Specializarea: ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Anul II sem.

II

Confereniar univ. dr. Alexandru NEDELEA

MARKETING

SUCEAVA 2008

CUPRINS

CUPRINS ............................................................................................................................................ 2 SCOPUL CURSULUI........................................................................................................................ 3 I. INTRODUCERE N MARKETING ............................................................................................ 8

1.1. Elemente definitorii ale marketingului......................................................................................................................8 1.2.Funciile marketingului............................................................................................................................................16 1.3.Nivelurile marketingului de relaie ..........................................................................................................................17 1.4. Stabilirea bugetului de marketing ...........................................................................................................................19

II.

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING ........................................................ 22

2.1. Micromediul de marketing al firmei........................................................................................................................22 2.2. Macromediul firmei.................................................................................................................................................27 Teste i aplicaii .............................................................................................................................................................40

III. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING.................................................... 42

3.1. Domenii ale cercetrii de marketing.......................................................................................................................42 3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing ...........................................................................................43 3.3. Etapele cercetrii de marketing ..............................................................................................................................44 Teste i aplicaii .............................................................................................................................................................51

IV. PIAA I STUDIUL DE PIA ............................................................................................. 52

4.1. Concepte legate de pia.........................................................................................................................................52 4.2. Rolul studiului de pia ...........................................................................................................................................53 4.3. Evaluarea dimensiunilor pieei ...............................................................................................................................55 4.4. Criterii de segmentare a pieei................................................................................................................................63

V. LEGILE MARKETINGULUI ................................................................................................... 70

Teste i aplicaii .............................................................................................................................................................82

VI. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOAN....................................................................... 83 TESTE FINALE............................................................................................................................... 90 VII. RESURSE DE MARKETING ........................................................................................... 92 BIBLIOGRAFIE ...................................................................................Error! Bookmark not defined.

SCOPUL CURSULUI
Ca s nvei marketing i trebuie o zi. Din nefericire, ca s-l stpneti i trebuie o via. Ph. Kotler Acest curs se adreseaz studenilor de la programul de studiu ECONOMIA COMERULUI, TURISMULUI I SERVICIILOR Firmele sunt confruntate pe piaa intern i internaional, cu o concuren dur din partea celorlalte companii autohtone sau strine. Pentru a supravieui i a se dezvolta ntreprinderile trebuie s i ntreasc att capacitatea tehnologic, ct mai ales abilitatea de a identifica i satisface dorinele consumatorilor. Producia firmelor trebuie s in seama de volumul i structura consumului. Aceasta presupune cunoaterea prealabil a cerinelor pieei prin efortul de marketing. Firma trebuie s urmreasc i s evalueze continuu nevoile i dorinele n continu schimbare ale clienilor i s-i ajusteze n consecin produsele, serviciile, canalele de distribuie, preurile i mijloacele de promovare, astfel nct tranzacia comercial cu clientul s fie avantajoas pentru ambele pri. O asemenea manier de rspuns la cerinele i problemele pieei face parte din ceea ce se numete filozofia de marketing. Scopul unic al marketingului este de a convinge mai mult lume s cumpere mai multe dintre produsele voastre, mai des, pentru mai muli bani. Nu conteaz ct de bine v distribuii produsul, ct de eficient l producei i nici chiar ct de pricepui sunt cei de la departamentul comercial s ncheie afacerile, dac nimeni nu dorete s v cumpere produsul. O companie de automobile poate fi cel mai eficient productor de maini, ns va face bani doar atunci cnd automobilele vor fi vndute. Putei avea cele mai moderne avioane, echipate corespunztor cu cele mai noi fotolii, dar vei obine bani doar dac nite oameni vor lua loc n aceste fotolii. Putei construi un lan de restaurante n toat lumea, avnd cele mai eficiente reele de vnzare i cei mai instruii manageri. ns la sfritul zilei, observai c avei de ctigat doar dac vindei mai mult mncare pentru mai muli bani, indiferent dac vindei hamburgeri, tochitur sau pizza. Marketingul este acela care poziioneaz produsul. El definete ateptrile i face n aa fel nct s reuii depirea acestor ateptri i s v ncntai de aa manier consumatorii, nct s v solicite din ce n ce mai muli. De ce numeroase firme i nchid magazinele sau i restrng activitatea dintr-un nr. de x ri n care se extinseser prea mult? Ce s-a ntmplat n acest caz? Au investit capital urmnd ca ei - consumatorii - s apar. Dar consumatorii nu au aprut deoarece companiile nu au desfurat o activitate eficient de marketing. Nu s-a explicat de ce oamenii ar trebui s intre n magazinele lor i nu s-au impulsionat vnzrile. Nu s-a menionat de ce o anumit butur rcoritoare, o motociclet, un serviciu sau o anume experien ar fi diferit, mai bun sau mai special. Astfel nct au investit, s-au extins, nu a venit nimeni i de aceea ... au fost nevoii s se retrag. Dac i-ar fi promovat eficient produsul, ar funciona i acum. Pe o pia sub presiune, cu rsuflarea concurenei n ceaf, n-ai de ales: ori vinzi, ori mori. Ca s reziti, s creti, s prosperi trebuie s satisfaci mai curnd dorine i mofturi dect nevoi i lipsuri. Trebuie s vinzi mai degrab avantaje, ncredere i sperane dect produse fizice.Succesul durabil vine din comunicarea cu partenerii i schimburile avantajoase pentru ei. Cu ct faci mai bine un lucru, la care te pricepi, cu ct stpneti informaia i alegi oamenii potrivii, cu att ai mai multe anse s ajui mai muli oameni s ctige ceva, s obin nite avantaje. La rndul lor, ei te vor ajuta s ctigi. Succesul activitilor de marketing depinde de ndeplinirea urmtoarelor principii: 1. asigurarea satisfacerii dorinelor clienilor; 2. cunoaterea caracteristicilor de cumprare ale acestora; 3. mprirea pieei n segmente; 4. efortul de a crete cota de pia deinut; 5. dezvoltarea liniei de produse;
3

6. stabilirea acelui pre al produsului care s conduc la creterea pieei firmei; 7. considerarea canalelor de distribuie drept cumprtori intermediari; 8. asigurarea coerenei elementelor distribuiei fizice; 9. promovarea caracteristicilor performante ale produsului; 10. utilizarea informaiilor n luarea deciziilor. n marketing trebuie s: - v alegei o destinaie, astfel nct s tii unde anume ncercai s ajungei; - dezvoltai strategii referitoare la modul n care vei ajunge la destinaie; - stabilii unde anume vrei s v poziionai n mintea consumatorilor; - creai mrci de produse i imagini pentru aceste mrci; - nelegei comportamentul consumatorilor; - v vindei constant produsul, oferindu-le tot mai multe motive pentru a-l cumpra; - v reinventai produsele; - intrai pe noi piee i v dezvoltai pe cele existente; - gndii creativ procesele de ambalare, promovare, distribuie i publicitate; - testai i msurai, n mod constant, rezultatele tuturor aciunilor voastre; - v mprosptai continuu mrcile i strategiile pentru a maximiza att vnzrile curente, ct i pe cele viitoare; - i, n final, trebuie s facei toate acestea pe piee ct se poate de diferite. Viitorul marketingului necesit considerarea sa ca disciplin profesional, care este bazat pe principii solide de afaceri i produce rezultate ct se poate de palpabile. Atunci cnd abordai marketingul prin prisma unor principii solide de afaceri, marketingul rezultat este mult mai eficient. Doar prin identificarea exact a marketingului ca fiind o investiie important de afaceri i care produce rezultate clare i msurabile pot marketerii s obin acele resurse de care au nevoie pentru a-i face treaba eficient. Atta vreme ct marketingul este vzut ca o activitate neesenial i, n consecin, ca o simpl cheltuial, directorii nu vor avea nici o ezitare s reduc, la ntmplare, bugetul de marketing. Iar aceasta i micoreaz eficiena i atrage pe viitor alte reduceri de buget. Este ca o spiral orientat n jos, pn la dispariie. Marketingul nu este o activitate opional, ci, mai degrab, o disciplin strategic ce trebuie s fie abordat ntr-o manier sistematic i profesionist. Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat al companiei. Fiecare contact pe care consumatorii l au cu produsul i compania voastr va afecta modul n care se vor raporta la voi. De aceea, ntr-un fel, toi angajaii companiei fac marketing. OBIECTIVELE CURSULUI Pe baza cunotinelor dobndite la marketing, viitorii economiti aprofundeaz sistemul de funcionare a firmei moderne, ndeosebi mecanismul raportrii eficiente a acesteia la mediul economico-social. Prin intermediul acestei discipline se asigur nsuirea sistemului categorial al marketingului, elementele definitorii ale orientrii de marketing, urmrindu-se sensibilizarea viitorilor specialiti asupra opticii de marketing, implementarea acesteia n activitatea cotidiana oricrui agent economic. n ideea asigurrii volumului optim de cunotine de baz n domeniul marketingului, lucrarea acoper o gam larg de aspecte i laturi ale teoriei i, respectiv, practicii de specialitate. Cursul ofer bazele teoretice ale marketingului general, fiind incluse capitole referitoare la conceptul i mediul de marketing, cercetarea de marketing, pia, comportamentul consumatorului. Obiectivele cursului sunt: nelegerea conceptului i a terminologiei de marketing; evaluarea mediului n care sunt luate deciziile de marketing; cunoaterea principalelor fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de marketing al firmei; nelegerea procesului cercetrii de pia;
4

explicarea comportamentului consumatorului i a influenei acestuia asupra activitii firmei. nsuirea cunotinelor se asigur printr-un complex de mijloace care, alturi de studiul individual, cuprinde discuii, recenzii, studii de caz, elaborarea schiei unui program de marketing. O dat cu sperana ntr-o eventual reuit n atingerea obiectivelor propuse, subliniez convingerea c lucrarea poate fi mbuntit. Dat fiind complexitatea domeniului, orice sugestie este binevenit.

Atenie! Accesul n sala de examen se face pe baza carnetului de student vizat la zi.

TEME DE PROIECTE
1. Politica de marketing a firmei S.C....(de ex. o agenie de turism, un hotel, Tarom, Bermas, Dasimpex) 2. Activitatea de marketing a firmei ...(de ex. Kaufland, Selgros, MOPAN, Bermas, Metro, Carrefour, Marelvi, DOMO) 3. Activitatea de relaii publice (cu exemple) 4. Piaa serviciilor de transport, telefonie mobil, bancare etc.) din oraul Suceava / Botoani / ... 5. Piaa hotelier / a ageniilor de turism din Romnia / judeul Suceava 6. Studii de caz / exemple cu privire la marketingul companiilor transnaionale Carrefour, IBM, Coca Cola, Microsoft, Colgate, Gilette, Orange, Vodafone etc. 7. Piaa bancar n Romnia + judeul Suceava / Botoani 8. Piaa cardurilor n Romnia + judeul Suceava / Botoani 9. Piaa asigurrilor 10. Piaa imobiliar 11. Piaa produsului X (computere, telefoane mobile, electronice, buturi etc.) 12. Loializarea i fidelizarea clienilor (exemple, instrumente, studii de caz) 13. Gestionarea recamaiilor clienilor 14. Cercetarea de marketing prin Internet 15. Blog Marketing 16. Marketingul viral 17. Relaia client-vnztor (exemple, studii de caz) 18. Marketing personal / prin propria persoan (eseu) 19. Marketing prin e-mail 20. Marketing telefonic 21. Marketing educaional 22. Planul de marketing la firma ... 23. Politica de marketing la banca ... 24. Activitatea de marketing la societatea de asigurare ... 25. Piaa produsului X 26. Comportamentul consumatorului romn (cu exemple pentru produse diferite) 27. Piaa publicitar din Suceava / Romnia 28. Analiza mediului de marketing al firmei 29. Marketingul ONG-urilor 30. Marketingul ecologic (exemple, studii de caz) 31. Activitatea de marketing a firmelor romneti 32. Sistemul de marketing MLM / network marketing
5

33. Mediul economic din Romnia / judeul Suceava / Botoani i influena asupra activitii de marketing 34. Marketing cultural (exemple, studii de caz) 35. Marketing n transporturi / telefonia mobil / 36. Analiza SWOT la firma / instituia / organizaia ... 37. Forme neconvenionale / inedite de publicitate 38. Publicitatea la radio / televiziune / n pres (pe exemplul S.C....+ studii de caz, exemple) 39. Manipulare / persuasiune n marketing / publicitate 40. Relaia vnztor cumprtor (exemple concrete) 41. Tehnici de vnzare n hipermarketuri 42. Merchandising 43. Puncte tari, slabe, ameninri i oportuniti (analiza SWOT) n comerul din Suceava 44. Marketing cu costuri mici 45. Mixul de marketing la S.C. .... 46. Activitatea de distribuie la S.C.... 47. Branding (de ar, de produs) cu exemple, studii de caz, agenii de branding 48. Agenia de publicitate (exemple, studii de caz) 49. Comportamentul consumatorului romn / european / american / asiatic 50. Marketingul i psihologia (maselor) 51. Manipulare / persuasiune n marketing / publicitate 52. Marketingul i vnzrile (exemple, studii de caz) 53. Particulariti ale marketingului pe piaa asiatic / american / din Rusia / China/ Europa 54. Publicitatea n presa local (Obiectiv, Monitorul, Crai Nou; oferta, contracte, texte, campanii...) 55. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru firmele de turism: hoteluri, agenii de turism 56. Cadouri promoionale 57. Activitatea de panotaj panouri publicitare (agenii, oferta, contracte, tarife...) 58. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru bnci i societi de asigurare 59. Mesaje promoionale + sloganuri n pres pentru electronice / cosmetice / ... 60. Producia publicitar (firme, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) Fretta, AssistMuatinii, Lidana 61. Publicitatea la televiziune (oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) pe plan naional i local (Antena1 Suceava) 62. Publicitatea pe Internet (agenii, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) 63. Agenia de publicitate (agenii din Suceava i din Romnia, oferta, tarife, contracte, texte, campanii ...) AROND... 64. Campanii promoionale (de pe www.adacademy.ro...) 65. Instrumente i metode de promovare inedite / noi 66. Analize de reclame

n proiect se vor include exemple, studii de caz, studii de pia, planuri de marketing !
Surse de informare: - Cercetare de marketing pe baz de chestionar; - reviste n domeniul economic: Capital, Business Magazin, Revista de Comer, Idei de afaceri, Management-Marketing, Piaa financiar, Sptmna financiar, Bursa, Tribuna Economic, Jurnalul Naional, Magazinul Progresiv, Economie teoretic i aplicat etc. - Resurse web: www.centruldemarketing.ro, www.marketingclub.ro , www.e-promo.ro Centrul de marketing www.markmedia.ro, www.abm.ro Advertising, Business and Marketing
6

www.marketingforum.ro Marketing is more than advertising www.revista-piata.ro www.basicmarketing.ro Studii de pia, planuri de marketing de la firme Informaii de la directori / ageni de marketing, reprezentani de vnzri, marketeri, birou de pres, agenii / departamente de marketing

Alte resurse de marketing gsii pe pagina www.centruldemarketing.ro Centrul de marketing seciunile: Biblioteca i FORUM + www.marketingclub.ro Atenie! n text se vor utiliza trimiterile la notele de subsol ! Notele de subsol vor avea menionate urmtoarele elemente: Nume autor, titlul articolului, titlul revistei, numrul acesteia, anul, pagina citat. Atenie ! Nu se accept proiectele care au ca surs de informaii cri sau cursuri. Nu se puncteaz proiectele preluate de pe site-urile de referate. Se accept numai proiecte realizate pe baza unei cercetri de marketing care s includ date, exemple, studii de caz. Contact: centruldemarketing@yahoo.com Tel.: 0230-216147 int. 297 Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Catedra de Comer-Turism (et. 1, cam H 105) www.centruldemarketing.ro www.e-promo.ro www.turisminbucovina.ro www.clubvoiaj.ro www.administratiepublica.ro

I. INTRODUCERE N MARKETING
Marketingul este arta de a face consumatorii s cumpere de la tine (Ogilvy) Lucrurile nu sunt ntotdeauna ceea ce par a fi...

Obiectivele capitolului I: Dup parcurgerea acestui capitol vei fi capabil s: - definii marketingul i conceptele utilizate n acest domeniu; - nelegei orientarea ctre client; - identificai piaa-int; - enumerai funciile marketingului; - stabilii i utilizai bugetul de marketing. Cuvinte i concepte cheie: marketing, client, piaa-int, satisfacerea consumatorului, coordonarea de marketing, marketingul de relaie 1.1. Elemente definitorii ale marketingului F-l pe cel care vine s cumpere de la tine s se simt pentru cteva minute domn. Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. Marketingul, n tripla sa ipostaz de concepie i optic economic, activitate practic, concret i tiin i art, apare i se dezvolt n contextul economiei concureniale, ca o necesitate i condiie a succesului firmei n raport cu mediul n care acioneaz. Prin optica i coninutul pe care le promoveaz, marketingul impune firmelor un nou mod de conduit care presupune, deopotriv, receptivitate fa de cerinele societii, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelor i exigenelor pieei, spirit novator, flexibilitate n mecanismul de funcionare a unitilor economice, viziune unitar asupra activitilor desfurate i eficien maxim, obinut ca rezultat al orientrii efective a activitilor economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei1. Transpunerea n practic a acestor obiective implic nsuirea profund a cunotinelor de marketing, care ofer cheia descifrrii mecanismelor complexe ale economiei de pia n care sunt angrenate firmele romneti. Pe piaa mondial actual, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gam uria de produse din ce n ce mai diversificate. Potenialii clieni au cerine i reacii diferite fa de preul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendina de cretere a exigenei acestora fa de calitatea ofertei. Avnd posibiliti nelimitate de alegere, consumatorii se vor orienta ctre acele produse care corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor lor, decizia de a cumpra bazndu-se pe capacitatea de percepie a valorii. Ca urmare, esena conceptului (orientrii) de marketing const n identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena2. Marketingul n sine nu este o art i nici un mister. E la fel de misterios precum finanele i de aceea trebuie s pornii la drum cu o strategie. n realitate, marketingul este mai mult tiin dect art i orice marketer care vrea s reueasc n viitor va trebui s abordeze marketingul ntr-un mod logic i sistematic. Trebuie s colectai n mod constant informaii i trebuie s fii dispui s v schimbai hotrrile. Dac tii care v este scopul i suntei dornici s recunoatei ceea ce v transmit cu adevrat datele, va trebui uneori, sau poate chiar mai des, s v schimbai deciziile. Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde ct mai multe produse posibil, la
1 2

M. Baker - The Marketing Book, Butter Worth-Heinemann, Oxford, 1994, p. XXVI N. Paina (coord.)- Bazele marketingului, Universitatea Cretin "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca,1996, pag.10 8

ct mai muli consumatori, ct mai des i la preuri ct mai mari posibil. De ce v-ai hotr pentru o metod care v-ar aduce 10% beneficii, cnd ai putea alege o alta, cu 20% beneficii? i de ce ai continua s utilizai o metod, chiar i numai pentru nc 1 minut, dup ce ai descoperit c nu este eficient? Presupunnd, desigur, c ncercai s descoperii ce anume a determinat creterea sau scderea vnzrilor, n loc s v srbtorii triumful btnd din palme cu colegul ori s v justificai eecul acuznd, n mod lamentabil, vremea, starea economiei sau, poate, tacticile agresive ale vreunui concurent lipsit de raiune, analizai n amnunime att cauzele succesului, ct i ale eecului i vei ctiga. n concluzie, marketingul reprezint o nou concepie, o nou optic, un nou mod de a gndi relaia dintre firm i mediul n care acioneaz. Orientarea deschis i sincer ctre rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care marketingul deschide poarta succesului. n afaceri exist numai dou ci de a crea i susine performana superioar pe termen lung: o excepional grij fa de client i o inovare constant. O firm care adopt conceptul de marketing ca filozofie vede n client principala for conductoare din spatele activitii sale, considernd c afacerea poate rezista numai dac reuete s satisfac nevoile acestuia. n economia de pia, cumprtorii pot s aleag ce, cnd i de unde s cumpere ori dac s cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes n atragerea consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firm este s identifice ceea ce vor clienii i apoi s ncerce s ndeplineasc aceste cerine ntr-un mod mai eficient dect concurena. Pe termen lung, o companie trebuie s satisfac cerinele consumatorilor i s scoat bani din aceasta. Cu ct oferta firmei se sincronizeaz mai bine cu cerinele, preferinele i dorinele consumatorilor, cu att acetia sunt dispui s plteasc mai mult, genernd profit pentru ntreprindere. Ca urmare, marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea i pstra consumatori profitabili. Crearea de clieni presupune pentru o firm monitorizarea mediului de afaceri pentru a reaciona la schimbrile ce survin n nevoile potenialilor consumatori, astfel nct acetia s devin clieni fideli. Pstrarea clienilor se refer la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evit ameninrile la adresa bazei de clieni, fie din cauza schimbrilor aprute n nevoile acestora, fie din cauza schimbrilor aprute n rndul concurenei. Clienii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depesc costurile de producie ale acesteia. Firmele trebuie s-i axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, i nu pe atragerea de clieni cu orice pre. Orientarea ctre client se ntlnete n cazurile n care firmele sunt preocupate s afle care sunt nevoile clienilor lor. n multe cazuri, firmele sunt preocupate de producie i procesele tehnologice aferente, nereuind s sesizeze c nevoile clienilor s-au modificat i c produsele lor nu mai corespund acelor nevoi. n aceste situaii se creeaz oportunitatea pentru concuren s intre pe pia i s ofere produse i servicii care s satisfac mai bine acele nevoi, companiile n cauz ntmpinnd greuti tot mai mari cu vnzarea produselor. Fr un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar ctiga noi consumatori i, dup un timp destul de scurt, ar ncepe s-i piard i pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre maximele marketerilor de stil vechi, dac reueti s ctigi un consumator cnd acesta este tnr, l-ai ctigat pe via. Iat un gnd reconfortant, dar deloc adevrat. Preferinele sunt perisabile, mai ales n zilele noastre. Dac nu apari cu modaliti noi de a recrea sau de a restabili preferina respectiv, de a revinde oamenilor produsul tu, clienii vor disprea i curnd vei disprea i tu. ntr-adevr, trebuie s-i ctigai pe tineri, ns trebuie s le furnizai mereu cte un nou motiv pentru a v cumpra produsul. Apoi, nc unul, i nc unul. Compania Coca-Cola a neles acest mesaj foarte clar atunci cnd a nceput s piard din consumatori n anii 70. Se presupunea c de vreme ce Coca-Cola era ndrgit de public, urma s fie n mod automat consumat. Dar ghicii ce s-a ntmplat? Coca-Cola era ndrgit, dar nu consumat. Acelai lucru li se ntmpl i multor altor companii care consider c vnzrile vin de la sine. Ce sa ntmplat cu Levis? n anii 80 nu puteai s te duci nicieri fr s-i vezi i fr s auzi de Levis.
9

Sigur, sunt nc pe pia, dar le-ai verificat cota din ultimul timp? Snapple, butura miracol de la nceputul anilor 90, a intrat furtunos pe pia i se presupunea c o s nlocuiasc buturile rcoritoare carbogazoase. Ce s-a ntmplat cu Snapple? Lumea cumpr nc frecvent Coca-Cola i Pepsi, chiar i Fruitopia. Unde se afl Snapple? Nike reprezint un alt exemplu. Aceast marc domin sportul de la nceput, pn la mijlocul anilor 90 i apoi, dintr-o dat, i-a pierdut din importan. Aproape concomitent, Adidas, marc odat moart, renvie. Cum? Adidas o ncurcase, fr ndoial, cnd a pierdut contactul cu consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme n aceeai faz, Adidas a nvat lecia potrivit creia este necesar s te adresezi n mod constant segmentului de pia int. A nvat c se impunea nu numai s aminteasc cumprtorilor de nclminte sport c exist Adidas, dar i de ce exist. Pentru a ctiga votul consumatorilor, trebuia s se stabileasc, din nou, ce anume i fcuse speciali sau diferii (ca stil, pre, calitate, experien) fa de celelalte mrci de nclminte sport. i exact acest lucru l-a fcut. Adidas a revenit rsuntor pe pia. De ce i-a pierdut locul deinut n top pe pia? Pentru c devenise prea mulumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poi considera c afacerea i va merge de la sine, indiferent ct de bun eti la un moment dat.

Marketingul reprezint ntreaga afacere privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client. Conceptul de marketing cere ca managerii s observe totul din punctul de vedere al consumatorului; s ia n calcul necesitile i aspiraiile acestuia. n Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu l ntlnim la Compania Wal-Mart, un lan de magazine specializate n comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul companiei, susine c acioneaz ca reprezentant al propriilor clieni. Altfel spus, el consider c rolul su este s-i nsueasc dorinele clienilor si, iar ulterior s ia legtura cu productorii i angrositii pentru cumprarea produselor solicitate de consumatori. Bineneles c Wal-Mart opereaz ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea c produsele sale sunt expuse pe rafturi ca orice client s intre i s cumpere, ns diferena rezid n filosofia din spatele demersului lui Sam Walton. Wal-Mart este astzi cea mai mare companie de comer en-detail din SUA, cu un volum al vnzrilor ce depete 32 miliarde de dolari anual. Sursa: J. Blythe, The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9 Clienii reprezint cel mai important element patrimonial al unei firme. Decizia de cumprare a acestora are ca rezultat intrarea produselor n consum i generarea vnzrilor. Indiferent de ct de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare i cel financiar, liniile de fabricaie, managementul resurselor umane, fr clieni activele firmei nu au nici o valoare. Baza de clieni este cel mai important activ al firmei. Sarcina principal a ntreprinderii este de a ctiga i de a pstra clientul. Ctigarea clienilor se realizeaz cu promisiuni. Pstrarea lor se realizeaz prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienilor depinde de calitatea activitilor celorlalte compartimente. Marketingul trebuie s determine celelalte compartimente s coopereze n scopul satisfacerii clienilor. Avnd n vedere c relaiile de afaceri sunt, n primul rnd, relaii interumane, orientarea ctre rezolvarea problemelor clienilor reprezint soluia desfurrii unei activiti profitabile. n acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci ntregul personal al firmei s aib o mentalitate, o cultur de marketing al crei sens este satisfacerea consumatorului.3 Tot ceea ce li se ntmpl consumatorilor i tot ceea ce fac acetia ar trebui s afecteze deciziile de marketing. Dac ignorai chiar i numai o singur informaie potenial valoroas referitoare la consumatori, risipii banii.

Idem, pag.13 10

Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirm c dac nu te gndeti la client, nseamn c nu gndeti deloc4. Fiecare salariat este n msur s influeneze pozitiv sau negativ percepiile i preferinele clientului: economistul care expediaz clienilor facturi criptice, recepionerul care afieaz un aer plictisit, telefonista care face legturi greite. Ca urmare, un rol important revine angajailor aflai n contact direct permanent cu clienii: vnztori, portari, recepioneri, centralista telefonic, personalul din activitatea de "service" etc. Avnd la baz o mentalitate, o cultur de marketing, personalul unei firme poate s transforme la un moment dat o problem aparent ntro oportunitate sau avantaj pe pia. Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat al companiei. Fiecare contact pe care consumatorii l au cu produsul i compania voastr va afecta modul n care se vor raporta la voi. De aceea, ntr-un fel, toi angajaii companiei fac marketing. Persoana care rspunde sau nu la telefon, oferii de camion care sunt politicoi sau agresivi, productorii care nu acord suficient atenie fabricrii produsului, tipii de la financiar care pltesc sau nu facturile la timp, cei de la aprovizionare care i respect sau nu promisiunile. Toi aceti oameni discut cu prietenii sau cu rudele lor. Toi au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor poteniali de a v cumpra sau nu produsul. De aceea trebuie s v asigurai c ei fac parte din echipa voastr de marketing. Trebuie s fie perfect informai, dornici i motivai pentru a v fi de ajutor. Trebuie s comunicai i s v asigurai c toat lumea nelege exact destinaia i strategia de urmat. n afaceri, fiecare trebuie s tie care sunt obiectivele de marketing, poziionarea i oferta pentru consumatori, astfel nct s se fac front comun spre a facilita ajungerea la destinaia propus. Acest lucru nu este valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toat lumea ar trebui s aib responsabilitatea de a gsi noi modaliti de a convinge mai muli consumatori s cumpere mai multe produse ori s v foloseasc serviciile mai des, astfel nct s ctigai mai muli bani. Atunci cnd sunt bine servii i tratai, clienii devin o surs de profit pe termen lung pentru firm. n consecin, ntreprinderile trebuie s urmreasc ctigarea fidelitii clienilor i satisfacerea cerinelor acestora la un nivel superior. Satisfacia este rezultatul resimit de un cumprtor n urma relaiei sale cu o firm ale crei performane s-au ridicat la nivelul ateptrilor. Cumprtorii sunt satisfcui atunci cnd ateptrile lor sunt mplinite i ncntai atunci cnd acestea sunt depite. Clienii satisfcui rmn fideli mai mult timp, cumpr n cantitate mai mare, sunt mai puin influenai de pre i prezint altor persoane firma ntr-o lumin favorabil. Marketingul este arta de a oferi satisfacii i avantaje. Afacerile merg i banii vin, aproape de la sine, dac clientul este mulumit. Ajut pe alii s ctige i ei te vor ajuta s ctigi. n marketing, se consider c este mai costisitor s atragi noi cumprtori dect s reii clienii existeni. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice att pentru acetia ct i pentru ofertant. Un consumator satisfcut : - va repeta actul de cumprare, transformndu-se n client; - va transmite sentimentul post-cumprare de satisfacie i altora (prieteni, rude, colegi), punnd ntr-o lumin favorabil firma ofertant; - i crete ncrederea n sine privind alegerea fcut; - acord o mai mic atenie produselor concurente i publicitii acestora. Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte: - ctigarea i transformarea acestuia n client; - sporirea volumului de vnzri (i implicit a profitului) prin lrgirea pieei (cumprtorilor) ca urmare a aciunilor promoionale realizate de ctre consumatorul satisfcut; - crearea unei imagini favorabile i notorieti, a prestigiului pe pia. Multe produse au aprut pe pia ca simplu efect al orientrii firmelor spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.
4

Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 1997, pag.25 11

Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tiat banda adeziv (scotch) lansat de cineva care a observat c utilizatorii au dificulti cu gsirea captului benzii pe rol. Presupun c ai ntmpinat aceeai dificultate, dar nu v-ai gndit neaprat la un nou produs care s o nlture. Ei bine, alii s-au gndit, au pus n practic ideea lor i au ctigat! Celor care nu au fcut acest lucru le-a lipsit optica de marketing, adic nu au vzut posibilitatea c pot s se ajute ajutndu-i pe cei din jur. Orientarea de marketing vizeaz adaptarea ofertei la particularitile clienilor (i chiar uoara lor manipulare). Unii productori fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, n optica de marketing, elementul cel mai important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al acestuia. De exemplu, o femeie nu cumpr un ruj, ci "sperana" (c ea va deveni mai frumoas n urma folosirii lui). Un comerciant afirma: am vndut mii de burghie de 6 mm, nu pentru c oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru c aveau nevoie de guri de 6 mm. Charles Revlon declara n uzinele noastre fabricm cosmetice dar n magazine vindem sperane. Sarcina marketingului nu se oprete la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la a vinde "avantajele" sau serviciile pe care acel produs le nglobeaz. Dac nsuirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingtoare avantaje sunt acelea care satisfac din punct de vedere afectiv i financiar. Zmbetul strlucitor din reclamele pentru pasta de dini nu este un avantaj; ceea ce poi obine prin intermediul zmbetului constituie avantajul (un partener frumos, un post bun etc.). Satisfacia financiar este obinut atunci cnd clientul : - economisete bani (de exemplu: o convorbire interurban cu pre redus); - dobndete bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri conduse de acas); - obine un plus de confort (de exemplu: mncarea pregtit cu ajutorul cuptorului cu microunde). Adugarea de valoare-satisfacie produselor i serviciilor se poate realiza prin urmtoarele ci: - proiectarea ct mai atractiv a produsului; - asocierea unor simboluri acestuia; - prezentarea ntr-o form ct mai atractiv; - facilitarea obinerii produsului; - realizarea ct mai bun a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul) potrivit, n cantitatea, n locul, n momentul i la preul potrivit. De exemplu, Xerox garanteaz "satisfacie" total i, n timp de trei ani de la cumprare, nlocuiete pe propria cheltuial orice produs care se dovedete a fi nesatisfctor pentru cel care l-a cumprat cu un altul identic sau asemntor. O reclam a firmei Cigna sun astfel: "Vom fi 100% mulumii atunci cnd vei fi i dumneavoastr " , iar una a firmei Honda spune c " Probabil c motivul pentru care atta lume este mulumit de automobilele noastre const n faptul c noi nu suntem niciodat mulumii.... Obiectivul nostru este s realizm produse cu plcere, s le vindem cu plcere, iar clienii notri s le foloseasc cu plcere". Calitatea este cea mai bun poli de asigurare a fidelitii clienilor, cea mai eficace aprare mpotriva concurenei i singura cale de dezvoltare i obinere a ctigurilor.
12

Se remarc existena unei relaii strnse ntre calitatea produsului i a serviciilor, satisfacia clientului i profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calitii atrage un nivel mai ridicat al satisfaciei clientului, ceea ce implic preuri mai mari i, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare, programele de mbuntire a calitii contribuie, de regul, la creterea profitabilitii. O firm trebuie s cunoasc modul n care consumatorii percep calitatea i ce calitate se ateapt ei s primeasc. n aceste condiii, respectiva firm trebuie s ncerce s ofere mai mult din punct de vedere calitativ dect concurenii si. Obiectivul unei firme de succes trebuie s depeasc simpla satisfacere a nevoilor clienilor. Companiile trebuie s ncnte consumatorii. Un client ncntat de produs reprezint un mijloc de promovare mult mai eficient dect oricare alt instrument promoional. Printr-o analiz a numrului i naturii reclamaiilor primite ntr-o anumit perioad poate fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. n realitate, ns, 95% din clienii nemulumii nu fac reclamaii ci nceteaz s mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele s faciliteze clienilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din unitile de cazare, sau numere de telefon gratuite). Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuie prin pot care a mbinat programele de marketing extern cu cel intern. Iat ce ofer ea clienilor si: GARANIE 100% Toate produsele noastre v ofer garania unei satisfacii totale. napoiai oricnd orice produs cumprat de la noi, dac el nu ndeplinete aceast condiie. Noi vom nlocui produsul respectiv sau v vom achita contravaloarea lui, n funcie de decizia dumneavoastr. Dorina noastr este ca toate produsele cu marca X s v ofere satisfacie complet. Motivarea angajailor se realizeaz prin amplasarea n fiecare birou a unui afi cu urmtorul mesaj: Ce este Clientul ? Clientul este cea mai important persoan din acest birou, fie prin prezena sa direct, fie prin corespondena sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client. Clientul nu ne ntrerupe atunci cnd muncim; el reprezint scopul muncii noastre. Nu noi i facem o favoare servindu-l, ci el ne face nou o favoare oferindu-ne posibilitatea s-l servim. Cu un client nu se discut n contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieit vreodat nvingtor n disputa cu un Client. Clientul este o persoan care ne comunic dorinele sale. Este de datoria noastr s le tratm ntr-un mod profitabil pentru el i pentru noi. Piaa-int Piaa este reprezentat de toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. Marketingul pune accentul pe indivizi n calitatea lor de consumatori. Nu vei reui dac v concentrai activitatea numai pe fabricarea produsului sau obinerea profitului. Piaa este format dintr-o diversitate de tipuri i segmente de consumatori, aflate ntr-o continu modificare i transformare. Un segment tip de pia cuprinde un grup de consumatori (individuali sau industriali) cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Identificarea acestora are loc prin investigarea structurii pieei. Din multitudinea de segmente de pia, pe baza unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase i promitoare. Segmentele de pia selectate constituie segmente int.
13

