Predmet: Globalni mediji

Rupert Murdoch
(seminarski rad)

1
Sadržaj:
UVOD..................................................................................................................... .......................3

MURDOCH I POSLOVNA STRATEGIJA NEWS CORPORATION........................... ..........4

GLOBALIZACIJA............................................................................................................. ..........5

POHOD NA AMERIKU.............................................................................................................................5
NOVI VLASNIK, NOVA NASLOVNA STRANA .................................................................................................6
AKTIVNOSTI U AZIJI ............................................................................................................................6
LATINSKA AMERIKA ...........................................................................................................................7
AUSTRALIJA KAO ODREDIŠTE.................................................................................................................7
OSVAJANJE VELIKE BRITANIJE..............................................................................................................8
NEWS CORP U KONTINENTALNOJ EVROPI ..............................................................................................8

SADRŽAJI ............................................................................................................ .....................9

VERTIKALNA PREDUZETNIČKA STRATEGIJA................................................................. 9

BLISKOST S POLITIKOM.............................................................................. ........................10

ZAKLJUČAK ........................................................................................................ ....................12

LITERATURA:....................................................................................................................... ....14

2
Uvod

Rupert Murdoch je izgradnjom News Corp. stvorio jedan od najvećih svetskih

medijskih koncerna koji ima oko 800 kancelarija u više od 50 zemalja i ima oko 36.000
zaposlenih. Njegov promet za godinu iznosi oko 21 milijardu američkih dolara (2004).
News Corp ima širok spektar delovanja koji se proteže od proizvodnje, filmova za
bioskop i televiziju, upravljanja televizijskim stanicama, satelitskih i kablovskih tv-
prenosa, izdavanja novina, ilustrirovanih časopisa i knjiga, pa sve do muzičkih izdanja,
radio stanica i marketinških usluga. Preko svojih kancelarija-kćeri preduzeće je uključeno
i u razvoj digitalnih sistema distribucije i sistema pay-tv.

3
Murdoch i poslovna strategija News Corporation

Keith Rupert Murdoch, rođen 1931. godine, poslednji je “medijski car” pošto je
umro Robert Maxwell, a Ted Turner je svoju kompaniju prodao. Literaturu o Murdochu
karakterišu krajnosti. S jedne se strane Murdoch opisuje kao genijalan medijski tajkun
koji svoj koncern vodi suvereno I svestan rizika. S druge ga strane prikazuju kao izrod
kapitalizma I beskrupuloznog poslovnog čoveka. Sažmu li se procene njegove ličnosti
suština je očito idealna kombinacija bezobzirnog preduzetnika i novinara, tipa knjigovođe
i zaigrane osobe. Tajna Murdochove News Corporation, koja danas dopire do dve trećine
čovečanstva, je u medijskom sektoru bez presedana.
Početak datira iz 1953. u Adelaidu, gdje je nakon očeve smrti Murdoch s 22
godine preuzeo dva popodnevnika. Oba je lista Murdoch pretvorio u bulevarske novine
čije su glavne teme bile “Sex, Crime, and Human Interest”. To je donosilo dobit, koja je
potom uložena u novine koje su poslovale s gubitkom. Zahvaljujući trima spomenutim
sadržajnim tačkama, čarobnoj formuli Murdochovog uspeha, ti listovi su ponovo
pretvoreni u bulevarske novine koje su donosile dobit. Ovaj postupak pokazuje da se
Murdoch već u ranoj fazi svoga preduzetništva zanimao isključivo za njegovu
komercijalnu stranu.
S obzirom na medije time su implicirana dva aspekta: kao prvo, Murdoch je više-
manje indiferentan naspram novinarske etike, tj. koncepcije kao što je unutrašnja sloboda
štampe, nije relevantna. Murdoch se takođe upliće u uređivanje svojih listova i zahteva da
u slučaju podele preuzme punu kontrolu nad uredništvom. Kao drugo, nude se sadržaji
koji nemaju nikakvu kulturnu ili čak vaspitnu vrednost. Odgovornost za (manjkav)
kvalitet medijskih sadržaja Murdoch ne vidi na strani izdavača nego kod publike koja,
prema njegovom mišljenju, dobija šta želi.
Gledano s komercijalnog aspekta, visoko mesto za Murdocha zauzima pre svega
sport kao programski sadržaj koji privlači publiku. Tako je, na primer, pokušao da za 2
milijarde dolara osigura prava prenosa za pet sledećih olimpijada, ali Međunarodni
olimpijski odbor je to odbio, verovatno zato što je Murdoch u svetu sporta već postao i
suviše moćan. Murdoch, čija su politička gledišta izrazito konzervativna, nastoji da,
doduše, snažno utiče i na politiku, što dokazuju slučajevi Australije, Velike Britanije i
grada New Yorka. Još je u Australiji Murdoch pratio vertikalnu strategiju, tj. kontrolisao
je ne samo dnevnu štampu nego je takođe vladao tržištem proizvodnje novinskoga papira,
štamparstva, izdavaštva i lanaca knjižara.
Težnja ka vertikalnoj intergaciji, koja omogućuje višestruko korišćenje nekog
proizvoda i korišćenje sinergijskih učinaka, obiležila je i Murdochove kasnije postupke
na međunarodnom planu kao i njegovu strategiju globalizacije. Važan razlog
Murdochovog uspeha je to što se rano angažovao na području novih tehnologija, čime
uspeva da ostvari prednost nad konkurencijom. Murdoch tehnologiju smatra šansom, ali i
opasnošću, onda, naime, kada propustimo ulaganje u nove sisteme. Tajna ovakve
preduzetničke politike je snažan lični uticaj koji Murdoch vrši na News Corporation kao
najveći pojedinačni vlasnik akcija. Preko kompanije Cruden Investment, koja je u
vlasništvu Murdochove porodice, Murdoch i njegova porodica su vlasnici 28 % akcija u

