Creare de Imagine

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE
CURSUL: TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE
Lect.univ.drd. Ion STAVRE
TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE
CURS 1 INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE

Obtinerea controlului Cei care lucreaza in relatiile publice sunt niste persoane foarte ocupate. Ei au responsabilitati operationale ca oricine altcineva care lucreaza intr-un mediu disciplinat. Daca detin o functie manageriala, ei trebuie sa manevreze bugete si oameni, sa conduca un departament real, sau sa ofere consultanta, sa verifice factorii de control si sa se asigure ca standardele de calitate sunt intrunite, etc. De fapt, toate aceste calitati cerute oricarui manager, sunt cerute si profesionistilor de relatii publice. Mai exista si alte feluri de presiuni asupra practicianului de relatii publice. O mare parte din munca se desfasoara la un nivel inalt. O greseala facuta intr-o convorbire cu un jurnalist are consecinte publice, ceea ce este foarte neplacut. De fapt, cele mai multe activitati ale profesionistilor de relatii publice sunt prin definitie: PUBLICE. Comunicarea si relatiile publice reprezinta o profesiune unde exista putine reguli fixe. Practica nu este dinainte prescrisa, ca in cazul altor profesiuni. Deseori rolul nu este bine inteles de colegi, munca de relatii publice este desfasurata de obicei inainte de termenul limita si intotdeauna este prea mult de facut. Exista si presiuni foarte mari, din punct de vedere calitativ si cantitativ, exercitate asupra profesionistilor. O definitie scurta a relatiilor publice este una cuprinzatoare: organizarea comunicarii ca interfata intre organizatie si publicul larg. Este esential sa ai la indemana o abordare eficienta si sistematica a meseriei pentru a reusi. In masura posibilitatilor, trebuie sa ai controlul, desi un control total intr-o lume dinamica a comunicarii este practic imposibil, si chiar nu este de dorit.
Politica sau strategia de relatii publice Prima cerinta pentru o politica sau strategie clara de relatii publice este ca aceasta sa fie definita. Aceasta strategie trebuie sa defineasca activitatea de relatii publice si regulile de baza folosite pentru operare. Ideea existentei unei strategii de relatii publice nu trebuie sa fie restrictiva si cu caracter de lege, ci sa ofere reguli de angajare, astfel incat toata lumea sa stie unde intrevine responsabilitatea, unde sunt liniile de demarcatie si, in cele din urma, ce este de luat in calcul pentru fiecare tip de activitate. Aceasta strategie care priveste politica de relatii publice nu trebuie sa fie lunga sau complicata, dar trebuie sa fie clara. In continuare va prezentam un exemplu de politica de relatii publice care asigura o imagine bine controlata a companiei Pilkington PLC. Politica de relatii publice la nivelul unei corporatii 1. Intalnirile cu presa locala trebuie sa aiba loc la un nivel care sa asigure o relatie permanenta si satisfacatoare, si vor fi organizate printr-un grup de relatii publice. Declaratiile de presa pot fi facute numai de directorii care compun consiliul de administratie sau de grupul de relatii publice, care actioneaza la instructiunile consiliului de administratie. 2. In mod normal, grupul de relatii publice nu-si va face publice prin media atitudinile referitoare la chestiuni sensibile politic, la nivel local sau national. Un timp considerabil este petrecut de unii directori in activitatea lor de reprezentare a intereselor companiei pe langa oamenii legii, parlamentari si alte persoane care au posibilitatea sa influenteze viitorul companiei. Aceste contacte pot fi prjudiciate de o publicitate inoportuna. 3. Grupul de relatii publice nu va face comentarii publice cu privire la optica companiei sau la alte subiecte, cum ar fi: bugetul sau masurile legislative. El poate fi pregatit sa demonstreze care sunt efectele unor asemenea masuri asupra performantelor oricarei parti a grupului, atunci cand asemenea efecte pot fi demonstrate. Ex: a aparut o lege care este nefasta pentru afaceri; nu vom spune acest lucru de la inceput. Vom incerca sa demonstram cu cifre influenta legii respective.
4. Comentariile publice in presa sau in alta parte trebuie sa fie legate de activitati anterioare sau actuale. Comentariile despre planurile viitoare si/sau prospecte trebuie sa fie evitate pana cand ele pot fi puse in practica. 5. Anunturile referitoare la investitii de capital posibile sau planificate, sau retragerea investitiilor, in mod normal nu pot fi facute pana cand aceste proiecte nu au fost autorizate oficial de consiliul de administratie. Acolo unde agentiile guvernamentale locale sau nationale trebuie sa fie consultate inainte de a face o investitie poate sa apara necesitatea de a face un anunt in prealabil. Trebuie subliniat ca in asemenea situatii si intr-un asemenea stadiu, angajamentul, raspunderea companiei trebuie sa fie limitata. Date pentru proiecte care sunt in faza de debut sau in desfasurare trebuie furnizate, pentru orice eventualitate. 6. Sa nu se faca nici un anunt despre negocieri (spre exemplu: acorduri de obtinere a licentei, acorduri de cooperare cu alte companii) pana cand negocierile nu se termina cu succes si forma declaratiei nu a fost stabilita de partile implicate. 7. Oportunitatile de a face o publicitate favorabila vor fi identificate de grupul de relatii publice si exploatate, dupa clarificarea lor, la nivelul directorului executiv. 8. Reprezentantele, filialele si birourile care implica activitatea externa de relatii publice desfasurata de consilieri ar trebui sa se asigure ca acestia si-au inteles foarte bine rolul si constrangerile sunt foarte clar definite. Daca este necesar, acest lucru se poate face consultand grupul de relatii publice. Consilierii trebuie sa retina ca nu li se permit sub nici o forma declaratii publice in numele companiei Pilkington sau sa faca presiuni in numele acestei companii, fara sa primeasca unda verde prin grupul de relatii publice. 9. Acolo unde situatia sugereaza ca ar trebui sa se intreprinda ceva ce ar diferi de aceste principii directoare, o asemenea intreprindere nu ar trebui facuta fara o consultatre prealabila cu presedintele sau directorul sau directorul adjunct, cu implicarea grupului de relatii publice. 10. Reprezentantele, filialele si birourile ar trebui sa fie consultate si informate in toate situatiile cand aceste linii directoare au relevanta. Aceste principii directoare nu intentioneaza sa restrictioneze activitatile de relatii publice la nivel de reprezentanta sau divizie in zona de marketing unde exista statuata legatura cu grupul de relatii publice. De ce este importanta planificarea?
4
Este legitim sa intrebi: de ce sa planific? Intotdeauna este atat de multa munca. De ce sa nu o fac, pur si simplu. Pe langa faptul vital ca te aseaza in postura de control, mai sunt si alte motive serioase care justifica planificarea. 1. Concentreaza eforturile. Asigura excluderea insuficientei. Te face sa lucrezi la lucrurile reale. Te ajuta sa lucrezi inteligent, in loc sa lucrezi din greu. Iti da posibilitatea sa lucrezi eficient, pentru ca te concentrezi asupra prioritatilor. 2. Planificarea imbunatateste eficienta. Lucrand la ceea ce trebuie, obiectivele definite dinainte vor fi atinse. Veti economisi si timp si bani pentru ca va veti concentra atentia asupra sarcinilor importante. Este important sa spui nu chestiunilor neplanificate, sau, cel putin, poti spune: Daca imi asum aceasta raspundere, la care dintre celelalte sarcini prioritare ar trebui sa renunt? Cu alte cuvinte, planificarea obiectivelor va ofera un punct de plecare pentru masurarea, cantarirea, evaluarea prioritatilor. 3. Planificarea incurajeaza perspectiva pe termen lung. Prin definitie, a planifica inseamna sa privesti inainte. Acest lucru te obliga sa ai o perspectiva pe termen lung, fata de una care se reduce la aici si acum. Te obliga sa te uiti la organizatie si la prioritatile ei, la contextul de afaceri pe larg, te ajuta sa construiesti un program structurat care sa intruneasca atat nevoile viitoare, cat si pe cele curente. 4. Planificarea te ajuta sa demonstrezi care este valoarea din perspectiva financiara. Acest lucru este valabil fie in cazul muncii casnice, fie in consultanta. Daca exista o lupta pentru bugete, atunci demonstreaza realizarile anterioare si fii capabil sa prezinti un program puternic, cu costuri planificate, ce-ti ofera o pozitie din care sati pledezi cauza, pentru a obtine bani. 5. Planificarea minimalizeaza ghinioanele. Planificarea atenta inseamna ca la nivel macro au fost studiate scenarii diferite si cel mai indicat a fost selectionat. Acesta inseamna ca exista o planificare meticuloasa a probabilitatilor si problema a fost studiata din toate unghiurile. La nivel micro, planificarea face ca munca de zi cu zi sa fie tolerabila si chiar distractiva. 6. Planificarea rezolva conflictele. Atunci cand sunt asezate la un loc un program si o campanie, exista intotdeauna conflicte de interese si prioritati. Planificarea va
ajuta sa va confruntati cu acele dificultati, inainte ca ele sa apara si va ajuta sa le conduceti spre rezolvare. 7. Planificarea faciliteaza demersul. Este extrem de important sa-ti stabilesti propriul program (ordine de zi). Bineinteles ca activitatea de relatii publice se refera la raspunsurile date cererilor media sau intr-o situatie de criza, dar mai inseamna ce vrei tu sa faci; ce actiuni doresti sa intreprinzi, ce mesaje vrei sa transmiti. Planificarea unui program comprehensivsi coerent te ajuta sa dobandesti cele de mai sus. Planificarea se refera la tot, fie ca trebuie sa realizezi programe si campanii care dureaza unul sau cinci ani, sau chiar mai mult, sau se refera la activitati individuale, cum ar fi conferintele de presa sau informarea furnizorilor. Intrebari fundamentale ale procesului de planificare Procesul de planificare este in mod real foarte simplu. Abilitatea consta in a strecura lucrurile intr-o secventa manageriala. Este foarte util sa-ti pui cinci intrebari fundamentale. 1. Ce doresc sa obtin? (Care sunt obiectivele mele?) 2. Cui doresc sa ma adresez? (Care este publicul meu?) 3. Ce doresc sa spun? (Care sunt mesajele pe care doresc sa le transmit?) 4. Cum sa ma adresez? (Ce mecanisme sa folosesc pentru a-mi transmite mesajele?) 5. De unde stiu ca am procedat corect? (Cum imi voi evalua corect munca?) Scopul activitatii o sa influenteze comportamentul (conduita) intr-un anume fel. Pentru a raspunde intrebarilor prezentate exista 2 cerinte majore: Informare. Aflarea a tot ceea ce trebuie stiut despre sarcina in lucru- cercetare si analiza atenta. Strategie. Folosirea acelor informatii pentru a identifica principiile directoare si directia esentiala a programului. Din aceste doua cerinte rezulta programul tactic care poate fi evaluat pentru eficienta. In acest stadiu al planificarii ar trebui remarcat faptul ca lista intrebarilor include intrebari despre cautarea informatiei si cercetare (obiective, public, mesaje si
6
evaluare), dar numai o singura intrebare se refera la ceea ce se face concret. Aceasta se refera la procentul corect de efort care ar trebui sa intre in procesul de planificare. Fa o cercetare si o analiza corecta si atunci e posibil ca programul sa se scie de la sine. Va rog sa remarcati ca nu a fost sugerat ca 80% din timpul alocat unui program sa fie alocat cautarii informatiei. Este absolut gresit, pentru ca nu vei obtine niciodata nimic. Totusi, 80% din efortul de planificare a unui program corect este destinat cercetarii. O data ce acesta munca a fost pusa in activitatea de planificare, implementarea ar trebui sa decurga de la sine si efectiv. Cele zece etape ale planificarii Pentru a va expune pe larg cele enumerate mai sus, priviti o secventa de planificare a pasilor care vor asigura un program efectiv (program cuprinzator ce are obiective pe termen lung) sau o campanie (individuala, cu obiective foarte precise pe termen scurt). 1. ANALIZA 2. OBIECTIVE 3. CATEGORII DE PUBLIC (AUDIENTA) 4. MESAJE 5. STRATEGIE 6. TACTICA 7. PLANIFICARE CRONOLOGICA 8. RESURSE 9. EVALUARE 10. REVIZUIRE Uneori analiza si obiectivele se prezinta in ordine inversa. O organizatie ar putea sa aiba deja un departament de relatii publice sau de consultanta, cu o lista de relatii publice pe care doreste sa o atinga.
Totusi aceste obiective trebuie sa fie alese cu grija, pentru a vedea daca sunt cele indicate. Spre exemplu, organizatia poate sa spuna ca are o problema in ceea ce priveste recrutarea de ANALIZA OBIECTIV personal tanar, bine pregatit. Dupa o PUBLICURI analiza atenta, profeTINTA sionistii de relatii publice pot descoperi ca adevarata MESAJE problema nu este recrutarea, ci impiedicarea personaSTRATEGIE lului bine pregatit sasi exercite compeTACTICI tenta. Intr-o astfel de situatie obiectivele programului vor trebui PLANIFICAR sa fie schimbate si o campanie interna de comunicare (in locul RESURSE unei campanii externe) va trebui sa urmareasca politicile de EVALUARE angajare precum si aspectele comunicarii intre angajatii compaREVIZUIRE niei In continuare prezentam schema celor 10 pasi ai procesului de comunicare si schema unui proces complex care a fost impartit in proiecte specifice, pentru a putea fi aplicat si controlat in timpul desfasurarii.
NOTA: Examenul la aceasta materie consta dintr-un proiect, a carui tema este aleasa de student, in functie de optiunile proprii. Proiectul va respecta obligatoriu cei 10 pasi ai planificarii si recomandarile din curs.
CURS 2 ANALIZA PEST

Uneori procesul de planificare este greu de aplicat in practica. De ce? Pentru ca lipsesc informatiile in detaliu pe care sa se poata baza cei care elaboreaza planul. Cauza acestei situatii este decizia managerilor responsabili care nu sunt pregatiti GLOBAL sa impartaseasca planul mare de actiune. O alta cauza ar putea fi faptul ca clientul doreste sa primesca consultanta numai pe baza unor informatii restranse, invocand OBIECTIVE ratiuni de confidentialitate.
PUBLICUL MAJOR MESAJE MAJORE PROGRAMUL
Poate compania insasi este intr-o miscare complexa sau rapida. Spre exemplu, o oferta complicata de preluare a unei companii de catre o alta companie. Intr-o astfel de situatie inseamna ca planul de relatii publice este executat sub presiunea extrema a timpului, sau chiar se intra in criza. Nu de putine ori se intampla si astfel: resursele alocate programelor sunt mai putine decat cele necesare si PLAN RELATIIdetaliile in consecinta PLANUL RELATIILOR PLAN RELATII trebuie sa fie taiate sau intregul program AUTORIT. reanalizat. CU INVEST. de curatat, PUBLICE Se intampla CU COMUNICATATEA PUBLICE CU asemenea ca atunci cand exista conflicte de interese ce apar in timpul aplicarii programului si care reclama energie OBIECTIVE si resurse suplimentare, sa fie schimbat cursul OBIECTIVE OBIECTIVE initial al actiunii. Schema de planificare prezentata ofera o baza solida de planificare si modelul poateSPECIFIC indiferent de graficul sarcinii. Daca programul este unul PUBLIC fi urmat PUBLIC SPECIFIC PUBLIC SPECIFIC amplu, atunci poate fi necesar ca acesta sa fie impartit intr-o serie de proiecte care urmeaza aceiasi pasi. Astfel puteti sa aveti un program de relatii publice si un MESAJE SPECIFICE MESAJE SPECIFICE program de relatii cu comunitatea, fiecare dintre ele cuMESAJE SPECIFICEcu o obiective clare si categorie PROGRAM DE ambele PROGRAM DE program general cu obiective cu de public vizata, alimentand un PROGRAM DE bataie mai lunga si un public mai larg, ACTIUNE mai cuprinzatoare. cu mesaje ACTIUNE ACTIUNE
EVALUARE EVALUARE EVALUARE
EVALUARE GLOBALA REVIZUIRE

