DISKUSIJA SLUCAJA ( CLANAK )

Danas vie od 60% ukupne prodaje The Coca Cola Company otpada na Coca Colu i njenu dijetnu verziju Diet Coke. The Coca Cola Company je 2001. godine provela istraivanje koje je pokazalo da mukarci u srednjim 20-im godinama nailaze na dilemu kako da spoje svoju ljubav prema Coca-Coli sa svojom eljom da smanje unos eera. Dijetna Cola je mukarcima predstavljala izrazito enski brand,te je to otvorilo nove mogunosti za The Coca Cola Company. U procesu koji je trajao 4 godine, razvili su Coca Colu Zero, koja je stvorena iskljuivo za muku publiku koja preferira pravi okus sa 0% eera. Coca Cola Zero prvi je puta lansirana 2005. Godine u SAD-u i Kanadi, a putom i u Australiji. Nakon uspjenog lansiranja novog branda u ovim zemljama, isti se poeo iriti diljem svijeta. Kampanja u Velikoj Britaniji bila je posebno zanimljiva, jer se potpuno izbjegla kanibalizacija konkurentnog proizvoda Coca Cola light (ili Diet Coke). Strategija lansiranja Coca Cole Zero Cilj kampanje je bio izgradnja dugorone i stabilne potronje Coca Cole Zero, dovoenje novih potroaa brandu Coca Cola, te zadravanje lojalnosti postojeih potroaa. Kako bi se to postiglo targetirani su mlai mukarci s namjerom isticanja dvije osnovne prednosti u odnosu na Diet Coke prvo, autentini okus prave Coca Cole i drugo, 0% eera. Sve do tada poruka o 0% eera nije bila jasno komunicirana mukarcima u toj kategoriji, jer se smatralo da mukarci nisu ciljana skupina za dijetne proizvode. Cijelo lansiranje trebalo je prikazati veliku samouvjerenost te je bilo potrebno stvoriti veliki dogaaj prilikom kojeg se lansira novi brand, kako bi se osigurao dugoroni ostanak na tritu. Medijski pristup Kako bi zadovoljila potrebe trita tvrtka Viseum je predloila pomalo neobian pristup medijima predloili su da se iskoristi veina godinjeg budeta Coca Cole (7,8 milijuna funti) u prva etiri tjedna lansiranja. Ova kampanja poela je sredinom srpnja (10. srpnja, a trajala je do 14. kolovoza), iako mukarce u 20-im godinama nije lako dosei u ljetnim mjesecima, jer veinom idu na godinji odmor. Dakle, iako je bilo potrebno lansirati televizijsku kampanju prvenstveno zbog penetracije na trite, Viseum je zamislio kampanju kao multikanalnu. Marka je trebala biti viena svugdje, pa je velik dio kampanje izveden na otvorenom putem online oglasa, te putem partnerske promocije sa besplatnim novinama Metro u svim velikim gradovima. Velik dio kampanje obuhvaao je dijeljenje uzoraka kako bi potroai dobili trenutnu priliku da probaju novi proizvod. Kreativni pristup Kretivni pristup kansiranja ovog novog branda sastojao se od tri koraka: 1. ista komunikacija prednosti Coca Cole Zero

2. Stvaranje osjeaja empatije i poistovjeivanje sa mukarcima od 20 do 35 godina, te jasno naglaavanje da je rije o Coca Coli za mukarce 3. Upotreba kontinuiranog vizualnog identiteta kako bi se ojaao prepoznatljiv imid te olakalo povezivanje sa tim imidem kroz razne kanale promocije. Oglasi su se direktno obraali mukarcima, komunicirajui s njima na ti, kako bi se pojaala povezanost sa brandom. Ciljana publika Glavni target za Coca Colu Zero ine mukarci u dobi od oko 25 godina iji je ivot podloan mnogim promjenama dizanje kredita, posao s punim radnim vremenom, te sve ostale pozitivne promjene koje se dogaaju tokom sazrijevanja jednog mukarca. Karakteristike ciljanog mukarca su: samouvjerenost, optimizam, ambicioznost, vjerovanje u uspjeh, pa ak i elja da se promijeni svijet. Iz toga je proizala centralna ideja, nemogue postaje mogue, koja je bila bila skup metafora koritenih za komunikaciju marke putem svih medijskih kanala. Konzistentan i prepoznatljiv vizualni identitet se vrti oko urbanog, suvremenog i cool dizajna - crne pozadine,te jakih crvenih i bijelih grafikih elemenata. Povratne reakcije na TV oglase U istraivanju Marketing Ad Watch-a Coca Cola Zero je bila proglaena top brandom ak dva tjedna za redom. Analiza je pokazala da su TV oglasi poluili visoke razine prepoznatljivosti, uitka te takoer angamana unutar ciljane skupine mukaraca 20-35 godina u usporedbi s normama za TV oglase bezalkoholnih gaziranih pia. Najvanije, veina potroaa se slae da je ovaj marketinki miks uinio Coca Colu Zero privlanijom te takoer da je vea vjerojatnost da e prosjean potroa popiti Coca Colu Zero nego njezine supstitute. Kao dodatak, provedena je velika kampanja unapreivanja prodaje putem dijeljenja uzoraka podijeljeno je 5 milijuna uzoraka na razliitim dogaajima, meutim svjesnost o Coca Coli Zero je ve bila 85% prije nego je zapoelo dijeljenje uzoraka. Iz te injenice moemo zakljuiti da je oglaavanje Coca Coli Zero osiguralo visoku prepoznatljivost, te vam donosimo nekoliko spotova da procijenite sami: CC Zero 1, CC Zero 2, CC Zero 3. Rezultati kampanje

Prodaja je poluila fenomenalan uspjeh 3 tjedna nakon lansiranja, prije prekida oglaavanja, Coca Cola Zero je postigla 90% distribucije u supermarketima (vie od Pepsi Max) i 70% u samostalnoj prodaji ostali brandovi kompanije The Coca Cola Company su u prosjeku trebali 10 tjedana da bi postigli sline rezultate distribucije

to se dogodilo na tritu?

Coca Cola Zero poela se prodavati 12. lipnja 2006. godine, a promotivna kampanja zapoela je 10. srpnja i trajala do 14. kolovoza. Visoke ljetne temperature poveale su prodaju svih gaziranih bezalkoholnih pia, a Coca Cola je u tome postigla najvei udio. Coca Cola Zero ostvarila je vie od 6% prodajnog volumena, sputajui se na razinu od 4,2% tokom cijele godine to je predstavljalo najuspjenije lansiranje unutar kategorije hrane i pia u posljednje 3 godine. Ostvarena prodaja iznosila je 12 milijuna funti, vie od bilo kojeg drugog proizvoda i to u prvih esnaest tjedana. Prodaja Coca Cole Zero premaila je prodaju svog prvog konkurenta Mini Pringles za 570%. Kao rezultat uspjene kampanje, prihodi od maloprodaje Coca Cole Zero u prvih 6 mjeseci su bili 38,7 milijuna funti, te su tokom probnog perioda doprli do 13% svoje ciljne skupine (mukarci 18-34 godine). U isto vrijeme kanibalizacija maraka obine Coca Cole i Diet Coke bila je 40% manja od predviene