4
News Corporationu. Ovaj koncern je aglomerat nesamostalnih delova kompanije, dok je
kompetencija odlučivanja jasno skrojena prema Murdochovim zahtevima, tako da on bez
kontrole I ograničenja može donositi i riskantne odluke i time iskoristiti prilike koje se
pojavljuju u vrlo kratkom roku.

Globalizacija

Za Murdochovu preduzetničku strategiju karakteristična je težnja prema

globalizaciji i pokrivanju svih tržišta koja obećavaju dobit.
Polazna tačka globalnog širenja preduzeća bila je Australija, gde je Murdoch 1952.
godine od oca nasledio dve novine, ubrzo nakon toga kupio ih je još nekoliko, a 1958.
uključio se u televizijski posao. Na početku 60-ih godina otišao je u Hong Kong i na
Novi Zeland. Krajem 60-ih godina počeo je da ulaže u Velikoj Britaniji. U početkom
sedamdesetih kupio je prve novine u SAD-u. 1985. dobio je američko državljanstvo, što
je bio uvod za njegov ulazak na američko televizijsko tržište. Na početkom 90-ih godina
proširio je aktivnosti na Aziju i otkrio tržišta u Latinskoj Americi i kontinentalnoj Evropi.

Pohod na Ameriku

U SAD-u, gde News Corp. ostvaruje više od 70 posto prometa kocerna, Murdoch
je 1985. godine, postao državljanin SAD-a i sa porodicom preselio u Colorado i
kupovinom televizijskog lanca Metromedia, položio kamen temeljac za izgradnju
televizijske mreže Fox. Godine 2003. stekao je većinski udeo u DirecTV-u, najvećem
operateru satelitske televizije u SAD-u, platformi za pay-tv. U SAD-u Murdoch je takođe
aktivan u produkciji filmova za bioskop i televiziju (npr. 20th 20th Cenuty Fox i drugi
studiji, među ostalim kompanijama za animaciju i specijalne efekte, npr. Blue Sky
Studios), koncern pokriva i tržište za video, DVD i razvoj interaktivnih zabavnih
proizvoda (npr. igara). Osim toga poseduje i trgovačka društva ili odeljenja za marketing,
iznajmljivanje i prodaju dvd-a i interaktivnih ponuda kao i prava za licenciranje i prodaju
sopstvenih proizvoda. News Corp. je također vlasnik međunarodne izdavačke kuće
HarperCollins Publishers i novina New YorkPost.
Kupovina lanca Metromedia na televizijskoj sceni digla je puno prašine. Krajem
1993. godine Federal Communications Commission pokrenula je istragu o tvrdnji kako je
kupovinom TV-stanica 1985. godine prekršen savezni zakon kojim se inostranim
preduzećima zabranjuje indirektna kontrola nad preko 25 % udela u nekoj televizijskoj
stanici. U maju 1995., međutim, ta komisija je odlučila kako neće prisiliti Murdocha da
smanji svoj udeo u tada 8 TVstanica.
Izgradnja Fox TV-a nesumnjivo je uspela. Godine 1994./1995. ova stanica se prvi
put plasirala ispred CBS-a po gledanosti u najpogodnijim terminima (prime-time) među
odraslima između 18 i 49 godina (na prvom mestu je bio ABC, a na drugom NBC).
Iste godine kada je kupljen lanac TV-stanica Metromedia (1985.) Murdoch je
postao vlasnik udela od 50 % kuće 20th Century Fox. Ispočetka su izostajali prihodi, no

5
Murdoch je sada raspolagao filmskom arhivom s otprilike 2.000 filmova; to znači da je
vlasnik filmskih autorskih prava, filmske produkcije i mogućnosti prikazivanja.