9
PROGRAMUL GLOBAL DE RELATII PUBLICE ESTE DEFALCAT IN SUBPROGRAME CARE POT FI CONDUSE. Bineinteles ca acest program se desfasoara fara a spune ca planificarea este doar un ajutor al muncii efective si nu un scop in sine. Nu s-a dorit ca acest program sa
10
fie o manta de vreme rea. Noi traim intr-un mediu complex si permanent in schimbare, in care flexibilitatea si adaptabilitatea sunt esentiale. Cu totii cunoastem acea categorie de persoane care afirma ca ceva nu se poate realiza pentru ca nu a fost planificat. In domeniul relatiilor publice, indiferent de campul de activitate, trebuie sa existe o capacitate, o posibilitate de a reactiona si de a se adapta in functie de mediul de comunicare si organizatorial dinamic in care lucram. Uneori obiectivele si tactica trebuie sa se schimbe rapid-acesta este viata in relatiile publice. Planurile sunt facute pentru a ne asigura ca ne concentram pe ceea ce este necesar si obtinem ceea ce ne-am propus. O data schitate etapele, ele nu sunt batute in cuie-realismul este totul. Totusi procesul de planificare joaca un rol important, chiar daca programele trebuie sa fie adaptate si pasii (prezentati in schema din cursul anterior) sunt valizi indiferent de schimbarile care intervin. Analiza Primul pas in procesul de planificare este analiza. Analiza determina cercetarea in scopul identificarii aspectelor pe care va bazati programul dvs. de relatii publice. Fara a intra in esenta lucrurilor, nu veti avea un program credibil, sau efectiv, sau unul care sa vizeze obiective comune cu alte institutii, daca nu veti face o analiza. Daca problema esentiala este ca produsele dvs. sunt considerate ca depasite, programul dvs. va trebui sa se concentreze pe demonstrarea faptului ca produsele dvs. sunt moderne si de ultima ora , si nu pe faptul ca sunt mai ieftine decat ale concurentei. Altfel, inseamna ca implicit acceptati concluzia. Cand incepem un program, chiar de la schitare este vital ca cercetarea fundamentala asupra contextului general al relatiilor publice sa fie inclusa. Este extrem de important sa privim, si numai la nivel micro ci si la nivel macro, lucrurile imediate care pot influenta organizatia. O tehnica foarte folosita si valoroasa este aceea a analizei PEST. PEST imparte mediul in ansambul lui in 4 zone si acopera aproape tot ceea ce poate influenta o organizatie. Aceste 4 zone sunt: politicul, economicul, socialul si tehnologicul.
POLITIC
ECONOMIC
11
SOCIAL
TEHNOLOGIC
Principalele intrebari ce se pun atunci cand folosim o analiza PEST sunt urmatoarele: 1. Care sunt factorii de mediu ce influenteaza organizatia? 2. Care dintre acestia sunt in mod curent cei mai importanti? 3. Care vor fi cei mai importanti in urmatorii 4 ani? Grila de mai jos va ofera cateva subiecte care ar trebui luate in consideratie pentru fiecare di cele 4 zone: POLITIC Legislatia mediului, Legislatia in domeniul muncii, Legislatia comerciala (inclusiv in ceea ce priveste comertul international), Schimbare/continuitatea guvernamentala. ECONOMIC Rata dobanzilor, Inflatia, Rezervele financiare, Gradul de ocupare a fortei de munca, Venitul net, Ciclurile de afaceri si economice, Mediul de afaceri international-conditiile economice, Costurile de energie. SOCIAL Cresterea populatiei si evolutia ei, Modul de viata, Nivelul de cultura, Distributia venitului-a bogatiei, Indici de consum, Atitudini sociale si preocpari sociale. TEHNOLOGIC
12
Noi descoperiri referitoare la domeniul nostru de activitate, Rata de schimb a tehnologiei, Investitiile in tehnologie, Sumele alocate cercetarii si dezvoltarii, Gradul de uzura a tehnologiilor folosite.
Dupa ce v-am oferit o lista a unor influente posibile ale mediului, trebuie identificate cele principale. De exemplu: cineva care lucreaza in domeniul invatamantului superior in lumea occidentala va trebui sa ia in considerare urmatorii 3 factori cheie: Primul factor se leaga de evolutia demografica. Procentul persoanelor sub varsta de 21 de ani este intr-o permanenta descrestere, astfel incat sistemul de invatamant superior va trebui sa se adapteze la cerinta educarii intr-o masura mai mare studentilor adulti. Al doilea factor este acela care vizeaza folosirea tehnologiei in predare ce transforma relatia traditionala profesor-student. Al treila factor este cerinta ca un procent mai mare al populatiei sa aiba cel putin primul nivel de calificare sau echivalentul sau. Aceasta inseamna ca vor fi mai multi studenti in invatamantul superior, lucru care reclama resurse, desi acele resurse sunt dependente inca de dezvoltarea economica a tarilor la nivel individual si de prioritatile pe care guvernele le au asupra invatamantului. Analiza PEST ajuta si la identificarea principalilor factori care aduc schimbarea pe termen lung. Spre exemplu: unele piete capata o tenta globala si este fundamentala identificarea factorilor implicati in aceasta globalizare, cum ar fi folosirea tehnologiei. Similitudinea gusturilor consumatorului la scara mondiala, cum ar fi bauturile racoritoare, aparatura electronica si echipamentele sportive, conduce la oportunitati de abordare globala, atat a aspectului de marketing, cat si a celui de fabricatie. Analiza PEST poate sa identifice cum influentele externe pot afecta organizatiile in moduri diferite: astfel o companie care in mod traditional isi are resursele de materie prima in mai multe tari, este mai putin probabil sa fie vulnerabila unei crize politice decat o companie ale carei surse de materii prime provin dintr-o tara ce ofera un pret mai mic, dar cu un regim politic mai putin stabil. Unele organizatii sunt mai influentate de una dintre cele 4 zone ale analizei PEST decat altele. Spre exemplu, contextul politic este extrem de important pentru
13
guvernul local, mai ales acolo unde factorii economici pot fi mai importanti decat organizatiile comerciale. Este interesant de remarcat cum acest tip de analiza se potriveste cu planificarea clasica a strategiei de afaceri, asa cum este demonstrat in figura urmatoare: MEDIUL ORGANIZATIEI
Mediul contine persoane din exteriorul organizatiei - clienti - furnizori - bancheri Toti cu nevoi si asteptari individuale
Mediul organizatiei trebuie analizat cu atentie, ca un ansamblu de forte: - politice - economice - sociale - tehnologice
Natura persoanelor externe si a fortelor din mediu influen-teaza raspunsul imediat al organizatiei. Forta Raspuns complex, reactiv turbulent si nesigur Stabil si Raspuns predictibil planificat
Schema de mai sus reprezinta planificarea si conducerea unei campanii de relatii publice. Identificarea problemelor Printr-o analiza de tip PEST care ia in considerare nu numai evolutiile prezente, dar si pe cele viitoare, este posibil sa identificam cele mai importante aspecte care ar putea influenta organizatia. Un numar de companii care se ocupa cu monitorizarea media ofera acum un serviciu de analiza a problemelor; ele depisteaza nu numai cele mai importante probleme ale unei zile in ansamblu (spre exemplu, opinii asupra performantei economice actuale), dar ele definesc si acele probleme care incep sa apara in agenda de lucru pentru ca incep sa fie interesante pentru mijloacele de informare. Companiile cu o optica avansata asupra conducerii eficiente cheltuiesc o groaza de timp si de efort cu managementul problemelor. Ele scaneaza in mod constant mediul mai larg, pentru a stabili care sunt problemele carora ar trebui sa le acorde o atentie deosebita. Problemele care nu sunt identificate sau luate in considerare in
14
mod serios au un obicei urat de a se intoarce si de presa, mai ales in timpul crizelor. Managementul problemelor se desfasoara mai ales in doua directii: 1. Identifica acele probleme asupra carora organizatia poate sa aiba un control si unde opinia publica se indreapta inevitabil intr-o directie anume. Ar fi o prostie ca acea companie sa-si mentina sau sa pria o pozitie care confirma viziunea anticipata. Exemplu: ar fi o mare indraznela daca o organizatie vestica ar vrea sa adopte viziunea potrivit careia familiile numeroase trebuie sa fie incurajate, atunci cand o preocupare majora este tocmai suprapopularea. In acesta situatie, o organizatie trebuie sa-si examineze politicile si practicile, sa le aduca in aceeasi linie cu opinia publica, altfel risca sa-si piarda simpatia si sprijinul actionarilor majoritari. Care sunt organizatiile care inregistreaza progrese? Organizatiile care sunt adeptele managementului problemelor nu numai pentru rezolvarea celor curente, dar si pentru a descoperi posibila reactie publica la ingrijorarile care sunt pe punctul de a da in clocot. Organizatiile prefera sa se afle in pozita de lider in domeniu si conducand domeniul, mai degraba decat sa fie fortate sa reactioneze din cauza unei opinii predominante. Ele fac acest lucru nu numai pentru a fi cu un pas inainte, ci si pentru ca sunt progresiste, au constiinta etica si raspund cerintelor actionarilor lor. 2. A doua directie in managementul problemelor urmareste acele probleme in care organizatia poate sa aiba un cuvant se spus in faza dezbaterilor incipiente. Astfel isi atinge scopul intr-un mod etic si aducator de beneficii. Un exemplu de acest gen este experimentul desfasurat de Rhone Poulenc Agriculture pe o durata de 10 ani. Societatea a facut o analiza comparata a muncii la fermele care utilizau produse organice, in comparatie cu manca la fermele care utilizau produse conventionale (chimicale). Prin aceasta analiza s-a incercat sa se determine care este, din punct de vedere economic, cea mai buna metoda de cultivare agricola, tinand cont de protectia mediului si de calitatea produselor. Stabilind factorii care caracterizeaza ambele sisteme, compania va putea avea o contributie decisiva la dezbatere. Va fi de asemenea legata si de rezultate, indiferent care sunt acestea. Astfel analiza problemei actioneaza in doua directii: Identificarea acelor factori externi de natura politica, economica, sociala sau tehnologica, care impun o schimbare din partea companiei, Identificarea acelor zone in care ar putea sa intre in dezbatere publica, unde isi pot impune propria opinie. Companie Schimburi si efeste
15
Rezultat
Orice program de relatii publice de natura comprehensiva trebuie sa vizeze probleme, aspecte pe tremen lung. Campaniile de relatii publice individuale trebuie si ele sa descopere orice probleme relevante, care, in functie de natura campaniei, pot fi pe termen lung sau scurt. Evident, o campanie de lansare a unui produs de protejare a unei masini nu va necesita o asemenea examinare pe larg a problemelor, asa cum este nevoie pentru un program de 5 ani de relansare a unei companii pe un anumit segment de piata. In rezumat, este important de stiut contextul organizational pe larg, organizatia insasi, aspectele care influenteaza organizatia, starea de spirit a opiniei publice, opiniile si aspiratiile actionarilor (grup de indivizi) care pot influenta performanta unei organizatii (angajatii, clientii, etc). Dupa ce am examinat contextul de mediu pe larg, vom utiliza in continuare analiza SWOT, aplicata organizatiei.
16
CURS 3 ANALIZA SWOT

