Moda in perioada POP

Deceniul a fost marcat de evenimentul senzational al iesirii omului in spatiul cosmic (de la primul zbor dincolo de hotarele Terrei al sovieticului Gagarin, in 1961, la primul pas pe luna, facut de americanul Armstrong, in 1969). Cosmonautul s-a conturat ca un nou ideal uman, imbinand inteligenta si stapanirea datelor stiintifice, necesare pentru dirijarea aparaturii sofisticate a vehiculului spatial, cu antrenamentul fizic al unui sportiv de performanta. Personajul din literatura si cinematograful de anticipate, science-fiction, Superman, apare ca o proiectare in basm a acestui erou. Un alt fenomen din S.U.A. a fost intrarea in scena a adolescentilor nascuti dupa razboi I baby-boom". Incepand cu elevii care, lucrand in timpul liber la benzinarii sau fastfood-uri, si- au castigat primii bani de buzunar, cumparandu- si discuri cu muzica rock sau pop, apoi si imbracaminte, tinerii si-au impus preferintele, determinand productia. Adolescentul a refuzat sa mai fie doar un ucenic subordonat parintilor si profesorilor si si-a impus drepturi egale cu ale adultilor. Roland Barthes observa: S-a nascut o noua clasa, tineretul" Al treilea eveniment al deceniului a fost intrarea in uzul curent a faimoasei pilule anticonceptionale, usor de inghitit, ca o aspirina, permitand femeilor sa-si hotarasca singure soarta, sa fie mame de familie sau sa practice orice profesiune. Creatorii de model au remodelat si ei siluetele umane in forme geometrice regulate, dandu-le infatisarea unor obiecte industriale. Valul starnit de cosmonauti in moda anilor '60 a atins cota maxima prin 1965. Hautecouture, grupand creatorii de moda parizieni, a reactionat prompt, cautand sa dea noilor tendinte forme artistice rafinate. Pierre Cardin si Andre Courrfcges au intrupat in creatiile lor cel mai artistic si mai expresiv noul ideal de frumusete. In acelasi timp, varsta manechinelor a scazut pana la adolescenta. Papusile Barbie imitau silueta celebrei Twiggy, cu picioare lungi. De unde pana atunci tinerii semanau cu parintii lor, de aici fnainte parintii vor incerca sa semene cu copiii lor. Fusta mini, aparuta intai pe strazile Londrei, este

considerate o creatie populara. Tanara dress- designer londoneza Mary Quant a simtit insa pulsul pietii, iscalind unele dintre primele piese. Pornind de la principle scolii Bauhaus (din anii '20) ca functia creeaza obiectul, vestimentatia s-a simplificat la maximum, eliminandu-se aproape total detaliile ornamentale. Aspectul de ansamblu era artificial, de robot, impersonal. Sculptural, trupul era redus la volume geometrice regulate, de sfera, cilindru sau con, cu suprafete netede, ca realizate industrial, conturate cu rigla si compasul. S-a facut chiar o rochie din vinyl turnat Tntr-un tipar. Pictural, erau preferate tonurile deschise, metalice, tesaturi uni sau cu compozitii mari, geometrice, abstracte, in stilul lui Mondrian. Materialele folosite erau rigide - pielea, stofa sau jerseul gros dand impresia unor carapace si facand ca vesmintele destinate vietii zilnice sa semene cu hainele de proteclie. La acestea se adaugau produse neconventionale, sintetice, ca pielea sau blana artificiale si chiar placi de metal articulate (in rochiile create de designerul francez Paco Rabanne). Punand in aplicare previziunile asupra evolutiei civilizatiei spre marfurile de unica folosinta , au aparut in moda materiale netesute, netex (ca hartia), care pot fi spalate de doua-trei ori, apoi se arunca. Ramanand in linii mari tot cel conventional incerca sa tina pasul, adoptand o linie mai sportiva, materiale noi, stretch. Creatorii de moda lansau colectii (cum a fost cea a lui Cardin din 1966) in care incercau sa intervina artistic, remodeland siluete in spiritsciente-fiction". Pe cap, cascheta suplinea lipsa palariei. Parul era lasat mai lung, cu breton si perciuni. Tinerii Beatles iu tunsi cu breton lung, acoperindu- le funtile pana la sprancene, ceea ce le dadea o infatisare copilareasca, un aer antiintelectual", incat, adolescentii ii simteau de-ai lor. Parul era insa era coafat ingrijit, nu zburlit, ceea ce le-a atras tinerlor muzicieni si simpatia adultilor, chiar rangul nobiliar oferit de regina Angliei. Jachetele lor, fara guler, erau create de Cardin. Pe trup camasa era inlocuita de tricouri cu guler rulat, eliminand cravata, jacheta era inchisa cu fermoar in loc de nasturi, pantalonii Primii stilisti..............................................................................................................4 Puristii................................................................................................................................10

Pe cap, tineretul purta caschete sferoidale, ca pentru motocideta. tinuta de fetita se potrivea cu parul lasat pe umeri sau strans in coada de cal. Pe fata se pictau pistrui, cu creionul dermatograf maro.

