1

STRATEGII DE MARKETING
Conf. dr. Smaranda COSMA

Strategii de marketing
Capitolul 1: CE ESTE MARKETINGUL? (4 ore) Capitolul 2: PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore) Capitolul 3: ANALIZA PIEEI, ANALIZA CONCURENEI (8 ore) Capitolul 4: STABILIREA OBIECTIVELOR I STRATEGIILOR DE MARKETING (16 ore) Capitolul 5: STRATEGII CONCURENIALE (4 ore) Capitolul 6: STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE (12 ore) Capitolul 7: IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore) Capitolul 8: EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING (4 ore)

Bibliografie selectiva
1. 2. 3. 4. 5.

6.

S. Cosma, M. Bota, Bazele marketingului , Editura Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004. Ferrell, O.C., Hartline, M., Marketing Strategy, 5th edition, South-Western Cengage Learning, 2011. Jain, S.C., Marketing planning and strategy, 8th edition, South-Western Cengage Learning, 2009. Ph. Kotler, Managementul marketingului, ediia a 3a, Editura Teora, Bucureti, 2004. M. McDonald, Marketing Plans. How to prepare them, how to use them, 6th edition, ButterworthHeinemann, 2007. D. Stokes, Marketing: A Case Study Approach, Continuum International Publishing Group Limited, London, 2000. (pentru studii de caz)

Modul de evaluare
Componenta Aspecte teoretice test gril la examenul final Proiect in class Proiect at home Ponderea 60 % Punctaj maxim corespunztor 6 puncte 1 punct 3 puncte

10 %
30 %

Total

100 %

10 puncte

Proiect in class
Tema: Rezolvarea unui studiu de caz.

Activitate la seminar
Observaii:

Echipele de lucru au 2 - 3 membri. Proiectul se realizeaz la seminar, dup cursurile pe o anumit tem. Proiectul reprezint 10% din nota final.

Proiect at home
Tema: Presupunei c facei parte din departamentul de marketing al unei
firme, cruia conducerea i-a cerut introducerea unui nou produs pe pia, caracterizat prin noutate i inovare i care s-i asigure companiei diferenierea fa de concureni. Bugetul total alocat departamentului de marketing este de 100.000 euro. Analizai urmtoarele variabile de marketing:
Concurenii produsului: tipul de concuren de pe pia i puterea concurenilor; Piaa int a noului produs: profilul consumatorilor cruia se adreseaz produsul; Mixul de marketing: - Produsul: calitate, caracteristici, sortimente, forme-design, dimensiuni, marca, ambalarea, etichetarea, servicii, garanie; - Preul: pre de catalog, preuri reduse, faciliti, condiii de plat, condiii de creditare; - Distribuia: canale de distribuie, reele de distribuie, acoperirea pieei, stocuri, logistic; - Promovarea: publicitate, promovarea vnzrilor, vnzarea personal, relaii publice, slogan. Previziunea vnzrilor produsului pe urmtoarele 6 luni de la lansarea pe pia.

Observaii:

Proiectul vizeaz munca n echip i creativitatea. Echipa are 2 - 4 membri. Proiectul se pred n seminarul 12. Proiectul reprezint 30% din nota final.

Strategii de marketing
Capitolul 1: CE ESTE MARKETINGUL? (4 ore) Capitolul 2: PLANIFICAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore) Capitolul 3: ANALIZA PIEEI, ANALIZA CONCURENEI (8 ore) Capitolul 4: STABILIREA OBIECTIVELOR I STRATEGIILOR DE MARKETING (16 ore) Capitolul 5: STRATEGII CONCURENIALE (4 ore) Capitolul 6: STRATEGII DE INTERNAIONALIZARE (12 ore) Capitolul 7: IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING (4 ore) Capitolul 8: EVALUAREA I CONTROLUL ACTIVITII DE MARKETING (4 ore)

Conceptul de marketing

Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine de la participiul prezent a verbului to market (a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde). Adam Smith spunea: consumul este singura finalitate i unicul scop al producie. Definiie: conceptul de marketing urmrete compatibilizarea, potrivirea competenelor firmei cu dorinele consumatorilor pentru a atinge obiectivele ambelor pri. Principiul potrivirilor: S oferi produsul potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit.

