Intoduccion Comunicacion

Introduccin al Estudio de la Comunicacin
Bloque Bsico Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco
Licenciatura en Diseo Grfico

CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR

ndice
ndice Introduccin Objetivo general 1 4 5
Tema 1. Concepto de comunicacin Objetivo de aprendizaje Introduccin 1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicacin 1.1.2 La comunicacin como proceso 1.1.3 La comunicacin como herramienta 1.1.4 La comunicacin como ciencia Resumen Conclusin
6 6 6 7 7 7 9 9 11 11
Tema 2. Disciplinas de la comunicacin Objetivo de aprendizaje Introduccin 2.1 Propagnada 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definicin 2.2.2 Qu es la publicidad? 2.2.3 Proceso histrico de la publicidad 2.2.4 Economa y publicidad 2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 2.3.1 Relaciones pblicas 2.3.2 Comunicacin organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional 2.4 Comunicacin social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas De comunicacin social 2.5 Comunicacin institucional Resumen Conclusin
12 12 12 13 13 15 15 16 18 22 22 22 25 26 28 28 29 30 30
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Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de participantes Objetivo de aprendizaje Introduccin 3.1 Comunicacin intrapersonal 3.2 Comunicacin interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepcin 3.3 Comunicacin grupal 3.4 Comunicacin colectiva 3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva 3.5 Comunicacin familiar 3.6 Comunicacin social 3.7 Comunicacin organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicacin interna 3.7.4 Las barreras del xito 3.7.5 La comunicacin eficaz 3.7.6 La comunicacin empresarial Resumen Conclusin
31 31 31 32 33 34 36 37 38 44 44 45 45 46 46 47 48 49 50 50
Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos Objetivo de aprendizaje Introduccin 4.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita 4.2 comunicacin no verbal 4.3 Comunicacin icnica visual 4.4 Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos Resumen Conclusin
51 51 51 52 53 62 62 66 66
Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios Objetivo de aprendizaje Introduccin 5.1 Los medios en la actualidad 5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites 5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites 5.4 Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites Resumen Conclusin
67 67 67 67 68 68 68 70 70
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Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin Objetivo de aprendizaje Introduccin 6.1 La comunicacin cultural e intercultural 6.1.1 Qu entendemos por cultura? 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 6.2.1 El auge de los medios globales 6.2.2 Los medios globales a finales de los aos noventa 6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 6.2.4 Medios globales, internet y revolucin digital 6.2.5 La globalizacin de los medios Resumen Conclusin 71 71 71 71 71 91 91 92 93 93 95 97 97
Bibliografa general
98
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Introduccin
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicacin y descubriremos su estrecha de relacin con el Diseo Grfico. La comunicacin es el medio ms valioso de los individuos y las instituciones. Es a travs de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la comunicacin no hay produccin de bienes o prestacin de servicios, no hay historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni podramos expresar nuestros sentimientos. Es por esto, que dada la importancia de la comunicacin en el mundo y debido a que la funcin del diseador grfico es la de comunicar mensajes que son emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos ms efectivos, que debemos introducirnos en las teoras de la comunicacin para poder hacer llegar de una manera mas clara y eficiente esos mensajes
ndice
Objetivo general
Al trmino del curso el estudiante citar y describir el concepto de comunicacin, distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, as como las nuevas tendencias que esta tiene.
Objetivo general

Tema 1. Concepto de comunicacin
Subtemas 1.1 Tres perspectivas bsicas: proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicacin 1.1.2 La comunicacin como proceso 1.1.3 La comunicacin como herramienta 1.1.4 La comunicacin como ciencia 1.2 Elementos del proceso de comunicacin 1.3 Usos del trmino comunicacin 1.4 Funciones de la comunicacin 1.5 Comunicacin como sistema
Objetivo de Aprendizaje
Al trmino del tema el estudiante obtendr los conocimientos tericos necesarios sobre los principios bsicos de la comunicacin, que le servirn para la solucin grfica de todos los trabajos prcticos que se le planteen con posteridad.
Introduccin
La comunicacin es la forma por la cual dos o ms personas intentan obtener algo comn, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el "algo comn" es la comprensin o el acuerdo que uno busca. Todas las personas poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El cal, los regionalismos y el vocabulario tcnico son ejemplos de algunas formas usadas entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la prctica de la comunicacin son tareas fciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia comprueba que es ms fcil relacionarse con otros individuos, que de ellos obtener una completa comprensin o un acuerdo perfecto. All reside la dificultad en la comunicacin: el alcance de esa voz nica donde todos puedan entenderse.

1.1 Tres perspectivas bsicas: Proceso, herramienta y ciencia 1.1.1 Concepto de comunicacin
La palabra Comunicacin viene del latn Comunis Comunicare y Hacer Comn La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o bien smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos los cuales intervienen en una interaccin. Es la utilizacin de un cdigo especifico para la transmisin de un mensaje o bien de una determinada experiencia en unidades semnticas con el objeto de permitir a los hombres relacionarse entre s.
1.1.2 La comunicacin como proceso

La comunicacin es un proceso en el que intervienen diferentes actores: Fuente Por fuente entendemos el origen primario de la informacin de la cual el emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el mensaje que va a transmitir. Emisor Es la persona que tiene una informacin, necesidad o deseo, as como un propsito para comunicrselo a otra persona o a varias. Mensaje La informacin total que el emisor a codificado con el objeto de ser transmitida por medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc., y la cual va a ser captada por el receptor. Canal El medio formal de comunicacin entre un emisor y un receptor Decodificar Implica la interpretacin del mensaje enviado por el emisor. Receptor Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a cambio otra informacin que lo convierte en un emisor dando origen al proceso denominado retroalimentacin.

Durante el proceso de Comunicacin muchas ocasiones sucede que esta se distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos mencionar como ms sobresalientes las siguientes. a) b) c) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados diferentes Cuando se presenta el proceso de comunicacin generalmente existen factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la comunicacin En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera que se desea En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente distintas.
d) e)

1.1.3 La comunicacin como herramienta
Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicacin son las siguientes; Habilidad Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de manera fcil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisin Capacidad Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto tiene como caractersticas naturales Actitud Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor a una determinada situacin y estas pueden ser positivas o negativas Cdigo Es un conjunto de signos grficos, auditivos, tctiles, etc., que tienen un significado comn para el emisor y para el receptor lo cual les permite relacionarse de manera ms eficaz. Contenido Se refiere a toda aquella informacin o bien todos aquellos significados que el receptor debe conocer segn el criterio del emisor. Tratamiento Es la estructura o la forma en que se relacionan los cdigos y los contenidos para que sean accesibles a los receptores. Denotativo Se refiere al significado exacto de los trminos, figuras, seales, utilizados. Conotativo Es la interpretacin que un sujeto da a las diversas seales, trminos, palabras, etc., de un mensaje especifico.
1.1.4 La comunicacin como ciencia

El lenguaje Comunicacin de significados por medio de smbolos.
Lenguajes naturales. Lenguajes verbales. Palabras escritas. Palabras habladas. Lenguajes no verbales. Sonidos. Gestos. Expresiones. Imgenes. Lenguajes artificiales. Lenguajes tcnicos. Ciencias en general. Lenguajes formales. Ciencias en particular que estudian los entes abstractos. Los smbolos Son un hecho psicolgico Su naturaleza es psquica y no fsica
Los signos Son un hecho fsico y esttico Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, un grafismo), Y uno no perceptible (un concepto).
Signos icnicos Establecen una relacin directa con aquello a lo que refieren. Smbolos o signos simblicos Establecen una relacin indirecta con aquello a lo que refieren. Indices o signos indicativos Son un hecho fsico. No establecen relacin con nada. Solo indican o sealan un fenmeno.
Tema 1. Concepto de comunicacin 10

Resumen
En el proceso de comunicacin los actores que intervienen, deben manifestar un inters real para poder comunicarse a travs del los canales previamente elegidos entre ellos, deben tener el mismo cdigo para poder comprender el mensaje y este debe derivar de una fuente comn. Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan dicho proceso por lo que se debe poner atencin a todos los factores externos que pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso. Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicacin son la habilidad, la capacidad, la actitud, el contenido y el cdigo.
Conclusin
Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el transmitir una idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kintica, y/o grfica.
Tema 1. Concepto de comunicacin 11

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin
Subtemas 2.1 Propaganda 2.1.1 Medios y propaganda 2.2 Publicidad 2.2.1 Definicin 2.2.2 Qu es la publicidad 2.2.3 Proceso histrico de la publicidad 2.2.4 Economa y publicidad 2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 2.3.1 relaciones pblicas 2.3.2 Comunicacin organizacional 2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional 2.4 Comunicacin social 2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicacin social 2.5 Comunicacin institucional
Al trmino del tema el estudiante conocer las diferentes ciencias y disciplinas que tienen relacin con el fenmeno de la comunicacin
Introduccin
La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. En la sociedad actual los medios de comunicacin juegan un papel trascendental en la vida del individuo, ya que es a travs de ellos que conoce y acta con su entorno. El entender la comunicacin como el punto de encuentro con el otro, abre una gran posibilidad de interacciones en todos los mbitos. De ah la importancia que ha tenido siempre el control sobre estos medios. Es a travs del derecho de libre expresin que el individuo puede comunicar sus ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusin.
Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 12

2.1 Propaganda 2.1.1 Medios y propaganda
El papel de los medios de difusin en la poltica contempornea nos obliga a preguntar en qu clase de mundo y en qu clase de sociedad queremos vivir, y en particular cmo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que sta sea una sociedad democrtica. Me permitirn que empiece por contraponer dos concepciones diferentes de la democracia. Una concepcin de la democracia sostiene que una sociedad democrtica es aquella en la que el pblico dispone de los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus propios asuntos y en la que los medios de informacin son abiertos y libres. Si buscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarn una definicin parecida a la que acabo de hacer. Otra concepcin de la democracia dice que debe impedirse que el pblico gobierne sus propios asuntos y que los medios de informacin deben someterse a un control estricto y rgido. Puede que parezca una forma extraa de concebir la democracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, lleva mucho tiempo imperando, no slo en la prctica, sino tambin en la teora. Hay una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democrticas modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de vista. Voy a limitarme al perodo moderno y a decir unas cuantas palabras sobre cmo evoluciona esta idea de la democracia y por qu y cmo entra en este contexto el problema de los medios de difusin y la desinformacin. La primera operacin de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante la presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programa electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurri en plena primera guerra mundial. La poblacin era sumamente pacifista y no vea ningn motivo para intervenir en una guerra europea. En realidad, la administracin Wilson estaba comprometida con la guerra y tena que hacer algo al respecto. Con tal fin, cre una comisin de propaganda gubernamental, la Comisin Creel, que en el plazo de seis meses logr convertir una poblacin pacifista en una poblacin histrica y belicista que quera destruir todo lo alemn, despedazar a los alemanes, ir a la guerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel tiempo y despus de la guerra se emplearon las mismas tcnicas para provocar una alarma histrica ante la Amenaza Roja, como la llamaron, que casi logr destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento poltico. La campaa recibi mucho apoyo de los medios de difusin y del empresariado, que, de hecho, organiz e impuls gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran xito. Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson estaban los intelectuales progresistas, gente del crculo de John Dewey, que se

enorgullecan mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haber demostrado que lo que llamaban "los miembros ms inteligentes de la comunidad", a saber, ellos mismos, podan empujar a una poblacin pacifista a la guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios que se utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobre supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los brazos de los bebs belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que todava se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la invent el Ministerio de Propaganda britnico, cuya misin en aquellos momentos, como se dijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor parte del mundo". Pero ms importante era el deseo de controlar el pensamiento de los miembros ms inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, haran que el pas pacifista fuera presa de histeria blica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y ense una leccin: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, y cuando no se permite ninguna desviacin respecto de ella, puede surtir un gran efecto. Fue una leccin que aprendieron Hitler y muchos otros y que todava se sigue. Otro grupo al que impresionaron estos xitos fueron los tericos democrticos liberales y figuras destacadas de los medios de difusin como, por ejemplo, Walter Lippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importante crtico de la poltica interior y exterior y tambin importante terico de la democracia liberal. Lippmann tom parte de estas misiones propagandsticas y reconoci sus logros. Arguy que lo que l llamaba "revolucin en el arte de la democracia" poda utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que el pblico estuviera de acuerdo con cosas que no quera, utilizando a tal efecto las nuevas tcnicas de propaganda. Tambin pensaba que era una idea buena, de hecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes estn totalmente fuera del alcance de la comprensin de la opinin pblica" y slo puede comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Esta teora asevera que slo una pequea elite, la intelectualidad de la que hablaban los partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el pblico en general". Es un punto de vista que se remonta a centenares de aos. Tambin es un tpico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninista segn la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomar el poder del Estado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder estatal, y luego conducir a las masas estpidas hacia un futuro que dichas masas son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por s mismas. Tal vez habr una revolucin popular que nos colocar en el poder estatal: o tal vez no la habr y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero

poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masas estpidas hacia un mundo que no pueden comprender por s mismas porque son demasiado tontas. En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador del moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales cientficos polticos norteamericanos, explic que no deberamos sucumbir a "dogmatismos democrticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios intereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses pblicos. As pues, por una sencilla cuestin de moral normal y corriente, debemos asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basndose en sus errores de juicio. Esto resulta fcil en lo que hoy da se llama un Estado totalitario, o un Estado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvan, los atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve ms libre y democrtica. Por consiguiente, tienes que recurrir a las tcnicas de la propaganda. La lgica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la cachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, como he dicho, el rebao desconcertado no comprende los intereses comunes. No los entiende.
2.2 Publicidad 2.2.1 Definicin

La publicidad es un modo de comunicacin que se presenta bajo formas muy variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. Generalmente el trmino publicidad designa a todas aquellas formas de comunicacin que tienen un objetivo econmico (nos intentan vender productos, servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., y que se conocen ms con el nombre de propaganda. Las primeras son las ms conocidas y las ms frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas. Detrs de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el anunciante), un mensaje (contenido de la campaa publicitaria) y un receptor (el pblico considerado como cliente). Las caractersticas propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras formas de propaganda son las siguientes: Se trata de una comunicacin interesada, es decir, dirigida a producir algn tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simblico (se busca el prestigio del anunciante) o econmico. Su difusin se hace a travs de medios masivos (prensa, radio, televisin...).

Es una comunicacin en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisin, etc. Concluyendo, la publicidad constituye una manifestacin cotidiana fcil de identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carcter persuasivo y una finalidad comercial.
2.2.2 Qu es la publicidad?
Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenmeno publicitario presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo dems suelen ser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve estudio titulado La Publicidad y su filosofa, distinga al menos siete acepciones diferentes del trmino. Veamos algunas, que parecen las ms caractersticas de las principales aproximaciones al hecho publicitario: La publicidad es un sistema de comunicacin, que pone en relacin a productores y consumidores a travs de los medios de comunicacin de masas La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a creativos, literarios y artsticos, para la produccin de mensajes audiovisuales La publicidad es una industria cultura!, que distribuye una cultura de masas (entindase: de calidad mediocre) La publicidad es un arma de marketing al servicio de las estrategias comerciales de las empresas La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotacin de los consumidores...
Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenmeno publicitario, supeditado simultneamente a la economa, al derecho, a la cultura, al lenguaje, al audiovisual, etc.: segn la perspectiva que adoptemos, no tendremos ms remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. Tambin depende, y quizs ante todo, de que, similar a la mayora de fenmenos que tocan de cerca la existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparicin de juicios de valor; de este modo, no parece que prcticamente ninguna de las definiciones antes mencionadas se libre de una toma de posicin a favor o en contra de la publicidad. Benfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como detractores. Fcilmente podemos comprender que semejante estado de nimo apenas favorece un anlisis objetivo del fenmeno publicitario.
Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la funcin que desempea la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cul es el sentido de este trmino. Esto es lo que nos proponemos, dejando entre parntesis toda preocupacin normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayora de votos de quienes se interesan por este sector. Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en francs dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto, desconocido: en tal sentido, comentamos la publicidad de un suceso, la publicidad de los debates de una asamblea, la publicidad de los actos jurdicos, etc. La existencia de la palabra en esta primera acepcin se remonta manifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepcin, que podramos calificar de comercial y que es la nica que aqu interesa, no aparece hasta la segunda mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: acaso hacer publicidad comercial no supone hacer pblica una oferta de venta? Aun as, la nocin de publicidad, en esta segunda acepcin del trmino, tambin implica hoy una nueva idea: la de incitacin a la compra. La publicidad comercial aparece entonces como un fenmeno ambiguo: es a la vez medio de difusin y tcnica de persuasin. Destinada a dar a conocer al pblico la existencia de un producto o de un servicio, tambin pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este producto o de recurrir a este servicio. Recordemos, adems, que la publicidad ejerce su accin en el seno de un conjunto de otras tcnicas comerciales que globalmente constituyen lo que designamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el trmino anglosajn de marketing. Todas estas tcnicas persiguen el mismo. objetivo: favorecer la venta. Por eso, no siempre es fcil trazar con precisin las fronteras que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos constatar que: Se reserva el uso de la palabra publicidad nicamente para los mensajes difundidos por los grandes media: prensa, televisin, carteles, radio, cine, lo cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra, por una parte de la publicidad llamada directa (repartida en buzones) y por la otra de todas las tcnicas comerciales conocidas bajo el nombre de promocin de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas, presentacin atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.). Tambin se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos destinados a favorecer la circulacin de productos: prospeccin, exposiciones, ferias, catlogos, etc. Es habitual limitar el uso del trmino publicidad slo a aquellos mensajes que hagan mencin explcita del producto o de la prestacin necesaria para

promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la publicidad y el conjunto de gestiones y tcnicas que suelen agruparse bajo el trmino de relaciones pblicas. Nacidas en Estados Unidos antes de la Segunda Guerra Mundial, las relaciones pblicas no aparecen en Francia hasta los aos cincuenta. Todos sabemos hoya qu medios recurren: publicacin de artculos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida econmica del pas, visitas comentadas de sus fbricas, oficinas y almacenes, proyeccin de pelculas sobre sus obras sociales, etc. Tienen la misin de crear una atmsfera de simpata e inters en tomo a una firma. De modo que, al revs de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el de los productos o servicios que sta fabrica o asegura.
2.2.3 Proceso histrico de la publicidad