Sfidand convenientele, tinerii au adoptat hainele de lucru ale muncitorilor, blugii". Blue jeans erau confectionati din secolul al XlX-lea dintr-o panza de cort importata, de emigrantul bavarez Levi Strauss, din orasul francez Nimes - de unde denumirea americana denim" - si albastriti cu indigo provenit din localitatea italiana Genes, de unde vine ,,jeans". Astfel, salopetele destinate initial cautatorilor de aur si cow-boy-lor au devenit tinuta zilnica a adolescentilor si a tinerilor. Cu ea se potrivea parul zburlit, mersul cu pictoareie goale si un comportament relaxat, nonconformist. Figura tipica a acelor ani era cea a actritei Brigitte Bardot, proclamand sloganul care circula pe atunci este interzis sa interzici". Pentru omul de pe strada", principala urmare a fost adoptarea de catre tinerii citadini, apoi de ambele sexe si, mai tarziu, de toate varstele, costumului blue-jeans, din pantaloni si geaca cu tinte. Pentru a parea cat mai uzati, ei au fost supusi din fabrica unor tratamente ineditete, prespalati, frecati cu pietre, cu peria de sarma etc. Costumul se purta cu camasa din panza, si cizme. Ca o urmare fireasca a acestei evolutii au aparut si vesmintele unisex, care puteau fi purtate atat de femei, cat si de barbate.

Calvin Martens. Los Angeles, blugi peticiti cu arta din P. Bea

Primii stilisti

Alain Lalonde
In anii '50 grosistii de tesaturi intretin cu clientii lor, confectionerii. relatii stranse, care evolueaza catre legaturi de prietenie, favorabile unei colaborari mai bune. Printre ei, Alain Lalonde este cel mai lucid in aprecirea viitorului profesiunii si va fi primul care va sti sa-si dirijeze meseria catre ceea ce va aduce schimbarea: stilistii de moda. Fiecare amanunt din creatia textila ii stimuleaza imaginatia si ii alimenteaza curiozitatea insatiabila. Gustul pentru aventura si solidele studii la Ecole centrale des arts et manufactures il determina, la fel de firesc, sa-si puna cunostintele banii in slujba talentelor altora. In fruntea unei intreprinderi importante - este mostenitorul unei familii de industriasi din domeniul textil nu-si vede incununarea ambitiilor personale decat prin daruirea de sine, manifestata in pasiunea de descoperitor. La originea acestei familii este stra-strabunicul Raphael Levi, invatator si primar in Schirrofen, un orasel de langa Bischwiller, in Alsacia. Inaintea razboiului din 1870, Raphael a avut mai multi copii, printre care si pe Achille, strabunicul lui Alain Lalonde, pe Paul, bunicul lui Andre Maurois, pe Rosine, care se va casatori cu Maurice Blin. In acest moment incepe totul. Maurice Blin (Blin & Blin) a mostenit de la bunicul sau o intreprindere textile destul de prospera, pe care o transfera la Elbeui dupa infrangerea din 1870 ii anexarea Alsaciei de catre prusaci. Achilla Levi si fratii sai se lanseaza in comertul de stofe, stabilindu-si sediul in Rue Etienne-Marcel, in localurile ocupate astatzi de Chevignon, dup ace au apartinut casei Cacharel. Lalonde si Blin se inteleg de minune si isi unesc eforturile intr-o colaborare inteligenta. Achille Levy ajunge grosist creator, iar firma Blin & Blin devine producator industrial de tesaturi. Asociat la societate, Lalonde isi distribuie propriile tesaturi, ca si pe cele ale l u i B l i n & Blin, casa faimoasa pentru postavurile amazoana", usoare si satinate.

Christiane si Emmanuelle Khanh

O f em e i e i n a l t a s i eleganta vine des la Lalonde pentru a-si allege tesaturile destinate clientilor sai: Chle, Nale, Lempereur, Dejac, Marie Chaseng.Convins de talentul sau si cucerit de usurinta cu care se orienteaza printre rafturile cu stofe, Alain Lalonde, care deseori e primul care ii vede schitele, ii sugereaza intro zi sa isi deschida propria casa de moda dar refuza idea. Prima colectie, finanfata de catre Lalonde, este prezentata in 1962, la Pharamond, un restaurant de pe Rue de la Grande-Truanderie, urmaoatrea intr-un bistrou din cartierul Saint-Germain, pe Rue du Sabot. Cu toate ca lucrau sub aceeasi crifa, cele doua stiliste isi prezinta modelele pe rand, pentru ca spiritul lor creator sa nu fie ingradit. Extrem de diferite, cele doua talente evolueaza in deplina libertate. Evenimentul pare un sacrilegiu. Nu s-a mai pomenit sa prezinti sub numele creatorilor modele pentru strada, chiar in strada. Life Look, atotputernicele reviste Internationale, relateaza aceste momente istorice cu o usoara uimire o nota de entuziasm. In 1960, in Square Jasmin, Mai'me Amodin il incurajeaza pe Gerard Pipart sa-si demonstreze talentul prin intermediul marcilor clientilor sai. Un an mai tarziu stilistii isi semneaza modelele, chiar daca doar pe jumatate. Desi nu e vorba decat de doua jumatati de crife, totusi evenimentul are o anumita importanta. Daca Gerard Pipart a deprins mestesugul la Fath, apoi la Givenchy, Christiane Bailly Emmanuelle Khanh, amandoua manechine la Balenciaga si apoi la Givenchy, in timpul lungilor ore de probe au fost in contact direct cu munca marilor couturieri. Sunt uimite de ceremonialul marilor case si de rochiile pe care zilnic le prezinta clientelor, in saloane. Insa nu aceastaeste ideea lor despre moda, cu atat mai putin stilul lor de viata. Christiane Bailly este aleasa in 1957 de catre Ramon Esparza - bratul drept a1 lui Balenciaga si responsabil cu casting-mils -, in acelasi timp cu sora pictorului Karel Appel. Este limpede ca ceea ce o intereseaza in primul rand pe Christiane Bailly este selectata se apropie de semizeii Chanel si Balenciaga, sa-si insufeasca, in secret, talentul lor, sa patruns in universul lor de forme si rafinament. Cu toate ca fund students la bele-arte, independents si animate de un spirit de revolts, se arunca trup si suflet in valtoarca evenimentelor din mai '68, ea ramane totusi o mare burgheza, iar lumea aceasta, de care o leaga iubirea ura,

este universul ei. Pentru moment, un singur lucru o intereseaza - desenul. Astfel, un articol despre stilism aparut in Le Nouvel Qbservateur ii trezeste curiozitatea.

