Publicitatea in societatea de consum

Publicitatea este un important mijloc de comunicare avand un rol important in lumea afacerilor si in societatein general. Iau ca exemplu rolul reclamelor pentru compania Pepsico producatoare de o gamma variata de bauturi racoritoare. Trecutul reclamelor la acest produs este unul generos si interesant. Inca de la inceput, pepsi-cola a fost in stransa concurenta cu o alta firma producatoare de bauturi racoritoare de acest gen. competita pe piata economica a starnit in interiorul intreprinderii centrale a acestui produs ingrijorarea. Atunci reclamele au inceput sa apara si sa aiba effect.de al emblema Pepsi in diferite ipostaze,clipuri ,filmulete animate, clipuri cu diferite celebritati cum sunt Shakira , Beyonce, Pink sau Enrique Iglesias , pana la diferite slogane cum ar fi :pepsi dare for more!sau concursuri cu premii atragatoare.

Cu ajutorul publicitatii, firma si-a facut emblema si numele, niste elemente recunoscute pe plan mondial , astefel renumele companiei cat si capitalul financiar au crescut foarte mult. Pentru a castiga si pentru a fi in fruntea clasamentelor, vorbim aici despre publicitate, recunoastere , ciliate si un plan economic cat mai ridicat , compania Pepsico a recurs la reclame cat mai indrasnete cu scopul de a urca in top. De exemplu pentru a devaloriza in fata publicului firma concurenta, cei de la Pepsi au conceput o reclama in care apare un baietel de vreo 8-9 ani , imbracat de joaca , netuns, mergand la un automat asezat la coltul unei intersectii al unui cartier pare-se marginas. Copilul cumpara de la automat doua doze de coca-cola si le aseaza in picioare pe jos. Se suie pe ele si incet apasa butonul pentru pepsi. Cand doza iese din aparat, baietelul se da jos grabit , o desface si pleaca savurand-o si lasand cele 2 doze in urma. Aceasta reclama face ca firma pepsi sa para una dorita , produsele lor fiind cele pentru care consumatorii opteaza , iar firma concurenta este calcata in picioare, decade. Treptat , cu astfel de reclame si diferite campanii , compania se dezvolta , oferind o gama mai larga de produse din care fa cparte mirinda si 7up, fiecare cu o gama variata de arome. Pe lanaga mirinda de portocale , gasim si alte variante de diferite fructe 7up vine si el in variante diferite: 7up, 7up light, 7up ice si altele

Pentru bautura racoritoare carbogazoasa pepsi , au aparut si diferite variante in editii limitate cum au fost: pepsi blue , pepsi gold si pepsi cappuccino.

De altfel din lagra gama mai putem deosebi pepsi-light pepsi-twist lemon cu un strop de lamaie ,pepsi max si pepsi X , varianta energizanta , un pepsi cu aceeasi aroma insa mai puternica , produse la care gama de reclame este foarte variata si cu un continut mai mult sau mai putin comic, in principal captivant.

Sloganele care insotesc aceste produse sunt in mare parte cunoscute. Banuiesc ca nu sunt multi cei care nu au auzit zlogenele: Hmmm its to good to be light! Are you sure? Dont worry theres no sugar! Pepsi dare for more Pepsi X Xperimenteaza! Pepsi max traieste viata la max Pepsi twis un strop de lamaie De asemenea compania a produs si diferite variante variante cum sunt 7up clear , 7up ice, 7up light reprezentate de un personaj din hartie , animat cu haine largi, care gaseste tot felul de rezolvari pentru diferite

problemecu sloganul Think clear Pentru compania Pepsico , publicitaea a avut si continua sa aiba un rol principal, aducand compania pe primele locuri in topul produselor vizate intr-o societate de consum. Limbajul publicitar Dup 1990, n Romnia, numerosi oameni au nceput s navigheze pe mrile agitate, uneori, ale relatiilor publice. Domeniul s-a dezvoltat repede, obligndu-i pe cei care i s-au consacrat s se adapteze din mers, s improvizeze si s nvete din propriile experiente. Discursul publicitar a intrat n viata noastr, orientndu-ne zilnic perceptia si raportarea la realitatea imediat, directionndu-le, cosmetizndu-le, investindu-le cu semnificatii. Dincolo de aspectul financiar vizat (cresterea vnzrilor firmelor productoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-tint si lrgirea pietei), reclama induce atitudini si comportamente, rsturnnd granitele sociale existente, distribuind cu drnicie retete de fericire si garantnd accesul n paradisul facil al societtii de consum. Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordat i explicat din cel putin trei perspective culturale, fiecare genernd si o anumit atitudine fat de acest fenomen socio-comunicational. 1. O prim teorie pe care ne propunem s o expunem este cea a persuasiunii clandestine, prezentat de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile Dancu,Comunicarea simbolic). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natur etic: publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul de a manipula.Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect campaniile electorale si propaganda politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea, pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii la atacarea subconstientului.Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa fortata, caci publicitatea nu-si propune remodelarea fiintei umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu

