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Análisis de la Lealtad del Cliente

Análisis de la Lealtad del Cliente

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Análisis de la Lealtad del ClienteDaslav Vladilo762741-1
Resumen
 
 El objetivo de este documento es analizar el concepto de lealtad del cliente,señalando seis importantes factores que ayudan a determinarlo, junto a tres pasos queayudaran al proceso de creación de lealtad, y aplicando un modelo a un caso real enchile, específicamente al sector turístico, con el fin de dejar en claro la importancia quetiene este concepto en las organizaciones y como podrían obtener una ventajacompetitiva. Todos los antecedentes fueron recopilados a través de artículosrelacionados con el Marketing, de las cuales algunos fueron obtenidos desde la base dedatos HEBSCO HOST y debido a los pocos artículos que fueron encontrados en esa basede datos, otras publicaciones tuvieron que ser obtenidas desde buscadores básicos comoGOOGLE. La información contenida en este documento data desde el año 2002 hasta elaño 2006. Para lograr analizar y explicar este concepto y su medición, se ocuparon publicaciones de variados autores, y en algunos casos, algunos artículos señalaban aotros autores, aparte del original de la publicación, permitiendo un análisis másdetallado y correcto.
Muchas organizaciones se han preguntado alguna vez, ¿por qué es importantetener clientes leales? o tal vez, han pensado si vale la pena el esfuerzo para conservar alos clientes, o han analizado ¿cuál seria la ventaja de conservar un buen cliente duranteun año o durante cinco o diez años? Conservar clientes a lo largo del tiempo, tiene comoconsecuencia que la compañía obtendría mayor rentabilidad, sin embargo es necesariosaber como hacerlo y sobre todo, saber aplicar ese conocimiento, ya que muchasempresas sólo tienen como objetivo primordial vender y obtener utilidades y porconsecuencia no conocen el valor financiero de la lealtad del cliente. Por lo que estearticulo, quiere dejar en claro la gran importancia que tiene en las organización,estructurando de la siguiente manera el documento; primero, se define “lealtad delcliente”, diferenciándolo de la “satisfacción del cliente”, ya que se suele confundirestos dos conceptos, si bien ambos están relacionados, no significan lo mismo. Luego,se realiza un análisis de los seis principales factores que influyen en la creación de lalealtad para luego indicar tres pasos claves para ayudar a crear un proceso de Lealtad.Y por ultimo, se explican formas para determinar su medición y para finalizar, seejemplifica un modelo con su respectivo tipo de medición, a un caso real en chile.
 
1
 
 
Definición de “lealtad del cliente” y la diferencia con la “satisfacción”
Muchos creen que “lealtad y satisfacción” tienen el mismo significado, incluso,años atrás, autores como,
 Rodríguez, Collado y Herrero (2001)
, señalaban que la lealtadcomienza al momento que el cliente esta satisfecho con la compra de un bien o laprestación de un determinado servicio, pero definitivamente estos dos conceptos tieneuna gran diferencia; la satisfacción del cliente constituye la antesala a la lealtad, es unaforma en que los consumidores pueden llegar a ser leales con la empresa. De hecho, encondiciones de libre competencia un “Cliente Leal” siempre será un “ClienteSatisfecho”, pero un “Cliente Satisfecho” no es necesariamente un “Cliente Leal”, porejemplo, una persona que va a un supermercado y por la gran atención, se sintiósatisfecha, es cierto que existe la posibilidad que vuelva a comprar en el mismo lugar,pero no significa que la empresa haya retenido a ese consumidor por siempre, senecesita mas que una gran atención para que el consumidor sea leal o fiel aquellaempresa.Según
Frederick Reichheld 
, reconocido autor y pionero en el mercado de laadministración de la relación con el cliente, constante colaborador de Harvard BusinessReview y además autor del libro
The Loyalty Effect 
, define el concepto de lealtad de lasiguiente manera ; “es el sello distintivo de los grandes líderes y se da cuando los líderespueden ayudar a sus empleados a construir relaciones con los clientes correctos: losclientes para los que pueden crear un valor tan consistente que quieran regresar por másy tarde o temprano hacer todos sus negocios con esta compañía.”
Oliver (1999)
define lealtad de la siguiente forma; “es un compromisoprofundamente sostenido de comprar de nuevo o frecuentar de nuevo un producto oservicio, de la misma organización, preferido coherentemente en el futuro”, ademásagrega que tiene dos aspectos de gran importancia: por un lado, la respuesta conductualde repetición de compra y, por otro lado, una actitud positiva frente a la marca delproducto o servicio en cuestión (son los llamados componentes “comportamental yactitudinal” respectivamente), indica además que existen dos factores fundamentalesque la empresa debe tomar en cuenta para retener a los clientes ; la confianza y elcompromiso. A su vez, para desarrollar la confianza y el compromiso, se requieren dosprocesos: un proceso cognoscitivo que afecta fundamentalmente al compromiso y semanifiesta en la selección del producto y el riesgo percibido, entre otros; y un procesoafectivo que influye mayormente a la confianza y se manifiesta en el comportamientooportunista y la participación del cliente en los valores y normas de la empresa.2
 
Por lo tanto se puede señalar que la lealtad esta directamente afectada por lapercepción del cliente respecto del valor que perciben en la relación con una compañíay sus productos o servicios. Estas percepciones de valor son guiadas por laspercepciones de costos de realizar negocios con la compañía, su imagen (de la compañíay sus productos), la calidad total y desempeño del producto o servicio. Al mismotiempo, la calidad total y el desempeño pueden ser caracterizadas por áreas de proceso yatributos que capturan los puntos reales de interacción entre los clientes y la compañía.Así, para desarrollar y mantener la lealtad del cliente, una compañía debe proveer calor,mantener una cierta imagen, entregar un producto a un costo razonable y entregarproductos y servicios de calidad. Todo esto creará cambios en los comportamientos delcliente y finalmente tendrá un impacto en la lealtad.Por consiguiente,
 
se puede resumir que tanto los consumidores como lasorganizaciones son parte del proceso de la creación de Lealtad, por un lado, se debenentablar relaciones con los consumidores correctos ya que no todas las personas tiendena ser leales y por otro lado la empresa debe establecer estrategias, sistemas, incentivos,ambiente adecuado, etc, para crear en el interior de la persona, la sensación de querervolver nuevamente a comprar en ese lugar. Por lo tanto la empresa debería identificar ycontrolar ciertos factores que podrían influenciar en la formación de la lealtad delcliente.
Factores claves que influyen en la formación de “clientes leales”
En un articulo escrito por
 John J. Bowen Jr. y Meter Kurey (revista Onwallstreet,2006)
, se analizan los seis factores mas importantes que influyen en la formación delealtad en los consumidores y que la gran parte de ellos, los puede manejar laorganización.
 1) El Carácter:
Son las cualidades personales que los clientes buscan en losvendedores o empleados de alguna organización. Por ejemplo algunas personas buscana empleados que sean honestos y confiables cuando ofrecen un producto o servicio, losclientes buscan una sensación de seguridad que les permita creen realmente en lo quese le esta ofreciendo.
2) La química:
Es la capacidad de los empleados de estar sincronizados oconectados con sus clientes, es decir, cuando el personal comprende y conoceperfectamente las exigencias y necesidades del consumidor.3

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