Apariia i dezvoltarea marketingului

Unde i cnd a aprut marketingul? S.U.A., n practica economic

abundena - condiie favorizant dinamismul economico-social, caracteristic economiei mondiale dup cel de-al doilea Rzboi Mondial - premis

Apariia i dezvoltarea marketingului

Patru moduri de abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa

Orientarea spre producie tot ce putem produce vindem Orientarea spre produs produsul cel mai bun l vindem cu uurin Orientarea spre vnzri putem vinde tot ce producem Orientarea spre marketing producem ceea ce vindem

Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal

Apariia i dezvoltarea marketingului

Orientare Producie Produs Concentrare Metode de producie Calitatea produselor Perioada Pn n 1950 Pn n 1960 1950 1970 1970 prezent 1980 prezent Caracteristici Creterea producie i a distribuiei pentru a obine o scdere a costurilor i pentru a spori eficiena Calitatea produselor este cea mai important. Focalizarea pe produs n detrimentul nevoilor consumatorilor Vnzarea i promovarea sunt factorii motrici pentru succes Concentrare pe furnizarea de bunuri i servicii care s satisfac nevoile consumatorilor Accentul este pus pe relaia dintre firm i consumatori. Scopul este de a da cea mai mare atenie clientului, de a-l servi i mai apoi de a-l transforma n client loial. Caracteristici similare orientrii de marketing, la care se adaug armonizarea intereselor n relaia consumator firm societate

Vnzri Marketing

Metode de vnzare Nevoi i dorine ale consumatorilor Construirea i meninerea unei bune relaii cu clienii Beneficii pentru societate

Marketing relaional

Marketing societal

1990 prezent

Conceptul de marketing

Mediul de marketing compatibilizare

Competenele firmei Dorinele consumatorilor

Mediul de marketing

Conceptul de marketing

Procesul de marketing se desfoar n mediul de marketing n care opereaz firma. Mediul de marketing nu poate fi controlat de organizaie i este extrem de dinamic.

Conceptul de marketing

Ce nseamn competenele firmei?

Ce putem face? Cunotinele i abilitile pe care le avem ne restricionez i ne reduc aria de domenii n care putem activa. Fiecare are un set unic de competene, sub form de resurse i abiliti de management, dar care nu conduc neaprat la obinerea unor avantaje fa de concureni.

Conceptul de marketing

Ce sunt nevoile consumatorilor?

Nevoia exprim o stare de lips, de privaiune sau de disconfort, care provoac o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia Oamenii au avut ntotdeuna nevoi. Ceea ce se schimb pe parcursul timpului este modul n care doresc s i le satisfac.

Conceptul de marketing

Ce sunt nevoile consumatorilor?

Firmele sunt acuzate c manipuleaz consumatorii inoceni. S nu uitm c ntotdeauna ultimul cuvnt l are consumatorul, prin decizia de cumprare.
Ce i doresc consumatorii? Factorii determinani se refer fie la aspecte legate de pia, fie la motivaii tehnologice.

Foarte muli consumatori nu tiu exact ce vor.

Cea mai bun soluie!