Al parecer, en la Antigedad ya existan varios procedimientos para favorecer la venta. As, hay obras, no muchas por lo dems, destinadas a la historia de la publicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la Prehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenmeno relativamente reciente. Habr que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y comience a definirse. Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaa los primeros grandes peridicos de opinin. Muy rpidamente, con objeto de restablecer sus finanzas gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantas (en 1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad. Le reservan a menudo la mitad de sus pginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir anuncios hasta en la primera pgina. Antes, la publicacin de anuncios era patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le damos, sino de los llamados pequeos anuncios. En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra una actitud ms reservada con respecto a la publicidad: los peridicos slo aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de 1827: como en Inglaterra unos cuarenta aos antes, sern las medidas fiscales contra la prensa adoptadas en diciembre de este ao las que originen la aparicin de la publicidad en las columnas de los peridicos franceses. Ser, adems, un francs, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un peridico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de los anuncios ya colmara, y de sobra, el dficit. Tras obtener un xito financiero con el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionaba frmulas prcticas, lanza, el 1. de julio de 1836, La Presse, diario de opinin,

fijando su suscripcin a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas practicadas por los dems peridicos. Este peridico reserva, cada da, tres cuartos de pgina a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos financieros, libros, productos de belleza y productos farmacuticos). Por esa misma poca, ms o menos, cobrar pujanza en Estados Unidos la prensa barata y de gran tirada. Acoger a la publicidad sin reticencias. De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal como ocurra con las direcciones de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales y comerciantes. Ya no pretenden nicamente atraer la atencin de individuos aislados, sino que procuran forzar la de un vasto pblico. Menos vistosos, desde luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el sentido moderno del trmino. Por esta misma poca, el cartel, cuyos orgenes se remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaa en uno de tos principales pilares de la publicidad. Tambin por esta poca comienza a organizarse la actividad publicitaria. Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las- primeras agencias dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en 1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a los peridicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, el saint-simoniano Charles Duveyrier abre en Pars 218 despachos encargados de agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios de esa poca: el Constitutionnel, el Journal des Dbats y La Presse. Poco despus, la Agence Havas, primero oficina de traduccin y luego agencia de informacin, absorbe a su competidor el Bulletin de Pars y funda la Correspondance Gnrale Havas, organismo que extiende su actividad a los contratos publicitarios. Por tanto, ser durante la primera mitad del siglo XIX -perodo marcado por hondas transformaciones econmicas y sociales- cuando la publicidad haga su aparicin en la escena mundial. No es ste el lugar de trazar su historia, sinuosa y compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las grandes lneas de esta evolucin. En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberana en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez ms vistoso. Los ttulos van en maysculas, maysculas incluso en negrita y de grandes dimensiones. Cunde una multiplicacin y una diversificacin de argumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las vietas. 9 hasta volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecer la reproduccin fotogrfica. Por lo dems, va cobrando amplitud la utilizacin del cartel como soporte publicitario. La colaboracin de grandes maestros -los nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec estn en la mente de todos- lograr

que este media se convierta en un rea cuya evolucin no slo afecta a la historia de la publicidad, sino tambin a la crtica y a la historia del arte. Finalmente, hay que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente. Los inicios del siglo xx ven cmo se extiende el fenmeno publicitario a todos los pases industrializados, o incluso en vas de industrializacin, pero, a nivel de tcnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace ms que perfeccionar apenas las frmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma espectacular, sin embargo, hacia los aos treinta, cuando los publicitarios descubren dos nuevos y potentes medios de difusin colectiva: primero el cine, despus la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta aos, la televisin, recin iniciada, cae de inmediato en la misma contribucin. La utilizacin de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos de gran brevedad, a un pblico disperso por la totalidad del territorio nacional e incluso ms all de sus fronteras. Tambin permite diversificar ampliameQte el contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo dems, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean personal abundante y desempean en la vida econmica una funcin cuya importancia no debe subestimarse. La expansin de las empresas modernas reposa no en la repeticin de un producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovacin: ya no se trata de fabricar constantemente y cada vez ms los mismos artculos, sino de acer,. tar en la fabricacin de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzo creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades, cuntos perfeccionamientos menores, cuntas simples modificaciones de presentacin o de forma, jcunta gadgetizacin incluso! Por eso, la evolucin de la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente, durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparicin en el mercado de una cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo, entre 1965 y 1970, aparecen ms de mil artculos nuevos en los sectores de la alimentacin, la droguera, los gneros de punto, la higiene y los cosmticos. El nio francs, que a principios de siglo poda elegir entre 5.000 juguetes, elegira hoy, segn clculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidos afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'se aadieron 8.750 en 1967. Esta inflacin resulta particularmente sensible en el rea de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporcin de nuevos artculos suele alcanzar cada ao el 22 %. En contrapartida, el ciclo de tales productos, reduce cada vez ms su duracin: la mitad de estos nuevos 'productos desaparece al cabo de dos aos, y pocos son los que (sobreviven ms de tres aos. La produccin contempornea, comenta G. Pninou, es tan efmera como inconstante. La publicidad se extena en su intento de seguida, operando siempre

a travs de zonas movedizas, presidiendo la aparicin de objetos expuestos a una refutacin perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la competencia, gastados por el mismo xito. Hacer saber el saber hacer industrial es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Ssifo, sin tregua ni destino. Podemos suponer acaso que la recesin, que desde hace algunos aos afecta a la economa del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la publicidad enfrentada a las dificultades econmicas derivadas de la recesin. No obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun as dedicados en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. Al trmino de este resumen histrico, nos resulta imposible esquivar la cuestin de los orgenes de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta medida, sin aclararla, Ms concretamente an, debemos preguntarnos por qu hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias, las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del fenmeno publicitario. No podemos explicar, al parecer, la aparicin del hecho publicitario a menos que introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfaccin de esta necesidad. Fue la coyuntura de estos dos rdenes de factores la que origin el nacimiento de la publicidad. La Revolucin francesa liber al comercio de las trabas heredadas de las corporaciones. La revolucin industrial decuplic las capacidades. de innvacin y produccin. La coincidencia de ambas revoluciones cre tal situacin que desde entonces resulta ms fcil fabricar productos que venderlos. As se explica la aparicin del fenmeno de la competencia, cada vez ms spera, entre las empresas. Por lo dems, con la llegada de la produccin y distribucin de masas, se rompera ese nexo personal que exista, en la economa artesanal, entre el productor y el consumidor. A partir de ah, se impuso ineludiblemente el recurso a la publicidad. Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansin de las tcnicas de difusin colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego el cine, la radio y la televisin permitieron que las empresas dieran a conocer sus productos prcticamente en todas las capas de la poblacin, y por consiguiente en todas las regiones del pas.

Cont asimismo con la aportacin de conocimientos inherente a todo progreso de las ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste nicamente en captar talo cual rea de la poblacin, sino adems en actuar con el mximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del blanco apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia depende necesariamente del saber cientfico. As lo han entendido desde hace tiempo los promotores de la publicidad: son notorios sus intentos, recin empezado este siglo, de asegurarse la cooperacin de los especialistas de las ciencias humanas economistas, psiclogos, socilogos para guiarlos en la concepcin y la difusin de su mensaje.
2.2.4 Economa y publicidad

Objetivo de la publicidad es vender, denotando as su arraigo econmico. Por eso, para entender mejor el fenmeno publicitario, conviene que examinemos antes cmo se inserta dicho fenmeno en la vida econmica. Lo haremos estudiando, en primer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de ver cules son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculado que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al da, el ingls algo ms de 300, el francs casi 170... Este bombardeo publicitario, fenmeno muy extendido en la mayora de pases de economa competitiva, implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes. Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen y publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procede regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias de los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica en edicin anual. Es cierto que las estadsticas as establecidas no siempre poseen una seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de forma objetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economa del pas. Sabemos, por ejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elev en Francia a 9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones
2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 2.3.1 Relaciones pblicas

Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para transmitir la imagen de una organizacin, servicio o producto, pero tan importante como la publicidad, est la puesta en marcha de un plan de relaciones pblicas que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que adems lo haga de una forma creble.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos: La definicin de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus objetivos corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en da de la empresa. La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los diferentes mercados debe responder a un Plan Estratgico de Imagen, en el que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.
El plan de comunicacin contiene tres grandes reas: La definicin de los objetivos de comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno de los pblicos. La definicin de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente definidos. La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un seguimiento de plan.
Todas estas tareas las llevar a cabo la Direccin de Comunicacin de la compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de imagen. El director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de comunicacin. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las relaciones pblicas y las campaas de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante distintos pblicos. Trata de crear y mantener

unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre la compaa y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. A travs de las relaciones pblicas la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social. Las funciones ms importantes a desarrollar por las relaciones pblicas son: Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los productos o servicios que representa. Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes sociales. Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que la empresa pretende en el exterior. Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el mbito social.
Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco del contenido de los mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar datos informativos, contenidos publicitarios. Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se podran resumir en las siguientes: Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras instituciones. Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de comunicacin y dems instituciones. Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los intereses empresariales. Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los problemas que pueden trascender los medios.
Estas dos herramientas de comunicacin, que estn empezando a tener cada vez ms importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezar a ver rpidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto.
2.3.2 Comunicacin organizacional

El entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all donde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logran el entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecen gracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es a travs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz? Por estas razones, toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su rea de influencia. Las comunicaciones organizacionales promueven la participacin, la integracin y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institucin, la falta de canales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.

2.3.3 Importancia de la comunicacin organizacional
Las comunicaciones internas son una construccin diaria como dice Daniel Prieto Castillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios de discusin y de reflexin ( seminarios, reuniones, clases), en la difusin de mensajes (notas, memorandos, telfono, carteleras, afiches), en los encuentros casuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. El diagnstico, pretende las fallas que se estn presentando en los flujos de informacin, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la identidad. El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a presentar la justificacin. Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo cdigo garantiza una comunicacin exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes que de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vnculos: vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vida institucional, ser uno pero a la vez equipo. Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que se desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtan y /o bloquean todo intento de comunicacin; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un sempiterno monlogo, improductivo o en un activismo intil. El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que propicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha los cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo actual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: " No se forman", "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender el sentido de la comunicacin en el mundo actual, en donde el horizonte comunicativo cubre todos los mbitos de la accin humana: epistemolgico, social y emocional, nos lleva a mirar cmo en una facultad de comunicacin, a veces se descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se desconocen otras formas de intercomunicacin. Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una autoridad superior en un organigrama de jerarquas, en donde unos solamente tienen la palabra, quizs no hay interlocucin porque no se escucha al otro; cada uno atiende a su propio monlogo, cuando no se establecen monlogos de dos, diez o ms personas.

Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los mbitos y niveles de procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer un esquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para que haya un eficiente flujo de comunicacin que jalone y retroalimente los diferentes programas acadmicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas. No se puede perder de vista que la organizacin como tal, tiene una misin y unos objetivos profesionales prefijados que responden a la visin, misin que en ltimas, es la brjula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones. La creacin de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones individuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad de todos los integrantes. Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la elaboracin de un diagnstico, que tiene como fin evaluar las necesidades de comunicacin, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma. Toda persona comprometida con la organizacin, interacta cooperativamente, desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea por algunas personas de la empresa; pero cuando sta es una institucin educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorando lentamente la comunicacin y el grupo pierde fuerza y es presa fcil de agentes desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como ser social, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y para desarrollarse. Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor de la comunicacin y de la informacin como recurso estratgico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, la confrontacin, el dilogo franco, la valoracin de acciones individuales y colectivas y las relaciones armnicas. Del estado en que se encuentren los objetivos de la organizacin, los personales y las motivaciones, depende la supervivencia del grupo. De ah la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que facilite la interaccin y mejore las condiciones y conductas del grupo. El mismo

autor asegura que cuando los grupos logran encuentros empata, comunicacin positiva, comprensin de fortalezas y responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes constructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se mejor calidad de las acciones productivas. personales directos, debilidades, escucha en la confrontacin revierten en mayor y
Se trata de valorar, cmo se articulan la informacin y la comunicacin, cmo fluyen en los diferentes mbitos y niveles; si a travs de ellas se dinamizan y proyectan polticas pertinentes a la direccin, a la estructura y a la cultura organizacional; si la informacin y la comunicacin informales se procesan y se canalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de la opinin, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicacin estratgica que interprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la informacin generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la accin productiva de la organizacin. Si se ofrecen elementos de juicio para la toma de decisiones por la prontitud de la gestin, si se optimizan recursos para la planeacin y contribuyen a la organizacin interna y disminuye la dispersin, de esfuerzos, de recursos humanos, de tcnicas y tecnologas.
2.4 Comunicacin social

En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicacin se d lo mejor posible, garantizando el proceso mediante la eleccin de un cdigo adecuado junto a la mejor utilizacin posible de las herramientas y metodologas tcnicas.
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicacin social

a) b) Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades de Comunicacin Social de la Institucin Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institucin en aspectos de Comunicacin Social y promover la misin, visin, filosofa y polticas de la organizacin proyectndolas hacia la opinin pblica. Planificar y dirigir la produccin de materiales de informacin y otras actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal. Elaborar boletines informativos para los medios de comunicacin colectiva. Sistematizar la informacin y editar documentos impresos o audiovisuales para uso interno o de los medios de comunicacin. Difundir y coordinar las actividades de relaciones pblicas en los eventos internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otros eventos organizados por la institucin.
c) d) e) f)

g) h) i) j) k) Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivos organizados por la organizacin. Analizar e informar a los directivos y dems ejecutivos sobre noticias y comentarios divulgados en relacin con las actividades de la institucin. Fungir como enlace entre la institucin con otras instituciones pblicas o privadas. Alimentar las bases de datos de informacin de clientes, usuarios, proveedores y amigos de la Organizacin. Atender las solicitudes de informacin y gestin sobre asuntos especficos que se presenten, estableciendo para ello comunicacin con las reas de la institucin involucradas en dichos requerimientos.
2.5 Comunicacin institucional

El uso del lenguaje para la comunicacin est presente en toda la actividad institucional, as como en las dems actividades humanas. Pero, en las instituciones, la comunicacin se convierte en una herramienta importante para el administrador. Con ella, la institucin construye su imagen pblica, crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor de su marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o software.

Resumen
La publicidad es un medio de comunicacin que tiene un carcter persuasivo y una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Como en todo proceso de comunicacin en esta debe existir un emisor, un mensaje y un receptor. La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organizacin, servicio o producto y para ser ms efectiva debe estar acompaada por las relaciones pblicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto ante distintos pblicos.
Conclusin
La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a travs de la observacin y estudio del pblico a quien va dirigida. La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratgico de relaciones pblicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado.

Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de participantes
Subtemas 3.1 Comunicacin intrapersonal 3.2 Comunicacin interpersonal 3.2.1 Personalidad y percepcin 3.3 Comunicacin grupal 3.4 Comunicacin colectiva 3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva 3.5 Comunicacin familiar 3.6 Comunicacin social 3.7 Comunicacin organizacional 3.7.1 Los paradigmas 3.7.2 Los escenarios 3.7.3 Tipos de comunicacin humana 3.7.4 Las barreras del xito 3.7.5 La comunicacin eficaz 3.7.6 La comunicacin empresarial
Al trmino del tema el estudiante identificar los diferentes tipos de comunicacin de acuerdo al nmero de participantes
Introduccin
La comunicacin se da a travs del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender en los diferentes mbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral o social. Este proceso en el mbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la informacin y esto se da a travs de la coherencia entre el hacer y el decir. En ste mbito existen diversos tipos de comunicacin, entre los que sobresalen la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de mantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuos especficos y la interna determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de la institucin.
Tema 3. Clasificacin de la comunicacin por nmero de participantes 31

Es importante resaltar que para que la comunicacin sea efectiva ante todo debe tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar.
3.1 Comunicacin Intrapersonal

Es el tipo de comunicacin que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro ("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisiones respecto a lo elaborado en la mente. Comunicacin intrapersonal en el empleo Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en nuestra comunicacin interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la construccin de relaciones humanas armnicas que nos motiven a rendir ms y mejor en lo que hacemos. Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital comunicacin intrapersonal efectiva sin la cual la interaccin con otros puede verse debilitada o menoscabada. Algunos autores se niegan a darle categora de comunicacin a este monlogo interior que sostiene cada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos en silencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o espordicamente, pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla de encontrar solucin para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar nuestro yo. Se considera que s podemos hablar de comunicacin intrapersonal y que su prctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicacin en nuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexin consciente en la cual nuestra mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes intercambian mensajes entre s buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de tomar una decisin con respecto a algo o alguien. Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompaar o seguir a nuestras emocionen desempean un crucial papel en la formacin de nuestras experiencias. Supongamos que despus de haber escuchado a un compaero de labores reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le hacamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : Ya vers... la prxima que me necesites te mandar muy lejos., nuestra relacin con esa

persona se seguir marcando por impresiones y expresiones negativas que condicionarn la forma en que la trataremos de all en adelante. En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos : Cuando est de mejor humor le har ver con mucho tacto que no me agrada que me trate de esta manera, lo ms probable es que evitemos el mayor deterioro de la relacin y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con esa persona. Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la misma manera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarn altamente gratificantes, ya que estarn marcadas por el sello de nuestra buena disposicin y actitud favorable hacia los dems.
3.2 Comunicacin Interpersonal

Una forma de verla es como: Un proceso interpersonal de enviar y recibir smbolos que contienen un significado. Se supone, por lo tanto, que el resultado es un intercambio de informacin y compartir determinada opinin entre personas. As, una medida de la administracin efectiva de la comunicacin interpersonal es que la informacin se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. El xito de la transferencia de informacin depende en mucho de la naturaleza y de la calidad de la informacin recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza y la calidad de la relacin entre las personas implicadas. Los individuos tienden a experimentar una satisfaccin personal cuando se comunican e interactan con amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto a la forma en que manejan sus relaciones con los dems. Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los insultos personales son una forma de camaradera. Pero los gerentes, a menudo, tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo de relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo anterior surgir una falta de cooperacin y un clima de trabajo no saludable. Las personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad de la comunicacin interpersonal es pobre. Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para

tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visin congruente del mundo, de la organizacin a la que pertenece y de su trabajo, pero acta en un ambiente en el que hay otras personas. sta es su disyuntiva. En realidad, uno de los retos ms grandes como administrador es que las otras personas son diferentes. Dos de las diferencias bsicas entre los individuos son la personalidad y la percepcin. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de manera distinta ante lo s dems en situaciones diferentes, y esto ocasiona problemas de comunicacin.
3.2.1 Personalidad y percepcin

iExisten casi el mismo nmero de definiciones de personalidad que psiclogos! Desde la represin sexual freudiana hasta la actualizacin del yo de Jung, pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista servira para completar el presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de la personalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. La personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el medio social y fsico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales nicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que presentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez psicolgica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya estn integrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y fsico con otros, la combinacin de los factores hereditarios y ambientales que interactan de manera complicada da como resultado patrones de comportamiento que son nicos para cada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educacin, creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos comunicamos con los dems. Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, con el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y nica. Nuestra estructura fsica y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepcin como el juicio. La percepcin es el proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e interpretamos los estmulos sensoriales y la informacin en trminos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del mundo. Todo el tiempo recibimos informacin. No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luz de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como sea posible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos imgenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca informacin, predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que, segn nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas o comunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la informacin, vemos o

escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechos objetivos. La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo que sabemos est en relacin con el mundo y con otras personas, y tendemos a rechazar la informacin que parece amenazar nuestras propias concepciones. No deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera en la media, y solamente aceptaremos esta informacin sin resentimientos si proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones, bastante difcil. Resulta ms fcil cuando llegamos a conocer y entendemos a las personas; cuando no hay percepciones, valores y juicios compartidos es poco probable que se d la comunicacin efectiva. Cuntas veces, como primera impresin, no pens: No me gusta este tipo, no voy a congeniar con l? Las primeras impresiones tienden a ser duraderas, pues se rechazan los indicios de lo contrario cuando stos amenazan nuestra capacidad para juzgar a las personas. En el cuadro de abajo se ilustra cmo aumentar la objetividad en la forma en que percibimos a los dems y cmo incrementar el conocimiento de uno mismo. La Ventana de Johari es til para reducir los prejuicios en J percepcin interpersonal. Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros mismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para nosotros y que tambin son evidentes para los dems (rea ABIERTA). De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas de nosotros mismos de las cuales no tenamos conciencia, por ejemplo: Tiene mal aliento (rea CIEGA). Adems, tendemos a mantener algo de nuestras actitudes y sentimientos en privado y no lo revelamos a los dems (rea OCULTA). Tambin sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no entendemos y que no son evidentes para otras personas, pero que afectan nuestro comportamiento, como el hecho de tener un acceso sbito de ira sin que haya una razn real (rea desconocida).

Conocidos para uno mismo Conocidos para otros Desconocido para otros ABIERTA Desconocidos para uno mismo CIEGA
OCULTA
DESCONOCIDA
Ventana de Johari
Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar mucho sobre nosotros mismos, nuestra rea abierta es pequea. Esto a menudo consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas. Para que la comunicacin sea efectiva, necesitamos trabajar en conjuncin con otras personas con el fin de aumentar el tamao del rea abierta, al tiempo que se reducen las reas ciega y oculta. Esto se logra mediante dos conjuntos de actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentacin. Ser abiertos consiste en dar, de manera libre, informacin sobre nosotros mismos a otras personas, reduciendo as el rea escondida; la retroalimentacin por parte de otros reduce el tamao del rea ciega. Cuando se utilizan ambas, tambin disminuir el tamao del rea desconocida y se revelar parte de nuestros motivos subyacentes.
3.3 Comunicacin grupal

As como la comunicacin interpersonal, la grupal se refiere a un grupo de ms de dos personas que intercambian mensajes. Por ejemplo, la comunicacin que se da en una reunin de trabajo o una reunin familiar. Para entender las comunicacin grupal dos teoras generales de la comunicacin de grupos: la Teora Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986, 1996) y la Teora de la Estructuracin desarrollada principalmente por Poole, Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teoras persiguen estudiar cmo la comunicacin influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos pequeos. La Teora Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cmo la comunicacin afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de la comunicacin; de las funciones de la comunicacin; de qu consiste el proceso de toma de decisiones, cules son sus requerimientos, qu son las restricciones sociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general de toma de decisiones.
La Teora de la Estructuracin en la Comunicacin de Grupos Pequeos. Dicha analiza cmo los procesos de comunicacin afectan los resultados de grupo. Destacan conceptos como: accin, interaccin, apropiacin, estructura, reglas y recursos, as como sistemas y prcticas sociales.
3.4 Comunicacin colectiva

En la comunicacin colectiva el contacto fsico puede ser directo, pero hay una tecnologa que media la situacin comunicativa, como lo puede ser una clase donde el profesor se dirige a sus alumnos a travs de un micrfono, o la que se da en un concierto de Rock o en un mitin poltico.