rigiditatea, coercitia si dresajul mecanic, publicitatea inseamna, dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile umane, folosind programatic gusturile deja existente.2. Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta publicitate, publicitatea de serviciu public si de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul. Aceasta teorie, destul de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si logica totalitara, decat virtutile sale democratice.3. Abordata din perspectiva comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a constituit teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa.Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaza pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societ de consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina caracteristicile obiective si-l reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului si ale falsului, caci ea nu porneste de la un referent real. Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea publicului la discursul publicitar, el se integreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate functioneaza deci categoriile mitului.O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) care accentueaza latura poetica a publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente trecute, proprii fiecarui individ.Efectul simbolic al enuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca in ele. Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati interpretative. 4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul acestui limbaj s-au inregistrat modificari de substanta, in acord cu evolutia ideologica si sociala. Primele discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul triumfator, erijanduse intr-o oda adusa consumismului, in opozitie cu valorile crestine precum modestia, cumpatarea, abstinenta -; valori ce reglau viata sociala de pana atunci). Limbajul publicitar functiona deci ca un instrument de coercitie, avand ca rol realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prin integrarea lui in practicile cotidiene) s-a transformat astazi intr-o retorica a ambiguitatii, a echivocului, conturand o lume a posibilului, dincolo de adevar si fals. Opozitiile de clasa si-au pierdut vizibilitatea (chiar daca ele persista in stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar, functioneaza in acelasi mod la toate nivelele stratificarii sociale. Apare astfel, in logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea regleaza si uniformizeaza

viata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre cea reala, ci despre o viata dezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantele sociale si posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest principiu se concretizeaza si prin obsesia achizitiei, a colectiei complete, prin crearea sistematica de noi nevoi: oricat de mult ai avea, exista intotdeauna o piesa care lipseste din intreg.Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate, plecand de la citatele de mai jos. Incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor culturale prezentate.Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie? Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor? Cultura, constiinta astei lumi?Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca, flatandu-i ca stapanesc realul. (...) Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita in ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier al imaginilor, prizonier al programelor, al producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii insesi, al conditiilor de receptare a mesajului televizat (...) In fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face cat mai performant posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele masinariei ei (Franois Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia publicitatii, pp. 92-95). (...) publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie. Reglementarile care limiteaza spatiul publicitar si prescriu minimum de programe non-entertainment trebuie aruncate la cos. Teoreticienii economiei de piata nu iau in considerare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezeste asteptari pe care nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare a marilor firme, creeaza bariere de intrare pe piata, protejeaza monopolul si deci inhiba competitia de piata. Publicitatea nu este anti-competitie.Profiturile duc la cheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de productie si marketing datorita productiei in masa, publicitatea reduce si preturile fara vreo deteriorare cuantificabila a calitatii serviciilor. (John Keane, Mass media si democratia, p.61) Pentru a studia problema publicitii n context social, au fost utilizate n special dou paradigme: cea sociologic i cea cultural. Studiile sociologice au ncercat s plaseze publicitatea i consumul n cadre mai largi, istorice i sociale. Recunoscnd rolul major al schimbrilor istorice n societate, cum ar fi: schimburile de populaie rural- urban, declinul produciei micilor productori i dezvoltarea produciei industriale, imigraia, dezvoltarea transporturilor naionale i internaionale, a mass-mediei, a sistemelor economiei de pia; diveri sociologi au oferit interpretri variate legate de rolul publicitii i al consumului, n- ceea ce ei numesc- societatea de consum. Unii sociologi consider publicitatea ca fiind reprezentarea ideologic a intereselor capitalismului industrial, alii sunt interesai de modul n care publicitatea i produsele de consum ofer un sens i o semnificaie vieii n condiiile unor schimbri sociale att de rapide. Abordrile culturale pun i ele accentul pe semnificaia publicitii. Ele vizeaz mai ales studierea legturii dintre publicitate i aa-numita cultur popular, cultur de mas (popular culture) (Fowles,1996). Aceast cultur de mas reprezint un coninut expresiv ce este produs i consumat, este un divertisment uor (sau cel puin aa pare la prima vedere), rezultat al industriilor de cultur cum le numeau Horkheimer i Adorno (1944/1972, apud Fowles, 1996). Cultura de mas e format din simboluri. Adesea, dar nu ntotdeauna, ea se bazeaz pe o poveste, este legat de o performan i are o component vizual. Cultura de mas furnizeaz, n mod tipic, coninuturi plcute spre a fi receptate, aceast trstur de oferire de plceri fiind un aspect central al acestei experiene. Aadar, putem spune despre cultura de mas c este un tip de divertisment produs de industriile de cultur, ce are un coninut simbolic, larg mediatizat i consumat cu plcere.

