Strategii concureniale la firma Vodafone Romnia

Vodafone este cea mai mare afacere de telefonie mobil din lume, iar n Romnia este al doilea operator de telefonie mobil ca mrime dup numrul de clieni, avnd un grad de concentrare ridicat datorit importanei acesteia n ramura telefoniei mobile. Compania Vodafone Romnia a fost nfiinat n aprilie 1997 ca prima reea GSM din ar. nainte de noiembrie 2005, marca era cunoscut doar sub numele Connex, dup care numele a fost schimbat, trecnd printr-o perioad de tranziie n care compania se numea Connex-Vodafone, devenind simplu: Vodafone. Numele de Vodafone vine de la Voice Data Fone ales de companie pentru a reflecta furnizarea de servicii de voce i de date n telefonia mobil. Operatorul de telefonie mobil Vodafone ofer servicii de telefonie att pe baz de abonament, ct i prin utilizarea cartelei rencrcabile. n anul fiscal 2009-2010 Vodafone Romnia, divizie a Vodafone Group Pic, a nregistrat 142.000 de clieni noi, ajungnd la un numr total de 9730000 de clieni pn la 31 martie 2010. La sfritul anului fiscal, clienii serviciilor pe baz de abonament reprezentau 38% din baza total de clieni a Vodafone Romnia, iar utilizatorii cartelei Vodafone 62%. Comparativ cu anul 2008-2009 Vodafone i-a mrit baza de clieni cu 1%, dei veniturile au sczut cu 20% n ultimul an. n anul fiscal 2009-2010 Vodafone Romnia a nregistrat un venit total de 921,5 milioane de euro, cu o scdere anual de 21%. Vodafone este n competiie direct cu Orange, la ora actual cel mai mare operator romn dup numrul de clieni, dei Vodafone (Connex pe atunci) a deinut acest titlu pn n septembrie 2004, i cu Cosmote. Ali competitori mai pot fi considerai RCS&RDS i Zap, doar c acetia nu dein un segment de pia reprezentativ la fel ca cel ocupat de Cosmote sau Orange. Ca numr de clieni, Vodafone deine 45,4% din populaia Romniei, Orange 47,6%, iar Cosmote 4,3%. Din punct de vedere al veniturilor din servicii, pe prima poziie se afl Orange Romnia 47,9%, secondat de Vodafone Romnia 45,7% i de Cosmote 2%. n privina raportului abonamente/cartele prepltite cei doi operatori dominani au poziii similare, respectiv 68%-32% n cazul Orange i 66%-34% la Vodafone. Toate cele trei reele de telefonie mobil sunt reele internaionale. Vodafone este lider pe segmentul clienilor persoane juridice i deine o poziie puternic n capital i n sudul rii. Compania are oferte speciale pentru persoanele juridice, telefoane la preuri speciale i abonamente pentru corporaii, reuind astfel s ptrund ntr-un segment puternic al pieei, n defavoarea concurenilor. n schimb, principalul concurent Orange, are o bun prezen regional i o poziie puternic n rndul tinerilor. Cosmote mizeaz pe serviciile prepltite i este agresiv prin oferte promoionale la abonament, cartel prepltit i la posibilitiile achiziionrii unui telefon performant cu 1 leu, asociindu-se cu Germanos. Astfel, fiecare din cei trei operatori de telefonie mobil s-a orientat pe segmente de pia bine definite (ex: Vodafone ageni economici, Orange tineret), dar fr s neglijeze restul pieei pentru care au o gam variat de oferte, meninndu-se pe pia cu concurena imperfect, dur. Vodafone este primul operator care a introdus serviciile 3G n Romnia, i apoi nivelul superior de performan, HSDPA 3G broadband (o soluie de conectare mobil performant care asigur viteze de pn la 1.4 Mbps, de 4 ori mai mult dect viteza furnizat de 3G.) Spre deosebire de celelalte reele de telefonie mobil, ofertele pentru abonamente i cartel, respectiv extraopiunile nu sunt la fel de avantajoase. La preuri aproximativ identice cu cele practicate de concureni, compania ofer minute mai puine, n special minute naionale mai puine, minute care arat cel mai mult diferena dintre reele. Din aceast cauz numrul de clieni este mai redus comparativ cu Orange, de exemplu. Cresterea concurentei pe piata telefoniei mobile determina firmele din domeniu s se concentreze tot mai mult asupra factorilor care i-ar putea determina pe utilizatori s se orienteze ctre serviciile de telefonie oferite de compania pe care o reprezint i nu ctre cele ale concurenilor. Aspectele, trsturile care i difereniaz pe competitorii existeni pe pia pot influena poziionarea lor strategic n cadrul pieei. Prin intermediul marketingului companiile i promoveaz marca. Aceasta implic s afle ceea ce i doresc consumatorii, iar apoi s se asigure c ofertele propuse ndeplinesc aceste dorine. Astfel, cele trei mari companii de telefonie mobil existente pe pia: Orange, Vodafone i Cosmote i schimb strategiile de marketing ncercnd s ajung pe primul loc sau s se menin n vrf.