3.4.1 Modelos de comunicacin colectiva
Modelo de comunicacin Colectiva de Lasswell En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se dan en la comunicacin colectiva: No slo los sujetos que se comunican son considerados, tambin, sus intenciones, as como lo que comunican, las razones, motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicacin, junto con las condiciones de recepcin.

"Tuba" de Schramm Modelo de Comunicacin Colectiva que considera la influencia de los grupos socioculturales y de los lderes de opinin Schramm considera que en la comunicacin colectiva se envan, a travs de los medios, mltiples mensajes idnticos, los cuales se reciben por un pblico constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parmetros se hace la interpretacin de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los lderes de opinin, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la comunicacin

Tringulos de Scheaffer Segn Scheaffer, en la comunicacin masiva participan cinco actores (autor, productor, pblico, jerarquas y/o grupos de presin y el programador del canal) que se relacionan entre s en los procesos de definicin de propsitos y objetivos, de produccin, expresin y difusin de los productos comunicativos. Estas relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: Entre autor, productor (mediador) y jerarqua y/o grupos de presin, para definir contenidos. Entre productor (mediador), jerarqua y/o grupos de presin y programador del canal, para establecer objetivos. Entre autor, mediador y pblico, para dar lugar a la expresin. Entre pblico, mediador y programador, para determinar la difusin.
Dos tipos de relaciones se definen a partir de la relacin triangular, en donde uno de esos tringulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el de la expresin, es visible: La relacin profesional que conecta al autor con el medidor y el programador. La relacin del poder que pone en relacin a la jerarqua y /o grupos de presin con el mediador y el pblico.
Modelo de comunicacin de Abraham Moles que enfatiza en un doble ciclo sociocultural

La cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores: 1. 2. 3. 4. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural Los creadores que realizan las innovaciones culturales El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones culturales Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.

Segn Moles, la comunicacin masiva se realiza en la sociedad a travs de un doble ciclo: uno corto y otro largo. El ciclo corto comunica los contecimientos a travs de los medios masivos a la sociedad. Se parte desde un cuadro sociocultural, donde hay observadores que seleccionan aconteceres, los relatan a travs de los medios a la sociedad y de los lderes de opinin. El ciclo largo parte de un marco sociocultural desde donde un creador hace su realizacin o expresin, pasa al micromedio, de all a los medios masivos y de estos a la sociedad. En este ciclo, muchas veces, los productos comunicativos se guardan.

3.5 Comunicacin familiar
Si es importante el dilogo en las relaciones interpersonales, lo es an ms la comunicacin en la familia. La comunicacin est guiada por los sentimientos y por la informacin que transmitimos y comprendemos. La comunicacin nos sirve para establecer contacto con las personas, para dar o recibir informacin, para expresar o comprender lo que pensamos, para transmitir nuestros sentimientos, comunicar algn pensamiento, idea, experiencia, o informacin con el otro, y nos unimos o vinculamos por el afecto. Cuando existe la comunicacin en una familia, seguramente se puede afirmar que existe un compaerismo, una complicidad, y un ambiente de unin y afecto en la casa. Habr sobretodo un respeto mutuo y unos valores ms asentados. Sin embargo, crear este clima de comunicacin en la familia, no es una tarea tan fcil. Hay que ayudar a los hijos con prcticas, es decir, que los padres introduzcan mecanismos que faciliten la comunicacin. Cuando slo se usa el lenguaje verbal hablamos de dilogo. Y este se da por dos formas extremas: por exceso o por defecto. Ambas, provocan distanciamiento entre padres e hijos. Hay padres que, con la mejor de las intenciones, procuran crear un clima de dilogo con sus hijos e intentan verbalizar absolutamente todo. Esta actitud fcilmente puede llevar a los padres a convertirse en interrogadores o en sermoneadores, o ambas cosas. Esto provoca que los hijos acaben por no escuchar o se escapan con evasivas. En estos casos, se confunde el dilogo con el monlogo y la comunicacin con la enseanza y se rompe la comunicacin familiar, que es la base de la comunicacin del individuo. Por supuesto que no existe una regla bsica para mejorar la comunicacin en una familia. Cada familia es un mundo distinto, un lenguaje nico. Lo que s deberan existir, como forma para mejorar la comunicacin, es la voluntad, el inters, y la disponibilidad, por parte de los padres, a que este espacio sea creado y vivido intensamente, en la medida de lo posible. Si lo que quieren es una familia unida, la mejor va, el ms acertado camino, es la adecuada comunicacin.
3.6 Comunicacin social

En este tipo de comunicacin se da esta entre personas morales y personas fsicas, entre personas morales y personas morales, es decir entre grupos de personas e individuos o entre dos o ms grupos de personas. Este tipo de comunicacin generalmente utiliza medios de comunicacin masiva para que una institucin u organizacin pueda llegar a un mayor numero de individuos u organizaciones.

3.7 Comunicacin organizacional
Entender la comunicacin como oportunidad de encuentro con el otro, plantea una amplia gama de posibilidades de interaccin en el mbito social, porque es all donde tiene su razn de ser, ya que es a travs de ella como las personas logran el entendimiento, la coordinacin y la cooperacin que posibilitan el crecimiento y desarrollo de las organizaciones. Las relaciones que se dan entre los miembros de una organizacin se establecen gracias a la comunicacin; en esos procesos de intercambio se asignan y se delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser parte de aquella. De qu otra manera se predicen e interpretan comportamientos, se evalan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio comn, si no es a travs de una comunicacin motivada, consentida y eficaz? Por estas razones, toda institucin que se respete, debe priorizar dentro de su estructura organizacional un sistema de comunicaciones e informacin que dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia su rea de influencia. Las comunicaciones institucionales internas promueven la participacin, la integracin y la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y grupales. La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institucin, la falta de canales o la subutilizacin de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las acciones, retardo en las respuestas y desinformacin acerca de las polticas, todo lo cual imposibilita la verdadera interaccin a nivel interno. Por otra parte, son indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se realizan dentro de la institucin con la realidad del entorno.
3.7.1 Los paradigmas

La visin y la misin de la empresa son los pilares en los que se basa el mensaje institucional, que tienen que conocer todos los trabajadores -desde los niveles de tomas de decisin hasta los empleados de nomina diaria- para comprender cul es el objetivo, las metas y las tareas que desarrollan. Para el capitn de un barco, el objetivo es el puerto; el paradigma, el faro que lo conducir. seguro a ese objetivo. El pblico target de la comunicacin es el conjunto de personas a quienes van dirigidos los mensajes, internos y externos. En las empresas, por lo general, son

las .reas de Relaciones Institucionales, Relaciones Pblicas, Prensa y Difusin o, en algunos casos, Recursos Humanos, las que implementan los procesos de comunicacin hacia dentro o fuera de la institucin. El pblico interno es el grupo de personas que conforman una institucin y que estn directamente vinculada con ella. En el caso de una empresa, est integrado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores, contratistas, proveedores, distribuidores, etc. El pblico externo est determinado por las personas que tienen alguna relacin con la institucin, sea sta geogrfica, de productos o de servicio. Es vital en el crecimiento de toda compaa establecer canales de comunicacin de doble va. As la informacin, los datos relevantes de lo cotidiano, de las tareas importantes de cada rea del negocio, pueden ser tenidos en cuenta por la alta gerencia a la hora de tomar decisiones.
3.7.2 Los escenarios

Toda institucin, cualquiera que sea su objetivo (comercial, institucional, gubernamental, de produccin, de servicios, educacional, etc.), es establecida para satisfacer necesidades sentidas, creadas o reales de una comunidad (local, regional, nacional o global). Es por ello que dicha institucin vive por y para esa comunidad; y, sea cual fuere la situacin econmica, poltica o social imperante, la institucin necesita detectar cules son los escenarios en que la comunidad se est moviendo para crear las bases motivacionales a proyectar, con el fin de mantenerse all en un espacio, un posicionamiento o un nicho productivo. Esta es la base sobre la que deben generarse los procesos de comunicacin externa. En tanto, la comunicacin interna est determinada por la interrelacin que se desarrolla entre el personal de la institucin. Esa interaccin influye en el clima que se genera dentro de una empresa. La visin del entorno interno que tienen sus miembros repercute en su comportamiento. Lo que el empleado ve, siente e imagina de la compaa en la que trabaja tiene relacin directa con el grado de identificacin que tenga la persona con el mensaje institucional.
3.7.3 Tipos de comunicacin interna

La interrelacin personal puede ser catalogada de acuerdo con su tipologa en: Formal Aqulla cuyo contenido est referido a aspectos laborales. En general, utiliza la escritura como medio. La velocidad es lenta debido a que tiene que cumplir todas las normas burocrticas.

Informal Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales, utiliza canales no oficiales (reunin alrededor del botelln de agua, encuentros en los pasillos, etc.). Es ms veloz que la formal. Vertical Es aquella comunicacin que se genera en las reas directivas de la empresa y desciende utilizando los canales oficiales. En una comunicacin corporativa ptima, debera existir la comunicacin vertical ascendente. Horizontal Se desarrolla entre los empleados de un mismo nivel corporativo. Muy pocas veces utiliza las canales oficiales y es totalmente informal. Rumores Es la comunicacin informal que no respeta canales y se difunde a la velocidad de la luz.
3.7.4 Las barreras del xito

Como en todo proceso comunicacional, hay elementos que dificultan el normal desarrollo de los pasos que aseguran una gestin exitosa de la comunicacin interna en la empresa. Es importante diferenciarlos y estar alerta para poder intervenir a tiempo o evitar que produzcan "ruido", desviando el objetivo del mensaje. La filtracin es la manipulacin de la informacin del emisor para que sea vista ms favorablemente por el receptor. Los intereses personales y las percepciones de lo que es importante de aquellos que resumen estn presentes en los resultados de la informacin, lo que hace imposible que los receptores consigan datos objetivos. Existe tambin la percepcin selectiva: los receptores ven y escuchan basados en sus necesidades, motivaciones, experiencia, antecedentes, lo que no permite que se perciba la realidad y en su lugar se interprete segn el parecer de cada cual. Otra barrera puede ser la actitud de defensa, es decir, cuando el receptor se siente amenazado y tiende a reaccionar en formas que reducen su habilidad para lograr entendimiento mutuo, por lo que sus respuestas retardan la comunicacin eficaz. Finalmente, una de las ms frecuentes especialmente en las grandes organizaciones es el lenguaje. La edad, la educacin y los antecedentes

culturales son variables que influyen en el lenguaje que una persona utiliza. Las palabras significan diferentes cosas para diferentes personas, lo que crea dificultades en la comunicacin.
3.7.5 La comunicacin eficaz

Nunca se alcanza la eficacia buscada si no se tiene claro el mensaje, el pblico/ target, la identidad, el conocimiento cabal de que es lo que se quiere transmitir y a quin. Pero pasados esos pilares bsicos, se deben tener en cuenta factores vinculados entre s que determinan la posibilidad de cumplir las metas comunicacionales con resultados ptimos. Los gerentes y responsables del rea deben comprometerse en la filosofa de que comunicarse con los empleados es esencial para el logro de las metas de la organizacin. Es necesario que exista una correlacin para asociar las acciones y las palabras que forman parte del mensaje. Para facilitar la circulacin de datos tiles, los ejecutivos deben convertirse en impulsores de la comunicacin de dos vas, generando la posibilidad de que llegue a los altos mandos la informacin de todos los niveles de la organizacin. Adems, es importante utilizar la comunicacin cara a cara para personalizar los mensajes. Para una mejor comprensin de las metas y objetivos de la empresa, los empleados deben saber los cambios que se producen, las decisiones que se toman que involucran a los distintos participantes y el por qu de esos cambios o decisiones. Debe haber un entrenamiento y una transmisin de seguridad y confianza a los empleados para que estn en condiciones de comunicar tambin malas noticias sin generar pnico o romper la estabilidad de la institucin. Por otra parte, cada rea o departamento debe tener un programa de transmisin de informacin adecuado a las necesidades y realidades que lo rodean. El leit motiv de los responsables de este tema es bregar para que la informacin fluya permanentemente y estar atentos para detectar las barreras o "ruidos" que puedan entorpecer el proceso. Es importante darle a la comunicacin interna el espacio y la importancia que merece. Respetarla es comprender la identidad de la institucin. Comprenderla es el principio para asegurar el xito del circuito que puede convertirse en el impulsor del crecimiento. Porque, para tener un buen mensaje hacia fuera, es necesario tener una idea clara hacia dentro.

3.7.6 La comunicacin empresarial
El uso del lenguaje para la comunicacin est presente en toda la actividad empresarial, as como en las dems actividades humanas. Pero, en las empresas, la comunicacin se convierte en una herramienta importante para el administrador. Con ella, la compaa construye su imagen pblica, crea ambientes de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia a la comunicacin o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede inviabilizar todo el proceso de trabajo de la compaa, afectando incluso el valor de su marca. La comunicacin es el principio y el fin de toda interaccin humana. Su uso correcto es tan importante como una herramienta de produccin o software.

Resumen
Existen una clasificacin en referencia a los sujetos que intervienen en el proceso de comunicacin, la interpersonal que es el intercambio con el otro, la aplicamos cotidianamente a travs del lenguaje en diferentes mbitos y contenidos, y la intrapersonal que se suscita a travs del dialogo interno que sostenemos con nosotros mismos en el que intervienen nuestras emociones y las experiencias previas que hayamos tenido en relacin alguna situacin
Conclusin
Se cual sea el tipo de comunicacin que se sostenga, se debe tener en cuenta el mensaje que se quiere transmitir, el cual debe ser claro a fin de evitar problemas de origen en este proceso, los canales por los cuales se va a dar a conocer y el pblico a quien va a dirigirse.

Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos
Subtemas 4.1 4.2 4.3 4.4 Comunicacin verbal: Oral y escrita Comunicacin no verbal Comunicacin icnica visual Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos
Al trmino del tema el estudiante distinguir los diferentes tipos de comunicacin existentes que pueden presentarse
Introduccin
Cinesis -Kinesis - una de las ramas de la Antropologa que analiza los niveles y las formas de comunicacin gestual del ser humano sin la ayuda del mensaje sonoro, hablado, dice que del 100% del mensaje comunicado por lo menos un 70% es mensaje transmitido por la comunicacin no verbal. Este piso de mensaje no verbal se plantea, entonces, en que un mensaje con un 30% de comunicacin verbal -mxima utilizacin del habla en el mensaje- se puede dar en un discurso matemtico o filosfico. El resto de las relaciones es decir, por ejemplo, el ciento por ciento de las relaciones de comunicacin humana, se plantearan entre ser un mayor porcentaje del 70% y, naturalmente, un menor porcentaje del 30%. El coloquio cotidiano podramos plantearlo entre un 80 a un 95% de mensaje no verbal transmitido con el resto de los elementos de comunicacin que compartimos con la comunicacin verbal. Si sabemos que, adems, el sonido naturalmente viene cargado de silencio con el cual comparte su espacio de comunicacin verbal podramos decir que, en casos de extrema intelectualizacin del mensaje -caso matemtico o filosfico- y de acuerdo a la circunstancia en que la comunicacin se plantea, al estado de nimo de los parlantes y a una enorme cantidad ms de variables, por lo menos un 35 a un 50% de lo hablado es: silencio. Muchas veces, en exclamaciones o sentencias cortas, el silencio en la relacin es an mayor. De acuerdo a estos parmetros generales, para no entrar en detalles, si la actitud del maestro de lenguas no nativas se concentra solo en qu y cmo lo est
Tema 4. Clasificacin de la comunicacin por cdigos 51

diciendo el estudiante -por supuesto desde lo verbal- est, nuevamente, mirando al rbol y perdindose el bosque. La CNV y la conjuncin con la CV es un trabajo de coordinacin psicofsica de enorme importancia en la enseanza de idiomas no nativos. Desde el beb en el moiss o en la cuna, hasta todas las situaciones de contacto social que el nio contina teniendo a lo largo de sus primeros aos -por supuesto tambin durante todo el resto de su vida- ES el elemento CNV mucho antes que el verbal. Como ejemplo de ello, y como uno de los elementos ms consistentes de evocacin, a mis estudiantes los acuesto y les muestro cmo la prelacin se d de CNV a CV en el aprendizaje del idioma, as la abuelita se acerca a la cunita y primero le agarra los piecesitos al beb y despus le dice: que lindos piecitos que tiene Juancito. Ejemplos hay de a millones, solo debemos observarlos y observar, en todas las actitudes de nuestras situaciones de comunicacin qu viene antes, qu arrastar a qu y qu habilita a qu y vamos a comprender que antes y muchsimo ms importante para ensear, dirigir, orientar y en definitiva asentar en el ser humano la Comunicacin Verbal, es ms que imperativo guiarla con la Comunicacin No Verbal.
4.1 Comunicacin verbal: Oral y escrita

El hombre utiliza en su comunicacin distintos lenguajes verbales y no verbales. Se comunica por medio de palabras, de imgenes, de sonidos y de gestos o ademanes. Uno de esos lenguajes es el visual, y su estudio nos permite conocer los fundamentos de la comunicacin visual. El lenguaje hablado por escrito posee sus cualidades reflexivas e intelectuales, una lentitud de asimilacin y un ejercicio del razonamiento A las lenguas habladas en nuestro planeta cerca de tres mil entre idiomas y dialectos los llamamos lenguajes naturales. Poseen gran riqueza expresiva y significativa porque incorporan la sutileza, la sugerencia, la irona, la metfora y la poesa. El hombre al necesitar expresarse con ms exactitud y rigor, crea nuevos lenguajes llamados artificiales en oposicin ala condicin natural del habla. Se clasifican en dos grupos: los tcnicos y los formales. Las ciencias en general y la proyectual en particular integran el grupo de los tcnicos. Los formales se utilizan en cambio cuando se quiere eliminar la

ambigedad y la vaguedad. En lgebra por ejemplo, los signos alfanumricos reemplazan a las palabras como en la ecuacin (a+b) = (b+a). El lenguaje visual es entonces artificial y tcnico, y constituye un cuerpo de datos que puede utilizarse para comprender mensajes en distintos niveles de complejidad, desde los ms funcionales hasta los ms expresivos. El cdigo del diseo grfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el fotografismo, la tipografa, la computacin, la ilustracin, y la impresin. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseo grfico, o a ste con el arte lo que esta confundiendo son los cdigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. Y los confunde cuando los desconoce. Se puede definir al Cdigo del Diseo Grfico como un sistema de signos que sirve a la comunicacin visual y que pertenece al lenguaje visual y al Cdigo del Diseo.
4.2 Comunicacin no verbal