Unii cercettori (Danna, 1992; McQuade & Williamson, 1989) vd publicitatea ca o form a acestei culturi (ce include produse de tipul spectacolelor televiziunilor naionale, telenovelelor, romanelor de dragoste, cntecelor din topuri) care, alturi de alte forme, domin mediul simbolurilor vehiculate n societatea modern, impunndu-se n faa i chiar lund locul unor forme mai tradiionale de expresie. Alii (Fowles, 1996) consider c publicitatea, chiar dac mparte unele din atributele sale cu cultura de mas, este o categorie de simboluri de un alt tip. Mesajele publicitare, n viziunea acestui autor, fie c apar sub forma celor publicate, fie a celor transmise prin mijloace electronice, sunt mai tendenioase dect instanele culturii de mas, intenia lor fiind aceea de ai determina pe clieni s fac ceva ce, n absena acestor mesaje, s-ar putea s nu fac. Exist dou variante de reclam: simpl, n care ntreg coninutul este legat n mod direct de produsul care se vinde i compus, unde, n afar de informaiile legate de marf, exist i material nelegat de produs (elemente simbolice ce constituie partea de atracie din cadrul reclamei- the appeal). De fapt, publicitatea compus este cea caracteristic societii de consum i cea avut, de regul, n vedere. Sarcina publicitii este aceea de a-i face pe consumatori s transfere asociaiile pozitive ale materialului nelegat de marf asupra mrfii, astfel nct: libertatea i asprimea s fie acelai lucru cu igrile Malboro, prietenia s fie egal cu berea Bergenbier. Dac acest transfer are loc nseamn c cele dou tipuri de coninut din cadrul reclamei s-au juxtapus. Williamson (1978) explic, n legtur cu imaginile nelegate de marf: Lucrurile au o semnificaie pentru noi, semnificaie pe care o oferim produsului pe baza unei legturi mentale iraionale la care ne invit coninutul reclamei. Definit pe scurt, publicitatea se refer la mesajele (pentru care se pltete) ce ncearc s transfere simbolurile asupra mrfii pentru a crete probabilitatea ca marfa s fie gsit atrgtoare i s fie cumprat. Diferenele dintre cultura de mas i publicitate constau n aceea c autorii produselor culturii de mas i creeaz ofertele doar cu scopul de a fi gsite atractive, delectante de ctre public. Nu exist n vizor nici o consecin n afara speranei c alii, n viitor, vor vrea s accepte oferta aa cum o fac cei din prezent astfel nct producia s-i menin valoarea economic. Astfel, se poate concluziona c cultura de mas e preocupat doar de intenii de ordin nti. Publicitatea e creat avnd n minte att intenii de ordin nti ct i pe cele de ordin doi. Cele de ordin nti sunt -ca n cazul culturii de mas- acelea de a se produce comunicarea. Inteniile de ordinul doi sunt cele ale consumului de pia, de realizare a dorinelor celui ce face reclama adic acelea ca clienii s cumpere produsul. Publicitatea urmrete s schimbe comportamentul, n timp ce cultura de mas urmrete doar s-l menin. O alt diferen e aceea c produsele publicitii sunt ntotdeauna mai scurte (spaial i temporal) dect produsele culturii de mas. O reclam ntr-o revist tip magazin e rareori mai lung de o pagin-dou, n timp ce o poveste poate s se ntind pe pagini ntregi; o reclam TV ine 30 de secunde pe cnd un episod ine 30 de minute. Exist cteva motive pentru aceast scurtime: nu numai c tolerana audienei pentru publicitate e limitat dar spaiul i timpul media e scump, iar creatorii de publicitate trebuie s lucreze n nite limite de buget. Scurtimea reclamei se reflect n mod direct n condiiile severe ce se impun coninutului. Pentru a-i realiza inteniile de ordinul nti i doi ct mai bine posibil, o reclam trebuie s fie mult mai concentrat dect orice produs al culturii de mas. Cultura de mas are la dispoziie o arie tematic mult mai larg, poate atinge teme auxiliare ce ar putea fi n interesul audienei. Aria tematic a publicitii e mai restrns, drept urmare stilul de prezentare e mai probabil s fie mai bine finisat, cu o suprafa estetic mai lucrat. Nu se admit imperfeciuni sau componente mai puin finisate ntr-o reclam TV sau ntr-una din reviste pentru c acestea l vor distrage pe cel ce privete reclama de la comunicarea pe care cel ce creeaz reclama se strduiete s o realizeze. Crearea unui adevrat stil de comunicare este una din realizrile