Novi vlasnik, nova naslovna strana

Pre nekoliko meseci, Rupert Mardok, zauzeo je fotelju Dow Jones-a (Dau
Džounsa), izdavača Vol Strit Džornala. On je zamolio urednike da pišu kraće i
uzbudljivije tekstove. Lično se pobrinuo da zadrži nekolicinu novinara da ih ne bi uzela
konkurencija, ali je na više odgovornih mesta postavio svoje ljude, kao što je zamenio i
izdavača lista, piše Njujork Tajms.
Mardok je preuzeo Dau Džouns i Vol Strit Džornal, pokrenuvši velike i korenite
promene, kako u načinu rada tako i u samoj ekipi jednog od najpoznatijih dnevnih
poslovnih listova na svetu. "On ne gubi vreme", objašnjava jedan od zaposlenih u Dau
Džounsu, želeći da ostane anoniman, jer je zabranjeno davati informacije o promenama u
toku. "On već pravi neki izbor i donosi odluke. Znali smo da je to u njegovom stilu, ali je
ipak iznenađujuće“, dodaje on.
Poslednjih nekoliko meseci, nakon odlaska Benkroftovih kojima je Vol Strit
Džornal pripadao duže od stoleća, novinari su živeli u stresu i uzbuđenju, zabrinuti za
sudbinu svojih novina. Tokom kupoprodajnih pregovora, od proleća i leta 2007 godine,
mnogi urednici su se pribojavali da će Mardok upotrebiti novine za promociju svojih
kompanija i političkih ubeđenja i da će kvalitet njihovog cenjenog lista platiti ceh.
Mardok je poželeo da naslovna strana lista sadrži više nacionalnih i međunarodnih
aktuelnosti, kako bi bio konkurentniji Njujork Tajmsu. Isto tako, ovaj medijski magnat,
želeo bi udarne teme i sažetije članke, što predstavlja značajnu promenu za ovaj list na
čijoj su prvoj strani, uglavnom bili dugi, atipični tekstovi, sa nastavkom na unutrašnjim
stranama.
Prema nekim izvorima, piše Njujork Tajms, značajno bi bilo da se na naslovnoj
strani pojavljuju kraći, a celi tekstovi i da se iz naslova izbace reči "Wall Street", kako bi
se privukla šira publika.

Aktivnosti u Aziji

U Aziji između ostalog treba spomenuti Star TV, vodeću satelitsku televizijsku
stanicu koja sa oko 50 kanala dopire do više od 300 miliona gledalaca u 53 zemlje. News
Corp. osim toga ima udela u zajedničkim kompanijama (jotnt ventures) kao što su muzički
kanal Channel V (zajedno s kompanijama Bertelsmann Music Group, EMI Music, Warner
Music Group i Sony Picture Entertainment) ili najveća sportska tv-stanica u Aziji ESPN
STAR Sports (joint ventures sa ESPN Asia). Pošto se Murdoch još 1963. godine
angažovao na novinskom tržištu u Hong Kongu, godine 1993. postao je vlasnik 49,9 %
udela u Zee TV-u, koja pokriva indijski potkontinent i jedna je od najpopularnijih TV-
stanica u Indiji. Osim filmoteke Golden Harvest, koja sadrži dela na kineskom jeziku,
Murdoch je 1993. godine kupio i Star TV, koji je s obzirom na veliki potencijal rasta
azijskoga tržišta obećavao veliku zaradu. Velika prednost Star TV-a leži u ogromnom
dosegu emitovanih signala (potencijalno oko dve trećine čovečanstva, što znači otprilike
3 milijarde ljudi), dok su istovremeno troškovi srazmerno niski.
U godišnjem izveštaju za 1995. kompanija News Corporation, Star TV označava
se kao prva i jedina panazijska satelitska stanica, koja nudi niz regionalnih programa za

6
publiku čija je brojnost otprilike 220 milona gledalaca u 53 zemlje. Godine 1995.
emitovani su programi na 32 jezika, planira se proširenje programa na preko 100 jezika.
Doduše, problematično je naći oglašivače koji su voljni da reklamiraju svoje proizvode u
tako velikoj i heterogenoj regiji, mada je ona podeljena na severnu i južnu zonu
emitovanja.
Za godinu dana Murdoch je modifikovao koncepciju Star TV-a, koji je činio
televizijske programe zapadnog stila. Emisije na engleskom jeziku zamenio je
produkcijama na pojedinim nacionalnim jezicima. Prema sopstvenim navodima,
Murdoch je programsku ponudu Star TV-a strukturirao tako da azijske porodice mogu da
se opuste i pobegnu od stresne svakodnevice.
U Aziji su relevantne jezične barijere, razlike u blagostanju među pojedinim
državama, kulturne razlike itd. Iz tih razloga je npr. sportski program podeljen na dva
kanala: za Kinu se emituju gimnastika, fudbal i konjske trke, za Indiju kriket. I na stanici
Channel V, koju je Star TV osnovao kao konkurenciju MTV-u, postoje dva odvojena
servisa: jedan kanal na mandarinskom, japanskom kao i na jeziku tagalog za gledaocee u
Kini I severoistočnoj Aziji, kao i drugi servis na hindskom, arapskom i engleskom jeziku,
koji je namenjen gledaocima u jugoistočnoj Aziji, u Indiji i na Srednjem Istoku.

