L e c i e d e m o n strativ

m de

v ie c ati Le str

on

I NT R O D U CE RE
Plecai de acas grbit i v ndreptai ctre mijlocul de transport cu care v ducei la serviciu. n dimineaa asta avei o surpriz autobuzul este acoperit din cap pn n picioare de o reclam la nite produse cosmetice. Pe drum cumprai ziarele i parcurgei pe scurt titlurile. Scoatei din ziar talonul care v ofer reducere la un salon de masaj i v gndii deja s profitai ct mai curnd de ocazie. n autobuz ascultai un post de radio i tocmai prindei o tire n care se vorbete despre bnci i de apariia contului curent cu dobnd la fel de mare ca dobnda aferent unui depozit. La serviciu, colegul de la marketing v solicit un articol despre avantajele coachingului. Articolul va fi postat pe site-ul companiei, al crei obiect de activitate este consultana n afaceri. Abia ai ajuns acas i verificai pota. Punei deoparte maldrul de reviste publicitare care v ndeamn s cumprai cele mai grozave produse la cele mai bune preuri. Deschidei plicurile cu facturi i aflai cu satisfacie c v putei plti la benzinrie factura de energie electric. Am vorbit cumva n tot acest timp despre marketing? Cum s nu. Chiar dac nu am pronunat cuvntul ca atare, foarte multe din aciunile i gndurile noastre sunt legate de marketing, pentru simplul motiv c marketingul reprezint, n esen, informaie. Introducerea de fa reprezint i ea o form de marketing. n cele cteva rnduri pe care le conine i propune s v conving s parcurgei cele 16 module ale cursului de Marketing i comunicare. Dac v aflai printre cei care i doresc s aib o carier profesional n acest domeniu, pornesc o afacere i vor s tie cum poate marketingul s-i fac bogai sau dac pur i simplu vrei s tii de ce se vorbete att de mult despre asta ei bine, acest curs este locul n care putei afla toate acestea. Marketingul este asemenea unui aisberg. Are o parte vizibil, care are n vedere relaionarea cu mediul intern i extern al companiei. Publicitatea este un mijloc de relaionare, direcionat anume pentru a atrage interesul potenialilor consumatori. Partea ascuns a marketingului este cel puin la fel de important i se refer la analiza pieei, a preferinelor i comportamentelor consumatorilor, la construirea i implementarea strategiilor de marketing, organizarea i coordonarea activitilor, construirea bugetelor de marketing i msurarea rezultatelor. Iat c am reuit s spunem n doar cteva cuvinte ceea ce, de acum nainte, vom explica pe mult mai multe pagini. Nu este vorba doar de teorie, ci i de exemple i exerciii care v vor ajuta s putei folosi cu succes n practic noile cunotine acumulate. Domeniul marketingului este deosebit de dinamic, fiind n permanent cutare de noi metode i tehnici prin care s ajung, mai repede i mai eficient, la mintea i la inima oamenilor. Acesta este unul din motivele pentru care este att de complex. Cursul nostru v va ajuta s gsii mai uor ceea ce v trebuie pentru a avea succes: ca profesioniti n domeniu sau ca ntreprinztori. V dorim mult succes!
Marketing i comunicare 1

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Modul de organizare a cursului

MARKETING I COMUNICARE
Materialul cursului se compune din 16 module i a fost astfel conceput nct s permit asimilarea optim a informaiilor prezentate. Structura didactic a modulelor, care se pstreaz de-a lungul ntregului curs, debuteaz cu o parte de introducere i cu precizarea obiectivelor pe care trebuie s le atingei prin parcurgerea fiecrui material. Definiiile, noiunile noi i informaiile importante sunt marcate prin caractere i semne speciale, pentru a fi asimilate cu mai mare uurin. Un element important pentru reuita nvrii este cel al mbinrii elementelor de teorie cu cele cu caracter practic. Astfel, vei gsi n interiorul leciilor numeroase exemple i exerciii, iar pentru verificare, la sfritul modulelor vei gsi i o seciune de rspunsuri la exerciii. Pentru a v consolida cunotinele, avei la dispoziie seciuni de ntrebri de verificare i recapitulri, care prezint succint cele mai importante aspecte prezentate n cadrul acesteia, dar i o tem pentru acas, ce constituie o modalitate eficient de verificare a gradului de nsuire a cunotinelor prezentate. Aceasta va fi expediat pe adresa Institutului EUROCOR, urmnd ca profesorul personal s aprecieze corectitudinea rspunsurilor i s v transmit comentariile sale pe marginea acestora. Pentru nelegerea termenilor noi prezentai n material, v poate fi de ajutor seciunea de dicionar de specialitate. Dincolo de toate aceste aspecte care in de coninutul propriu-zis al leciilor, grafica special sporete atractivitatea cursului, prin prezena numeroaselor desene i imagini. Fiecare cursant EUROCOR are un profesor personal. Temele propuse n fiecare modul vor fi expediate pe adresa Institutului EUROCOR sau vor fi rezolvate online, urmnd ca profesorul personal s aprecieze corectitudinea rspunsurilor i s v transmit comentariile sale pe marginea acestora, precum i s formuleze sugestii de continuare a studiului. V recomandm s rezolvai tema doar dup parcurgerea integral i atent a materialului prezentat. Pentru ca studiul dumneavoastr individual s fie uor i eficient, pe marginea leciilor au fost introduse diferite simboluri: Semnaleaz noiunile noi, definiiile sau informaiile eseniale

Indic exerciiile pe care vi le propunem spre rezolvare

Exemplu
Semnaleaz exemplele care pot clarifica aspectele teoretice prezentate

2 (21)

Indic faptul c tema respectiv a mai fost abordat ntr-un modul anterior (n acest caz, tema a mai fost abordat n modulul 2, la pagina 21) Lecia de fa constituie o lecie demonstrativ, care dorete s v familiarizeze cu metoda de studiu EUROCOR. Pentru a v forma o imagine ct mai clar asupra structurii cursului, am selectat pentru dumneavoastr cteva fragmente din modulele acestui curs, coninnd seciuni teoretice, exemple i exerciii, un model de rezumat i de tem pentru acas. Acestea sunt explicate n casetele de dialog de pe margine. Din punctul de vedere al numrului de pagini, aceasta reprezint mai puin de jumtate din coninutul unui caiet de studiu.