publicitii i este un domeniu de export spre cultura de mas. Aceast diferen de coninut i stil ce exist ntre domeniul publicitii i cel al culturii de mas poate fi observat i numai dac ne uitm la modul n care e folosit imaginea femeii n cele doua domenii: manechinele, n reclame, sunt mult mai perfecte n aparen dect actriele din produciile culturii de mas. Aparena este cheia succesului n publicitate, n timp ce personalitatea este cheia succesului n actorie (Fowles, 1996). Stilul perfecionist al publicitii duce la un accent pus pe exterior n detrimentul tuturor celorlalte componente ale unei persoane dintr-o reclam. Cultura de mas este mai complex, ocupndu-se i de problemele interioare astfel nct coninutul dramatic al unei producii exprim sinele interior iar actorii care l pot personifica vin la ramp. Un semn al distinctivitii dintre cele dou domenii este i acela c femeile ce au succes n meseria de manechin au deseori dificulti n a transfera acest succes la produciie culturii de mas. Un alt element ce reflect diferenele ce exist ntre publicitate i cultura de mas e tendina spre anonimat a creatorilor din domeniul publicitii i lipsa de anonimat a productorilor culturii de mas. Dei, n ultima perioad, cei implicai n crearea de reclame ncep s fie cunoscui, totui manechinele, directorii ageniilor de publicitate, fotografii, de regul nu sunt cunoscui (numele lor), pe cnd actorii, regizorii, productorii din domeniul culturii de mas sunt de regul cunoscui. Cel ce pltete reclama nu dorete ca vreun individ s intervin ntre produs i consumator- trebuie s fie o relaie nentrerupt (Fowles, 1996). De regul, nimic nu este numit n afar de produs, care ar trebui s fie eroul comunicrii (Ogilvy,1983). O producie a culturii de mas ns primete consisten i semnificaie n urma recunoaterii talentului participanilor. Aceti eroi umani mprumut din familiaritatea i renumele lor produciei, producie ce poate ctiga de pe urma asocierii pe care publicul o face cu aceste nume. Totui pot fi gsite i elemente comune (Fowles, 1996). Ambele sunt produse ale industriilor de cultur, a cror activitate e guvernat n exclusivitate de dorina de profit. Producia, att n domeniul publicitii ct i n domeniul culturii de mas, trebuie s fie la fel de ritmic ca n orice societate comercial. Cu toate acestea, att cultura de masa ct i publicitatea trebuie nelese ca produse artistice, cel puin n preteniile lor. Cu ct sunt mai artistice cu att mai garantat e succesul lor. Numai atunci cnd spectatorul consider comunicarea ca fiind artistic, comunicare prin care simbolurile ajung n mod artistic la cogniii, prin intermediul sentimentelor i o fac n modul cel mai plcut cu putin, e probabil ca individul s fie atins i de coninut. Pentru a-i face coninutul ct mai plcut posibil att cultura de mas ct i publicitatea acord o mare atenie stilului. Dei publicitatea, n ntregul ei este mai stilat dect cultura popular, suprafeele ambelor sunt bine finisate. Coninuturile ambelor domenii au, de asemenea, multe n comun. Oamenii ce apar n ambele domenii sunt adesea simboluri ale masculinitii i feminitii. Anumite personaje apar n ambele: cel ce devine recunoscut n domeniul culturii de mas ca atlet, actor, muzician, poate trece n domeniul publicitii ca purttor de celebritate (Fowles, 1996). Muzica, n ambele domenii, este similar. Exist, apoi, un