Latinska Amerika
U Latinskoj Americi Murdoch je između ostalog prvo bio aktivan u sklopu
strategijske alijanse kompanije Sky Latin America s brazilskim medijskim koncernom
Globo i meksičkim medijskim koncernom Televisa kao i sa operaterom kablovske mreže
TCI-om (danas Liberty Media), ponuđačima digitalnog televizijskog servisa Direct-to-
Home za područje Latinske Amerike i Kariba. Kupovinom DirecTV-a 2003. (vidi
prethodno) pridružen je i DirecTV Latin America. Godine 2004. gospodarski problemi
prisilili su Murdocha da u jednu kompaniju spoji obe latinoameričke platforme za satelitsku
pay-tv tako što je svoje udele u kompaniji Sky Latin America prodao kompaniji DirecTV
Latin America.
Od 1993. godine u Latinskoj Americi radi Canal Fox, zabavni kanal kablovske
televizije koji emituje 24 sata na dan i koji prati 4,2 miliona domaćinstava u 18 zemalja.
U julu 1995. godine najavljena je saradnja preduzeća News Corporation (30 %), Globo
TV (30 %) i Televisa (30 %) u okviru projekta vrednog 500 miliona američkih dolara.
Pritom se radi o kompaniji satelitske pretplatničke televizije, koje je planirano u saradnji
s kompanijom PanAmSat, a s emitovanjem treba da počne 1996. Ostalih 10 % drži TCI,
američko preduzeće za kablovsku televiziju. News Corporation nastupa u ulozi društva
zaduženog za menadžment, drugi učestvuju u programu. Konzorcijuma okupljenog oko
Murdocha nadmetaće se s konkurentnim preduzećem za satelitsku televiziju, čije
osnivanje planira GM Hugh Electronics sa još tri partnera.

Australija kao odredište

U Australiji treba spomenuti pružanje usluga pay-tv-a Foxtel, Fox Studios i
novinsku grupaciju News Limited, koja je vlasnik oko 120 novina, između ostalog i
nacionalnih dnevnih novina „The Australian“. Osim toga, Murdoch je vlasnik jedne
tamošnje muzičke marke („Festival Mushroom Records“).U Australiji su se fuzionirali

7
News Corporation i preduzeće za telefoniju Telestra i osnovali Foxtel, koji je u oktobru
1995. godine počeo da emituje putem satelita. Telestra izgrađuje mrežu za prenos
informacija putem optičkog kabla na koju je do 1999. godine trebalo da se priključi 85 %
svih domaćinstava u Australiji. I u Australiji je sportski program trebao da obezbedi
uspeh Foxtela. U tu svrhu Murdoch je osnovao sopsstvenu ragbi ligu, “Super League”,
čije se utakmice prenose na Foxtelu. Svojom strategijom News Corporation takođe menja
svet sporta: sopstvena ragbi liga je takoreći funkcionalni ekvivalent programskoj
produkciji. Sport tako postaje softver.

Osvajanje Velike Britanije

Murdoch 1968. godine je počeo da ulaže u Velikoj Britaniji. Krenuo je s učešćem
u listu News of the World (bulevarskim novinama koje su izlazile nedeljom). Godine
1969. kupio je još jedan bulevarski list, The Sun, koji je poslovao s gubicima. The Sun,
čiji sadržaj obiluje seksom, tračevima I skandalima, danas je najčitaniji dnevni list u
Velikoj Britaniji. Iste godine je Murdoch kupio prvu englesku TV-stanicu. Godine 1976.
propao je, doduše, pokušaj preuzimanja Observera, ali 1981. Murdoch je uspeo da kupi
listove The Sunday Times i The Times, od kojih je samo poslednji 1980. godinu završio s
gubitkom od 15 miliona funti. Kupovna cena je iznosila 13 miliona funti, a u njoj je
sadržano vlasništvo nad 5 % udela u Reutersu.
U Velikoj Britaniji najuspješniji svetski ponuđač pay-tv-a British Sky
Broadcasting (BSkyB) takođe je u vlasništvu News Corp. Koncern kontroliše oko 40 posto
britanskog nadregionalnog novinskog tržišta. Tako dobar položaj ostvaren je uz pomoć
agresivne marketinške strategije koju je činila besplatna podele novina, privlačne
nagradne igare i znatno snižene cene (Rink 1996, 15, 18). “Dampinške cene” bile su jedna
od metoda kojima se koncern koristio i posle, a počeo je s novinama Times i posebnim
mogućnostima za pretplatnike koje je davao BSkyB {Frank-furterAllgemeine Zeitung,
12. septembar 1998.). Na sve češće optužbe u Velikoj Britaniji da njegov koncern gotovo
isključivo širi američke programe, Murdoch je znatno povećao udeo britanske produkcije u
svojim programima (epd medien, 25. februar 1997, 20id).