Modelul Christian Dior

Nici legea din martie 1952, care li proteja mai eficient pe rarii couturieri de plagiatori, nici Ajutorul Textil, de care ei beneficiaza, nu pot sa-i apere de tendinta fireasca si implacabila catre regres. Cum productia de haine nu mai constituie o sursa suflcienta de venituri, ei sunt nevoiti sa gaseasca alte mijloace de supravietuire. Pragmatic, Christian Dior anticipeaza aceasta situatie atunci cand, la 16 decembrie 1946, la ora 9, inaugureaza micul sediu din Avenue Montaigne nr. 30. La ora stabilita, cinci persoane ii trec pragul impreuna cu maestrul: directoarea studioului', Raymonde Zenhacker, pe cat de eleganta, pe atat de fidela, Marguerite Carre, sefa de atelier care s-a format la Patou, primul croitor de la Pierre Cardin si Jacques Rouet, director viitor presedinte al societatii, insotit de secretara sa, Olga. Fiu de grefier, Jacques Rouet incepe fara prea mult entuziasm studii de drept, bintal intrerapte de izbucnirea razboiului. La Eliberare i se atribuie directia Secretariatului General al Spatiilor Locative. Chiar in biroul sau din palatul Matignon, unde lucreaza pentru consilierul de stat Roger Gregoire, cumnatul acestuia, pe atunci director financiar al grupului Boussac, vine sa-i faca o propunere. Era in cautarea unui cadru tanar, pentru a deschide o mica afacere de couture. Christian Dior, cu un desavarsit fler profesional, il simpatizeaza imediat pe acest tanar elegant, care ignora total afacerile din industria modei. Christian Dior il formeaza cu pricepere pe noul sau director neexperimentat, cu care impartaseste pasiunea pentru vinurile de soi. La conducerea studioului, trei femei initruchipeaza, cu dinamism creativitate, spiritul casei: Madame Raymonde, Madame Marguerite si Mizza Bricard, responsabila cu creatia pa;ariilor, consiliera de moda, confidenta sursa de inspirajie. Un trio original, ce atinge perfectiunea. Sunt intrunite toate conditiile pentru debutul uluitor pe care clar- vazatoarea sa i-1 prezisese lui Christian Dior, fenomen sociologic, estetic comercial fara precedent, New Look" se va extinde in intreaga lume, asigurand pentru totdeauna renumele unei marci al

carei prestigiu nu va inceta sa creasca. O data cu succesul vin banii, insa Christian Dior, vesnic nelinistit, e constient de fragilitatea situatiei isi da seama ca doar o mare distribute a produselor ce poarta numele sau va reusi sa asigure durabilitatea societatii. Jacques Rouet il secondeaza si epopeea incepe. Debutul are loc la sfarsitul anului 1947, cand Dior infiinteaza o societate filiate pentru comercializarea parfumului sau. li incredinfeaza conducerea unui prieten din timpul copilariei sale fericite la Granville, Serge Heftier Louiche. Heftier este persoana cea mai potrivita ce a lucrat la Coty si este proprietarul unei society de distribute de articole de parfumerie (SFD), cu sediul in Rue Jean-Mermoz. Prin contract, Marcel Boussac nu detine nici un drept asupra parfumurilor; totusi, directorul sau general, Henri Fayol1, il convinge sa participe la capitalul societatii. In schimbul folosirii numelui sau, Christian Dior primeste 25% din actiuni, Serge Heftier 30%, iar participarea financiara a lui Marcel Boussac este de 45%. Succesul celei de-a doua colectii il confirma pe cel precedent. Nu mai ramane decat sa se defineasca, cu mare atentie, orientarea politicii de dezvoltare. Aceasta va fi stabilita de comun acord de catre Christian Dior, Jacques Rouet si Henry Fayol. In octombrie 1947 ei decid sa fructifice notorietatea internationala a numelui Dior, dezvoltand exploatarea marcii, dar avand grija sa-i mentina prestigiul. La fondarea sa, casa de moda are trei ateliere si 85 de angajati; in 1956 are 1200 de angajaji, repartizati in 22 de ateliere, in cinci cladiri. In 1948 Christian Dior ia el insusi o prima decizie comerciala importanta: va deschide la New York, pe 5,h Avenue nr. 30, o casa de pret- a-porter de lux, sub numele Dior New York. Aceasta este o filiate 100% Boussac. Mare couturier la Paris, Dior e la New York un fabricant de confectii. Ideea e foarte simpla: ea consta in a exploata marca pe generoasa pia|ta americana si in a introduce un sistem de gestiune directa mai stabil, care permite dispensarea de comenzile intamplatoare pline de capricii ale achizitorilor profesionali. Colectia este desenata de Christian Dior, care, impreuna cu triumviratul sau, petrece in fiecare sezon cateva saptamani la New York. Prezentata in noiembrie 1948, prima colectie va lansa taiorul cu basc, Bobby" - botezat cu numele cainelui lui Christian Dior -, care va ramane un best-seller timp de opt sezoane. E interesanta lectia pe care o da acest couturier, a carui prima constrangere este reinnoirea sezoniera. Totusi, filiala merge
1 Henri Fayol. director general al grupului Boussac