coninut narativ chiar n domeniul publicitii, o poveste. Deseori povestea implic magia: Superman zboar, la fel i femeia dintro reclam la detergeni. Activitile descrise n ambele sunt mai degrab extraordinare, atotputernice i perfecte - realizri ale gndurilor, dorinelor membrilor audienei. O alt asemnare este aceea c mprtesc acelai sistem de valori: cele promovate de massmedia. Ambele suport acelai tip de recepie: doar o parte din ce se transmite este absorbit. Multe campanii publicitare pot eua. Totui privind succesul din alt perspectiv, nfiinarea de fan-cluburi i a comunitilor de consum (butorii de Pepsi-Cola) att n domeniul publicitii ct i n cel al culturii de mas demonstreaz puterea acestor forme de cultur.

O alt asemnare const n faptul c ambele prezint o opacitate cnd sunt confruntate cu eforturi de analiz. Sunt prea legate de viaa de zi cu zi i e greu de inut o distan obiectiv fa de ele. Asta nu ne va mpiedica ns s le studiem. Aadar, att cultura de mas ct i publicitatea sunt domenii de interes pentru o mare parte din cercettorii din domeniul tiinelor comunicrii. 5.3 Publicitatea- informaii i simboluri Aa cum am menionat mai sus, ne intereseaz doar aa-zisele reclame compuse i mai exact, din aceste reclame, doar materialul simbolic care rmne o dat ce informaiile directe despre marf sunt ignorate, eliminate. Adic ne intereseaz doar informaiile privind tipul de simboluri culturale pe care cei din domeniul publicitii ncearc s le ataeze produselor, indiferent de ce produs este vorba. Vorbind de simboluri trebuie s ne oprim implicit i asupra problemei semnificaiei. Semnificaia pe care o persoan o extrage dintr-o reclam difer de semnificaia pe care o alt persoan o extrage din aceeai reclam. Cum este determinat, n acest caz, coninutul unei reclame? Fowles (1996) consider c printr-o colecie de aproximri, toate mai mult sau mai puin perfecte, acurate. Oricum aceste aproximri sunt mai bune dect lipsa total de informaii sau ignorana. Aceste simboluri folosite n reclame, care sunt supuse interpretrii, nelegerii, semnificrii, pot lua forma cuvintelor, imaginilor, muzicii. ntrebarea care se pune este: ce cuvinte sunt alese, care imagini se folosesc, ce tip de muzic? Cu alte cuvinte: care sunt temele dominante folosite n imageria publicitar? Surprinztor, ns paleta imagisticii (imagery) la care recurg directorii artistici din domeniul publicitii este destul de restrns. Criteriile necesare pentru ca un element s fie inclus n aceast palet sunt severe, dei pot evolua (lent) n timp. Severitatea se datoreaz faptului c imagistica (ne referim la totalitatea simbolurilor folosite) trebuie s aib (potenial) un neles pentru public aici neavndu-i loc difuzarea (foarte costisitoare-de altfel) de material fr sens. De regul, imaginile trebuie s fie plcute pentru cea mai mare parte a audienei i neplcute, ofensive pentru ct mai puini. Utilizarea de imagini neplcute, personaje neatractive, comune, este riscant i deci ntlnit foarte rar (Fowles,1996). Datorit faptului c sarcina mesajelor este aceea de a schimba comportamente, iar comportamentele care sunt cel mai uor de schimbat i opun cea mai mic rezisten la schimbare sunt cele din sfera idealurilor, imaginile trebuie s fie descrieri idealizate. Astfel numrul de teme posibile se diminueaz. Autorul citat consider c, drept urmare a faptului c reclamele ncearc s transmit i s implementeze semnificaii, iar semnificaiile exist doar ntr-un context uman, e logic ca majoritatea reclamelor s includ imagini cu oameni. ntr-un studiu al reclamelor dintr-un eantion de reviste pentru brbai i femei s-a constatat c n 75% din totalitatea reclamelor erau oameni (Masse& Rosenblum, 1988). Procentajele este i mai mare n reclamele TV i radio: o analiz a reclamelor difuzate dimineaa i seara a