Daca in cursul anterior am discutat despre analiza PEST (politic, economic, social, tehnologic), in acest curs vom aborda un alt tip de analiza: analiza SWOT. Primele doua elemente, puncte tari si puncte slabe, pot fi considerate ca elemente care depind de structura interna si sunt specifice organizatiei. Celelalte doua, oportunitati si amenintari, apartin in mod normal exteriorului organizatiei si au fost identificate prin analiza PEST. Cele patru elemente pot fi asezate intr-un cadran, asa cum am facut si in cazul analizei PEST. PUNCTE TARI (STRENGH) -putere financiara -inventivitate -conducere de calitate -reputatie buna -forta de munca loiala PUNCTE SLABE (WEAKNESSES) -conservatorism in ceea ce priveste politica investitiilor -linie restransa de produse -organizatie traditionala si ierarhizata -companie cunoscuta pentru un singur produs -modele de fabricatie inflexibile AMENINTARI (THREATS) -instabilitatea blocului estic -incertitudine asupra Hong-Kong-ului -intrarea in competitie
OPORTUNITATI, OCAZII FAVORABILE (OPORTUNITIES) -furnizori cu preturile cele mai mici din Europa de est -extinderea pe piata chineza -intrarea in competitie
17
Uneori este folositor sa prezentam elementele analizei SWOT asezandu-le pe categorii, de exemplu corporatii, produs, etc, adica se aplica analiza SWOT pe mai multe elemente. Luand in considerare analiza unei companii oarecare facuta mai sus, putem sa observam ca programul nostru de relatii publice va avea un numar de sarcini care vor sprijini obiectivele comune. Spre exemplu, vom avea nevoie sa sustinem o campanie de comunicare daca linia noastra de produse urmeaza sa se extinda. Vom dori sa avem un program de comunicare interna care sa ajute managementul in efortul de schimbare a liniei de produse. O campanie internationala de relatii la nivel guvernamental a companiei va fi necesara daca ipotetica noastra companie urmeaza sa se extinda in China si vom avea cu siguranta nevoie si de un program de relatii financiare, daca trebuie sa ne pastram reputatia solida, de un program pentru marirea capitalului pentru a contrabalansa posibilitatile de preluare de catre o alta corporatie. Care este pozitia actionarilor in cazul acesta de lucru, in care o companie doreste sa-si extinda activitatea in China? Exemplul se refera la o companie cu numar mare de actionari. Profesionistii de relatii publice ai companiei au ca obigatie sa comunice si sa primeasca raspunsurile actionarilor. Daca punctul de vedere al acestora difera de decizia in cauza, apare un alt subiect care necesita lamurire. Diferentele de opinie pot sa insemne lipsa de informatie sau informarea gresita, ceea ce se poate depista usor. Daca nu este rezolvata la timp. problema ar putea deveni mult mai profunda. Iata un posibil exemplu: compania pentru care lucrati ar putea sa aiba reputatia de a fi un patron rau pentru ca a fost nevoita sa disponibilizeze 50% din forta de munca in trecut, pentru a supravietui. Imaginea de patron rau continua sa insotesca compania, desi lucrurile s-au schimbat intre timp. Atunci dumneavoastra va trebui sa descoperiti daca exista o problema reala de comunicare, care este problema actuala si care sunt actionarii, de ce mesaje au nevoie, cum trebuie comunicate aceste mesaje si daca acestea sunt sau nu eficiente. Pentru a obtine raspunsurile necesare unei asemenea analize trebuie sa folositi informatiile asimilate si interpretate de actionari. Este imposibil sa schimbi conduite sau atitudini fara sa cunosti punctul de plecare.
18
Este foarte adevarat ca o analiza n-ar trebui sa fie facuta doar atunci cand se contureaza un program. Analiza trebuie sa fie un proces in desfasurare. Analiza trebuie folosita si pentru monitorizarea progresului unui program sau al unei campanii si ar mai trebui sa fie folosita si pentru evaluarea eficienti, atunci cand o campanie a luat sfarsit. Momentele in care se face o revizuire completa a unei organizatii si a comunicarii sale sunt foarte rare. De obicei acest lucru se intampla atunci cand serviciul de relatii publice tocmai a fost infiintat, cand a fost numit un nou sef, sau cand se produce o revizuire a strategiei de dezvoltare. Cand afacerile nu merg foarte bine, consultarile vor lua in considerare acest tip de analiza SWOT, intr-o masura mai mica sau mai mare, ca o parte a analizei generale. De obicei, specialistii in relatii publice ai unei companii sunt implicati in programele anuale de comunicare. Cercetarea problemelor companiei trebuie sa fie riguroasa si obiectiva, dar nu trebuie sa fie costisitoare, amploarea analizei depinzand de specificul problemei in cauza. Daca doriti sa descoperiti punctele de vedere ale comunitatii locale este foarte simplu: in SUA, de exemplu, se pun intrebari pe strazi, in localurile publice, in cluburile locale si se discuta cu liderii comunitatii locale. Acelasi lucru trebuie facut si in Romania, pentru a evita anumite reactii ulterioare: daca veti dori sa construiti o fabrica de bere pe cursul unui rau folosit pentru alimentarea cu apa potabila, puteti starni ostilitatea celor care se alimenteaza cu apa din raul respectiv. Acest tip de cercetare este folosit pentru activitatile curente. Daca doriti sa lansati o campanie majora destinata schimbarii obiceiurilor culinare, atunci se va impune o cercetare mult mai detaliata si complexa. Principiile pe care se bazeaza cercetarea sunt aceleasi, indiferent daca ele se aplica nuor companii majore, strategice, cu programe pe termen lung sau scurt. Cercetarea va ajuta sa stabiliti care este natura si stilul comunicarii, care ar trebui sa fie obiectivele, carui tip de public sa-i fie adresate, ce mesaje si metode ar trebui sa fie folosite si, in final, daca ati reusit sau nu sa va atingeti obiectivele. O companie poate sa vrea sa lupte impotriva unei legislatii propuse, care ii ameninta o mare parte din afaceri. Cercetarea va da la iveala importanta comunicarii, cea mai buna cale de a o face eficienta (prin mesaje si mecanisme) si
19
va indica de asemenea sansele de reusita-nu are rost sa cheltuiti bani pe cauze pierdute. Exemplu: piata de capital este intr-o continua lupta cu Comisia nationala a valorilor mobiliare pentru ca in aceasta perioada se construieste legislatia in domeniu. Cine ar trebui sa-si asume cercetarea in acest caz? Datorita faptului ca programe si campanii intregi se bazeaza pe o cercetare prealabila, este foarte important ca aceasta sa fie intreprinsa corect. Nu este suficient sa instruiesti marea majoritate a membrilor tineri dintr-o echipa de relatii publice sa contacteze cativa clienti pentru a afla ce cred acestia despre companie. Nu trebuie sa cheltuiesti o avere pentru a deveni competent in culegerea de informatii fundamentale si interpretarea lor corecta. Pentru cercetare puteti folosi un serviciu de consultanta sau puteti folosi oameni din interiorul companiei, ei vor sti totul despre felul in care se intreprinde o cercetare valida din punct de vedere statistic. Beneficiul folosirii unor specialisti ai casei consta in faptul ca ei cunosc deja afacerile companiei si vor avea nevoie doar de o mica informare asupra problemei aflata in studiu. Ca inconvenient, ei pot fi considerati mai putin obiectivi decat cercetatorii din afara organizatiei si apoi exista mitul profetului stimat pretutindeni mai putin in propria tara. Cercetatorii din exterior ar putea oferi calificarea lor in zone de cercetare specializate inclusiv in comunicare. Ei pot fi considerati mult mai obiectivi, dar adeseori sunt mult mai costisitori (desi nu este necesar), pentru ca ei construiesc pe masura ce invata, implica cheltuieli de regie, profit, s.a.m.d. Bineinteles este perfect posibil ca cele doua sa se amestece. Dumneavoastra, ca angajati ai companiei, puteti primi un sfat profesionist atunci cad redactati un chestionar; puteti folosi chestionarul cum credeti de cuviinta si apoi puteti solicita o companie sa analizeze rezultatele in locul dumeavoastra. Exemplu: masurarea loialitatii, un parametru de comportament al personalului, de care depinde in mare masura imaginea companiei. Tehnici de cercetare Tehnicile de cercetare sunt de mai multe feluri.
20
1. Cercetarea cantitativa. In acest caz se strang date care sunt prelucrate statistic si rezulta valori cantitative sintetice. 2. Cercetarea calitativa. Aceasta investigheaza variabilele care nu pot fi numarate: opiniile, reactiile si atitudinile. Astfel, a masura cati oameni vor vota pentru un partid la alegerile generale, reprezinta un studiu cantitativ. A afla ce parere are un individ despre politicile principalelor partide reprezinta un studiu calitativ. 3. Analiza continua se intalneste acolo unde aceluiasi grup de oameni, sau unor oameni cu aceeasi pregatire, li se cere sa raspunda la aceleasi intrebari la intervale regulate. Companiile de televiziune au un numar de telespectatori pe care ii contacteaza regulat pentru a afla ce au vizionat si care sunt optiunile lor asupra unor programe variate. Societatile de constructii supravegheaza regulat grupuri de oameni, introducand in grupul respectiv oameni din exterior, cu aceleasi trasaturi ale grupului, pentru a afla care societati sunt mai cunoscute si care sunt mai putin cunoscute. Exemplu: in Canada o companie produce componente de mare calitate si cu un inalt grad de inovativitate, dar produsele sunt vandute sub sigla Siemens. Companiile mari specializate in cercetare supravegheaza frecvent oamenii de afaceri pentru a descoperi diferite lucruri, de la parerile lor despre economie, pana la opiniile referitoare la salariile executivului. De ce toate acestea? Pentru a promova competenta. Dar nu numai atat. Analizele au fost intreprise cu privire la orice, incepand cu numarul celor care au ochi albastri si la plac alunele prajite, pana la ce gandesc oamenii despre performanta franceza la ultimul campionat de fotbal. Analizele continue sau de depistare sunt folositoare in mod deosebit atunci cand se incearca sa se masoare ceva cum ar fi tendintele consumatorilor sau schimbarile de atitudine de-a lungul timpului. 4. Analizele de tip unul din afara (expresia este comuna mai multor lucrari de comunicare si relatii publice) sunt folositoare daca aveti nevoie de niste informatii precise, definitive, pe care sa va bazati o campanie.
21
Spre exemplu doriti sa aflati in ce masura populatia cumpara peruci, inainte sa lansati un nou model de peruca. Acest tip de cercetare este cunoscut drept cercetare primara. 5. Cercetarea secundara este numita adeseori analiza de birou si necesita strangerea informatiilor de la surse cunoscute deja. Exista o cantitate enorma de date publice care pot fi accesate. Arta este sa stii unde sa le gasesti. In Statele Unite si Uniunea Europeana bibliotecile publice si cele universitare au colectii vaste de materiale referitoare la companii si sectoare industriale, la tendinte sociale (ex: rata natalitatii, varsta medie), etc. Ele mai au si ziare si reviste arhivate in baze de date de tip CD-ROM, asa cum procedeaza bibliotecile comerciale conduse de organisme profesionale, cum ar fi in SUA Societatea de drept. Departamentele guvernamentale detin statistici cu subiecte relevante pentru activitatea lor. Mai pot fi consultate rapoarte ale companiilor, literatura de specialitate, etc. Aproape tot ce exista sub soare a fost supravegheat intr-un anumit stadiu si cele mai multe biblioteci pot oferi astfel de date. Internetul ofera si el posibilitati imense pentru obtinerea de informatii de la indivizi si organizatii din lumea intreaga. Cele mai mari companii din lume axate pe analiza, cum ar fi Minitel, Mori si Gallup isi fac propriile analize pe subiecte variate. Rapoartele pot fi cumparate foarte usor. Cercetarea de birou reclama timp, si angajarea unui specialist ar putea sa va usureze sarcina daca sunteti in criza de timp (timpul inseamna bani pentru dumneavoastra). Cercetarea care a fost deja realizata este mai ieftina decat cercetarea facuta la comanda dumneavoastra. Cercetarea primara inseamna informatie pe care o doriti la prima mana. Pentru obtinerea datelor primare exista tehnici variate. 1. Chestionarele personale Acestea sunt o modalitate relativ ieftina de a contacta un numar mare de oameni dintr-o zona geografica mai mare (sau chiar un numar mic de oameni intr-o zona geografica redusa). Ele sunt ideale pentru a obtine informatii de la oamenii care sunt dificil de contactat (cum ar fi muncitorii care lucreaza in schimburi) si ofera timp oamenilor sa-si analizeze cu grija raspunsurile inainte de a raspunde. Este bine sa introduceti un stimulent (spre exemplu acces gratuit la un meci) pentru a incuraja un raspuns de calitate. Chesstionarele personale trebuie sa fie clare, simple si, pe cat
22
posibil, scurte. Acestea pot fi impartite si stranse prin posta, personal sau pe alte cai, cum ar fi prin intermediul unei reviste. Daca un chestionar este mult mai complex, el poate fi trimis grupurilor ce au in componenta un cercetator pregatit in analizarea raspunsurilor sau in a raspunde intrebarilor ce pot aparea. Chestionarele pot fi folosite adesea pentru a obtine o cantitate de informatii, dar si pentru a face o cercetare calitativa. Chestionarele de buna calitate, care sunt nepartinitoare, lipsite de ambiguitate si care colectioneaza toate informatiile necesare, sunt greu de redactat. De multe ori trebuie solicitat sprijinul cercetatorilor specialisti.
23
CURS 4 TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE

Interviul din om in om Aceasta tehnica de cercetare este excelenta pentru a colecta informatii, date, calitative. Interviurile sunt mari consumatoare de timp pentru cel care intervieveaza si pentru intervievat. Aceasta metoda este foarte costisitoare daca se urmareste obtinerea unui volum mare de date. Dar sunt si posibilitati pentru a mentine un cost scazut al interviurilor. Este relativ ieftin sa participi la un sondaj de opinie cu un continut variat, care poate fi condus de una dintre cele mai mari organizatii cu profil de cercetare. Adeseori aceste organizatii intreprind anchete sau sondaje regulate: asupra unor grupuri specifice, cum ar fi adolescentii; In sectoare industriale, cum ar fi industria masinilor; asupra unor produse deosebite, cum ar fi jocurile pe calculator. Puteti sa adaugati cateva intrebari la chestionar si sunteti responsabil pentru intrebare. Rezultatele acestor interviuri se pot intoarce adesea foarte rapid, in curs de cateva zile. Mai exista si studii economice acolo unde rezultatele sunt puse la dispozitia celor care se aboneaza serviciului de informare. Sondajul mentionat anterior in legatura cu societatile de constructii este un studiu economic, la care avem societati constructoare participante, care obtin rezultatele in schimbul unui tarif. Desi este relativ scump, cantitatea si calitatea informatiei care poate fi culeasa de la interviurile croite pe modelul unu la unu este remarcabila. Este important sa subliniezi din nou imprejurarile in care au loc interviurile; acestea pot fi structurate astfel incat informatia specifica sa fie colectata nestructurata. Interviul permite cercetatorului sa afle parerile si opiniile in profunzime si ratiunile care stau la baza acestor pareri. Tehnicile de cercetare cele mai bune sunt acelea care va permit sa ajungeti in miezul problemelor dificile.
24
La ora actuala exista programe computerizate sofisticate, capabile sa analizeze textul, sa extraga cuvintele cheie si expresiile si sa usureze analiza cantitativa si calitativa. Interviurile telefonice Aceasta este o tehnica populara din ce in ce mai folosita, utilizata pentru strangerea de informatii structurate. Ele sunt un fel de casa la jumatatea drumului, penduland intre interviurile face to face si chestionare. Ele nu permit o probare, o justificare ca in cazul interviurilor face to face; nu permit nici reflectiile chestionarului, dar reprezinta o cale relativ rapida de a strange informatii de la un numar mai larg sau mai restrans de subiecti. Sistemul de interviuri prin telefon ajutate de computer CATI permite cercetatorilor sa introduca foarte repede raspunsuri la intrebari si astfel analiza instantanee primeste unda verde. Sistemele CATI ofera de asemenea si facilitati manageriale telefonice, cum ar fi: telefoane prestabilite, reformarea numerelor ocupate si pastrarea unor statistici ale contactelor, telefoanelor esuate. Focus grup Acestea sunt grupuri de discutii in care sunt chemati indivizi atent selectionati (poate cu acelasi profil); spre exemplu: femei asiatice cu varsta intre 20 si 25 de ani, casatorite si cu copii, toate nascute in Marea Britanie si cu locuinta la Cardiff; sau poate cu CV-uri( cu experiente profesionale) foarte diferite. Conducerea unui grup focus de succes este o activitate foarte specializata si reclama un coordonator foarte competent pentru conducerea discutiei si pentru a se asigura ca toate intrebarile importante au fost puse. Ideea care sta in spatele unui focus grup este aceea ca raspunsurile unor participanti dezvolta raspunsurile altor participanti. Intocmite asa cum trebuie, grupurile focus pot obtine mult mai multe informatii decat interviurile de la om la om. In organizarea unor grupuri focus va puteti lovi de dificultati cum ar fi: selectia participantilor, durata, facilitatile necesare (spatiu, echipament de inregistrare), cheltuieli (cheltuieli de calatorie si hrana), dar profunzimea care poate fi atinsa este o rasplata generoasa pentru efortul depus. Cercetarea informala, neoficiala
25
In afara de tehnicile de cercetare, de investigatie formale, exista tot felul de alte posibilitati de obtinere a informatiilor privind subiecte si organizatii. Printre acestea se regasesc si discutiile neoficiale cu o anumita categorie de public asociata unei organizatii, cum ar fi: sportivii, ziaristii sprcializati, vecini si furnizori, care pot fi foarte luminati. Pentru a receptiona starea de spirit dintr-o organizatie, participarea la adunarile generale anuale sau evenimente sociale este de mare folos. Daca sunteti insarcinat cu o astfel de analiza, nu vorbiti doar oamenilor importanti. Ingrijitoarele, secretarele, agentii de paza sunt si ei importanti si, adeseori mult mai onesti si realisti. Lectura cotidiana a presei de calitate, ascultarea si privitul unor programe ce vizeaza probleme curente de interes general, chiar discutii cu prieteni si colegi in timpul unor activitati sociale ajuta la construirea unei vederi de ansamblu a contextului si la conturarea specificului oricarei situatii particulare: va ajuta sa faceti legaturi intre probleme si organizatii, legaturi ce ar putea sa nu se stabileasca prin cercetarea formala. Asa numita cercetare neoficiala sau cercetarea rapida si murdara, n-ar trebui sa fie desconsiderata nici ea. O campanie de succes menita sa salveze un spital londonez s-a bazat pe personalul executiv de relatii publice, care a mers pe strazile ce inconjurau spitalul, intrebandu-i pe oameni ce cred despre el si vorbindu-le despre spital in carciuma. Si executivul chiar avea o groaza de experienta in relatiile publice! Nu este o procedura exemplara, dar timpul ii presa. Si a mers! Cercetarea media Este foarte important sa-ti cunosti nu numai organizatia si subiectele legate de ea, dar sa si investighezi canalele de comunicare. Mijloacele de informare, adica presa scrisa si vorbita, ofera informatii asupra unor profile de cititor despre circulatia, eficienta publicitatii, reactia la multiplicare, etc. Alte mijloace de informare, cum ar fi posta directa, reclama, posterele si sponsorizarea pot fi si ele analizate. Mijloacele de informare variate isi au propriile organisme comerciale care pot oferi toate tipurile de informatii privitoare la utilitatea si eficienta lor, si acest lucru ar trebui studiat cu grija atunci cand se decide ce canale trebuie folosite pentru un public anume. Controlul comunicarii
26
Pe langa cercetarea unor subiecte ce influenteaza o organizatie, sau faptele ce caracterizeaza o campanie anume, este extrem de important ca un profesionist al relatiilor publice sa examineze in detaliu procesul de comunicare insusi. Acest lucru este facut prin controlul comunicarii. Pe scurt, controlul sau verificarea comunicarii identifica acel public esential pentru succesul unei organizatii. El investigheaza amploarea comunicarii, pentru a determina daca tot publicul existent sau potential este informat. El examineaza atitudinile lor curente si evalueaza daca munca de control este necesara pentru a cristaliza, confirma sau adapta acele atitudini. Evaluati critic natura si calitatea comunicarii dintre organizatie si publicul sau, privind cu grija la mesajele care sunt dispuse, pentru a vedea daca ele sunt ceea ce se cere, frecventa lor si tehnicile care sunt folosite pentru a fi transmise, precum si eficienta comunicarii. Identificati lacunele comunicarii si ocaziile nefructificate, precum si nevoile informationale ale categoriilor de public cheie. De asemenea, controlul comunicarii priveste in perspectiva, examinand viitoarele cereri de informare si metodele noi de comunicare care ar trebui sa fie folosite. Acest control descopera de asemenea resursele si calitatile necesare conducerii unui program sau campanii de succes si descopera daca acestea sunt sau nu disponibile pentru o organizatie. Intreprinderea unui control efectiv al comunicarii reclama o cercetare extinsa, atat in interiorul unei organizatii, folosind intreaga categorie de personal responsabila de comunicare, cat si in afara organizatiei, pentru a afla opiniile acelora care sunt in contact cu ea.
Interpretarea rezultatelor Colectarea, strangerea datelor este un lucru foarte bun si poate fi si amuzant. Dar ce faceti cu toate aceste date , dupa ce le-ati strans? Cu riscul de a deveni plictisitor, este foarte important sa subliniez ca analizarea si interpretarea datelor este o activitatea ce necesita talent. Mult prea des se fac analize simpliste asupra unor date complete, exacte. Concluzii evidente pot fi trase din statistici simple. Sa zicem ca 24% dintre cei chestionati raspund cu NU la intrebarile dumneavoastra intr-o anumita problema; 26% spun DA, iar 50% raspund cu
27
POATE. Ce inseamna acest lucru? Ar putea sa insemene ca iluminarea va veni folosind informatia dina alte parti ale sondajului. Regula de aur este: odata ce ai platit bani multi pentru cercetare, foloseste-i pentru ceea ce merita; aveti nevoie de un profesionist sa va ajute sa faceti aceasta. Folosirea cercetarii in conextul relatiilor publice O mare parte a anchetei dumneavoastra va fi facuta pentru a va da posibilitatea sa va concentrati mai eficient demersurile in politica de relatii publice. Identificarea subiectelor reale de interes pentru diferitii dumneavoastra actionari inseamna ca dumneavoastra puteti si va axati demersurile pe acestia. Numai stabilirea a atitudinilor actionarilor organizatiei dumneavoastra va va arata cat de extinsa este aceasta sarcina a comunicarii, mai ales daca incercati sa produceti o schimbare in atitudinile acestora. De ce mereu actionari? Actionarul in sistemul economiei private joaca un rol foarte important. El este practic unul dintre proprietarii mai mari sau mai mici ai companiei, in functie de numarul actiunilor pe care le detine. Deci el trebuie sa decida in treburile companiei si ponderea deciziei unui actionar depinde de cota sa de participare. Desi virtuala, aceasta analiza va ofera in principal informatiile generale esentiale. Totusi, cercetarea poate fi folosita mult mai eficient in cadrul programelor si campaniilor. Dumneavoastra apareti in fata publicului si spuneti ca v-ati axat studiul pe o anumita tematica. Puteti sa acordati un plus de credibilitate insirand pe o lista serviciile oferite de una sau mai multe agentii binecunoscute si respectate cate sa intreprinda acesta munca pentru dumneavoastra. Intr-adevar, unul dintre succesele dintr-o campanie media are la baza analiza prealabila. Cuvintele magice sunt: Un studiu a scos la iveala.... Cea mai buna cale de a demonstra felul in care cercetarea poate fi folosita in campaniile de relatii publice este sa va ofer un exemplu bun. Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii: o campanie a companiei Lansons intreprinsa pentru IFA Promotion Ltd, organizatia care ii reprezinta pe expertii financiari independenti din Marea Britanie Independent Financial Advisers). In 1993 compania Lansons incepea o noua campanie pentru prezentarea strategiei de piata avansata de IFA Promotion. O campanie de un an, intitulata Actiunea impozitul, sa concentrat asupra celor 8 milioane de lire pe care englezii le platesc in fiecare an pentru niste impozite fara justificare. Solutia a fost ca oamenii sa foloseasca asociatia expertilor financiari independenti pentru a obtine consultanta financiara profesionala corecta.
28
IFA Promotion a deschis o linie rosie a consumatorului, care le dadea posibilitatea celor care apelau la numarul respectiv sa afle numele celor mai apropiate trei oficii de consultatnta ale IFA. Campania a inregistrat un succes urias si raspunsurile venite prin firul rosu au crescut cu 160%. Sarcina din 1994 a fost sa se construiasca ceva pe succesul iregistrat in anul anterior, 1993, sa fie convinsi cat mai multi cetateni sa foloseasca consilierii profesionisti si sa apeleze la telefonul rosu. Incurajarea consultantei financiare independente a fost modalitatea preferata si a convins IFA sa conduca initiativele de marketing bazandu-se pe acest obiectiv. Campania noua a fost proiectata astfel incat sa pastreze partea cea mai buna a campaniei, Actiunea impozitul, si sa largeasca apelul sau. De asemenea, campania a mai avut ca obiectiv si adaugarea de continut tematic. Campania Miliardele nedescoperite ale Marii Britanii a avut in vedere toti banii irositi anual printr-un management financiar defectuos, sau prin inertie. Pe langa impozite, au mai fost relevate si alte doua cai prin care se iroseau banii numiti bani morti sau bani irositi. Accentul a cazut pe returnarile esuate, pentru ca banii de care nu era nevoie in fiecare zi erau lasati sa zaca (adeseori in conturile curente) si pe comoara ingropata, bani care de drept sunt ai cetatenilor, dar care nu sunt reclamati si provin spre exemplu din mosteniri, titluri de valoare si asigurari de stat (sanatate, incendiu, moarte, etc). Succesul miliardele nedescoperite s-a bazat pe analiza intreprinsa de Mintel, care a cuantificat banii irositi. Cercetarea s-a bazat pe o analiza a veniturilor personale, care oferea o analiza detaliata a 70000 de cazuri individuale. Date suplimentare au fost obtinute din lista grupului tinta (target group index), o analiza intreprinsa de biroul britanic de studiu al pietei, BMRB (British Market Research Bureau) in randul a 25000 de adulti in fiecare an, iar alte concluzii s-au bazat pe analiza industriei. In aceasta situatie nu a fost necesara nici un fel de analiza primara (nu este obligatoriu sa va parasiti biroul pentru a face o cercetare de prima mana). Ceea ce a relevat analiza, a fost ca in 1994 britanicii ar fi putut sa aiba mai mult ca 12 miliarde de lire sterline, ceea ce reprezinta o medie de 300 de lire pentru fiecare persoana adulta, cu conditia ca administratia sa fi gospodarit finantele mai bine. Mintel a impartit cele 12 miliarde de lire in trei zone principale: A. Peste 5 miliarde de lire sterline platite in fiecare an pe impozite care nu sunt necesare, prin alocatii folosite incorect, lipsa unei planificari corecte a impozitarii si esecul inregistrat in folosirea eficienta a beneficiilor obtinute de pe urma impozitelor, cum ar fi conturile de economii speciale exceptate de la plata impozitelor (TESSAS) si planurile de echitate ale persoanelor (PEPS) (este vorba despre actiuni specifice sistemului financiar din Marea Britanie).
29
B. Aproape 4 miliarde de lire sterline au intrat in categoria comoara ingropata. C. Aproape 3 miliarde de lire sterline ar putea fi castigate pe seama celor 30 de miliarde ce intra in categoria banilor morti, adica inseamna ca nu se lucreaza suficient pentru cetatean sau se pot economisi 8 miliarde de lire reducand personalul ineficient. Lansons a folosit analiza ca pe o platforma, atat pentru campania media, cat si pentru campania locala de marketig condusa de IFA. Analiza a fost adusa la cunostinta media printr-o invitatie la o conferinta de presa, intitulata: Cat de mult apartine cititorilor dumneavoastra, adica cat de mult le revine cititorilor dumneavoastra? Robert Kilroy Silk s-a confruntat cu presa nationala lansand un excelent material audio-vizual realizat impreuna ca desenatorul Richardson si cu fotograful de moda Charlie Kemp. Campanii paralele desfasurate in 12 regiuni diferite s-au folosit de cercetarea anterioara. Ca urmare a lansarii campaniei, cifrele avansate de Mintel au fost folosite pentru lansarea a 12 initiative de relatii publice separate! Aceste mini campanii prezentate cu o frecventa de doua pe luna au acoperit tematica incepand de la banii cheltuiti in vacanta si banii irositi nefacand cumparaturi in apropierea casei. Lansons a mai adunat la un loc studii de caz ale unor oameni ajutati de IFA si de presa -150 de reprezentanti ai IFA de pe intreg cuprinsul tarii au colaborat la aceste studii de caz. Documentare informative puse la dispozitie pe casete video si bazate pe studii de caz din viata reala au fost si ele pregatite. O campanie de publicitate desfasurata in colaborare cu Asociatia Presei a fost desfasurata in peste 100 de ziare locale. In pregatirea pentru campania consumatorului, expertii financiari independenti care doreau sa participe la politica locala de piata au fost invitati la unul dintre cele sase seminare regionale conduse de IFA Promotion. Expertii financiari independenti au fost invitati sa-si concentreze politica lor de piata pe subiectul Miliardele nedescoperite! Ca sa le vina in ajutor, le-a fost pus la dispozitie un pachet de masuri care le oferea detalii asupra a mai mult de 20 de cai prin care expertii financiari independenti puteau sa aduca venit, exploatand acest subiect. Aceasta includea reclame la produse, scrisori tip ale clientilor care se concentrau pe diferite
30
aspecte ale problemei, idei pentru seminare, postere, studii de caz, un rezumat cuprinzator cu datele (cifrele) avansate de Mintel si o copie a manualului Detectorul de bani, care a fost distribuita gratuit de IFA Promotion atunci cand oamenii au luat legatura cu telefonul rosu. Aceste campanii bazate pe cercetare au fost exceptionale. In primele 5 luni ale campaniei din 1994, 46500 de oameni au contactat linia telefonica IFA Promotion, cu 58% mai mult decat in 1993. Peste 40 000 de oameni au cerut manualul Detectorul de bani. Analiza anuala a campaniei IFA Promotion a aratat ca 56% dintre adultii investigati sunt dornici sa ceara consultanta expertilor financiari independenti sau sunt gata sa o ceara in viitor. Un procent mai mare fata de cele 46% inregistrate in 1992. Recunoasterea siglei albastre a IFA a mers de la 41% la 52%. Peste 75% dintre cei 4000 de membri marcanti ai IFA Promotion au participat la campania Taxaction (actiunea impozitul), 300 dintre ei au participat la unul dintre seminarele organizate, 500 au participat la seminarele reluate si 2000 au cumparat pachetul de marketing. Mai multe sute au scris clientilor, au folosit reclamele oferite si au participat la publicitatea locala. Acoperirea subiectului in presa a fost remarcabila. In primele doua saptamani, fiecare ziar national a informat despre campanie. BBC a realizat un program: Acum si aici bazat pe subiectele extrase din materialul publicitar al IFA Promotion. Subiectul pe care ei l-au dezvoltat a fost Impozitele scandaloase. Directorul executiv al IFA Promotion, Joanne Hindle, a fost intervievata de 30 de posturi de radio. Campania Miliardele nedescoperite indica cat de eficient poate fi folosita o analiza orientata pe consumator pentru a da amploare si eficienta si pentru a orienta o campanie care poate fi desfasurata pe o perioada de timp. Compania Lansons continua sa stranga date asupra acestui subiect pe care il va dezvolta in campanii viitoare. Incheiem acest exemplu cu o initiativa romaneasca: ideea de a pune pe sosele indicatoare cu inscriptia: Aici sunt banii dumneavoastra! a fost foarte bine primita, desi inscriptia nu ofera nici un detaliu despre modul real cum sunt cheltuiti acesti bani. Insa comsumatorul, platitorul de impozite, a reactionat favorabil, pentru ca a perceput ca parerea sa conteaza.
31
CURS 5 STABILIREA OBIECTIVELOR

