Consumer 3000 Sebagai Jembatan Menuju Mainstream Market

Oleh: Arif Swasono

(02/2011) Tulisan ini terinspirasi oleh tulisan pakar pemasaran, khususnya words of mouth marketing: Yuswohady mengenai Consumer 3000. Tulisan ini menyampaikan sebuah ide mengenai implikasi dalam dunia pemasaran yang bisa muncul dari fenomena Consumer 3000 yang ditulis oleh Yuswohady. Istilah Consumer 3000 ditujukan untuk pertumbuhan segmen kelas menengah, saat suatu negara mencapai angka Pendapatan Domestik Bruto (PDB) sebesar $3000. Angka ini menjadi penting karena banyak negara yang setelah mencapai angka PDB tersebut, menunjukkan lonjakan pertumbuhan yang makin tinggi, seperti Korea Selatan atau Cina. Angka tersebut menjadi titik lepas landas suatu negara dalam proses transformasi dari negara berkembang menjadi negara maju. Di Indonesia, diperkirakan titik ini akan mampu dicapai pada tahun 2011. Penjelasan selengkapnya mengenai fenomena Consumer 3000 bisa dibaca di blog Yuswohady: http://www.yuswohady.com/2010/12/04/consumer-3000/. Dua ciri utama segmen kelas menengah ini adalah mempunyai daya beli yang meningkat dan lebih smart. Dalam proses keputusan membeli, mereka berorientasi kepada value. Dengan daya beli yang meningkat, maka produk yang selama ini masuk dalam kategori premium mulai terjangkau oleh segmen ini. Hal ini berkontribusi pada percepatan experience curve effect (baca: http://en.wikipedia.org/wiki/Learning_curve_effects) sehingga economies of scale produk lebih cepat tercapai. Economies of scale akan memberi peluang pada penurunan harga. Efek dari fenomena ini adalah produk-produk yang selama ini dianggap mewah akan lebih terjangkau. Kondisi ini yang disebut oleh Yuswohady sebagai mass luxury. Selanjutnya, strategi pemasaran dalam menyikapi perubahan pasar ini akan menjadi sangat menarik. Dalam studi kasus marketing ini, kita coba lihat bagaimana implikasi strateginya pada produk-produk berteknologi tinggi. Fokus ini dipilih karena sesuai karakter Consumer 3000 yang lebih modern dan lebih melek teknologi atau technology savvy. Hal ini mengingatkan saya pada buku Geoffrey A. Moore yang berjudul Crossing the Chasm, yang pasti juga sudah sangat Anda kenal. Dalam buku tersebut digambarkan sebuah perjalanan penyerapan pasar terhadap produk berteknologi tinggi, yang disebutTechnology Adoption Lifecyle. Dalam siklus ini, penyerapan pasar terjadi secara bertahap, dari segmen pasar yang disebut innovator, early adopter, early majority, late majority dan akhirnya laggard. Innovator dan Early adopter menjadi pintu gerbang bagi produk hi-tech untuk bsia menikmati tingkat penyerapan pasar yang tinggi pada mainstream market, yaitu early majority dan late majority. Lalu, bagaimana hubungan segmen kelas menengah Consumer 3000 dengan technology adoption life cycle? Dengan daya beli yang makin kuat dan semakin melek teknologi, maka peluang bagi tumbuhnya segmenearly adopter di pasar menjadi semakin terbuka. Pengguna Blackberry di Indonesia diperkirakan sudah mencapai lebih dari 3 juta orang. Penjualan smartphone berbasis Android tumbuh pesat. Pada beberapa even, tampak antrian dalam pembelian produk tablet PC. Tetapi Consumer 3000 yang dibagi dalam 3 sub segmen: Reasonable, Critical dan Functional menunjukkan segmen tersebut sebenarnya bukanlah identik dengan Early Adopter, tetapi lebih terdistribusi dalam segmen Early Adopter dan Early Majority. Uniknya karena melek teknologi, salah satu fenomena yang sangat penting adalah mereka terhubung satu sama lain, melalui berbagai media. Tetapi media yang sangat penting adalah internet dan berbagai aplikasi di dalamnya, terutama social media. Akun Facebook Indonesia sudah mencapai lebih dari 34 juta, pengguna Twitter tidak kurang dari 8 juta, sehingga sering disebut sebagai Pusat Twitter di Asia. Dan mereka terhubung hampir setiap waktu. Data dari Twitter, 40% tweets berasal dari perangkat mobile. Jadi, gambarannya begini: bayangkan apa yang bisa terjadi saat terjadi pertumbuhan pada segmen Early Adopter dan Early Majority. Kemudian mereka terhubung satu sama lain melalui media internet, hampir setiap waktu:

24 jam sehari, 7 hari seminggu. Informasi disalurkan ke seluruh lapisan segmen tersebut secepat kecepatan cahaya. Ada ide? Para provider produk dan layanan berteknologi tinggi harus bisa memanfaatkan momen ini. Chasm atau jurang kegagalan sebuah produk hi-tech masuk ke mainstream market digambarkan berada di antara segmen Early Adopter dan Early Majority. Tetapi kini keduanya makin terhubung, semakin melek teknologi dan mempunyai daya beli yang semakin meningkat. Bila produsen mampu memanfaatkan dengan baik momen ini, maka waktu yang dibutuhkan untuk menuju mainstream market bisa lebih cepat. Perjalanan sebuah produk pada technology adoption lifecyle bisa lebih cepat. Hal ini terjadi pada penyerapan pasar terhadap ponsel pintar berbasis Android dan Tablet PC. Edukasi pasar terhadap berbagai macam fitur yang lekat dengan teknologi baru, bisa menjadi lebih mudah, karena pemahaman segmen Consumer 3000 terhadap teknologi yang lebih baik. Tetapi bukan berarti jurang atau chasm menjadi lebih mudah untuk diseberangi. Strategi dasar untuk bisa melewati jurang tersebut tetap harus menjadi perhatian. Produk yang ditawarkan harus siap 100%, harus bisa menjamin adanya alasan yang kuat bagi Consumer 3000 untuk membeli. Produk yang tidak siap bisa menjadi bulan-bulanan di social media. Kesiapan pemasar juga harus 100%, end to end. Karena Consumer 3000 lebih smart. Produsen juga tetap harus jeli dalam fokus mencapai sasaran pasar yang tepat. Karena Consumer 3000 lebih tahu apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan. Mereka berorientasi pada value. Produk yang ditawarkan juga tetap harus mampu menunjukkan positioning dan diferensiasi yang jelas di mata Consumer 3000.