2 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ

Programa cursului de

MARKETING I COMUNICARE
MODULUL 1: Rolul marketingului n companie
Ce este marketingul i care este rolul lui n cadrul companiei. Organizarea departamentului de marketing. Planificarea activitilor de marketing. Cariera n domeniul marketingului

MODULUL 2: Formele comunicrii instituionale

Comunicarea organizaional. Emitor+Mesaj+Canal+Cod+Receptor=?. Relaiile publice. Publicitatea. Promovarea vnzrilor. Comunicarea integrat de marketing

MODULUL 3: Mediul de marketing. Piaa

Sistemul de cercetare de marketing. Principiul cererii i ofertei. Concurena i avantajul competitiv. Mixul de marketing. Clasicul 4P vs. recentul 4C

MODULUL 4: Comportamentul consumatorului

Atitudini, motivaii, comportamente ale consumatorilor. Factorii culturali i demografici. Decizia de cumprare. Psihologia preurilor

MODULUL 5: Politica de produs

Rolul politicii de produs n mixul de marketing. Ciclul de via al produsului/ serviciului. Administrarea portofoliului de produse/serviciilor. Marca de produs/brandul

MODULUL 6: Politica de pre

Rolul politicii de pre n mixul de marketing. Factori care influeneaz preul. Strategii de pre. Aspecte legislative legate de stabilirea i modificarea preurilor

MODULUL 7: Politica de distribuie

Rolul politicii de distribuie n mixul de marketing. Canale de distribuie caracteristici, organizare, administrare. Sistemele B2B i B2C. Sistemul MLM

MODULUL 8: Politica de promovare a vnzrilor

Campaniile de promovare a vnzrilor. Bugetul de promovare a vnzrilor. Evaluarea campaniilor de promovare a vnzrilor. Aspecte legislative specifice

Marketing i comunicare 3

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

MODULUL 9: Planificarea n marketing

Planul anual de marketing. Bugetul de marketing. Indicatori specifici de performan (KPI). Msurarea rezultatelor

MODULUL 10: Relaiile cu clienii

Managementul relaiilor cu clienii (CRM). Serviciile postvnzare. Fidelizarea clienilor. Garanii

MODULUL 11: Comunicarea integrat de marketing

Cutarea i procesarea informaiilor de ctre consumatori. Construirea identitii companiei i a produselor. Alegerea denumirilor i sloganurilor. Modele de comunicare n marketing

MODULUL 12: Creativitatea n marketing

Tehnici de dezvoltare a creativitii. Avantajul competitiv bazat pe inovaie. Conceptul de guerilla marketing

MODULUL 13: Marketingul direct

Avantajele marketingului direct. Comunicarea n marketingul direct. Mijloace, canale de comunicare i msurarea rezultatelor. Protecia datelor personale

MODULUL 14: Publicitatea

Construirea unui mesaj publicitar. Alegerea mediilor potrivite de publicitate. Bugetul de publicitate. Evaluarea impactului

MODULUL 15: Relaiile publice

Strategii i campanii de relaii publice. Comunicarea n situaiile de criz. Organizarea de evenimente. Responsabilitate social

MODULUL 16: Relaii publice online i e-Marketing

Mediul virtual ca oportunitate de pia. RP online campanii, bloguri. Conceptul i campaniile de e-Marketing. Site-ul unei companii i optimizarea acestuia. Ce este i ce nu este publicitatea nesolicitat (spam)

4 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ

MODUL

3
Modulele debuteaz cu o introducere, care surprinde importana temei abordate.

Mediul de marketing. Piaa

Dac ar fi posibil ca lumea s fie n repaos total, iar produsele noastre s fie singurele lansate ctre consumatori, tot nu am avea garania c ele ar fi adoptate, cumprate sau mcar potrivite pentru toi sau mcar pentru unii dintre acetia. Cci s-ar putea ca produsele noastre s nu fie cerute, dorite, compatibile cu interesele, ateptrile i necesitile oamenilor, muli sau puini, pentru c nu ne-am preocupat s cercetm i s aflm suficiente lucruri despre ei i despre contextul de pia. Or, lumea nu se afl n repaos niciodat, ci este bombardat de mesaje i oferte. Produsele noastre nu sunt singurele disponibile, fiindc exist concuren. De aceea, ctigtoare sunt organizaiile care tiu s exploreze i s neleag mai nti piaa, s observe dinamica i ponderea celor care ar putea utiliza un anumit produs (consumatorii) i, respectiv, ale celor care sunt n stare s l ofere (competitorii), apoi s i conceap produsele ntr-un mod original, difereniat i atractiv, s le pun la dispoziia consumatorilor corect selectai, printr-o strategie coerent de produs, pre, plasare i promovare a vnzrilor.

Pentru c v dorii s fii un bun specialist de marketing ntr-o astfel de organizaie, acest modul v ofer posibilitatea: s nelegei noiunea de pia, n sensul economiei i marketingului; s facei diferena ntre cercetarea de pia i cea de marketing, nsuindu-v noiunile de baz despre tehnicile celei din urm;

Tot aici vei regsi obiectivele pe care le vei atinge prin parcurgerea respectivului modul.

s urmrii, pe fiecare pia specific, tendinele cererii i ale ofertei i s diagnosticai raportul dintre ele; s analizai concurenii direci i indireci i s definii prin ce avantaj se poate diferenia produsul propriu de cele concurente; s identificai componentele mixului de marketing, att din perspectiva clasic a organizaiei, ct i din cea mai recent, a consumatorului.