Con el ceo fruncido expresamos -sintticamente- la preocupacin o el enojo, con la inclinacin del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptacin o e acuerdo, con un silbido segn los pases se expresa la aprobacin o la desaprobacin, prohibicin vial. De esta manera sinttica llegamos a transmitir signos cargados de significacin. Los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, segn se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un concepto, una idea al que se refiere. El primero se define como significante y el segundo como significado. Comunicacin no verbal: el lenguaje del cuerpo Cuando hablamos con alguien slo una pequea parte de la informacin que obtenemos de esa persona procede de sus palabras. Los investigadores han estimado que entre un 60 y un 70% de lo que comunicamos lo hacemos mediante el lenguaje no verbal; es decir, gestos, apariencia, postura, mirada y expresin. Muy a menudo, el efecto de este lenguaje corporal tiene lugar a nivel inconsciente, de manera que, despus de estar slo un par de minutos conversando con alguien

a quien acabamos de conocer, podemos llegar a la conclusin de que esa persona no es de fiar o no nos gusta sin que podamos explicar el motivo exacto. Lo ms que podemos decir es "tiene algo que no me gusta". Ese "algo" procede, casi con toda seguridad, de lo que su lenguaje corporal nos ha transmitido. Y, a la inversa, cuando hablamos con alguien es posible que le estemos diciendo mucho ms de lo que creemos. De este modo, nuestras emociones se ven influidas por otras personas sin necesidad de decir una sola palabra, pues puede bastar una determinada postura, mirada y gesticulacin para hacernos sentir incmodos, nerviosos o enfadados, o bien alegres, joviales y optimistas. Por supuesto, esto no quiere decir que nuestro interlocutor vaya a captar toda la informacin que estamos transmitiendo; el grado en que lo haga depender de lo bueno que sea a la hora de interpretar este lenguaje y de la atencin que nos est prestando. El lenguaje no verbal es en parte innato, en parte imitativo y en parte aprendido. Generalmente, distintas reas del cuerpo tienden a trabajar unidas para enviar el mismo mensaje, aunque a veces es posible enviar mensajes contradictorios, como cuando alguien est contando una ancdota divertida pero la expresin de su cara es triste. Esto puede ser debido, por ejemplo, a que mientras habla est pensando en otra cosa, tal vez en lo siguiente que va a decir, y la expresin de su cara se corresponde con lo que est pensando y no con lo que est diciendo, de manera que deja perplejo a su interlocutor. En otras ocasiones, los mensajes son confusos debido que se pueden estar transmitiendo varias emociones a la vez, como rabia, miedo y ansiedad, que a veces aparecen unidas. Con los desconocidos nos comunicamos principalmente a travs de los ojos. Por ejemplo, cuando vamos caminando por un pasillo estrecho y nos encontramos con alguien de frente, primero le miramos a los ojos y luego desviamos la mirada hacia el lado del pasillo por el que pretendemos pasar. Cuando no se emiten estas seales o no se interpretan correctamente, lo ms probable es que ambas personas acaben manteniendo una especie de baile a derecha e izquierda hasta aclararse. Lo que el cuerpo nos dice... Tienes una cita y vas caminando por la calle para encontrarte con alguien a quien quieres transmitir una imagen de confianza, amistad y cooperacin. Te interesa agradar a esa persona y causarle una buena impresin. Mientras te mueves mantienes una posicin erguida, pero relajada, el abdomen ligeramente tenso y el pecho algo levantado. Sabes que si caminas encorvado o encorvada, con los hombros encogidos y la pelvis inclinada hacia delante (o hacia atrs) no tendrs muchas posibilidades, a no ser, claro est, que seas un actor cmico. La expresin de tu cara es relajada. Aunque sientes cierto nerviosismo tratas de

controlarlo dicindote que todo es maravilloso, que te sientes feliz y rezumas encanto por todos tus poros. Esos pensamientos se reflejan en tu rostro y te ayudan a transmitir la imagen que deseas. Al doblar la esquina localizas con la mirada el lugar del encuentro y poco despus tus ojos se encuentran con los suyos. Un rpido y ligero movimiento ascendente y descendente de las cejas justo antes de establecer el contacto ocular tratan de atraer su mirada hacia tus ojos. Mantienes la mirada durante unos tres segundos, con el objetivo de obtener informacin acerca de los sentimientos, actitudes e intenciones de esa persona, y luego la desvas hacia abajo un instante para volver a levantarla despus. Ha sido un ligero gesto de sumisin que indica que vienes en son de paz y que tu deseo es cooperar y no tratar de dominar a esa persona. Si lo que pretendes es desconcertarla o tomarle el pelo levantars la vista hacia el cielo y si la desvas hacia izquierda o derecha dars la sensacin de rechazo o falta de inters, mientras que si la mantienes fija dars la impresin de hostilidad, agresividad o deseo de un contacto ms ntimo (en las pareja, por ejemplo, no suele darse esta pausa y mantienen fija la mirada). La sonrisa. Por supuesto, no olvidas el poder de una sonrisa. La ms apropiada para esta situacin ser aquella que muestra ligeramente los dientes superiores, siempre y cuando sea sincera, pues una sonrisa falsa es muy fcil de descubrir y va causar una mala impresin. La sonrisa, igual que la mirada, puede decir muchas cosas distintas. No slo expresa alegra, sino que tambin puede indicar ansiedad, inseguridad e incluso hostilidad enmascarada. Del mismo modo, sus interpretaciones tambin pueden ser diferentes. Por ejemplo, una sonrisa puede ser interpretada como signo de amistad y simpata o bien hacer que nos preguntemos fastidiados de qu se estar riendo esa persona, e incluso nos puede llevar a sentir vergenza. Una sonrisa dbil y vacilante que no muestra los dientes y va acompaada de una mirada de similares caractersticas indica timidez e inseguridad. Puede venir bien usarla ante una persona con baja autoestima para darle seguridad. Es tambin una sonrisa que inspira ternura fcilmente, sobre todo si va acompaada de una mirada franca. La sonrisa que muestra ligeramente los dientes superiores es apropiada para conocidos, vecinos, etc. Una sonrisa ms amplia, que muestra todos los dientes superiores, en cambio, puede desconcertar a una persona a quien apenas conocemos. Por otra parte, la sonrisa reprimida puede llevarnos a dar una imagen desastrosa, sobre todo cuando la otra persona no sabe de qu nos estamos riendo y la interpreta como una burla. Aunque por lo general suele ser indicio de timidez.

La mirada Una vez iniciada una conversacin es mucha la informacin que podemos obtener de nuestro interlocutor si sabemos prestar atencin al lenguaje de su cuerpo. Los ojos tienen una gran importancia y es mucho lo que podemos decir con ellos. No es extrao, por tanto, escuchar expresiones como "hay miradas que matan", "tena una mirada de hielo" o "me abras con su mirada". Hay miradas burlonas, miradas iracundas, miradas de sorpresa e incluso miradas veladas. Al escuchar, miras atentamente a los ojos de tu interlocutor para demostrarle inters y atencin, mientras que la otra persona suele desviar a menudo la mirada cuando te habla. Si nos miran fijamente al hablarnos es fcil que nos pongamos nerviosos, sobre todo porque aparece el dilema de sostener durante demasiado tiempo una mirada, frente a desviar los ojos, algo que puede ser interpretado como falta de inters. Despus, cuando te dispones a tomar la palabra, desvas la mirada un instante, justo antes de empezar a hablar, para hacer ver que te dispones a dar una respuesta considerada y meditada. Por supuesto, la persona con la que hablas no es consciente de todo esto, pero a un nivel sutil est captando todos estos mensajes y probablemente tiene ya una impresin bastante favorable ti. Mientras estis sentados en la terraza de un caf, te alegras de que el da est nublado, pues con esas lentillas que te has puesto te molestara demasiado el sol y sabes que las gafas tambin tienen algo que decir. Tienden a producir una impresin negativa, sobre todo si son oscuras o con cristales brillantes, ya que impiden el acceso a una fuente importante de informacin. Pueden dar la sensacin de frialdad, distanciamiento o falta de sinceridad, aunque tambin transmiten inteligencia, seriedad y autoridad. La persona que te habla con gafas de sol oscuras est dicindote lo inaccesible que es y lo difcil que lo tienes para llegar hasta ella. Dan la sensacin de gran reserva y rechazo a entablar una conversacin, aunque, por supuesto, puede tratarse tan slo de inseguridad. A veces se utilizan como un modo de esconderse ante la mirada ajena. El lugar hacia donde dirigimos la mirada dice tambin mucho. Cuando se trata de personas que acabamos de conocer se mantiene la mirada dentro del tringulo formado por los ojos y la nariz, y entre amigos se ampla ese tringulo para incluir la boca. Bajar la mirada por debajo de la cara tiende a interpretarse como un mayor deseo de intimidad y puede hacer que una persona, sobre todo si es mujer, se sienta nerviosa o enfadada al verlo como una insinuacin sexual. El tiempo durante el cual una persona mantiene su mirada puede darnos tambin algunas pistas. Las personas inseguras la mantienen menos.

Cuando se habla de temas personales disminuye el contacto visual y cuando alguien nos elogia sucede justo lo contrario. La primera impresin El famoso dicho "la primera impresin es la que cuenta", resulta bastante acertado, de manera que causar una buena impresin inicial en una entrevista de trabajo puede ser incluso ms importante que el currculum o las buenas referencias. Un estudio realizado en Reino Unido mostr que la mayora de las empresas se basan nicamente en la entrevista como mtodo para contratar personal. Por lo general, la primera impresin est ya formada a los tres o cuatro minutos de haber conocido a una persona. En ese corto periodo de tiempo decidimos si nos agrada o desagrada y si queremos mantener o no algn tipo de relacin con ella. Esta opinin tiende a mantenerse estable a lo largo del tiempo y suele resultar difcil cambiarla, debido a que implica partir otra vez de cero: evaluar de nuevo toda la informacin que tenemos de esa persona, admitir que nos hemos equivocado y llegar a conclusiones diferentes que nos empujaran a cambiar nuestro comportamiento. Por tanto, es mucho ms fcil mantener siempre la misma opinin, a no ser que nos encontremos con informacin que es claramente inconsistente con la impresin que nos hemos formado. Muchas personas piensan que hay que ser natural y mostrarnos ante los dems tal y como somos. El problema aparece cuando esto se interpreta como dejar ver los defectos desde el principio. Y dada la gran importancia que parece tener esta primera impresin, lo ms inteligente es tratar de mostrar la mejor imagen posible de nosotros, que es lo que la mayora de la gente intenta hacer, y dejar los defectos para ms tarde, de manera que su impacto ser menor si hemos causado una buena impresin (que tender a mantenerse) que si hemos dado una imagen negativa, en cuyo caso, nuestros defectos no harn ms que confirmar la opinin de esa persona, por lo que tender a fijarse ms en ellos. Y es que la expresin "el amor es ciego" es muy cierta, pues si consideramos que una persona es maravillosa, tendr que hacer algo verdaderamente atroz para que pensemos de otro modo. A veces, ni siquiera hace falta ver a una persona para formarnos una opinin favorable o desfavorable. Si nos describen a alguien como agradable y amable antes de haberlo conocido, despus tendremos una mejor opinin de esa persona que si nos la han descrito como fra y antiptica. La imagen que queremos dar depender tambin de la situacin (entrevista de trabajo, cita romntica, etc.) y de la persona que tenemos delante. Por ejemplo, si nos comportamos de forma dominante con una persona tmida e

insegura, lo ms probable es que hagamos que se sienta intimidada e incmoda. En general, la gente suele preferir a quienes tienen (o muestran) niveles de autoestima similares al suyo. Autoestima y atractivo fsico Durante ese primer encuentro lo que se dice con palabras parece no importar mucho. Lo mejor es ser un buen oyente, usar correctamente el lenguaje corporal y tener una apariencia fsica que resulte atractiva a la otra persona. Las personas ms atractivas tienen ms probabilidades de salir bien paradas en una entrevista de trabajo o de ser absueltas en un juicio, debido a que existe la creencia generalizada de que los ms atractivos son tambin mejores personas. Es decir, a los que son guapos por fuera tambin se los considera "guapos" por dentro. Por otra parte, lo que pensamos de nosotros mismos ejerce una influencia en la imagen que damos a los dems. Si piensas: "no soy ms que un hombre sencillo a quien todos consideran un pobre ingenuo" es posible que des una impresin de hostilidad, si esa concepcin que tienes de ti mismo te hace enfadar. Y si piensas "soy sosa y aburrida y los dems no quieren saber nada de gente as" estars esperando que los dems te ignoren y dando una impresin de desconfianza y distanciamiento. Por tanto, los dems nos juzgarn de acuerdo a cmo nos juzguemos a nosotros mismos. Si pensamos que somos personas estupendas y encantadoras tenemos muchas probabilidades de que los dems estn de acuerdo con nosotros. De este modo, una buena autoestima har milagros en alguien poco atractivo, porque a pesar de la importancia que el fsico parece tener en nuestra sociedad, la clave del xito no est exactamente en l, sino ms bien en el buen concepto que estas personas suelen tener de s mismas y que les lleva a transmitir una imagen positiva a los dems. Por tanto, aun siendo poco agraciado, basta con quererse y aceptarse para lograr transmitir una impresin tan buena como el ms atractivo. Hablar con la cabeza Los movimientos afirmativos de cabeza revelan mensajes diferentes segn su ritmo. Cuando son rpidos significa: "entiendo; contina", o bien pueden indicar que queremos que esa persona se d prisa y termine lo que est diciendo. Cuando son moderados nos estn diciendo "comprendo y estoy de acuerdo" y cuando son lentos significan "comprendo pero estoy un poco confundido" o "no estoy del todo convencido". La inclinacin de cabeza es otra pista que podemos interpretar de diferentes formas. Una inclinacin hacia delante y a un lado significa "te escucho". Y cuando va acompaada de una sonrisa y contacto visual aumentan los sentimientos de simpata hacia esa persona y tiene ms probabilidades de recibir apoyo y cooperacin.

Cuando la inclinacin se produce hacia un lado y hacia atrs quiere decir "estoy pensando tu pregunta" y una clara inclinacin hacia un lado significa "estoy interesado y tal vez atrado". Espacio personal e invasin Nuestro espacio personal ntimo est formado por nuestro cuerpo y una zona a su alrededor de unos cuantos centmetros. En ese espacio slo permitimos que entren los amigos ms ntimos, parejas y familiares. Un poco ms lejos se sita la zona personal lejana, en la que slo dejamos entrar a amigos y compaeros con quienes mantenemos una buena relacin. Generalmente no permitimos que los extraos nos toquen o se siten demasiado cerca de nosotros y si invaden nuestro espacio sentimos nerviosismo, enfado, irritacin o temor. A veces, sin embargo, no tenemos ms remedio que aguantar esa invasin, como sucede al viajar en metro o autobs. En esos casos el cuerpo se tensa, se evita todo contacto ocular y se clava la vista en el infinito, con esa mirada que parece decir "en realidad no estoy aqu". Relajarse y moverse libremente podra suponer una amenaza para los dems. Cuando se produce una invasin del espacio personal, suele retrocederse un paso para evitarla. As, es posible encontrarse a veces con situaciones en las que dos personas, una de las cuales no respeta el espacio de la otra, se van moviendo por toda la habitacin en una especie de baile en la que uno retrocede para poder respirar y el otro avanza porque siente que est demasiado lejos. En otros casos la invasin tiene lugar conscientemente para intimidar a la otra persona o ponerla nerviosa y hacer que retroceda mostrando as sumisin. La mejor manera de separarse de estas personas es dar un paso hacia un lado en vez de hacia atrs. Las mujeres suelen sentir menos nerviosismo cuando su zona personal lejana se ve invadida por mujeres desconocidas, pero reaccionan de forma muy negativa si lo hace un hombre, interpretndose como una insinuacin sexual. Los hombres, en cambio, no suelen sentirse incmodos cuando una desconocida invade esta zona, aunque tambin lo interpretan como un deseo de mayor intimidad. Algo parecido podra decirse del contacto fsico. Si bien las mujeres slo suelen permitir que quien las toque sea un buen amigo si se trata de un hombre, a estos no les suele importar que los toque una mujer desconocida. Tambin existen diferencias segn la personalidad, siendo ms amplio el espacio personal de los introvertidos, que necesitan mantener una mayor distancia entre ellos y su interlocutor.

Rechazo La persona que interpone un objeto entre ella y nosotros nos est enviando un mensaje que puede significar varias cosas. Cuando se da tambin una mirada hostil o inexpresiva, postura tensa, y poco o nulo movimiento corporal su significado suele ser claro: "ser mejor que te apartes de mi vista inmediatamente", pero si va acompaado de una expresin amistosa y el cuerpo ms relajado, indica que aunque no se va cortar del todo la comunicacin es mejor que vayas con cautela. En una investigacin se vio que cuando un grupo de personas escuchaban a un orador con los brazos cruzados retenan menos informacin y tenan una actitud ms crtica hacia l. Cruzar los brazos indica una actitud defensiva y negativa, incertidumbre o inseguridad. Si se aprieta el puo denota agresividad y si se estn apretando los brazos con las manos seala una gran ansiedad o enfado. Una buena forma de romper estas barreras es ofrecer algn objeto a esa persona, como un cigarrillo o una bebida. Una barrera parcial, como agarrarse el brazo con una mano, denota ms bien falta de confianza en vez de rechazo. A veces lo usan las personas inseguras como una forma de tranquilizarse. Gestos nerviosos. Hostilidad Cuando sentimos ansiedad u hostilidad nuestro lenguaje corporal va a reflejarlo. Sin embargo, nuestro interlocutor no tiene por qu ser consciente de lo que estamos sintiendo; simplemente capta "algo" en nosotros que no le gusta. Por ejemplo, una persona ansiosa o tmida puede comportarse de un modo que otros perciban como frialdad y rechazo. El miedo puede hacer que nos enfademos con nosotros mismos y transmitir una imagen de hostilidad. De este modo la persona con la que hablamos puede tener una impresin de nosotros que no se corresponda con la realidad, a no ser que sea bastante buena interpretando nuestros gestos. Cuando estamos nerviosos es muy probable que toquemos precisamente esa parte de nuestro cuerpo que menos nos gusta. La ansiedad es un sentimiento muy intenso que nos hace ms conscientes de nosotros mismos y, por tanto, tambin de aquello que no nos gusta en nosotros. Sin embargo, tambin puede tener otros significados. Tocarse la boca, por ejemplo, puede indicar que no nos gusta o bien un temor a decir algo que no debemos. La persona que se frota las manos nerviosamente parece estar diciendo "tengo miedo de lo que podra llegar a hacer con mis manos". Los nios se tapan descaradamente las orejas cuando no quieren or; los adultos, ms discretos, se las tocan.

