The fashion channel

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- Anlisis del caso

5/28/12

Perfil

Exitoso canal de TV por cable y el nico dedicado exclusivamente a la MODA. sus inicios los ingresos haban incrementado por encima de la media. a los casi 80 millones de hogares EEUU que tenan TV por cable y satlite. mayores espectadores eran MUJERES entre 35 y 54 aos, pero no tenan un segmento definido. Fashion Channel ha crecido sin 5/28/12

Desde

Llegaba

Sus

The

Perfil
Posicionada

como un canal bsico.

Programacin Se

las 24 horas del da, 07 das a la semana. calcula que para finales del 2006, los ingresos fueran de 310,6 millones de dlares. gerencia busc siempre dirigirse a ms pblico para obtener los ms altos niveles de audiencia. lema del canal es MODA PARA TODOS (posicionamiento)
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La

El

Perfil
En

Julio de 2006, se contrat a Dan Wheeler para ayudar a elevar los mrgenes y evitar que los competidores avanzaran. Fashion Channel tena un ndice de audiencia de 1% de 110 millones de hogares de televisin. entonces 1.1 millones de televidentes que vea The Fashion Channel en cualquier momento dado. Fashion Channel factura 2016 minutos de publicidad por semana. 5/28/12

The

Haban

The

Contexto de la industria
A

principios del 2006, varios canales empezaron a emitir espacios de moda en los canales. de la industria de la televisin por cable enfocada a la moda existen tres:

Dentro

The Fashion Channel (TFC)

CNN Lifetime

Los dos ltimos no se dedicaban 5/28/12

Contexto de la industria
El

total de hogares con TV en Estados Unidos es de 110 millones. televidentes estaban divididos de la siguiente manera: Hombres 49% Mujeres 51% 30% 41% de mayor concentracin

Los

Edades

18-34 aos 34-54 aos

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Contexto de la industria
Los

anunciantes eran de productos de consumo que iban desde compaas de cosmticos y diseadores de ropa de marca a fabricantes de automviles. el 2006 los anunciantes de productos de consumo de EEUU haban gastado casi 20.000 millones de dlares en la compra de anuncios en canales de cable como TFC. de compra de anuncios:
de audiencia y perfiles demogrficos
ndices NO

En

Inters

5/28/12 en programas de temas especficos

Contexto de la industria
El

precio por anuncio dependa de varios factores:

El

nmero de espectadores (ndice de audiencia) de la audiencia (edad, perfiles, estilo de vida) competitivas generales

Caractersticas Tendencias

Los precios se expresaban en CPM (coste por millar) precio que pagaba una anunciante por una impresin o momento visionado.
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Contexto de la industria
La

segunda fuente de ingreso para TFC eran las filiales.

En el 2006 aportaron 70 millones de dlares a TFC. estaba dentro de los canales bsicos de cable. hay 70 millones de televidentes, entonces recibirs 1 dlar por cada uno de ellos. TFC era importante mantener el nivel general de satisfaccin y tener contentas a las filiales. canal necesitaba mantener sus ndices de 5/28/12

TFC Si

Para

El

Entorno competitivo
The

Fashion Channel COMPETA con los programas de moda de CNN y Lifetime. TFC Lifetime CNN Pblico Pblico Pblico femenino de femenino ms masculino 35 54 aos joven Programacin: Programacin: Programacin: 24 horas 7 daslunes a viernesLunes a De 9 a 11 pm viernes 8 a 9 pm Sbados y domingos 10 a 11 pm
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Entorno competitivo
ndice

de audiencia: TFC Lifetime CNN 1.1 millones 3.3 millones 4.4 millones (1%) Lifetime y CNN le estaban quitando audiencia a TFC, lo que ocasionaba:

Disminucin de anuncios en TFC el costo por millar de la competencia.

Incrementar

TFC

afrontaba nuevos retos competitivos en lo referente a su atractivo para las filiales de cable.
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Amenazas competitivas
Retos TFC competitivo s Inters del 3.8 consumidor Lifetime CNN

4.5

4.3

Valor 3.7 4.4 4.1 percibido Conocimien 4.1 4.5 4.6 to del canal Los operadores de cable utilizaban estos datos para determinar cunto pagaran porcada canal.
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Amenazas competitivas
El

cambio de su oferta en la programacin podra decepcionar a sus abonados de cable, arriesgndose a perder el apoyo de su red de distribucin. xito de los programas de Lifetime y CNN representaba un problema ya que era probable que otros canales copiaran el concepto, restando ms espectadores e ingresos publicitarios a TFC. canales se evaluaban cada vez ms por su capacidad para dirigirse a grupos objetivo especficos. anunciantes pagaban un CPM mayor por 5/28/12

El

Los

Los

Oportunidades de crecimiento
Incremento

de los ndices de audiencia de grupos demogrficos altamente valorados para aumentar el precio del CPM (coste por millar) de entre el 25% y el 75%. a conocer a TFC como el nico canal que transmite 100% temas de moda. a un nuevo grupo demogrfico captado por la competencia interesados en la moda, sin dejar a un lado el grupo ya existente.

Dar

Abarcar

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The fashion channel

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- Estrategia de segmentacin de mercado - Plan de Comunicaciones Integradas

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Objetivos de comunicacin
Reconocer

el canal como el nico que ofrece programacin 100% de moda. a su mercado para dirigir su posicionamiento de manera segura. un posicionamiento que fidelice a el segmento ya capturado (mujeres de 35 54 aos). la imagen de la marca del canal. (temas / programacin ms juvenil)
Plantear

Segmentar Construir

Redisear

una reprogramacin de formato que se dirija al segmento joven.

Abarcar al mercado olvidado (mujeres de 18 34
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estrategias

Reconocimiento = *Logramos que conozcan el canal *Aumentar su audiencia

marca

*Mejorar el valor de la

Rediseo = *Incrementar el inters al consumidor (audiencia) *Aumentar su audiencia

Segmentacin = *Atacar los segmentos Fashionista y el de Compradores y planificadores, los representan el 50% del mercado. *Elevar el ndice de audiencia y lograr
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cuales

segmentacin
Fashionistas
Mujeres 61%

Planificadores y compradores
Mujeres 53%
Mujeres de 18 a 34 aos 25% Mujeres mayores de 34 aos 28% Implicados en la moda regularmente Estn al da Disfrutando comprando Creen que la moda es prctica Se interesan en el valor

Grupo objetivo inicial

Mujeres de 35 a 54 aos

Mujeres de 18 a 34 aos 50% Mujeres mayores de 34 aos 11% Altamente implicadas en la moda Ingresos superiores a 100.000 dlares (30%) Se anticipan a tendencias Estn al da de la moda Adquieren conocimiento de moda para compartirla. La moda les entretiene

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