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ARTIGO
INSTITUTO DE ESTUDOS ECONÔMICOS EM SOFTWAREwww.iees.org.br – iees@iees.org.br
O
ADVERGAMING
REVOLUCIONANDO O MARKETING
Por Silvia Frick
*
A revolução produzida pela Internet está modificando os canais de comercialização eprovocando mudanças profundas na forma de chegar ao público. Empresas,organizações políticas e sociais e governo começam a descobrir a força dacomunicação
on-line
. Com isso, os responsáveis pelas campanhas de marketing estãopercebendo que formas tradicionais começam a não produzir os efeitos de outrora.A publicidade tradicional está em decadência, de acordo com Justin Kirby (“How toManage and Measure the Word of Mouth Revolution”, 28/02/2006, http: //www.marketingprofs.com/6/kirby1.asp, acesso em 20/06/2006), que comenta umestudo realizado em 2004. O estudo, desenvolvido pelo Deustche Bank nos EstadosUnidos, mostra que somente 18% das campanhas publicitárias de televisão geramretorno positivo no investimento. Por sua vez, a Harvard Business Review confirmaesta situação informando que para cada dólar investido em anúncios tradicionais oretorno do investimento é de apenas 54 centavos. Do mesmo modo, no que dizrespeito a
business-to-business
(B2B), 84% das campanhas de marketing fracassamna tentativa de aumentar o
market share
ou promover a marca.A tendência das campanhas tradicionais de marketing é manter retornos em queda ecustos crescentes, o que indica que é apenas uma questão de tempo até que osacionistas e diretores de empresas comecem a considerar o marketing como despesa enão como investimento.Uma saída para esta crise do marketing está sendo reduzir os custos da mídiautilizando comunicação
on-line
(também denominada de ‘conectada’) para divulgar asmensagens publicitárias. Dentro desta categoria de comunicação, encontram-se
blogs
,mensagens instantâneas, celulares,
e-mails
e
sites
pessoais.Os consumidores estão cada vez mais envolvidos com a comunicação global e muitasempresas estão percebendo que o poder da venda está na relação consumidor-consumidor e não na anunciante-consumidor.Iniciativas bem planejadas e bem executadas de marketing, que integram técnicastradicionais com marketing
on-line
, podem ajudar a que as mensagens cheguem aogrande público de forma barata e eficiente.O uso de
webgames
para divulgação de uma marca ou de uma empresa não é novo,mas está se tornando cada vez mais comum a partir do surgimento dos
advergames
.Este tipo de
webgame
é um jogo que tem como objetivo anunciar ou promover umproduto, organização ou idéia. Hoje, os
advergames
são utilizados para venderqualquer tipo de produto e veicular qualquer tipo de mensagem.
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As ferramentas de
webmarketing
são instrumental rico para divulgar uma marca. Maspara o sucesso de uma campanha é necessário que os princípios deste tipo de
*
Sócia-diretora da Stratplan Consultoria em Negócios.
1
O termo ‘
advergame
’ foi inventado pela empresa estadunidense YaYa para definir qualquer tipode comunicação através de games. Entretanto, autores como Justin Kirby (“How to Manage andMeasure the Word of Mouth Revolution”, 28/3/2006,http://www.marketingprofs.com/6/kirby1.asp), preferem denominar esse tipo de marketingcomo marketing conectado ou marketing
on-line
.
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comunicação façam parte da estratégia da empresa e não sejam somente utilizados nacampanha.Para traçar uma estratégia de
webmarketing
é necessário prestar atenção à carteira declientes, para aumentar o relacionamento com aqueles que podem influenciar mais omercado. O
advergame
tem um papel importante nesse relacionamento, permitindoenvolver os usuários, entretê-los e comprometê-los, oferecendo-lhes interatividade econquistando a atenção de um modo que nunca se conseguiu com o marketingtradicional.De acordo com Joseph Jaffe (“Advergaming Equals Attention”, 5/5/2006, http://www.imediaconnection.com/content/1060.asp, acesso em 27/6/2006), o adevdrgame é umdos poucos tipos de publicidade que alcança efetivamente seu público-alvo em todassuas atividades diárias (inclusive no horário de trabalho) e em todas as idades. AChrysler, por exemplo, para chamar a atenção sobre seus vários modelos de carro empessoas com idades entre 34 e 49 anos, do sexo feminino, encomendou um jogopersonalizado para a YaYa, com os seguintes resultados:
−
A idade média dos jogadores foi de 45 anos, e 42% dos usuários erammulheres;
−
A média de uso do jogo foi de 7,6 minutos;
−
32% dos jogadores passaram entre dez e 20 minutos jogando;
−
15% dos jogadores solicitaram
folders
sobre carros, contra 0,7% dos visitantesnormais do
site
.O advergame mais efetivo, de acordo com o autor, serve para qualificar compradores eincentivar consumidores a visitar a loja ou efetuar uma compra
on-line
. Ainteratividade dos jogos permite uma comunicação perfeita entre a marca e seusconsumidores.O
advergaming
