod clar, subiecii nu sunt externaliti ntr-un mare grad deoarece plaseaz mntuirea pe poziii foarte joase din punctul de vedere al locului pe care aceasta l ocup n concepia lor de via, ceea ce nseamn c cei mai muli dintre ei nu acioneaz n vederea unor recompense postume. n ncheierea subcapitolului dedicat ierarhizrii valorilor moderne de ctre studeni, dorim s subliniem concordana existent ntre preferinele axiologice ale subiecilor i descrierea modernului de ctre Inkeles (1960, cf. Rosenberg, Turner, 1981): - deschidere spre schimbarea social; - toleran cu privire la diferenele sociale (culturale, rasiale); - ncredere n controlarea destinului; - independen fa de generaia prinilor; - participarea la problemele civice.

146

Capitolul V: Vizionarea serialului Beverly Hills n anii 70 cercetrile privitoare la serialele siropoase (soap opera) s-au concentrat pe analizarea serialelor latinoamericane cunoscute la noi sub denumirea de telenovele, fr s se acorde o atenie deosebit audienei. Brundson i Morley, la sfritul deceniului al aptelea al secolului trecut au fost printre primii cercettori britanici care s-au apropiat mai mult de audiena televiziunii, depind astfel etapa n care prioritar era descifrarea textului mesajului televizual ei au studiat modul n care era receptat programul naional de tiri (cf. Goldsman Cantor, Power, 1994). La scurt vreme dup analiza lui Brundson i Morley, Hobson, tot n Marea Britanie, a urmrit modalitatea n care femeile receptau programul popular Crossroads (un fel de telenovel britanic). Hobson s-a orientat mai ales nspre metodologia etnografic, utiliznd n special interviul n profunzime aplicat unui numr mic de subieci pentru a nelege mai bine ce nseamn (ce loc ocup) programele de tip soap-opera n vieile membrilor audienei (cf. Goldsman Cantor, Power, 1994). n 1997 i 1998 o cercettoare din Frana, Sabine Chalvon-Demersay a condus o anchet privitoare la mijloacele pe care autorul scenariului serialului Spitalul de urgen (Emergency Room) le folosete pentru a-i controla publicul. Geneza anchetei a izvort din reflecia asupra raporturilor dintre public i mass media: Se poate spune, ntr-o manier schematic, c pentru curentele nscute din coala de la Frankfurt, media este puternic i publicul este slab (supus manipulrii, alienrii i falsei contiine); pentru adepii curentului uses and gratifications (utilizri i gratificaii), precum mai trziu pentru primele cercetri din sociologia receptrii, media este slab i publicul este puternic (activ, dotat cu iniiativ, cu capacitate de decodificare, cu facultatea de a rezista, cu aptitudinea de a selecta). S-ar prea c, cadrul

147

care convine unei analize a serialului Spitalul de urgen este un program puternic propus unui public puternic. n concluzie, lucrul cel mai frapant cnd interoghezi spectatorii, este sentimentul unui veritabil raport de for care se instaleaz dintr-o dat ntre serial i publicul su i evolueaz de-a lungul difuzrii sale: respingere violent, entuziasm viu, dezgust, ateptare, nerbdare, frustrare, iritare, obinuin, oboseal, reobinuire. (Chalvon-Demersay in Rseaux nr. 95/1999, pp. 237-238) Cercetarea ntreprins la Facultatea de Jurnalism are cteva puncte comune dar i deosebiri fa de ancheta amintit mai sus. Publicul reprezentat de lotul experimental i de lotul de control este n mod cert un public puternic, studenii putnd fi catalogai ca si semi-experi, innd cont de cunotinele cu privire la mecanismele de funcionare ale mass media i la cultura de mas i receptarea ei (din fericire pentru experiment, studenii fiind n anul I, nu au reuit s acumuleze suficient de multe cunotine din zona teoriilor receptrii nct s ghiceasc scopul fiecrui pas fcut de experimentator). Disponibilitatea studenilor de a participa la cercetare s-a concretizat prin atitudini cooperante, manifestate prin seriozitate i corectitudine maxime. Premisele cercetrii schimbrii atitudinale n urma expunerii la mesajele mass media se axeaz pe caracteristicile active ale receptorilor serialului Beverly Hills (receptare realizat n condiii de laborator). Caracteristicile active ale receptorilor deriv att din datele personale ale subiecilor (dezvluite parial n capitolul dedicat interpretrii opiunilor axiologice ale celor cinci subgrupuri din lotul antrenailor), ct i din specificul probelor experimentale la care au fost supui. Fiind avertizai c dup fiecare vizionare urmeaz completarea unui test, subiecii din lotul experimental este probabil s fi prelucrat mai activ dect cei din lotul de control informaiile, imaginile receptate, conform literaturii de specialitate furnizate

148

de reprezentanii colii de la Yale (procesarea informaiilor este mai raional atunci cnd audiena este aunat c un anumit mesaj urmeaz s fie analizat ntr-un fel sau altul dup enunarea lui). n alt ordine de idei este de evideniat deosebirea esenial dintre publicul avut n vedere de cercettoarea din Frana i publicul (de ocazie) al serialului Beverly Hills: subiecii urmrii de Sabine Chalvon-Demersay erau telespectatori fideli ai serialului Spitalul de urgen pe cnd subiecii urmrii n experimentul de la Facultatea de Jurnalism nu vizionau sistematic (cel puin aa au declarat ei la una dintre probele administrate n ultima faz a cercetrii) serialul Beverly Hills. Prin urmare, am putea numi tipul de mesaje transmise de realizatorii serialului american adresat tinerilor, subiecilor cercetrii de la Facultatea de Jurnalism, mesaje contra-atitudinale (dac serialul ales ar fi fost Ally McBeal sau Seinfeld, pentru muli subieci mesajele ar fi fost pro-atitudinale). Trebuie totui privit cu precauie rspunsul negativ dat de majoritatea covritoare a studenilor bucureteni la ntrebarea Serialul Beverly Hills figureaz printre serialele dumneavoastr preferate?, deoarece ar putea rezulta, mpreun cu un alt rspuns dat de ei n faza postexperimental, dintr-o atitudine defensiv. Cellalt rspuns din faza post-experimental era formulat la ntrebarea Credei c v-ai modificat atitudinea n luna mai (nota bene: ultimul interval al cercetrii) fa de luna decembrie (nota bene: momentul 0 al cercetrii)?, din el ntrezrindu-se eforturi justificative majore n vederea negrii vreunui aport ct de mic al experimentului (la care, de altfel, au participat cu entuziasm) n direcia schimbrii atitudinilor lor fa de principalele valori. Este posibil ca teama de a recunoate c sunt persuadai (cu att mai prezent la nite studeni la jurnalism care dei se aflau la nceput de drum, nvaser deja nite tehnici menite s-i fac pe ei nii, n calitate de viitori creatori de mesaje media s-i persuadeze publicul) s-i fi determinat s aib, cel puin la

149

nivelul contient, raional, reacii de respingere a serialului Beverly Hills i a eroilor lui (cu excepia lui Brandon). Cum este serialul Beverly Hills din perspectiva teoriei utilizrilor i recompenselor? Publicului puternic cruia i se adreseaz serialul (nu-i putem privi altfel pe tineri dect ca activi n receptarea mass media, activism care rezult i din comportamentul lor fa de oferta mass media: dac nu au aparat TV propriu, separat de al prinilor, care s le permit accesul succesiv la programele preferate, prin zapping, i satisfac gusturile din zona culturii de mas popular culture frecventnd cinematografele, concertele susinute de formaiile ale cror fani sunt sau Internet-caf-urile) i corespunde o creaie mass media puternic. Difuzat n Romnia n ultimii ani ai deceniului trecut, serialul Beverly Hills a avut un impact puternic asupra publicului tnr, impact ce a nceput s se micoreze parial odat cu dispariia din spaiul serialului a unuia dintre personajele importante, Brenda, dispariie creat se pare de nenelegerile intervenite ntre productor i interpreta acestui rol. Beverly Hills, denumit astfel dup numele cartierului n care i duce existena clasa superioar din Los Angeles, este locul (scena) unde se deruleaz diverse ntmplri moralizatoare, ai cror protagoniti sunt aproape exclusiv tineri. Eroii sunt proaspei absolveni ai colegiului (n momentul desfurrii cercetrii), avnd profesii mai mult sau mai puin liberale: jurnaliti, creatori de mod, cntrei de muzic comercial. Actorii, respectiv eroii din serial au nfiri agreabile i au o via de cuplu, n general instabil (cu excepia unor personaje cum sunt Brandon i Donna). Abordarea receptrii unui serial siropos din perspectiva comunitii interpretative a grupului a mai fost realizat n urm cu civa ani, n perioada 1986-1991 de Elihu Katz i Tamar Liebes, cercettori americani care s-au axat asupra diferenelor culturale i a poziionrii fa de text a

150

telespectatorilor Dallas-ului. Katz i Liebes le-au solicitat unor familii (trei familii formate din cte un so i cte o soie) s urmreasc mpreun i s discute anumite episoade din serial. Cercetarea s-a desfurat n mai multe ri (Israel, S.U.A. i Japonia): Rezultatele analizei au dus la concluzia c identitatea cultural i etnic constituie ntr-adevr un factor semnificativ al diferenierii relaiilor cu textul, difereniere care exprim poziia acestor grupuri, din perspectiv cultural i politic, n cadrul societii n general i familiaritatea lor fa de societatea reprezentat la televizor, acestea fiind la rndul lor exprimate prin diferite grade de distaniere critic fa de texte (cf. Silverstone, 1999). Katz i Liebes fac distincie ntre referenial (o perspectiv care presupune interpretarea textelor prin referire la viaa proprie) i critic (cf. Silverstone, 1999, pp. 176-177). Autorii americani, interesai de audiena serialului Dallas, construiesc, pentru a face mai inteligibil pentru colegii de breasl rezultatele cercetrii lor, o matrice cu patru cadrane, delimitnd pentru fiecare dintre ele un anumit tip de opoziie sau distanare critic: moral, n care coninutul programelor TV este ntr-o anumit msur puternic contestat; ideologic, n care redactarea textului este identificat i puternic contestat; nostim, n care elementele refereniale sunt abordate mai n glum; i estetic, n care distanarea critic se exprim prin referire la epic i la alte dimensiuni ale textului. Liebes i Katz subliniaz faptul c cele mai multe discuii purtate de majoritatea grupurilor au fost refereniale. Discuiile pe care subiecii care au vizionat serialul Beverly Hills le-au purtat dup primele dou episoade urmrite au avut, de asemenea, un caracter referenial , dup denumirea dat acestui tip de raportare la ntmplrile din serial de ctre Katz i Liebes: subiecii i mprteau unii altora atitudinile fa de aciunile urmrite, apelnd la ntmplri similare ai cror eroi au fost ei sau cineva din anturajul lor; erau de

151

asemenea mai prezente atitudinile favorabile eroilor din serial dect cele cu accent critic (ceea ce nu nseamn c acestea nu existau, n mod contrar, procentele de identificare cu personajele serialului ar fi fost mult mai ridicate). Pe de alt parte, este curios faptul c nici subiecii care aduceau argumente n favoarea unor gesturi fcute de personajul X sau Y n unul din primele dou episoade nu erau fani Beverly Hills. Aceste btlii argumentative se puteau da ns nu att pentru ai afirma acordul pentru un anumit personaj din episodul pe care tocmai l-au urmrit, ci, mai degrab, pentru a trasa supremaia unui subgrup, al cror reprezentani erau vorbitorii, n defavoarea altuia. n privina criticilor de ordin estetic, chiar dac acestea nu s-au manifestat explicit, ele pot fi evideniate n dou moduri: a) prin comparaie cu Ally McBeal sau Seinfeld, seriale mai intelectuale, mai problematizante (muli studeni din lotul experimental propriu-zis i din lotul de control au declarat c urmresc cu interes aceste dou seriale de televiziune) Beverly Hills se bazeaz pe o naraiune linear, cu eroi monovaleni ale cror crize existeniale sunt tratate de scenarist ntr-o manier perimat, din perspectiva subiecilor studeni; b) cu toate c se utilizeaz frecvent sintagma care minimizeaz eforturile studenilor de accesare a culturii nalte (opus culturii de mas) studiul realizat acum zece ani pe un eantion format din 1024 de studeni contrazice ntr-o anumit msur aceast viziune. Conform datelor prelucrate de un colectiv coordonat de Ctlin Zamfir, Marcel Doru i Gheorghe Socol, activitile culturale, cu un coninut intelectual ridicat ocup o parte nsemnat a timpului liber al studenilor (Zamfir, Doru, Socol, 1992). Studiul amintit mai sus confirm impresia c, studenii de la Jurnalism, pe lng faptul c recepteaz diverse producii audio-vizuale din interes profesional i pentru a se destinde, continu s aib preocupri tradiionale de timp liber mersul la teatru, la un concert sau la o expoziie.

152

Prima vizionare Aciunea aleas pentru a sta la baza discuiilor postvizionare pleac de la atitudinea prevenitoare, chiar ndatoritoare, de care d dovad una dintre protagonistele serialului, Kelly, fa de un tnr care ispise prin nchisoare o infraciune extrem de grav, o crim. Personajul Kelly este construit n jurul prototipului fetei fragile, cu o familie dezmembrat (caracteristic ntlnit i la alte personaje) i cu o experien sentimental dificil, din cauza partenerului (genul rebel fr cauz). Ea are toate datele necesare pentru a atrage simpatia publicului: aspect fizic plcut, sensibilitate i cldur sufleteasc; ntre preferinele subiecilor antrenai este plasat a doua, dup Brandon: postura cea mai reprezentativ pentru acest personaj, postur care explic parial cota de popularitate atins, este cea de victim. Testul pe care subiecii (cei 48 de subieci antrenai) trebuiau s-l completeze nainte de vizionare solicit evaluarea comportamentului unei persoane care d o mn de ajutor unui infractor care a ieit de curnd din nchisoare (fusese condamnat pentru delictul de crim). Testul le oferea posibilitatea subiecilor s aleag cte un adjectiv din cele 10 seturi de adjective bipolare; la urmtoarele vizionri testul cu adjective bipolare s-a diversificat printr-o cretere a numrului de adjective din fiecare set, acestea ajungnd la patruzeci de adjective. Dup vizionare, subiecii completau din nou testul (post-testul) dar comportamentul ndatoritor nu mai era al unei persoane anonime ci al lui Kelly. Concluziile trase n urma comparrii pre-testului cu post-testul sunt c schimbarea atitudinii subiecilor fa de comportamentul ndatoritor n urma expunerii la un text (termenul este folosit n studiile de receptare i pentru

153

denominarea unui coninut filmat, nu numai a unei naraiuni redactate n scris) cu o anumit ideologie (moral), nu a fost de o mare amploare, dar s-a manifestat totui. Morala episodului respectiv era urmtoarea: este de dorit s conlucrai cu o persoan care la un moment dat s-a fcut vinovat de un delict foarte grav dar care a suportat rigorile legii pentru acea fapt i prin urmare trebuie ajutat s se reintegreze n societate. Este important de reamintit cadrul n care se desfura vizionarea: o sal de curs unde 23 de subieci (unul dintre grupurile experimentale), respectiv 25 de subieci (cellalt grup experimental) mprirea n dou grupe a studenilor care ccompuneau grupul experimental propriu-zis se explic prin apartenena studenilor la dou dintre grupele de studiu ale anului I. Sala n care urmreau serialul nu era foarte spaioas astfel c subiecii se aezau n apropiere unii de alii, n funcie de amiciiile deja stabilite prima vizionare avea loc n luna decembrie, n a treia lun din viaa lor de studeni. Proximitatea fizic atrgea dup sine o memorare semi-involuntar a expresiilor faciale sau a gesturilor pe care colegii lor le fceau pe msura derulrii aciunii la televizor a episodului din Beverly Hills. Un alt detaliu important este c episodul respectiv era nregistrat de ctre experimentator pe caset aproximativ cu o sptmn nainte de vizionare, serialul fiind transmis n acea perioad de postul de televiziune ProTV. Dup cum se observ n tabelele 1 i 2, seturile de adjective unde s-au depistat modificri au cuprins variabilele responsabilitii i credulitii.

154
Adjective bipolare set 6 Opiunile sub. nainte de viz. Responsabil: 34 subieci(a) Iresponsabil: 14 subieci(a) Tabelul nr. 1 Opiunile subiecilor dup vizionare responsabil iresponsabil 33 subieci(b) De la iresponsabil la responsabil: 7 subieci(c) De la responsabil la iresponsabil: 1 subiect(c) 7 subieci(b)

Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

Schimbrile atitudinale n urma vizionrii primului episod n condiii experimentale s-au manifestat la cel de al aselea set de adjective bipolare n direcia reconsiderrii comportamentului ndatoritor al cuiva care, prin aceast atitudine, poate atrage repercusiuni negative asupra sa sau a anturajului su. Aceast reconsiderare afecteaz 14,6% dintre subieci (dac nainte de vizionare 29,2% dintre subieci ncercuiser adjectivul iresponsabil, dup vizionare doar 14,6% dintre ei rmn constante, respectiv apte subieci). Din categoria celor 34 de subieci care ncercuiser adjectivul responsabil, unul singur i schimb opiunea n direcia adjectivului iresponsabil. Cea de a doua schimbare atitudinal relevant (a se vedea tabelul 2) este mai puin semnificativ dect prima: subiecii n-au avut o palet de calificative, suficient de complex, care s permit o poziionare nuanat fa de cineva care nu era nici naiv nici sceptic n momentrul n care sprijinea un fost infractor s-i gseasc un loc de munc.