Tocarse determinadas partes del cuerpo es tambin una forma de confortarse o relajarse. Masajearse la nuca, acariciarse el pelo o la barba, humedecerse los labios o chupar algn objeto, etc., denotan cierto nerviosismo cuando se hace a menudo. Y lo mismo puede decirse de los pies y dedos inquietos: juguetear con objetos, alisarse la ropa, golpear el cigarro contra el cenicero aunque no haya ceniza que tirar... Entre los signos de hostilidad se encuentran golpear el suelo o algn objeto con el pie; apretar, estirar o pellizcar partes de la cara, o morderse los labios. Interpretar el lenguaje no verbal A pesar de todo lo que podemos comunicar a travs del lenguaje del cuerpo, no todo el mundo sabe interpretar o usar estas seales correctamente. En realidad slo una minora es buena en esto. Las mujeres suelen ser mejores que los hombres a la hora de interpretar el lenguaje corporal y lo utilizan ms para comunicar la importancia de la relacin. Tambin sonren ms, se sienten ms atradas por las personas que sonren y utilizan ms la mirada (aunque les resulta ms incomodo que las miren a ellas). Las personas introvertidas y reservadas tambin tienden a ser mejores, debido a que ejercen un mayor control sobre sus propias emociones y por tanto son ms conscientes de s mismas. Tambin son ms sensibles al comportamiento de los dems, pues utilizan las seales que estos emiten como una forma de controlar la impresin que estn causando. En cambio, las personas agresivas suelen ser peores que los dems a la hora de interpretar correctamente estos signos, teniendo mayor tendencia a considerar hostil una expresin neutra. El engao Pillar a un mentiroso no es tan fcil como la gente suele creer, sobre todo si le miras a los ojos, como suelen hacer la mayora de la personas, porque el mentiroso tiende a centrarse en su cara para ejercer el control y no ser descubierto. Aun as hay algunos signos que lo delatan. Se utilizan menos gestos y el cuerpo puede estar prcticamente inmvil, como si temiera que fuese a delatar su mentira en cualquier momento. Todos podemos recordar la rigidez de Bill Clinton mientras negaba haber mantenido relaciones con la becaria. Habra resultado ms creble si hubiese mostrado las palmas de sus manos, como una forma de decir que no tiene nada que ocultar. A veces aparecen gestos nerviosos como los ya mencionados. Tocarse la boca o la nariz como una forma encubierta de taparse una boca mentirosa; tocarse los ojos como una manera de evitar mirar a quien estamos mintiendo (tocarse o frotarse los ojos puede indicar tambin deseos de terminar la conversacin por cualquier motivo). El ojo mentiroso rehuye la mirada, aparta y vuelve a

fijar la vista rpidamente, aumenta el parpadeo y es mayor el tiempo durante el cual los ojos permanecen cerrados al parpadear. Por supuesto, si estamos ante alguien que, adems de ser un tanto mentiroso, apenas se inmuta ante sus propias mentiras y no se siente culpable ni ansioso, nos va a resultar bastante difcil desenmascararlo
4.3 Comunicacin icnica visual

Lenguaje es la comunicacin de un significado por medio de smbolos. El lenguaje visual es entonces la comunicacin de un significado por medio de smbolos visuales o audiovisuales. Es un lenguaje elemental de imgenes y es directo, preciso y universal porque ignora los lmites del idioma, del vocabulario y de la gramtica. El lenguaje visual esta particularizado por la globalidad de los mensajes y la rapidez de su captacin.
4.4 Comunicacin simblica cultural: Mitos, tradiciones, ritos

La representacin figurativa del Cristo crucificado es un smbolo de la fe cristiana. Las aves, por su facultad de volar eran el smbolo del ms all de la vida para el hombre de la Edad de Piedra y para el indio de Amrica del Norte. La paloma en el catolicismo es el smbolo del Espritu Santo. La figura de un toro para los antiguos hebreos eran el smbolo del dios. El. La representacin de una calavera para el hombre contemporneo simboliza el peligro de muerte o la muerte. Tambin la percepcin del horizonte dio origen a la manifestacin visual de la lnea horizontal. La de la estrella boreal polar gener la conciencia de la vertical. Y de esas dos aprehensiones del espacio surgi la cruz, en este caso, como smbolo del universo. Como vemos la cruz rene dos contenidos simblicos: uno concreto (Cristo crucificado) y otro abstracto (la representacin del universo). Un smbolo es entonces un fenmeno, una representacin concreta o abstracta que la mente relaciona con otro fenmeno. Con un organismo humano vegetal o animal; con los cuerpos celestes del universo, con lo trascendental, como la vida o la muerte, con lo circunstancial, como las guerras, las epopeyas o las leyendas. Los smbolos son signos artificiales que dependen de alguna convencin

construida por el hombre y pertenecen al plano de la imaginacin y del inconsciente. En su aspecto formal no poseen condiciones especficas puesto que su naturaleza es psquica y no fsica. Son hechos psicolgicos que conectan al hombre con el significado. La tesis de Ernst Cassirer, basada en que lo que distingue al hombre del animal es que su concepcin simblica del mundo ha reflejado la nueva dimensin de la cual nacieron todos los procesos de simbolizacin. Y entre estos considera vitales a los que generaron el lenguaje, las ciencias y los mitos. El objeto dibujado es por consiguiente de capital importancia para interpretar su representacin simblica. Al principio- dice Adrian Frutiger - no fue el signo sino el objeto (o el fenmeno), porque su forma ha determinado su dibujo. Y a esa progresiva eliminacin de lo accesorio la denomina estilizacin. Es decir que el proceso de simbolizacin contiene a otro, el de estilizacin o sintetizacin, ya que un smbolo, siendo una entidad compleja es siempre una sntesis. Con el ceo fruncido expresamos -sintticamente- la preocupacin o el enojo, con la inclinacin del cuerpo el hombre oriental expresa el saludo, con el pulgar hacia arriba muchas comunidades expresan la aceptacin o e acuerdo, con un silbido segn los pases se expresa la aprobacin o la desaprobacin, prohibicin vial. De esta manera sinttica llegamos a transmitir signos cargados de significacin. Pero a diferencia de los smbolos que son hechos psicolgicos puros, los signos son representaciones visuales, auditivas o gestuales que dependen, segn se aprecia, de aspectos culturales, sociales, religiosos. Cuando se escribe una frase o cuando se iza una bandera en una nave, se produce un signo para expresar o comunicar algo. Vemos que cada signo se caracteriza por la presencia de un elemento perceptible un sonido, un color, un grafismo, un gesto- y por un elemento no perceptible- un concepto, una idea al que se refiere. El primero se define como significante y el segundo como significado. Aunque no todos los signos significan algo. El rayo que anticipa el trueno, la huella, que evidencia el paso de un animal, las nubes grises que presagian la lluvia, no significan nada sino que indican, anticipan o evidencian un fenmeno. A este tipo de signos los llamados ndices. El hombre para comunicarse utiliza distintos tipos de signos a los que se puede clasificar por la materia de su significante en: vocales, grficos y gestuales, o por el sentido requerido para percibirlos en acsticos, visuales y tctiles, o segn la relacin que establecen con respecto a aquello alo que aluden en icnicos, simblicos e indicativos.
Cuando el signo visual ave, por ejemplo, cualquiera sea su forma alude a ave, establece con este una relacin natural y directa. A este tipo de signos los denominamos conos o signos icnicos. Cuando el signo ave alude a la paz, a la libertad o a la vida, establece una relacin indirecta o convencional porque transmite un significado por convencin que es ajeno a l. Alos signos de este tipo los denominamos smbolos o signos simblicos. Cuando los signos no establecen ninguna relacin directa ni indirecta, sino que solo indican, anticipan o sealan un fenmeno, como los ejemplos vistos del rayo, las huellas o las nubes, los llamamos ndices o signos indicativos. Esta clasificacin es la que hemos adoptado en este libro para referirnos a los de la naturaleza visual. Roland Barthes clasific a los signos en motivados y arbitrarios. Llamo motivados a los conos aquellos que como vimos poseen una relacin natural, no convencional entre el significante y el significado. Los dibujos, las fotografas o los grabados de cualquier tipo que reproducen un objeto al cual se refieren, son los smbolos. Como tambin vimos, en stos la relacin entre significante y significado se establece en forma arbitraria y convencional. Los signos visuales son aquellos que mediante una representacin visual manual o mecnica y figurativa o abstracta establecen una relacin directa o indirecta con lo que aluden. A diferencia de los smbolos que son un hecho psicolgico, los signos (icnicos, simblicos o indicativos) son un hecho esttico y se definen como tales por su configuracin. Son grafismos que poseen una realidad material. La tarea permanente del diseador de comunicacin visual reside en producir signos icnicos o simblicos de forma tal que los destinatarios capten, de la manera ms simple y rpida posible, el contenido intrnseco de los mensajes. La capacidad comunicativa de esos signos depender de su simplicidad, ya que es la nica cualidad que los recorta entre la complejidad de estmulos que pululan en un campo visual, y les permite comunicar la nocin convenida en un mnimo de espacio y de tiempo. El cdigo Cada lenguaje comunicante est compuesto por diversos cdigos que constituyen las partes bsicas del lenguaje visual. Y cada cdigo comunicativo est formado a

su vez por un sistema organizado de signos, que forman los subcdigos o componentes del cdigo. De ah que un cdigo, al estar compuesto por conexiones entre significantes y significados, puede denominarse tambin sistema de signos. Un slo plano de los que integran las documentaciones tcnicas de cualquier obra de arquitectura es un cdigo. Slo basta suponer el esfuerzo que significara transmitir verbalmente los datos de un clculo estructural, un detalle de carpintera o de una instalacin sanitaria para confirmar que el cdigo de representacin arquitectnica es un instrumento necesario e indispensable para la transmisin de datos durante la construccin de las obras. Pero hay cdigos, que, aunque ligados como aqul ala transferencia de mensajes, tienen sin embargo otras leyes. Es el caso de un sistema de seales para los juegos olmpicos, en los cuales la comunicacin visual se establece entre un emisor y amplios grupos humanos que pertenecen a diferentes pueblos, sociedades o culturas, en un dilogo que adquiere proyeccin universal. En ambos casos se hace evidente la existencia de un emisor y de uno o ms receptores. En el plano, el emisor es el proyectista de la obra y el receptor el constructor. Ambas entidades son tcnicas, se manejan con convenciones preestablecidas. El cdigo resultante es hermtico, no accesible para quien no lo conoce. Pero el sistema de seales para una olimpiada es un cdigo abierto, amplio, de puntas libre, porque debe ser decepcionado y comprendido por la mayor cantidad de personas.

Resumen
Nos comunicamos mediante signos. En esta relacin comunicativa siempre hay un emisor, un receptor, un mensaje transmitido mediante un cdigo determinado, un canal o medio de comunicacin, e interferencia (ruidos, visuales, acsticos o fsicos) que se interponen al mensaje. La terminologa mdica o jurdica, las formas de expresin plsticas las frases tcnicas entre un piloto y la torre de control del aeropuerto, los programas de computacin, el cine, la publicidad, el teatro, la televisin son cdigos. Todos diferentes y pertenecientes a los lenguajes artificiales y tcnicos. Cada rama del diseo posee su propio cdigo, y entabla con las dems una relacin dialctica de factores comunes e influencias recprocas. En el cdigo de diseo convergen partes de otros cdigos en un haz singular, propio sistemtico: el de la Arquitectura, el de la Ingeniera, el de arte visual (pintura, escultura, dibujo, grabado) el de la cmara (cine, televisin, video y fotografa) el de la imprenta (literatura, poesa, periodismo), el de teatro, el de la publicidad.
Conclusin
El cdigo del diseo grfico se nutre con los diversos signos del grafismo aplicado, el fotografismo, la tipografa, la computacin, la ilustracin, y la impresin. Cuando alguien confunde a la publicidad con el diseo grfico, o a ste con el arte lo que esta confundiendo son los cdigos de esas manifestaciones del lenguaje visual. Y los confunde cuando los desconoce.

Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios
Subtemas 5.1 5.2 5.3 5.4 Los medios en la actualidad Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites
Al trmino del tema el estudiante diferenciar los medios de comunicacin, tomando en cuenta sus funciones, importancia y lmites
Introduccin
Los medios son el gran distribuidor de las informaciones en la sociedad. Su funcin es la captura y el transporte de las informaciones de inters pblico. Para saber qu interesa a determinado pblico, los medios deben conocer a los distintos estratos que constituyen la sociedad. Ese conocimiento es lo que sirve de parmetro de lo que debe o no ser transmitido. A los medios no les interesa nada adems de captar y transmitir - antes que lo haga la competencia - la informacin de inters de sus diversos pblicos de destino. Por ello es que preconizan acceso libre a todos los datos, y exigen total transparencia y el mximo de veracidad. La importancia de los medios es hacer llegar a las distintas personas las informaciones sobre las cules basarn todas las dems decisiones de sus vidas.
5.1 Los medios en la actualidad

Los medios de comunicacin son los vehculos de comunicacin y es a travs de ellos que las informaciones son llevadas desde su sitio de origen hasta los pblicos de destino. Los medios de comunicacin son aparatos tecnolgicos que conectan la sociedad en red, unificando y acercando todos los puntos de contacto entre las personas. Ellos son productos de la ingeniera de transporte de la informacin, cuya importancia es serie til a la comunicacin. Los principales medios de comunicacin en la actualidad son: la TV; la radio, los peridicos, las revistas, la Internet, las agencias de noticias on-line. Todos ellos priman por la velocidad, principalmente los electrnicos. Es posible que un acontecimiento sea noticiado en su momento y la informacin recibida casi de inmediato - no importando dnde uno est.
Tema 5. Clasificacin de la comunicacin por medios 67
5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y lmites

La Televisin es hoy en da el medio mejor sucedido. El precio de los aparatos permite que uno alcance a la mayora de los hogares en el pas. Su lenguaje es trabajado en amplios y continuos estudios de audiencia, enseando aquello que el pblico quiere ver. Es un medio que trabaja con colores, sonidos, movimientos que produce, edita y transmite instantneamente. Su mayor triunfo esta en su capacidad de sensibilizar y conmover al pblico La radio es una compaa, no monopoliza la atencin ya que se puede estar realizando otra actividad mientras la escuchas, los aparatos receptores son ms econmicos y es ms interactiva que la tv al igual que ms rpida.
5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y lmites

Los medios escritos son los ms analticos en comparacin a otros vehculos. Su estrategia necesita compensar la ausencia de sonidos e imgenes en movimiento, con textos y fotos atractivos, su caracterstica discursiva est en la calidad del contenido del propio texto. El acto de la lectura requiere alfabetizacin, poder econmico para comprar el peridico y una pequea capacidad de interpretacin, reflexin.
5.4 Por medios tecnolgicos: Funciones, importancia y lmites

La internet es un sinnimo de agilidad y interactividad todo lo que pasa en el momento va descrito en la internet. Cuando una empresa recibe una informacin de calidad y antes que la competencia tiene la oportunidad de actuar para preservar sus intereses. Lo ideal de un servicio en tiempo real debe ser que uno sepa al mximo que elija lo que sea mas interesante para el cliente que controle la calidad de la informacin y que transmita contina e instantneamente, a travs de el se accede a una gran cantidad de informacin, da al usuario un acceso rpido y barato a casi todo lo que el quiere saber. Para funcionar exige que se tenga un ordenador con programas y accesorios especiales, adems de la asociacin de un proveedor de acceso.

Algo importante de resaltar de este medio es la convergencia ya que en el se encuentran la tv, la radio, los peridicos y las revistas.

Resumen
Los medios de comunicacin son distintos. Tecnologas distintas comunican diferente. Cada medio posee un lenguaje especfico por las caractersticas de la tecnologa empleada y esos lenguajes mltiples producen impactos diversos en el pblico. La tecnologa que permite la transmisin y recepcin de sonido y de la imagen es ms compleja que un medio que transmite solo textos y es eso que resulta en grandes posibilidades de comunicacin.
Conclusin
Los medios de comunicacin proporcionan informacin y entretenimiento. Por la informacin que manejan y audiencia a quien van dirigidos pueden afectar a instituciones polticas, sociales y culturales adems de ser un reflejo de la sociedad a quien van dirigidos.

Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin
Subtemas 6.1 La comunicacin cultural e intercultural 6.1.1 Qu entendemos por cultura? 6.2 Medios globalizadotes y sociedad 6.2.1 El auge de los medios globales 6.2.2 Los medios globales a finales de los aos noventa 6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 6.2.4 Medios globales, internet y revolucin digital 6.2.5 La globalizacin de los medios
Al trmino del tema el estudiante valorar las nuevas perspectivas que existen en el campo de la comunicacin y el impacto que tienen en la sociedad actual.
Introduccin
Es bien sabido que la globalizacin es una de las fuerzas fundamentales que conforman nuestro mundo. Si prestamos atencin a la difusin de informacin, ideas, capital, medios de comunicacin, artefactos culturales, o en realidad, si observamos a la gente, podemos ver que los lmites y fronteras que histricamente han separado a un pas o grupo de otro, son cada vez ms permeables. En este captulo conoceremos los retos de vivir en un mundo en el que tenemos que relacionarnos cada vez ms, con personas que en aspectos fundamentales no son como nosotros. Los objetivos principales son tener muy presente las diferencias que se dan en la comunicacin intercultural, y facilitar el conocimiento y las habilidades que nos permitan tener xito al interaccionar y emitir mensajes grficos para personas de culturas diferentes a la nuestra.
6.1 La comunicacin cultural e intercultural 6.1.1 Qu entendemos por cultura?

El ser humano es un ser bsicamente cultural y sta es una construccin del ser humano.
Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicacin 71
La cultura debe su existencia y su permanencia a la comunicacin. As podramos considerar que es en la interaccin comunicativa entre las personas donde se manifiesta. La cultura no es algo que est ms all de los seres humanos. No es algo inamovible y ahistrico, La cultura se construye por la interaccin de los seres humanos, pero al mismo tiempo jams est definitivamente construida, porque, continuamente por la propia interaccin de los seres humanos, est en proceso de construccin. Esto puede apreciarse claramente en el lenguaje que va cambiando a lo largo del tiempo. Por ejemplo, con la aparicin de la computadora se desarrolla un nuevo vocabulario anteriormente inexistente. La palabra "cultura" tiene su propia historia y evolucin. En occidente tal y como la entendemos ahora, aparece en el siglo XVIII. En su origen latino haca referencia al cuidado de los campos. Cmo diferenciamos una cultura de otra? Qu criterios se pueden utilizar para determinar que estamos ante una cultura distinta? Tomemos, por ejemplo, cuatro criterios: la lengua, la religin, el gnero y la edad. As los criterios que se pueden utilizar para diferenciar las culturas son mltiples y las combinaciones de estos criterios, que se pueden dar en una persona en concreto, son enormes. Por consiguiente, aunque una persona nace en una comunidad de vida, las sociedades modernas se caracterizan por un pluralismo cultural, que hace difcil establecer cules son las fronteras culturales o los criterios de diferenciacin cultural. Cul es la diferencia entre pluriculturalidad e interculturalidad? De hecho si aceptamos la idea interaccionista de la cultura, toda cultura es bsicamente pluricultural. Es decir, se ha ido formando, y se sigue formando, a partir de los contactos entre distintas comunidades de vidas que aportan sus modos de pensar, sentir y actuar. Evidentemente los intercambios culturales no tendrn todos las mismas caractersticas y efectos. Pero es a partir de estos contactos que se produce el mestizaje cultural, la hibridacin cultural. En ocasiones es difcil tomar conciencia de este mestizaje cultural porque la percepcin humana es selectiva. Esta percepcin selectiva nos lleva a fijarnos en aquellos fenmenos de la vida cotidiana que reafirman una concepcin preconcebida de la realidad. De esta forma vamos reafirmando nuestra visin de la realidad porque vemos, prioritariamente, lo que la reafirma.

Se trata simplemente de hacer una mirada pluricultural a nuestro alrededor para darnos cuenta de la cantidad de manifestaciones culturales que se consideran como propias y que tuvieron su origen en comunidades de vida que en la actualidad se las considera como culturalmente distintas. Hay que aceptar el hecho que la realidad cultural es, en sus orgenes y en la actualidad, pluricultural. Una cultura no evoluciona si no es a travs del contacto con otras culturas pero los contactos entre culturas pueden tener caractersticas muy diversas. En la actualidad se apuesta por la interculturalidad que supone una relacin respetuosa entre culturas. Mientras que el concepto "pluricultural" sirve para caracterizar una situacin, la interculturalidad describe una relacin entre culturas. Aunque, de hecho, hablar de relacin intercultural es una redundancia, quizs necesaria, porque la interculturalidad implica, por definicin, interaccin. Para una eficaz comunicacin intercultural es necesario, por un lado, una nueva competencia comunicativa y, por otro lado, un cierto conocimiento de la otra cultura. no es suficiente conocer un idioma, hay que saber tambin, por ejemplo, el significado de la comunicacin gestual del interlocutor. La comunicacin intercultural no slo supone comunicarse con otras culturas sino tambin hacer el esfuerzo de repensar la propia cultura. La comunicacin implica, tambin, ser capaz de compartir emociones. Es decir, hay que ser capaz de crear una relacin de empata. La empata es la capacidad de sentir la emocin que otra persona experimenta. Tener la habilidad de empatizar es imprescindible en muchas relaciones interpersonales. La empata tambin es necesaria para la comprensin mejor de "el otro". No se trata simplemente de sentir lo que l o ella siente, sino que a travs de las emociones aumentar nuestra comprensin. Hay que tener en cuenta que si entre personas de una misma comunidad de vida, en ocasiones, se producen incomprensiones, entre personas socializadas en culturas distintas stas pueden aumentar. En la comunicacin intercultural hay que asumir que el malentendido puede ser la norma y no la excepcin. Las relaciones sociales son relaciones de poder, por ello en la comunicacin tambin se manifiestan estas relaciones de poder.