Sistemul de cercetare de marketing

Cu siguran, pe parcursul modulelor anterioare, ai remarcat frecvena cu care apare, n discursul despre marketing i comunicare organizaional, noiunea de pia. Frecvena ei n limbajul de specialitate poate fi un indiciu al rolului pe care l are piaa ca element definitoriu pentru viaa noastr, a firmelor, a produselor, dar nu este nici pe departe argumentul cel mai puternic. narmai-v, deci, cu o documentare mai temeinic.
Marketing i comunicare 1

Marketing i comunicare 5

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Mediul de marketing. Piaa

M O DUL 3

Sistemul de cercetare de marketing

Informaiile importante, noiunile noi i deniiile conceptelor de marketing sunt marcate cu semne grace.
Se spune c cercetarea de pia fcut corect i la timp rezolv jumtate din viitoarea munc de planificare strategic a specialistului n marketing i comunicare. Numai c, dac aceast cercetare se face doar pn n punctul n care rezult nite cifre, iar acestea nu sunt interpretate i asimilate logic n strategia de marketing a organizaiei, atunci degeaba am investit n cercetare. i inei cont c nivelul costurilor cu cercetarea nu este deloc neglijabil. Prin urmare, se cuvine s distingem ntre cercetarea de pia i, respectiv, cercetarea de marketing, iar diferena st tocmai n avantajul cercetrii de marketing de a fi orientat spre extragerea unor concluzii, sensuri, corelaii i tendine pe baza datelor culese i procesate despre pia. Cercetarea de pia este o form de analiz pasiv a caracteristicilor unei piee i a unor indicatori privind cererea i oferta, concurenii i consumatorii etc., la nivel de constatare, fr a fi orientat spre propunerea de aciuni i msuri n consecin. Cercetarea de pia este util n elaborarea de statistici generale despre un domeniu i are aplicabilitate larg, de la sfera educaional la cea comercial, de la sectorul sanitar la cel turistic etc. Cercetarea de marketing reprezint o form activ de investigare a pieei, orientat nu doar spre colectarea i sintetizarea datelor, ci i spre identificarea semnificaiilor, corelrilor i interpretrilor posibile ale acestora, astfel nct s serveasc drept fundamentare exact i actual pentru deciziile manageriale i pentru obiectivele de marketing. scopurile cercetrii n varianta ei generic, aadar, cercetarea nu are alte ambiii dect s adune, s proceseze numeric i s fac disponibile date cantitative i calitative ale pieei. n schimb, prin folosirea corect a datelor, dar mai ales a concluziilor rezultate pe baza lor, cercetarea de marketing i asum responsabilitatea suplimentar de a atinge urmtoarele scopuri: s optimizeze performana organizaiei; s realizeze diagnostice i prognoze realiste ale unor stri i situaii de interes pentru organizaie; s gseasc noi oportuniti pentru dezvoltarea produselor, distribuiei, vnzrilor etc.; s fundamenteze corect politicile de marketing.

Cuvintele cheie de pe marginea textului v ajut s surprindei mai uor ideile din text.

Datorit ariei sale largi de acoperire i implicaiilor ei cruciale pentru succesul organizaiilor, cercetarea de marketing nu o putei face nici haotic, nici sporadic, nici dup ureche, pentru simplul motiv c altfel riscai ca i rezultatele ei, i strategia viitoare de pia a firmei sau instituiei pentru care lucrai s fie la fel.
Marketing i comunicare 3

6 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Formele comunicrii instituionale

M O DUL 2

Emitor + Mesaj + Canal + Cod + Context + Receptor = ?

Nu confundai auditoriul cu audiena. Dei n limbajul comun audiena pare s desemneze i ea un grup de indivizi, dar mai ales legat de comunicarea prin mass media, n fapt ea este o tehnic de msurare a ateniei i interesului: ct timp acord publicul urmririi unui program difuzat n mass media sau unui anumit website etc. n schimb, dac lrgim mai mult sensul termenului de public(uri)-int, ajungem la stakeholders (din engl. aprox. prile interesate). Stakeholderii reprezint toate segmentele de public care pot avea un interes direct sau indirect fa de organizaie i pot fi mobilizai i implicai n anumite ocazii, n misiunea organizaiei. Ei sunt posibili beneficiari ai efectelor activitii organizaiei i contribuie, voluntar sau nu, la aceasta, fiind totodat purttori de riscuri.

Identitatea lor este important i trebuie cunoscute caracteristicile lor psihologice i demografice, la care emitorul trebuie s se adapteze pentru a avea succes n comunicare. Una dintre categoriile de stakeholders, cea care este esenial pentru marketing, face obiectul unei discipline de sine stttoare, numit comportamentul consumatorului, din care vei avea ocazia s studiai mai multe noiuni fundamentale n Modulul 4 al acestui curs EUROCOR. stakeholderi interni Mai exact, cine sunt aceste pri interesate n relaie cu organizaia? Stakeholderii interni ai organizaiei sunt: a. b. c. stakeholderi externi Angajaii / membrii / voluntarii Consiliul de administraie / acionarii Comitetul director / directorii de departamente etc.

Stakeholderii externi ai organizaiei cuprind mai multe categorii i segmente de public care nu se limiteaz la consumatori: Consumatorii existeni i poteniali, segmentai pe diferite criterii Furnizorii organizaiei Distribuitorii organizaiei Presa local i naional Instituiile de resort ale statului (legtur direct sau indirect cu domeniul organizaiei) Comunitatea local din care face parte ceteanul organizaional

20 Marketing i comunicare

Marketing i comunicare 7

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Rolul marketingului n companie

M O DUL 1

Importana marketingului
ce este marketingul
Nu cumva tocmai am definit rolul marketingului n cadrul companiei? ntr-un fel, da. Dar pentru c marketingul este o tiin, exist i o definiie academic. De fapt nu doar una, ci mai multe. Iat definiia dat de ctre Asociaia American de Marketing: Marketingul reprezint activitatea, instituiile i procesele necesare pentru crearea, comunicarea, livrarea i schimbul de diverse bunuri i servicii care au valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n ansamblul ei. O definiie dat de Chartered Institute of Marketing (www.cim.co.uk) sun n felul urmtor: Marketingul const n strategiile i tacticile utilizate pentru identificarea, crearea i meninerea unor relaii satisfctoare cu clienii, care s genereze valoare att pentru client, ct i pentru furnizor. Randall Chapman, un consultant n domeniul marketingului, propune o definiie mult mai scurt i, spune el, mai intuitiv: Marketingul nseamn rezolvarea profitabil a problemelor clienilor.