in pierdere, desi in numai cateva luni a trecut de la 160 de distribuitori la 250. Henri Fayol ii incredinteaza lui Jacques Rouet dificila sarcina de a echilibra balanta de plafiDeplasarea, inchirierea unei resedinfe si banii de buzunar sunt cheltuieli pentru prea mari noua societate. Incepand din 1952, colectia americana va fi conceputa si realizata la Paris. La moartea lui Christian Dior, in 1957, Guy Douvier, astazi la Guy Laroche, va deveni stilist pentru Dior New York, filiala ce-si va inchide porfile in 1975. Dupa New York, in 1952 se inaugureaza sediul din Londra, intr-o cladire in stil gotic Victorian, cu tavane de patrimoniu, situata in cartierul Mayfair. Doamna Achille de Casablanca conduce aceasta filiala potrivit unui acord sub forma unui contract de licenta, ce prevede varsarea unui procent din cifra de afaceri. Numarul de distribuitori este 55. Dupa pierderile anuntate in 1954, ea devine o filiala Dior Paris. In 1957 Marc Bohan preia directia artistica, urmat, in 1960, de Philippe Guibourge, apoi de Frederic Castet. Christian Dior Ltd si Christian Dior New York Inc. vor disparea o data cu mondializarea pietelor, ce va afecta comertul cu articole de lux rezervate exclusiv segmentelor locale. In domeniul diversificarii, multe mai pot fi facute. In 1950 Jacques Rouet merge la sigur creand o divizie de gros, a carei conducere o incredinteaza lui Herve du Perier de Larsan. Fabricati de catre Grimonprez, filiala a grupului Masurel, ciorapii sunt stocafi impreuna cu manusile si cravatele la depozitul din Blois. Comercializarea lor la Galeries Lafayette este privita ca un sacrilegiu de catre cliente, dar mai ales de catre vanzatoarele din Avenue Montaigne, strajerii unui templu al carui zeu incarneaza ideea pur aristocratica a elegantei supreme. Foarte democratica, prezenta grifei unui couturier celebru intr-un mare magazin francez e un lucru extrem de neobisnuit. Ceea ce se cheama butic" nu este decat un modest spatiu de vanzare situat sub scara, cu peretii imbracati de Christian Berard in creton. Inca din 1954 Christian Dior, ce considera destul de interesante activitafile anexe, il incurajeaza pe Jacques Rouet sa transforme magazinul de jos", prea stramt dupa parerea lui, intr-un mic Bergdorf Goodman. Stabilindu-se pe Avenue Montaigne, Christian Dior se temea sa nu fi tintit prea sus. Pana la acea data preluase cladirile alaturate, de la nr. 13 al strazii Frangois-I si in

curand le va prelua si pe cele de la nr. 28, tot pe Avenue Montaigne. In mod inevitabil, pe masura ce spajiul se extinde, produsele se inmultesc. El isi exprima niirarea in cartea sa, Christian Dior et Moi. Acolo sunt prezentate jerseuri, pulovere, posete, curele... tot felul de accesorii selecfionate de la cei mai buni artizani - care acorda o exclusivitate de sase luni - de catre Marie-Helne de Ganay, secondata de Andre Levasseur, sub controlul lui Christian Dior. Alese judicios, cadourile satisfac o carenja a pietei si devin din ce in ce mai importante. Huse parfumate pentru manusi, pernite de ace, rame imbracate in catifea si decorate cu pasmanterie, seturi pentru semineu, cutii din carapace de broasca testoasa pentru kleenexuri, saculete de voiaj pentru lenjerie, suporturi de birou pentru sugative etc. napadesc un spatiu ce se va dovedi neincapator pentru a adaposti si saluri, fuste si rochii de vara simple si accesibile, in genul celor produse de Gaby Aghion prin intermediul societatii sale recent infiinfate, Chloe. Yves Saint Laurent, ajutat de Anne- Marie Munoz, vegheaza la aspectul imbietor al acestui butic, a carui decorate i-a fost incredinfata lui Victor Grandpierre. Vizavi, un alt butic prezinta rochiile desenate de Christian Dior, realizate in micul atelier condus de Madame Yvonne si Madame Jeanne produse de atelierele de couture in sezonul mort. Marie-Helene de Ganay le prezinta la preturi cel putin neobisnuite, avand in vedere ca pentru 30 000 de franci (echivalentul a 3000 de franci actuali) clienta poate solicita trei probe. Foarte repede, spiritul sau logic il determina pe Jacques Rouet sa rationalizeze aceasta productie. El marturiseste cu simplitate ca pret-a-porter-ul couture ramane pana la sfarsitul anilor '50 o activitate nerentabila. Cu toate ca ideea de pret-a-porter exista deja, tehnica nu permite sa se beneficieze din plin de avantajele pe care acesta le ofera. Masurile cele mai controversate privesc concesionarea contractelor de licenta'. Se pare ca formula a fost inaugurate de Schiaparelli, in timpul sederii sale la New York in 1940, printr-un contract cu societatea Kayser, contract ce viza ciorapii de dama. Toata lumea isi aminteste de cutia de un roz socant, care a fost un adevarat triumf. in 1948 societatea Prestige din New York ii propune lui Christian Dior, in schimbul unei sume anuale de 10 000 de dolari - suma considerable la vremea aceea - sa-si aleaga din gama ei de ciorapi pe cei pe care vrea si ii foloseasca pentru prezentarile sale de couture, firma Prestige rezervandu-si dreptul de a-i comercializa adaugand numele Dior langa al sau.