155
Tabelul nr. 2 Adjective bipolare Opiunile subiecilor dup set 10 vizionare Opiunile sub. Sceptic Naiv nainte de viz. Sceptic: 8 subieci(b) De la (a) 16 subieci scepti c la naiv: 8 subiec i(c) Naiv: De la naiv la 30 12 subieci(a) sceptic: 2 subiec subieci(c) i(b) Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul la adjectivul

Opt dintre cei 16 subieci care iniial optaser pentru eticheta sceptic au trecut dup vizionare la eticheta naiv iar doi dintre cei 32 de subieci care etichetaser drept naiv comportamentul unei persoane care adopt o atitudine n egal msur altruist i riscant, renun la prima opiune, alegnd dup vizionare adjectivul sceptic. n concluzie, se poate afirma c schimbrile atitudinale nu sunt mari n urma vizionrii primului episod, nu pentru c subiecii nu ar fi putut fi influenai de ceea ce vzuser la televizor (gradul destul de semnificativ de identificare a studenilor cu Kelly, pe de o parte i buna alegere a interpretului personajului Andrew, criminalul izbvit, pe de alt parte, reprezentnd dou modaliti de persuadare prin intermediul sursei mesajului care ar fi putut fi eficiente), ci datorit existenei de la nceput, nainte de vizionare, a unei foarte bune aprecieri a comportamentului altruist. Procentele nregistrate la pre-test la adjectivele favorabile ajutorrii unei persoane aflate n impas n condiiile n care aceast ajutorare nu era lipsit de pericole au fost mai mari sau egale cu 85,4%

156

la opt dintre cele zece seturi de adjective bipolare, la perechea de adjective responsabil/iresponsabil, nregistrndu-se procente de 70,8%, respectiv 29,2% iar la perechea de adjective sceptic/naiv nregistrndu-se procente de 33,3% respectiv 66,7%. Iat care au fost adjectivele alese de 85,4% dintre subiecii antrenai pentru a descrie comportamentul unei persoane care ajut un criminal care i-a ispit pedeapsa: tolerant, inteligent, curajos, ambiios, autentic, deschis spre schimbare, independent, ndrzne. Compararea rezultatelor pre-testelor cu post-testele confirm punctele de vedere teoretice care reliefeaz manifestarea schimbrii atitudinale la audiena care are convingeri convergente cu ale sursei mesajului. De asemenea, nu este lipsit de interes comparaia ntre rspunsurile date de subieci atunci cnd au fost chestionai n legtur cu comportamentul altruist ntr-un anumit context (s ajui pe cineva aflat ntr-o situaie dificil fr s atepi o recompens material) i rspunsurile date de aceiai subieci atunci cnd au fost chestionai n legtur cu comportamentul altruist privit ntr-un context diferit (sritor la nevoie/s munceti pentru bunstarea altora, vezi tabelul 3). n cazul evalurii eforturilor depuse pentru bunstarea altuia se poate uor face trimiterea la slogane i ndemnuri din perioada regimului comunist. Aceast trimitere duce cu gndul la formule de genul munca n folosul obtesc, s edificm o societate n folosul tuturor oamenilor muncii, .a.m.d., formule despre care subiecii au aflat de la prinii i de la profesorii lor c nu au fost de bun augur pentru societatea romneasc. Este util de coroborat datele strnse la pre-teste i la post-test cu ierarhizarea valorilor de ctre toi studenii din lotul de cercetare propriu-zis (48 de studeni) pe baza inventarului propus de Milton Rokeach:

157
Tabelul nr. 3 sritor la nevoie / s munceti pentru bunstarea altora total Neim Indif Imp Foart neimpo poreore rtant tant rent tant impor tant Sritor la nevoie/ s munce ti pentru bunst area altora total neimpo rtant neimpo rtant indifere nt importa nt foarte importa nt 2,1% 4,2% 2,1% 2,1% 2,1% 12,5% 16,7 % 25, 0% 2,1% 6,3% 8,3% 2,1 % 8,3 % 10, 4% 4,2 % 6,3 % 4,2 % 14, 6% 4,2 % 29, 2%

Total

6,3% 25,0 % 27,1 % 25,0 % 16,7 % 100, 0%

2,1% 4,2% 10,4 % 16,7 %

Total

Interpretarea atitudinilor exprimate de subieci pe baza unei scale n 5 trepte (despre care s-a vorbit n detaliu n capitolul anterior) conduce la ideea c 54,2% dintre subiecii din lotul experimental nu consider important s fii sritor la nevoie, s munceti pentru bunstarea altora aceste procente (54,2%) au fost obinute prin nsumarea totalurilor de la treptele total neimportant, neimportant i indiferent, totaluri care exprim opiunile axiologice ale subiecilor n momentul final al cercetrii (mai). A doua vizionare ntmplarea pe care subiecii trebuiau s-o analizeze (so judece) n timpul i dup vizionarea celei de-al doilea episod (n luna februarie) era urmtoarea: cineva (David) voia s pstreze relaii prieteneti cu fosta iubit (Donna) dei tocmai i crease o nou legtur.

158

Personajul David provenea ca i Kelly dintr-o familie dezmembrat, fiind afectat (fragilizat) de istoria dramatic a relaiilor intra-familiale; el i Donna avuseser cea mai consecvent poveste de iubire (dintre idilele dintre personajele principale i/sau personajele secundare) pe parcursul desfurrii aciunii serialului. Fiind pasionat de munca sa de interpret de muzic uoar, el nu este att de important n economia povetii gndite de scenarist, cum este personajul (eroina) primului episod vizionat, Kelly, sau cum este Brandon, protagonistul cel mai ndrgit de subieci (n clasamentul realizat pe baza declaraiilor subiecilor cu privire la gradul de identificare cu personajele, David este plasat pe al treilea loc, dup Brandon i Kelly). Rolul, tipul de persoan pe care-l ntruchipeaz acest personaj este cel al indulgentului iubit al unei tinere de mod veche. Este posibil ca miza ntmplrilor ai cror eroi sunt David i Donna s fie legat de discuiile care au luat o anumit amploare n S.U.A. cu privire la o revenire la morala tradiional, apropo de momentul nceperii vieii sexuale (s-au nfiinat chiar cluburi, crora nu le lipsete popularitatea, cluburi care i acord castitii un loc de frunte n ierarhia valorilor adolescenilor). Cu toate c aceste discuii au o anumit relevan, nu se ntrevede n viitorul apropiat o revenire spectaculoas la valorile tradiionale legate de relaiile dintre sexe, nici n S.U.A. i nici n U.E. Vizavi de acest aspect, al relaiilor dintre sexe i a modului n care sunt ele privite i mediatizate nu este lipsit de importan s remarcm distana considerabil dintre realitatea existent ntr-o ar sau alta din U.E. sau ntr-un stat sau altul din S.U.A. (existena unei stratificri foarte mari a poziiilor fa de relaiile dintre sexe n funcie de clasa social, nivelul de educaie, religiozitate, mediu urban sau rural etc.) i exportul masiv, originar mai ales n S.U.A. de texte, nelegnd prin acestea filme, muzic, talkshow-uri .a.m.d., care propag libertatea sexual. n ceea ce privete situaia din ara noastr, valorile rigide ale moralei

159

tradiionale nu mai caracterizeaz, n general atitudinea studenilor n aceast privin. Unele ateptri diferite pentru fete i biei n sensul moralei tradiionale ns mai subzist (Zamfir, Doru, Socol, coordonatori, 1992, p. 76). nainte de a descrie cum a decurs a doua etap a experimentului, cea din luna februarie, este relevant s atragem atenia asupra interesului mare cu care subiecii au privit acest episod care trateaz atitudinile fa de dou valori, prietenia i dragostea matur, valori plasate pe primele trei locuri att n privina dezirabilitii ct i a locului ocupat de ele n concepia lor de via. Schimbri notabile atitudinale se observ la primul set de adjective (tabelul 4) i la cel de al aselea set de adjective (tabelul 5).
Adjectiveset 1 Opiunile sub. nainte de viz. Tolerant: 27 subieci
(a)

Tabelul nr. 4 Opiunile subiecilor dup vizionare Tolerant Concesiv intransigent

17 subieci(b) De la concesiv la tolerant: 3 subieci(c)

Concesiv: 21 subieci(a)

De la tolerant la concesiv: 4 subieci(c) 13 subieci(b)

De la tolerant la intransigent: 6 subieci(c) De la concesiv la intransigent: 5 subieci(c)

Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

Direcia n care a avut loc mutaia atitudinal este dinspre tolerant, respectiv concesiv nspre concesiv i intransigent, respectiv intransigent. Interpretarea acestei mutaii este dificil datorit complexitii tabelului rezultat din zugrvirea atitudinilor din timpul pre-testului i post-testului: la

160

nceput fuseser alese doar dou adjective din patru, dup vizionare unele preri migreaz spre un al treilea adjectiv (intransigent) n timp ce altele, mai puine, transgreseaz coloana toleranei nspre cea a concesivitii sau transgreseaz coloana concesivitii nspre toleran. Cel mai logic lucru care se poate afirma despre aceste transgresiuni este c subiecii nu i-au modificat prerea despre infidelitate sau despre prietenie n general ci despre infidelitate sau prietenie n particular. Ei au comparat situaia abstract descris n pre-test cu una concret n care au fost implicai ei sau prietenii lor, i au optat pentru acel adjectiv care exprima cel mai fidel filosofia grupului (subgrupului lor). Dup vizionare i-au dat seama c exemplul concret pe care l-am luat drept ghid de interpretare a comportamentului infidel (duplicitar) nu are prea multe puncte comune cu exemplificarea ntrupat de David: prin urmare iau revizuit atitudinea fa de fidelitatea amoroas/fidelitatea amical n funcie de noul context, aceast revizuire nefiind neaprat mai favorabil sau mai nefavorabil fa de momentul pre-testului ci, n orice caz, diferit. Exemplul concret pe care l-a avut n minte fiecare subiect n momentul n care a ncercuit un adjectiv sau altul din pre-test nu era obligatoriu preluat din colecia de ntmplri a sub-grupului (sub-grupurilor) lor, ci, putea, pur i simplu, s fie decupat dintr-un text oarecare (serial, film de lung-metraj, pies de teatru, carte). Un asemenea punct de vedere este acreditat de Lawrence Grossberg: Textul este localizat nu numai intertextual, ci i printr-o serie de aparate definite tehnologic, precum i prin alte relaii i activiti sociale. Foarte rar, cineva doar ascult muzic, privete la televizor sau chiar merge la film acest cineva studiaz, are ntlniri, conduce maina, merge la petreceri etc., nu este vorba numai despre faptul c acelai text este diferit n contexte diferite, ci i despre faptul c ntre apariiile sale multiple se stabilete o inter-activitate complex (apud Connor, 1999, p. 241).

161

Aceeai explicaie contextualizant poate fi dat i n urma analizei tabelului 5 din care reiese cea mai frapant schimbare de opinie la nivelul adjectivului receptiv care iniial fusese ales de 31 de subieci (64% din totalul subiecilor) pentru ca, dup vizionare, s se constate o migrare de proporii (20 subieci) dinspre coloana receptiv nspre coloanele independent i individualist.
adjective-set 6 Opiunile sub. nainte de viz. Individualist: 1 subiect(a) Independent : 11 subieci(a) Receptiv: 31 subieci(a) Tabelul nr. 5 Opiunile subiecilor dup vizionare individualist Independent Receptiv influen abil 0 subieci(b) De la individualist la receptiv: 1 subiect(c) (b) 9 subieci De la independent la receptiv: 2 subieci(c) De la receptiv 11 subieci(b) la independent: 14 subieci(c) De la 3 influenabil la subieci (b) independent: 1 subiect(c)

De la receptiv la individualist: 6 subieci(c) Influenabil: De la 5 subieci(a) influenabil la individualist: 1 subiect(c) Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

De data aceasta, innd cont de amplitudinea schimbrii opiniilor i de direcia lor, putem afirma c evaluarea conine o component defavorizant apropo de comportamentul duplicitar al lui David, mai ales n cazul celor

162

ase subieci care iniial au optat pentru calificativul receptiv, iar dup vizionare, pentru calificativul individualist. Frecvena adjectivelor tolerant, concesiv, detept, curajos, independent, deschis spre schimbare, ncreztor n sine, prietenos, asumarea responsabilitii sugereaz o evaluare favorabil a comportamentului lui David din acest episod. Aceast concluzie se bazeaz att pe conotaiile pozitive aferente acestor adjective, n general i, mai ales, n mediul juvenil ct i pe aprecierile foarte favorabile pe care subiecii le-au exprimat n chestionarele privitoare la ierarhizarea valorilor n decembrie i n mai fa de valorile independent/ncreztor n forele proprii, deschis la minte/cu vederi largi/prietenie adevrat. Se remarc de asemenea un grad destul de mare de apropiere a opiniilor exprimate n post-teste, n cazul a apte dintre cele zece seturi de adjective, observndu-se o coagulare a majoritii opiunilor n jurul unui singur adjectiv. Vizionarea a treia nainte de vizionarea celui de-al treilea episod subiecii trebuiau s caracterizeze, prin intermediul adjectivelor, comportamentul unei tinere frivole care l acuz pe un amic de viol. innd cont de lipsa precizrilor contextuale i de scorurile extrem de mici pe care le-a obinut itemul plcere/o via mai uoar i distractiv din cadrul inventarului de valori, nu sunt surprinztoare etichetrile negative pe care le primete comportamentul descris mai sus. Cu o via de familie i mai dramatic dect n cazurile lui Kelly i al lui David, personajul Valerie are comportamentul cel mai libertin dintre protagonistele serialului. Lucreaz la un bar i deseori ese intrigi, menite s o ajute la atingerea elurilor ei nu tocmai nobile (stric armonia unor cupluri, fur iubiii prietenelor, .a.m.d.). Media

163

procentelor de identificare a subiecilor cu acest personaj este de 17%, ea aflndu-se pe penultimul loc n preferinele subiecilor fa de eroii serialului. Scenaristul d dovad de mai mult subtilitate n acest episod dect de obicei, n prezentarea moralei (conduitei dezirabile), aceasta din urm atingnd dou aspecte: 1. evidenierea necesitii respectrii dreptului fiecrui individ de a-i fi protejat integritatea fizic (i psihic, concomitent); 2. ncurajarea atitudinii defensive (concretizate printr-o aciune n instan) la persoanele care au suferit o agresiune sexual. Cu toate premisele nefavorabile cu privire la Valerie de la care porneau subiecii (gradul foarte mic de simpatie fa de personaj, respingerea conduitelor frivole), atitudinile critice, observabile prin analizarea adjectivelor alese de subieci la pretest fa de comportamentul justiiar al unei tinere libertine, au devenit mai blnde dup vizionarea celui de-al treilea episod, propus de experimentator. O prim explicaie a acestei evoluii atitudinale deriv din constatarea desprins din interpretarea celei de-a doua vizionri experimentale: descrierea contextului, mai ales a unuia foarte nuanat, cum este cazul n acest episod, conduce la reinterpretarea unui comportament n funcie de noi date puse la dispoziia judectorilor (acest tip de schimbare atitudinal este luat n consideraie de autorii teoriei perceptive the perceptual theory , teorie trecut n revist n subcapitolul Teorii despre persuasiune). Noile date de care subiecii au beneficiat n momentul completrii post-testului desenau un profil mai demn s atrag compasiunea subiecilor dect cel schiat de pre-test (o tnr, cunoscut ca frivol, l acuz pe un prieten c a violat-o): o tnr, ndeobte frivol este victima unui lan de ntmplri nefericite, ntmplri care dac ar rmne neelucidate ar

164

cantona-o, pe nedrept de data aceasta, n categoria iubitelor infidele. n comparaie cu primele dou vizionri experimentale unde schimbarea atitudinal n-a avut o mare amplitudine, n cazul etapei cercetrii desfurate n luna martie, se poate vorbi de o schimbare atitudinal de o anumit anvergur. Ideologia pe care creatorii textului au ncercat s o transmit a fost bine receptat de subiecii de la F.J.S.C. Nu putem ti n ce msur ambalajul emoional al testului i-a adus contribuia la schimbarea depistat la subieci. Cert este c acest episod s-a apropiat cel mai mult, prin aciunile descrise, de o telenovel sud-american prin aducerea pe ecran a unor personaje antagonice ale cror aciuni presupun un mare consum emoional att la protagoniti, ct i la receptori. Primul personaj, Valerie, este personajul-victim, nedreptit, chinuit. Cellalt personaj este negativ, fiind responsabil de toate necazurile prin care trece tnra. Conceptul de empatie lmurete, ntr-o anumit msur, problematica rezonanei dintre telespectator i eroul unui film de aciune). Jacques Cosnier (2002) dezvolt teoria empatiei prin intermediul noiunii de analizator corporal fiecare partener preia, parial, atitudinea corporal a persoanei/persoanelor cu care interacioneaz, printr-un fenomen de ecou care poate fi evident dar care, deseori la adult, rmne subliminal. Conform etnologului francez, reproducerea modelului efector (motor i/sau vocal) induce i o identitate de efecte. Punerea corpului n rezonan cu a celuilalt i are originea n prima copilrie atunci cnd se exerseaz modalitile relaionale (aceast modalitate de cunoatere a celorlali i a realitii este foarte apropiat de mecanismele predominante n societile animale). n pasajul urmtor se poate observa cum se manifest empatia atunci cnd un text este receptat ntr-o colectivitate: Procesul empatic realizat prin analizatorul corporal se afl la

165

baza relaiilor afective familiale, sociale, terapeutice, educative. Se afl, de asemenea, n serviciul impulsului de afiliere i explic comportamentul spectatorilor de cinema, teatru, oper i mai ales de dans i concerte. n situaiile colective n discuie, reaciile empatice au loc pe dou planuri: pe de o parte spectacolul care ofer modele vicariante (de substituie), pe de alt parte, ceilali spectatori cu care empatia de gndire i de efecte furnizat de spectacolul vzut n comun este dublat de o empatie de aciune, datorit faptului c sunt spectatori mpreun i c, n anumite momente, i manifest ritual, mpreun, anumite emoii (aclamaii, aplauze etc.)(Cosnier, 2002, pp.102-103). Gesturile observate la subieci n timpul vizionrii reprezentau cel mai adesea mijloace de exprimare a mprtirii atitudinilor colegilor agreai, n special a celor care acumulaser un capital de simpatie mare ntr-un anumit subgrup, aceast mprtire manifestndu-se ns n scopul obinerii suportului social din partea liderilor subgrupului. Expresiile mimico-gestuale ca zmbete, hohote de rs, exclamaii aprobatoare, grimase dezaprobatoare erau mai intense n momentele-cheie ale aciunii care se derula pe micul ecran aflat n faa subiecilor din sala de curs unde se desfura vizionarea unui episod din serialul Beverly Hills. Cunoaterea gradului i a modului n care subiecii au copiat/mprtit mimica, postura actorilor/eroilor conform conceptului analizatorului corporal ar fi avut o relevant tiinific ridicat dar nu a putut fi, din pcate, realizat din cauza lipsei aparaturii necesare. Cu toate acestea, se poate afirma cu mare certitudine c, n timpul expunerii la stimuli provenii de la un televizor care transmite emisiuni, filme cu protagoniti umani, privitorul aflat n proximitate spaial cu actorul care este filmat de operator n planuri apropiate sau prim-planuri timp de mai multe zeci de secunde, i modific

166

involuntar mimica feei sau/i poziia corpului, n funcie de modelul de pe micul ecran. Revenind la modificrile depistate n post-test fa de pre-test constatm, conform afirmaiilor furnizate de tabelul nr. 6, c 8 dintre cei 14 subiecii care au catalogat comportamentul justiiar al unei tinere frivole ca obraznic i-au schimbat decizia n favoarea adjectivului ndrzne.