determinat c 87% din ele conin fiine umane (Bretl& Cantor, 1988). Datorit faptului c reclamele sunt create pentru a impulsiona vnzrile, un vizitator de pe o alt planet ar putea crede c se vnd oameni, de vreme ce imaginile cu oameni ocup n mod constant cea mai mare parte a timpului i spaiului publicitar fa de imaginile cu mrfuri, remarc Fowles (1996). Cei ce creaz reclamele fac aceast alocare deoarece cea mai grea treab nu este prezentarea produsului inert ci prezentarea contextului uman care ar putea sau nu s mprumute semnificaiile, produsului. Aceti oameni, prezeni n reclame, sunt de regul implicai n activiti plcute, destinse, caracteristice timpului liber. Andren (1978) a realizat o analiz de coninut a unui eantion de reclame publicate n revistele americane i a constatat c mai puin de 5% din trei sute de reclame examinate cuprindeau scene la locul de munc. ntr-un studiu canadian, timpul liber

aprea doar n 1% din reclamele anilor `30 dar aproape n 20% din cele din anii `70 (Leiss et al., 1990). De regul plcerile prezentate n reclame sunt mai puin vulgare i mai cizelate dect cele disponibile n cultura de mas; scurtimea prezentrii unei reclame i cerina de a nu viola definiiile privind comportamentul pe care le au potenialii cumprtori dicteaz acest fapt. Totui, un tip de plcere sexualitatea- este considerat a fi n cretere n reclame. Un studiu din 1986 a cercetat aceast problem comparnd un eantion de reclame din 1964 cu unul din 1984 (e vorba de reclame tiprite) iar concluzia a fost c procentul reclamelor cu coninut sexual a rmas constant (Soley& Kurzband, 1986). Atunci, cum se poate explica percepia general c utilizarea sexualitii n reclame se extinde? Soley& Kurzband (1986) au oferit dou indicii: primul ar fi acela c, dei procentul de reclame sexuale a rmas acelai, numrul de reclame/ revist a crescut, ceea ce nseamn mai mult sexualitate n mediul publicitar; iar al doilea indiciu ar fi c, dei proporia de reclame sexuale a rmas aceeai, descrierile, prezentrile sexuale, n cadrul acestui procent, au devenit mai deschise ceea ce nseamn de asemenea mai mult sexualitate n mediul publicitar. Proporiile au rmas aceleai, totui sexualitatea a crescut. Interesant este faptul c reclamele n general nu avanseaz ca teme dominante diferene de clas sau statut social. E surprinztor faptul c statusul social nu joac un rol major (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). Acest autor a gsit c doar 10% din reclamele din eantionul su conineau simboluri clare legate de status. Aceast relativ lips a claselor sociale din reclame nu corespunde realitii sociale -de fapt, orice individ tie c exist clase sociale diferite;- de asemenea, aceast lips nu e ntlnit nici n produciile culturii de mas unde, dimpotriv, plasarea n clase i distincia dintre clase sunt frecvent subliniate, contribuind din plin la aciunea dramatic din diverse programe i filme. Absena informailor legate de clase sociale, din reclame, servete la eliminarea unei reamintiri incomode, constante i din partea mesajului publicitar cu privire la o clas inferioar. Aceast absen confirm i faptul, menionat mai sus, c publicitatea este un domeniu n care sunt avansate idealurile. Absena diferenelor de clas, mut accentul de la societate la individ. Imagistica publicitar poate fi relativ liber de impuneri categorice de munc sau clas, dar n cazul descrierilor i prezentrilor pe sexe (gender) e exact invers. Indivizii din reclame sunt prototipuri ale masculinitii i feminitii. Cei ce creeaz reclamele sunt siguri c: imagini ale unor oameni exact aa cum sunt ei n societatea de azi nu vor atrage mai mult atenie dect o fac oamenii medii din lumea real, n timp ce personajele foarte stilizate vor atrage aceleai priviri fascinate pe care le-ar primi dac ar fi surprini