Costa,JoanImageneorporativaenelsigloXXI-2aed.4areimp.-BuenosAires:LaCrujia,2009.264p.;20x14em.(Inclusiones.CategoriasdirigidaporDamianFernandezPedemonte)ISBN978-987-1004-37-9
1.
MediosdeComunieaci6n.
1.
TituloCDD302.23
fndice
PREFACIODELAVERSIONORIGINAL
11
PRESENlI\CION
I5
1.LA
GENESISDEESTEL1BROYSUCONTEXTO
19
EIescenariodeprincipiosdelosalios7021Brevemiradaretrospectivaalasgrandesevolucionesecon6micas22Larevo1uci6nindustrialtriunf6sobrelarevoluci6ndelacomunicacion23Lacienciadelacomunicaci6ntomacuerpo25ElmodelodeempresadelsigloXIX27Lainvenci6ndelaempresa29Elnacimientodeestelibro31Estudiosinicialessobrelacomunicaci6nvisual34,Primerosestudiossobrelaimagendeempresa36Elnuevovocabulariodelacomunicaci6n40
2.LA
EMPRESAYSUIMAGEN,HOY
41
Unaideageneralizadade
empresa
43Sobrelaideade
corporate
45Imagen(eimageries)enacci6n51Lasimageriessensoriales,,,52Lasimageriesmentales52
Cuartaedici6n:enerode2009
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B·bI;
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C
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rectordelacolecci6nInclusiones
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1---;
DamianFernandezPedemonte
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Terceraedici6n:juliode2006
sig.top:
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COS"
.z3bS
©
JoanCosta
©
LaCrujiaEdicionesTucuman1999-C1050AAMBuenosAires-ArgentinaTel/fax:(5411)4375-0664/0376E-mail:editorial@lacrujialibros.com.arwww.lacrujiaediciones.com.arDerechosreservadosentodoslosidiomasDiseiioydiagramaci6n:ArielSykulerDiseiiodetapa:AnaUrangaB.ISBN:978-987-1004-37-9ImpresoenArgentina
La
reproduccion
total
0
parcialdeesta
obra
porcualquier
procedlrniento.
inlcuidoslareprografia
y
eltratamiento
informatica,
as!comola
distrtbucion
deejemplaresmediantealquilera
prestarno,
quedanrigurosamenteprohibidassinla
autortzadon
escritadeleditor
y
estaransornetidas
alassancionesestablecldasporlaley
11.723.
Quien
fotocopia
unlibro
comete
unroboydanaelcircuitodecirculaci6ndelosproductosculturales
Elprincipal,
y
menosconocido,activodelaempresa.Laestrategiadeladiferenciacion.Laidentidad
y
IacausasdecxitoLa
fuerza
de
la.....................53....55.........60...................6162...70..............7........71.......73.....74.................76
3.
BASESEPISTEMOLOGICASPARALACONSTRUCCIONDELAIMAGENEN
U\
ERADE
U\
INFORMACION.
«««««««79
Contralos
reduccionisrnos.«««««81
EIpensamientoholistico.
««««««.85
Delholismoala
holarquia.«««««««««««««««««««««««««.87
Sobre
laheterodoxia
creativa..
««««90
Las
ciencias
deencrucijada
0
lacreatividadcientifica
.«.«««««««91
Laempresa,sistemacentraldecomunicaciones.
««««««««««««««.93
Delacomplejidadgeneralizada..
«««««««««...«.97
En
sintesis«.«.««««««««..«..«..««««..««««..«««99
4.
NUEVASOCIEDAD
Y
NEOHUII1ANISMOENELPARADlGMADELSIGLO
XXI"""""""""""""""""""''''''''101
Contratendencias
y
nueva
sociedad:clsistema-entorno«....««..«..««103
Contratendencias
y
culturamosaica
««««108Culturacorporativa
y
humanismo
«.««....««««112Ruptura
entrelaempresa
y
loshombres....
114
Lamatrizsociol6gicadelaempresa:unredescubrimiento.118Filosofiasdelasegundaempresadecomunicaci6ndelmundo
.122
Culturaorganizacional
y
cambiosculturales..