A la hora de iniciar una comunicacin intercultural es necesario establecer las bases para el intercambio cultural. El dilogo intercultural debe realizarse dentro de la mayor igualdad que sea posible. Para una comunicacin intercultural eficaz es necesario... Una lengua comn El conocimiento de la cultura ajena El re-conocimiento de la cultura propia La eliminacin de prejuicios Ser capaz de empalizar Saber metacomunicarse Tener una relacin equilibrada Algunos de los obstculos de la comunicacin intercultural son... La sobregeneralizacin La ignorancia Sobredimensionar las diferencias Universalizar a partir de lo propio Elementos para una comunicacin intercultural Para empezar, hay que precisar que la comunicacin intercultural es un campo de investigacin relativamente reciente. Esto hace que, en muchos casos, todava sea necesaria una mayor investigacin para poder exponer conclusiones totalmente fundamentadas. Todos los inicios de un nuevo campo de estudio producen sentimientos encontrados. Por un lado, se tiene una cierta desesperanza ante el enorme trabajo que queda por hacer. Pero, por otro lado, se experimenta una enorme ilusin por lo mucho que se va descubriendo a cada paso. Aqu encontraremos algunas ideas para conseguir una cierta competencia intercultural, tanto en la vertiente cognitiva como emotiva. Por ltimo resear algunos de los objetivos de la comunicacin intercultural tal y como yo la entiendo. Pero lo primero que hay que hacer, como sealan algunos autores (Kymlicka, 1996:36), es una clarificacin terminolgica ya que conceptos como interculturalidad o multiculturalidad han recibido definiciones distintas, cuando no contradictorias. En la situacin actual de la investigacin no se trata tanto de imponer una definicin a la comunidad cientfica sino, al menos, de aclarar los conceptos utilizados en el texto. Clarificacin terminolgica Hay un trabajo que los investigadores interesados en la interculturalidad debern plantearse a no tardar. Se trata de la clarificacin terminolgica de los conceptos

que se utilizan. Como seala Vertovec (1996:50) el multiculturalismo es un concepto que, a partir de los aos setenta, se ha incorporado al discurso de muchas disciplinas y que ha sido utilizado por muy distintos actores sociales: educadores, polticos, asistentes sociales, etc. No siempre por este concepto se ha entendido lo mismo. Incluso bajo la etiqueta del multiculturalismo se han desarrollado propuestas sociales contrapuestas. Esto hace que los conceptos al ser usados, dentro de distintos contextos, con una notable ambigedad deban ser permanentemente redefinidos, para que el lector sepa, en cada momento, cul es el significado para el autor. Cierto es que este campo de estudio es relativamente reciente y, es de suponer que durante su consolidacin, la comunidad cientfica ir seleccionando las teoras y los conceptos mayoritariamente aceptados. Mientras tanto, debemos concretar lo ms posible los trminos que utilizamos. Un elemento en el que varios autores parecen estar de acuerdo es que a la hora de hablar de multiculturalismo se tiene que pensar qu se entiende por cultura. Para Vertovec (1996: 51) en muchos de los diversos usos del multiculturalismo hay implcita una concepcin esencialista de cultura. La cultura sera una serie de rasgos ms o menos gaseosos que diferencia y distingue a los distintos pueblos. Kymlicka (1996:35) seala que si la multiculturalidad engloba a todas las personas de grupos sociales no tnicos que se sienten excluidos del ncleo dominante de la sociedad (discapacitados, mujeres, homosexuales, obreros, ateos, etc.), todo Estado es multicultural, por muy homogneo que sea tnicamente. Esta concepcin amplia de multiculturalidad es recogida por distintos autores (Escoffier, 1991; Israel, 1995). Pero para Kymlicka (1996:36) el multiculturalismo se basa en las diferencias nacionales y tnicas: "(...) utilizo cultura como sinnimo de nacin o pueblo; es decir, como una comunidad intergeneracional, ms o menos completa institucionalmente, que ocupa un territorio o una patria determinada y comparte una lengua y una historia especficas. Por tanto, un Estado es multicultural bien si sus miembros pertenecen a naciones diferentes (un Estado multicultural), bien si stos han emigrado de diversas naciones (un Estado politnico), siempre y cuando ello suponga un aspecto importante de la identidad personal y la vida poltica". Hay que advertir que, como recoge Vertovec (1996: 55-56), detrs del multiculturalismo puede encontrarse los rastros del nuevo racismo, el racismo sin razas, y de una retrica de la exclusin. Como ya he sealado en otro lugar (Rodrigo, 1996b) uno de los peligros actuales es que el principio de exclusin basado en la diferenciacin por la raza, categora que ha sido ya rechazada por la ciencia, sea reemplazado por el de identidad cultural. Esto nos obliga a tener muy en cuenta los objetivos que se dibujan detrs de las distintas propuestas multiculturalistas. Lamo de Espinosa (1995:18) afirma que "...entiendo por multiculturalismo (como hecho) la convivencia en un mismo espacio social de personas identificadas con culturas variadas. Y entiendo (tambin) por multiculturalismo (como proyecto poltico, en sentido, pues, normativo), el respeto

a las identidades culturales, no como reforzamiento de su etnocentrismo, sino al contrario, como camino, ms all de la mera coexistencia, hacia la convivencia, la fertilizacin cruzada y el mestizaje. En este sentido normativo quedara fuera lo que podramos llamar "multiculturalismo radical" o defensa "del desarrollo de las culturas separadas e incontaminadas" y, por lo tanto, como rechazo del mestizaje, un multiculturalismo que, ciertamente, puede conducir a un nuevo racismo o nacionalismo excluyente". Por mi parte, entiendo por multiculturalismo la coexistencia de distintas culturas en un mismo espacio real, meditico o virtual; mientras que la interculturalidad sera las relaciones que se dan entre las mismas. Es decir que el multiculturalismo marcara el estado, la situacin de una sociedad plural desde el punto de vista de comunidades culturales con identidades diferenciadas. Mientras que la interculturalidad hara referencia a la dinmica que se da entre estas comunidades culturales. El problema que se plantea es qu se entiende por comunidad cultural o, ms concretamente, cules son los diferenciadores culturales que me permiten constatar su existencia. Debo reconocer que, con la intencin de simplificar mi aproximacin, no voy a tener en cuenta los criterios de gnero, opcin sexual, etc. As, focalizar las relaciones interculturales exclusivamente en los distintos grupos tnicos. Por contra, estoy de acuerdo con Israel (1995:63) "que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural pasa por el desarrollo de dispositivos comunicativos interculturales." Y esto es lo que se pretende, precisamente, en los prximos apartados. La competencia intercultural La cuestin que me planteo es cmo se puede conseguir una comunicacin intercultural eficaz. Es decir, cmo se puede ser competente desde el punto de vista intercultural. Para ello sigamos con la clarificacin terminolgica. Podramos definir la competencia intercultural como la "(...) habilidad para negociar los significados culturales y de actuar comunicativamente de una forma eficaz de acuerdo a las mltiples identidades de los participantes" (Chen y Starosta, 1996: 358-359). Pero hay que tener en cuenta que una comunicacin eficaz no quiere decir una comunicacin totalmente controlada y sin ambigedades. La teora de la comunicacin ya ha sealado repetidamente que una comunicacin perfecta, incluso entre interlocutores de la misma cultura, es realmente muy difcil. Las personas interpretan los mensajes de acuerdo con sus conocimientos que pueden coincidir, aproximadamente, con los del autor de los mismos o pueden coincidir muy poco. Umberto Eco (1985:180) propuso el trmino de "descodificacin aberrante" para designar no una interpretacin errnea sino una interpretacin distinta en relacin

a las intenciones del enunciador. Es decir, en el mejor de los casos, el receptor lleva a cabo una interpretacin aproximada en el sentido pretendido por el emisor. Sin embargo, tambin hay unos lmites a la interpretacin. No toda interpretacin es la adecuada para una comunicacin eficaz. Al respecto, Eco (1987) distingue la interpretacin del uso. La interpretacin significa limitarse al universo del propio discurso. Todo texto tiene una serie de interpretaciones sino legtimas, si al menos legitimables. El uso, por contra, significa tomar el discurso como una excusa para interpretar mucho ms de lo que el propio texto propone. Como seala Eco (1987:26) "El uso libre que se puede hacer no tiene nada que ver con su interpretacin, a pesar de que tanto la interpretacin como el uso presuponen siempre la referencia a un texto-origen, aunque sea como pretexto. Uso e interpretacin son, por supuesto, dos modelos abstractos. Una lectura determinada es siempre el resultado de una combinacin determinada entre estos dos tipos de procedimiento." La comunicacin intercultural nos obliga a reformular esta distincin entre uso e interpretacin. En la comunicacin intercultural se puede tener la impresin de que el interlocutor hace un uso de nuestro discurso porque sobrepasa los lmites de las interpretaciones legtimas dentro de nuestra cultura. Sin embargo, el problema no es que los interlocutores hagan un uso del discurso, sino que simplemente la interpretacin se hace a partir de otros criterios. Hay que tener en cuenta que las interpretaciones no son universales ni acrnicas. Es decir, varan de una cultura a otra y tambin cambian, a lo largo del tiempo, en el seno de una misma cultura. Esta precisin, en el caso de la comunicacin intercultural, entre las categoras de interpretacin y uso es importante porque hay que entender que es posible que las personas de otras culturas no hacen, necesariamente, un uso malintencionado o malicioso de nuestro discurso, sino que simplemente apliquen otros criterios interpretativos. Si no se tiene en cuenta esto se puede caer en la incomprensin de los malentendidos. Es necesario que estemos preparados para los posibles malentendidos. Para comprender al otro hay que comprender, en primer lugar, su incomprensin. As, qu entendemos por una comunicacin eficaz? La respuesta no ser seguramente demasiado satisfactoria, pero se podra decir que una comunicacin es eficaz cuando se llega a un grado de comprensin aceptable para los interlocutores. No es una comunicacin perfecta, sino simplemente de una comunicacin suficiente. A pesar de tratarse de una propuesta de mnimos, hay que decir que, por lo que respecta a la comunicacin intercultural, nos encontramos ante un reto que no es nada fcil. Uno de los objetivos de los tericos de la comunicacin es estudiar el proceso de la comunicacin para mejorarlo. Se trata de establecer los elementos esenciales del proceso y su funcionamiento. Normalmente, cuando nos comunicamos con nuestra propia lengua y con alguien de nuestra propia cultura, no somos demasiado conscientes del proceso de la comunicacin. Se podra decir que habitualmente actuamos como con piloto automtico. Sin embargo, en la comunicacin intercultural solemos ser mucho ms conscientes de los diferentes elementos del proceso de la

comunicacin. Seguramente es debido a las dificultades que son propias de la comunicacin intercultural. Incluso las personas con la mejor predisposicin posible hacia los contactos interculturales, saben de las dificultades que se dan en la comunicacin entre personas de distintas culturas. Para conseguir una competencia intercultural se tiene que producir una sinergia de los mbitos cognitivo y emotivo para la produccin de una conducta intercultural adecuada. La competencia cognitiva Veamos, en primer lugar, lo que se entiende por competencia cognitiva intercultural. Chen y Starosta (1996: 366) sealan que las personas tienen una competencia cognitiva intercultural mayor cuando "(...) tienen un alto grado de auto-conciencia y conciencia culturales". Esto implica que, en primer lugar, se tiene que tener conciencia de nuestras propias caractersticas culturales y de nuestros procesos comunicativos. Es necesario que hagamos un esfuerzo para reconocernos, para conocernos de nuevo. Quizs en este aspecto la comunicacin intercultural pueda ser de gran utilidad, pues es en estos contactos cuando nos damos cuenta de muchas de nuestras caractersticas culturales, que en otras circunstancias nos pasan desapercibidas. En segundo lugar, debemos conocer a las otras culturas y sus procesos de comunicacin. Hay que recordar que la imagen, que mayoritariamente tenemos de las otras culturas y pueblos, pasa por el cedazo de la forma cmo se ha explicado nuestras relaciones con ellos y de la imagen que transmiten los medios de comunicacin (Affaya, 1996). Pensar de nuevo nuestra cultura desde la perspectiva de otra cultura puede ser un ejercicio muy estimulante y enriquecedor que nos permitir tener una mejor consciencia de nosotros mismos. Ya se sabe que, a veces, para hacer un juicio autocrtico sobre lo propio es mejor tomar una cierta distancia. As tanto Cadalso, en 1789 en sus Cartas Marruecas como Montesquieu, en 1721 en sus Lettres Persanes crearon personajes de otros continentes para criticar la sociedad de su poca. De esta forma sus personajes se podan asombrar sobre actitudes y comportamientos que para los espaoles y franceses le parecan de sentido comn. Cuando digo de sentido comn, me refiero al sentido comunitario, es decir la interpretacin consensuada y aceptada por la mayora de la comunidad. Sin embargo, hay que tener en cuenta que en muchas ocasiones no se es plenamente consciente de cmo la realidad se construye y legitima a travs del propio lenguaje. Recordemos, por ejemplo, que la palabra espaola extranjero proviene del francs antiguo estrangier que procede a su vez de estrange, que significa extrao. De acuerdo con el diccionario de Mara Moliner la palabra extranjero/a nos remite entre otros a los siguientes trminos: "brbaro", extico", "extrao"o "indeseable". Si miramos su significado en francs comprobaremos que el universo de sentido que se crea es bastante similar. Segn el diccionario Le Petit Robert el adjetivo "tranger" o "trangre" nos remite, entre otros, a los siguientes adjetivos: "diferente", "desconocido", "extrao", "ignorante" o "insensible". El tomar conciencia de los distintos significados de las palabras es un primer paso

importante, porque la lengua est ligada a las estructuras culturales de una comunidad. Como seala Weber (1996:20) "lo que digo o pienso del otro depende, as pues, en primer lugar del carcter especfico de mi propia lengua." Para establecer una comunicacin intercultural hace falta un mnimo de conocimiento. En primer lugar, tiene que haber una lengua comn. Pero si se puede ampliar este conocimiento lingstico a una enciclopedia comn la comunicacin ser mucho ms fcil. Eco (1990:134) seala que "... aun cuando desde el punto de vista de una semitica general pueda postularse la enciclopedia como competencia global, desde el punto de vista sociosemitico es interesante determinar los diversos grados de posesin de la enciclopedia, o sea, las enciclopedias parciales (de grupo, de secta, de clase, tnicas, etc.)". Es decir que, adems de la enciclopedia de la cultura en que hemos sido socializados, cada da es ms necesario tener acceso a la enciclopedia de otras culturas. En definitiva hay que tener en cuenta que si se conoce tambin algo de la cultura ajena, habr muchos menos malentendidos. La comunicacin no es slo un intercambio de mensajes. Es, sobretodo, una construccin de sentido. Un discurso puede tener diferentes niveles de lectura a los que slo las personas con un buen conocimiento de la cultura de origen pueden acceder. En cualquier caso, la comunicacin intercultural comporta frecuentemente un cierto grado de incertidumbre. La incertidumbre es un fenmeno cognitivo que condiciona bastante nuestra comunicacin, porque nos coloca en una situacin de duda, de inseguridad. Se pueden establecer dos tipos de incertidumbre (Gudykunst, 1995: 10): a) Hay una incertidumbre predictiva que hace referencia a la incertidumbre que tenemos en relacin a la prediccin de las actitudes, sentimientos, creencias, valores y conductas de los forasteros. Es decir que hay cierta duda cuando se tiene que predecir el desarrollo de la interaccin comunicativa con un extranjero. En ocasiones no se sabe muy bien cmo se va a desarrollar una relacin con una persona de otra cultura. Hay tambin una incertidumbre explicativa. En este caso la incertidumbre es en relacin a las actitudes, los sentimientos y los pensamientos de los extranjeros. En ocasiones, es difcil encontrar explicaciones, de acuerdo con nuestros propios criterios culturales, a ciertas reacciones de los forasteros.
b)
Es cierto que en toda interaccin, hay un cierto grado de incertidumbre. Pero hay un mximo y un mnimo. El grado mximo de incertidumbre hace la comunicacin muy difcil, pero el mnimo puede implicar una relacin aburrida. La comunicacin eficaz se produce cuando la incertidumbre se sita en un trmino medio. Es evidente que un gran conocimiento de otra cultura permitir una comunicacin intercultural ms eficaz. Debemos reconocer que, habitualmente, se conoce muy

mal las otras culturas. La mayora de las veces las conocemos a partir de la posicin etnocntrica de nuestra propia cultura (Rodrigo, 1996c) y con los estereotipos que sta nos ofrece. Como seala Affaya (1996:25-26) "slo una verdadera interculturalidad, justa y humanista, puede desmitificar los estereotipos y las falsas imgenes". Pero la ausencia de conocimiento produce la tendencia a utilizar estereotipos. Un estereotipo es una simplificacin de la realidad. Cuando no se tiene demasiada informacin sobre un tema se utilizan tpicos o lugares comunes que nos permiten una interpretacin socialmente aceptable, pero seguramente falsa. El conocimiento ms profundo del otro sirve para superar los estereotipos y nos obliga a buscar interpretaciones alternativas a las de los lugares comunes. Como seala Weber (1996:22), "sin la superacin de uno mismo, la interculturalidad no tiene ningn sentido." ste es uno de los retos de la comunicacin intercultural: nos obliga a cambiar, nos obliga a trabajar con puntos de vista alternativos. Esta alternacin interpretativa supone aumentar nuestro nivel de complejidad cognitiva. Las personas con una mayor complejidad cognitiva tienen una visin de los otros ms amplia y sutil, tambin tienen interpretaciones menos rgidas y ms adaptables. Frente a un paradigma de la simplificacin que ha sido la dominante hasta ahora, empieza a desarrollarse el paradigma de la complejidad (Morin, 1994), donde la contradiccin coexistente es posible. Comprendemos nuestro entorno con las categoras sociales que hemos adquirido en nuestra cultura. Si viviramos en una comunidad monocultural estas categoras seran suficientes. Sin embargo, hoy en da, deben quedar pocas sociedades totalmente monoculturales. En todo caso, la interaccin intercultural nos obliga a tener nuevas categoras que nos permitan dar un sentido adecuado a las conductas de los otros. Finalmente, para adquirir una cierta competencia cognitiva intercultural, se hace necesario poner en prctica procesos metacomunicativos. Hay que metacomunicarse. Es decir, ser capaz de explicar lo que queremos decir cuando decimos algo. En la comunicacin intercultural, las presuposiciones o los sobreentendidos deben ser explicados. Esto nos lleva a una comunicacin seguramente menos gil. Sin embargo, en todo caso, un control ms estricto sobre la interpretacin ajena es indispensable. No hay que tener por seguro que nuestro interlocutor va a interpretar nuestro mensaje de acuerdo con el sentido que le damos. La competencia emotiva La competencia intercultural emotiva se produce "(...) cuando las personas son capaces de proyectar y de recibir las respuestas emocionales positivas antes, durante y despus de las interacciones interculturales" (Chen y Starosta, 1996: 358-359). Las relaciones emotivas son tambin muy importantes en la comunicacin, en general, y en la comunicacin intercultural en particular. Uno de los problemas emotivos de la comunicacin intercultural es la ansiedad. La ansiedad es un elemento emotivo que puede perturbar la interaccin intercultural