News Corp u kontinentalnoj Evropi

U kontinentalnoj Evropi News Corp. trenutno je uglavnom aktivan u Italiji (Sky
Italia). Koncern pokazuje zanimanje i za istočnoevropsko tržište (na primer u Moskvi je
sedište Maws Outdoor Group, društva-kćeri za inostrano reklamiranje koje deluje u šest
istočnoevropskih zemalja ili Balkan News Corp. na bugarskom televizijskom tržištu). S
nemačkog televizijskog tržišta Murdoch se povukao nakon što je 1994. godine kupio
akcije u nekim televizijskim stanicama.
Uz sve prednosti koje donosi višestruko korišćenje programskih sadržaja na
globalnom nivou, News Corp. je prepoznao da je preko potrebno uzeti u obzir i
specifičan interes pojedinih tržišta. U vezi s mogućim pojačanim angažmanom Ruperta
Murdocha na nemačkom tržištu, 1998, godine on je rekao da njegova namera nije da širi
isključivo američke programe: „Gde god sam se aktivirao na području televizije širom
sveta, doživeo sam uvek isto, pobeđuje lokalni program, lokalni sadržaj.“ (DerSpiegel,
15. maj 1998, 123).

8
Sadržaji
Murdoch se, kad je reč o sadržajima programa, nedvomisleno vodi čistim
komercijalnim interesima. To takođe znači da medijski sadržaji koje nudi News Corp.
često nemaju nikakvih kulturnih težnji. To se odražava u žutilu većine novina. Murdoch je
još na svom početku u Australiji sledio strategiju pretvaranja "deficitarnih novina u
unosnu žutu štampu čije je tematsko težište “sex, crime and human interest”. Na kritike o
nedostacima kvaliteta tih proizvoda Murdocn odgovara: “Ne odgovaram nikome osim
publici. Oni meni kažu šta žele I ja im to dam. Ako publika neće golotinju ja ih neću
objavljivati. Žalite se publici, ne meni.”( Kiernan 1986,126). Kad je rec o Foxu u SAD-u
Murdoch je takođe od početka igrao na komercijalni uspjeh (posebno kod mladih
gledalaca), a svoje programe realizovao je u nekonvencionalnim žanrovima koji su bili
važniji od standarda kvaliteta1.
Sport je jedan od osnovnih sadržaja Murdochovih medijskih proizvoda širom
sveta, posebno u televizijskim programima. Na godišnjoj skupštini u Adelaideu 1996.
godine, Murdoch je izjavio da je sport najprikladniji za dalje povećanje tržišnih izgleda
njegovih usluga na području pay-tv-a (epd medien, 19. oktobar 1996,22). Zbog toga News
Corp. širom sveta obezbeđuje prava prenosa atraktivnih sportova (fudbal, američki
futbal, hokej, bejzbol, ragbi, kriket itd). Murdoch osim toga i neposredno kontroliše
sportske događaje. Tako je ugovor s engleskom ragbi ligom sadržao uslov da se sezona sa
zime prebaci na leto, termin koji je privlačniji televizijskim gledaocima. Posebnom
klauzulom News Corp. je dobio poslednju reč u igračkim transferima unutar super-lige
(Funkkorrespondenz, 26. februar 1996,12). U Australiji je vrhunska ragbi liga nastala tek
na inicijativu koncerna News Gorp., koji je i 50-postotni vlasnik iste (News Corp, 1995;
2000). U SAD-u Murdoch je bio vlasnik bejzbol igrača Dodgersa (koja je 2004. godine
prodata), pa je tako poput Teda Turnera ili Disney Company imao svoj sportski klub. U
Velikoj Britaniji je zbog podela vlade vezanih za zakonsku regulativu o zaštiti tržišnog
takmičenja propao Murdochov pokušaj da kupi Manchester United.