aspecte eseniale

Chapman insist asupra faptului c definiia, chiar aa scurt cum e, atrage atenia asupra principalelor aspecte pe care le presupune marketingul, i anume: Selectarea clienilor nu oricine este sau trebuie s fie client, ci doar acela care asigur un profit companiei care l servete. Rezolvarea problemelor care presupune identificarea acestora i gsirea unor soluii durabile, i nu doar furnizarea unor paleative. Problemele clienilor indic obligaia companiei de a porni dinspre clieni ctre interiorul organizaiei, i nu viceversa. Indic, de asemenea, obligaia orientrii pe nevoile clientului. n concluzie, o companie orientat ctre client este o companie care este preocupat s rezolve problemele clienilor si i s fac acest lucru n mod profitabil. Cine din companie trebuie s se ocupe de asta? Rspunsul este simplu i n acelai timp complicat: toi membrii organizaiei.

8 Marketing i comunicare

8 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Formele comunicrii instituionale

M O DUL 2

Comunicare uman vs. instituional (organizaional)

relaii interpersonale La nivelul relaiilor interpersonale, comunicarea cuprinde gndirea, cuvintele, atitudinea, vestimentaia, gesturile i comportamentul ale noastre i ale celuilalt , i lanseaz nu doar mesaje explicite, ci i semnale ale statutului nostru social, ale inteniei comunicrii etc. Unele sunt inteligibile (cuvntul exprimat), altele sunt interpretabile (gesturile, tonul etc.). n forma ei nemijlocit, direct, comunicarea interpersonal permite un dialog simultan i continuu, n care schimbm permanent rolul de emitor i receptor, iar reacia interlocutorului aflat de fa este practic concomitent cu exprimarea noastr. Exemplu n biroul directorului general al institutului de cercetare i ncercri de materiale dintr-un mare ora, Andrei, coordonatorul activitii de marketing, se pregtea s i prezinte acestuia un plan de lansare a unui nou serviciu ctre fabricile i uzinele care construiesc maini. Directorul abia ncheiase o convorbire telefonic despre lipsa de fonduri a institutului i era nervos. Hm, o stare nu tocmai bun ca s-i prezint o idee nou., i spuse Andrei. Ia zi, tinere, cu ce nouti vii? Dar zi repede, c n-am timp., l lu la rost directorul. Dom director, vrei bani?, par tnrul. Directorul deveni brusc interesat. Parc uitnd c se grbea, ridic privirea spre angajatul lui, l privi drept n ochi, nclinnd capul a ascultare i se aplec uor n fa. Era atent. tii, m ngrijoreaz i pe mine insuficiena fondurilor i, de aceea, am gsit o soluie s mai vindem ceva folosind aceleai resurse de care dispunem. Mi, s fie. Chiar aa? l persifl, cu oarecare drag, directorul. Dac ncepem s furnizm un serviciu de ncercare de materiale la cererea clientului, productorii de maini ar putea veni ei ctre noi cu propriile lor idei de materiale, pe care le folosesc la prototipuri i mbuntiri i vor s le testeze. Practic, noi le punem la dispoziie laboratorul, oamenii i priceperea noastr, ei vin cu materialul i dau banul... Directorul rmase pe gnduri. Nu prea convins nc; ce, ei erau autoservire? Erau institut de cercetare serios, care i alegea strategia, proiectele, materialele de testat, n propriile edine de comitet director... Andrei i observ ezitarea i interveni s salveze situaia: n paralel cu activitile noastre proprii, un client pe lun pe acest nou serviciu ne-ar aduce ncasri cu cca 12% n plus fa de ce facem acum. l vzu cum se lumineaz la fa. Hai s vedem cum putem face., spuse eful, plin de speran. Ce bine c nu i-am trimis doar un e-mail! Mare avantaj e s discui fa-n fa cu omul i s-l poi citi., gndi Andrei, n timp ce se ndrepta spre biroul su.

Cum am putea nelege mai bine aspectele teoretice prezentate dac nu prin exemple inspirate chiar din activitatea unui specialist n marketing? Cursurile Eurocor mbin teoria i practica, pentru a v aduce mai aproape de domeniu.

10 Marketing i comunicare

Marketing i comunicare 9

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Mediul de marketing. Piaa

M O DUL 3

Sistemul de cercetare de marketing

Exemplu n ultimele luni, dei cantitatea comandat de magazinele distribuitoare era aceeai, echipa de vnzri a unei firme de echipamente IT remarcase o oarecare rezisten din partea acestora i anumite reineri n procesul de achiziie. Dei i ntrebaser dac este ceva n neregul, acetia rspundeau invariabil c nu, c echipamentele sunt de bun calitate. Atunci unde era motivul ezitrilor? Puteau ele s se transforme ntr-o problem? S afecteze, n timp, volumul vnzrilor? Cel mai sigur mod de a verifica era o minim cercetare, pe care directorul de marketing nu a mai amnat-o. El a conceput un scurt chestionar, pe care l-a multiplicat i l-a transmis celor 10 magazine cu care lucra, spre a fi completat de clienii care cumprau echipamentele firmei. A pornit de la dou ipoteze: H0: Echipamentele firmei sunt de bun calitate. (reconfirmarea a ceea ce tia deja de la clieni) i: H1: Caracteristicile tehnice ale echipamentelor sunt adecvate nevoilor actuale ale clienilor. (se atepta ca i aceasta s fie confirmat) Chestionarul cuprindea ntrebri precum: Q1: Ce trsturi ale echipamentului cumprat sunt cele mai potrivite pentru dumneavoastr? (putei bifa mai multe opiuni): a. fiabilitatea b. costul c. ergonomia d. performana

Q2: n opinia dvs., produsul ar trebui: a. mbuntit b. retras de pe pia c. pstrat la fel d. nlocuit cu o generaie mai nou

Q3: Pe o scal de la 1 la 4 (1-foarte prost, 4-foarte bun), ce not ai da calitii produsului ? []

Exerciiul 2 Ce alte ntrebri considerai c ar fi trebuit s mai cuprind chestionarul pentru a ajuta firma de IT s identifice cu exactitate motivul reticenelor clienilor, dat fiind c acestea nu erau legate de calitatea echipamentelor vndute?