Aflat pe punctul de a reinnoi contractul, dezorientat, Christian Dior sugereaza el insusi schimbarea clauzelor. Ideea sa e simpla, fabricantul specializat ii va varsa un procent din cifra sa de afaceri.

Puristii Cristobal Balenciaga

Daca anumite metode comerciale nu constituie obiectul controverselor sistematice, licentele intampina rezistente indarjite. Cristobal Balenciaga, singurul concurent direct al lui Christian Dior, se opune acestoracu fermitate. Nascut in 1895 la Guetaria, un mic sat de pescari de pe coasta basca, Cristobal Balenciaga, in 1937% cand se stabileste la Paris, avea deschise deja doua sucursale in Spania: una la Madrid (1933), in Calk Caballero de Gracia, cealalta la Barcelona, in Calle Santa Teresa. Dupa marea recesiune apar mutti creatori, raspunzand dorintelor neexprimate ale unei societati ce cultiva aparentele, avida de lux si de frumos. Balenciaga va astepta sfarsitul razboiului pentru a da masura exceptionalului sau talent, ca si cum acesti ani de restrictie i-ar fi inspirat stilul marcat de austeritatea spaniola. Renuntand la orice artificiu, in anii '50 el se orienteaza catre o geometrie riguroasa, catre o arhitectura alcatuita din volume abstracte, la care ajunge prin rafmate simplificari. Cum altfel ar fi putut sa creeze haine monumentale", fara sa cunoasca tesaturile la perfectie, Balenciaga le studiaza cu profesionalismul fabricantilor, le apreciaza pentru greutatea lor, pentru textura, pentru rigiditatea lor pe care o speculeaza, mergand catre esential, precum un sculptor ce lucreaza in marmura. Stilul sau este imaginea caracterului sau: violent, profund si generos. Mai mult decat oricine altcineva, el simbolizeaza mestesugul artizanului de o integritate absoluta. Balenciaga marcheaza epoca si couturierii ei, insa influenta sa va fi si mai mare asupra succesorilor sai. Neacceptand nici un compromis, el refuza sa vanda mulaje achizitorilor din strainatate. Din acest punct de vedere, atitudinea sa este total opusa celei a lui Christian Dior, care isi popularizeaza creatia, distribuind cu generozitate tiparele. Publicarea de reproduceri dupa modelele sale nu e autorizata decat la o luna dupa a celorlalti creatori, ceea ce nu impiedica revistele sa ii consacre pagini intregi. Pentru a-i viziona colectiile, editorii sunt nevoiti sa se deplaseze la Paris. Astfel, cumparatorii nu 10

risca sa fie influentati de reactia presei, fiind favorizati clienfii, fie ei magazine sau producatori. In aceasta privinta, Dior a avut o atitudine diametral opusa. El va provoca din nou indignarea Camerei Sindicale, creand un precedent extrem de original: in ajunul prezentarii a transmis prin satelit fotografia unui model de rochie. Profesiunea nu poate sa-1 excluda, avand in vedere ca nu e inscris in Camera Sindicala, situatie aberanta, pentru ca Jacques Rouet face parte din consiliul de conducere, cotizeaza si adesea isi determina colegii sa-i urmeze propria politica. Ferm, Balenciaga, rezista ispitei banesti a licensor, li respinge pe cei care li propun sa realizeze pret-a-porter, cu o replica biciuitoare: N-am sa ma prostituez". Se pare ca ceea ce conta pentru Balenciaga era doar placerea de a imbraca o femeie atingand perfectiunea, conferindu-i eleganta, hieratism si seductie. Colectia sa de iarna 1950 ii atrage din partea lui Carmel Snow apelativul de nec plus ultra al modei. Moda e facuta de Balenciaga si de Dior, insa cel dintai se inclina in fata geniului aceluia pe care il liumeste Maestrul nostru, al tuturor".' Relafiile dintre cei doi amintesc de povestea celor doua pisici asezate, fiecare, pe cea mai moale perna din salon, foarte aproape una de alta totusi despartite de un zid de netrecut, facut din respectul din afectiunea pe care fiecare le nutreste in sinea lui pentru celalalt. In iulie 1949, opt zile dupa prezentarea colectiilor, sindicatele CGT i CFTC intra in greva. Nefiind inscris in Camera Sindicala, Dior nu este afectat de acordurile salariale. Este o ocazie sa-si arate simpatia pentru Balenciaga. insotit de Jacques Rouet merge la ilustrul sau confrate, in Avenue George-V nr. 10, se ofera sa-i puna la dispozitie atelierele sale. Impresionat, Balenciaga refuza totusi propunerea. O alta scena, povestita de Lucien Franfois, dovedeste complicitatea dintre cei doi. Un mare fabricant new-yorkez de catifea le propune, lui Dior si lui Balenciaga, sa creeze un model unic, folosind ultimul sau velvet. Fara idei preconcepute, Balenciaga se apuca de treaba. Dupa trei zile de stradanii zadarnice, pune mana pe telefon: Industria confectiilor dupa al doilea razboi mondial