Vertikalna preduzetnička strategija

Opisana metoda na području sporta omogućila je koncernu News Corp. da tako reći
sam “producira” softver za sopstvene televizijske kanale. To se slaže s vertikalnom
strategijom, tj. nastojanjem da se unutar sopstvene kompanije povežu nivoi proizvodnje
koje se nadovezuju jedan na drugi. Još u Australiji Murdoch nije samo kontrolisao dnevni
štampu nego je dominirao i na tržištu proizvodnje novinskog papira, u štamparskoj
industriji, među izdavačkim kućama i lancima knjižara. Zahvaljujući vertikalnoj
integraciji Murdochog koncerna News Corp, jedan te isti medijski sadržaj može se nekoliko
puta komercijalno iskoristiti na različitim nivoima. Npr. film proizveden u poduzeću 20th
Century Foxa Murdoch emituje na svojim televizijskim stanicama (npr. Fox-Network) ili
ga prikazuje kao televizijsku seriju, a 20th Century Fox Home Entertainment taj isti film
prodaje na DVDu, dok ga Fox Interactive koristi za razvoj video-igara (npr. u slučaju filma
Independence Day). Kompanije ili odeljenja unutar koncerna bave se globalnim
1
U to se ubrajaju reality-tv emisije (npr. praćenje policije u lovu na zločince kao u emisiji „Cops“ ili
emisija u kojoj publika lovi zločinice kao u „America's Most Wanted“). Godine 1999. počeo je show
„Action“, koji je zbog sablasnih sadržaja pokrenuo žučne rasprave.

9
licenciranjem i distribucijom proizvoda (npr. «merchandising»). Vertikalna strategija
Murdochu takođe omogućuje prikazivanje bioskopskih-filmova na televiziji (npr.
animiranog bioskopskog filma Anastasia u Foxovom programu za decu). Uspešan
televizijski časopis TV-Guide mogao je hvaliti Murdochove televizijske programe. U lanac
stvaranja nove vrednosti u međuvremenu je uvrštena i ponuda interneta, npr. britanske
sportske internet stranice. Težnja prema vertikalnoj integraciji proteže se osim toga i na
kanale za distribuciju medijskih sadržaja. Ciij News Corpa jeste prenos video i audio usluga
kao i usluga prenosa podataka pomoću sopstvene tehnologije i distribucijskih platformi.
Kako bi se ta težnja ostvarila treba primeniti još jedno preduzetničko načelo - rano i delom
rizično ulaganje u nove tehnologije. U slučaju News Corpa to se, na primer, događa na
području internet usluga, digitalne televizije, pay-tv-a i tehnike dekodera.

Bliskost s politikom
Murdoch neguje bliske odnose s političarima širom sveta, a za potporu koju im
daju njegovi mediji on za uzvrat dobija političku podršku u širenju svog medijskog carstva.
Vrlo je prilagodljiv ako ponekad treba izvesti politički zaokret. U Australiji su njegove
novine 1972. godine prvo stale na stranu Gougha Whitlama da bi 1975. pomogle njegovog
protivnika Malcoma Frasera, koji je na kraju i pobedio. Fraserova vlada je Murdochu
nakon toga omogućila preuzimanje jedne televizijske stanice. I narednih godina se
Murdochov novinski angažman za vladine interese nagrađivao povlašćenim tretmanom
(Rink 1996, 46id).
U SAD-u Murdoch je pomagao njujorške gradonačelnike Eda Kocha2 i posle
Rudolpha Giulianija. Drugi se zauzeo za Murdocha kad je Time Warner, kao vlasnik
najveće kablovske mreže u New Yorku, odbio ponudu Murdochovog Fox Newsa.
Giuliani je bez oklevanja proglasio komercijalnim dva od pet njujorških Otvorenih kanala
pa je jednog od njih ponudio Foxu (epd medien, 19. oktobar 1996,21; 26. avgust 1997.,
18id). Murdoch je održavao kontakte i s tadašnjim predsednikom Zastupničkog doma u
Kongresu Newtom Gingrichem. S njim je sklopio ugovor koji je predvideo povelik honorar
za Gingrichevu autobiografiju. U januaru 1995. Etička komisija Kongresa odlučila je da je
predujam od 4,5 milijona dolara, koji Je Gingrich prvo prihvatio, a zatim odbio da primi od
HarperCollinsa, izdavačke kuće u vlasništvu News Corpa, bio “nedoličan”, ali je bio
unutar zakonskih propisa (Time, 18. januar 1995,35).
U Velikoj Britaniji Murdoch je negovao posebno bliske odnose s Margaret Thatcher,
koju je u izbonoj kampanji 1979. pomagala njegova žuta štampa. Thatcher je Murdochu
1981. za uzvrat omogućila preuzimanje Timesa, što je znatno otežavao zakona o zabrani
monopola. Thatcher i Murdoch su osim toga sarađivali na smanjenju moći sindikata.
Upravo je Murdochova štampa tokom štrajkova rudara proglasila sindikate “crvenom
opasnošću”. Margaret Thatcher je pomogla Murdocha kad je 1986. godine iz svog
novinskog poduzeća uklanjao sindikate. U Wappingu, istočnom delu Londona, Murdoch
je izgradio novu štampariju u kojoj nije zaposlio nijednog radnika učlanjenog u sindikat.
Tadašnje otpuštanje oko 5000 zaposlenika izazvalo je najžešću borbu radnika i
poslodavca u britanskoj posleratnoj istoriji. Uska Murdochova povezanost s
konzervativnom strankom dovela je godinu dana nakon Wappinga do toga da je ministar