8 Marketing i comunicare

10 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Politica de produs

M O DUL 5

Dimensiunile produsului i modul de ambalare

Alte dou repere care fac obiectul deciziilor firmei n ansamblul politicii ei de produs sunt dimensiunile produsului (msuri, gramaj, durat inclus n cazul serviciilor etc.) i modul de ambalare n care este disponibil la vnzare. De ce sunt importante aceste aspecte? Obinuinele de consum ale oamenilor sunt orientate prin nevoie, rutin sau imitaie spre anumite forme standardizate. De exemplu, ei cumpr de obicei ulei la litru, suc la 2 litri, napolitane la pung de 300 g, parfum la 150 ml, costum msura 40, faian la cutie de 3 metri ptrai etc. ns n diverse momente ale existenei lor sau de la o epoc la alta, consumatorii i pot schimba nevoile i pot dori s gseasc aceleai produse cu dimensiuni mai mici sau mai mari dect cele uzuale, disponibile pe pia. Principiul este unul economic: cnd cumperi mai mult, productorul i acord, de regul, un pre mai bun, o reducere, un beneficiu suplimentar. Cnd cumpr osete 3 la pung, clientul i face o socoteal i constat c de trei ori preul unei perechi la liber nseamn mai mult dect preul pachetului de 3 perechi. Aa c i cumpr pachetul, chiar dac i trebuiau doar dou perechi.... Preul unitar rezultat l avantajeaz (reducere) i are i o rezerv pentru viitor (valoare adugat). cantitate pe unitate Aa au ajuns firmele s diversifice produsele inclusiv sub aspectul cantitii alocate pe unitate de produs (per bucat etc.) i al materialului, formei i proprietilor ambalajului. Exemplu La nceputul anilor 2000, o fabric romneasc de buturi rcoritoare pe care le comercializa n sticle de plastic de 2 litri i 0,5 litri a identificat o oportunitate de pia n aceast privin. Dup un studiu al comportamentului consumatorilor si, productorul a observat c principalul su segment de utilizatori copiii nu fructificau toate ocaziile de a cumpra sucul pentru c: 1. 2. 3. prinii erau cei care decideau cnd i ce fel de suc cumpr, acetia prefernd sticlele de 2 litri din care se bea acas; pe drum, la plimbare, prinii nu cumprau copiilor suc la sticl de 0,5 l pentru c cei mici nu puteau bea att de mult; la coal, prinii nu ddeau bani copiilor pentru a-i cumpra sucul, n principal ca s nu i pteze hainele i caietele i s nu i doar burta de la o cantitate att de mare (0,5 l) but n doar cteva ore, fr prea mult mncare.

Ca urmare, firma a lansat sucurile n noua sticl de plastic de 0,25 l. Pe termen scurt, a avut un mare succes exact la categoria de public vizat, pentru c era comod, practic, adaptat cantitii pe care o poate bea un copil, ieftin i chiar amuzant fiindc forma amintea de biberon, iar adulii au profitat s i-o strecoare n buzunar sau n geant, fiind mai uor de transportat chiar i dect cel mai mic recipient de suc disponibil pn atunci pe pia.

16 Marketing i comunicare

Marketing i comunicare 11

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Politica de pre

M O DUL 6

Caracteristicile submixului de pre

rolul submixului de pre Principalul rol al submixului de pre n ansamblul mixului de marketing este acela de a construi rentabilitatea organizaiei, un nivel ct mai bun de competitivitate n raport cu concurenii i creterea cotei de pia, a numrului de clieni. Scopul lui final este ca investiia fcut n producie sau n prestarea serviciilor s fie recuperat i s existe n acelai timp un ctig, de preferat ct mai mare, dar nu dincolo de etic i de onorarea obligaiilor fa de consumator. Pentru a ndeplini acest scop cu rezultate durabile i cu meninerea unei bune reputaii a organizaiei, politica de pre trebuie ajustat periodic astfel nct s gseasc, prin preurile stabilite pentru produsele i serviciile acesteia, un echilibru financiar ntre: a. nevoile de consum i disponibilitatea de achiziie a clienilor poteniali; b. presiunea exercitat de preurile concurenilor pentru produse/servicii substituibile; c. profitabilitatea afacerilor propriei organizaii. Exemplu Un importator de ui metalice de apartament care i avea magazinul ntr-un complex comercial specializat, estimnd c va vinde 50 de ui lunar, i-a stabilit ca pre pentru uile cu nou puncte de nchidere suma de 1.470 RON/bucat, incluznd: a. contravaloarea uii, tocului, clanei, cheilor b. cuantum de costuri interne de acoperit c. marja de profit de 50% din valoarea uii Pre de vnzare: 840 RON 210 RON 420 RON 1.470 RON

