LA LOGISTIQUE AVALE

3.1 -/ Picking et transport

Figure 1 la logistique avale de la grande distribution

Dans une GMS, la procdure la plus courante consiste pour le client assurer lui mme lensemble de la logistique aval selon la procdure 1 avec :

Faire sa liste de courses aprs examen de ses rserves Se rendre la GMS en voiture Prendre un caddy Faire le picking, cest dire prendre en rayon les produits quil dsire et les mettre dans son caddy Aller la caisse, dcharger, recharger, payer Aller son vhicule, charger Rendre le caddy Revenir chez lui Dcharger, porter chez lui, ranger dans ses armoires, rfrigrateur, conglateur.

Cependant, dans certaines GMS, il peut se faire livrer domicile ce quil a pris en rayon selon la procdure 2 ou la procdure 3 selon les cas. Cette livraison domicile est souvent propose par les magasins de centre ville pour lesquels le stationnement est difficile. Elle peut

tre gratuite, le plus souvent partir dun minimum dachat (75 par exemple), ou payante (de 7 15 selon les GMS). LA

VENTE DISTANCE

On appelle vente distance (sigle VAD) toute technique qui permet au consommateur, en dehors des lieux habituels de rception de la clientle, de commander un produit ou de demander la ralisation d'un service. La vente distance a t dabord qualifie de vente par correspondance ; puis de vente sur catalogue ; la nouvelle dnomination reflte mieux la diversit des moyens utiliss par les entreprises pour communiquer avec leurs clients. Il sagit dune forme particulire de marketing direct dont linvention est attribue Aristide Boucicaut, crateur par ailleurs du Bon March en 1852 ; en 1867 dans un catalogue de cinquante pages. Il proposait 1500 articles et les consommateurs avaient le droit de retourner les articles qui ne convenaient pas. Les modes de passation des commandes par les clients se sont diversifis au point de justifier lappellation de vente distance en remplacement de celle de vente par correspondance ; en 1998 ; en moyenne pour les entreprises concernes, 53.6% des commandes ont t passes par courrier, 32.8% par tlphone, 10.4% par minitel/Audiotel et 3.2% par dautres moyens (fax, internet, bureaux de prise de commande, groupeurs, etc.). La dimension logistique de lactivit de commerce lectronique sur linternet a longtemps t sous-estime. Toutefois, elle na pas tard devenir le goulet dtranglement du commerce sur linternet ou Vente A Distance. Ce nouvel obstacle, bien plus radical que limpact psychologique des questions de paiement, a transform le point de vue sur la question logistique, faisant de cette dernire la pierre de touche du commerce lectronique dit B to C. On distingue traditionnellement au sein du commerce lectronique une diffrence fondamentale entre les activits ne ncessitant pas de logistique (billetterie, services financiers, tlchargement en tous genres, etc.) et les activits proposant un mode de distribution directe de produits physiques (produits de consommation courante, places de marchs, etc.). Dans le premier cas, la distribution des produits se rsume la question de laccessibilit, cest-dire ici la qualit technique du rseau dchange dinformation et celle des interfaces et des systmes informatiques (bande passante, monte en charge des serveurs etc.). Dans le second cas, cette distribution directe implique une organisation logistique ad hoc variant fortement en fonction des produits proposs, notamment en raison des diffrences volumtriques de ces produits mais aussi en raison des relations des vendeurs avec leurs fournisseurs.

Avec une chute de la vente distance aux consommateurs depuis entre 1993 et 2000, la vente distance aux professionnels sest dveloppe rapidement depuis 1994 et a atteint 17.5 milliards de francs en 1998. Les modes de passation des clients professionnels sont : le fax (45%), le tlphone (32%), le courrier (14%), la visite dun commercial (6%) et le Minitel (3%). Le commerce lectronique dsigne la vente de produits et de services ralise partir doffres diffuss par le rseau Internet. Ce rseau peut aussi servir de transmettre la commande et le paiement du client et, dans certains cas, transfrer directement le produit lacheteur. En ce qui concerne plus prcisment la vente de produits, linternet ouvre par ailleurs des possibilits plus ou moins grandes que les produits sont numrisables ou non. Lorsque les produits sont numrisables, ils peuvent tre tlchargs dans les ordinateurs des clients. Cette technique remet en cause les techniques traditionnelles de fabrication et de distribution ; la vente sur internet peut tre moins coteuse ; cest le cas par exemple de la musique tlcharge qui remplace le disque enregistr ou des textes tlchargs qui se substituent aux journaux ou encore des logiciels. Lorsque les produits ne sont pas numrisables, il faut acheminer physiquement jusquau client et le cot du transport est relativement lev car, lors de la phase finale du transport, les produits sont achemins par petites quantits voire lunit par contre ces entreprises ne dtiennent pas forcement un stock (ils peuvent commander au fabricant au fur et mesure des commandes reues) et donc est source de rduction de cot de stockage. LES VAD