A sti incotro sa mergi Stabilirea obiectivelor realiste este absolut vitala daca campania sau programul este planificat sa aiba o anumita desfasurare si sa se obtina ceva anume. Este o mare arta sa stabilesti ceva ce poate fi atins. In ultima instanta, obiectivul central al oricarei activitati de relatii publice este de a influenta atitudini si obiceiuri. Ati putea incuraja pe cineva sa cumpere noile dumneavoastra produse? Ati fi capabili sa lansati o noua gama de mobilier sau sa convingeti pe cineva sa-si pastreze actiunile companiei? Sau sa vorbeasca in favoarea companiei cand aceasta este atacata? In influentarea unei atitudini sunt mai multe etape si, foarte rar cineva care este hotarat sa se opuna sau care nu are o opinie definita, va deveni brusc un suporter ardent (sa-si schimbe brusc parerea). Planificarea si managementul campaniei de relatii publice Atitudinea este cea mai importanta. Dupa parerea specialistilor, relatii publice inseamna schimbarea sau neutralizarea opiniilor ostile (potrivnice), cristalizarea opiniilor insuficient formate sau in stare latenta, conservarea, pastrarea opiniilor favorabile. Cercetarea dovedeste care sunt atitudinile diferitelor categorii de public sau audienta, ceea ce este vital cand punem la punct un plan pentru un program. Este mult mai simplu si consuma mai putin primaatunci cand urmaresti opiniile favorabile, Informatii la timp Informatii la mana a Fapte decat cand incerci sa le neutralizezi pe cele potrivnice. Este imposibil sa neutralizezi mana doua opinii inradacinate adanc, in special daca se bazeaza pe prejudecati inradacinate sau fapte. INDIVIDUL Cum se formeaza atitudinea? Asupra noastra actioneaza diferite influente:
Influenta opiniei majoritatii asupra individului
32
Conditionare a
Informatii din media si alte canale de comunicare formala
1. Informatia la prima mana Informatia obtinuta la prima mana este un formator foarte puternic de atitudine. Ex: Daca iti cumperi o anumita masina de la o anumita firma si serviciile oferite dupa vanzare au fost foarte bune, vei avea o atitudine favorabila acesteia. 2. Informatia la mana a doua Daca informatia o obtinem de la un prieten sau de la un coleg de incredere, aceasta reprezinta un element foarte puternic de influenta. Ex: Ni se spune cum este o anumita tara, ceea ce cumulat cu informatiile oferite de un material publicitar bun, ne va face sa ne petrecem concediul acolo. 3. Informatia din mass-media Aceasta are o influenta puternica, mai ales daca subiectul abordat suscita interes public maxim, cum ar fi problema standardului de viata. Firmele, companiile comunica si prin alte meode formale, cum ar fi literatura de specialitate. 4. Conditionarea
33
Aceasta influenteaza modul in care privim lucrurile din jurul nostru. Educatia, religia, opiniile politice, varsta, sexul si pozitia sociala fac toate parte din bagajul de instrumente pe care le folosim cand judecam un subiect. 5. Influenta opiniei majoritatii asupra individului Putem considera ca Aston Martin este o masina excelenta, sau ca costumele italienesti sunt deosebit de bine croite, chiar daca noi insine nu posedam, sau nu cunoastem pe cineva care are asa ceva. 6. Faptele Faptul ca noi stim ca Noua Zeelanda se afla in cealalta parte a lumii ne va face sa nu dam crezare celui care va spune ca se poate sa ajungem acolo cu bicicleta, intr-o jumatate de ora. In general, atitudinile se formeaza printr-o combinatie a acestor factori. Exista atitudini foarte clare, cum ar fi opinia noastra fata de serviciile pe care le ofera o banca. Exista in schimb atitudini mai putin ferme, cum ar fi parerea noastra despre guvernul francez (s-ar putea sa nu avem nici o opinie despre guvernul francez). Lantul de comunicare Pentru a ne propune obiective realiste avem nevoie, pe langa intelegerea atitudinii diverselor categorii de public, si de intelegerea cat de cat a procesului de comunicare. Presupunerea de genul: daca spun aceasta suficient de tare, suficient de mult timp, poate ca se va auzi si oamenii in final chiar vor crede este extrem de naiva. Adevarata comunicare presupune un schimb de comunicare in ambele sensuri. Practicienii de relatii publice cred de fapt ca in viata reala se foloseste modelul comunicarii intr-un singur pas: mesaj emitator receptor Emitatorul este activ, receptorul este pasiv, iar mesajul este complet inteles. Din acest model lipseste feed-back-ul. Noi trebuie sa stim daca mesajul nostru a afectat receptorul in vreun fel, schimbandu-i sau intarindu-i opiniile, atitudinile, sau facandu-l pe receptor sa se comporte intr-un anume fel.
34
INTENTII FEEDBACK ACTIUNE INTELEGERE
CODIFICARE
TRANSMITERE CANAL
DECODIFICARE
RECEPTOR
Acesta este modelul procesului de comunicare pe care il propunem cu aceasta ocazie si care se bazeaza evident pe modelul clasic Shannon si Weaver. Emitatorul intentioneaza sa comunice si articuleaza sau codifica acesta intentie, folosind tot bagajul de conditionare de mai sus. Emitatorul alege un canal prin care sa-si transmita comunicarea, care poate consta dintr-un cuvant, o pagina de text sau un gest, iar receptorul receptioneaza aceasta comunicare. Transmiterea propriu-zisa a informatiei este plina de pericole. S-ar putea ca mesajul sa parvina pe un canal plin de zgomot: radioul poate pierde postul, sau scrisul este greu lizibil, mai poate exista zgomot psihologic, adica emitatorul poate avea o atitudine, gesturi neinspirate, sau mesajul trimis de o firma printr-un director executiv poate intimida in loc sa informeze. Apoi mai exista zgomot de limbaj, in care limbajul poate fi interpretat gresit. Ex: Nu traversati pe lumina intermitenta. Aceasta poate sa insemne: nu traversa cand lumina clipeste, sau nu traversa pana ce lumina n-a clipit. Dupa receptionarea mesajului, receptorul are nevoie sa il decodifice pentru a-l putea intelege; el are nevoie de tot bagajul de conditionare, pentru rezolvarea ecuatiei de decodificare. Exista mici actiuni care insotesc comunicarea: De la un simplu mormait afirmativ, pana la respingerea categorica a ideii propuse, insotita de un gest categoric. Cu aceasta bucla de feed-back inchide comunicarea, dat fiind faptul ca emitatorul asteapta o reactie la mesajul sau, ceea ce arata ca comunicarea a avut loc.
35
Cand este vorba de audienta de masa, avem mai multi receptori si este imposibil sa influentezi oamenii in mod uniform. Oamenii selecteaza informatia in functie de instruire sau de predispozitie. Receptorii discuta intre ei, sunt influentati de liderii de opinie, etc. Intelegerea acestui fenomen a dus la dezvoltarea modelului de comunicare in doi pasi. In acest model, informatia este receptionata de pazitori ai portii (gatekeeper) (in mod normal, acestia sunt liderii de opinie, care realizeaza interpretarea pentru publicul larg). LIDER DE OPINIE EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA AUDIENTA DE MASA AUDIENTA DE MASA
Daca practicianul de relatii publice da un comunicat de presa, ziaristii-tinta (cei vizati) indeplinesc rolul de lider de opinie si interpreteaza informatia pentru cititori. Din nou se pleaca de la premisa unei uniformitati a interpretarii. In realitate, si acest model este nerealist. Oamenii primesc informatii din tot felul de surse, care ii ocolesc pe liderii de opinie. Comunicarea are fatete, etape si directii multiple. LIDER DE OPINIE EMITATOR MESAJ LIDER DE OPINIE LIDER DE OPINIE AUDIENTA DE MASA AUDIENTA DE MASA AUDIENTA DE MASA
Comunicarea este impregnata de opinii individuale si de grup, de variabile psihologice, de zgomote de canal de feed-back de la diferite surse, cunostinte de baza ale celor implicati.
36
La sfarsitul anilor 50, se specula ca in campul de comunicare cautam informatii care sa fie in deplin acord cu propriile noastre opinii, si ca ne opunem mesajelor care vin in contradictie cu acestea. Lucrari recente arata ca oamenii selecteaza informatia pe baza relevantei si nu pentru ca le sustine opiniile. Astfel, cand iti cumperi un calculator, inainte de a alege ce cumperi, vei afla o multime de lucruri despre gama existenta de produse. Dupa ce l-ai cumparat, vei continua sa cauti informatii, nu pentru a-ti confirma justetea alegerii, ci pentru a afla cat mai mult despre achizitia facuta pentru a o exploata cu maximum de beneficii. Elementul cheie este ca receptorul nu este pasiv. Multi practicanti de relatii publice considera ca principiul dominoului actioneaza in efectul comunicarii.
CUNOSTINTE MESAJ INFORMATII
ATITUDINE
COMPORTAMENT
Principiul dominoului se reflecta in primele teorii ale marketingului, bazate pe modelul AIDA (aware, interest, desire, action). In primul rand oamenii devin aware-constienti-de o idee, despre un serviciu, dar nu stiu prea multe despre acesta. Apoi incep sa devina interesati si cauta informatii. Ajung sa fie convinsi de beneficiile ideii, produsului sau serviciului si se instaleaza dorinta de a-l cumpara. In sfarsit, ei trec la actiune (action) si cumpara produsul sau serviciul respectiv. Acest demers este uneori lin, dar de cele mai multe ori, nu. Audienta sau publicul poate afla despre o institutie si sa-si ormeze mai degraba o opinie pozitiva decat una negativa, sau isi poate forma o opinie, dar sa nu treaca la actiunea dorita. Descrierea razboaielor si a perioadelor de foamete sadeste adesea sentimente pozitive spectatorilor TV si cititorilor de ziare, ceea ce nu inseamna neaparat ca aceste descrieri vor aduce neaparat si acte filantropice. Nu exista nici o legatura cauzala dovedita intre ceea ce oamenii gandesc despre ceva, formarea unei opinii si reactia intr-un mod previzibil. Oamenii de relatii publice pot furniza si prezenta intr-o maniera atractiva toate informatiile de care un
37
individ are nevoie pentru a gandi si a actiona intr-un anumit fel. Dar felul in care acel individ isi formeaza opinia si se comporta este cel mai adesea specific lui si situatiei sale, si nu este in intregime previzibil.Mai mult, oamenii tind adesea sa aiba convingeri incompatibile intre ele, iar acestea se pot schimba. De ex: cineva poate fi un sprijinitor declarat al masurilor de combatere a poluarii mediului, putand in acelasi timp sa aiba masina. Deci el va actiona foarte diferit, in functie de situatia fata de care ia atitudine. Daca cineva detine o convingere foarte ferma si actioneaza in sprijinul ei, va fi foarte greu de convins sa accepte un punct de vedere diferit. Nu pentru ca comunicarea nu ar avea efect, dar noi avem nevoie sa cunoastem opiniile publicului sau audientei inainte de a ne stabili niste obiective realiste. Simpla oferta de informatii pozitive nu inseamna neaparat schimbarea opiniei sau atitudinii publicului. Punctele slabe din argumentatia lor si punctele noastre forte trebuie identificate clar si prelucrate pentru a produce schimbari pozitive de opinie sau atitudine. Daca nu exista astfel de puncte nevralgice pe care sa le putem prelucra in mod convingator, argumentul este pierdut din start. Stabilirea obiectivelor realiste Aceasta ar putea insemna doar a face pe cineva sa se gandeasca la ceva (mai ales daca ideea este noua sau persoana i se opune); a face pe cineva sa-si formeze o anumita opinie (daca are opinii nefondate) sau a-l face sa actioneze intrun anumit fel (daca exista un oarecare sprijin al ideii respective). Este mai greu sa determini pe cineva sa actioneze decat sa se gandeasca la ceva. Obiectul programului de relatii publice este de a insera in procesul de formare a opiniei ideea ca in cazul necesitatii de a lua atitudine, deci de a actiona, indivizii sau grupurile vizate vor actiona intr-un anumit fel. Obiectivele din programul de relatii publice: de a ajuta la intelegerea noului; de a depasi intelegerea gresita sau apatia; de a constientiza; de a informa; de a aduce cunostinte; de a elimina prejudecati; de a incuraja convingeri; de a confirma sau corecta o perceptie;
38
de a actiona intr-un anumit fel. In campania de comunicare a firmei Lansons, obiectivele de comunicare au fost foarte clare: de a constientiza oamenii ca majoritatea nu-si gestioneaza eficient banii (un punct nevralgic important: oamenilor nu le place sa-si iroseasca banii); de a-i incuraja sa caute consilierea de specialitate; de a-i informa despre existenta unei linii fierbinti de promovare a IFA menite sa-i ajute; de a-i determina s-o foloseasca. Cele sapte reguli ale stabilirii obiectivelor 1. Stabileste-ti obiective de relatii publice. Exista tendinta de a stabili obiective pe care relatiile publice nu le pot atinge. Nu este rational sa spui ca relatiile publice trebuie sa mareasca vanzarile cu 20% pentru ca aceasta depnide de departamentul vanzari. Este rational sa spui ca ar trebui facute prezentari la 50% dintre cei care desfac produsele noastre pentru a-i informa despre existenta unor noi produse si a-i determina sa le testeze. Este foarte posibil ca sa creasca astfel vanzarile cu 20%, dar este dincolo de puterea noastra de control sa promitem asa ceva. 2. Aliniaza-ti obiectivele de relatii publice ale companiei. Campaniile si programele de relatii publice trebuie sa vina in sprijinul obiectivelor institutiei, altfel eforturile sunt disipate. Daca obiectivul institutiei este de castigare a unei mai bune pozitii pe piata, atunci efortul de relatii publice trebuie indreptat in aceasta directie. 3. Fii exact si la obiect. Obiectivele trebuie sa fie foarte clare. A ajuta la constientizare nu este suficient. Trebuie spus foarte clar: cui creezi constientizarea, pentru cine, cand si cum. 4. Fa ceea ce este posibil, realizabil. Mai bine iti stabilesti obiective modeste, pe care sa le realizezi, decat sa-ti doresti totul si sa te alegi cu nimic. Cand ai posibilitatea, evalueaza beneficiile posibile ale ideilor, ale testarilor sau ale experimentelor. Daca o mare parte a programului consta in contactarea tuturor investitorilor in vederea informarii lor despre o anumita realizare, trebuie sa te asiguri ca poti s-o faci cu respectarea pietii bursiere. 5. Cuantifica cat mai mult posibil. Nu toate obiectivele pot fi cuantificate exact. Majoritatea, da. Daca intentionezi sa contactezi anumite grupuri de audienta, spune exact cate. Cuantificarea obiectivelor face evaluarea mai usoara.
39
6. Incadreaza-te in buget. Un bun planificator si manager stie exact cat costa un anumit lucru si va pune la punct programe care se incadreaza in buget. 7. Lucreaza cu o lista de prioritati. Specialistii din relatii publice au intotdeauna prea mult de lucru si s-ar putea intinde lista la nesfarsit. Cunoaste-ti prioritatile si respecta-le cu sfintenie. Daca trebuie sa lucrezi la ceva neprioritar, fii sigur ca sefii inteleg exact consecintele cererii lor. A aranja obiectivele dupa prioritati inseamna ca poti sa vezi clarunde trebuie sa-ti concentrezi efortul maxim. Exemple de obiective realizabile: La nivel de corporatie-informeaza 10 investitori vizati despre motivele preluarii Comert-Asigura-te ca 50 de dealeri (de mari angrosisti) vor participa la conferinta anuala destinata lor. Consumatori-mareste acoperirea editoriala a unor servicii cu 20% Angajati-maximizeaza ideea acceptarii la nivelul corporatiei a unei uniforme, a unui stil de imbracaminte de serviciu.
40
CURS 6 CONSTRANGERI IMPUSE ALEGERII OBIECTIVELOR