Dup 1 lun, directorul de marketing a observat c magazinul a vndut doar 16 ui, din care nu i putea acoperi nici mcar cheltuielile, n ciuda marjei mari de profit estimate. Prin urmare politica sa de pre era nerealist. Majoritatea clienilor plecau fr s cumpere, invocnd faptul c preul este prea mare pentru bugetul lor, avnd de suportat i transportul i montajul uii, i costuri cu alte elemente de renovare a casei proprii. i n plus, toi i precizau indignai c la alte magazine au vzut acelai model cu preuri mai rezonabile. Vizitnd magazinele concurente din acel complex, a constatat nu doar c ceilali vindeau ui similare cu maximum 1.300 RON /buc., dar i c includeau n acest pre transportul i montajul uii. Punnd n balan costurile interne ale magazinului, valoarea produselor cumprate din import i vndute ntr-o lun i rezultatul slab din vnzrile actuale, el fcu un calcul pentru varianta n care ar vinde 50 de ui lunar la un pre care s acopere: ua i accesoriile (840 RON), cuantumul din costurile interne (210 RON), transportul i montajul (100 RON prin subcontractarea unei alte firme care s asigure ofer, main, meter) i o marj de profit de 12% din valoarea uii (100 RON), rezultnd 1.250 RON/bucat. Rmnea de vzut dac patronul magazinului va accepta o marj de profit de 12% din valoarea a 50 de ui vndute, comparativ cu 50% din nimic...
Marketing i comunicare 5

12 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Comportamentul consumatorului

M O DUL 4

Tipologia nevoilor consumatorilor

diagrama VALS Este important s tii c, pornind de la descoperirile lui Maslow, a fost identificat de cercettorii americani diagrama VALS a valorilor i stilurilor de via ale consumatorilor, care s-a dovedit valabil nu doar n SUA, ci i n Marea Britanie, existnd premisa validitii ei i n alte ri. Diagrama identific nou stiluri de via bazate pe nevoi i consum i ofer informaii deosebit de valoroase pentru specialitii n marketing.

Schemele sunt un mijloc ecace de asimilare mai rapid a informaiilor.

Diagrama VALS valori i stiluri de via (dup A.Mitchell, The Nine American LifeStyles, Macmillan, New York, 1983)

Exerciiul 4 Alegei un coleg / o coleg de coal sau serviciu sau prieten/- i ncercai s i identificai stilul de via, pornind de la diagrama VALS. Pe ce nivel se situeaz? Dar dumneavoastr? Ce nevoi v sunt comune?

Pentru a v verica cunotinele asimilate, avei la dispoziie numeroase exerciii, pentru care vei gsi sugestii de rspuns n seciunea rspunsuri la exerciii.
Marketing i comunicare 13
Att firmele, ct i organizaiile non-profit, instituiile publice i regiile autonome care i concep programe, produse i servicii pentru public i adapteaz strategiile de aciune innd cont de nevoile, dar i de sistemul de valori i de stilurile de via ale celor crora li se adreseaz, pentru c acestea influeneaz major motivaia de consum. Vei avea ocazia, pe parcursul modulelor viitoare, s cunoatei corelaii i exemple ale acestei abordri.
Marketing i comunicare 9

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Mediul de marketing. Piaa

M O DUL 3

Avantajul unic al produsului

Avantajul unic al produsului reprezint acea combinaie de trsturi i condiii de vnzare ale produsului valabile numai pentru acesta, care l difereniaz complet de celelalte produse similare de pe pia. Discursul organizaiei i orice form de reclam a produsului vor accentua avantajul unic al produsului fa de altele de acelai tip, exprimnd o propunere unic de vnzare.

Exemplu Pe baza criteriilor de difereniere prezentate n paginile anterioare, ca s putei mai uor s fundamentai poziionarea i crearea avantajului unic de pia, v sugerm s folosii o structur de tipul celei de mai jos:
Criteriu analiz Tipuri de produse Firma concurent X ngheat ambalat n caserole de plastic de 500 g, disponibil n 6 arome, ingrediente predominant sintetice Firma-etalon (proprie) ngheat pe baz de lapte i fructe naturale, ambalat n caserole de plastic de 500 g, disponibil n 6 arome identice cu ale concurentului X Aciune recomandat pentru firmaetalon Adaptarea ambalajului pentru a pune n valoare caracteristicile distinctive ale produsului: natural, sntos. Calcul privind oportunitatea de ambalare la gramaj mai mare (1 kg), pentru consumatori colectivi. Sondarea opiniei consumatorilor pentru a stabili ce arome pot fi difereniate de cele ale concurentului X. Schimbarea segmentului de consumatori vizat cu unul format din cumprtori colectivi familie, grup (vezi gramaj 1 kg) i caracterizat prin nivel de instruire mai bun, pentru care deja conteaz argumentul ingredientelor naturale sau care poate fi educat s neleag beneficiile acestuia. ... ... Produs natural, sntos, destinat familiilor i grupurilor de prieteni, n 6 arome clasice i 2 noi, unice pe pia, accesibil n orice magazin alimentar din marile orae, la un pre corect pentru calitatea garantat.

Categorii de consumatori vizate

Cumprtori individuali copii, tineri, aduli fr un nivel de instruire prea nalt, neavizai asupra implicaiilor ingredientelor sintetice ... ...

Cumprtori diveri, nesegmentai, de vrste diferite

Imaginea public ...

... ...

Concluzie (rezultanta diferenierii) Avantajul unic de pia pentru produsul firmei-etalon va putea fi:

Exerciiul 12 Care ar putea fi coninutul rubricilor necompletate din tabelul anterior, astfel nct s ajungei la concluzia dat?

32 Marketing i comunicare

14 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Politica de produs

M O DUL 5

Elementele submixului de produs

criteriile de valoare Acest tip de analiz precizeaz criteriile de valoare aplicate produsului, care constau n: cerine funcionale ale produsului (trsturile care satisfac nevoile consumatorilor); cerinele legale de siguran funcionare (fiabilitate, securitate); n

cerine interne de fabricaie a produsului (soluii i inovaii tehnice, materiale etc.); conformitatea cu legislaia i regulile tehnologice; gradul de acceptare a produsului pe pia; procedurile de verificare i confirmare a calitilor produsului. Exerciiul 3 Suntei director de marketing la o fabric de mezeluri i suntei n conflict cu directorul diviziei de producie. Ai propus includerea n ofert a unui nou tip de salam din pui pentru copii care s fie vndut feliat n ambalaj vidat, n magazine din apropierea colilor, reclamele urmnd s se adreseze direct copiilor. eful produciei protesteaz, fiindc cerinele dvs. funcionale nu sunt conforme cu legislaia. Cum procedai, ca s nu renunai totui la produs?