OFFRES DE SERVI CES LOGISTI QUES LIS LA

Nous traiterons ici exclusivement des activits supposant un service logistique et poseront comme hypothse que lenjeu de la logistique du commerce lectronique sur linternet nest rien moins que la capacit dun marchand mettre en place un systme de distribution directe de biens matriels dans des conditions dorganisation efficaces. Lintrt suscit par la logistique sexplique dsormais par lorientation du commerce lectronique vers une intgration dans les stratgies commerciales multicanal . Les plus remarquables sont celles de la grande distribution (Carrefour, Cora, Casino). Nous allons prsenter cette logistique de la vente distance par une prsentation des offres des logisticiens. Pourquoi ? Tout simplement parce que, la logistique, notamment dans sa phase livraison, est le seul contact concret entre un webmarchand et son client. Cela signifie que derrire la virtualit de la prise de commande, la qualit de la rception du produit vaut comme le contact en magasin. De ce point de vue, tout chec la livraison, tout retard, toute erreur dans les produits

livrs par rapport ceux commands, tout problme de retour, etc. sera interprt par le client comme une mauvaise qualit de service du marchand. La singularit de ce phnomne tient au fait que le vendeur, dans la plupart des cas, dlgue sa logistique et donc la part relationnelle physique de son activit commerciale. Cette situation rend le webmarchand vulnrable et dpendant. La gamme de services sa disposition tant large, nous proposons ici den dresser une typologie. Quatre grands cas de figure existent : les postes, les intgrateurs, les logisticienstransporteurs et les coursiers. Chacun dentre eux a ses particularits fortes qui se traduisent dans leurs offres logistiques. Alors que les postes disposent dune offre de service large spectre , les trois autres catgories se distinguent par des offres de service sur mesure mme de rpondre un cahier des charges particulier. Ainsi, la force des premiers en matire tarifaire ne limite en rien celles des autres en matire de personnalisation du service. Les postes Historiquement, les postes nationales sont des acteurs trs comptitifs au niveau national. Depuis quelques annes, elles connaissent un double mouvement de diversification des services proposs et dinternationalisation. Leur force nouvelle rside donc dans la diversification de la gamme de services et llargissement de la couverture territoriale. Par exemple, la Poste franaise a ainsi largi son offre la logistique avec PubliTrans et Eurodispatch dune part, puis sign un partenariat avec FedEx dans le domaine de la messagerie express. Elle sest dote rcemment dune filiale, Esipost, ddie lintgration des offres logistiques de La Poste pour les entreprises (notamment les PME) souhaitant dvelopper une activit de commerce lectronique sur linternet. Avec de tels mouvements les oprateurs postaux pourrons devenir linterlocuteur unique de nombreux webmarchands. Oprateurs de messagerie express (intgrateurs) Trs tt, les oprateurs de messagerie express comme UPS, FedEx ou DHL se sont positionns comme des interlocuteurs privilgis des webmarchands. Ils ont ds les annes 1980 investi lourdement dans les systmes de tracing-tracking, ce qui leur a permis dtre les premiers proposer cette valeur ajoute informationnelle qui intresse aujourdhui le consommateur final. Toutefois, le cot de la prestation logistique dun intgrateur pse lourdement sur de nombreux achats par linternet, rduisant dautant lintrt de ce service haut de gamme pour les marchands qui ne font pas de linternational leur zone de chalandise prioritaire. Un autre