Piaa int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment int compania va elabora un program special de marketing. Cu ct vei avea mai multe date statistice despre piaa-int, cu att mai mult vei putea concepe o strategie de marketing adecvat. Tabelul de mai jos exemplific unele segmente ale pieei: Criteriul de identificare a segmentului de pia Demografic Psihologic Frecvena utilizrii unui produs Avantajele oferite de produs Geografic Caracteristici comune Vrst, venit, ocupaie Stil de via: urban, rural Ocazional, n scop recreativ (de ex. consumarea buturilor) Dorina de a avea lux, putere, confort Localizarea (adresa de acas sau de la serviciu)

Atenie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaa. De exemplu, o pia poate fi format din indivizii care locuiesc pe litoral i nu de litoral. Identificarea pieei - int este important pentru c schimbarea acesteia crete eficiena financiar a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preului, distribuie i promovare. Profitul Condiia supravieuirii i existenei oricrei firme ntr-o economie de pia este realizarea unei activiti rentabile, profitabile. Rolul marketingului este de a transforma nevoile societii n posibiliti de afaceri profitabile. inta firmei trebuie s fie realizarea unui volum de vnzri profitabil. Pe pia, firma are de ales ntre "a vinde...sau a muri". Profitul, n domeniul economic, este msura succesului economic al firmei, premisa acestuia fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preul pe care cumprtorul l achit ofertantului constituie profitul firmei, mrimea acestuia fiind n legtur direct cu gradul n care consumatorul este satisfcut de produsul achiziionat. Marketerii trebuie s se implice n procesul de estimare a profitabilitii diverselor ocazii favorabile oferite de pia. Un sugestiv exemplu este cel al unui productor european de nclminte care a trimis pe unul din angajaii de la serviciul financiar ntr-o ar din Africa pentru a evalua piaa de acolo. Dup cteva zile, acesta a transmis la sediul firmei urmtorul mesaj: "Oamenii de aici nu poart nclminte. Nu exist nici o pia." Managerul general a decis s trimit acolo pe cel mai bun agent de vnzri, ca s verifice cum stau lucrurile n realitate. Dup o sptmn, acesta a trimis urmtorul mesaj. "Oamenii de aici nu poart nclminte. Exist o pia uria!". Pentru evaluarea situaiei a fost trimis apoi i directorul de marketing. Dup dou sptmni acesta a transmis: "Oamenii de aici nu poart nclminte. Asta i face s-i rneasc picioarele i purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui s aducem modificri pantofilor notri, pentru c localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui s-i convingem de avantajele purtrii nclmintei. n plus, va trebui s ctigm colaborarea efului de trib. Oamenii nu au bani, n schimb obin recolte mari de grapefruit. Am fcut o evaluare a potenialului de desfacere pe o perioad de trei ani, lund n calcul toate costurile, inclusiv vnzarea de grapefruit ctre o reea european de supermagazine i am ajuns la concluzia c investiia ne va aduce un profit de 30%. Consider c afacerea trebuie pornit.
14

n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor, marketingul presupune coordonarea i corelarea urmtoarelor activiti: 1. Evaluarea pieei i previziunea cererii; 2. Proiectarea de noi produse i servicii; 3. Modernizarea produselor i serviciilor actuale astfel nct s se asigure acceptarea maxim a pieelor-int; 4. Elaborarea politicilor de pre, distribuie i promovare; 5. Planificarea i fundamentarea modului de combinare, dozare i utilizare a diferitelor tehnici, instrumente i eforturi specifice de marketing; 6. Evaluarea costurilor; 7. Estimarea efectelor aciunilor i eforturilor de marketing; 8. Urmrirea comportamentului i aprecierii produselor n consum; 9. Proiectarea, dimensionarea i poziionarea departamentului de marketing n organigrama firmei; 10. Construirea sistemului de relaii dintre departamentul de marketing i celelalte departamente din cadrul firmei. *** Odat ce nelegei c exist o relaie direct ntre marketing i determinarea consumatorilor s v cumpere produsul, vei nelege c activitatea de marketing nu este opional. De fapt, ea reprezint una dintre activitile eseniale ale firmei. Tot ce se face n compania ta trebuie s fie proiectat i implementat, respectnd o anumit strategie de marketing. i dac marketingul nu joac un rol esenial n afacerea voastr, suntei sortii eecului. Vnzrile voastre nu vor crete, iar profiturile nu vor crete nici ele. Vei pierde din cota de pia, iar concurenii votri care neleg marketingul v vor scoate din circulaie. Ei v vor poziiona de fapt, dac nu v poziionai singuri pe pia. Scopul ultim al unui marketer este de a maximiza veniturile aduse de investiii, i aceasta presupune vnzarea a tot ceea ce compania poate produce pn n punctul dincolo de care nivelul costului marginal de producie i vnzare a produsului nu va oferi rezultatele dorite. Dac vrei, cu adevrat, s maximizai profitul, trebuie s tii ct de mult putei vinde nainte de a hotr ct de mult putei produce. Majoritatea companiilor i construiesc capaciti de producie ca s fac fa cererii de vrf din anumite momente ale anului, pentru ca, n restul anului, s lase nefolosit o parte a acestei capaciti. Folosirea capacitii de producie existente constituie deja una din cele mai eficiente modaliti de producie astfel nct este aproape un delict s lai nefolosite asemenea resurse. Un marketer bun va vinde tot ceea ce poate produce o companie, ntreaga producie, nu doar 2/3 sau 80% din ea. Companiile aeriene numesc acest tip de conducere, managementul produciei (Yield Management). Aceasta presupune c trebuie s vinzi ct mai multe locuri posibil n avion, chiar dac trebuie s oferi reduceri de pre. Consumatorii pltesc mai puin, dac vor cumpra mai devreme. Companiile aeriene i acoper costurile fixe i apoi se ocup de folosirea capacitii maxime. nelept este ns ca procentele de producie i vnzare s fie stabile din iarn pn n var i indiferent de sezon. Angajaii se declar mulumii dac i pstreaz cota de pia n extrasezon, fiind n al 9-lea cer de bucurie cnd reuesc s nregistreze o cretere a cotei de pia n sezonul de vrf. Totui ansele reale de mrire a cotei de pia i cele mai propice momente de a le fura consumatorii concurenilor votri le avei n timpul extrasezonului. Dac nu avei deja o cot de pia de 100%, ar trebui s v mbuntii cota ntotdeauna n sezoanele tradiional slabe, i aceasta, pentru c majoritatea companiilor fac greeala de a urma gndirea convenional. Se gndesc c vnzrile vor scdea n extrasezon, i de aceea reduc bugetul marketingului. ns ei spun: i ce-i cu asta. Poate c, n ansamblu, cererea pentru categoria voastr de produse scade, ntr-adevr, ntr-un
15

sezon sau altul. ns tendinele sezoniere nu conteaz att de mult pe ct credei, dect dac deinei poziii de monopol. Doar pentru c publicul cumpr mai puine bilete de avion sau buturi rcoritoare n octombrie sau februarie, sau n orice alt perioad, nu nseamn c trebuie s cumpere mai puine din cele produse de voi. Facei n aa fel nct sezonalitatea s fie problema celuilalt. Dac v vei menine activitatea de marketing n timp ce concurenii votri renun la ea, putei fi siguri c produsele pe care consumatorii nu le vor mai cumpra sunt produsele concurenilor, i nu ale voastre. 1.2.Funciile marketingului Implementarea marketingului prezint particulariti n funcie de specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieelor etc. Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcii generale precum: 1. Cercetarea pieei i a consumatorului constituie punctul de plecare n orientarea ntregii activiti de marketing. n acest mod se asigur firmei fluxul continuu de informaii de care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor i a programelor de marketing. Informaiile obinute se refer la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Piaa i consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenate de numeroi factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta micare i transformare a pieei determin continua modificare a poziiei firmei pe pia. n consecin, informaiile referitoare la pia i la consumatori au un pronunat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieei i al consumatorului s aib un caracter sistematic, continuu. 2. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor se concretizeaz ntr-un ansamblu de msuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului, promovarea (informarea real i operativ a consumatorilor asupra modalitilor raionale de folosire a produselor) i distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti de alegere a produselor n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor. 3. Creterea eficienei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor i dorinelor consumatorilor. Pentru ndeplinirea acestei funcii sunt necesare msuri de raionalizare a activitii economice n toate etapele ei: - repartizarea judicioas a resurselor pentru investiii, a capacitilor de producie i a forei de munc; - eficiena economic determin optimizarea structurilor produciei; - optimizarea proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare). Pe ntregul flux producie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizeaz informaiile necesare pentru fundamentare, evaluare i opiune. 4. Conectarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului n relaia mediu-ntreprindere, managerii trebuie s anticipeze i s depisteze tendinele de mediu, s identifice i s exploateze prompt oportunitile, s prentmpine i s evite ameninrile acestuia i s obin i consolideze o poziie activ, de influenare a mediului. Aceast funcie mobilizeaz toate resursele firmei n vederea producerii i/sau comercializrii unor produse care s corespund exigenelor consumatorilor. Supravieuirea i prosperitatea firmelor sunt condiionate de cerinele mediului, de gradul de adaptare la aceste cerine.

16

1.3.Nivelurile marketingului de relaie Aciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de marketing de relaie. Relaiile cu clienii se structureaz pe cinci niveluri diferite: 1. elementar: Comerciantul vinde produsul fr a mai lua apoi legtura cu clientul; 2. de reacie: Comerciantul vinde produsul i l ncurajeaz pe client s ia legtura cu el dac are neclariti sau nemulumiri; 3. de rspunsuri: Comerciantul telefoneaz clientului la scurt timp dup vnzare pentru a verifica dac produsul corespunde ateptrilor. n plus, el solicit clientului s-i exprime sugestiile pentru mbuntirea produsului i orice nemulumire legat de acesta. Informaiile vor ajuta firma s-i mbunteasc oferta. 4. ofensiv: Comerciantul telefoneaz periodic clientului, oferindu-i sugestii n legtur cu noi modaliti de utilizare a produsului sau informaii despre produsele noi aprute; 5. de cooperare: Firma colaboreaz permanent cu clientul pentru a gsi ci de economisire sau de servire mai eficient a acestuia. O firm care dorete s creeze o legtur mai strns cu clienii si poate apela la trei instrumente de marketing5: a) Introducerea unor avantaje de ordin financiar n relaia cu clienii. De exemplu, companiile aeriene aplic programe de recompensare a pasagerilor frecveni, hotelurile ofer clienilor fideli camere mai bune, magazinele ramburseaz o parte din pre etc. Dei asemenea programe satisfac preferinele clienilor, ele sunt uor de imitat de ctre concuren i nu mai au aceeai eficien n diferenierea unei anumite oferte. b) Oferirea unor avantaje de ordin social alturi de cele financiare Personalul firmei este chemat s consolideze legturile sociale cu clienii, pentru a afla care sunt nevoile i dorinele acestora, dnd astfel o not individual i personal activitii pe care o desfoar. Tabel nr. 1.1. Aciuni care influeneaz relaia cumprtor-vnztor Recomandate Nerecomandate Sunai ntotdeauna primul la telefon Sunai doar dup ce ai fost cutat Oferii recomandri V justificai Franchee n limbaj Limbaj conciliant Apelai la telefon Apelai la coresponden Artai apreciere fa de recomandrile Pndii greelile celuilalt celuilalt Oferii sugestii legate de service Ateptai solicitri legate de service Folosii pronumele "noi" n rezolvarea Folosii limbajul juridic problemelor Ateptai abordarea problemelor Abordai primul problemele rspundei dup aceea Folosii un limbaj ncrcat Folosii jargonul/prescurtrile Accent pe probleme de personalitate Ascundei problemele de personalitate Vorbii despre "viitorul nostru comun" Vorbii despre lucrurile bune din trecut Obinuii s dai rspunsuri Rspundei numai n situaii de urgen Acceptai rspunderea Pasai rspunderea Planificai aciunile viitoare Transpunei trecutul ntr-o form nou

Ph. Kotler- Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, Prentice Hall, 1993, pag.152 17

c) Realizarea unor legturi structurale, pe lng avantajele financiare i sociale oferite. De exemplu, firma poate pune la dispoziia clienilor echipamente sau reele electronice pentru simplificarea circuitului comenzilor, plilor, evidenei stocurilor etc. n vederea crerii unei clientele fidele, firma trebuie s pun n practic urmtoarele strategii: 1. Stabilirea unei strategii bazate n primul rnd pe cldirea unor relaii strnse cu clientul; 2. Organizarea colectivului n echipe multifuncionale, orientate ctre client; 3. Elaborarea unor procese i proceduri pentru ndeplinirea sarcinilor de lucru i msurarea ulterioar a rezultatelor; 4. Solicitarea clienilor de a specifica exact ce anume ateapt ei de la o relaie de colaborare cu firma; 5. Studierea reaciei clientului n legtur cu anumite proiecte i cu relaia n general; 6. Angajarea celor mai buni oameni i pregtirea lor pe cheltuiala firmei; 7. Flexibilitate i rapiditate n aciuni, mputernicirea ntregului personal de a aciona atunci cnd este nevoie fr a atepta indicaii "de sus"; 8. Atitudine destins; 9. Activitate de calitate n permanen; 10. Permanenta nemulumire de sine. Consumatorul trebuie considerat mai degrab un activ pe termen lung al afacerii, dect un cumprtor izolat, fr relevan ulterioar. Firmele au realizat c este mult mai uor (i mai ieftin) s pstrezi un client existent dect s atragi unul nou. Ca urmare, specialitii n marketing s-au ocupat cu precdere de stabilirea unor bune relaii cu clienii i consumatorii. Esena marketingului de relaii const n determinarea cu maxim probabilitate a clientelei fidele pe termen lung. Nu este neaprat necesar ca aceti clieni s fie cei cu veniturile cele mai mari sau cei mai cheltuitori; marketingul de relaii arat c un client care timp de 20 de ani aduce venituri lunare de 25 de euro este mult mai valoros dect cinci clieni care cheltuiesc o singur dat cte 400 de euro. Consumatorii sunt astfel considerai ca centre de profit pe via care pot aduce venituri de sute de mii de euro pe durata vieii, i nu ca surse de profituri rapide rezultate n urma unor tranzacii singulare. n concluzie, firmele urmresc stabilirea unor relaii ct mai ndelungate cu consumatorii pentru a se asigura de fidelitatea acestora. Un exemplu n acest sens este programul iniiat de marile linii aeriene n vederea identificrii cltorilor care apeleaz frecvent la serviciile lor. Acestor oameni ce cltoresc n mod constant n scop de afaceri, liniile aeriene le ofer bilete gratuite pentru cltoriile de plcere, fiind demonstrat c aceiai cltori apeleaz cu preponderen la serviciile liniilor aeriene att n scopul cltoriilor de afaceri, ct i n scop de agrement. Cltorii fideli primesc de asemenea oferte speciale, cum ar fi: revistele de prezentare a articolelor de interes pentru cltorie sau bonurile cu reducere garantat pentru cumprarea articolelor din magazinele scutite de taxe vamale sau pentru hoteluri. Astfel, cu ajutorul gratuitilor, linia aerian ntreine relaia cu cltorii si fideli, aceasta permindu-i totodat s comercializeze i alte servicii. n treact fie spus, reducerile oferite la hoteluri nu sunt tocmai gratuiti! Un alt exemplu concludent este dezvoltarea sistemului MLM (multilateral marketing) sau reea piramidal. n principiu, funcionarea sistemului MLM se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea: consumator i agent. Astfel, fiecare consumator acioneaz i ca un agent pentru recrutarea de noi consumatori, iar pentru fiecare vnzare ctre teri primete un comision. Rezult deci o structur piramidal clasic. Fiecare membru al reelei este consumator, dar n acelai timp un agent care ofer spre vnzare rudelor i prietenilor si produsele firmei, recrutndu-i astfel n sistem i alimentnd reeaua piramidal cu noi membri. Potenialul de dezvoltare al unei asemenea reele este imens, deoarece se bazeaz pe relaiile dintre membrii si (consumatori i
18

ageni) i va genera ntre acetia o puternic fidelitate. Companii ca Amway i-au dezvoltat baze mondiale ale clientelei prin crearea unor astfel de reele de desfacere. Astzi exist exemple numeroase de reele MLM prin care se comercializeaz orice, de la articole pentru menaj pn la produse alimentare.

1.4. Stabilirea bugetului de marketing O importan deosebit trebuie acordat modului n care firmele i fixeaz bugetele pentru marketing. n mod tradiional, companiile au privit marketingul ca pe o activitate care nu aduce venituri. Astfel, ele au stabilit bugetul pentru marketing n funcie de ct de mult intenionau s cheltuiasc. Dispunei de x dolari, sau intenionai s cheltuii x procente din venituri pentru marketing, i att v putei permite. Dup aceea, calculai ct publicitate sau cercetare putei cumpra cu aceti bani. ns cnd nelegei c marketingul nseamn efortul de a vinde, atunci banii pe care i folosii se transform n investiie, i nu n simple cheltuieli. Se pune ntrebarea: Care este volumul maxim de vnzri pe care l putem obine i ce trebuie s facem pentru a atinge acest maxim?, nu Cte aciuni promoionale ne permitem s realizm?. Dac v punei ntrebarea n acest mod, vei decide c, de fapt, avei nevoie de un buget mai mare i nu de unul mai mic, ntruct va fi limpede c, dac investii mai mult, putei obine mai mult. Nu uitai acest lucru atunci cnd v gndii s cheltuii bani cu marketingul. De ce? Ar trebui s luai n considerare alternativele. Descoperii ceea ce merge cu adevrat. Aflai ce anume v aduce cele mai bune rezultate i cheltuii n direcia respectiv. Facei acest lucru chiar dac presupune investirea n organizarea unui eveniment promoional care nu este prioritatea voastr, sau chiar dac, personal, nu suntei motivat de campania de promovare respectiv. Cheltuii n acea direcie, chiar dac familiei i place sau nu. Gusturile voastre i ale prietenilor nu conteaz. Dac o aciune aduce beneficii, ntreprindei-o. Dac nu, oprii-v. n viitor, numeroi directori vor nelege marketingul mult mai bine dect au reuit vreodat. i atunci, marketerii vor supravieui doar dac se vor asigura c vnd mai multe produse, mai multor oameni, la preuri profitabile, i c toat lumea tie acest lucru. Specific ceea ce intenionezi s faci, acioneaz i caut s afli ce anume a constituit cheia succesului. i f acest lucru n mod deschis, n faa tuturor pentru a se vedea i a se nelege. Modalitatea de a utiliza bugetul n mod profitabil. n marketing trebuie s fii n permanen ateni la cheltuielile marginale. Aceasta nseamn c va trebui s calculai ct de mult este nevoie s cheltuii pentru a vinde un volum suplimentar de produse, fie ele pizza, lapte, buturi rcoritoare, bilete de avion, maini sau ppui. Este inadmisibil s cheltuieti din ce n ce mai muli bani n fiecare an, doar pentru a-i menine vechiul volum de vnzri. Costul volumului pe care l vinzi deja ar trebui s fie cu att mai redus, cu ct volumul respectiv de vnzri se nregistreaz de mai mult vreme. i aceasta, pentru c, o dat ce ai convins pe cineva s i cumpere produsul, nu va mai trebui s cheltuieti din nou aceeai sum de bani pe care ai cheltuit-o ca s le atragei atenia prima oar. Pentru a nregistra creteri, va trebui s micorai suma de bani cheltuit pentru a menine clienii deja formai, astfel nct s v putei cheltui banii de marketing n vederea obinerii de vnzri suplimentare. Trebuie s le furnizai consumatorilor existeni un motiv de a cumpra, ns ar trebui s fii n stare s o facei ntr-un mod mai eficient. O dat ce nelegei diferena dintre volumul repetat i volumul sporit de vnzri, va trebui s le ataai, fiecruia dintre ele costurile aferente. Aceasta nseamn c va trebui, de fapt, s analizai cheltuielile efectuate pentru volumul adiional n mod diferit fa de cheltuielile pentru volumul de baz. Aceasta este singura modalitate de a ti dac programele de marketing utilizate sunt eficiente. Ideea este de a v folosi banii de marketing pentru a-i determina pe oamenii care v utilizeaz deja marca s o utilizeze mai des sau pentru a-i determina pe cei ce nu o fac s o utilizeze, n locul celei
19

pe care o folosesc n prezent. Noii consumatori sunt scumpi - necesit multe eforturi de promovare. Consumatorii existeni sunt eficieni, ei au doar nevoie de confirmarea propriei atitudini i motive noi, n fiecare zi, pentru a alege marca voastr. Aa c analizai-v volumul de vnzri pe componente, aflai ct reprezint baza, ct este generat de activitate, ct se nregistreaz periodic i apoi construii-v planul de afaceri i activitile de marketing pe aceast baz. O mulime de companii i stabilesc obiectivele comerciale aplicnd un procent la vnzrile anului trecut sau fixnd de la nceput mrimea bugetului de marketing, n loc s se gndeasc unde anume doresc sau trebuie s se poziioneze pe pia. Alegerea unui obiectiv de vnzri trebuie s se bazeze pe o decizie strategic legat de poziia pe pia, pe anumite rezultate ale investiiei sau pe orice alt el general al companiei, i nu doar pe o sporire fa de anul precedent sau pe decizia de a cheltui x dolari. De ce s luai un numr la ntmplare i s propunei ca obiectiv o mrire cu 10% a vnzrilor, cnd strategia firmei spune c o cretere de 15% v-ar situa pe poziia (strategic) pe care trebuie s fii pentru a lansa un nou produs, a construi o nou unitate sau a subveniona intrarea pe o pia nou? Stabilii obiectivul de 15% i apoi gndii-v de ce avei nevoie pentru a-l atinge. Sau de ce s decidei s cheltuii 10.000 de euro pentru a genera un profit de 13.000 de euro, cnd putei s ctigai 16.000 de dolari dac cheltuii 12.000 de euro? Hotri-v unde anume vrei s mergei i apoi construii-v obiectivele, strategiile i planurile pentru a ajunge acolo. Important de reinut este ideea c marketingul se refer la cheltuirea de bani n activiti care mresc valoarea produsului, a mrcii sau serviciului vostru i la oferirea consumatorilor a ct mai multor motive de a le cumpra n cantiti mai mari i ct mai des. Marketingul este o investiie nu o cheltuial pe care o poi elimina. Dac vrei s v dezvoltai, trebuie s desfurai o activitate de marketing i, dac raionai strategic referitor la locul unde anume vrei s ajungei, putei cu adevrat s ajungei acolo.

Teste, probleme de discutat i aplicaii

De ce ar trebui s studiai marketingul ? Artai de ce marketingul reprezint un concept cu nelesuri multiple. Argumentai urmtoarea sintagm: marketingul este att tiin ct i art. Care sunt caracteristicile principale ale activitii de marketing ? n ce const pstrarea clienilor ? Exemplificai funciile marketingului n cazul unei firme ce desface mrfuri printr-o reea proprie de magazine la nivel local. 4. Definii satisfacerea n condiii superioare a nevoilor i dorinelor consumatorilor ca funcie a marketingului. 5. Prezentai schematic abordarea de marketing a firmei. 6. Dai exemple de aciuni recomandate care influeneaz relaia cumprtor-vnztor. 7. Care sunt efectele satisfacerii consumatorilor ? 8. n ce const orientarea de marketing ? 9. Prezentai rolul ce revine marketingului din punct de vedere al funciei de cretere a eficienei economice. 10. Explicai rolul conectrii rapide i flexibile a firmei la dinamica mediului. 11. Prin ce se caracterizeaz marketingul de relaie ? 12. Ce principii trebuie ndeplinite pentru ca activitatea de marketing s aib succes ? 13. n ce const esena conceptului de marketing ? 14. Ce presupune crearea de clieni pentru firm ? 15. Ce reprezint clienii pentru firm ?
20

1. 2. 3. 4. 5. 3.

16. Definii satisfacia din punct de vedere al marketingului. 17. Dai exemple de aciuni nerecomandate care influeneaz relaia cumprtor vnztor. 18. n ce const adugarea de valoare-satisfacie produselor i serviciilor ? 19. Cum ai putea defini piaa-int ? 20. Ce decizii presupune planificarea de marketing ? 21. Care sunt activitile pe care le presupune coordonarea de marketing ? 22. Definii funciile marketingului. 23. Care sunt nivelurile marketingului de relaie ? 24. Care sunt instrumentele de marketing prin care o firm poate s creeze o legtur mai strns cu clienii ? 25. Prezentai aciunile care influeneaz relaia cumprtor-vnztor. 26. n ce const sistemul MLM ? 27. Exemplificai modaliti de a utiliza bugetul de marketing n mod profitabil. 28. Prezentai strategiile pe care firma trebuie s le pun n practic pentru crearea unei clientele fidele. 29. Definii cercetarea pieei i a consumatorului ca funcie de marketing. 30. n conformitate cu optica de marketing, este mai bine s ne ocupm de client: a) b) c) d) nainte de concepia produsului pe toat durata execuiei produsului imediat nainte de comercializarea produsului n special pe durata comercializrii produsului

Aplicaii I. Pentru a identifica filosofia de marketing a uneia din cele mai cunoscute firme internaionale, mergei la Mc Donalds i comandai ceva. Observai ce ntrebri vi se pun i cum sunt onorate comenzile. Apoi mergei la alt restaurant din zona n care lucrai sau locuii i facei acelai lucru. Observai dac n acest caz comenzile sunt onorate la fel ca la Mc Donalds. Ce diferene ai constatat n felul n care v-au fost onorate comenzile ? II. Descriei o situaie n care ai renunat la serviciile unei firme. Ai renunat din cauza calitii slabe a produsului, a serviciilor slabe oferite de firm sau din ambele motive ? Ce trebuie s fac firma pentru a-i rectiga clienii pierdui ? III. Scriei o scrisoare de reclamaie unei firme legate de unul din produsele sau serviciile sale. Care este rspunsul firmei ? Vei primi banii cheltuii pe produs napoi ori vi se va schimba produsul ? Sau firma v va expedia numai un rspuns scris ? Sau nici mcar att ? Cum v va influena acest rspuns atitudinea pe care o avei fa de firm ? IV. Presupunei c suntei manager de marketing la compania Procter&Gamble pentru un nou produs care cur orice pat. Enumerai patru variabile de marketing i descriei deciziile i activitile asociate cu fiecare dintre ele.

21

II.

COMPONENTELE MEDIULUI DE MARKETING

Obiectivele capitolului: Studiind acest capitol vei putea s: - evaluai mediul n care sunt luate deciziile de marketing n scopul desfurrii activitii de marketing n cadrul firmei; - enumerai principalele fore ce alctuiesc mediul de marketing i care pot afecta planul de marketing al unei companii; Concepte i termeni cheie: mediul de marketing, oportuniti, ameninri, micromediul de marketing, furnizori, intermediari, clieni, concureni, public, mediu intern, macromediu, mediu demografic, mediu economic, mediu natural, marketing ecologic, mediu politic i juridic, mediu tehnologic, mediu cultural Mediul de marketing al firmei reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe n interiorul i sub aciunea crora agentul economic i desfoar activitatea. Mediul de marketing influeneaz capacitatea firmei de a satisface nevoile i dorinele clienilor. Ca urmare, specialitii n marketing trebuie s anticipeze i s identifice tendinele i dinamica mediului de marketing pentru a putea valorifica oportunitile i preveni apariia ameninrilor la adresa firmelor. Mediul de marketing are n structura sa dou componente: micromediul i macromediul. 2.1. Micromediul de marketing al firmei Micromediul de marketing al ntreprinderii cuprinde factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia. 2.1.1. Micromediul extern al firmei Componentele mediului extern cu care firma intr n relaii directe, permanente i puternice impuse de necesitatea atingerii obiectivelor sale formeaz micromediul extern al ntreprinderii. Acesta include: furnizorii, intermediarii, clienii, concurenii i publicul. I. Furnizorii unei organizaii sunt acei ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. Ei joac un rol important n buna desfurare a activitii firmei i n buna satisfacere de ctre aceasta a nevoilor clienilor. Orice firm combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaie cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizorii de resurse bneti (bncile) i furnizorii de for de munc. Furnizorii de mijloace materiale sunt reprezentai de diveri ageni economici sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur firmei resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente (maini, utilaje), tehnologie, energie, combustibil etc. Firmele trebuie s-i selecteze furnizorii analiznd urmtoarele criterii: Seriozitatea i respectarea disciplinei contractuale; Preul; Localizarea geografic (distana) i, implicit, cheltuielile de transport-aprovizionare; Puterea economic;
22

Imaginea pe pia; Dimensiunile i calitatea ofertei; Termene i condiii de livrare; Climatul intern (greve, starea de disciplin etc.). Marketerii vor trebui s monitorizeze activitile furnizorilor cu maxim atenie, pentru diminuarea sau chiar nlturarea riscurilor legate de: ntreruperea produciei, creterea preurilor, diminuarea credibilitii pe pia.

De exemplu, ntreruperea sau restrngerea activitii unei estorii duce la ntrzierea sau ntreruperea activitii unei croitorii i, implicit, reducerea ofertei magazinelor care au contracte cu aceast croitorie. Ca urmare, se creeaz n rndul clienilor o imagine nefavorabil magazinelor cu marf puin. Este indicat ca firma s stabileasc relaii contractuale cu mai muli furnizori din acelai domeniu, pentru a nltura riscurile determinate de dependena de un singur furnizor. Astfel, pentru resursele de baz, de regul, se negociaz contracte pe termen lung cu un numr mai mare de furnizori pentru a avea un mai bun control al preurilor, al calitii, al termenelor de livrare, al condiiilor de creditare, de plat, ca i pentru a garanta cursivitatea aprovizionrii. O regul simpl folosit n negocierea comercial, pe linia aprovizionrii firmei, recomand ca nici un furnizor s nu dein o pondere mai mare de 60% din totalul necesarului annual de resurse de un anumit tip.6 n caz contrar, puterea sa de negociere crete peste orice nivel acceptabil. Pe piaa internaional se constat faptul c firmele puternice pot s aib o influen major asupra activitii desfurate de furnizori prin impunerea propriilor condiii. Reputaia i performanele furnizorilor pot constitui surse de avantaje concureniale. De exemplu, utilajele de construcii de fabricaie romneasc sunt cotate mai bine pe pia atunci cnd sunt echipate cu hidraulic german i electronic japonez. Printre furnizori se numr i prestatorii de servicii reprezentai de ageni economici sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Acetia pot oferi, de exemplu, servicii precum repararea calculatoarelor sau evidena contabil. Firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor n urmtoarele situaii7: Dac un produs esenial oferit de acetia nu poate fi nlocuit; Dac este prea costisitoare schimbarea furnizorului (de exemplu, dac o firm obine un credit de la o banc i descoper apoi c o alta oferea o dobnd mai convenabil, poate risca plata unor penaliti importante dac ncearc s renune la mprumut i s apeleze la alt banc); Dac un furnizor deine patentul asupra unui produs; Dac clientul solicit expres (sau numai prefer) produse de la un anumit furnizor; Dac furnizorul este mai puternic dect cumprtorul. II. Intermediarii sunt persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori. n categoria intermediarilor sunt inclui: 1) Distribuitorii cu ridicata (angrositi) i cei cu amnuntul (detailiti) care cumpr marfa, obin dreptul de proprietate asupra acesteia i, implicit, riscul asupra proprietii. Aceti comerciani cumpr produsele pentru a le revinde i a obine un profit din adaosul comercial pe care l practic.
6 7

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., pag. 275 E. Hill, T. OSullivan Marketing, Longman, London, 1996, pag. 35 23

Distribuitorii cu ridicata se aprovizioneaz n cantiti mari de la productori, pe care apoi le fracioneaz n cantiti mai mici pe care le vnd detailitilor. Acetia vnd cu bucata consumatorului final n structura, sortimentul, n locul i la momentul dorit de ctre acetia. 2) Agenii de schimb include brokeri, comisionari etc. care realizeaz contactul ntre pri i negociaz pentru ele, intermediind tranzaciile. n schimbul acestor servicii, ei primesc un comision calculat, de regul, ca mrime procentual din valoarea contractului negociat. 3) Distribuitorii fizici sunt operatorii depozitelor i firmelor de transport implicate att n stocarea i protejarea mrfurilor naintea verigii urmtoare din lanul distribuiei, ct i n deplasarea produselor, asigurarea integritii acestora ntre diferitele puncte ale canalului furnizor productor consumator. 4) Ageniile de servicii de marketing include: agenii de publicitate, firme de cercetri de marketing, firme de consultan etc. 5) Instituii financiar bancare: bnci, case de credit, societi de asigurri. III. Clienii reprezint cea mai important component a micromediului firmei, constituind destinaia i raiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacr un loc central studiilor cu privire la cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor, natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) firmei, exist urmtoarele categorii de clieni: a) consumatorii persoane particulare i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul propriu; b) utilizatorii industriali achiziioneaz produse n scopul prelucrrii sau utilizrii lor n procesul de producie; c) pieele guvernamentale alctuite din agenii de stat care achiziioneaz bunuri i servicii folosite fie pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. n aceast categorie intr organismele publice (coli, spitale, instituii militare, penitenciare etc.) d) pieele internaionale sunt formate din cumprtori din alte ri: consumatori individuali, productori, comerciani, agenii guvernamentale. Regula 80/20 (a icebergului) descrie un fenomen observat n mod curent pe pia, i anume c aproximativ 20% dintre clieni sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vnzrilor. Sarcina marketerilor este s identifice acest grup de 20% dintre clienii poteniali i s orienteze eforturile i resursele firmei spre satisfacerea dorinelor lor. Specialitii n marketing trebuie s caute rspunsul la ntrebri precum: Care sunt caracteristicile clienilor? Unde triesc ei? Ce vrst au? Ce stil de via au? Din ce clas social fac parte? Ce educaie au? Cu ce se ocup? Etc. Aceasta conduce la operaiunea de segmentare a clientelei; adic la mprirea pieei n grupuri distincte de consumatori n funcie de folosul pe care acetia l ateapt de la un anumit produs. Clienii sau cumprtorii constituie adesea un segment distinct de acela al consumatorilor finali (de exemplu mamele, proprietarii de animale, cumprtorii delegai ai firmelor). IV. Concurenii Pe pia exist patru categorii de concuren:8 a) Concurena de soluii. Pentru a explica esena acestui concept, s presupunem c un consumator resimte nevoia de relaxare. n vederea satisfacerii acestei nevoi el va putea recurge,
8

Ph. Kotler Marketing Management, Publi Union, Paris, 1992, pag. 35 24

de exemplu, la una dintre urmtoarele soluii concurente: se odihnete sau se dedic unui exerciiu fizic. b) Concurena generic. S presupunem c este aleas soluia efecturii unui exerciiu fizic, caz n care consumatorul trebuie s se decid asupra uneia din urmtoarele variante concurente: jogging, baschet, fotbal, not, ciclism. c) Concurena de produs. n cazul n care adopt soluia ciclismului, el va avea de ales ntre mai multe variante concurente de produs: biciclet de camer, de curse sau de munte. d) Concurena de marc. n continuare, alegnd de exemplu bicicleta de curse, el va trebui s decid asupra mrcii acesteia. Firmele sunt antrenate ntr-un fel de curs n care semnele de circulaie i regulamentele sunt n permanent schimbare, unde nu exist o linie de sosire sau un nvingtor definitiv. n prezent, companiile sunt obligate s-i reevalueze rapid i n mod permanent obiectivele n afaceri i strategiile de marketing, deoarece ele acioneaz ntr-un perimetru aflat ntr-un rzboi al concurenilor care se schimb rapid, al evoluiei tehnologice, al legilor noi, al politicilor diverse de cucerire a pieelor i al scderii fidelitii clienilor. Marketingul este o form civilizat de lupt n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire ordonat. Firmele nu-i pot permite s ignore existena concurenilor (inclusiv a celor externi), a pieelor externe, apariia unor noi tehnologii, materiale i echipamente, precum i noile tehnici de organizare i comercializare. Un exemplu sugestiv n acest sens l constituie companiile americane IBM, General Motors, RCA, care n anii 70 se numrau printre cele mai puternice ntreprinderi de pe continentul american. n prezent, toate depun eforturi pentru a rmne rentabile. Explicaia o constituie declinul nregistrat n activitatea de marketing. Concurenii se refer la firmele alternative care ar putea asigura acelai produs pentru a satisface nevoile unei piee specifice. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii. Fiecare firm, fiecare specialist n marketing se teme de faptul c o alt firm, mai mult sau mai puin puternic, rvnete la clienii si, la cota sa de pia. Orice ntreprindere apare pe pia n calitate att de cumprtor (de materii prime, materiale, maini, tehnologii, energie, combustibili, for de munc etc.), ct i de vnztor de produse i servicii. Deci, putem vorbi de concureni innd cont de cele dou ipostaze n care se gsete firma. Cu o parte din concureni firma se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alte firme numai n calitate de vnztor, iar cu altele, n ambele caliti. Pentru a avea succes, o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect concurenii si. Conform opiniei lui Michael Porter, poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia sunt apreciate n funcie de cinci fore:9 a) rivalitatea existent ntre firmele dintr-un domeniu. Astfel, atractivitatea unui segment se afl n raport invers proporional cu numrul, puterea, agresivitatea i poziia concurenial a competitorilor. b) ameninarea creat de ptrunderea pe pia a unor noi concureni. Principalele bariere de intrare pe o anumit pia sunt: existena unui capital ridicat, necesitatea obinerii unor patente i licene, localizarea nefavorabil, materiile prime i distribuitorii insuficieni, renumele. Printre barierele de ieire de pe un anumit segment de pia putem meniona: obligaiile legale sau morale fa de clieni, creditori i angajai, restriciile guvernamentale, valoarea rezidual sczut datorat specializrii excesive sau a uzurii morale, lipsa unor alternative profitabile, o puternic integrare vertical, barierele psihologice etc.