2
Koch, koji prema sopstvenoj proceni ne bi mogao biti izabran bez Murdochove pomoći, postao je i
voditelj talk-showa na Fox TV (Josephi 1995)

10
 trgovine u roku od 24 sata, bez provere Komisije za nadzor kartela, odobrio prodaju
visokonakladnog (visokotiražnog) lista Today Rupertu Murdochu. Potpora Margaret
Thatcher bila je presudna i za Murdochov ulazak u britanski televizijski biznis kupovinom
Sky TV-a 1983. godine. Prema zakonu nacionalni novinski izopvači nisu, naime, smeli
biti vlasnici više od 20 posto britanskih televizijskih stanica. No, za News Corp. uvedeno
je posebno pravilo. Godine 1990. Sky TV je iskoristio rupu u zakonu. Naime, budući da
je stanica emitovala iz Luksemburga, na nju se nije odnosio novi zakon «Broadcasting
Act». Kako priznaje ministar unutrašnjih poslova Peter Lloyd, ni spajanje Sky TV-a i
njegovog konkurenta BSB-a u BskyB iste te godine nije bilo zakonito. Ali Murdoch se
pre spomenutog spajanja uverio u potporu M. Thatcher.
I tokom mandata Tonija Blaira Murdoch održava bliske odnose s vladom (npr.
Krönig 1998b; Nonnenmacher 1998). U političkom obrtu koji je naredio Murdoch, Sun
je tokom izborne trke snažno podupirao Blaira, a Blair je iskoristio mogućnost da se u
člancima objavljenim u Sunu neposredno obrati javnosti. Kad je britanski Gornji dom
doneo dopunu novog zakona o zaštiti tržišnog nadmetanja, koja je trebala zaustaviti
Murdochove dampinške cene na novinskom tržištu, Blairova vlada je to sprečila. Blair je
takođe telefonirao italijanskom premijeru Prodiju i pokušao da pripremi teren za
Murdochov planirani, ali u međuvremenu propali pokušaj kupovine udela u
Berkisconijevoj televizijskoj kompaniji Media-set. No Blairova vlada nije tražila po svaku
cenu bliskost s Murdochom. Tako je Independent Television Commission medijskom
tajkunu i ponuđaču digitalne satelitske televizije zabranila ulazak u područje zemaljske
digitalne televizije. Zbog podela vezanih za zakonodavstvo s područja zaštite tržišnog
nadmetanja takođe nije odobrena kupovina fudbalskog kluba Manchester United
(Handelsblatt, 1,2. maj 1999, 69; Krönig 1999). Murdochov odnos prema Blairu od tada
je promenljiv (potpora u izbornoj trci 2001. i 2005, odbacivanje Blairove poreske politike,
podupiranje njegovog stanovišta o ratu u Iraku).
Kad je reč o Aziji, Murdoch isto tako neguje dobre odnose s vlastima. Program
StarTV-a uređen je tako da prema mogućnostl ne emituje sadržaje koji bi bili uvredljivi za
pojedine vlade. Primer takve strategije bila je odluka da se na MTV-u ne emituje
Madonnin video Erotica (u doba dok se MTV još emitovao putem Star TV-a) (Chan
1994,122). Još 1993. Murdoch je izjavio kako je satelitska televizija neprijatelj
totalitarizmu i omogućava zaobilaženje televizije koja je pod državnim nadzorom.
Već posle godinu dana Murdoch je ipak popustio kineskom pritisku i iz programa
za kinesko tržište uklonio «BBC's World Service Television» jer je BBC kritički
izveštavao o tamošnjem režimu [Newsweek, 12. veljače 1996). Očito je i prodaja South
China Morning Posta 1993. godine, probritanskog lista koji izlazi u Hong Kongu, bio
Murdochov čin dobre volje prema kineskoj vladi3. Prema novinama People's Daily,
propagandnoj ruci kineskog režima, Murdoch je ipak bio manje distanciran. Uz pomoć
njegove investicije od 4 miliona dolara lansirana je on-line verzija novina (Shawcross
1997, 404id). Prema Murdochovom priznanju, odluka da njegova izdavačka kuća
HarperCollins ne objavi knjigu East and West Chrisa Pattena, poslednjeg britanskog
guvernera u Hong Kongu, u kojoj se autor kritički suočava s kineskom politikom,