167
Tabelul nr. 6 Adjective set 5 Opiunile sub. nainte de viz. Reinut: 2 subieci(a) ndrzne: 32 subieci(a) Obraznic: 14 subieci(a) Opiunile subiecilor dup vizionare Reinut ndrzne obraznic

0 subieci(b) De la ndrzne la reinut: 2 subieci(c)

De la reinut la ndrzne: 1 subiect(c) 27 subieci(b) De la obraznic la ndrzne: 8 subieci(c)

De la reinut la obraznic: 1 subiect(c) De la ndrzne la obraznic: 3 subieci(c) 6 subieci(b)

Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

Este just s nu se treac cu vederea c i din coloana ndrzne se observ migrarea a trei preri n direcia invers fa de schimbarea semnalat anterior. Totui, prima schimbare analizat, cea de la etichetarea obraznic nspre etichetarea ndrzne este mai semnificativ dect cea de a doua, ea implicnd mai mult de jumtate dintre subiecii care avuseser la pre-test o atitudine negativ fa de comportamentul tinerei frivole. O alt modificare notabil de atitudine se poate vedea de asemenea n tabelul nr. 7.

168
Tabelul nr. 7 Adjective set 9 Opiunile sub. nainte de viz. Taciturn: 3 subieci/a) Meditativ: 9 subieci(a) Prietenos: 2 subieci(a) Frivol: 34 subieci(a) De la frivol la taciturn: 1 subiect(c) Opiunile subiecilor dup vizionare taciturn meditativ prietenos frivol

0 subieci(b)

De la meditativ la taciturn: 3 subieci(c)

De la taciturn la meditativ: 2 subieci(c) 5 subieci(b)

De la taciturn la frivol: 1 subiect(c) De la meditativ la frivol: 1 subiect(c) 1 subiect(b)

De la prietenos la meditativ: 1 subiect(c) De la frivol la meditativ: 7 subieci(c)

De la frivol la prietenos: 1 subiect(c)

25 subieci(b)

Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

Nou dintre cei 34 de subieci care optaser pentru varianta frivol din cel de al noulea set de adjective la pre-test i-au schimbat prerea astfel: unul dintre cei nou a optat pentru adjectivul prietenos, situat n coloana din stnga fa de adjectivul frivol; cei mai muli subieci (7) din categoria celor care i-au schimbat viziunea au optat pentru coloana meditativ, opiune mai radical dect cea manifestat de cel care a renunat la frivol pentru prietenos, pentru c n cel de-al doilea caz s-a srit peste dou coloane; n sfrit, cel de-al noulea subiect a fost i mai radical dect toi ceilali opt

169

subieci i a trecut n cea de a treia coloan fa de adjectivul ncercuit anterior. Alte seturi de adjective au fost de asemenea diferit completate nainte i dup vizionare, sensul celor mai multe dintre aceste modificri atitudinale conducnd la o evaluare mai pozitiv a comportamentului justiiar al unei tinere frivole. Iat cteva dintre aceste modificri: a) setul de adjective tolerant concesiv intransigent necrutor: dintre cei 26 de subieci care ncercuiser adjectivul intransigent la pretest, 7 opteaz la post-test pentru adjectivul necrutor; 6 dintre cei 22 de subieci care ncercuiser adjectivul necrutor opteaz la posttest pentru adjectivul intransigent; b) setul de adjective mecher detept fraier prost: din cei 17 subieci care ncercuiser adjectivul mecher la pre-test, 6 subieci opteaz pentru adjectivul detept la post-test; c) setul de adjective imprudent curajos prudent la: dintre cei 13 subieci care ncercuiser adjectivul imprudent la pre-test, 7 opteaz la posttest pentru adjectivul curajos; d) setul de adjective grandoman ncreztor n sine modest nencreztor n sine: dintre cei 13 subieci care ncercuiser adjectivul nencreztor n sine la pre-test, 6 opteaz la post-test pentru adjectivul ncreztor n sine, iar 2 pentru adjectivul grandoman. n privina raportului unanimitate-diversitate a prerilor subiecilor la aceast vizionare, balana nclin spre o diversitate mare a punctelor de vedere. Cu totul altfel stteau lucrurile la primele dou vizionri, unde convergena

170

atitudinilor subiecilor era destul de mare, cel puin la post-test cnd se raportau la comportamentele contextualizate n episoadele respective, altruismul i fidelitatea. O prim explicaie a acestei fragmentri a consensualitii ar putea pune accentul pe specificitatea acestui aspect al relaiilor dintre sexe problematica violului. Aceast specificitate ar fi putut determina producerea unor rspunsuri difereniate i n funcie de diferenele de gen (10 dintre subieci sunt biei iar 38 sunt fete) la ntrebarea Cum considerai comportamentul unei tinere (Valerie) care l acuz pe un amic de viol? Vizionarea a patra Pre-testul propus subiecilor la cea de a patra vizionare le solicita evaluarea comportamentului unei persoane care ajunge dependent de medicamente calmante, din cauza problemelor de sntate i de cuplu. Personajul-cheie al acestui episod este Donna; media procentelor de identificare a subiecilor cu acest personaj este cea mai sczut n comparaie cu mediile procentelor de identificare a subiecilor cu celelalte personaje. Dac inem cont i de evaluarea extrem de favorabil a valorii instrumentale independent/ncreztor n sine de ctre cei 48 de subieci apare evident faptul c un personaj cu o conduit dependent, interpretat de cea mai nepopular actri din serial, nu va acumula aprecieri prea favorabile. Donna este interpretat de actria cea mai puin atrgtoare din serial, fr ca acest aspect (al atractivitii fizice) s fie asumat de scenarist n construirea acestui rol. n plus, datele familiale ale personajului Donna sunt mai obinuite, fiind ncadrabile n tiparele unei viei de familie armonioase, spre deosebire de celelalte personaje care au trecut prin momentele dificile din perioada n care prinii lor au divorat i prin diverse alte drame care decurg din aceast

171

separare a familiei. De-a lungul mai multor episoade rolul Donnei se mpletea cu cel al lui David. Spre deosebire de celelalte tinere care apar n serial, care i ncepuser viaa sexual dei nu erau cstorite, personajul Donna este construit n jurul ideii de castitate. Standardele materiale care caracterizeaz nivelul de trai al vedetei din a patra vizionare experimental sunt foarte ridicate (ca i a majoritii personajelor din serial). n legtur cu modul n care subiecii (studenii romni) se raporteaz la stilul de via al acestor copii de bani-gata (rezideni n luxosul cartier al Los Angeles-ului), se cere fcut precizarea c, dei subiecii fac parte din clasa mijlocie (cea mai mare parte a lor), ei nu se apropie (nu au cum s se apropie) de standardele la care triesc eroii din Beverly Hills. Marea majoritate a subiecilor cercetrii provin din familii de intelectuali din mediul urban, ei putnd fi mprii n trei categorii: a) tineri care prin studii, comportamente, ateptri, idealuri, profesiunile prinilor fac parte din clasa de mijloc, dar care prin prisma veniturilor ar putea fi ncadrai n clasa de jos; b) tineri care din toate punctele de vedere (venituri, caracteristicile grupului de apartenen, stil propriu de via) se ncadreaz n rndurile clasei de mijloc; c) tineri (la aceast categorie se ncadreaz un numr foarte mic de subieci, greu de depistat din cauza tendinei acestora de a nu iei n eviden). Totui, cu ajutorul unor mini-experimente desfurate la cursuri i a datelor aflate despre subieci de-a lungul celor patru ani de studii, se poate aproxima c 10-15% dintre cei 48 de subieci aparineau clasei superioare din Romnia (locuiau n apartamente proprietate personal, separat de

172

prini, se bucurau de un venit pe membru de familie foarte ridicat, unii dintre ei avnd i automobil propriu), bucurndu-se de un nivel de trai foarte ridicat i ducnd un stil de via corespunztor veniturilor mari. Aceste decalaje dintre modul de via al majoritii subiecilor i modul de via al personajelor din Beverly Hills pot explica parial motivele datorit crora subiecii nu au menionat serialul analizat ntre preferinele lor (cu excepia unui subiect). O alt explicaie pornete de la faptul c subiecii acord un mare rol variabilei intelectual din inventarul de valori, evaluare care ne face s credem c intelectualismul ocup un loc important n concepia despre sine a subiecilor (vezi i viziunea lui Petru Ilu despre cunoaterea sinelui n Ilu, 2001). Cum intelectualismul nu reprezint o valoare semnificativ pentru personajele din Beverly Hills (poate cu excepia lui Brandon care deinuse cele mai bune rezultate la colegiu), devine plauzibil faptul c, pentru subieci, personajele cu maini luxoase i apartamente pe msur, nu se constituie ntr-un grup de referin, dect ntr-o mic msur. Dup prelucrarea rezultatelor de la cea de-a patra vizionare s-a constatat c apar schimbri n bifarea adjectivelor nainte i dup vizionarea episodului din serialul Beverly Hills, aa cum s-a ntmplat i la vizionrile anterioare. Una dintre schimbrile relevante de atitudine, observate prin compararea adjectivelor pentru care s-a optat la pre-test, cu adjectivele pentru care s-a optat la post-test, s-a produs la al treilea set de adjective, glisarea fcndu-se de la la al prudent dar i n direcie invers, de la imprudent la la, aa cum se poate vedea n tabelul nr. 8.
Adjective-set 3 Tabelul nr. 8 Opiunile subiecilor dup vizionare

173
Opiunile sub. nainte de vizionare Imprudent: 18 subieci(a) Prudent: 1 subiect(a) Las: 29 subieci(a)
(a)

Imprudent 14 subieci(b)

pruden t

La De la imprudent la la: 4 subieci(c)

1 subiect
(b)

De la la la imprudent: 8 subieci(c)

21 subieci(b)

Total subieci: 48 Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

Opt dintre cei 29 de subieci care subliniaser n primul moment adjectivul la se rzgndesc i, dup vizionare, subliniaz colectivul imprudent. Aceast tendin de evaluare mai favorabil a unei persoane care nu mai poate controla consumul de medicamente (n comparaie cu la care are ntotdeauna o conotaie negativ, cuvntul imprudent este mai degrab neutru) este contracarat de tendina invers, manifestat prin schimbarea opiniilor a 4 dintre 18 subieci care, iniial, subliniaser cuvntul imprudent n direcia la. n ambele cazuri se constat o deplasare peste dou coloane a noilor opiuni atitudinale, ceea ce semnalizeaz o intensitate mai mare a schimbrii atitudinale n comparaie cu migrrile din coloana alturat. Cu toat schimbarea ambidirecional observabil n tabelul 8, mutaia mai puternic este cea care indic o evaluare mai ngduitoare a unei persoane, Donna (prin renunarea la adjectivul la n favoarea adjectivului imprudent), care nu are puterea s se abin de la consumul de calmante. n ansamblu, se observ totui c predomin cei care catalogheaz drept la o asemenea persoan (52,1% dintre subieci).

174

O alt schimbare atitudinal se realizeaz prin modificrile operate la al zecelea set de adjective, autoculpabilizare asumarea responsabilitii neimplicare neasumarea responsabilitii aa cum reiese din tabelul nr. 9

175
Tabelul nr. 9 adjectiveOpiunile subiecilor dup vizionare set 10 AutoAsumare Neimplic Neasumare Opiunile culpabiliz responsabil are responsabili sub. nainte are itate tate de viz Auto8 De la De la culpabilizar subieci(b) autoculp autculpab. e: ab. la la 20 neimplica neasumare subieci(a) re: 1 responsab.: subiect(c) 11 subieci(c) asumare 1 subiect(b) responsabili tate: 1 subiect(a) Neimplicare 0 subieci(b) De la : neimplicare 1 subiect(a) la neasumare responsab.: 1 subiect(c) neasumare De la De la 24 responsabili neasumare neasumare subieci(b) tate: resp. la respons. La 26 autoculpab neimplicar subieci(a) .: 1 e: 1 subiect(c) subiect(c) Totalsubiec i: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul la adjectivul

Migrarea a 11 puncte de vedere din coloana din stnga n captul opus al tabelului marcheaz o influen important suferit de subieci n timpul vizionrii. Ideologia transmis de surs (sursa: productorul, scenaritii, regizorii, actorii serialului) a fost asumat de ctre subieci prin catalogarea mai negativ, dup vizionare, a comportamentului dependent.

176

i modificrile observate n cazul celorlalte seturi de adjective indic n general o abordare mai critic a dependenei de medicamentele calmante dup vizionare fa de pre-test. De exemplu, de la tolerant i de la intransigent s-a migrat nspre necrutor (adjectiv cu conotaie negativ) sau de la reinut s-a migrat nspre obraznic. n unele tabele care n-au reliefat o schimbare atitudinal semnificativ se poate constata c evalurile importante pentru comportamentul avut n vedere la aceast vizionare, se caracterizez printr-o qvasi-unanimitate a prerilor. n cazul altor evaluri, cu indicatori mai puin semnificativi pentru scopul etapei experimentale din luna aprilie (cea de a patra vizionare), s-a manifestat o destul de mare diversitate de opinii. Aceast segregare a opiniilor/atitudinilor nu indic neaprat nuanri derivabile din apartenena subiecilor la subgrupuri diferite ci, mai degrab, viziuni deosebite fa de contextul n care se derula drama Donnei: eroina era designer vestimentar i avea de realizat n timp foarte scurt o nou colecie. Afectat de nenelegerile de cuplu, eroina, interpretat de fiica productorului serialului apeleaz la calmante, pentru a putea face fa ritmului alert de lucru. Avnd n vedere acest context, nu este foarte relevant pentru scopul cercetrii dac subiecii au preferat s o caracterizeze pe Donna printr-unul sau altul din seria de adjective din setul al patrulea (resemnat suficient ambiios dornic de parvenire) sau printr-una sau alta din seria de expresii din setul al aptelea (preluare necritic a noului deschis spre schimbare conservator rigid). Un ultim element care merit s fie evideniat n cadrul analizei vizionrii desfurate n aprilie este faptul c la setul al optulea, 91,7% din subieci, att la pre-test ct i la post-test au subliniat adjectivul (expresia) nencreztor n sine, adjectiv cu o clar conotaie negativ pentru cei 48 de subieci. Prin urmare, se poate face observaia c mesajul (ideologia)

177

transmis() de surs, fiind convergent cu atitudinile destinatarilor, a avut darul s ntreasc tendina subiecilor de a aprecia foarte mult variabila independent/ncreztor n sine. Desigur c este i o chestiune de logic s cataloghezi pe cineva ca nencreztor n sine dac acea presoan se dovedete c are slbiciuni i cedeaz n faa impulsului de a gsi nite subterfugii (consumul de calmante sau de droguri), n momentele de impas dar, n acelai timp, rezistena la tentaia de a eticheta personajul (actria) din acest episod ca fiind grandoman() (adjectivul grandoman are o puternic conotaie negativ, este situat mpreun cu adjectivele ncreztor n sine, modest i nencreztor n sine n setul al optulea), demonstreaz c subiecii prefer corectitudinea (moral i logic), sacrificndu-i, astfel, unele atitudini (de exemplu antipatia fa de personajul Donna). Vizionarea a cincea Dilema prietenie-carier profesional st la baza situaiei analizate n pre-testul i post-testul aplicate n luna mai. Etichetarea unei persoane care face dezvluiri care pun n pericol cariera unui prieten este, n cazul pre-testului, predominant-negativ. Circumstanele atenuante ale unui asemenea comportament, prezente n cel de al cincilea episod urmrit de subieci, modific ntr-o msur destul de mare tendina etichetrii, dndu-i de data aceasta un aspect predominant pozitiv. S fie cauzat aceast schimbare atitudinal de admiraia pe care subiecii o au fa de personajul Brandon, cel care, cu riscul pierderii unui prieten, intenioneaz s spun adevrul? ntr-o mic msur este posibil ca influena unei surse atrgtoare (aspect fizic plcut, succes social, inteligen) s fii avut un impact n judecarea comportamentului respectiv.