M. Porter Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980 25

c) ameninarea creat de produsele sau serviciile de substituie. n acest sens, numrul, diversitatea i performanele acestora determin reducerea atractivitii segmentului. d) puterea de negociere a furnizorilor are un impact asupra: mrimii preurilor, condiiilor de livrare, condiiilor de plat etc. Atractivitatea unui segment de pia este mai ridicat dac numrul furnizorilor este mare, puterea i organizarea acestora este redus, exist posibiliti multiple de aprovizionare, de alegere a produselor, exist contracte de aprovizionare de lung durat. e) puterea de negociere a cumprtorilor. Cercetarea de marketing care vizeaz concurena poate avea dou obiective: Cunoaterea concurenilor i determinarea poziiei lor pe pia; Identificarea modului n care ei satisfac nevoile clienilor lor; care sunt avantajele pe care le ofer i ct de bine fac acest lucru. Cunoaterea concurenilor are un rol hotrtor n planificarea de marketing. n mod permanent, firma trebuie s-i compare produsele, preurile, canalele de distribuie i aciunile de promovare cu cele ale concurenei. n acest mod, ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta, lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile ei. Activitatea de cercetare a concurenei trebuie s conduc la aflarea rspunsurilor la urmtoarele ntrebri: Cine sunt concurenii? Care sunt strategiile lor? Care sunt obiectivele lor? Care sunt punctele lor forte i slabe? Cum reacioneaz la provocrile pieei? Concurenii direci ai unei firme sunt cei care urmresc s satisfac aceleai nevoi ale acelorai consumatori, oferind produse similare. O companie trebuie s acorde atenie i concurenei poteniale care poate oferi noi mijloace de satisfacere a acelorai nevoi. Specialitii n marketing pot nfrunta concurena recurgnd la una din urmtoarele metode: Imitarea principalilor concureni. Astfel, marketerii pot raiona conform urmtorului dicton: Dac la ei merge, va trebui s mearg i la mine! Un astfel de exemplu este cel al detergenilor (la fiecare trei-patru luni toate mrcile lanseaz noul mult mbuntit, care nu las nici o urm de pat etc.) Crearea unui avantaj produsului care s-l diferenieze de produsele similare i s-l fac s fie preferat de ctre consumatori. Acest avantaj al produsului poart denumirea de avantaj diferenial i duce la obinerea de avantaje competitive la nivel de firm (primul ampon cu, substana X care ofer i hrnete prul). n special n perioadele de criz economic, atunci cnd puterea de cumprare a populaiei se reduce, firmele se pot antrena n rzboiul preurilor. Trebuie s remarcm ns faptul c reducerea permanent a preurilor nu poate s antreneze dect o reducere permanent i a profiturilor, pn la pragul de rentabilitate, dincolo de care se poate ajunge la pierderi. Concluzia este c utilizarea preului ca principal mijloc competitiv are efect n special pe termen scurt. Datorit dificultii utilizrii preului ca mijloc competitiv pe termen lung, unele firme ncearc s fac fa concurenei prin cutarea unei nie de pia, a unui segment de pia format din persoane ale cror nevoi nu sunt satisfcute de produsele existente pe pia (de exemplu, apariia berii nealcoolizate destinate oferilor). Cea mai bun cale pentru o firm pentru a face fa concurenei este de a se pune n locul cumprtorului i a ncerca s rspund la urmtoarele ntrebri: Ce gndete cumprtorul? Cum s-a format dorina de cumprare? Care a fost impulsul, stimulul care a dus la actul de cumprare? Care a fost criteriul de alegere a produsului?
26

V. Publicul Grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei constituie publicul. Acesta poate reprezenta un sprijin al aciunilor firmei sau, dimpotriv, un obstacol n calea aciunilor sale. Principalele componente ale publicului sunt: 1) publicul financiar (bnci, societi de investiii, firme de asigurri, acionarii firmei etc.); 2) mass-media (grupuri de pres, posturi de radio, canale de televiziune); 3) instituii guvernamentale i administraia public; 4) grupuri de interese politice i civice, organizaii profesionale (Camera de Comer i Industrie, uniuni patronale), organizaii pentru protecia consumatorului, a mediului, a animalelor etc.; 5) publicul extern (opinia public); 6) publicul intern (personalul intern al firmei). Relaiile cu publicul reprezint o component de baz a mixului promoional. Obiectivul principal al relaiilor cu publicul const n crearea i consolidarea unei imagini favorabile, a unei notorieti n cadrul publicului. O imagine favorabil are pentru firm urmtoarele efecte:10 Atrage investitorii de capital; Genereaz credibilitate n relaiile cu partenerii; Faciliteaz obinerea de credite; Atrage for de munc cu o mai bun calificare i competen; Stimuleaz vnzrile; Sporete loialitatea clienilor; Faciliteaz lansarea i acceptarea noilor produse pe pia; Ofer anse sporite de cucerire rentabil a noi segmente de pia etc. 2.1.2. Mediul intern al firmei Firma intr n relaii cu toate componentele micromediului extern. Valorificarea acestor relaii depinde de mediul intern de marketing al firmei, de structurile i relaiile dintre componentele structurale ale acesteia. Fiecare compartiment, prin serviciile i angajamentele asumate, precum i prin deciziile proprii, influeneaz satisfacerea fiecrui client. Ca urmare, conform orientrii de marketing este necesar ca toate compartimentele s colaboreze n interesul clientului, pentru a-I satisface dorinele. Relaiile dintre departamentele firmei, relaiile ntre managerii de marketing i cei ai celorlalte compartimente, ntre conducere i personalul firmei, mentalitatea i cultura de marketing a angajailor au un rol important n fructificarea relaiilor firmei cu micromediul extern. 2.2. Macromediul firmei Macromediul firmei cuprinde un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, socio-cultural. Un celebru futurolog, John Naisbitt, a identificat o serie de megatendine ale macromediului:11 1) Explozia economiei globale n anii 90 2) Renaterea artelor 3) Apariia socialismului de pia 4) Stiluri de via globale i naionalism cultural 5) Privatizarea serviciilor sociale de stat
10 11

N. Paina (coord.) op. cit., pag. 47 J. Naisbitt Megatrends 2000, Avon Books, New York, 1990 27

6) Dezvoltarea zonei Orientului ndeprtat 7) Ascensiunea femeii n funcii de conducere 8) Epoca biologiei 9) Renaterea religioas a noului mileniu 10) Triumful individualitii Conjunctura pieei globale este determinat de urmtoarele fore majore:12 Creterea vitezei n transporturile internaionale, n comunicaii i n tranzaciile financiare, care atrage o dezvoltare rapid a schimburilor comerciale i a investiiilor la nivel mondial, mai ales ntre cei trei poli ai lumii comerciale: America de Nord, Europa Occidental i Orientul ndeprtat; Reducerea treptat a dominaiei i competitivitii americane i ntrirea puterii economice a altor state (de exemplu, China); Sporirea barierelor comerciale ridicate de ri i regimuri economice pentru protecia pieelor interne n faa concurenei strine; Datoriile externe imense ale unor ri latino-americane i est-europene dublat de fragilitatea sistemului financiar internaional; Creterea volumului tranzaciilor n compensaie i n contrapartid n cadrul schimburilor economice internaionale; Trecerea la economie de pia a fostelor state socialiste i privatizarea ntreprinderilor de stat; Rspndirea rapid a stilurilor de via globale ca urmare a dezvoltrii comunicaiilor la nivel global; Deschiderea treptat a unor piee noi: China, India, Europa de Est, rile arabe; Tendina companiilor multinaionale de a depi caracteristicile locale i naionale i de a se transforma n firme transnaionale, odat cu adoptarea mrcilor globale n industria automobilelor, produselor alimentare, mbrcmintei, produselor electronice etc; Creterea numrului alianelor strategice ncheiate ntre marile companii internaionale; Amplificarea tensiunilor i conflictelor regionale. 2.2.1. Mediul demografic Mediul demografic este reprezentat de populaia unei piee, privit ca numr total al consumatorilor poteniali. Caracteristicile demografice ale unei piee sunt: mrimea populaiei, structura pe sex, pe vrst, densitatea, mobilitatea, rata natalitii, rata cstoriilor, rata mortalitii, sperana de via, rasa, etnia, locul de reziden (rural, urban), afilierea religioas, educaia i ocupaia. La nivel microeconomic, studiul numrului populaiei dintr-o zon este punctul de plecare n stabilirea dimensiunilor pieei poteniale. De exemplu, piaa potenial a firmelor care vnd ou n Bucureti este teoretic format din 2,3 milioane de locuitori care consum annual, n medie, cte 194 de ou, deci capitala are un potenial de absorbie de circa 446.200.000 ou annual. Analiza modelelor i tendinelor n structura populaiei permite anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia. De exemplu, o serie de modificri semnificative n datele demografice ale rii noastre, cum sunt: accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, proliferarea familiei netradiionale (cstorii fr copii, necstorii i fr copii), scderea natalitii, integrarea destul de pronunat a

12

Ph. Kotler Marketing-Management, Prentice Hall, 1997 28

femeii n viaa activ etc. se rsfrng asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii.13 Pentru piaa romneasc, o tendin important este reducerea sporului natural, datorat n principal scderii ngrijortoare a numrului de nateri. Aceast tendin reprezint o ameninare pentru firmele care produc i (sau) vnd produse destinate copiilor (jucrii, scutece, mbrcminte, alimente etc.), dar poate fi privit ca o oportunitate care poate fi exploatat de firmele care se adreseaz familiilor fr copii (dispun de venituri i timp liber) prin crearea de produse destinate acestora (de exemplu, excursii de vis pentru cupluri). Cauzele manifestrii tendinei de scdere a numrului de nateri n Romnia sunt urmtoarele: Scderea veniturilor reale ale unei mari pri a populaiei ca urmare a schimbrilor (tranziia ctre economia de pia), ceea ce a creat o stare de nesiguran n rndul familiilor tinere (nu au sigurana locului de munc, sigurana unui venit ndestultor permanent, care s le poat permite s aib copii); Dorina ambilor parteneri din cadrul familiei de a face carier, deci nu au timp s se ocupe de copii i nici nu doresc ca altcineva s se ocupe de educaia copiilor lor. Analiza structurii populaiei i evoluiei acesteia poate ajuta firmele s stabileasc clar care categorii de produse i servicii vor fi solicitate i care vor nregistra scderi ale cererii n viitor. Pe baza datelor culese din anuarele statistice se poate construi un profil al consumatorului mediu romn, profil care poate fi adaptat n funcie de segmentul de pia vizat (piaa int). Astfel, ponderea femeilor n Romnia, n total populaie, este de circa 51%, vrsta medie a populaiei romne este de circa 33 de ani, numrul mediu al anilor de colarizare este de 12,3 ani. Minoritile naionale. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau ar. De altfel, i n Romnia au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri. Astfel, n Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor astfel de etnii stabilite n ultimii ani n ara noastr. n Romnia populaia minoritar a romilor este n continu cretere. Vizarea acestui segment cultural a devenit din ce n ce mai important acolo unde diferenele etnice afecteaz nevoile cumprtorilor. Astfel, de exemplu, casele de discuri i casete audio au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Familia medie (menajul mediu). Creterea ratei divorurilor, mariajul la vrste tot mai naintate i o rat sczut a natalitii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei i, implicit, la creterea numrului de menaje. Pentru specialitii n marketing, de un interes deosebit se bucur menajele cu venituri mari i obligaii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri luxoase i durabile i servicii de calitate. Ele reprezint o int important pentru productorii de aparatur electronic, operatorii de turism i restaurante, casele de mod etc. Pe plan mondial, se constat o cretere exploziv a populaiei, care conduce la suprapopulare, poluare i deteriorarea calitii vieii. Sporul natural cel mai mare este nregistrat n zonele srace ale globului. Creterea populaiei provoac ngrijorare datorit caracterului limitat al unor resurse necesare vieii omului pe pmnt. Rata natalitii n descretere n rile dezvoltate ale lumii limiteaz piaa produselor pentru copii, n timp ce sporul natural masiv nregistrat n rile n curs de dezvoltare produce, cel puin parial, un efect contrar. Populaia global este segmentat n micropiee de populaie, fiecare avnd caracteristici proprii, specifice privind preferinele i obiceiurile de consum. Cunoaterea acestora i adecvarea
13

E. Niculescu (coord.) Marketing modern, Polirom, Iai, 2000, p. 38 29

ofertei potrivit trsturilor specifice, nevoilor, dorinelor i aspiraiilor consumatorilor reprezint condiii ale succesului firmei n mediu. 2.2.2. Mediul economic Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. n vederea caracterizrii mediului economic trebuie s lum n considerare: Piaa intern i piaa extern; Produsul intern brut (n preuri curente, n preuri comparabile, n structur: consum privat, consum public, investiii brute, contribuii externe); Structura pe ramuri a economiei; Nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur; Venitul mediu pe locuitor (nominal i real) Structura veniturilor (pe forme de provenien, pe grupe de deintori de venituri: mici, medii, mari, foarte mari); Cheltuielile de consum (pe total, n structur pe grupe de menaje: salariai, rani, pensionari etc.); nzestrarea cu bunuri de folosin ndelungat (la 1000 persoane/familii/gospodrii); Gradul de ocupare a forei de munc (proporia populaiei ocupate n populaia activ, pe total i pe principalele ramuri, rata omajului); Preurile n evoluia lor (indicele preurilor cu ridicata, indicele preurilor bunurilor de consum); Soldul balanei de pli; Importul (pe total i pe locuitor); Soldul balanei comerciale (total, cu rile industrializate occidentale, cu rile central i esteuropene); Situaia financiar-valutar; Bursa de valori; Regimul investiiilor Suprafaa i producia agricol; Producia principalelor produse industriale (electricitate, crbune, minereu de fier, benzin, motorin, oel, ngrminte chimice, hrtie etc.). Factorii de mediu economic se reflect direct sau indirect n situaia pieei, determinnd volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Printre tendinele care se manifest n prezent n mediul economic pe plan mondial menionm: globalizarea economiei: lrgirea pieelor de aprovizionare i de desfacere ale firmelor, dezvoltarea unor reele globale de afaceri care i extind puterea i dominaia n finanele i comerul mondial; scderea puterii de cumprare a marii majoriti a populaiei, chiar dac veniturile cresc. Clivajul dintre bogai i sraci se extinde i devine tot mai vizibil. Aproape 30% din populaia mondial sufer de o anumit form de malnutriie i aproape dou treimi triesc cu mai puin de 2 dolari pe zi. n condiiile cnd 1% din populaia mondial, reprezentnd pe cei mai bogai, consum tot att ct 44%, ct reprezint srcimea planetei, ar trebui s folosim n proporii masiv sporite resursele planetei dac ar fi ca cei sraci s triasc la fel ca cei bogai. Factorii care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum sunt:
30

Distribuia veniturilor (pe ri n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie n cazul selectrii segmentelor); Economiile (comportamentul de economisire al populaiei); Datoriile i posibilitile de creditare.

Veniturile populaiei i puterea de cumprare Specialitii de marketing trebuie s cunoasc repartiia veniturilor pe clase sociale i categorii de populaie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi i preferine comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor i serviciilor firmelor trebuie adaptate la necesitile i preferinele segmentului de pia-int. Structura bugetului de cheltuieli Sarcina marketerilor este de a identifica modul n care variaz structura bugetului de cheltuieli a consumatorului n funcie de diferite niveluri ale venitului. Pe msur ce nivelul veniturilor crete, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, n timp ce ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este n cretere. n Romnia, la nivelul anului 2000, persoanele cu venituri mici cheltuiau mai mult de 80% din venituri pe alimente, n timp ce persoanele cu venituri mari cheltuiau circa 40% pentru aceste produse. Cunoaterea ponderii fiecrei categorii de cheltuieli n totalul cheltuielilor unei persoane, familii sau gospodrii, corelat cu venitul mediu poate duce la concluzii importante cu privire la structurarea ofertei pe o anumit pia. Ciclul economic, cu toate componentele sale, are o influen major n activitatea economic, determinnd o parte din fluctuaiile acesteia. Derularea ciclului economic determin variaii ale nivelului veniturilor reale ale populaiei, ale omajului i inflaiei, ale ratei dobnzii i ratei de schimb valutar, ale comportamentului de cumprare i consum, acestea influennd implicit activitatea de marketing a tuturor firmelor. Acestea trebuie s prevad schimbrile i s se adapteze imediat, strategiile de marketing care trebuie adoptate n fiecare faz fiind diferite. De exemplu, n timpul fazei de recesiune, atunci cnd veniturile i cheltuielile ntr-o economie se reduc, au loc fenomene precum: Cumprtorii poteniali i reduc cheltuielile i se limiteaz numai la bunurile strict necesare; Scade cererea pentru bunuri de folosin ndelungat (locuine, automobile), obiecte casnice, haine etc. Strategia de marketing care trebuie adoptat n faza de recesiune este aceea de a pune accentul nu att pe calitile superioare ale produselor, ci pe funcionalitatea acestora, pentru a depi rezistena psihologic a cumprtorilor poteniali. Ratele dobnzilor pot avea un impact important asupra disponibilitii consumatorilor de a face achiziii non-eseniale, deoarece creditele ofer posibilitatea consumatorilor de a face cumprturi astzi n anticiparea unor venituri viitoare, iar ei profit de aceast posibilitate prin mprumuturi bancare, ipoteci i cri de credit pentru a cumpra bunuri scumpe cum ar fi: automobile, case. Evident ns c banii cheltuii n acest mod sunt mai scumpi. Ratele mari ale dobnzilor i mpiedic pe oameni s mai apeleze la credite, ceea ce nseamn c sumele totale pentru bunuri de lux i non-eseniale sunt reduse drastic. Inflaia pune n pericol activitatea firmei pe pieele externe. Astfel, n situaia n care un produs devine prea scump, este posibil o scdere a vnzrilor n rile care nu se confrunt cu presiuni inflaioniste, consumatorii de acolo orientndu-se spre furnizori mai ieftini. Inflaia are efecte psihologice deoarece consumatorii anticipeaz creteri de preuri, ceea ce i determin s cumpere acum. n acest fel sunt favorizate firmele, ns pe termen scurt, prin vnzarea unor cantiti importante de mrfuri la preuri mari. Pe termen lung ns, firmele vor ntmpina probleme mari
31

atunci cnd se vor confrunta cu cereri salariale din partea angajailor, care vd cum veniturile lor se diminueaz. Aceasta duce la creterea costului de producie, iar firmele ncearc s ridice din nou preurile pentru a-i proteja marja de profit la nivelul anterior sau puin sub acesta. Cursul de schimb valutar reprezint o variabil economic ce afecteaz schimburile internaionale. Astfel, dac moneda unei ri crete fa de alte monede, produsele devin mai scumpe pe pieele respective, ns dac moneda scade, preurile la export scad i este probabil ca cererea s creasc. Pentru a se apra mpotriva deprecierii unei monede este indicat ca firmele s penetreze mai multe piee, astfel nct, dac pe una dintre ele creterea monedei afecteaz vnzrile, scderea pe alte piee s poat compensa pierderile. ncrederea consumatorilor reprezint un indicator psihologic care identific optimismul consumatorilor referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Cnd ncrederea este n scdere, vor scdea cheltuielile de consum, cumprarea de bunuri de folosin ndelungat va fi amnat. Cnd optimismul crete, va crete consumul, crescnd veniturile firmelor. Firmele vor rspunde adaptndu-i strategiile referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de pre i introducerea noilor produse. 2.2.3. Mediul natural Mediul natural reprezint ansamblul resurselor (resursele solului i subsolului, regnul animal i vegetal) i al condiiilor naturale (relief, clim) ale unei ri. Firma, ca i consumatorul, este plasat ntr-un cadru natural determinat care creeaz anumite oportuniti sau exercit anumite constrngeri asupra pieei sale. Condiiile naturale determin modul de localizare n spaiu a activitilor umane, iar pentru unele firme (de ex. Din agricultur, turism, prospeciuni etc.) acestea intr chiar n obiectivul activitii. Clima determin nu numai localizarea punctelor de vnzare, ci i sezonalitatea activitii comerciale a multor productori. De exemplu, vnzrile de buturi rcoritoare sunt puternic influenate de succesiunea anotimpurilor. Dac produsele ale cror vnzri sunt sezoniere (de ex. Produse pentru plaj) nu se afl la timpul potrivit n magazine, ele nu vor fi vndute. Existena unor zcminte are o influen direct asupra dezvoltrii unei zone geografice. De exemplu, zonele bogate n zcminte de crbune concentreaz industria extractiv i de prelucrare a acestui tip de materie prim. Epuizarea acestor resurse ns poate conduce (n cazul n care nu se gsesc soluii alternative) la sistarea activitilor de extracie i prelucrare, ceea ce antreneaz o serie de reacii n lan: restrngerea tuturor activitilor din zon (filaturi, estorii, croitorii etc.), nchiderea firmelor care foloseau ca for de munc soiile minerilor, ncetarea activitii unor coli i spitale, falimentul unor comerciani etc. Existena limitat a unor resurse naturale are o influen major asupra deciziilor luate, att la nivelul firmelor, ct i la nivelul guvernelor, decizii materializate nu numai n strategiile de pia adoptate de fiecare agent economic n parte, dar i n acte normative, legi i politici guvernamentale. Tierea unor anumite cantiti de mas lemnoas, contingentarea cantitilor de pete ce poate fi pescuit ntr-o zon, sezonalitatea vnatului i pescuitului sunt subiecte ale unor reglementri i acte normative constituind exemple ale influenei mediului natural nu numai asupra desfurrii activitii economice, ci i a legislaiei. Prezena sau absena substanelor duntoare echilibrului ecologic al planetei are o importan major pentru desfurarea oricrei activiti, n orice zon a globului. Smogul, ploaia acid, poluarea apelor sunt doar civa dintre factorii care influeneaz activitatea firmelor. Perspectivele degradrii mediului natural i diminuarea considerabil a resurselor naturale ale Terrei, criza materiilor prime, creterea costului energiei, scderea calitii mediului natural constituie suportul micrii ecologiste, ce a aprut i s-a dezvoltat ca o reacie la impactul negativ al acestora asupra activitilor umane.14 n acest sens, organizaia ecologist WWFI (World Widelife Fund International) a atras atenia asupra faptului c oamenii folosesc n exces resursele naturale ale

14

E. Niculescu op. cit., p. 39 32

planetei, iar standardele de via vor ncepe s scad ncepnd cu 2030 dac nu se iau msuri n prezent. Consumul de iei a crescut de apte ori n ultimii 50 de ani, iar producia de carne, producia de pete, ca i emisiile de dioxid de carbon ca urmare a arderii carburanilor fosili au sporit pe puin de patru ori. Consumul de ap proaspt s-a majorat de ase ori n ultimul secol. Rasa uman consum resursele Terrei ntr-un ritm cu 20% mai rapid dect aceste resurse se pot reface. Cu alte cuvinte, pentru susinerea pe mai departe a acestui mod de via vom avea nevoie de 1,2 planete! Ca urmare, trebuie sporite eforturile n vederea promovrii educaiei n domeniul sntii pentru a controla creterea populaiei i pentru a prezerva i a restabili ecosistemele naturale. n plus, trebuie s se ajung la un echilibru n privina consumului ntre rile bogate i cele srace, precum i la o mai neleapt utilizare a resurselor. Populaia globului s-a dublat din 1950 ncoace, iar consumul a sporit i mai rapid. Planeta noastr dispune de aproximativ 11,4 miliarde de hectare de teren productiv sau de 1,9 hectare pentru fiecare persoan din cele 6 miliarde de locuitori. n viaa de zi cu zi, acetia consum ns resurse naturale de aproximativ 2,3 hectare pe cap de persoan, cu o diferen apreciabil a acestei medii ntre locuitorii continentelor asiatic i african i cei din Europa i continentul nord-american. Citnd estimrile ONU, potrivit crora populaia globului va spori cu 3 miliarde pn n 2050, WWFI apreciaz c bunstarea locuitorilor planetei va continua s creasc pn n 2030, dat la care va cunoate o curb descendent dramatic, resursele naturale nemaiputnd asigura nevoile populaiei. Un scenariu deloc mbucurtor, dac nu se vor pune la punct noi tehnologii prin care s se mbunteasc eficiena exploatrii resurselor naturale. Marketingul ecologic vizeaz aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii prime. Marketingul ecologic este antrenat n efortul general de oprire a degradrii planetei i are n vedere urmtoarele probleme: Penuria de materii prime i creterea costului energiei; Poluarea aerului, apei i solului; Intervenia organismelor mondiale i statale n gestiunea resurselor naturale i securitatea mediului nconjurtor Marketingul ecologic vizeaz crearea de produse noi, bazate pe nlocuirea resurselor clasice i orientarea investiiilor spre sectoare de perspectiv. Poluarea poate fi o surs de oportuniti de marketing prin aceea c economia configureaz i dezvolt o nou pia a materialelor i dispozitivelor nepoluante i antipoluante (filtre, staii de epurare, instalaii de tratare a deeurilor, reactivi etc.) Iniiativele privind alimentaia sntoas, produsele ecologice, restaurantele fast-food, magazinele cu alimente naturiste, asigurarea unor servicii i aa mai departe sunt consecine ale modificrii stilului de via al consumatorilor, care au legtur direct cu preocuprile legate de mediul nconjurtor. 2.2.4. Mediul tehnologic Tehnologia este una din forele cu cel mai mare impact asupra pieei i strategiilor de marketing pe termen mediu i lung. Ca i alte schimbri ale mediului, progresul tehnico tiinific
33

poate duce la revoluionarea unei industrii sau o poate distruge. Gndii-v doar la implicaiile apariiei pe pia a materialului plastic, a televizoarelor, a computerelor, a antibioticelor sau anticoncepionalelor. De exemplu, descoperirea c razele solare favorizeaz apariia cancerului a afectat industria cosmeticelor pentru plaj (loiuni, uleiuri etc.) care iniial era axat pe producia de soluii mentolate menite s calmeze arsurile solare, insolaiile, dar apoi i-a redirecionat producia i strategia de promovare ctre produse destinate proteciei epidermei mpotriva razelor duntoare. n mod similar, de cnd s-a descoperit c uleiul de pete i aspirina pot reduce riscul atacului de cord, activitatea de promovare a acestor produse a suferit schimbri majore. Orice tehnologie implic unele consecine pe termen lung, care nu pot fi ntotdeauna prevzute. Un exemplu sugestiv este cel al anticoncepionalelor care au dus la formarea unor familii mai puin numeroase, la creterea numrului femeilor angajate i la sporirea veniturilor discreionare, crescnd astfel cheltuielile destinate excursiilor i concediilor, achiziionrii bunurilor de folosin ndelungat etc. Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit dintr-o serie de factori care concur la realizarea produselor precum: Nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor; Calitatea tehnologiilor; Activitatea de cercetare dezvoltare; Licene i brevete nregistrate; Capacitatea de creaie inovaie invenie etc. Cunoaterea mediului tehnologic prezint, pentru specialistul n marketing, o importan deosebit, deoarece:15 Creeaz modaliti noi de satisfacere ntr-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor (de exemplu, combinele muzicale comparativ cu casetofoanele); Permite identificarea unor nevoi latente (de exemplu, tigile cu teflon care nu se lipesc, sunt rezultatul programului spaial al SUA); Ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au permis adugarea ciocolatei la ngheat, reuindu-se datorit noului produs s fie atrai noi consumatori etc.); Modific modelele cererii i stilul de via; se preconizeaz c dezvoltarea noilor tehnologii va duce la apariia locuinei electronice, ca un nou mod de lucru i via social; oamenii nu vor mai trebui s se deplaseze la birouri; ei vor utiliza calculatoarele personale, Internetul i faxul. Poate modifica natura concurenei ntr-o industrie (de exemplu, crile de credit i bancomatele sunt mult mai comode pentru utilizatori dect cozile la bnci; Internetul reduce cererea pentru servicii potale); Amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici i tehnologii avansate, moderne; firmele sunt capabile s-i mbunteasc eficiena cu care i servesc clienii, nu numai prin scderea costurilor, ci i prin ctigarea de noi clieni, oferind servicii mai bune dect ale concurenei. Marketingul direct utilizeaz computere i faxuri pentru trimiterea mesajelor de marketing direct celor care au cele mai mari anse de a rspunde. Drept puncte de reper n evaluarea dotrii tehnologice a unei piee pot fi luate: parcul de automobile, nzestrarea cu aparatur audio-video, numrul de abonai telefonici la 1000 de persoane sau abonamentele la reeaua Internet. Progresul tehnico-tiinific poate fi benefic, mbuntind calitatea vieii ntr-o anumit zon, dar poate crea probleme majore mediului nconjurtor i societii. Autoturismele, de exemplu, uureaz viaa multora dintre noi, dar au o influen major n poluarea oraelor.
15

E. Hill, T. OSullivan op. cit. pag. 35 34

Tehnologia afecteaz fiecare din componentele mixului de marketing: produs, pre, distribuie i promovare. Noile tehnologii au influene directe n tipurile de produse care sunt oferite pe pia. Astfel, de exemplu, evoluia de la telefonul cu fir la telefonul fr fir se datoreaz bineneles tehnologiei. Preurile sunt i ele influenate de tehnologie. Promovarea i distribuia prin intermediul Internetului se datoreaz tot tehnologiei. Activitatea de distribuie a fost mbuntit de apariia programelor specializate n gestiunea stocurilor. Ca urmare, datorit schimbrilor majore pe care descoperirile tehnico-tiinifice le pot determina, firmele trebuie s urmreasc aceste schimbri i s-i adapteze mixul de marketing n raport cu acestea. Responsabilii de marketing trebuie s cunoasc tendinele ce se vor afirma n structura consumului ca urmare a progreselor tehnologice. Revoluia care se desfoar n domeniile telecomunicaiilor, biotehnologiei, n convergena computerelor i telecomunicaiilor, crearea unor noi materiale, deplasarea n spaiul cosmic, inteligena artificial etc. duc la accelerarea schimburilor economice i a schimbrilor sociale. Principiile axiale ale noului marketing16 se aplic n condiiile sociale i economice create de tehnologiile avansate ale energiei nucleare, ale comunicaiilor prin satelii, biroticii i altor realizri ale revoluiei electronice. Datorit computerelor i Internetului, asistm la dezvoltarea exploziv a comunicaiilor. n prezent, oamenii triesc ntr-o lume vast lrgit, ai crei locuitori sunt contieni unii despre alii datorit imaginilor vii, picturale ale televiziunii i care are la dispoziia sa importante bnci de date computerizate privind piaa i evenimentele care o influeneaz. Era electronic are un puternic impact asupra marketingului tehnologiilor industriale, chimice dar i din domenii precum industria alimentar, cea farmaceutic, fotografic etc. La ora actual (anul 2003), multe din telefoanele mobile au ncorporate minicalculatoare, astfel nct posesorii sunt scutii de a mai purta, separat, asupra lor asemenea dispozitive. Recepionarea programelor tv este, de asemenea, posibil. Unele mobile au ncorporate i radioreceptoare, astfel nct tradiionalele tranzistoare devin inutile, la fel ca i radiocasetofoanele de tip Walkman. n curnd celularele ar putea concura serios piaa compact-discurilor. ntr-adevr, pe msur ce tehnica fiierelor muzicale MP3 va deveni tot mai accesibil, tot mai multe persoane vor descrca aceste fiiere i vor conecta mobilele prevzute cu dispozitivele de rigoare la difuzoarele stereo instalate n maina cu care se deplaseaz Telefoanele mobile se vor putea, de asemenea, transforma ntr-un fel de portofele electronice, cu ajutorul crora s se fac plile pentru achiziionarea de mici articole ori servicii (o cafea, un ziar sau o revist etc.). n prezent, bncile nu accept s opereze cu sume mici n cazul posesorilor de carduri de credit sau debit, datorit costurilor nc relativ ridicate ale fiecrei tranzacii efectuate cu ajutorul actualei tehnologii. n schimb, operatorii de telefonie mobil pot opera un mare numr de tranzacii mici, costurile foarte reduse ale efecturii fiecrei tranzacii trecnd n contul vnztorului, nu al cumprtorului. Chiar i computerele de tip laptop se simt ameninate. O dat cu introducerea unor celulare de tip nou, care deruleaz programe Microsoft, nu va mai avea rost s cari dup tine un laptop pentru a te conecta la Internet, a-i verifica pota electronic .a.m.d. Telemobilele de tip nou include camere digitale de luat vederi. Aceasta ar putea nsemna sfritul industriei crilor potale ilustrate, deoarece fiecare posesor de telemobil va putea transmite cte ilustrate i poftete inima. n acelai timp, i industria aparatelor clasice foto sau a camerelor tv de mn ar putea fi serios concurat. Pentru ca o industrie s supravieuiasc, ea trebuie s rein ct mai mult avantajul de marketing al inovaiei tehnologice. Aceasta impune o reinvestire a profiturilor n programe continue de cercetare-dezvoltare pentru a-i putea menine avantajul competitiv.