permite diminuir a poluição ambiental dos anúncios tradicionais, quesão um problema na sociedade norte-americana. Segundo dados da IGDA (“2005Casual Games White Paper”,www.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_Whitepaper_2005.pdf, acesso em7/6/2006), uma criança americana típica é exposta hoje a 40 mil mensagenspublicitárias por ano e os adultos são expostos a milhares de anúncios por dia.O uso de
advergaming
, que está crescendo de forma geométrica desde 2004, tornamenor o custo publicitário (nos Estados Unidos, os preços variam de 10 mil dólares a500 mil dólares, sendo superiores os valores dos jogos sob encomenda) e é muitoaceito pelo público-alvo devido a seu valor lúdico. Estima-se que, com a maiorfamiliaridade dos usuários, este tipo de jogo possa aumentar sua complexidadeestimulando um maior investimento das empresas em publicidade. Na medida em queos publicitários consigam obter informações sobre os efeitos dos jogos nocomportamento dos consumidores, os
advergames
deverão se transformar emcomponentes-chave de campanhas de marketing.As agências de publicidade tradicionais, como a Starcom Media Group Play Division ea Bounce Interactive Gaming Group at Young & Rubicam, estão tendo cada vez umpapel mais ativo no
advergaming
, criando divisões internas inteiramente dedicadas aomarketing no mundo do videogame ou terceirizando essa atividade para outraempresa especializada neste tipo de jogo. Nos Estados Unidos existem numerosasfirmas deste último tipo, como a YaYa, Adgame-Wonderland, Blockdot, Newerk, 3DGroove e Soap Creative).O
advergaming
é composto por diversas categorias, como descrito a seguir.
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1. Jogos que têm como objetivo que os usuários de um determinado
site
passemmais tempo no mesmo ou prestem atenção a um determinado produto.2. Jogos com enredos que dizem respeito a algum assunto político, educacional oucomercial, com o objetivo aprofundar o conhecimento do usuário sobre esseassunto. Um exemplo é o do exército norte-americano tentando recrutar jovens.3. Anúncios contidos em jogos, similar aos anúncios subliminares que aparecemem filmes. Um exemplo é um
banner
de uma empresa de produtos esportivoscontido em um
webgame
de futebol.4. Jogos inseridos em portais rodeados de anúncios publicitários. Aqui o objetivopode ser o de uma troca: o usuário preste atenção por um breve período a umanúncio e pode usar livremente o jogo.5.
Sponsoredweb
ou jogos desenvolvidos com a intenção de promover opatrocinador, que podem ser inseridos tanto em portais quanto no
site
dopatrocinador.Apesar de ser uma área relativamente nova, o advergaming está tendo um crescimentoextraordinário. Indústrias como a de alimentos (Nabisco:http://www.nabiscoworld.com), entrentenimento (Disney, http: // www. disneyblast.com), automotriz, de serviços financeiros, etc. estão tendo sucesso com o uso de
advergames
. A incorporação dos jogos ao marketing pelas agências de publicidade é oprincipal responsável por este crescimento. Observa-se, também, uma tendência fortea integrar jogos com publicidade em campanhas multicanais. Um exemplo é a parceriade Wild Tangent com o McDonalds.Como as agências publicitárias são, em geral, avessas ao risco e preferem trabalharcom modelos já provados, a maioria dos
advergames
desenvolvidos têm se baseado em
games
já existentes. Entretanto, alguns anunciantes mais inovadores têmdesenvolvido trabalhos próprios, sob encomenda, com grande originalidade.A IGDA (“2005 Casual Games White Paper”,www.igda.org/casual/IGDA_CasualGames_ Whitepaper_2005.pdf, acesso em 7/6/2006) definiu algumas categorias de
advergames
apresentadas a seguir.1. Retro Arcade: jogos que remetem ao passado capitalizando encima dosmovimentos ‘retro chic’, com novas versões de antigos games (Sprite – GameSystem 600, http:// www.sprite.com).2. Quebra-cabeça: jogos de baixa complexidade bem aceitos por terem baixo custode desenvolvimento e serem facilmente re-aproveitáveis para diversos clientes(Warner – The Polar Express Train Adventure, http://www.postopia.com.games).3. Corrida: jogos atrativos e facilmente utilizados em diversos clientes; de baixacomplexidade, incorporam mecanismos simples (Dodge – Dodge Racing HemiEdition (http://dodge.games.yahoo.com).4. Estratégia: jogos que apresentam diferentes formas e níveis de complexidade; ospublicitários podem utiliza-los para enviar mensagens mais complexas (VanillaCoke – Talent Game, http://www.vanillacoke.com).5. Trivia: jogos que podem ser usados para educar o usuário sobre determinadoproduto; são re-utilizáveis (Hawaiian Punch – You Don’t Know Punchy, http://www.hawaiianpunch.com).6. Esportes: com a grande popularidade dos esportes nos videogames, osanunciantes freqüentemente se servem deles para se comunicar com seuspúblicos; o subgênero dos esportes radicais, por exemplo, permite ao anunciantese alinhar com seu público jovem (Nike – The Michael Vick Experience,http://www.nikegridiron.com).
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