Analiza funcional are marele merit de a pune la aceeai mas specialitii n marketing cu cei din departamentele de producie, logistic, economic, juridic, acetia cntrind mpreun cum va fi primit produsul pe pia i cum se va adapta la aceasta, cum va fi influenat de diveri factori externi, cum se va adapta la condiiile de stocare, transport, ntreinere, ce rezisten i eficacitate va avea cu ce costuri i cu ce anse de a se menine n pia pe termen mediu i lung. n cazul relaiilor business-to-business, ntre un furnizor i un cumprtor persoane juridice, este ideal ca, naintea crerii unui produs personalizat, s existe o analiz funcional extern, din punctul de vedere al clientului, care subliniaz necesitile acestuia i st la baza caietelor de sarcini. Abia dup aceea putei trece la analiza intern, n etapa de concepie a produsului, pentru a gsi soluia cea mai adecvat la cerinele de necesitate ale clientului, cu costuri minime. metode ale analizei funcionale Specialitii au creat cteva metode ale analizei funcionale, cum ar fi: diagrama FAST, diagrama SADT, metoda APTE, metoda RELIASEP, SA-RT (analiza sistemic n timp real), HIPO (ierarhia intrri proces ieiri), metoda arborilor de defectare etc.

10 Marketing i comunicare

Marketing i comunicare 15

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Comportamentul consumatorului

M O DUL 4

ntrebri de verificare
1. Explicai efectul paradoxal al mririi preurilor cu 10% i condiiile n care el este posibil. 2. Care este principiul de funcionare al strategiei lui 0,99 lei? 3. Ce impact au reducerile de pre condiionate de o anumit achiziie sau comportament asociat?

RECAPITULAREA MODULULUI 4
4.1

Pentru a v sistematiza mai bine cunotinele acumulate de-a lungul leciilor, avei la dispoziie att seciuni de ntrebri de vericare dup ecare capitol, ct i o recapitulare.
4.5 4.4 4.3 4.2

Cunoaterea comportamentului consumatorului are un rol crucial n strategia de marketing a unei organizaii, pentru a planifica adecvat poziionarea i diferenierea ei pe pia, segmentarea clienilor, mixul de marketing i pentru a face profit. Comportamentul de consum cuprinde felul n care acioneaz sau reacioneaz consumatorii cu privire la achiziia i utilizarea bunurilor i serviciilor puse pe o pia de ctre productor/vnztor. Instinctul este un reflex nnscut i involuntar, nevoia este o lips contientizat, dorina reprezint o viziune specific despre satisfacerea unei nevoi, imboldul este efectul diferenei dintre starea actual i starea dorit. Motivaia constituie cauza ce determin o conduit. Categoriile posibile de nevoi pot fi clasificate dup nivelul de obiectivitate, gradul de contientizare, palierul psihologic pe care se formeaz sau nivelul ierarhic al prioritilor (piramida lui Maslow: nevoi fiziologice, de siguran, de apartenen, de apreciere, de cunoatere, estetice si de autoactualizare). Diagrama VALS a valorilor i stilurilor de via mparte consumatorii n supravieuitori, lupttori, ataai, categoria eu-nsumi, experimentaliti, contienii de statutul lor social, emuli i realizatori. Rspunsul la stimuli n cazul consumului este bazat pe voin. Nevoia determin n mintea consumatorului un imbold care l motiveaz s acioneze spre scopul de a rezolva acea lips sau nevoie, gsind modalitatea posibil (de preferat, optim) de a-i satisface nevoia respectiv. Atitudinea este o tendin nvat de manifestare constant fa de un lucru, persoan sau situaie, format din elemente cognitive, afective i intenionale, avnd funcie de intermediere, autoaprare, expresiv-valoric i cognitiv. Teoria aciunii raionale n consum analizeaz comportamentul, intenia comportamentului, atitudinea fa de comportamentul ales i norma subiectiv (presiunea social).

4.6

4.7

4.8

40 Marketing i comunicare

16 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Rolul marketingului n companie
Exerciiul 1 Suntei membru al unei asociaii de proprietari. Asociaia, n ansamblul ei, trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor membrilor si (care au calitatea de clieni) i s gseasc soluiile cele mai bune la problemele acestora. ncercai s rspundei la ntrebrile de mai jos: 1. Care sunt nevoile membrilor asociaiei din care facei parte (cele cunoscute, comunicate, rezolvate, netiute sau nerezolvate)? 2. De ce informaii este nevoie n mod ocazional sau permanent pentru a putea nelege pe deplin i de a rezolva problemele membrilor cele actuale, dar i cele viitoare? 3. Care dintre membrii asociaiei sunt cei profitabili? Cum pot fi fcui membrii neprofitabili s devin profitabili pentru asociaie? Exist posibilitatea de a renuna la cei neprofitabili?

M O DUL 1

RSPUNSURI LA EXERCIII
Exerciiul 1

Aa cum aminteam la seciunea de exerciii, vei putea verica ntotdeauna soluiile gsite n unitatea didactic Rspunsuri la exerciii.