1

Fiecare companie i contureaz o strategie distinct, urmrind s corespund criteriilor stabilite de utilizatori n alegerea unui serviciu de telefonie, cum ar fi nevoie de comunicare, calitatea serviciilor, acoperirea reelei etc. Pentru a-i depi concurena i a-i asigura o anumit stabilitate pe piaa telefoniei, Vodafone apeleaz la o serie de strategii concureniale. Vodafone are o imagine prin care dorete s se conecteze cu consumatorii. Astfel, pentru promovarea eficienta a unor produse Vodafone a ales ca strategie n realizarea spoturilor publicitare asocierea produsului respectiv cu numele unor persoane cunoscute din lumea sportului, muzicii, a televiziunii precum: Gic Hagi, Rzan i Dani (realizatori TV Antena 1), CRBL, Cristi Chivu. Compania susine sportul romnesc, realiznd o serie de parteneriate cu lumea sportiv. n perioada 2006-2008 Vodafone a fost partenerul oficial al Federaiei Romne de Fotbal, parteneriat al crei imagine a fost Gic Hagi. mpreun cu agenia McCann Erickson, Vodafone a organizat n acest an primul antrenament online cu Cristi Chivu, antrenament prezentat pe scurt n reclamele publicitare ale Vodafone. Evenimentul marcheaz o premier i s-a produs ca parte a noii campanii de comunicare Vodafone pentru serviciile de Internet mobil, realizat de McCann. Tot pentru a se conecta cu consumatorii, Vodafone se implic social prin fundaia proprie - Fundaia Vodafone Romnia. Aceast fundaia este o organizaie non-guvernamental romneasc cu statut caritabil, distinct de operaiunile comerciale ale companiei, finanat de aceasta. Fundaia susine sute de programe n beneficiul copiilor, btrnilor, persoanelor cu dizabiliti, defavorizate sau victime ale calamitilor naturale. Vodafone Romnia este unul dintre cele mai active brand-uri pe reelele sociale Twitter i Facebook, platforme eseniale n strategia de marketing a operatorului pentru a menine legtura cu consumatorii, innd cont de faptul c este site-uri sunt cele mai mari reele sociale existente. O alt strategie prin care Vodafone ncearc s i mreasc numrul de clieni i segmentul de pia la care se refer este intrarea pe piaa telefoniei fixe, lansnd o reea de telefonie fix numit Vodafone Acas. Pentru noii abonai oferta este bogat n minute n reeua fix, Romtelecom i minute Vodafone mobil, abonaii primind la ncheierea contractului un telefon Vodafone Fix. Dei att Orange, ct i Cosmote permit accesul la internet pe mobil, Vodafone este primul operator din Romnia care are cea mai mare acoperire pentru internetul mobil. De asemenea, cu stick-ul pentru internet rapid, Vodafone ofer posibilitatea conectrii imediate la internet pe laptop indiferent de zon, la viteze mari i fr costuri suplimentare. Vodafone ofer clienilor abonai posibilitatea crerii propriului numr de telefon, acetia avnd de ales ntre patru tipuri de numere la tarife cuprinse ntre 10 - 200. Toi cei trei mari operatori de telefonie mobil din Romnia s-au ndreptat n ultimul timp spre utilizatorii de cartele prepltite crora le sunt oferite extraopiuni bogate n minute la preuri relativ reduse. Dup o perioad de absen, Cosmote a reintrat uor pe pia utiliznd o strategia bazat pe extraopiuni la cartele care ofer mii de minute sau chiar convorbiri nelimitate n reea, precum i SMS-uri nelimitate. De asemenea Cosmote s-a relansat i prin implementarea portabilitii numerelor, serviciu care a fost preluat ulterior de ctre Orange. Pentru a-i mri segmentul de pia, Orange s-a orientat spre utilizatorii tineri, lansnd PrePay Music, ofert ce include trafic de date pentru navigarea n portalul Orange World. Totodat, Orange a introdus oferte speciale pentru tinerii cuprini ntre 14 i 26 de ani, prin programul Orange Young. Acest program cuprinde o serie de extraopiuni la tarife reduse printre care extraopiunea cu 3000 de min + SMS nelimitate n reea i 75 de min naionale i internaionale i 75 de SMS naionale, totul cu 5 (4 n prima lun pentru clienii noi). Pentru a face fa concurenei i pentru a-i menine sau mbuntii poziia pe pia, Vodafone a fost nevoit s caute strategii, soluii i oferte avantajoase care s atrag clienii. Astfel, compania se orienteaz i ea spre persoanele tinere sau grupuri i creeaz programul Maximia - ara cu maxim de avantaje. Utilizatorii cartelei beneficiaz de extraopiune promoional similar cu cea oferit de Orange i anume: 3000 de min + 3000 SMS n reea i 75 de min naionale i internaionale i 75 de SMS naionale, totul cu 5 (4 n prima lun pentru clienii noi).Tot pentru persoanele tinere Vodafone creeaz oferte pentru grupuri de prieteni, grupuri care pot avea pn la patru prieteni. Cnd un membru rencarc, fiecare membru al grupului primete 50 de minute bonus pentru a vorbi n grupul respectiv.