Max Heilbronn si societatea pariziana de confectii

11

Pe modelul zugravit de fimile Zola in romanul La paradisul femeilor Theophile Bader, mai mult industrial decat negustor, a intemeiat Societatea Pariziana de Confecfii, construindu-si propriul instrument de lucru, care, aducandu-i marfa in magazine, ii da posibilitatea sa-si creeze propria marca. Cum industriile de confecfii din vremea aceea nu raspundeau nevoilor de la Galeries Lafayette, fiecare raion are propriul atelier. In Rue de Provence nr. 54, un atelier fabrica 950 de costume barbatesti pe zi, in timp ce in Rue de Courcelles se confectionau perdele, asternuturi si lenjerie, la Nantes camasi barbatesti, la Strasbourg papuci, la Cholet tot lenjerie. Numarul crescand al sectoarelor specializate in confectii de dama, toate cu o competitivitate ridicata, destabilizeaza SPC, care nu dispune de atuuri si informatii suficiente pentru a-si dirija colectiile. Impunandu-si propriile modele in loc de a se adapta unei clientele tot mai pretentioase, conducerea de la SPC impune si societatii-mame, in mod ireversibil, un model industrial rigid, privand-o de libertatea de actiune necesara pentru a continua sa functioneze. Atent, Max Heilbronn incepe sa-si dea seama de obstacolele care franeaza bunul mers al societafii si care, la un moment dat, pot sa o puna in dificultate. Preocupat de a gasi modalitati care sa ii permita cresterea randamentului, o prima solutie vine din partea unei colaboratoare care ii solicita o intrevedere pentru un var de-al ei, fabricant de lenjerie la Nancy.

Marcel Boussac si La Toile d'avion

Le Comptoir de l'industrie cotonniere (CIC) al lui Marcel Boussac constitute un alt exemplu incontestabil de concentrare verticala, opus modelului marilor magazine, avand in vedere ca pentru Boussac textiiele si confecfiile au precedat distributia. Nascut la Chateauroux in 1889, Marcel Boussac este fiul unui modest postavar al unei poete care se va casatori, a doua oara, cu Catulle Mendes. La 18 ani el preia afacerea tatalui, cunoscand bine spiritul acelor vremuri. Introduce culoarea in colectia de tesaturi, sperand ca va face moda mai accesibila in magazinele populare astfel va fi pe placul a milioane de femei. Curand Chateauroux devine prea mic pentru ambitiile sale. Desi capitala e locul unde va putea sa-si atinga

12

scopul pe care si-l pusese in gand care purta un nume ambitios - acela de a avea un iraperiu". Cu 100 000 de franci (1,6 milioane de franci 1992) primiti de la tatal sau ca un avans din mostenire, el intemeiaza prima societate la Paris, in Square Maubeuge. Atunci incepe ascensiunea dictatorului din Chateauroux", cum il supranumesc colaboratorii sai apropiati. Strategia sa este a unui Clausewitz al industriei. Exploateaza, plin de curaj, chiar cea mai mica posibilitate de a scoate profit, oricat de riscanta ar fi ea. Pentru ca in muntii Vosgi mana de lucru e mai ieftinft, el 11 realizeaza colectiile acolo, inregistrand un succes enorm, incepand cu 1914. Cu doar sase angajati, ajunge sa vanda lunar 700 000 de metri de tesaturi. Se muta in Rue Poissoniere nr. 21, in cartierul Sentier, si infiinteaza in 1917 Le Comptoir de l'industrie cotonniere. In acelasi an isi cumpara prima uzina, pe care, la terminarea razboiului, o va restructura total. Insa norocul da peste el sub forma neasteptata a mai multor stocuri de pana de avion, cumparate pe smuc derizorii de la armatele aliate. Gratie acestor stocuri, in 1918 Marcel Boussac va reusi comercializeze camasi si pijamale al cftror succes imens va fi legal pentru totdeauna de cel mai faimos articol de imbracaminte al secolului. Succesul comercial precedent ii da posibililatea sa-si relanseze atelierele si-si achizitioneaza altele, noi. Nu-i ramnane decat sa dezvolte sectorul vanzarilor: cumpara prima retea de magazine Le Pauvre Jacques, pe care o va redenumi Toile d'avion. In 1919, dupa ce a facut avere, poate sa dea frau liber pasiunii sale pentru cai, creand o herghelie de cai pursange. In 1922 achi zitioneaza societatea Rousseau; productia sa a trecut de la 7 la 36 de milioane de metri. Prieten apropiat cu Clemenceau si cu Leon Blum, invitata la castelul sau din Orleans reprezentanti ai finantei internationale, ministri parlamentari. Nici una din llgurile ce au un cuvant de spus in viata social politica din Franta nu-i scapa acestui nabab. Invulnerabil, el merge inainte fara sa fie afectat de nimic. Nici criza din 1929 nu pare sa-i incetineasca expansiunea afacerii. Condus de intuitie, isi reduce stocurile la minimum, scade preturile de vanzare si isi consolideaza situatia financiara stabilind acorduri cu bancile. Din nou strategia sa de expectative reusesete: intre 1933 si in 1936 cumpara uzine pe care le modernizeaza integral, in 1939 productia sa depasind 88 de milioane de metri. In 1945 el arunca pe piata franceza stocurile acumulate in timpul razboiului in subsolurile CIC. In acel an, in ciuda penuriei care paralizeaza economia, indicele preturilor create cu 50%. Anul 1946 marcheaza intalnirea sa cu Christian Dior, devenita