Ar fi frumos sa facem planuri fara sa existe vreo forma de constrangere, dar de obicei exista un numar de factori care trebuie luati in considerare atunci cand stabilim obiectivele. Sursa care genereaza acesti factori poate fi interna sau externa. Constrangeri interne Cine ar trebui sa faca treaba? calitatile oamenilor desemnati sa raspunda de o sarcina trebuie studiate cu grija. Sunt ei capabili sa o duca la bun sfarsit? Daca nu? Acest lucru va insemna ca cerintele va trebui sa fie limitate? Alternativ este posibil sa soliciti ajutorul altor oameni cum ar fi al acelora ce ofera consultanat in domeniul relatiilor publice. Aveti suficienti oameni desemnati pentru indeplinirea unei sarcini? Pot fi implicate din nou si alte persoane din exterior? Sau marimea sarcinii trebuie sa fie redusa? Cat de mult va costa? Nimeni nu are un buget nelimitat. Asa ca va puteti intreba care sunt efectele asupra programului dvs. prioritar, efecte de natura constrangerilor bugetare. Cand trebuie sa se intample? Uneori un orar intern va cere ca sarcina sa fie dusa la bun sfarsit pana la un anumit moment, spre exemplu anuntarea unei restructurari majore dintr-o companie sau prezentarea unui nou proces. Cine ia deciziile? Profesionistii relatiilor publice sunt capabili sa ia decizii cu privire la desfasurarea actiunii, sau puterea se afla in alta parte, cum ar fi un director de marketing. Exista sprijin material, faxuri, aparatura video pentru conferinte? Constrangeri externe
41
Pe cine vizati? Ce categorie de public sau auditoriu? Cat de multi sunt? Care este aria lor de raspandire geografica? Ce stiti despre gruparea lor socio-economica? Care sunt diferentele socio-culturale? Care sunt conventiile dupa care lucreaza mijloacele de informare in diferitele tari unde actionati? Ce diferente sociale si culturale trebuie sa fie remarcate? Ce infrastructura exista acolo? Ce mijloace de comunicare, cum ar fi telefonul sau computerul, sunt disponibile? Orare? Sunt anumite date, cum ar fi Craciunul, care trebuie avute in vedere? Dar alte evenimente cheie, cum ar fi o expozitie de automobile sau expozitia casa ideala? Obiective strategice si tactice Obiectivele se pot pune in aplicare in cadrul unor programe de ansamblu sau in cazul unor proiecte individuale. Ele pot fi puse in functiune la doua niveluri: cel strategic si cel tactic. Exemplul de mai jos arata felul in care o problema cu care se confrunta o organizatie se traduce in obiective, atat la nivel strategic, cat si tactic.
Problema Compania vazuta din exterior Compania nu este vazuta in calitate de contribuabil la binele societatii Compania nu este privita ca un patron grijuliu
Obiective strategice Pozitia unei companii care produce lucruri inovatoare Pozitie de companie care isi asuma serios responsabilitatea publica Pozitie de companie atasata de functionarii sai
Obiective tactice Promovarea acestor produse ca inovatoare Promovarea in interiorul comunitatii a unei campanii de reciclare a materialelor, campanie sponsorizata de companie Promovarea pe scara ierarhica a femeilor
Stabilirea obiectivelor oportune si realiste este un lucru fundamental ce sta la baza planurilor si campaniilor de relatii publice. Ele ofera intreaga baza a programului, stabilind in mod clar care trebuie sa fie realizarea cheie. Ele stabilesc un program al actiunilor care trebuie sa fie desfasurate si ofera baza pentru o evaluare viitoare a drumului. Trebuie sa rezistati tentatiei de a-i promite conducerii dvs. mai mult decat puteti. Acest lucru nu inseamna ca cei care lucreaza in relatiile publice ar trebui sa-si
42
aleaga tinte usoare. Ei trebuie sa fie la fel de rigurosi ca in oricare alt domeniu al afacerilor. Totusi ei, profesionistii de relatii publice, trebuie sa recunoasca complexitatea procesului de comunicare si sa fie realisti in ceea ce priveste schimbarile de atitudine si comportament care pot surveni. Programele care vizeaza schimbari radicale in atitudine si comportament sunt mari consumatoare de timp si sunt limitate initial la obtinerea unui mic succes. Exista bineinteles si exceptii care incalca regula, dar programele care se bucura de cel mai mare succes incep din punctul in care publicul este studiat o perioada de timp, dupa care se pot inregistra progrese considerabile. Construirea reputatiei celor mai bune companii ale noastre a luat o gramada de timp. Activitatea de relatii publice inseamna si construire unor reputatii si acesta este un proces lent si anevoios. Cunoasterea publicului si a mesajelor Cu cine sa vorbim si ce sa spunem? Dupa ce am raspuns la interbarea: spre ce ma indrept?, stabilind obiectivele de indeplinit, urmatoarea intrebare care se pune este: Cu cine sa vorbesc? Prin activitatea de cercetare desfasurata in spiritul unui program prestabilit, veti avea deja o analiza a atitudinilor fiecarei categorii de public care are de a face cu organizatia. Acum acest public sau auditoriu trebuie sa fie asezat intr-o ordine prioritara. Uneori prioritatile sunt foarte evidente. Daca vreti sa introduceti pe piata un nou produs, atunci audienta initiala se regaseste in randul clientilor actuali si al celor potentiali. Totusi, uneori, ultima categorie este mai dificil de abordat. Poate va trebui sa vorbiti cu grupuri cu care aveti putin sau deloc de a face. Daca sunteti o companie privata care cauta o lista a stocurilor de actiuni de pe piata, atunci va trebui sa vorbiti cu ziaristi locali, unii specialisti in finante si cu potentialii investitori. Exista categorii de public care au lucruri in comun cu cele mai multe organizatii. Aceste categorii sunt indicate in figura de mai jos: Publicul -grupurile cu o arie larga de
43
Strainatatea -clientii -guvernele -banci internationale -agentii internationale -partenerii de afaceri
raspandire -formatorii de opinie -grupuri de presiune media -comunitatea locala
Componenta financiara -media financiara -actionarii/proprietarii -bancile -agentiile financiare -mediul de afaceri
Compania Guvernul -MPS -comisiile de specialisti -guvern local -serviciul public Interiorul organizatiei -angajatii -directorii/managementul -personal potential -sindicate -pensionarii companiei
Partea comerciala a organizatiei -furnizori -vanzatori en gros si cu amanuntul -clientii -potentialii clienti -concurentii
Vom spune din nou ca este un esec frecvent al celor din relatiile publice ca ei sa imparta in mod simplist publicul pe care il pot avea organizatiile. Ei cred ca un anume grup contine indivizi care vor actiona cu totii in acelasi fel intr-o situatie data. In capitolul dedicat stabilirii obiectivelor, am vazut cum schimbarile radicale in atitudine si comportament sunt foarte dificil de dobandit. De aceea este vital sa intelegem ce se poate obtine de la anumite categorii de public si de la diferitele sectiuni care le compun.
44
45
CURS 7 CE ESTE OPINIA PUBLICA?