plimbndu-se pe orice strad din America (Fowles, 1996). Astfel oamenii normali sau neatractivi sunt rari n reclame, doar unul din trei sute prezint un corp deformat de munc, boal sau vrst (Andren, 1978, apud Fowles, 1996). n studiul realizat de acest cercettor s-a constatat c femeile au fost prezentate mai degrab ca find simpatice i tandre pe cnd brbaii ca fiind gnditori sau experi. Femeile din reclame, dup Andren, se conformeaz unui ideal foarte ngust de frumusee feminin. Aproape jumtate din femei vor fi vizibil subiri (Gagnard, 1986). Ele, mai mult dect brbaii, vor zmbi (71% vs. 49%) (Choe, Wileox& Hardy, 1986) semn al amabilitii. De asemenea este mai probabil s fie, de mai multe ori dect brbaii, dezbrcate parial sau complet (Andren, 1978, apud Fowles, 1996; Soley& Kurzbard, 1986). Prezena femeilor mai puin mbrcate reprezint dorina creatorilor de reclame de a proiecta anumite semnificaii asupra produselor: sunt vitale, calde, accesibile, consumabile. O parte din dezirabilitatea lor poate aluneca asupra produsului inert de care sunt legate. Astfel de prezentri pot fi foarte eficiente n cazul consumatorilor de sex masculin, dar creatorii de publicitate sunt convini c au efect i asupra femeilor. Soley& Kurzband (1986) au descoperit n reclamele din 1984 pe care le-au cercetat, c apariia de femei parial sau total dezbrcate este cu 50% mai

mare n revistele pentru femei dect n cele pentru brbai. Explicaia acestui fapt ar fi c brbaii sunt atrai de un anumit portret de feminitate iar femeile sunt atrase s ocupe acel portret; pentru femei i pentru brbai o dispoziie favorabil fa de ce e portretizat poate trece asupra produsului. Att brbaii ct i femeile din reclame sunt, n majoritate, tineri. Busby& Leichty (1993) au descoperit c mai mult de 70% din femeile din reclamele anilor 1959 respectiv 1989 aveau ntre 18 i 34 de ani. Vrsta brbailor din reclame a fost ntotdeauna, n medie, cu civa ani mai mare dect cea a femeilor (England, Huhn& Gardner, 1981). Un motiv larg rspndit n domeniul publicitii este cel al figurii solitare. Andren (1978, apud Fowles, 1996) descoper c imagini cu indivizi apar mai frecvent dect cele cu familii, cupluri sau prieteni: Cnd privim reclame avem impresia c oamenii triesc complet izolat unii de alii ntr-un vacuum social. Acest individualism, dorina de autonomie, au fost descoperite i n reclamele studiate de ali cercettori: Leiss et al. (1990), Fowles (1976), Masse& Rosenblum (1988) (care noteaz aceast lume utopic susine un sine idealizat, narcisistic). O comparaie a reclamelor americane i britanice publicate n 1988 a descoperit c 57% din reclamele americane conineau persoane singure fa de 45 din cele britanice (Frith& Wesson, 1991). Dac ncercm s facem o sumarizare a temelor dominante ce apar n publicitate vom constata, n primul rnd, c imagistica din acest domeniu este cea a unor fiine umane idealizate. Nu exist nici o regul care s spun c aa trebuie s fie (reclamele ar putea prezenta imagini i culori abstracte, sau chiar s nu prezinte imagini deloc) dar creatorii din acest domeniu au constatat, de-a lungul timpului, c asta este ceea ce consumatorii vor s vad. Oamenii care apar n reclame sunt liberi de orice slujb, statut social, familie sau alt comunitate. Aceasta exprim dorina publicului de a privi n reclame proiectri ale sinelui. Aceste imagini prezint tineri pentru c tinereea este stadiul n care se formeaz identitatea de sine. Prezint activiti specifice timpului liber pentru c acestea sunt orele dedicate sinelui. E legat de sex (gender) deoarece acesta este esena identitii de sine. In general imagistica publicitar se fixeaz pe ceea ce individul se fixeaz, convertind nevoile lui n formele sale de expresie n sperana c acceptarea acestor figuraii vor duce la acceptarea mrfii