16

J. C. Drgan, M. C. Demetrescu Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998, pag. 11 35

Ritmul dezvoltrii economice depinde de numrul descoperirilor tehnologice: industria cilor ferate a atras mari investiii pn cnd a aprut automobilul, mai trziu, radioul a atras i el investiii mari pn n momentul apariiei televiziunii. Acum este rndul Internetului s revoluioneze piaa telecomunicaiilor. 2.2.5. Mediul politic i juridic Mediul politic include structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri.17 Statul poate fi privit n mai multe ipostaze: Agent stabilizator interesat n prevenirea perioadelor de criz; Agent regulator organismele statului impunnd reglementri n activitatea economic; Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate n proprietatea sa; Consumator. Tipul de guvernare (parlamentar, absolutist) precum i sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid, multipartid, coaliii) i pun amprenta asupra ntregii viei economice. Pentru a aprecia perspectivele investiiei sale investitorul i pune ntrebarea Care este stabilitatea politicii guvernului? Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice i reglementrilor care vizeaz: calitatea produselor, protecia brevetelor de invenie, a produselor, modelelor i desenelor, protecia mrcilor de fabric i de comer, protecia consumatorilor, concurena neloial, asistena social, protecia mediului, fiscalitatea i modul de repatriere a profitului, regimul investiiilor strine, metodele de vnzare, ambalarea i condiionarea produselor, publicitatea i comunicarea n audiovizual, mecenatul i sponsorizarea etc. Mediul politic (practicile i politicile guvernelor) i mediul legal (legile i actele normative mpreun cu interpretrile lor) pot s faciliteze sau s duc la restrngerea activitii firmelor. Influenele politico-legale asupra activitii de marketing pot fi grupate n cinci categorii: 1. Politici monetare i fiscale activitatea oricrei firme este n mod evident influenat de nivelul impozitelor pe care trebuie s le plteasc; 2. Legislaia n domeniul social i protecia mediului nconjurtor legile privind drepturile civile, programele de reducere a omajului (de ex., prin reducerea de taxe pentru firmele care angajeaz omeri sau care creeaz noi locuri de munc); 3. Relaiile statului cu sectorul privat tarifele i cotele de import i export; 4. Legislaia specific activitii de marketing. 5. Statul este principalul furnizor de informaii privind piaa (prin intermediul Comisiei Naionale pentru Statistic). Principalele legi care afecteaz activitatea de marketing a firmelor din Romnia sunt: Legea concurenei nr. 12 / 1992, Legea proteciei consumatorului nr. 11 / 1994. Rolul mediului politico-legislativ se cere a fi interpretat din perspectiva mai multor tendine, i anume:18 Evoluia i calitatea legislaiei comerciale, care s stimuleze concurena n privina asigurrii pieei cu bunuri i servicii corespunztoare. O legislaie naional bun trebuie s permit: protecia firmelor unele fa de altele, mai ales n situaiile de concuren neloial; protecia
17 18

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit. pag. 285 E. Niculescu op. cit., pag. 40 36

consumatorilor mpotriva practicilor de afaceri neloiale; aprarea intereselor societii mpotriva comportamentului agresiv al unor firme; Creterea numrului gruprilor de interes public, dovad fiind multitudinea i complexitatea problemelor cu care se confrunt marketingul social; Creterea importanei acordate eticii i echitii sociale, pentru c problematica abuzurilor comise de firme nu poate fi acoperit n totalitate de legile scrise ale unei societi, dup cum i aplicarea legislaiei actuale se dovedete tot mai dificil; de aceea, lumea afacerilor este tot mai insistent guvernat de anumite coduri sociale i reguli de etic profesional. Legislaia referitoare la protecia consumatorului oblig firmele s asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Pe pia, ntreprinderile trebuie s comercializeze produse crora trebuie s le garanteze siguran n utilizare. n situaia n care o firm este descoperit c vinde produse nesigure, atunci aceasta va primi amenzi n urma unor aciuni juridice care se pot ncheia i cu privarea de libertate a unor manageri. Dac, n plus, s-au pricinuit pagube, instana civil poate acorda persoanelor n cauz daune i compensaii. n procesul comercializrii produselor, marketerii trebuie s acorde o atenie deosebit instruciunilor sau avertismentelor care nsoesc produsul, funcionalitii ateptate n mod rezonabil de la produs i datei la care productorul a furnizat produsul. Protecia consumatorilor vizeaz i controlul asupra preurilor. Pentru ca preul s fie real este necesar ca, n cadrul unei tranzacii, descrierea comercial s nu conin erori. Descrierea comercial cuprinde noiuni precum:19cantitate, mrime sau msur, metod de fabricaie sau producere, compoziie, conformitate cu scopul, durabilitate, performan, comportament sau precizie, alte caracteristici fizice sau chimice, locul i data fabricaiei sau producerii, fabricantul sau prelucrtorul i orice alte evenimente trecute, inclusiv apartenena i folosina anterioar. Specialitii n marketing trebuie s fie la curent cu apariia oricrei legi, oricrui act normativ, oricrei reglementri care are legtur cu activitatea pe care ei o desfoar i, de asemenea, trebuie s tie interpretrile pe care tribunalele le dau n mod obinuit legilor n vigoare. Chiar dac o lege rmne neschimbat mai muli ani la rnd, interpretarea ei poate s se schimbe.

2.2.6. Mediul cultural Mediul cultural este alctuit din ansamblul factorilor i instituiilor care influeneaz valorile de baz, modul de percepere, preferinele i comportamentul membrilor societii. Se au n vedere normele, credinele, tradiiile i uzanele la care se raporteaz membrii unei societi. Cultura ncorporeaz setul de valori, idei i atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise din generaie n generaie. Aceste elemente influeneaz comportamentul de cumprare i consum de care trebuie s in seama specialitii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. Pe pia putem identifica o strns corelaie ntre schimbrile din mediul cultural i oportunitile de marketing. Consumatorul de astzi este mult mai contient de multiplele semnificaii culturale ale bunurilor i serviciilor ce I se ofer pentru satisfacerea preferinelor i se implic n mai mare msur n judecarea comparativ a variantelor ce-I stau la dispoziie pentru atingerea scopurilor sale de via. El i dezvolt o anumit atitudine n judecarea ofertei de import.
Catedra de marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002, pag. 53 37
19

Astfel, clientul tradiional american se poate trezi dimineaa la alarma unui ceas detepttor din Coreea de Sud, poate bea o cafea importat din Brazilia, poate conduce spre serviciu un Volvo suedez, poate lua un prnz rapid la McDonald`s, rentors acas poate privi la un televizor japonez, iar dac vrea s afle ora exact i consult ceasul de mn elveian. n acest timp clientul tradiional japonez, confruntat i el cu o bogat ofert din import, trebuie s fie convins prin avantaje substaniale (de pre sau de ordin calitativ) pentru a accepta un produs strin n locul celui autohton. El simte o puternic frustraie cnd abandoneaz oferta naional n favoarea celei strine. Firmelor americane le-au trebuit ani buni s neleag acest fenomen, negsind, mult timp, explicaie pentru slaba solicitare a ofertei lor competitive de autoturisme pe piaa japonez. Sursa: N.Al. Pop (coord.) Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000, pag. 95 Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, ceea ce condiioneaz att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise pieei. Componentele culturii sunt: cultura material, limba, religia, valorile i atitudinile, obiceiurile, organizarea social, estetica.20 Cultura material include toate uneltele i obiectele unei societi care sunt rezultatul unui proces tehnologic. Printre factorii tehnologici pot fi menionai: nivelul tehnic al cumprtorului, investiiile pentru cercetare dezvoltare, tehnologiile avansate i tehnologiile cheie, politica referitoare la cercetare i tehnologie, infrastructura elementelor tehnologice de baz. Limba ajut specialitii n marketing s comunice cu liderii politici, angajaii, furnizorii, clienii de pe pieele externe, obinnd astfel informaii de pia. Firmele angrenate n operaiuni pe piaa internaional trebuie s acorde atenie deosebit traducerii corecte a mesajelor publicitare n limba specific pieei locale. Religia joac un rol important n dezvoltarea marketingului. De exemplu, putem meniona aciunile ample de promovare a vnzrilor cu prilejul srbtorilor cretine. Astfel, Crciunul este srbtorit n SUA i Marea Britanie nc de la primirea darurilor pe care le aduce Mo Nicolae (6 decembrie), primele 3 sptmni ale lunii decembrie constituind momentul de vrf al efervescenei comerciale. Obiceiurile de a face daruri sunt foarte rspndite pe glob, majoritatea prilejurilor avnd conotaii religioase. Firmele care opereaz pe piaa internaional trebuie s fie sensibile la diferenele religioase dintre ri i s fac adaptri unde este necesar. De exemplu, n cazul religiei islamice exist interdicia privind cmtria, ceea ce implic evitarea utilizrii creditului ca instrument de marketing. Sfritul srbtorii religioase a Ramadamului reprezint o perioad foarte bun pentru vnzri de produse alimentare, mbrcminte i cadouri. n general, firmele care acioneaz pe piaa internaional trebuie s adapteze programele de marketing la srbtorile locale. Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau interdiciile religioase (de ex. Petele mncat vinerea de catolici, interdiciile privind carnea de vac la hindui i cea de porc la musulmani i evrei). Valori i atitudini. Deoarece fiecare cultur are un sistem propriu de valori i atitudini, uneori, acestea se traduc n obstacole n calea produselor i firmelor strine. Fiecare cultur are anumite simboluri specifice care pot avea un impact asupra activitii de marketing. Aa cum este ilustrat n tabelul urmtor, simbolurile difer de la o zon sau ar la alta. Tabel nr. 2.1. Diferenierea unor caracteristici culturale
20

V. Danciu Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998, pag. 49 38

ara / Regiunea Japonia

India

Europa

America Latin

Culori Numere Culoarea pozitiv este Numere pozitive: portocaliul. 1, 3,5,8. Numere negative: 4,9. Culori pozitive: verde, Pentru a se crea rou, galben, contiine n portocaliu. privina unei mrci Culori negative: negru se folosesc adesea i alb, dac apar n numere. legtur cu o nunt. n general, albul i Numere pozitive:3, albastrul sunt culori 7. pozitive, iar negrul are, Numere negative: adesea, conotaii 13. negative. Culorile populare sunt Numrul pozitiv: 7. galbenul luminos, Numere negative: roul, albastrul, 1, 3, 13, 14 verdele. Culori pozitive: maro, negru, albastru nchis i rou. Nu sunt agreate rozul, violetul i galbenul. Numere pozitive: 3, 5, 7, 9. Numere negative: 13, 15

Simboluri Pinul, bambusul, prunul sunt simboluri pozitive. Animale ca tigrul, elefantul, papagalul sunt utilizate ca nume de mrci sau pe ambalaj. Simbolurile sexuale sunt evitate. Cercurile sunt simbolurile perfeciunii.

Orientul Mijlociu

Simbolurile religioase trebuie respectate. Trebuie evitate simbolurile naionale ca, de exemplu, culorile steagului. Este indicat s se evite simboluri ca steaua n ase coluri, precum i elementele din Coran.

Sursa: W. Pride, O. Ferrell Marketing, Honghton Mifflin, 1991, p. 744. Obiceiurile de consum determin, de exemplu, adaptarea mrimii ambalajelor i a etichetelor. Astfel, n unele ri, produsele alimentare, cum ar fi supa n plic, trebuie ambalate n cantiti mai mari, n timp ce, n altele, plicurile trebuie s conin mai puin sup, n funcie de mrimea familiei. Obiceiurile culinare, de exemplu, sunt puternic influenate de cultur. n timp ce n Frana brnza este privit ca o delicates, existnd cteva sute de varieti diferite, n Japonia brnza este privit ca fiind lapte stricat i este foarte rar acceptat n meniu. De asemenea, foarte puini britanici ar consimi s mnnce insecte, ns consider stridiile un adevrat regal; evreii ortodoci nu ar consuma niciodat stridii, ntruct molutele nu sunt kosher. Estetica. Produsele, ambalajele, construciile trebuie s in seama de preferinele estetice locale n ceea ce privete designul. Culoarea este deseori folosit ca element de identificare a firmei i ea trebuie s in seama de valoarea simbolic a acesteia. De exemplu, negrul este culoarea ce evoc tristeea n SUA i Europa, n timp ce albul are aceeai valoare simbolic n Japonia i n cea mai mare parte a Orientului ndeprtat. Educaia are o influen deosebit asupra activitii de marketing, putnd aprea urmtoarele situaii:21 Cnd consumatorii sunt analfabei, trebuie adaptate programele publicitare i etichetele;

21

V. Danciu op. cit., pag. 63 39

Realizarea cercetrii de marketing poate fi dificil att n comunicarea cu consumatorii, ct i n gsirea de cercettori calificai; Produsele complexe sau cele care necesit instruciuni de folosin trebuie adaptate la nivelul educaional i al abilitii pieei; Cooperarea cu canalele de distribuie va depinde, n parte, de nivelul educaional al membrilor canalelor; Natura i calitatea serviciilor de marketing, cum este cazul ageniilor publicitare, va depinde de modul n care sistemul educaional pregtete populaia pentru asemenea ocupaii. n concluzie, n zilele noastre, consumatorii sunt n general mai maturi, mai rafinai, au mai mult discernmnt, sunt mai cosmopolii, mai individualiti i mai preocupai de sntate i de problemele de mediu nconjurtor. Prin analizarea gradului de cultur al unei societi se pot identifica principalele credine, valori i norme comportamentale dup care se conduce societatea, acestea oferind o serie de indicii asupra preferinelor populaiei pentru produse i servicii. Multe dintre normele culturale s-au schimbat de-a lungul timpului. Astfel, influena religiei a sczut, mariajul nu mai este o condiie prealabil pentru alctuirea familiei, divorul i recstoria au creat noi tipuri de familie .a. Unele schimbri culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales n rile occidentale dezvoltate. De exemplu, rolul femeii n societate s-a modificat dramatic n ultima jumtate de secol. Faptul c femeile s-au dedicat tot mai mult i unei cariere profesionale a fcut ca cea mai mare parte din activitile menajere specifice lor s fie preluate de maini de splat, aspiratoare, roboi de buctrie i alte aparate casnice, uurndu-se astfel munca i scurtnd enorm timpul destinat acestora. Aceast modificare a statutului femeii n societate a dus la dinamizarea industriei de aparatur casnic i, implicit, la o continu cretere a pieei bunurilor de uz casnic. Un alt exemplu elocvent: lipsa locurilor de parcare din orae a fcut ca supermarketurile s se mute n afara oraelor, construind parkinguri uriae i oferind o mare varietate de produse astfel nct s fie posibil aprovizionarea menajelor, cel puin pentru o sptmn, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti muli oameni de problema gtitului. Sursa: V. Manole, M.Stoian, H. Dorobanu Marketing, Ed.ASE, Bucureti, 2002, p.41

Teste i aplicaii

1. Prezentai schema mediului de marketing al firmei. 2. Care sunt criteriile de selecie a furnizorilor ? 6. Construii un profil al consumatorului mediu romn. 7. Descriei componentele micromediului de marketing al ntreprinderii. 8. Care sunt categoriile de concureni care acioneaz pe pia ? 9. Dai exemple de modificri ale unor valori sociale (mentaliti) i de schimbri pe care le antreneaz. 10. Care sunt componentele publicului ? 11. n ce situaii firmele pot fi vulnerabile n faa puterii furnizorilor? 12. Care este tendina nregistrat de mediul demografic din Romnia ? 13. Definii forele n funcie de care sunt apreciate poziia competitiv a unei firme i atractivitatea unui segment de pia.
40

14. Care sunt efectele crerii unei imagini favorabile firmei ? 15. Prezentai metodele de nfruntare a concurenei. 16. Dai exemple de legi care influeneaz activitatea de marketing a unei firme care funcioneaz n Romnia. 17. Care sunt obiectivele cercetrii de marketing care vizeaz concurena ? 18. n ce const regula 80/20 ? 19. Care este structura intermediarilor care acioneaz pe o pia ? 20. La ce ntrebri trebuie s rspund activitatea de cercetare a concurenei ? 21. Prezentai cteva din megatendinele macromediului. 22. Care sunt forele care determin conjunctura pieei globale ? 23. Definii mediul demografic. 24. n condiiile scderii nivelului de trai, ponderea ce revine cheltuielilor alimentare n totalul bugetelor de familie: a) crete b) scade c) rmne constant 25. Care dintre urmtoarele componente nu fac parte din macromediul de marketing: a) furnizorii b) mediul cultural c) publicul d) mediul natural e) concurenii Aplicaii I. n perioada 1950 1960, vedetele, politicienii i persoanele publice nu-i fceau probleme dac erau vzute fumnd. Astzi ar putea fi vzut un preedinte sau un prim-ministru ntr-o asemenea ipostaz ? Ce schimbri au survenit la nivelul mediului cultural ? Cum ar putea un productor de igri s se adapteze la noile condiii de mediu ? II.n prezent putem constata c, pe plan mondial, mai ales n rile dezvoltate, consumatorii sunt din ce n ce mai ngrijorai de calitatea mediului natural. Cum ar putea influena aceast tendin activitatea unei firme care comercializeaz pungi de plastic ? Analizai posibilitatea unei reacii eficiente fa de aceast tendin.

41

III. INTRODUCERE N CERCETAREA DE MARKETING

Obiectivele capitolului: Principalele noiuni i teme analizate n acest capitol sunt: - domeniile n care acioneaz cercetarea de marketing; - importana studiului de pia; - etapele cercetrii de pia; - sursele de informaii de marketing - analiza datelor de marketing. Cuvinte i concepte cheie: cercetare de marketing, studiu de pia, sistemul informaional de marketing, surse secundare, surse interne, surse externe de informaii de marketing Cercetarea de marketing reprezint funcia care creeaz un canal de informaii ntre organizaii i clienii lor. Aceasta leag consumatorul, clientul i publicul de specialistul n marketing prin intermediul informaiei care este utilizat pentru: A identifica i defini oportunitile i problemele de marketing; A genera, a mbunti i a evalua activitile de marketing; A monitoriza performanele de marketing; A mbunti nelegerea proceselor de marketing.22 Cercetarea de marketing trebuie s dea rspunsuri la ntrebri precum: Cine sunt clienii actuali i poteniali? Ce educaie i stil de via au acetia ? Unde locuiesc? Cum se mbrac? Care sunt preferinele consumatorilor? Au acetia capacitatea financiar de a cumpra produsele oferite de comerciant? Vor cumpra de la acesta sau de la concureni? Le ofer oare (comerciantul) produsele i / sau serviciile pe care ei le doresc? Ce le-ar mai putea oferi? Oferta se afl la locul potrivit, la timpul potrivit, n cantitatea i la calitatea dorit? Sunt preurile produselor n concordan cu preul psihologic asociat lor de ctre clieni? Programul de promovare funcioneaz? Ce gndesc clienii despre afacere i cum apare aceasta n raport cu cea a concurenilor? 3.1. Domenii ale cercetrii de marketing Domeniile n care acioneaz cercetare de marketing sunt urmtoarele: I. Cercetarea la nivel micro i macroeconomic. Caracteristicile domeniului / pieei Analiza cotei de pia Studii asupra personalului (moralitate, comunicare etc.)
22

Ph. Kotler, G. Armstrong Principles of Marketing, Prentice Hall, 1994, pag. 25 42

II. Produsul Crearea i testarea produsului Crearea i testarea mrcii Teste de pia Testarea produselor existente Studii privind aspectul ambalajelor Studii de competitivitate a produsului III. Preul Analiza costurilor Analiza profitului Elasticitatea preului Analiza cererii: potenialul pieei, potenialul vnzrilor, prognoza vnzrilor Analiza competitivitii preurilor IV. Distribuia Studii de amplasare a fabricii, depozitelor Studii privind activitatea canalelor de distribuie Studii privind gradul de acoperire a canalelor n teritoriu Studii asupra exporturilor V. Promovarea Studii asupra motivaiilor Studii privind mass-media Studii asupra publicitii Eficiena publicitii Studii de competitivitate a publicitii Studii asupra imaginii publice Studii asupra retribuirii forei de vnzare Structura n teritoriu a forei de vnzare VI. Comportamentul de cumprare Preferina fa de marc Atitudinea fa de marc Satisfacia oferit de produs Comportamentul de cumprare Inteniile de cumprare Imaginea asupra mrcii Studiu de segmentare Cercetarea de marketing poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii.

3.2. Studiul de pia domeniu al cercetrii de marketing Studiul de pia reprezint activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la piee i la eficiena deciziilor de marketing. Firmele utilizeaz studiile de pia pentru:
43

A evalua potenialul unei piee; A determina caracteristicile pieei; A analiza cota de pia; A analiza volumul de vnzri; A studia tendinele economice; A realiza studii de competitivitate a produselor; A realiza previziuni pe termen scurt (de maximum un an); A aprecia potenialul i nivelul de acceptare a noilor produse; A realiza previziuni pe termen lung (peste un an); A efectua cercetri pentru stabilirea preurilor; A testa produsele existente; A stabili cotele de vnzri. Studiul de pia trebuie s aib un caracter permanent, informaiile obinute n urma realizrii lui reprezentnd suportul unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul realizat n urma valorificrii informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial. n general cercetarea de marketing necesit timp, bani i competen special. Totui, la scara afacerilor mici i mijlocii; cel puin o parte din aceast cercetare poate fi fcut aproape spontan i nu cost mai nimic. Exemplu: n timpul unei operaiuni de promovare a produselor sale, un comerciant a descoperit c poate obine informaii utile cu privire la comportamentul consumatorilor utiliznd n cercetarea de marketing coji de alune. Astfel, pe o perioad de trei zile, comerciantul a oferit gratis clienilor si attea alune ct pot mnca n timp ce viziteaz magazinul su. La sfritul operaiunii de promovare ntreprinztorul a urmrit cojile rspndite n urma cumprtorilor. Cojile indicau cu destul precizie zonele cele mai umblate din magazin, fiind ngrmdite n locurile care prezentau cel mai mare interes pentru clieni i rarefiate acolo unde clienii se grbeau. n concluzie, comerciantul a aflat cum acioneaz acetia n magazin, ce vor, ce le place, n faa cror rafturi (produse) ntrzie mai mult, care produse nu intereseaz etc. A urmrit i nregistrat astfel comportamentul de cumprare al clienilor si, adic putem spune c a fcut cercetare de marketing. Adaptat dup: t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Inteligena Marketing Plus, Polirom, Iai, 1998, p. 238. 3.3. Etapele cercetrii de marketing Procesul cercetrii de marketing cuprinde urmtoarele etape: 1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii 2. Evaluarea informaiilor disponibile 3. Alegerea tipului de studiu i a metodelor de lucru 4. Stabilirea planului i a bugetului necesar pentru colectarea informaiilor suplimentare 5. Conceperea instrumentelor de colectare i prelucrare a informaiilor 6. Dimensionarea i formarea eantionului de anchet 7. Culegerea, prelucrarea i interpretarea datelor 8. Redactarea i prezentarea raportului final 9. Adoptarea deciziilor 10. Urmrirea i controlul rezultatelor (audit)

44

1. Definirea problemei i a obiectivelor cercetrii O problem bine definit este pe jumtate rezolvat n prezent, pe pia, firmele trebuie s fac fa unor provocri care necesit adoptarea unor decizii din partea managerilor. Provocrile pot fi pozitive (de exemplu, creterea vnzrilor) sau negative (scderea vnzrilor). S presupunem c o firm se confrunt la un moment dat cu o accentuare a declinului vnzrilor. n aceast situaie, definirea problemei necesit identificarea factorilor care au cauzat fenomenul constatat. Astfel, managerii vor cuta s rspund la ntrebri de genul: S-au schimbat preferinele clienilor firmei? S-a produs o schimbare n obiceiurile acestora? A aprut cumva un nou concurent? Ca urmare, pot fi identificate o serie de ipoteze cu privire la cauzele unor evenimente. Evident c aceste ipoteze trebuie verificate. n practic apar i situaii n care fenomenul constatat nu are o cauz vizibil i, ca urmare, va trebui explorat mai amnunit. n toate aceste cazuri, managerul are nevoie de informaii care s-l ajute s adopte cea mai adecvat decizie, iar cercetarea de marketing poate oferi unele rspunsuri. Cercetarea de marketing poate fi declanat ca urmare a constatrii unor fenomene precum: Scderea cifrei de afaceri; Reducerea profitului; Creterea costurilor; nvechirea unor produse; Lipsa de eficacitate a unor canale de distribuie; Lipsa de realism n stabilirea unor preuri; Erodarea imaginii firmei. Realizarea unei cercetri de marketing vizeaz att situaiile nefavorabile i ameninrile cu care se confrunt firma la un moment dat, ct i identificarea oportunitilor de afaceri. Obiectivele cercetrii de marketing pot fi:23 a) exploratorii atunci cnd natura problemei este neclar sau dac firma are nevoie de informaii preliminare pentru a formula o ipotez care s fie la rndul ei testat. Ca exemple de obiective exploratorii pot fi menionate urmtoarele: identificarea slbiciunilor n serviciile oferite clienilor, evaluarea impactului unui nou concurent. b) descriptive - formulate atunci cnd marketerii vizeaz descrierea factorilor care vor influena decizia, ca, de exemplu, potenialul pieei pentru un produs, atitudinile consumatorilor, strategiile concurenilor, sensibilitatea la preuri sau condiiile economice. Iat cteva exemple de obiective descriptive: calcularea frecvenei medii a cumprrii unui produs, identificarea profilului demografic al celor mai buni clieni. c) cauzale - fiind stabilite atunci cnd o firm dorete s afle relaiile dintre doi factori. De exemplu, marketerii pot s ncerce s descopere: n ce grad influeneaz amplasamentul magazinului comportamentul cumprtorilor? Cu ce procent vor crete / scdea vnzrile dac preul se reduce / crete cu 15%? S presupunem c o firm i stabilete ca obiectiv penetrarea unei anumite piee. n acest caz, problema de decizie se poate referi la: Deschiderea unui nou magazin; Lansarea unui produs nou; Dezvoltarea unui franchising etc. Ca urmare problema de cercetare va viza:
23

E. Hill, T. OSullivan Marketing, Longman, London, 1996, pag. 21 45

Evaluarea diferitelor variante de amplasamente pentru punctul de desfacere; Testarea unei piee sau a unui produs; Studiul concurenei; Tatonarea partenerilor poteniali etc. Aceast prim etap a cercetrii de marketing este foarte important avnd n vedere c o problem bine definit este pe jumtate rezolvat. 2. Evaluarea informaiilor disponibile Informaia este cheia viitorului marketingului. Calitatea deciziilor de marketing depinde de calitatea informaiilor care determin aceste decizii. n economia de pia se constat faptul c aceia care dein informaia dein i puterea i c adevrata putere are ca suport informaia. ntr-un mediu concurenial necesitatea (i setea) de informaie este tot mai evident. O cercetare de marketing eficace trebuie s fie vzut ca un proces n continu micare, n cadrul cruia bazele de date trebuie n mod constant revizuite i actualizate. Nu mai sunt suficiente doar datele i informaiile privind vnzrile (care ne dau o imagine asupra a ceea ce s-a ntmplat, mai degrab dect asupra a ceea ce s-ar putea ntmpla) i unele studii ocazionale, care s v confirme previziunile i ateptrile voastre. n viitor, supravieuirea firmei va depinde de capacitatea ei de a identifica i anticipa modificrile din mediul concurenial. Un element esenial al acestei abiliti l constituie crearea i susinerea unui sistem informaional eficace de marketing. 3. Sistemul informaional intern de marketing24 are drept obiectiv colectarea, sistematizarea i furnizarea informaiilor privind starea intern general de marketing i n special starea comercial a firmei. Aici avem n vedere sursele interne de informaii existente n firm referitoare la: aprovizionare, producie, produse, preuri, clieni, vnzri, distribuie, for de munc etc. nainte de a trece la studii i cercetri de teren este indicat s analizezi propriile documente i dosare. Facturile, chitanele, reclamaiile, refuzurile de calitate pot arta unde locuiesc clienii, unde muncesc, ce le place, ce cumpr, ce nu le convine. De exemplu, managerii unor ntreprinderi mici pot utiliza nscrisurile de pe chitane pentru identificarea clienilor din segmentul lor de pia pe care acioneaz: adresele clienilor, produsele pe care acetia le cumpr, eficiena reclamelor din pres. Similar, documentele de credit (vnzarea n rate) ofer informaii privind: adresele clienilor, ocupaia acestora, nivelul veniturilor, starea civil, mrimea familiei etc. Sursele de informaii interne pot proveni de la diferitele compartimente din cadrul firmei: a) Managerii ntreprinderii centralizeaz informaii cu privire la: - instruciuni i reglementri emise de forurile superioare; - convenii; - reglementri interstatale care vizeaz activitatea firmei; - contingentri; - preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice. b) Serviciul desfacere furnizeaz date ce vizeaz: - volumul i structura vnzrilor; - comenzi interne i externe; - oferte i cereri de ofert; - numrul clienilor i structura lor; - contracte ncheiate, onorate i neonorate; - coresponden cu diverse categorii de clieni; - rapoarte ale verigilor comerciale; - rapoarte ale reprezentanelor din interior i exterior; - studii de pia efectuate sau comandate anterior;
24

N. Paina (coord.) Bazele marketingului, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj Napoca, 1996, p. 63. 46

observaii i sugestii ale reprezentanelor externe; ofertele fcute cu diferite ocazii de ctre firm; modul lor de primire, acceptarea sau respingerea lor; evoluii i prognoze de pre; studii pe ri, grupe de ri sau organizaii economice internaionale.

c) Compartimentul de asisten tehnic-service ofer informaii legate de: - asisten solicitat i acordat; - defeciuni; - reclamaii etc. d) Compartimentul de cercetare-proiectare, cruia, i se pot solicita date cu privire la: - proiecte de dezvoltare de produse; - proiecte de diversificare; - contacte cu exteriorul; - colaborri; - date privind noile tehnologii existente n ar sau n strintate; - principalele direcii ale progresului tehnic. e) Serviciul de contabilitate: evoluia nivelului i structura costurilor. f) Serviciul financiar: evoluia nivelului i structura preurilor. g) Compartimentul de aprovizionare: - contracte ncheiate, onorate, neonorate; - probleme specifice de aprovizionare. h) Compartimentul de producie: - capaciti de producie; - gradul lor de utilizare; - proiecte de dezvoltare sau restructurare; - noile tehnologii. i) Sectorul de investiii: - proiecte de viitor; - proiecte de investiii ale concurenei. j) Bibliotec, documentare: - literatur tehnic, economic .a. intrat periodic; - fie; - alte documente. Un exemplu sugestiv este cel al volumului important de informaii care pot fi obinute din analiza facturilor de expediie: Structura modelelor i dimensiunilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, dup profesiuni; Volumul mediu al vnzrilor n profil teritorial, pe categorii de clieni, pe profesiuni, pe categorii de ageni, pe modele i dimensiuni, dup dimensiunile partizilor, pe verigi comerciale etc. O foarte util surs de informaii o constituie angajaii, n special vnztorii care pot oferi informaii legate de gusturile, preferinele i exigenele clienilor. Simple observri ale clienilor, doar privindu-i cum sunt mbrcai, ce vrst par s aib, dac sunt cstorii, dac vin nsoii, dac vin cu copiii, cu maina (ce fel de main au) etc. pot aduce un volum important de informaii. n plus, cea mai banal comunicare verbal cu ei poate contribui la creterea gradului de cunoatere a clienilor. Ca urmare, este indicat ca fora de vnzare a firmei s fie instruit i motivat pentru a observa, nota i informa conducerea cu privire la atitudinile, reaciile, comportamentul consumatorului. Un exemplu elocvent pentru reliefarea importanei informaiilor oferite de fora de vnzare este cel al descoperirii produsului blugi presplai. Ei bine, acest produs a fost lansat pe pia
47

dintr-o ntmplare. O vnztoare a ptat, din greeal, un colet din pantalonii pe care i avea de vnzare. ngrijorat de faptul c nu avea bani ca s-i plteasc, i-a splat acas i i-a pus din nou n vnzare. Spre surpriza ei, s-au vndut imediat. A mai splat un colet i, din nou, s-a vndut imediat. Apoi, a splat toate perechile de blugi din magazin i i-a vndut surprinztor de repede. Concluzia: observndu-i direct clienii, vnztoarea a descoperit c piaa cere blugii mai deschii. Vnzrile ei au crescut repede, iar firma pentru care lucra a sesizat aceast nou oportunitate de marketing i a lansat produsul la scar mare. Sursa: adaptat dup t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu Inteligena marketing, Ed. Junimea, Iai, 1997, p. 78 Cercetarea de marketing prin observare direct presupune i inventarierea periodic a stocurilor, depozitelor i rafturilor din magazin. n plus, analiza metodic a sugestiilor i reclamaiilor clienilor poate constitui o alt surs de informaii utile. 4.Culegerea de date i informaii asupra micro i macromediului firmei se realizeaz apelnd la surse secundare i primare.25 I. Sursele secundare sunt tiprite, scrise, de la care se obin informaii secundare, adic informaii privind perioadele trecute. Acestea, la rndul lor, pot fi: surse interne (oferite de sistemul informaional intern de marketing) i surse externe (aflate n afara firmei). Sursele externe de informaii de marketing includ:26 1. Instituii i organizaii profesionale de specialitate, ca de exemplu: Asociaia Romn de Marketing (AROMAR), Institutul de Marketing i Sondaje (IMAS), cu filiale n profil teritorial, IRSOP, CURS. 2. Organele economice centrale: ministere economice, departamente i direcii care elaboreaz documente ample cu privire la activitatea desfurat, prognoze i programe de lucru pe termen scurt, mediu i lung, editeaz publicaii de specialitate, studii i rapoarte n presa de specialitate sau cotidian. Aceste organe economice centrale pot furniza informaii utile viznd volumul i structura circulaiei mrfurilor, principalii indicatori ai comerului cu amnuntul i cu ridicata, reglementrile privind activitatea n diferite domenii, relaiile economice externe, acordurile semnate cu alte state, organizaii i organisme economice internaionale. Informaiile de identificare a unor firme (numr de nmatriculare, nume comercial, sediu), istoricul firmei, starea firmei (dizolvare, lichidare, faliment, stagnare etc.) pot fi cumprate de la Oficiul Naional al Registrului Comerului sau de la oficiile din teritoriu. 3. Statisticile forurilor superioare. Caracterizeaz o ramur sau o sub-ramur de activitate oferind informaii utile pentru cercetarea raportului cerere-ofert la acest nivel, a influenei acestui raport asupra evoluiei preurilor, analiza concurenei interne i parial a celei internaionale. 4. Publicaii ale organelor de statistic. Ca de exemplu, Anuarul Statistic al Romniei editat de Comisia Naional de Statistic, cu capitole referitoare la: populaie, fora de munc, veniturile, cheltuielile i consumul populaiei, legturile dintre ramuri, comer interior, prestri servicii, turism, comer exterior, statistic internaional. 5. Camerele de Comer i Industrie editeaz publicaii care conin informaii economice, tendine, analize pe plan local, naional i internaional, evoluia unor preuri. 6. Instituii de cercetare economic ale organizaiilor profesionale, academiilor, facultilor de tiine economice. Bncile lor de date pot fi consultate, de regul contra cost, sau unele furnizeaz informaii de pia periodic, pe baz contractual sau pe baz de abonament.