.«««..«.125
Ecologiade
lacomunicacion
y
nuevastendencias
«««.«129
Los
parametres
de
Ia
nuevagesti6n
««««.........«««...«..«««130
Lostrespolosde
la
comunicaci6n
«««««..........131
Crisisdeidentidad
«.....«.....««..«««.««.......««...136
Diferenciar
10
queesin-diferente
««..•
138
Unamarcavale
10
querepresenta..
««....««......««..«...««.««...138.139
ostscriptum
«««.«««««.«.
5.
CUUURADECOMUNICACIC,N.
.141........................143..............................145
reahdad..
«.««146.149.151
escaner.
.155...........................160niveles
decomunicaci6nenconflicto
16
J
Las
tresdirnensionesactivas
de
la
comunicaci6nintegral....
165
La
dedosmetodos
«•••••••••••••••••••••
169
Comunicaci6nporobjetivos
«•
170
Losde
la
comunicaci6n
«•
172
Losc6digosdellenguajeescrito
174
Losc6digosdeldiscursovisual
175EImedio
noes
el
mensaje
177
Massmedia,micromedia,multimedia,intermedia
I78
Delaintermediaa
lainteractividad180
e-Communication
y
ciberconsumidores
181
La
primera
quiebraeuropeaenInternet:elcasoBoo.com
184
2Noerala
cornunicacion
lasoluci6n
al
problema?.
.188Adestacar189
6.
EL
PARADIGMADEL
SIGLO
XXI
.........................................191
De
laeconomia
deproducci6nala
economia
de
informacion193EI
paradigmadelsiglo
XXI,
modelodemodelos
194
LaIdentidad,vectordiferenciadorporexcelencia
197
En
busca
delaidentidad.
198
Que
esla
identidadcorporativa202
La
marcaha
dadoorigena
laidentidad204
Delaidentidadalaimagen....
2
I0...pOl'mediodelapersonalidadcorporativa..
2
1
2
Lanuevadimensionintermediade
laidentidadcorporativa214
Implicaci6ndelaexperienciasensorialdelseren
la
construcci6nde
laidentidadcorporariva215
Laconstrucci6ndelaimagencorporativa
2
19La
AuditoriaEstrategica
Global................................
220
Modelizarlaimagenfutura:lamatrizdelaestrategia
226
227229
LasbasescientificasdelModeledela
,,'''"''.'-H
La16gicadenuestro
~.~.~.",~y
efectividaddel230....232Implantaci6n
y
ElDirectordeComunicaci6n..Sobreelorigen
y
laformaci6nnecesariaCondicionespersonales
.239
...24024243Posici6nenel.244Funciones..Posicion
y
funcionesdelDirectordeComunicacion.Stntesis245Universalidaddelmetodo..248
BlBLiOGRAFIA.
ObrasdeJoanCosta·
SobreIdentidade
Imagen,..253
..................53
SobreComunicaci6n....253..253Lecturaslaterales254
JOANCOSTA
255
na
rs
stelibrotieneunamplio
y
novedosoobjetivo:anticiparsealos
fenomenos
quepronto
irrumpiran
enelambitodelasempre-sas.Parunacomoconsecuenciadeloscambiossocioecono-micos
y,
pOl'otra,porlastransformacionestecnologicas
y
culturalesquelosatraviesan.Estaposicionanticipadahadeimplicar,necesariamente,eles-tudiosistematicodelasrelacionesdelaempresaconsuentorno,quecadavezseramasabierto
y
complejo.Elitinerarioqueseguiremosnosconduciraa
deterrninar
y
eva-luarlosvehiculos,lascondiciones
y
losefectosreciprocosdelasintercornunicacionesinternas
y
externas.Esteestudioseharadesdecuatronivelesdeobservacion:
a)
interrelacionesdentrodelaempresa;
b)
influenciasdeestasrelacionesinternassobrelasaudienciasexternasinmediatas;c)relacionesdelaempresahaciasuentornoglobal;
d)
feedback,
0
retroaccionesdelentomo,
y
condicionantesqueesteejercesobrelaempresa.Estecomplejotejidodeinteraccionesmultidireccionalesseraob-servadodesdelospuntosdevistadelacienciadelacomunicacion,A
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