(Gudykunst, 1995:12); una respuesta emotiva a situaciones en las que se prevn que pueden darse consecuencias negativas; es un desequilibrio generalizado que nos hace sentir incomodos o preocupados. Si la ansiedad experimentada es de un nivel demasiado alto, nuestra comunicacin intercultural ser ineficaz, pero si por contra es demasiado bajo, no se estar motivado para iniciar la comunicacin. Una habilidad que debemos ejercer para controlar nuestra ansiedad es la tolerancia frente a la ambigedad. Es decir, se ha de ser capaz de ser eficaz precisamente en las situaciones en las que la mayora de la informacin que necesitamos, para actuar efectivamente, nos es desconocida (Gudykunst, 1993:59). Otro elemento bastante importante es nuestra capacidad emptica. La empata es la facultad de identificarse con el otro, de sentir lo que l siente. Es decir, se trata de ser capaz de comprender y de experimentar los sentimientos ajenos, pero a partir de los referentes culturales del otro. Finalmente, la motivacin es otro de los elementos importantes. Cules pueden ser las motivaciones para iniciar una comunicacin intercultural? Inicialmente se debe dar el inters hacia las dems culturas. Pero hay que prevenirse contra el inters hacia lo anecdtico o dirigido, exclusivamente, a reafirmar la bondad de nuestros valores en relacin a las otras culturas. Se trata de otro tipo de inters o de deseo. De hecho, se trata de una pluralidad de deseos que se pueden producir en cascada, sucesivamente. En primer lugar, tenemos el deseo de conocer. La curiosidad, el inters para conocer a las otras culturas con formas de actuar semejantes o diferentes es uno de los principales motores de la motivacin. Pero, como ya he apuntado anteriormente, no hay que caer en la trampa del exotismo, que se limita a una mirada superficial sobre las culturas. En segundo lugar, aparece el deseo de aprender. La necesidad de tener gratificaciones simblicas o materiales es una de las razones para establecer la comunicacin. El aprendizaje puede ser una buena gratificacin en este deseo de conocimiento. Pero hay que tener una buena disposicin hacia al aprendizaje a fin de enriquecernos con la comunicacin intercultural. En tercer lugar, se debe dar el deseo de romper las barreras culturales. La atraccin hacia lo intercultural nos obliga a estar dispuestos a cambiar. Al menos debemos aceptar el reto de una mirada sin prejuicios y de comprender otros modelos de interpretacin de la realidad. Como seala Weber (1996:22) "... nos tenemos que dar cuenta de que todas las culturas poseen una coherencia propia que cada una identifica con la verdad. Por tanto la reflexin intercultural ha de desembocar en la constatacin de que la verdad es plural y relativa y que cada cultura tiene que trabajar en la superacin de sus propios horizontes si quiere comprender ms libre y objetivamente los valores del otro." En cuarto y ltimo lugar, estara el deseo de re-conocernos, de conocernos de nuevo. Es decir, de re-construir nuestra identidad. El tema de la identidad es suficientemente importante como para desarrollarlo algo ms, ya que me parece

un tema esencial en la comunicacin intercultural. Si es gracias al otro que formamos nuestra identidad personal, es gracias a las otras culturas que tenemos una identidad cultural. Pero "la idea de una identidad como una cosa unitaria, estable y fija por encima del tiempo es, seguramente, una ilusin a pesar de su funcionalidad" (Fitzgerald, 1993:13). Nuestra identidad personal es plural, como tambin lo es la identidad del otro. En relacin a la identidad cultural, Todorov (1988:22) afirma que la cultura slo puede evolucionar a partir de los contactos interculturales. Es decir, que lo intercultural es la base de lo cultural (Botey, 1996:4). Se trata simplemente de descubrir el origen intercultural de nuestras culturas. Como seala Kymlicka (1996: 40) "la mayora de los pases americanos son multinacionales y politnicos, como la mayora de los pases del mundo. Sin embargo, muy pocos pases estn preparados para admitir esta realidad". Es curioso cmo el mestizaje cultural de los pases se suele ocultar, asumiendo sobre todo como propio aquello que da una imagen impoluta de la identidad cultural del pas. Sin embargo, la interculturalidad de la cultura espaola o de la cultura catalana, si se quiere, es bastante fcil de descubrir. Es decir, que la identidad cultural es, al menos en su origen, tambin plural. En relacin a la identidad de las otras culturas, considero tambin muy interesante la idea de Hassanain (1995:25) que cree que se debe hablar del derecho a la semejanza. Se habla mucho del derecho a la diferencia, pero muy poco del derecho al reconocimiento en las otras culturas. Creo que es muy importante intentar reconocernos en otras culturas. Objetivos de la comunicacin intercultural A pesar de las dificultades apuntadas, parece evidente que cada da es ms importante el conseguir una comunicacin intercultural eficaz. Escoffier (1991:71) establece una gua para llevar a cabo el dilogo intercultural: 1. 2. 3. 4. 5. Nada es inmutable. Cuando se inicia un dilogo uno debe estar potencialmente abierto al cambio. No hay posiciones universales. Todo est sujeto a crtica. Hay que aprender a aceptar el conflicto y la posibilidad de que se hieran los sentimientos. Hay cierta perversidad en la historia que nos han enseado. Nuestras identidades se han hecho en oposicin a la de los otros. Nada est cerrado. Cualquier cuestin puede siempre reabrirse.
Por mi parte, no quisiera acabar este artculo sin intentar sintetizar algunos de los objetivos de la comunicacin intercultural. En primer lugar, se tratara de establecer los fundamentos del intercambio intercultural. Se debe empezar un dilogo intercultural para conocer a los otros. Este dilogo debe ser crtico, pero tambin autocrtico. Como apunta Weber (1996), la interculturalidad, bien entendida, empieza por uno mismo. En segundo lugar, hay que eliminar los estereotipos negativos que cada cultura produce de las otras culturas. A lo largo

de la historia, los pueblos han deshumanizado a los otros pueblos, porque han querido representarlos como sus enemigos. Este proceso ha permitido la creacin del otro inhumano. Tengamos en cuenta que algunos de estos estereotipos siguen siendo de uso habitual en las culturas. De hecho lo que se est reclamando con la interculturalidad es un cambio de mentalidad. En tercer lugar, se trata de iniciar la negociacin intercultural (Pinxten, 1996). Es importante iniciar la negociacin a partir de una posicin de igualdad. Esto no significa ignorar la existencia de los poderes internacionales desequilibradores. Hay que ser consciente de esta circunstancia y, dentro de lo posible, intentar un reequilibrio. En cualquier caso, ni el paternalismo ni el victimismo son actitudes positivas para la negociacin intercultural. Tampoco hay que caer en la ingenuidad de un voluntarismo ciego. La apuesta por la interculturalidad se va a ver enfrentada no slo a las posturas intransigentes del racismo cultural, sino tambin a los intereses polticos y econmicos de los Estados que van creando la imagen de los enemigos segn sus conveniencias histricas. La guerra del Golfo ha sido, sin duda, un buen ejemplo de desinformacin, de censura y de manipulacin de los estereotipos negativos por parte de los medios de comunicacin (Chilln et al.,1991). En cuarto y ltimo lugar, hay que proceder a la relativizacin de nuestra cultura que nos llevar a la comprensin de otros valores alternativos y, eventualmente, a su aceptacin. Esto nos aproximar cada vez ms a una identidad intercultural que nos permitir reconocer que los valores de nuestra cultura no son nicos, sino simplemente quizs preferibles, y que las otras culturas tambin tienen contenidos vlidos. Para finalizar, quisiera decir que los contactos entre culturas han sido durante demasiado tiempo un espacio de confrontacin. La interculturalidad pretende que, lo antes posible, se conviertan en un espacio de negociacin, que debe tender a ser un espacio de cooperacin, para acabar siendo simplemente un espacio de humanizacin. Contexto terico: Investigacin en comunicacin intercultural* La comunicacin humana presenta diversas modalidades, sea por la naturaleza de los participantes en la interaccin, por el marco en el que se inscribe, por la finalidad o por los canales o medios que sustentan los mensajes. Tradicionalmente, la comunicacin intercultural se establece cuando emisor y receptor pertenecen a culturas diferentes. Ms concretamente, es el proceso que se desarrolla cuando los patrones de encodificacin y decodificacin son significativamente diferentes, a causa de las diferencias culturales" Muchas experiencias interculturales se producen indirectamente o mediadas, a travs de los medios de comunicacin (libros, peridicos, revistas, pelculas, programas de TV o diarios). Su particularidad estriba en que las personas que conviven en un territorio y en un tiempo concretos desarrollan, gracias a la tradicin de determinadas formas de comunicacin, semejanzas tpicas que les diferencian de las que no pertenecen a

ellas. Este es uno de los significados, pero la comunicacin intercultural, abarca la comunicacin internacional, la comunicacin intertnica y la comunicacin interracial. Samovar define cada una ellas: la comunicacin internacional es la que se establece entre naciones y gobiernos, es la comunicacin de la diplomacia y de la propaganda y frecuentemente incluye situaciones internacionales e interculturales. La comunicacin intertnica se da en aquellas situaciones en las que emisor y receptor son de la misma raza pero de diferente origen tnico; finalmente, la comunicacin interracial se establece entre personas de razas diferentes. Hay otro campo en el que podemos hablar de relaciones interculturales: subculturas y subgrupos, dentro de una misma territorialidad. El desarrollo tecnolgico, los transportes, la satelizacin, la industria audiovisual fue descubriendo nuevas culturas en la dcada de los 70. Se produce un aumento en el nmero de naciones del denominado Tercer Mundo. Concretamente en los EEUU, aparecen con fuerza nuevas y diversas culturas, subculturas y grupos en conflicto respecto al modelo dominante. Negros, hispanos, mujeres, personas mayores, homosexuales, pobres...obligaron a la apertura del modelo dominante construido sobre el miedo, la ignorancia, la apata y el prejuicio. La investigacin en comunicacin intercultural evoluciona a lo largo de los aos 80. A partir de 1983 se procede a un cambio en los International and Intercultural Communication Annual. Se decide abarcar temas monogrficos, por ejemplo la teora de la comunicacin intercultural (aos 1983-88); mtodos de investigacin en comunicacin intercultural (1984), comunicacin, cultura y procesos organizacionales (1985); comunicacin intertnica (1986); adaptacin intercultural (1988). Esta dcada tambin muestra como la comunidad internacional es ahora un vecindario para gentes de diversos lugares del mundo y las naciones se han hecho cada vez ms interdependientes. Esta interdependencia pivota en torno al debate sobre el nuevo Orden Mundial de la Comunicacin e Informacin as como el papel de la comunicacin en el desarrollo nacional. Las reflexiones interculturales ms recientes en Francia y Espaa se relacionan con la inmigracin, los trabajos clsicos se centraban en la disparidad Norte-Sur, aunque tambin como hace Ladmiral se trabaja en las relaciones interculturales en pases desarrollados europeos, concretamente los encuentros franco-alemanes Las perspectivas sobre comunicacin intercultural en los Estados Unidos hasta 1989 marcan un cambio en el objeto de la investigacion: la emergente al inicio de la dcada de los 90 es la perspectiva intertnica as como los avances en comunicacin intercultural en los niveles interpersonal, organizacional y de masas.

Tres indicadores fundamentales: la pertenencia grupal de los comunicadores; el contexto social en el que la comunicacin intercultural se desarrolla y el canal a travs del cual los mensajes de la comunicacin intercultural son transmitidos. Las diferencias y semejanzas determinan la posibilidad de la comunicacin intercultural. El argumento bsico de la comunicacin intercultural que la distingue de los restantes tipos es el relativamente alto grado de diferencia en los respectivos backgrounds de los comunicadores, debido a las diferencias culturales. La interculturalidad-como cualidad- entra en contacto con conceptos como diversidad cultural, identidad cultural-intercambio cultural y en el otro polo, entendidos como "ruidos" en nuestro trabajo, imposicin cultural y discriminacin cultural. La comunicacin intercultural puede ayudar a crear una atmsfera que promueva la cooperacin y el entendimiento entre las diferentes culturas y posee caractersticas especiales que le pueden permitir realizar tal funcin. Estas caractersticas son: sensibilidad a las diferencias culturales y una apreciacin de la singularidad cultural: tolerancia para las conductas de comunicacin ambiguas; deseo de aceptar lo inesperado; flexibilidad para cambiar o adoptar alternativas y expectativas reducidas respecto a una comunicacin efectiva. Nobleza Asuncin- Lande define la comunicacin intercultural como el proceso de interaccin simblica que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturales reconocidas en las percepciones y formas de conducta, de tal forma que esas variaciones afectarn significativamente la forma y el resultado del encuentro. Los objetivos de su estudio incluyen la comprensin del impacto de la cultura sobre la comunicacin; el desarrollo de la capacidad y habilidad de percibir puntos de vista alternativos y las posibilidades para realizar investigaciones en contextos interculturales y multiculturales, y para interpretar los resultados de los estudios empricos en el rea. En la comunicacin intercultural es necesario aproximar posiciones, ms all de la diferencia cultural. Los sentidos de lo intercultural son variados y polmicos. desde considerarla una falacia hasta el hecho de que la reivindicacin de lo intercultural pueda crear un nuevo sectarismo. El trmino intercultural -segn Ladmiral y Lipiansky- implica interrelacin e intercambio entre culturas diferentes, no se trata tanto del contacto entre dos objetos independientes (dos culturas en contacto) como interaccin, en la que los objetos se constituyen en la medida que comunican. Ms que un campo

comparativo es un terreno interactivo. La alteridad no es un fenmeno objetivo que se intenta describir....sino una relacin dinmica entre dos entidades que se otorgan mutuamente sentido. La expresin comunicacin intercultural se presta a imgenes engaosas. Lo que entra en contacto no son culturas o identidades nacionales: la comunicacin implica siempre a personas que son las que vehiculan y mediatizan las relaciones entre culturas...(::), por tanto por comunicacin intercultural hay que entender en primer lugar las relaciones que se establecen entre personas o grupos pertenecientes a culturas diferentes. Estas personas que se relacionan traen consigo representaciones, valores, cdigos, estilos de vida, modos de pensar propios de cada cultura. Por tanto la investigacin en comunicacin intercultural aunque sea mediada, incluye las variables interpersonales. El diagnstico de la diversidad es evidente. En Europa, emerge la heterogeneidad en dos direcciones bsicas. De acuerdo con Quijada, encontramos por un lado, la reafirmacin creciente de naciones perifricas frente a la "nacin" que, en el marco de la conceptualizacin decimonnica, se autovincula al mbito del Estado central. Por otro la presencia creciente de la diversidad aportada por la inmigracin de grupos poblacionales procedentes en buena parte de reas extraeuropeas, particularmente del Tercer Mundo. Los partidarios de la comunicacin intercultural consideran cuatro ventajas iniciales. La primera es la satisfaccin que acompaa el descubrimiento de algo nuevo, por ejemplo la curiosidad e inters por una ceremonia de otra creencia religiosa distinta a la propia. La segunda ayuda a resolver problemas antes de que aparezcan, por ejemplo en la escuela. El tercero estara en el mbito organizacional, determinadas instituciones, organizaciones internacionales, polticas, educativas, comerciales, de turismo.., necesitan personas con un talante intercultural y finalmente, la cuarta, la comunicacin interpersonal ofrece oportunidades para el desarrollo de la autopercepcin y la comprensin. La comunicacin intercultural se nutre tambin de los contactos inevitables. A pesar de la diversidad de planteamientos, nos podemos preguntar por qu es necesaria la interculturalidad en la comunicacin humana? Que la realidad es multicultural, plural y diversa es un hecho, un punto de partida. Intentar que sea intercultural pasa por desarrollar dispositivos comunicativos interculturales.La diferencia no molesta, enriquece. Conocer al otro cualquiera que sea su origen, condicin, etnia, es un acto de comunicacin La comunicacin intercultural aboga por la coexistencia, la tolerancia y la interaccin entre los seres humanos

Pero previamente al desarrollo de los dispositivos comunicativos, habr que diagnosticar las fuentes de ruido. Ruidos interculturales en la vida cotidiana Una de las posturas activas con respecto a la existencia y reconocimiento de la diversidad individual, grupal y cultural, del derecho a la diferencia y la promocin de espacios comunes para el dilogo y la solidaridad es la deteccin de ruidos interculturales en el proceso de comunicacin de masas y nos atrevemos a considerarlo necesario para la formacin en un periodismo intercultural o, simplemente, pluralista, que defiende la diversidad dentro de la igualdad de derechos y oportunidades. El pluralismo comunicativo consiste en cuestionar barreras que se han levantado entre" nosotros" y "ellos". El sexismo, el etnocentrismo, y la xenofobia son tres situaciones de radical incomunicacin, variaciones de un concepto estremecedor: racismo "Toda distincin, exclusin, restriccin o preferencia, basada en motivos de raza, color, linaje u origen nacional o tnico que tenga por objeto o por resultado anular o menoscabar el reconocimiento, goce o ejercicio, en condiciones de igualdad de los derechos humanos y libertades fundamentales en las esferas poltica, econmica, social, cultural o en cualquier otra esfera de la vida pblica" (Convencin Internacional sobre la eliminacin de todas las formas de discriminacin racial ONU. Diciembre 1965).Treinta aos despus, en el ao de la tolerancia todava encontramos distintas formas de marcar la desigualdad, la incomprensin o la representacin distorsionada. Como seala Lucas, hay diversas modalidades de racismo: el adicional, que se produce como conjuncin de las primeras manifestaciones del factor de alarma social y el mecanismo de identificacion fsica (racial) de la diferencia; el concurrente o de competencia que tiene como motor la defensa del control simblico y material sobre el territorio y las fuentes de riqueza(es evidente que el inmigrante sobre todo el del Tercer Mundo se dedica a la venta ambulante no representa una amenaza real, sino nicamente simblica) y el racismo cultural o etnocentrismo, tambin llamado diferencial, se basa en la afirmacin de la superioridad de la propia cultura, tradicin, estilo de vida con el correlativo rechazo del ajeno, a travs de mecanismos de estigmatizacin. Asuncin Lande define la cultura como un sistema de smbolos compartidos creados por un grupo de gente para permitirles manejar su medio ambiente fsico, psicolgico y social y relaciona las principales variables que inciden en un acto comunicativo:cdigos lingsticos(las barreras lingsticas); cdigos no verbales(gestos, expresiones faciales, el silencio...);"concepcin del mundo" ( valores creencias y actitudes); "rol", edad, sexo, situacin social, parentesco, poder, riqueza y conocimiento. Las divisiones jerrquicas de estatus y las

divisiones horizontales de exclusin e inclusin son tambin afectadas por las diferencias culturales. Incluso el "patrn o modelo de pensamiento" puede influir en el anlisis de la informacin que proviene de las impresiones y experiencias en la vida diaria. Cuando se produce un ruido intercultural? Cuando no percibimos al otro tal y como es, contextualizado con su identidad cultural e intentamos imponerle nuestras ideas, creencias, valores, actitudes, pautas de comportamiento, lengua...es decir distorsionamos variables que constituyen su ser-en-el-mundo. Si procesamos con este criterio el discurso periodstico vemos que en la construccin y relato de "los diferentes" aparece un amplio abanico de etiquetas, tpicos, estereotipos, asociaciones negativas en la medida que no coinciden con el patrn cultural dominante. Los ruidos interculturales no son slo una cuestin cuantitativa, ni exclusivamente referida a la raza sino de minusvaloracin, desprecio o rechazo a la mujer, al inmigrante, al viejo, al discapacitado, al judo, al negro, al enfermo de SIDA, al homosexual o al gitano...El ruido aumenta en ocasiones cuando se cruzan variables como raza, gnero y clase social.. La diferencia se transforma en ruido cuando implica desigualdad, desequilibrio, incomprensin, pero sobre todo cuando simplifica, deforma o anula al otro. Las distorsiones en una interaccin comunicativa pueden ser por estiramiento, por niebla o por espejismo. As, en el primer caso hay falta de habilidad por desconocimiento por parte del informador; en el segundo, confusin al mezclar datos y en el tercero, se presenta un acontecimiento como se quiere que sea. En esta ltima distorsin podemos encontrar incluso estrategias desinformativas de maximizacin, minimizacin o cambiar el sentido del acontecimiento. El paisaje urbano se convierte en espejo de la sociedad en la que vivimos: pintadas acusadoras ponen de manifiesto el rechazo que algunos sectores muestran hacia las minoras tnicas, religiosas o grupos de "riesgo". Negros, judos, inmigrantes, enfermos de SIDA, drogadictos...son sometidos a mensajes vejatorios publicitados a travs de ese gigantesco mural que es la ciudad. La conversacin, el lenguaje es tambin un indicador para conocer los emblemas, las etiquetas que se colocan a los grupos minoritarios. Sexismo, racismo, aparentismo, antropocentrismo, canonismo son algunos de los patrones vigentes en el lenguaje, tambin la distorsin lingustica se explicita en el dominio de los "capaces" sobre los incapaces, de los jvenes sobre los ancianos o de los ricos sobre los pobres.