Conceptul de marketing

funcia de marketing concepul de marketing

Se ocup cu managementul mixului de marketing i presupune utilizarea diferitelor instrumente i tehnici aflate la dispoziia managerului pentru a implementa conceptul de marketing. Toate activitile firmei sunt desfurate din dorina de a satisface nevoile consumatorilor profitabil. (orientare spre marketing)

Conceptul de marketing
Marketingul reprezint att un ansamblu de activiti ndeplinite de
organizaii, ct i un proces social. Cu alte cuvinte, marketingul exist att la nivel macro, ct i la nivel micro. Marketingul reprezint ndeplinirea activitilor care au drept scop atingerea obiectivelor unei organizaii, prin anticiparea nevoilor clientului i prin dirijarea fluxului de bunuri i servicii de la productor la consumator, destinate satisfacerii acestuia din urm (Asociaia American de Marketing, 1948); Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dect vnzarea, nici o activitate specializat n toate. Marketingul are o importan att de mare, nct nu poate fi tratat ca o funcie separat. Marketingul reprezint ntreaga afacere, privit din punctul de vedere al rezultatului final, adic prin prisma clientului; succesul unei afaceri nu este determinat de productor, ci de client. Prin urmare, n toate sferele de activitate ale organizaiei, trebuie s existe preocupare i rspundere fa de marketing (P. Drucker, 1954);

Conceptul de marketing
Marketingul este un proces social i managerial, prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse, avnd o anumit valoare (Ph. Kotler, 1997); Asociaia American de Marketing (American Marketing Association A.M.A., 2004) definete marketingul ca fiind o funcie organizaional i un set de procese de creare, comunicare i tramsmitere a valorii ctre consumatori i de meninere a relaiei cu clienii n mod profitabil pentru organizaie i stakeholder-ii sai.

Conceptul de marketing
VALOARE Bunuri Servicii Beneficii Ofertant

Procesul de schimb
Bani Bunuri

Consumator

VALOARE

Obiectivul final: crearea de valoare-satisfacie pentru clieni, n condiii de profitabilitate.

Conceptul de marketing Marketingul este un proces pentru: definirea pieelor; cuantificarea nevoilor grupurilor de consumatori de pe aceste piee; determinarea valorilor care definesc firma prin prisma nevoilor ce se doresc a fi deservite; comunicarea valorilor n interiorul organizaiei; transmiterea valorilor n exteriorul firmei; monitorizarea valorilor transmise.

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
vnzri: exemplul elocvent de nenelegerea a noiunii de marketing este furnizat de un manager al unei firme prezent la un seminar n Sydney, Australia, care spunea: Nu avem timp de marketing n firma noastr pn nu cresc vnzrile. Confuzia marketingului cu vnzrile este una din cele mai dificile bariere de trecut pentru specialitii n dimeniu

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
managementul produsului: motivul principal al este confuzii se datoreaz nenelegerii diferenei dintre orientarea spre produs i orientarea spre marketing. De regul, n firmele unde tot management are afiniti tehnice exist credina c pentru ca firma s fie de succes este necesar s se produc un produs calitativ foarte bun (un exemplu de astfel de eec este oferit de Sinclairs C5).

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
publicitate: muli manageri ai firmelor mici i mijlocii consider c dac au fcut anunuri n ziare sau sporturi la radio legate de produsele lor pot bifa c stau bine la capitolul marketing. Pe lng nenelegerea conceptului de marketing, motivul ar putea fi legat de vizibilitatea acestei componente, de aspectele palpabile pe care le implic (buget, apariie/ difuzare etc.), dar i de faptul c este o parte din marketing delegat unui ter, care nu implic din partea firmei dect eforturi financiare.

Conceptul de marketing

CONFUZII ?!?
serviciul clieni: confuzia cu acest domeniu este cunoscut ca sindromul have a nice day. Asemeni confuziei precedente (cu publicitatea), aceast nenelegere se aseamn cu vechiul proverb romnesc: afar-i vopsit gardul inuntru-i leopardul. Companiile tiu c pregtirea personalului pentru a fi drgu i amabil cu clienii nu ajut prea mult dac oferta este conceput greit. Fraza Stop sending me birthday cards and answer your damned phone! (Nu mi mai trimitei felicitri de ziua mea, rspundei mai bine la telefon!) a devenit deja celebr.

Conceptul de marketing

Ce este marketingul?