N. Paina op. cit., pag. 66 Anca C. Murean Sistemul informaional de marketing n Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002, pp. 172 179.
26

25

48

7. Institute de cercetare proiectare, centre de documentare, informare, bnci, centre / birouri de reclam, instituii de nvmnt superior. 8. Presa de specialitate (revista Marketing-management, Tribuna economic, Capital, Ziarul financiar etc.), emisiuni radio TV, agenii de pres (de ex. Rompress, Mediafax), Pagini Naionale, Pagini Galbene etc. 9. Biblioteci. 10. Trgurile i expoziiile naionale i internaionale ofer o imagine de ansamblu asupra evoluiilor din diferite ramuri i domenii, aciunile ntreprinse de concureni, tendine ale evoluiei tehnice, economice etc. 11. Tipriturile firmelor concurente. II. Sursele primare de informaii includ: a) fora de vnzare a firmei cu rol important n furnizarea de informaii cu privire la comportamentul consumatorilor; b) intermediarii (angrositi, detailiti), reprezentane i filiale n strintate; c) centrul intern de documentare i informare; d) firme specializate n consultan i cercetri de marketing; e) serviciile secrete de marketing27 constituite dintr-un sistem de ageni, mijloace i proceduri care permit managerilor i marketerilor s se menin la curent cu evoluia mediului comercial. Acest gen de servicii de informare i raportare, de spionaj i contraspionaj n sfera informaiei de afaceri nu vizeaz, de cele mai multe ori, documente cu regim strict secret, ci nite simple vorbe scpate la un cocktail, la o petrecere sau chiar pliante destinate publicului sau presei. Serviciile secrete de marketing nu vneaz att secrete de fabricaie, ct informaii aparent banale, precum cele privind un nou ambalaj sau un nou program de campanii promoionale. Activitatea de spionare a concurenei poate viza obinerea unor date de la clienii acesteia, de la fotii asociai i de la distribuitorii competitorilor. Informaii utile de marketing pot fi obinute cu ocazia aciunilor de relaii publice precum simpozioane, conferine de pres. n timpul pauzelor, purttorii de cuvnt ai unor firme sunt nconjurai de diferite persoane, printre care se numr i agenii secrei de marketing travestii, care au ca misiune tragerea de limb printre laude i aprecieri mgulitoare la adresa vorbitorului: tii, aa de frumos vorbii, dar n-am neles prea bine ce proiecte mai avei pentru piaa X. Pe pia, exist i unele firme care lovesc concurena folosind ci i mijloace ilegale i imorale precum: falsul, fotografierea de documente, copierea de modele, interceptarea de convorbiri telefonice sau de transmisii de date pe Internet (de altfel, n ultimul timp a luat amploare fenomenul de angajare de hackeri pentru a avea acces la bazele de date ale concurenilor), racolarea de personal, plasarea de spioni (n special secretare) i chiar de comandouri n serviciile firmelor concurente, boicotarea campaniilor publicitare, furtul de reete de fabricaie i de tehnologii, deturnarea unor furnizori cheie, ademenirea unor clieni importani, lansarea de zvonuri, exercitarea de presiuni politice i administrative.28 5. Analiza datelor de marketing S-ar putea s gndii c ai avut destul de mult succes pn acum fr s v bazai prea mult pe informaii i nici nu m-ar mira dac ar fi, ntr-adevr, aa. Marketingul de calitate a avut succes ntotdeauna. Dac v poziionai produsul astfel nct s par atractiv consumatorilor, realizai o bun comunicare i le dai motive pentru a-l cumpra, consumatorii o vor face. Diferena este c, n viitor, marketingul va trebui s fie mult mai organizat, astfel nct s poat fi msurat n ceea ce privete att costurile ct i rezultatele.

27 28

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi Inteligena marketing, Polirom, Iai, 1998, pag. 266. Idem. 49

Cnd ncepi s ari respect informaiilor, cnd ncepi s fii mai organizat, cnd vei ncepe cu adevrat s analizezi care sunt costurile i ct profit se obine de pe urma lor, vei deveni un marketer cu mult mai bun. Marketerii vor trebui s i abordeze activitatea ntr-un mod tiinific. Marketerii vor trebui s elaboreze un numr de ipoteze, s le dezbat pn se ajunge la un acord sau, cel puin, la o nelegere i s se ntocmeasc un plan bazat pe aceste estimri. Apoi, curnd dup lansarea proiectului, a mrcii sau a produsului respectiv, cineva trebuie s analizeze rezultatele i s neleag, fr ezitare i inechivoc dac ipotezele iniiale s-au dovedit corecte sau nu, i s le schimbe n cazul n care acest lucru este necesar. 6. Analiza succesului La fel de importante i, probabil, mai valoroase dect analizarea i corectarea aciunilor ineficiente sunt analizarea i amplificarea aciunilor care dau rezultate. Un motiv pentru a analiza aciunile ncununate cu succes este, desigur, acela de a ti exact ce este eficient i ce nu, astfel nct s putem repurta acest succes i n alte circumstane. Dar mai exist un motiv. Nu v lsai orbii de propunerile fcute de voi. Doar pentru c ai condus o campanie de promovare i aceasta a funcionat, nu nseamn c a funcionat din motivele presupuse de voi. S zicem, de exemplu, c iniiai o campanie de promovare a pungilor mari de detergeni. Considerai c aceast campanie ar trebui adresat femeilor cu familii mari. Campania este eficient. Vnzrile urc cu zece procente i credei c ai captat segmentul familiilor mari. Dar dac analizai cauzele succesului, facei cteva cercetri de pia pentru a vedea cine anume v-a cumprat detergentul; s-ar putea s descoperii c nu e vorba, nici pe departe, despre marile gospodrii. Brbaii singuri, care detest mersul la cumprturi i care i doresc s nu mai fie nevoie vreodat s mai cumpere alt detergent, acetia au cumprat pungile imense de detergent. Aceste pungi uriae corespund imaginii puternice de sine a brbailor. Nu i deranjeaz greutatea lor, iar staionarea unei pungi uriae n mijlocul buctriei sau la intrarea n hol nu contravine viziunii lor asupra esteticii unui decor. ntre timp, descoperii c aciunile promoionale au atras foarte puini dintre consumatorii-int (marile gospodrii), care reprezint, de fapt, o pia mult mai vast dect cea a brbailor singuri. Acum avei dou informaii pe care le putei utiliza. Una este aceea c tii n ce mod putei atrage un segment de pia la care nu v-ai gndit nainte: brbaii singuri. Cealalt informaie este c nc trebuie s descoperii cum s atragei marile gospodrii. Colectarea i analizarea datelor pentru a fi siguri c nelegei exact ce se petrece pe pia i de ce sunt elemente de importan critic n marketing. De ce se ntmpl ca un clip publicitar sau o aciune de promovare considerate de voi c vor atrage un anumit segment s aib succes, de fapt, n atragerea unui cu totul alt segment de consumatori? Dac nu analizai att aspectele pozitive, ct i pe cele negative ale rezultatelor nu vei putea s nvai nimic de pe urma succeselor sau a eecurilor voastre. i nici nu putei s ateptai derularea analizelor la nesfrit. Pentru ca informaia s fie util, trebuie s o deinei n timp util i s acionai pe baza ei. Nu este deloc folositor s afli anul urmtor c ceea ce ntreprinzi anul acesta este complet greit. Trebuie s aflm acum pentru a elimina ceea ce este ru i a continua cu lucrurile bune. Planificarea i analizarea rezultatelor n fiecare lun, iar n unele cazuri n fiecare sptmn, reprezint un mod eficace de aciune.

50

Teste i aplicaii 1. Prezentai schematic componentele structurale ale sistemului informaional de marketing. 2. Informaiile obinute prin cercetarea pieei se pot perima ? 3. Cu ce probleme se confrunt un manager atunci cnd utilizeaz rezultatele cercetrilor ? 4. Care sunt sursele externe de informaii de marketing? 5. Prezentai etapele cercetrii de marketing. 6. Enumerai domeniile n care acioneaz cercetarea de marketing. 7. Care este rolul serviciilor secrete de marketing ? 8. Care este importana efecturii de ctre specialitii de marketing a unei analize a succesului aciunilor ntreprinse ? 9. S presupunem c reprezentai o agenie specializat n cercetri de marketing. Aceasta concepe i execut studii pentru diverse firme. Ce credei c ar trebui s facei pentru a-i asigura pe clieni c merit s investeasc n serviciiile pe care le oferii ?

51

IV. PIAA I STUDIUL DE PIA

Obiectivele capitolului: n urma parcurgerii capitolului vei fi n msur s: - definii conceptul de pia; - facei distincie ntre diferitele categorii de pia; - nelegei importana studiului de pia; - evaluai dimensiunile unei piee; - apreciai evoluia dimensiunilor pieei; - cuantificai aria pieei; - identificai criteriile de segmentare a pieei. Cuvinte i concepte cheie: piaa potenial, piaa efectiv, piaa produsului, piaa firmei, piaa planificat, piaa n amonte, piaa n aval, potenialul pieei, grad de saturaie al pieei, cota de pia, poziia concurenial a firmei pe pia, aria pieei, gravitaia comercial, segmentarea pieei 4.1. Concepte legate de pia Piaa este (sau ar trebui s fie) punctul principal al tuturor deciziilor de marketing ale unei firme. Piaa reprezint: Sfera economic n care producia de bunuri i servicii apare ca ofert de mrfuri, iar nevoile solvabile de consum, ca cerere de mrfuri; Sfera de manifestare i confruntare a ofertei i a cererii i a realizrii lor prin intermediul vnzrii-cumprrii. n sfera pieei este cuprins ntreg ansamblul de condiii economice, sociale, demografice etc. care determin dinamica ofertei i cererii de mrfuri, raporturile dintre ele, evoluia preurilor i a vnzrilor. Piaa apare ca o reea de relaii interumane i relaii de afaceri care iau natere ntre aproape toate categoriile de ageni din societate: productori, ofertani, vnztori, cumprtori, consumatori, intermediari. Mrimea pieei depinde de numrul persoanelor care dovedesc: o anumit nevoie sau dorin pentru un anumit bun, produs sau serviciu; c dispun de resursele necesare pentru obinerea bunului dorit; voina de a schimba aceste resurse cu bunul dorit. Piaa efectiv definete dimensiunile pieei atinse la un moment dat, tranzaciile de pia efectiv desfurate, msura confruntrii efective a cererii cu oferta (de exemplu: piaa automobilelor Dacia n anul 2002 a fost de automobile sau miliarde lei), n timp ce piaa potenial indic dimensiunile posibile ale pieei, coordonatele n cadrul crora se vor confrunta cererea cu oferta (ea are un caracter de probabilitate n funcie de ofensiva factorilor formativi la momentul respectiv).29 n practic se face distincie ntre diverse categorii de piee n funcie de o serie de criterii de clasificare. Astfel, n raport cu natura obiectului tranzaciilor putem identifica: Piaa produselor i serviciilor, cu miezul ei reprezentat de bursele de mrfuri; Piaa capitalului i plasamentelor financiare concentrat n cadrul burselor de valori; Piaa minii de lucru sau bursa muncii; Piaa valutelor, cu bursa valutar. n funcie de natura clientului i destinaia bunurilor pot fi delimitate:
29

E. Niculescu (coord.) op. cit., pag. 46 52

Piaa bunurilor de consum, pe care acioneaz consumatorul; Piaa organizaional, pe care opereaz utilizatorii, firmele i organizaiile de orice natur; Piaa bunurilor publice (drumuri, poduri, poliie, educaie etc.) pe care acioneaz statul i instituiile guvernamentale. n funcie de zona n care se desfoar actele de vnzare-cumprare: Piaa intern (n interiorul granielor naionale de exemplu, piaa Romniei); Piaa extern (n exteriorul granielor naionale de exemplu, produse create n Romnia, dar vndute n strintate); Piaa internaional (suma pieelor externe); Piaa mondial (suma tuturor actelor de vnzare-cumprare efectuate att n interiorul, ct i n exteriorul granielor rii, la nivel mondial). De asemenea, putem vorbi de pia liber, unde actele de vnzare-cumprare se desfoar libere, nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect (de regul prin taxe, impozite etc.), unde exist: autonomia total sau real a agenilor economici, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. Pe piaa planificat (caracteristic fostelor ri socialiste) actele de vnzare-cumprare erau dirijate prin msuri administrative, cu ajutorul unor prghii (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor). Piaa produsului este format din totalitatea pieelor firmelor care produc acelai produs (de exemplu, piaa detergenilor din Romnia cuprinde firme care ofer detergeni n ara noastr). Piaa firmei este format din piee ale mai multor produse (de exemplu: o firm produce i detergeni, i produse cosmetice, acionnd pe ambele piee). Piaa total este constituit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Cu alte cuvinte, suma pieelor firmelor este egal cu suma pieelor produselor acestora. Piaa n amonte este constituit din relaiile de aprovizionare (de materii prime, materiale, combustibili, produse manufacturate, furnituri, accesorii, instalaii, echipament de protecie etc.) mpreun cu furnizorii firmei. Piaa n aval se refer la relaiile de desfacere, vnzare a produselor i serviciilor ctre diveri beneficiari: consumatori finali sau intermediari (angrositi, detailiti). 4.2. Rolul studiului de pia Studiul de pia const n obinerea i interpretarea sistematic i obiectiv a informaiilor despre piaa-int, despre mediul concurenial i/sau economic n scopul aprofundrii fenomenelor specifice. Prin intermediul studiului de pia se obin informaii variate, dependente sau independente, care orienteaz n luarea unei decizii. Studiul de pia nu se efectueaz o singur dat, ci este o activitate cu caracter permanent. Studiul de pia nu este doar o activitate ca atare. Informaiile astfel obinute reprezint suportul unor decizii strategice. Studiul de pia este eficient atunci cnd profitul realizat n urma valorificrii informaiilor obinute este mai mare dect investiia iniial. De exemplu, dac ai investit 500$ ntr-un program de studiu al pieei i ai realizat un profit de 5000$, atunci activitatea a fost eficient! S presupunem c investii ntr-un sondaj i descoperii o nou cerin a pieei. Avei ocazia s oferii un nou produs ori serviciu sau s mbuntii produsul ori serviciul pe care deja l comercializai. n acest fel satisfacei o cerere a consumatorilor i obinei un profit mai mare. * Studiul de pia v ajut s comunicai cu clienii actuali sau poteniali! Atunci cnd studiul de pia este bine condus putei organiza campanii publicitare mai eficiente i mai orientate spre cerere; mesajul este adresat direct i capteaz interesul clienilor pe care ncercai s-i atragei.

53

De exemplu, unele magazine care vnd cu amnuntul cer clienilor s menioneze codul potal. Aceast informaie indic zona n care acetia locuiesc i, n consecin, directorul magazinului poate s organizeze o campanie de vnzare prin pot mai eficient. * Studiul de pia v ajut s valorificai ocaziile pe care vi le ofer piaa. De exemplu, dac intenionai s deschidei un magazin de desfacere ntr-o anumit zon i descoperii c acolo nu exist altul similar, atunci ai valorificat ocazia oferit. ansa de a reui crete dac zona respectiv este populat i dac cei care locuiesc aici prezint caracteristicile pieei pe care o vizai. La fel stau lucrurile i n cazul n care intenionai s v desfurai activitatea pe o scar mai larg sau chiar pe Internet. * Studiul de pia reduce riscul Rezultatele unui studiu de pia nu indic numai ocazii ce trebuie valorificate; poate semnala c activitatea se desfoar ntr-un sens greit. De exemplu, aflai c piaa este saturat de produse/servicii similare cu cele pe care le oferii. Aceast constatare v va determina s mbuntii oferta sau s alegei o alt zon de desfacere. * Studiul de pia indic problemele poteniale S presupunem c magazinul dv. se afl pe autostrada spre ora i activitatea este prosper. Studiul de pia indic faptul c n 2 ani se va construi o osea secundar care s degajeze traficul spre ora. Ai descoperit o problem potenial! De asemenea, studiul de pia evideniaz un anumit stadiu al evoluiei activitii firmei. Pentru aprecierea ulterioar a activitii este important s tii n ce stadiu v aflai la un moment dat. Continuitatea studiului de pia v permite s comparai rezultatele reale cu cele preconizate; v permite evaluarea activitii ntre intervalele n care acesta este efectuat. De exemplu, ai stabilit o anumit cot demografic pentru piaa-int i ai aflat c 65% din consumatori sunt femei ntre 35 i 50 de ani. n anul urmtor, n urma sondajului efectuat, aflai c acest sector reprezint 75% din consumatori. Ai identificat tendina demografic a pieei. * Studiul de pia v ajut s evaluai reuita Informaia obinut n urma studiului de pia v ajut s stabilii dac obiectivele sunt realizate. n exemplul de mai sus, dac produsul este destinat femeilor ntre 35 i 50 de ani, nseamn c suntei pe drumul cel bun. Dac nu, trebuie s schimbai strategia de marketing. Informaii oferite de studiul de pia 1. Studiul segmentelor de pia furnizeaz informaii despre caracteristicile comune ale consumatorilor. La rndul lor, aceste informaii ofer rspunsuri la ntrebri de genul: Cine sunt clienii? Care este numrul lor? Ct la sut sunt femei? Ce vrst, sex, venit, educaie au? Ce profesii sau pasiuni au? Ci copii au? Au animale de cas? Unde locuiesc? Unde lucreaz? 2. Puterea de cumprare i atitudinea fa de cheltuirea banilor relev capacitatea financiar a pieei-int. Cteva ntrebri ale cror rspunsuri la putei afla sunt: Care este suma medie cheltuit pe produse/servicii similare? Care sunt nevoile financiare ale consumatorilor? n ce scop pltesc
54

acetia serviciile firmei n prezent? Cnd cumpr? Unde cumpr? De ce cumpr? Ct de des cumpr? Ce cantitate cumpr? Locuinele sunt proprietate personal sau sunt nchiriate? Ce tip de maina au? Ct de des merg la restaurant? Cum cheltuiesc de obicei banii disponibili? Ce modaliti de plat folosesc? Apeleaz la credit? 3. Aspectele psihologice sunt reprezentate de atitudinea i opiniile consumatorilor. ntrebrile la care se rspunde sunt: Care este reacia consumatorilor fa de produsul / serviciul firmei? Ce cred consumatorii despre produse, n comparaie cu altele? Cror caracteristici ale produsului le acord importan? Cine hotrte n familie / firm ce trebuie cumprat? Care sunt factorii hotrtori n luarea unei decizii n privina achiziionrii unui produs/serviciu? Vor s cumpere cel mai bun produs pentru familie? Urmresc situaiile cnd pot cumpra avantajos? Prefer dispozitivele economice (timp mai puin)? i intereseaz prerea celorlali? Ce alte cerine manifest? Au nevoie de un program non-stop? Prezint interes numai pentru preurile mici? Cu ce mijloace de comunicare n mas (reviste, radio, TV, ziare, Internet etc.) vin n contact? Ce i dezorienteaz? 4. Studiul concurenei ofer informaii despre celelalte firme din acelai domeniu. Aceste informaii rspund la ntrebrile: Care sunt concurenii principali? Care este atitudinea lor fa de concuren? n ce direcii nu concurai n mod direct? Care sunt punctele forte i cele slabe? Punctele slabe reprezint ocazii ce trebuie valorificate? Prin ce se difereniaz de activitatea firmei dv.? Care este locul lor pe pia? Cum i fac publicitate? Cine sunt clienii lor? Care este atitudinea acestora fa de firmele concurente n domeniu? Ce volum de vnzri realizeaz? Unde i desfoar activitatea? nregistreaz profit? 5. Studiul mediului ofer informaii despre condiiile economice i politice care pot influena desfurarea activitii. Iat cteva ntrebri la care putei obine rspuns: Care este tendina demografic actual i viitoare? Care sunt tendinele socio-economice actuale i viitoare? Cum influeneaz condiiile politice piaa-int sau activitatea din domeniu? Ct se va dezvolta piaa? Ce efecte secundare influeneaz activitatea din domeniu? Care sunt tendinele pieei i ale economiei? Domeniul n care desfurai activitatea este n ascensiune, stagnare sau declin? 4.3. Evaluarea dimensiunilor pieei Evaluarea dimensiunilor unei piee presupune determinarea capacitii, dinamicii i ariei pieei. 4.3.1. Capacitatea pieei Capacitatea pieei exprim cantitatea de produse, maxim posibil a fi absorbit n consum ntr-o anumit arie geografic, la o perioad de timp definit, ntr-un mediu de marketing definit.30 Capacitatea pieei poate fi caracterizat cu ajutorul unor indicatori precum: potenialul pieei, volumul ofertei, volumul pieei (vnzrilor), gradul de saturaie al pieei, piaa produsului, piaa firmei, cota de pia, poziia concurenial a firmei pe pia. 1. Potenialul pieei este exprimat prin suma de bani obinut din vnzrile maxim posibile n condiii de preuri i venituri determinate. El ia n considerare o anumit elasticitate a cererii (i vnzrilor), n raport cu variaia preului produsului i a veniturilor consumatorilor. Potenialul unei piee se determin cu o relaie de calcul de tipul: Pp = Cp x P x E (4.1.) unde: Pp = potenialul unei piee (uniti bneti); Cp = capacitatea pieei; P = nivelul de pre al produsului; E = coeficient de elasticitate a vnzrilor n funcie de pre i / sau venituri.
30

N. Paina (coord.) Bazele marketingului, Cluj-Napoca, 1996, pag.201 55

Cp = N x I = N x qx f (4.2.) n care: Cp = capacitatea pieei (uniti fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.); N = numrul de consumatori; I = intensitatea medie de consum; q= mrimea medie a unei cumprturi; f = rata medie de cumprare. n vederea evalurii capacitii i potenialului unei piee trebuie s rspundem la ntrebri de genul:31 1. Cine consum produsul? De exemplu: un copil, adult, un brbat sau o femeie, o firm. 2. Care este numrul total al consumatorilor / utilizatorilor? 3. Ct anume din produs consum anual un consumator individual? 4. Ct s-ar putea consuma la nivelul ntregii piee? 5. Unde se consum produsul? Se urmrete o localizare n spaiu (localitate, regiune, cartier, n tren, la restaurant etc.) i n timp (seara, la sfrit de sptmn etc.) 6. Ct de des este cumprat produsul? n acest caz se determin rata sau frecvena de cumprare: zilnic, lunar, sezonier, o dat la zece ani. 7. Cum este utilizat produsul? 8. Ce alte produse concureaz pentru aceeai utilizare? 9. Care este evoluia probabil a consumului? A modei? A preurilor? A veniturilor? A importurilor? A politicii? A legislaiei? Indicatorul volumul cererii exprim puterea de absorbie a pieei i se utilizeaz n urmtoarele situaii:32 Cnd firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea (care este mai mare dect oferta); Pentru identificarea gradului n care oferta produsului analizat acoper dimensional cererea; Pentru stabilirea, pe aceast baz, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieei i alegerea celor mai potrivite modaliti de acoperire. 2. Volumul ofertei exprim cantitatea de bunuri pe care o firm le poate oferi pieei, la un moment dat. Aceast evaluare are la baz informaii obinute din surse statistice. 3. Volumul pieei, sau al tranzaciilor de pia (vnzrilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru exprimarea capacitii pieei. Volumul pieei vnzrilor reprezint totalul tranzaciilor de produse i / sau servicii ale firmei, pe o anumit pia i ntr-un anumit interval de timp. Acest indicator exprim, de regul, n uniti fizice, cantitatea din produsul de referin deja intrat i absorbit pe o anumit pia. n vederea realizrii unor evaluri mai precise, nu se consider doar cantitatea de produs intrat efectiv pe pia, ci se adaug i cantitile deja contractate, aflate n curs de expediie, transport i recepie la momentul evalurii, precum i ofertele sau comenzile deja acceptate sau n curs de negociere. Dei volumul vnzrilor exprim rezultatul confruntrii cererii cu oferta, el nu spune nimic despre cauzele generatoare de cerere neacoperit cu mrfuri sau despre existena unei oferte fr desfacere. n practic este posibil s apar urmtoarea situaie: volumul ofertei unui produs este mai mare dect al cererii ns numai o parte din aceasta se materializeaz n vnzri. Cauza o constituie faptul c o serie de factori legai de mrimea preului, calitatea ofertei, structura sortimental etc. nu a permis ca ntreaga cantitate oferit de firm s fie vndut.

31 32

t. Prutianu, C. Caluschi, C. Munteanu op. cit., pag. 305 E. Niculescu (coord.) op. cit., pag. 52 56

4. Gradul de saturaie al pieei este un indicator al atractivitii acesteia, determinat ca raport procentual ntre volumul vnzrilor i potenialul pieei. V Gs = x 100, unde: P Gs = gradul de saturaie al pieei; V = volumul vnzrilor; P = potenialul pieei. Pe o pia pot aprea urmtoarele situaii: Dac V<P atunci Gs<100% sau <1, caz n care piaa nu este saturat, cererea nu este integral satisfcut de ofert i, prin urmare, exist posibiliti de ptrundere i comercializare a produselor. Dac V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface ntreaga cerere pe pia, fiind saturat. Ca urmare, posibilitile de ptrundere i plasare a produselor respective pe piaa teritoriului respectiv i n perioada respectiv sunt reduse. Gradul de atractivitate al unei piee crete cu ct aceasta este mai puin saturat. Cu ct gradul de saturaie crete, cu att scad ansele de a plasa noi cantiti din produsul de referin. n consecin, concurena dintre diversele mrci crete. Practic, pe o pia saturat se poate intra numai dac se smulge o parte din piaa concurenei. 5. Piaa produsului33 reprezint gradul de penetrare, de solicitare a unui produs n consum. Acest indicator se calculeaz prin nmulirea numrului de consumatori ai produsului cu intensitatea medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu i o anumit perioad. Printre cile de extindere a pieei produsului pot fi menionate: I. Calea extensiv care presupune creterea numrului de consumatori ai produsului prin aciuni de marketing precum: atragerea unor consumatori ai altor produse; identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului; transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi n consumatori efectivi ai produsului; II. Calea intensiv presupune creterea intensitii medii de consum a unui consumator prin creterea frecvenei cumprrii, sporirea mrimii comenzii, multiplicarea i diversificarea ocaziilor de consum. 6. Piaa firmei exprim gradul n care aceasta ptrunde cu produsele i serviciile sale, cu prestigiul su pe pia, ca rezultat al planurilor i eforturilor de marketing. Acest indicator al capacitii pieei se identific cu vnzrile totale ale firmei, ca sum a vnzrilor din produsele comercializate. 7. Cota de pia exprim ponderea deinut de o firm sau un produs n cadrul pieei. Cota de pia (poziia pe pia) a firmei este calculat ca raport ntre volumul vnzrilor firmei (mrcii) i volumul vnzrilor totale pe piaa de referin. Acest indicator al capacitii firmei este direct proporional cu eforturile de marketing, deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevzut n legtur direct cu volumul vnzrilor. Indicatorul poate fi stabilit i ca raport ntre numrul propriu i cel total de clieni sau ntre numrul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creterea cotei de pia a firmei. Puterea unei firme sau popularitatea unei mrci este apreciat n raport cu mrimea cotei sale de pia. Astfel, firma care deine cota de pia cea mai mare, eventual peste 50%, este i cea care poate dicta mai uor condiiile convenabile ei pe piaa de referin. Cota de pia a unei firme este determinat de: Cheltuielile pentru aciunile de marketing;
33

N. Paina (coord.) - op. cit., pag. 203 57

Rezultatele mixului de marketing i ale eforturilor de marketing; Eficiena aciunilor de marketing; Elasticitatea cererii pe pia n raport cu eforturile de marketing.

8. Poziia concurenial (relativ) a firmei pe pia (cota relativ de pia) reflect raportul dintre poziia (cota de pia) firmei pe pia i poziia pe pia (cota de pia) a concurentului principal. Atunci cnd firma sau marca este una oarecare (aflat n pluton), cota sa de pia se raporteaz la cota de pia a liderului, adic a firmei cu poziia cea mai puternic pe pia. Dac firma sau marca de referin este chiar liderul, atunci cota sa de pia se raporteaz la cea a principalului concurent, adic cel care se afl pe locul doi, urmritorul sau challengerul. Puterea firmei sau mrcii pe o anumit pia crete odat cu creterea cotei sale relative pe pia. Cunoscnd cota proprie, cota relativ de pia i gradul de saturare, firma i va orienta, dup caz, strategia de pia n direcia meninerii, creterii sau restrngerii (chiar a abandonrii) unor piee sau segmente de pia.

4.3.2 Dinamica pieei

Piaa firmei este dinamic, n timp evolund dimensiunile (absolute i relative), modificndu-se structurile interioare, schimbndu-se configuraia pieei. Deoarece se afl n anumite raporturi att cu piaa total, ct i cu piaa anumitor produse (servicii), piaa firmei, n dinamica sa, va fi marcat de tendina acestora.34 Piaa se afl permanent sub aciunea unor factori endogeni (interni) i exogeni (externi). Printre factorii endogeni legai n mod direct de puterea economic a firmei, pot fi menionai:35 a) Potenialul uman, respectiv numrul i nivelul de calificare a salariailor, vechimea lor n cadrul firmei, aptitudinile intelectuale i calitile de eficien ale personalului angajat; b) Potenialul material: baza material a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de producie; gradul de mecanizare, automatizare i informatizare a proceselor de munc; c) Potenialul financiar: rezultatele din bilanul financiar-contabil al firmei, disponibilitile financiare ale acesteia, mrimea datoriilor i scadena acestora; d) Etapa din ciclul de via n care se gsete firma, gradul su de dezvoltare, prestigiul pe care l-a ctigat pe pia. n cadrul factorilor de natur exogen se nscriu:36 a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei i categoria de nevoi crora li se adreseaz. De exemplu, o firm productoare de confecii pentru femei se adreseaz unei cereri foarte elastice, oscilante n timp, marcat puternic i de motivaia subiectiv a acestui segment de cumprtori; b) Intensitatea consumului bunurilor i serviciilor ofertate de firm influeneaz, de asemenea, dimensiunile pieei sale. Astfel, de exemplu, un productor de pine dispune de o pia relativ stabil, fa de un altul ce produce aparatur foto, care se confrunt cu o pia oscilant. c) Mrimea i structura populaiei pe vrste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc bunuri de consum, sau numrul agenilor economici poteniali cumprtori n cazul firmelor productoare de echipament industrial; d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preului, de calitate, gradul de substituibilitate a acestuia; e) Puterea de cumprare a populaiei exprimat prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net pe o persoan salariat, prin mrimea pensiei medii pe un pensionar etc.;

34 35

V. Balaure (coord.) - op. cit., pag. 93 E. Niculescu (coord.) op. cit., pag. 55 36 Idem, pag. 56 58

f) Factorii sociologici, ce determin comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social etc.) i psihologici, ce dau bazele caracterului i contureaz personalitatea uman (temperament, stare de spirit, deprinderi, ateptri etc.); g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaii, cutremure, conflicte armate); h) Politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite impozite i taxe, subvenii, autorizaii de funcionare etc. Pe pia, o persoan (fizic sau juridic) va cumpra i utiliza un anumit produs numai n situaia n care ndeplinete simultan urmtoarele atribute37: interesul, accesul pe pia i voina de a cumpra. I. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute, ca rezultat al discrepanei dintre dorin (aspiraii i exigene) i starea real efectiv a consumatorului. II. Accesul pe pia este dat de venit (resurse, puterea economic) i unele situaii, de anumite restricii concrete. De exemplu, n Romnia, obinerea permisului de conductor auto este condiionat de mplinirea vrstei de 18 ani. n consecin, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii direci ai automobilului. III. Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat prin acceptarea preului. Lipsa oricruia dintre aceste trei atribute genereaz starea de nonconsumator al produsului. Ca urmare, remarcm c masa adresanilor unui produs este format din consumatorii i nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numr: a) Nonconsumatorii absolui, adic acele persoane care nu folosesc i nu vor folosi niciodat produsul, deoarece le lipsete interesul, respectiv se afl n imposibilitatea absolut de a cumpra i / sau utiliza produsul, ntruct nu resimt nevoia sau dorina satisfcut de acesta. n cazul pieei turistice, din aceast categorie fac parte persoanele bolnave care nu suport cltoria sau se afl n imposibilitatea de a se deplasa, necesitnd ngrijire i supraveghere permanent. b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care n prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsii de accesul i / sau voina de a cumpra i / sau utiliza produsul, dar care n viitor ar putea s-l foloseasc. n aceast categorie intr, de exemplu, segmentul de populaie care, din cauza nivelului veniturilor, este lipsit de accesul la cumprarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile cu copii de vrst colar (care pot cltori n scopuri turistice numai n perioada vacanelor), persoanele care, prin atribuiile lor profesionale, nu pot prsi ntr-o anumit perioad de timp localitatea de reedin. Un exemplu sugestiv pentru reliefarea diferenei dintre cele dou categorii de nonconsumatori este urmtorul: persoanele care in la siluet sunt nonconsumatori relativi pentru produsele cu un coninut ridicat de zahr (de exemplu, ciocolata), atta timp ct doresc s nu se ngrae, dar persoanele bolnave de diabet nu vor consuma niciodat aceste produse, deoarece i pun viaa n pericol, deci sunt nonconsumatori absolui. Ca urmare, este inutil pentru o firm s produc special pentru aceste persoane un nou tip de ciocolat care s conin zahr, dar este benefic s produc ciocolat cu un nou tip de ndulcitor, care s aib acelai gust ca i zahrul. n funcie de dimensiunile sale (aflate ntr-o permanent schimbare i modificare) piaa poate fi clasificat n: I. Piaa real (efectiv), constituit din totalitatea consumatorilor efectivi; II. Piaa potenial include piaa real i nonconsumatorii relativi; III. Piaa teoretic - cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui. Piaa int a firmei este inclus n piaa real. Eforturile de marketing ale firmei urmresc extinderea pieei reale ctre piaa potenial i chiar teoretic, adic transformarea nonconsumatorilor (relativi i absolui) n consumatori. n vederea realizrii acestui lucru este
37

N. Paina (coord.) op. cit., pag. 208 59

necesar declanarea, provocarea i ctigarea interesului, accesului i voinei de a cumpra i utiliza produsul. n acest sens, vor trebui identificate i eliminate cauzele care determin inexistena parial sau total a acestor atribute la unii dintre adresanii produsului. Printre cauzele cu o frecvena mai mare pot fi menionate38: Necunoaterea produsului; Calitatea slab; Preul ridicat; Serviciile ataate produsului sunt insuficiente dimensional i structural; Nencrederea n produs. Avnd n vedere caracterul dinamic al pieei, att sub aspectul dimensiunilor ct i al structurii sale, firma trebuie s depun eforturi de marketing n vederea extinderii pieei sale pentru produsul considerat. Printre aciunile de marketing pe care o firm le poate utiliza n scopul expansiunii pieei se numr: 1. Atragerea de noi cumprtori din rndul nonconsumatorilor relativi care, n acest fel, devin consumatori efectivi. Aceast cale extensiv de cretere a pieei firmei se realizeaz prin eliminarea motivelor, obiective i subiective, care i-au mpiedicat pe nonconsumatorii relativi s cumpere i s consume produsul. 2. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor tradiionali ai produselor similare oferite pe pia de alte firme (concurena direct sau orizontal). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea clienilor exclusivi ai concurenilor, fie prin creterea prii aferente produsului nostru cumprate de ctre clienii micti, adic aceia care achiziioneaz alternativ mai multe mrci, ntre care i marca produsului firmei de referin. 3. Atragerea i preluarea unei pri a consumatorilor proprii care, ns, se orienteaz pn acum ctre alte produse similare, aflate n gama sortimental a firmei (concurena vertical numit i canibalizare voluntar); 4. Extinderea vnzrilor produsului considerat, n detrimentul produselor aparinnd altor categorii de produse, nrudite sau complet diferite. Aceast surs de cretere a pieei prin sporirea cererii primare pentru un anumit produs poart denumirea de concuren lrgit sau difuz. 5. Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, prin sporirea cantitilor cumprate i consumate de ctre un consumator, mrirea frecvenei de cumprare ntr-un interval determinat, micorarea duratei de nlocuire, identificarea unor utilizri alternative. n general, firmele recurg la utilizarea concomitent a mai multor ci de extindere a pieei lor, adaptnd strategii prin care aceste metode sunt combinate.