El debate sobre los excesos del "politicamente correcto" puede oscurecer el tema de fondo, no es una batalla meramente conceptual, sino que la nominacin tiene connotaciones. Desmond Morris al referirse al conflicto que surge entre supertribus diferentes dice que "ellos" son los que tienen extraas costumbres, aspecto y lenguaje. Ahora bien, dentro de la supertribu, los diferentes subgrupos son reconocibles por diferencias en clase, edad, ocupacin, hablar, vestir y comportarse. Son estos emblemas temporales. Existe una situacin distinta cuando un subgrupo posee caractersticas fsicas distintas: piel oscura o amarilla, ojos oblicuos...Son automticamente considerados como un subgrupo, aunque el resto de la supertribu sabe que estos emblemas no son deliberados pero cuando la agresin reprimida busca un objetivo all estn los portadores de emblemas. "No tarda en establecerse un crculo vicioso. Si los portadores de emblemas son tratados, sin que medie culpa alguna por su parte, como un subgrupo hostil, pronto empezarn todos a comportarse como tal. Los socilogos han denominado a esto una "profeca de autorrealizacin". Morris ilustra la negacin, generalizacin y estigmatizacin con un ejemplo imaginario. Las etapas son estas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Mira a ese hombre de pelo verde que est pegando a un nio Ese hombre de pelo verde es malvado. Todos los hombres de pelo verde son malvados Los hombres de pelo verde atacarn a cualquiera Aqu hay otro hombre de pelo verde, pgale antes de que te pegue l a ti. Ah tienes, eso lo demuestra: los hombres de pelo verde son malvados Pega a todos los hombres de pelo verde
La nica posibilidad de evitar esta secuencia es conseguir que el portador del emblema sea visto como un individuo, que sea conocido personalmente por los dems miembros. Las personas de pelo verde empezarn pronto a proclamar que estn orgullosas del color de sus cabellos, cuando, en realidad, no haba tenido el ms mnimo significado para ellas antes de que fuera singularizado como una seal de especie. El pelo verde empieza a adquirir significado tanto para los que los poseen como para los que los miran. La etiqueta "pelo verde" se imbrica con el significado. Los significados atribuidos a determinada etiqueta se convierten en gua del conocimiento pblico respecto a los portadores. Los ruidos mediticos estn relacionados con la produccin y tambin la recepcin. Los medios de comunicacin pueden desempear un importante papel en la integracin social, aunque esta funcin que desde su perspectiva positiva

significa unir esfuerzos para que los medios de comunicacin nos hablen del mundo significativo para nosotros, facilitar el acceso a la diversidad de mensajes que necesiten todas las personas, grupos o naciones para conocer y comprenderse mutuamente y para entender las condiciones, puntos de vista y aspiraciones de los dems . Tambin puede tener un polo negativo, en la medida que un exceso de integracin destruya las diferencias culturales. Por tanto, la presencia de grupos minoritarios en los medios ha estado histricamente reproduciendo determinados patrones vigentes, definidos como prejuicios y estereotipos negando, ridiculizando y obviando el derecho a la diferencia. La tendencia uniformizadora puede llegar a negativizar las peculiaridades culturales. En la imagen que proyectan los medios sobre las minoras reside en buena medida la consideracin sobre las mismas. De ah que la teora de la responsabilidad social hiciera una referencia expresa a que los medios deben evitar todo lo que resulte ofensivo para las minoras tnicas o religiosas. Deben ser pluralistas y reflejar la diversidad de la sociedad, concediendo acceso a los distintos puntos de vista y al derecho de rplica. Por otro lado, cualquier modelo democrtico-participativo ha de considerar la presencia de los grupos minoritarios en la sociedad y su acceso a los medios de comunicacin La presencia de los grupos minoritarios en los medios de comunicacin nos lleva inevitablemente a referirnos a los estudios sobre prejuicios, estereotipos y actitudes que sobre otros grupos hemos adquirido en nuestro proceso de socializacin. El racista no nace, se hace. En un mundo lleno de complejidades y ambigedades, estamos constantemente buscando caminos para confrontar y simplificar la confusin de la vida cotidiana.Se dice que participamos en el proceso de estereotipacin cuando incluimos en nociones preconcebidas las informaciones sobre otros grupos.Tradicionalmente se vinculan los estereotipos con el sexismo y el prejuicio racial y tnico, pero la gama se extiende a todas las reas de interaccin social. Por ejemplo, los gordos, los periodistas "son capaces de cualquier cosa para conseguir una historia". Algunas nacionalidades son vistas cmo divertidas, enamoradizas frente a otras consideradas fras y autoritarias. Los estereotipos tambin es un modo econmico de ver y de narrar el mundo. Goffmann se refiere a los estigmas en la vida cotidiana. El estereotipo no es neutral, por ello afecta a nuestras percepciones de la realidad e histricamente ha constituido una importante fuente de control social.

En una cultura plural, es evidente la preocupacin por los ruidos interculturales. La preocupacin se torna en desafo cuando se trata de analizar cmo los medios informativos construyen la diferencia
6.2 Medios globalizadores y sociedad 6.2.1 El auge de los medios globales

Los medios globales, a travs de sus contenidos, facilitan el establecimiento de un ambiente ideolgico favorable para la existencia de un orden social exclusivamente orientado a la obtencin de beneficios, lo que los convierte en un elemento bsico del capitalismo global, casi podra decirse, en uno de sus ms fuertes pilares. Factor clave para la formacin de los medios globales auspiciados por la neoliberalizacin econmica capitalista fue, sin embargo, la creacin de la empresa multinacional, cuya irrupcin en el mundo de los medios tuvo repercusiones diversas tanto en EE.UU (principal exportador del capitalismo econmico) como en Europa aunque sera en este primer pas donde las empresas de medios se establecieron ya como empresas globales con el total beneplcito gubernamental con el fin de usurpar el papel hegemnico en la comunicacin internacional que, hasta entonces, haba pertenecido a Europa. Pese a las voces contrarias a esta poltica econmica global, que se articularon en movimientos y organizaciones del mundo occidental como la NAM (Movimiento de las Naciones No Alineadas) y la NWICO( Nuevo Orden Mundial de la informacin y la Comunicacin) los transmisores comerciales multinacionales se hicieron con el dominio de los satlites y, apoyadas por las mximas instituciones econmicas capitalistas (el FMI y el Banco Mundial) exigieron derechos de propiedad intelectual y de patentes en el Tercer Mundo, reduciendo as la posible oposicin a la penetracin econmica y cultural de los pases avanzados y eliminando la posibilidad de adoptar vas de desarrollo alternativo. El auge de los nuevos imperios comerciales se fundamenta no slo en la concentracin empresarial de medios, de bienes, poder econmico o poltico por parte de las grandes compaas multinacionales globales sino tambin en la amplia aceptacin de una ideologa corporativa global que es recibida con entusiasmo por los ricos y asumida de una forma natural e inevitable por los pobres, a quienes se invalida para cualquier mnima actuacin bajo el convencimiento de que el orden actual de las cosas es el correcto. Los medios comerciales globales representan el principal caballo de batalla en este proceso promoviendo las virtudes del mercado y los intereses corporativos de

las multinacionales y dominando as en todos los estratos y niveles de la sociedad global. Incluso, en las campaas electorales de los estados donde se veta la participacin en debates pblicos, y se minimiza la entrada a los gobiernos a las voces disidentes que, el da de maana pudieran cambiar el actual orden econmico y social de las cosas. En este podemos deducir que las relaciones internacionales ya no se establecen entre la estratificacin jerrquica de unos polos de poder poltico sino econmico. Esta polaridad econmica, de claro signo mercantilista, es unidireccional y emana de EE.UU hacia el resto del planeta.
6.2.2 Los medios globales a finales de los aos noventa

En este perodo la industria audiovisual estadounidense (cine, msica, televisin) domina el resto del mundo asocindose con productoras locales y regionales que le permiten una mayor permeabilidad de sus productos en otros pases, adems de la utilizacin de otras lenguas no inglesas, que lleva a una disneyficacin de la produccin cinematogrfica, televisiva y musical global. Esta hollywoodizacin de la produccin artstica es fcilmente comprensible en la siguiente cita: Las patadas en el culo funcionan en todas partes. Estamos una vez ms ante esas externalizaciones negativas (sexo, violencia, morbo) que las compaas multinacionales globales procuran vender antes que analizar sus repercusiones en los espectadores. La accin norteamericana de las pelculas traspasa todas las fronteras y vende enormes cantidades de dinero no slo con el reporte econmico del filme sino con todo su merchandising posterior. La violencia no construye, no ayuda y no habla idiomas. Pero vende. Descubrimos aqu, cmo y por qu se dan las condiciones idneas para la comercializacin y la desregulacin de los entes pblicos de Radiotelevisin de muchos de los pases occidentales llegando incluso a venderse casi por completo a las multinacionales. Las razones vendran marcadas por la competencia con la TV por cable, la dura lucha por las audiencias contra la TV comercial que no tena que satisfacer ningn servicio pblico y la prdida de las subvenciones estatales propiciada, tal vez, por esa misma competencia. Junto a la privatizacin de los entes pblicos llega la desregulacin: EE.UU fundament su coartada idelgica en la Primera Enmienda de su Constitucin para promover el lenguaje comercial en detrimento de la intervencin del gobierno. Los medios comerciales se basan en este principio de libre circulacin de la informacin segn el cual la titularidad pblica de los medios es interpretada como un intervencionismo en contra de la libre expresin y circulacin de informacin. Se aprovecha la idea de libre mercado para aducir que el control de los medios por parte de las empresas multinacionales es el adecuado pudiendo

as manejar a su antojo los medios de comunicacin social en beneficio de sus intereses econmicos. La publicidad tiene un papel predominante como arma tctica nmero uno en este proceso de concentracin de los medios. El exceso de publicidad lleva al enmascaramiento de anuncios (infocomerciales) que fomentan un consumismo feroz desde los tres grandes grupos publicitarios del mundo: WPP Group (Reino Unido), Omnicom e Interpublic (EE.UU) cuyas grandes redes publicitarias se han ido extendiendo hasta alcanzar el Tercer Mundo y los pases en vas de desarrollo, donde han comprado a las agencias locales de publicidad. De tal forma vemos cmo el conglomerado de los medios de comunicacin, la concentracin corporativa y la hipercomercializacin de los contenidos favorecen el control cultural sobre los medios que cada vez adquieren tintes ms comerciales (dado que estos cada vez pertenecen ms a los anunciantes) en un claro perjuicio de la cultura propagada a travs de estos, a su vez cada vez menos basada en criterios culturales, artsticos o estticos.
6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales

La consolidacin del mercado mundial de los medios se concentran en cinco poderossimas compaas que dominan las ventas del planeta: Time Warner AOL, Disney, Bertelsmann, Viacom y News Corporation seguidas de otras tantas compaas multinacionales cuya cobertura ya no es tanto global como local y regional (Dreamworks, Direct TV y Westinghouse en EE.UU; Havas y Hachette en Francia; Thomson Corporation, Grupo Hollinger y Roger Communications en Canad, Televisa, Grupo Carso y Grupo Salinas en Mxico, etc.) las cuales tambin aspiran a convertirse en compaas multinacionales del primer grupo. Vemos as cmo los medios globales comerciales se reparten entre tan slo diez conglomerados multinacionales, la mayora norteamericanos, que operan en mercados oligoplicos bajo un rgimen de dursima competencia que les lleva a primar en ellas los intereses financieros en publicidad sobre los valores culturales o los intereses pblicos. Esta es la razn por la cual las televisiones comerciales enfatizan slo las reas que saben sern lucrativas comercialmente (videoclips, deportes, programacin infantil perversamente plagada de anuncios especializados en nios...) desplazado as otros intereses mediticos.
6.2.4 Medios globales, Internet y revolucin digital

La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos en fibra ptica configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso

instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo de la comunicacin. Sin embargo, la convergencia llevada a cabo por los medios en el mbito de las telecomunicaciones propici la fusin y adquisicin de varias compaas de telefona, televisin por cable y software y hardware informtico para mantener una mejor estabilidad ante la confusin inicial en la que se hallaba el mercado de las telecomunicaciones. De estas enormes fusiones surgen varias compaas que se introducirn en los medios de comunicacin tradicionales mediante la unin con otros gigantes mediticos como la NT&T, Deutsche Telecom, Concert, ET&T, France Telecom, Bell, Stet, Atlantic-Nynex, Telefnica, Sprint y Telmex. (Todas menos la japonesa ET&T muestran ambiciones globales.) En 1997, la Organizacin Mundial del Comercio firma el Acuerdo de las Telecomunicaciones (WTO) donde se culmina esta, hasta ahora imparable, tendencia a la liberalizacin de los mercados tecnolgicos de la comunicacin. Con ello se da un incremento de las mejoras en los servicios para los pases en vas de desarrollo, aunque se compromete de por vida el acceso universal de la poblacin a estos medios dado que slo se aprovecharn de esta mejora el mundo de los negocios y las clases ms acomodadas. Una vez ms fuimos testigos de cmo los adelantos tecnolgicos, en lugar de acortar las distancias entre el Primer y el Tercer Mundo, las acrecentaron en nombre de los beneficios econmicos, los intereses comerciales y los democrticos y constitucionales principios del mundo libre administrados por la siempre vigilante potencia norteamericana. Como autopista de informacin, Internet supone el acceso universal a la informacin ilimitada junto a una promesa casi total de interactividad a travs de sus servicios de chat, correo electrnico y/o videoconferencia. El New York Times as lo sealaba: ...Cualquiera con un mdem es en potencia un panfletista global. Una vez instaurada la Sociedad Internet, en 1995, segn la cual el gobierno estadounidense entregaba su participacin informtica a siete compaas (entre las que estaban MCI y Sprint) a no utilizar la red con propsitos exclusivamente comerciales lleg, en 1996, la Telecomunications Act que, con su aprobacin, permita que el mercado se hiciera con los aspectos no tcnicos de la World Wide Web. Si consideramos que el auge de Internet entre universitarios, periodistas, intelectuales y dems lderes de opinin cambi los tradicionales usos de la informtica y que, mediante la inversin en fibra ptica y la mayor anchura de

banda ( el ADSL actual), se podra ofrecer el acceso a la red, televisin por cable y telefona en un slo aparato, no debe extraarnos el hecho de que la gran beneficiada en este perodo fuese la industria informtica de software (como Microsoft) que tuvo de adecuar sus productos e infraestructuras para la nueva avalancha de peticiones que le demandaba el mercado. Como medio de masas, sin embargo, la posicin de la Red en 1997 todava no estaba muy definida. Las enormes posibilidades de interactividad y aprovechamiento de los contenidos no se haba calibrado todava y la mayora de los medios de comunicacin ofrecan pginas web con contenidos prcticamente calcados de sus publicaciones tradicionales. Aun as, las compaas no llegaron a monopolizar todos los contenidos de la Red y se limitaban a beneficiarse del pblico ya captado anteriormente a travs de los medios tradicionales. A partir de aqu las dos maneras ms rpidas de generar beneficios para los proveedores de contenidos en Internet sern la publicidad y las suscripciones o ventas directas. Toda esta confusin terminar siendo regulada por el mercado que no querr renunciar a su parte econmica correspondiente y que determinar el futuro o fracaso de muchas de las empresas punto com que se crearon en este inesperado auge de la comunicacin digital. Internet es un fantstico proveedor de periodismo y cultura igualitarios fracas al no ser aprovechada la carencia de control gubernamental o corporativo sobre la infinitud de sus contenidos para su constitucin como medio de comunicacin global no comercial.
6.2.5 La globalizacin de los medios

El modelo ms claro de globalizacin corporativa de los medios se encarna en Estados Unidos, potencia a la que, si no se pone remedio, muchas otras potencias tomar como modelo de mercado evolutivo. Estados Unidos pas a convertirse en cuna de la mayor parte de las empresas y compaas multinacionales culpables de la actual situacin oligoplica dentro del mercado de la informacin. Hemos visto ya cmo los sucesivos cambios tecnolgicos y econmicos hicieron mella en las economas nacionales y globales de los aos 80 y 90 que propici la globalizacin y comercializacin de los medios. Esto llev a un considerable aumento del dominio de los medios comerciales sobre los medios del sector pblico y sobre el sector pblico en s. Vimos tambin cmo los programas de los medios de comunicacin pblicos no venden tanto ante las audiencias pues, aunque los beneficios de sus contenidos moral, tica y cvicamente son muy altos (ciudadana mejor informada, un mejor orden democrtico, mayor estabilidad

social) econmicamente no son tan elevados. De tal forma los efectos externos positivos de los medios pblicos se minimizaron para dar mayor prioridad a los negativos (sexo, guerra, violencia) pues viajan bien de unas culturas a otras y venden grandes cantidades econmicas aunque el impacto inmediato de sus mensajes y los valores implcitos en ellos no sean considerados importantes. Estados Unidos se considera el modelo evolutivo para el resto del mundo debido a su poder global dominante, su papel de lder organizador en el orden global neoliberal, el hecho de que la dominacin del mercado por parte de los medios sea all ms amplia y completa que en cualquier otro lugar del planeta. Su evolucin es fcil de seguir por el resto de occidente siempre que se centralicen absolutamente todos los medios de comunicacin, se le dote de prioridad a los fines comerciales en detrimento de otros valores e intereses (sobre todo aquellos que causen controversia, polmica o debate pblico) dndole prioridad en fin a los anunciantes, que, en definitiva son quienes ponen el capital lo cual los consolida casi como los dueos de las cadenas y medios de comunicacin. La finalidad de los medios de comunicacin, en manos de los anunciantes y comerciales que slo enfocan los contenidos de los medios de comunicacin en su beneficio, se ha ido pervirtiendo hasta el lmite de que guiones, tiempos de antena, secciones, contenidos e incluso los valores a promocionar son decididos o controlados por los anunciantes. Estos valores obviamente no van contra sus intereses sino todo lo contrario; la importancia del consumo y la adquisicin cada vez ms compulsiva de bienes prima sobre valores tradicionales y ticos como la solidaridad, los valores ticos, culturales o morales. Y eso no es todo, la clase conservadora (claramente beneficiada tambin con este tipo de mercadeo de los medios) apoya a estas grandes compaas que albergan a los medios corporativos globales y no tienen problema alguno en atacar al gobierno acusndolo de intervencionista, so pretexto de vulnerar la Primera Enmienda, cada vez que los entes pblicos se salen del marco tradicional de la cultura de mercado y entretenimiento. Se prev que este tipo de actuaciones provoquen en los ciudadanos un declive considerable del compromiso cvico y la participacin de los mismos en la sociedad, adems de mermar la atencin y los puntos de vista plurales sobre algunas temticas vitales para la poltica nacional o internacional del pas o, lo que algunos han llamado ya infotenimiento. Esto ha propiciado los escalofriantes casos de tergiversacin, manipulacin y ocultamiento de datos en las campaas informativas realizadas en Amrica del Norte sobre los conflictos de Vietnam, el Golfo Prsico e Irak.

Resumen
El ser humano se distingue de los dems seres vivos por los siguientes elementos cognoscitivo, volitivo y por su libertad, estos pueden ser plasmados por medio del lenguaje a travs del cual nos comunicamos. En un mundo globalizado, tenemos la obligacin de conocer y estar informados acerca de la cultura del resto del planeta, as como manejar los medios y la tecnologa por los cuales nos podemos comunicar con individuos de otras regiones para un eficaz intercambio de mensajes, no basta con conocer el idioma del otro, es necesario aprender sus cdigos y empalizar con su cultura.
Conclusin
La comunicacin es el proceso de transmitir ideas o smbolos, que tienen el mismo significado para dos o ms sujetos sin importar su ubicacin geogrfica. La conjuncin de comunicacin digital, comunicacin por satlite y los adelantos en fibra ptica configuran las actuales autopistas de la informacin, un poderoso instrumento en la lucha por la igualdad de oportunidades dentro del mundo.

Bibliografa general
Habermas, Jrgen , Teora de la accin comunicativa, tomo I: racionalidad de la accin y nacionalizacin social, Ed. Taurus, 2002 Biagi, Shirley, Impacto de los medios: una introduccin a los medios masivos de comunicacin, Ed. Thomson, 1999 Fernndez Collado, Carlos, La comunicacin humana: en el mundo contemporneo, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 2001
Bibliografa general 98

Intoduccion Comunicacion

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Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Bloque Bsico Compilador: Lic. Rafael Quintana Orozco

Licenciatura en Diseo Grfico

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 1. Concepto de comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

1.1.2 La comunicacin como proceso

Tema 1. Concepto de comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 1. Concepto de comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

1.1.4 La comunicacin como ciencia

Tema 1. Concepto de comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 1. Concepto de comunicacin 10

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 1. Concepto de comunicacin 11

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 12

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 14

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

2.2 Publicidad 2.2.1 Definicin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 15

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 17

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

2.2.3 Proceso histrico de la publicidad

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 19

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 20

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 21

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

2.2.4 Economa y publicidad

2.3 Relaciones pblicas y comunicacin organizacional 2.3.1 Relaciones pblicas

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 22

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 24

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

2.3.2 Comunicacin organizacional

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 25

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 26

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 27

Introduccin al Estudio de la Comunicacin

2.4 Comunicacin social

2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de comunicacin social

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 28

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2.5 Comunicacin institucional

Tema 2. Disciplinas de la comunicacin 29

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