oferite. Un subiect de dezbatere este acela dac publicitatea creeaz valori sociale sau doar le reflect pe cele existente. Criticii publicitii susin primul punct de vedere, aprtorii ei l susin pe cel de-al doilea. Ambele puncte de vedere sunt, de fapt, exagerate pentru c nu poate fi vorba de o simpl relaie cauzal ntre imaginile publicitare i valorile sociale. Publicitatea nu poate creea valori sociale prin simpla prezentare a unor haine, de exemplu. A crede c poate impune stereotipuri proprii nseamn a avea puncte de vedere nerealiste asupra naturii publicului. Nu toi consumatorii accept idealizrile din reclame i apoi adopt comportamentele din ele, pentru c asta ar duce la o mult mai mare uniformitate dect exist. Apar foarte des fenomene de rezisten sau indiferen la mesajele publicitare. Pe de alt parte, reclamele nici mcar nu reflect valorile sociale existente, doar o fraciune din realitatea social fiind captat n ele. Aa cum tocmai am prezentat, din reclame lipsesc munca, sarcinile, rutinele, neplcerile i alte lucruri inerente unei viei sociale reale. Publicitatea aadar nu creaz valori, nici nu le reflect, ci este implicat n procesul de creare i recreare a lor (prin modelele idealizate pe care le ofer). ntr-un studiu fcut pe 2200 aduli, acestora li s-a cerut s selecioneze dintr-o list primele dou- cele mai importante pentru ei- trebuine (Kahle, 1984). Rezultatele, n procente, au fost: respect fa de sine 21.1 securitate 20.6 relaii clduroase cu ceilali 16.2 realizare 11.4 auto-mplinire 9.6 a fi respectat 8.8

sentiment de apartenen 7.9 distracie/ plcere 4.5 Aadar respectul fa de sine este n fruntea listei. ntr-o perioad n care greutatea crerii unei identiti de sine cade asupra individului, oamenii ncearc s mbunteasc ceea ce sunt i deci au nevoie de idealizri ale sinelui la care s rspund. Pentru c am ridicat problema modului n care publicitatea influeneaz publicul, trebuie s menionm c ceea ce este encodat ntr-o reclam nu este identic nici pe departe cu ceea ce este decodat din ea. Consumatorul apare acum n prim plan. Mick (1986) consider c c trebuie s trecem de preocuprile privitoare la ceea ce face publicitatea din om i s vedem, mai degrab, ce face omul din publicitate. Teorii ale consumului care presupun c consumatorul e o ppu, care se nchin dorinelor creatorului de publicitate sau cumpr fr nici un motiv serios sau nu are nici o voin, sunt frivole, chiar periculoase (Douglas& Isherwood, 1979, apud Fowles, 1996). n realizarea seleciilor produselor, consumatorii nu se bazeaz exclusiv pe reclame. Mult mai importante sunt opiniile prietenilor, membrilor familiei, experienele proprii ale consumatorului cu marca respectiv i preul din magazine (Schudson, 1984). Nici consumatorul, nici productorul reclamei nu crede literal mesajul. Totui imagistica reclamelor acceptate are credibilitate pentru c realizeaz serviciul de a stabili idealuri i de a ancora scale de evaluare. Consumatorul nu dorete ca reclama s se ocupe de realitate, care oricum exist din abunden n jurul lui, el apreciaz reclamele ce ofer iluzii. Doar un critic ce folosete standarde necorespunztoare ale discursului va condamna publicitatea pentru c este nereal. Leiss et al. (1990) spun c ntr-o societate de consum, consumatorul, nu produsul, st n centrul sistemului de mesaje privind sfera consumului". Publicitatea cuprinde imagini simbolice care- cel ce le creeaz sper c- vor tenta consumatorul i-l vor conduce spre dificilul schimb de bani pe produse. Simbolurile ce apar n reclame reflect rezultatul unui efort de comunicare. Aceste simboluri trebuie s fie nelese de ctre majoritate, deci s conin elemente familiare. Totui nu trebuie s fie prea familiare sau banale pentru a determina indiferen sau chiar respingere din partea consumatorilor.