178

Elementul care a fost, probabil, definitoriu n alegerea mai multor adjective cu conotaii pozitive n post-test fa de pre-test, este legat din nou de diferena dintre enunurile pretestului i post-testului. Diferena existent ntre protocoalele aplicate nainte i dup cea de-a cincea vizionare ine de neprecizarea conotaiei, n prima etap, a cuvntului dezvluiri. Netiind, n timpul completrii pre-testului, dac dezvluirile pe care le face un individ A se bazeaz sau nu pe fapte care-l pun ntr-o lumin defavorabil pe individul B, care ar avea de suferit n urma acestor dezvluiri, subiecii dau rspunsuri mai ales din perspectiva aprecierii lor nalte pentru prietenie (este de asemenea posibil ca, atunci cnd coninutul cognitiv pe baza cruia se formeaz atitudinea este srac, s se privilegieze componenta afectiv a atitudinii, n acest caz componenta afectiv ar putea consta n manifestarea empatiei pentru individul B, care se pare c este nedreptit de ctre A). n a doua etap (dup urmrirea celui de-al cincilea episod), coninutul cognitiv al atitudinii devine mai bogat. Prin urmare, judecarea raporturilor dintre un individ care acioneaz n detrimentul intereselor unui prieten i individul cruia i se pericliteaz n felul acesta cariera, se face pe baza unor informaii de context, foarte utile. Astfel, subiecii afl c A (Brandon) vrea s fac dezvluirile respective n calitate de jurnalist i c B (David) a uzat de comportamente compromitoare pentru a avea succes pe piaa muzicii comerciale. n aceste condiii, construirea atitudinii subiecilor se axeaz mai puin pe componenta afectiv i mai mult pe componenta cognitiv. Un alt element care poate defini schimbarea atitudinal observat prin interpretarea datelor din pre- i posttest, ca pe o modificare atitudinal, ca urmare a expunerii la o surs persuasiv este urmtorul: sursa mesajului persuasiv (Brandon) este o persoan credibil, credibilitatea datorndu-se onestitii sale (Brandon ntreprinde aciunea de restabilire a

179

adevrului fr s fie n cauz avantaje ascunse, ba chiar cu riscul de a pierde ceva, prietenia lui David). Acest factor persuasiv (onestitatea sursei), este posibil s fi avut un anumit rol n apariia mai multor sublinieri (ncercuiri) ale adjectivelor cu conotaii pozitive n post-test, n comparaie cu numrul sublinierilor adjectivelor favorizante din pre-test; adjectivele subliniate trebuiau s califice n pre-test comportamentul individului A i n post-test comportamentul personajului Brandon. Personajul Brandon are istoria cea mai puin spectaculoas dintre personajele serialului: csnicia prinilor e armonioas, experienele de via nu l-au dezechilibrat, s-a bucurat de succese colare; el este prototipul tnrului inteligent i modest. Singurul adjectiv de conotaie pozitiv din al doilea set de adjective detept a fost ales la pre-test de 5 subieci, pentru ca la post-test, acestora s li se mai alture nc 22 de subieci, conform tabelului nr. 10.
Adjectiveset 2 Opiunile sub. nainte de viz. mecher: 17 subieci(a) Tabelul nr. 10 Opiunie subiecilor dup vizionare mecher Detept Fraier

Prost

5 subieci(b)

Detept: 5 subieci(a) Fraier: 8 De la fraier la subieci(a) mecher: 1 subiect(c) Prost: De la prost la 18 mecher: 1 subieci(a) subiect(c)

De la mecher la detept: 12 subieci(c) 5 subieci(b) De la fraier la detept: 5 subieci(c) De la prost la detept: 5 subieci(c) 2 subieci(b) De la prost la fraier: 2 subieci(c) 10 subiec i(b)

180
Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

Cei 22 de subieci care au subliniat alte adjective la pre-test, iar la post-test au optat pentru detept provin din coloana din stnga, alocat adjectivului mecher (12 subieci), din prima coloan din dreapta, alocat adjectivului fraier i din a doua coloan din dreapta, alocat adjectivului prost. Aceast interesant migrare a opiunilor, migrare semnificnd o reevaluare pozitiv a comportamentului unei persoane care face dezvluiri n pres, dei acestea pun n pericol cariera unui prieten, cu toate c exprim o schimbare atitudinal intens, nu conduce la o adeziune unanim sau qvasi-unanim a subiecilor, pentru comportamentul amintit. Aa cum rezult din datele urmtoare, subiecii sunt mprii i dup post-test n aprobatori ai comportamentului respectiv (cei 56,3% care au subliniat dup vizionare adjectivul detept) i dezaprobatori ai comportamentului (cei 14,6% care au subliniat dup vizionare adjectivul mecher, cei 8,3% care au subliniat dup vizionare adjectivul fraier i cei 20,8% care au subliniat dup vizionare adjectivul prost). Frecvenele nsumate la una dintre cele patru coloane ale setului al patrulea (tabelul 11) nu sunt chiar aa de dispersate ca la setul al doilea.
Tabelul nr. 11

Adjectiveset 4 Opiunile sub. nainte de viz.

Opiunile subiecilor dup vizionare Resemnat Suficient Ambiios Dornic de parvenire

181
Resemnat: 2 subieci(a) Suficient: 6 subieci(a) Ambiios: 17 subieci(a) Dornic de parvenire: 23 subieci(a) De la ambiios la resemnat: 1 subiect(c) De la dornic de parv. La resemnat: 2 subieci(c) 2 subieci(b) 1 subiect(b) De la suficient la ambiios: 5 subieci(c) 14 subieci(b)

De la ambiios la suficient: 1 subiect(c) De la dornic de parv. la suficient: 5 subieci(c)

De la dornic de parv. La ambiios: 12 subieci(c)

De la ambiios la dornic de parv.: 1 subiec(c) 4 subieci(b)

Total subieci: 48 (a) Numrul subiecilor care au optat pentru adjectivul (b) Numrul subiecilor care i-au meninut opiunea iniial (c) Numrul subiecilor care au glisat de la adjectivul adjectivul

la

68,8% dintre subieci l-au caracterizat pe Brandon ca fiind ambiios n post-test; 39,6% dintre aceti subieci subliniaser n pre-test adjectivele resemnat, suficient sau dornic de parvenire; transgresarea cea mai semnificativ nspre coloana ambiios s-a nregistrat dinspre coloana dornic de parvenire (25% dintre subieci). Aceste transgresri de la o coloan la alta n sens ascendent (pozitiv) trebuie s fie ntr-o anumit msur corectate, n sens negativ. Reconsiderarea parial a tendinei de schimbare a atitudinilor subiecilor, ca urmare a expunerii la influena exercitat de realizatorii serialului, se produce dac vom corela aceste observaii cu scorurile obinute de valoarea ambiie n cadrul ierarhizrii itemilor din inventarul de valori al lui Milton Rokeach. Conform ierarhizrii valorilor de ctre subieci n mai, ambiia

182

este a aptea valoare, din punctul de vedere al dezirabilitii, i a opta valoare, din punctul de vedere al locului pe care l ocup n concepia lor de via. Aceste scoruri plaseaz valoarea instrumental ambiia aproape de zona median a preferinelor axiologice ale subiecilor. Aceast evaluare nu foarte favorabil a valorii ambiie demonstrez c renunarea la alte adjective n favoarea adjectivului ambiios nu reprezint o schimbare spectaculoas a atitudinilor subiecilor n momentul completrii testului de dup vizionarea episodului respectiv fa de momentul de dinaintea urmririi ntmplrilor al cror protagonist era Brandon. Alte schimbri constatate ntre modul n care subiecii au privit comportamentul lui Brandon (pe baza nuanrilor contextuale furnizate de cel de al cincilea episod) i modul n care subiecii au caracterizat comportamentul individului A (descris n faza pre-testului) sunt: intransigent n loc de necrutor; curajos n loc de imprudent i de la; independent n loc de individualist, ncreztor n sine n loc de grandoman (aceste schimbri care reflect o regndire a problematicii raportului dintre comportamentul profesional ireproabil i lezarea prieteniei n sensul avantajrii primului element al raportului, dei are un caracter mai pronunat dect revizuirea n sens descendent, nu reprezint nite modificri radicale de atitudine din perspectiva numrului subiecilor ). O ultim observaie legat de episodul al crui erou este Brandon: convergena opiniilor (atitudinilor) subiecilor este foarte mare la unele seturi de adjective (91,7%, 83,3%, 79,2%). Opiniile subiecilor cu privire la influen n acest subcapitol vor fi interpretate datele furnizate de chestionarele completate n ultima faz a cercetrii, dup

183

epuizarea probelor administrate la vizionri i dup ultima ierarhizare a celor 36 de valori; acest date se refer la: 1. 2. 3. 4. ierarhizarea diferiilor ageni ai influenei; identificarea subiecilor cu personajele din serial; serialele preferate de subieci; motivele invocate de subieci n cazul manifestrii schimbrii atitudinale; 5. idei privind cercetri viitoare despre influena televiziunii. Ierarhizarea diferiilor ageni ai influenei Clasamentul alctuit de studeni cu privire la agenii socializatori care le influeneaz cel mai mult atitudinile, arat astfel: a) lotul experimental (48 de subieci): 1. Familia; 2. Prietenii din afara facultii; 3. Alt influen; 4. Colegii de facultate; 5. Televiziunea i profesorii b) Lotul de control (25 de subieci): 1. Familia; 2. Prietenii din afara facultii; 3. Alt influen; 4. Colegii de facultate; 5. Televiziunea; 6. Profesorii. Singura diferen dintre cele dou clasamente este c la antrenai televiziunea este considerat ca un agent de influen mai puin important dect la antrenai; aceast

184

diferen s-ar putea explica prin temerea mai mare n cazul subiecilor care au fost mai implicai n probele administrate la vizionare c au fost manipulai prin expunerea i comentarea celor cinci episoade n schimb nu se tem de influena pe care o sufer din partea altor mijloace de comunicare n mas, aa cum reiese din descrierea agenilor trecui la alt influen. 32 de subieci antrenai au considerat c sunt influenai i de ali factori dect cei care erau nfiai explicit n chestionar, prietenul (iubitul, iubita) fiind factorul amintit cu frecvena cea mai mare, urmat de factori nenumii i de agentul denumit prietenul cel mai bun; acest ultim agent apare, n mod curios, pentru c putea fi trecut la rubrica prieteni din afara facultii, prin urmare prietenul cel mai bun ar putea s fie tot din facultate, ns era necesar evidenierea acestuia fa de colegii obinuii. Alte influene au fost exercitate de:

lecturile particulare;
un moderator radio; Internet; un preot; Michael Jackson; mass media n general; colegii de serviciu; conaionalii din Republica Moldova; presa scris.

Familia i prietenii din afara facultii sunt instanele care-i influeneaz cel mai mult pe subieci (dup propriile lor declaraii). Ar fi interesant de urmrit, experimental, n ce msur persoanele semnificative din familie i din anturaj preiau anumite norme comportamentale (portrezizri) de la mass-media (portretizrile sunt, potrivit lui De Fleur i lui BallRokeach, nite definiii ale rolurilor sociale, moduri specifice

185

de nelegere a organizrii sociale oferite/ofertate de mijloacele de comunicare n mas). Astfel de pattern-uri stabile definesc ceea ce se ateapt de la oameni s fac, atunci cnd se asociaz n familii, interacioneaz cu colegii de munc, se roag, studiaz, achiziioneaz bunuri de consum i iau parte n multe alte feluri la viaa comunitii. Mai precis, portretizrile tuturor aspectelor ce in de comunitate, de la relaia mamcopil, pn la respectarea ritualurilor sociale, atunci cnd moare cineva, ajut la definirea ateptrilor pe care membrii grupurilor le au nainte de a participa la activitile sociale organizate. Aceste portretizri sunt de asemenea o surs de anticipaii despre modul n care oamenii se vor comporta n alte tipuri de grupuri care alctuiesc societatea (De Fleur, BallRokeach, 1999). Subiecii cercetrii ntreprinse la Facultatea de Jurnalism sunt consecveni i atunci cnd constat c atitudinile lor sunt influenate de prieteni i atunci cnd ierarhizeaz invariabil prietenia pe primele trei locuri n ierarhia valorilor. Influena colegilor de facultate, chiar dac nu este considerat ca avnd un rol foarte hotrtor, se exercit fr doar i poate, ns mai intens asupra acelor atitudini legate mai direct de statutul de student; este relevant n acest sens (al statutului ocupaional) evaluarea diferit a uneia dintre valori de ctre subiecii din lotul experimental (studeni la secia de Jurnalism) i de ctre subiecii din lotul de control (studeni la secia de comunicare public): studenii de la Jurnalism au plasat ntotdeauna pe al doilea loc al preferinelor lor axiologice libertatea/independena, libertatea opiniei, n timp ce studenii de la Comunicare public (componenii grupului de control) au plasat-o mai puin favorabil, neconsidernd-o att de important pentru viitoarea lor profesie, cum s-a ntmplat cu colegii lor de la cealalt secie. Evaluarea extrem de favorabil a itemului libertate/independen, libertatea opiniei poate fi explicat prin ataamentul fa de valorile eseniale ale

186

jurnalismului. Aprecierea foarte bun a valorilor breslei de ctre studenii seciei de Jurnalism poate explica, parial, i succesul de care s-a bucurat personajul Brandon atunci cnd subiecii au artat n ce msur se identific cu personajele serialului, profesia acestui personaj fiind cea de jurnalist. Acest ataament se diminueaz ns, pe msur ce studenii se apropie de anii terminali, probabil ca urmare a constatrii c ntre valorile pe care ei le consider importante pentru viitoarea profesie i ntre valorile predominante la profesionitii din mass media, cu care intr n contact direct prin practica de specialitate, exist o diferen prea mare. De asemenea, probabil tot ca urmare a simpatiei fa de o persoan similar (mai ales din perspectiv ocupaional), dup vizionarea episodului al crui protagonist principal a fost Brandon, s-au nregistrat cele mai semnificative schimbri atitudinale, potrivit datelor din post-test, n comparaie cu schimbrile atitudinale observate prin analizarea post-testelor celorlalte patru vizionri n acel episod, Brandon i exercita una din prerogativele profesiei de jurnalist i anume dezvluirea adevrului cu orice pre. n privina altor influene, suportate de subiecii din lotul de control, iat din ce direcii s-au manifestat: influen neprecizat (9 subieci); iubit (iubit) (4 subieci); colegii de la radio; biseric; modele personale;

persoanele apropiate dar mai naintate n vrst

(17 dintre cei 25 de subieci din lotul de control au precizat c sunt influenai de ali ageni socializatori dect cei precizai n chestionarul care li s-a administrat).

187

Identificarea subiecilor cu personajele din serial Msura n care personajele din Beverly Hills constituie modele pentru subieci reiese din procentele urmtoare (aceste procente reflect media aritmetic a opiunilor tuturor subiecilor):
Antrenai: Brandon 49,5%; Kelly 29,3%; David 24,9%, Steve 20,5%; Valerie 17%; Donna 11,9%. Neantrenai: Brandon 53,3%; Kelly 29,5%; Steve 28,3%; Valerie 28%, Donna 21,3%; David 20,4%.

Aceste procente arat c, att antrenaii ct i neantrenaii, accept faptul c sunt influenai mai mult sau mai puin de personajele serialului, aa dup cum se poate vedea din tabelele urmtoare, care prezint procentele identificrii cu Brandon, cel mai agreat personaj n rndurile subiecilor, doar patru subieci antrenai i doi subieci neantrenai declarnd c nu-l consider deloc pe acest personaj un model pentru ei:

188
n ce msur Brandon reprezint n ce msur Brandon reprezint un model pentru antrenai un model pentru neantrenai Gradul de Frecven Procent Gradul de Frecven Procenta identificare aj identificare j 0% 4 8,3% 0% 2 8,0% 1,00% 1 2,1% 0,85% 1 4,0% 1,50% 1 2,1% 1,00% 2 8,0% 5,00% 1 2,1% 5,00% 3 12,0% 10,00% 2 4,2% 10,00% 3 12,0% 15,00% 2 4,2% 13,00% 1 4,0% 20,00% 6 12,5% 20,00% 5 20,0% 25,00% 1 2,1% 30,00% 4 16,0% 30,00% 1 2,1% 40,00% 1 4,0% 50,00% 7 14,6% 60,00% 2 8,0% 60,00% 2 4,2% 70,00% 1 4,0% 70,00% 3 6,3% Total 25 100% 75,00% 2 4,2% 80,00% 6 12,5% 85,00% 2 4,2% 90,00% 3 6,3% 95,00% 1 2,1% 100,00% 3 6,3% Total 48 100%

Procentele care evideniaz msura n care personajele principale din Beverly Hills reprezint modele pentru subieci sunt destul de ridicate prin comparaie cu locul inferior pe care este aezat televiziunea n clasamentul agenilor de influen. Serialele preferate de subieci Statistica urmtoare este alctuit pe baza listei de seriale preferate ntocmite de subieci; n cazul n care subiecii au enumerat mai mult de 3 titluri, au fost luate n calcul doar primele trei titluri, o excepie constituind-o serialul Beverly Hills care a fost numrat i n cazul n care nu a fost enumerat printre primele trei seriale preferate.