4.3.3. Aria pieei

Aria pieei se refer la dimensiunile spaiale ale pieei, la distribuia teritorial a ofertei i cererii de mrfuri, precum i a punctelor de ntlnire a acestora. Cercetarea ariei pieei ofer posibilitatea descoperirii unor informaii utile att pentru productor, ct i pentru distribuitor: Dimensionarea stocurilor de produse; Structura ofertei; Distribuia geografic a canalelor de distribuie a produselor, a circuitelor de distribuie; Alegerea formelor, a reelelor i rutelor de transport; Amplasarea i dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reelei comerciale cu amnuntul; Evaluarea concurenei n teren; Concentrarea i orientarea teritorial a impactului publicitar.

38

N. Paina (coord.) op. cit., pag. 210 60

Aria pieei poate fi caracterizat cu ajutorul urmtorilor parametri: gradul de concentrare al pieei, gravitaia comercial, gradul de solicitare a reelei de distribuie. I. Gradul de concentrare al pieei reflect distribuia unor elemente (cerere, ofert, puncte de vnzare) i densitatea lor n cadrul unor piee globale sau al unui teritoriu. Concentrarea pieei este dat n funcie de urmtorii factori: a) Natura produsului destinaia n consum, gradul de perisabilitate, caracterul produciei i al consumului, dimensiunile cererii etc.; b) Natura pieei: piaa intern, respectiv extern, reele de distribuie existente, reele de baze i depozite; c) Repartizarea teritorial a forelor de producie, distribuia rutelor i cilor de transport, distanele dintre punctele de producie i cele de consum etc. n cadrul pieei externe, gradul de concentrare reflect repartizarea teritorial a exportului i importului. De exemplu, tendina extinderii relaiilor comerciale ale Romniei cu mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee n scopul: evitrii frmirii operaiunilor de comer exterior i realizrii exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distane optime de desfacere la produsele de folosin productiv, ct i realizarea lucrrilor de ntreinere i reparaii n procesul funcionrii acestora.39 n cadrul pieei interne, relaiile de pia marcheaz i ele o anumit concentrare teritorial, n funcie de: Localizarea produciei; Concentrarea populaiei; Puterea economic a localitilor; Direcia i intensitatea fluxurilor populaiei. Gradul de concentrare al pieei se refer la rspndirea i repartiia teritorial a vnzrilor i mesajelor cu caracter promoional i densitatea reelelor de distribuie i la gradul de solicitare al acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vnzri / 1000 de locuitori, volumul de vnzri/kmp, numr de puncte de vnzare/kmp, numr de consumatori / punct de vnzare etc. Densitatea reelei comerciale este un indicator ce caracterizeaz gradul de concentrare al pieei care poate fi exprimat prin: numrul de uniti comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori, numr de locuitori la o unitate comercial etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieei, densitatea reelei comerciale trebuie analizat n paralel cu mrimea unitilor comerciale. II. Gravitaia comercial vizeaz fenomenul de atracie comercial exercitat de marile centre comerciale ctre zonele nvecinate, de centru ctre periferie, de ora ctre sat, de localiti mari ctre localiti mici, de strzile cu vad ctre strzile i cartierele nvecinate. Fora de atracie comercial a centrelor urbane este influenat de urmtorii factori: a) Factori cu aciune direct care mresc fora de atracie: gradul de dezvoltare al unitilor comerciale din centrul urban i populaia centrului respectiv; b) Factori cu aciune invers care micoreaz fora de atracie: distana i durata de transport, costul transportului. Legea Reilly a gravitaiei comerciale afirm c fora de atracie comercial a unui ora asupra unei localiti nvecinate este direct proporional cu populaia acesteia i invers proporional cu ptratul distanei dintre acesta i localitatea considerat. Pentru a exemplifica aceast lege a gravitaiei comerciale s lum exemplul a dou orae A i B care atrag cumprtorii dintr-o localitate X. n acest caz, raportul dintre fora de atracie comercial a celor dou orae asupra localitii X este:
39

E. Niculescu (coord.) op. cit., pag. 58 61

CA PA DA = x CB PB DB

(4.3.)

unde: CA, CB fora de atracie a localitii A, respectiv B (cumprturile atrase de A, respectiv B) PA, PB populaia localitii (centrului) A, respectiv B; DA, DB distana de la A la X, respectiv dintre B i X. ntre localitile A i B exist o zon de indiferen (Zi) n care fora de atracie comercial a celor dou orae este egal; zona de indiferen delimiteaz aria comercial a celor dou centre, adic: CA =1 CB Ca urmare vom avea urmtoarele relaii: 2 PA DA =1 {PA DB 2 = PB DA 2 PB DB {DB = D DA {DA + DB = D
DA = DB PA PA PA PA = (D DA ) =D DA PB PB PB PB

DA + DA

PA PA =D DA1 + PB PB

PA PA =D PB PB

PA PB DA = PA 1+ PB D

(4.4.)

PA PA PA D+D D D PB PB = PB = DB = D DA = D PA PA PA 1+ 1+ 1+ PB PB PB D
DB = 1+ D PA PB

(4.5.)

Studierea gravitaiei comerciale se refer i la mobilitatea i intensitatea fenomenelor de migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate fi att efect, ct i cauz a acestei mobiliti. n primul caz, cumprturile sunt o consecin a deplasrii consumatorilor care pot fi turiti, navetiti sau persoane aflate n interes de serviciu. n cel de-al doilea caz, cumprarea ca atare este nsui scopul deplasrii consumatorilor. Deplasarea acestora poate fi voluntar, atunci cnd consumatorul este efectiv atras de un anumit centru comercial, dar poate fi i forat, atunci cnd consumatorul nu are posibilitatea de a-i procura produsele i serviciile necesare pe strad, n cartierul sau n localitatea de domiciliu.40
40

t. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi op. cit., pag. 310 62

Cunoaterea dimensiunilor valorice i ale structurii cererii care migreaz permite firmelor distribuitoare s-i suplimenteze dup caz oferta, spre a rspunde oportunitilor cerinelor clienilor. Gravitaia comercial trebuie ns s in cont i de gradul de modernizare a punctelor de vnzare, imaginea i reputaia acestora, calitatea serviciilor oferite. III. Gradul de solicitare a reelei de distribuie privete gradul de aglomerare al actelor de cumprare pe zone, cartiere, strzi, magazine i puncte de vnzare n cadrul unei localiti. Ca urmare a atraciei comerciale a unor anumite sectoare ale oraului au loc deplasri ale populaiei centrului urban ntre diferite zone ale oraului. Gradul de solicitare a reelei comerciale este dependent de configuraia fluxurilor de cumprtori, de frecvena cumprrilor, de indicele de prezen a produselor,41 frecvena solicitrii diferitelor produse etc. Obinerea acestor informaii este util n vederea fundamentrii deciziilor referitoare la: Amplasarea noilor obiective comerciale; Stimularea sau restrngerea vadurilor comerciale existente; Distribuirea raional a mrfurilor pe zone i tipuri de magazine; Amplasarea i dimensionarea optim a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel nct s se asigure un echilibru ntre concentrarea i dispersarea teritorial a sortimentului de mrfuri.
4.4. Criterii de segmentare a pieei

n marketing, piaa este o entitate structurat pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri sau clase tipice de clieni poart denumirea de segmente de pia. Segmentarea pieei reprezint procesul de mprire a unei piee eterogene n segmente sau sub-piee care se caracterizeaz printr-un grad de omogenitate. Un segment de pia reprezint un grup de indivizi (sau de firme) pe pia, care rspund unor caracteristici comune (vrst, venit, frecvena folosirii unor anumite produse, ocupaie etc.). Caracteristicile similare sunt folosite n segmentarea pieei firmelor (mrime, tip de activitate, amplasare geografic etc.) Cunoaterea structurii pieei ofer urmtoarele avantaje: a) anse sporite pentru satisfacerea principiului celor cinci potriviri: a oferi produsul potrivit, n cantitatea i structura potrivit, la locul potrivit, n momentul potrivit i la preul potrivit; b) identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei: adecvarea produsului oferit la produsul ateptat, a canalelor de distribuie, a preului, a politicii promoionale n vederea cuceririi i exploatrii rentabile a segmentelor de pia. c) optimizarea utilizrii resurselor umane, materiale, financiare ale firmei prin repartizarea i exploatarea raional a acestora pe segmentele int. d) sporirea loialitii, ataamentului, ncrederii diferitelor segmente de consumatori fa de produsele i serviciile firmei; e) permite identificarea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute; f) permite o mai bun recunoatere a concurenei de pe diferitele sub-piee, aprecierea mai realist a anselor firmei n contracararea aciunilor concurenei.

41

Indicele de prezen a produsului este dat de ponderea situaiilor n care produsul este prezent n totalul situaiilor n care se verific aceast prezen. 63

Criteriile de segmentare utilizate depind de factori precum: natura produselor, destinaia produsului n consum, dimensiunile i caracteristicile pieei globale etc. n tabelul de mai jos este prezentat o sintez a principalelor grupe de criterii de segmentare precum i segmentele corespunztoare acestora, pentru bunurile de consum. Tabel 4.1. Criteriile de structurare i segmentele aferente n cazul bunurilor de consum CRITERII SEGMENTE I. Demografice Vrsta (ani) Sub 6 ani, 6 11 ani, 12 19 ani, 20 34 ani, 35 49 ani, 50 64 ani, peste 64 ani. Sex Masculin, Feminin. Numrul 1 2, 3 4, peste 5 membrilor din familie Ciclul de via Tineri singuri; tineri cstorii fr copii; tineri cstorii cu copii (sub 6 al familiei ani, respectiv de 6 ani sau peste); cstorii btrni fr copii; cstorii btrni cu copii (sub 18 ani, respectiv peste 18 ani); btrni singuri; alii. Venit Grupe de venit (sub lei, ntre i lei, peste lei) Ocupaie Specialiti cu studii superioare; funcionari; meseriai; maitri; operatori; agricultori; elevi; studeni; gospodine; omeri; patroni. Educaie coal primar; gimnaziu; liceu; facultate; masterat; postuniversitar; doctorat. Religie Ortodox; greco-catolic; catolic; budist; musulman etc. Ras Alb; negru; asiatic; eschimos. Naionalitate Romn; ucrainean; maghiar; german etc. II. Geografice Regiune (zon) Europa, America, Asia etc. ri (mrime) A; B; C; D. Regiuni istorice Transilvania; Muntenia; Dobrogea; Oltenia; Banat; Moldova. Localiti Sub 5000; 5000 20000; 20000 50000; 50000 100000 etc. (populaie) Domiciliu Urban; rural; suburban. Clim Rece; cald; moderat. Relief Munte; cmpie; dealuri. III. Psihosociale Clase sociale Foarte sraci; sraci; clasa de mijloc; bogai; foarte bogai. Stil de via Egocentriti; conservatori; pragmatici; vegetarieni; ecologiti etc. Personalitate Introvertit; extrovertit; anxios, autoritar; pasionat; independent; impulsiv; vioi; sociabil; conservator; inovator; flegmatic; melancolic. IV. Comportamentale Frecvena Regulat; ocazional. cumprrii Avantajele Calitate; pre; prestigiu; utilitate; distracie; economie; vitez; confort; produsului service. Statutul Nonconsumatori (absolui, relativi); fost consumator; consumator potenial; utilizatorilor consumator regulat; ocazional etc. Presiunea Grbii; n trecere; disponibili. timpului Loialitatea Ridicat; consumatorul cumpr o singur marc; consumatorul cumpr 2 fa de marc mrci; schimbtoare: consumatorul trece de la o marc la alta; aleatoare
64

(neloialitate): cumprturile consumatorului au traiectoria A; D; B; C; E. Mod (decizie) Incontient; contient; informat; interesat; dezirabil; intenionat. de cumprare Atitudine fa Ostil (dumnoas); negativ; indiferent; pozitiv; entuziast. de produs Sursa: adaptat dup: Bazele marketingului, Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 2002, pag. 100. 4.4.1. Criteriile demografice de segmentare Segmentarea pe categorii de vrst este util la o serie de bunuri de consum (alimente, articole de mbrcminte etc.), avnd n vedere influena acestei variabile asupra cumprrilor, consumului, atitudinii, comportamentului i stilului de via al oamenilor. Segmentarea n funcie de sex este utilizat pentru articolele de mbrcminte, de ngrijire a prului, cosmetice, reviste, dar i igri i automobile. Importana segmentrii n funcie de categoria de venit deriv din rolul determinant pe care l are acesta n formarea cererii, n evoluia volumului i structurii consumului. Constituirea diferitelor categorii de venituri are la baz cuantificarea veniturilor medii nete pe membru de familie utilizndu-se statisticile oficiale. n general, exist o relaie direct ntre gradul de pregtire i ocupaie, respectiv ntre gradul de pregtire i venituri. De asemenea remarcm existena unui raport de invers proporionalitate ntre numrul membrilor de familie i veniturile pe membru de familie. 4.4.2. Criterii geografice Cererea de mrfuri i consumul sunt influenate de mediul geografic mai ales n cazul produselor alimentare i de vestimentaie. Astfel, de exemplu, structura consumului alimentar din Moldova este mult mai sntoas dect cea din Ardeal. Moldovenii consum mai puine grsimi, mai puine condimente, mai mult pete, mai puin uic i mai slab etc. Datorit ponderii ridicate a autoconsumului n mediul rural exist diferenieri mari fa de mediul urban sub aspectul volumului, cererii de mrfuri i structurii acesteia. 4.4.3. Criterii psihosociale Ponderea i importana factorilor subiectivi n decizia de cumprare cresc datorit dezvoltrii i diversificrii tot mai accentuate a produciei de bunuri i servicii, ridicrii puterii de cumprare a populaiei, a standardului ei de via. Cu ct, n cadrul sumelor destinate cumprrii, crete ponderea sumelor discreionale (libere), cu att crete i importana factorilor subiectivi n fundamentarea deciziilor de cumprare. Apartenena la o anumit clas social are o mare influen asupra preferinelor indivizilor pentru o anumit main, mbrcminte, locuin, mobil, magazin, activitate de petrecere a timpului liber etc. Ca urmare, unele firme creeaz produse i servicii pentru anumite clase sociale. Interesul consumatorilor pentru un anumit produs este influenat i de stilul lor de via. Mai mult chiar, putem afirma c produsele consumate exprim stilul de via al oamenilor. 4.4.4. Criterii comportamentale Pentru a segmenta piaa pot fi utilizate criterii comportamentale precum: frecvena cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, presiunea timpului, loialitatea fa de marc, modul (decizia) de cumprare, atitudinea fa de produs. Cumprtorii se pot diferenia n funcie de ocaziile n care au nevoie, cumpr sau utilizeaz un produs.
65

De exemplu, cltoriile cu avionul se efectueaz n scopuri de afaceri, pentru petrecerea concediilor sau vacanelor, ori din motive familiale. O companie aerian se poate specializa n servirea persoanelor care cltoresc pentru unul din cele trei motive menionate. Astfel, liniile charter deservesc persoanele care-i petrec vacanele n grupuri organizate. Segmentarea n funcie de statutul utilizatorilor conduce la mprirea pieei n: nonconsumatori (absolui sau relativi), foti consumatori, consumatori poteniali, consumatori pentru prima oar, consumatori regulai, ocazionali etc. Segmentul nonconsumatorilor trebuie studiat pentru a descoperi cauzele nonconsumrii; de la fotii consumatori putem afla motivele renunrii la a mai consuma un anumit produs; consumatorii poteniali ne pot oferi informaii cu privire la condiiile transformrii acestora n consumatori efectivi; de la primii consumatori putem afla primele impresii provocate de utilizarea produsului i putem descoperi condiiile transformrii lor n consumatori regulai; de la consumatorii efectivi aflm avantajele care i-au determinat s devin fideli produsului sau mrcii. Firmele mari opteaz de regul pentru segmente de dimensiuni mari i neglijeaz restul segmentelor. ntreprinderile mici, n schimb, avnd resurse limitate i temndu-se de concurena firmelor mari, opteaz pentru segmente de dimensiuni mici. Indiferent ns de dimensiune, fiecare firm prefer segmente dinamice, deoarece dorete s-i amplifice volumul de activitate i profitul. Evident ns c aceste segmente dinamice, care se lrgesc rapid, sunt deosebit de atractive i pentru alte firme. Ca urmare, multe firme vor ncerca s intre pe acelai segment, amplificnd astfel concurena i riscurile. Ofertanii pot aborda o pia n trei moduri. 1. Marketingul de mas exprim decizia de a produce i distribui pe scar larg un produs n ncercarea de a se atrage toate categoriile de consumatori. 2. Marketingul bazat pe varietatea produselor are drept scop oferirea unei varieti de produse care s atrag noi categorii de consumatori. 3. Marketingul-int const n a diferenia categoriile de consumatori i de a crea produse i mixuri de marketing corespunztoare fiecrei piee int. n prezent, firmele renun la marketingul de mas i la diferenierea produsului, ndreptndu-se ctre marketingul-int, care se dovedete a fi mult mai util n identificarea ocaziilor de pe pia i n realizarea unor produse i mixuri de marketing de succes.42 Aplicarea marketingului-int presupune parcurgerea urmtoarelor etape: segmentarea pieei, alegerea intelor de pe pia i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este actul mpririi pieei n categorii distincte de cumprtori, cu nevoi i reacii diferite. Marketerii testeaz mai multe variabile, pentru a vedea care din ele constituie cel mai bun criteriu de segmentare. Pentru fiecare segment se traseaz un profil al consumatorilor respectivi. Apoi, ofertantul trebuie s aleag cel mai bun segment de pia. El evalueaz mai nti potenialul de profit al fiecrui segment, care depinde de mrimea i creterea segmentului, de atractivitatea segmentului i de obiectivele i resursele firmei. n continuare, firma va trebui s stabileasc numrul de segmente pe care urmeaz s le deserveasc. n cazul adaptrii marketingului nedifereniat, ntreprinderea poate ignora diferenele existente ntre segmentele de pia, ncercnd s acopere ntreaga pia cu o singur ofert. Ea realizeaz un produs i un program de marketing destinate unui numr ct mai mare de cumprtori. Aplicarea acestui tip de marketing are la baz avantajul obinerii unor economii de costuri (similar standardizrii i produciei de serie). Marketingul difereniat se caracterizeaz prin faptul c firma creeaz oferte diferite pentru segmente de pia diferite. De exemplu, cei de la General Motors pretind c fac acest lucru atunci cnd afirm c produc maini pentru fiecare buzunar, scop i personalitate.

42

Ph. Kotler Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall, 1997. 66

De regul, marketingul difereniat genereaz vnzri totale mai mari dect marketingul nedifereniat. Astfel, volumul vnzrilor totale poate crete n condiiile distribuirii prin canale ct mai diferite a unei linii de produse ct mai diversificate. n cazul marketingului concentrat firma alege un singur segment de pia, obinnd n acest mod o poziie solid pe pia datorit unei mai bune cunoateri a nevoilor consumatorilor respectivi i renumelui de care se bucur n rndul acestora. n plus, ntreprinderea respectiv poate obine economii din exploatare prin specializarea produciei, distribuiei i promovrii. Dac ea reuete s ctige poziia de lider al acelui segment, poate obine o eficien sporit a investiiilor sale. Totui, marketingul concentrat implic asumarea unor riscuri mai mari deoarece la un moment dat, conjunctura caracteristic segmentului de pia respectiv poate deveni nefavorabil firmei. Un alt risc este acela al invadrii segmentului de ctre un alt concurent. Din aceste cauze, multe firme prefer s opereze pe mai multe segmente de pia.

Aplicaii i teste Gravitaia comercial (modelul lui W. J. Reilly)

S lum n considerare trei centre urbane: Suceava, Flticeni i Trgu Neam. Se cunoate faptul c localitatea Flticeni este situat la o distan de 25 km de Suceava (110.000 de locuitori) i 36 km de Trgu Neam (30.000 de locuitori). Care este gravitaia comercial exercitat de oraele Suceava i Trgu Neam asupra localitii Flticeni? CS= fora de atracie a localitii Suceava CT= fora de atracie a localitii Trgu Neam PS = populaia oraului Suceava PT = populaia oraului Trgu Neam DSF=distana dintre Suceava i Flticeni DTF= distana dintre Trgu Neam i Flticeni
CS PS DSF = CT PT DTF
2

CS 110000 25 = = 1,76 CT 30000 36 Rezult c oraul Suceava exercit o influen de 1,76 ori mai puternic asupra localitii Flticeni dect cea exercitat de oraul Trgu Neam asupra oraului Flticeni. Pentru a afla aria de atracie a fiecrui ora folosim relaiile: CS =1 CT
DT = DS + DT 1+ PS PT

67

110000 30000 Aria de atracie a oraului Suceava este de 40,04 km (61 20,96 km.), iar a oraului Trgu Neam este de 20,96 km. 1+

deci

DT =

25 + 36

61 = 20,96km. 2,91

1. Dai exemple de nonconsumatori absolui i relativi. Explicai. 2. Din totalul fructelor exportate de Romnia n anul 2002, merele dein o cot de pia de 80%. n acest caz piaa de referin este piaa exporturilor de fructe a rii noastre. a) Dac ntreaga cantitate de fructe livrat la export a fost de 141500 tone, cte tone de mere au fost exportate? b) Dac producia intern de fructe n anul 2002 a fost de 1430000 tone, din care 702000 tone de mere, care este cota de pia a acestora n total producie intern? c) Care este cota de pia a merelor livrate la intern n totalul produciei de mere? 3. Oferta societii de asigurare X include polie de asigurare pe via pentru persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i 50 de ani. Aceast societate de asigurri i desfoar activitatea pe un teritoriu naional cu o populaie de 20 milioane locuitori a crei structur pe grupe de vrst cuprinde 15% persoane cu vrsta cuprins ntre 1-17 ani i 10% peste 50 de ani. Studiile statistice arat c 52% din persoanele care aparin grupei de vrst vizate au o poli de asigurare. Pe piaa naional respectiv mai acioneaz dou societi de asigurare: societatea Y care are 7 milioane de asigurai i societatea Z cu 1,5 milioane de asigurai. a) Cunoscnd aceste date s se determine piaa teoretic i piaa actual a societii de asigurare X; b) Care este cota de pia absolut i relativ a societii X ? c) Se prognozeaz c 35% din persoanele care n acest moment nu dispun de o poli de asigurare se vor asigura n viitorul apropiat. n acest context, planul de marketing al societii analizate prevede cucerirea a jumtate din aceast nou pia precum i a 8% din piaa actual a concurenei. Avnd n vedere aceste evoluii prognozate s se determine piaa potenial a acestei societi de asigurare. 4. Pe piaa rii T se nregistreaz, n anul 2001, o circulaie total de mrfuri de 500 miliarde uniti monetare (u. m.), cifr n care se includ i importurile de mrfuri, care se ridic la 80 miliarde u. m. O firm strin S a exportat pe piaa rii respective un volum de mrfuri de 10 miliarde u. m. n anul 2002, cele trei cifre se modific, reprezentnd, n ordine 520 miliarde, 90 miliarde i, respectiv 12 miliarde u. m. Care a fost evoluia cotei de pia a firmei S n totalul pieei, respectiv n totalul importurilor rii T n cei doi ani? 5.S considerm dou orae A i B, A avnd 950.000 de locuitori i B avnd 300.000 de locuitori, aflate la o distan de 450 km unul fa de cellalt. Satul S se afl la o distan de 200 km fa de oraul A. Cunoscnd aceste date s se determine: a) puterea de atracie comercial a oraului A, respectiv B, asupra locuitorilor satului S. b) aria de atracie comercial a oraului A, respectiv B. 6. Piaa turistic german este dominat de patru turoperatori cu o putere economic foarte mare: TUI (Touristik Union International), NUR (Neckerman und Raisen), LTT (Luft Transport und Tourism), ITS (International Tourist Service). Clasamentul turoperatorilor germani n anul 2000 este urmtorul:
68

Turoperator TUI NUR LTT ITS

Nr. de clieni (mil.) 2640 1270 916 683

Cota de pia (%) 33,7 16,2 11,7 8,7

S se determine care sunt cotele relative de pia ale touroperatorilor germani. 7. Dac analizm publicitatea i produsele putem constata ce segmente vizeaz firmele de pe pia. ncercai s analizai reclamele concepute pentru cteva produse. Putei s identificai segmentele vizate de respectivele reclame ? Considerai c produsele pentru care s-au fcut reclamele analizate se adreseaz anumitor segmente ? Ct de clar sunt definite respectivele segmente ? 8. Care este cea mai grav problem ce se poate ivi n determinarea dimensiunilor pieei i n previziunea ei: supraestimarea cererii sau subestimarea ei ? Motivai.

69

V. LEGILE MARKETINGULUI
Obiectivele capitolului:

Studiind acest capitol vei putea s: - nelegei legile marketingului i modul n care acestea influeneaz activitatea firmelor ntr-un mediu concurenial; - aplicai principiile marketingului care conduc la obinerea succesului de ctre ntreprindere.
Concepte i termeni cheie: legea exclusivitii, legea dualitii, legea succesului, legea eecului, legea febrei mediatice, strategie de marketing, tiin a succesului, mentalitate de nvingtor

Jumtate din firme dispar de pe pia din cauz c cei ce le conduc au rmas la ideea c ei tiu cel mai bine ce vor clienii lor. n realitate, nu mai cunosc ceea ce vor cu adevrat acetia. Aceste firme dau faliment pentru c managerii lor sufer demarketing-miopie. n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a ctigat mai muli bani, el a devenit foarte agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se cuvine. Clientul este regele clipei, iar firmele au devenit sclavii acestuia. Dac vrem s ctigm n afaceri pe aceast pia concurenial i din ce n ce mai exigent, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii, i, n fiecare zi mai detepi dect noi nine. Marketingul reprezint o modalitate de a aciona pentru a iei ctigtor. Unii cercettori n domeniu realizeaz o analogie ntre marketing i arta militar. Astfel, marketingul este o form civilizat de lupt, n care majoritatea btliilor se ctig folosind cuvinte, idei i gndire organizat. ntreprinztorul are drept cmp de btlie piaa, ca obiectiv - cucerirea consumatorilor (prin atragerea, orientarea i satisfacerea cerinelor acestora) i ca inamici-concurenii.43n spaiul pieei, victoria o obin numai acele firme care sunt hotrte s se angreneze ntr-un adevrat rzboi pentru a ctiga un premiu esenial: inimile i minile consumatorilor.44 Rzboiul marketingului presupune o ncercare de a aplica gndirea militar la problemele de marketing. Pentru a reui ntr-un mediu caracterizat de o concuren acerb, protagonitii acestui rzboi trebuie s cunoasc legile45 i principiile marketingului.
1. Legea primului ocupant De obicei, primul e perceput drept cel mai bun. Oamenii cred, n mare majoritate, c obiectivul principal al marketingului este de a convinge clienii de superioritatea unui produs sau a unui serviciu. Eroare ! Dac deii o foarte mic firimitur din pia i eti obligat s lupi mpotriva unor concureni mult mai puternici ca tine, care te strivesc cu puterea lor financiar este numai pentru c strategia ta a fost de la nceput greit. n virtutea legii primului ocupant, ceea ce conteaz este s fii tu primul, nu s fii cel mai bun. Este infinit mai uor s te impui n ochii clienilor cnd nu ai concuren, dect s ncerci s-i demonstrezi superioritatea n condiii de concuren acerb.

Primul aviator care a traversat Atlanticul a fost Charles Lindberg, dar cine i mai amintete de al doilea: Bert Hinkler. A fost un pilot mai bun dect Lindberg, a traversat oceanul ntr-un timp
43 44

V. Balaure (coord.) op.cit., 2000, p. 19 Al.Ries, J. Trust Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, 1997 45 www.totalconsult.ro 70

mai scurt, consumnd mai puin combustibil. Primul om care a pus piciorul pe lun a fost Neil Armstrong, mai tie cineva cine a fost al doilea ? Majoritatea firmelor pndesc apariia pe pia a unui produs nou, dup care se arunc n lupt cu propriul produs, asemntor produsului de succes, cu sloganul al meu e cel mai bun . n jungla neierttoare care este piaa actual, rareori un produs perceput ca o imitaie ajunge s devin o marca rentabil. Xerox a lansat primul copiator pe hrtie obinuit. A trage la xerox, xerocopie au devenit cuvinte comune. Cnd marca devine neologism, viitorul i este asigurat. Atenie mare la greelile altora! Firma Frost Paws s-a gndit s lanseze prima ngheat pentru cini, produs dup care cinii se ddeau n vnt. Dar ngheata trebuia inut n mn de stpnii lor, iar din punctul de vedere al acestora, cinii puteau s ling n continuare din farfurie
2. Legea categoriei Daca nu eti primul ntr-un domeniu, creeaz un domeniu unde s fii tu primul. Cnd avei de gnd s lansai un nou produs, prima ntrebare pe care trebuie s v-o punei nu este "cu ce este produsul meu mai bun dect al concurenilor ?", ci "este produsul meu primul din categoria lui ?" Cu alte cuvinte, produsul inaugureaz un nou domeniu ? Acest principiu se opune concepiilor clasice ale marketingului, care sunt orientate ctre marc. Cum s fac ca marca mea s fie preferat de consumatori ? Uitai problema mrcii, important este domeniul! Clienii sunt asediai de mrci care in mori s-i demonstreze superioritatea. Toat lumea se intereseaz doar de ceea ce este nou. Practic, nimeni nu vrea cu adevrat s tie care este cel mai bun. 3. Legea imaginii Ceea ce conteaz este sa fii primul n ochii clienilor . Primul microcalculator din lume a fost MTS Altair 8800. Du Mont a lansat primul post de televiziune, Duryea - primul automobil, Hurley - prima main de splat. Nici unul n-a supravieuit pe pia ! Legea primului ocupant d cumva rateuri ? Nu, legea imaginii doar o nuaneaz. Ceea ce cu adevrat conteaz este s fii socotit primul n mintea publicului. IBM nu a fost primul pe piaa marilor calculatoare, Remington Rand lansase deja calculatorul UNIVAC, dar IBM, printr-o campanie de marketing iscusit, s-a infiltrat n mintea consumatorilor ca primul n domeniu i ai vzut rezultatul ! Pentru a terge un fiier e nevoie de un simplu click pe mouse. Dar s determini pe cineva si schimbe opiniile i trebuie o mare doz de curaj. O cale deja fixat, o opinie rezist (aproape) la orice. n marketing tentativa de a inversa o opinie seamn cu o operaiune kamikaze. Aa se poate explica enigma acelor judeci cvasi definitive ce se formeaz n mintea oamenilor, de factur instantanee i deseori iraional. Dac dorii s schimbai opinia despre ceva, s nu credei c vei reui cu metoda "ncetul cu ncetul". E ca atunci cnd ncerci s te bagi n mintea cuiva cu fora. Creierul nu secret impresii favorabile care s nveleasc ideea strin, aa cum scoicile produc perle n jurul firului de nisip. Pentru a te impune trebuie s-l plesneti cu o lovitur nucitoare. De ce ? Pentru c detestm s ne schimbm prerile. 4. Legea percepiei Marketingul nu este o nfruntare a produselor, ci o nfruntare a percepiilor. Unii cercettori de marketing ncearc s v conving de utilitatea studiilor lor de colectare a "datelor obiective", analizeaz mediul, in s v conving c realitatea nu le contrazice concluziile, v linitesc asigurndu-v c numai aa putei intra pe pia cu cel mai bun produs. Totul nu este dect o iluzie, nu exist realitate absolut de unde s putem culege date obiective! Nu exist produse, obiectiv vorbind, mai bune dect altele. Cercetarea trebuie de fapt concentrat asupra modului cum sunt percepute produsele i cum se formeaz scrile de valori n mintea
71

consumatorilor, numai aa putei demonta raionamentul "datelor obiective", concepie aparent logic, dar care pornete de la premise false. n practic nimic nu conteaz mai mult dect prerea unui expert. Dar cine este acest expert? Oricine se crede un expert! Cu un minim de experien ntr-un anumit domeniu, consumatorii se bucur de o putere absolut. V e cunoscut sintagma "tiu eu mai bine". Aceti oameni ridic propriile judeci la rang de adevruri universale i, din punctul lor de vedere, nu se pot nela dect n mod excepional sau, mai curnd, niciodat. La New-York, dac v anunai prietenii c vrei s v cumprai o Honda, v ntreab imediat "ce tip de main: Civic sau Prelude?". La Tokyo v-ar ntreba " ce tip de motociclet ?". n mintea acestora, Honda este n primul rnd un fabricant de motociclete, i pare ciudat s-i cumperi o main de la o firm de motociclete. Ce prere ai avea despre un automobil Harley-Davidson ? Rezultatul: n USA, n topul celor mai vndute maini japoneze, Honda este pe primul loc urmat de Toyota i Nissan, iar n Japonia aceeai Honda ocup locul trei, la mare distan dup Toyota i Nissan. Dac marketingul ar fi fost o nfruntare a produselor, clasificarea fcndu-se dup criterii de calitate, design i pre, clasamentul ar fi trebuit s fie identic. Productorii din domeniul buturilor rcoritoare au crezut c marketingul n aceast bran e o problem de gust. i au greit ... Coca-Cola a efectuat 200.000 de teste de gust pentru noul lor produs New Coke. Rezultatul studiului a fost c New Coke este mai bun la gust dect Pepsi-Cola, iar Pepsi-Cola este mai bun dect Coca-Cola, rebotezat Coca-Cola Classic. Dar pe teren ce s-a ntmplat ? Coca-Cola Classic a rsturnat toate pronosticurile, ieind pe primul loc, iar favoritul din testele de gust a obinut un modest loc trei la mare distan de lideri. n 1986 pe canalul de televiziune CBS s-a difuzat un reportaj despre pierderea controlului, avnd ca subiect unele automobile Audi, care n mod spontan, se spunea, accelerau brusc, fr comand din partea oferului. Rezultatul a fost o scdere dramatic a cifrei de vnzri pentru Audi, de la 60.000, n 1986, la 12.000, n 1991. Nici un expert n automobile, la nici un laborator din lume nu a putut s pun n eviden fenomenul auto-accelerrii ! Acest fapt nu a mpiedicat ca percepia despre nesigurana acestor maini s se instaleze pentru mult timp.
5. Legea convergenei Cea mai sigur cale s te apropii de clienii ti este s asociezi mrcii tale un cuvnt din mintea lor. Pentru a strecura un mesaj n mintea consumatorilor, acesta trebuie s fie ct mai concentrat cu putin. Cnd el este redus la un singur concept, ptrunde cel mai adnc. O marc poate face minuni dac se poate identifica cu un cuvnt cheie. Cteva exemple celebre : Mercedes mecanic; Pepsi tnra generaie; Volvo siguran; IBM calculatoare; Xerox copiatoare. Exist diverse varieti de cuvinte cheie, ele se pot raporta la un avantaj, la un serviciu, la un anumit public sau la un succes comercial. Nimic nu este etern Sosete i ziua cnd o firm trebuie s-i schimbe sloganul; totdeauna este foarte dificil i riscant.