obstacle, les plages de livraison des expressistes sont traditionnellement celle des heures ouvres des entreprises. Or, la demande en matire de service logistique B to C se polarise sur les horaires en dbut de matine et aprs 18 heures. Cette modification de la demande suppose donc pour les acteurs de modifier sensiblement leur organisation. Logisticiens et transporteurs Les logisticiens-transporteurs sont traditionnellement des spcialistes de la fonction logistique externalise des entreprises. Leur savoir-faire et leur degr de spcialisation en font des acteurs privilgis pour toute une gamme de services demandant la matrise de la gestion de gros volumes et du juste temps . Loffre de services est ici plthorique, mais elle est surtout adapte aux demandes du commerce entre entreprises. On peut aussi noter une progression des activits de Messagers et sintressent donc au commerce lectronique B to C. Afin de monter en puissance sur ce march o la distribution est la cl du succs, ils tablissent des partenariats pour proposer un rseau territorial plus maill. Ils compltent parfois leur offre avec la mise en place de systmes dinformation interoprables avec linternet lattention de leurs clients. Coursiers Comme tels, les coursiers incarnent, au niveau local et urbain, la possibilit dassocier rapidit de la prise de commande avec rapidit de la livraison. Ce secteur fortement atomis connat encore peu de socits spcialises sur le crneau de la vente sur linternet. Historiquement, elles sont spcialises dans les changes entre entreprises et non dans les livraisons B to C. Il est probable que ce type dacteurs, sils arrivent crer un rseau de plusieurs agglomrations, pourrait simposer sur le march de la course B to C, march initi dune certaine manire par le dveloppement de la livraison domicile de pizzas, mdicaments, cassettes vido, etc., secteur qui reste encore trs atomis. LA

DI STRI BUTI ON PHYSI QUE

Le choix du prestataire logistique implique une alternative en matire de distribution. Il sagira de choisir entre une livraison domicile et une livraison en points relais. Entre ces deux solutions, de nouvelles offres encore exprimentales de bote colis lectroniques (Homeport par exemple) font leur apparition.

Distribution avec livraison domicile Si la livraison domicile semble a priori la plus adapte aux commandes passes sur linternet, deux remarques peuvent tre toutefois faites ce sujet. Premirement, le client est rarement prt payer le prix rel de cette distribution si le montant de sa commande ne le justifie pas. Deuximement, la livraison domicile rencontre de nombreux obstacles, notamment en zone urbaine, comme par exemple labsence de la personne lheure de la livraison, les digicodes, lengorgement de la circulation urbaine, les problmes de stationnement, les difficults trouver des adresses, etc. Une livraison domicile peut donc parfois se transformer en une attente de livraison domicile et le logisticien, tout comme le client, en fait les frais. Le dveloppement de la livraison par prise de rendez-vous, avec des facilits notamment lies au tlphone portable, fait nanmoins voluer ce mode de distribution dans un sens favorable. Mais le traitement au cas par cas rend plus difficile une rationalisation en tournes, celles-ci permettant deffectuer des conomies dchelle sur la distribution en limitant le cot de livraison en mme temps quil augmente le taux de placement des colis. Cette solution qui est dans le jargon postal appele livraison express par exprs , est galement la plus ancienne historiquement puisque cest celle qui fut adopte aux origines des postes. Distribution avec livraison hors du domicile Le second mode de distribution exploite toute la gamme des possibilits des points relais. Ce type de distribution est pratiqu depuis de nombreuses annes par les grands vpcisites. Dans certains pays comme lAllemagne, elle prend mme la forme du voisinage o cest un habitant du quartier qui sert de point relais en change davantages commerciaux ou de rmunration. En France, o ce mode de distribution reste malgr tout moins frquent, les points relais sont soit des commerces, soit des magasins en propre. Soulignons que la mise en instance au bureau de poste en cas dchec de distribution lors des tournes relve dune certaine manire de ce cas de figure. De nombreux acteurs aujourdhui rflchissent la mise disposition de leurs rseaux de magasins pour le dpt de colis. Ces points relais pourraient ainsi apparatre dans les stationsservice (BP), les kiosques journaux, sur le lieu de travail, voire dans des casiers lectroniques grs par des entreprises. Encore ltat dannonce, certaines de ces offres pourraient devenir ralit dans les mois et annes venir.

Reste savoir si le client sera sduit par ce type de distribution. Rien ne serait en effet plus dsastreux quune dmultiplication de ces points relais car les clients seraient ainsi contraints de faire la tourne des points relais. La convivialit de ce mode de distribution reste vrifier par lexprience, mme si elle suscite aujourdhui lintrt croissant de nombreux rseaux de distribution soucieux de rentabiliser leurs infrastructures. La situation actuelle pourrait tre rsume en disant que la Vente A Distance a face lui un modle dorganisation logistique de type grande distribution dune efficacit redoutable : en change de produits bas prix, les hypermarchs transforment le client en logisticien de distribution idal . Si le commerce lectronique doit dvelopper un nouveau mode de distribution, il devra donc sans doute le faire en se montrant capable de proposer des solutions logistiques adquates, comptitives, avantageuses tant pour le marchand que pour le client et un cot qui puisse, comme aujourdhui, se fondre avec la part des cots de distribution du prix du produit.