189

Iat serialele cele mai apreciate de subiecii din grupul experimental propriu-zis: Ally McBeal (18 subieci); Seinfeld (17 subieci); Kracker (10 subieci); Dosarele X (9 subieci); Caracatia (4 subieci); Millenium (3 subieci); Dreptul la iubire (3 subieci) cele apte titluri nu epuizeaz toat aria de preferine n materie de seriale de televiziune, ci doar pe cele care au fost mai des menionate. Beverly Hills a fost o singur dat menionat de un subiect ntre primele trei seriale preferate i de 3 subieci a fost menionat ca al 4-lea serial preferat. Serialele cele mai populare printre neantrenai (membrii grupului de control) sunt: Ally McBeal (13 subieci); Seinfeld (5subieci); Dosarele X (4 subieci); Melrose Place (4 subieci) Familia Bundy (3 subieci); Beverly Hills (3 subieci). Dup bogia titlurilor serialelor preferate, subiecii, att cei antrenai ct i neantrenai, se mpart n dou categorii: marii amatori de seriale (listele unora conineau mai mult de 10 titluri) i micii amatori de seriale (unii dintre acetia din urm enunnd doar un titlu sau dou); unii subieci, 5 antrenai i 1 neantrenat nu urmresc nici un fel de seriale. Serialele cele mai vizionate de subieci au eroi mai mari ca vrst dect studenii care au participat la cercetare i provin din medii profesionale diferite. Ally McBeal este un serial a crui intrig se ese n jurul unei eroine de 30 de ani care trece prin diverse situaii problematice legate de gsirea partenerului ideal; nu este ntmpltoare umrirea acestui serial de ctre att de muli studeni deoarece subiecii ierarhizaser, cum era de ateptat, foarte favorabil itemul Dragostea matur/Intimitatea sexual i sufleteasc atunci cnd au ierarhizat valorile. Pe lng concentrarea tuturor naraiunilor serialului pe tema iubirii, un alt motiv pentru care titlul acestui serial apare pe listele multor subieci, este maniera sofisticat n care se combin i se deformeaz imaginile i sunetele. Aceast manier de filmare i de procesare a imaginilor i a sunetelor se apropie n unele privine de tehnica video-clipului, video-clipurile fiind

190

analizate de unii autori ca un tip de art post-modern (Connor, 1999). Seinfeld este un serial care, dei a avut o foarte mare audien, cu greu poate fi ncadrabil n categoria comercial a genului, fiind un amalgam de teatru de revist modern (nonmuzical) i de comedie bazat, n mare msur, pe dezbaterile celor patru protagoniti privitoare la dificultile ntmpinate de ei n decodificarea limbajului verbal i non-verbal al persoanelor cu care interacioneaz. Dosarele X i Millenium au fost construite pe baza unor scenarii care n-ar putea fi integrate dect parial n sfera science-fiction ntmplrile din aceste seriale sunt uneori asemntoare cu cele ntlnite n filmele poliiste i alteori (deseori) pot fi plasate n zona paranormalului. Prin modurile n care au fost regizate i interpretate, prin aparena intelectual a eroilor aceste seriale sunt diferite de filmele science-fiction obinuite poate i din cauz c dozele de realism i verosimilitate sunt att de bine calculate. Caracatia este singurul serial (poliist) european care a fost urmrit de cel puin 4 subieci (este posibil s fi fost trecut pe mai multe liste dar s nu fi fost prelucrat statistic dac nu a fost menionat printre primele trei titluri). Kracker este de asemenea un serial poliist ns este produs n S.U.A., punctul de atracie al acestuia constituindu-l un psiholog, un personaj complex care distrage parial atenia de la tipicul strict al filmelor de tip poliist (thriller). Dreptul la iubire este una dintre telenovelele care au avut succes n rndul ctorva subieci, celelalte telenovele enumerate fiind citate doar o singur dat sau de dou ori i, prin urmare, n-au fost luate n calcul. Succesul acestui tip de serial a strnit interesul mai multor cercettori. Emile S. Mc. Anany i a lui Antonio C. La Pastina au realizat n perioada 1970-1993 una dintre cele mai complexe cercetri ale audienei telenovelelor - ei au ajuns la concluzia c audiena

191

telenovelelor este activ, extrgnd o varietate de semnificaii din serialele de acest gen audiena folosete materialele narative pentru confirmarea valorilor lor, pentru rezolvarea problemelor lor ori pentru exploatarea semnificaiilor vieii lor (Mc. Anany, Le Pastina, 1994). Alte dou seriale se bazeaz pe registre narative diferite: Familia Bundy este o comedie de familie iar Melrose Place este povestea unor tineri care locuiesc ntr-un ansamblu de locuine i care ajung s-i mpleteasc foarte strns destinele. Este semnificativ faptul c, n afar de serialul Caracatia difuzat de postul de televiziune TVR1, celelalte seriale preferate de subieci au fost programate aproape n exclusivitate de postul de televiziune PRO TV. Motivele invocate de subieci ca explicaii ale eventualelor schimbri atitudinale Cele trei variante de rspuns (da, nu i da i nu) la ntrebarea privitoare la existena unor modificri ale atitudinilor (n special fa de valori) n momentul final al cercetrii (mai) fa de momentul iniial (decembrie) au avut urmtoarele frecvene: Antrenaii: Da 5 subieci Nu 4 subieci Da i Nu 39 de subieci Neantrenaii: Da 7 subieci Nu 6 subieci Da i Nu 12 subieci Frecvena mai puternic a rspunsurilor afirmative printre antrenai este un nou indicator al dorinei de stabilitate atitudinal la subiecii care au fost expui la mai multe probe experimentale. Acetia din urm au evitat, de asemenea, s afirmat c este posibil s fi schimbat unele poziii ale valorilor

192

din inventarul de valori din cauz c unii itemi erau asemntori i, ca atare, i-au ierarhizat diferit n cele dou momente, nu din cauza schimbrii atitudinale, ci pentru c nu era foarte important pentru auto-definirea lor dac ierarhizau o valoare pe un rang mai nalt sau mai jos. Motivele care au justificat (dup prerea subiecilor) alegerea uneia dintre cele trei variante de rspuns au fost urmtoarele (n cazul fiecrui subiect s-au prelucrat doar trei motive):
Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Antre nai 16 10 9 5 6 4 3 2 2 3 2 1 Neantre nai 11 9 2 5 2 5 1 1 -

Experiena Inconstana personalitii Constana personalitii Asemnarea unor valori Anturajul nou Adaptarea la Bucureti a celor venii din provincie Completarea prea rapid a chestionarului de valori Evenimentele din Kosovo Mediul Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii Experiena sentimental Unele evenimente neplcute Lipsa unui context Schimbarea atitudinii fa de pace

Prezena precumpnitoare a justificrilor schimbrii atitudinale n comparaie cu justificrile stabilitii atitudinale la antrenai conduce la ideea c subiecii antrenai recunosc implicit c s-au schimbat destul de mult n intervalul dintre cele dou operri ale ierarhizrilor. Nici unul dintre subieci (antrenai sau/i neantrenai nu a invocat exercitarea unei influene asupra atitudinilor fa de valori cu toate c unii afirmaser, n legtur cu influena diferiilor ageni, c radioul

193

sau presa scris le influeneaz atitudinile de ce nu i atitudinile fa de cele 36 de valori din inventarul de valori?). Opt subieci antrenai susin (i n felul acesta vin n sprijinul ideii c atitudinile se formeaz i se schimb ntr-o mare msur datorit presiunii normative a grupurilor mici de la locul de munc sau din facultate i a cercurilor de prieteni) c au fost influenai n schimbarea atitudinilor, de anturajul nou sau de mediul din facultate. Sugestii pentru cercetri viitoare privind influena televiziunii Solicitudinea de care au dat dovad subiecii, oferind sugestii consistente pentru alte cercetri privitoare la influena televiziunii, este remarcabil. Sugestiile lor sunt relevante att pentru descoperirea unor piste originale de cercetare, ct i din perspectiva indicrii interesului deosebit pe care cercetarea le-a trezit-o, validnd-o astfel implicit (cunotinele referitoare la comunicarea de mas acumulate pe parcursul anului I le dau dreptul de a fi considerai semi-experi). Aceste sugestii pot fi grupate n patru categorii: A. Alte piste de cercetare dect cele complementare cercetrii prezente; B. Trecerea n revist a teoriilor nvate despre efectele mijloacelor de comunicare n mas; C. Evidenierea atitudinilor critice la adresa anumitor efecte ale comunicrii de mas; D. Sugestii complementare actualei cercetri. A. Subiecii antrenai (cei care au fcut parte din grupul experimental propriu-zis), sunt foarte interesai de studierea influenei televiziunii asupra copiilor (se desprinde chiar existena unui sentiment de ngrijorare cu privire la posibila influen negativ a televiziunii pentru aceast

194

categorie de vrst , atitudine care poate fi neleas cu att mai mult cu ct ei nii nu au fost n aceeai situaie pe vreamea cnd erau copii ei i petrecuser cea mai mare parte a copilriei n timpul vechiului regim, perioad n care, n mod obinuit, timpul de expunere la mesajele televizuale i la filmele de desene animate sau de alt gen, vizionate la aparatele video era foarte redus). Motivaiile diferitelor categorii de public n vizionarea anumitor canale de televiziune, sau a anumitor tipuri de emisiuni (jurnale de tiri, concursuri, publicitate), influena televiziunii asupra atitudinilor politice ale telespectatorilor, exercitarea de ctre televiziune a funciei educative reprezint alte direcii n care subiecii ar dori s se mearg pentru analizarea impactului televiziunii. Subiecii sunt curioi s afle, de asemenea, cum evolueaz audiena diferitelor mijloace de comunicare n mas (presa scris, radio, televiziune) i mai ales cum suport mass media tradiional concurena celor mai interactive media: noile media. Din punct de vedere metodologic, sugestiile se concentreaz asupra extinderii populaiei investigate prin apelarea la eantioane reprezentative, experimentelor cu subieci care nu tiu c sunt urmrii de un cercettor i observrii neparticipative a modului n care dou loturi de subieci sunt afectate de stimuli diferii (un film de dragoste i un film poliist, de exemplu), n timpul vizionrii i imediat dup vizionare. B. n categoria trecerii n revist de ctre subieci a unor tematici referitoare la televiziune i la efectele ei, nvate la disciplinele de specialitate studiate n anul I, intr teoretizri ca: agenda setting; knowledge gap hypothesis; consumul de televiziune ca urmare a rspunsului la nevoile de informare, de amuzament i de prezervare a tradiiilor; uses and gratifications (cum folosete publicul televiziunea i celelalte media); relaia audien programarea emisiunilor de televiziune.

195

C. Evidenierea atitudinilor critice la adresa anumitor efecte ale comunicrii de mas a reprezentat cel mai substanial aport al subiecilor la problematica influenei televiziunii. Rolul audienei n decodificarea mesajelor mass media este una dintre preocuprile subiecilor care au relevat ngrijorarea acestora fa de pasivizarea publicului de televiziune, acesta din urm renunnd s mai caute informaii suplimentare n legtur cu un eveniment sau cu o situaie, mulumindu-se cu ceea ce afl de la televizor. Unii subieci se gndesc chiar la posibilitatea distorsionrii percepiei realitii de ctre audien, n urma vizionrii excesive a programelor de televiziune (cinci subieci propun chiar un studiu de caz ct de mult preiau din viziunea despre via propus de ProTV, mai ales, prin intermediul emisiunii Generaia Pro, telespectatorii fideli din generaia tnr). Subiecii antrenai ar dori ca o mare parte a demersurilor analitice legate de influena televiziunii s se focalizeze asupra violenei din unele programe, interesndu-i mai ales impactul mesajelor violente transmise de televiziune asupra copiilor i adolescenilor (vrstele predilecte ale populaiilor avute n vedere n general de ctre subieci sunt: 816 ani pe de o parte i peste 60 de ani pe de alt parte; aceast orientare spre polii extremi ai vrstelor nu este ilogic: copiii romni sunt din raiuni complexe, inclusiv economice, mari consumatori de televiziune, iar cei de vrsta a treia sunt, de asemenea, predispui s vizioneze mai multe emisiuni dect persoanele mature active, n plus, femeile pensionare au la ndemn un tip de serial pe care nu l-au putut savura nainte de 89 telenovela sudamerican). Privilegierea culturii de mas (a divertismentului), n detrimentul culturii nalte (de exemplu emisiunile despre art), de ctre televiziune este o alt tem de reflecie propus de subieci; n legtur cu predominana culturii joase (de proast calitate) un subiect se ntreab cine este mai vinovat:

196

publicul, pentru c urmrete astfel de programe, sau posturile de televiziune pentru c le programeaz? Dependena de televiziune este un alt aspect care merit s fie studiat, dup prerea unor subieci. Duce consumul mediu i mare de televiziune la rarefierea contactelor umane, la micorarea sociabilitii? n contextul acestei interogaii s-a pus chiar problema dac, ntr-o zi, se va renuna la cutarea unui/unei partener(e) de via deoarece se tinde spre un consum tot mai mare de televiziune (i de internet, dar asupra acestui aspect subiecii nu s-au aplecat, unele dileme evideniate de ei vizavi de efectele consumului de televiziune ar putea fi ns extinse i asupra noilor tehnologii), consum care ar putea suplini (?) emoiile, tririle speciale pe care le au oamenii atunci cnd se ntlnesc fa n fa. D. Sugestiile complementare cercetrii actuale s-au regsit la o mare parte a subiecilor. Unele direcii de cercetare notate de subieci propun diversificarea aspectelor metodologice cu care s-au confruntat direct, prin operarea ierarhizrilor i a evalurilor din probele experimentale sau a aspectelor pe care le-au intuit ca fiind n atenia cercettorului, sub a crui lup au stat timp de mai multe luni, iar alii au adus n atenie diferite posibiliti de continuare a cercetrii actuale: - Sunt actorii, personajele unor seriale sau prezentatorii de tiri modele comportamentale pentru public? - Ar fi util ca unele post-teste aplicate dup vizionare s se repete la un interval de 3-4 sptmni dup prima aplicare. - Care a fost rolul televiziunii n transmiterea diferitelor mode: hippy, rock, punk, generaia X, stilul de cartier?

197

Care este portretul tnrului (prototipului personajului tnr) propuse de Aaron Spelling, productorul serialelor Beverly Hills, Melrose Place .a.? - Urmrirea concordanei (dac exist) dintre vestimentaia fanilor unui serial i vestimentaia personajelor din acel serial. - Studierea vocabularului fanilor unor seriale pentru a vedea dac utilizeaz acelai limbaj (argou) ca i personajele pe care le prefer. - Inventarierea numelor de nou-nscui care apar n registrul strii civile ntr-un an n care a avut succes un anumit/anumite serial(e). - Ce efecte au filmele americane i occidentale asupra adolescenilor i copiilor? - Se schimb comportamentul fumtorilor dup urmrirea unor emisiuni de televiziune n care se face propagand anti-fumat? - n ce msur se poate afirma c televiziunea manipuleaz? Oferta de atitudini a diferitelor programe de televiziune nu ntmpin nici o rezisten din partea audienei? - Construirea unor protocoale de cercetare care s permit depistarea unor mecanisme de aprare a consumatorilor de media fa de invazia de tipare pe care aceasta o furnizeaz. Beverly Hills ne-a marcat adolescena Pentru a completa unele piste de interpretare a cercetrii ntreprinse n perioada decembrie-mai, am recurs la intervievarea n profunzime a uneia dintre studentele care au participat la experimente. Aceast discuie, care a permis intervievatei s descrie grupurile care au ghidat-o n timpul liceului i al facultii, s-a desfurat dup trei ani de la ultima faz a cercetrii i dup dou luni de la absolvirea de ctre

198

studen a Facultii de Jurnalism. n ce privete perioada petrecut de intervievat n facultate nu au aprut informaii de natur s pun ntr-o lumin complet diferit datele prelucrate n capitolele despre subgrupuri i despre vizionri pe baza informaiilor obinute de la respondeni i a observaiei participative. Totui, au aprut unele elemente care nuaneaz aceste date: periodic, la intervale de aproximativ doi ani, unele subgrupuri (bisericue formate din 3-5 colegi) se descompuneau i se recompuneau ntr-o alt formul; n special cei care se angajau ncepeau s vin mai puin la cursuri dect colegii lor care nu lucrau i treptat se detaau de amiciiile stabilite nainte de angajare. Partea de interviu centrat pe anii de facultate a confirmat unele ipoteze tiinifice, elaborate n urma diverselor contacte ale cercettorului cu subiecii, n timpul cercetrii i dup aceea. Iat cteva dintre aceste confirmri: Standardele ridicate ale nivelului de trai al subiecilor integrabili n clasa de mijloc, att din punctul de vedere al stilului de via, ct i din cel al veniturilor i al proprietilor, se corela pozitiv cu: - atitudini mai moderne, concretizate printr-un mai mare grad de independen a conduitei; - religiozitatea sczut; - motivaie medie fa de studiu frecven relativ slab, dezinteres parial fa de rezultatele colare; - petrecerea unei mari pri a timpului liber n cinematografe, baruri pentru tineri, discoteci. Subiecii mai tradiionaliti nu se bucurau de standarde materiale prea ridicate; frecventau uneori biserica; i petreceau o mare parte a timpului liber vizitndu-i sau plimbndu-se cu colegii i prietenii; erau foarte solidari cu colegii lor, chiar dac acetia nu fceau parte din cercul lor de