De muli ani firma Lotus i-a legat numele de succesiunea 1-2-3 i de cuvntul tabulator. Cnd auzim Lotus 1-2-3, prima asociaie care ne vine n minte este cu calculul tabelar. Pentru a continua s creasc i s fac fa competiiei feroce din domeniu, Lotus a lansat procesorul de texte AmiPro, apoi s-a concentrat asupra lucrului n reea lansnd conceptul de groupware. Astzi, un cuvnt de ordine care face furori printre firme este calitate total. Tema a fcut senzaie, se organizeaz seminarii i simpozioane n toat lumea ... dar ntrebarea este dac acest
72

concept merit s mai fie folosit ca slogan. Multe firme s-au grbit s i-l adauge la panoplie. Ai auzit pe cineva care s se laude cu non-calitatea ? n definitiv, toat lumea se consider membru al clanului calitii totale. Toat lumea nseamn de fapt nimeni. Prin folosire abuziv termenul s-a tocit.
6.Legea exclusivitii Dou mrci nu pot pretinde acelai loc n mintea clientului. Exist adesea studii de pia menite s-i atrag n capcan pe profesionitii marketingului. Pun pe picior de rzboi legiuni ntregi de analiti, se lanseaz mari anchete i sondaje, se completeaz kilometri de chestionare ... i pn la urm la ce se ajunge ?... La dou tone de maculatur i o list interminabil de atribute pe care consumatorii le ateapt de la produsele sau de la serviciile dumneavoastr. n acest moment v resemnai... dorina clientului e lege, nu avei ce face... Acest studiu de pia nu v spune absolut nimic... dar l-ai pltit. 7. Legea scrii Adaptai-v strategia la poziia pe care o ocupai n scara de valori din mintea clienilor votri. Lupta pentru primul loc n scara de valori din mintea clienilor este desigur un obiectiv prioritar, dar, dac euai n aceast tentativ btlia nu este iremediabil pierdut. i locurile doi sau trei sunt onorabile. Trebuie ns s v stabilii strategia de marketing n funcie de poziia real pe care o ocupai (n ochii consumatorilor, desigur ).

Treisprezece ani la rnd firma Avis, specializat n nchirieri de automobile, a avut urmtorul slogan: Cel mai bun serviciu de nchiriere de maini. Aceasta a fost dorina lor. Dar consumatorii priveau cu un ochi nencreztor aceast afirmaie. n scara lor de valori Avis nu ocupa nicidecum primul loc. Cum cifra de vnzri nu cretea, firma Avis a luat o decizie important i curajoas : i-a recunoscut public poziia de challenger. Noul slogan suna astfel: Noi suntem Nr.2 n nchirierea de maini. Atunci pentru ce ai veni la noi ? Pentru c noi ne strduim tot timpul s facem ceva n plus. n urma acestei schimbri Avis a ctigat o mulime de bani. Dup acest succes Avis a lansat o campanie publicitar cu tema Avis va deveni Nr 1. A fost un eec dezastruos... Aha, i-au zis clienii, din cauza asta fac attea eforturi. Nu, niciodat Avis nu are cum s ajung prima n domeniu. i ca s pun punctul pe i au plecat cu toii la concuren, la firma Hertz. Avis a ajuns n pragul falimentului... Spiritul nostru este subiectiv. Cnd triem informaiile, pe care s le acceptm, pe care s le nlturm, totdeauna apelm la propria noastr scar de valori. n general, tot ce nu se potrivete cu aceast scar mintal aruncm fr regrete. Cte trepte poate conine o scar mintal ? Pentru mrfuri de folosin cotidian scara are cele mai multe trepte. Pentru mrfurile pe care le cumprm rar, scara are din ce n ce mai puine trepte. Excepie fac bunurile care reprezint mrci de prestigiu i care i rsfrng imaginea asupra proprietarului (de exemplu: mrci de maini, ceasuri de lux...). Lucrurilor pe care le cumprm foarte rar, unde actul cumprrii este nsoit de o experien n general dezagreabil, le asociem o scar de valori cu un numr restrns de trepte (de exemplu: asigurri de via, baterii de main ...). Iar pentru bunurile pe care suntem obligai s le achiziionm foarte rar, n urma unor evenimente cu conotaii profund negative, nu asociem nici o scar de valori. (Cunoatei care este marca de sicrie cea mai bine vndut ?) Regula celor 7 descrie, poate cel mai aproape de adevr, capacitatea mnemonic a consumatorilor. Dr. George Miller, profesor de psihologie la Harvard, n urma multor experimente,
73

a demonstrat c, n general, creierul uman nu poate opera simultan cu mai mult de apte noiuni distincte. nainte de a lansa un program de marketing este bine s ne punem urmtoarele ntrebri: Care este locul pe care l ocupm n ochii clienilor poteniali ntr-o scar valoric? Primul? Al doilea ? Figurm oare n top ?
8. Legea dualitii Pe termen lung, piaa se reduce la un duel ntre doi concureni.

ntr-un stadiu precoce, fiecare nou domeniu pe pia aliniaz la start muli concureni. Cu timpul, competiia triaz din ei, tinznd la o poziie de echilibru unde nu exist dect doi. Gndii-v la istoria industriei de automobile americane. n 1904, 60 de firme fabricau 195 de modele diferite. n deceniul urmtor s-au nfiinat 531 de firme i au falimentat 346. n 1923 nu au rmas dect 108. n 1927 numrul lor s-a redus la 44. Astzi Ford i General Motors domin piaa, iar viitorul lui Chrylser este nesigur. Miticul Jack Welch, preedinte i director general la General Electric, a declarat recent: n condiiile unei competitiviti acerbe pe pia, singurele firme care au anse de supravieuire sunt cele care se claseaz pe primul i al doilea loc n categoria lor. Cele care nu se pot menine trebuie ameliorate, suprimate sau vndute.
9. Legea opoziiei Dac vrei s prosperi ntr-o poziie secund trebuie sa-i stabileti o strategie de lider.

Fiecare for implic o slbiciune. n faa unui lider puternic, un challenger poate totdeauna s gseasc o falie care s determine o basculare a situaiei n favoarea lui. Un numrul doi nu i poate permite luxul timiditii. Dac doar ncearc s o lase mai moale devine imediat vulnerabil. Iar pericolul nu vine din partea liderului, ci de la cei clasai mai jos. Perioada cea mai glorioas a firmei Burger King a fost atunci cnd practica o strategie extrem de agresiv la adresa liderului.... McDonald. Sloganele din acea vreme erau de genul: Whopper l-a fcut K.O. pe Big Mac! Fript nu prjit, aa e mai sntos etc. Din anumite raiuni, dup o vreme, Burger King i-a schimbat tactica. Sloganele i-au pierdut din agresivitate: Gtit ca la mama acas,Cea mai bun mncare din viaa ta etc. Rezultatul a fost o scdere abrupt a graficului vnzrilor. Ulterior Burger King, a lansat o campanie pentru copii, atacnd principalul pilon al lui McDonald, dar era deja prea trziu. Locul doi era pierdut...
10. Legea diviziunii Cu timpul un domeniu se divide n dou categorii, care la rndul lor se divid.

La nceput un domeniu nu cuprinde dect o singur entitate, dar n cursul timpului domeniul se subdivide n categorii. De exemplu, calculatoarele s-au mprit n sisteme mari, staii de lucru, minicalculatoare, calculatoare personale, portabile, play-station etc. Legea este valabil i pentru automobile, canale de televiziune, bere... practic orice. Chiar i statele ascult de aceast lege. n 1776 existau n jur de 35 de imperii, regate, ri i orae-state n ntreaga lume. n epoca celui de al doilea rzboi mondial acest numr a fost dublat. n 1970 existau 130 de ri, astzi sunt peste 190 de state independente. n loc s in cont de aceast lege, muli manageri se amgesc cu ideea unei micri de fuziune inter-categorii. Nu poi s calci ntr-un cabinet directorial fr s auzi cuvinte ca
74

sinergie i aliane strategice. Pentru un adevrat lider, cel mai bun mijloc de a-i pstra avantajul su este de a ataca fiecare nou categorie sub un nume de marc diferit. Mari firme s-au pclit neinnd seama de aceast regul ... Exemplu : Firma Volkswagen a lansat pe piaa USA automobilele de mic litraj (de altfel Volkswagen nseamn n german "main popular"). Broscuele s-au bucurat de un imens succes. Volkswagen a cucerit un segment de 67% din piaa automobilelor importate. n urma acestei mari reuite, Volkswagen a devenit la fel de puternic precum General Motors. Atunci i-a trimis toate modelele fabricate n Germania pe piaa american, dar le-a comercializat sub aceeai marc, Volkswagen, spre deosebire de General Motors care comercializeaz automobilele sub nume de mrci diferite, n funcie de categoria n care se ncadreaz: Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick, Cadillac, Geo, Saturn. Publicul american ns a asociat numelui Volkswagen acea main micu i ieftin i nu s-a prea nghesuit s cumpere maini mari i luxoase care se chemau tot Volkswagen. Cota lui Volkswagen a rmas la 4% din piaa de automobile din America numai datorit faptului c acesta a fost primul constructor european n USA.
11. Legea duratei Fenomenele de marketing trebuie judecate pe toata durata producerii lor.

Dup prerea dumneavoastr, alcoolul este un stimulent ? Judecnd dup atmosfera ce domnete n multe baruri smbt seara, spunem c aa trebuie s fie, dar observnd aceiai clieni pe la patru dimineaa, ajungem la concluzia contrar. Anumite strategii de marketing se comport precum alcoolul. Pe termen lung, efectul lor se inverseaz. Spre exemplu, nimic nu ne poate face s afirmm c pe termen lung reducerile de preuri stimuleaz vnzrile. Multe firme administreaz, trimestrial, mici doze de rabaturi comerciale i reduceri de tot felul pentru a-i menine volumul de vnzri. Cum nceteaz reducerile, cum curbele de vnzri scad i ele. Altfel spus, ele pstreaz acest sistem nu pentru creterea cifrei de afaceri, ci pentru ca s nu i piard avantajul pe pia. Reducerile sunt droguri care persist s fie administrate din singurul motiv c nrcatul e dureros. Pe de alt parte nu putem ignora tendina preurilor care sunt n continu cretere... Dac nu o s v concentrai suficient atenia, i efectul extinderii gamei sortimentale risc s v scape de sub control. Pe termen scurt aceasta dopeaz vnzrile, dar pe termen lung ....?
12. Legea extinderii Mrcile trebuie s reziste tentaiei de nestpnit de a-i extinde teritoriile.

Dintre toate principiile, legea extinderii este cea mai ades nclcat. Diversificarea este un proces viclean, care se infiltreaz aproape subcontient n viaa firmelor de succes, asemeni acelor sertare de birou diabolice care se umplu, practic, fr tirea noastr. Gndii-v la IBM. n epoca n care se consacrase sistemelor de calcul mari se mbogea vznd cu ochii. Astzi, ea vrea s ating totul, jucnd la dou capete. n 1991 ctiga 6,5 miliarde de dolari. Preul extinderii a fost o pierdere de 2,8 miliarde n perioada urmtoare ... ( cam 8 milioane de dolari pierdere pe zi ! ). Cum o firm apuc s mute din fructul succesului, se i grbete s semene seminele viitoarelor eecuri.
13. Legea sacrificiului Pentru a ctiga trebuie s tii s-i fixezi limitele.

Trebuie s rezistai la trei tentaii:

75

I. Extinderea gamei de produse Cine spune c dac extindem gama sortimental neaprat vom vinde mai mult? O gam exhaustiv este un lux ruintor care duce direct la faliment. Norocul surde celor care au curajul si reduc gama sortimental. Btliile marketingului se duc pe terenul imaginilor mintale i al percepiilor, nu pe cel al produselor i serviciilor. Lanul de magazine american Interstate Departement Stores se apropia cu pai repezi de faliment. Analiznd vnzrile, singurul sector rentabil s-a dovedit cel al jucriilor. Atunci s-au hotrt s-i canalizeze toate eforturile n acest domeniu. Pentru a sublinia aceast cotitur, firma ia schimbat numele n Toy-R Us. S-a nscut o nou stea! n prezent Toy-R Us realizeaz 20% din vnzrile de jucrii din USA. nc din 1993 a realizat un beneficiu de 326 de milioane de dolari, la o cifr de afaceri de 5,5 miliarde USD. II. Extinderea clienilor int Cine spune c trebuie s plcem la toat lumea? Ideea c, dac lrgim filonul de clieni poteniali, va crete i numrul clienilor reali este una din cele mai frecvente prejudeci din lumea marketingului. S nu confundm inta cu piaa efectiv! inta unei campanii publicitare nu este aceeai cu clienii care cumpr efectiv produsul. Dac Pepsi-Cola este butura tinerei generaii, asta nu nseamn c nu este consumat i de aduli. inta la Marlboro este cow-boy-ul. Dac igrile Marlboro ar fi cumprate numai de cowboys veritabili, ar fi dat de mult faliment. III. Rennoirea continu a strategiei Cine spune c trebuie s ne schimbm strategia de marketing cu ocazia fiecrui bilan contabil? Dac credei c trebuie s urmai pas cu pas sinuosul drum al pieei, vei sfri cu siguran n decor. Cel mai bun mijloc s v pstrai o poziie ferm este s v definii de la nceput un scop i s v inei de el.
14. Legea atributelor Fiecrui atribut i corespunde un atribut opus la fel de eficace. Este mult mai bine s gseti un atribut opus liderului, care s te pun n poziie de rival, dect s te mulumeti s fii un imitator mediocru. Principiul fundamental n cazul de fa este s gseti contrastul maxim. Mimetismul este prost pltit.

Coca-Cola este primul ocupant al bastionului buturilor rcoritoare. De aceea este preferat de consumatori cu trane de vrst foarte variate, dar n special de maturi. Pepsi-Cola i-a consolidat poziia prezentndu-se ca un veritabil campion al tinerei generaii. Marketingul este n esena lui o nfruntare de idei. Dac dorii s ieii nvingtor trebuie s v organizai i s v concentrai eforturile n jurul unei imagini i a unui atribut care s v fie propriu, s v caracterizeze. Dac nu avei aa ceva trebuie s vindei la preuri joase, foarte, foarte joase .... Se pare c atributele nu se nasc de loc egale. Fiecare ocup un anumit loc n inima consumatorului. Cuvintele cheie trebuie testate atent nainte de a le arunca n lupta mediatic.
15. Legea sinceritii Pcatul recunoscut se transform n virtute.

76

Natura uman respinge cu vehemen recunoaterea propriilor puncte slabe. i n lumea afacerilor situaia este aceeai. Din acest motiv conceptul de gndire pozitiv a fcut carier. Numeroase lucrri i articole ne nva cum s privim partea bun a lucrurilor. S-a fcut uz i abuz de aceast faimoas gndire pozitiv. Explozia media n cultura noastr ne-a fcut nencreztori. Imediat batem n retragere cnd cineva ncearc s ne vnd ceva. Recunoaterea unei slbiciuni iat un teren alunecos unde orice marc i risc pielea. Asumarea unui punct negativ poate fi, uneori, un mijloc eficace de a v impune in ochii viitorilor clieni. Exemple : Patou : Joy, cel mai scump parfum din lume! Dac exist oameni gata s plteasc 17000 de franci pentru un flacon minuscul nseamn c ceea ce conine este cu adevrat excepional ! Volkswagen : WW 1970 - cea mai urt main a tuturor timpurilor. Dac este aa de urt dup cum se zice, i totui se vinde, nseamn c este dumnezeiesc de solid. Un slogan pozitiv trebuie mai nti ncercat cu grij. Un slogan negativ nu are nevoie de probe, merge la sigur. Marketingul este uneori arta de a jongla cu evidenele. Pentru c o opinie, o prejudecat este foarte greu de schimbat, e bine s punem s lucreze n favoarea noastr tocmai aceste fixisme ...! Atenie ! Principiul sinceritii trebuie aplicat cu mari precauii. Punctul negativ trebuie s fie perceput de client aa cum vrei dumneavoastr. Trebuie s obinei imediat asentimentul consumatorului, altfel se ntreab oare ce a vrut s spun?, ce urmrete de fapt?. Numai sinceritatea nu v poate scuza pn la capt. Este mai confortabil s v cucerii mai nti o poziie privilegiat, i de acolo este mai uor s convingei...
16. Legea cii unice n fiecare situaie nu exist dect o singur cale care permite s se obin rezultate semnificative.

Exist numeroi specialiti de marketing care vd succesul ca o ncununare a unor mici dar numeroase activiti executate din obinuin. Dac nu lucreaz pentru ef, sfresc deseori prin a-l imita, n bine dac este posibil. Ei amintesc de spusele lui Saddam Hussein care pretindea c este suficient s depui toat energia ntr-o lupt pentru a o ctiga. Or, n marketing, nhmarea la efort nu este cheia succesului. Istoria ne nva c n marketing singurul lucru care merge este s loveti foarte tare, dintr-o singur lovitur i, dac se poate, de la nceputul luptei. n fiecare situaie nu exist dect o singur strategie n stare s produc rezultate substaniale. n majoritatea cazurilor exist numai un singur punct unde concurentul este vulnerabil, i spre acesta trebuie dirijat toat fora de lovire.
17. Legea imprevizibilului Renunai s prezicei viitorul, mai ales atunci cnd este vorba de viitorul concurenilor.

n marea lor majoritate strategiile de marketing implic darul unei clarviziuni extralucide. Or, programele ce se bazeaz pe ceva ce va trebui s se ntmple n viitor se nal n cele mai multe cazuri. Un regiment de meteorologi, narmai cu cele mai teribile calculatoare, sisteme de satelii, soft-uri ultrasofisticate, este incapabil s prevad vremea pentru urmtoarele trei zile. Cine poate pretinde c poate s prevad comportamentul pieei pentru urmtorii trei ani ? Incapacitatea de a prevedea reaciile concurenilor este una din primele cauze care determin eecul unui demers de marketing. Cele mai multe probleme ale firmelor nu sunt cauzate de o strategie de marketing pe termen scurt. Cauzele rului sunt strategiile financiare pe termen scurt. Viaa multor firme este dictat de ritmul bilanurilor trimestriale - aici doare cel mai tare... Exist multe metode de a elabora planuri pe termen scurt. Ideea este de a gsi o cale care s v permit s v personalizai produsele sau firma. Nimic nu v oprete de a fixa pe termen lung o linie directoare de marketing, un program
77

general care s fructifice aceste idei. Analiza tendinelor se poate dovedi un ajutor eficace n lupta cu imprevizibilul. Dar studiile de pia pot crea probleme pe care nu le pot rezolva. Punctul lor forte este msurarea evenimentelor trecute; or, efectele ideilor noi scap oricrei tentative de evaluare. Nici un consumator care completeaz un chestionar nu ne poate spune ce va face exact cnd va fi confruntat cu o decizie real. Studiul fcut de Xerox naintea lansrii copiatorului pe hrtie normal este un exemplu clasic. El arat c, practic, nimeni nu este dispus s plteasc 5 ceni pentru o copie pe hrtie obinuit, n condiiile n care o termocopie (fax) cost 1,5 ceni. Ce bine c Xerox nu a inut cont de acest studiu ...!! Singura metod de a v proteja de valurile devastatoare ale imprevizibilului pieei este s v proiectai nc de la nceput firma ca o organizaie cu un grad mare de flexibilitate. Cnd valul imprevizibil a sfrmat totul n calea sa n domeniul n care activai, flexibilitatea organizaiei v va permite s schimbai brusc macazul i s supravieuii. Privii problema pe termen lung, aici nu este o chestiune de noroc. S nu confundm a prezice viitorul cu a vorbi despre viitor. Nimeni nu se poate luda c poate prezice exact ce se va ntmpla mine, i nici un program de marketing nu trebuie s-i asume riscul de a o face.
18.Legea succesului Succesul duce la arogan i arogana duce la eec.

Eu-l personal este cel mai mare inamic al marketingului. Ceea ce trebuie fcut nainte de toate este s v urmrii obiectivele. Dar odat cu succesul, oamenii tind s-i uite obiectivele. Ei substituie foarte adesea nevoile pieei cu propriile preferine. De fapt eu-l personal este motorul motivaional n crearea unei firme, el canalizeaz energiile creatoare. Devine o otrav cnd l lsai s v influeneze strategiile de marketing. Campionii marketingului se pun n pielea clienilor, gndesc ca ei. S nu uitm c trim ntr-o lume a percepiilor i c, n marketing, singurul adevr este cel al consumatorilor. Digital Equipment Corporation este firma care a creat mini-ordinatorul. n scurt timp capitalul social a ajuns la 14 miliarde de dolari. Kenneth Olsen, fondatorul acestei firme, s-a lsat orbit de propria concepie privind lumea informatic i a ajuns s priveasc cu un ochi dispreuitor micro-calculatoarele, sistemele deschise i, n sfrit, tratamentul prin instruciuni privilegiate (RISC). Kenneth Olsen a neglijat trei principii ale dezvoltrii lumii informatice. Or, o tendin este ca o maree. Putei mpiedica nivelul mrii s urce ? Acum Kenneth Olsen este pe tu. Micile firme pstreaz mai bine contactul cu realitatea de pe teren. Aa se poate explica poziia bun pe pia cucerit n ultimul deceniu. Ele nu au fost orbite de succes.
19. Legea eecului S fii ntotdeauna pregtit s faci fa unui eec.

Multe firme se nveruneaz s i camufleze eecurile, atunci cnd ar trebui s renune pur i simplu. Ele nu supravieuiesc loviturilor unor restructurri succesive. n acest domeniu japonezii stau mult mai bine dect noi. tiu s-i recunoasc la timp erorile i s ia msurile ce se impun, datorit sistemului lor de management pentru care au ajuns celebri. Datorit numrului mare de oameni care particip la actul de decizie, nimeni nu risc s fie etichetat ca incapabil n caz de eec, i ca un eec s distrug o carier. Eroarea colectiv este ntotdeauna mai uor de acceptat i de remediat.
78

Acest conflict radical ntre prioritile personale i interesele firmei se traduce n managementul la vrf printr-o alergie la risc. Dar cum putem pretinde primul loc ntr-un domeniu fr a ne aventura puin pe terenul necunoscutului ? O idee n mod evident benefic ajunge s fie compromis de un manager care nu i gsete n ea interesul personal. De aceea trebuie favorizate spiritul de echip, solidaritatea n faa efortului i gsii conductori devotai unei cauze comune.
20. Legea febrei mediatice Adevratul rsunet al unui eveniment este de obicei invers proporional dimensiunilor date de media.

Cmpul btliilor de marketing este presrat cu eecuri, care au fost prezentate de pres ca triumfuri. Nici un alt calculator nu a strnit att interes la lansare ca NeXt. Cererea imens pentru a asista la conferinele de pres l-a fcut pe Steve Jobs s tipresc bilete i s instituie un sistem strict de rezervare pentru un auditoriu de cteva mii de persoane. Nu a rmas nici un loc liber, nici mcar la strapontin! IBM, Ross Perrot i Canon au investit peste 130 de milioane de dolari n acest proiect. NeXt i-a inut oare promisiunile ? Nici un alt ziar nu a beneficiat de campanie publicitar mai mare dect USA Today. Preedintele Statelor Unite, purttorul de cuvnt al Congresului i liderul majoritii din Senat au participat la lansare. Ecoul acestui Big Bang a avut atta amploare c i astzi nc majoritatea americanilor sunt convini de succesul lui USA Today. De la lansare USA Today a nghiit 800 milioane de dolari fr s realizeze beneficiu. De la prezentarea sa din 1964 la Salonul International de la New York, video-telefonul a beneficiat de o larg publicitate n pres. De trei ori firma AT&T a nregistrat eecuri rsuntoare n ncercrile de lansare a video-telefonului. Prima dat, n 1970, cnd a propus un video-telefon cu un abonament lunar de 100 de dolari ... eec total . n 1980 revine cu o ofert de video-teleconferin la 2300 de USD/ or, iar n 1990 ncearc s vnd aparate cu 1500 de dolari bucata...din nou eec. De ce oare video-telefoanele s-au ncpnat s rmn n cutia lor ? Nimeni nu s-a ntrecut s dea fuga s-i debraneze telefonul n favoarea noului sistem. Canalele media americane nu au dat nici o importan, la timpul respectiv, cnd firma Toyota i-a lansat mainile de mic litraj pe piaa american. Au aprut doar cteva articole ironice care preziceau c bietele jucrii japoneze i vor pierde uruburile pe autostrzile americane. Nu erau creditate cu nici o ans n lupta cu giganii industriei de automobile americane. Cu toate acestea, Toyota a cucerit un important segment din piaa american, ntrecnd chiar ateptrile japonezilor. Minicalculatoarele nu au decolat chiar cu viteza a V-a. La fel fax-urile. Minicalculatoarele au nceput s fie comercializate n 1974. I-au trebuit ase ani firmei IBM s contraatace cu PC-urile. Chiar IBM nu a produs un entuziasm teribil de la nceput. A trebuit s atepte lansarea lui Lotus 1-23.
21. Legea accelerrii Programele fructuoase nu sunt accelerate de mod, ci de tendine.

Dac modelele sunt valuri n pia, tendinele sunt maree. Modelele fac un zgomot enorm, tendinele sunt foarte tcute. Modelele sunt fenomene pasagere, care se pot arta rentabile, dar ele nu dureaz suficient de mult pentru ca o firm s realizeze un beneficiu real dup urma lor. Dac sunt confundate cu tendinele, declaneaz investiii n echipamente i canale de distribuie care se dovedesc, dup trecerea valului, adevrate pietre de moar. Odat ce moda s-a sfrit avei de nfruntat o mare depresiune financiar. Cnd avei de a face cu o mod, temperai-v entuziasmul. Dac un produs rspunde unei adevrate tendine nu se
79

va ajunge niciodat la saturarea pieei. Pe termen lung, cel mai bine este s navighezi purtat de curentul unei reale tendine.
22. Legea mijloacelor Gsii mijloacele care v pot pune n practic ideile.

Chiar dac ai avea cea mai bun idee din lume, dac nu avei mijloacele de a o pune n practic, aceasta nu va aduce niciodat profit. Inventatorii, ntreprinztorii, creatorii de tot felul i imagineaz c n minile unui profesionist de marketing o idee se poate lansa singur. E mult mai valoroas o idee mediocr nsoit de un milion de dolari, dect una excelent fr nici un ban. Trebuie, ca s v servii de ideea voastr, s cutai nti banii. Marketingul ncepe dup aceea. n ochii multor ntreprinztori publicitatea este arma absolut pentru a se impune consumatorilor. Dar publicitatea cost. Un minut din al doilea rzboi mondial a costat 9000 de dolari, rzboiul din Vietnam a costat 22.000 de dolari minutul, dar pentru un minut de publicitate la finala campionatului de fotbal american NFL Superbowl se pltesc 1,5 milioane de dolari. Giganii industriei cheltuiesc anual sume considerabile. Procter&Gamble aloc anual pentru publicitate un buget de 2 miliarde de dolari. La fel, Philip Morris sau General Motors au un buget pentru publicitate de 1,5 miliarde de dolari. Unii ntreprinztori se gndesc s gseasc soluionarea problemelor lor la generoii acionari. Doar un procent infim reuete s obin finanare n acest mod. Alii i spun c exist un numr foarte mare de directori de firme gata s cumpere ideea lor. n realitate este un caz foarte rar cnd o firm mare accept o idee din exterior. Spre deosebire de produsele de larg consum, produsele rezervate profesionitilor par s necesite bugete mai mici pentru promovare pentru c lista clienilor poteniali este mai mic i canalele publicitare sunt mai abordabile. Dar multe astfel de produse tehnice au nevoie de investiii suplimentare. n plus, publicitatea n acest domeniu presupune tiprirea de brouri i prospecte, standuri la expoziii, seminarii de prezentare etc. Greutatea banilor este unul dintre misterele insondabile ale marketingului. ntr-o zi este suficient un pumn de bani ca s faci minuni, pentru ca a doua zi s nu-i ajung un milion de dolari pentru a salva firma de la faliment.
Principiile marketingului46

1. Singurul scop al marketingului este de a vinde ct mai mult, ct mai multor oameni, ct mai des, la un pre ct mai mare. 2. Marketingul este o afacere serioas i, dezvoltnd, o afacere serioas nseamn marketing. 3. Marketingul nu este magie, iar marketerii nu i fac o favoare atunci cnd pretind c este aa. Nu este nimic misterios n marketing. 4. Marketingul este o disciplin profesional. Nu o putei lsa pe seama unei persoane fr o pregtire profesional. 5. Pe piaa marketingului primeaz democraia clienilor. Clienii au propriile lor opiuni, aa c marketerii trebuie s le spun cum s aleag. 6. Planificai-v destinaia. Alegei-o n funcie de unde vrei voi s fie, i nu n funcie de unde credei c putei ajunge. 7. O dat ce ai ales destinaia, dezvoltai o strategie pentru a ajunge acolo. 8. Strategia este eful. Nu uitai asta niciodat. Strategia este cea care controleaz orice n orice comunic. Putei decide s v schimbai strategia, dar nu putei devia de la ea.
46

S. Zyman The End of Marketing, Harper Collins Publishers, 2001 80

9. Marketingul este o tiin. El ine de experimentri, de msuri, de analiz, de rafinament, de impact. Trebuie s vrei cu adevrat s v schimbai viziunea. 10. Msurai fiecare marc i fiecare zon de marketing. Facei acest lucru regulat i deseori, cel puin o dat la o lun. Marketingul trebuie s duc la nite rezultate. 11. Punei ntrebri. Fii nelinitii, curioi tot timpul i creativi. Creativitatea este ntradevr un proces de distrugere a vechilor idei, dar lucrul acesta este n regul. Fiecare zi este o zi nou. 12. Asemnarea nu se vinde. Valoarea produsului vostru va fi determinat de diferena lui fa de concuren, n felul n care acest lucru este relevant pentru consumatori. 13. Construii-v mrcile folosind toate elementele de imagine: imaginea mrcii nregistrate, imaginea produsului, imaginea utilizatorului, imaginea de folosin i imaginea de asociere. 14. Focalizai-v pe profit, nu pe volum, pe consumul actual, nu pe distribuia pieei, pe distribuia achiziiilor viitoare, nu pe contientizarea mrcilor. 15. Continuai s oferii consumatorilor ct mai multe motive pentru a cumpra. Avei nevoie ca ei s vin napoi ct mai des i s cumpere ct mai mult, la preuri mai ridicate. 16. Facei marketing pe regiuni. Trebuie s oferii tuturor clienilor ceva care s apeleze la nota lor personal. Mrcile globale sunt construite pe baza unora locale, puternice. 17. Pescuii acolo unde exist pete. Concentrai-v eforturile de vnzri asupra consumatorilor care vor i care v pot cumpra produsul. Segmentarea pieei v poate ajuta s v identificai intele cele mai profitabile. 18. Este categoric mult mai uor s dezvoltai sau s lrgii comportamentul dect s-l nvai sau s l schimbai. 19. Gndii-v la Sursa Afacerii, unde va avea loc urmtoarea voastr vnzare i de unde va veni profitul. 20. Nu v lsai orbit de o cerere (a unui produs) prea vizibil. Preferina este perisabil. Continuai s vindei totul. 21. Asigurai-v c n firma voastr toat lumea nelege strategia, destinaia, obiectivele afacerii. Abia apoi lsai-i s treac la treab. 22. Gsii cei mai buni profesioniti n marketing i punei baza altor locuri de munc n jurul lor. Trebuie s avei cei mai buni oameni, nu cel mai bun plan de organizare. 23. Rspltii rezultatele bune i pedepsii mediocritatea. 24. Strategia este treaba voastr. Treaba agenilor este de a o comunica efectiv. 25. O singur agenie nu poate satisface nevoile tuturor mrcilor voastre. Cu siguran, una singur nu le poate conine pe toate. 26. Pltii bine astfel, ageniile vor avea resursele necesare ca s atrag noi talente -, dar cerei i rezultate pe msur. 27. Avei simul presiunii, dar lucrai cu pasiune. Altfel, la ce bun s v trezii dimineaa. Pentru implementarea conceptului de marketing o firm trebuie : s obin n primul rnd informaii despre actualii i potenialii si clieni; s determine nu doar nevoile clienilor, ci i cum sunt aceste nevoi satisfcute de ctre produsele curente de pe pia (deopotriv produsele sale i produsele competitorilor); s stabileasc cum pot fi mbuntite produsele proprii i ce prere au clienii despre firm i despre eforturile sale de marketing; s utilizeze aceste informaii de pia pentru a stabili exact nevoile specifice i clienii poteniali ctre care i va direciona resursele i activitile sale de marketing (evident c nici o firm nu se poate atepta s satisfac toate nevoile i nici nu poate fi considerat orice individ i orice firm un potenial client pentru fiecare produs fabricat sau vndut de ctre o firm); s-i mobilizeze resursele sale de marketing pentru: 1. asigurarea unui produs care s-i satisfac pe cumprtorii si; 2. stabilirea unui pre pentru produs la un nivel acceptabil pentru clieni i care s aduc i un profit;
81

3. promovarea produsului aa nct potenialii clieni s fie prevenii de existena sa i de posibilitatea sa de satisfacere a nevoilor lor; 4. asigurarea c produsul este distribuit astfel nct s fie disponibil clienilor cnd i unde au nevoie. - s obin din nou informaia de marketing, de aceast dat privind eficacitatea eforturilor sale. Poate fi produsul mbuntit? A fost el promovat corespunztor? Este el distribuit eficient ? Este preul su prea mare? - s fie gata s modifice oricare sau chiar toate activitile sale de marketing pe baza feedbackului. Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil. Marketingul este astzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad. A intrat n case, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. El are rolul de a asigura circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor i emoiilor care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator. Marketingul, ca tiin a succesului, se bazeaz tot mai mult pe paradigma relaiilor prin care se modific comportamentul consumatorilor, ceea ce dezvolt continuu nevoia reconstituirii unor baze de date. Posibilitile uriae ale calculatoarelor permit n economie formarea bncilor de date, utilizarea din plin i exploziv a reelelor i reelelor de reele cum este Internetul i a echipamentelor ce pot asigura stocarea i regsirea uoar a informaiilor necesare specialitilor n marketing. Principiile expuse n acest curs - sintetizate sau preluate din surse diferite, menionate n bibliografie - nu sunt numai teorie. Ele au fost dezvoltate i utilizate n campaniile de marketing cele mai interesante i de succes. Nimic altceva dect succesul nu poate nvinge mai bine rezistena. Pentru a reui n marketing, trebuie s munceti din greu. Dar asta-i partea cea mai distractiv. Cine vrea s stea n spate i s priveasc de acolo ce se ntmpl? Aa c intrai n mijlocul evenimentelor. Cu ct v avntai mai repede, cu ati mai muli bani vei face pentru firma voastr i pentru voi. Tot ceea ce v trebuie sunt urmtoarele: o optic, o cultur de marketing i o mentalitate de nvingtor!
Teste i aplicaii

1. 2. 3. 4.