1. Nevoile cunoscute ale membrilor asociaiei: s beneficieze de servicii de bun calitate la preuri convenabile (acces permanent la utiliti, iluminarea spaiilor comune, curenie etc.); s se bucure de linite i intimitate; s poat apela la sprijinul vecinilor n cazul n care intervine o situaie de urgen. Ct despre nevoile netiute, pot fi destule. Ex: Unii locatari sunt mulumii de zona n care locuiesc, dar ar dori un apartament mai spaios, dac s-ar putea chiar n acelai bloc. 2. Aparent, administraia unui bloc poate funciona cu un minimum de informaii: numele locatarilor i datele de contact. n rest, locatarii fac schimb de informaii ntre ei n mod benevol pentru a se cunoate mai bine i a-i gsi preocupri comune. Cu toate acestea, locatarii ajung s mprteasc, mai mult sau mai puin explicit, anumite valori i reguli de convieuire. Ei cad de acord asupra accesului n cldire, asupra orelor n care nu se vor produce zgomote deranjante, asupra modului n care se cresc animalele de companie n apartamente etc. 3. Cei mai profitabili membri sunt, evident, cei care consum cel mai puin, dar pltesc cel mai mult. De asemenea, sunt profitabili locatarii care i pltesc rapid obligaiile ntreinerea, fondul de rulment sau cel de reparaii. Membrii neprofitabili sunt cei care nu i pltesc sau pltesc cu mare ntrziere obligaiile, cei care produc stricciuni n spaiile comune i chiar cei care deranjeaz vecinii. Aducerea pe calea cea bun a membrilor neprofitabili ine, n principal, de msura n care acetia doresc s fie membrii respectai ai comunitii de locatari.
Marketing i comunicare 41

Marketing i comunicare 17

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Politica de produs

M O DUL 5

DICIONAR DE SPECIALITATE
Seciunea de dicionar de specialitate care nsoete anumite module are rolul de a v clarica termenii i noiunile noi.
garania atributele produsului analiza funcional metod de cercetare sistematic a funciilor i gradului de performan necesare ale unui produs sau serviciu pentru a avea calitate optim proprietile produsului cele mai semnificative i puternice n producerea unui impact asupra consumatorilor poteniali, pentru ale cror nevoi este conceput acel produs (gust, form, culoare, utilitate, calitate etc.) declaraia obligatorie a companiei vnztoare c produsul este de ncredere i liber de defecte cunoscute i c firma i asum rspunderea de a repara sau nlocui, gratuit, eventuale componente defecte, n anumite condiii i n anumite limite de timp semn distinctiv (nume, cuvnt, fraz, simbol sau combinaie) utilizat de o persoan sau organizaie cu scopul de a individualiza i identifica un produs sau serviciu n mintea consumatorilor poteniali metod de analiz a portofoliului de produse i servicii ale unei organizaii, care compar perspectivele de dezvoltare ale fiecrui produs cu profitabilitatea lui orice lucru care poate fi oferit pe pia n scopul captrii interesului, al achiziiei, utilizrii sau consumului i care poate satisface o cerin sau o nevoie (Philip Kotler) abordare sistemic complex, care cuprinde, pe orizontal, toate departamentele i toi angajaii organizaiei, furnizorii i clienii, spre a monitoriza i mbunti prin metode specifice calitatea i productivitatea organizaiei, micornd suprapunerile, pierderile de resurse component a mixului de marketing care cuprinde msuri de adecvare a ofertei sale la particularitatile cererii i la profilul consumatorului vizat, pentru a ndeplini scopul dublu al satisfacerii nevoilor clientului i al realizrii unui profit pentru organizaie

marca

matricea Boston

produsul

Sistemele de Management Total al Calitii

submixul de produs

44 Marketing i comunicare

18 Marketing i comunicare

L e c i e d e m o n strativ
Politica de pre

M O DUL 6

TEMA PENTRU ACAS 6

Fiecare modul se ncheie cu o tem pentru acas, care valoric cunotinele asimilate din acel modul.
2. 1. Identificai care din afirmaiile de mai jos este fals: a) c) Preul este o component acorporal a produsului. Preurile de achiziie i de vnzare nu pot fi controlate. b) Preul este singurul submix generator de venit pentru firm. d) Preul contribuie la corelarea ofertei cu cererea. Care dintre fraze este adevrat? a) Costurile calitii scad n ciclul de via al produsului. b) n concurena monopolistic, preul scade pentru profit pe termen lung. a) Preul este egal cu costurile de producie. d) Marketingul nu rspunde de cifra de afaceri a firmei. 3. Marcai prin sgei corespondenele corecte: pre cu ridicata pre unic pre cu amnuntul dobnda 4. pre fix pre en detail pre al banilor pre angro

Care din frazele de mai jos conine un neadevr? a) c) Multe promoii combin un pre special cu un obiectiv de vnzri. Statul permite vnzarea la pre redus, la libera decizie a comercianilor. b) Preurile impare au impact psihologic mai mare asupra clienilor. d) Produsul nou cu pre mare ajut la selectarea clienilor.

5.

Se d urmtorul studiu de caz: Pn n 2008, piaa operatorilor de curse aeriene cu preuri mici a fost n cretere n Romnia, unul din acetia dublndu-i cifra de afaceri ntr-un singur an (fa de 2007). Preul de achiziie al combustibilului pentru avioane a crescut substanial, iar ca urmare a crizei economice mondiale, cererea de zboruri low-cost a sczut, segmentul-int fiind clienii care cltoreau preponderent n scop de vacan. Unii dintre operatori au intrat n incapacitate de plat. a) Ce elemente din politica de pre au contribuit la incapacitatea de plat?

b) Prin ce tip de strategie de pre s-ar putea redresa operatorii low-cost pentru a rezista pe pia?
44 Marketing i comunicare

Marketing i comunicare 19

MODUL 1 Lec ie demons t r a t i v

Temele se rezolv pe formularele speciale din interiorul caietelor de curs, pe care le putei trimite spre corectare profesorului personal, electronic de teme. Vei primi astfel un feedback asupra cunotinelor pe care le-ai dobndit de-a lungul studiului. sau online, n aplicaia

Cu acest exemplu de formular de tem se ncheie lecia demonstrativ a cursului Marketing i comunicare. Sperm c am reuit prin toate fragmentele selectate s v convingem de structura facil a cursului nostru, dar i de utilitatea tuturor informaiilor prezentate. Evident c numai rsfoind cu atenie toate modulele vei reui s descoperii secretele unui marketing de succes, reuind astfel s aducei companiei dvs. poziia de lider pe pia i proturi considerabile. Noi v dorim mult succes i v ateptm s devenii cursant al Institutului nostru nscriindu-v la cursul Marketing i comunicare!

tel. 021/33.225.33; www.eurocor.ro

20 Marketing i comunicare

EX

EM

LU