199

apropiai; aveau poziii relativ coerente cu alte prinilor referitoare la momentul potrivit pentru nceperea vieii sexuale (nu neaprat dup cstorie, dar n orice caz, n aa fel nct s nu apar relaii ntmpltoare). Detaliile furnizate de intervievat n legtur cu tipurile de asocieri dintre activitatea colar sau/i de loisir i comportamentele urmrite n Beverly Hills pe vremea cnd frecventa liceul sunt extrem de interesante. Conform afirmaiilor acestei foste eleve la un liceu bucuretean fobia Beverly Hills atinsese un segment impresionant al celor din generaia ei. Identificarea cu personajele din serial ncepea prin copierea coafurilor din film i se prelungea cu copierea comportamentelor eroilor. Semnificativ pentru aproximarea proporiilor fenomenului Beverly Hills era relaia special stabilit ntre liceene i coafeze, acestea din urm vizionnd cu mare interes profesional aspectul protagonistelor din filmul serial pentru a fi la curent cu fiecare modificare relevant a coafurilor lui Kelly, Brenda sau Valerie. Tot la nivel exterior (superficial) se situa i colecionarea unor ambalaje ale gumelor de mestecat, ambalaje care erau apoi aezate, mpreun cu fotografiile personajelor principale n camera adolescentului respectiv constituindu-se astfel o baz solid a culturii de camer a elevilor. Dei succesul serialului n randurile elevilor era incontestabil, se iscau deseori dispute ntre cei care l preferau pe personajul X i ali elevi care-l admirau pe personajul Y. Serialul oferea, n a doua parte a deceniului al noulea al secolului XX, rspunsuri foarte exacte la multe din ntrebrile pe care i le punea un tnr din Romnia postdecembrist. Dup perioada de degringolad (nceputul anilor 90), caracterizat prin incertitudinii i excese (vestimentare i comportamentale) a aprut o oaz de lumin, un principiu ordonator universul Beverly Hills. Subiecii care participaser la cercetarea desfurat la Facultatea de

200

Jurnalism cu scopul elucidrii ctorva aspecte ale influenei televiziunii, n 1990 aveau 10-11 ani, cunoteau i deplngeau constrngerile uniformei colare, inclusiv a celei de pionier i pe cele care decurgeau din tipul de organizare a elevilor de gimnaziu n detaamente de pionieri, conduse de comandani dedetaament i de unitate. Fa de nfiarea tern a colarului ante-decembrist i fa de disciplina rigid impus de profesori, libertatea post-revoluionar era bine-venit dar provoca totodat i dezorientare. Pentru adolescenii din Romnia serialul nordamerican reprezenta o surs important de tipare comportamentale ale societii libere (ne-comuniste). Stilul de via al eroilor filmului, a crui aciune se petrecea ntr-un cartier rezidenial din Los Angeles, era vzut ca o alternativ ideal la viaa banal a unui adolescent romn. Acest altceva nu nsemna n primul rnd reveria iscat de casele i mainile vzute n serial (dei luxul din film i atrgea), ci un mod de relaionare cu familia i cu societatea n general pe care ei voiau s-l nvee, s-l copieze pentru c li se prea dezirabil. Ei voiau s tie ct de independent fa de prini trebuia s fie un tnr modern, ct siguran de sine putea s afieze la coal i pe strad, mai concis spus, cum trebuia s se comporte pentru a avea succes. i au nceput mai mult sau mai puin s se mbrace, s gesticuleze i, ntr-o mai mic msur, s se comporte precum Kelly sau Brenda, dac erau fete sau precum Brandon sau Dylan, dac erau biei (Dylan fusese un personaj principal n primele episoade dar treptat a trecut ntrun plan secundar). Succesul serialului n perioada lui de glorie (care n momentul desfurrii experimentului nu se mai manifesta) poate fi explicat prin dou tipuri de teorii cu privire la efectele mass media: a) teoriile compensatorii receptorii mass media urmresc programele de ficiune pentru a evada ntr-o lume mai bun dect lumea real datorit fenomenului

201

proieciei; b) teoriile specifice curentului uses and gratifications publicul-int folosete o producie media ca rspuns la unele nevoi speciale de exemplu, nvarea unor comportamente dezirabile. Intervievata (care avea deja statutul unei experte n probleme ce in de comunicarea de mas, n calitate de absolvent a Facultii de Jurnalism i tiinele Comunicrii), susinea c preferina pentru un anumit personaj era ghidat de liderii grupurilor de adolesceni. Aceste grupuri se formau i acionau la coal, n blocul de locuine sau se constituiau n vacanele colare cnd adolescenii de la ora i ndrumau n construirea atitudinilor moderne pe cei de la ar. Liderii acestor grupuri de adolesceni, nu ghidau numai modul de evaluare a personajelor serialelor adresate tinerilor ci i alegerea acelor atitudini i comportamente care puteau fi preluate de la personaje. Prin urmare, dorina de a face parte din grupul majoritar dintr-un anumit cadru social (de exemplu, cel asigurat de coal), atrgea dup sine acceptarea influenei exercitate de lideri. Astfel, influena liderilor de opinie din coal sau din afara ei (dar neaprat de vrste apropiate) era acceptat i n privina prelurii unor grile de receptare a mesajelor mass-media. Datorit faptului c liderii de opinie fuseser cucerii ntr-un fel sau altul de mesajele din Beverly Hills ei au fost de acord ca simbolurile, obiceiurile, valorile vehiculate de serial s fie apropriate de grupuri un astfel de exemplu de simbol preluat din serial este srbtoarea Sfntului Valentin care ocupase un loc important ntre ritualurile celebrate de aceast soap-opera pentru tineri.

202

Concluzii Prima dintre cele trei ipoteze de la care s-a pornit presupunea c schimbarea atitudinal cauzat de expunerea la programele de televiziune este un proces condiionat de liderul de opinie (conform teoriei fluxului de comunicare n doi pai) i de receptivitatea subiectului (conform teoriei procesrii informaiei). Metodologia utilizat a fost, pe de o parte, de sorginte cantitativist (ierarhizarea celor 36 de valori, testarea pre- i post-vizionare potrivit procedurilor psihologiei sociale experimentale) i, pe de alt parte, de natur calitativist (ntrebrile indirecte din chestionarele finale, observaia nestructurat, interviul n profunzime). n urma interpretrii datelor obinute prin aplicarea metodologiei s-a constatat c, n cazul celor ase valori indicatoare ale modernitii (deschis la minte, independent, responsabil, o via pasionant, libertate, recunoatere social) a existat, n general, o uoar tendin ascendent, numai c aceast deplasare a atitudinilor n direcia modernitii (occidentalitii) nu poate fi pus n legtur numai cu expunerea subiecilor la mesajele serialului Beverly Hills. Msura n care valorile menionate mai sus (prezente de altminteri n cele cinci episoade din Beverly Hills) au influenat atitudinile subiecilor este greu de izolat de efectele influenei exercitate de ali ageni socializatori. De altfel, subiecii antrenai afirm c impactul cel mai mare asupra atitudinilor lor l au membrii familiilor lor, urmai de anturajul din afara facultii (prieteni i alte persoane semnificative) i, ntr-un grad mai mic, de colegii de facultate i de unele media (presa scris, radioul, Internetul); televiziunea apare n chestionare n medie pe penultimul loc, ultimul loc n ierarhie fiind ocupat de profesorii din facultate. n privina aportului liderului de opinie la schimbare, se poate susine cu trie c acesta este mare dar c acest lider nu face neaprat parte din grupurile, subgrupurile de la facultatea unde

203

studiaz studenii participani la cercetare. Cu toate c poziionarea televiziunii pe penultimul loc poate fi pus i pe seama temerii subiecilor antrenai c le-au fost manipulate atitudinile n timpul participrii la experimente, declaraiile lor consacr ideea, cu att mai mult cu ct ei pot fi considerai semi-experi n comunicare, c familia, grupurile de apartenen i de referin din afara facultii dar i colegii din facultate, reprezint dispozitivele, prghiile prin care se produce difuziunea inovaiilor (acceptarea atitudinilor moderne). Cea de a doua ipotez conform creia subiecii antrenai (supui tuturor detaliilor experimentale) vor fi mai atini de mesajele serialului dect neantrenaii (grupul de control) nu a fost confirmat n varianta ei forte. Se poate totui releva aseriunea urmtoare, care va fi dezvoltat i cu ocazia analizrii explicaiilor legate de cea de a treia ipotez: impactul modului fictiv (vezi Francois Jost, 1997) a fost mai consistent, pe termen scurt, la antrenai, datorit faptului c li s-a cerut o implicare activ n decodarea mesajelor din Beverly Hills, spre deosebire de neantrenai, crora nu li s-a solicitat s completeze teste nainte i dup vizionare. n alt ordine de idei, urmrirea evoluiei atitudinilor celor cinci subgrupuri de antrenai, de-a lungul celor ase luni ct a durat cercetarea, a permis schiarea unui mecanism psiho-social de receptare a mass media n cadrul micro-comunitilor formate din studenii de la jurnalism: tendinele persoanelor mai moderne din subgrupuri de a impune cele mai noi achiziii atitudinale i comportamentale preluate din mass media i din alte surse sunt temperate de liderii de opinie mai tradiionaliti (dintre liderii celor cinci subgrupuri, doar lidera subgrupului M. poate fi considerat ca fiind 100% pro-occidental); valorile care, pe lng statutul lor modern sunt totodat i strns legate de profesia de jurnalist libertatea/independena, libertatea opiniei , cunosc o evaluare favorabil din partea tuturor

204

liderilor de opinie de la secia Jurnalism (liderii au fost depistai prin intermediul testului sociometric), indiferent dac acetia sunt sau nu tradiionaliti. Efectele mass media (inclusiv ale televiziunii) sunt ntrite sau diminuate de poziionarea liderilor i a membrilor grupului fa de valorile prezentate n episoadele vizionate. Enunul anterior reprezint cea de a treia ipotez a cercetrii i a fost verificat mai ales prin discuiile de grup desfurate dup primele dou vizionri. Atitudinile exprimate de liderii celor cinci subgrupuri i de subliderii lor i-au gsit ecouri n rspunsurile subiecilor la post-teste. Modificrile atitudinale constatate prin compararea post-testelor cu pre-testele (este de reinut n acest context diferena dintre precizia definirii obiectului atitudinii dup vizionare fa de ambiguitatea definirii obiectului atitudinii nainte de vizionare), au fost convergente cu sensul poziionrilor liderilor i ale subliderilor din timpul discuiilor de grup ce precedau completarea posttestelor. Trebuie ns s se evidenieze c aceast convergen nu are o mare for predictiv atta vreme ct nu a fost probat dect dup primele dou vizionri. Pentru a compensa aceast caren a discuiilor de grup am recurs la metode de cercetare complementare, n special calitative. Aplicarea acestor metode (observaia, interviul n profunzime, chestionarul cu ntrebri indirecte i cu ntrebri deschise), a dus la strngerea unor materiale care confirm ipoteza potrivit creia ghizii de opinie exercit rolul de relee ntre sursele mesajelor persuasive transmise de mass media i destinatari (subieci). Chiar n condiiile n care liderii celor cinci subgrupuri se caracterizeaz printr-un tradiionalism moderat, ei evalueaz pozitiv valorile societii deschise i, prin urmare, nu se mpotrivesc mesajelor promovate de televiziunile din Romnia, inclusiv prin intermediul modului fictiv. n acest mod, ei i ceilali subieci se nscriu n curentul majoritar: trei sferturi dintre respondenii investigai de Septimiu Chelcea, Maria Moescu i Viorica

205

Tighel n cadrul studiului cu privire la locul controlului i acceptarea valorilor sociale afirmau, n 1994 c accept valorile societii deschise (Chelcea et al., 1994). Demersul acestor autori s-a bazat pe definiia dat de filosoful Karl Papper societii deschise: societatea deschis este controlat de raiune i i permite individului s-i exercite liber voina (cf. Chelcea et al., 1994). Amplitudinea schimbrii atitudinale observate la subieci trebuie corelat cu noile perspective din psihologia social cognitivist potrivit crora, n general nu se schimb atitudinile implicite (cele a cror baz a fost pus n copilrie sub impactul persoanelor semnificative) ci, mai degrab, cele explicite care sunt mai superficiale. Acest punct de vedere a fost validat i de rezultatele cercetrii noastre:

atitudinile implicite, msurate prin ierarhizarea valorilor s-au schimbat ntr-o msur destul de mic la antrenai; la neantrenai s-au observat totui schimbri atitudinale mai ample (dup cum se poate vedea din capitolul referitor la evaluarea celor trei valori instrumentale i a celor trei valori finale), schimbri pe care ns, nu le putem explica, deoarece subiecii din grupul de control nu au fost urmrii att de sistematic precum cei din lotul experimental propriu zis; atitudinile explicite au fost evaluate prin aplicarea post-testelor considerm c subiecii i-au modificat mai mult atitudinile fa de pre-teste atunci cnd obiectele atitudinilor nu le erau foarte accesibile (episodul n care eroina frivol, Valerie, l acuz pe un amic de viol, nuaneaz mult situaia descris n pre-testul de la a treia vizionare, situaie pe care respondenii au catalogat-o pe baza prejudecilor coninute de reprezentrile sociale de acest tip).

206

Atunci cnd situaia judecat le-a fost relativ accesibil respondenilor din lot, cum s-a ntmplat cu episodul care trata pstrarea relaiilor prieteneti cu fosta iubit dei David avea o nou legtur, s-au nregistrat diferene mici ntre adjectivele alese la pre-test i adjectivele alese la post-test, deoarece situaia respectiv nu era complex i, prin urmare, a fost etichetat pe baza atitudinilor implicite. Diviziunea puterii n serialele pentru tineri Mai muli autori, printre care i Pierre Bourdieu (2001), autorul conceptului de habitus care, prin semnificaiile lui complexe se apropie dar i depete conceptul de atitudine, se preocup de raporturile de putere din societate. Din perspectiva analizei culturii de mas, soap-opera servete la reafirmarea status-quo-ului social (Liebes, Livingstone, 1994). O asemenea viziune asupra gratificaiilor pe care le primete telespectatorul statueaz ideea c textele soap-opera sunt o oglind fidel a ierarhizrii sociale. Analizele de coninut ale serialelor siropoase dar i ale altor genuri de ficiune, de exemplu dramele din filmele de lung-metraj, reflect diviziunea puterii n societate (Liebes, Livingstone, 1994). Cercetrile care analizeaz mass media din aceast prism atrag atenia asupra faptului c, n general la televiziune, brbaii au un statut social mai ridicat dect femeile. Construind profilul lotului de studeni (format predominant din subieci de sex femeiesc), prin intermediul rspunsurilor la ntrebrile indirecte de genul Ce seriale preferai?, constatm o reacie de respingere la oferta de seriale obinuite, reacie pe care ncercm s o explicm n rndurile urmtoare. Cele mai multe seriale de televiziune, inclusiv cele adresate tinerilor, rezerv femeilor profesii mai

207

puin implicante, iar brbailor profesii ncrcate de responsabilitate: Kelly, cea mai ndrgit eroin din serialul Beverly Hills este asistent social, n schimb Brandon, cel mai popular erou este jurnalist. Nu aceeai distribuie a rolurilor sociale se regsete n Ally McBeal, unde personajul principal este o femeie avocat sau n Dosarele X, unde unul dintre cele dou personaje principale este o femeie agent F.B.I. aceste profesii atipice pentru femeile portretizate n seriale constituie probabil unul dintre motivele pentru care studenii din grupul experimental format din 38 de fete i din 10 biei le trec pe primele locuri ale listei de seriale preferate. n privina tipurilor de legturi consacrate de serialele urmrite de participanii la proiectuld de analizare a influenei serialelor de televiziune, predomin cuplurile nelegalizate, mai mult sau mai puin stabile. Este interesant de observat c dei predomin studentele n comparaie cu studenii nu se reflect prea mult aceast mprire pe genuri a loturilor cercetrii. Astfel participanii (participantele) la cercetare nu au fcut afirmaii care s aduc n atenie o problematic actual problematica genului. De exemplu, atunci cnd au fost rugai s fac sugestii privitoare la viitoarele direcii de de studiere a receptrii serialelor de televiziune nu au existat puncte de vedere care s evidenieze necesitatea reflectrii condiiei actuale a femeii, condiie afectat n continuare de discriminare. Modelarea prin observarea televiziunii Una dintre cile parcurse de cercettorii care se concentreaz pe studierea efectelor mass media este cea a explicrii persuasiunii televizuale prin termeni ca: model (pattern), identificare, reproducere, consolidare. Aceti termeni nu sunt altceva dect paii unui proces denumit de obicei