Prezentai legile marketingului Care sunt principiile marketingului? Ce trebuie s fac o firm pentru a implementa conceptul de marketing? Cum caracterizai activitatea departamentului de marketing a firmelor din localitatea dumneavoastr de reedin ? 5. Ce propuneri avei privind mbuntirea activitii de marketing a firmelor romneti ?

82

VI. MARKETING PRIN PROPRIA PERSOAN

Obiective:

nelegerea importanei crerii unei imagini personale; prezentarea particularitilor alctuirii unei garderobe de afaceri; prezentarea deprinderilor de comunicare la telefon; identificarea speficului comunicrii nonverbale; prezentarea tehnicilor pentru a v cuceri interlocutorul.

Cuvinte cheie: garderoba de afaceri, comunicare la telefon, comunicare nonverbal

De nenumrate ori ai auzit afirmaia: Niciodat nu ai o a doua ocazie pentru a lsa prima impresie. Felul n care artai att dv. ct i obiectele din jurul dv. (maina, de exemplu) reprezint un factor important pentru formarea unei imagini despre firma dv.
Alctuirea unei garderobe de afaceri Stilul vestimentar trebuie s descrie stilul de via personal i al pieei pe care o deservii. De exemplu, dac lucrai ntr-un mediu conservativ cum este cel bancar, adoptai un stil vestimentar conservativ. n domeniul publicitii, stilul este mai puin conservativ. Numeroase firme care produc aparatur de nalt tehnologie au adoptat stilul business neprotocolar. Culoarea vestimentaiei transmite ideea de autoritate, putere, personalitate. Culoarea poate accentua sau diminua coloritul natural. Materialul trebuie selectat astfel nct s confere importan, confort i elegan. Putei opta pentru materiale rezistente care pot fi purtate pentru o perioad mai lung de timp. Fibrele naturale (ln, mtasea) sau amestecurile ce imita fibra natural sunt cele mai bune arat frumos i sunt mai rezistente (nu se rup i nu se murdresc) dect orice alt material. Cumprai i purtai haine ce vi se potrivesc sau alegei alternative. Dac hainele nu vi se potrivesc, indiferent ct sunt de scumpe, nu avei o nfiare plcut. Nu uitai, nu economisii dac v cumprai haine prea mici! Pantofii de piele sunt mai confortabili, mai rezisteni i mai elegani. Culorile adecvate pentru pantofi sunt negru, albastru, maro, gri i crem. Ciorapii trebuie ntotdeauna s completeze vestimentaia; niciodat s nu aib fire trase sau s fie rupi (luai o pereche de rezerv n geant i una la birou n cazul doamnelor). Nuanele neutre sau culoarea pielii sunt indicate, dar putei purta i albastru nchis, negru sau bej. La pantaloni putei purta osete n loc de ciorapi. Indiferent de situaie, ciorapii completeaz costumul.

83

Ce vi se potrivete? Atenie doamnelor i domnioarelor!

Dac suntei nalte Taioare i costume: Mai lungi, de o culoare constant, peste fuste mai scurte Mai scurte, peste fuste mai lungi Fuste, pantaloni: Fuste uor evazate sau pe corp, dintr-un material colorat sau texturat Pantaloni cu manete Bluze i materiale: Bluze din materiale usoare, cu moneui elegante Material texturat, tweed Piese separate n culori contrastante Pantofi; alte sugestii Pantofi uori, cu toc mic sau mediu Ciorapi simpli (fr model dantelat) Curele late Linii orizontale Accesorii bogate Imprimeuri ample Dc suntei slabe Taioare i costume: Taioare scurte cu mneci bufante Dac suntei scunde Mai scurte sau mai lungi, peste fuste mai scurte, de aceeai culoare Linie n A pentru fuste Pantaloni drepti, fr manete Fusta uor peste sau la nivelul genunchiului Bluze decoltate din material uor Imprimeuri bogate sau simple, rafinate Materiale moi Pantofi uori, toc mediu Ciorapi asortai O singur culoare (din cap pn-n picioare) Linii verticale, rnduri de nasturi Accesorii de mrime mic sau medie Tunsoarea mai scurt, mai sofisticat Grupai accesoriile spre partea de sus a corpului Dc suntei solide Dac avei talia joas, cptuii / ntrii umerii Taioare fixate pe umeri Un costum monocrom va da impresia de nlime, suplee Fuste uoare n linie A Lungime medie Pantaloni fr manete Linii verticale; stil simplu, clasic Haine ct mai puin strnse n jurul taliei Costume elegante, largi Accesorii care s orienteze privirea spre partea de sus a corpului Pantofi i ciorapi simpli, asortai

Fuste i pantaloni: Fuste ample, cu pliuri, inspirate Tivul la nivelul genunchiului sau uor peste Pantaloni cu manete Alte sugestii: Curele late Earfe i bijuterii care s acopere osatura Materiale texturate pentru a lsa impresia de greutate i pentru a atrage atenia Modele cu dungi orizontale Piese separate Ciorapi elegani n nuane usoare

Nu uitai maina!

Activitatea n anumite domenii impune s cltorii mult. De cele mai multe ori, clienii v nsoesc pn la main sau i conducei la un prnz de afaceri. O main murdar las o amprent nefavorabil asupra proprietarului. O main curat nu v face s v simii jenat sau nevoit s v cerei scuze. Las impresia c suntei o persoan organizat. De fapt, o main neglijat, murdar, este deprimant i pentru ofer.
84

Deprinderi de comunicare la telefon S vi se aud zmbetul!

Telefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care dispunei. Dac primul contact telefonic impresioneaz neplcut, exist posibilitatea ca afacerea respectiv s nu depeasc acest stadiu. Indiferent dac apelai la telefon pentru a oferi un serviciu sau pentru a ncheia o vnzare (metod ce face parte din strategia de tele-marketing) respectarea regulilor conversaiei telefonice constituie un aspect esenial pentru formarea unei imagini convingtoare. Experiena v ajut s v formai propriul stil de a vorbi la telefon. Vei observa c actualii sau potenialii clieni au o atitudine pozitiv dac dv. sau angajaii dv. le zmbii, i ascultai i v artai intresai de problemele lor. Urmtoarele sugestii v ajut s beneficiai la maximum de acest instrument de comunicare la distan: Zmbii cnd vorbii la telefon; clienii vor auzi! Rspundei pe un ton amabil i adoptai un comportament adecvat pe parcursul conversaiei. Nu rspundei niciodat cu gura plin; nu mestecai ncet n timp ce vorbii. Zgomotul produs n timp ce bei, mestecai gum sau bomboane, se transmit amplificat. Rspundei solicitrilor telefonice n 48 de ore. Cnd intenionai s ncepei o convorbire care tii c va dura, ntrebai mai nti dac momentul este potrivit i dup aceea dezvoltai subiectul. naintea unei convorbiri importante, stabilii ce anume vrei s spunei. Exersai cu voce tare pn cnd suntei multumii. Nu citii ceea ce vrei s spunei n timpul convorbirii. Memorai (cum fac actorii) sau apelai la stimuli, cuvinte cheie scrise pe hrtie pentru a v ajuta s v ordonai ideile. Programai din timp o convorbire telefonic atunci cnd dorii s discutai mai mult de 15 minute un anumit subiect cu o persoan care, de obicei, este ocupat. Nu facei alte lucruri (deschiderea corespondenei, rsfoirea ziarului, scrierea de scrisori) n timp ce vorbii la telefon. Persoana cu care vorbii i d seama c nu suntei atent. Ascultai i rspundei persoanei de la cellalt capt al firului. Cnd v concentrai asupra persoanei i nu asupra a ceea ce urmeaz s spunei, convorbirea devine mai fluent. Cnd avei de efectuat mai multe convorbiri telefonice, refacei-v forele dup fiecare or.
Apreciai-v vocea

Vocea reprezint personalitatea, lsnd imediat o impresie care v portretizeaz ca fiind amabil sau distrat, singur sau timid, spontan sau stereotip, relaxat sau agitat. Cum sun vocea dv. la telefon? nregistrai-v n timp ce vorbii la telefon i observai urmtoarele nsuiri: Tonul Avei vocea prea subire sau ncordat? Vorbii monoton? n vorbirea obinuit, tonul variaz. Aceste variaii se numesc inflexiuni. Vocea este cu att mai interesant cu ct variaz mai mult. Nu uitai c atunci cnd suntei stresat, avei tendina s ridicai vocea i s vorbii strident. Atenie! Tonul arat ct de siguri i echilibrai suntei. Volumul Controlai volumul vocii (putei apela la un prieten pentru ajutor). Avei vocea prea slab sau prea puternic? De cele mai multe ori i cnd oamenii sunt obosii sau suprai, vocea are tendina s coboare; n acest moment suntei rugai s vorbii mai tare. Vorbii suficient de tare pentru a fi auzii, dar nu att de tare nct s forai vocea. Viteza Dac vorbii prea rar, riscai s nu mai fii ascultai. Dimpotriv, dac vorbii prea repede, interlocutorul nu v poate urmri. n ambele cazuri, comunicarea nu se realizeaz.

85

Timbrul Este trstura distinctiv care individualizeaz vocea. Datorit timbrului, vocea sun cald, amabil, plcut. Dac zmbii n timp ce vorbii, aceasta trstur se va accentua. Dac suntei furioi, suprai sau grbii, timbrul va fi influenat negativ. Modul de articulare Acesta conteaz mult, mai ales n afaceri. Trebuie s pronunai cuvintele clar, dac nu vrei s fii nelei greit! Dac articulai incorect sau defectuos, lsai impresia de neglijen i lips de educaie.

Comunicarea non-verbal

Pe lng ceea ce spunei, ceea ce facei v contureaz imaginea. Specialitii n comunicarea uman sunt de prere c n cea mai mare parte, aceasta se realizeaz non-verbal. nseamn c zmbetul sau fermitatea unei strngeri de mn atunci cnd spunei ncntat s v cunosc transmite mai mult dect cuvintele. Odat ce prima impresie este format, aceasta trebuie confirmat i mesajele contradictorii trebuie eliminate. Dac ai creat deja o impresie pozitiv, oamenii vor cuta alte elemente care s accentueze acea impresie. Dac, totui, ai creat o impresie negativ, va trebui s v strduii de 2 ori mai mult pentru a o infirma! Nu uitai c tot ceea ce facei creaz o impresie: expresia feei privirea contactul vizual (sau absena acestuia) gesturile poziia corpului tunsoarea vestimentaia (chiar i pantofii)
Apariia

Nu trebuie s v facei o apariie spectaculoas, gen Hollywood; o apariie nseamn ncredere i capacitatea de a realiza ce v-ai propus. Nu uitai c cel mai important lucru este convingerea c v aflai n locul potrivit i c avei ceva valoros de oferit. O nsuire a oamenilor de afaceri prosperi este c acetia ateapt o atitudine pozitiv din partea celorlali: Cnd intrai ntr-un birou, nu bgai mai nti capul pe u. Pii nuntru cu ncredere (mai nti batei la u, dac e nevoie). Dac v ateptai la o reacie negativ, nu facei dect s pregtii terenul pentru un eec. Foarte importante sunt: mersul ferm, abordarea direct, inuta dreapt i impresia de energie.
Limbajul corpului

Mesajul transmis verbal este accentuat sau deviat prin gesturi. Fie c v adresai unei persoane sau unei mulimi, meninei contactul vizual. Expresia feei s fie plcut i relaxat tot timpul Cnd stai n picioare, pstrai-v echilibrul. Schimbai-v locul cu un scop anume; aceasta transmite ncredere. Minile s fie deasupra taliei; folosii ambele mini i gesticulai amplu. Palmele s fie orientate n sus; este un gest pozitiv. Cobori minile de-a lungul corpului dup ce ai efectuat un gest; evitai s le ncruciai la piept, s le inei n fa sau la spate.

86

Cnd minile vorbesc strngerea minii

Strngerea minii este un gest important pentru realizarea comunicrii. O strngere de mn prompt, ferm, ncreztoare i prieteneasc stabilete o relaie pozitiv la nceputul unei ntlniri i v ofer ocazia s v afirmai pe poziie. Cnd strngei mna, folosii toat palma. Stabilii un contact vizual; fr acesta, o strngere de mn este pe jumtate eficient. Femeile trebuie s-i strng minile la fel ca brbaii. Nu ncepei niciodat o ntlnire important fr o strngere de mn. Dac nu procedai astfel, v facei un deserviciu. Unii brbai cred c nu este politicos s dea mna cu o femeie. O femeie de afaceri neleapt va destinde atmosfera dac va da mna fr ntrziere.
Ct de important este prima impresie?

Imaginai-v c trebuie s v prezentai pentru un interviu de angajare. Sau c trebuie s s prezentai pentru un interviu de angajare. Sau c suntei un vnztor care merge s viziteze un potenial client. Sau un manager care l nlnete pentru prima oar pe preedintele societii n care lucreaz i cruia i cere s fie promovat. Un studiu american susine c impactul oricrui fel de mesaj depinde in proporie de 55% de felul cum artam, in proporie de 38% de felul cum vorbim i doar n proporie de 7% de ceea ce spunem .Impactul vizibil este ca un puzzle compus din mai multe piese: mbrcamintea, postura, expresia. Totul trebuie ngrijit cu cea mai mare atenie, astfel exist riscul de a pierde ocazii bune din cauza unor detalii.Astfel: igiena personal i aspectul ngrijit sunt imperative categorice: hainele trebuie sa se potriveasc mprejurrilor: se recomand evitarea excentricitilor; alegei haine uoare (nervozitatea face s creasc temperatura corpului ); pentru brbai: barba trebuie bine ras sau bine ngrijit; pentru femei: nu subevaluai importana pieptnturii. Prul buclat inspir feminitate, prul drept duce cu gndul la rigoare i precizie; strngerea de mn trebuie s fie scurt i precis, nu moale i inert; nu v apropiai prea mult de interlocutor i nici nu cutai cu insisten contactul fizic(strngeri de mn, bti pe umr) ; Un gest ce poate exprima apreciere este mpingerea nainte a bustului, in timpul conversaiei, nspre interlocutor. Dar nu e cazul s abuzai. Cel mai bine este s pstrai acest gest pentru a sublinia o afirmaie cu care suntei pe deplinde acord.
7 tehnici pentru a v cuceri interlocutorul 1. Privii-l in ochi. Prin intermediul contactului vizual se obine implicarea reciproc, mai profund dect cea obinut prin comunicarea verbal. 2. inei mintele numele i folosii-l de ndat ce se ivete ocazia (propriul nume este, pentru oricine, sunetul cel mai dulce). 3. Urmrii cu cea mai mare atenie ce spune i ce face cellalt. 4. Nu v propunei s dominai conversaia. 5. Exprimai sentimente pozitive(dorina de a face i entuziasm, n loc de pesimism sau idei de rzbunare). 6. Adaptai tonul vocii la cel al interlocutorului. 7. Nu luai iniiative(de exemplu s v tutuii sau s decidei cnd se termin ntlnirea, ridicndu-v naintea celuilalt).

n plus, este important s ascultai i cu ochii, adic s privii atent n jurul dumneavoastr, s observai acele detalii care v pot da o idee despre interlocutor i despre mediul din care face parte. Tocmai de aceea, perioada de ateptare n anticamer inainte de a intra n biroul celui cu care v-ai
87

fixat o ntlnire, nu trebuie vazut ca o pierdere de vreme, ci ca o oportunitate de a acumula, ntre timp, informaii utile(privind n jur, punnd cteva ntrebri secretarei etc).
Cum spunei ce avei de spus? Iat patru premise fundamentale de luat in consideraie nainte de a deschide gura i care v pot ajuta s comunicai n mod eficient i plcut. Dicie clar : Evitai regionalismele i nu mncai cuvintele; dac interlocutorul nu este foarte tnar, este mai bine s scandai cuvintele pentru a v face bine neles. Ritm moderat: nu vorbii prea repede(interlocutorului i-ar putea fi greu sa neleag), nici prea lent (consecina ar fi c cel care v ascult i-ar putea pierde atenia). Ton plcut al vocii: nu vocilor stridente, nazale sau prea guturale. Nu urltorilor (considerai agresivi) sau blbiilor (timizi prin definiie). Cel mai bine este s v adaptai tonului interlocutorului. Atitudine relaxat: interlocutorul ar putea fi stnjenit dac i s-ar vorbi pe un ton stresat. De aceea este de preferat s v domolii stresul, respirnd adnc si regulat nainte de a icepe s vorbii. Odat ndeplinite aceste condiii, putei n sfrit s vorbii. Dar cu moderaie .Dac rspundei la ntrebri, trebuie s fii la obiect, s nu divagai. Putei intra in detalii doar dac vi se cere acest lucru. Pentru conversaia introductiv, este mai bine s v limitai la subiecte generale i impersonale (timpul, tirile de actualitate, evoluia sectorului economic), n loc s abordai teme mai delicate i posibile surse de polemic (politica, religia). Pe scurt: Pregtii-v dinainte s prezentai argumentele principale. n prealabil, simulai ntlnirea cu ajutorul unui prieten, care v-ar putea atrage atenia asupra unor eventuale greeli. n decursul ntlnirii, fii clari, sintetici i mereu n tem cu ntrebrile pe care vi le pune cellalt. Evitai intercalrile (,,Hm,adic, n esen, n realitate). Nu v ntrerupei niciodat interlocutorul. Pregtii-v pentru devieri de la propria prezentare, n funcie de comentariile i interveniile celuilalt.

88

ADDENDA marketing = identificarea, anticiparea i cuantificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor-int i satisfacerea acestora ntr-un grad mai nalt dect concurena piaa = toi clienii poteniali care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorine. marketing de relaie = aciunea de creare a unei clientele fidele micromediul de marketing = factori interni i fore externe care influeneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate exercita un anumit control. La rndul su, acesta este alctuit din micromediul extern al firmei i din mediul intern al acesteia. furnizorii = ageni economici sau indivizi care i ofer ntreprinderii resursele de care are nevoie pentru a-i produce propriile bunuri sau servicii. intermediarii =persoane juridice sau fizice care acioneaz ntre firm i furnizori, respectiv ntre firm i consumatorii acesteia. Implicarea lor se manifest n ceea ce privete distribuia, vnzarea i promovarea produselor. Acestea pot ajunge n moduri diferite de la productor la consumator, intermediarii mediind legturile comerciale dintre productori i consumatori. publicul = grupurile, organizaiile i indivizii care, prin atitudinile, opiniile sau aciunile lor, pot avea un impact asupra intereselor firmei macromediul = un complex de variabile (factori) necontrolabile cu care aceasta intr n relaii indirecte, pe termen lung, i anume: mediul demografic, economic, natural, tehnologic, politic i juridic, socio-cultural. marketingul ecologic = aspectele ecologice ce in nu numai de remedierea deteriorrilor aduse mediului, eliminarea gunoaielor sau purificarea apelor, ci i de demersurile n direcia schimbrii tehnologiilor, pentru contientizarea opiniei publice i reducerea consumului de energie i materii prime. mediul politic =structura forelor politice ale societii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate politic i atitudinea puterii i administraiei fa de afaceri. Astfel, atitudinea favorabil fa de afaceri poate fi concretizat de o politic de credite mai puin restrictiv, o politic fiscal mai puin dur i un climat mai permisiv pentru afaceri. studiul de pia = activitatea de colectare i analizare a informaiilor cu privire la consumatori, la piee i la eficiena deciziilor de marketing

89

TESTE FINALE
1. a) b) c) d) 2. a) b) c) d) 3. a) b) c) d) 4. a) b) c) d) 5. a) b) c) d) 6. a) b) c) d) 7. a) b) c) d) Activitatea de coordonare de marketing vizeaz: evaluarea pieei i previziunea cererii; evaluarea costurilor; elaborarea politicilor de pre, distrbuie i promovare; proiectarea de noi produse i servicii. Printre funciile marketingului se numr: creterea eficienei economice; coordonarea de marketing; cercetarea pieei ia consumatorului; concetarea rapid i flexibil a firmei la dinamica mediului. Nivelurile marketingului de relaie sunt: defensiv; proiectiv; elementar; secundar. Micromdiul extern al fimei include: mediul economic; publicul; mediul tehnologic; clienii. Printre componentele macromediului se numr: furnizorii; concurenii; intermediarii; mediul natural. Criteriile demografice de segmentare a pieei sunt: clasa social; stilul de via; vrsta statutul utilizatorilor. Serviciul desfacere furnizeaz date ce vizeaz: volumul i structura vnzrilor; contingentrile; reclamaiile; proiectele de dezvoltare.
90

8. a) b) c) d) e) f) 9. a) b) c) d) e) f)

Compartimentul de aprovizionare ofer iinformaii cu privire la: capacitile de producie; contracte ncheiate, onorate, neonorate; literatura tehnic; noile tehnologii; proiecte de viitor; contacte cu exteriorul. Compartimentul de producie constituie o surs de informaii n ceea ce privete: gradul de utilizare a capacitilor de producie; convenii; studii pe ri; defeciuni; rapoarte ale verigilor comerciale; oferte i cereri de ofert.

10. Managerii firmei centralizeaz informaii cu privire la: a) asistena solicitat; b) preferine sau restricii care vizeaz activitatea unitii economice; c) corespondena cu clienii; d) evoluii i prognoze de pre; e) observaii ale reprezentanelor strine.

SOLUII TESTE FINALE

1. a, b, c, d 2. a, c, d 3. c 4. b, d 5. d 6. c 7. a 8. b 9. a 10. b

91

VII. RESURSE DE MARKETING

PORTALURI DE MARKETING

www.markmedia.ro www.basicmarketing.ro www.abm.ro Advertising, Business and Marketing www.e-promo.ro Centrul de marketing e-PROMO www.marketingforum.ro Marketing is more than advertising www.teleactivities.com are Free books www.dotcom.ro www.adserver.ro www.adonline.go.ro www.whiteimage.net www.basepoate.ro www.arahne.ro/akl/ http://knowthis.com www.rubinian.ro Plan de marketing, plan de afaceri, legislaie www.ciprianadam.go.ro www.departamentulmarketing.ro www.andyszekely.ro Psihologie n afaceri, NLP, persuasiune, training www.ionut-ciurea.com NLP, marketing, resurse www.dotcommerce.ro www.inovatris.ro marketing, management, firma, recrutare www.persuasiune.ro articole, carti despre persuasiune, legile persuasiunii www.planning.ro Account Planning n Romnia, articole
Marketing european / internaional

www.cse.uaic.ro Centrul de Studii Europene Rubrica Documentare cursuri pdf.

ASOCIAII

www.raaa.ro Asociaia Romn a Ageniilor de Publicitate (Romanian Association

of Advertising Agencies)

www.arrp.ro Asociaia Romn a Profesionitilor n Relaii Publice www.public-relations.ro Asociaia Studenilor la Relaii Publice i Comunicare www.marketingpower.com American Marketing Association www.rodsa.ro vnzare direct www.mlm.ro Multilevel Marketing www.apc-romania.ro Asociaia pentru Protecia Consumatorilor www.studentmarketing.go.ro Univ. Timioara www.rac.ro Consiliul Romn pentru Publicitate www.sorma.ro Societatea Romn de Marketing i Cercetarea Opiniei Publice www.advice.ro organizaie studeneasc de publicitate i marketing - ASE

92

REVISTE www.markmedia.ro Revist de marketing i comunicare n afaceri www.revistabiz.ro www.bizcity.ro - Revista "BizCity" ofer un volum semnificativ de informaii din media i marketing, alturi de domeniul economic-financiar i analize, studii de pia complexe ale acestor sectoare de activitate www.imagoo.ro Imagoo - revista electronica specializata in publicitate, imagine si comunicare transmisa gratuit prin e-mail pe baza de newsletter www.campaign.ro www.admaker.ro revista Advertising Maker - Revista de publicitate, marketing si media www.adplayers.ro www.rospotline.com www.magazinulprogresiv.ro www.universign.ro www.themarketer.ro The Marketer revista vizionarilor n marketing din Romnia www.targetonline.ro AGENII (INSTITUTE) DE MARKETING / PUBLICITATE

www.ogilvypr.ro Ogilvy Public Relations www.graffiti.bbdo.ro Graffiti / BBDO www.leoburnett.ro Leo Burnett www.mccann.ro McCann-Erickson www.tempoadvertising.ro - Tempo Advertising www.adviser.ro www.scalathompson.ro - Scala Thompson www.greyro.com - Grey Bucureti www.friday.ro Friday Advertising www.babel.ro Babel Communications www.nextcap.ro NEXTCap www.spotlight.bizcity.ro Spotlight www.punctpro.ro Punct Advertising www.gmp.ro GMP Advertising www.deltadv.ro Delta Advertising www.imediaadv.ro Imedia Advertising www.expect.ro Expect www.panoramix-media.ro Panoramix www.profimediagroup.ro Profimedia Group www.open.ro companie de Marketing direct www.artdoctor.org webdesign www.minu.ro - identitate vizual sigle, logo . n Suceava: www.pulsemedia.ro www.springcommunication.ro www.aronds.ro www.simplymind.com

93

CERCETARE DE PIA / SONDAJE DE OPINIE

www.daedalus.ro www.gfk-ro.com GFK Romnia www.mercury.ro Mercury Research www.miamk.bizhosting.com MIA Marketing Intl www.ddresearch.ro www.insomar.ro INSOMAR www.irsop.ro - IRSOP www.imas.ro - IMAS www.gallup.ro The Gallup Organization Romnia www.curs.ro - CURS www.acnielsen.ro AC Nielsen www.mmt.ro Metro Media Transilvania Institut de Studii Sociale, Sondaje, Marketing i Publicitate www.rai.ro RAI Romnia www.unicorp.ro Unicorp www.proeast.ro- Pro East Consulting www.isracenter.com AB Research Group www.romednet.com MEDNET Marketing Research Center www.mediacontroller.ro Media Controller Research Group www.synovate.com Synovate Research www.smarquest.ro -SmarQuest Services www.kestionare.ro www.infomass.ro www.ipsos-nmr.com
Marketing direct www.results.ro studii de caz PUBLICITATE www.iqads.ro analize reclame, spoturi, istorie a mrcilor, forum - Cea mai lunga pauza publicitara www.adworld.ro www.adacademy.ro - ultimele nouti din domeniul advertisingului autohton, micri n legtur cu ageniile existente n ar, picanterii din lumea reclamelor www.ador.ro festival de publicitate www.pulafashion.com critica publicitii http://www.marcainregistrata.ro - Pe site-ul emisiunii Marca Inregistrata gasiti stiri, print ad-uri, vizionati spoturi celebre. RELAII PUBLICE

www.public-relations.ro Asociaia Studenilor la Relaii Publice i Comunicare www.prwave.ro www.ogilvypr.ro Ogilvy Public Relations www.agerpress.ro AgerPress
94

www.babel.ro - Babel www.dccom.ro DC Communications www.prevolution.ro P.R. evolution www.premiumpr.ro - Premium www.synergy.ro Synergy www.mmdcee.com MMD Public Relations Romania www.headline.ro Headline

BIBLIOGRAFIE
Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 Butunoiu, G., Tehnici de vnzare, All Educational, Bucureti, 1995 Cannon, T., Basic Marketing. Priciples and Practice, London, 1992 Catedra de Marketing a Facultii de tiine Economice, Univ. Babe-Bolyai, Bazele marketingului, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2002 5. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Economic, Bucureti, 1997 6. Danciu, V., Marketing internaional, Ed. Economic, Bucureti, 1998 7. Drgan, J. C., Demetrescu, M. C., Noul marketing n mileniul III, Ed. Europa Nova, Bucureti, 1998 8. Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing, Economica, Paris, 1989 9. Engel, J.F., Consumer Behavior, The Dryden Press, New York, 1993 10. Jugnaru, M., Teorie i practic n cercetarea de marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1998 11. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997 12. Kotler, Ph., Marketing-Management, Publi Union, Paris, 1992 13. Kotler, Ph., Principles of Marketing, Prentice Hall, London,1995 14. Kress, G., Marketing Research, Prentice Hall International, 1998 15. Lazr, I., Comportamentul consumatorului, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1996 16. Manole, V., Stoian, M., Marketing, Ed. ASE, Bucureti, 2002 17. Medrihan, G., Bucur Sabo, M., Boier, R., Marketing, Ed. Gama, Iai, 1997 18. Munteanu, V. A., Marketing, Ed. Fundaiei Chemarea, Iai, 1995 19. Nedelea, Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005 20. Nedelea, Al., Politici de marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008 21. Niculescu, E. (coord.), Marketing modern, Concepte, tehnici, strategii, Polirom, Iai, 2000 22. Olteanu, V. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000 23. Paina N., Pop, M. D., Cercetri de marketing, Ed. Presa Universitar Clujean, Cluj-Napoca, 1997 24. Paina, N., Pop, M. D., Politici de marketing, Ed. Presa Univ. Clujean, Cluj-Napoca, 1998 25. Paina, N. (coord.), Bazele marketingului, Univ. Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1996 26. Plia, I., Comportamentul consumatorului, Intelcredo, Deva, 1997 27. Pop, N. Al.(coord.), Marketing strategic, Ed. Economic, Bucureti, 2000 28. Prutianu, t., Anastasiei, B., Jijie, I., Cercetarea de marketing, Polirom, Iai, 2002 29. Prutianu t., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 1998 30. Pride, W., Ferrell, O., Marketing, Honghton Mifflin, London,1991 31. Ries, Al., Trust, J., Marketing Warfare, Mc Graw-Hill, London, 1997 32. Sandu, P., Marketing, Ed. Universitii Suceava, 1998 www.centruldemarketing.ro Centrul de marketing 1. 2. 3. 4.

95

Unii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, iar alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumatorului anonim, pe care-l mpinge n vrtejul unui supraconsum inutil. Marketingul este astzi omniprezent. Din mediul afacerilor, el a ieit n strad. A intrat n case, n art, n biseric, n politic, n cotidian. Pe o pia suprasaturat i n condiii de concuren dur, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. El are rolul de a asigura circulaia ideilor, informaiilor, sentimentelor i emoiilor care nsoesc schimburile de bunuri i bani ntre productor, distribuitor, consumator i utilizator. Pentru a reui n marketing, trebuie s munceti din greu. Dar asta-i partea cea mai distractiv. Cine vrea s stea n spate i s priveasc de acolo ce se ntmpl? Aa c intrai n mijlocul evenimentelor. Cu ct v avntai mai repede, cu ati mai muli bani vei face pentru firma voastr i pentru voi. Tot ceea ce v trebuie sunt urmtoarele: o optic, o cultur de marketing i o mentalitate de nvingtor!

TEME DE LUCRRI DE LICEN MARKETING

1. Mixul de marketing la firma ... 2. Politica de produs i pre la S.C. ... 3. Politica de distribuie i promovare a firmei 4. Piaa financiar romneasc 5. Marketing prin Internet / Cybermarketing 6. Elaborarea planului de marketing la firma ... 7. Politica de marketing la banca ... 8. Activitatea de marketing la societatea de asigurare ... 9. Publicitatea la radio / televiziune / n pres 10. Relaiile publice component a mixului promoional 11. Piaa serviciilor de ... 12. Comunicarea n marketing 13. Analiza pieei publicitare din Romnia 14. Analiza mediului de marketing al firmei 15. Marketingul ONG-urilor / organizaiilor nonprofit 16. Agenia de publicitate 17. Politica de distribuie la firma 18. Cercetarea comportamentului de cumprare la produsele ... 19. Marketing cultural 20. Politica de promovare component a mixului de marketing 21. Strategii i politici de marketing n sectorul serviciilor 22. Politica de produs i promovare n domeniul bancar / asigurrilor 23. Marketing prin Internet n domeniul bancar 24. Comunicarea i promovarea n afaceri 25. Publicitate on-line / pe Internet 26. Cercetarea de marketing
96

27. Strategii de marketing utilizate de ntreprinderi mici i mijlocii / IMM-uri 28. Sistemul Multi-Level Marketing (MLM) / Network Marketing 29. Tehnici de persuasiune n marketing vnzri 30. Analiza mediului de marketing al organizaiei 31. Politici de marketing pe piaa european (specializarea Afaceri internaionale + REI) 32. Promovarea brandului ... / Branding / Bucovina brandul Romniei pentru UE 33. Aspecte teoretice i practice privind activitatea de marketing a firmei + propuneri (cu obinerea n prealabil a acordului titularului de curs)
nscrierea cu o tem se face cel trziu n luna mai a anului II de studiu! Contact: Univ. tefan cel Mare Suceava Facultatea de tiine Economice i Administraie Public Catedra de Comer-Turism Corpul H, et. 1, cam. H 105 Tel. 0230-216147 int. 297 E-mail: centruldemarketing@yahoo.com

www.centruldemarketing.ro portal educaional

97