Merita sa petrecem putin timp discutand despre ceea ce inseamna opinia publica. De vreme ce cea ce vrem sa facem in relatiile publice este schimbarea centrului de greutate al opiniilor ce apartin unui public variat cu care interactionam, in favoarea organizatiei noastre. O definitie a opiniei publice ar suna astfel: opinia publice este un consens care apare in timp din toate punctele de vedere exprimate, care se refera la un subiect in discutie si prin urmare acest consens exercita o anumita putere. Opinia publica lucreaza pe doua cai: este atat o cauza cat si un efect al activitatii de relatii publice. Opinia publica afirmata cu tarie influenteaza deciziile manageriale. Spre exemplu, preocuparile legate de mediul inconjurator au influentat industria de automobile si de mobila. Emisiile nocive ce provin de la masini au fost eliminate si suprafete mari de padure au fost reimpadurite. Specialistii in relatii publice afirma public faptul ca organizatiile lor sunt preocupate de mediul inconjurator. Pe de alta parte, un obiectiv afirmat al multor programe de relatii publice este sa influentezi opinia publica, adeseori printr-o campanie de tip media. Parerea generala este ca opinia publica este ceea ce se gaseste in mijloacele de informare si, daca noi putem sa schimbam ceea ce spune media, atunci si opinia publica se va schimba. Totusi, asa cum am remarcat in cursurile anterioare, inducerea unei opinii nu schimba intotdeauna comportamentul. Cei mai multi oameni au opinii asupra majoritatii lucrurilor, trebuie doar sa-i intrebati despre aceasta. Teama multor profesionisti ai relatiilor publice este ca aceste opinii ar putea fi stranse la un loc si orientate de media impotriva organizatiei lor. Speranta este ca opinia publica va sprijini organizatia oferind mesaje despre organizatie. Astfel, multe programe de
46
relatii publice adopta abordari de tipul aruncator de flacari, raspandind mesaje cu caracter general unui public cat mai larg. Cercetarile facute in SUA au dus la concluzia ca 80% dintre cetateni nu sunt la curent cu subiectele cheie din presa. S-a mai descoperit ca, desi politicienii afirma ca crima este cea mai mare problema a tarii,, numai 4% dintre cetateni au mentionat crima sau violenta ca pe cea mai mare preocupare a lor. Cei mai multi dintre ei erau ingrijorati ca scopurile lor s-ar putea sa nu fie atinse. Acesta aparenta lipsa de interes poate fi foarte usor explicata. Cei mai multi oameni nu au nici timpul, nici energia sa fie implicati in tot. Ei sunt selectivi, si isi dedica timpul acelor lucruri in care sunt implicati, si mai ales acolo unde simt ca pot contribui cu ceva. Opinia publica uniforma apare ocazional, iar opinia publica bine informata apare si mai rar. Media nu hotaraste ce sa gandeasca oamenii. Totusi media le ofera o baza de discutii si poate sa intareasca punctul de vedere al publicului, daca un anumit subiect capteaza imaginatia. Totusi, ce pare a fi un procentaj redus dintr-o categorie de populatie (spre exemplu, studenti preocupati de un subiect anume-imposibilitatea de plata, insolvabilitatea lumii a 3-a) poate sa fie un grup mai mare cand toate opiniile se strang la un loc si pot influenta scopul unei afaceri (spre exemplu, bancile din Regatul Unit al Marii Bitanii). Opiniile sunt un fenomen foarte interesant si pot lucra la niveluri diferite. Intrebati in legatura cu ceva vazut la stiri, cei mai multi oameni va vor oferi un punct de vedere. Acesta ar putea sa fie superficial si nu intotdeauna patrunzator. Aceste opinii s-ar putea numi perceptii. Intr-o viziune mai profunda, oamenii pot avea o opinie asupra unui subiect anume, cum ar fi, de exemplu, spanzuratoarea, care a fost bine analizata si pentru care ei pot aduce argumente. Se poate spune ca ei au o atitudine aparte fata de acest subiect. Intr-o maniera si mai profunda de analiza, atitudinile se pot transforma in forme de comportament. In punctul extrem, acesta s-ar putea transforma intr-o actiune directa care ar putea fi impotriva legii, cum ar fi unele dintre actiunile militantilor pentru drepturile animalelor. Oamenii pot avea in acelasi timp doua opinii contradictorii: spre exemplu ei pot considera experimentele pe animale ca fiind gresite, dar pot crede in acelasi timp si ca anumite tipuri de medicamente sa fie testate pe animale inainte sa fie folosite in tratamentul oamenilor.
47
James Grunig clasifica publicul in 3 categorii: a. Publicul latent. Acesta este format din grupuri care se confrunta cu o problema ca urmare a actiunilor unei organizatii, dar ii este greu sa o recunoasca. b. Publicul constient se compune din grupuri care recunosc existenta unei probleme. c. Publicul activ care se compune din grupuri ce fac ceva pentru rezolvarea problemei. Publicul activ poate fi si el impartit in 3 categorii: 1. Publicul tuturor problemelor. Este publicul activ in toate situatiile ce influenteza o organizatie. Spre exemplu, acest public ar putea fi un opozant al organizatiei si ar incerca sa-i distorsioneze toate activitatile. Un exemplu al unei asemenea campanii este loby-ul antinuclear, care se va opune intotdeauna activitatii unei companii implicate in folosirea de material nuclear. 2. Publicul unei singure probleme. Acesta ia atitudine in ceea ce priveste un singur subiect, sau un set mai mic de subiecte. Spre exemplu, campania Salvati balenele. El poate fi foarte bine opozantul unei organizatii anume, dar se va opune oricarei activitati ce este contrara opiniei sale cu privire la acel subiect anume. In realitate, el poate fi sustinatorul fervent al unei organizatii, dar se poate opune din rasputeri unei activitati anume, cum ar fi oferirea de avantaje directorilor. 3. Publicul subiectelor fierbinti. Este acel public implicat intr-o problema ce se bucura de sprijinul opiniei publice si care beneficiaza de o acoperire extensiva in relatarile mijloacelor de informare. Un exemplu in acest sens ar fi campania impotriva acelora care sunt proprietari ai unor anumite rase de caini periculosi. Ar mai fi si o alta categorie, anume ceea ce Grunig numeste: publicul apatic, care este in mod fundamental neimplicat in toate problemele si care in mod efectiv nu se constituie deloc intr-un public. Totusi unii teoreticieni vor argumenta ca aceste categorii de public sunt o grupare ce ar trebui sa-i preocupe pe specialistii relatiilor publice-orcine are potentialul de a fi interesat de un anume subiect. Cand o organizatie sau publicul sau se comporta intr-o asemenea maniera incat celalalt este afectat, atunci apare o problema sau un subiect.
48
Publicul, motiveaza Grunig, este creat in situatii specifice de probleme sau ocazii pe care el le genereaza. Nu exista notiunea de situatie generala sau un public general. Punctul de vedere al lui Grunig ne permite sa clasificam publicul pentru organizatii din doua perspective: 1. Mai intai un public este definit prin studierea foarte atenta a acelora ce vor fi influentati de politicile si activitatile intreprinse de acea organizatie. 2. In al doilea rand, prin monitorizarea mediului inconjurator, este posibil, sa fie identificate grupuri sau organizatii ale caror opinie si coportament vor influenta semnificativ activitatile organizatiei. Aceasta abordareteoretica in aparenta este folositoare. Cata vreme o organizatie isi identifica publicul tuturor subiectelor si atunci ii va viza pe aceia care in mod foarte probabil vor deveni suporterii oricarui subiect anume. Acest grup va fi mult mai usor de identificat decat publicul unui singur subiect sau al unui subiect fierbinte, de vreme ce acesta va implica previziunea raspunsului venit de la toate categoriile de public cu care o organizatie vine in contact in orice moment. De aici rezulta in mod evident ca publicul activ va folosi cel mai adesea informatia din programele de relatii publice ca pe un element decisiv al atitudinii sale. Publicul activ va constitui doar un procent din populatia vizata; cu toate acestea este important sa se identifice aceste grupuri, de vreme ce efortul comunicarii se va fi concentrat asupra lor. Un avertisment ar fi necesar: Grunig a descoperit ca probabilitatea oricarei atitudini referitoare la niste probleme s-a manifestat la mai putin de 20% din toate categoriile de public, dar cel mai ades s-a manifestat la publicul activ, iar procentajul celor care au adoptat o atitudine de subiecte a fost de 52%. Importanta cercatarii atitudinilor unor categorii variate de public: ce gandesc ele despre o organizatie si cum actioneaza astfel incat noi sa putem intelege si comunica este un lucru ce nu poate fi trecut cu vederea. Importanta mass-media Dupa ce am aratat rolul mijloacelor de informare in influentarea opiniei publice, este evident ca ele au un rol hotarator in vietile moastre. Iata aici cateva observatii generale: este foarte probabil ca media sa creeze un public anume cand informatia are un caracter negativ.
49
Oamenii reactioneaza impotriva abuzurilor asupra copiilor sau a taierii padurilor tropicale. Daca informarea are un caracter extensiv si subiectul atinge imaginatia, atunci este posibil ca publicul subiectului fierbinte sa poata fi creat. Publicul subiectelor fierbinti reactioneaza la un moment dat fara sa fi studiat cu multa atentie problema si, o data ce interesul media scade, asa scade si al lor. Totusi, daca o organizatie foloseste gresit un subiect fierbinte, atunci publicul subiectului fierbinte se poate transforma intr-un public activ, fiind fortat sa gandeasca mai profund la problemele avute in vedere. Campaniile mediatice menite sa promoveze niste companii ating cel mai probabil publicul activ, care se afla in mod pozitiv in cautarea oricarei informatii in legatura cu organizatia de care este interesat. Implicatiile pentru categoriile de public vizat Implicatiile tuturor acestor categorii sunt de departe evidente. Nu va pierdeti vremea cu acel public care nu este interesat de ce faceti sau spuneti dvs., dar pastrati-l in atentie pentru orice eventualitate. Daca un public anume este important pentru dvs., dar inactiv (de exemplu, membrii inactivi dintr-un sindicat al actionarilor), atunci va trebui sa fiti foarte creativi pentru a le atrage atentia asupra informatiilor pe care doriti sa le oferiti. O redactare inteligenta, o fotografie creativa, subiecte relevante si care sa ia ochii trebuie sa fie folosite. Publicul activ este prietenul comunicarii. El priveste si doreste sa inteleaga informatia in mod pozitiv. Este imposibil sa mentineti cu el o legatura restransa, si totusi, daca dvs. nu-i oferiti publicului activ informatia, acesta o va cauta in alta parte. Fiind activ, acesta inseamna ca va putea actiona impotriva dvs, cat si in favoarea dvs. Nu asteptati schimbari de atitudine si comportament din partea unui numar urias al acelora care compun pubicul dvs. Numai un procent anume din publicul dvs. activ si constient este probabil ca va raspunde. Totusi el poate actiona ca un catalizator al schimbarii si puterea sa nu ar trebui sa fie subestimata. Stabilirea mesajelor Va propun 4 etape in stabilirea mesajelor:
50
1. Luati in calcul perceptiile existente si exprimate (evaluarea lor). Spre exemplu se poate intampla ca produsele organizatiei dvs. sa fie considerate demodate si acest lucru a fost dovedit intr-un studiu anterior. 2. Definiti ce schimbari pot fi facute in acele perceptii. Daca inrealitate produsele dvs. s-au imbunatatit substantial, trebuie sa afirmati acest lucru tare si raspicat. 3. Identifiacti elementele de persuasiune. Cea mai buna cale de a face acest lucru este sa lucrezi pe baza evidentelor. Dvs. ar trebui sa faceti investitii majore in retehnologizarea fabricii dvs. Aceasta ar putea sa insemne o serie de initiative privind o noua tehnologie. Toate acestea sunt fapte care descalifica opinia potrivit careia produsele dvs. sunt demodate. 4. Asigurati credibilitatea mesajelor si trimiterea lor prin intermediul relatiilor publice. In randul acestora ar putea fi reclama sau posta directa, care ajuta la transferarea mesajului de relatii publice. In campania sa de repozitionare a companiei ICL ca o autoritate in materie, respectiv in campul vanzarilor cu amanuntul, compania Paragon Comunication a folosit rapoarte de tehnologie bazate pe studii de piata pentru a demonstra cum, in materie de vanzari cu amanuntul, ICL dezvolta o tehnologie de varf. Mesajul a fost clar: ICL a inteles si a oferit solutiile tehnologice corecte pentru sectorul sau domeniul de activitate. Prin urmare, in numai 2 ani, ICL a crescut de la 17% prezenta in domeniul serviciilor si al vanzarilor cu amanuntul, la 38%, devenind lider pe piata. Mesajele pot avea un caracter general in esenta lor. Uneori mesajele pot contine o aluzie referitoare la o corporatie in ansamblul ei. Mesajul lui Ford, tot ceea ce noi producem este condus de dvs., este un exemplu bun atat in ceea ce priveste publicitatea, cat si mesajul de relatii publice care a fost folosit in toata campania lor de publicitate televizata. Aceste mesaje cu caracter general se bazeaza adeseori pe niste mesaje foarte exacte dintr-un substrat care poate viza o anumita parte a informatiei sau un anumit serviciu pe care o organizatie doreste sa-l puna la dispozitie. Spre exemplu, posta regala britanica are un mesaj dominant in ceea ce priveste angajamentul sau fata de comunitatea locala. Ea mai are si submesaje variate, menite sa ilustreze mesajul dominant: postei regale ii pasa de comunitate. Intre aceste submesaje mentionam: posta regala face
51
donatii in scopuri caritabile, posta regala este un sponsor al evenimentelor, organizatiilor, oamenilor si/sau al initiativelor care contribuie pozitiv la sustinerea comunitatii si posta regala este o companie etica si responsabila. Bineinteles ca este important ca mesajele sa nu intre in conflict cu acei oameni ce pot apartine mai multor categorii de public. Este perfect fezabil sa existe diferente de nuanta, dar scopul general al mesajelor trebuie sa duca la intelegerea reciproca intre organizatie si public. Cum sa fie prezentat mesajul? Integritatea unui mesaj este influentata de o lista intreaga de factori care determina daca este luata in serios sau nu. 1. Forma mesajului. Cum este transmis mesajul? Exista imagini vizuale care ii sunt asociate? Grija manifestata pentru o prezentare fizica, materiala a identitatii unei corporatii este un exemplu bun in acest sens. Cuvintele potrivite, chiar caracterele tipografice potrivite trebuie sa fie potrivite pentru ca mesajul sa aiba impact. Mesajele ingrosate si cele glumete folosesc adeseori caractere tipografice elaborate, fragmentate, iar materialele serioase folosesc litere cu picioruse. O ilustratie financiara nu va folosi probabil benzi desenate pentru a prezenta un produs mort din punct de vedere al beneficiilor. 2. Tonul. Alegerea limbajului este foarte importanta. Toate mesajele trebuie sa acorde o grija deosebita modului, atmosferei sau stilului pe care incearca sa-l contureze. Modul poate sa fie optimist sau sobru. Acest aspect este asociat cu grija formatului mesajului. 3. Contextul. Contextul in care un mesaj este receptionat este vital. Daca. spre exemplu, dvs. anuntati rezultatele companiei dvs. intr-o zi in care la bursa apare o usoara scadere, atunci si performantele copaniei dvs. urmeaza sa fie afectate. 4. Planificare cronologica. Nu are nici un rost sa oferiti informatii despre oferta dvs. speciala de Craciun, daca Craciunul a fost saptamana trecuta. 5. Repetitia. Este evident ca, cu cat mai des este repetat un mesaj credibil, cu atat mai mult exista sansa ca el sa fie auzit si cules. Totusi, sunt situatii in care familiarizarea da nastere dispretului si trebuie sa se aiba in vedere ca mesajele sa nu fie repetate doar de dragul repetitiei sau, altfel, ele se vor demonetiza.
52
Desigur, controlul asupra tuturor factorilor acestia este, foarte probabil, un demers indraznet. Cu totii putem relata povesti teribile despre felul in care un comunicat de presa, meticulos redactat, a fost distrus din cauza unui aspect particular ce a aparut in stirea prezentata. Pe de alta parte, exista intotdeauna ocazii care apar deodata si de care simtim ca putem sa profitm, chiar daca contextul nu este cel mai bun cu putinta. Uneori, alegerea mijloacelor de informare in care se regaseste un mesaj este restrictiva. Un raport anual este un document legal si unele informatii din el sunt strict regulate. In alte situatii, mesajul imperativ va arata canalul de comunicare. Retinerea unui produs indica folosirea reclamei pentru ca mesajul sa fie difuzat cat mai curand si, pe cat posibil, intr-o forma controlata. Se intampla adeseori ca publicului si mesajelor sa nu le fie acordata atentia cuvenita in programele de relatii publice. Exista tendinta de abordare a publicului potrivit careia acesta poate fi impartit in blocuri mari si uniforme, in timp ce toate studiile arata ca si gruparea sub acelasi nume are multe subgrupuri, dintre care unele sunt active, iar altele nu. O apreciere atenta a rolului publicului este esentiala pentru programele de relatii publice bine fundamentate. In mod similar, mesajele cu caracter general sunt foarte bune in felul lor, dar anumite categorii de public ar trebui sa beneficieze de mesaje deosebite, daca comunicarea presupune o sarcina anume a unei activitati. Sensul vag dintr-o comunicare aduce rezultate vagi. Mesajele bine slefuite si cu tinuta sunt mult mai eficiente. Ce sa spunem? Cu siguranta ca natura mesajelor particulare va depinde de natura individuala, in care ele reprezinta doar o parte. Totusi, orice plan de relatii publice trebuie sa aiba un set de mesaje, care constituie tinta principala a comunicarii. Aceste mesaje trebuie sa fie clare, concise si usor de inteles. Mesajele au un rol important din doua puncte de vedere. Mai intai ele sunt o parte esentiala a procesului de formare a unei atitudini. Daca publicul se indreapta inapoi spre initiatorul mesajului, aceasta este o indicatie clara ca: a) mesajul a fost receptionat; b) mesajul a fost luat in considerare si folosit intr-un fel anume. Acesta poate fi numai o parte dintr-un intreg proces de gandire, sau el poate patrunde doar atat timp cat actioneaza.
53
In al doilea rand, mesajele sunt importante pentru ca ele demonstreaza eficienta comunicarii. Ele reprezinta o componenta esentiala in procesul de evaluare. Daca sunt folosite mesaje distincte, direct prin intermediul presei, sau daca ele sunt repetate in cursul cercetarilor cum ar fi cazul sondajelor de opinie, acest lucru demonstreaza in mod evident faptul ca mesajele au fost receptionate. Ulterior este un pas mai usor sa vezi ce actiuni au fost intreprinse ca urmare a comunicarii.
54
CURS 8 STRATEGIE SI TACTICA