13

istorica dupa spusele prezicatoarei celui din urma: Tot ce soarta va va oferi mai tarziu nu se compara cu sansa din ziua de azi". Macar o data norocul era impartasit. Paternalist si atent la conditiile de viata ale muncitoarelor sale, intre 1946 si 1950 Boussac obtine fabricarea, sub licenta, de masini de spalat Bendix. Concepute pentru a spala rufele in timpul orelor de lucru, fara interventia omului, ele vor cuceri o piata cu totul noua. In 1950 grupul Boussac, pe un loc de frunte in domeniu, inregistreaza succes dupa succes. Uzinele sale textile sunt cele mai moderne si mai performante din lume. El este primul producator de tesaturi din bumbac (10% din piata), primul in sectorul confecfiilor (La Toile d'avion, Blizzand, Rousseau...), primul in haute couture, primul la masini de spalat, primul la cursele de cai in Franta si in Anglia in 1952 productia Boussac atinge 132 de milioane de metri. Cifra sa globala de afaceri se apropie de 70 de miliarde de franci. Sa fie acest om invincibil ? Totul ne face sa credem ca da. Fiind un strateg abil, cand izbucneste razboiul din Coreea, Boussac pastreazA textile pentru sase luni, pe care le vinde imediat dupa crcsterea cursului. La 74 de ani, pe culmile succesului, Marcel Boussac nu a apreciat corect punctul pana la care a evoluat societatea sa. Continue sa ramana adeptul metodelor pe care le-a folosit atat de des |care, pana acum, s-au dovedit eficiente: productia si reclama. In 1958 Marcel Boussac inspecteaza toate fabricile: la manufactura din Blainville, unde se produc impermeabilele Blizzand", hainele de lucru si de sport, este inspaimantat vazand cum pasnice calculatoare destinate studiilor de piata sunt folosite pentru directionarea mai eficienta a publicitatii. In 48 de ore intreprinderea este decapitata, iar Jacques Dransard preia conducerea. Atunci cand Jacques Dransard, cu acordul lui Henry Fayol si al lui Jean- Claude Boussac, semneaza un contract de licenta pentru impermeabile cu Maggy Rouff, el are nevoie pe cecul cu avansul redeventelor de semnatura lui Marcel Boussac, ce refuza cu urmatoarele cuvinte: lmi ajunge ce patesc cu Christian Dior. Despagubiti-o pe Maggy Rouff." Reprezinta, oare, acest comportament cel putin sinucigas o manifestare a batranetii ce-1 lovea pe patriarhul in varsta de 74 de ani ? In 1963, la plecarea lui Henry Fayol, Marcel Boussac se inchide in sine, neincrezator fata de toata echipa sa de conducere, de parca ar fi fost prizonierul silogismelor care altadata 1-au dus pe culmile succesului. Ca un

14

adevarat despot, el doreste sa fie unica persoana care sa controleze toate societatile care fac parte dintr-un singur holding anonim, Le Comptoir de l'industrie textile de France (CITF). Deciziile lui sunt din ce in ce mai ilogice, chiar nefaste. In timp ce sectorul pret-aporter este in cadere libera si competenta lui Marc Bohan este pusa sub semnul intrebarii, Jacques Rouet solicita o intrevedere cu Marcel Boussac, care il refuza spunand: Puteji sa plecati in Statele Unite. Cand va veti intoarce, problema va fi rezolvata de mine." La Intoarcere este intampinat cu: Nu mai exista nici o problema, suprimandu-si producfia de pret-a-porter. Nu este, oare, haute couture farul care lumineaza intreaga lume in materie de moda?" Va fi nevoie de toata energia lui Jacques Rouet si de complicitatea lui Jean-Claude Boussac pentru a se evita dezastrul pe care ar fi putut sa-1 produca aceasta decizie asupra licentelor straine, ducand la intreruperea aprovizionfarii la buticurile sucursale in fransiza. Daca dupa al doilea razboi mondial si stemul haute couture detine o pozitie rivilegiata. dar productia de couture ocupa primul loc pe piata nacelasi lucru se poate spune despre domeniul confectiilor, aflat in viziunea responsabililor diferitelor sindicate profesionale intr-o situatie critica. Din 12 pana in 21 aprilie 1947, Targul de la Lyon gazduieste doua manifestari de mare amploare. Prima, dispunand de 2000 de metri patrati, prezinta in ambianta unui cartier minutios reconstituit o selecsie din productia a o suta de confectioneri. Sub egida Les Trois Hirondelles, cea de-a doua da prilejul etalarii creatiilor frantuzesti de couture en gros, realizate de societati de confectii reputate, al caror statut a fost definit in 1943, prin decret. Pe 18 aprilie primul Congres al Industriilor Imbracamintei Feminine este urmat, in marea sala de conferinte a Targului de la Lyon, de un banchet ce ii reuneste pe participanti la congres la ora 20, in sala Berryer- Millet, in cladirea din Place Bellecour. Pe 19 aprilie, in salile Primariei din Lyon, in prezenta lui Edouard Herriot, presedinte al Adunarii Nationale, primar si deputat de Lyon, si a lui Robert Lacoste, ministru al productiei industriale, are loc o prezentare cu ultimele creatii ale caselor de couture en gros. Discursurile se tin lant, intr-o atmosfera de campanie electorala.