208

procesul nvrii sociale. Albert Bandura, unul dintre cei mai renumii teoreticieni ai socializrii, prin observarea unui model, susine c dac se urmrete un comportament care conduce la obinerea succesului social, acel comportament observat va deveni comportament asumat (cf. De Fleur, Ball-Rokeach, 1999). Cu alte cuvinte, dac un anumit pattern de comportament este adoptat de ctre un model i dac se consider c acel pattern rezolv problemele i ofer recompense sau are consecine plcute, probabilitatea ca el s fie adoptat de ctre un observator crete. Dac adoptarea lui are ntr-adevr consecine plcute, acel pattern (obicei) va persista ca o reacie mai mult sau mai puin permanent a repertoriului individului (De Fleur, Ball-Rokeach, 1999, p. 216). Aceast abordare este considerat ca util pentru studierea comunicrii de mas dar se consider c adoptarea pe termen lung a comportamentului - model, ca rezultat al expunerii repetate la comunicarea n mas, nu poate fi studiat cu uurin pe cale experimental, prin studiul de laborator. Pe de alt parte, nvarea prin observaie are un grad semnificativ de predictibilitate pentru comportamentul individului privit izolat, ns nu i pentru individul integrat ntr-un grup, aceast apartenen la un grup putnd atrage dup sine anularea sau cel puin diminuarea tendinei de a imita un comportament observat la televiziune sau n alt parte. De mare interes este rspunsul la ntrebarea: Dup ce criterii aleg ghizii de opinie comportamentele care merit s fie copiate? Un posibil rspuns ar putea fi dat plecndu-se de la concepia despre cellalt generalizat persoanele influente recomand acele conduite care asigur o organizare mai eficient a activitii grupului. Ceea ce se tie sigur despre aceste persoane influente (ghizii de opinie domestici sau vicinali) este c acestea sunt foarte apropiate, din punct de vedere social, de persoanele pe care le influeneaz i i concentreaz argumentele n direcia experienelor directe, a

209

exemplelor comportamentale imediate sau puin amnate (Rouquette, 2002). Influena exercitat de ghizii de opinie asupra celor din jurul lor nu se produce n mod mecanic: un lider de opinie domestic vede un film, este cucerit de un personaj i le cere celor din jur s se comporte ca acel personaj. Modelul persuasiv care acioneaz n cazul transmiterii i prelurii unor mesaje televizuale (fictive sau nu) este mai degrab urmtorul: ghidul de opinie i ali membri ai grupului su se confrunt cu nite informaii referitoare la nite produse, instituii, comportamente noi, cu alte cuvinte sunt integrai n procesul de difuziune a inovaiilor. Folosim expresia difuziunea inovaiilor att datorit forei explicative a teoriei clasice a difuziunii inovaiilor ct i din perspectiva clasificrii ntreprinse de Serge Moscovici i preluate de Michel-Louis Rouquette apropo de modalitile de procesare a informaiei destinate maselor. Cele trei sisteme de comunicare, ireductibile unul la cellalt prin funcionarea i obiectivul lor sunt: a) difuzarea se transmit valori comune prin intermediul unor mijloace de comunicare, au o audien ridicat, de exemplu prin posturile de televiziune generaliste; b) propagarea se adreseaz unui grup ideologic determinat, cu scopul de a-l face s evolueze prin ajustarea practicilor i a credinelor sale; c) propaganda un ansamblu de modaliti de exprimare i de aciune ntr-un context polemic (Rouquette, 2002). n intervalul n care o inovaie fie ea i o ofert de imagini i de atitudini care ar putea fi incluse de un individ sau altul n concepia despre sine devine cunoscut, ntre membrii grupului, au loc puneri de acord n legtur cu implicaiile pe care le-ar presupune adoptarea sau neadoptarea inovaiei respective. Prin urmare, acceptarea sau neacceptarea unei influene (inclusiv a aceleia care se manifest prin televiziune), este rezultatul unor negocieri intense intra-grupale, negocieri asemntoare celor care stau la baza formrii reprezentrilor

210

sociale (vezi Neculau, 1997). n procesul de adoptare a inovaiilor, un rol important l au ghizii de opinie domestici. Rolul privilegiat deinut de ghidul de opinie n grup se poate explica prin exercitarea puterii de referin: o persoan deine putere asupra celor care nutresc pentru ea afeciune sau stim. Aline Fortin, vorbind despre influen, pune n ecuaie un individ puternic P cel care exercit influena i un individ slab S cel care suport influena. Fortin afirm c puterea de referin ine de faptul c S obine o satisfacie personal din aciunile, gndurile sau sentimentele pe care le consider n acord cu ceea ce P gndete, dorete sau ar face (Fortin, 2001). Iniial, puterea de referin a fost explicat prin identificare, definit ca, certitudinea sau dorina de a deveni asemenea cuiva de obicei persoana admirat reprezint prototipul reuitei. Ulterior s-a crezut c interaciunea armonioas cu cellalt constituie, prin ea nsi o gratificaie: puterea de referin exist pentru c aceast recompens este cu att mai nsemnat cu ct simpatia dintre parteneri este mai accentuat. O alt abordare a puterii de referin s-a fcut din unghiul teoriei comparaiei sociale: Aceast teorie clasic n psihologia social afirm c, de fiecare dat cnd omul este incapabil s-i defineasc o linie de conduit bazndu-se pe realitatea fizic, pe cunotinele sale anterioare sau pe o tradiie oarecare, el va cuta un ghid n comportamentul celuilalt. Aceast modalitate de orientare a propriei aciuni n funcie de aciunea celuilalt, pe care o numim comparaie social, este deci rezultatul unei influene. Printre condiiile care o fac posibil, atracia (attractiveness) pe care P o exercit s-a dovedit important. n concluzie, sentimentele lui S fa de P constituie o surs de putere, pentru c faciliteaz fenomenul de comparaie social (Fortin 2001, pp. 381-382). Puterea de referin creeaz conformitate privat, spre deosebire de puterile de coerciie i de recompens care duc la conformitate public.

211

Identificarea pe care cu toii o practicm vizavi de persoanele pe care le admirm, fie c acestea sunt colegii notri de coal sau de serviciu, fie c sunt superiorii notri, poate s se continue i n direcia identificrii (de o intensitate mai mic) cu personalitile publice, starurile sau personajele din filmele pe care l prefer persoanele admirate de noi. Aceast conformare la valorile celorlali semnificativi se petrece i din cauza tendinei de prezervare a identitii. Plecnd de la ideile lui Peter Berger i ale lui Thomas Luckmann (1999) referitoare la dorina indivizilor de a le fi confirmat identitatea conchidem c, pe lng contactele pasagere din viaa cotidian care rspund dorinei de stabilitate a eului, este nevoie de aportul explicit al celorlali semnificativi. Pentru ca, ceilali semnificativi s ne confirme identitatea (pe care o avem sau ne nchipuim c o avem) facem nite compromisuri, n sensul c le oferim acestor persoane semnificative sprijinul n momentul n care acestea doresc la rndul lor, s-i construiasc sau s-i menin o anumit identitate (de exemplu pe cea de lider al familiei, al grupei de studii, al companiei, etc.). Procesul de preluare a valorilor celorlali semnificativi cunoate o intensitate mai mare la vrsta tnr, cnd se pun bazele unei culturi a tinerilor, potrivit lui Parsons (cf. Ibi, 2001): T. Parsons nelege prin noiunea de cultur a tineretului procesul de socializare a tnrului, constnd din internalizarea unui sistem de valori propriu, care faciliteaz realizarea unor scopuri pozitiv orientate. Cele mai importante sunt acele scopuri care se refer la integrarea n subsocietile alctuite din adolesceni egali ca vrst i la asocierile ce satisfac interesele reciproce ale adolescenilor (Ibi, 2001, p. 27). Multiplicarea medierilor n lumea contemporan

212

Dificultatea descrierii mecanismelor care acioneaz n timpul i dup expunerea la televiziune i are sorgintea n caracterul complex al difuzrii. Mijloacele de comunicare n mas i las amprenta asupra diferitelor segmente de public, att prin dispozitive raionale ct i prin activarea unor procese incontiente, ca urmare a rspunsului la inteniile sursei sau pur i simplu ntmpltor, datorit unor factori pe care nici sursa i nici teoreticienii influeni nu i cunosc nc suficient. Alex Mucchielli susine c influenarea se bazeaz pe procese de comunicare incontiente, implicite. Comunicrile de influenare se deosebesc deci de toate procesele raionale de comunicare, bazate pe aciunea coninutului schimburilor nu coninutul inteligibil al schimburilor influeneaz sau manipuleaz, ci obiectele cognitive indirect create de ansamblul aciunilor de comunicare ale manipulatorului. (Mucchielli, 2002, p. 193). Pentru a fi eficient i a-i arta roadele, medierea trebuie s rmn invizibil n ochii celui manipulat. Medierea despre care vorbete Mucchielli poate fi neleas ca o interpunere ntre obiectul care influeneaz (de pild televiziunea) i persoana influenat, a unor mecanisme de procesare a informaiei bazate pe stereotipurile care circul n cercurile frecventate de influenat. Nu numai medierea trebuie s se produc fr tirea celui manipulat, ci i manipularea nsi. Se pare ns c dezvluirea metodelor de influenare face tot mai dificil ignorarea de ctre receptori a dispozitivelor persuasive. Lupta cea mai acerb pentru descoperirea unor proceduri care s duc la crearea sau la meninerea unor norme ntr-o manier netransparent pentru cei vizai se duce n publicitate. Acest fenomen de mascare a direciei persuasiunii este prezent totui i n difuzarea televizual extra-publicitar. n scopul producerii persuasiunii mascate se uzeaz de paralimbaj. Paralimbajul se manifest, dup cum se

213

pronun Mucchielli n Arta de a influena (2002), prin recurgerea la aluzii: medicul-ef nu d glas explicit puterii sale de a rupe relaia cu pacientul recalcitrant, ci sugereaz acest lucru, fcnd apel la normele de credin care guverneaz actul medical ntr-un mare spital. Natura ascuns a influenei apare deci ca fiind intim legat de caracterul su tranziional (sau imediat). Influenarea se bazeaz pe prezena, n lumea nconjurtoare a celui manipulat, a unor obiecte cognitive de care acesta s nu fie contient (Mucchielli, 2002). Impactul puternic pe care l au televiziunea i internetul se produce din cauz c oamenii sunt dornici s fie la curent cu ultimele norme sociale i cu cele mai recente evenimente ori, aceast actualizare a informaiilor, nu poate fi pus n practic dect uznd de o parte sau de ntreg mediul mediatic. Dac Karen Horney (1995) deplngea neatenia de care ddeau dovad unii psihanaliti cnd se confruntau cu pacieni excesiv de grijulii n formularea poziiilor critice, astzi eroarea psiho-terapeuilor ar putea fi cutat n direcia opus. Astfel, un psihanalist ar putea depista un pacient anxios, observnd conduita unui individ mediu cu mentalitate liberal (aceast formulare i aparine lui Erich Fromm, cf. Horney, 1995). Abinerea de la formularea unei judeci cu privire la o persoan, o cauz, o instituie sau o teorie nu mai rezult ca altdat din temerea exagerat c luarea unei poziii critice poate provoca ostilitate. Schimbarea foarte rapid a normelor acceptabile i determin pe contemporani s se asigure (aceast asigurare se bazeaz de multe ori pe informaiile, conduitele prezentate de televiziune sau/i de noile tehnologii), nainte de a pronuna o judecat critic c norma n funcie de care i construiete raionamentul mai este sau nu modern. Conform teoriilor recente cu privire la atitudinile duale s-ar putea ca aceste norme, care se modific mereu, s constituie fundamentele pentru atitudinile explicite, mai superficiale, n timp ce prima socializare (cea din

214

copilrie), s stea la baza atitudinilor implicite, mai profunde. Pe de alt parte, atitudinile explicite ar putea fi puse ntr-o relaie mai strns cu conformitatea public, caracterizat printr-o instabilitate destul de mare n prezent iar atitudinile implicite cu conformitatea privat ale crei trsturi principale ar fi stabilitatea i certitudinea. Generaia X i divertismentul Cei mai expui la civilizaia schimbrii sunt tinerii. Acei tineri care vd n medie nouzeci de filme pe an, consum cu voracitate toate tipurile de divertisment i nu au nici un scop n via, sunt definii prin sintagma Generaia X (Constantinescu, 2001). Interesai de efectele speciale (imagini vizuale i sunete puternice) transmise de televiziune sau urmrite la computer, cei din Generaia X iubesc ironia, umorul i parodierea lucrurilor serioase. Reordonarea prioritilor tinerilor crescui de televizor nu este surprinztoare ei au fost martorii destrmrii propriilor familii i, ca urmare, i-au ndreptat afeciunea mai degrab nspre prieteni dect nspre prini sau rude. Aceast reordonare a prioritilor i restructurare a relaiilor este reflectat de altfel i n serialele de televiziune care se adreseaz Generaiei X: Friends (NBC), Melrose Place (Spelling Entertainment Group) sau Beverly Hills, 90210 (Spelling Entertainment Group). Generaia X exprim ns mai puin o vrst cronologic, ct un mod de a privi lumea cinic, ironic, sarcastic. Iar orice ncercare de a defini aceast generaie n termenii vrstei sau naionalitii, ignor faptul c toi X-erii fac parte dintr-o singur naiune: aceea a televiziunii (Constantinescu, 2001, p. 173). Paralela ntre Generaia X i tinerii din lotul experimental de la F.J.S.C. nu se poate solda cu foarte multe asemnri. Subiecii cercetrii sunt mai degrab oportuniti, responsabili, fiind foarte interesai de viitoarele lor profesii

215

(cea de jurnalist sau de specialist n relaii publice). Ei nu intr n categoria marilor consumatori de televiziune i prin urmare nu pot fi considerai nici sclavi ai divertismentului. Cu toate c sunt puternic ataai de prieteni, studenii chestionai sunt legai puternic de familiile lor, iar dozele de sarcasm i de cinism nu sunt prea consistente. Singurele puncte fa de care se situeaz n acelai mod ca membrii Generaiei X sunt: ironia, umorul, parodierea lucrurilor serioase. Raportarea amuzat la realitate se poate deduce din analizarea unora dintre serialele preferate de ei. Familia Bundy, Seinfeld, M.A.S.H. sunt cteva dintre serialele comice care sunt urmrite cu interes de ctre subieci. n schimb Friends, Melrose Place sau Beverly Hills seriale de succes n rndul Generaiei X nu ntrunesc prea multe adeziuni. Dac studenii de acum nu pot fi inclui dect fornd foarte mult nota n Generaia X, adolescenii romni care vor popula n viitorii ani amfiteatrele, au toate ansele s fac parte (mcar unii dintre ei), din generaia celor crescui de televizor. Rmne de vzut n ce msur vor semna cu colegii lor de generaie din vestul Europei i de peste ocean. Gradul de asemnare dintre conduitele viitorilor studeni i portretele-robot ale componenilor Generaiei X va depinde probabil i de structura programelor de televiziune produse n Romnia sau n alt parte Cu privire la programele realizate n S.U.A., cercettorul bolivian Luis Ramiro Beltran are o viziune extrem de critic. Valorile dominante n emisiunile americane destinate micului ecran sunt, potrivit autorului bolivian urmtoarele: individualismul (credina n primordialitatea nevoilor i aspiraiilor individului fa de cele ale colectivitii); elitismul (credina ntr-o ordine social natural ce presupune supremaia unora i supunerea celorlali); materialismul (principalele obiective ale fiinelor umane sunt achiziionarea de bogii i acumularea de bunuri);

216

conservatorismul (capitalismul constituie singura ordine social care trebuie acceptat cu resemnare) (cf. Mattelart n Pags, Plissier, 2001). Noi reele de influen John Condry critic televiziunea din perspectiva efectelor negative pe care le-ar avea asupra copiilor; televiziunea fur timpul copiilor, umplndu-l cu violen i senzaionalism n detrimentul pedagogiei (cf. Paris, n Rseaux nr. 94/1999). Viziunea lui Condry trebuie completat cu urmtorul enun: televiziunea ofer i o pedagogie chiar n emisiunile pline de violen i de senzaionalism pot fi descifrate interpretrile cele mai dezirabile din punctul de vedere al scenaristului, regizorului sau productorului. Gradul n care aceast pedagogie, mai frumos sau mai puin frumos ambalat, ajunge la destinatar punndu-i amprenta asupra atitudinilor i comportamentului acestuia este greu de msurat. Se poate, ns, trage aceeai concluzie ca i n cazul reclamelor: filmele i serialele de televiziune difuzate de televiziunile din Europa i din America de Nord sunt att de multe i att de asemntoare nct e imposibil s nu ating mcar o parte din audien. Dac persuasiunea din publicitate se bazeaz pe foarte mult cercetare, nu acelai lucru se poate spune despre construirea story-urilor filmelor de ficiune, dei n acest domeniu i fac tot mai mult loc studiile privitoare la naraiune i la public. Cu toat discrepana dintre publicitate i creaia ficional televizual n privina substratului creaiilor, se ntmpl des ca att advertiserii ct i productorii de televiziune s-i pun ntrebarea De ce o reclam (un serial) a avut succes i o alta (un altul) nu?. Aceast stare de lucruri se explic prin stadiul nc insuficient dezvoltat (din nefericire sau din fericire?) al teoriilor despre persuasiunea prin televiziune.

217

Deosebirea major dintre persuasiunea din publicitate i persuasiunea din alte zone ale produciei TV const n relevana vnzrilor la produsele crora li s-a fcut publicitate pentru indicarea succesului persuasiv i relevana sczut a unor experimente, care pot demonstra c s-au produs schimbri atitudinale pe termen scurt, n urma vizionrii unor seriale ns nu se poate ti nici ct vor dura aceste schimbri i nici dac textele (serialele) au avut sau nu un rol major n producerea lor. Aceast dificultate n depistarea amplorii i a sensului n care se petrece schimbarea atitudinal n urma expunerii la televiziune nu probeaz ns inexistena efectelor. ntr-un fel sau altul, efectele expunerii la mesajele televizuale se fac simite la un interval relativ mare fa de momentul expunerii, de cele mai multe ori fiind uitate sursele acestor mesaje (mprumutarea unor opinii sau a unor comportamente, n condiiile ncetrii contactului cu sursa i ale uitrii originii mesajului este definit n literatura de specialitate sleeper efect). Caracterul incontient sau semi-contient al persuasiunii prin televiziune i prin mass media n general este o urmare a tendinei indivizilor de a rezista la schimbare. Este un fapt incontestabil c fiecare individ, chiar dac este tnr i, ca atare, mai deschis spre schimbare, prefer s aib o concepie despre sine unitar. Unul dintre serialele difuzate n anii 90 se numea Omul cu o mie de fee nimeni nu vrea s fie aa, nici mcar tnrul care este ncntat c are o viziune complex despre realitate i care este mulumit c omul secolului al XXI-lea duce o via caracterizat prin fragmentaritate i prin flexibilitate. Acest om al secolului XXI deschide telefonul mobil doar dac persoana care l sun corespunde n acel moment strii lui de spirit sau dac acel interval orar este destinat gestionrii la distan a unor sarcini profesionale.