Cum sa adopti strategia cea mai buna? A pune la punct o strategie de plan sau pentru o campanie este cel mai dificil aspect al procesului de planificare. Daca strategia este buna, totul va decurge bine. In loc sa se gandeasca la o strategie unitara si coerenta, multi practicanti de relatii publice trec direct la tactica, adica la partea din program:ce ne facem?, si nu se gandesc atent cum ar trebui sa conceapa programul in totalitate. In acest fel sfarsesc prin a-si risipi eforturile. Strategia, ca si planificarea, se aplica atat programelor generale cat si activitatilor individuale. Acest lucru este important pentru ca concentreaza eforturile, aduce rezultate si vizeaza termenul lung. Strategia este abordarea generala a unui program sau campanii. Este tema sau factorul coordonator, principiul director, ratiunea din spatele programului tactic. Strategia este dictata de problemele derivate din analiza informatiei de care dispui. Nu este acelasi lucru cu obiectivele, si se aplica inaintea tacticii. Este baza de constructie a programului tactic. Strategia este abordarea generala adoptata cand vrei sa pleci de unde esti ca sa ajungi acolo unde doresti. Un exemplu clar de strategie si tactica a fost demonstrat in razboiul terestru dus de fortele aliate combinate care au pornit impotriva Irakului dupa invadarea Kuweitului (exemplul este cu atat mai bun cu cat ambii termeni, strategie si tactica, au origine militara). Obiectiv: Gonirea irakienilor din Kuweit. Strategia: Dupa spusele generalului Collin Powell, izolarea irakienilor din Kuweit si lichidarea lor. Tactica: Miscarea trupelor terestre pentru a-i izola pe irakieni de Irak, bombardamente, diversiuni, distrugerea podurilor, etc.
55
Alte exemple: Exemplul 1 obiective strategie noi produse si servicii a pune la cale o campanie de relatii cu mass-media -conferinte de presa -relatari de presa -interviuri -concursuri -publicitate Exemplul 2 stabilirea perceptiei liderului de piata sa devii autoritatea in domeniu -rapoarte bazate pe cercetare(documentate) -literatura de calitate -relatii cu mass-media -platforme de vorbitori -forumuri din domeniu -modalitati de premiere
tactica
De la strategie la tactica Tactica trebuie corelata cu strategia. Cand pui la punct un program tactic, trebuie angajate toate fortele creatoare, dar exista unul, doi factori de care trebuie sa tii seama. Foloseste strategia pentru a orienta sedintele de brainstorming. Strategia nu trebuie sa fie o camasa de forta, ci sa te ajute sa te concentrezi asupra a ceea ce ti-ai propus. Respinge activitatile nestrategice. Sedintele de brainstorming sunt minunate si stimulatoare si pot produce tot felul de idei grozave, indraznete sau traznite. Oricat de buna ar fi ideea, activitatile nestrategice trebuie respinse. Nu complet, caci poate le vei folosi la un alt program, dar nu incerca sa le faci loc in acest program. Coreleaza tactica cu strategia si strategia cu obiectivele.
56
Trebuie sa existe o succesiune perfect logica. Obiectivele confera programului directia generala, adica ceea ce trebuie realizat. Strategia ofera forta motrice Cum sa faci, iar tactica iti ofera programul general in detaliu, adica ce este de facut zilnic. Verifica tactica atunci cand este posibil. Este recomandabil sa incerci sa afli pana unde va fi valabila o anumita tactica. Poate stii ca functioneaza, ca ai mai folosit-o in situatii similare, dar poate pasesti pe un teritoriu nou. Trebuie sa verifici fezabilitatea cat mai mult posibil. De exemplu, daca vrei sa lansezi o serie de concursuri in presa regionala, este recomandabil sa contactezi doua sau trei ziare ca sa vezi in ce masura agreeaza ideea. Iata ceva demn de retinut: daca ti-ai gandit cu grija strategia si acesta este cea mai potrivita, inainte de o schimba, intotdeauna trebuie sa schimbi tactica. Revizuirea unei strategii este un pas mare. Este posibil sa fi gresit la nivel tactic, daca ceva nu merge bine in program. Ce tactica sa folosesti? Este usor sa vii cu cateva idei inteligente si sa faci din ele un fel de program. Adeseori se da mai multa atentie tehnicilor folosite decat obiectivelor pe care acestea ar trebui sa le realizeze. Un program cu o varietate de audiente (categorii de public si obiective) impune o varietate de tehnici. Programele de relatii publice pot fi privite drept programe contacteaza si convinge. Intai identifici si contactezi publicul tinta relevant, ceea ce presupune selectarea categoriilor de public si algerea unui canal de comunicare prin care sa-l contactezi. In al doilea rand, il convingi prin puterea mesajelor tale de comunicare, asa ca trebuie sa gandesca, sa creada sau sa actioneze intr-un anumit fel. Tehnicile folosite intr-un program de contactare trebuie sa ajunga la un numar suficient de categorii de public-tinta si sa le ofere mesajul cu suficienta putere incat sa le influenteze intr-un anumit fel. Acest lucru trebuie realizat cu costuri rezonabile.
57
Deci practicantul de relatii publice trebuie sa selecteze dintr-o lista de activitati. Lista de baza a tipurilor de activitati disponibile: Relatii cu mass-media -conferinte de presa -relatari de presa -articole si editoriale -briefinguri fata in fata -interviuri -briefinguri/materiale de fond -fotografii -stiri video Publicitate (condusa de RP) -corporatie -produs Posta directa (condusa de RP) -rapoarte anuale -brosuri -foi volante -rapoarte clienti -newsletters externe -literatura generala Expozitii -comert si public -literatura -esantionare -demonstratii audio-video Conferinte -management de eveniment -audiovizual -relatari -divertisment Relatii cu comunitatea -implicare directa -cadouri pentru copii -sponsorizare -donatii
58
Comunicare interna -filme video -briefinguri -newsletters -ghiduri de calitate -compact discuri interactive
Identitate institutionala -proiectare -implementare Sponsorizari -sport -arta -cauze nobile
Lobby -briefinguri directe -material de fond -filme video -literatura Cercetare -organizatii -program de relatii publice -monitorizarea relatarilor -rezultatele monitorizarii Managementul crizelor -planificare -implementare
Evenimente speciale -ocazii speciale
Legaturi -interne (inclusiv activitate de consiliere) -externe
Marea intrebare care se pune dupa cea mai buna planificare este: Ce daca? Cele mai bine intocmite planuri de relatii publice nu pot evita neprevazutul. De aceea este necesar sa fim pregatiti pentru aparitia surprizelor la ambele niveluri, strategic si tactic. La nivel strategic avem nevoie de un plan pregatit pentru situatiile neprevazute dupa cum urmeaza: daca reputatia organizatiei este atacata. daca pozitia financiara este periclitata. daca operatiile comerciale proprii sunt intrerupte. Acestea sunt crizele majore care reclama un raspuns imediat si au nevoie de o planificare. Exemplele de activitati care ar putea precipita o criza pot fi: legislatie noua sau propuneri legislative care afecteaza compania. productie intarziata. achizitie sau preluare de alte companii. greve. acte de terorism. In unele din aceste situatii, inasprirea calitatii controlului, ameliorarea relatiilor industriale sau ameliorarea calitatii informatiilor stranse despre situatiile conflictuale, ar putea preveni ca problemele enuntate mai sus sa devina crize. Este sarcina profesionistilor de relatii publice sa se uite in jur, sa identifice posibilele crize si sa se asigure ca au pregatit planurile cu implicatii in domeniul comunicarii. Ca specialist in relatii publice, sarcinile dumneavoastra vor include probabil urmatoarele aspecte: elaborarea planurilor de reactie pentru potentialele crize, impreuna cu alti membri ai companiei, sprijinul pentru reunirea comitetului de criza si clarificarea existentei comunicarii intre membrii comitetului, sprijinul pentru punerea in aplicare a planului de criza, verificarea planului de criza pentru a vedea daca merge, tinerea la zi a planului de criza,
59
antrenamentul membrilor cheie ai staffului pentru a se obisnui cu aparitia in fata jurnalistilor, punera impreuna a declaratiilor de baza ce urmeaza a fi facute pentru a evita contrazicerile interne si a asigura coerenta declaratiilor de presa, activitate personala ca parte a managementului de criza, daca este necesar, monitorizarea rezultatelor crizei pentru ameliorarea planurilor care preintampina situatiile neprevazute. Bineinteles ca la nivelul strategiei, fiecare varianta a scenariilor trebuie considerata impreuna cu planul de actiune specific. La nivel tactic, este foarte obisnuit sa se realizeze planurile pentru actiuni neprevazute. Ce tehnici folosim pentru relizarea unui proiect? Trebuie alese cu grija combinatiile de tehnici pe care le folosim si trebuie echilibrate activitatile selectate. Fiecare tehnica are puncte forte si puncte slabe. Ideea este de a alege un set de tehnici care sa se completeze unele pe altele si care, luate ca intreg, ofera o puternica platforma de comunicare catre grupul tinta. Exemple: 1. Daca o companie doreste sa lanseze un produs nou, cum ar fi o linie de cosmetice scumpe, este important ca tehnicile selectate sa permita demonstrarea calitatilor fizice ale produsului si, unde este posibil, o comunicare in ambele sensuri. Printre tehnicile folosite pot fi: expozitiile, oferirea de esantioane ziaristilor, organizarea de vizite ale jurnalistilor la fabricile producatoare, realizarea de brosuri cu fotografii de foarte buna calitate, raspunsuri pe baza de chestionare care insotesc esantioanele primite, o campanie mass-media cu esantioane pentru consumatori, organizarea de evenimente speciale in locurile de desfacere, o campanie de reclame si postere. 2. O persoana din conducerea unei companii doreste sa le dea informatii financiare detaliate unor investitori importanti. Atunci aspectele vizual si tactil nu sunt atat de importante cum nu este nici faptul ca acesta vorbeste unui auditoriu de masa. In acest caz, este important ca mesajul sa fie strans controlat, astfel incat o campanie mass-media nu este cea mai buna metoda. Metodele recomandabile ar fi: seminare, literatura cu informatii detaliate, discutii in grupuri mici sau fata in fata. In astfel de situatii este vitala posibilitatea interactiunii directe (fata in fata) pentru verificarea intelegerii si sprijinului.
60
Uneori tipul de campanie dicteaza selectarea tehnicilor: producatorul de masini, care nu-si duce ultimul model la expozitii si nu le permite ziaristilor sa-l incerce in mers, este ori foarte curajos, ori nebun. Unele tehnici sunt mai potrivite anumitor tipuri de campanie: in sfera de consum, lucrurile iesite din comun care incearca sa atraga atentia si ideile creatoare sunt adesea parte integranta din program, dar nu la fel stau lucrurile in cazul campaniilor serioase de lobby ( desi uneori da). Cum selectam totusi ce tehnici folosim? Cu ajutorul a doua teste: Cat este de adecvata? Va ajunge tehnica folosita la publicul tinta pe care il urmaresti? Va avea ea exact impactul potrivit? Este tehnica aleasa credibila pentru a purta mesajul pe care vrei sa-l transmiti? Va ajunge mesajul unde trebuie folosind acesta tehnica? Este ea compatibila cu alte instrumente de comunicare folosite de organizatie? Cat este de aplicabila? Poi aplica acesta tehnica cu succes? Poti s-o faci in limitele bugetului si ale timpului disponibil avut? Ai oamenii potriviti cu experienta necesara pentru a aplica aceste tehnici? Dupa luarea deciziilor privind tehnicile mari de folosit, trebuie vazut exact ce mijloace de comunicare in masa vei folosi. Astfel, daca ne-am hotarat ca cea mai potrivita tehnica este o expozitie, trebuie sa ne intrebam apoi ce expozitie trebuie vizitata. Rationamentul se face aici in functie de cate dintre publicurile tale tinta viziteaza expozitiile existente pe lista. Cum se compara costurile diferitelor expozitii si care este cea cu costul cel mai eficient: performanta/ pret pentru tine ca organizator? Cine va mai expune acolo si in ce mod acesta iti poate imbunatati sau inrautati reputatia? Cat de influenti sunt cei care expun? Iti poti permite sa nu fi acolo? Cine dintre cei care sunt importanti pentru tine participa (de exemplu din mass-media)? Care sunt aspectele logistice practice care iti dicteza sa participi la una sau la alta dintre expozitii?
61
62
CURS 9 PLANIFICAREA SI RESURSELE PLANIFICAREA TERMENELOR

Doua lucruri sunt sigure in activitatea profesionistului de relatii publice. In primul rand nu exista niciodata timp suficient pentru a face ceea ce trebuie facutsarcinile si posibilitatile de actiune depasesc intotdeauna cu mult timpul disponibil. Al doilea lucru sigur este faptul ca activitatea de relatii publice implica coordonarea multor persoane si intotdeauna aceasta activitate dureaza mai mult decat v-ati programat initial. Exista doi factori interdependenti de care trebuie sa tinem seama cand planificam termenele activitatilor. Primul se refera la faptul ca termenele trebuie alese in asa fel incat sarcinile impuse de proiect sa fie indeplinite la timp. Al doilea factor se refera la resursele necesare care trebuie alocate in asa fel incat sarcinile curente sa fie realizate. Termenele pot fi impuse de constrangeri interne sau externe. Un exemplu de termen impus de situatia interna a companiei ar putea fi anuntul directorului executiv in care arata ca se retrage; anuntarea achizitiei unei alte companii; agenda persoanelor care ar putea fi implicate in programul de relatii publice. Termenele ar mai putea fi impuse de evenimente externe companiei cum ar fi expozitiile specializate de toamna de la ROMEXPO. Cum puteti fi siguri ca termenul limita va fi respectat? Cheia este sa identificati toate sarcinile care trebuie indeplinite in ordine cronologica. Va prezentam o lista cu astfel de sarcini pentru o conferinta de presa: elaborati lista invitatilor, organizati locul de desfasurare a conferintei, organizati orientarea si deservirea invitatilor, tipariti invitatiile, organizati dotarea conferintei cu echipament audio-video, scrieti discursurile, pregatiti dosarul de presa, pregatiti prezentarea pe slide-uri, pregatiti lista finala a invitatiilor, trimiteti invitatiile,
63
organizati repetitia generala a conferintei, fiti prezent in timpul conferintei, evaluati desfasurarea conferintei. Fiecare dintre aceste elemente are nevoie sa fie analizat separat. Spre exemplu, un simplu dosar de presa poate contine un comunicat de presa, materiale documentare, fotografii, unele productii literare si brosuri. A pune impreuna aceste elemente se face prin realizarea unor sedinte scurte (briefing) cu designeri, fotografi, cei care tiparesc materialele, legaturi cu departamentul de marketing, legaturi cu managerul general care aproba materialele, etc. ANALIZA PUNCTELOR CRITICE Dupa ce proiectul a fost impartit in mai multe componente individuale, trebuie sa pregatim planificarea termenelor. O tehnica utile este analiza punctelor critice (critical path analysis, CPA), care identifica acele elemente ale programului care consuma cea mai mare parte a timpului. Aceste elemente sunte cele care dicteaza data la care proiectul va fi gata. RESURSE Resursele programelor de relatii publice vin din trei directii: 1. resurrsele umane. 2. costurile de operare. 3. echipamentele. Indiferent ca lucrati cu personalul companiei sau cu consultanta externa, oamenii trebuie platiti pentru ceea ce lucreaza. Cu cit persoanele sunt mai experimentate si mai competente, cu atit mai bine trebuie platite. Nivelul resurselor umane depinde de marimea programului si de si de natura acestuia. Sunt sarcini pe care ne asteptam ca cei mai competenti practicieni de relatii publice sa le indeplineasca. Spre exemplu, cei mai multi stiu sa aplice un program de relatii cu media si sa produca literatura de relatii publice de buna calitate. Totusi,un program complex de lobby cere abilitati deosebite si pentru acest lucru trebuie sa platiti suplimentar.
COSTURILE DE OPERARE Cind ne gindim la costurile de operare, doua lucruri avem in minte: eficacitatea si operativitatea lor. Eficienta utilizare a resurselor este importanta nu numai din punct
64
de vedere al managementului, ci si din punct de vedere al faptului ca, utilizand acelasi buget puteti executa activitati suplimentare. ECHIPAMENTUL Activitatile de relatii publice au nevoie de echipamente specifice. Spre exemplu, o conferinta de presa poate utiliza internetul, computere, retroproiectoare, faxuri, legaturi telefonice, pentru a exemplifica subiectele anuntate. EVALUAREA Evaluarea in relatiile publice este esentiala pentru succesul programului. Pentru programele pe termen lung, evaluarea este un proces continuu. Spre exemplu, daca evaluati lunar relatiile cu mass-media din programul pe care-l aveti in desfasurare, concluziile ne pot indrepta spre concentrarea eforturilor pe mesajele transmise sau pe cooperarea cu jurnalistii. Va prezentam in continuare cateva motive care demonstreaza cat de necesara este evaluarea: evaluarea concentreaza eforturile. daca veti masura gradul de indeplinire a mai multe obiective, va veti concentra pe ceea ce este mai important si veti plasa anumite obiective intr-o pozitie secundara. evaluarea dezvaluie eficienta si puteti demonstra calitatea muncii dumneavoastra. evaluarea asigura eficienta costurilor. evaluarea incurajeaza managementul de calitate. evaluarea faciliteaza credibilitatea. Un model de evaluare eficient a fost prezentat de Jim Macnamara in 1992, Evaluation of public relations. The Achilles heel of the PR profession, in International Public Relations review, vol 15, November. Modelul se prezinta sub forma de piramida. La baza piramidei sunt plasate intrarile, informatiile de baza si planificarea, iar la virf sunt plasate obiectivele indeplinite. Fiecare activitate este impartita in mai multi pasi ai procesului de comunicare. Iesirile sunt urmatoarele: newsletter, comunicate de presa, brosuri, etc. Pentru a evalua corect campania de lansare a unui produs de exemlu, cand facem planificarea, trebuie sa tinem cont de urmatoarele aspecte: stabilirea unor obiective masurabile. acceptarea unor criterii care sa masoare succesul muncii dumneavoastra. stabilirea procedurii de monitorizare,care sa fie transparenta si deschisa. demonstarea rezultatelor.
65
Finalul procesului de planificare este revizuirea. Aceasta activitate are loc curent, pentru proiectele mari, la 3, la 6 si la 12 luni. Poate fi revizuita strategia, in cazul in care au avut loc schimbari importante ale mediului, cum ar fi legislatia. Odata facute modificarile, procesu de planificare se reia, respectind aceleasi etape. Va prezentam in continuare un exemplu de aplicare a analizei punctelor critice pentru o conferinta de presa. In exemplul dat unul dintre punctele critice este 29 noiembrie, cand se cumuleaza termenele limita pentru mai multe activitati.
66
67

Creare de Imagine

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Creare de Imagine

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

COALA NAIONAL DE STUDII POLITICE I ADMINISTRATIVE

CURSUL: TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Lect.univ.drd. Ion STAVRE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 1 INCEPUTUL PROCESULUI DE PLANIFICARE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 2 ANALIZA PEST

EVALUARE GLOBALA REVIZUIRE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 3 ANALIZA SWOT

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 4 TEHNICI DE CERCETARE-CONTINUARE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 5 STABILIREA OBIECTIVELOR

Influenta opiniei majoritatii asupra individului

Informatii din media si alte canale de comunicare formala

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

INTENTII FEEDBACK ACTIUNE INTELEGERE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CUNOSTINTE MESAJ INFORMATII

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 6 CONSTRANGERI IMPUSE ALEGERII OBIECTIVELOR

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

Strainatatea -clientii -guvernele -banci internationale -agentii internationale -partenerii de afaceri

raspandire -formatorii de opinie -grupuri de presiune media -comunitatea locala

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

CURS 7 CE ESTE OPINIA PUBLICA?

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE

TEHNICI N CREAREA DE IMAGINE