3
Odluka je službeno obrazložena premalim potencijalom rasta noviskog tržišta. Murdoch danas o prodaji
lista kaže : „Nisam hteo da me iko napada sa desne ili leve strane. Činilo me se daje za mene bolje da se
držim po strani.“ (intervju sa Murdochom u Spiegelu, 15. jun 1998., 125)

11
donešena je na temelju strateških računa. Murdoch u nedeljniku Der Spiegel (intervju u
Spiegelu, 15. jun 1998, 125) na pitanje da li žrtvovao knjigu kako ne bi narušio poslovne
odnose s Kinezima, odgovara: «Nije mi se učinilo primerenim da Kineze nepotrebno
uvredim knjigom koju ni sam nisam podržavao. Mi smo zaista hteli da se proširimo u
Kini, to divovsko tržište, i u to smo utrošili mnogo energije. Danas tamo imamo jednu
zajedničku kompaniju i putem satelita emitujemo nekoliko programa po celoj zemlji.
Zbog toga sam i prodao South China Morning Post». Očito je da se Murdoch pomoću
takvih mera uspeo da se približi Kinezima.
Tu pretpostavku između ostalog potvrđuje Murdochovo objavljivanje Dengove
biografije 1995. godine. Osim taga uspostavljena je saradnja između Murdochog
kineskoga zabavnog kanala Phoenix i kineske nacionalne stanice China Central Television
(CCTV), a StarTV je dobio dozvolu za emitovanje programa u bogatoj južnokineskoj
pokrajini Guangdongu. Tamo će se putem kablovske mreže prenositi programi Phoenixa
(Kronig 1998a, 4). U Hong Kongu su u zakonu o medijima u međuvremenu prihvaćene
olakšice za televizijske kompanije. Ukinuta je odredba prema kojoj inostrana kompanija
sme posedovatl najviše 49 posto vlasničkog udela u koncesiji za emitovanje satelitske
televizije. Takođe više nije potrebno da većina direktora neke kompanije za satelitski
program stalno boravi u Hong Kongu (Sfar TVReport 1,1998).
I u Nemačkoj je Murdoch 1998. godine pokušao da se poveže sa političarima kako
bi Bertelsmann ponukao na prodaju udela u televizijskoj stanici VOX (Schuler 1999,15).
Ukratko moglo bi se reći da je Murdoch bio prvi preduzetnik koji je uspeo
ulaganjem u medije širom sveta (npr. filmove, televizijske programe, prava na prenos
sportskih događaja, knjige, novine, digitalnu ponudu) kao i u distribucijske kanale (npr.
nakladničke tvrtke, stanice, kablovske sisteme, satelite, internet) stvoriti vertikalno
integrisan medijske koncern koji deluje na globalnom nivou. Čini se da se Murdochova
težnja za širenjem još ne smanjuje.

Zaključak
Međutim, gledajući ukupno, News Corporation je preduzeće koje ima financijsku
moć da u pojedinim područjima prevlada početna razdoblja u trajanju i od nekoliko
godina, a koja su povezana s velikim troškovima I gubicima. Pošto je početkom
devedesetih godina, zbog velikih troškova usled fuzioniranja s drugim kompanijama,
News Corporation dospela u tešku financijsku krizu, ovo se preduzeće u međuvremenu
rešilo svih problema zbog dugova. 1995. godine prihodi su narasli na preko 9 milijardi
dolara. Nasuprot temu, najvažniji globalni konkurenti kao što su Warner/Turner, Disney i
Viacom zapali su u velike dugove usled preuzimanja drugih preduzeća. Primera radi,
samo još nemačko medijsko preduzeće Bertelsmann na financijskom planu stoji
podjednako dobro kao Murdoch. Prema tome, News Corporation je medijski koncern sa
najvećim dosegom na svetu. Murdoch je - najviše zahvaljujući dobrim vezama s
političarima - sebi znao da osigura izvrsnu početnu poziciju za nastavak globalizacije
medijskoga tržišta. Uz globalnu strategiju svoje kompanije Murdoch je 1989. godine
izjavio sledeće: “Ne postoji tako nešto kao “globalno selo”. Većina medija je čvrsto
postavljena u svojim nacionalnim I lokalnim kulturama. Bez obzira na to, kada me pitate
da li su globalne komunikacijske mreže stvarnost, moj odgovor je, nedvosmisleno, da.”
(New York Times, 29. avgust 1996, D8).

12
 Svoje globalne težnje i preduzetničke ciljeve sažima ovako: “We want to put our
programming everywhere and distribute everybody’s product around the world.”(Mi
želimo da naš program postavimo svuda I da distraibuiramo svačije proizvode širaom
sveta).

13
Literatura:
Michael Kunczik I Astrid Zipfel, “Uvod u znanost o medijima I komunikologiju”,
Zaklada Friedrich Ebert, Zagreb 2006.god.

Sajt:
www.balkanmagazin.net

14