218

Unde mai este grupul ntr-o societate care se atomizeaz din ce n ce mai mult, pe msur ce noile tehnologii se diversific rspunznd, astfel, nevoilor indivizilor pentru care departajarea timpului i a spaiului n sfer public/sfer privat are loc doar ca urmare a unei alegeri individuale voluntare. Grupul (grupurile) nu a (au) disprut nici mcar pentru persoanele foarte emancipate, noile tehnologii, ns, leau transformat, parial, dintr-o prezen fizic explicit ntr-una mai volatil. Cu toate c prietenii nu se mai ntlnesc att de des ca altdat (n unele cazuri), ei i comunic, de cele mai multe ori indirect (aluziv) i succint preferinele, obinuinele referitoare la filme, parfumuri, mode vestimentare, .a.m.d. Probabil c una dintre cele mai importante mutaii aprute n urma rspndirii noilor tehnologii const n multiplicarea medierilor, multiplicare posibil datorit specificului comunicrii prin internet i prin telefonia mobil. Astfel, fiecare individ e racordat (branat) la reele tot mai diverse (profesionale, civice, de loisir), reele care duc, pe de o parte, la micorarea timpului acordat fiecrei persoane semnificative n parte, i pe de alt parte, la scurtcircuitarea unor etape att n sfera profesional, ct i n petrecerea timpului liber. Aceste modificri intervenite n structurarea afinitilor solicit noi definiii ale grupului. O alt caracteristic a omului contemporan deriv din auto-prezentarea sinelui prin intermediul gusturilor n materie de divertisment. O student din anul I care le va dezvlui colegilor ct e de captivat de telenovele va reprezenta, pentru majoritatea celor din grupa ei, o cauz pierdut, n timp ce o alta care va luda calitile unei vedete cu cel mai apreciat look n momentul respectiv, va avea ansa s devin ghid de opinie. Auto-prezentarea sinelui se realizeaz, de asemenea, prin condimentarea discursului cu replici, gesturi, comportamente din seriale persoanele adaptabile vor ti ns s foloseasc, n funcie de locul unde se afl, ntr-un anumit

219

moment, acele expresii verbale sau non-verbale, preluate din mass media despre care presupun c sunt mai populare n acel mediu. Sofisticarea descriptorilor personalitii poate merge pn la utilizarea doar a acelor parfumuri sau mrci de produse vestimentare, agreate de un personaj sau de o vedet de televiziune. Toate aceste mutaii nu diminueaz valabilitatea marilor teorii referitoare la interaciunea uman cum sunt cele ale lui Kurt Lewin i ale lui George Herbert Mead, ci presupun coagularea unor eforturi epistemice sistematice n vederea reformulrii postulatelor clasice n concordan cu noile realiti.

220

BIBLIOGRAFIE ANDERSON, James, A., Communication Research Issues and Methodes, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, New York, 1987. ARGYLE, Michael, Competenele sociale, n Moscovici, Serge (coord.), Psihologia social a relaiilor cu cellalt, Ed. Polirom, Iai, 1998. BACK, Kurt, W., Small Groups, n Morris, Rosenberg; Ralph, H., Turner (coord.) Social Psychology, Ed. Basic Books, Inc., Publishers, New York, 1981. BALLE, Francis, Mdias et Socits, Ed. Editions Monchreswtien, E.J.A., Paris, 1990. BAUDRILLARD, Jean, Strategiile fatale, Ed. Polirom, Iai, 1996. BECIU, Camelia, Politica discursiv. Practici politice ntr-o campanie electoral, Ed. Polirom, Iai, 2000. BERELSON, Bernard, Communication and Public Opinion, n Mass Communication, University of Illinois Press, London, 1972. BEREVOIESCU, Ionica; CHIRIBUIC, Dan; COMA, Mircea, Ioan, Feele schimbrii. Romnii i provocrile tranziiei, Ed. Nemira, Bucureti, 1999. BERGER, Peter, L.; LUCKMAN, Tharas, Construirea social a realitii, Ed. Univers, Bucureti, 1999. BOHNER, Gerd; SCHWARZ, Norbert n TESSER, Abraham; SCHWARZ, Norbert (coord.), Blackwell Handbook of Social Psychology: Intraindividual Processes, Blackwell Publishers, Malden, Massachusetts, 2001. BOURDIEU, Pierre, Meditaii pascaliene, Ed.Meridiane, Bucureti, 2001.

221

CHALVON-DEMERSAY, Sabine, La confusion de conditions. Une enqute sur srie tlvise Urgences, n Rseaux CNET/HERMES Science Publications, Paris, 1999. CHELCEA, Septimiu, Experimentul n psihosociologie, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. CHELCEA, Septimiu; MOESCU, Maria; TIGHEL, Viorica, Locul controlului i acceptarea valorilor sociale, n Revista de Psihologie, nr. 2, 1994. CHELCEA, Septimiu; PERJU-LIICEANU, Aurora; MOESCU, Maria, Schimbri n opiniile i atitudinile politice ale populaiei din Romnia dup decembrie 1989, n Revista de psihologie, nr. 3, Bucureti, 1992. CHIRCEV, Anatole, Psihologia atitudinilor speciale cu privire special la romni, Editura Institutului de Psihologie al Universitii Cluj, Sibiu, 1941. CHIRIBUIC, Dan; COMA, Mircea, Ioan, Iluzia clasei de mijloc, n Berevoiescu, Ionica; Chiribuic, Dan; Coma, Mircea, Ioan (coordonatori), Feele schimbrii. Romnii i provocrile tranziiei, Ed. Nemira, Bucureti, 1999. COAND, Lisette; CURTA, Florin, Mic dicionar de sociologie, Ed. All, Bucureti, 1994. COLES, Robert, The Children of Affluence, n Joel, M., Charon (coord.), The Meaning of Sociology. A Reader, PRENTICE HALL, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993. CONNOR, Steven, Cultura postmodern. O introducere n teoriile contemporane, Ed. Meridiane, Bucureti, 1999. CONSTANTINESCU, Mihaela, Post/postmodernismul: cultura divertismentului, Ed. Univers enciclopedic, Bucureti, 2001. COSNIER, Jacques, Introducere n psihologia emoiilor i a sentimentelor, Ed. Polirom, Iai, 1999. COSTE-CERDAN, Nathalie; LE DIBERDER, Alain, Televiziunea, Ed. Humanitas, Bucureti, 1991.

222

COURBET, Didier, Les effets automatiques du parrainage tlvisuel sur la marque: tude de la msattribution de la familiarit, du transfert smantique et de linfluence des motions dclenches par le programme, n Recherche et Applications en Marketing, vol. 15, nr. 1, 2000. COURBET, Didier, Puissance de la tlvision. Stratgies de communication et influence des marques, LHarmattan, Paris, 1999. DE FLEUR, Melvin, L; BALL-ROKEACH, Sandra, Teorii ale comunicrii de mas, Ed. Polirom, Iai, 1999. DE GUISE, Jacques, n MICHEL, Beauchamp (coord.), Communication, Publique et Socit, Gaetan Morin Editeur, Boucherville, Quebec, 1991. DE VISSCHER, Pierre; NECULAU, Adrian, Dinamica grupurilor. Texte de baz, Ed. Polirom, Iai, 2001. DRGAN, Ioan, Paradigme ale comunicrii de mas, Casa de editur i pres ansa, Bucureti,1996. DROZDA-SENKOWSKA, Ewa; OBERL, Dominique, Cnd analizarea schimbrii devine o simpl ncpnare a cercettorilor, n Adrian, Neculau; Gilles-Frrol (coord.), Psihosociologia schimbrii, Ed. Polirom, Iai, 1998. ESQUENAZI, Jean-Pierre, Le film, un fait social, n Rseaux CNET/HERMES Science Publications, Paris, 2000. FAZIO, Russel, H.; LEDBETTER, Janet, E.; TOWLESSCHWEN, Tamara, On the Costs of Accessible Attitudes: Detecting That the Attitude Object Has Changend, n Journal of Personality and Social Psychology, vol. 78, nr. 2, 2000. FELDMAN, Robert, S., Social Psychology Theories, Research and Applications, McGRAW-HILL BOOK COMPANY, New York, 1985. FLICHY, Patrice, O istorie a comunicrii moderne. Spaiu public i via privat, Ed. Polirom, Iai, 1999.

223

FORTIN, Aline, n De Visscher, Pierre; Neculau, Adrian (coord.) Dinamica grupurilor. Texte de baz, Ed. Polirom, Iai, 2001. GELMAN, David, Youth: A Much Riskier Passage, n Joel, M., Charon (coord.) The Meaning of Sociology. A Reader, PRENTICE HALL, Englewood Cliffs, New Jersey, 1993. GIDDENS, Anthony, Sociologie, Ed. BIC ALL, Bucureti, 1997. GOLDSMANN CANTOR, Muriel; POWER, J., Gerard (coord.), Communication Research, vol. 21, nr. 6, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1994. GOLU, Mihai, Condiionarea psihologic a cmpurilor relaionale interindividuale i intergrupale, n Zlate, Mielu (coord.), Psihologia vieii cotidiene, Ed. Polirom, Iai, 1997. GRAWITZ, Madeleine, Mthodes de sciences sociales, Dalloz, Paris, 1993. HENNESSY, Bernard, Public Opinion, Brooks/Cole Publishing Company, Monterey, California, 1985. HEURTIN, Jean-Philippe, La tlphonie mobile, une communicatione itinrante ou individuelle? Premiers lments dune analyse des usages en France, n Rseaux CNET, Paris, 1998. HORNEY, Karen, Direcii noi n psihanaliz, Ed. Univers enciclopedic, Bucureti, 1995. HYMAN, Herbert, H.; SINGER, Eleanor, An Introduction to Reference Group Theory and Research, n Edwin P. Hollander; Raymond G. Hunt (coord.), Current Perspectives in Social Psychology, University, London, Toronto, 1976. IBI, Adrian, Influena agenilor de socializare (familia, coala, grupul de referin) asupra comportamentelor predelincvente ale elevilor, Ed. Pansofia, Bucureti, 2001. ILU, Petru, Abordarea calitativ a socioumanului, Ed. Polirom, Iai, 1997.

224

ILU, Petru, Sinele i cunoaterea lui, Ed. Polirom, Iai, 2001. ILU, Petru, Structurile axiologice din perspectiv psihosocial, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1995. JENKINS, Richard, Identitatea social, Ed. Univers, Bucureti, 2000. JOST, Franois, La promesse de genres, n Rseaux CNET, Paris, 1997. KAPFERER, Jean-Nol, Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentului prin mass media i publicitate, Comunicare.ro, Bucureti, 2002. KATZ, Elihu; LAZARSFELD, Paul, F., n Bernard, Berelson; Morris, Janowitz (coord.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, New York, 1966. LAPLANTINE, Franois, Descrierea etnografic, Ed. Polirom, Iai, 2000. LEWIN, Kurt, Psychologie dynamique. Les relations humaines, Presses Universitaires de France, Paris, 1972. LIPOVETSKY, Gilles; SERROY, Jean, Ecranul global, Polirom, Iai, 2008. LIVINGSTONE, Sonia, n Goldsmann Cantor, Muriel; Power, J., Gerard (coord.) Communication Research, vol. 21, nr. 6, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1994. LOHISSE, Jean, La communication. De la transmission la relation, De Boeck Universit, Bruxelles, 2001. MARCUS, Stroe, Empatie i personalitate, Ed. ATOS, Bucureti, 1997. MATTELART, Tristan, Linternationalisation de la tlvision entre dterritorialisation et reterritorialisation, n Dominique Pags; Nicolas Plissier (coord.) Territoires sous inflouence, LHarmattan, Paris, 2001. MCANANY, S., Emile Anany; LA PASTINA, Antonio, C., n Goldsmann Cantor, Muriel; Power, J., Gerard (coord.),

225

Communication Research, vol. 21, nr. 6, Sage Publications, Thousand Oaks, London, New Delhi, 1994. MCGUIRE, William, Attitude change and the information processing paradigm, n Edwin P. Hollander; Raymond G. Hunt (coord.), Current Perspectives in Social Psychology, University, London, Toronto, 1976. MIGE, Bernard, Societatea cucerit de comunicare, Ed. Polirom, Iai, 2000. MOSCOVICI, Serge, La psychologie sociale, Presses Universitaires de France, Paris, 1990. MOUSSEAU, Jaques, La fonction des mass media, n Jacques, Mousseau (coord.), Le communications de masse, Centre dEtude et de Promotion de la Lecture, Paris, 1972. MUCCHIELLI, Alex, Arta de a influena, Ed. Polirom, Iai, 2002. NECULAU, Adrian, Psihologia cmpului social. Reprezentrile sociale, Ed. Polirom, Iai, 1997. NECULAU, Adrian, Psihologia social, Ed. Polirom, Iai, 1996. NECULAU, Adrian; FERROL, Gilles, Psihosociologia schimbrii, Ed. Polirom, Iai, 1998. PARIS, Emmanuel, Larroseur arros: Popper. La tlvision, un danger pour la dmocratie, n Rseaux CNET/HERMES Science Publications, Paris, 1999. POPESCU NEVEANU, Paul,(coord.), Dicionar de psihologie, Ed. Albatros, Bucureti, 1978. RADU, Ion, Psihologie social, EXE, Cluj-Napoca, 1994. ROKEACH, Milton, The nature of human values and value systems, n Edwin P. Hollander; Raymond G. Hunt (coord.), Current Perspectives in Social Psychology, University, London, Toronto, 1976. ROKEACH, Milton, Understanding Human Values. Individual and Societal, The Free Press, New York, 1979.

226

ROSENBERG, Morris; TURNER, Ralph, H., Social Psychology, Basic Books, Inc., Publishers, New York, 1981. ROTARIU, Traian; ILU, Petru, Ancheta sociologic i sondajul de opinie. Teorie i practic, Ed. Polirom, Iai, 1997. ROUQUETTE, Michel-Louis, Despre cunoaterea maselor. Eseu de psihologie politic, Ed. Polirom, Iai, 2002. RUFFNER, Michael; BURGOON, Michael, Interpersonal Communication, Holt Rinehart and Winston, 1981. SCHWARZ, Norbert, Social judgement and attitudes: warmer, more social, and less conscious, n European Journal of Social Psychology, nr.30, John Wiley & Sons, Ltd., 2000. SCHWARZ, Norbert; BOHNER, Gerd, n Tesser, Abraham; Schwarz, Norbert (coord.), Blackwell Handbook of Social Psychology: Intraindividual Processes, Blackwell Publishers, Malden, Massachusetts, 2001. SILBERMANN, Alphons, Communication de masse elements de sociologie empirique, Hachette, Paris, 1981. SILVERSTONE, Roger, Televiziunea n viaa cotidian, Ed. Polirom, Iai, 1999. STAHL, Henri, H., Teoria i practica investigaiilor sociale, vol. 1, Ed. tiinific, Bucureti, 1974. STERIADE, tefana; CMPEANU, Pavel, Oamenii i filmul. O privire sociologic asupra spectatorului de film, Ed. Meridiane, Bucureti, 1985. TAYLOR, Anita; ROSEGRANT, Teresa; MEYER, Arthur, Communicating, B. Thomas Samples, New Jersey, 1986. VLSCEANU, Lazr, Metodologia cercetrii sociale, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986. VLSCEANU, Lazr, Metodologia cercetrii sociologice, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1982. WIGGINS, Jerry, S.; RENNER, K., Edward; CLORE, Gerald, L., ROSE, Richard, J., The Psychology of

227

Personality, Addison-Wesley Publishing Company, S.U.A., 1971. WILSON, Timothy, D.; LINDSEY, Samuel; SCHOOLER, Tonya, Y., A Model of Dual Attitudes, n Psychological Review, vol. 107, nr. 1, 2000. ZAMFIR, Ctlin; DORU, Marcel; SOCOL, Gheorghe, Atitudini, valori i condiii de via n mediul studenesc, Centrul de informare i documentare economic, Bucureti, 1992. ZAMFIR, Ctlin; VLSCEANU, Lazr, (coord.), Dicionar de sociologie, Ed. Babel, Bucureti, 1993. *** Current Perspectives in Social Psychology, Press University, London, Toronto, 1976.

228

CUPRINS
Cuvnt nainte................................................................. Capitolul I: Schimbarea atitudinal. Rolul persuasiv al massmedia.................................................................... Capitolul II: Vechile i noile media. Serialele de televiziune..................................................................... Capitolul III: Metode utilizate n studiul comunicrii de mas i interpersonale....................... Capitolul IV: Medierea influenei televiziunii de ctre liderii de opinie............................................................................. Capitolul V: Vizionarea serialului Beverly Hills............................. Concluzii....................................................................... Bibliografie...................................................................

1 14 84 92 107 142 195 213