15

Maurice Warnery, presedintele Asociatiei Caselor de Couture en gros, prezinta cu multa gravitate o problema ce va fi reluata mai tarziu de nenumarate ori, cea a asocierii dintre haute couture si industria straina, asociere paguboasa pentru producatorii francezi de confectii: Trebuie sa recunoastem ca in 1939 cifra de afaceri a exporturilor noastre, excluzand Africa de Nord, ajunsese derizorie... Cauza acestei disparitii aproape totale a confectiilor feminine firanzuzesti de pe piata mondiala. a fost aparifia pietelor de la Berlin. Viena. Londra, New York, Zurich Amsterdam. Puternicii nostri concurenti din strainatate an fost ajutati in succesele lor rasunfttoare de catre sectorul haute couture din Paris, care, prin vanzarea modelelor sale catre confratii de peste hotare. In 1850 Madame Roger inventeaza sistemul de croitorie pret-a-porter, iar Charles Frederic Worth, mentionat in Annuaire du commerce pe 1868 la rubrica Noutati in confectii", il va institutionaliza, creand astfel un precedent de proportii: el propune formule originale intr-un domeniu unde hotararile se luau doar la curte. Astfel, apanajul suprematiei in moda trece de la imparateasa la oligarhia reprezentata de marii couturieri. Lucrurile aveau sa se repete: cand, un secol mai tarziu, aceasta oligarhie se va simti deposedata de prerogativele sale, rezistenta va fi la fel de puternica ca si cea manifestata in 1851, la Expozitia Universala de la Londra. In secolul al XX-lea, evolutia societatii e rapida, presa nu numai ca e puternica, este chiar omniprezenta, iar influentele straine sunt puternic receptate si preluate, ceea ce permite industriei confectiilor sa se impuna mult mai usor decat se intamplase cu sistemul couture. Viata sectorului couture, interesul pe care il reprezinta pentru colectivitate sunt date de create.

Catre mijlocul anilor '50 structura particulara a specializarilor din industria vestimentara conduce la grave disfunctii. Un lucru e cert: sectorul haute couture este tot mai slab si totusi nu exista alte surse de creatie recunoscute in afara lui. Usor plictisita, presa de moda ii respecta obiceiurile si continua sa se faca ecoul lor fara prea mult entuziasm. Situatia se schimba sub actiunea conjugate a consilierelor de

16

moda a catorva jurnalisti care, in functie de imprejurari, fac schimb de profesii. Astfel, la periferia unui sistem informational traditional, supus autoritajii exercitate de haute couture, se stabileste provizoriu o retea de comunicare a oponentilor, prin forta lucrurilor mult mai complexa, fiindca industria confectiilor nu-si vinde produsele direct cumparatorilor si fiindca trebuie sa respecte un proces de producfie mai lung.

Doua reviste vor avea o influent hotaratoare asupra viitorului modei: ELLE si Jardin des modes. Inaintea celui de-al doilea razboi mondial, la vaista de 23 de Helene Lazarff isi face ucenicia la Paris Soir, sustinand o rubrica destinata copiilor. In 1940 ea pleaca la New York, invata adevarata meserie de la Carmel Snow de la Diana Vice .

Stilistii si consilierele de moda

In 1952 Max Heilbronn porneste in cautarea unei doamne din jet-set- ul parizian care sa nu fi lucrat, pe cat posibil, niciodata. Jocheu ideal, printesa Ghislaine de Polignac, nepoata contesei Marie-Blanche de Polignac, protectoarea casei Lanvin, este persoana potrivita. Rasata, spirituala, indrazneata, este disputata de toti couturierii, pentru ca nu exista serata in care ea sa nu cunoasca un triumf, fara ca rubricile mondene sa nu vorbeasca despre ea. Din punct de vedere istoric, ea este prima stilista frantuzoaica. Rolul pe care 1-a avut Ghislaine de Polignac consta in a viziona toate colectiile de confectii si de haute couture, pentru a alege pe gustul sau ceea ce va deveni stilul la Galeries Lafayette. A incercat sa armonizeze moda si spiritul marelui magazin intr-o imbinare subtila de indrazneala si bun gust. Dar pentru moment, ea nu trebuie sa inoveze, daca aceasta presupune asezarea sub semnul intrebarii a sacrosanctei haute couture. Si totusi e vremea democratizarii in moda ca si in decoratiuni, unde exceleaza Yvonne de Bremont d'Ars, in timp ce americanul Richard Avedon alege pietele depozitele de carbuni ca decor al fotografiilor lui.

17

Limbajul evolueaza. Folosit cu parcimonie, vocabularul popular, chiar argoul, aduce acea nota de exotism care merge atat de bine cu snobismul foarte Marie Chantal', alta inventie a epocii, care face furori in cartierele elegante. Ghislaine de Polignac se apuca de lucru, lasandu-se condusa de instinct. Elimina ornamentele inutile modelelor si decrcteaza ca e dreptul ei si ca sicul adevarat inaeamnfa o rochie stramta din jerseu negru, extrem de simpla.

Mersul ireversibil al democratiei se manifesta in impartasirea acelorasi valori estetice si morale care duc la metisajul culturilor. Uriase la inceput, diferentele sociale in materie de vestimentatie au ajuns sa fie infime. Indiferent de preturile pe care le practica, in 1993 creatia de moda ce a inlocuit haute couture se adreseaza acelorasi lumi" ca productia de couture si cea de confecfii. Eliberata de tabuuri, confectia de masa are dubla capacitate de a semnifica de a reprezenta fiinta implinita fie ea e un om bogat, fie ca e un proletar, in timp ce luxul e apanajul placerii personale, invaluind individul in jocul narcisiac al singularitatii. Asadar, este vorba de un mesaj dublu, ce se adreseaza aceleiasi persoane, transmis de o singura marca, eliminand ideea unei confruntari sterile intre couture si confectie.

18