2

n privina abonamentelor, toate cele trei oferte abund n tipuri de abonamente, ns ofertele nu sunt la fel de generoase ca i la cartel. Cosmote este reeaua care a nceput s ofere i la abonament mii de minute incluse att n reea, ct i naionale sau chiar convorbiri naionale n reea. Cu ct numrul de minute naionale este mai mare, cu att costul lunar al abonamentului este mai ridicat. Cosmote este ideal pentru persoanele care doresc un numr mare sau nelimitat de minute incluse n abonament, au posibiliti de plat i doresc telefoane performante la preuri mult prea accesibile (1 leu). O strategie asemntoare este practicat i de Orange care are o mulime de abonamente, abonamente promoionale printre care: Delfin, Fluture, Panter i Pinguin, fiecare putnd fi alese n funcie de necesitile de comunicare ale clientului. Preurile acestor abonamente variaz n funcie de numrul de minute incluse. Prin ofertele practicate de Cosmote privind achiziionarea telefoanelor putem spune c acest operator de telefonie mobil practic o anumit discriminare n ceea ce privete vnzarea acestor telefoane la preuri mult prea mici comparativ cu competitorii. Totui, n realitate, aceste preuri sunt doar o strategie de atragere a clienilor deoarece acetia pltesc preul real al telefonului nclus n preul lunar al abonamentului. Vodafone ofer la rndul su o serie de oferte la abonamente, abonamente promoionale complete cu minute incluse naionale, n reea i internaionale. Dei numrul de minute este redus, cu mult n unele situaii, fa de celelalte reele de telefonie concurente, preurile acestor abonamente sunt accesibile tutuor clienilor. Telefoanele achiziionate pe baza abonamentului au totui preuri mai mari dect preurile practicate de ctre Cosmote sau nu sunt la fel de performante ca i n cazul celor achiziionate de la acest concurent la acelai pre sau chiar la un pre mai mic. Ofertele sunt accesibile unei arii mari de clieni, cu venituri i posibiliti de plat diverse. Att Vodafone ct i Orange ofer abonailor puncte de loialitate / puncte ThankYou care pot fi folosite pentru reducerea facturilor sau pentru achiziionarea de telefoane. Daca Cosmote i Orange au oferte excepionale aproximativ pe tot parcursul anului, cu mici schimbri de srbtori, Vodafone atac concurena n special n preajma srbtorilor cnd face reduceri substaniale la abonamente sau ofer mai multe minute i mesaje att la abonament, ct i la achiziionarea cartelei. Toti cei trei competitori aplic o strategie discret n ceea ce privete publicarea ofertelor. Ofertele tuturor celor trei competitori sunt fcute publice doar n momentul implementrii lor, n acest fel eliminndu-se riscul anihilrii rezultatelor scontate de ctre alt concurent. De remarcat este faptul c la toate reelele de telefonie mobil noii abonai beneficiaz de oferte promoionale mult mai bune dect cele oferite clienilor deja existeni. De asemenea, preul pltit de un client nou care ncheie un abonament pentru un telefon este mult mai mic dect cel pltit de ctre clienii existeni. Aceast practic este de fapt o strategie pentru atragerea de noi clieni. Nu n ultimul rnd, se mai poate remarca faptul c, n urma strategiilor practicate de companii n aceast perioad, din punct de vedere al numrului de minute oferite este mult mai avantajos pentru un client utilizarea unei cartele prepltite dect ncheierea unui abonament. Pentru clienii interesai de telefoane performante la preuri sczute, abonamentele rmn soluia ideal care mbin ambele nevoi de consum. Prin practica utilizat, prin preurile practicate, consider c Vodafone este una dintre companiile de telefonie mobil care mbin cu succes toate nevoile de consum ale clienilor. Vodafone rezist pe piaa cu o concuren tot mai acerb deoarece ine pasul cu ofertele concurenilor pentru cartel i abonament prelund o parte din acestea sau lansnd oferte promoionale naintea competitorilor i, prin totalitatea strategiilor practicate, caut soluii pentru a ajunge pe primul loc privind preferinele clienilor pentru firmele de telefonie. Bibliografie: www.vodafone.ro www.scribd.com www.capital.ro www.wikipedia.ro www.comunic.ro www.orange.ro www.cosmote.ro Suport studiu de caz oferit la curs
3